Public relations - PR

STRATEGIJSKA ULOGASTRATEGIJSKA ULOGA ОЈ ОЈSTRATEGIJSKA ULOGASTRATEGIJSKA ULOGA ОЈ ОЈUvodUvod

Strategija ОЈ može igrati ključnu ulogu u definisanju promotivne strategije kompanije.

Glavni zadatak efektivne strategije ОЈ jeste da obezbedi dodatne prihode kroz povećanje značaja i informisanosti o ponuđenim proizvodima i uslugama kompanije.

ОЈ imaju veoma važnu menadžment funkciju koja se fokusira na dvosmernom obliku komunikacije između kompanije i javnosti. Uspešno implementiranje efektivne strategije ОЈ može biti kritična komponenta marketing plana.

U nekim kompanijama odnosi s javnošću deluju kao zasebna disciplina nezavisna od marketinga, dok su u drugim kompanijama njegov sastavni deo.

Da se podsetimo:

ОЈ imaju širi spektar delovanja nego publicitet, s obzirom da im je glavni ciljglavni cilj da utiču na formiranje pozitivnog stava o kompaniji.

Osnovna funkcija Osnovna funkcija ОЈОЈ jeste održavanje dvosmerne komunikacije sa okolinom.

Zadatak PR nije puko objavljivanje podataka i saopštenja za javnost, već podrazumeva praćenje povratne reakcije javnog mnjenja, a pre svega mišljenja ciljne populacije.

Veoma je važno prikupiti što veći broj informacija, zbog čega kupce treba konstantno podsticati na iznošenje svojih stavova, jer se jedino na taj način stiče stvarni uvid u validnost postupaka i preduzetih mera.

PR je usmeren na dugoročne ciljeve, a pre svega na stvaranje pozitivnog stava u javnosti vezanog za kompaniju, njene proizvode i usluge, zbog čega može biti:

- korporativni PR – usmeren na stvaranje imidža kompanije,

- promotivni PR – usmeren na stvaranje pozitivnog stava u vezi sa proizvodima, uslugama, markama proizvoda.

Osnovne PR aktivnosti obuhvatuju:

1. publicitetpublicitet – štampanje raznih materijala, posete medijima, susreti sa novinarima,

2. organizovanje posebnih događajaorganizovanje posebnih događaja - programski i sponzorski događaji u organizaciji kompanije,

3. angažovanje u javnim aktivnostimaangažovanje u javnim aktivnostima - podržavanje akcija od koristi za širu društvenu zajednicu,

4. organizovanje komercijalnih manifestacijaorganizovanje komercijalnih manifestacija - predstavljanje proizvoda, degustacija, demonstracija.

Strategija odnosa  s javnošćuStrategija odnosa  s javnošćuStrategija odnosa  s javnošćuStrategija odnosa  s javnošću

Strategija OJ treba da odredi set aktivnosti čiji zadatak je da obezbedi ugled i publicitet, tj. da pomiri unutrašnje vrednosti i vizije menadžmenta kompanije sa spoljnom pozicijom kompanije.

OJ se po svojoj strateškoj funkciji bave usklađivanjem odnosa između:kompanije i njene okoline, njenim vezama sa unutrašnjim i sa spoljnim ključnim strateškim ciljnim grupama.

Strategija odnosa s javnošću se zasniva na istini i međusobnom razumevanju i treba da predstavlja most između unutrašnje perspektive kompanije i njenog spoljnjeg pozicioniranja

Strategija odnosa s javnošću obuhvata dva modela:“strategiju guranja” (push strategy) i “strategiju privlačenja” (pull strategy).

““Strategija guranja”Strategija guranja” oslanja se na efikasne predstavnike prodaje koji primenom raznih sredstava “guraju” proizvod kroz kanale prodaje sa ciljem animiranja što većeg broja potencijalnih kupaca.

“ “Strategija privlačenja”Strategija privlačenja” se bavi različitim oblicima privlačenja potencijalnih kupaca i njihovim motivacionim faktorima koji utiču na konačnu odluku o kupovini.

Kompanije se u svom nastupu mogu opredeliti za jednu ili za drugu strategiju i prema izabranom modelu na različite načine

kombinovati elemente promotivnog miksa.

Izbor ciljne javnostiIzbor ciljne javnostiIzbor ciljne javnostiIzbor ciljne javnosti

U hiperkonkurentnom okruženju jedna kompanija ima širok krug ciljne javnosti, tj. pojedinaca i grupa sa kojima želi da ostvari komunikaciju i na koje želi da proširi svoj uticaj.

Ciljna javnost može se podeliti u dve osnovne grupe: internu i eksternu.

Interna ciljna javnost jedne kompanije obuhvata: stalno i honorarno zaposlene radnike, rukovodeću strukturu i sindikate.

Eksterna ciljna javnost je nešto šireg sastava i obuhvata: kupce, dobavljače, distributere, lokalnu zajednicu, finansijere, ekološke i druge grupe za pritisak, medije, trgovinska i profesionalna udruženja, akademske i istraživačke institute.

Iako je poželjno da kompanija bude u kontaktu sa svim prikazanim ciljnim grupama, potpuno je nemoguće istovremeno ostvariti uspešnu komunikaciju sa svima njima.

Zbog toga je neophodno efikasnim planom komunikacije odrediti koja grupa ciljne javnosti je najrelevantnija u datom momentu.

Problem direktnog komuniciranja sa specifičnom ciljnom javnošću značajno je olakšan primenom kompjuterizovanih informacionih tehnologija, tako da kompanija može i sama da formira bazu podataka na osnovu koje će u svakom momentu imati uvid u pojedine segmente ciljne javnosti za koje se pretpostavlja da bi mogle biti zainteresovane za određena pitanja.

Interni odnosi s javnošćuInterni odnosi s javnošćuInterni odnosi s javnošćuInterni odnosi s javnošću

Dobro osmišljen program komunikacije stvara osećaj sigurnosti i zadovoljstva kod zaposlenih i direktno utiče na profit i imidž kompanije. Interna komunikacija u okviru kompanije mora biti dobro isplanirana i kontrolisana kako ne bi došlo do širenja dezinformacija koje mogu stvoriti pogrešnu sliku u javnosti.

Sprovođenje politike društvene odgovornosti i odnosi sa društvenom zajednicom mnogo su uspešniji u onim kompanijama za koje se zaposleni vezuju za duži vremenski period, nego u kompanijama u kojima vladaju loši radni uslovi koji mogu prouzrokovati veliki odliv radne snage.

Za održavanje komunikacije sa zaposlenima postoje zvanični kanali komunikacije i sindikati, a u novije vreme uvode se i nove savetodavne tehnike u vidu brifing grupa, tj. redovnih sastanaka na kojima direktori upoznaju grupe zaposlenih sa ostvarenim i planiranim aktivnostima u okviru kompanije.

Jedan od najčešće korišćenih oblika informisanja zaposlenih predstavlja bilten (list kompanije). Oglasne table, zidne novine i bilteni veoma su efikasni ukoliko su postavljeni na pravom mestu i pažljivo kontrolisani.

Velike kompanije sa brojnim filijalama, umesto biltena koriste video snimke, koji zaposlenima pružaju video prezentaciju svih aktuelnih dešavanja u kompaniji. Kompanije “Coca-Cola” i “AT&T” pripadaju onoj grupi kompanija koje su prve počele da koriste savremene oblike distribucije informisanja kao što su upotreba video snimaka i upotreba elektronske pošte za slanje dnevnih novina zaposlenima.

Eksterni odnosi s javnošćuEksterni odnosi s javnošćuEksterni odnosi s javnošćuEksterni odnosi s javnošću

Veoma je teško privući i zainteresovati neutralnu publiku i različite ciljne grupe eksterne javnosti za aktivnosti kompanije.

U tom cilju kompanije koriste različite strategije: organizuju sastanke akcionara, video prezentacije i slične oblike direktne komunikacije.

Isto tako, postoje različite publikacije i veliki broj dobro osmišljenih časopisa za dobavljače i kupce čiji zadatak je da ostvare kontakt i informišu određene ciljne grupe o aktuelnim dešavanjima u kompaniji (na primer, kompanija “McDonald’s” izdaje godišnji bilten koji pruža važne nutricionističke preporuke i savete za svoje klijente).

Odnosi s javnošću predstavljaju most između kompanije i medija preko kojeg nesmetano cirkulišu vesti i različite informacije.

Savremeni mediji spadaju u najkritičniju grupu eksterne ciljne javnosti koja ostvaruje veliki uticaj na stvaranje prepoznatljive slike o kompaniji i njenoj delatnosti.

Mnoge kompanije koriste pres službe, konferencije za štampu, intervjue i specijalne događaje kao glavne instance za održavanje kontakta sa medijima.

U cilju uspešne saradnje poželjno je da kompanije uz puno poštovanje profesionalnih standarda

uspostave prijateljske odnose sa predstavnicima medija.

Kompanija, pre svega, ima interes interes da održi dobre odnose sa svojim dobavljačima i kupcima u ciljuu cilju unapređenja saradnje, očuvanja poverenja i stvaranja klime međusobnog razumevanja.

U mnogim kompanijama osnivaju se posebna odeljenja čiji je zadatak da efikasno rešavaju probleme nastale u komunikaciji sa kupcima.

Sponzorisanjem Sponzorisanjem određenih aktivnosti kompanija uspostavlja bolju vezu sa različitim ciljnim grupama (učesnicima događaja, posrednom i neposrednom publikom).

Sponzorstvo direktno utiče na stvaranje imidža kompanije, zbog čega čini sastavni deo programa odnosa s javnošću.

Poželjno je da kompanije sponzorišu manifestacije koje su blisko povezane sa njihovim proizvodnim programima i oblastima interesovanja.

Sponzorisanjem nekog događaja kompanija dobija mogućnost da komunicira sa ciljnom publikom do koje je teško doći uobičajenim marketinškim metodama.

Glavna funkcija odnosa s finansijskom javnošćuGlavna funkcija odnosa s finansijskom javnošću jeste da unapredi ugled kompanije, uspostavi dobre komunikacijske odnose sa finansijskom štampom i medijima, identifikuje i proširi akcionarsku bazu kompanije, poboljša internu komunikaciju i motivaciju zaposlenih.

Svaka velika kompanija mora voditi računa o uticaju koji njena politika ima na različite elemente finansijske javnosti kao što su:

-ulagači, -akcionari, -kupci i dobavljači, - brokeri, trgovačka udruženja, -osiguravajuća društva i drugi učesnici.

Rad na investitorskim odnosima zahteva profesionalizam, poštenje, osećanje mere i senzibiliteta.

Postoje velika neslaganja oko pitanja: da li je lobiranjelobiranje sastavni deo OJ. LobiranjeLobiranje podrazumeva angažovanje specijalizovanih stručnjaka čiji je zadatak da korišćenjem ubeđivačkih metoda unapređuju odnose između poslovnog i državnog sektora.

Stručnjaci za lobiranje usmeravaju svoju aktivnost najčešće prema zakonodavnim i izvršnim organima, zbog čega lobiranje predstavlja veoma važnu vezu sa parlamentom i ima važnu ulogu u mnogim programima OJ. Lobiranje je legitimno samo ukoliko je u skladu sa prihvaćenim normama ponašanja i sastoji se od tri elementa:

- razumevanja, - komunikacije i - presinga.

Primena programa odnosa s javnošćuPrimena programa odnosa s javnošćuPrimena programa odnosa s javnošćuPrimena programa odnosa s javnošću

OJ kao jedno od sredstava za vođenje kompanije, mogu se organizovati u:

okviru kompanije ili angažovanjem agencije za odnose s javnošću.

Ova dva oblika organizovanja međusobno se ne isključuju, posebno kada

se radi o kriznim situacijama i doslednom sprovođenju poslovne politikekompanije. Interna služba za OJ funkcioniše po principu ostalih službi ukompaniji, dok agencija za odnose s javnošću posluje kao bilo koje

drugosavetodavno telo koje sprovodi dogovorene aktivnosti.

Na izbor modela organizovanja OJ utiču različiti faktori: veličina i organizaciona struktura kompanije, poslovna politika kompanije, vrsta proizvodnog programa, aktivnosti konkurencije i struktura ciljne javnosti.

Primena programa odnosa s javnošćuPrimena programa odnosa s javnošćuPrimena programa odnosa s javnošćuPrimena programa odnosa s javnošću

Prema profesoru Džejmsu Granigu sa Univerziteta u Merilendu postoje četiri modela koja koriste praktičari odnosa s javnošću:

- novinska agencija/publicitet,

- javno informisanje,

- dvosmerno asimetričan,

- dvosmerno simetričan.

U prva dva modela, komunikacija je uvek jednosmerna - od kompanije ka javnosti.

Razlika između ova dva modela ogleda se u tome što se novinska agencija/publicitet ne oseća obaveznom da u potpunosti predstavi kompaniju ili njen proizvodni program, dok praktičari javnog informisanja upravo to rade.

Kod druga dva modela komunikacija (dvosmerno asimetričan i dvosmerno simetričan) je dvosmerna - od i ka javnosti, ali se priroda ta dva modela komunikacije potpuno razlikuje.

Dvosmerno asimetričan model bazira se na dijalogu, a naziva se “asimetričnom” jer je efekat odnosa s javnošću pomeren u korist kompanije koja se ne menja, već pokušava da utiče i menja ponašanje i stavove javnosti.

Profesor Granig smatra da je samo četvrti model idealan jer se njime mogu postići najbolji rezultati u radu odnosa s javnošću.

Navedena četiri modela ne moraju se međusobno isključivati, a najpotpuniji programi odnosa s javnošću

koriste elemente sva četiri modela.

Merenje efektivnosti programa odnosa s Merenje efektivnosti programa odnosa s javnošćujavnošću

Merenje efektivnosti programa odnosa s Merenje efektivnosti programa odnosa s javnošćujavnošću

Dobra kombinacija ubeđivačkih i informativnih strategija i korektan odnos sa kreatorima javnog mnjenja obezbeđuju bolji ugled kompaniji i povećavaju informisanost potencijalnih kupaca o njenom proizvodnom programu.

S obzirom da odnosi s javnošću čine sastavni deo menadžmenta, njihov uspeh se meri profitom same kompanije.

Postavljeni ciljevi predstavljaju glavni pokazatelj za procenu uspeha kompanije, a odnos između očekivanih i ostvarenih rezultata pokazuje koliko je program bio uspešan.

Najveći problem koji se javlja u pokušaju da se izmeri efektivnost odnosa s javnošću je razdvajanje njihovog učinka od ostalih rezultata.

Merenje efektivnosti programa odnosa s Merenje efektivnosti programa odnosa s javnošćujavnošću

Merenje efektivnosti programa odnosa s Merenje efektivnosti programa odnosa s javnošćujavnošću

Merenje uticaja i rezultata programa OJ predstavlja veoma složenu i skupu proceduru za koju je potreban čitav set oruđa i tehnika.

Merenje efektivnosti programa odnosa s javnošću ima tri zadatka:

- da potvrdi pretpostavke menadžmenta o javnom mišljenju,

- da pojasni pitanja o kojima nema dovoljno informacija ili su informacije protivurečne,

- da objasni sve aspekte problema koji se javljaju kod odnosa s javnošću.

STRANE USPEŠNOG PR-aSTRANE USPEŠNOG PR-aSTRANE USPEŠNOG PR-aSTRANE USPEŠNOG PR-a

OJ su bitni za uspešno pozicioniranje proizvoda na (domaće-strano) tržište.

Proizvodi koji se danas mogu naći u ponudi, kupac će oceniti kao dobar ili loš proizvod nakon konzumiranja.

Pre toga, OJ ili PR moraju da odrade svoj deo posla: informišu kupce o postojanju i prednostima proizvoda i usluge i motivišu ga da se odluči upravo za njega.

Zbog toga je veoma bitno da preduzeće izgradi dobar odnos sa kupcima i stvori poverenje u kvalitet svojih proizvoda.

Kroz pažljivo planirane i dobro organizovane OJ preduzeće nastoji da ostvari neke od svojih osnovnih ciljeva:

- upozna širu javnost o delatnosti preduzeća, proizvodima i uslugama koje nudi, - stvori što bolju sliku o preduzeću i izgradi poverenje u kvalitet svojih proizvoda

Zbog značaja OJ za uspeh izvoznog posla potrebno je da preduzeće posveti posebnu

pažnju organizaciji PR aktivnosti.

Složenost izvoznih poslova nekad će uticati da PR strategija koja se pokazala kao uspešna

na domaćem tržištu jednostavno ne daje rezultate na stranom tržištu.

IZGRADNJA OJIZGRADNJA OJIZGRADNJA OJIZGRADNJA OJ

Izgradnja dobrih OJ je dugotrajan i kompleksan proces, koji se mora bazirati na razvoju internog i eksternog PR-a

Zbog toga potrebno je da: - preduzeće pored unutrašnje organizacije PR aktivnosti,pažnju obrati na kreiranje i sprovođenje eksterne PR strategije, prilagođene potrebama i navikama kupaca na

određenom stranom tržištu

IZGRADNJA OJIZGRADNJA OJIZGRADNJA OJIZGRADNJA OJ

OJ nisu rezervisani samo za izgradnju imidža velikih kompanija, već su i neophodnost za uspeh malih i srednjih preduzeća. Preduzeća mala i velika moraju biti svesni da bez dobrog komuniciranja sa kupcima, praktično je nemoguće izgraditi uspešan biznis.

DOBAR IMIDŽ UNUTAR PREDUZEĆADOBAR IMIDŽ UNUTAR PREDUZEĆA DOBAR IMIDŽ UNUTAR PREDUZEĆADOBAR IMIDŽ UNUTAR PREDUZEĆA

Kako kreirati dobar imidž unutar preduzeća?

Upravljanje PR aktivnostima je složen proces koji obuhvata mnogo više od bavljenja eksternim PR-om, prezentacijama ili slanjem saopštenja za novinare.

Pre kreiranja korporativnog identiteta u javnosti, preduzeće treba da obrati posebnu pažnju na zaposlene i uspostavi dobru komunikaciju unutar firme (zaposleni najviše doprinose dobrom imidžu)

DOBAR IMIDŽ UNUTAR PREDUZEĆADOBAR IMIDŽ UNUTAR PREDUZEĆA DOBAR IMIDŽ UNUTAR PREDUZEĆADOBAR IMIDŽ UNUTAR PREDUZEĆAU velikim preduzećima budžet, ljudski potencijal i energija koji se ulaže u internu komunikaciju, mnogo je veći od budžeta predviđenog za realizaciju eksternih PR aktivnosti.

Iz tih razloga odeljenje za OJ treba da obrati pažnju na uspostavljanje uspešnog internog PR-a, a to podrazumeva prenošenje informacija o preduzeću,proizvodima i aktivnostima koje doprinose izgradnji uspešnog imidža firme. Na taj način, preduzeće prenosi svoju misiju i ciljeve na zaposlene i doprinosi da interes zaposlenih bude u skladu sa interesima preduzeća.

Osnovna uloga interne komunikacije je:Osnovna uloga interne komunikacije je: da zaposleni budu bolje organizovani i usmereni

prevashodno ka ostvarivanju zajedničkog cilja.

Interni PR je veoma važan instrument u stvaranju svesti i kreiranju korporativnog identiteta i imidža preduzeća i kao takav polazna je osnova za uspostavljanje uspešnog eksternog PR-a

Kreiranje eksternog PR-aeksternog PR-a je mnogo složeniji proces.U osnovi uspešnog OJ je kreiranje odgovarajuće slike o preduzeću i njegovim proizvodima u javnosti.

Kreiranje strateškog PRKreiranje strateškog PRNakon što ste sagledali:

sliku o svom preduzeću,poslovnom okruženju i utvrdili marketinške ciljeve,

sledi strateško planiranje OJ uz pomoć kojih ćete definisati

poruke koje treba da se iskomuniciraju sa ciljnom grupom.

Ukoliko ste dobro sproveli tri navedena koraka vaša PR strategija će početi da daje rezultate.Treba imati na umu i pozitivan publicitet koji će vas pratiti,ali neke stvari neće se desiti slučajno.Treba učiniti nešto da vaša nova reklamna kampanja,internet prezentacija ili novi proizvod budu vidljivi u raznim javnim medijima i to ciljano.

REZIMEREZIMEREZIMEREZIME

Cilj vaše PR kampanje:da se vest o preduzeću ili proizvodu uz odgovarajuće poruke proširiKreira publicitet i pročuje među ciljnim grupama

Kao merilo uspeha vaše PR kampanje pored istraživanja javnog mnjenja i statističkih pokazatelja je, sigurno:

Da se o vama i vašim proizvodima dosta priča, jer kampanja o kojima se dosta priča po pravilu

kreira i najveći publicitet.

Kako to funkcioniše u praksi?Kako to funkcioniše u praksi?Kako to funkcioniše u praksi?Kako to funkcioniše u praksi?

Obrada slučaja iz prakse je dobar način da steknete uvid u

osmišljavanju PR strategije.

Slučaj iz prakseSlučaj iz prakseSlučaj iz prakseSlučaj iz praksePrimer: malo preduzeće, proizvođača marmelade i džemova. Firma postoji već 15 god i zapošljava 25 zaposlenih. Pored poslovanja na domaćem tržištu firma je počela sa malim izvozom na strani (tržišta zemalja u regionu i EU). Preduzeće je poslednjih godina počelo sa prodornijim nastupom na stranim tržištima linijom novih proizvoda vrhunskog kvaliteta. Uvođenje nove linije džemova od organskog voća značajan je događaj za preduzeće. Vlasnik, koji je ujedno i direktor, uviđa da ovako bitan događaj za firmu treba da dobije odgovarajući publicitet u javnosti i na taj način utiče na bolju prepoznatljivost novih džemova. Tim povodom vlasnik imenuje tim (asistent direktora, direktor marketinga, prodaje) kojim on predsedava.

Prvi korak je definisanje budžeta. Nakon toga komisija donosi odluku da zbog nedostatka stručnih znanja i iskustva u ovoj oblasti angažuje marketinšku agenciju koja bi osmislila novi vizuelni identitet proizvoda (ambalaža,etiketa...) i poruku sa kojom će on biti plasiran u javnost.

Novi koncept proizvoda bi trebalo da bude jedinstven i kao takav propraćen u promotivnom materijalu preduzeća (internet prezentacija, brošure, promotivni materijal-uzorci,pokloni).

Nakon što je napravljen dizajn novog proizvoda i promotivni materijal sa jedinstvenom porukom koja naglašava karakteristike proizvoda (domaći recept,organski, visoka nutritivna vrednost,priprema u skladu sa najvišim standardima kvaliteta proizvoda) komisija usvaja plan promotivnih aktivnosti. Komisija se usaglasila da u Beogradu organizuje zabavu za ugledne zvanice na kojoj bi bila predstavljena nova linija proizvoda. pored zvanica iz javnog života i državnih institucija preduzeće na proslavu treba da pozove i postojeće i potencijalne kupce (restorane,hotele,trgovinske lance i sl.)

Firma određuje rok kada treba da se održi proslava i komisija deli zaduženja za organizaciju kako bi u svakom momentu imala uvid u aktivnosti svakog od članova tima

U organizaciji firma prvo sačinjava listu elemenata proslave i određuje prioritete u njihovoj organizaciji. Određivanje datuma i prostora u kojem će se događaj održati su na vrhu liste

Nakon toga prelazi se na štampanje pozivnica, pozivanje novinara,definisanje programa manifestacije i organizaciju posluženja,dekoracije,muzike,hostesa, gde se u cilju što bolje prepoznatljivosti proizvoda mogu kreirati i posebne uniforme.

Ovakvom organizacijom firma je izazvala veliko interesovanje lokalne zajednice, medija i dobavljača za svoj novi proizvod.

(Uraditi prezentaciju na ovom primeru - CD)