VII POGLAVLJE
ODNOSI S JAVNOU KAO ETIKI OSETLJIVO PODRUJE
Svaka organizacija nastaje i nestaje u odreenom okruenju. Na
osnovu analize interakcija organizacije sa okruenjem, organizacioni
sistem definie svoju misiju iz koje proistiu i ciljevi. Vaan deo
tog okruenja predstavlja i javnost koja je, u stvari, jedan od
uesnika (aktera) u okruenju.
Termin ,,odnosi s javnou odnosi se na upravljanje odnosima izmeu
jedne organizacije i javnosti, to u savremeno doba predstavlja
jednu od najprosperitetnijih profesija. Sutina odnosa s javnou moe
se opisati sa nekoliko kljunih kategorija kao to su: ,,ugled,
percepcija, kredibilitet, poverenje, sloga i obostrano razumevanje
(Blek 1997, 7-8). Ovo, naravno, nije definicija ve ukazivanje na
ciljeve odnosa s javnou. Odnosi s javnou nisu bitni samo za
industrijska preduzea, ve i za (Milenovi i saradnici 1994,
188-189):
uslune organizacije,
trgovinske organizacije,
komunalna preduzea,
zdravstvene organizacije,
socijalne ustanove,
humanitarne, kulturne i sportske organizacije,
obrazovne ustanove i
organe dravne uprave i administracije.
Odnosi s javnou se esto opisuju kao umetnost i nauka
uspostavljanja i rukovoenja odnosima koji postoje izmeu razliitih
organizacija i njima relevantnih ciljnih grupa (slika 7.1). Inae,
odnosi s javnou su interdisciplinarna oblast koja je ostvarila
vidan razvoj tokom poslednjih etrdesetak godina. Ovom razvoju
odnosa s javnou doprineli su: (1) bolje razumevanje uloge odnosa s
javnou, (2) poveanje trokova oglaavanja i (3) prepoznavanje moi i
vrednosti odnosa s javnou u marketinkim krugovima (Kitchen i
Proctor 1991).
Razvoj elektronskih medija, (u prvom redu televizije i
Interneta) i njihov znaaj za oblikovanje javnog mnenja,
predstavljaju prelomne momente u razvoju strategije odnosa s
javnou. Povratak viestranake demokratije poetkom 90-ih godina XX
veka u Srbiji i ostalim zemljama u njenom okruenju uveao je znaaj
komunikacije s javnou za funkcionisanje svih sektora javne
administracije (dravne uprave i lokalnih vlasti). Proces reformi i
usaglaavanje nacionalnog zakonodavstva sa pravnim sistemom Evropske
unije dodatno zahteva auran i strateko usmeren pristup javnosti
bilo korienjem masovnih medija, bilo korienjem direktne
komunikacije (Pavlii i saradnici 2006, 7).
Slika 7.1. Organizacija i njeno okruenje.
Odnosi s javnou predstavljaju i znaajan segment promotivnog
miksa, koji, pak, predstavlja deo marketing miksa (opisan u
prethodnom poglavlju). Otuda se ponekad teorija i praksa odnosa s
javnou sagledava preko dva segmenta: (1) korporativnih odnosa s
javnou i (2) trinih odnosa s javnou.U pitanju su korporativni
odnosi s javnou, koji funkcioniu nezavisno od marketing funkcije i
imaju za cilj da promoviu dobar imid preduzea kao celine, i trini
odnosi s javnou, koji u potpunosti pripadaju marketing procesu i
definiu se kao proces planiranja, sprovoenja i razvoja programa za
podsticanje prodaje i zadovoljenje potreba potroaa, verodostojnim
informacijama i impresijama, kojim se organizacija i njeni
proizvodi ili usluge identifikuju sa potrebama, eljama, brigama i
interesima potroaa (Damnjanovi 2009, 93).
U ovom poglavlju panja se poklanja trinim odnosima s javnou.
Trini odnosi s javnou predstavljaju deo odnosa s javnou koji se
odnosi na uspostavljanje komunikacije i obezbeivanje dobrih odnosa
izmeu organizacije i ciljne grupe potroaa. Ovim elementom
promocionog miksa obezbeuje se postizanje dugoronih rezultata.
Trini odnosi s javnou su ,,najefikasniji instrument za odravanje
lojalnosti proizbodu a, takoe, obezbeuju vremensku i prostornu
razdvojenost od proizvoda (ili usluge) pri donoenju odluke o
kupovini.
7.1.Javnost i tipovi javnosti
Javnost je ,,svaka grupa koja ima aktuelni ili potencijalni
interes ili uticaj na sposobnost organizacije da ostvari svoje
ciljeve (Cvetkovi 2003, 5). Javnost, meutim, nije homogena
kategorija tako da je neophodno razlikovati njene pojedine delove
(segmente) koji su od najveeg znaaja za odreeni poslovni i
organizacioni sistem. Ta segmentacija javnosti moe se izvesti po
osnovu razliitih kriterijuma. Kotler (1997), na primer, prepoznaje
sledeih sedam tipova javnosti od vanosti za organizaciju:
finansijsku javnost (banke, akcionari, fondovi i sl.), medijsku
javnost (tampa, radio, film, televizija, Internet), dravu (pravno
regulisanje svih oblasti ivota),
graanstvo (nevladine organizacije, organizacije potroaa i
sl.),
lokalnu javnost (susedno stanovnitvo i lokalne
organizacije),
iru javnost (deo ukupne javnosti izvan lokalnih granica) i
internu javnost (zaposleni u organizaciji). Najzad, meunarodna
javnost ima ogroman znaaj za realizaciju ciljeva, pre svega,
politikih institucija i velikih poslovnih sistema (meunarodni
odnosi, internacionalno trite, meunarodne finansijske organizacije
i sl.). Zahvaljujui procesima globalizacije postaje gotovo nemogue
izolovati javnosti u bliskom okruenju organizacije (slika 7.1) od
aktivnosti na meunarodnom planu.
Organizacije se razvijaju i posluju u ravnotei odnosa s
navedenim javnostima. Neke su od posebnog znaaja za organizaciju, a
neke javnosti su meusobno suprotstavljene. Svaka javnost ima svoje
interese, utie na svoj nain na organizaciju i razvija svojevrsne
odnose s njom.
Drugi kriterijum za segmentaciju javnosti uzima u obzir njeno
poreklo i pripadnost. Moe se, u tom smislu, govoriti o (1) internoj
i (2) eksternoj javnosti. Interna javnost se odnosi na zaposlene,
stil organizacije i organizacionu strukturu. Eksternu javnost
sainjavaju svi subjekti izvan organizacije koji mogu uticati na
rezultate organizacije (1) neposredno (recimo, kupci, dobavljai,
banke) ili (2) posredno (poslovna udruenja, politike organizacije,
vladine institucije).
Segmentaciju javnosti je mogue izvesti i po osnovu prepoznavanja
problema u komuniciranju (Filipovi i saradnici, 2001). U tom
smislu, postoje sledee javnosti: (1) latentna, (2) oprezna, (3)
aktivna, (4) kljuna i (5) ravnoduna. Dok je prvi tip javnosti suoen
sa tekoama u razumevanju problema, drugi tip javnosti jasno
prepoznaje problem ali je, istovremeno, oprezan u njegovom
reavanju. Aktivna javnost ne samo to jasno osea problem, ve je
spremana da neto i uini u cilju njegovog reavanja. Kljuna javnost
daje iru podrku organizaciji, dok je ravnodunu javnost mogue, pod
utucajem aktivnosti organizacije, pridobiti za reavanje odreenih
problema u okruenju.
Postoje i drugaiji kriterijumi za segmentaciju javnosti:
geografski, demografski, psiholoki, bihejvioristiki itd. U svakom
sluaju, organizacija moe tek na osnovu analize razliitih
interakcija da izgradi svoj osoben identitet. On slui kao osnova za
obostrano razumevanje sa ciljnim grupama. Ukoliko organizacija eli
da ostvari uspeh, ali ne uspostavlja i odrava dobre odnose, onda je
ona u istoj situaciji kao ,,trgovac, politiar, advokat ili
pojedinac iz bilo koje druge profesije, koji ne poseduje lini
identitet (Filipovi i saradnici, 2001).7.1.1.Mediji kao posebna
javnostZa veinu organizacija masovni mediji predstavljaju
prioritetne ciljne javnosti. Odnosi s medijima se, meutim, moraju
objediniti i uskladiti sa globalnom politikom odnosa s javnou
preduzea. Velike kompanije esto organizuju slubu ili predstavnika
za tampu kako bi uklonile eventualnu barijeru izmeu njih i
medija.
Svaka organizacija upravlja odnosima sa razliitim interesnim
grupama koje su za nju vane. Mediji su takoe vani za organizacije,
ali ne podjednako. Meu faktorima koji utiu na interesovanje
novinara za pojedine organizacije najee se izdvajaju veliina
organizacije, privredna grana, delatnost, potreba organizacije za
veom ili manjom zapaenou u javnosti.
Odnosi s medijima se razlikuju od drugih podruja (na primer,
odnosa sa zaposlenim, odnosa sa potroaima itd) po tome to
organizacija preko medija moe dopreti do drugih stejkholdera (ili
interesnih grupa), javnosti i aktivista, kao i obrnuto. S druge
strane, i sami novinari mogu biti stejkholderi, pa se tako mogu
razviti u posebnu javnost. Konano, u savremenom drutvu javnost i
posebne javnosti se najee konstituiu preko medija.Gledano iz ugla
organizacije, mediji zauzimaju meuprostor izmeu organizacije i
njenih stejkholdera (ili interesnih grupa), javnosti i trita (slika
7.2). Ovakva pozicija medija ne znai to da su oni samo pasivni
posrednici u prenosu informacija od organizacije do ciljnih grupa.
Novinari su takoe i deo drutvene sredine uz mogunost da ponekad,
zavisno od situacije, deluju na trojak nain: kao stejkholeri,
javnost i aktivnisti.
U upravljanju odnosima s medijima nastaju brojne sporne
situacije etikog karaktera. Uprkos tome to su i novinari i najvei
deo zaposlenih u odnosima s javnou upueni na medije, to ne znai da
se istim kodeksom moe regulisati njihovo ponaanje u razliitim
okolnostima. Razlike proistiu, u prvom redu, iz razliitosti ovih
dveju profesija i njihovih misija.
Slika 7.2. Pogled na medije iz perspektive organizacije.
Misija novinarstva je da otkriva injenice, izvetava o drutvenim
institucijama i daje potene i uravnoteene izvetaje (to bi neko
nazvao ,objektivnost) o svakodnevnim saznanjima. Etiki novinari,
prema tradicionalnom gleditu, ne bi trebalo nita da promoviu niti
bilo ta da rade iz linih interesa. Zaposleni u slubama za odnose s
javnou, s druge strane, po definiciji su neiji zastupnici i
posveeni su ostvarivanju ciljeva organizacije koju zastupaju. Oni
takoe pruaju informacije za javnu upotrebu, ali to obino rade tako
da ostvare to povoljniji rezultat za svoju kompaniju ili
klijenta.
Novinarska roba je otkrivanje, javno irenje to vie relevantnih i
znaajnih informacija. S druge strane, poverljivost informacija i
odnosa igra vanu ulogu u ivotu nekoga ko se bavi odnosima s javnou.
To su na primer privatne informacije koje mogu ii naruku
konkurentu. Kao zastupnici, oni koji se bave odnosima s javnou
obino smatraju odreen stepen poverljivosti sutinski vanim za
stvaranje pozitivne slike o njihovim kompanijama ili klijentima.
Zato je mnogo vea verovatnoa da oni budu selektivni u davanju
informacija javnosti i medijima. Meutim, kada javni interes zahteva
potpuno otkrivanje informacija (kao to smo ranije rekli), ak i ako
bi u prvom trenutku to bilo tetno po imid u javnosti i profit,
dugorone koristi po odnose s javnou mogu biti ogromne. Iskrenost i
samokritika mogu biti etiki osnaujui u areni javnog mnenja (Dej
2004, 124).
Cilj upravljanja odnosima s medijima je osiguranje uslova za
slobodan protok vanih informacija. Takvo poimanje odnosa s medijima
dolazi do izraaja samo u demokratskim drutvima, to potvruje
drutveni znaaj odnosa s javnou. Naime, praksa odnosa s medijima,
,,nije potrebna nedemokratskim politikim reimima koji je, tavie,
esto zabranjuju i proganjaju (Veri i saradnici 2006, 27).
7.2.Etika u odnosima s javnou
Vei deo prakse odnosa s javnou (posebno kod istraivanja
odabranih javnosti metodom ispitivanja) ukljuuje, bilo implicitno,
bilo eksplicitno, izraene etike aspekte. Mnogi istraivai smatraju
da ukljuenjem poverljivosti, privatnosti i dobijene saglasnosti
ispitanika prilikom dizajniranja upitnika, problem vezan za etiku
naprosto prestaje. Daleko od toga. Etika pitanja su kompleksnija da
bi se mogla obuhvatiti u pripremljenom upitniku. Neophodno je,
naime, razmiljati o nameni i oekivanim rezultatima (odnosno,
posledicama) sprovedenog istraivanja.
U nekim sluajevima se etika pitanja lako prepoznaju i
razreavaju. Meutim, mnogi etiki problemi se ne mogu kompletno
ukloniti. U takvim situacijama, istraivai razmiljaju o tim
pitanjima, analiziraju ih, te modifikuju prvobitno oblikovani
upitnik kako bi etike nedoumice sveli na najmanju moguu meru.
Nesaglasnost oko etikih pitanja esto je prisutna, to se i oekuje.
Razmatranje ovih pitanja, kao i analiza ovih razmimoilaenja,
znaajno je kako bi dolo do etiki gledano dobrih postupaka.
Dobra etika, recimo, doprinosi boljoj atmosferi za istraivanje.
Na primer, potpuna saglasnost (pristanak) ispitanika da uestvuje u
odreenom ispitivanju poveava njegovu panju, a, takoe, i smanjuje
uestalost pitanja u smislu koliko dugo traje, ko sprovodi, te kako
e ispitanici raditi anketu. Etiki ispravan pristup utie na to da su
ispitanici pre koncentrisani na pitanja iz upitnika, a manje na
mogue rezultate ispitivanja. Dobijeni pristanak ojaava poziciju
intervjuiste, a uz obezbeenu privatnost moe se postii daleko vei
stepen iskrenosti u odgovorima ispitanika.
Ipak, etike dileme se ne mogu izbei kod veine istraivakih
projekata. Ilustrujmo to sledeim primerom. Pretpostavimo da
nacionalna institucija za zapoljavanje sprovodi ispitivanje u kojem
se ispitanici, korisnici naknada za lica koja su ostala bez
zaposlenja, intervjuiu o njihovom prethodnom petogodinjem iskustvu
u svetu rada. Cilj ovog ispitivanja je da se iznau odgovarajue mere
po osnovu kojih bi se lica sa trita rada prevela u stanje pune
zaposlenosti. Postavlja se, na primer, pitanje da li bi ispitiva
trebalo da kae uesnicima ispitivanja da e ono trajati 2 minuta,
iako istraiva zna da je za ovu aktivnost potrebno pola asa. Da li
je obmanjivanje ispitanika o duini trajanja intervjua dobro ili
loe? Na ovu dilemu moe se gledati iz dva razliita ugla.
S pozitivne strane gledanja, razumno je pretpostaviti da e
istraiva pre zadobiti ispitanika ukoliko on misli da e intervju
trajati kratko. Pretpostavimo, takoe, da je laganje o vremenu
trajanja intervjua jedini nain da se stupi u kontakt sa
najproblematinijim, ali, u isto vreme, i najvanijim ispitanicima.
Oni od kojih je najtee dobiti pristanak (menaderi kompanija, na
primer) mogu biti voljni da uestvuju u kratkom intervjuu. S obzirom
na dugorona kretanja istraiva, u svetlu primera koji je ovde dat,
moe ponuditi reenje za znaajan drutveni problem (nezaposlenost)
slabo plaenih kategorija stanovnitva. Meutim, kratkorono gledano,
istraiva lae ispitanika. Da li bi trebalo lagati u ovom
sluaju?7.2.1.Moralno rasuivanjeTraganjem za reenjima za etike
dileme zalazi se na teren moralnog rasuivanja. Etika situacija je
obino sloen odnos u kojem su ukljueni sledei elementi (Dej 2004,
38):
moralni subjekt (onaj koji donosi etiku odluku), preduzeta
radnja (verbalna ili neverbalna), odreeni kontekst u kome se radnja
preduzima, pojedinac, grupa ili javnost prema kojoj je radnja
usmerena i posledice (pozitivne i negativne) preduzete
radnje.Moralno rasuivanje je sistematian proces koji obuhvata tri
glavne aktivnosti, to jest:
definisanje situacije (D), analizu situacije, ukljuujui primenu
moralnih teorija (A) i odluku ili etiki sud (O). Ova tzv. ,,DAO
(akronim od poetnih slova rei; definicija, analiza i odluka)
formula moralnog rasuivanja je prikazana na slici 7.3.Definicija
situacije, prema Deju, sastoji se od ,,opisa injenica, uoavanja
principa i vrednosti u datom sluaju i jasnog iznoenja etikog
pitanja koje se razmatra (2004, 96).
Analiza situacije predstavlja sredinju aktivnost u procesu
donoenja odluke prema ,,DAO formuli. U ovoj fazi koriste se sve
informacije, kao i imaginacija, kako bi se sprovela kompletna
analiza situacije i vrednovale etike alternative. Moralni subjekt
odmerava sve suprotstavljene principe i vrednosti, razmatra
posledice spoljanjih faktora na sam sluaj, te, na kraju, analizira
moralne dunosti prema raznim stranama i razmatra primenu razliitih
etikih teorija.
Poslednja faza sastoji se u donoenju odluke, zasnovane na
moralnim principima. Moralni subjekt, konano, donosi moralni
sud.
Slika 7.3. ,,DAO model moralnog rasuivanja (Prema: Dej
2004).7.2.2.Teorije etike od znaaja za odnose s javnouU praksi
odnosa s javnou prisutne su dve glavne etike teorije: Kantova
deontologija i Milova etika teorija korisnosti (utilitarizam).
Prema deontolokih etici, kao to je istaknuto u III poglavlju,
neki akti sami po sebi loi, kao, na primer, laganje. Usled toga,
takve radnje ne bi trebalo da steknu status univerzalnosti, te su
one, inherentno, etiki neodrive. Kantova deontologija definie
moralnost kao skup neophodnih, obavezujuih principa (kategorikih
imperativa).
Koncept univerzalne dunosti predstavlja ono to bi svi racionalni
ljudi prihvatili kao etiki ispravno, gledano iz svake perspektive.
Kategoriki imperativ glasi: ,,Radi tako da maksima tvoje volje moe
postati opti princip zakonodavstva! Kategoriki imperativ se izraava
preko dva aspekta: (1) namere osobe i (2) potovanja i uvaavanja
prema drugim ljudima. Pod namerom se podrazumeva elja koja stoji u
pozadini donoenja neke odluke, odnosno tzv. ,,dobra volja.
Deontoloke teorije su usmerene na spreavanje neeljenih
posledica. Korienje deontolokog pristupa u etiki spornim
situacijama znai da se odluke donose na osnovu prosuivanja ta je
dobro ili loe, a ne na osnovu toga ko ima najvee koristi od
donesene odluke. Kod ovakvog vida odluivanja strunjaci za
komunikaciju uzimaju u obzir pozicije razliitih interesnih grupa,
razumeju njihove vrednosti i moralne principe, ime se otklanjaju
komunikacione barijere zasnovane na predrasudama.
Prepoznaju se uglavnom dve dobre strane korienja deontolokog
etikog pristupa u praksi odnosa s javnou: Odluke koje se donose u
skladu sa deontolokom etikom, organizaciji daje mogunost da
uspostavi ravnoteu sa eljama svih interesnih grupa od znaaja za
samu organizaciju, kao i Ovaj pristup je otvoren za promene kroz
otvoren model komunikacije (Katlip i saradnici, 2006).S druge
strane stoji Milova etika teorija korisnosti (utilitarizam; osniva
Don Stjuart Mil) i drugi oblici posledine etike, prema kojima je
moralno sve ono to doprinosi koristi (ili srei, po Milovom
shvatanju) najveeg broja individua u drutvu. Svaki akt (radnju)
treba procenjivati prema kriterijumu: da li je njegov konaan efekat
vei od napora (cene) koji se morao podneti. Prema tome, ono to je
bitno je posledica nekog akta, a ne njegova intrinzina priroda.
Principi ove etike su umnogome prisutni u vojsci (kao drutvenoj
instituciji) i osnova su mnogih formalnih procedura. Makijaveli se
smatra preteom ovog tipa etike zahvaljujui poznatom stavu da ,,cilj
opravdava sredstvo.
Utilitarizam je najee korien pristup u donoenju etiki ispravnih
odluka u biznisu. Uprkos tome, pristup ima i odreene
nedostatke:
Utilitarizam se moe koristiti da se odrava stanje status quo u
kome je veina srena, ali nije i manjina, bez obzira da li se to
radi namerno ili ne. injenica da se eljama veine stalno daje
prednost, moe da sprei organizaciju da sprovede neophodne promene
koje iniciraju razliite javnosti i druge interesne grupe. Ovaj
pristup takoe zahteva od PR strunjaka da tano predvidi kakve e
posledice u budunosti imati svaka od alternativa. Meutim, mnoge
posledice se ne mogu predvideti i time se stvara mogunost da doe do
ozbiljnih i skupih pogrenih kalkulacija tokom utilitarne analize
(Katlip i saradnici 2006, 1138).
7.2.3.Etiki odnosi organizacije sa razliitim javnostima
Blek istie da je pitanje poslovne etike najvanije pitanje u radu
svih profesionalaca koji se bave odnosima s javnou. On sutinu
poslovne etike sagledava na sledei nain:
Etiku jedne organizacije odreuje sve to kompanija ini, a ne sve
to govori. Potrebno je da ona posluje na nain koji slui, a i jasno
se vidi da slui, optem dobru. Etike i moralne vrednosti nisu
apsolutni pojmovi i njihova artikulacija u bilo kojoj organizaciji
mora biti povezana sa kulturom te organizacije, a ne sa njenom
stratekom ili taktikom politikom (Blek 2003, 195).
Poslovna etika je prisutna kod sagledavanja odnosa izmeu
organizacije i razliitih javnosti. Najbitnija su etiri tipa
relacija (Cvetkovi, 2003): organizacija proizvod ili usluga
(organizacija mora biti odgovorna za kvalitet proizvoda ili
usluge); organizacija kupac i(ili) korisnik (organizacija je
odgovorna za poruke razaslate putem ekonomske propagande);
organizacija zaposleni (organizacija je odgovrna za postojanje,
odnosno, nepostojanje organizacione kulture); i organizacija
okruenje (organizacija, recimo, ne moe pravdati svoje postupke koji
dovode do oteenja radne i ivotne sredine).
Da bi se ostvario neophodan nivo moralnih vrednosti i preciznije
utvrdilo ta je dobro a ta loe, pribegava se definisanju optih
standarda ponaanja u ostvarivanju odnosa s javnou kodeksa. Etika
osetljivost odnosa s javnou proistie prvenstveno iz nesklada izmeu
gledita komunikatora i recepijenata. Etiki kodeks se definie za
razliite nivoe mogue je govoriti o kodeksima odnosa s javnou na
nivou pojedinanih organizacija, na nivou vladinih institucija, kao
i na meunarodnom nivou. Primer za ovu poslednju kategoriju kodeksa
je etiki kondeks Meunarodnog udruenja za odnose s javnou, IPRA.
Etikim kodeksom, kada je o organizacijama re, definiu se sledea
pitanja (Cvetkovi 2003, 172): odgovornost strunjaka u odnosima s
javnou, estitost i potenje, pravila i obaveze uesnika u procesu
komuniciranja, nain ostvarivanja odnosa s internom javnou, ponaanje
prema praksi odnosa s javnou, ponaanje prema poslodavcima i
klijentima, kao i ponaanje prema kolegama.7.2.4.Lisabonski kodeksU
nastavku emo izloiti evropski kodeks profesionalnog ponaanja u
praksi odnosa s javnou. Kodeks je zvanino usvojen na Generalnog
skuptini CERP-a u Lisabonu 16. aprila 1988. godine, a izmenjen na
Generalnoj skuptini CERP-a u Lisabonu 13. maja 1989. godine.
Odeljak 1
Kriterijumi i norme za profesionalne kvalifikacije strunjaka
koje obavezuje ovaj Kodeks.lan 1.
Svaki profesionalni lan (nacionalnog udruenja) primljen kao
takav skladu sa pravilima (nacionalnog udruenja) smatrae se za
svrhe ovog Kodeksa strunjakom za odnose s javnou koga ovaj Kodeks
obavezuje.
Odeljak 2
Opte profesionalne obaveze
lan 2.
U obavljanju svoje profesije, strunjak za odnose s javnou
obavezuje se da e se pridravati naela iz Univerzalne deklaracije o
ljudskim pravima, a posebno da e potovati slobodu izraavanja i
slobodu tampe koje obezbeuju pravo pojedinca da prima
informacije.
On se takoe obavezuje da deluje u skladu sa interesom javnosti i
da ne naruava dostojanstvo i integritet linosti.
lan 3.
U svom profesionalnom ponaanju, strunjak za odnose s javnou mora
pokazati potenje, intelektualni integritet i lojalnost. On se
posebno obavezuje da nee davati komentare ili informacije za koje
zna ili veruje da predstavljaju la ili obmanu. U skladu sa tim,
mora voditi rauna da izbegne, ak i sluajno, korienje prakse ili
metoda koji nisu u saglasnosti sa ovim Kodeksom.lan 4.
Akivnosti odnosa s javnou moraju se obavljati na ,,otvoren nain:
moraju se lako identifikovati, nositi jasnu naznaku odakle potie i
ne smeju sluiti obmanjivanju treih lica.lan 5.
U svojim odnosima sa drugim organizacijama i drugim granama
drutvenog komuniciranja, strunjak za odnose s javnou mora potovati
pravila i praksu prikladnu tim profesijama ili zanimanju u meri u
kojoj su oni u skladu sa etikom njegove sopstvene profesije.
Strunjak za odnose s javnou mora se pridravati nacionalnog
kodeksa profesionalnog ponaanja i zakona koji su na snazi u bilo
kojoj zemlji gde se on bavi svojom profesijom, i mora pokazati
uzdranost u postizanju linog publiciteta.
Odeljak 3Posebne profesionalne obaveze prema klijentima ili
poslodavcima
lan 6.
Strunjak za odnose s javnou nee zastupati klijente ili
poslodavce koji su jedan drugom konkurenti ili imaju oprene
interese, bez njihove izriite saglasnosti.
lan 7.
U obavljanju svoje profesije, strunjak za odnose s javnou mora
da obezbedi potpunu diskreciju. Mora savesno potovati profesionalnu
proverljivost i naroito ne sme otkriti nikakve poverljive
informacije, koje je dobio od svojih klijenata ili poslodavaca bez
izriitog ovlaenja.lan 8.
Strunjak za odnose s javnou, iji bi interesi mogli biti u sukobu
sa interesima njegovih klijenata ili poslodavaca, mora ih o tome
obavestiti to je pre mogue.
lan 9.
Strunjak za odnose s javnou ne sme preporuiti svom klijentu ili
poslodavcu usluge neke firme ili organizacije u kojoj on ima
finansijskih, komercijalnih ili drugih interesa, a da ih o takvim
interesima prethodno ne obavesti.lan 10.
Strunjak za odnose s javnou nee sklopiti ugovor sa klijentima
ili poslodavcem u kojem strunjak garantuje merljive rezultate, ako
su izvan njegovog direktnog uticaja.
lan 11.
Strunjak za odnose s javnou moe prihvatiti naknadu za svoje
usluge samo u vidu plate ili honorara, ali nikako ne moe primiti
uplatu ili drugu materijalnu nagradu koje su izvan okvira odreenog
merljivim profesionalnim rezultatima.
lan 12.
Za svoje usluge nekom klijentu ili poslodavcu strunjak za odnose
s javnou nee prihvatiti od tree strane naknade kao to su popust,
provizija ili plaanje u naturi, osim uz saglasnost klijenta ili
poslodavca.
lan 13.
Ako preduzimanje nekog posla u oblasti odnosa s javnou moe
znaiti ozbiljnu povredu profesionalnog ponaanja ili dranja
suprotnog naelima ovog Kodeksa, strunjak za odnose s javnou mora
odmah o tome obavestiti svog klijenta ili poslodavca i uiniti sve
kako bi se ispunili zahtevi ovog Kodeksa. Ako klijent ili
poslodavac i dalje insistira na sprovoenju njegovih namera,
strunjak za odnose s javnou mora se ipak pridravati Kodeksa, bez
obzira na posledice koje bi ovo moglo imati na njegovu dalju
saradnju.
Prema javnom mnjenju i informativnim medijimalan 14.
Duh ovog Kodeksa i pravila sadrana u prethodnim lanovima,
naroito u lanovima 2, 3, 4 i 5, podrazumevaju da e strunjak za
odnose s javnou stalno voditi rauna o pravu na informisanost i ta
vie, o dunosti da se prui informacija koliko to dozvoljava
profesionalna poverljivost. Oni takoe predstavljaju potovanje prava
i nezavisnost informativnih medija.
lan 15.
Zabranjen je svaki pokuaj da se obmane javnost ili njeni
predstavnici. Vesti se moraju stavljati na raspolaganje bez naplate
ili skrivene nadoknade za njihovo korienje ili objavljivanje.lan
16.
Ukoliko izgleda da je neophodno da se odrava inicijativa u
distribuciji informacija ili njena kontrola u okviru naela ovog
Kodeksa, strunjak za odnose s javnou moe zakupiti prostor ili vrme
za emitovanje u skladu sa pravilima i praksom na tom polju.
Prema kolegama, strunjacima za odnose s javnou
lan 17.
Strunjak za odnose s javnou ne sme se uputati u nepotenu
konkurenciju sa svojim kolegama strunjacima.
On ne sme ni delovati ni govoriti na nain koji e naneti tetu
ugledu ili poslovima nekog svog kolege strunjaka, osim ako time ne
ispunjava svoju dunost prema lanu 19 ovog Kodeksa.
Prema profesiji
lan 18.
Strunjak za odnose s javnou mora se uzdravati od svakog postupka
koji bi mogao otetiti ugled profesije.
Pogotovo ne sme naneti tetu svom nacionalnom udruenju, njegovom
efikasnom radu i dobrom imenu zlonamernim napadima ili povredom
njegovog statuta ili pravilnika.
lan 19.
Odgovornost za ugled profesije snosi svaki njen pripadnik.
Strunjak za odnose s javnou ima dunost, ne samo da lino potuje ovaj
Kodeks, ve i da:
pomae da ira javnost to bolje upozna i razume ovaj Kodeks,
izvetava nadlena disciplinska tela o svakoj povredi ili sumnji da
postoji povreda ovog Kodeksa za koju sazna i preduzme mere koje su
u njegovoj moi da bi se odluke ovih tela i sankcije sprovele u
delo.174173
