Seminarski rad iz predmeta Benčmarking

Tema: Odnosi sa javnošću i marketing komunikacije

Student: Predmetni nastavnik:Mirjana Lončarević, 1/2009 Dr Cariša Bešić

Sadržaj:

Uvod………………………………………………………………………2

Parametri odnosa sa javnošču……………………………………………..3

Strategija odnosa sa javnošću……………………………………………..7

Marketing komuniciranje…………………………………………………13

Zaključak………………………………………………………………….18

Literatura………………………………………………………………….19

1

UVOD

Praksa odnosa s javnošću je disciplina menadžmenta. Naglasak se mora staviti na reč „praksa“, jer se ovaj rad bavi profesionalnim delovanjem, za razliku od odnosa koji, sasvim prirodno, postoje između individualaca i organizacija bez ikakvog uticaja menadžera za odnose s javnošću. U jednom delu data je kratka istorija odnosa s javnošću ali, iako je istorija uvek interesantna jer se od nje može mnogo naučiti, ipak nam ona ne pruža jasnu sliku o stanju u kom se ova veština danas nalazi. Odnosi s javnošću, kao što već i samo ime kazuje, bave se načinom na koji se ponašanje i stavovi pojedinaca, organizacija i vlada međusobno prepliću. Pokušaji da se utiče na javno mnjenje i da se ono oblikuje, stari su koliko I samo društvo, ali je nailazak demokratije sve promenio. Kada su građani stekli pravo glasa, a time i pravo da biraju vlade, javnom mnenju se počela pridavati skoro dramatična važnost. Suština odnosa s javnošću je ista, bez obzira na to da li se koriste u političkoj areni, na poslovnom ili komercijalnom polju, u društvenim odnosima, u dobrotvorne svrhe ili pri prikupljanju pomoći, ili u bilo kojim drugim situacijama u kojima postoji posebna potreba za njima.

Metode koje se upotrebljavaju u svim tim različitim prilikama bitno se razlikuju, i zbog toga će se u sledećim poglavljima odvojeno razmatrati. Osnovna filozofija odnosa s javnošću je veoma jednostavna. Mnogi smatraju da je postavljene ciljeve lakše uspešno ostvariti uz podršku i razumevanje javnosti, nego kada je javnost suprotstavljena ili ravnodušna. Odnosi s javnošću mogu se opisati sa nekoliko ključnih reči, a te reči su ugled, percepcija, kredibilitet, poverenje, sloga, i obostrano razumevanje zasnovano na istinitom i sveobuhvatnom obaveštavanju. Ovo ne predstavlja definiciju, ali ukazuje na krajnje ciljeve. Odnosi s javnošću nisu vezani samo za poslovnu politiku i komercijalu: oni su podjednako važni i za upravljanje državom i politiku. Vaclav Havel, koji je postao predsednik Čehoslovačke okončanjem mirne revolucije novembra 1989, dao je intervju za nedeljnik Tajm (Time) avgusta 1992. godine, kada je podneo ostavku postupajući po odluci da se Čehoslovačka podeli na dve države. Havel je istakao važnost svih onih vrednosti koje se ne sreću često u politici – učtivost, dobar ukus, inteligencija, pristojnost i, iznad svega, odgovornost. A upravo su to iste one vrednosti koje svoje mesto nalaze i u odnosima s javnošću.

2

Parametri odnosa s javnošću

Profesionalni menadžeri odnosa s javnošću deluju u svim sferama poslovnog života:

1. Uprava – nacionalna, regionalna, lokalna, međunarodna.2. Biznis i privreda – mala, srednja, velika i međunarodna.3. Društvene zajednice i društveni poslovi.4. Obrazovne ustanove, univerziteti, koled`i itd.5. Bolnice i zdravstvo.6. Dobrotvorne organizacije.7. Međunarodni poslovi.

Obaveštavanje javnosti obuhvata i sledeće:

• savetodavne poslove zasnovane na razumevanju ljudskog ponašanja;• analiziranje budućih trendova i predviđanje njihovih efekata;• istraživanje javnog mnenja, stavova i očekivanja;• utvrđivanje i održavanje dvosmerne komunikacije zasnovane na istinitom i potpunom obaveštavanju;• sprečavanje sukoba i nesporazuma;• unapređivanje uzajamnog poštovanja i društvene odgovornosti;• usklađivanje ličnog i opšteg interesa;• sticanje ugleda među osobljem, snabdevačima i potrošačima;• poboljšavanje privrednih odnosa;• privlačenje kvalitetnog osoblja i smanjivanje fluktuacije radne snage;• unapređivanje proizvoda i usluga;• planiranje korporacijskog identiteta.

Ova lista deluje zastrašujuće, ali se njome samo naglašava činjenica da su odnosi s javnošću sastavni deo svakog aspekta organizovanja ili upravljanja.

Heksagon odnosa s javnošću

Jedan od naćina da se opiše uloga odnosa s javnošću je heksagonalni model (slika 1). Šest stranica heksagona predstavljaju različite faktore koji utiču na ulogu i obim odnosa s javnošću.

3

Slika 1.

Sindrom ledenog brega

4

Slika 2.Sindrom ledenog brega (pogledajte sliku 2) ilustruje kontrast između odnosa

s javnošću kakvima ih zamišljaju mnogi ljudi i njihove složene realnosti. Model ledenog brega je karakterističan za one organizacije u kojima odnosi s javnošću imaju reaktivnu funkciju. U takvim organizacijama, odnosi s javnošću imaju malu, ili gotovo nikakvu ulogu u određivanju strategije. Organizacije koje su do sada prihvatale ograničeni reaktivni pristup u odnosu na funkciju odnosa s javnošću, po- čele su sve više da shvataju da aktivan pristup direktno koristi poslovanju u promenljivoj poslovnoj sredini.

Neke definicije

Veoma je teško definisati odnose s javnošću, i većina, ako ne i sve definicije predstavljaju u stvari opise efekata odnosa s javnošću, a ne prave definicije. Institut za obaveštavanje javnosti je novembra 1987. popravio svoju definiciju, i ona sada glasi: „Obaveštavanje javnosti predstavlja planiran i stalni napor da se ostvari i održi dobra volja I uzajamno razumevanje između organizacije i njene ciljne javnosti“. Još složenija je Meksička deklaracija koju su avgusta 1978. potpisali predstavnici više od trideset nacionalnih I regionalnih udruženja koja se bave odnosima s javnošću. Ona glasi: „Praksa odnosa s javnošću je veština i društvena nauka koja analizira kretanja, predviđajući njihove posledice, savetujući rukovodstvo jedne organizacije i ostvarujući planirane programe akcija koje će biti u interesu i društva i određene organizacije“. Vebsterov novi međunarodni rečnik dao je dobru definiciju: „Razvijanje bliskih veza i dobre volje između pojedinca, preduzeća ili institucije i ostalih ljudi, specijalne ciljne javnosti ili društva u širem smislu, širenjem interpretativnog materijala, razvijanjem dobrosusedskih odnosa i vrednovanjem reakcija javnog mnenja“. Vredno je pomenuti I nekoliko jednostavnih definicija: dobar nastup sa javnim priznanjem; pomirenje privatnog i društvenog interesa; most između radne organizacije I spoljnjeg sveta. Vaš autor je više naklonjen jednostavnoj, ali preciznoj definiciji: „Praksa odnosa s javnošću je umetnost i znanje kojim se, kroz uzajamno razumevanje zasnovano na istinitom i potpunom obaveštavanju, postiče harmonija sa okolinom“. Stavljanje umetnosti I znanja u prvi plan je možda iznenađujuće. Citat Čarlsa Zenaha (Charles Zeanah) objašnjava zašto je potrebno isticati znanje. Umetnost se, pak, krije u potrebi i mogućnosti da se ideje, mašta I kreativnost iskoriste u planiranju programa odnosa s javnošću. Veoma je važno da se shvati da postoje dve različite grane u odnosima s javnošću. Prvi i veoma jasan sektor je reaktivni deo – kako odgovoriti na probleme, kako se snaći i postupati u kriznim situacijama i promenljivim

5

okolnostima. Tu se podrazumeva I zaštita ugleda. Drugi deo posla je sasvim različit, ali ne manje važan.

O njemu se često govori kao o proaktivnom sektoru odnosa s javnošću. Meksička deklaracija ga opisuje kao „sprovođenje planiranih programa akcije koji će poslužiti i interesima organizacije i interesima društva“. Njime je obuhvaćeno I savetništvo, koje može da ima izuzetnu važnost. Krajnje je poželjno da se, prilikom planiranja korporacijske strategije i politike, u obzir uzme i mišljenje službe odnosa s javnošću. Odnosi s javnošću predstavljaju odgovornost svih koji odlučuju. Samo ako najuže rukovodstvo da tačnu procenu važnosti te aktivnosti, onda ona može maksimalno da doprinese produktivnosti i profitabilnosti. Nije slučajno što mnoge uspešne nacionalne i međunarodne kompanije posvećuju veliku pažnju programima odnosa s javnošću. Ser Džon Harvi-Džons (John Harvey-Jones) je u časopisu Ekonomist (The Economist, 16. marta 1989) dao jezgrovit rezime. On je izjavio da su glavne aktivnosti kojima predsednik jedne kompanije treba da se bavi, strategijsko planiranje i odnosi s javnošću. Predsednik kompanije ili poslovodni organ treba lično da se interesuju za odnose s javnošću svoje radne organizacije, ali se dešava da oni tu odgovornost uglavnom prenose na člana upravnog odbora ili šefa odeljenja. Osoba zadužena za odnose s javnošć u ne mora da bude član upravnog odbora, ali se mora tretirati kao član rukovodećeg tima i mora mu se omogućiti lak pristup rukovodećem vrhu. Srednja ili velika radna organizacija može da bira, ili da ima sopstvenu službu odnosa s javnošću ili da koristi usluge spoljnih savetnika. Neke kompanije kombinuju oba metoda, angažujući spoljne savetnike da se bave mnogobrojnim poslovima ili specijalnim zadacima. Svaka organizacija mora da proceni sopstvene potrebe i odredi najpogodniji metod koji odgovara tim potrebama. Sledeća lista može da koristi kompanijama koje nemaju prethodnih iskustava.

Kontrolna lista

Kako se vaša radna organizacija uklapa u sledeće:1. Imate li globalnu politiku odnosa s javnošću?2. Da li vaše odeljenje za odnose s javnošću ili vaš savetnik imaju dovoljno jak uticaj na politiku rukovodstva?3. Da li se plašite medija i držite ih daleko ili vezujete njihovu pažnju za vaše aktivnosti?4. Da li namenska sredstva za odnose s javnošću odgovaraju rutinskim potrebama, a za posebne namene se obezbeđuju dodatna sredstva?5. Da li je vaše osoblje na prijemu ili telefonu dobro obavešteno i uvek ljubazno?6. Da li su vaše prostorije na pristupačnom mestu i da li se dobro održavaju?7. Da li vaša kuća ima stalan, sopstveni stil, uključujući logotip, boje i tipografiju?

6

8. Da li vaši godišnji i finansijski izveštaji služe na čast kompaniji, privlače pažnju medija i obezbeđuju dobar publicitet?

Strategija odnosa sa javnošću

U prethodnom poglavlju istaknuto je da su odnosi s javnošću disciplina menadžmenta i da moraju da dobiju odgovarajuću ulogu u strategijskom i korporacijskom planiranju. Strategijski menadžment se diferencira između kratko, srednje i dugoročnih ciljeva, a strategijski nagoveštaji su, po svoj prilici, u svakom od tih slučajeva različiti. Strategijski menadžment bavi se organizacijom kao celinom i načinom njenog uspešnog prilagođavanja promenljivim uslovima poslovanja. Ovde je potrebno uočiti razliku između strategije i taktike. Pod strategijom se podrazumeva dugoročno planiranje, dok je taktika više okrenuta akciji i po efikasnosti je kratkotrajna. Mada se ovo ne mora uzeti za opštevažeću istinu, jer strategija takođe može biti kratkoročna, u praksi je ova razlika manje uočljiva, jer je organizacija primorana da bude fleksibilna u svojoj korporacijskoj politici. Strategijska rešenja su ta koja određuju pravac kretanja jednog preduzeća i njegovu životnu sposobnost u vrtlogu predvidivih, nepredvidivih i neznanih promena koje se dešavaju u njegovom okruženju.

Strategijska uloga odnosa s javnošću

Profesor Henri Mincberg (Henry Mintzberg) sugerisao je pet mogućih tumačenja (pet P) strategije:

1. Kao Plan – svesno planirani tok akcije.2. Kao Pronicljivost – manevar kojim se nadmudruje konkurencija.3. Kao Postupak – poseban tok akcija usmeren ka cilju – javljaju se dva oblika strategije: slučajna I namerna.4. Kao Pozicija – sredstvo kojim se organizacija locira u svojoj sredini – strategija predstavlja posredničku silu izme|u organizacije i njene okoline.5. Kao Perspektiva – strategija ovde predstavlja sredstvo kojim se organizacija sagledava iznutra; način na koji rukovodstva osećaju svoj svet i konkurentno okruženje – opšteprihvaćeni recept za uspeh.

U praksi, ovih pet P se moraju objediniti u sveobuhvatnu strategijsku politiku. Uloga odnosa s javnošću sastoji se u izmirenju različitih mišljenja, tako da se spoljni faktori na zadovoljavajući način objedine sa unutrašnjom politikom. Praktičari odnosa s javnošću često gledaju na strategiju kao na paket aktivnosti

7

kojima treba da se stvori ugled i publicitet – i zbog toga tretiraju strategiju kao seriju „smicalica“.

Ako odnosi s javnošću treba da doprinesu oblikovanju i postizanju korporacijske misije i ciljeva, oni moraju da se bave strategijom i kao pozicijom i kao perspektivom. Drugim rečima, potrebno je pomiriti unutrašnje vrednosti i vizije rukovodstva sa spoljnom pozicijom organizacije, tako da se kroz njih odražava mogući budući pritisak okruženja. Po svojoj strategijskoj funkciji, odnosi s javnošću se moraju baviti sređivanjem odnosa između organizacije i njene okoline – ili još određenije, njenim vezama i sa unutrašnjim i sa spoljnim ključnim strateškim ciljnim grupama. Ili drugim rečima, odnosi s javnošću treba da predstavljaju most između unutrašnje perspektive organizacije i njenog spoljnog pozicioniranja. Ovo je prikazano na slici 3. Konvencionalno gledište da se organizacija stalno menja sledeći promene u svojoj okolini, ne odgovara potpuno stvarnosti. Mnoge kompanije imaju korporacijske strategije kojima se favorizuje stabilnost i koje imaju ugrađene elemente protiv promena. Kada se promena ipak dogodi, na odnosima s javnošću leči odgovornost da, preko objedinjenih komunikacija tako usklađenih da postižu maksimalni efekat, objasne značaj novih okolnosti.

8

Slika 3.

Upravljanje po ciljevima je u ovom trenutku moderan stil upravljanja, ali i drugi stilovi imaju svoje pristalice:

• upravljanje po harizmi;• upravljanje po greškama;• upravljanje po šetnji kroz organizaciju;• upravljanje po slučajnostima;• upravljanje po sporazumu.

Stil upravljanja kojim se najbolje opisuje nadahnuti stil odnosa s javnošću je upravo ovaj poslednji. Sve organizacije moraju imati sluha za buduće trendove i moraju biti svesne mogućih posledica za budućnost kompanije. Ponekad se to naziva „skeniranje okoline“ ili „futurizam“, ali je emisiono upravljanje bolji termin, jer on sugeriše da kompanija ne samo da posmatra promenu, već i planira da je korporacijskom strategijom uzme u razmatranje. Dva citata su u ovom slučaju relevantna: „emisiona pitanja su nerešeni problemi“ I „emisiono pitanje predstavlja samo jedan trend čije je vreme upravo sada“. Odbor predstavničkog doma Amerike definisao je emisiono pitanje kao „stanje ili pritisak, bilo unutrašnji ili spoljni, koji će, ako potraje, imati značajan uticaj na poslovanje organizacije ili na njene buduće interese“. Trenutna teorija menadžmenta smatra da su organizacije udružene autonomne jedinice, čije odluke i dogovorene ciljeve uglavnom određuje relativna moć i uticaj.

U jednoj organizaciji postoje mnogi izvori moći i u mnogima od njih savet službe odnosa s javnošću može imati izuzetnu vrednost. Sledeća lista navodi izvore moći u jednoj tipičnoj organizaciji:

• formalni organi vlasti;• kontrola deficitarnih sredstava;• organizaciona struktura i procedura;• kontrola procesa odlučivanja;• granični menadžment;• kontrola informacija;• upravljanje promenama;• kontrola tehnologije;• savezi i neformalne veze;• kompenzaciona moć;

9

• simbolizam i jezičko značenje;• pripadnici jednog pola.

Dejstvo spoljašnjih uticajnih faktora, kao što su potrošači, snabdevači i društvena zajednica regulišu dejstva svih unutrašnjih sučeljavanja moći. Klif Boumen (Cliff Bowman), u delu Suština strategijskog menadžmenta (The Essence of Strategic Management), objašnjava da strategijsko upravljanje implicira da se o politici kuće odlučuje tek po prikupljanju većeg dela informacija, analiza i predviđanja. Saopštenje o misiji, koje je u poslednje vreme postalo veoma popularno, neki stručnjaci uzimaju kao polazište za strategijsko planiranje, dok mu drugi zameraju da predstavlja alternative korporacijskoj politici. Saopštenja o misiji, i japanske poruke o „strategijskim namerama“, predstavljaju samo prazne reči, osim ako ne čine deo neke posebne politike I strategije. I upravo tu neprocenjivu važnost ima prisustvo dobrog savetnika za odnose s javnošću. Saopštenja o misiji su dobra inicijativa, ali samo ako verno odražavaju mišljenje rukovodećeg vrha, i ako se s vremena na vreme preispitaju u sklopu ambijentalnih promena ili organizacionih potreba. Boumen ističe da vrednost saopštenja o misiji dolazi prvenstveno iz svih onih procesa kroz koje uprava treba da prođe da bi sačinila saopštenje. Da bi ispunila sve kriterijume navedene u takvom saopštenju, uprava mora da razmotri sve osnovne strategijske probleme. Teško je razumeti čemu služe cinični komentari koji se odnose na korisnost publikovanih saopštenja o misiji, a išlo se čak dotle da se organizaciji sugerisalo da službene izjave o sistemu vrednosti objavljuje odvojeno od saopštenja o misiji.

Korporacijski odnosi i javni poslovi

U svojoj ranoj fazi, odnosi s javnošću u SAD kretali su se uglavnom na korporacijskom terenu, a tek kasnije su se proširili i na neprofitne oblasti. U Velikoj Britaniji početne inicijative su obuhvatale uglavnom državnu administraciju: korporacijsko prihvatanje odnosa s javnošću došlo je kasnije. U naše vreme su se odnosi s javnošću proširili na sve oblike života. Klasičan koncept odnosa s javnošću u korporacijskom sektoru SAD predstavljao je pokušaj organizacije da utiče ili menja društvo stvaranjem klime u kojoj bi organizacija mogla, bez ometanja, da ispunjava svoje ciljeve. Ovaj vid odnosa s javnošću pravilno je nazvan „javni poslovi“.

Nažalost, ovaj termin izgleda da se nekim kompanijama, naročito u SAD, sviđa više nego precizniji termin „odnosi s javnošću“. Ako se pravilno koristi, termin javni poslovi podrazumeva odnose sa državnim, ustavnim telima i drugim zvaničnicima, i ima mnogo uže značenje od kombinovane funkcije odnosa s

10

javnošću kako je ona opisana u poglavlju 1. Šekspir je upitao: „Šta to ima u imenu?“ Jedan Amerikanac je prokomentarisao: „Zovem se odnosi s javnošću.

Ali me možete zvati I komunikacije, ili društveni poslovi, ili me možete zvati javna reč, ili korporacijski odnosi, ili emisioni menadžment, ili publicitet, ili marketinško komuniciranje... samo me ostavite da radim svoj posao.“ Deluje iznenađujuće da čim stručnjaci pređu u rukovodeće, menjaju naziv svoje funkcije iz odnosi s javnošću u javni poslovi. Teško je razumeti tu logiku. Tragedija ovakvog umnožavanja termina je u tome što se na taj način zamagljuje istinsko razumevanje profesionalnog rada odnosa s javnošću. I još jedna nesrećna praksa se ogleda u tome da se sve više odnosi s javnošću nazivaju „PR“. Ovu stručnu naviku ohrabruju mnogi stručnjaci koji su jednostavno rečeno lenji da koriste puni naziv.

Odnosi s medijima

Iz perspektive suda, cilj odnosa s medijima jeste da se utiče na sadržaj bilo kojeg članka ili programa koji se odnosi na sud ili rad suda. Mediji utiču na mišljenje javnosti. Ako možete uticati na medije, onda posledično utičete i na mišljenje javnosti.

Odnosi s javnošću uključuju:

• razvijanje trajne i jake veze sa medijskim predstavnicima.• čitanje i analiziranje članaka, publikacija i programa o sudu i pravosuđu.• osmišljavanje rasporeda za pisanje i mesto objavljivanja članaka.• planiranje aktivnosti koje će pomoći da medijski predstavnici napišu

članak ili osmisle program. • davanje odgovora novinarima i drugim medijskim predstavnicima.

Mediji (novinari) moraju raditi svoj posao. Moraju objavljivati priče ili emitovati TV/radio programe, tako da će nastaviti da pišu ili da prenose vesti o vašem sudu, sviđalo vam se to ili ne. Ako uspostavite dobar odnos sa novinarima, pozitivno ćete uticati na ono što će oni reći i verovatnije je da će pre objavljivanja bilo koje priče proveriti činjenice o vašem sudu.

To vam daje priliku da „upravljate“ pričom, tj. da se sasluša vaša strana priče (i zapamtite, uvek postoje najmanje dve strane bilo koje priče!). Ako nemate dobar odnos sa novinarima, onda vas verovatno neće kontaktirati, a može se desiti da se o vašem sudu objave netačne informacije.

11

Ključne teze

• Iskoristite medije u svoju korist.

• Upravljajte vašim odnosima sa medijima.

• Razvijte trajne odnose sa novinarima kojima želite prenijeti informacije o vašem sudu.

• Zapamtite da, dok ste vi upoznati sa svime u vašem sudu, drugi ljudi nisu. Mediji će vam pomoći da doprete do širokih masa sa svojom porukom, a često će to uraditi I besplatno.

12

Marketing komuniciranje

Karaktreristike marketing komuniciranja1. persuazivna priroda2. ciljevi komuniciranja3. tačke kontakta4. stakeholders – usmjerenost na višestruke auditorije5. marketing komuniciranje - poruke i sredstva.

Marketing komunikacioni miks- ekonomska propaganda (advertising)- unapređenje prodaje (sales promotion)- odnosi s javnošću (public relations)- direktni marketing (direct marketing)- lična prodaja (personal selling).

Push nasuprot pull strategiji

Faktori planiranja promotivnog miksa1) raspoloživa sredstva2) karakteristike proizvoda3) karakteristike ciljnog tržišta4) postojeći odnosi sa članovima kanala distribucije5) faza u životnom ciklusu proizvoda6) politika kompanije7) stepen globalizacije.

Brand EquityBrand – Specifični modeli ili marke proizvoda unutar linije proizvoda.

Brand managers (brand marketari) upravljaju markama kroz njihov životni ciklus i

13

jačaju brand equity putem poznatosti imena, pozitivnih asocijacija sa markom, doživljene kvaliteta i snažne lojalnosti marki.

Outside-in (pogledi unazad) IMK razgovor sa ljudima koji kupuju ili ne kupuju proizvode, baziran na

onome sto oni vide, čuju, osjećaju itd., a ne samo kompanijski pogled na proizvod ili uslugu.

Karakteristike IMK1) IMK utiče na ponašanje 2) IMK koristi sve oblike ili forme kontakta3) IMK počinje sa kupcima ili potencijalnim kupcima4) IMK postiže sinergiju5) IMK gradi međusobne odnose (relationship).

Definisanje IMK1. IMK je kontinuirani proces komunikacije kompanije i njene marketing

okoline. Kompanija ne može ne komunicirati. Komuniciranje je jedini izbor kompanije.

2. Ključ za IMK je proces strateškog planiranja3. IMK je orijentisano na ponašanje potrošača odnosno ciljnog auditorija.

Faktori koji su uticali na rast IMK- opadanje uticaja i kredibiliteta poruka- opadanje troškova korištenja baza podataka- promjene u informacionim i komunikacionim tehnologijama- povećanje stručnih znanja na strani marketing–klijenata- povećanje broja spajanja i kupovina marketing komunikacionih

agencija- povećanje troškova i opadanje efikasnosti massmedijskog

komuniciranja- povećanje fragmentacije medija- povećanje fragmentacije auditorija- opadanje lojalnosti kupaca- povećanje snage i moći na strani trgovine- rast globalnog marketinga- povećanje pritiska na veću efikasnost poslovanja.

Posledice rasta IMK-a- lociranje odgovornosti za ukupnu IMK koordinaciju u kompaniji

14

- odlučivanje o načinu otpočinjanja kampanje (point of entry)- mnogo šira međumedijska koordinacija- konzistentnost kod pozicioniranja u kampanjama koje se upućuju

prema više ciljnih auditorija.

Faza procesa integracije MK1. spoznaja potrebe za integracijom2. image integracija3. funkcionalna integracija4. koordinirana integracija5. potrošački bazirana integracija6. stakeholders bazirana integracija7. relationship management integracija.

Pristupi planiranju MK1. ‘Jedan izgled’ – The Mandated ‘One Look’ Approach2. ‘Podvlačenje teme’ – ‘The Themelines on Matchbooks Approach’3. ‘Pristup planiranju od strane ponuđača–agencije – ‘Supply–Side Planning’4. ‘Ad hoc’ pristup – ‘Ad Hoc Approach’5. ‘Pristup baziran na potrošaču’ – ‘The Consumer-Based Approach’.

Standarni modeli IMK1. razvoj baze podataka2. segmentacija3. kontakt menadžment4. razvoj strategija komuniciranja5. marketing ciljevi6. marketing instrumenti7. marketing komunikacione taktike.

Principi strateskog marketing menadžmenta1. Diferenciranje prednosti2. Vrijednost za kupce3. Selektivna koncentracija4. Vremenski faktor.

Vrste strategije- korporativna (ili poslovna)- marketing- strategija marketing komuniciranja

15

- strategija ekonomske propagande.

Definicija strategije- Strategija sumira i opisuje način na koji će ciljevi biti ostvareni- Dolazi prije taktike- Treba da vodi taktiku u generalnim smjernicama- Prije izbora razviti i ocijeniti strateške opcije ili alternative (prvi dio modela)

SOSTAC planski sistem

S – Situation gdje smo sada? - situaciona analizaO – Objectives gdje želimo biti? - postavljanje ciljevaS – Strategy kako stići tamo? - donošenje strateških odlukaT – Tactics detalji strategije - donošenje operativnih odlukaA – Action realizacija plana - upravljanje kampanjomC – Control mjerenje, praćenje - evaluacija kampanje

Taktike su detalji strategije, vođene ili upravljane od strane strategije.

Karakteristike elemenata procesa komuniciranja- karakteristike izvora- kodiranje i dekodiranje- karakteristike poruke- karakteristike kanala komuniciranja- karakteristike primaoca- odgovor i povratna sprega - feedback- smetnje u procesu komuniciranja.

Marketing komuniciranje i značenje- koncept značenja (meaning) semiotika – nauka o znakovima- denotativno značenje (povezuje znak s objektom)- konotativno značenje (isticanje emocija i stavova prema znaku)- strukturalno značenje (redosledi reči stvaraju značenja – gramatika

i sintaksa)- kontekstno značenje (na osnovu konteksta u kojem se nalazi znak)

16

signali - nečega, uzročno povezanznaci - dobiva značenje iz kontekstasimboli - metaforička, proizvoljna povezanost marke i referenta.

Vrste komuniciranja

1) sistem interpersonalnog komuniciranja2) sistem organizacijskog komuniciranja3) sistem javnog komuniciranja4) sistem masovnog komuniciranja no feedback5) sistem interaktivnog komuniciranja

Troškovi marketing komuniciranja1) troškovi pripreme2) troškovi izrade i štampe3) troškovi administracije i osoblja4) troškovi distribucije propagandnih sredstava5) ostali troškovi.

Metode budžetiranja MK1. Metoda raspoloživih sredstava2. Metoda procenta od prodaje3. Metoda praćenja konkurencije4. Metoda cilja i zadatka – faze:

a. utvrditi ciljno tržišno učešćeb. odrediti procent ukupnog tržišta koje treba obuhvatiti ekonomskom

propagandom za marku – ciljni auditorijc. odrediti procenat upoznatih ciljnih potrošača koje bi trebalo nagovoriti da

probaju marku

17

d. odrediti broj potrebnih propagandnih izlaganja (ekspozicija) za postizanje 10% probne stope

e. odrediti broj tzv. ocjenjivačkih mjesta koje bi trebalo osiguratif. odrediti potreban budžet za ekonomsku propagandu na bazi prosječnih

troškova ocjenjivačkog mjesta

Zaključak

Postoji više definicija pojma odnosa sa javnošću: pozitivno predstavljanje organizacije njenoj sveukupnoj javnosti; komunikacija između organizacije i njene publike; umjetnost i društvena nauka analiziranja trendova, predviđanja njihovih posledica, savjetovanja rukovodstva organizacije i primena planiranih programa aktivnosti koji će služiti interesima kako organizacije tako i javnosti itd.

Najvažniji komunikacijski stubovi su reklamna i promotivna aktivnost, direktna komunikacija s korisnicima usluga i komunikacija putem telefona, interneta i zvanične prepiske koju korisnici imaju s vašom institucijom.

Odnosi sa javnošću predstavljaju skup postupaka koji moraju biti konstantni, strateški usmereni, bazirani na provjerenim informacijama te sistematski i kompleksni.

18

Literatura

1. Regg David, “Odnosi s javnošću”;1996.

2. Black Sam, “Odnosi sa javnošću”, CLIO; 2003

3. Mandić Tijana, “Komunikologija”, CLIO; 2003.

19