FAKULTET ZA MARKETING I TRGOVINU

LOJALNOST POTROAA NA PRIMERU DOMAIH KOMPANIJA

-DIPLOMSKI RAD-

Mentor: Kandidat:Prof. dr Radmila ivkovi Aleksandar Juri

Beograd , 2014.

UNIVERZITET SINGIDUNUM FAKULTET ZA MARKETING I TRGOVINU

Broj: _________ /2014.Kandidat: Aleksandar JuriBroj indeksa: 2010120312Smer: Marketing i trgovinaTema: Lojalnost potroaa na primeru domaih kompanija

Datum odobrenja teme:Beograd, ___.___._____.MENTOR________________________Prof. dr Radmila ivkoviDEKAN________________________Diplomski rad

2

Uvod4Predmet ipolazite istraivanja51.Lojalnost i ivotna vrednost potroaa61.2 Lojalnost potroaa marki proizvoda/usluga71.3 Lojalnost potroaa prodajnom prostoru102.Strategije vezivanja potroaa122.1.Programi lojalnosti142.2.Veza izmeu satisfakcije i lojalnosti potroaa193. Funkcionisanje sistema lojalnosti233.1. Potroai kao izvor vrednosti263.2.Stvaranje lojalnih potroaa273.3.Prepreka u funkciji izgradnje lojalnosti284. Programi lojalnosti u Srbiji294.1Programi lojalnosti u razvijenim zemljama36Zakljuak39Literatura40

Uvod

U 21. veku, u vreme ekspanzije i jaanja konkurencije u raznim oblastima ljudskog drutva, veoma je teko zadrati starog potroaa. Za svaku kompaniju bi bilo idealno imati grupu korisnika koji su privreni kompaniji i njenim proizvodima. Reakcija je dvosmerna ako je kompanija privrena svojim korisnicima i oni takodje e biti privreni kompaniji. -Veoma je vano kakav utisak brend odaje. Cilj je stvoriti neto upeatljivo i uzbudljivo, tako da simbolizuje celu kompaniju. Potrebno je slati pravu sliku o tome ta kompanija prodaje i za ta se zalae, u svakom pojavnom obliku brendaod logoa do reklamnih poruka. Doivljaj korisnika je vaan koliko i sam proizvod; vrhunska hrana u nekom restoranu pada u vodu, ako je osoblje neljubazno.Kada jednom ispunite oekivanja potroaa, od esencijalne vanosti je da budete konstantni u tome; ne samo u kvalitetu produkata, nego i u njihovoj isporuci. Veoma je vano ispuniti oekivanja potroaa u pogledu izbora proizvoda, izgleda objekata, izloga, boja, predstavljanja brenda, kadrova i u tome biti ujednaenog kvaliteta. Kada je re o kampanjama, potrebno je koristiti iste obrasce u njihovom kreiranju, kako bi ljudi prepoznali nau kompanju i znali ta da oekuju. Naravno, uvek treba imati inovativne ideje, kako bi brend pratio trendove.Od vitalnog je znaaja da doivljaj potroaa bude na nivou na kom je i kvalitet samog proizvoda. Potroai iz razliitih gradova imaju razliite zahteve, te je veoma vano prilagoavati se potrebama trita, kako bi doivljaj potroaa bio najbolji mogui. Ako je u nekoj prodavnici pojaana potranja za jednim proizvodom, potrebno je uveati zalihe tog proizvoda, ali i smanjiti zalihe drugog proizvoda ija je tranja u padu. Pored toga, potrebno je da prodajna mesta budu na upadljivim mestima, ili prostije reeno, na mestu gde e ljudi rado dolaziti, tvitovati o tome i kaiti slike na internet. Jednostavno, da budu na neki nain ponosni na to to su korisnici naih proizvoda, i da priaju drugima o naoj kompaniji.Lako je obratiti se potroaima kada je sve u redu.Vanije je sasluati potroaa i razgovarati sa njim i onda kada postoje problemi! Kada se neto dobro dogodi, potrebno je privui to vie panje potroaa. Ali, ako se javljaju potekoe, potrebno je vratiti stari ugled, nai reenje problema, i, to je najvanije, blagovremeno i iskreno se obratiti potroaima. Na taj nain se u oima potroaa stvara kredibilitet, pouzdanost i poverenje. Potrebno je poznavati potroaa i njegove potrebe kako bi se lojalan potroa razlikovao od povremenih, manje lojalnih, i na adekvatan nain nagradila njegova lojalnost.Cilj je stvoriti okosnicu korisnika koji su posveeni brendu, i na njima bazirati planove, ideje i kampanje u budunosti. Ako je kompanija lojalna korisnicima, i korisnici e biti lojalni kompaniji.

Predmet ipolazite istraivanja

U ovom radu glavno polazite predstavlja kreiranje lojalnosti potroaa topodrazumeva poverenje prema dobavljau, proizvodu i brendu; poseban segment formiranjalojalnosti odnosi se i na poverenje prema distributeru, prodajnom predstavnitvu,konkrektnom trgovakom lancu, maloprodaji i prodavcu lino. Zadobijanje potroaevogpoverenja je ulazak u njegov svet, razumevanje njegovih misli i oseanja, a za to je potreban trud i vreme. Take kojima smo se najvie bavili jesu upravo to da su lojalnost potroaaizadovoljstvo neraskidivo povezani. Taj odnos je takoe i asimetrian. Iako su verni potroa i obino najvie zadovoljni, zadovoljstvo se ne pretvara uveku lojalnost brendu.

Apstrakt: Veliki broj ekonomista deli miljenje da je stvaranje profita na dugi rok osnovni cilj i motiv za postojanje i funkcionisanje preduzea. Meutim, da bi preduzee uspelo da ostvari dugoronu profitabilnost ono mora da ispuni nekoliko vanih preduslova:- Jedan od njih je i posedovanje baze lojalnih potroaa. Lojalni potroai su partner preduzea i stabilan izvor profita. U tom kontekstu, vano je da organizacija neguje principe marketing orijentacije, a pre svega orijentacije na potroae kao sastavni deo svoje poslovne politike. Vano da postoji razvijen i kontinuiran proces merenja retencije i lojalnosti potroaa, kao i proces merenja nivoa ostvarene satisfakcije potroaa. Veoma znaajan koncept koji pomae razvoju dugoronih odnosa sa potroaima je koncept CRM lanac vrednosti. On ukazuje na fundamentalne marketinke aktivnosti preduzea koje se moraju kontinuirano sprovoditi u funkciji izgradnje dugorono korisnih odnosa sa strategijski znaajnim kupcima.

1.Lojalnost i ivotna vrednost potroaa

Lojalnost potroaa se meri procentom potroaa koji ostaju verni odreenom preduzeu tokom odreenog vremenskog perioda. Pored toga to je postaje lojalan, primeeno je da zadovoljan potroa kupuje vie proizvoda i usluga od istog preduzea (sa aspekta preduzea radi se o tzv. unakrsnoj prodaji, engl. cross selling ), jer postoji vee poverenje, pa je strah od pogrene kupovine proizvoda/usluge manji.Lojalnost potroaa odnosi se na ponovnu kupovinu i preferenciju proizvoda i usluga na trajnoj osnovi koji obezbeuju stabilnost poslovanja i profit preduzea u duem periodu.Satisfakcija je glavni preduslov lojalnosti potroaa i obino glavna komponenta kod prvih kupovina. Nije jednostavno precizno objasniti ta znai biti lojalni potroa. Iako je u marketingu cilj imati to vie lojalnih potroaa, jo uvek nije jasno koji faktori do toga dovode. Naravno, kada se prouava lojalnost, mora se uzeti u obzir uestalost kupovine nekog proizvoda i usluge. (Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G., 2009, str.332)Kao to je ve pomenuto, krajnji cilj koji eli da ostvari svako marketing orijentisano preduzee je lojalnost potroaa. To su potroai koji se uvek iznova zadovoljni vraaju preduzeu i njegovim proizvodima i uslugama, pozitivnom usmenom propagandom utiu na pridobijanje novih zadovoljnih potroaa za konkretno preduzee i to je najvanije od svega, pomau preduzeu da svoju ciljnu funkciju maksimizira povea profit. Kreiranje i isporuka dodatne vrednosti dovee do satisfakcije potroaa, koja je, iako neophodan, nije dovoljan uslov da isti potroai sigurno postanu i lojalni. Prema istraivanjima, izmeu 45 i 85% zadovoljnih potroaa je spremno da proizvode i usluge preduzea pri sledeoj kupovini zamene konkurentskom markom. Istovremeno, preduzea koja imaju potroae koji su zadovoljni, imaju velike anse da ih preokrenu u lojalne. Satisfakcija je obino trenutno i pasivno stanje koje treba da se prevede u trajnu lojalnost. Pri tome, mora se odgonetnuti koji aspekti satisfakcije dovode do lojalnosti i obrnuto, koliko lojalnost zavisi od odreenog aspekta satisfakcije. Stoga se smatra da je izuzetno zadovoljan, odnosno oduevljen potroa, a ne samo zadovoljan preduslov lojalnog kupca u preduzeu. (Veljkovi, 2011, str.170)Kada je potroa zadovoljan kupljenim proizvodom ili uslugom, to dovodi do poveanja lojalnosti potroaa preduzea, kao i do pozitivne usmene propagande. Ona predstavlja veoma dobar nain ubeivanja porodice, prijatelja i drugih referentnih grupa, to dovodi do poveanja broja novih korisnika. Zadovoljni potroai e dovesti nove potroae, koji e takoe, ako budu zadovoljni, dovesti nove potroae-korisnike. Oni takoe kupuju i iri asortiman proizvoda i usluga. Smanjeni trokovi za marketing su rezultat toga to je potrebno manje sredstava za marketing da se zadri potroa nego da se privue novi, kao i zbog toga to se novi potroai kreiraju zahvaljujui pozitivnoj usmenoj propagandi lojalnih potroaa. Partnerske aktivnosti sa potroaima podrazumevaju snanu usmenu propagandu, obezbeivanje poslovnih preporuka, publicitet i dr. Kombinacija ovih atributa lojalnih potroaa moe rezultirati u velikom poveanju profitabilnosti. Dakle, osnovne koristi od lojalnosti potroaa ogledaju se kroz kontinuiran finansijski priliv, smanjene trokove za marketing, manju cenovnu osetljivost uestalih potroaa, kao i kroz partnerske aktivnosti. Lojalan potroa nosi i druge pozitivne efekte za preduzee, van onih koji imaju direktan odraz u poveanju prihoda i sniavanju trokova, a to su: ne naputa preduzee/brend ni kada ono prolazi kroz teke trenutke; otvoren je za saradnju; vea je mogunost da e sa preduzeem podeliti i dobre i loe vesti, nego obian kupac, ak je spreman i da pomogne; indirektno utie i na internu satisfakciju, jer oseaj zadovoljstva zaposlenih proistie i iz injenice da se potroai tretiraju na pravi nain; pomae drugim potroaima u procesu usluivanja i istovremeno lojalni potroai preduzea su izgubljeni potroai za njegov konkurenciju.(Veljkovi, 2011, str.176)Osnovne koristi za potroae se ogledaju u sledeem: dobijanje odgovarajue vrednosti i kvaliteta proizvoda i usluga; poverenje i pouzdanost (zna ta da oekuje, izgraeno poverenje, izbegavanje promena...); drutvene koristi (oseaj prijateljstva, dopadanja, podrka...); posebna dobit ( posebni uslovi, nagrade...). Oigledno da i potroai i preduzee imaju koristi od lojalnosti, razmenom odgovarajuih vrednosti i na taj nain mogue je ostvariti dugorone odnose.

1.2 Lojalnost potroaa marki proizvoda/usluga

Postoje etiri faze u procesu koji prolaze potroai da bi postali lojalni marki proizvoda/usluge. U prvoj fazi, potroa na osnovu raspoloivih informacija iz internih i eksternih izvora procenjuje da se jedna marka vie preferira u odnosu na alternativne marke. Druga faza je afektivna u osnovi i u njoj dolazi do formiranja emocionalnog stava potroaa, uglavnom na osnovu iskustva u korienju odreenog proizvoda/usluge. Trea faza predstavlja jasnu orijentaciju u ponaanju potroaa koja se ispoljava u ponovljenim kupovinama ili korienju proizvoda/usluge. etvrta faza je manifestacija lojalnosti odnosno opredeljenosti i preferencije potroaa da u svakoj situaciji kupuje istu marku proizvoda/usluge. To se naziva posveenost brendu.(Johnson, 2004, str.47)U sutini, potroai preferiraju proizvode i usluge koji potpuno zadovoljavaju njihove potrebe i elje. Pozitivno iskustvo potroaa obino vodi ponovnoj kupovini iste marke proizvoda/usluge. Poznato je da se marke proizvoda/usluga razlikuju ne samo u pogledu kvaliteta performansi koje pruaju, nego i specifinim atributima koji poveavaju njihovu korisnost (vrednost) za potroae. Ukoliko marka proizvoda/usluge vie odgovara (zadovoljava) specifine zahteve i elje bie favorizovana od potroaa. Zato se marke proizvoda/usluga koje se dizajniraju da zadovolje ciljne trine segmente daleko vie trae od potroaa nego proizvodi/usluge koji su namenjeni irokoj populaciji. Oekivane performanse marke vaan su faktor u linoj preferenciji i stvaranju lojalnosti potroaa.(Milisavljevi, M, Marii, B., Gligorijevi, 2011, str. 61-62)Marketing komunikacijama mogue je uiniti da marka proizvoda/usluga odraava eljeni drutveni imid koji se perfektno uklapa u realni svet potroaa. Ovakve asocijacije najvie su vezane za tzv. posebne (itaj: modne) proizvode ili usluge (npr. odea, obua, automobili i dr.) koji su namenjeni zadovoljavanju specifinih zahteva i elja potroaa. Marka (brend) proizvoda/usluge najbolje odrava aktuelni ili eljeni lini imid (koncept) osobe odnosno kakvom bi volela da je drugi smatraju i doivljavaju.Emocionalna identifikacija sa markom proizvoda/usluge je u domenu psihologije i ini sastavni deo linosti potroaa. Mnogi potroai se potpuno identifikuju sa markom proizvoda/usluge. Mada potroai u naelu najvie vrednuju opipljive karakteristike proizvoda, nikada se ne zapostavljaju stil ivota i imid marke proizvoda/usluga. Mnogi potroai nisu ak ni svesni efekata ovih stimulansa i trae nezavisne argumente da su postupili na adekvatan i pravilan nain u kupovini. Muzika, mirisi, ukusi, boje, oblici i drugo neki su od najznaajnijih marketinkih stimulansa kojima se pobuuju emocionalne reakcije potroaa. (Gobe, 2001, str.69)Lojalnost potroaa marki proizvoda takoe je posledica formiranih navika i dugotrajne upotrebe konkretnog proizvoda/usluge. Preferencije se stiu kroz ponovljene kupovine, i to po tri osnova. Prvi, familijarnost sa markom proizvoda i udobnost (lagodnost) u korienju tog proizvoda ime se izbegavaju nepotrebni i neeljeni rizici. Drugi osnov je taj to potroai ue o vrednostima (koristima) marke proizvoda tokom ponovljenog konzumiranja ili korienja. Naime, poznato je da neki proizvodi na prvi pogled ili pri prvoj upotrebi ostavljaju potroaa u odreenim nedoumicama. To se razreava ponovnim korienjem i navikavanjem na nove atribute koji do tada nisu bili poznati potroau. Trei razlog lei u porodinoj tradiciji, s obzirom da su potroai za mnoge marke proizvoda/usluge prvi put uli ili ih videli jo u detinjstvu i veruju i da su najbolje alternative kojima mogu da zadovolje svoje potrebe i elje. Ovo se moe nazvati "porodinim nasleem" u potronji.to brend vie inspirie lojalnost, to e postii vei uspeh na dugoronoj osnovi. U stvari, lojalnost je primarni faktor u kreiranju ovog tipa uspeha. To je rezultat poverenja u brend koje se prenosi kroz generacije i dovodi do lojalnosti potroaa. Lojalnost je jaka, ali je tradicija jo jaa. Tradicija je delom formirana dugoronom lojalnou i postala je sastavni deo kulture u kojoj racionalni motivi poputaju pred emocionalnim afilijacijama.(Lindstrom, 2005, str.167)BPM (Brand Presence Management) je metod za procenu prisustva brenda, koji omoguava dublje istraivanje razliitih aspekata fizionomije brenda u svim njegovim manifestacijama na tritu, od uticaja do emocionalnog kontakta. Da bi se postigla maksimalna efikasnost, svaka manifestacija identiteta brenda mora da bude modularna, kako bi stigla do potroaa, kada oni ele da se do njih doe. BPM je metod koji pomae razvoj strategije koja se moe nazvati bliskom komunikacijom; to je nain da se potroa prati, ili da mu se pravi drutvo tokom njegovih aktivnosti. BPM uzima u razmatranje i meri zapaanja ispitanika u odnosu na brend u svakodnevnom ivotu. Zapaanja kod potroaa nisu ista u toku dana (ujutru, uvee), na vikendu, odmoru... Zato je izuzetno vano uskladiti nivoe prihvatljivosti i oekivanja potroaa od poruke brenda, tako to e se uspostaviti multidimenzionalan, senzitivan dijalog o brendu. (ivkovi, 2013, str.188)Na primer, kada je u pitanju avio kompanija, logo na trupu i na repu, moraju da budu izrazito vidljivi i izdaleka, to podrazumeva modalitet prisustva brenda orijentisan na uticaj. Meutim unutranjost aviona, hrana (meni), asopisi, uniforme osoblja, moraju da izazovu oseaj emocionalne oputenosti i da budu vie orijentisani na kontakt, kako bi se putnici opustili, budui da ovi vizuelni izrazi i ulni elementi dolaze u dodir sa putnicima pre i u toku leta. Vano je proceniti ravnoteu izmeu emocionalnog kontakta koji e kompanija imati s potroaima i vizuelnog uticaja brenda . Na skali brojeva od od jedan do sedam, moe da se oceni nivo emocionalnog ispoljavanja brenda u razliitim oblastima. Dobijeni rezultati pomau u proceni i moduliranju nivoa emocionalne komunikacije koju brend prenosi potroaima, ali i za poreenje i analizu sa konkurencijom. Unoenjem brojeva kojima je ocenjena svaka oblast moe da se stekne opta slika o brendu. Nia kategorija izmeu jedan i dva, znai da brend svoje prisustvo manifestuje na osnovu uticaja, dok ocene oko est i sedam ukazuju ukazuju na potpuno emocionalni identitet zasnovan na kontaktu. S obzirom na to da je cilj da se uspostavi ravnotea izmeu vidljivosti i iskustva, ovaj metod moe da pomogne u utvrivanju emocionalne teritorije i identiteta brenda.

1.3 Lojalnost potroaa prodajnom prostoru

Lojalnost prodavnici je glavna meta strategije maloprodajnih kanala i ima vaan finansijski uticaj. Lojalnost potroaa prodajnom objektu zavisi od vie grupa faktora. Najvanije grupe faktora su "ta" potroai oekuju da e nai i kupiti u prodajnom objektu i "kako" se taj proces kupovine uklapa u lini koncept potroaa. (Milisavljevi, M, Marii, B., Gligorijevi, 2011, str. 67)

Slika 1. Klasifikacija elemenata ureenja interijera imid zvezda

Izvor: Veljkovi S. Marketing usluga, str. 321.Kao glavni faktori koji odreuju "ta" je za potroaa vano da bi preferirao konkretni prodajni objekt uglavnom se navode: merendajzing, asortiman, visina cena i marke proizvoda koje su na raspolaganju. Pod merendajzingom najee se podrazumeva kvalitet proizvoda i usluga koje poseduje i nudi prodajni objekt (prodavnica). Merendajzing se u potpunosti oslanja na izbor marki proizvoda koji ine ponudu prodavnice. Asortiman predstavlja broj razliitih proizvoda u ponudi. To ukljuuje ponudu razliitih kategorija proizvoda, raznovrsnost u svakoj kategoriji i brojnost razliitih marki proizvoda u raznim veliinama i bojama. Takoe, poznata je konkurencija svetskih i nacionalnih marki u prodavnicama. Sama injenica da prodajni objekt ima i nudi veliki broj proizvoda (asortiman) ne garantuje da e ga potroai favorizovati. Naime, zbog neadekvatnog merendajzinga i naina izlaganja artikala za prodaju moe doi do "zbunjivanja" potroaa koji zato pribegavaju prodavnicama koje im nude probrane i proverene proizvode i usluge. Potroai ne retko preferiraju prodajne objekte koji im nude irok asortiman raznih kategorija proizvoda na jednom mestu, to im tedi napor i vreme u kupovini. Nivo i politika cena su nesumnjivo vani faktori u opredeljivanju potroaa gde e kupovati proizvode i usluge. Moe se rei da potroai nastoje da nabave (kupe) proizvode i usluge po to niim cenama, ali ne i na utrb kvaliteta. Zato treba voditi rauna da potroai u kupovini odreenih proizvoda i usluga ne ele da se orijentiu iskljuivo na proizvode i usluge sa najniim cenama jer ocenjuju da e time moda ugroziti neke od svojih vitalnih funkcija (npr. zdravlje). U naelu, potroai trae i kupuju proizvode i usluge sa niim cenama, a ne insistiraju na najnioj moguoj ceni. Raznovrsnost marki proizvoda utie na atraktivnost prodajnog objekta. Mnogi prodavci su ekskluzivni ili ovlaeni distributeri poznatih marki proizvoda/usluga. Cene pojedinih proizvoda obino idu uporedo sa vrednou marke koju predstavljaju. Lojalnost prodajnom objektu takoe zavisi od iskustva potroaa u konkretnoj prodavnici i "kako" se to uklapa u njegov lini koncept. Zato marketing mora da vodi rauna o merendajzingu, informisanju i opsluivanju, udobnosti i personalizaciji potroaa u kupovini. To zavisi od naina izlaganja artikala, signalizacije i drugih elemenata promocije na mestu prodaje. (ivkovi, 2013, str.190)Dobar merendajzing omoguuje laku procenu razliitih marki proizvoda. Lina prodaja (prodajno osoblje, prodavci) moraju biti obueni da u svakom trenutku, ostavljajui line probleme po strani, prue potroaima kredibilne informacije i pomognu im u kupovini i izboru proizvoda i usluga. I pored dobrog merendajzinga, uloga prodajnog osoblja je praktino nezamenljiva, posebno ako potroai insistiraju na personalizovanim kupovinama. Personalizacija ukljuuje dva aspekta: prilagoenost ponude i interpersonalne odnose. Udobnost i personalizovanje kupovine, kao i trenutno (brzo) razreavanje problema kupaca (neznanje, neinformisanost, zbunjenost i dr.) doprinose boljem imidu prodajnog osoblja i prodajnog objekta u celini i vode njihovom favorizovanju i preferenciji od strane potroaa. Poznato je, na primer, da na ovome posebno insistiraju potroai u starijem dobu i osobe koje nemaju izgraen stav prema markama proizvoda/usluga. (Milisavljevi, M, Marii, B., Gligorijevi, 2011, str. 63)Da bi upravljali emocijama pre kupovine, trgovci koriste dva afektivna instrumenta: kreiranje pozitivnog oekivanja (eng. positive anticipation) i stvaranje prodajnog ambijenta (engl. physical environment). Pozitivna oekivanja mogu da se kreiraju. Za postizanje eljenih efekata najee se koriste emotivne oglasne poruke, trening prodavaca, kao i naglaavanje funkcionalnih i emotivnih karakteristika samih proizvoda. Kada je re o elementima unutranjeg izgleda prodajnog prostora, akcenat se stavlja na boje, muziku, mirise, temperaturu prostora, osvetljenje, tip i koliinu nametaja, uniforme zaposlenih i slino.Ambijentalni uslovi imaju veliki uticaj na potroae i na njihovo zadovoljstvo.

2.Strategije vezivanja potroaa

Kotler razlikuje pet nivoa marketinga, imajui u vidu intezitet napora posveen izgradnji lojalnosti potroaa:[footnoteRef:2](Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M.,,2011, str.71) [2: ]

Osnovni marketing prodavac prodaje proizvod, bez daljeg angaovanja; Reaktivni marketing prodavac prodaje i ohrabruje kupca da se javi i trai dodatna objanjenja, informacije; Odgovorni marketing - prodavac nakon kupovine proverava (telefonom, pismom, posetom) da li je zadovoljan. Trai predloge za poboljanje i primedbe; Proaktivan marketing prodavac povremeno stupa u kontakt s kupcem i predlae unapreenja, daje savete za bolje korienje i ukazuje na inovacije; Partnerski marketing prodavac stalno sarauje sa svojim kupcem i neprekidno brine o unapreenju uinka prodatog proizvoda ili usluge. To se se posebno moe oekivati u B2B odnosima i radu sa kljunim kupcima.

U istraivanju Erbasa A340-500 velikog komercijalnog prevoznog sredstva, utvreno je da e Erbas indastrazis usko saraivati s proizvoaima avionskih motora kao i s kompanijama Lufthansa, Virdin atlantic, Ryanair i KLM, koje su pokazale zanimanje za kupovinu aviona. Za ta preduzea naglasak treba da bude na marketingu mree.(ivkovi, 2013, str.197)Koji poseban alat preduzee moe koristiti za razvoj jaeg povezivanja potroaa i njihovog zadovoljstva? Prvi se odnosi na dodavanje finansijskih pogodnosti odnosu s potroaima. Na primer, aviopreduzea nude programe preletenih milja, hoteli daju lepe sobe svojim estim gostima, a supermarketi vre refundiranje svojim kupcima.Iako ti programi i ostali finansijski podsticaji izgrauju preferencije potroaa, lako ih moe imitirati konkurencija, pa je to razlog zbog koga bi diferenciranje ponude moglo biti trajno uspeno. Drugi pristup je dodavanje drutvenih pogodnosti uz finansijske pogodnosti. U tom sluaju zaposleni rade na osnaivanju svog povezivanja s potroaima, uei o njihovim individualnim potrebama i eljama i nakon toga isporuujui potpuno individualizovane proizvode i usluge. Trei pristup izgradnji vrstih odnosa s potroaima jeste dodavanje strukturalnih veza uz finansijske i drutvene pogodnosti. Na primer, marketing menader na tritu poslovne potronje moe opskrbljivati potroae specijalnom opremom ili kompjuterskim vezama koje im pomau da upravljaju njihovim narudbinama, plaanjem ili inventarom. (KotlerP., Keller K.L., 2009, str.126)Glavni koraci pri uspostavljanju programa marketing u preduzeu su: identifikovati kljune potroae (najprofitabilnije i poznate segmente), svakom dodeliti vetog menadera odnosa lino i vrednosno vezivanje[footnoteRef:3] i podsticanje kupovine, razviti jasan opis posla menadera odnosa i kontrola efikasnosti. (Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketinga, str.480) [3: Kupci u Beogradu sakupljaju takice kupovinom preko Merkator kartice da bi na taj nain ostvarili popust ili poklon.]

Kada preduzee pravilno primenjuje marketing odnosa, usredsreuje se na upravljanje svojim potroaima, kao i proizvodima ili uslugama. Osnovni preduslov za primenu strategije pridobijanja i stvaranja lojalnosti potroaa jeste dobro poznavanje kupaca. Plan implementacije upravo poinje inventarom poznatih podataka o potroaima. Centralni deo ovog sistema je baza tj. skladite podataka (data warehouse[footnoteRef:4]). Savremena preduzea organizuju ,,punjenje ovog skladita kroz razliite komunikacione kanale sa potroaima, tzv. razliite take dodira sa kupcima. [4: Integrisan pogled na kupca (Integrated View on Customer) podrazumeva integrisanje svih razliitih podataka o kupcima (demografske, ekonomske, bihevioralne i sl.) kao i sve promene koje nastaju na razliitim mestima dodira izmeu kupca i preduzea.]

Centar za prijem poziva (Call center) poetkom devedesetih prolog veka predstavljao je kljunu inicijativu u mnogim preduzeima koja su tvrdila da rade na razvoju dugoronih odnosa sa kupcima. Za razliku od nefleksibilnih knjiga utisaka, otvorena telefonska linija je predstavljala prvo interaktivno komuniciranje sa kupcima. To svakako nije bio ni izdaleka dovoljna osnova da se kupci dugorono veu za preduzee. Savremeni pozivni centri ne samo da primaju ve i realizuju pozive. Veb-sajt kao savremen prostor prua mogunost preduzeu da ustanovi ko je zainteresovan posetilac. Da bi videli informacije koje ih zanimaju, posetioci dobrovoljno daju podatke o sebi i u tom trenutku je kritino da se dobije dozvola za dalje obraanje. U prvo vreme operateri su se obraali bez dozvole, ali takvim obraanjem nisu uspevali da zadre panju kupaca. Sa dobijanjem dozvole, kupci odobravaju svako sledee obraanje.Dobijeni podaci treba da budu organizovani u skladu sa dva osnovna principa: vrednost i brzina. Vrednost svih podataka nije ista. Neke veb adrese imaju znaaj samo za komuniciranje putem Interneta, ali su bezvredne za menadere maloprodajnih objekata. Brzina prikupljanja podataka nema isti znaaj. Prioritet imaju podaci koji predstavljaju albe kupaca i moraju biti razmotrene bre nego podaci o navikama u kupovini. Takoe, podaci o izboru boje, dezena ili kroja u modnoj prodavnici imaju trenutni znaaj, za razliku od podataka o izabranom nainu plaanju, koji je vaan, ali ne i toliko hitan za praenje. (Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment odnosa sa kupcima,str. 112)Integrisanje brojnih podataka o kupcima omoguava preduzeu da bolje razume pojedinane potroae, ali i da sagleda opte tokove u okruenju.

2.1.Programi lojalnosti

Ovaj oblik marketinga korene vue iz 30-ih godina prolog veka. Amerika kompanija General Mill ponudila je 1929. kupone uz liniju pekarskih proizvoda Betty Crocker. Kuponi su se menjali za stono posue firme Oneida po povlaenoj ceni. Program je doiveo veliku popularnost, pa je 1932. ponuen ceo komplet stonog posua. Od 1937. izdavan je i katalog (istovremeno prodajni i nagradni) iz kojeg su vlasnici kupona birali za ta e ih menjati. Program je ugaen prolog decembra, 77 godina od pokretanja, ali prevashodno zato to je obustavljeno izdavanje kataloga (kataloka prodaja pomenute firme sada je dostupna iskljuivo putem Internet-sajta). Inae, potroake kupone najpre je ponudila Coca-Cola, i to jo 1887. godine. Ali, to je uinjeno prevashodno zbog popularisanja dve godine ranije promovisanog napitka. Kuponi su objavljivani u novinama i magazinima ili su slati potom, menjali su se za kolu, a lokalnim prodavcima su refundirana besplatna pia.Loyalty-programe u modernom smislu afirmisala je vazduhoplovna kompanija American Airlines. Prvog maja 1981. krenuo je program nazvan Aadvantage Miles. Re je o projektu besplatnih milja, koji su kasnije primenili mnogi prevoznici. Ovakvi programi nagrauju lojalnost putnika tako to svako putovanje generie besplatne milje, a kada se sakupi dovoljna miljaa mogue je realizovati besplatan let. AAdvantage Miles trenutno koristi 50 miliona putnika.Loyalty-marketing puni procvat u svetu doivljava od sredine devedesetih. U SAD vie od 700 velikih korporacija nudi kupone koji u toj zemlji godinje generiu transakcije vredne osam milijardi dolara (podatak iz 1998). Osim prevoznika, prihvatili su ga i trgovci, zatim hoteljeri (popusti redovnim gostima), bankari i kartiari (prole godine je polovina svih kreditnih i platnih kartica u SAD sakupljala poene). Ovi programi pojavljuju se, zapravo, u svim privrednim aktivnostima gde se sreu prodavac(proizvoa ili trgovac) sa krajnjim kupcem. Sakupljanje kupona ili poena vodi do proizvoda iz programa firme, ali i artikala drugih proizvoaa, po povlaenoj ceni ili potpuno besplatno. Dovoljan broj poena podrazumeva i popuste pri pruanju usluga ili oslobaanje od dodatnih trokova, recimo potanskih. Sve popularnije je i skupljanje bodova putem Interneta radi povlaene cene u korienju on-line servisa. Osim klasinih kupona, u igri su i kartice koje, kao i one za novane transakcije, sadre magnetne piste ili smart ipove. Te kartice omoguavaju automatsko uitavanje u cilju dodavanja novih poena ili realizacije postojeih. Osim toga, one slue za identifikaciju vlasnika, a donose i neke dodatne privilegije kao to je ulazak u odreene prostorije (klupske ekaonice na aerodromima), plaanje na rezervisanim kasama (za takozvane velike kupce koje rade iskljuivo sa redovnim muterijama). Ova vrsta marketinga, zapravo je proirenje loyalty poslovnog modela koji sebazira na sledeoj praradigmi: kvalitetan proizvod ili usluga vodi do zadovoljnog potroaa, to garantuje njegovu lojalnost, a profit je neminovna posledica. U tom smislu, loyalty-programi su svojevrsni nastavak masmedijskog reklamiranja, ali i neformalnog, interpersonalnog marketinga po metodu od-uha-do-uha kojim se iri dobar glas o proizvodu ili usluzi. Koncept nagraivanja lojalnosti takoe privlai i nove kupce. U teoriji je ve opteprihvaena konstatacija da ovakav vid promocije poboljava korporativne performanse kroz finansijski uinak, ali i imid. Zato to su u sredite panje stavili potroaa, neki od ovih programa dobili su marketinke nagrade(Freddie Awards za AAdvantage Miles i Starwood Hotels Preferred Guest). Istovremeno, potroai (naroito u Americi i Evropi) toliko su navikli na programe da lanske kartice nose svakodnevo, zajedno sa linim dokumentima.[footnoteRef:5] [5: http://www.vibilia.rs/srpski/izvestaj/0509/Lojaliti_051207.pdf , 14.06.2010.]

Specifina markentika sredstva mogu koristiti za jaanje povezanosti sa potroaima i poveanje njihovog zadovoljstva. Programi marketinga vezani za uestalost kupovine kreirani su da osiguraju nagrade kupcima koji kupuju esto i/ili u znatnim koliinama. Od klasinih formi unapreenja prodaje, programi lojalnosti se razlikuju po tome to su kontinuirani, namenjeni su samo jednom segmentu najboljim potroaima, personalizovani su i viedimenzionalni. Koraci u izgradnji, implementaciji i kontroli efektivnog programa lojalnosti su sledei: (Veljkovi S, Marketing usluga, str. 180-187) Definisanje ciljeva programa lojalnosti; Odreivanje budeta; Utvrivanje ciljnih segmenata (koje grupe potroaa i prema kojim kriterijumima); Izbor nagrada za najvernije potroae; Razmatranje partnerstva sa drugim preduzeama; Razvijanje i unapreenje baze podataka za potrebe programa lojalnosti; Upravljanje bazom podataka, skladitenje informacija i analiza za potrebe programa; Vrednovanje rezultata programa lojalnosti; Preduzimanje korektivnih akcija.

Pioniri u razvoju programa lojalnosti su aviopreduzea. Ona su razvile tzv. Frequent flyer programe, koji su imali za cilj poveanje frekvencije korienja usluga odreenog avioprevoznika. Programi su prvobitno razvijeni u SAD i javili su se kao posledica: a) intezivne konkurencije u avio-saobraaju; b) velikog broja putovanja amerikih dravljanja; c) velikog procenta poslovnih putovanja.Razloge treba traiti i u velikim fiksnim i niskim varijabilnim trokovima. Naime, najvei trokovi su povezani sa onim potrebnim da avion uzleti bez obzira na broj putnika. Radi se o trokovima koji se odnose na gorivo, delove, zakup prostora na aerodromu, takse i sl. To znai da je popunjenost aviona (stepen iskorienosti kapaciteta) jedna od kljunih pretpostavki uspeha. Modaliteti programa su danas toliko razvijeni da su se razni poeni ,,za preletene milje,, pretvorili u vrednost slinu novcu. U samom poetku ovi programi nisu pravili razliku izmeu pojedinih kategorija putnika, nudei samo finansijske olakice za odreen broj kupovina, te su stoga bili u fokusu unapreenja prodaje, a ne razvoja dugoronih odnosa. Vremenom su shvatili da postoje razliite kategorije putnika, sa razliitom vrednou za kompaniju. Tako su najprofitabilniji putnici dobijali ne samo olakice, ve i poseban tretman na aerodromu i tokom leta. ( Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment odnosa sa kupcima, str. 232-233)

Princip poena primenjuju i hoteli, lanci supermarketa, preduzea koja se bave prodajom benzina, trgovaki centri i preduzea iz mnogih drugih brani, trudei se da osmisle novu vrednost za potroae i korisnike. Vremenom, preduzea su poela da se udruuju, te se poeni prikupljeni kod jednog preduzea sada mogu koristiti i kod drugog (partnerskog) i obrnuto. Poeni, naravno, vrede samo za ono to je definisano programom nagrada (lojalnosti) odreenog preduzea i partnera. Znaajni su, jer omoguavaju diferenciranje ponude preduzea od konkurenata i diferenciranje potroaa po frekvenciji kupovine.Veina programa trgovinskih preduzea maloprodavaca, namenjenih privlaenju i zadravanju kupaca u prodajne objekte, zasniva se na sopstvenim trgovakim kreditnim (ili obinim) karticama, jer je to jedini nain da precizno utvrde frekvenciju i iznos kupovina potroaa u sopstvenim prodajnim objektima. Upotreba POS opreme (engl. Point of sale) zasnovane na principu bar kodova i skener kasa na mestu za naplatu ine da je sve to mogue ostvariti.Programi lojalnosti su popularni irom sveta, to pokazuju godinji prometi. Tako je na primer, u SAD, pre nekoliko godina ostvaren prihod preko 6 milijardi dolara, a ukupan broj nezavisnih programa lojalnosti iznosio je oko 2250. Skoro 90% Amerikanaca uestvuje u nekom od njih. U Velikoj Britaniji je to sluaj sa 92% potroaa, dok je u Kanadi ak 95% ukljueno u bar jedan program lojalnosti. Kanadu karakterie i masovna ukljuenost mlaih potroaa, 52% dece uzrasta 9 do 13 godina, 70% tinejdera iz grupe 14 do 18 godina, a 83% mladih uzrasta od 19 do 24 godine ima bar jednu karticu lojalnosti.[footnoteRef:6] [6: Kartice lojalnosti - razne plastificirane kartice pristupa, identiteta, poklona, lanstva i lojalnosti (access cards, key-cards, ID cards, gift cards, loyalty cards, membership cards) su moderna alatka kojom se potroai vezuju za preduzee. One omoguavaju pristup raznim beneficijama za potroae kao na primer besplatna kafa, neko snienje i slino. Kartice moraju biti atraktivne i informativne sa tenjom da promoviu biznis preduzea. Kroz poene ili neke druge vrednosne jedinice potroa e skupljati iste sve do njegovog dobitka u smislu pomenutih beneficija. prema : Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str.53-57.]

Postoji veliki broj modaliteta za kreiranje programa lojalnosti, a preduzee u skladu sa mogunostima i sa pretpostavljenim efektima treba da formulie pravi sistem za nagraivanje vernih potroaa, pospeiti prodaju, poveati zadovoljstvo postojeih i privui nove potroae. Stoga je neophodno izvriti kategorizaciju programa, koji se mogu podeliti na etiri programa: Tip 1 lanovi dobijaju odreen popust na kasi prilikom plaanja. U pitanju je klasian vid unapreenja prodaje, jer svi potroai imaju pravo na iste uslove; Tip 2 lanovi dobijaju 1 jedinicu gratis kada kupe odreen broj jedinica proizvoda ili usluga. Ovaj program nagrauje frekvenciju kupovine na nain da se za odreeni broj kupovina daje gratis kupovina (npr. aviopreduzea, frizerski saloni, servisi i sl.). Nedostatak ovog programa je to se ostaje bez kljunih podataka o korisniku, pa su analize ograniene, kao i injenica da je nagrada uvek isti proizvod/usluga; Tip 3 lanovi sakupljaju odreene poene/bodove/takice na osnovu kumulativnih kupovina. Nagraivanje se vri shodno pokazanoj lojalnosti, prema predhodnim kupovinama i istorijatu saradnje. Kada prikupi odreen broj poena, potroa moe da iskoristi nagradu za kupovinu istih ili razliitih proizvoda i usluga tog ili partnerskog preduzea. Ovaj program zahteva bazu podataka i ponuda se moe prilagoavati potroaima;Tip 4 lanovi dobijaju prilagoenu ponudu i komunikaciju. Najrazvijeniji program koji povezuje sve ciljeve razvoja dugoronih odnosa, sa visokim stepenom prilagoavanja odreenim grupama potroaa. Programi obuhvataju prilagoenu komunikaciju, promociju, nagrade... (Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., ., Menadment odnosa sa kupcima, str. 234-238)

Uvoenje programa zahteva: praenje stvarne lojalnosti, analizu koliko programi doprinose profitabilnijem poslovanju, da je program postavljen na dugoronim odnosima i da je usredsreen na najprofitabilnije potroae, pruajui tako vrednost i preduzeu i najboljim potroaima. U praksi se esto programi meusobno prepliu. Nagrade mogu biti konkretne (opipljive) i neopipljive (lanstvo, status, imid i sl.). Nagrade i popusti su samo jedna od mogunosti. Potroai cene i vrednuju ovakve inicijative, ali i tenja za pripadanjem i identifikovanjem sa odreenim stilom ivota koji propagira preduzee mogu biti mnogo uspeniji u kreiranju i odravanju lojalnosti. To je posebno sluaj sa brendovima, koji imaju veliku emocionalnu vrednost za potroae.Preduzimanje korektivnih akcija je posledica utvrene neefikasnosti ili neefektivnosti programa. Efikasnim sistemom kontrole mogue je utvrditi greke u kreiranoj koncepciji i potrebno ih je preduprediti. Velianje programa ne vodi niemu, posebno ako se sutinski ne shvati i ne primenjuje na pravi nain. Iskustva mnogih preduzea skreu panju na sledee potencijalne probleme: (ivkovi R., Ponaanje potroaa, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 200-202) Pretpostavka da korisnik eli da izgradi dugorone odnose ne mora biti taan (sa njegove take gledita ne eli da se vrati u isto preduzee, ne eli da postane zavistan, nije spreman za interakciju, nije prepoznao interes, oekuje vie, ne sviaju mu se nagrade, bolja ponuda konkurencije itd).Moe se zakljuiti da se prilikom formulisanja programa nagraivanja moraju potovati neki principi, kao to su: Nisu svi potroai isti za preduzee; Dodatna vrednost za potroaa mora prevazii trokove njenog kreiranja; Sistem nagrada mora uticati na njihovo ponaanje, odnosno nagrade moraju doprineti poveanju lojalnosti, veem profitu i privlaenju novih potroaa i Dugorona perspektiva razvoja odnosa mora biti izraena u nagradama, dok jednokratne promotivne aktivnosti ili kratkoroni programi koji se stalno menjaju, nisu nain da se potroai zadre.U meri u kojoj preduzee shvati potrebe i elje svojih najvrednijih potroaa, zavisie njihova satisfakcija i lojalnost.Kako postoje razliiti nivoi zadovoljstva ijim postizanjem se potroa/kupac pribliava lojalnosti, tako postoje i razliiti nivoi lojalnosti. Uvaavajui nivo povezanosti krajnjih potroaa ili poslovnih kupaca te stopu ponovljene kupovine razlikuju se etiri vrste lojalnosti: (Griffin, J.: Customer Loyalty How to Earn It, How to Keep It, Jossey-Bass Publishers, San Francisco, 1997., str. 23) Nepostojea lojalnost - karakterie je nizak nivo povezanosti i niska stopa ponovnekupovine. Naime, neki krajnji potroai i poslovni kupci ne razvijaju lojalnost. Inercijalna lojalnost - karakterie je nizak nivo povezanosti i visoka stopa ponovljenekupovine. Pokazuju je krajnji potroai i poslovni kupci koji kupuju proizvode/uslugeiz navike, a najee se odnosi na one koji se esto kupuju. Kao to su, na primer,mleko ili hleb. Ova vrsta lojalnosti podlona je promenama, a veliki uticaj na njuima situacija u kojoj se potroa/kupac trenutno nalazi. Mogua je njena promenana vii nivo lojalnosti, neprestano delujui na potroae/kupce i potstiui pozitivnupercepciju proizvoda/usluga. Latentna lojalnost - karakterie je visok nivo povezanosti i niska stopa ponovljenekupovine. Takoe i kod ove vrste lojalnosti dolazi do izraaja uticaj situacije kojiodreuje ponovljenu kupovinu. Potroa/kupac je lojalan i preferira odreeni proizvod,ali zbog specifine situacije u kojoj se nalazi moe se odluiti na kupovinu proizvodadrugog proizvoaa. Vrhunska lojalnost - karakterie je visok nivo povezanosti i visoka stopa ponovljene kupovine. Ovo je tip lojalnosti kojoj tei svaki privredni subjekt. Naime, njegovi potroai/kupci ponosni su to upotrebljavaju proizvod/uslugu i to svoje zadovoljstvo ele podeliti s drugima, te postaju zagovornik i neprekidno prenose svoja pozitivna iskustva drugim osobama, bilo da se radi o fizikim ili pravnim osobama.Vrhunski lojalni potroa/kupac razvija se kroz konstantnu isporuku vee vrednosti i stvaranje zadovoljstva u svakoj interakciji. Jedna od karakteristika vrhunski lojalnog potroaa/kupca je mogunost dosezanja najvrednije lojalnosti tvz. vrhunske lojalnosti. Ona se ne moe postii kod svih lojalnih potroaa/kupaca ve je potrebno izvriti segmentaciju onih koji imaju najbolje predispozicije za njen razvoj. Elementi koji karakteriu pojavu vrhunski lojalnih potroaa/kupaca veu se uz preferenciju dugih stabilnih odnosa, urednog podmirivanja obaveza, spremnosti na saradnju i pruanje informacija itd. Stvaranje vrhunski lojalnih potroaa/ kupaca mogue je ostvariti izgradnjom i implementacijom programa lojalnosti. .2.2.Veza izmeu satisfakcije i lojalnosti potroaa

Dakle, istraivanje potroaa se sprovodi u funkciji pronalaenja reenja za stvaranje najpre zadovoljnih, a zatim i lojalnih potroaa. Zadovoljni potroai donosie u tekuem vremenskom periodu preduzeu profit. Ali, da bi se dostigla dugorona profitabilnost, satisfakcija mora voditi ka lojalnosti. Ukoliko intenzitet satisfakcije nije visok, potroa moe u principu biti zadovoljan proizvodom koji je generalno ispunio oekivanja, ali zato on moe odluiti da pogleda i konkurentske proizvode. Potroa bi postao lojalan konkurentima ukoliko bi mu oni omoguili vii nivo satisfakcije. Zato je vano da preduzea kreiraju marketinke strategije koje e pruiti potroau najvii oseaj zadovoljstva, tj. koje e dovesti do oduevljenosti potroaa(Marii, B., 2005, Ponaanje potroaa, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str: 392). Proces merenja satisfakcije potroaa je od izuzetne vanosti za poslovanje privrednih subjekata, jer dobijeni rezultati pruaju korisne informacije za poboljanje marketinkih strategija, ime se moe pojaati postojei stepen satisfakcije potroaa.Ipak, prilikom merenja satisfakcije potroaa, istraiva mora biti svestan injenice da je satisfakcija latentna promenljiva koja se ne moe neposredno meriti jer ona ukljuuje subjektivnu percepciju potroaa o kvalitetu proizvoda i usluga. Istraivai ne mere satisfakciju odreenog potroaa prema nekom predmetu, nego prema atributima tog predmeta i znaaju koji svaki atribut ima za datog potroaa. Merenjem satisfakcije potroaa istraivai pokuavaju da objektiviziraju i kvantifikuju subjektivne percepcije potroaa. Od brojnih metoda i tehnika koje se koriste za merenje satisfakcije potroaa najveu primenu ima metod ispitivanja, tj. metod ankete koji se sprovodi uz pomo istraivakih instrumenata kao to je direktan strukturirani upitnik, ili primenom tehnika skaliranja. U skladu sa istraivanjima T. Vavre, postupak merenja satisfakcije se moe prikazati kroz 5 faza (identifikacija potroaa; dizajniranje i implementacija postupka merenja satisfakcije potroaa; analiza prikupljenih podataka; izrada izvetaja o rezultatima sprovedenog istraivanja; podsticanje kontinuiranih poboljanja) pri emu je mogue da se merenje sprovede i kombinacijom vie metoda, tj. da se razliiti metodi i tehnike mogu koristiti u zavisnosti od faze u kojoj se postupak merenja trenutno nalazi. Vavra navodi da se u eksplorativnoj fazi istraivakog postupka mogu koristiti metodi i tehnike kao to su fokus grupe, individualni dubinski intervju, analiza reklamacija i sugestija potroaa, analiza izgubljenih kupaca. Meutim, njihovom primenom se moe izvriti uglavnom kvalitativna analiza satisfakcije potroaa. S druge strane, anketni metod uz primenu tehnika skaliranja, prua mogunost da se satisfakcija preciznije izmeri i numeriki iskae. Stavovi ispitanika o razliitim atributima proizvoda i usluga se mogu iskazati u vidu prosenih ocena. U postupku analize mogu se primeniti i odreene statistike analize, kao to su korelaciona, faktorska ili klaster analiza. Rezultati se prikazuju i preko Paretovog, ili Scatter dijagrama. Ukoliko je koriena desetostepena skala za merenje stavova potroaa, ostvareni nivo satisfakcije se moe prikazati i preko indeksa satisfakcije potroaa. Indeks satisfakcije potroaa predstavlja svojevrstan pokazatelj ostvarenih performansi preduzea i zadovoljstva kupaca. Da bi se ostvarila satisfakcija potroaa, neophodno je da najpre postoji satisfakcija zaposlenih. Naime zaposleni radnici su tzv. interni potroai preduzea i bez njihovog zadovoljstva u obavljanju svakodnevnih aktivnosti, nemogue je potroaima kreirati i isporuiti superiornu vrednost. Ovaj popularni koncept koji govori o vezi izmeu satisfakcije zaposlenih, satsfakcije potroaa, lojalnosti i profita razvila je grupa profesora sa Harvarda (Heskett, Schlesinger, Sasser). Slika pokazuje da je najpre potrebno obezbediti satisfakciju zaposlenih, koja e omoguiti retenciju zaposlenih, podizanje nivoa produktivnosti i stvaranje superiorne vrednosti usluga.

Slika 2: Lanac usluga - profit

Izvor: Buttle F., Customer Relationship Management, Elsevier, Amsterdam 2004, str:220

Kao posledica toga proizii e satisfakcija potroaa, koja vodi ka lojalnosti. Tek sa bazom lojalnih potroaa preduzee moe raunati na rast prihoda i priliv profita na dugi rok. Navedeni koncept u literaturi je poznat pod nazivom lanac usluga-profit. Lojalnost potroaa predstavlja privrenost odreenoj marki proizvoda, prodavnici ili dobavljau, koja je bazirana na snanom pozitivnom stavu i ispoljava se u stalnim ponovljenim kupovinama. Na osnovu ove definicije lojalnosti mogu se uoiti dve njene vane dimenzije: stav i ponaanje potroaa. Ukoliko potroa ima slab stav i slabo ponaanje prema kupovini odreene marke proizvoda, jasno je da joj on nee biti lojalan. Slab stav znaida potroa nema naviku da kupuje dati proizvod. S druge strane, slabo ponaanje ukazuje da potroa obavlja sporadine kupovine. Ukoliko potroa poseduje slab stav a jako ponaanje, re je o sumnjivoj lojalnosti. U ovakvoj situaciji, potroa nema vrsto izgraen stav, tako da i pored injenice da ponavlja kupovinu datog proizvoda, ne moe se dugorono gledano raunati na njegovu lojalnost. Nasuprot ovoj situaciji, potroa moe posedovati snaan stav, a slabo ponaanje. Ovde je re o latentnoj lojalnosti. Potroa ima pozitivno izgraen stav o odreenom proizvodu, ali, uprkos tome on ne obavlja kupovinu datog proizvoda. Na ovakvo njegovo ponaanje mogu uticati brojni razlozi kao to su visoka cena datog proizvoda, ili nepovoljna lokacija maloprodajnog objekta. U svakom sluaju, prava, iskrena lojalnost potroaa se javlja u situaciji kada on ima i snano izgraen stav i jako ponaanje po pitanju kupovine datog proizvoda. Slika 3: Lojalnost bazirana na stavovima i ponaanju

Izvor: Milisavljevi, M., Marii, B., Gligorijevi, M., 2007, Osnovi marketinga, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta, Beograd, str.54Brojne analize pokazuju da u nekim privrednim granama porast retencije potroaa od samo 5%, moe dovesti do poveanja profita za 25%-85%. Analize takoe ukazuju da porast retencije potroaa od 2% moe dovesti do smanjenja trokova za 10%. Navedeni rezultati jasno govore zato je za preduzee bitno da poseduje bazu lojalnih potroaa. Mnogi ekonomisti smatraju da su lojalni potroai najvrednija imovina preduzea. Oni su mnogo vie spremni da kupe odreeni proizvod koji je tek uveden na trite u odnosu na ostale kategorije potroaa. Lojalni potroai plaaju vii iznos novca za kupovinu odreenog proizvoda u odnosu na ostale potroae. Ovakvo ponaanje je odraz njihovog poverenja u datu marku. Meutim, ne treba zaboraviti da se njihova vrednost ogleda i u tome to oni obino preporuuju datu marku proizvoda svojim prijateljima i poznanicima. Veoma znaajnu ulogu u procesu retencije potroaa imaju i posleprodajne usluge (Marinkovi, V., Kreiranje baze lojalnih potroaa, Ekonomski horizonti, Beograd, 2008, str: 111. )Zato preduzea moraju shvatiti da nije vano samo prodati proizvod, jer prodaja daje samo kratkorone pozitivne poslovne efekte. Da li e se ovaj trend nastaviti u budunosti, zavisi iskljuivo od naina na koji preduzee vodi brigu o svojim potroaima. Preduzee mora jasno staviti do znanja itavoj javnosti da vodi rauna o svojim potroaima. Nakon prodaje proizvoda znaajno je uspostaviti aktivan odnos sa kupcima, kako bi se uvidelo koliko i ukojoj su meri oni zadovoljni kupljenim proizvodom, ali i da bi im se pruila mogunost da otvoreno iskau sve nedostatke i manjkavosti kupljenih proizvoda.

3. Funkcionisanje sistema lojalnosti

Programi lojalnosti kupaca/klijenata, posebno oni dobro osmiljeni i realizovani su,zakljucak je istraivanja, veoma vani jer omoguavaju prikupljanje podatka u kupcima,poveaju dobit, spreavaju odlazak korisnika roba ili usluga kod konkurencije ipoveavaju lojalnost klijenata.Tokom ekonomske krize, kontrola trokova predstavlja razliku izmeu uspeha ineuspeha. Prolo je vreme kada su kompanije mogle da rizikuju da izgube 5,10,15odsto klijenata na godinjem nivou, verujui da e ih zameniti novima.Kada razmiljaju o programima lojalnosti trgovci ali i svi drugi prodajno orijentisaniposlovni ljudi, takoe, ne smeju da zaborave da nisu svi potoai i klijenti jednaki, pazato moraju da otkriju ko su njihovi najbolji kupci i da se fokusiraju na ouvanje obimaposla kojim se bave. Oni moraju da nau i nain da poveaju dobit od sopstvenih proseno dobrih kupaca, i ak (u nekim sluajevima) da budu spremni da izgube onekoji ih kotaju vie nego to vrede bez obzira da li se ti trokovi iskazuju u novcu ili na neki drugi nacin. Slube za analizu navika potroaa deo su bilo kog dobro osmiljenog programa lojalnosti i mogu biti izuzetno efektivni u segmentiranju baze potroaa ili korisnika usluga. Podaci koji se dobiju realizacijom programa lojalnosti mogu biti iskorieni i za uticaj na stvaranje poeljnih navika kupaca/klijenata. Novi razlog za fokusiranje na programe lojalnosti je i to oni omoguavaju razvijanje - danas ili sutra sistema digitalnog kontaktiranja kupaca/klijenata.Programi lojalnosti mogu da slue i kao platforma koja prodavcima i kreatorima brendova obezbeuje potvrde korisnika da ih razvijaju prema njihovim visoko ciljnim,pojedninanim potrebama i eljama, da svoje proizvode ili usluge distribuiraju kroz brojne i razliite stalno rastue kanale. To znai da prodavci moraju da komunicirajukroz kanale i sredstva koje potroaci najvie ele da koriste.U sadanjem rastue fragmentiranom okruenju, programi lojalnosti obezbeujuprodajnim kompanijama centralizovane baze podataka i platforme za ujednaavanjepogleda na svakog kupca ali i prilagoavanje njihovih komunikacionih strategija tome. U takvoj situaciji nije i nee biti vano koji kanal komunikacije koriste potroai da biobavili kupovinu, jer e to biti zabeleeno u bazi podataka trgovca i veoma brzoupotrebljivo za analizu u bilo kom kanalu prodaje koji prodavac koristi.

Usmeravanje na elje korisnika uslugaVe nekoliko godina, istraivanja pokazuju da su programi lojalnosti i Consumer relation management (CRM) visoko pozicionirani na listi poeljnih poslovnih reenja najveih trgovinskih lanaca u svetu.

Grafik 1. Kljune funkcije u pos sistemu[footnoteRef:7] [7: ]

Istraivanje koje su poetkom 2009. godine sproveli RIS News/IHL Store Systems Study pokazuje da je 61 odsto ispitanika odgovorilo da su CRM, kuponi i lojalti menadment osnovne alatke u njihovom novom POS sistemu. Trgovci koji ve dugo koriste programe lojalnosti belee odline rezultate. Tako je britanski maloprodajni lanac Tesco, lider u brani u korienju programa lojalnosti, ostvario vie od tri miliona funti profita u 2008. godini i poveao trino uee i rast poslovanja. Poslednjih godina naglo raste i znaaj digitalnih kanala marketinga pa se programi lojalnosti razvijaju na osnovu korienja podataka o navikama potroaa pri emu se radi na stvaranju mnogo linije i primamljivije ponude.

Iako mnogi rade na unapreenju programa lojalnosti, napori da se kupci/klijentisegmentiraju po grupama zasnovanim na demografskim ili psihografskim odlikama suretki, a stvarno personalizovani - jedan na jedan marketing jo rei kao principposlovanja. Prodavci takoe zaostaju u prilagoavanju tehnologijama koje mogu da impomognu da usmere poslovne strategije prema konkretnim potezima, kao to je definisanje performansi CRM za izvrni menadment, regionalne ili menadere naprodajnim mestima. Samo 16 odsto ispitanika u pomenutom istraivanju koristilo jenajnovije tehnologije u ovoj oblasti nie od potrebnog nivoa da bi CRM bio iskorienna bilo koji nain. Mnogi strunjaci veruju da bi programi lojalnosti svoju vrednostmogli da iskau jedino ukoliko postanu osnova razvojna strategije kompanije ito pod uslovom da ta strategija istinski bude okrenuta prema potroau/klijentu. To je usuportnosti sa sadanjim strategijama orijentisanim na proizvode/usluge, a koje definiui motiviu veinu menedera prodaje. Uprkos tvrdnjama mnogih kompanija da su ve na takav nain okrenuti prema klijentima, istina je da menaderi prodaje troe previe svog vremena i energije na robe i usluge na njihovo izlaganje/predstavljanje, utvrivanje politike cena, njihovo pozicioniranje i prodaju. Potroai, koje je tee shvatiti i razumeti nego ponudu, danas i dalje dobijaju srazmerno manje panje. Okretanje od strategija usmerenih na proizvode prema onima okrenutim potroaima nee biti lako, ali je neophodno kao bi se izalo u susret sve zahtevnijim kupcima/klijentima.Zato mnogo kompanija i ne meri efektivno mogunosti programa za kreiranjesopstvenog programa lojalnosti, i u skladu s tim ne znaju tano sa ime raspolau,ukoliko ga imaju. Bez dobrog sistema vrednovanja nemogue je znati kako najboljeublaiti poremeaje na tritu, poboljati garancije, poveati sopstveno trino uee ipoveati dobit. Jo je vanije to prodajne kompanije zaista nemaju nain da izmerezadovoljstvo potroaa, to je kljuno za uspostavljenje i odravanje njihove lojalnosti.Takoe, programe lojalnosti treba koristiti kao naine da se proveri da li prodajnakompanija moe uspeno da promeni navike potroaa. Drugi osnovi element uprimeni mera je vrednovanje rezultata testova i spremnost da se promene budui poslovni potezi prema tim rezultatima (povratne informacije na osnovu kojih se kreirajuistinske promene unutar organizacije poslovanja).

3.1. Potroai kao izvor vrednosti

U novim odnosima na tritu osvajanje i zadravanje potroaa je jedinstveni proces. Taj se proces temelji na uvaavanju potroaa kao izvoru vrednosti za razliku od dosadanjeg razmatranja potroaa kao subjekata ije se potrebe i elje treba zadovoljiti. U novim se odnosima i dalje poslovanje temelji na zadovoljavanju potreba i elja, ali sada na dugoronoj osnovi. Zato se i polazi od potroaa kao izvoru vrednosti, a to znai da u svakom kontaktu s njima treba ispitati njihove potrebe i elje, istraiti eventualne primedbe, te uvaiti njihove predloge za unapreenje saradnje kako bi se na kraju delovalo na poveanje njihovog zadovoljstva. Pored potreba i elja privredni subjekti moraju uvaavati i oekivanja potroaa za ta je potrebno uloiti dodatne napore na prikupljanju informacija o tome ta to zapravo krajnji potroai oekuju. Na taj se nain stvara dobra osnova za ispunjavanje zadovoljstva potroaima. Poveanjem njihovog zadovoljstva tokom koritenja i kod ponovljene kupovine, rezultira njihovim zadravanjem i pojavom lojalnosti prema privrednom subjektu.Dakle, tei se stvaranju vrednosti za krajnje potroae i poslovne kupce, a za jaanje njihovog zadovoljstva na trajnoj osnovi mogue je koristiti jednu od 3B strategija: Strategija bolje - primenom strategije bolje prua se i osigurava bolja ponuda,na primer, bolji kvalitet proizvoda/usluge prema kriterijimu koje potroai/kupcismatraju vanim. Takav kvalitet proizvoda/usluge predstavlja potroaima/kupcimavrednost te deluje pozitivno na stvaranje zadovoljstva. Strategija bre primenom strategije bre potroaima/kupcima isporuujese traena ponuda bre od konkurencije. Kod potroaa/kupaca to stvara novo zadovoljstvo i osnovu za razvoj daljnje saradnje. Strategija blie - primjenom strategije blie stvaraju se dugoroni odnosi saradnjesa svim ukljuenim subjektima u stvaranju vrednosti. Naime, privredni subjektnije u stanju pruiti zadovoljstvo potroaima/kupcima ako nema podrku i drugihkao to su dobavljai, distributeri, finansijske institucije i slino.Izbor jedne od 3B strategije zavisie od mogunosti privrednog subjekta za izbor odredjene strategije, odnosnoprimenjuje se ona strategija stvaranja vrednosti za koju privredni subjekt ima potrebne resurse, kao to su znanje, kapital, zaposleni, prostor, oprema i drugo, i s kojom procenjuje da e ostvariti najveu vrednost, a time i najvei uticaj na zadovoljstvo potroaa/kupaca. Prihvatanjem potroaa/kupaca kao izva vrednosti i stvaranjem zadovoljstva pojavljuju se preduslovi za njihovim zadravanjem. Zadrati krajnje potroae/kupce je cilj jer ono iziskuje pet do dvanaest puta manje sredstava od osvajanja novih. Meutim, vano je istaknuti da se pri tome ne sme zanemariti privlaenje i osvajanje novih potroaa/kupaca, jer zadravanje nikada ne moe biti stopostotno. 3.2.Stvaranje lojalnih potroaa

Potroai izrastaju u lojalne potroae kreui se po svojevrsnim stepenicama. Proces se odvija kroz odreeno vreme. Svaka stepenica ima specifine potrebe. Prepoznavanjem svake stepenice i suoavajui se s tim potrebama, preduzee ima veu priliku za pretvaranje potroaa koji kupi prvi put u lojalnog potroaa. 1. Prva stepenica: Sumnjivi potroa. Sumnjivi potroa je svako ko bi mogao kupiti na proizvod/uslugu. Zovemo ih sumnjivim zato to verujemo da mogu biti nai, ali ne znamo dovoljno o njima da bismo u to bili sigurni.1. Druga stepenica: Mogui potroa. Re je o onim potroaima koji imaju potrebe za naim proizvodom/uslugom i sposobni su za kupovinu. Iako mogui potroa jo nije kupovao od nas, mogao je neto ve uti i proitati o nama ili nas je neko njemu preporuio. Prema tome, moe znati ko smo, gde smo i ta prodajemo, ali jo nije kupovao od nas.1. Trea stepenica: Diskvalifikovani mogui potroa. Re je o onim moguim potroaima o kojima smo ve dovoljno spoznali da oni ne trebaju ili nemaju sposobnost da kupe nae proizvode.1. etvrta stepenica: Potroa koji prvi put kupuje.1. Peta stepenica: Potroa koji ponavlja kupovinu. Potroai koji ponavljaju kupovinu su oni koji su od nas kupili dva ili vie puta. Oni mogu kupiti isti proizvod viekratno ili dva razliita proizvoda ili usluge u dve ili vie situacija.1. esta stepenica: Klijent. Klijent kupuje od nas sve to prodajemo, a ta mu je potrebno. Ova osoba (fizika ili pravna) kupuje redovno. U odnosu na njega imamo snane i stalne razvijajue odnose koje ga ine imunim na privlanu mo konkurencije.1. Sedma stepenica: Zagovornik. Kao i klijent kupuje redovno od nas sve to prodajemo, a to mu je potrebno. Dodatno, on zagovara druge da kupuju od nas. Govori o nama, obavlja promociju za nas i donosi nam nove krajnje potroae i poslovne kupce( Prema Batterley, R., Leading Through Relationship Marketing, Tata McGraw-Hill Book Co. Ltd., New Delhi 2003., str. 10-12).Karakteristino je, da potroai ve od este stepenice nadalje postaju tolerantni prema veim cenama proizvoda/usluga ukoliko i dalje ostvaruju zadovoljstvo upotrebom kupljenog proizvoda/usluge. Odnose karakteriea niska cenovna elastinost, to znai dapodizanje cena ne uzrokuje velike promene u njihovoj potranji. Drugim reima, oni postaju lojalni preduzeu. Lojalnost potroaa/kupaca ogleda se kroz pozitivan stav prema preduzeu koji se, opet, ogleda preporuivanjem proizvoda/ usluga drugim osobama npr. rodbini, prijateljima te u indiferentnosti prema nastojanjima konkurencije.

3.3.Prepreka u funkciji izgradnje lojalnosti

Na lojalnost potroaa/kupaca pored zadovoljstva, utiu i prepreke za prelazak drugim preduzeima Preprekama se zapravo nastoji poskupiti ili oteati prelazak, odnosno koritenje proizvoda/usluga drugog preduzea. Preduzee oteava, poskupljuje ili ak stvara nelegalnim prelazak konkurentu. Jaanjem prepreka, koje su u funkciji lojalnosti, ostvaruje se poveanjem trokova traenja rjeenja koje se u osnovi svodi na utroak vremena potrebnog za pronalazak informacija o supstitutu ili drugi troak vezan za dobijanje odreenih informacija. Nakon to doe do relevantnih informacija koje mu omoguavaju donoenje odluke krajnji potroa ili poslovni kupac se susree s trokovima koji su vezani uz poetak koritenja proizvoda/usluge. Javljaju se trokovi uenja kao to su npr. trokovi edukacije osoblja ili samouenja. Pored ovih trokova tu su jo i navike potroaa koje je potrebno menjati radi koritenja supstituta kao i rizici koji su usko povezani s koritenjem novog proizvoda.Kada konkurent odlui preoteti potroaa on mu mora pruiti veu vrednost, odnosnostvoriti takvu ponudu koja e pruiti vie zadovoljstva krajnjem potroau ili poslovnomkupcu. Za realizaciju navedenog potrebno je istraiti potrebe i elje potroaa/kupaca,zatim stvoriti novu ili prilagoditi staru ponudu, to na kraju trokovno optereujekonkurenta.[footnoteRef:8]Izrazito konkurentsko okruenje i sve zahtevniji kupac oteava stvaranje lojalnihkupaca svakom trgovakom lancu. Lojalnost kupaca sve je rea pojava i tekoostvariva. Inicijative koje su trebale potsticati lojalnost kartice za lojalnost i programidobijanja bodova duboko su marginalizovale taj koncept. Lojalnost kupaca poelase povezivati s karticama, bodovima i nagradama. No, zadobijanje neije lojalnostitako da osoba vozi due od deset minuta do svog omiljenog supermarketa mnogoje sloeniji i dugoroniji izazov. Isplativost programa lojalnosti klijenata ovisi o industriji, odnosno strukturi trokova koje ta industrija diktira. U industriji maloprodaje znatno je tee postii isplativost programa lojalnosti, jer su mare znatno nie, varijabilni trokovi nabavne cene kupljene robe predstavljaju najvei izdatak koji postoji u preduzecu a iznosi kupovine nisu suvie veliki. Na primer, za isplativost loyalty programamaloprodajnog lanca koji rezultira odazivom polovine kupaca te im daje 2% popusta na participaciju (pretpostavljena mara od 30%), potrebno je poveati promet za 12% da bi se celokupni program isplatio. Na razvijenim tritima to je vrlo teko postii te, iznosi poveanja prometa usled loyalty programa variraju izmeu 1% i 8%. Neki ipak uspevaju, poput engleskog Tescoa, koji je u etiri godine svoga programa lojalnosti poveao trini udeo od 13% na 17%, te 75% njegove ukupne prodaje ide upravo kroz loyalty program. [8: ]

4. Programi lojalnosti u Srbiji

Iako svoju naklonost sve vie poklanjaju hipermarketima, koji velikim izborom, dobrim odnosom cena-kvalitet i paljivim izborom lokacija ciljaju u samu sr donoenja odluke o izboru mesta gde e se novac potroiti, kupci u Srbiji ostaju verni pijacama kada je potrebno kupiti svee voe i povre, mesarama za nabavku sveeg mesa i kioscima za kupovinu cigareta. Pre samo nekoliko godina portret prosenog srpskog kupca bio je prilino ivopisan: na pijaci kupuje paradajz i krastavac, usput pokupi cigarete na kiosku i hleb u pekari, a ceger dopuni ostalim najnunijim kod komije u najblioj prodavniici. Istraivanje ShopperTrends agencije Nielsen ukazuje da se ceger polako pretvara u brendiranu kesu oblinjeg supermarketa ili hipermarketa, kao i da srpskog potroaa na kupovinu ne podstie iskljuivo nuda ve i elja da za uloeni novac dobije odgovarajui kvalitet i irok asortiman.Kupci u Srbiji najvie novca troe u prodavnicama velikog formata, i to pre svega u hipermarketima, koji 2008. preuzimaju primat nad malim prodavnicama. 2008. godine ak 41 odsto ispitanika izjavio je da najvie novca troi u hipermarketima, to je znatno vie nego godinu dana pre toga (29 odsto). Meutim, takvi podaci nisu iznenaujui kada se uzme u obzir injenica da je broj hipermarketa za poslednje etiri godine porastao za ak 130 odsto, a u poreenju sa ostalim formatima, malim, srednjim i velikim radnjama i supermarketima, to je ubedljivo najvea promena.Pravi uspeh u programima lojalnosti postie se razumevanjem potreba potroaa i reagovanjem na njih na pravi nain: sa pravom ponudom proizvoda i usluga, na pravom mestu u pravo vreme, uz prave medije i kanale i odgovarajuu cenu.U srpskim trgovinskim kompanijama posebno je popularan sistem klub kartica koje vlasnicima omoguavaju posebne povoljnosti, najee odobravanje odreenog procenta snienja kada se ispune odreeni uslovi. To je uglavnom visina kupovine ostvarene u odreenom periodu, kupovina na odloeno ili bez kamate. Delta Maxi donedavno je u svim Maxi formatima imao lojaliti promociju koja se sprovodila u saradnji sa Coca Colom. Akcija je funkcionisala po sistemu sakupljanja kupona i pruanja mogunosti kupcima da uz sakupljen odreen broj kupona kupe artikal na lojaliti akciji po snienim, promotivnim cenama. Takav vid promocija ima za cilj poveanje prometa, promovisanje brenda i razvoj marketinkih kampanja sa najveim dobavljaima. Lojaliti programi izuzetno su znaajni za Delta Maxi, jer uz pomo njih direktni marketari oslukuju potrebe i elje svojih potroaa i uz sve raspoloive resurse se trude da im na obostrano zadovoljstvo izau u susret. Tako su i sada prvi put u lojaliti akciju ukljuili dobavljaa kako bi svojim kupcima dali mogunost vie da sakupe potrebne bonus kupone. S druge strane, na taj nain unapreuju saradnju sa top-dobavljaima koji imaju mogunost da ueem u lojaliti akciji promoviu svoj brend. Dosadanje sprovoenje lojaliti programa u Maxi supermarketima i istraivanja zadovoljstva potroaa potvrdilo je da kupci imaju izuzetno pozitivan stav prema ovakvim programima. Veina njih iskazuje nameru da uestvuje i u narednim lojaliti programima koji se budu realizovali. Moemo da zakljuimo da su potroai izuzetno raspoloeni da koriste pogodnosti koje im nude programi lojalnosti, jer im se na taj nain omoguava da, na primer, kupe neke posebno ekskluzivne artikle, izuzetnog kvaliteta, po znatno povoljnijim cenama..

Slika 4. Akcija sprovedena u Maxi objektimaSline akcije imaju i ostali veliki trgovinski lanci u Srbiji, a neki kao Mercator S i Tu imaju svoje kartice (Pika i Tu) pomou kojih njihovi kupci mogu da ostvare posebne pogodnosti pri kupovini. Prilikom kupovine sa karticom Mercator Pika kupci uestvuju u bonitetnom sistemu prikupljanja i korienja bodova. Sakupljeni bonitetni bodovi im donose jeftiniju kupovinu i brojne druge povlastice, koje se specijalno za korisnike kartice pripremaju iz meseca u mesec tokom itave godine. Povlastice koje kupcima donosi kartica mogu koristiti na svim prodajnim mestima oznaenim nalepnicom Mercator Pika.

Slika5. Mercator Pika kartice lojalnosti

Prednosti i povlastice platnih karticaMercator Pika:1. lanarine i trokovi poslovanja se ne naplauju.1. Uestvovanje u bonitetnom sistemu sakupljanja bodova i mogunost utede od 3-6 procenata.1. Jednostavnost plaanja: plaanje e biti evidentirano pomou platne kartice na POS terminalu banke. Raun se izmiruje jednom meseno, platnim nalogom (uplatnicom).1. Mogunost beskamatne otplate na rate - za programe obue, tekstila, sportske opreme, tehnike, nametaja, graevinskog materijala, gde se samo kod prve rate dobijaju bonitetni bodovi.1. Plaanje mesenih obaveza bez provizije na posebno oznaenim prodajnim mestima Mercatora.1. Plaanje preko linog rauna kod vae banke. U supermarketu Tu je postoji poseban Tu klub iji lanovi nemaju nikakve obaveze prilikom ulanjenja a zatim brojne povoljnosti prilikom kupovine, uestvovanje u raznim nagradnim igrama kao i nagradnim putovanjima za najvernije potroae.

Slika 6. Kartica Tu kluba

Sve vie trgovaca orijentie se na savremene kanale komunikacije sa kupcima (SMS, internet...) kao konceptualnom odreenju kojim se rukovode prilikom kreiranja programa lojalnosti. Popularnost mobilnih telefona u Srbiji i razvojni nivo mrea mobilnih operatera omoguavaju trgovcima da koriste ovaj kanal za komunikaciju sa kupcima iako jo ne na nivou koji postoji u drugim razvijenim zemljama.Kompanija Gossip, u ijem su vlasnitvu prodavnice intimnog rublja Triumph, poela je da primenjuje program lojalnosti pre pet godina. Poelo je tako to je osoblje u prodajnim objektima te firme primetilo da ih esto poseuju isti kupci, kao i da se neki interesuju i telefonom za ponudu, pa su poeli da uzimaju podatke i javljaju kada se neto novo pojavi.Gossip poseduje bazu od oko 5.000 klijenata kojima se poruke alju iskljuivo SMS-om. Bazu ine svi registrovani klijenti koji na osnovu linih podataka dobijaju svoj ID kod i tako postaju lanovi VIP kluba. Svi oni automatski dobijaju pravo na pet odsto popusta na bilo koju kupovinu. Ukoliko neko od njih u roku od est meseci napravi promet vei od 40.000 dinara, dobija pravo na trajni popust od 10 odsto, a ako ostvari vie od 80.000 dinara, dobija trajni popust od 20 odsto. Da bi neko postao lan kluba, nije potrebno da neto kupi ve moe samo da se registruje. Postoje veoma precizni podaci jer se svaki raun vezuje za ifru korisnika. To je posebno vano kada je u pitanju prodaja kupaih kostima. Da ne bi poruivali ogromnu koliinu robe za koju nisu sigurni kako e proi, registrovanim potroaima alju ponudu, pa na osnovu njihovog interesovanja naruuju samo ono za ega pouzdano znaju da se moe prodati.Znaaj programa lojalnosti za odravanje i razvijanje poslovanja posebno se pokazuje kada su u pitanju povratne informacije koje kompanije koje ih sprovode dobijaju prilikom evidentiranja broja kupovina, vremena kada je kupovina obavljena, koliina nabavljene robe, naina plaanja, odziva na kanal slanja lojaliti poruke itd. Prema podacima koje o kupcima imaju u Gossipu, sve je vie onih koji se vraaju, pa se za njih stalno osmiljavaju novi naini za zadravanje njihove vernosti. Tako na internet stranici te kompanije postoji katalog ponude iz koga se mogu naruiti ekskluzivni proizvodi, kao i serijal tekstova u kojima se tretiraju problemi u vezi sa veom i potroaima daju saveti. Mali znak panje je da svim registrovanim korisnicima SMS-om estita roendan, a tog dana oni imaju i pravo na poseban popust do 50 odsto na artikle u njihovoj ponudi.Veoma razvijen program lojalnosti u Srbiji imaju i pojedine izdavake kue koje potroaima omoguavaju da preko lanstva u klubovima italaca, na primer, nabave eljene knjige pod veoma povoljnim uslovima, ekskluzivitet kupovine, prvenstvo u saznavanju novosti o buduoj ponudi. Slian program ve godinama uspeno sprovodi i Greenet, poznati lanac kafeterija u Srbiji, koji kupcima pet proizvoda po sistemu za poneti esti daje besplatno.Iako jo nedovoljno razvijeni, programi lojalnosti u sektoru robe iroke potronje u Srbiji sve se vie primenjuju i sve vie kompanija ih uvodi, inovira, proiruje, uvodi nove kanale komunikacije sa potroaima, ali i omoguava kupcima da svojim savetima, eljama i sugestijama utiu na kreiranje ponude trgovaca.

Status kupca u METRO Cash & Carry distributivnim centrima, mogu dobiti pravna lica i preduzetnici koji su registrovani kod nadlenog organa za obavljanje profesionalne delatnosti, odnosno profesionalni kupci i to: -privredna drutva (drutvo ograniene odgovornosti, akcionarsko drutvo, komanditno drutvo, ortako drutvo);-preduzetnici, odnosno fizika lica koja su registrovana za obavljanje delatnosti (samostalne zanatske radnje i sl.umetniki i stari zanati, advokati, sudski tumai itd.);-ostali oblici organizovanja (razna udruenja graana, zadubine, predstavnitva, sindikati, diplomatsko konzularna predstavnitva, nevladine organizacija itd.).-Za kupovinu u distributivnim centrima METRO Cash & Carry kupac mora da poseduje METRO magnetnu karticu. METRO magnetna kartica je besplatna kartica koju izdaju zaposleni na ulazu za kupce u distributivnim centrima.

Slika 7. Metro Cash &Carry karticaU okviru i ovako organizovanog trgovakog lanca postoje programi lojalnosti za one najlojalnije i nauestalije kupce.Kako bi postali vlasnik ZLATNE KARTICE potrebno je da zadovoljite sledee kriterijume:-Broj Vaih poseta distributivnim centrima ne sme biti manji od 52 puta u toku jedne godine, odnosno najmanje jedanput u toku nedelje.-Godinji total neto promet kupovina treba da bude vei od 1.000.000. dinara.-Odnos proizvoda koji su u redovnoj prodaji i koji su na akcijskoj prodaji treba da bude u srazmeri minimum 70% : 30%.

Slika 8. Zlatna kartica Metro Cash & CarryZa najbolje kupce koji su svojim prometom i drugim strunim kriterijumima odreenim u kompaniji, zasluili status kupca sa zlatnom karticom, pripremljene su dodatne pogodnosti. U svakom objektu METRO-a u Srbiji nalazi se Zlatni kutak, mesto gde u prijatnom ambijentu, dok kupac eka da mu se roba pripremi ili nakon obavljene kupovine moe da se poslui kafom, degustira proizvode privatnih METRO robnih marki, razgovara sa Savetnicima za kupce, upoznat asortiman robnih marki predstavljenih na posebnoj polici ili da proveri svoju elektronsku potu.

Sa eljom da se prui to vie informacija profesionalnim kupcima o asortimanu u njihovim objektima, na Zlatnom kutku se svakodnevno nalaze akcijske ponude, vikend akcije, koliinski popusti i specijalne akcije.Zlatni kutak prua kupcima predah posle kupovine, a pre nego to nastave svoje poslovne obaveze. Zlatni kutak se nalazi iza kasa za Velike Kupce i svakodnevno je na raspolaganju kupcima sa zlatnom karticom.

Slika 9. Zlatni kutak za najbolje kupce

4.1Programi lojalnosti u razvijenim zemljama

Jedan od vodeih trgovakih lanaca u Velikoj Britaniji, Tesco, sa dobiti od 2 milijarde funti i prihodom od 24 milijarde funti dri 30% ud ela na britanskom maloprodajnomtritu, no prisutan je i u inostranstvu s 20% ukupnih prihoda od prodaje izvan zemlje (podatak iz 2005. godine).Tesco definie svoj osnovni cilj kao: stvoriti vrednost kupcu, pridobiti njegovu doivotnu lojalnost. To nastoji ostvariti uz pomo svojih vrednosti koje su definisane kao nitko se ne trudi vie oko kupaca i odnosimo se prema ljudima onako kako volimo da se odnose prema nama. Tesco je postigao uspeh zahvaljujui:-Nastojanju da se u iste prodavnice privuku svi kupci viih, srednjih i niih primanja-Upotrebi proizvoda s sopstvenim brendom, koristei segmentirani pristup s ponudom u kategoriji najfinije za zahtevnije kupce do jeftine kategorije za kupce drugaijih prohteva. To je zauvek promenilo uverenja kupaca da su sopstveni brandovi slabijeg kvaliteta-Fokusiranje na kupca kao jedinom usmerenju kompanije i jedinom putu kojimTesco eli postii dugoronu vrednost za deoniare-Diverzifikacija izvan osnovnog poslovanja prodaje namirnica u Velikoj Britanijina podruju gde moe razviti izvanrednu vrednost za kupca, bilo u novim segmentima ili na novim geografskim tritima.Tescov glavni uspeh temelji se na tome to je uestalije od konkurencije menjao osnovne postavke maloprodaje u odnosu na svoju konkurenciju, to se baziralo na kvalitetnom poznavanju oekivanja i potreba razliitih segmenatakupaca.

Slika 10. Tesco kartica lojalnostiAldata Solution, globalni dobavlja softverskih reenja za oblasti maloprodaje, veleprodaje i logistike objavila je da su finske kompanije Carlson i Motonet implementiraleAldata Digital Loyalty, reenje za upravljanje odnosima sa potroaima (Consumer Relationship Marketing CRM) i digitalni marketing koje je posebno razvijeno za maloprodaju.Aldata Digital Loyalty omoguava efikasno upravljanje sistemima lojalnosti u maloprodajnim i ugostiteljskim objektima i oping centrima, podacima o potroaima, kao i osmiljavanje kampanja i njihovu realizaciju. U pitanju je sveobuhvatan softver koji predstavlja podrku upravljanju odnosa sa potroaima i marketinkim komunikacijskim programima i omoguava detaljnu analizu efekata marketing kampanja.Aldatina reenja za digitalni marketing i program lojalnosti bie primenjena u Oy Carlson najveoj robnoj kui u regionu Finska Jezera i njenoj matinoj kompaniji Veljekset Halonen Oy. Ona e omoguiti da maloprodajni lanac unapredi svoje marketinke aktivnosti kroz bolju analizu svojih podataka o lojalnosti potroaa koji e zahvaljujui novom programu lojalnosti dobiti jo bolju uslugu, bolju usmerenost kampanja i vrednije nagrade dobijene za posebne kupovine.Aldata Digital Loyalty e kao znaajnu prednost omoguiti potroaima da koriste Halonen-ovu karticu lojalnosti u Carlson robnim kuama i obrnuto. Novo reenje takoe obuhvata upotrebu MasterCard i cashcard platnih kartica.Aldata Digital Loyalty omoguie i finskoj kompaniji Motonet, koja se bavi distribucijom rezervnih delova i proizvoda za odravanje automobila, da stekne detaljniji uvid u potrebe svojih potroaa i da svoje aktivnosti prilagodi razliitim profilima kupaca. Lojalni korisnici usluga kompanije Motonet bie nagraeni prilagoenim i personalizovanim ponudama i vauerima u zavisnosti od potronje i kategorija proizvoda koje kupuju. Aldata Digital Loyalty reenje omoguie da se povea prosena vrednost svake kupovine, kao i broj i uestalost obavljenih kupovina.Kompanije koje primenjuju ova reenja shvataju da ukoliko ele da poveaju prodaju moraju da razumeju svoje kupce. Digital Loyalty reenje je idealni alat za to. Istraivanje Global 2010 Retail CIO Survey pokazuje da 38 odsto kompanija koje se bave maloprodajom planira da implementira program lojalnosti koje ukljuuje podatke o potroaima, modelima kupovine i njihovim navikama i ponaanjem, u naredne tri godine.

Slika 11. Aldata sistem lojalnosti

U razvijenim zemljama sveta je toliko rairen program lojalnosti da se kartice lojanosti izdaju u razliitim privrednim granama i predstavljaju stalnu borbu kompanija za lojalnoscu svojih kupaca. Program lojalnosti uveli su mnogi restorani, kockarnice, prodavnice nametaja, autokue, apoteke, avioprevoznici, novinski izdavai, benzinske pumpe itd.

Slika 12. Subway kartica lojalnosti parking kartica lojalnosti

Zakljuak

Jaanje konkurentnosti poslovne organizacije realizuje se upravo na osnovu razvoja interaktivnog odnosa sa potroaima, odnosno izgradnjom dugoronih odnosa sa njima. Uslov konkurentnosti u eri globalne ekonomije nije vie samo trokovna prednost, kao to i kreativnost u pogledu proizvoda i usluga ima svoje granice. Nain poveanja vrednosti paketa ponude vezan je za kastomerizaciju ponude, sa ciljem osvajanja potroaa na dugi rok, pridobijanjem njegove lojalnosti i poveanjem broja ponovljenih kupovinaPoslovna organizacija koja je usmerena na brzo dobijanje profita, po principu ovde i sada, i ne mora preterano da razmilja o tome ta za nju znai lojalnost kupaca i koliko ona pozitivno moe da utie na budue poslovanje. Oni kojima je vie stalo do istinski zadovoljnih kupaca trebalo bi da znaju da su im za njihovu lojalnost potrebni odgovarajui cena i kvalitet, lokacija prodajnog objekta, vrhunska usluga, dobar i taktian odnos prema kupcu i pozitivan javni utisak.Programi lojalnosti koji se sve vie uspostavljaju irom sveta, pa tako i kod nas, su sistemi kartica lojalnosti kojima se lojalni potroai nagrauju prilikom kupovine uz uslov da su lanovi njihovog kluba potroaa. Lepo zamiljen sistem se u razvijenim zemljama polako pretvara u hiperprodukciju kartica lojalnosti. Potroai su pretrpani karticama lojalnosti raznih firmi, te se time gubi osnovni smisao programa lojalnosti u moru slinih ponuda. Oni postaju prevrtljivi i koriste tzv. lojalnost u svoju korist, zbog ega poslovne organizacije nemaju pravu sliku svojih lojalnih potroaa. S druge strane, pokuaj manipulacije potroaima i navoenje na kupovinu proizvoda samo zato to su namenjeni lanovima kluba takoe se dovodi u pitanje.Potroaima je potrebno pruiti mnogo vie od same kartice i kojeg boda. Oni ele da se oseaju posebnim, te ima je potrebno i prii na individualan nain. Tek nakon to se ostvari dugoroan i iskren odnos sa potroaima, mogue je oekivati od njih da uzvratelojalnou.

Literatura

5. ivkovi R., Ponaanje potroaa, Univerzitet Singidunum, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2013.2.Johnson C. W. , Weinstein Superior Customer Value in the New Economy- Concepts and Cases, CRC Press, Boca Raton, 2004. 3.Milisavljevi, M, Marii, B., Gligorijevi, A., Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2011.4.Gobe M., Emotional Branding The New Paradigm for Connecting Brands to People, Allworth Press, New York, 20015. Lindstrom M., Brand sence Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound, Free Press, New York, 2005.,6. KotlerP., Keller K.L., Upravljanje marketingom, Datastatus, Beograd, 2006.7. Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketinga, Mate doo, Beograd, 2009.8. Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment odnosa sa kupcima, Ekonomski fakultet, Beograd, 2011.9. Marinkovi, V., Kreiranje baze lojalnih potroaa, Ekonomski horizonti, Beograd, 200810. Veljkovi S., Marketing usluga..Ekonomski fakultet, Beograd, 201011. http://www.mingorp.hr/UserDocsImages/4_znanje%20o%20potrosacima.pdf12. http://www.hendal.hr/_upload/documents/Mass%20marketing.pdf13. http://www.vibilia.rs/srpski/izvestaj/0509/Lojaliti_051207.pdf14.http://www.cardsprint.rs/loyaltydownload/Funkcionisanje_Lojalti_sistema_%5BCardsprint.rs%5D.15. http://www.market-srbija.com/tema/programi-lojalnosti-kupaca-u-srbiji16. http://www.mercator.rs/pika/mercator_pika17. http://www.metro.rs/servlet/PB/menu/1005952_l41/index.html18. http://img.thesun.co.uk/multimedia/archive/00819/SNN0643DFS-380_819584a.jpg