VISOKA STRUKOVNA ŠKOLA ZA PREDUZETNIŠTVO

Seminarski rad

Tema: Odnosi sa javnošću kao profesija

studenti: profesor:

SADRŽAJ

Seminarski rad.................................................................................................................1Tema: Odnosi sa javnošću kao profesija....................................................................1

Cilj poglavlja.......................................................................................................................2Četiri "A" u strategiji komunikacije....................................................................................3TEHNOLOGIJA..................................................................................................................3ODNOSI SA JAVNOŠĆU..................................................................................................5ŠTA SU ODNOSI SA JAVNOŠĆU....................................................................................5UPOTREBA PR-a...............................................................................................................6ODNOS SA MEDIJIMA.....................................................................................................9FAKTORI PREPOZNAVANJA.........................................................................................9ALATI ZA ODNOSE SA JAVNOŠĆU............................................................................11KAKO IZMERITI ODNOSE SA JAVNOŠĆU................................................................12INTERNI ODNOSI SA JAVNOŠĆU...............................................................................13PUBLIKACIJE I SPECIJALIZOVANI MEDIJI..............................................................14ZAKLJUČAK....................................................................................................................15

Cilj poglavlja

Identifikovati glavne tačke menadžerske strategije uvažavajući komunikaciju u ugostiteljskoj industriji

Opisati ciljne grupe za menadžerske strategije komunikacije Navesti primer procesa komunikacije Diskutovati odnos sa javnošću kao jedan od glavnih pokretača

komunikacije Navesti instrukcije za odnos sa medijima i štampom

Najuspešniji top menadžeri su obično i najbolji u komunikaciji sa medijima. Ovaj podatak je tačan i za menadžere u ugostiteljskoj industriji. Strategija komunikacije mora biti usmerena kao široj publici od strane mendžera-ugostitelja. U publiku se ubraja: zaposleni, korisnici, finansijski analitičari, investitori i deoničari, franšizeri, mediji, uticajne osobe i okolina u kojoj se kompanija i/ili predstavništvo nalazi. Crtež 1-15 opisuje glavne tačke za komunikaciju.

Figura 1-15 Glavne tačke za komunikacijsku strategiju

2

Glavne tačke za komunikaciju

Zaposleni Korisnici Finansijsi analitičari Investitori/deoničari Franšizeri Mediji Uticajne osobe Okolina

Preneti Vašu poruku ciljnim grupama je glavni cilj menadžment strategije. Jedan od ključnih uslova za uspeh je razemeti cilj svake glavne tačke. Na primer, za radnike, cilj je motivisati ih da bi poboljšali njihove performanse i smanjili gubitke. Za franšizere i investitore/deoničare, cilj je naterati ih da povećaju investciona ulaganja. Ova dva primera će Vam pomoći da razumete strategiju i taktičko izvršavanje koji bi menadžment mogao da primeni. Za obraćanje zaposlenima, govor, video ili lična pisma mogu biti primenjena, dok bi za investitore i franšizere bili primenjeniji sastanci i direktna obraćanja. Ključ za celokupni uspeh u komunikaciji je imati plan, cilj, ciljnu grupu, kao i strategiju i taktiku koja dobro smišljena i izvršena.

Četiri "A" u strategiji komunikacije

Cilj i strategija komunikacije bi trebalo biti isplanirana i namenjena svim tržišnim ciljevima. Strategija i cilj usmereni potrošačima bi trebalo da podignu kupovinu, potrošnju i zadržavanje poverenja kupca. Oni bi takođe mogli da stimulišu nove kupce i zainteresovane. Rezultati mogu biti izmereni u količinama ako su unapred isplanirani. Nova obaveštenja bi trebalo da budu tempirana za najveću moguću promenu na ciljanim tržištima. Uticanje na zainteresovane u pozitivnom smislu je jedna od glavih aduta dobrog vođenja u ugostiteljskom biznisu. Čak iako je menadžment u krizi, jedna dobro tempirana i odrađena kampanja može izaći na pozitivno.

TEHNOLOGIJA

3

Tehnologija komunikacije pruža važne u istom trenutku i u kancelariji, kući, automobilu ili individui. PCD (Personal Communications devices –

Personalne komunikacijske naprave) sada nudi mnoštvo mogućnosti. Bežična revolucija poboljšava mogućnost povezivanja i produktivnosti. Naravno, internet i tehnologije povezano sa internetom znatno poboljšale komunikaciju.

Efektivni načini komunikacijske strategije su nazvane četiri "A". Prvo je Awareness – Pažnja ili prizivati zainteresovanost kod Vaše publike. Sazivanje pres konferencije, web sazivanje ili održavanje sastanek zaposlenih ili konvencija franšizera, mogu omogućiti prizivanje pažnje. Sledeće "A" je Attitudes – Stav; npr. da biste učinili da mediji pozitivno pišu o vašem brendu, potrudite se da zaposleni odu sa sastanka motivisani ili da franšizeri misli sve najbolje o njihovom brendu. Treće "A" je Action – Akcija ili kako naterati na određeno ponašanje. Ovo se dešava kad zaposleni odu na posao i osećaju se bolje i motivisanije, vaša kompanije se prikazuje pozitivno u medijima ili izveštajima ili kada se franšizeri zainteresuju da ih neko iz razvoja pozove. I poslednje "A" je Action 2 – Akcija 2, koja je definisana pokretom ili potrošnjom. Učinak zaposlenih se poboljšava, mediji zovu za još intervjua, a franšizeri širu svoju franšizu kod vas. Crtež 15-2 objašnjava četiri "A" komunikacisjke strategije.

Crtež 15-2

Komunikacijske strategije

- Awareness (attention) – pažnja (pozor)- Attitude (influence) – stav (uticaj)- Action (desired behavior) – Akcija (željeno ponašanje) - Action 2 (motion/consumption) – Akcija 2 (pokret/potrošnja)

Uspešni menadžeri podrazumevaju dobrog komunikatora koji planiraju i izvrše plan, rezultujuću u pokretu i potrošnji. Senior menadžeri imaju druge odgovoronosti u ugostiteljstvu i za taktiku i raspored se moraju osloniti na profesionalce u odnosu sa javnošću. Neke kompanije odlučuju da imaju formalne PR menadžere i osoblje za komunikaciju, dok je drugima to na višem nivou. Neke odlučuju da imaju oba; formalno osoblje kao i spolje eksperte pod ugovorom. U sledećem delu, videćete kako se odnosi sa javnošću povezuju sa komunikacijama.

4

ODNOSI SA JAVNOŠĆU

Odsnosi sa javnošću je strateško oružje. To je pokretač komunikacije povezan sa strateškom porukom različitim ciljnim grupama. Odnosti sa javnošću moraju uključiti široku ciljnu grupu, koja uključuje investitore, deoničare, franšizere, kao i važne osobe, potrošače usluge i proizvoda. Odnosi sa javnošću mogu efektivno da prenesu poruku svima u ovoj velikoj ciljnoj grupi. Takođe, odnosti sa javnošću mogu se dokazati kao veoma efektivini i za motivisanje zaposlenih.

Publicitet je samo jedno gledište na odnose sa javnošću. Publicitet je besplatan, ali može biti negativan koliko i pozitivan. O publicitetu ćemo diskutovati u više detalja u narednim poglavljima.

Mnogo je pretpostavki oko odnosa sa javnošću "PR je BS", "PR je nedefinisan-ništa ne poboljšava i ne može se izmeriti", "Odnosi sa javnošću je uzaludno trošenje vremena i para", "Svako može da bude PR". Ljudi koji ovako komentarišu ili ne razumeju odnose sa javnošću ili su samo bili suočeni sa neorganizovanim odeljem za PR. Tačno je, PR ne utiče direktno na prodaju, ali može biti vrlo uticajno na poboljšanje prodaje. Pogledaćemo neka osnovna pravila za strategiju PR-a i videti šta je to u stvari, kako se primenjuje i kasnije kako ga možemo izmeriti.

ŠTA SU ODNOSI SA JAVNOŠĆU

Odnosi sa javnošću su moćan alat koji je u mogućnosti da dosegne sve cilje grupe. U pozitivnoj strukturi, PR je vrlo pozitivana, u negativnoj može dovesti do negativnog odgovora.PR podrazumeva odnos sa svim ciljnim grupama, individualnim potrošačima i potencijalnim potrošačima, finansijerima, lokalnoj zajednici, medijima, čak i zaposlenima. Efektivni PR može dovesti do prednosti među konkurencijom u vašem okrugu ili ugostiteljskom sektoru. Čak i osoblje PR-a previde ovaj značaj. U poslu, dobro odrađeni odnosi sa javnošću mogu da stvore pozitivnu sliku kompaniju u bilo kom segmentu posla. Pozitivna slika utiče na izbor potrošača, a može rezultovati u zaposlenju boljeg kadra.

PR može stvori pozitivno okruženje za kompaniju, proizvod ili uslugu. Ovo okruženje može nastati pozitivno ako je odnos sa javnošću uključen u glavnu politiku firme. Cilj, strategija, ciljna tržišta, očekivani

5

rezultati, rasporedi i merenja mogu i trebalo bi da budu ustanovljena za sve PR programe. Istog je značaja za formalni plan PR-a je selekcioniranje edukovanog osoblja za kreiranje i izvršavanje plana. Apsolutno je netačno reći "Svako može raditi PR".

Način na koji se PR može sprovesti se neograničena. Sledi kratka lista nekih pokretača za PR osoblje za komunikaciju sa ciljnom publikom:

- Najave- Prenos preko medija (TV i radio)- Štampani mediji (novine, časopisi, itd.)- Pres konferencije- Pres obaveštenja- Uključenje u građanski i socilani život zajednice- Odnos sa zaposlenima- Govori- Intervjui- Fotografije

Kao dodatak, postoje razne tehnike za PR i komunikaciju da se dosegne do medija. Brojni članci i tekstovi daju mnoge ideje i sugestije za kreiranje pozitivnog publiciteta, ali mnogi autori zaborave jednu osnovnu stvar – planiranje cilja ili strategije za željeno isticanje. Iako je vaš odnos sa medijima odličan, upotreba publiciteta mora biti predviđena u vašim ciljevima komunikacije. Upozorenje prosto znači: "Neka se svaki odnos sa javnošću računa". Neke ideja za vaš PR su navedene u sledećoj listi. Svaka od ovih ideja mora biti umetnura u generalnu strategiju rukovodstva.

UPOTREBA PR-a

Sledi lista mogućih taktika za PR:

- Uspesi zaposlenih u firmi- Aktivnosti koje uključuje vaše zaposlene- Obeležavanje važnih datuma- Zakazivanje sa važnim ljudima- Nagrade uručene firmi ili zaposlenima- Slavne ličnosti koje koriste vaše proizvode- Nagrade u zajednici u kojoj se firma nalazi- Prilog u dobrotvorne svrhe ili zajednici od kompanije ili zaposlenih- Prikazivanje u javnosti- Dogadjaji- Tematizovani događaji – humoristički ili kreativni

6

- Svečana otvaranja svih vrsta- Događanja u firmi- Intervjui- Novi menadžmen, zaposleni, vlasnici, itd.

- Organizacione promene koje mogu biti od velikog značaja za firmu- Javne usluge kao događaji aktivnosti- Priznanja, sertifikati, nagrade, itd.- Priznanje određenih ljudi, mesta, stvari- Specijalna prikazivanja, predstavljanja- Specijalni događaji svih vrsta- Govori zaposlenih

Kada jednom uspostavite ideje i ciljeve vašeg PR plana i uključite to u vaš strateški plan, vreme je da razmislite kako da primenite ove ideje. Prvo morate odgovoriti na pitanja: (1) Koji način mogu upotrebiti za primenjivanje strategije, (2) Koji su ključni kontatki za ovaj plan? (3) Da li prvo treba uspostaviti lične kontake za primenu plana? (4) Da li imamo spreman "paket" za medije?

"Paket" za medije je paket koji sadrži pulbikacije, osobe za kontakt, informacije o posedu, fotografije, brošure, itd. – sve je od velike važnosti. Iako nema garancije da će sve što ste sastavili biti upotrebljeno, velika je verovatnoća da će vaša poruka javnosti korenspodirati ako paket postoji. Sledi lista mogućeg sadržaja paketa:

- Adrese i telefoni ljudi zaduženih za medije- Adrese i telefoni ključnih ljudi u firmi- Biografije ljudi u PR-u- Kratki opisi ljudi, proizvoda, kompanije, itd.- Dokumenta i potrebne forme- Brošure, ako je moguće- Uputstva za proizvode/usluge- Upakovani papiri, izveštaji, obaveštenja, memorandumi, logoi,

simboli, itd.- Izjave o poverljivosti- Kontakt lista i telefoni/procedure- Kopirani primerak reklame i reklama- Displeji, podijumi sa logoom- Procedure pres konferencije- Imena i telefoni PR ljudi- Foto-inventar ljudi, proizvoda, itd.- Foto biblioteka i materijal spremni za štampu

7

- Problemi i čekirano problemi koji su rešeni- Pitanja i čekirano na koji su dati odgovori- Cene/informacije- Procedure distrubucije

- Promotivni paket firme ili proizvoda- Zahtev forme – podaci, fotografije, info o proizvodu- Dnevnik ili isečci- Kopije govora za distribuciju

Neki primeri za PR/komunikaciju-govori, pres konferencije, sastanci, intervjui, itd. – uključuji i uživo kontakt za PR osobljem. Upošljavanje ovakve osobe za direktan kontakt podrazumeva pripremu individue za direktan kontakt sa medijima. Detaljan priprema je od velike važnosti za PR. Postoje osnovna pravila i sugestije kako primpremiti govor ili javnu prezentaciju. Očeukjući da onaj ko govori prati pravila i odradi dobru prezentaciju, još uvek postoji šansa da se napravi greška – može se upotrebiti pogrešna osoba. Uprošćeno, menadžment mora postaviti pravu osobu za obraćanje sa medijima. Ako se radi o tehničkim detaljima, morate biti sigurni da osoba zna tehničke termine. Ako se priča o korporativnoj strategiji, osoba mora da ima autoritativnost da bi bila uzeta za ozbiljno. Ako se govori o usluzi ili proizvodu, treba biti siguran da osoba gleda stvari iz ugla potrošača. Sledi lista stvari koje ne bi ili bi trebalo uraditi u obraćanjima:

TREBA

- Pažljivo se organizujte i ostavite dovoljno vremena za pripremu- Budite pripremljeni-napišite govor, zapamtite ga i imajte beleške- Ponovo napišite i proverite i ponovo napišite- Napravite plan govora ili isplanirajte govor i pratite plan- Napravite pauzu za naznačavanje- Proverite više puta vizualizaciju, opremu, prostoriju, vizibilitet, itd.- Govorite jasno i prenesite poruku jasno

NE TREBA

- Nemojte govoriti za stvari za koje niste kvalifikovani- Nemojte govoriti neobavezno- Nemojte nagađati ili predviđati napamet brojke- Nemojte čitati istim tonom- Nemojte praviti prevelike pauze, niti mnogo, niti dugo

8

- Nemojte pripremiti nečitljive izjave- Nemojte zastajkivati, brkati reči, smeškati se, itd.- Nemojte čitati govore u poslednjim trenucima

ODNOS SA MEDIJIMA

Odnos sa medijima je jedan od najtežih zadataka menadžmenta i PR osoblja. Puno je razlika zašto je ovaj zadatak težak, ali je ovaj zadatak i najjače oružje u obraćanju. Možete dosegnuti mnogim potrošačima sa odštampanim tekstom, ali morate biti sigurni da su svi podaci tačni.

Ponavaljamo, puno je dobri članaka napisano o pres izjavama i PR izjavama, uspostavljena su pravila i napravljene su mnoge liste šta treba i ne treba raditi. Slede faktori raspoznavanja koja prikazuju broj takvih listi. Oni ne moraju biti svuda uključeni niti moraju biti zlatna pravila. Oni su faktori na osnovu kojih odnosi sa javnošću ostavljaju pozitivan utisak, radije nego negativan.

FAKTORI PREPOZNAVANJA

1. Identifikuj svrhu – Koja je svrha ili razlog za traženje izlaganja u javnosti? Ako je razlog da se predstavi novi proizvod/usluga, budite sigurni ono što prezentujete-nemojte da bude izgubljeno u priči oko proces proizvodnje. Budite jasni i sigurni da je poruka preneta.

2. Identifikujte cilj – Ko je meta? Da li je to potencijalni kupac? Da li je to finansijer? Da li su to radnici? Koji su ciljevi? Da li je to da se podigne moral zaposlenih? Da li je to da se podigne prodaja ili informiše o brendu, podrška oko nove promocije, itd? Razmislite i identifikujte kako i koji mediji će vam omogučiti da dođete do cilja.

3. Razumite ugao gledanja štampe – Znate vas cilj i vašu ciljnu grupu, to je vaša ugao gledanja. Koji je ugao gledanja štampe? Razmislite o njihovom cilju i interesu. Odlučite kako da uklopite vaš cilj i upakujete tako da zadovoljite i cilj presa i ostalih medija. Razmislite šta bi moglo da poveća tiraž.

4. Iskrojite prezentaciju – Odlučili ste se koji su vaši ciljevi, ciljna grupa i znate ugao gledanja štampe. Sada iskrojite prezentaciju da uključite sva tri. Nabavite sve što bi pomoglo štampi da predstavi priču – fotografije, imena, obaveštenja. Neka obaveštenja budu odštampana, budu jasna i u stilu medija koja objavljuju. Pratite stil njihovog objavljivanja svaki put.

9

5. Znajte kanale prenosa informacija – Znati gde da pošaljete priču znači znati razliku između priče i obaveštenja. Novosti bi trebalo da budu donešene bilo kome, dok velike najave treba da budu poslate

uredniku. Još bolje, upoznajte se sa urednikom koji vam mogu pomoći i održavajte tu vezu (ali nemojte preterivati).

6. Imajte u vidu ljudske elemente – Ljudi ne vole prekovremeni rad ili kad su pod pritiskom i većina nema vremena da saopšte neka osnovna pravila. Ljudi vole da idu lakšim putem. Zvuču grubo, ali trebaće vam to znanje za suočavanje sa ljudskim faktorom. Znajte rok za objavu štampe unapred. Nemojte traćiti vreme ili iskorišćavati vaš kontakt za medije. Uradite njihov posao onoliko koliko je to moguće. Zapamtite, ako je materijal dobro pripremljen ili ako njima olakšate posao, oni će objaviti vaš izvještaj. Ako ne uradite što je potrebno, nemojte očekivati da se išta pojavi. Takođe, ne zaboravite da budete dostupni za medija ako dođe do nesporazuma u tekstu, ako biste razjasnili bilo kakve nedoumice. Ako niste dostupni, vaša priča će biti precrtana ili objavljena pogrešno.

Menadžment treba imati listu pravila za odgovaranje na pitanja od strane medija. Ne treba uključivati sva pravila, niti su ona originalna, ali mogu biti praktična:

1. Pričajte istinu. Poruka koju menadžment hoće da prenese mora biti čista činjenica. Mediji žele priču koja pije vodu, istinitu priču i dobre odnose sa firmom. Ovo znači da sav pres materijal treba biti potpun i iskren. To ne znači da treba da se otkriju poverljive informacije ili izvore informacija, niti da se poverljivost rizikuje.

2. Imajte odgovor. Možda nemate sve odgovore u glavi za bilo kakve pitanje ili mišljenje. Nemojte lagati i nagađati; recite: "Trenutno informaciju koju tražite nemam pri sebi; međutim, pozvaću vas danas i tu informaciju vam proslediti". A zatim, nabavite informaciju i prosledite je.

3. Dajte činjenice i objasnite ih. Dostavite ključne podatke odštampane da biste smanjili šansu za pogrešne podatke. Ako je moguće, ponovite podatke sa osobama zaduženim za medije, da biste osigurali da oni imaju tačne podatke. Ukoliko nema zatraženi statistički podatak, nabavite ga i pozovite ili pošaljite poruku toj osobi koja je zatražila. Budite sigurni da prave brojke dođu do medija.

10

4. Budite sažeti. Ljudi se obično uvale u nevolje zbog nečega što su rekli, a ne zbog nečega što nisu rekli. Prenesti informacije sažeto, needitovano i nepreterano. Budite sažeti i tačni. Preneti varijaciju broja je u redu, ali izmišljati brojeve je katastrofa.

5. Napravite odnos. Ako pratite korake od 1 do 4 bivajući iskreni, odgovorni, imajući čiste činjenice i sve sažeto, na putu ste da dođete do petog ključnog pravila – napravite dobar odnos sa medijima. Neprikladni stavovi, burne izjave na osetljiva pitanja, povučenost ili oštar odnos mogu poremetiti odnos sa medijima. Potrudite se da držite stvari pod kontrolom, bez obzira šta mislite o medijima ili određenom osoblju medija. Ipak, ako se nekome ne dopadnete, manje su šanse da će vas objaviti u priči ili pustiti vaš snimak.

ALATI ZA ODNOSE SA JAVNOŠĆU

"Pres paket" je obično fascikla sa visoko kvalitetno odštampanim logom ili znacima identifikacije. Osnovne informacije su obično smeštene u levom džepu fascikle, novosti u desnom. Primer osnovnih informacija mogu biti biografije, izveštaj o ključnim ljudima zaduženim za medije, obaveštenje o posedu firme i fotografije. Novosti uključuji obaveštenje za medije. Futrola fascikle ne samo da bi trebalo da ime logo firme, već da budu praktične težine, veličine, sa zaštitom za slike. Fotorgrafije bi trebalo da su označene na pozadini. Ostavlja se loš utisak kada je slika pogrešno označena i tako objavljena u štampi.Obaveštenja za štampu ponekad mogu biti shvaćena doslovno. Iz tog razloga, svi izveštaji moraju držati svoju formu ili biti bez gramatičkih grešaka. Dražati svoju formu znači da obaveštenje mora biti tačno u onakvoj formi kako želi da obaveštenje bude preneto. Često će se obaveštenje za javnost upotrebiti kao pozadina za urednika časopisa, reportera ili sličnog da naprave konkretnu priču. Slede sedam ključeva za pravljene obaveštenja u pravilnoj formi:

1. Gornji levi ili desni vrh se skoro uvek upotrebljava za ime osobe za kontakt. Ponekad se ova informacije stavlja na kraju obaveštenja. Kontakt osobe su osobe koju mogu odmah dati više informacija. To znači da one moraju imati dovoljno znanja da se obrate medijima. Pored imena treba staviti brojeve telefona, faksa, adrese, itd.

2. Određeni datum objavljivanja treba staviti pri vrhu stranice, ispod informacija o kontakt osobi. Ukoliko je obaveštenja spremno za priču ili štampu i nije namenjeno za određeni datum, treba staviti "ZA

11

TRENUTNO OBJAVLJIVANJE" negde pri vrhu, obično velikim slovima, ponekad podvučeno.

3. Naslov treba biti objavljen svim velikim slovima i ponekad podvučen spušten za oko četvrtinu lista. Treba uložiti trud u smišljanu naslova, zato što to može privući pažnju urednika i učiniti da se vaše obaveštenje nađe na boljem mestu, nalazeći svoje vredno mesto.

4. Vreme i mesto moraju biti naznačeni, a zatim stavljeni mesec i dan, trebalo bi da su uvod za tekst. Vreme i mesto su važni da bi se tačno znali kada i gde se dešava opisani događaj.

5. Glavni tekst bi trebalo da ima duple razmake između redova. Pasusi bi trebalo da su kratki, obaveštavajući i jasni. Kao i naslov, uvod ili prvih nekoliko redova teksta takođe moraju zapasti za oko čitaoci i odgovoriti na najvažnija pitanja (ko, šta, gde, kad, zašto – who, what, where, when, and why – pet "W").

6. Uključujući nekoliko citata je standardna procedura u obaveštenjima za medije. Bilo da je citiran neko unutar kompanije (neko zaposlen u organizaciji zadužen za obaveštenje) ili neko izvan firme, od velike je važnosti da je osoba svesna njegovog citat i da odobrava objavljivanje. Takođe je važno staviti osobi do znanja kada će citat biti objavljen, da ne bi bilo iznenađenja. Ako se koristi više citiranja, najbolje je kombinovati izmedju citiranja i formalnog pisanja izjavljenog.

7. Fotorgrafije uvek mogu doprineti priči. Ne možete uvek čitati misli onoga ko objavljuje priču; zbog toga, najbolje je proslediti crno bele, ali i fotografije u boji. Negativi i slajdovi (pod uslovom da je štampa u koloru) su često bolje; ali pošaljite i sliku da bi urednik mogao i da vidi šta je na slajdu ili negativu. Mnogi urednici sada zahtevaju da sliku budu poslati e-mailom. Morate biti spremni i na ovu opciju.

ETIKA

Trudeći se da poboljšaju komunikaciju, organizacija može promeniti svoj etički kod u jedan od menadžment alata.

KAKO IZMERITI ODNOSE SA JAVNOŠĆU

Često se može čuti: "PR je bespotreban jer se ne može izmeriti". Ovo je potpuno netačno! Ako je program za odnose sa javnošću dobro organizovan,

12

može se izmeriti na mnogo načina. Jedan način za merenje je broj objavljenih izjava i obaveštenja. Sačuvajte dnevnik svih objavljnih članaka i priča. Napravite sebi cilj koliko puta želite da budete objavljeni, a onda izmerite vaš uspeh na osnovu vaših želja.

Neki odnosi sa javnošću se mogu meriti sa rastom prodaje. Na primer, ako novi proizvod ili događaj pokriva PR-om i to direktno rezultuje u novim kupcima, znate da je PR imao koristi.Evo kratke liste za proveru koja vam može pomoći u funkcijama za PR:

- Da li postoji plan za PR ili da li podržava trenutne prioritete za marketing?

- Da li direktor marketinga i osoblje razume njihove odgovornosti u odnosu na pres, PR firmu i druge?

- Da li ključni menadžeri imaju dobre odnose sa medijima?- Da li su mailing liste sveže, tačne i spremne?- Da li su podaci dostupni i nalaze se pored telefona?- Da li su foto fajlovi osveženi i spremni? Da li treba osvežiti crno-belu

sliku?- Da li su brošure i druga štampa dostupni?- Da li postoje jasni planovi, budžeti, pregledi, i procedure za PR?- Da li postoji spremno obaveštenje za posed firme? Da li je tačno?- Kakav je kvalitet fotografija i priča i kako su upotrebljene?- Da li su svi zaposleni svesni o važnosti PR-a? Da li znaju procedure

za odnose sa medijima?- Da li je postoji dokumenti o aktivnostima PR-a? Gde? Da li se često

pregledavaju i razmatraju?- Kada je bila poslednja revizija PR-a? Kakvi su bili rezultati i da li su

objavljeni svi potrebni koraci nakon revizije?

INTERNI ODNOSI SA JAVNOŠĆU

Posao mnogih ljudi u ugostiteljskoj industriji je zahtevan i zahteva dugo radno vreme. Motivisanje zaposlenih i održavanje njihovog ponosa u firmu je težak zadatak. Jedan od načina za ostvarivanje ovoga je održavanje dobrog internog odnosa sa javnošću. Ovo ne znači promovisanje i nagrađivanje zaposlenih. To se može odviti na više načina. Jedan od efektivnih načina je dodeljivanje priznaja, nagrada za njihov rad i efort ili njihovo interesovanje. Priznaje "radnik meseca", posteri, fotografije i ostalu su takođ efikasni. Specijalne nagrade za podsticaj i slični interni odnosi sa

13

javnošću su takođe dobri primeri. Davanje povišice, nagrada priznanja ili plaketa za zasluženog radnika će takođe podići moral. Aktivnosti i događaji u kojima nastupaju i menadžeri i zaposleni – kuglanje, džogiranje – će takođe podići duh tima. Zajednički dobrotvorni prilozi za određenu svrhu je takođe jedan od načina za stvaranje dobre zajednice. Jedan od najvažnijih je

kontinuirano prepoznavanje za ponos, držanje i želja za poštovanjem zaposlenog. Neka interni odnosi budu jedan od ključa vaše strategije koja će osigurati da vaši zaposleni budu srećni i produktivni.Posto je nekoliko načina da se izmeri ovaj metod odnosa sa javnošću. Pogledaj ispunjene upitnike koji prikazuju moral zaposlenih, kao i njihov učinak u produktivnosti. Ukoliko je interni PR uspešan, brojevi će pokazati uspeh. Nemojte zanemariti subjektivniji pogled na vaše zaposlene: Da li ste popravili duh vaše organizacije? Da li su zaposleni zauzeti i entuzijasti?

PUBLIKACIJE I SPECIJALIZOVANI MEDIJI

Većina ogranaka industrije imaju specijalizovane publikacije namenje samo određenom sektoru. Za njih su zainteresovani oni koji imaju interesu u vašu granu industrije: investitore, distributeri, agenti, itd. Odličan su način za objavljivanje novih proizvoda, objašnjene o promeni organizacije ili menadžmenta, itd. Obično je jeftinije pojaviti se u ovakvim publikacijama i lakše doći do objavljivanja priče, članka, itd.Ukoliko vaš proizvod počne da se reklamira širem krugu potrošača, budite sigurni da vaša PR firma i agencija za reklamu rade zajedno. Često, da biste se osigurali reklamu, objavljeni članak će ostaviti prostor za vašu reklamu ili uključiti je u članak. Sinergija između PR i reklamne agencije je dobitna kombinacija.Postoji više vrsta materijala za publikacije koja mogu biti objavljena. Postoje izveštaji, obaveštenja, članci, mišljenja, najave, itd. Zapamtite da je publicitet besplatan način za komunikaciju koji će vam omogućiti da se predstavite i pozitivno utičete na vaš proizvod/uslugu, brend i firmu. Kao i druga marketing oružja, PR treba biti isplaniran biti koncepirana prema marketing strategiji. Odnosi sa javnošću su najbolji način za uspostavljanje kredibiliteta ili sticanja poverenja,P – Publications – publikacijeE – Events - događajiN – News - novostiC – Communiti involvement – uključenje u život zajedniceI – Identified key media contacts – identifikovanje ključnih ljudi u medijimaL – Lobbying activities - lobiranjeS – Social responsibilitz acitivities – Socijalno – odovorne aktivnosti

14

ZAKLJUČAK

Web kao multimedijalni deo prisustva na mreži koji se moze videti pomoću pretraživačkih programa (browser), predstavlja komponentu realizacije online marketing napora i ne može se poistovećivati sa Internetom odnosno Internet marketingom. Drugim rečima, web marketing elementi omogućavaju samo deo aktivnosti u zavisnosti od težišta internet marketing strategije. Vrlo je značajan za promociju web sajta i efikasna upotreba podrazumeva niz suštinskih aktivnosti - od registracije, monitoringa pozicije kod pretraživackih mašina, uspostavljanja recipročnih veza, analize poseta (log file analysis) itd.Pored weba i ostali elementi internet marketinga imaju značajnu ulogu jer korišćenje ovog medija podrazumeva ne samo promocione aktivnosti ili online prodaju vec prvenstveno izgrađivanje online veza i pogodnosti za posetioce ili one kojima je namenjeno internet angažovanje. Suština je u izgrađivanju sopstvene online mreže oko adrese i tom cilju služi niz aplikacija - počev od korišćenja e-mail programa za elektronsku poštu i e-mailing lista, do formiranja ili okupljanja raznih intresnih grupa (newsgroups, listserv groups), pravljenja svojih elektronskih izdanja (newsletters).Treći ali ne i zadnji element ili aspekt izgrađivanja internet marketing strategije je ostvarivanje pune sinhronizacije i integracije online i off-line marketing aktivnosti što se ne retko ispušta iz vida. Koncepcijski, integrisano delovanje jedino i daje ukupne pozitivne rezultate što znači da uspostavljanje balansa ili optimalnog odnosa ima značajno mesto bez obzira što se težiste može pomerati sa jednog na drugi oblik marketing prisustva. Pod ovim se podrazumevaju i neki na prvi pogled zanemarljivi elementi - isticanje i upoznavanje interne i eksterne javnosti sa URL, e-mail adresama itd. Svakako da definisanje internet marketing strategije zavisi od ciljeva koji se žele postići u online marketing naporu (pri čemu se podrazumeva sinhronizovanost sa offline marketing aktivnostima). To je u direktnoj vezi sa vrstom programa ili proizvoda odnosno usluga, profilom sajtova na koje je usmerena ciljna grupa potrošača odnosno klijenata ali i od pretpostavljenog očekivanja u pogledu sadržaja online prisustva kojeg imaju itd. Stoga se i razlikuju internet marketing strategije u zavisnosti od toga koja se organizacija pojavljuje na mreži. Drugim rečima, jednodimenzionalno definisanje marketinga i marketing strategije na internet mreži koliko danas nije moguće jer je prisutno više kategorija firmi koje

15

sprovode svoje online aktivnosti: jedne koriste Internet u komunikacione svrhe, druge radi online prodaje(e-commerce), treće nude niz različitih usluga drugima (content site), a četvrte su usmerene na omogućavanje funkcionisanja mreže (ISP, portal site). No bez obzira na to, marketing

aspekt definisanja, sprovođenja i oblikovanja programa i tržišnih strategija u online okruženju je postao nezaobilazna tema za svaku ozbiljno tržišno orijentisanu organizaciju pa samim tim i internet marketing sve više dobija na značaju.[6]

Direktni marketing predstavlja deo marketinga koji karakteriše kontaktiranje potencijalnih potrošača direktno, bili oni B2B ili B2C, u cilju nastavljanja uzajamno profitabilnih odnosa. U okviru direktnog marketinga u poslednje vreme sve više na značaju dobija njegova implementacija na Internetu koja koristi blagodeti tehnološkog napretka globalnih komunikacija danas. Takođe direktni marketing na Internetu danas obezbeđuje bitnu prednosti u pogledu cene, mogućnosti brzog dobijanja odgovora i personalizaciju. Danas postoji više kanala za komunikaciju poput elektronske pošte, SMS. MMS, IM... Međutim postoje i problemi vezani za nedostatak dovoljnog broja lista korisnika određenih ciljnih grupa, kao i problemi vezani za imperativ očuvanja privatnost korisnika i spam poruke. Uspeh direktnog marketinga se meri kroz procenat odgovora u odnosu na ukupan broj poslatih poruka. Za uspešnu primenu direktnog marketinga potrebno je pre svega poznavati specifičnosti svakog komunikacionog kanala ovog marketinga. Takođe je potrebno očuvati poverenje korisnika, gde će njegovi privatni podaci ostati sačuvani. Potrebno je odrediti, uz pomoć samog korisnika, koja su njegova interesovanja i potrebe, odnosno kom ciljnom tržištu pripada i zatim na osnovu toga mu slati poruke vezane za njegova očekivanje, personalizovati ih i omogućiti mu, ukoliko to želi, da se odjavi sa liste. Pojam marketinga na Internetu odnosi se na sprovođenje marketing aktivnosti korišćenjem javne međunarodne Internet mreže. Da bi se izbegao haotični, neplanski izlazak firmi na Internet, potrebno je pratiti marketing koncept postavljen za specifične uslove naše zemlje u vidu Sm@rt modela koji daje uslove za upravljanje marketingom. Jednostavno: polazeći od poslovnih ciljeva, snimiti situaciju na tržištu, definisati marketing plan i preći na implementaciju; nakon implementacije pristupiti evaluaciji i eventualno, po potrebi korektivnim akcijama. Savremene potrebe za unapređenjem prodaje na Internetu na praktični način prikazuje 4C Internet marketing model. Kompanija može da bude sigurna da je kreirala svoj kredibilitet na Webu ako:

16

LITERATURA:

[1] Ivković M., Milošević S., Subić Z., Dobrilović D., “Elektronsko poslovanje”, Vizartis, Beograd, 2005[2] www.e-trgovina.co.yu/marketing/e-marketing_plan1.html[3] Blek,s., Odnosi s javnošću, drugo izdanje, Clio, Beograd, 2003.[4] Grupa autora, Znanje za uspešno poslovanje II, e-magazin 2005[5] http://www.the-dma.org[6]Herman, E., Globalni mediji, Clio, Beograd, 2004.[7] Lorimer, R., Masovne komunikacije, Clio, Beograd, 1998.[8]http://sr.wikipedia.org/sr-ec/[9][10][11][12]

17