S EM I N A R S K I R A D

ULOGA I ZADACI PR MENAD ERA

Predmet:Odnosi s javnou

Beograd, maj 2009. SADRAJ 1 . U VO D . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 . P O S A O U O D N O S IM A S J A VN O U . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 3 . UL O G E M E NA D E R A U O D N O S I M A S J A VN O U . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 . 1 . e t i r i u l o g e P R - me n ad e r a u p r a k s i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 3 . 1 . 1 . D o mi n a n t n e u l o g e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 3 . 1 . 2 . M e n ad e r i i o p e r a t i v c i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2

4 . Z A DA C I P R M E NA D E R A . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 5 . Z A K L J U A K . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3 L I T E R A T UR A . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 6

2

1 . U VO D"Ako ne kaemo istinu o nama samima, neko drugi e to uraditi umesto nas."Theodor N. Vail, (1845.-1920.) CEO Bell telephone system Grki filozof Sokrat insistirao je na briljivom definisanju rei pre nego to se one ponu upotrebljavati u raspravi. Sokrat je verovao kako e takve definicije ukloniti mogue nesporazume u razumevanju problematike. Pridravanje Sokratovog zahteva pokazalo se velikim izazovom s kojim se susreu brojni pisci u svojim radovima. Zato bi i pojam odnosi s javnou bilo korisno sagledati pomou metode kljunih rei. Ako re odnosi prevedemo kao poloaj dve ili vie stvari jedne prema drugoj; uzajamnost, povezanost osoba, stvari ili pojmova, onda je jasno da je re o komunikaciji. Druga re u pojmu je javnost. Sagledavajui ove kljune rei, a proizlaze iz definicije, jasno je da su odnosi s javnou komunikacija izmeu organizacije i njene javnosti. Nesporazumi oko tumaenja pojma i sadraja odnosa s javnou nastaju i zbog toga to u meunarodnoj praksi nije usvojena jedinstvena terminologija u ovom podruju. Danas se na popisu nalazi vie od 5.500 razliitih naziva za sektore odnosa s javnou u kompanijama, dravnim institucijama, organizacijama, zadrugama itd. Istraivanja pokazuju da tek 30% njih koristi naziv odnosi s javnou. Korporativne komunikacije ili komunikacije nazivi su koje koristi 20% organizacija. Desetak posto koristi naziv javni poslovi. Pored navedenih postoje i nazivi korporativni odnosi, ured za informisanje i dr. Navedene potekoe, prema Scott Cutlipu, predstavljaju osnovne uzroke estog neslaganja meu autorima u njihovim pokuajima da objasne sadraj i ulogu odnosa s javnou i da daju jedinstvenu definiciju ove delatnosti. I pojam human relations pokazuje usku srodnost s pojmom odnosa s javnou, a jo se koriste i pojmovi integrisana komunikacija, marketinka komunikacija, poslovne komunikacije, PR i dr. Evidentno je da se pojam PR najee koristi. Jo vie nego pojmovi oglaavanje, propaganda, publicitet, sponzorisanje, marketing, unapreenja prodaje itd.

3

Pojam i sadraji delatnosti odnosa s javnou menjaju se s razvojem ljudskog drutva i razliito se tumae u pojedinim fazama razvoja. Uporedo s razvojem odnosa s javnou, brojni autori i strunjaci public relationsa pokuavali su u definicijama da odrede predmet ove delatnosti i da objasne smisao prakse kojom se bave. Ti pokuaji ukazuju na to da je vrlo teko dati preciznu, jednostavnu i sveobuhvatnu definiciju. Tako u SAD-u i u ostalim razvijenim zemljama u kojima profesija odnosa s javnou ima dugu istoriju ne postoji saglasnost u pogledu definisanja ove delatnosti . Situacija u odnosima s javnou u Evropi sloena je, nedovoljno istraena i iznad svega, problem je pogreno shvatanje strunjaka s drugih kontinenata koji ponekad vide Europu kao nedovoljno razvijene Sjedinjene Drave Evrope .1

Ovo ne znai da

odnosi s javnou nisu industrija koja cveta. Istraivanja pokazuju da su odnosi s javnou dobro prepoznati u veini evropskih zemalja. Veina strunjaka za odnose s javnou u Evropi veruje da su Anglo-amerike ideje pomeane sa ve postojeim konceptima odnosa s javnou. Analizu evropskih odnosa s javnou, s obzirom na razlike u jezicima, kulturama, razvoju i dr. moemo posmatrati kroz naziv odnosa s javnou u Evropi. Nazivi za odnose s javnou u nemakim i slovenskim jezicima znae odnosi s javnou u javnosti gde javnost po sebi oznaava razliitu pojavu u odnosu na disciplinu odnosa s javnou u engleskom jeziku. Teoretiari i analitiari odnosa s javnou nastavljaju da raspravljaju da li su odnosi s javnou posao, profesija, umetnost, nauka, zanimanje ili su funkcija . 2 Ako odnose s javnou posmatramo kao posao, treba ukazati na definiciju ovog pojma. Pojam posao (job) oznaava nestalnu delatnost kojom se neko primarno bavi radi sticanja profita. Ponekad moemo uti da su odnosi s javnou poziv.

1

Ruler, B. , Veri, D. , Public Relations and Communication Management in Europe. http://books.google.com/books? id=DsQfkhKAcIEC&pg=PA1&lpg=PA1&dq=Betteke+van+Ruler+i+Dejan+Ver%C4%8Di%C4%87+ +Europe, +Practice+of+Public+Relations&source=bl&ots=AeQDbTsyvy&sig=Ku_HHYmaoT0Oikf4zYb3m2Rg2c&hl=en&ei=qXD9SdP5PImB_Aa6wvXQBA&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=1#PP P1,M1 (29.maj 2009.) 2 Marconi, J. , Public Relations The Complete Guide. http://www.amazon.com/Public-Relations-Complete-Joe-Marconi/dp/0324203047#reader (29. maj 2009.)

4

Definisanje profesije pomae nam da sagledamo odnose s javnou u svetlu ovog pojma. The Little Oxford Dictionary definie profesiju kao profesionalnu promociju kompanije ili proizvoda.3 Odnosi s javnou su mlada profesija i ozbiljno su poeli prilaziti tom statusu u osamdesetim godinama dvadesetog veka.4 Postoje etiri veoma vana kriterijuma, to su strunost, nezavisnost, predanost i odgovornost. Strunost obuhvata specijalizovano znanje i vetinu kao zahteve za profesiju da vri svoju funkciju u drutvu. Nezavisnost omoguuje PR-praktiaru da radi bez spoljanje umeanosti. Predanost je rezultat strunosti i podrazumeva posveenost izvrsnosti bez naglaska na vrednosti profesije. Odgovornost znai mo koju daje strunost. Pisanje i predstavljanje informacija u medijima, s ciljem uspenog i ciljanog predstavljanja kompanije zahteva odreen stepen kreativne sposobnosti, a posao koji trai vetinu zahteva organizacijsku kao i prezentacijsku strunost. Takve sposobnosti praktiara odnosa s javnou smatraju se umetnou. S druge strane, oslanjanje odnosa s javnou na istraivanja, kreiranje anketa, korienje baza podataka, statistikih obrada podataka i dr. odraava nauni pristup veini kljunih procesa odnosa s javnou. Zbog toga odnose s javnou posmatramo i kao naunu disciplinu. Nemaki komunikolog i autor brojnih radova s podruja odnosa s javnou Michael Kunczik istie da se u brojnim publikacijama o odnosima s javnou govori prvo o praktinim savetima za njihovu primenu. Upravo zato moemo razlikovati praktino uenje o odnosima s javnou i teoriju odnosa s javnou.5 Odnosi s javnou se mogu shvatiti kao primenjena drutvena nauka, uz iju pomo organizacije komuniciraju sa svojom okolinom. M. Kunczik smatra da su odnosi s javnou umetnost jer treba znati ta se kada mora initi.

3 4

Waite, M. , The Little Oxford Dictionary. Claredon press Oxford, 1994. Theaker, A. , The Public Relations Handbook. http://books.google.com/books?id=43Bns4bgXFgC&pg=PA11&lpg=PA11&dq=A.+Theaker: +The+Public+Relations+Handbook,.+J.+Gruing+i+T.+Hunt&source=bl&ots=gaCYS5sFS&sig=WumJzYof-kJNvbdc4RL6sArkls&hl=en&ei=KHn9Scj5NcmB_Aa_kvW7BA&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnu m=6#PPP1,M1 (29. maj 2009.) 5 Tomi, Z. , Miklas, Z. , recenzirano predavanje: Odnosi s javnou posao, poziv, profesija, umjetnost ili znanost?, Zagreb: Visoka kola za odnose s javnou Kairos , slajd 15 www.vskairos.hr/PRedavanja/4%20PosaoProfesijaPozivUmjetnostOSJ1.ppt (29. maj 2009.)

5

U raspravi o otvorenim i zatvorenim sistemima, J. i L. Gruing uveli su dinstinkciju izmeu pojmova:

zanatski odnosi s javnou i profesionalni odnosi s javnou.

Delatnici koji praktikuju zanatske odnose s javnou, veruju da se njihov posao svodi na primenu komunikacijskih tehnika. Oni smatraju da je svrha odnosa s javnou dobijanje publiciteta ili prostora u medijima, tj. ostalim komunikacijskim kanalima. Za razliku od njih, delatnici koji praktikuju profesionalne odnose s javnou, oslanjaju se podjednako na korpus znanja i komunikacijske tehnike, i smatraju da odnosi s javnou imaju strateku funkciju u organizaciji. Oni reavaju sukobe i izgrauju odnose sa stratekim javnostima koje ograniavaju autonomiju organizacije. Bili oni jedno, drugo ili tree, sigurno je da nakon vie od 100 godina brojne osobe na nivou menadmenta jo uvek ne cene odnose s javnou ili ne razumeju vanost PR-a. Imati uticaja na to kako e javnost gledati na kompaniju, zahtevna je funkcija. U danima kriznog prenosa poruka veto i profesionalno voene operacije odnosa s javnou odlune su za uspeh i najuspenijih organizacija. 6

6

Tomi, Z. , Miklas, Z. , recenzirano predavanje: Odnosi s javnou posao, poziv, profesija, umjetnost ili znanost?, Zagreb: Visoka kola za odnose s javnou Kairos , slajd 17-23 www.vskairos.hr/PRedavanja/4%20PosaoProfesijaPozivUmjetnostOSJ1.ppt (29. maj 2009.)

6

2. POSAO U ODNOSIMA S JAVNOUBivi ameriki predsednik Bill Clinton na kraju 20. veka uvrstio je odnose s javnou meu deset najperspektivnijih industrija u svetu, a Noam Chomsky smatra da su odnosi s javnou ve ezdeset godina najvanija industrija u SAD-u. I Philip Kotler u svojoj knjizi Ten Deadly Marketing Sins veruje da odnosi s javnou zasluuju sve vei proraun, posebno u odnosu na oglaavanje, jer su odnosi s javnou, prema njemu, bolji instrument za privlaenje publike. Prema procenama Anthonya Davisa (Everything You Should Know About Public Relations), danas u Velikoj Britaniji radi preko 50.000 ljudi u odnosima s javnou. Postoji i oko 1.400 public relations konsultantskih agencija. S druge strane Atlantika, u SAD-u u industriji odnosa s javnou danas radi preko 200.000 delatnika. Najvei pojedinani poslodavac je Vlada Sjedinjenih Amerikih Drava. Samo u Agenciji za informisanje SAD radi preko est hiljada osoba podjednako rasporeenih u zemlji i inostranstvu.7 Iz amerike perspektive posmatrano, veina specijalista za odnose s javnou koncetrisana je u velikim urbanim sreditima. S obzirom na podruja delovanja, PRspecijalisti rasporeeni su na sledei nain (Cutlip):

40% u dravnim i trgovakim preduzeima (proizvodnja, finansije, industrija, roba iroke potronje, mediji, komunalije, promet i zabava) ; 27% u firmama za odnose s javnou, agencijama za oglaavanje i konsultantskim agencijama ; 14% u zadrugama, i obrazovnim ustanovama ; 8% u zdravstvenoj zatiti, bolnicama, zdravstvenim ustanovama i drugim zdravstvenim slubama ;

7

Tomi, Z. , Miklas, Z. , recenzirano predavanje: Odnosi s javnou posao u odnosima s javnou, Zagreb: Visoka kola za odnose s javnou Kairos, slajd 5 www.vskairos.hr/PRedavanja/3%20PosaoUodnosimaSjavnoscu1.ppt (29. maj 2009.)

7

6% u saveznoj, dravnoj i lokalnoj upravi i 5% u dobrotvornim, verskim i drugim dobrotvornim organizacijama. 8

3. ULOGE MENADERA U ODNOSIMA S JAVNOUAmeriko udruenje za odnose s javnou (Public Relations Society of America PRSA) 1993. godine objavila je izvetaj putem kog je mogue dobiti dodatni uvid u to ta zapravo danas rade praktiari odnosa s javnou. Izvetaj je nazvan Public Relations Proffesional Career Guide (Vodi za profesionalnu karijeru u odnosima s javnou). Prema R. Heathu i T. Coombsu (Today's Public RelationsAn Introduction.), PRSA je istraila funkcije i taktike koje danas obavljaju praktiari odnosa s javnou. Izvetaj nam je dao dodatni uvid u razlike u aktivnostima izmeu:

tehniara poetnog nivoa, koordinatora, menadera, direktora i izvrnog direktora.

Izvetaj sadri puno detalja o vrsti dnevnih, nedeljnih i godinjih aktivnosti koje se izvode na svakom od pet profesionalnih nivoa. Veina studija pravi manje dramatinu razliku, ogranienu na operativce i menadere. Operativci su u prvom redu angaovani na pisanju, istraivanju i razvoju naina pomou kojeg e se preneti poruke. Oni mogu pisati novinske lanke, ureivati bilten i dr. Koordinator e verovatno raditi neke od ovih tehnikih funkcija, ali primarna odgovornost koordinatora je da operativcima podeli posao, vodi proveru posla, motivie napore operativaca i nadgleda i koordinira rad vie operativaca. I operativci i koordinatori mogu raditi s agencijom i zakljuiti posao s osobljem koje obavlja sline funkcije. Menaderi su mnogo vie angaovani u strategijskom planiranju nego u sprovoenju plana. Planira se na dva nivoa, na nivou top menadmenta i na nivou sektora za odnose s javnou. 9

8

Ibid. , slajd 8 Tomi, Z. , Miklas, Z. op. cit., slajd 13-15

9

8

3.1. etiri uloge PR menadera u praksi Brojni autori su radi to boljeg razumevanja profesije odnosa s javnou istraivali i definisali praksu odnosa s javnou istiui razlike u ulogama. Ova istraivanja prikazuju etiri uloge koje se mogu koristiti u predstavljanju razlika izmeu aktivnosti koje PR-praktiari obavljaju: 1. operativni komunikator; 2. ekspert za odnose s javnou; 3. posrednik komunikacije i 4. strunjak u reavanju problema. 10

10

Petkovi, B. , Odnosi s javnou. Beograd: Visoka strukovna kola za preduzetnitvo, 2008. , str. 22

9

1. Operativni komunikator Prva kategorija strunjaka odnosa s javnou je operativni komunikator. Takva osoba je relativno nova na ovom podruju i karakteriu je jake komunikacijske vetine. Operativni komunikator po rangu moe biti vii nego osoba koja radi na razvoju i upotrebi standardnih alata odnosa s javnou. On moe veinu vremena provesti u pisanju: biltena za zaposlenike, saoptenja za medije, novinskih lanaka, reportaa, govora i sl. Operativni komunikator moe da radi video snimanje i produkciju za agenciju. Na nivou operativnog komunikatora, PR se vrlo retko bavi stratekim pitanjima organizacije. tavie, u nekim organizacijama on nije sa stratekim pitanjima ULOGE 1. Operativni komunikator Izrauje komunikacijske Nije prisutan kada

materijale za organizaciju i organizacijski stratezi sami sarauje sa medijima 2. Ekspert za odnose s javnou Praktiari razvijaju Oni su ih i definisu probleme i biraju reenja definiu PR moe biti organizovan posebno odeljenje izvode odvojeno od uprave igrai, Prikuplja informacije za za odnose njenih odluka, s ciljem postizanja odravaju obostrane koristi

komunikacijske probleme i kao komunikacijski program 3. Posrednik komunikacije vezni i

posrednici i tumai izmeu menadment organizacije javnosti, 4. Strunjak u reavanju problema

dvosmernu komunikaciju Praktiari sarauju sa Praktiari PR-a deo su ostalim menaderima pri strategijskog menadmenta definisanju i reavanju

organizacijskih problema ni upoznat, to znai da nije upoznat ni sa motivima nekih stratekih poteza, niti sa oekivanim rezultatima. Osobe koje tek ulaze u PR-svet veinom obavljaju ulogu operativnog komunikatora. Hiljade osoba zaposlenih u odnosima s javnou angauje se u praksi svim svojim biem. Neki pojedinci nikada ne rade druge poslove.

10

2. Ekspert za odnose s javnou To je osoba s viegodinjim iskustvom u savetovanju u menadmentu u smislu koje akcije i poruke treba koristiti da se ree retoriki problemi s kojima se trenutno i dugorono menadment moe suoiti. Njega smatraju i uvaavaju u organizaciji kao strunjaka, ali samo za njegovo usko podruje delovanja. On priprema i razvija programe odnosa sa javnou, uspostavlja rad odeljenja za odnose sa javnou, ali sa samim rukovodstvom organizacije sarauje tek povremeno (na primer u kriznim situacijama). Ta osoba moe biti zaposlena u organizaciji, ali esto je konsultant. Neki savetnici razvili su takvu strunu reputaciju da mogu naplatiti stotine dolara po satu ili hiljade dolara po danu za svoje strune usluge. 3. Posrednik komunikacije Pomonik u komunikacijama obavlja uloge i funkcije komunikacije vezano za poveanje kvaliteta i kvantiteta protoka informacija iz organizacije prema javnosti. Prepoznatljiv je po svojoj funkciji povezivanja organizacije i njene okoline. Od njega se oekuje da interpretira miljenja jedne i druge strane, znai i organizacije i njenih javnosti. Svojim radom omoguava adekvatno poslovno odluivanje rukovodstva organizacije. Ovde se ve radi o dvosmernim modelima komunikacije. 4. Strunjak u reavanju problema Najvii nivo u toj strukturi zauzima strunjak u reavanju problema. Govorimo o strunjaku za odnose sa javnou koji je i sam deo dominantne koalicije, sarauje sa drugim voama pri definisanju i reavanju organizacionih problema, a i uestvuje pri kreiranju poslovne strategije. Kombinacija uloga i funkcija moe se najbolje razumeti uporeivanjem sa savetodavnim strunjakom. Reenja se procenjuju i uporeuju. 3.1.1. Dominantne uloge I druga istraivanja na podruju prakse odnosa s javnou otkrivaju dominantne uloge u odnosima s javnou.

11

Menader za odnose s javnou planira i upravlja programima odnosa s javnou, savetuje menadment, donosi odluke komunikacijske politike i nadgleda njihovu implementaciju. Deo je upravljakog tela u organizaciji. Istraivai koji su prouili 321. organizaciju u SAD-u, Kanadi i Velikoj Britaniji, doli su do zakljuka da je osnovni pokazatelj uspenosti u odnosima s javnou stepen do kojeg menaderska uloga dominira nad ulogom operativca- tehniara.11

Operativac za odnose s javnou nije ukljuen u organizacijsko donoenje odluka, ali implementira programe odnosa s javnou kao to su pisanje saoptenja za javnost, organizovanje dogaaja, proizvodnja web-sadraja i dr. Karakterie ih kreativnost, umetniki dar za pisanje i znanje o tehnici. Uglavnom su posveeni komunikaciji i aktivnostima u procesu, a mnogo manje uestvuju u stratekom planiranju i istraivanju. Osobe koje imaju ovu dominantnu ulogu uglavnom manje zarauju i nisu deo menaderskog kruga. 12 Uloga menadera za odnose s javnou deli se u tri prepoznatljive vrste:

Strunjak u prepoznavanju problema istrauje i definie probleme odnosa s javnou, razvija programe i implementira ih, ponekad uz pomo drugih. Pomonik za reavanje problema, pomae drugima da ree svoje komunikacijske probleme, deluje kao savetnik u planiranju i implementaciji programa.

Pomonik za komunikacije, deluje kao komunikacijski posrednik, odrava dvosmernu komunikaciju izmeu organizacije i njene javnosti, povezuje, tumai i posreduje. 13

3.1.2. Menaderi i operativci

11 12

Petkovi, B. , Odnosi s javnou. Beograd: Visoka strukovna kola za preduzetnitvo, 2008. , str. 24 Ibid. , str 24 13 Tomi, Z. , Miklas, Z. , recenzirano predavanje: Odnosi s javnou posao u odnosima s javnou, Zagreb: Visoka kola za odnose s javnou Kairos, slajd 28-29 www.vskairos.hr/PRedavanja/3%20PosaoUodnosimaSjavnoscu1.ppt ( 29. maj 2009.)

12

U praksi se prepoznaju i dve druge uloge, koje su smetene izmeu menadera i operativca:

Uloga odnosa s medijima posao je koji zahteva znanje i vetinu, kao i razumevanje medija. Uloga uspostavljanja komunikacija i veza, zadatak je praktiara. On treba da osigura predstavljanje organizacije na odreenim dogaajima i sastancima kao i stvaranje prilika menadmentu da komunicira s internom i eksternom javnou.

Klasifikacija unutar menaderskih i operativnih uloga ne znai da su linije nepomine. Veina profesionalaca u odnosima s javnou obavlja i menaderske i operativne poslove, ali jedna uloga je ipak dominantnija. Praktiarima ulaznog nivoa povereni su tehniki zadaci u poetnim fazama njihove karijere. Kako praktiari postaju iskusni, mogu napredovati u menadersku ulogu. Reci mi i ja zaboravljam, ui me i moda pamtim, ali ukljui me u posao i ja uim Benjamin Franklin. Veliki broj PR-osoba obavlja vie uloga u odnosima s javnou. Kako bi nam pomoglo da razumemo detaljnije ta ovi pojedinci rade, potrebno je pojednostaviti i klasifikovati mesta na kojima oni rade. Moemo navesti tri kategorije mesta: 1. Unutar organizacije (zaposlen u organizaciji, bilo javnoj ili privatnoj kompaniji, dobrotvornoj ili nevladinoj organizaciji). 2.Savetniki poloaj (agencija gde praktiari rade za jednog ili vie razliitih klijenata za honorar). 3.Slobodni/nezavisni praktiar (pojedinac radi za sebe i zaposlen je u delu unutar organizacije, ili savetnikoj agenciji na osnovu kratkoronog ugovora ili odreenog projekta ili zbog toga to odsustvo osoblja zahteva dodatni resurs)

13

4. ZADACI PR MENADERAAktivnosti i zadaci PR menadera baziraju se na 10 vanih kategorija 1. pisanju/ureivanju teksta, 2. odnose sa medijima i plasiranje informacije, 3. istraivanje, 4. upravljanje i voenje, 5. savetovanje, 6. posebne dogaaje, 7. govore, 8. tehnika znanja, 9. obuavanje i 10. kontakte.14 Poeemo sa nekoliko prvih kategorija, koje nas uvode u samu organizaciju i radne zadatke PR menadera:14

Petkovi, B. , Odnosi s javnou. Beograd: Visoka strukovna kola za preduzetnitvo, 2008. , str. 21

14

1. pisanje i ureivanje teksta pisanje reportaa, izvjetaja za medije, biltena, pisama, e-poruka, govora, lanaka za strune publikacije i dr., 2. odnosi s medijima i plasiranje informacija kontaktiranje dnevnika, medija, asopisa, odgovaranje na medijske zahteve, verifikacija novinarskih pria i dr., 3. istraivanje prikupljanje informacija o javnom miljenju, trendovima, aktuelnim problemima, politikoj klimi i zakonodavstvu, interesnim grupama i dr., 4. upravljanje i voenje izrada programa i planiranje, odreivanje potreba i prioriteta, definisanje javnosti, upravljanje osobljem i dr., 5. savetovanje savetovanje i konsultovanje uprave, saradnja na izradi strategije upravljanja i dr., Bitno je navesti jo nekoliko vanih stavki koje nam objanjavaju kako ureeni sistem menadmenta treba da izgleda: Programiranje. Programiranje ukljuuje analiziranje problema i mogunosti, definisanje ciljeva i javnosti (ili skup ljudi ija je podrka i razumevanje potrebno) , preporuka i planiranje aktivnosti. Moe ukljuiti i pitanja prorauna i podelu odgovornosti odgovarajuim ljudima. Na primer, predsednik organizacije ili izvrni direktor esto je kljuna osoba u aktivnostima odnosa s javnou. Odnosi. Uspeni praktiari u odnosima s javnou razvijaju vetinu prikupljanja informacija od menadmenta, od kolega u njihovim organizacijama i od spoljnih izvora. Stalno procenjujui ono to su saznali, oni formuliu preporuke i dobijaju odobrenja od menadmenta. Brojne aktivnosti odnosa s javnou zahtevaju rad i kordinaciju s drugim organizacijskim jedinicama i osobljem. Pisanje i ureivanje. Budui da zaposleni u odnosima s javnou esto pokuava "pogoditi" velike grupe ljudi, vaan je alat pisana re. Primeri takve upotrebe nalaze se u izvetajima, brourama, govorima, lancima trgovinskih asopisa, informacijama o proizvodu, tehnikim materijalima, publikacijama za zaposlene, biltenima, izvetajima i drugim oblicima komuniciranja menadmenta koje je usmereno i na osoblje organizacije i na spoljanje grupe. Informacija. Slanje materijala novinama, radiju i televiziji, glavnim urednicima finansijskih i poslovnih publikacija dnevne su aktivnosti odnosa s javnou. Rad na distribuciji korporativnih ili organizacijskih informacija zahteva znanje kako deluju novine i drugi mediji, poznavanje podruja strunosti publikacija i interesa pojedinih urednika.

15

Kao to je jedan praktiar odnosa s javnou rekao: "Vi treba da doete do pravog urednika, prave publikacije s pravom priom u pravo vreme". Iako se ideje prihvataju na osnovu procene koliko je vest vredna da se objavi, sposobnost da se razviju odnosi uzajamnog potovanja i saradnje s medijima mogu biti korisni za obe strane, i za praktiara i za osobe iz medija. Produkcija. Razne publikacije, posebni izvetaji, filmovi i multimedijalni programi vani su naini komuniciranja. Praktiar u odnosima s javnou ne mora biti strunjak u tipografiji i fotografiji, ali sporedno znanje o tehnikama pripreme potrebno je za inteligentno planiranje i nadgledanje njihovog korienja. Istraivanje i procena. Vana sposobnost praktiara u odnosima s javnou je prikupljanje injenica. Ovo moe biti izraeno kroz intervjue, pregled materijala u medijima, na internetu, kroz neformalne razgovore. Praktiar u odnosima s javnou prouava svoje rezultate i procenjuje planiranje programa, implementaciju i uinak. Sve vie i vie menadera oekuje istraivanje, procenu i savet od savetnika za odnose s javnou. 6. posebni dogaaji -organizovanje i voenje konferencija za tampu, tzv. ''otvorenih kua'', presecanja vrpci i sveanih otvaranja, proslava godinjica, dobrotvornih zabava, posete poznatim osobama, razna takmienja, dodela nagrada i priznanja i drugih posebnih dogaaja. Svaki radni dan donosi i novi stres na poslu. Korporativni dogaaji su i zamiljeni da doprinesu oslobaanju od stresa, ali i odlina prilika da se zaposleni bolje upoznaju i stvore neka nova, kao i uvrste stara poznanstava sa klijentima i poslovnim partnerima. Bez obzira da li se proslavlja godinjica firme, slava firme, Nova godina, Boi, neki drugi praznik ili se jednostavno eli da se za svoje zaposlene i partnere napravi proslava bez odreenog povoda, ovi dogaaji zauzimaju posebno mesto u stvaranju slike o jednoj firmi/ organizaciji i sigurno je da je elja organizatora da dogaaj ostane zauvek upamen. Zato je vano da svi detalji budu dobro isplanirani i organizovani. Od planiranja tipa zabave do pronalaenja prostora, dekoracije, tehnike produkcije, hrane, pia, vrste

16

zabava, dovoenja VIP gostiju i ta jo bude ideja firme/ organizacije, neophodno je da sve bude savreno. U te svrhe, firma ima dve opcije: da se angauju sopstveni resursi ili da se angauje agencija posebno profilisana za tu vrstu poslova. Izuzetna je vanost pravljenja promotivnih dogaaja koji e firmu istai i predstaviti na dananjem zgusnutom tritu. Bez obzira da li se promovie firma ili pojedini brend, vrlo je vano da o promociji bude informisana i ira javnost. S toga promocija mora biti dekvatno medijski propraena. Ukoliko se pravi dobrotvorna zabava neophodno je da ona bude dostojanstvena i inspirativna u cilju prikupljanja to vie sredstava za humanitarnu akciju. Takvi dogaaji se organizuju u najprikladnijoj dvorani, prireuje se gostima ukusan meni i vrhunski zabavljai. 7. Govori - pojavljivanje pred grupama, obuavanje ostalih PR - menadera za javni nastup, voenje odeljenja za govornike sa zadatkom da organizaciji osigura nastupe pred vanim sluaocima. Pojavljivanje u javnosti, dranje konferencija za tampu, putanje vanih informacija o dostignuima organizacije, dranje prezentacije o organizaciji su deo posla menadera za odnose sa javnou. Par saveta kojih se pridravaju i koje daju osobe koje se bave odnosima s javnou: Sadraj - Vrlo vano da se pre javnog nastupa upoznate sa sadrajem i steknete znanje kako biste imali ta da kaete. Postanite istraiva, prikupite injenice i informacije. Odredite ta ete rei. Napravite plan i strukturu svog govora. Pravilo koje se ui u koli: da svaki pismeni sastav treba da ima uvod, razradu i zakljuak u potpunosti vai i za strukturu svakog govora.

17

Kada osmiljavate svoj govor, posvetite se prvo sredinjem delu. Izaberite i odredite svoje osnovne poruke i ideje, napravite listu argumenata, dokaza i primera kojima ete potkrepiti svoje stavove i utvrdite logian redosled kojima ete ih izloiti. Uvek traite citate i praktinu upotrebu sadraja o kojem priate, jer ete se, ukoliko vam ponestane podataka i injenica, primera iz prakse uvek lako setiti. Potom se okrenite uvodnom delu govora. Poetak govora treba da izazove panju i interes slualaca. Najavite o emu ete govoriti, kao i koju e korist sluaoci imati od vaeg nastupa. Na kraju, razmislite o nainu na koji ete zakljuiti svoj nastup. Prema zakonima percepcije, poetak i kraj svakog govora su najvaniji, jer je tada panja slualaca na visini. Sluaoci su veoma zainteresovani na poetku govora (ako od tog poetka ne napravite zbrku), da bi tokom govora panja polako poputala, sve dok publika ne shvati da se govor pribliava kraju, kada se panja opet znaajno podie. Pripremite podsetnik. Osnovne poruke, ideje i argumenti, zabeleeni na papiru u samo nekoliko rei, mogu vam biti od pomoi i pruiti sigurnost da neete propustiti da kaete neto to je vano. Koristite vizuelna sredstva. Samopouzdanje - Morate verovati u sebe, ali samopouzdanje se prvenstveno stie praksom. Za uspean nastup, vebanje je od ogromnog znaaja. Uliva samopouzdanje, pomae da se utvrdi najbolji "tajming", doprinosi da se "proisti" itav govor, "ispoliraju" poetak i kraj i da se koordiniu govor i vizuelna sredstva. Vebajte i ponavljajte svoj nastup vie puta - glasno, stojei, upravo onako kako ete ga i odrati. Zamislite da se nalazite pred publikom. U svetu, ljudi koji se profesionalno obuavaju u javnim nastupima, prilikom svojih vebi u velikoj meri koriste audio trake i video kamere. Studenti Akron Fisher instituta za profesionalnu prodaju "prou" kroz 15 video trening sesija pre nego to diplomiraju. Prema reima strunjaka, analiza ovako snimljenih nastupa smanjuje i eliminie greke i znaajno podie kvalitet nastupa, pravei od dobrih prezentacija izuzetne! Napravite sve neophodne provere pred sam nastup

Doite ranije na mesto na kome ete imati svoj nastup. Proverite da li se iz najudaljenijih delova prostorije uje va glas, da li su vizuelna sredstva postavljena na

18

mesto odakle e svi prisutni moi da vide ono to ste pripremili i to elite da se vidi. Proverite da li su ta sredstva ispravna (jedan od Marfijevih zakona kae: "Sa znaajem prezentacije rastu i anse da e neto krenuti loe"). Takoe proverite da li je materijal koji ete tokom nastupa koristiti sloen onako kako ste planirali. Govornik koji pomea delove svog govora ili konfuzno trai papire ili slajdove ostavlja nepopravljivo lo utisak. - Ako ste pripremili materijal koji elite da bude podeljen uesnicima, uinite to nakon prezentacije. - Svaki govornik zasluuje da bude predstavljen na adekvatan nain, jer dobar uvod stvara atmosferu u kojoj se moe uspeti. Takoe, morate biti spremni da se sami predstavite. Imate pravo da vas sluaoci vide kao kompetentnu osobu ije rei zavreuju panju. - Najavite sluaocima koliko e va nastup trajati, i kada e biti eventualne pauze. - Smeite se od samog poetka. Ljudi vole one koji izgledaju zadovoljni poslom kojim se bave. Istraivanja takoe pokazuju da ljude koji su nasmejani, drugi ljudi smatraju 10% inteligentnijim! - Kaite ljudima da li ste planirali da na eventualna pitanja odgovorite odmah, ili na kraju prezentacije. - Kada neko postavi pitanje, glasno ga ponovite. Ponavljajui pitanje, omoguavate sebi vie vremena za kvalitetan odgovor, ali isto tako pruate mogunost drugima koji nisu uli pitanje da ga uju! - Nemojte da dozvolite ljudima koji su neprijateljski raspoloeni da unite va nastup: nemojte biti defanzivni, nemojte se povlaiti i izbegavati verbalne (naravno pristojne) sukobe, koristite humor da smanjite tenziju, koristite injenice, zatraite da i drugi uesnici izloe svoje miljenje, ponudite se da detaljnije razgovarate o spornim pitanjima itd. - Govorite dinamino, koristite bogatstvo i razliite tonove svog glasa, napravite "dramske pauze" da pridate znaaj odreenim momentima. Vodite, ipak, rauna da ne govorite previe sporo. Istraivanja su pokazala da na um ima mogunost da "razmilja" brzinom od 500 rei u minutu, dok mi moemo da izgovorimo "samo" 125 reci u minutu. Ta disproporcija je uzrok to misli slualaca veoma lako "odlutaju". - Umesto monotonog i sputanog izlaganja, treba biti spreman i otvoren za razgovor sa publikom.

19

- Reenice koje koristite treba da budu kratke i jasne (pravilo "KISS" - Keep it short and simple). - Koristite "govor tela" - pokrete, gestove i izraze lica da istaknete odreene momente svog govora. - Dranje je takoe vano. Drite se uspravno, i ponaajte se kao neko ko kontrolie situaciju. Umereno se kreite se po sali, pribliite se uesniku koji postavi pitanje. - Budite oputeni i pokaite da ste oputeni. Ispunite vazduh mirnim samopouzdanjem (a biete samouvereni ako ste se dobro pripremili i vebali). - Budite prirodni, izgradite svoj stil - i publika e biti na vaoj strani. - Pokaite entuzijazam, iskrenost i ubeenost u ono to govorite, jer je to vanije od svake tehnike.15 8. Tehnika znanja - komuniciranje uz upotrebu multimedijalnih znanja i vetina, ukljuujui i umetnost, tipografiju, fotografiju, prelom teksta i kompjutersko izdavatvo, snimanje i montaa audio i video-zapisa, pripremu audio-vizuelnih predstavljanja. Praktina znanja profesije, tajne reklamne industrije vode dublje u prirodu kompjuterskog multimedijalnog dizajna, interaktivnih prezentacija i produkcionih procesa. Radei na projektima u umetnike i komercijalne svrhe za klijente, stiu se prave reference kao dokaz buduim poslodavcima i poslovnim partnerima o iskustvu u profesiji. Korienje vizuelnih sredstava (filmova, folija, slajdova, kompjuterske animacije itd.) doprinee da percepcija slualaca bude znaajno vea. Istraivanja pokazuju da je ljudima potrebno 40% manje vremena da razumeju poruku uz pomo vizuelnih sredstava. Naravno, treba voditi rauna da preterano korienje ovih sredstava kod slualaca ne izazove kontra-efekat: konfuziju, zamor ili dosadu. Ta sredstva treba da pomognu da prezentacija bude zanimljivija i efektnija, a ne da postanu sama sebi cilj.

15

www.covermagazin.com/karijera.php?NID=3516 (29. maj 2009.)

20

9. Obuavanje - obuavanje menadera i ostalih potparola koje je preduzee imenovalo za nastup pred javnou i medijima; razvijanje vetine govora i pisanja PR - menadera, pomo pri uvoenju promena u kulturi, politici, strukturi i nainu rada organizacije. Savremeni uslovi privreivanja ne predstavljaju samo potrebu prilagoavanja organizacije nego i potrebu prilagoavanja zaposlenih. Organizacija se prilagoava stalnim promenama u okruenju, a zaposleni estim promenama zahteva za radno mesto. Upotrebno vreme znanja se skrauje zbog ega se fakultetsko obrazovanje shvata kao jedan od uslova za zasnivanje radnog odnosa. U teoriji i praksi obrazovanja zaposlenih upotrebljavaju se: trening, obuka, uenje, obrazovanje i razvoj. Osnovne faze sistema obuavanja su: Faza procene: planeri utvruju potrebu za obuavanjem i specificiraju ciljeve obuke i vri se razvoj kriterijuma. Zatim ide implementacija koja se sastoji iz selektovanja metoda obuke, priprema za obuku i sprovodjenje same obuke. Na kraju imamo fazu evaluacije (ocenjivanja) koja se sprovodi praenjem rezultata obuke spram kriterijuma koji su postavljeni za obuke. Vrste obuke za zaposlene su: Obuka na poslu: obino obavljaju menaderi, i drugi zaposleni. Menader koji obuava zaposlenog mora da objasni ali i da pokae zaposlenom ta treba da uradi. Neki od najpoznatijih metoda i obuavanja na poslu su :-

individualne instrukcije (instruktor obuava zaposlenog pokazujui mu nain na koji treba da obavlja zadatke; rotacija posla (omoguava zaposlenima sticanje iskustva za razliitu vrstu poslova); pripravniki sta (je period u kome se novo pridoli kadrovi upoznaju sa specifinostima posla); mentorstvo (koristi se za obuavanje mladih strunjaka dodeljujui im mentore); kooperativni trening (studentska praksa i struna praksa);

-

-

-

-

21

-

studentska praksa (je trening na poslu uz kombinovanje sa instrukcijama datim u viim kolama i fakultetima); struna praksa (je obuavanje zaposlenih sa tradicionalnim zanatskim obrazovanjem. NPR main bravar, automehaniar, vodoinstalater itd.)

-

Najkorieniji metodi obuke van posla su:-

predavanja; audivizuelne tehnike (filmovi, televizija); programirano uenje (podrazumeva ukazivanje na odreena pitanja, omoguavanje uenicima da na njih odgovore i informisanje o tanosti odgovora);

-

uenje uz pomo kompjutera (polaznicima se obezbeuju obrazovni programi koji se realizuju individualnim aktivnostima uz pomo kompjutera);

-

konferencije i rasprave (njihova prednost je to omoguavaju dvosmeran nain komunikacije); obuavanje u simuliranim radnim uslovima (odnosi se na obuavanje izvan posla u simuliranoj radnoj situaciji i sa simuliranom radnom opremom);

-

-

metod sluajeva, njegove karakteristike su: vezivanje za aktuelne probleme organizacije, mala zavisnost predavaa, predlaganje svojih reenja za reavanje problema i atraktivnost za polaznike.

10. Kontakti - posredovanje izmeu organizacije i medija, lokalne zajednice i ostalih unutranjih i spoljanjih grupa; sluanje, pregovaranje, prevazilaenje sukoba, postizanje saglasnosti izmeu organizacije i njenih ciljnih javnosti; doek i zabavljanje gostiju i posetilaca. Iako na ovom spisku zauzima poslednje mesto, moto ''biti dobar s ljudima'' za mnoge predstavlja osnovnu karakteristiku odnosa s javnou. Istina je da se PR - menaderi moraju esto baviti ljudskim problemima i osetljivim odnosima, ali pogreno bi bilo ograniiti stav o profesiji na navedeni stereotip. Jedna od bitnih, ako ne i najbitnija, stavki je i lini odnos sa, kako menadmentom firme, tako i sa svim onim osobama koje su, eksterni, ali jako bitni inioci u naem

22

poslovnom okruenju. U tu grupu, u zavisnoti i od profila organizacije, spadaju novinari, potencijalni investitori, predstavnici banaka...

5. ZAKLJUAK"Javnost mora da bude informisana, nema potrebe za laima...ali takoe nema potrebe da se kae cela istina."- Ivy L. Lee (1881.-1934.) PR je izvoa nastupa koji je u funkciji producenta publikacija, organizatora konferencija za novinare, razliitih evenat-a, sponzorskih programa, pregovaranja ... Aktivnosti bi trebalo da budu jako dobro isplanirane, planovi pripremljeni, ciljevi, budeti i odgovorne osobe odreeni, jer tu je uvijek PR,on je umetnik vladanja vremenom, i u svakom sluaju kreativac. Nakon mnogobrojnih istraivanja, objavljena je lista poeljnih osobina koje bi trebali imati oni koji se bave odnosima sa javnou :

komunikativnost (sposobnost razgovora sa svakim) i drueljubivost (uivanje u drutvu ljudi), pozitivizam i optimistinost, dobar smisao za humor, prihvaenost frustracija i odbijanja kao izazova, sposobnost da drugog jednostavno uveri, doteranost i prijatna spoljanost, smisao za izazivanje panje, smisao za pridobijanja poverenja nadreenih, sposobnost noenja s rokovima i hitnou, pomaganje ljudima, radoznalost,

23

praenje raznih podruja ivota, to ire znanje (dakle ne samo usko akademsko, nego i ono sto obuhvata pojam "opta kultura"), energinost, oseajnost, sluanje ljudi, objektivnost, brzo primanje informacija, smisao za nijansiranje u pisanju i retorici.

Ako strunjaka za odnose sa javnou posmatramo kao menadera u nekoj organizaciji, on mora:

razumeti odnose izmeu svih slojeva unutar organizacije kao i odnose meu zaposlenima; razvijati inovativna reenja za organizacijske probleme, ali ih istovremeno uiniti razumljivim i prihvatljivim za svoje kolege; razmiljati strateki, svakodnevno demonstrirati strategiju organizacije i odravati pozitivnu sliku u javnosti.

Drugim reima, mora zadovoljavati sledee kriterijume: pismenost, analitike sposobnosti, kreativnost, instinkt i sposobnost uveravanja. Gore navedeni uslovi i kriterijumi koji bi trebali karakterisati kvalitetnog strunjaka za odnose sa javnou idu u prilog istraivanja najveeg svetskog udruenja za poslovno komuniciranje i odnose sa javnou (IABC) da dva od tri zaposlena imaju fakultet, jedan od etvoro je specijalizirao, treina je mlaa od 35 godina, a 65% su ene. Kako nije re o preterivanju ve uistinu potrebnim osobinama svedoi i profil poslova kojima se PR bavi tokom radnog dana. Oni se razlikuju od firme do firme, meutim osnovni zadatak im je komunikacija, odnosno jaanje odnosa meu ljudima, bilo da je re o interakciji "face to face" ili putem medija, bez obzira radilo se o komunikaciji s upravom ili zaposlenima. Strunjaci za odnose sa javnou treba da :

savetuju rukovodstvo, uestvuju u kreiranju poslovne politike,

24

stvaraju programe odnosa sa javnou, kontaktiraju sa zaposlenima, organizuju susrete sa novinarima, piu saoptenja i demantije za novine, istrauju javno miljenje, organizuju prigodne dogaaje.

Meutim, vano je znati da nije re o tehnikom pruanju usluga ve svojevrsnom kreiranju i realizaciji komunikacijske strategije firme, koja ima svoj jasan cilj i uspene instrumente realizacije. Dakle, odnosi sa javnou zahtevaju pre svega jaku individualnost, odnosno uroene komunikoloke i psiholoke predispozicije, a potom i naueno multidisciplinarno znanje. Uz to je posebno vano poznavati ulogu, strukturu i funkcionisanje medija u drutvu, ustrojstvo i temeljne odrednice delovanja firme ili institucije za koju se radi, potom deavanja na tritu i politici. A naravno da bi se to kvalitetno razumelo neophodno je biti upuen u osnove ekonomije, sociologije, psihologije, politikologije i naravno komunikologije to obezbeuje fakultetsko obrazovanje. Percepcija je Realnost.

25

LITERATURA1. Blek, S. , Odnosi s javnou. Beograd: Clio, 1997. 2. Ili, M. , Marketing Menadment. Beograd: Fakultet za menadment malih i srednjih preduzea , 2006. 3. Nii, J. , Poslovna komunikacija. Beograd: Visoka strukovna kola za preduzetnitvo, 2007. 4. Petkovi, B. , Odnosi s javnou. Beograd: Visoka strukovna kola za preduzetnitvo, 2008. 5. Tomi, Z. , Miklas, Z. , recenzirano predavanje: Odnosi s javnou posao, poziv, profesija, umjetnost ili znanost?. Zagreb: Visoka kola za odnose s javnou Kairos 6. Tomi, Z. , Miklas, Z. , recenzirano predavanje: Odnosi s javnou posao u odnosima s javnou. Zagreb: Visoka kola za odnose s javnou Kairos 7. Waite, M. , The Little Oxford Dictionary. Claredon press Oxford, 1994 8. Marconi, J. , Public Relations The Complete Guide. www.amazon.com , (29. maj 2009.) 9. Ruler, B. , Veri, D. , Public Relations and Communication Management in Europe. www.books.google.com, (29. maj 2009.) 10. Theaker, A. , The Public Relations Handbook. www.books.google.com, (29. maj 2009.) 11. www.covermagazin.com, ( 29. maj 2009.)

26