UNIVERZITET SINGIDUNUM Departman za poslediplomske studije

Master rad

LOJALNOST BRENDU

Mentor: Student: Prof. Dr. Radmila ivkovi Marija Ivanovi 415356 / 2010

Beograd, 2012. god.

2

~ Sadraj ~

Uvod ............................................................................................................................ 4 Predmet i polazite istraivanja ................................................................................... 4 Ciljevi istraivanja ........................................................................................................ 5 Hipoteze istraivanja ................................................................................................... 5 Metode istraivanja ..................................................................................................... 6 Struktura rada .............................................................................................................. 6 1.Upravljanje brendom .............................................................................................. 7

1.1. Osnove brendiranja .......................................................................................... 8 1.2. Proces izgradnje brenda ................................................................................... 9

1.2.1. Strateko planiranje brenda ..................................................................... 10 1.2.2. Analiza brenda ......................................................................................... 11 1.2.3. Strategija brenda ...................................................................................... 12 1.2.4. Izgradnja brenda i brend portfolio..............................................................13 1.2.5. Kontrola / revizija brenda .......................................................................... 14

2. Dimenzije brendiranja ......................................................................................... 15 2.1. Arhitektura brenda .......................................................................................... 15 2.2. Komunikacija brenda ...................................................................................... 16

2.2.1. Lina prodaja ............................................................................................ 21 2.2.2. Direktni marketing .................................................................................... 21 2.2.3. Odnosi s javnou .................................................................................... 22 2.2.4. Unapreenje prodaje ................................................................................ 22 2.2.5. Privredna propaganda .............................................................................. 23 2.2.6. Publicitet .......................................................................................................... 25

3. Lojalnost potroaa brendu ............................................................................... 25 3.1. Programi lojalnosti ................................................................................................. 32 3.2. Analiza vrednosti potroaa za preduzee ..................................................... 36 3.3 ivotna vrednost lojalnog potroaa ............................................................... 40 3.4. Istraivanje faktora koji dovode do lojalnosti potroaa ..................................... 41 3.5. Zadravanje potroaa .......................................................................................... 43 3.6. Merenje zadovoljstva potroaa ........................................................................... 44 3.7. Sistemi za upravljanje odnosa sa potroaima ................................................... 47

4.Vrednost i merenje vrednosti brenda ................................................................. 50

3

4.1. Finansijska vrednost brenda ........................................................................... 52 4.1.1. Brand finance model - Interbrand.............................................................. 52 4.1.2. BrandZ ...................................................................................................... 53

5. Upravljanje brendom NIVEA ............................................................................... 56 5.1 Istorijat kompanije ............................................................................................ 56 5.2 Razvijanje marketing plana .............................................................................. 61

5.2.1 Strategija uspeha ...................................................................................... 63 5.2.2 Osnov Niveinih proizvoda .......................................................................... 63

5.3 Globalna Niveina kampanja ............................................................................. 64 6. Strateko istraivanje kljunih stavova potroaa za QSR(Quick Service Restaurants) - KFC .................................................................................................. 67 Zakljuak .................................................................................................................. 74 Literatura .................................................................................................................. 76 Prilozi - Programi lojalnosti potroaa u Srbiji ..................................................... 79 Prilog 1 - Program lojalnosti kompanije Delta Maxi ................................................... 80 Prilog 2 - Program lojalnosti Naftne Industrije Srbije ................................................. 81 Prilog 3 - Program lojalnosti Hypo banke .................................................................. 82 Prilog 4 - Program lojalnosti kompanije Jat Airways .................................................. 83

4

~ Uvod ~

Brendovi su postali znaajan deo celokupnog poslovnog sveta. To su ideje kojima verujemo, grad koji rado poseujemo, hrana koju jedemo i sve ono to se nalazi u svesti postojeih i potencijalnih kupaca ili bilo kojeg drugog pojedinca koji moe da utie na organizaciju. Kvalitetni i prepoznatljivi proizvodi, kompanije, turistike destinacije, kulturno naslee i ljudi jedne zemlje predstavljaju brend. Danas se smatra da je najznaajnija funkcija marketinga ba upravo izgradnja brenda. Ono to ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasinog vida prodaje, odnosno naina kojim se vri razmena dobara i usluga na tritu. Ameriko udruenje za marketing definie brend kao ime, pojam, znak, simbol ili dizajn, ili pak kombinacija navedenog, ime se identifikuju roba ili usluge jednog prodavca ili grupe prodavaca i diferenciraju u odnosu na konkurente. Brend je identitet specifinog proizvoda, usluge ili biznisa. Brend moe imati puno oblika, ukljuujui i ime, znak, simbol, kombinaciju boja ili slogana. Dalje, pravno zatieni brend se zove robna marka. Re brend je nastavila da se razvija, obuhvatajui identitet i pritom utiui na linost proizvoda, kompanije ili usluge. Nekada davno su bendovi bili samo obina roba koju bi ljudi koristili i ubrzo zamenili novim. Danas je sve to mnogo drugaije. Brend je postao simbol odrivosti i nezaustavljiv je u kom god pravcu da krene. Snaga brenda pre svega zavisi od pozicije koju taj brend ima u svesti potroaa u odnosu na druge brendove. Pria o brendingu ne bi mogla da se zapone pre prethodnog razumevanja ideje pozicioniranja koja je i dovela do dananje revolucije u marketinkom razmiljanju. Pojam pozicioniranja prvi put se pojavio u seriji lanaka pod nazivom Era pozicioniranja u magazinu Advertising age, 1973. godine. Pisci lanaka Al Ries i Jack Trout su neposredno posle toga i objavili knjigu pod nazivom Positioning-Battle for your mind. Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promene dotadanjeg naina razmiljanja u marketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u savremenom drutvu. Naime, sa neverovatnim razvojem komunikacionih medija (tampa, radio, TV, Internet), savremeni ovek postao je prezasien informacijama. ak i za obavljanje osnovnih ivotnih funkcija, koliina informacija koje primamo da obradimo u jednom danu, postala je ogromna. Stres, kojim je izloen svaki proseni uesnik ivotne trke u savremenom drutvu, dokaz je da smo postali pre-komunicirano drutvo.

~ Predmet i polazite istraivanja ~

U ovom radu glavno polazite predstavlja kreiranje lojalnosti potroaa to podrazumeva poverenje prema dobavljau, proizvodu i brendu; poseban segment formiranja lojalnosti odnosi se i na poverenje prema distributeru, prodajnom predstavnitvu, konkrektnom trgovakom lancu, maloprodaji i prodavcu lino. Zadobijanje potroaevog poverenja je ulazak u njegov svet, razumevanje njegovih misli i oseanja, a za to je potreban

5

trud i vreme. Take kojima smo se najvie bavili jesu upravo to da su lojalnost potroaa i zadovoljstvo neraskidivo povezani. Taj odnos je takoe i asimetrian. Iako su verni potroai obino najvie zadovoljni, zadovoljstvo se ne pretvara uvek u lojalnost brendu.

~ Ciljevi istraivanja ~

Kvalitet proizvoda ili usluge se moe definisati kao sposobnost proizvoda / usluge da zadovolji potrebe potroaa. Dananji potroai su sve informisaniji, manje su spremni da oproste odreene greke, konkurencija je izuzetno jaka. Upravo cilj ovog rada je da utvrdi odnos izmeu potroaa i kompanije, oekivanja i jedne i druge strane koja su definisana imidom kompanije, promocijskim aspektima, propagandom ali i cenom usluge. Jedan od ciljeva koji zagovaramo jeste uvoenje programa lojalnosti koji predstavlja veliku ali isplativu stavku kompanije.

~ Hipoteze istraivanja ~

U okviru naeg istraivanja ukljueno je niz pretpostavki:

Glavna hipoteza:

Polazei od predmeta i cilja istraivanja, osnovna hipoteza se bazira na injenici da je dananje trite preplavljeno mnogobrojnim proizvodima i uslugama koji su svojim kvalitetom, cenom i raspodelom postali maltene supstituti jedni drugima. Jedini nain da kompanija postane lider u svom poslovanju jeste da svoju snagu fokusira na kreiranje proizvoda koji e biti zasnovani na psiholokom diferenciranju i tako ostati u svesti potroaa kao jedinstven.

Posebne hipoteze: Brend je najznaajniji i najodriviji kapital koji jedna kompanija moe da ima Brend nije samo opipljiva pojava, on prua sigurnost zadovoljavajui kako nae

drutvene tako i nae emocionalne i psiholoke potrebe Lojalnost brendu je koncept povezan sa trinom vrednou brenda Potroai lojalni brendu manje su cenovno osetljivi i kao takvi vie troe od nelojalnih

potroaa Strategija brenda uvek treba da bude primarni princip na kojem poivaju korporativne

odluke i potezi Izgradnja brenda je sloen proces u kojem uestvuju sve marketing aktivnosti sa

ciljem da potroai dobiju ono to im brend obeava. Ostaverenje superiornih performansi programa uslovljena je istovremenim

upravljanjem lojalnou potroaa i njihovom profitabilnou

6

~ Metode istraivanja ~

U ovom radu su se koristile razliite metode kako bi se zadovoljili osnovni metodoloki zahtevi: objektivnost, pouzdanost, optost i sistematinost. Istraivana su nauno - teorijska saznanja i relevantna literatura korienjem metoda: analize, sinteze, generalizacije, kompleksnog posmatranja i analize sadraja. Statistiki metod bie korien za brojano iznoenje podataka relevantnih za dokazivanje hipoteza. Prikupljanje podataka je bazirano na kabinetskom istraivanju (domaa, strana literatura i podaci sa Interneta).

~ Struktura rada ~

U prvom delu prikazali smo razliite definicije i naune pristupe strategije brendiranja. Izloili smo Kotlerov proces izgradnje brenda koji se zasniva na analizi, strategiji, planiranju, izgradnji i reviziji brenda. Sve su to kljuni faktori na koje kompanija mora usmeriti svoje snage da bi privukla i zadrala postojee potroae. Istraujui veliki broj razliitih teorijskih saznanja, pronalazimo definicije koje se zasnivaju na stavovima marketinkih eksperata koji istiu da je osnovna funkcija marketinga upravo izgradnja brenda. U drugom delu izneli smo osnovne pojmove marketinga i uspostavljanje komunikacije izmeu marketinga i brendiranja kao jedne neraskidive veze. Detaljno smo analizirali sastavne elemente izgradnje brenda koji se sastoje iz: pozicioniranja brenda, njegove misije i brend arhitekture. Panju smo usmerili i na brend portfolio. Utvrdili smo da proces brendiranja treba shvatiti kao nit koja proima itavu oblast marketinga. U treem delu smo definisali pojam lojalnosti i determinante koje ga odreuju. Pojasnili smo na koji nain potroai ostaju lojalni brendu i to kroz brend poverenje, zadovoljstvo i elemente koji kreiraju ivotnu vrednost lojalnog potroaa. Bitna karakteristika ovog dela jeste da se brend lojalnost razvija kroz razliite mere i programe, pojanjavajui njihovo kreiranje i znaaj. Ako kompanija ima kvalitetne programe lojalnosti, ako nagrauje svoje potroae kroz razne vidove motivacije, na korak je od ostvarenje zasigurne lojalnosti. etvti deo se odnosi na merenje vrednosti brenda, njegovu finansijsku vrednost kao i na pristup proceni brenda i metodologiju u rangiranju, kroz analizu finansijske vrednosti. Opredeljenje za ovaj metod ekonomske vrednosti aktive (u naem sluaju brenda) je u skladu sa naim zadatkom: vrednovanjem brenda. Kada se govori o vrednosti brenda potrebno je posmatrati njegovu finansijsku (monetarnu) ekonomsku vrednost, a ne subjektivnu evaluaciju ili miljenje klijenta ili potroaa o brendu. Peti deo smo posvetili studiji sluaja kompanije Nivea, poevi od njenog istorijata do decenijskog rada na proizvodnom portfoliju. Dokazali smo kroz istraivanje da je brend sa pravom zasluio lidersku poziciju na tritu nege. esti deo AmRest Holdings N.V. je najvei nezavisni operater restorana u centralnoj i istonoj Evropi. AmRest priprema i prodaje specijalitet pod sledeim brendovima: KFC, Pizza Hut, Burger King, freshpoint i Rodeo Drive. Stoga, ovaj deo obuhvata analizu uzoraka i strateko istraivanje stavova potroaa, prikazanih na primeru lanca restorana KFC.

7

~ 1. Upravljanje brendom ~

Biti jedinstven znai isticati osrednjost drugih. ak i kod dva blizanca koja fiziki izgledaju isto, njihove unutranjosti su razliite. U prostom smislu, biti jedinstven, znai raditi neto drugaije od drugih. Nije potrebno napraviti dizajn sa informacijama gde bi logo mogao da stoji samo da bi bili drugaiji. Cilj je ne slediti princip rada drugoga, ve smisliti sopstveni nain prikaza informacija i poruka koje elimo da prenesemo korisniku. Sada posluajte jezik brendiranja. Kreativnost. Matovitost. Uticaj. Pozicioniranost. Prie. Utisci. Imid. Nije udo to se svetovi brendiranja, finansija i menadmenta sudaraju. Meutim, suvie je toga na kocki mo brenda, profitabilnost i odnosi sa kupcima da bi se taj konflikt produio.1 Kad povedemo priu o brendovima, vrlo je verovatno da e veina pomisliti na Nokiu, Apple ili pak Microsoft. Sudei po istraivanjima, moda igrom sluaja, ali upravo su ovi brendovi navoeni kao primeri prakse koji su se najbolje rangirali u sferi B2C2 brendiranja. Shodno tome, brendovi i brend menadment vie nisu u granicama shvatanja da se radi iskljuivo o robi iroke potronje. Jednostavno, na dananjem tritu moemo nai sve. Od gumice za brisanje koja mirie na jagodu do virusnog programa koji moe unititi raunare. Za razliku od B2C brendiranja, kompanije ije su aktivnosti usmerene na B2B brending, ne smatraju i ne vide veliku znaajnost u brendiranju. Moda zato to njihovi brendovi nisu ocenjivani samo od strane potroaa ve i od strane svih zaiteresovanih grupa. Od tada, proizvoai brzo ue da svom brendu izgrade identitet i linost kao to su mladost, zabava ili luksuz. To je zaelo praksu koju danas znamo kao brendiranje, gde potroai kupuju brend umesto proizvoda. Ovaj trend se nastavio do 1980-ih, a sada se moe kvantifikovati u konceptima kao to je vrednost brenda. Naomi Klajn je opisala ovaj razvoj kao maniju kapitala brenda. Godine 1988., na primer, Phillip Morris je kupio Kraft za est puta vie nego to je kompanija vredela na papiru. Osealo se da je, zapravo, ono to je plaeno bio sam brend kompanije. Ili drugi primer, Marlboro petak, 2. April 1993. - oznaen od strane nekih, kao smrt brenda - dan kada je Phillip Morris objavio da je dolo do smanjenja cena Marlboro cigareta za 20%, kako bi se takmiile sa jeftinijim konkurentima na tritu. Marlboro cigarete su primeene po svojoj ogromnoj reklamnoj kampanji i dobro izdefinisanoj slici brenda. Kao odgovor na ovu objavu, akcije na Wall Street-u su strmoglavo pale velikom broju brendiranih firmi: Heinz, Coca-Cola, Quaker Oats, PepsiCo... Mnogi su mislili da ovaj dogaaj signalizira poetak trenda slepila prema brendovima, dovodei u pitanje vrednost brenda.3

1 Vreden N., (2009), Profit brend, Asee , Novi Sad, str.7

2 B2C (Business to Consumer) brendiranje - Predstavlja trgovaku delatnost koja prodaje proizvode i usluge do

krajnjih potroaa posredstvom internet tehnologija - dostupno na - www.wikipedia.org 3Klajn N., (2003), Ne Logo, Samizdat, Beograd, str.30

8

~ 1.1. Osnove brendiranja ~

Stvari su uvek bile veoma konkurentne u poslovnom svetu. Izraz pas-jede-psa se koristi ve dugo vremena, sa dobrim razlogom. Danas, toliko ima statinosti u vazduhu, da veina proizvodnih poruka ne uspe da prodre do svesti potroaa. Efikasni marketing danas zahteva ubedljive marketinke poruke na osnovu jasnog razumevanja ta je zapravo biznis kao i strategije marketinkog brendiranja koja je zapravo sutina svega. Govorimo naravno o brendiranju. Problem je to se termin brendiranje iskoriavao do te mere da je izgubio dosta na svom znaenju. Mnogi marketinki strunjaci tvrde da kada se govori o brending kampanji, ustvari se govori o prodaji. Cena na bazi oglasa ili oglas koji nudi promociju zasnovanu na popustima ili unitavanju konkurencije, zapravo nije brendiranje. Ne postoji odnos sa klijentima koji se ne bazira na obeanjima da se isporui ono to je dogovoreno. Brending se toliko udaljio od svog trgovakog porekla da je u drutvenom i kulturnom smislu njegov uticaj praktino nemerljiv. On se proirio na obrazovanje, sport, modu, putovanja, umetnost, pozorite, knjievnost, region, naciju i, bukvalno, na sve drugo ega moete da se setite.4

Kupci ne kupuju samo proizvode i usluge, ve kupuju odreene marke, a ti brendovi su zasnovani na psiholokom pozicioniranju, o emu emo govoriti u ovom radu. Pozicioniranje podrazumeva definisanje i komuniciranje, otvoreno ili suptilno, o osnovnoj ideji da jedan brend predstavlja um i srce potroaa. Proizvoaki brendovi su vieni kao linost sa kvalitetom, dok su trgovaki brendovi vieni kao linost kojima je bitna cena.5 Efektivno pozicioniranje brenda je: ukorenjeno u vrednost potroaa, jasno se razlikuje od konkurentskih brendova i artikulie osnovnu strategiju i razloge vane za cenu, promociju, razvoj proizvoda, distribuciju i odluke.6 Nakon najnovijih proizvoda i usluga, najbolje projektovan slogan nije dovoljan. Mora se kreirati ubedljiva marketinka poruka koja e dokazati da se proizvod razlikuje od konkurencije. Snane brending kampanje, poput onih koje imaju Apple, BlackBerry ili Google, koji su na Forbsovoj listi rangirani kao kompanije sa naveom zaradom, alju ubedljivu poruku da su svoj marketing usredsredili iskljuivo na osvajanje srca i umova potroaa.

Uspena strategija brendiranja je paljivo planirana, dizajnirana i implementirana. Zasnovana je na stratekom temelju koji se fokusira na jednostavnost i jasnou. Izazov sa kojim se sreu mnoge kompanije, nije biti samo poznat i odrati konkurentsku prednost ve i postati poznat u irim razmerama tokom odreenog perioda to je rezultat velikog rada i dobro

4 Olins W., (2004), On brand, Thames&Hudson Ltd, London, pp.14

5 Golijanin D., (2010), Marketing u trgovini, Univerzitet Singidunum, str.55

6 Chirostopher M., (1996), Journal of Marketing Practice , Applied Marketing Science, Vol.2, no.1, MCB University

Press, pp.49

9

isplanirane strategije koja obuhvata sve relevantne procese neophodne za izgradnju prepoznatljivog brenda.

~ 1.2. Proces izgradnje brenda ~

Sve dosadanje analize i praktina iskustva ukazuju da se u sferi brendova i brend menadmenta oekuju neke vane promene. Brend menadment e sve vie biti od vanosti, od aktuelnih grana primenjenog menadmenta, sa svim svojim specifinostima kvalitativne i psiholoke dimenzije. Brend ima za cilj da pokae sve dimenzije razvoja odnosa izmeu potroaa i konkretnog preduzea /proizvoda/ usluge.7 To znai da brend sa sobom nosi duboki set miljenja i asocijacija, odnosno, on mora da prui odreenu dopunsku vrednost potroau.

Sve ukazuje na to da e 21. vek biti period u kome e se kompanije diferencirati po uspenosti brendiranja. Ve sada je vrednost brenda kljuna aktiva kompanije. Realnu vrednost kompanije vie odreuje njena marketinka imovina: brendovi, poznavanje trita, odnos sa potroaima, partnerski odnosi, bilansi stanja i drugo. Iz perspektive marketing menadmenta postoje tri glavna osnovna skupa pokretaa vrednosti brenda:

1. Pametni izbori elemenata brenda ili identiteta koji ine brend (npr. ime brenda, Internet adrese, logotipi, simboli, slova, predstavnici, slogani, dinglovi, pakovanja i znaci);

2. Proizvod i usluga kao i sve pratee marketing aktivnosti i dopunski marketing programi;

3. Ostale asocijacije koje se posredno prenose na brend, tako to se on povezuje sa nekim drugim entitetom (npr. osobom, mestom ili predmetom).8

Savremena literatura i privredna praksa pokazuju da se brend strvara dugotrajnim, upornim, strpljivim i predanim radom na sopstvenoj ponudi. Svaka kompanija moe da, ve prilikom osnivanja, kreira brend, to je kako logino tako i poslovno potrebno.

7 Veljkovi S., orevi A., (2010), asopis Marketing, Vrednost brenda za potroae i preduzea, Vol.41, broj

1,str.3 8 Kotler P., Keller K. L., (2003), Marketing menadment, Data status, Beograd, str.281

10

Slika broj 1. Redosled procesa izgradnje brenda9

Kao to moe da se vidi na slici 1. stabilnost brenda, liderstvo brenda i njegovo meunarodno prisustvo zahteva strukturirani redosled poteza u procesu graenja brenda

~ 1.2.1. Strateko planiranje brenda ~

Strateko planiranje je stub efektivnog brendinga u kompaniji. Verovatno ne postoji drugi nain koji e upravljanje dovesti do loeg puta kao nemanje stratekog plana. Ba kao i godinji marketinki plan, daje jasnu sliku ili ideju o tome ta elimo da postignemo i jo vanije, ta je potrebno uraditi da bi se te elje ostvarile. Tako i brend plan usmerava celokupan brend menadment.

Strateko planiranje pronalazimo u razliitim nizovima praksi, od proizvodnje do raunovodstva, od marketinga do prodaje i zbog svega ovoga se moe primeniti i na brending u njegovoj istoj i nedodirnutoj formi. Strategija brendiranja se uspeno moe definisati kao izbor zajednikih i posebnih elemenata brenda koje kompanija primenjuje na razliite proizvode i usluge.10

Pravi strateki plan ne moe biti osmiljen i ne moe biti efikasan bez poetne situacione analize, bez obzira da li se radi o novom ili postojeem brendu. Kompanija prvo mora identifikovati sve promenljive koje mogu uticati na brend u toku postojeeg plana. 4 P analiza koja se odnosi na proizvod, promociju, cenu i distribuciju je odlina polazna taka segmentu iroke analize. Kada su sakupljeni ovi podaci, a u zavisnosti od situacije, kompanija moe ui u konkurentnu trku sa ostalim uesnicima na tritu.

S obzirom da planiranje brenda treba da donese dugorone rezultate, osnovni pristupi njegovom planiranju treba da sadre: viziju, odnosno dugoronu ideju ili elju gde brend treba da bude u nadolazeim godinama, misiju, odnosno funkciju brenda na tritu, ciljeve, odnosno merljive, stvarne i kvantitativne ciljeve brenda koje treba ostvariti u odreenom roku, taktike i akcije, odnosno specifine akcije koje e biti preduzete tokom datog

9 Kotler P., Fer V., (2006), B2B Brend Menadment, Asee, Novi Sad, str.174

10 Keller K. L., (2003) Strategic Brand Management, Prentice Hall, USA, str..522

11

vremenskog roka i na kraju, kompanijske vrednosti, odnosno sve komponente koje moraju biti u sinergiji sa vrednostima koje kompanija neguje.11 Pozivajui se na teorijska razmatranja Filipa Kotlera, postavili smo analizu kljunih elemenata, fokusiranih na mogunostima kompanije za postizanje efikasne strategije brenda. Da bi se postigla ravnotea izmeu kontinuiteta i ukljuenosti mora se izgraditi dinamina klima koja e omoguiti rukovodstvu vreme za razmatranje strategije. Zatim, treba definisati sve procese pribavljanja relevantnih informacija kao i uspostaviti proces implementacije. Nakon akcionog plana implementacije i ukljuenosti svih potrebnih elemenata koji obuhvataju kako postojee tako i budue brendove, ukljuujui u to i trendove, profile kupaca, razvojni potencijal, distributivne kanale itd., dobra strategija planiranja brenda ne moe da propadne.

~ 1.2.2. Analiza brenda ~

Analiza brenda zapravo poinje od istraivanja trita. To je polazna taka od koje treba da krene svaka kompanija. Da bi strategija brendiranja bila uspena, potrebno je da potroai imaju jasnu sliku o svakom proizvodu ili usluzi. Izmeu njih mora postojati jasna razlika. Osnovne ideje na kojima se zasnivaju odluke pre svega treba da sadre najosnovnije informacije o samoj kompaniji i delatnosti u kojoj ona posluje. Takoe je veoma vano da kompanija sledi odreeni strategijski plan i odgovori na bitna pitanja koja se odnose na to ta ona predstavlja, ta je razlikuje u odnosu na konkurenciju, ta je vano za kupce i slino. Efektivno trite znai da treba dobro da poznajete ono to radite. Prvi korak bi mogao da bude merenje udela brenda na tritu, koje se izraunava na sledei nain. Prodaja brenda / prodaja u okviru kategorije = udeo brenda.12 Sledea taka na koju kompanija mora usmeriti svoj fokus jeste vrednost brenda, odnosno trinu vrednost. To je zapravo ona vrednost koja lei u svesti potroaa. Bitno je osigurati potroaima odgovarajue iskustvo sa proizvodima i uslugama koji e kao rezultat dati eljenu strukturu poznavanja brenda. Kompanije moraju znati koja je vrednost brenda kojom upravljaju, koja je vrednost konkurenata itd., jer su brendovi predmet prodaje i kao takvi nose deo prihoda proizvodu i kompaniji kojoj su dodeljeni. Dakle, sveobuhvatna vrednost brenda se sastoji od dve razliitosti, a to su finansijska vrednost koja se moe utvrditi prodajnim rezultatima i trina vrednost koju potroai doivljavaju u svojoj svesti. Da bi potroa ostao lojalan brendu, potrebno je da proizvod ispunjava njegova oekivanja i specifine potrebe. Prema Kotlerovom CBBE (Customer Based Brand Equity) modelu koji se zaniva na specifinim potrebama kupaca, jak brend ukljuije kupca u etiri koraka:

11 Dostupno na: www.allbusiness.com

12 Kotler P., Fer V., (2006), B2B Brend Menadment, Asee, Novi Sad, str.179

12

1. Sveobuhvatna svest o brendu - uspostavljanje odgovarajueg identiteta i svesti o brendu;

2. Uspostavljanje taaka diferencijacije - kreiranje odgovarajueg znaenja brenda preko jakih, poeljnih i jedinstvenih asocijacija na brend;

3. Pozitivne prijatne reakcije - izazivanje pozitivnih, prijatnih reakcija na brend; 4. Odravanje veza sa brendom - izgradnja veza sa kupcima koje karakterie intenzivna

aktivna lojalnost13

U ovom poglavlju moemo zakljuiti da je jedna od najvanijih taaka brendiranja, zapravo probuditi reakciju potroaa i izazvati u njemu odreeni emotivni trzaj koji e rezultirati da eljena reakcija povee potroaa sa proizvodom ili uslugom, a samim tim i sa brendom.

~ 1.2.3. Strategija brenda ~

Brend je verovatno najmoniji intrument komunikacije.14 Kratkoroan cilj je usmeren na poveanje mare, odnosno na ostvarivanje to vee razlike u ceni, dok je dugoroan cilj usmeren na izgradnju stabilne i jake marke. Politika mari je veoma bitna u kreiranju odnosa sa potroaima u borbi sa konkurencijom, ali kad je u pitanju izgradnja brenda, onda politiku mare treba staviti u drugi plan, a punu panju posvetiti stvaranju uslova za izgradnju stabilnog brenda. Ono to je jo znaajnije je da se ispunjavanjem ovih uslova stvara baza za razvoj moderne trgovine u kojoj bi brend bio jedan od osnovnih indikatora uspenosti poslovanja odreene kompanije. Kratkorono gledano, finansijski efekti u fazi uvoenja brenda nisu ohrabrujui. Dugorono, uvoenje brenda prua maloprodajnoj kompaniji stabilnu osnovu za efikasno poslovanje, pogotovo kada se ima u vidu odnos sa potroaima i stvaranje njihove lojalnosti prema odreenom brendu proizvoda, to i jeste osnovni cilj marketinga stvaranje zadovoljnog potroaa koji e ponoviti kupovinu istog proizvoda na istom mestu. U razvoju sopstvene marke (brenda), maloprodajne kompanije treba da budu strpljive u oekivanju prvih pozitivnih rezultata. Sve vodee evropske kompanije, koje su danas lideri u poslovanju, su na vrednovanje uloenih napora u razvoju marke ekali najmanje dvadesetak godina. ak se i taj period smatra kao nedovoljan za potpun razvoj jake marke (brenda). Razvoj strategije usmeren je na poizicioniranje brenda, ukljuujui strategije segmentacije i diferenciranja. Mora se izvriti procena alokacije sredstava za investiranje u trgovinsku marku (gde i kako). Strategija brenda moe biti veoma teko prihvatljiva za mnoge maloprodajne kompanije. Bez razvoja brenda slabi maloprodajna aktivnost, a konkurencija dobija ogromnu ansu ulaska na trite, koja se prvenstveno ogleda u niskim trokovima ulaska na trite i zauzimanjem atraktivnijih lokacija, s obzirom na tranju potroaa.

13 Kotler P., Fer V., (2006), B2B Brend Menadment, Asee, Novi Sad, str.180

14 Kotler P., Fer V., (2006), B2B Brend Menadment, Asee, Novi Sad, str.182

13

~ 1.2.4. Izgradnja brenda i brend portfolio ~

Uspean brend je razvijen od strane identifikovanja potreba potroaa i zadiranja u njegov emocionalni odgovor. Onda je dizajniran u skladu sa tim i jedinstven poloaj na tritu je stvoren. Razvoj i izgradnja brendova je rizian posao i potrebno je mnogo vremena da se postigne reputacija i prime priznanja. Mnogi marketinki strunjaci tvrde da postoji vie faza u izgradnji brenda, a mi emo u ovom radu sve njih svrstati u etiri faze:

1. Identifikacija potreba potroaa - Potroa ne moe da ostvari neto to mu je potrebno sve dok to ne vidi, tako da je od vitalnog znaaja u prepoznavanju potreba, istraivanje trita. Potrebe nisu statine, jer se stalno razvijaju kao rezultat promena demografije, ekologije i tehnologije.

2. Projektovanje proizvoda - Postoji bliska veza izmeu potreba potroaa, dizajna proizvoda i pakovanja. Na primer, hrana se moe obraditi kroz konzerviranje, peenje, hlaenje ili zamrzavanje. Izabrani proces e takoe biti pod uticajem kriterijuma kao to su lakoa otvaranja (za starije), broj porcija (za jednu ili vie osoba domainstva) i pristupanost (za stanovnitvo sa odreenim prihodima i ivotni stil grupe)

3. Ekonomska proizvodnja - Ovo je apsolutno od sutinske vrednosti ukoliko proizvod eli da ima svoju vrednost i bude u prednosti. Efikasnost proizvoda, efikasnost distribucije kao i marketing efikasnost su vitalni delovi brenda i on treba da bude pristupaan na svim prodajnim mestima i u svim svojim prodajnim formama.

4. Kreiranje brend pozicije - To je nain na koji proizvod zadovoljava potroae. Na primer, Pedigree je hrana za ishranu pasa, Coca-Cola je fokusirana na osveenje, KitKat je prijatna uina izmeu obroka. Pozicioniranje je psiholoka vrednost i kao rezultat daje opipljivu vrednost. Pedigree je preporuena od strane uzgajivaa pasa, KitKat poziva potroae da naprave pauzu... 15

Populacije postaju sve siromanije ili bogatije i menjaju svoje vrednosti i ponaanja. Brend mora zadrati svoju konstantnost, pravei sve neophodne promene u dizajnu, pakovanju ili ceni. Konstantno menjanje tehnologije moe poboljati pogodnosti, kao to je proizvod sa lakoom otvaranja, tako da lideri moraju biti uvek jedan korak ispred konkurencije. A da bi se postigao kvalitet, proizvod ne sme postati inferioran.

Brend arhitektura je ta koja treba da pokae na koji nain se brendovi u okviru brend portfolia razlikuju jedni od drugih. Ona predstavlja proces organizovanja i graenja, odnosno struktuiranja brend portfolija u cilju definisanja uloge brenda i prirodnih odnosa izmeu brendova i razliitih proizvodnih trita.16 Korporativni brendovi i pod-brendovi moraju definisati jedan meusobni odnos i na taj nain ojaati jezgro brenda kojem pripadaju.

15 Dostupno na : www.mgmtblog.com

16 Aaker D.A., Joachimsthaler E., (2009), Brand Leadership, Simon&Schuster, Uk, pp.102

14

Primera radi, Toyota u okviru svog putnikog asortimana nudi modele kao sto su: Yaris, Auris, Aygo, Iq, a svi oni, bilo da su u pitanju putnika, ekoloka, jednoprostorna ili komercijalna vozila, ine portfolio Toyotine kompanije. Svaki brend zahteva izgradnju resursa. Bez jasne slike portfolia, bie tee utvrditi koji resursi su najadekvatniji za brend da bi on dao rezultate. Takoe treba obratiti panju i na efikasnost, odnosno napraviti sinergiju sa brendovima. Resursi, prioriteti, trokovi itd., su samo jedan mali deo menadmenta brend portfolia koji u okviru izgradnje brenda igra veoma znaajnu ulogu.

~ 1.2.5. Kontrola / revizija brenda ~

U praksi, kompanije periodino moraju da vre kontrolu svojih brendova, jer na osnovu tih analiza mogu utvrditi da li postojei brend treba ojaati, koji su mu nedostaci, da li je potrebno promeniti izvore vrednosti brenda i tome slino. Kontrola brenda se obino sastoji od internog opisa kako je brend marketiran (pod imenom zalihe brenda) i eksternog ispitivanja pomou fokusnih grupa, upitnika i drugih metoda za istraivanje kupaca i utvrivanja ta im brend znai (pod nazivom eksploratorno istraivanje brenda). Pored stratekih pravaca brenda potrebno je uraditi i postepenu reviziju svakog brenda ponaosob, jer kao takvi, oni uestvuju u arhitekturi brenda kompanije. Vano je izgraditi sveobuhvatnu sliku i dobiti nezavisno vienje naina na koji se brend predstavlja i naina na koji ga drugi vide. Dobar nain da se to utvrdi jeste upravo revizija, odnosno kontrola brenda. To se moe uraditi u okviru revizije komunikacije ili tokom priprema za kontrolu. U zavisnosti od veliine budeta, treba razmotriti sve ili neke od sledeih elemenata: korienje znaka i dizajna u reklamama i publikacijama, izgled i imid svih publikacija koje karakteriu brend, korienje znaka i dizajna u e-komunikacijama, naroito na web stranici, tajna kupovina (mystery shopping) koja obuhvata niz usluga da bi se ustanovila iskustva korisnika. Uz eksternu i internu analizu, mogu se primenjivati i metrike brenda kao to su poslovno istraivanje podataka, pretraga po kljunoj rei i jezika obrada. Prepoznatljiv brend, kao i subjektivni oseaj o nekom proizvodu, usluzi, osobi ili kompaniji, i jasna emocija vezana za idedntitet brenda, omoguavaju maksimizaciju poslovnih rezultata putem rasta trinog uea, baze klijenata i to na osnovu rasta profitabilnosti.17

17 Ljumovi I., Marinkovi S., Golubovi V., (2010), asopis Ekonomske teme, br.1, Ekonomski fakultet u Niu,

str. 79

15

~ 2. Dimenzije brendiranja ~

Brendove koriste ljudi da bi uspostavili sopstveni status i iz tog razloga odluke vezane za brend menadment moraju se donositi u kontekstu segmenata trita, pozicioniranja i konkurentnog okruenja. Organizacija koja efektno koristi brendiranje je u povoljnijoj poziciji u smislu postizanja lojalnosti potroaa, kako iz ugla individualnih proizvoda tako i iz ugla itave linije. Sve ovo brendiranje ini aktivnim i strateki vanom oblasti marketinga. Aspekti ovog segmenta poslovanja su sutinski kvalitativne prirode. U ovom radu, imajui u vidu najnovija dostignua u ovoj oblasti, predstavljeni su benefiti i doprinosi brendiranja sa ciljem postizanja poslovnog uspeha. Takoe, diskutovane su dimenzije modela brendiranja.

~ 2.1. Arhitektura brenda ~

Strategija brenda o kojoj smo ve govorili predstavlja izbor individualnih i zasebnih elemenata brenda koje kompanija primenjuje, kako na svoje proizvode i usluge tako i na samu sebe. Brend arhitektura je mona alatka koja pomae kompanijama da bolje organizuju varijacije brendova, ukljuujui svoja brend portfolia, kao i da se fokusira na strateke ciljeve vezane za individualne brendove.18 Ona moe varirati i mogu se javiti mnogi hibridni oblici koji su podeljeni u podbrendove i potvrene brendove. Prema Aakeru i Joachimsthaleru spektar odnosa prema brendu se deli na brendirane kue, podbrendove, potvrene brendove i kue brendova, a tradicionalno se opcije stratekog brendiranja sastoje od tri osnovna nivoa: individualni brendovi, brendovi porodice i korporativni brendovi. Struktura neke organizacije umnogome e uticati na njen korporativni identitet. U literaturi su poznate tri strukture: unitarni identitet, identitet komercijalnih imena i diversifikovani identitet. Unitarni identitet podrazumeva da svi proizvodi ili usluge unutar jedne organizacije koriste isto ime. Prednost ovakvog oragizovanja identiteta jesu smanjeni trokovi komunikacije, lake kreiranje oseaja zajednitva, a organizacioni delovi ne moraju da se bore za svoj posebni identitet. Sa druge strane, opreznije se ulazi u lansiranje novih proizvoda poto bi eventualni neuspeh imao povratni uticaj i na ostale organizacione delove koji posluju pod kapom istog imena. Identitet komercijalnih imena imamo kada se pojedini proizvodi ne vezuju direktno za firmu maticu koja ih proizvodi, a diversifikovani identitet obino nastaje kada jedna kompanija pone sa proizvodnjom jednog unitarnog identiteta, a onda se identitet diversifikuje udruivanjem ili proirenjem posla postupno u novoj oblasti poslovanja. Dilema oko arhitekture nastaje u toku kreiranja strategije. Da bi kompanija odredila arhitekturu brenda, potrebno je da ima jasno definisanu strategiju jer razliite strategije podrazumevaju i razliite arhitekture. U skladu sa trendovima globalizacije i internacionalizacije, poslovne aktivnosti su se preselile u oblasti u kojima su proizvodne i logistike aktivnosti efikasnije19.

18 Petromili M., Morrison D., (jul 2002), Marketing Management , The strongest brand families, pp.2

19 Bergqvist R., (2009), Place Branding and Public Diplomacy, A quarterly review of branding and marketing for

national, regional and civic development, Vol.5, num.1, Palgrave Macmillan Uk, pp. 54

16

~ 2.2. Komunikacija brenda ~

Komunikacija predstavlja vaan deo naeg svakodnevnog ivota. Veliki znaaj komunikacija ima pre svega u sferi savremenog poslovanja. Pre nego to kompanija uopte i ponudi svoje usluge ili proizvode, moraju se otkriti eksplicitne potrebe kupaca. Adekvatan odgovor na te izazove je usklaivanje marketing napora preduzea i razvijanje posebnih odnosa sa strategijski znaajnim kupcima (marketing odnosa sa potroaima). Ciljevi marketing odnosa sa potroaima mogu se strukturirati i kao lanac uspeha u odnosima sa potroaima u pojedinim fazama ciklusa vezivanja potroaa: osvajanje, zadravanje i ponovno osvajanje. Razvoj i uspenije upravljanje odnosima sa potroaima zahteva odgovarajue informacije o njihovoj vrednosti za preduzee.20 Marketing okrenut potroaima znai da preduzee sagledava i organizuje svoje marketinke aktivnosti polazei od potreba i elja potroaa.

Postoji vie naina da potroa primi poruke o preduzeu i njegovim proizvodima / uslugama: planirane poruke (masovna komunikacija npr. propaganda, broure, Internet

prezentacije, personalizovana pisma, telefonski pozivi) poruke koje potroai primaju posetom preduzeu (istoa, ureenost, atraktivnost

prostora, atmosfera i slino) poruke koje primaju u procesu prodaje (interakcija u procesu usluivanja, isporuka,

fakturisanje, pratea dokumentacija, centri za pruanje informacija i pomo, usluni personal generalno posmatrano i slino)

neplanirane poruke (usmena propaganda, preporuke, vesti u novinama i drugim mas medijima, glasine, chat grupe na Internetu i slino)

odsustvo komunikacije (kompanija ne reaguje uti u situacijama kada je dolo do problema u usluivanju, odnosno nezadovoljstvu potroaa, nedostatak informacija o preduzeu i njegovim proizvodima / uslugama i slino).21

Da bi se uspostavila odgovarajua strategija veoma je vano kome je namenjena poruka. Sa izuzetkom od veoma malo kategorija proizvoda, glavni cilj marketing strategije je da potroau olaka ponovnu kupovinu brenda kroz povlastice.22

Jo jedan od naina za klasifikovanje strategije komunikacije brenda je fokusiranje na optu svrhu odreenih komunikacionih aktivnosti. U skladu sa tim budunost uspenog potroakog odnosa kree se u sledeem pravcu: razumevanje istinskih potreba kupaca (to walk in customers shoes), uspostavljanje i razvijanje konverzacije (razmena informacija i

20 ivkovi R., Ponaanje potroaa, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 14.

21Veljkovi S., (2009), Marketing usluga, Centar za izdavatvo Ekonomskog fakulteta u Beogradu, str.439-440 22

Knox S., Wallker D., (2001), Journal of Strategic Marketing , Measuring and managing brand loyalty, Vol.9, i ssue 2, Routledge, pp.112

17

implementacija feedback-a), ukljuivanje potroaa u poslovne (pa tako i u promotivne) prakse (word of mouth, users generated content, feedback implementation) i poverenje (trustworthy), visok stepen otvorenosti ka svim javnostima i svaka vrsta interakcije. 23 U praksi je veoma est sluaj da preduzea ne uspevaju da integriu svoje komunikacione kanale, a rezultat su pomeane informacije za potroae. Privredna propaganda preko masmedija govori jednu stvar, promocija cene alje drugaiji signal, etiketa na proizvodu daje neku drugu poruku, tampane publikacije govore drugaije, a Internet stranice nisu u skladu ni sa jednom porukom. Problem je u tome da navedene informacije esto dolaze iz razliitih izvora preduzea. Propagandne poruke planira i realizuje odeljenje za privrednu propagandu, komunikacije o linoj prodaji razvija menadment prodaje, a ostali menaderi s funkcijama odgovorni su za odnose s javnou, unapreenje prodaje, direktni marketing, Internet stranice i ostale oblike marketing komunikacija. Ipak, danas sve vie preduzea usvaja kocept integrisanih marketing komunikacija (IMK). U toj koncepciji, preduzee paljivo integrie i koordinira svoje mnogobrojne komunikacione kanale kako bi poruilo jasnu, doslednu i primamljivu poruku o organizaciji i svojim proizvodima i uslugama. IMK podrazumeva prepoznavanje svih vezivnih taaka u kojima potroa moe susresti preduzee i njegove proizvode i usluge. Svaki kontakt s markom e isporuiti poruku, bez obzira da li je dobra, loa ili indiferentna za potroaa. Preduzee procenjuje uloge koje e razliiti promocioni alati imati i meru do koje e se svaki od njih iskoristiti za isporuku dosledne i pozitivne poruke u svim takama povezivanja. IMK vode celokupnoj strategiji marketing komunikacija iji je cilj pokazati kako preduzee i njegovi proizvodi i usluge mogu pomoi potroaima da zadovolje svoje potrebe i elje.24 Efektivni proces IMK sastoji se od sledeih faza: definisanje ciljnog auditorijuma; odreivanje kominikacionih ciljeva; definisanje sadraja poruke i odluke o promotivnom miksu i budetu.25

Definisanje ciljnog auditorijuma -Treba istai da se koncept IMK zasniva na potrebi veoma preciznog definisanja ciljne grupe kojoj se preduzee obraa. To znai naputanje masovnog komuniciranja i prelazak na ciljani pristup u kontaktiranju potencijalnih i postojeih potroaa, posrednika i distributera. Ciljani pristup zasniva se na prikupljanju velikog broja informacija o pojedincima kojima poruka treba da bude upuena, ije uvanje i analiza su omogueni stvaranjem tehnikih mogunosti za razvoj i korienje baza podataka. Odreivanje komunikacionih ciljeva - Ogleda se u naporu preduzea da podstakne potroae na kupovinu. Kupovina je rezultat dugotrajnog procesa donoenja odluke. Potroai prolaze u tom procesu kroz est faza: svesnost, znanje, sklonost, preferiranje, uveravanje i kupovina. One se mogu opisati kao hijerarhija faza reakcije potroaa. Svrha

23 Dostupno na: www.draganaermanovic.com

24 Kotler F., Keller K. L., (2003), Marketing Management, Data status, Beograd, str. 519-525

25 Vargas D. R, (2005), Business Venture, Fourth Quarter, Vienna, pp. 12-19

18

marketing komunikacije jeste da pokree potroaa kroz te faze i da postigne kranji in kupovine.26

Definisanje sadraja poruke - U sledeem koraku nakon definisanja eljene reakcije kupca, komunikacija poinje sa razvojem uspene poruke. Poruka je misao, ideja, stav, imid ili neka druga informacija koju poiljalac eli poslati ciljanoj javnosti. Poiljalac isto tako treba treba poznavati karakteristike svoje publike u smislu obrazovanja, interesovanja, potreba. Zatim treba kreirati strategiju poruke kroz rei i / ili slike, koje e ciljani segment percipirati i ispravno interpretirati. Neverbalni stimulansi, kao to su fotografije ili ilustracije nastoje pojaati argumente verbalne poruke. U idealnom sluaju poruka bi trebala da privue panju, zadru interes, pobudi elju i rezultira akcijom (sistem poznat i kao AIDA model). U praksi, nekoliko poruka dovodi potroaa sve od nivoa svesnosti do kupovine, ali AIDA model sugerie poeljan kvalitet svake komunikacije. Kod oblikovanja poruke donosi se odluka ta rei (sadraj poruke) i kako to rei (struktura i format poruke). Odluke o promocinom miksu i budetu - Znaaj promocije je vei ako se radi o diferenci-ranim proizvodima / uslugama i nehomogenim potrebama kupaca, ako je potrebna vea po-drka kanalima distribucije, ako je nizak nivo upoznatosti kupaca, kada je koeficijent obrta veliki, kada dolazi do izmena kod ostalih instrumenata marketing miksa.

Model IMK opredeljuje kreiranje koordinarane strategije svih oblika komuniciranja na osnovu koje se ide u taktiku realizaciju meusobno usaglaenih promocionih programa. Koncepcija sugerie paljivo kombinovanje promocionih alata u koordinirani promocioni miks na nain da kontinuirano trai model ostvarivanja to vee uspenosti, zamenom jednog alata drugim koji bi ekonominije obavio isti posao. Promocioni miks je ukupni program marketing komuni-kacija preduzea. Predstavlja kombinaciju oblika i metoda promocije iji je zadatak ostvariva-nje promocionih ciljeva. Osnovni oblici promocije su (sl. 5-8.): 1) privredna propaganda svaki plaeni vid neline prezentacije i promocije ideja, proizvoda i usluga kod koje je poznat naruilac. 2) unapreenje prodaje niz kratkoronih aktivnosti sraunatih na podsticanje kupovine proizvoda ili usluge.

3) odnosi s javnou i publicitet - razliiti programi oblikovani radi unapreenja ili zatite imida preduzea ili njegovih pojedinih proizvoda. 4) lina prodaja - neposredna interakcija sa jednim ili vie potencijalnih kupaca radi prezentiranja, odgovaranja na pitanja i pribavljanja narudbi. 5) direktni marketing - korienje pote, telefona, faksa, e-mejla ili Interneta radi direktnog komuniciranja ili dobijanja direktnog odgovora (reakcije) odreenih kupaca.

26 Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., (2007), Principi marketinga, Mate d.o.o, Beograd, str. 728 730

19

U novije vreme autori sve vie izdvajaju esti oblik promocije - dogaaji i iskustva; aktivnosti i programi koje sponzoriu preduzea i koji su dizajnirani s ciljem kreiranja dnevne ili specijalne interakcije u vezi sa proizvodom / uslugom.

Slika broj 2. Osnovni oblici marketing komunikacija

PRIVREDNA

PROPAGANDA

UNAPREENJE

PRODAJE

DOGAAJI

I ISKUSTVA

ODNOSI S

JAVNOU LINA PRODAJA DIREKTNI

MARKETING

tampane, radio i tv reklame

Pakovanje Pokretne slike

Broure i prospekti

Posteri i letci

Informatori

Reprint oglasa

Bilbordi

Displeji Simboli i logotipi

Video kasete

Takmienja, igre, lutrije Premije i pokloni

Uzorci

Sajmovi Privredne izlobe

Demonstracije Kuponi

Rabati

Zabava

Staro za novo

Zajedn.promoc.

Sport

Zabava

Festivali

Umetnost

Akcije Posete fabrici

Muzeji org.

Aktivnosti na ulici

Promot.materijal. za medije Govori

Seminari

Godinji izvetaji Dobrotvorne donacije Publikacije Veze sa zajednicom Lobiranje Izgradnja identiteta

Fabrike novine

Prod.prezentacija Prodajni sastanci Podsticajni programi

Uzorci

Sajmovi i privredne izlobe

Katalozi

Slanje pote Telemarketing

E:trgovina

TV kupovina

Faks poruke

E:mail poruke

Govorna pota

Izvor: Kotler, P. and K. L. Keller, Marketing Management, pp. 537

Uloga svakog pojedinog oblika promocije definisana je njegovim doprinosom ostvarenju konkretnog cilja kojem on tei. Tako, osnovni ciljevi oglaavanja obuhvataju upoznavanje potencijalnih kupaca s ponudom preduzea, informisanje o njenim karakteristikama, izgradnju imida i pruanje podrke kupcu u procesu preispitivanja da li je doneo pravu odluku. Odnosi sa javnou doprinose ostvarenju ovih ciljeva indirektno, uticajem na vei broj ciljnih grupa i irenjem pozitivnih informacija o preduzeu. Unapreenje prodaje utie na potroae da kupe proizvod / uslugu pruanjem trenutnih podsticaja i dodatnih koristi. Lina

20

prodaja, u najveoj meri utie na potencijalnog kupca da kupi proizvod/uslugu, ali i uspostavi dugorone odnose sa preduzeem.27

Nema jednog promocionog miksa koji bi odgovarao svim preduzeima. Bez obzira koju kom-binaciju promocionih aktivnosti koriste, svi oblici promocije moraju biti koordinirani da bi se obezbedila maksimalna sinergija. Koordiniranost je neophodna u izboru oblika promocije, ve-liini napora i terminskom usklaivanju napora i odgovornosti koju svaki oblik ima za ostvari-vanje ciljeva. Svaki od instrumenata promocionog miksa ima svoju specifinost i odgovaraju-i doprinos stvaranju konzistentne slike i predstavljanju preduzea na tritu.28 Zato je neop-hodno njihovo koordinirano delovanje na stratekoj osnovi u vidu integrisanog marketing ko-municiranja. Preduzee treba da podeli budet za promociju izmeu glavnih alata za stvaranje promocionog miksa. Preporuuju se promocione strategije guranja ili privlaenja ili kombinacija obe strategije. Najbolja sinergija promocionih alata zavisi od vrste proizvoda/trita, faze spremnosti na kupovinu i faze ivotnog ciklusa proizvoda.29

Odredivi budet za promociju i promocioni miks, preduzee mora preduzeti korake kako utvrdilo da li su svi elementi promocionog miksa integrisani. Preporuuje se sledea lista za proveru integracije marketinkih komunikacija preduzea: 1) analizirati trendove - interne i eksterne, koji mogu uticati na poslovanje preduzea, odrediti prednosti i nedostatke svake komunikacione funkcije i razviti kombinaciju promocionih taktika koje se zasnivaju na tim prednostima i nedostacima; 2) revidirati pojedine trokovne stavke vezane za komunikaciju kroz preduzee ispitati sve komunikacijske trokove koje donosi proizvod, promocioni alati i uoeni efekti; 3) timski planirati komunikaciju ukljuiti kupce, dobavljae i druge stejkholdere u svakoj od faza komuniciranja; 4) stvoriti kompatibilne teme i kvalitet kroz sve medije jedinstvena poruka i prodajni efekat, i 5) imenovati odgovorno lice koje e biti odgovorno za uverljive komunikacione napore preduzea.30

27 Ognjanov G., (2009), Integrisane marketinke komunikacije, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 77-78

28 Unkovi M., (2011), Spoljnotrgovinsko i devizno poslovanje, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 278-279

29 Videti opirnije: Kotler F, Vong V, Sonders D., Armstrong G., (2007), Principi marketinga, Mate d.o.o.,

Beograd, str. 730 734 30

Kotler F., Vong V., Sonders D, Armstrong G, (2007), Principi marketinga, Mate d.o.o., Beograd, str. 743-744

21

~ 2.2.1. Lina prodaja ~

Lina prodaja obuhvata usmenu komunikaciju sa jednim ili vie potencijalnih kupaca od strane plaenih predstavnika, u cilju ostvarivanja prodaje. Zasniva se na linom kontaktu prodavca i potroaa. Ciljevi line prodaje su slini ciljevima drugih oblika promocije i to su: informisanje, ubeivanje ili obnavljanje seanja. Mayer i Salovey su proizveli model emocionalne inteligencije kao set sposobnosti obrade emocija koje zajedno doprinose poboljanju socijalne interakcije. etiri vezane sposobnosti za obradu emocija su: a) spoznaja svojih i tuih emocija; b) emocionalno olakanje; c) emocionalno razumevanje; d) upravljanje sopstvenim i tuim emocijama.31 Lina prodaja je vaan element komunikacionog marketing miksa. Meutim, organizacije su veoma osetljive na visoke i rastue trokove odravanja prodajne snage. Lina prodaja obezbeuje individualnu panju svakom potroau i brojne informacije. To znai da je lina prodaja fleksibilnija od drugih promocijskih sredstava. Tradicionalno, lina prodaja se odnosila na situacije licem u lice, ali u novije vreme se pojavljuju veoma razliiti modeli prodaje. Lina prodaja predstavlja vaan instrument izgradnje brenda, jer sve to ona obuhvata utie na nain na koji potroai doivljavaju brend.

~ 2.2.2. Direktni marketing ~

Direktni marketing, kao specifino odreen marketinki pojam, javlja se poetkom 60-ih godina. Aktivnosti direktnog marketinga zasnivaju se na bazama podataka i medijima interaktivnog komuniciranja. Najpoznatiji mediji direktnog marketinga su katalozi, direktna pota i telefon (telemarketing), dok se u praksi koriste i mnogi drugi : televizija, radio, Internet, mobilni telefoni, tampa, leci, inserti i tome slino. Lojalni brendovi su oni brendovi koji se prodaju na jednom tritu (nacionalnom tritu ili nekom njegovom delu).32 Time kompanije poveavaju zadovoljstvo i lojalnost potroaa, ostvaruju vei uinak kroz nie trokove, bolje prodajne rezultate i poveanja profita.

31 Knox S., Walker D., (2001), Journal of Strategic Marketing, Measuring and managing brand loyalty, Vol .9,

issue 2, Routledge, pp. 112 32

Rakita B., (2009), Meunarodni marketing, od lokalne do globalne perspektive, centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, str.508

22

~ 2.2.3. Odnosi s javnou ~

Odnosi s javnou (PR Public Relations) u sutini predstavljaju medijsku pokrivenost koja dopire do razliitih zainteresovanih strana. Oni ukljuuju programe koji su specijalno osmiljeni da promoviu ili tite brend. Smisao lei upravo u veem kredibilitetu novinskih pria i reportaa. Iza zavodljive slike sveta marketinga, odnosa s javnou, reklama, stoje veoma odreeni poslovni ciljevi i filozofije, sistemi vrednosti, sa svim socijalnim, kulturnim i ostalim drutvenim reperkusijama. Ekspanzija marketinkih aktivnosti obeleila je itav 20-ti vek. Odnosi s javnou su evoluirali sa razvojem komunikacija, dostigavi arobne razmere sa totalnom rasprostranjenou visoke tehnologije.33 Odnosima s javnou treba paljivo upravljati i pratiti konstantno stavove potroaa i svih ostalih grupa koje imaju interese za kompaniju. Najvei razlog znaaja odnosa s javnou za brend jeste to to PR obezbeuje kompanijski kredibilitet. PR faktiki gradi brendove kroz rei koje se brzo ire i ako postoji ansa da kompanija navede ljude da priaju o brendu, upravo PR zauzima najveu ulogu u tome.

~ 2.2.4. Unapreenje prodaje ~

Teko da se ovaj oblik promocije moe precizno razgraniiti od drugih. Neke definicije u negativnom smislu definiu unapreenje prodaje, kao aktivnosti koje spadaju u linu prodaju i privrednu propagandu. U maloprodaji unapreenje prodaje obuhvata sve aktivnosti koje podstiu ljude da kupuju ukljuujui linu prodaju, privrednu propagandu i publicitet. Unapreenje prodaje ima za cilj da prodajnoj operativi da stimulans za plasman proizvoda, trgovini dopunski motiv da prihvati proizvod i angauje se u njegovoj realizaciji, a potroaima podsticaj da prihvate proizvod i kasnije ga stalno kupuju.

Svakako da potroa prevashodno treba da kupuje proizvod zbog njegovih svojstava. Aktivnosti unapreenja prodaje stimuliraju potroaa da to pre obavi kupovinu proizvoda sa kojim je upoznat preko drugih oblika promocione aktivnosti. S tim u vezi, treba uzeti u obzir i primenu recimo odreenih klauzula, pri samom otpoinjanju programa lojalnosti, tako da ih kompanije mogu iskoristiti. Ova klauzula moe biti sainjenja u razliitim formama, ali sutina ostaje ista - program se moe zavriti u dogledno vreme, ukoliko se za to ukae potreba. Jedna od formi ove klauzule moe biti tano i napismeno odreen datum prestanka programa u samim njegovim pravilima. Ukoliko, pak, kompanija ne eli da se naglaavaju datum zavretka u svojoj kominkaciji sa potroaima, ovaj datum uvek moe da se produava do trenutka kada odlui da program treba privesti kraju. Jo jedan est oblik klauzule, koji takoe pomae kod rastereenja finansijskih obaveza, jeste definisanje roka

33 ivkovic J. dostupno na www.b92.net

23

vaenja za zaraene poene. Kao i kod prvog navedenog oblika klauzule, taj rok se moe produiti. Od trenutka obavetavanja potroaa o zavretku programa, kompanija treba da omogui svojim lanovima dovoljno vremena da iskoriste preostale poene - posebno imajui u vidu da su neki izgradili znaajnu privrenost programu. Veliki broj metoda se koristi za stimulisanje prodavca, trgovine i potroaa. Neki od njih nisu prihvatljivi u samoupravnoj plansko - trinoj privredi, dok dobar broj jeste i praktikuje se u naoj privredi. U saradnji sa trgovinom organizuju se sledee aktivnosti unapreenja prodaje, kao propagirane robe na mestu prodaje, izlobe, demonstracije, davanje tampanih materijala, filmovi i dijapozitivi. Propaganda na mestu prodaje omoguava da se roba aktivno izloi to stimulie impulsivne kupovine. Stimulisanje potroaa odvija se putem besolatnih uzoraka, nagradnih igara i premija. Davanje potencijalnih potoaima besplatnog uzorka na probu je efikasan metod unapreenja prodaje, to su potvrdile i empirijske studije. Namena besplatnog uzorka da navede potroaa da isproba proizvod primenjuje se kod proizvoda male vrednosti koje se troe u veim koliinama tokom godine od potroaa. Uzorak treba da bude veliki da potroa bude u mogunosti da oceni kvalitet proizvoda. Nagradne igre je metod unapreena prodaje koji treba da omogui bru ekspanziju proizvoda na tritu. U praksi se koristi vie formi nagradnih igara pa je potrebno imati dobar program i da obezbedi saradnju sa odgovaraljuim medijima informisanja potroaa. Smatra se da je bolje odrediti manji broj nagrada manje vrednosti. Pretpostavka uea potroaa u nagradnoj igri je kupovina proizvoda i slanje dokaza o tome (kupon, iseak i slino). Nagradne igre slue da omogue veliki stepen zainteresovanosti potroaa za proizvod i da stimuliu akciju u maloprodaji.

~ 2.2.5. Privredna propaganda ~

Brendiranje je ogromno i rastue polje.34 Ime brenda obuhvata mnoge kljune funkcije: on identifikuje proizvod ili uslugu i omoguava klijentima da biraju, odbiju ili preporuuju, on prenosi poruke korisnicima, funkcionie kao deo pravne imovine u kojima vlasnik moe da investira i kroz zakon je zatien od konkurentnih nezakonitosti.35

Kada je pravo vreme da se brendira kompanija? Upravo sada. Iako je veina potroaa sklona kupovini samog brenda a ne proizvoda kompanije, mnoge kompanije i dalje troe mnogo novca samo na proizvode. Oni se fokusiraju na elemente kao to su cena i kvalitet. Moemo nauiti kako da megabrendujemo trite. McDonalds ne prodaje hamburgere, prodaje McDonalds, Blockbuster ne prodaje

34Brescian S., Eppler M. J., (2010), Journal of Product & Brand Management , Brand new ventures - Insights on start ups branding practices, Vol. 19, issue 5, pp.357 35Palumbo P., Herbig P., (2002), European Journal of Inovation Management, The multicultural context of brand loyalty, Vol. 3, issue 3, MCB University Pres, Ltd, pp.116

24

filmove, prodaje Blockbuster. ak su i njihovi zaposleni brendirani. U radnjama se lako mogu prepoznati po plavim majicama sa logoom brenda. Marketinki strunjaci se slau da je najbri nain za testiranje brenda upravo irenje svih materijala na konferencijskom stolu. Uzmimo na primer logotip. On sam po sebi mora da nosi jaku sliku o samom brendu. Mnoge velike kompanije troe pravo bogatstvo samo na dizajniranje marketinkih materijala: neke od njihovih broura bi same po sebi pokupile nagradu, ali kada se sve to stopi u jedno,ne moraju da rade apsolutno nita da bi izgradili kapital brenda. Marketinki posmatrano, brend je trini izraz koji ima svoju vrednost i prepoznatljivost u svakom vremenskom proseku.36 Stoga, lojalnost se prikazuje kada potroa pokazuje jak relativni stav prema dobavljaima i kada je stopa ponovne kupovine u jedinici vremena visoka.37

A Attitude D Desire V Visualize and Verify E Stand for Ethics and Enthusiasm R Research T Timing,Tracking and Tipping Point I Impact, Innovate and Identity S Sincerity, Service and Solution I Integrity N Number G Great38

Nema jednog promocijskog miksa koji bi odgovarao svim preduzeima. Neka preduzea dominantno koriste privrednu propagandu (npr. kod netrajnih potroakih dobara), druga linu prodaju (npr. kod opreme), dok neka koriste manje ili vie izbalansiran promocijski miks.39 Mnoge kompanije esto meaju brendiranje sa sa oglaavanjem. Brendiranje je stvaranje impresije u svesti potroaa, a oglaavanje je kako obratiti panju na brend.

36 Rakita B., (2009), Meunarodni marketing, od lokalne do globalne perspektive, centar za izdavaku delatnost

Ekonomskog fakulteta u Beogradu, str.494 37

Kabiraj S., Shanmugan J., (2011), The Journal of Brand Management, Branding accross industries in the European and Mediterranean region, Vol.18, num 4/5, Palgrave Macmillan Uk , pp. 293 38

Sanjay Sing Baghel, Assistant Profesor, Comminication Studies, College of Apllied Science, Ministry of Higher Education, Oman, (2009), International conference on Integrating Spirituality and Organizational Development 39

ivkovi R., (2011), Ponaanje potroaa, Univerzitet Singidunum, Beograd, str.137

25

~ 2.2.6. Publicitet ~

Public relation - Odnosi s javnou esto se smatraju inovacijom kraja dvadesetog veka, ali treba istaknuti da je prve tragove mogue prepoznati jo u pojedinim aktivnostima u antiko doba. Analizirajui odnose s javnou kao sredstvo uveravanja javnosti sa ciljem promene stavova ili postupaka, moe se utvrditi da je korienje komunikacije, kako bi se uticalo na javno mnjenje i ljudsko ponaanje, staro koliko i civilizacija. Tragove tih odnosa nalazimo jo kod drevnih naroda - Sumera, Persijanaca, Egipana, a naroito u Antikoj Grkoj i starom Rimu. Danas su odnosi sa javnou forma komunikacijskog upravljanja koje trai uticaje, oseanja, miljenja ili verovanja od postojeih potroaa, perspektivnih potroaa, dobavljaa, zaposlenih i druge javnosti o kompaniji i njenim proizvodima i uslugama. Mnogi alati kao to su specijalni dogaaji, pokuaji lobiranja, godinji izvjetaji i imid menadmenta, mogu biti koriteni od strane PR odeljenja. Publicitet je u samom PR-u esto vrlo vaan, moe imati formu vesti ili uvoda u objavljivanju proizvoda. Osnovna razlika izmeu publiciteta i reklamiranja je ta to se za publicitet ne mora plaati zakup odreenog medija (kao to je TV ili novine), ve se treba zanimljivou informacije ili vesti pokuati pridobiti mediji da pokrenu popularnu priu o kompaniji ili proizvodima / uslugama. U idealnom sluaju poruka bi trebala da privue panju, zadri interes, pobudi elju i rezultira akcijom (sistem poznat i kao AIDA model ).40 Prednost publiciteta je kredibilnost, a najee se koristi za poveanje popularnosti kompanije ili proizvoda. Nedostatak publiciteta je u manjku uticaja korisnike kontrole nad njim.

~ 3. Lojalnost potroaa brendu ~

Lojalnost potroaa se meri procentom potroaa koji ostaju verni odreenom preduzeu tokom odreenog vremenskog perioda. Pored toga to je postaje lojalan, primeeno je da zadovoljan potroa kupuje vie proizvoda i usluga od istog preduzea (sa aspekta preduzea radi se o tzv. unakrsnoj prodaji, engl. cross selling ), jer postoji vee poverenje, pa je strah od pogrene kupovine proizvoda/usluge manji. Lojalnost potroaa odnosi se na ponovnu kupovinu i preferenciju proizvoda i usluga na trajnoj osnovi koji obezbeuju stabilnost poslovanja i profit preduzea u duem periodu.

Satisfakcija je glavni preduslov lojalnosti potroaa i obino glavna komponenta kod prvih kupovina. Nije jednostavno precizno objasniti ta znai biti lojalni potroa. Iako je u marketingu cilj imati to vie lojalnih potroaa, jo uvek nije jasno koji faktori do toga

40 ivkovi R., (2011), Ponaanje potroaa, Univerzitet Singidunum, Beograd, str.136

26

dovode. Naravno, kada se prouava lojalnost, mora se uzeti u obzir uestalost kupovine nekog proizvoda i usluge.

Kao to je ve pomenuto, krajnji cilj koji eli da ostvari svako marketing orijentisano preduzee je lojalnost potroaa. To su potroai koji se uvek iznova zadovoljni vraaju preduzeu i njegovim proizvodima i uslugama, pozitivnom usmenom propagandom utiu na pridobijanje novih zadovoljnih potroaa za konkretno preduzee i to je najvanije od svega, pomau preduzeu da svoju ciljnu funkciju maksimizira povea profit.41 Kreiranje i isporuka dodatne vrednosti dovee do satisfakcije potroaa, koja je, iako neophodan, nije dovoljan uslov da isti potroai sigurno postanu i lojalni. Prema istraivanjima, izmeu 45% i 85% zadovoljnih potroaa je spremno da proizvode i usluge preduzea pri sledeoj kupovini zamene konkurentskom markom. Istovremeno, preduzea koja imaju potroae koji su zadovoljni, imaju velike anse da ih preokrenu u lojalne. Satisfakcija je obino trenutno i pasivno stanje koje treba da se prevede u trajnu lojalnost. Pri tome, mora se odgonetnuti koji aspekti satisfakcije dovode do lojalnosti i obrnuto, koliko lojalnost zavisi od odreenog aspekta satisfakcije. Stoga se smatra da je izuzetno zadovoljan, odnosno oduevljen potroa, a ne samo zadovoljan preduslov lojalnog kupca u preduzeu.42

Kada je potroa zadovoljan kupljenim proizvodom ili uslugom, to dovodi do poveanja lojalnosti potroaa preduzea, kao i do pozitivne usmene propagande. Ona predstavlja veoma dobar nain ubeivanja porodice, prijatelja i drugih referentnih grupa, to dovodi do poveanja broja novih korisnika. Zadovoljni potroai e dovesti nove potroae, koji e takoe, ako budu zadovoljni, dovesti nove potroae - korisnike. Oni takoe kupuju i iri asortiman proizvoda i usluga. Smanjeni trokovi za marketing su rezultat toga to je potrebno manje sredstava za marketing da se zadri potroa nego da se privue novi, kao i zbog toga to se novi potroai kreiraju zahvaljujui pozitivnoj usmenoj propagandi lojalnih potroaa. Partnerske aktivnosti sa potroaima podrazumevaju snanu usmenu propagandu, obezbeivanje poslovnih preporuka, publicitet i dr. Kombinacija ovih atributa lojalnih potroaa moe rezultirati u velikom poveanju profitabilnosti. Dakle, osnovne koristi od lojalnosti potroaa ogledaju se kroz kontinuiran finansijski priliv, smanjene trokove za marketing, manju cenovnu osetljivost uestalih potroaa, kao i kroz partnerske aktivnosti.

Lojalan potroa nosi i druge pozitivne efekte za preduzee, van onih koji imaju direktan odraz u poveanju prihoda i sniavanju trokova, a to su: ne naputa preduzee/brend ni kada ono prolazi kroz teke trenutke; otvoren je za saradnju; vea je mogunost da e sa preduzeem podeliti i dobre i loe vesti, nego obian kupac, ak je spreman i da pomogne; indirektno utie i na internu satisfakciju, jer oseaj zadovoljstva zaposlenih proistie i iz

41 ivkovi R., (2011), Ponaanje potroaa, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 192-193.

42 Prilagoeno prema: Veljkovi S., (2009), Marketing usluga, centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u

Beogradu, str.176.

27

injenice da se potroai tretiraju na pravi nain; pomae drugim potroaima u procesu usluivanja i istovremeno lojalni potroai preduzea su izgubljeni potroai za njegov konkurenciju. Osnovne koristi za potroae se ogledaju u sledeem: dobijanje odgovarajue vrednosti i kvaliteta proizvoda i usluga; poverenje i pouzdanost (zna ta da oekuje, izgraeno poverenje, izbegavanje promena...); drutvene koristi (oseaj prijateljstva, dopadanja, podrka...); posebna dobit ( posebni uslovi, nagrade...).43 Oigledno da i potroai i preduzee imaju koristi od lojalnosti, razmenom odgovarajuih vrednosti i na taj nain mogue je ostvariti dugorone odnose. Ukratko, lojalnost se gradi i stvara na zadovoljstvu potroaa, tretirajui ih onako kako oni ele da budu tretirani. Postojanost potroaa je verovatno najdragocenija stvar za svako preduzee. Pa ipak,sama postojanost nije ni blizu onoga to je potrebno. Garancija uspeha je u lojalnosti. injenica da ljudi odlue da posete odreenu radnju ili kupe konkretan proizvod, umesto da koriste druge prodavnice i proizvode napravljene od strane drugih kompanije je zapravo lojalnost.44 Lojalnost je kljuni cilj upravljanja odnosima sa potroaima i opisuje lojalnost koja se uspostavlja izmeu potroaa i preduzea, izmeu lica, proizvoda ili brenda. Pojedinani trini segmenti iz tog razloga treba da budu usmereni na smisao razvijanja lojalnosti potroaa. Lojalnost je staromodna re koja se tradicionalno koristi da opie opte ili pojedinano oduevljenje. Takoe je iroko posmatrano kao kljuna determinanta profitabilnosti kompanije. Pitanje ta je to lojalnost nije nezaobilazno pitanje. Doslovno lojalnost znai vernost. U trgovini lojalnost se moe posmatrati kao vernost preduzeu, zadovoljstvo potroaa radom odreene kompanije, odsustvo primedbi. Odmah emo skrenuti panju da je poslednje tumaenje lojalnosti u mnogome sporno i vieznano. Kako e kompanija definisati pojam lojalnosti, zavisie poprilino od toga koje e ciljeve zadati sebi. Lojalnost podrazumeva dugoronu saradnju sa potroaima i izgraivanje partnerskih odnosa sa njima. Ilustracija: Hyundai broj jedan po lojalnosti kupaca Hyundai je ve dve godine za redom proglaen za brend broj 1 po lojalnosti kupaca prema istaivanju Brand Keys Customer Loyalty Engagement Index-u. Re je o istaivakoj studiji koja se sprovodi svake godine poevi od 1997. godine i obuhvata 598 brendova u 79 kategorija. Brand Keys je konsultantsko - istraivaka kompanija koja je osnovana 1984. godine sa centralom u New York-u i brojnim predstavnitvima irom sveta. Prema drugom istaivanju, JD Power 2010 Consumer Retention Study, koje ocenjuje u kojoj meri pojedini kupci, tj. vlasnici automobila ostaju verni svom brendu i koji su razlozi za

43 Veljkovi S., (2009), Marketing usluga, centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, str.

186-187. 44

Longman Business English Dictionary

28

to da Hyundai zauzima zavidno mesto. Hyundai je ostvario stopu zadravanja postojeih kupaca, tj. vlasnika od 60%, to predstavlja najbolji rezultat ovog automobilskog brenda, osam godina dugoj tradiciji ovog istraivanja. Hyundai je prema ovom istaivanju, u periodu od samo godinu dana ostvario najvei napredak od svih brendova, koje se ogleda u poboljanju za osam pozicija, tj. skoka sa jedanaestog (2009. godine) na poziciju broj tri (2010. godine). Vlasnici Hyundai automobila kao glavne razloge svoje vernosti navode: uivanje u vonji, ekonominost i bezbednost.45 Hyundai auto Beograd je u prethodnoj 2010. godini prodao 2525 vozila, ostvario rast prodaje od 33% u odnosu na prethodnu godinu i pozicionirao se na etvrto mesto po prodaji uvoznih automobila u Srbiji. 46 Povezanost izmeu potroaa i zaposlenih u najmanju ruku treba da razvije iskren, dvosmeran i pravi odnos. Ono to se deava unutar kompanije je samo refleksija aktivnosti interne organizacije.47 Ponaanje potroaa je upravo disiplina koja u fokusu ima potroaa kao individuu i kao lana zajednice, teei da prodre u njegovo ponaanje i faktore koje na to ponaanje utiu.48 Naime treba se odgovoriti na pitanje u kojoj meri zaposleni razumeju ta zapravo njihov brend nudi.49 Poveanje lojalnosti potroaa ne zavisi samo od zaposlenog. Na prvom mestu o tome treba da brinu rukovodioci. Prebacivati svoju krivicu za nizak nivo prodaje i rezervisanost potroaa samo na radnike nije ba pravilno a nije ni pravedno. Program lojalnosti treba da se razrauje na viem nivou uz oslanjanje na svakodnevno iskustvo obinih radnika. Jasno je da sve zavisi od potroaa. Kompanije, dakle, moraju da razviju klijentsku politiku. Ona e pomoi da se ree problemi koji su se nakupili i omoguie da se edukuju lojalni potroai. Cilj klijentske politike je nedvosmislen stvaranje dugoronih veza. Potpuna zasienost trita, dovela je danas do toga da su brendovi postali jako slini, maltene supstituti jedni drugima i nije lako pronai svoj omiljeni. Ali obavezno treba uraunati tri momenta : dostupnost, potenu cenu i dopunske usluge.

Postoje etiri faze u procesu koji prolaze potroai da bi postali lojalni marki proizvoda/uslu-ge. U prvoj fazi, potroa na osnovu raspoloivih informacija iz internih i eksternih izvora procenjuje da se jedna marka vie preferira u odnosu na alternativne marke. Druga faza je afektivna u osnovi i u njoj dolazi do formiranja emocionalnog stava potroaa, uglavnom na osnovu iskustva u korienju odreenog proizvoda/usluge. Trea faza predstavlja jasnu ori-jentaciju u ponaanju potroaa koja se ispoljava u ponovljenim kupovinama ili korienju proizvoda/usluge. etvrta faza je manifestacija lojalnosti odnosno opredeljenosti i preferenci-

45 Dostupno na: www.hyndai.rs

46 Dostupno na: www.hyndai.rs

47 Harris P., (2007), Brand management: The importance of employees in the places of building customer

expirience, Vol.15, no. 2, Palgrave Macmillan, Ltd, pp.104 48

Veljkovi S., (2009), Marketing usluga, centar za izdvaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, str. 172 49

Grace D., (2008), Brand management, Internal branding : Exploring the employees perspective, Vol. 15, no. 5, pp.363

29

je potroaa da u svakoj situaciji kupuje istu marku proizvoda/usluge. To se naziva posveenost brendu.50

U sutini, potroai preferiraju proizvode i usluge koji potpuno zadovoljavaju njihove potrebe i elje. Pozitivno iskustvo potroaa obino vodi ponovnoj kupovini iste marke proizvoda/uslu-ge. Poznato je da se marke proizvoda/usluga razlikuju ne samo u pogledu kvaliteta perfor-mansi koje pruaju, nego i specifinim atributima koji poveavaju njihovu korisnost (vrednost) za potroae. Ukoliko marka proizvoda/usluge vie odgovara (zadovoljava) specifine zahte-ve i elje bie favorizovana od potroaa. Zato se marke proizvoda/usluga koje se dizajnira-ju da zadovolje ciljne trine segmente daleko vie trae od potroaa nego proizvodi/usluge koji su namenjeni irokoj populaciji. Oekivane performanse marke vaan su faktor u linoj preferenciji i stvaranju lojalnosti potroaa.51 Marketing komunikacijama mogue je uiniti da marka proizvoda/usluga odraava eljeni drutveni imid koji se perfektno uklapa u realni svet potroaa. Ovakve asocijacije najvie su vezane za tzv. posebne (itaj: modne) proizvode ili usluge (npr. odea, obua, automobili i dr.) koji su namenjeni zadovoljavanju specifinih zahteva i elja potroaa. Marka (brend) proizvoda/usluge najbolje odrava aktuelni ili eljeni lini imid (koncept) osobe odnosno ka-kvom bi volela da je drugi smatraju i doivljavaju. Emocionalna identifikacija sa markom proizvoda/usluge je u domenu psihologije i ini sastav-ni deo linosti potroaa. Mnogi potroai se potpuno identifikuju sa markom proizvoda/uslu-ge. Mada potroai u naelu najvie vrednuju opipljive karakteristike proizvoda, nikada se ne zapostavljaju stil ivota i imid marke proizvoda/usluga.52 Mnogi potroai nisu ak ni svesni efekata ovih stimulansa i trae nezavisne argumente da su postupili na adekvatan i pravilan nain u kupovini. Muzika, mirisi, ukusi, boje, oblici i drugo neki su od najznaajnijih marketin-kih stimulansa kojima se pobuuju emocionalne reakcije potroaa. Lojalnost potroaa marki proizvoda takoe je posledica formiranih navika i dugotrajne upo-trebe konkretnog proizvoda/usluge. Preferencije se stiu kroz ponovljene kupovine, i to po tri osnova. Prvi, familijarnost sa markom proizvoda i udobnost (lagodnost) u korienju tog pro-izvoda ime se izbegavaju nepotrebni i neeljeni rizici. Drugi osnov je taj to potroai ue o vrednostima (koristima) marke proizvoda tokom ponovljenog konzumiranja ili korienja. Nai-me, poznato je da neki proizvodi na prvi pogled ili pri prvoj upotrebi ostavljaju potroaa u odreenim nedoumicama. To se razreava ponovnim korienjem i navikavanjem na nove atribute koji do tada nisu bili poznati potroau. Trei razlog lei u porodinoj tradiciji, s obzi-rom da su potroai za mnoge marke proizvoda/usluge prvi put uli ili ih videli jo u detinjstvu i veruju i da su najbolje alternative kojima mogu da zadovolje svoje potrebe i elje. Ovo se moe nazvati porodinim nasleem'' u potronji. to brend vie inspirie lojalnost, to e po-

50Johnson C. W. , Weinstein A., (2004), Superior Customer Value in the New Economy- Concepts and Cases, CRC Press, Boca Raton, str. 47 51

Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi, A., (2009), Osnovi marketinga, centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, str. 61-62 52

Gobe M., (2001), Emotional Branding The New Paradigm for Connecting Brands to People, Allworth Press, New York, pp. 69

30

stii vei uspeh na dugoronoj osnovi. U stvari, lojalnost je primarni faktor u kreiranju ovog ti-pa uspeha. To je rezultat poverenja u brend koje se prenosi kroz generacije i dovodi do lojal-nosti potroaa. Lojalnost je jaka, ali je tradicija jo jaa. Tradicija je delom formirana dugo-ronom lojalnou i postala je sastavni deo kulture u kojoj racionalni motivi poputaju pred emocionalnim afilijacijama.53 Lojalnost potroaa, kao i lojalnost zaposlenih, malo zavisi od materijalnog faktora. Lojalnost je nepostojana stvar i kada se jednom zaslui, ni u kom sluaju se ne treba zaustaviti na tome. Potroai koji ponavljaju kupovinu su jedini pravi izvor profita za svaki biznis.54 Lojalnost prodavnici je glavna meta strategije maloprodajnih kanala i ima vaan finansijski uticaj. Lojalnost potroaa prodajnom objektu zavisi od vie grupa fak-tora. Najvanije grupe faktora su ta'' potroai oekuju da e nai i kupiti u prodajnom objektu i kako'' se taj proces kupovine uklapa u lini koncept potroaa.55 Na slici 3. prikazan prikazani su osnovni faktori ureenja prodajnog prostora koji imaju uticaj na potroae. Slika broj 3. Klasifikacija elemenata ureenja prodavnice imid zvezda

Izvor: Veljkovi S. Marketing usluga, str. 321.

Kao glavni faktori koji odreuju ta" je za potroaa vano da bi preferirao konkretni prodaj-ni objekt uglavnom se navode: merendajzing, asortiman, visina cena i marke proizvoda koje su na raspolaganju. Pod merendajzingom najee se podrazumeva kvalitet proizvoda i usluga koje poseduje i nudi prodajni objekat (prodavnica). Merendajzing se u potpunosti oslanja na izbor marki proizvoda koji ine ponudu prodavnice. Asortiman predstavlja broj raz-liitih proizvoda u ponudi. To ukljuuje ponudu razliitih kategorija proizvoda, raznovrsnost u

53 Lindstrom M., (2005), Brand sence Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound,

Free Press, New York, pp. 167 54

Lawfer R. M., (2003), Why customers come back, Career Press, Franklin Lakes, pp. 16 55

Milisavljevi, M, Marii, B., Gligorijevi A., (2009), Osnovi marketinga, centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, str.63-64

31

svakoj kategoriji i brojnost razliitih marki proizvoda u raznim veliinama i bojama. Takoe, poznata je konkurencija svetskih i nacionalnih marki u prodavnicama. Sama injenica da prodajni objekt ima i nudi veliki broj proizvoda (asortiman) ne garantuje da e ga potroai fa-vorizovati. Naime, zbog neadekvatnog merendajzinga i naina izlaganja artikala za prodaju moe doi do zbunjivanja" potroaa koji zato pribegavaju prodavnicama koje im nude pro-brane i proverene proizvode i usluge. Potroai neretko preferiraju prodajne objekte koji im nude irok asortiman raznih kategorija proizvoda na jednom mestu, to im tedi napor i vre-me u kupovini.

Nivo i politika cena su nesumnjivo vani faktori u opredeljivanju potroaa gde e kupovati proizvode i usluge. Moe se rei da potroai nastoje da nabave (kupe) proizvode i usluge po to niim cenama, ali ne i na utrb kvaliteta. Zato treba voditi rauna da potroai u kupo-vini odreenih proizvoda i usluga ne ele da se orijentiu iskljuivo na proizvode i usluge sa najniim cenama jer ocenjuju da e time moda ugroziti neke od svojih vitalnih funkcija (npr. zdravlje). U naelu, potroai trae i kupuju proizvode i usluge sa niim cenama, a ne insisti-raju na najnioj moguoj ceni. Raznovrsnost marki proizvoda utie na atraktivnost prodajnog objekta. Mnogi prodavci su ekskluzivni ili ovlaeni distributeri poznatih marki proizvoda/uslu-ga. Cene pojedinih proizvoda obino idu uporedo sa vrednou marke koju predstavljaju. Lojalnost prodajnom objektu takoe zavisi od iskustva potroaa u konkretnoj prodavnici i kako" se to uklapa u njegov lini koncept. Zato marketing mora da vodi rauna o merendaj-zingu, informisanju i opsluivanju, udobnosti i personalizaciji potroaa u kupovini. To zavisi od naina izlaganja artikala, signalizacije i drugih elemenata promocije na mestu prodaje. Dobar merendajzing omoguuje laku procenu razliitih marki proizvoda. Lina prodaja (pro-dajno osoblje, prodavci) moraju biti obueni da u svakom trenutku, ostavljajui line proble-me po strani, prue potroaima kredibilne informacije i pomognu im u kupovini i izboru pro-izvoda i usluga. I pored dobrog merendajzinga, uloga prodajnog osoblja je praktino nezamenljiva, posebno ako potroai insistiraju na personalizovanim kupovinama. Personali-zacija ukljuuje dva aspekta: prilagoenost ponude i interpersonalne odnose. Udobnost i personalizovanje kupovine, kao i trenutno (brzo) razreavanje problema kupaca (neznanje, neinformisanost, zbunjenost i dr.) doprinose boljem imidu prodajnog osoblja i prodajnog objekta u celini i vode njihovom favorizovanju i preferenciji od strane potroaa. Poznato je, na primer, da na ovome posebno insistiraju potroai u starijem dobu i osobe koje nemaju izgraen stav prema markama proizvoda/usluga.56

Da bi upravljali emocijama pre kupovine, trgovci koriste dva afektivna instrumenta: kreiranje pozitivnog oekivanja (engl. positive anticipation) i stvaranje prodajnog ambijenta (engl. physical environment). Pozitivna oekivanja mogu da se kreiraju. Za postizanje eljenih efekata najee se koriste emotivne oglasne poruke, trening prodavaca, kao i naglaavanje funkcionalnih i emotivnih karakteristika samih proizvoda. Kada je re o elementima unutranjeg

56 Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., (2009), Osnovi marketinga, centar za izdavaku delatnost

Ekonomskog fakulteta u Beogradu, str. 63

32

izgleda prodajnog prostora, akcenat se stavlja na boje, muziku, mirise, temperaturu prostora, osvetljenje, tip i koliinu nametaja, uniforme zaposlenih i slino. Ambijentalni uslovi imaju veliki uticaj na potroae i na njihovo zadovoljstvo.

~ 3.1.Programi lojalnosti ~

Veoma brz razvoj tehnologije digitalnu opremu potroaa i njima namenjene kupone ini osnovnim alatom za slanje marketinkih poruka. Programi lojalnosti potroaa obezbeuju platformu za razvoj marketinga zasnovanog na prihvatanju ponuenog i obezbeuju posebne informacije o potroaima, ali i omoguavaju da takve marketinke poruke dou do onih kojima su namenjene i u pravo vreme. Prodavci koji ele da iskoriste pogodnosti koje im nude razvijeni programi lojalnosti potroaa moraju da ih usklade sa strategijama poslovanja koje su stvarno okrenute potroaima, i usmeriti sopstvene napore na prodaju kroz razliite kanale to e privui potroae bez obzira gde se nalaze ili kako kupuju. Programi lojalnosti kupaca / potroaa, posebno oni dobro osmiljeni i realizovani su, zakljuak je istraivanja, veoma vani jer omoguavaju prikupljanje podatka u kupcima, poveaju dobit, spreavaju odlazak korisnika roba ili usluga kod konkurencije i poveavaju lojalnost potroaa. Tokom ekonomske krize, konrola trokova predstavlja razliku izmeu uspeha i neuspeha. Prolo je vreme kada su kompanije mogle da rizikuju da izgube 5, 10, 15 odsto potroaa na godinjem nivou, verujui da e ih zameniti novima. Kada razmiljaju o programima lojalnosti trgovci ali i svi drugi prodajno orijentisani poslovni ljudi, takoe, ne smeju da zaborave da nisu svi potoai i klijenti jednaki, pa zato moraju da otkriju ko su njihovi najbolji kupci i da se fokusiraju na ouvanje obima posla kojim se bave. Oni moraju da nau i nain da poveaju dobit od sopstvenih proseno dobrih kupaca, i ak (u nekim sluajevima) da budu spremni da izgube one koji ih kotaju vie nego to vrede bez obzira da li se ti trokovi iskazuju u novcu ili na neki drugi nain. Slube za analizu navika potroaa deo su bilo kog dobro osmiljenog programa lojalnosti i mogu biti izuzetno efektivni u segmentiranju baze potroaa ili korisnika usluga. Podaci koji se dobiju realizacijom programa lojalnosti mogu biti iskorieni i za uticaj na stvaranje poeljnih navika kupaca / potroaa.

Novi razlog za fokusiranje na programe lojalnosti je i to oni omoguavaju razvijanje - danas ili sutra sistema digitalnog kontaktiranja kupaca / potroaa. Programi lojalnosti mogu da slue i kao platforma koja prodavcima i kreatorima brendova obezbeuje potvrde korisnika da ih razvijaju prema njihovim visoko ciljnim, pojedninanim potrebama i eljama, da svoje proizvode ili usluge distribuiraju kroz brojne i razliite stalno rastue kanale. Kao veoma uspeno sredstvo za stimulisanje odgovora potroaa na razne marketing aktivnosti , pokazali su se na primer, pokloni i premije za kupovine.57 To znai da prodavci moraju da komuniciraju kroz kanale i sredstva koje potroai najvie ele da koriste.

57 Koci M., Seni V., (2010), asopis Marketing, Ponuda kao kreativna osnova direktnog marketinga, Vol.41, no.

2., str. 92

33

Takoe programi lojalnosti su kompleksna organizacija koja ukljuuje mnoge uesnike, sponzorske kompanije, menadment programa, eksterne partnere, finansijske partnere i lanove.58

U sadanjem rastue fragmentiranom okruenju, programi lojalnosti obezbeuju prodajnim kompanijama centralizovane baze podataka i platforme za ujednaavanje pogleda na svakog kupca ali i prilagoavanje njihovih komunikacionih strategija tome. Vrlo je vano da kompanije budu svesne da programi lojalnosti ne daju bre rezultate i na njih treba gledati kao na monu marketinku alatku za graenje dugoronih veza sa potroaima.59 U takvoj situaciji nije i nee biti vano koji kanal komunikacije koriste potroai da bi obavili kupovinu, jer e to biti zabeleeno u bazi podataka trgovca i veoma brzo upotrebljivo za analizu u bilo kom kanalu prodaje koji prodavac koristi. Proces komuniciranja sa potroaima se odvija u toku celog procesa razvoja, za ulaz ima pitanja ili zahteve, a izlazi su zadovoljenje potreba potroaa i povean interes za proizvodom.60 Koraci u izgradnji, implementaciji i kontroli efektivnog programa lojalnosti su sledei:

Definisanje ciljeva programa lojalnosti; Odreivanje budeta; Utvrivanje ciljnih segmenata (koje grupe potroaa i prema kojim kriterijumima); Izbor nagrada za najvernije potroae; Razmatranje partnerstva sa drugim preduzeama; Razvijanje i unapreenje baze podataka za potrebe programa lojalnosti; Upravljanje bazom podataka, skladitenje informacija i analiza za potrebe programa; Vrednovanje rezultata programa lojalnosti; Preduzimanje korektivnih akcija.61

Pioniri u razvoju programa lojalnosti su aviopreduzea. Ona su razvile tzv. Frequent flyer programe, koji su imali za cilj poveanje frekvencije korienja usluga odreenog avioprevoznika. Programi su prvobitno razvijeni u SAD i javili su se kao posledica: a) intezivne konkurencije u avio-saobraaju; b) velikog broja putovanja amerikih dravljanja; c) velikog procenta poslovnih putovanja. Razloge treba traiti i u velikim fiksnim i niskim varijabilnim trokovima. Naime, najvei trokovi su povezani sa onim potrebnim da avion uzleti bez obzira na broj putnika. Radi se o trokovima koji se odnose na gorivo, delove, zakup prostora na aerodromu, takse i sl. To znai da je popunjenost aviona (stepen iskorienosti kapaciteta) jedna od kljunih pretpostavki uspeha.

Modaliteti programa su danas toliko razvijeni da su se razni poeni za preletene milje pretvorili u vrednost slinu novcu. U samom poetku ovi programi nisu pravili razliku izmeu pojedinih kategorija putnika, nudei samo finansijske olakice za odreen broj kupovina, te

58 Butcher A. S., (1998), Customer loyalty programs and clubs, Gower house, England, pp.10

59 Butcher A. S., (1998), Customer loyalty programs and clubs, Gower