Embed Size (px)
Citation preview
Razumijevanje ponašanja potrošača u kategoriji
proizvoda od voća i povrća: Koji su zahtjevi potrošača
koje domaći proizvodi ne ispunjavaju
Sarajevo, 29. 8. 2018.
2
PROJEKTNI TIM
Market Makers
Sara Šaljić, [email protected]
Amar Numanović, [email protected]
Daniel Nippard, [email protected]
VALICON d.o.o.
Esma Sarajlić-Mebarki, [email protected]
Dženis Midžić, [email protected]
3
Sadržaj
Tabele, prikazi i dodaci ........................................................................................................................... 5
LISTA SKRAĆENICA ........................................................................................................................... 6
1. GLAVNI ZAKLJUČCI ................................................................................................................... 8
2. CILJEVI I METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA ......................................................................... 10
2.1. Ciljevi i metodologija desk istraživanja .................................................................................... 11
2.2. Ciljevi i metodologija kvalitativnog istraživanja....................................................................... 12
2.3. Ciljevi i metodologija kvantitativnog istraživanja..................................................................... 12
3. REZULTATI DESK ISTRAŽIVANJA ........................................................................................ 14
3.1. Analiza kategorija voća i povrća te njihovih proizvoda ............................................................ 14
3.2. Kategorizacija voća i povrća ..................................................................................................... 15
3.3. Proizvodnja voća i povrća u BiH............................................................................................... 15
3.4. Izvoz i uvoz hrane i voća i povrća u Bosni i Hercegovini ......................................................... 16
3.5. Marketing domaćih brendova voća i povrća ............................................................................. 17
3.5.1. Promocija domaćih proizvoda ........................................................................................... 17
3.5.2. Neurodiagnosticon – evaluacija oglasa na principima neuromarketinga ... Error! Bookmark
not defined.
3.6. Tržišni trendovi ......................................................................................................................... 20
3.6.1. Trendovi na bh. tržištu u kategoriji proizvoda .................................................................. 20
3.6.2. Organsko voće i povrće ..................................................................................................... 26
3.7. Preporuke za sljedeće korake istraživanja ................................................................................. 27
4. REZULTATI KVALITATIVNOG ISTRAŽIVANJA .................................................................. 27
4.1. Domaći i strani proizvodi – prve asocijacije ............................................................................. 27
4.2. Općenite navike konzumacije i kupovine .................................................................................. 29
4.3. Faktori koji utječu na kupovinu proizvoda od voća i povrća .................................................... 31
4.4. Porijeklo proizvoda – stavovi, motivi i navike učesnika ........................................................... 33
4.5. Pakovanje i oglašavanje ............................................................................................................ 34
4.6. Očekivanja od domaćih brendova / robnih marki ..................................................................... 36
4.7. Zaključci iz kvalitativnog dijela istraživanja ............................................................................. 36
4.8. Preporuke za naredne korake istraživanja ................................................................................. 38
5. REZULTATI KVANTITATIVNOG ISTRAŽIVANJA ............................................................... 39
5.1. Potrebe i navike kupovine domaćih i stranih proizvoda od voća i povrća ................................ 39
5.2. Faktori koji utječu na kupovne navike – odabir proizvoda od voća i povrća ............................ 41
4
5.3. Preferencija i stavovi prema domaćim i stranim proizvodima od voća i povrća ....................... 45
5.4. Primijećenost kampanja i oglašavanja ....................................................................................... 49
5.5. Zaključci iz kvantitativnog dijela istraživanja ........................................................................... 51
6. BIBLIOGRAFIJA ......................................................................................................................... 54
7. DODACI ....................................................................................................................................... 57
5
Tabele, prikazi i dodaci
Tabela 1. Ocijenjene reklame domaćih kompanija (VALICON, Neurodiagnosticon, 2017) ................ 19
Tabela 2. Sumarni prikaz navika konzumacije i kupovine proizvoda od voća i povrća iz različitih
kategorija (VALICON, 2018) ............................................................................................................... 30
Tabela 3. Faktori koji utječu na kupovinu i konzumaciju učesnika svih ciljnih skupina pri kupovini
proizvoda od voća i povrća s obzirom na ključne dimenzije (VALICON, 2018) ................................. 31
Tabela 4. Usporedni prikaz faktora koji utječu na kupovinu i konzumaciju učesnika svih ciljnih
skupina pri kupovini proizvoda od voća i povrća poredanih po važnosti, od najvažnijih prema manje
važnima (VALICON, 2018). ................................................................................................................. 33
Tabela 5. Sumarni prikaz dobrih i loših praksi kada je riječ o ambalaži proizvoda (VALICON, 2018)
............................................................................................................................................................... 35
Tabela 6. Faktori koji utječu na kupovinu: Analiza glavnih komponenti – PCA analiza (VALICON,
2018) ...................................................................................................................................................... 43
Prikaz 1. Mapa VALICON-ovih trendova (VALICON, TREND.ICON, 2017) ................................... 21
Prikaz 2. Ključni trendovi potrošača (VALICON, TREND.ICON, 2017) ............................................ 22
Prikaz 3. Ključni segmenti stanovništva s obzirom na otvorenost ka novitetima u kategorijama hrane i
pića (VALICON, TREND.ICON, 2017) ............................................................................................... 23
Prikaz 4. Segmenti relevantnosti brenda (VALICON, TREND.ICON, 2017) ...................................... 24
Prikaz 5. Segmenti relevantnosti brenda s obzirom na kategorije voća i povrća (VALICON,
TREND.ICON, 2017) ............................................................................................................................ 25
Prikaz 6. Opća osjetljivost na cijenu (VALICON, TREND.ICON, 2017) ............................................ 25
Prikaz 7. Porijeklo brenda (VALICON, TREND.ICON, 2017) ............................................................ 26
Prikaz 8. Prikaz najučestalije navođenih pojmova od ciljnih skupina po gradovima na pojmove
„domaći proizvodi od voća i povrća“ i „strani proizvodi od voća i povrća“ (VALICON, 2018) ......... 28
Prikaz 9. Navike konzumacije voća i povrća i različitih kategorija proizvoda od voća i povrća na
ukupnom uzorku (VALICON, 2018) .................................................................................................... 39
Prikaz 10. Kupovne navike konzumacije voća i povrća i proizvoda od voća i povrća na ukupnom
uzorku (VALICON, 2018) .................................................................................................................... 40
Prikaz 11. Spontane asocijacije na pojam „domaći proizvod“ na ukupnom uzorku (VALICON, 2018)
............................................................................................................................................................... 45
Prikaz 12. Šta se sve smatra pod domaćim proizvodom na ukupnom uzorku (VALICON, 2018) ....... 46
Prikaz 13. Preferencija kupovine domaćih i stranih proizvoda na ukupnom uzorku te s obzirom na
spol, dob, generacijske segmente, edukaciju, nacionalnost (VALICON, 2018) ................................... 46
Prikaz 14. Stavovi prema domaćim i stranim proizvodima i izraženi etnocentrizam na ukupnom
uzorku (VALICON, 2018) .................................................................................................................... 47
Prikaz 15. Segmenti s obzirom na izraženi etnocentrizam na ukupnom uzorku i spol, dob, generacijski
segmenti, edukacija, nacionalnost (VALICON, 2018).......................................................................... 48
Prikaz 16. Primjećivanje oglašivačkih aktivnosti i utjecaj istih na kupovne navike na ukupnom uzorku
(VALICON, 2018) ................................................................................................................................ 49
Prikaz 17. Mediji na kojima se najviše primjećuju reklame i oglasi za proizvode od voća i povrća na
ukupnom uzorku (VALICON, 2018) .................................................................................................... 50
6
Dodatak 1. Ključni faktori koji utječu na kupovinu domaćih proizvoda – CHAID analiza (VALICON,
2018) ...................................................................................................................................................... 57
Dodatak 2. Kvalitativni vodič za fokus grupe ....................................................................................... 58
Dodatak 3. Kvantitativni upitnik ........................................................................................................... 66
LISTA SKRAĆENICA
ATL – Above The Line. Marketinške aktivnosti koje nemaju tačno određenu, usko definiranu
ciljnu grupu. To su promotivne kampanje usmjerene ka široj populaciji i njihov cilj uglavnom
se svodi na povećanje svijesti o određenom brendu kod širih masa. U ove svrhe koriste se
masovni mediji, najviše televizija.
BTL – Below The Line. Oglašavanje ispod crte: tradicionalno se odnosilo na unapređenje
prodaje i odnose s javnošću, ali u praksi to obuhvaća znatno širi spektar djelovanja, kao
dijeljenja promotivnih uzoraka, brošura i letaka, izradu banera, naljepnica, provedbu kampanja
elektroničkom i klasičnom poštom, logistiku POS materijala i stalaka, organizaciju nagradnih
igara, sponzorstva i slične aktivnosti koje prvenstveno podrazumijevaju direktan kontakt
između proizvoda i potencijalnog kupca.
CATI – Computer Assisted Telephone Interviewing. Kompjuterski potpomognuto telefonsko
anketiranje.
CFA – Confirmatory Factor Analysis. Konfirmatorna faktorska analiza. Faktorska analiza
predstavlja statističku tehniku kojom se identificira koje varijable formiraju koherentne grupe
relativno nezavisne jedne od drugih. Konfirmatorna FA polazi od unaprijed zadanog modela
strukture rezultata i broja latentnih faktora, a glavni cilj je potvrđivanje modela.
CFI – Comparative Fit Indeks. Komparativni indeks pristajanja; poželjno je preko 0,95.
CHAID – Chi-square Automatic Interaction Detector je metoda koja se koristi za otkrivanje
odnosa između varijabli. CHAID analiza „gradi“ prediktivne modele ili stablo, kako bi se
utvrdilo kako se varijable najbolje „spajaju“ da objasne ishod u danoj zavisnoj varijabli.
CMIN/DF – Minimal discrepancy divided by its degrees of freedom. Kod analize pristajanja
modelu (Model Fit Analysis) poželjno je da je minimalna diskrepancija podijeljena sa
stupnjevima slobode manja od 5 i bliža 1 za tačne modele.
FGD – Focus group discussion. Kvalitativna metoda, diskusija putem fokus grupa.
FMCG – Fast-moving consumers goods. Robe široke potrošnje.
GMO – Genetski modificirani organizmi (GMO) su organizmi koji sadrže jedan ili više gena
koji se u njih unose umjetnim načinom u laboratorijima, primjenom metoda genetičkog
inženjerstva, pri čemu se geni uzimaju od druge, nesrodne ili čak posve udaljene vrste.
Hi-kvadrat test (χ 2-test ili Pearsonov test). Hi-kvadrat test pokazuje da li postoji statistički
značajna povezanost između dviju varijabli. Ako je p-vrijednost manja od 0,05 / 0.1 (ovisno o
razini statističke značajnosti koja se koristi), možemo govoriti o statistički značajnoj
povezanosti između dviju varijabli.
NEMFA INDEKS – Neuro Effectiveness Model For Advertising. Mjerenje učinkovitosti
oglašavanja putem VALICON-ovog modela Neurodiagnosticon. NEMFA indeks učinkovitosti
reklame kombinira sljedeće mjere: indeks emocija, vrhunac emocija, indeks pažnje, vrhunac
pažnje, brend i produktni dio.
P-value – p-vrijednost. Izračunata vjerovatnoća govori o tome kolika je vjerovatnost da je
rezultat tačan, tj. da nije tačan. Manja od 0,05 (ili 0,01) – govori o tome da je vjerovatnost za
neki događaj manja od 5% slučajnog rezultata.
7
PCA – Principal components analysis. Analiza glavnih komponenti je statistička tehnika koja
se primjenjuje na jedan skup varijabli kada istraživača zanima koje varijable u tom skupu čine
koherentne podskupove koji su međusobno relativno nezavisni.
SRS – Simple random sample. Jednostavni slučajni uzorak. Pri uzorkovanju svaki pojedinac
(ispitanik) je izabran nasumično i potpuno slučajno, te svaki pojedinac ima istu vjerovatnoću
odabira u bilo kojoj fazi tokom postupka uzorkovanja.
WOM – Word of Mouth. Neformalna preporuka, prenošenje informacija prijateljima,
poznanicima, kolegama.
8
1. GLAVNI ZAKLJUČCI
Domaći proizvodi uživaju određenu naklonost među bh. populacijom (skoro polovina
građana BiH nešto više preferira domaće proizvode i ima umjerene etnocentrične
stavove), ali samo domaće porijeklo proizvodnje kao takvo nije presudan faktor pri
odabiru proizvoda od voća i povrća. S druge strane, ekološka i zdravstvena svjesnost,
odnosno faktor koji opisuje u kojoj mjeri je potrošačima važno organsko porijeklo i
ekološka pakovanja proizvoda, značajno utječe na odabir domaćih proizvoda. Upravo
isticanje domaćeg porijekla, kao nečega što se veže za domaći uzgoj (jer se pod domaćim
proizvodima dijelom podrazumijeva da su napravljeni od domaćeg voća i povrća) ali i za
organski i ekološki karakter, određena je prednost koju mogu iskoristiti domaći
proizvođači, te ujedno i svojevrsni trend na tržištu.
o Domaće u tom kontekstu je posebno važno kod određene niše, segmenta
populacije – onih koji su više zabrinuti za zdravlje, koriste internet, imaju veće
prihode, smatraju da su skloni inovacijama, te imaju porodicu.
o Skoro polovina populacije je otvorena ka domaćim proizvodima, ali su i svjesni
svih nedostataka koje domaći proizvodi imaju – kvalitet i cijena domaćih
proizvoda je nešto što privlači građane BiH, ali istovremeno promocija i dizajn
proizvoda je nešto što ih odbija.
o Širi pojam domaći proizvod (domaće porijeklo, domaći uzgoj, zdravo, bez aditiva,
svježe) je posebno važan u kategoriji proizvoda od voća i povrća i u kontekstu
navika bh. populacije da svakodnevno konzumira svježe voće i povrće, te
predstavlja izazov bh. proizvođačima da odgovore na tu potrebu proizvodima koji
su prerađevine od voća i povrća, gdje su dominantniji strani proizvođači.
Domaće proizvode preferira određeni segment populacije – starija populacija (iz
segmenta baby boomersa, preko 50 godina starosti, penzioneri, žive u dvočlanim
porodicama), osnovnog, ali i višeg obrazovnog nivoa, nižih i viših primanja, po
nacionalnosti nešto više Bošnjaci. Ovi kupci su umjereno ili visoko etnocentrični
(preferiraju domaće proizvode naspram stranih). S druge strane, segment mlađe populacije
(mladi do 30 godina, segment milenialls, studenti) nešto je manje etnocentričan, te više
preferira strane proizvode. Među populacijom sa niskim etnocentričnim stavovima više je
onih koji žive u domaćinstvima bez male djece, hrvatske ili srpske nacionalnosti,
impulsivnih kupaca.
o Stanovništvo BiH uviđa različite prednosti kupovine i konzumacije domaćih
brendova proizvoda od voća i povrća, kao što su razvoj domaće ekonomije,
pomaganje privrede, patriotizam, te su usto i naviknuti na određene domaće
proizvode. Naime, prema domaćim proizvodima populacija je razvila „emotivnu
vezu“ i navikla je na određeni ukus i miris, onaj koji im budi osjećaj nostalgije i
podsjeća na djetinjstvo, bakinu i maminu kuhinju, što svakako može biti
konkurentska prednost za domaće proizvođače.
o Međutim, važno je napomenuti da, iako je prva asocijacija na domaće proizvode
vezana za organski, vlastiti uzgoj, pod domaćim proizvodima se smatraju i
proizvodi porijeklom iz BiH, a nerijetko i proizvodi iz susjednih zemalja.
9
Na bh. tržištu domaći proizvođači imaju konkurenciju u stranim proizvodima (koji su
prisutniji i marketinški dominantniji), ali i u proizvodima iz regiona (koji se također
smatraju domaćim, bliskim i sa kojima potrošači imaju iskustva). Upravo pravilni
oglašivački i marketinški napori, koji nedostaju bh. proizvođačima, značajno bi mogli
unaprijediti poziciju i povećati razmatranje domaćih, bosanskohercegovačkih proizvoda iz
kategorije proizvoda od voća i povrća.
o Uzimajući u obzir važan faktor ekološke i zdravstvene svjesnosti, marketinški
pristup bi se mogao orijentirati na materijale, izgled ambalaže koji ukazuju na
domaće, ekološko, zdravo (prirodni materijali, neutralne, zemljane boje i slično),
ali i praktičnost u smislu pakovanja i pogodnosti korištenja. Općenito, kod kupaca
vanjski izgled proizvoda dosta utječe na percipirani kvalitet istog. Svakako, takve
proizvode trebaju pratiti i odgovarajuće marketinške kampanje, a koje trebaju biti
prilagođene samom proizvodu, ali i ciljnoj populaciji koja se, kako vidimo,
razlikuje s obzirom na preferencije vrsta proizvoda od voća i povrća.
Kod inovacija i noviteta domaći proizvođači trebaju biti oprezni. Većina bh. populacije je
jako oprezna ka novitetima, ne zamjećuje ih te, kako sami navode, inovacije ne utječu
značajno na njihove kupovne navike. Noviteti kao takvi svakako trebaju dolaziti od
provjerenih kompanija, onih kojima se vjeruje i sa kojima potrošači imaju iskustva.
o Ipak, određeni segment urbane, mlađe populacije (18–35 godina, millenials),
mladih zaposlenih i nezaposlenih, višeg ili visokog obrazovanja te viših primanja
je otvoreniji ka novitetima, tako da bi u tom kontekstu proizvodi namijenjeni ovom
segmentu mogli biti i inovativniji. Upravo je ovaj segment populacije onaj koji
navodi da generalno češće primjećuje oglase i reklame, te su i više podložni
utjecaju istih.
o Pored toga, snaga kompanije posmatrana kroz inovacije, te sama popularnost
brendova (stalno se oglašava, u trendu) i inovativnost koju kompanija ulaže u
razvoj (novih) proizvoda značajno doprinose u procesu / odlučivanju u kupovini,
te je svakako nešto što domaći proizvođači trebaju imati na umu.
Polovina građana BiH, kada kupuje voće i povrće, u kupovinu ide neplanski,
impulsivno, bez unaprijed određene liste proizvoda za kupovinu. Dakle, većina nema
uvijek unaprijed određeno koji će brend kupiti (brend je relevantan za petinu kupaca), te
ih to čini potencijalnim kupcima domaćih proizvoda od voća i povrća, ukoliko se, putem
oglašavanja i na druge načine, do njih dopre na pravi način, kroz prave kanale i u pravo
vrijeme.
o Najviše impulsivnih potrošača je među stanovništvom viših primanja, višeg
obrazovanja, onima koji žive u gradskim naseljima, kupuju na dnevnoj ili
sedmičnoj osnovi, te su općenito skloni novitetima i aktivno prate šta je novo na
tržištu i skoro uvijek primjećuju oglase i reklame u medijima. Upravo je ovaj
segment otvoreniji za, recimo, promocije na mjestu prodaje koje uključuju i
degustacije proizvoda.
Pri odabiru kanala oglašavanja svakako treba uzeti u obzir i ATL (above the line)
kanale, jer stanovnici BiH navode da najčešće na TV-u primjećuju oglase za proizvode od
voća i povrća, ali i na mjestima kupovine i u printanim medijima. Međutim, kanale
oglašavanja treba prilagoditi ciljnim skupinama, tako da mlađu populaciju (millenials),
osobe višeg obrazovnog nivoa i zaposlene, između ostalog, možemo doseći kampanjama
na internetu.
10
Općenito, preporuka bh. proizvođačima se može odnositi i na važnost i ulogu provođenja
istraživanja tržišta u svim fazama razvoja i uvođenja proizvoda na tržište (kroz uvid u
kategoriju, ciljnu populaciju, upoznavanje sa potrebama potrošača), a kako bi se sâm
proizvod prilagodio ciljnom segmentu (segmentacija), te pozicionirao na pravi način, u
pravo vrijeme i kroz pravi marketinški miks.
2. CILJEVI I METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA
Glavni cilj istraživanja jeste ispitati ključne faktore koji predviđaju kupovno ponašanje i
odluke bh. potrošača kada biraju između različitih brendova proizvoda od voća i povrća – a
posebno kada odlučuju između domaćih i stranih proizvoda.
Svrha istraživanja je facilitacija bh. prehrambenih proizvođača u procesu adaptacije njihovih
proizvodnih praksi, biznis modela i kampanja za marketing i prodaju, s ciljem boljeg
ispunjenja očekivanja bh. potrošača, ali i povećanja kompetitivnosti bh. kompanija. U tom
smislu inovacija može biti posmatrana kao kompozicija proizvoda (npr. nove vrste, novi
okusi, različiti sastojci, pozicioniranost na policama itd.) ili kroz prizmu tržišnih aspekata
proizvoda (npr. pakiranje, brendiranje, vidljivost, lokacija itd.).
Zaključci ovog istraživanja će biti korišteni za (1) povećanje znanja domaćih prehrambenih
kompanija o tome kako potrošači donose odluke kada kupuju specifične proizvode od voća i
povrća, tj. koji su najvažniji faktori koji utječu na proces donošenja odluka, a s ciljem
unapređenja bh. proizvoda; (2) jačanje internih kapaciteta MarketMakers tima u ovom
području, s ciljem kreiranja odgovarajućih i održivih intervencija u budućnosti koje će pomoći
domaćim prehrambenim kompanijama u proizvodnji kompetitivnijih proizvoda. Dakle, krajnji
korisnici ove studije su bh. kompanije, odnosno proizvođači i prerađivači, kao i drugi
relevantni akteri.
U skladu s ciljevima istraživanja provedba istraživanja je uključivala dvije faze, sekundarno i
primarno istraživanje kroz tri istraživačka koraka:
Korak 1. Sekundarno istraživanje – desk istraživanje: Pregled poljoprivredne industrije u
Bosni i Hercegovini iz perspektive uvoza, izvoza, najčešćih uvoznih i izvoznih vrsta voća i
povrća, proizvoda od voća i povrća, kao i osvrt na marketinške napore domaćih proizvođača;
Korak 2. Primarno istraživanje – kvalitativno istraživanje: Dubinski uvid u navike
konzumacije i kupovine proizvoda od voća i povrća, ponašanje, preferencije, motive, potrebe
i stavove potrošača u odnosu na domaće i strane proizvode, kao i uvid u trenutnu poziciju
domaćih proizvoda na tržištu, te prostor za inovacije;
Korak 3. Primarno istraživanje – kvantitativno istraživanje: Upoznavanje sa navikama
korištenja i kupovine proizvoda od voća i povrća, te uvid u proces donošenja odluka pri
11
kupovini domaćih i stranih proizvoda kod bh. populacije, te određivanje glavnih faktora koji
utječu na samu kupovinu proizvoda od voća i povrća.
PRIMARNO ISTRAŽIVANJE – kvalitativno istraživanje
Metoda Diskusije putem fokus grupa (FGD)
Ciljna populacija
Opća populacija, 18–65, konzumenti proizvoda od voća i povrća
(FG1) konzumenti koji preferiraju domaće proizvode
(FG2) konzumenti koji preferiraju strane proizvode
Grupe su heterogene u odnosu na osnovne demografske karakteristike: spol,
dob, obrazovanje, radni status, primanja itd.
Uzorak, lokacija Tri grada: Sarajevo, Banja Luka, Mostar
Veličina uzorka Ukupno N=6 fokus grupa / 2 fokus grupe po gradu
FGD vodič Trajanje fokus grupa: do 2,5 h
PRIMARNO ISTRAŽIVANJE – kvantitativno istraživanje
Metoda CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing)
Ciljna populacija Opća populacija, 18–65, konzumenti proizvoda od voća i povrća
Uzorak Reprezentativni uzorak za BiH (reprezentativnost u odnosu na kombinaciju
spol – dob i region – tip naselja). SRS (Simple random sample)
Veličina uzorka Ukupno N=1000 ispitanika (standardna greška uzorka: +/- 3,4%)
Upitnik Upitnik u trajanju od 15 minuta
2.1. Ciljevi i metodologija desk istraživanja
Metodologija: Desk istraživanje, kao prva faza sekundarnog istraživačkog pristupa,
uključivala je pregled relevantnih istraživanja, zaključaka iz drugih provedenih istraživanja o
sličnoj ili istoj temi, a koji se tiču i relevantni su za bh. tržište u kategoriji proizvoda od voća i
povrća. Desk istraživanje općenito se odnosi na prikupljanje sekundarnih podataka ili
podataka koji su već ranije bili sakupljeni. Izvori podataka su internet, ekspoziture,
publikacije o konkretnoj industriji, trade press, izvještaji ranije provedenih istraživanja, žute
stranice, objave vlade, statistički podaci i slično.
Ciljevi desk istraživanja obuhvaćaju:
identificiranje najčešće konzumiranih domaćih i stranih proizvoda od voća i povrća,
uvid u situaciju unutar kategorije i industrije proizvoda od voća i povrća, dok su
12
dobiveni nalazi istog poslužili kao ključni inputi za kreiranje i postavku primarnog
istraživanja.
2.2. Ciljevi i metodologija kvalitativnog istraživanja
Metodologija: Kvalitativno istraživanje je provedeno putem grupnih diskusija (fokus grupa)
održanih u Sarajevu, Banjoj Luci i Mostaru.
Ukupno je održano šest grupnih diskusija i to po dvije fokus grupe u svakom gradu – jedna sa
konzumentima domaćih, a druga sa konzumentima stranih proizvoda. Svaka od fokus grupa
se sastojala od 8 učesnika, što u konačnici za svih 6 fokus grupa iznosi 48 (podjednako
muškaraca i žena).
Ciljna skupina uključuje konzumente koji preferiraju domaće proizvode (FG1, FG3, FG5), te
konzumente koji preferiraju strane proizvode (FG2, FG4, FG6), heterogenih demografskih
karakteristika (dob, spol, obrazovanje, radni status, visina prihoda itd.).
Ciljevi kvalitativnog istraživanja obuhvaćaju:
uvid u navike konzumacije i kupovine proizvoda od voća i povrća, ponašanje i
preferencije potrošača u odnosu na domaće i strane proizvoda od voća i povrća,
dubinski uvid u motive, potrebe, stavove i barijere potrošača,
razumijevanje kupovnog puta i procesa donošenja odluka potrošača: okidači, set
razmatranja, stimulusi, istraživanje, motivatori, kupovno iskustvo itd.,
razumijevanje percepcije trenutne situacije na tržištu (mapiranje, sortiranje,
kategorizacija), kao i trendova, te prostora za inovacije,
uvid u trenutnu poziciju domaćih proizvoda na tržištu,
pružanje smjernica u smislu razvijanja i pozicioniranja koncepta, te oglašavanja
domaćih proizvoda.
2.3. Ciljevi i metodologija kvantitativnog istraživanja
Metodologija: Kvantitativno istraživanje je provedeno putem telefonske ankete, metodom
CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing), na reprezentativnom uzorku od n=1000
ispitanika (standardna greška uzorka: +/- 3,4%). Ciljnu skupinu predstavlja bh. populacija
starija od 18 godina. Pri uzorkovanju korištena je metoda SRS – simple random sample. Za
potrebe uzorkovanja VALICON državu Bosnu i Hercegovinu dijeli na 18 jedinica: 10 kantona
iz FBiH, 7 regija iz RS i Distrikt Brčko, i to s obzirom na broj stanovnika u tim područjima i
veličinu naselja. S obzirom na tip naselja, struktura uzorka je obuhvaćala 47% gradskih
13
područja i 53% seoskih područja. Uzorak je reprezentativan u odnosu na spol, dob, region i
tip naselja.
Ciljevi kvantitativnog istraživanja obuhvaćaju:
korištenje, učestalost i navike kupovine domaćih i stranih proizvoda u okviru glavnih
kategorija proizvoda voća i povrća,
uvid u proces donošenja odluka pri kupovini / izboru između domaćih i stranih
proizvoda,
glavne faktore koji utječu na kupovinu i koji su prediktori kupovnog ponašanja,
stavove prema domaćim i stranim proizvodima i etnocentrizam kod potrošača,
utjecaj marketinga i oglašavanja na navike kupovine,
načine i izvore informacija vezanih za proizvode od voća / povrća.
Za potrebe istraživanja kompanija VALICON je pripremila upitnik sa svim neophodnim
pitanjima kako bi se odgovorilo na ciljeve istraživanja. Upitnik je konstruiran u saradnji sa
klijentom. Informacije prikupljene putem desk istraživanja i kvalitativnog istraživanja, a koja
su provedena u okviru projekta, poslužile su za konstruiranje finalnog upitnika. Primijenjeni
upitnik je u prosjeku trajao 15 minuta.
Upitnik je sačinjen iz 5 glavnih tematskih cjelina koje odgovaraju na postavljene ciljeve
projekta, te poglavlja sa socio-demografskim pitanjima:
1. potrebe i navike kupovine domaćih i stranih proizvoda od voća i povrća – saznati
koliko često potrošači konzumiraju različite kategorije proizvoda od voća i povrća,
kakve su im navike kupovine (kada, koliko, kako i gdje kupuju), te u kojoj mjeri su
otvoreni za novitete;
2. faktori koji utječu na kupovne navike: odabir proizvoda od voća i povrća – ispitati
koji faktori (od mogućih 26 faktora podijeljenih u 7 dimenzija: proizvod, cjenovna
osjetljivost, etnocentrizam, vanjske karakteristike proizvoda, brend preferencije,
pozicioniranje, marketing, društveni kontekst) su ključni prediktori kupovnog
ponašanja, odnosno najviše utječu pri odabiru proizvoda od voća i povrća i kakve
su moguće razlike među kupcima različitih demografskih i geografskih profila;
3. preferencija i stavovi prema domaćim i stranim proizvodima od voća i povrća –
utvrditi šta se smatra pod domaćim proizvodima, koje su prve asocijacije na
pojam, da li, prema vlastitoj procjeni, građani BiH više kupuju domaće ili strane
proizvode, te kakvi su specifični stavovi prema domaćim i stranim proizvodima i
nivo izraženog etnocentrizma (mjereno kroz 14 stavova), kao i uočene razlike;
4. primijećenost kampanja i oglašavanja – procjena primjećivanja marketinških
akcija, najučinkovitiji kanali promocije i ocjena utjecaja marketinških akcija na
kupovinu;
5. demografija – dob, spol, regija, urbano – ruralno, obrazovanje, mjesečni prihodi,
bračni status, radni status, veličina domaćinstva, te daljnjom analizom dobiveni
posebni segmenti potrošača s obzirom na generacijske segmente, životni ciklus
pojedinca i domaćinstvo.
Stoga su pri analizi podataka koja je uključivala različite statističke analize / postupke (udjele,
procente odgovora na svako postavljeno pitanje, deskriptivnu statistiku, unakrsne analize,
14
testiranje statističkih značajnosti te napredne statističke metode) uzeti u obzir sljedeći nivoi
analize:
demografske karakteristike na nivou pojedinca – spol, dob, obrazovanje,
generacijski segmenti, segmentacija prema životnom ciklusu pojedinca, radni status,
lični prihodi, etnička pripadnost;
specifičnosti na nivou domaćinstva – segmenti s obzirom na broj djece u
domaćinstvu, prihodi domaćinstva;
geografske karakteristike – tip naselja, region, entitet;
navike i stavovi s obzirom na kupovinu proizvoda od voća i povrća – način
kupovine (impulsivna – planska), učestalost kupovine (dnevno, sedmično – naveliko),
sklonost ka novitetima, preferencije domaće – strano, segmenti s obzirom na izraženi
etnocentrizam, primjećivanje oglasa i utjecaj oglasa na kupovinu.
Pri izračunavanju statističke značajnosti korišten je Hi-kvadrat test (χ 2-test ili Pearsonov
test). Hi-kvadrat test pokazuje da li postoji statistički značajna povezanost između dviju
varijabli. Ako je p-vrijednost manja od 0,05 / 0.1 (ovisno o razini statističke značajnosti koja
se koristi), možemo govoriti o statistički značajnoj povezanosti između dviju varijabli. U
nastavku pri analizi podataka u ovom izvještaju navedene su utvrđene statistički značajne
razlike, s obzirom na različite demografske i segmentacijske razlike, uz primjenu ovog testa
na navedenoj razini statističke značajnosti. Sve utvrđene razlike su prikazane uz napomenu da
je riječ o statistički značajnim razlikama.
3. REZULTATI DESK ISTRAŽIVANJA
3.1. Analiza kategorija voća i povrća te njihovih proizvoda
Ukupna proizvodnja svježeg voća i povrća u BiH u 2012. godini iznosila je 150 miliona
KM, od čega 40% je plasirano na inostrano tržište. Kada govorimo o proizvodnji voća i
povrća, pet najčešće proizvedenih vrsta povrća u BiH su: kupus i kelj, paradajz, paprika,
crveni luk i krastavac. Kupus i kelj čine 23% ukupne proizvodnje povrća, paradajz 16%,
paprika 15% i crveni luk 13%. Konačno, krastavac je peti tip najčešće proizvedenog povrća
sa 42 hiljade tona u 2016. (Komora BiH, 2016).
S druge strane, najčešće proizvedene vrste voća u BiH su: šljiva, jabuka i kruška.
Proizvodnja šljiva u BiH čini 53% ukupne proizvodnje voća u državi. Naša domaća
proizvodnja pokriva 99% tržišne potražnje za ovo voće. Jabuka je druga najviše proizvedena
vrsta voća u BiH, a u posljednjih 10 godina došlo je do porasta u broju stabala jabuke i to za
78%. Kruška je trećerangirana vrsta voća u BiH. Najveća količina proizvedene kruške u
2016. je iznosila 24 hiljade tona (Ministarstvo vanjske trgovine i ekonomskih odnosa Bosne i
Hercegovine, 2016).
15
3.2. Kategorizacija voća i povrća
Na tržištu postoje različite kategorizacije voća i povrća, ali u ovom radu će biti predstavljene
samo osnovne i međunarodno prepoznate kategorizacije.
Najjednostavnija kategorizacija voća uključuje podjelu na drvenaste voćke i bobice, ali voće
također može biti kategorizirano prema proizvodima koji se mogu dobiti od istog. Proizvodi
od voća se obično dijele na: sokove (koncentrirani voćni sok, voćni sokovi napravljeni od
koncentriranog voćnog soka, sokovi u prahu, voćni nektar), bezalkoholna pića (voćne baze,
blagi ekstrakti), želatinozne proizvode (marmelade, žele marmelade, džem, ekstra džem,
ekstra žele, domaće marmelade, ekstra marmelade, kompot, slatko, žele itd.), suho i sušeno
voće (bilo koje sušeno voće, čaj), zamrznuto voće (bilo koje zamrznuto voće), prezervirano
voće (bilo koja vrsta voća i kompot), druge proizvode sa visokim procentom voćnih
sastojaka (voćni jogurt, voćne pite, zamrznuta jela pripremljena od voća, musli, voćne
čokoladice) (Levaj, 2013).
Proizvodi od povrća su kategorizirani donekle drugačije u odnosu na proizvode od voća.
Kategorizacija proizvoda od povrća je bazirana na stanju u kojem se mogu kupiti i prodati, te
tako imamo sljedeće kategorije: svježe povrće, pasterizirano povrće (ajvar, paradajz sos i
drugi sosovi, te razne vrste povrća), konzervirano povrće (sve vrste povrća), suho ili sušeno
povrće (začini, sušeno povrće), zamrznuto povrće i proizvode sa visokim procentom
sastojaka od povrća (povrtne supe, pite, napravljena zamrznuta jela) (Jašić, 2013).
3.3. Proizvodnja voća i povrća u BiH
Proizvodnja svih poljoprivrednih proizvoda u BiH raste. U 2016. u poređenju sa
prethodnom godinom, pored povećanja u proizvodnji kukuruza, porasla je i proizvodnja
krompira (Federalno ministarstvo poljoprivrede, vodoprivrede i šumarstva, 2016). Što se tiče
proizvodnje voća, dostupna je parcijalna analiza tržišne situacije, jer su analizirane samo one
najčešće proizvedene vrste voća u Bosni i Hercegovini (trešnje, breskve, kruške, jabuke,
šljive, kajsije, orasi i bademi). Proizvodnja voća je imala blagi pad u 2016. u poređenju sa
2015. Jabuke, kruške i šljive su imale niže nivoe proizvodnje. S druge strane, desio se i porast
u proizvodnji smokvi i maslina, dok je proizvodnja mandarina i limuna ostala relativno
konstantna u poređenju sa prethodnom godinom (Federalno ministarstvo poljoprivrede,
vodoprivrede i šumarstva, 2016).
Bosna i Hercegovina sa svojom umjereno kontinentalnom klimom je pogodno područje za
uzgajanje brojnih vrsta voća i povrća. Hercegovina je poznata po proizvodnji grožđa, limuna,
maslina i drugih južnih tipova voća. Budući da je šljiva jedno od najčešće proizvedenih i
konzumiranih voća u Bosni i Hercegovini, ista se proizvodi u skoro svim dijelovima zemlje,
ali okruženje koje je najviše poznato po proizvodnji šljive je Gradačac sa preko 50% ukupne
proizvodnje šljiva u državi (Akos, 2016).
16
3.4. Izvoz i uvoz hrane i voća i povrća u Bosni i Hercegovini
U 2016. BiH je zabilježila ukupni izvoz proizvedene hrane u vrijednosti od 700,8 miliona
KM, što govori o porastu u vrijednosti za 12,4% u usporedbi sa prethodnom godinom. Kada
govorimo o ukupnom uvozu hrane, zabilježene su 2,24 milijarde KM uvozne vrijednosti, što
je porast za 1,6%. Najviša izvozna vrijednost je bila ona od proizvoda od voća i povrća u
iznosu od 166,5 miliona KM.
Najviši nivo izvoza hrane je na račun izvoza u Tursku, u vrijednosti od 168,4 miliona KM,
zatim u Srbiju sa 124,6 miliona KM i u Hrvatsku sa 72,2 miliona KM. S druge strane, najviši
nivo uvoza hrane dolazi iz Srbije sa ukupnom vrijednošću od 512,7 miliona KM, zatim iz
Hrvatske sa 288,6 miliona KM i Njemačke sa 151,1 milion KM (Akos, 2017).
U prosjeku Bosna i Hercegovina godišnje uvozi oko 145 hiljada tona različitog voća u
ukupnoj vrijednosti od 113 miliona KM. Nešto veći nivoi uvoza su primjetni u zimskom
periodu, kada se uvozi tropsko voće, kao što su banane i limun. Inače, najviše uvezene vrste
voća su egzotično voće koje nije lokalno uzgajano (najviše banane i limun). Uvoz je imao
blage oscilacije iz godine u godinu, a najniži nivo uvoza je zabilježen u 2011, nakon čega su
nivoi uvoza rasli iz godine u godinu i u 2016. doživjeli vrhunac.
Kada govorimo o izvozu voća i povrća, najviše izvezeni tipovi voća i povrća su: svježa
šljiva, zamrznuta i svježa malina, šumski plodovi, trešnja, kornišoni, paradajz, krompir itd.
Četiri proizvoda za koje BiH ima značajan suficit u trgovinskoj razmjeni sa ostalim zemljama
su: šljiva, malina, trešnja i krastavac kornišon (Agencija za statistiku Bosne i Hercegovine,
2017). Najviša izvozna stopa je zabilježena u 2016, a najniža u 2008. godini (Ministarstvo
vanjske trgovine i ekonomskih odnosa Bosne i Hercegovine, 2016). Najveći izvoz voća i
povrća iz Bosne i Hercegovine u 2015. godini je zabilježen ka Ruskoj Federaciji (21%),
Njemačkoj (17%) i Hrvatskoj (15%), dok u 2017. najveći izvoz je išao ka Turskoj
(Ministarstvo vanjske trgovine i ekonomskih odnosa Bosne i Hercegovine, 2016).
Najveći izvoz voćnih proizvoda (oko 37%) uključuje bobičasto voće u vrijednosti od 64
miliona KM. Bobičasto voće ima veliki potencijal bilo da je riječ o uvozu ili izvozu – izvozi
se 42% ukupne proizvodnje bobičastog voća, dok je prosječna godišnja stopa rasta izvoza
26% (za period između 2008. i 2015). Bosna i Hercegovina je jedan od glavnih izvoznika
malina u svijetu i drži jedanaesto mjesto na svjetskom tržištu. Postoji višak koji se javlja u
izvozu šljiva, malina i trešanja, te višak u izvozu šumskog voća.
Kada govorimo o izvozu povrća, desetogodišnji prosjek je 9 hiljada tona u vrijednosti od 13
miliona KM. Najveća količina povrća je izvezena u 2016. sa porastom od 45% u količini i
49% u vrijednosti. Kod povrća većina izvoza ide ka EU – 80%. Jako mali procent (od 3%) ide
ka drugim državama. 17% se izvozi u CEFTA (zemlje pokrivene sa Central European Free
Trade Agreement – Centralnoevropski ugovor o slobodnoj trgovini) (Federalno ministarstvo
17
poljoprivrede, vodoprivrede i šumarstva, 2016). U kategoriji povrća Bosna i Hercegovina je
najviše rangirani izvoznik krastavaca na svjetskom tržištu (Ministarstvo vanjske trgovine i
ekonomskih odnosa Bosne i Hercegovine, 2016). Najveći izvoz odlazi na izvoz kiselih
krastavaca koji su prepoznati na globalnom tržištu kao proizvodi visokog kvaliteta i čine 7%
ukupnog izvoza voća i povrća. Što se tiče povrća, postoji suficit u izvozu kiselih krastavaca,
a najviši nivo izvoza postoji u kategoriji lješnjaka, krastavaca i gljiva.
3.5. Marketing domaćih brendova voća i povrća
Na tržištu BiH postoje brojni domaći i strani proizvođači koji svoje proizvode plasiraju u
različitim kategorijama proizvoda od voća i povrća. Uzimajući u obzir jaku konkurenciju te
preferenciju stranih i regionalnih proizvoda od bh. populacije, za domaće kompanije izuzetno
je važno da investiraju u izgrađivanje dugotrajnih veza sa svojim kupcima na temelju visokog
kvaliteta i povjerenja. Pored upravljanja odnosom sa potrošačima, jako je bitno da domaće
kompanije imaju dobru komunikaciju sa svojim kupcima, kako bi bili u mogućnosti uvoditi
nove i predstavljati svoje proizvode te naglasiti zdravstvene prednosti svojih proizvoda (važno
u kategoriji proizvoda od voća i povrća). Neka od zapažanja su da domaći proizvođači ne
investiraju dovoljno u marketing, uglavnom jer nisu dovoljno informirani o marketinškim
aktivnostima i marketinškim elementima i ne znaju kako da implementiraju ove strategije
(Dončić, 2016). Drugi razlog koji se navodi jeste ograničen budžet domaćih kompanija. Kako
domaći brendovi nailaze na poteškoće prilikom pokrivanja osnovnih troškova i pozicioniranja
svojih proizvoda u supermarketima, ne ostaje im mnogo resursa za druge marketinške
aktivnosti (Alić, 2016).
3.5.1. Promocija domaćih proizvoda
Većina marketinških napora, kada je riječ o poljoprivrednoj industriji u Bosni i Hercegovini,
općenito se odnosi na promociju domaćih brendova i motiviranje za kupovinu domaćih
proizvoda. Prema nekim zapažanjima, promocija je na jako niskom nivou sa svojim
kadrovskim potencijalom, samim metodama promocije, ali i generalnom sviješću o važnosti
ekonomske propagande. Obično proizvođači kreiraju promociju bez definiranja ciljeva i
kriterija, te su ove promotivne kampanje sporadične, a efekti kampanje se rijetko mjere
(Dončić, 2016).
Jedna od prepoznatljivijih kampanja koja promovira kupovinu domaćih proizvoda je
kampanja „Kupuj 387“ koja je uključivala najuspješnije bosanskohercegovačke glumce,
praćena sloganima Kupujmo i koristimo domaće i Na stranu strano, domaće je jače. Ova
kampanja je imala za cilj informiranje o potencijalnim socijalnim i ekonomskim benefitima
kupovine domaćih proizvoda radi edukacije bh. populacije o važnosti domaćih brendova
(Kupuj 387, 20181).
1 Sok., 2018. i YouTube.
18
Posmatrajući neke od domaćih kampanja u kategoriji proizvoda od voća i povrća, mogu se
izdvojiti one za kompaniju Sok. i Natura Food.
Sok. je jedan od domaćih brendova koji proizvodi 100% prirodne sokove. Njihove kampanje
naglašavaju prirodno u svojim sokovima, a jedna od najznačajnijih marketinških kampanja
bila je njihova kratka TV-reklama koja uključuje jednog od najboljih bosanskohercegovačkih
košarkaša – Mirzu Teletovića. Reklama je prikazivala Mirzu kako igra košarku i drži Sok.
Ujedno je Sok. i zvanični sponzor Košarkaške reprezentacije Bosne i Hercegovine. Koristeći
pristup kroz profesionalni sport, kompanija je povećala svijest o svom brendu i pozicionirala
proizvod kao prirodan, zdrav, proizvod koji piju i profesionalni sportisti, uključujući
Teletovića. Slogan koji su koristili za ovu reklamu i njihovu cjelokupnu kampanju je Priroda
u čaši.
Natura Food je jedan od vodećih domaćih brendova kada je riječ o izvozu proizvoda od voća
i povrća. Neke od njihovih kampanja uključivale su igre na sreću gdje su za svaki kupljeni
proizvod kompanije Natura Food kupci imali priliku da osvoje vrijedne nagrade. U 2016.
godini organizirali su nagradu za ljubitelje Natura Food kiselih krastavaca, gdje su odabrali
„najkiselije lice“ – „odabir najkiselije face“. U zimskom periodu organizirali su kampanju
Natura zimnica za cenera koja je kupcima nudila promotivne cijene i promotivne materijale, a
sve u cilju promocije njihovih najpopularnijih proizvoda za zimsku sezonu (Natura Food,
2018).
Kada posmatramo druge uspješne kampanje koje dolaze iz regiona, kao dobar primjer se
ističe kampanja iz Srbije za Nectar sokove. Ovaj brend je ušao na domaće tržište sa
humorističnom TV-reklamom koja ima za cilj da naglasi kvalitet i ukus njihovih sokova, te
prikazuje trudnicu koja žudi za jednim od njihovih sokova i izgovara svoj čuveni slogan –
Nije svejedno. Ovaj slogan je kompanija Nectar koristila i u drugim kampanjama, te je isti
postao nerazdvojni element identiteta njihovog brenda. Također, kompanija je bila uključena
u određene humanitarne akcije, kao što je „Akcija za pomoć porodicama koje prolaze kroz
proces vantjelesne oplodnje“, zbog koje su malo prilagodili svoj slogan – Nije svejedno kad
bebe dolaze! (Nectar, 2018).
3.5.2. Neurodiagnosticon – evaluacija oglasa na principima neuromarketinga
S druge strane, kada uspoređujemo TV-oglase bh. proizvođača unutar FMCG industrije,
VALICON-ovi interni podaci iz Neurodiagnosticona (mjerenje i evaluacija učinkovitosti
oglašavanja koristeći biometrijsku tehnologiju EEG) pokazuju da su pojedine TV-kampanje
domaćih proizvođača manje ili više uspješne i to u usporedbi sa drugim regionalnim TV-
kampanjama.
U tabeli ispod prikazani su samo neki od evaluiranih TV-oglasa domaćih kompanija unutar
FMCG kategorije (cijela baza sadrži preko 600 evaluiranih TV-oglasa iz regije). Predstavljeni
19
NEMFA indeksi2 (Neuro Effectiveness Model For Advertising) prikazani su samo za TV-
oglase koji su ostvarili rezultate iznad i ispod 60. Indeks označen zelenom bojom predstavlja
trenutno najviši izmjereni indeks za TV-oglas u kategoriji FMCG u regiji, a indeks
predstavljen crvenom bojom označava trenutno najniži NEMFA indeks.
Tabela 1. Ocijenjene reklame domaćih kompanija (VALICON, Neurodiagnosticon, 2017)
Kako je vidljivo na tabeli iznad, domaće kompanije Vispak i Sarajevski kiseljak imaju
iznadprosječni NEMFA indeks. Viši NEMFA indeks ukazuje na viši stepen sviđanja i
učinkovitosti samog oglasa, veću učinkovitost u privlačenju pažnje gledatelja, bolju
prepoznatljivost brenda, viši nivo dosjećanja oglasa i povećanu motivaciju u usporedbi sa
ostalim izmjerenim oglasima. Ako pogledamo kompanije koje se nalaze u tabeli iznad, sve
one su domaće kompanije sa dugom tradicijom. Analizirajući njihove TV-oglase, može se
primijetiti da je većina ovih kompanija odabrala poznate ličnosti za svoje kampanje, koristeći
se pritom dozom humora, ističući tradiciju, uz evociranje snažnih emocija, što može biti dobar
primjer za druge proizvođače kada razmišljaju kako da naprave „uspješnu“ kampanju. Pored
toga, neki od proizvođača u analiziranim TV-oglasima koristili su aktuelne događaje koji su
se odvijali u tom razdoblju, kao što je Svjetsko prvenstvo u Brazilu (Vispak).
2 NEMFA indeks učinkovitosti TV-oglasa kombinira sljedeće mjere: indeks emocija, vrhunac emocija, indeks pažnje, vrhunac pažnje, brend i produktni dio.
Kategorija: FMCG u BiH TV-reklama NEMFA
Top 15 u kategoriji 63,72
najviši u kategoriji za region
Vispak Tiruliru u Brazilu
Sarajevski kiseljak Moja tajna, Rade Šerbedžija
Sarajevska pivara Sarajevsko, Okus zlatnog doba
Mlin Majić Najbolji uz najbolje, Milan Pavlović
Violeta Ponosna na mamu
Sprind Jufka, Hanka Paldum
Vispak Zlatna džezva, Aparat iznad 60
Sarajevski kiseljak Amira Medunjanin ispod 60
Tuzlanska pivara Tuzlanski pilsner, Kad si sretan
Vispak Brazil, Džezva
Meggle Vajkrem
Violeta Double care
Sarajevska pivara Sarajevsko, Povezuje od 1864
FDS Aura, Snaga uspješnog
Banjalučka pivara Nektar pivo, Pravo dobro
51,27 najniži u kategoriji za region
20
Iz svega navedenog može se zaključiti da neke uspješne kompanije kroz svoje TV-kampanje
ideje crpe iz lokalnog okruženja (lokalnog konteksta, lokalnih priča, legendi, muzike) i
nacionalnog identiteta, dok drugi koriste domaće ili regionalne zvijezde i druge javne ličnosti
kako bi kreirali pamtljivu i uspješnu TV-kampanju.
Međutim, svakako je jedna od preporuka za proizvođače iz BiH da u samoj fazi kreiranja
oglasa i prije samog lansiranja kampanje svoje TV-oglase evaluiraju i optimiziraju na vrijeme,
a kako bi ih prilagodili potrebama njihovih ciljnih skupina.
3.6. Tržišni trendovi
U nastavku detaljnije će biti prikazani trendovi na tržištu i analizirano u kojoj mjeri domaći
proizvođači na tržištu prate globalne trendove.
Kada govorimo o kategoriji svježeg voća i povrća i prerađevina od istog, voće i povrće se
uglavnom koristi svježe, ali značajan udio tržišta se odnosi na proizvodnju i prodaju
prerađevina ili proizvoda od voća i povrća, kao što su marmelade, džemovi, ajvar, sokovi,
kompoti, suho povrće itd. Potrošnja i prodaja proizvoda u svježem stanju zahtijeva proizvode
vrhunskog kvaliteta, te razinu kvaliteta koji će postići najbolju cijenu na tržištu. Kupci obično
kupuju male količine svježeg voća ili povrća, te je riječ o količinama za jedan dan ili nekoliko
dana. Jedine iznimke se odnose na kupovinu u kasno ljeto ili ranu jesen kada potrošači imaju
tendenciju da kupuju veće količine voća i povrća kako bi se pripremili za zimu. S druge
strane, proizvodi ili prerađevine od voća i povrća „prate“ druge regionalne ili globalne
trendove.
3.6.1. Trendovi na bh. tržištu u kategoriji proizvoda
Kako tvrdi Siegner (2018), zahtjevi potrošača za zdravom hranom sve više rastu, te ističe
nekoliko trendova koji se očekuju u budućnosti. Prije svega, očekuje se globalno povećanje
potrošnje bilja s obzirom na to da su potrošači sve više zainteresirani za njihove zdravstvene
benefite. Osim bilja, autor tvrdi da će potrošači biti vrlo zainteresirani za kupovinu
prehrambenih proizvoda i prerađevina koji sadrže zdravo bilje. Drugi trend koji slijedi je
trend transparentnosti u ambalaži, pakovanjima proizvoda. Naime, kupci sve više priželjkuju i
zainteresirani su za jednostavne i „čiste“ etikete proizvoda, one koji im nude samo ključne
informacije o proizvodu. Također, na globalnom tržištu očekuje se veća potražnja za hranom
koja se temelji na znanosti, primjerice mesnim proizvodima na bazi bilja itd. Očekuje se da će
trend održive proizvodnje, ekološki prihvatljivih proizvoda i ambalaže ostati snažan i u 2018.
godini. Kada je riječ o održivoj proizvodnji, konzumacija proizvoda od korijena do stabla
smatra se održivom i ekološki odgovornom.
Govoreći o trendovima potrošnje hrane i pića, prema VALICON-ovom istraživanju
TREND.ICON provedenom na tržištu BiH u 2017. godini, trend zdrave hrane vrlo je
prisutan među stanovništvom, a osobito kada je u pitanju konzumacija voća i povrća. U
ovom istraživanju trendovi su mjereni na način da se željelo ispitati u kojoj su mjeri kupci
21
zainteresirani za isprobavanje različitih noviteta kod konzumacije hrane i pića, a koji
odgovaraju spomenutim trendovima.3
TREND.ICON je strateško-poslovno rješenje kompanije VALICON za razvoj i upravljanje
FMCG portfolija, temeljeno na relevantnim lokalnim i regionalnim trendovima potrošača koji
pružaj uvid u: pet ključnih globalnih trendova u FMCG-u utvrđenih na lokalnoj i regionalnoj
razini, trendove relevantne za specifičnu širu ili užu kategoriju, opći interes u određene
osobine proizvoda ili inovacije koje diktiraju određeni trend, profiliranje stanovništva u
odnosu na određeni trend ili konzumaciju u kategoriji.
Tako je, između ostalog, na temelju ovog istraživanja identificirano pet ključnih globalnih
potrošačkih trendova kod konzumacije hrane i pića: blagostanje, zdravlje, etika, užitak i
praktičnost / prikladnost.
Na prikazu 1. predstavljena je mapa trend teritorija sa odgovarajućim aspektima trendova
(dodatna podrazina dimenzije trendova za bolje razumijevanje trendova) i trendova na nivou
izvedbe proizvoda (17 teritorija trendova: izvršna razina vrsta proizvoda i potraživanja).
Svaki trend odgovara specifičnim teritorijima – unutrašnjim i vanjskim motivima potrošača:
interpersonalnim (samoorijentirani i društveni) i intrapersonalnim (emocionalni i racionalni)
motivima. Neki od trendova su više, a neki manje zastupljeni u populaciji, ovisno o vrsti
hrane ili pića i segmenta potrošača (mlađi, stariji, specifični konzumenti proizvoda itd.).
Poznavanje trendova u potrošnji / konzumaciji pojedinih proizvoda i voća i povrća omogućuje
nam da razvijemo proizvode koji će zadovoljiti trenutne trendove i specifične potrebe
potrošača.
Prikaz 1. Mapa VALICON-ovih trendova (VALICON, TREND.ICON, 2017)
3 TREND.ICON, CAWI metoda na reprezentativnom uzorku za on-line populaciju od 18+, n = 1000, t = 20 min.
22
Što se tiče voća i povrća i srodnih kategorija, kao što je vidljivo na prikazu 2, zdravlje i
blagostanje ključni su potrošački trendovi u BiH. Trend blagostanja podrazumijeva
preferenciju hrane koja ima posebne funkcije za tijelo ili hrane koja pomaže reguliranju
tjelesne težine, dok pod trendom zdravlja se podrazumijeva preferencija hrane bez određenih
sastojaka (npr. bez šećera, soli, glutena, konzervansa, aditiva itd.), kao i preferencija organske
hrane. Etika je također jedan od važnih trendova u kategoriji (hrana pakovana različitim,
novim materijalima, proizvođači hrane koji su deklarirani kao društveno odgovorni, hrana
isključivo bh. porijekla, hrana prilagođena određenim svjetonazorima – vegetarijanac, košer
itd.).
Ukoliko pogledamo specifičnije kategorije ili proizvode od voća i povrća, vidljivo je da je još
jedan od relevantnih trendova i trend prikladnosti, a koji je najprisutniji kod konzervirane,
polugotove hrane, dok je užitak (pakovanje, okus, inovacija) trend koji je prisutniji u
kategoriji zamrznutog voća / povrća.
Prikaz 2. Ključni trendovi potrošača (VALICON, TREND.ICON, 2017)
Također, bez obzira na postojanje određenih trendova, stanovništvo BiH je različito otvoreno
ka prihvaćanju trendova i općenito ka isprobavanju novih stvari i inovacija u hrani. Tako je
kroz ovo istraživanje izmjerena i sklonost ka novitetima, kao što je predstavljeno na prikazu
3.
23
Prikaz 3. Ključni segmenti stanovništva s obzirom na otvorenost ka novitetima u kategorijama
hrane i pića (VALICON, TREND.ICON, 2017)
U skladu sa nivoom otvorenosti ka novitetima, bh. populacija se može podijeliti na tri
segmenta i to:
skloni novitetima – visoka otvorenost, sklonost: prvi korisnici inovacija, aktivno prate
novitete za eksperimentiranje i isprobavanje pića i prehrambenih proizvoda. U
populaciji je sklonih novitetima 28% u kategoriji pića i 33% u kategoriji hrane;
oprezni ka novitetima – prosječna sklonost: većina novitete pogleda samo usput, tj.
oprezniji su u izboru proizvoda, traže dodatnu sigurnost za testiranje / isprobavanje
(preferirani brend, povjerenje) kako pića tako i prehrambenih proizvoda. Podjednak
udio, 57%, bh. populacije je oprezan prema novitetima u hrani i piću;
nezainteresirani – niska sklonost: ne obraćaju pažnju (puno) na novitete, drže se
svojih sigurnih ili automatiziranih izbora za piće i prehrambene proizvode.
Nezainteresiranih za novitete u kategoriji pića je 15% i 10% u kategoriji hrane.
Kada posmatramo različite demografske karakteristike ispitanika uključenih u
TREND.ICON istraživanje, primijećene su određene statistički značajne razlike. Kada je riječ
o onima koji su skloni novitetima unutar kategorije pića, postoji znatno veći udio
ispitanika ispod 30 godina starosti (38%), a znatno manji udio onih između 41 i 50 godina.
Također, među onima sklonim novitetima statistički značajno više je studenata (18%). Među
opreznima više je onih u dobi između 41 i 50 (22%), te nezaposlenih (15%). Unutar
segmenata nezainteresiranih statistički značajno više je populacije preko 50 godina (34%),
uglavnom penzionera (13%) ili zaposlenih (60%).
Kada je riječ o segmentu sklonih novitetima unutar kategorije prehrambenih proizvoda,
nema značajnih statistički razlika s obzirom na dob potrošača. S druge strane, među sklonim
novitetima statistički značajno je više zaposlenih (59%), onih koji žive u Tuzlanskom (17% ) i
Sarajevskom kantonu (15%), te s prihodima od 701 do 1100 KM. Govoreći o segmentu
opreznih u kategoriji prehrambenih proizvoda, među njima je statistički veći udio
nezaposlenih (15%), sa ličnim primanjima do 500 KM (18%), onih koji žive u istočnoj RS
(15%). Konačno, u segmentu nezainteresiranih najviše je potrošača iz srednje Federacije BiH
(26%), s prihodima domaćinstva iznad 1500 KM (27%).
Pored toga, istraživanje TREND.ICON pružilo je uvid i u sklonost / preferenciju populacije
prema određenim brendovima na tržištu, u vezi sa porijeklom brenda i lojalnosti istom. Na
prikazu 4. ispod predstavljeni su segmenti potrošača u odnosu na općenitu relevantnost
brenda.
24
Prikaz 4. Segmenti relevantnosti brenda (VALICON, TREND.ICON, 2017)
Trenutno ključni segmenti stanovništva prema relevantnosti brenda među bh. populacijom
su:
• 20% stanovništva BiH pripada segmentu visoke brend relevantnosti – najbliže
tradicionalnoj („pravoj“) lojalnosti brendu: imaju brend kojem vjeruju / koji
preferiraju (ili vrstu brenda) određenog porijekla;
• 32% stanovništva BiH pripada segmentu onih koji imaju preferirani brend, ali uz
trade-off – imaju preferirani brend(ove), iako ponekad mogu biti privučeni
atraktivnom ponudom drugih brendova;
• 17% stanovništva BiH je u segmentu onih koji imaju više preferiranih brendova
– imaju više (nekoliko) različitih brendova kojima vjeruju / koje preferiraju, a onaj
sa najboljom ponudom „pobjeđuje“;
• 28% stanovništva BiH pripada segmentu otvorenih prema različitim
brendovima, trade-off – prvenstveno su orijentirani na cijenu, ponudu, a brend je
samo jedan od („sekundarnih“) kriterija izbora;
• 3% stanovništva BiH pripada segmentu onih kojima je brend nevažan – porijeklo
brenda i povjerenje u brend su irelevantni (prvenstveno / isključivo su usmjereni
na traženje najbolje ponude).
Prilikom usporedbe segmenata s obzirom na relevantnost brenda kroz posmatrane
kategorije, kao što je predstavljeno na prikazu 5, vidljivo je da je nešto više potrošača sa
visokom brend relevantnosti prisutno u kategoriji voća, povrća i orašastih plodova, te u
kategoriji zamrznutog voća i povrća.
25
Prikaz 5. Segmenti relevantnosti brenda s obzirom na kategorije voća i povrća (VALICON,
TREND.ICON, 2017)
Pored trendova i relevantnosti brenda, za bh. potrošače jedan od važnijih faktora općenito je i
cijena kada je u pitanju konzumacija hrane i piće. Rezultati pokazuju da je jedna četvrtina
potrošača vrlo osjetljiva na cijenu (24%), dok oko jedne trećine pokazuje nižu osjetljivost
na cijenu (36%), kao što je predstavljeno na prikazu 6. u nastavku.
Prikaz 6. Opća osjetljivost na cijenu (VALICON, TREND.ICON, 2017)
Porijekla brenda također je jedno od mjerenih područja u ovom istraživanju. Kao što je
predstavljeno na prikazu 7, bh. potrošači su više (aktivno) zainteresirani za brendove
različitog porijekla (36%), dok jedna četvrtina (25%) potrošača podržava domaće brendove.
Domaći brendovi su nešto više preferirani u kategorijama voća, povrća, oraha, zamrznutog
voća / povrća i džemova.
26
Prikaz 7. Porijeklo brenda (VALICON, TREND.ICON, 2017)
3.6.2. Organsko voće i povrće
Kako je navedeno, jedan od važnih trendova na tržištu je i trend zdravlja koji se može
posmatrati i kroz preferenciju proizvoda organskog porijekla te organski uzgojenog voća i
povrća. Sredinom 90-ih započela je proizvodnja organske hrane u BiH osnivanjem BETA-e
(Bosanske udruge za zaštitu okoliša) u Sarajevu koja je ujedno bila uključena u promoviranje
organskih vrijednosti i principa organske proizvodnje u regiji. Godine 2002. uz BETA-
inu inicijativu i podršku Švedske agencije za međunarodnu razvojnu saradnju (SIDA)
osnovana je bosanskohercegovačka organizacija poljoprivrednika „Organsko“. Prvo i jedino
certificirano tijelo pod nazivom „Organska kontrola“ osnovano je 2002, a danas je ovo tijelo
uključeno u mnoga partnerstva sa inostranim tijelima, te provodi i izdaje certifikate temeljene
na normama EU i SAD-a. Do danas ukupna proizvodnja certificiranih proizvođača dosegla je
komercijalnu vrijednost od preko 1,39 miliona eura.
Ipak, prema nekim zapažanjima, proizvodnja organskog voća i povrća u BiH nije baš
popularna. Samo 0,02% obradivog zemljišta u Bosni i Hercegovini koristi se za organsku
proizvodnju. Glavni razlog nepopularnosti organskih proizvoda jeste činjenica da građani
nisu dovoljno upoznati s prednostima i karakteristikama organskih proizvoda. Važno je
spomenuti da u BiH postoji mišljenje da je svako voće i povrće koje se uzgaja u seoskim
područjima organsko, budući da tradicionalna poljoprivredna djelatnost Bosne uključuje nisku
upotrebu pesticida, gnojiva i drugih hemijskih tvari (Agencija za promociju stranih ulaganja,
2011). Drugi razlog zašto su organski proizvodi manje popularni u odnosu na obične
proizvode jest činjenica da su organski proizvodi skuplji, jer se proizvode u ruralnim
područjima i u manjim količinama, u usporedbi s industrijskom proizvodnjom (Agro klub,
2017).
27
3.7. Preporuke za sljedeće korake istraživanja
S obzirom na postavljene ciljeve istraživanja koji podrazumijevaju definiranje ključnih
faktora koji utječu i predviđaju kupovne odluke bh. potrošača pri odabiru između različitih
brendova u kategoriji proizvoda od voća i povrća (svježe i prerađeno), posebno kada je riječ o
donošenju odluke o kupovini domaćih i stranih proizvoda, sljedeći koraci istraživanja nakon
desk istraživanja uključivat će provođenje kvalitativnog istraživanja putem fokus grupa i
kvantitativnog istraživanja metodom CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing).
Fokus grupe pružit će dubinski uvid u navike kupovine / konzumiranja voća i povrća i
proizvoda od istog, ponašanje / preferencije kupaca u odnosu na domaće i strane proizvode,
dublji uvid u motive potrošača, potrebe, stavove i barijere, razumijevanje potrošača i procesa
donošenja odluka itd.
Rezultati prikupljeni kroz fokus grupe bit će kvantificirani i dalje istraženi kroz kvantitativno
istraživanje primjenom upitnika na većem uzorku bh. populacije metodom CATI. Upitnik će
pomoći u definiranju različitih segmenata kupaca, određivanju utjecaja oglašavanja na
kupovne navike, s posebnim naglaskom na emocionalne komponente ponašanja u kupovini u
odnosu na kognitivne elemente stavova. Akcent će se staviti na kvantifikaciju prikupljenih
podataka, koristeći različite statističke postupke / analize.
Kombinacijom ova tri istraživačka pristupa (desk, fokus grupe i CATI) dobit ćemo detaljan
pregled situacije na domaćem tržištu kada je u pitanju kupovina i konzumacija proizvoda od
voća i povrća, ključne faktore koji utječu / predviđaju kupovno ponašanje potrošača s obzirom
na odabir između domaćih i stranih proizvoda.
4. REZULTATI KVALITATIVNOG ISTRAŽIVANJA
4.1. Domaći i strani proizvodi – prve asocijacije
Na samom početku kroz kvalitativno istraživanje željeli smo istražiti na šta prvo pomisle
građani BiH kada čuju pojam „domaći proizvodi od voća i povrća“, te da li postoje razlike
između onih koji žive u različitim regijama BiH u odnosu na njihove prve asocijacije. Prve
spontane asocijacije građana iz Sarajeva i Mostara (učesnika u fokus grupama) na pojam
„domaći proizvodi od voća i povrća“ ponajviše se vežu za komponentu zdravlja, kvalitet
domaćih proizvoda, prirodni uzgoj, uz malo ili nimalo genetski modificiranih tvari, ali
ponajmanje za domaće, bh. proizvođače i proizvodnju. Za njih domaći proizvodi
predstavljaju ono što mogu sami uzgojiti, u svojim baštama ili na selu ili kupiti na selu ili
pijaci od prodavača kojima vjeruju. Za učesnike građane Banje Luke prve asocijacije na
pojam ipak uključuju bh. proizvođače proizvoda od voća i povrća, ali vezujući se za loše
28
marketinške napore i manje kvalitetne i pamtljive reklame u odnosu na reklame stranih
proizvođača.
Sa druge strane, prve asocijacije na pojam „strani proizvodi od voća i povrća“ za učesnike
iz Banje Luke i Mostara odnose se na dosta atraktivan dizajn pakovanja, upečatljivih
boja, inovativnih oblika i evidentnog kvaliteta samih pakovanja, raznovrsnost u ponudi
proizvoda, ali i više cijene u odnosu na domaće proizvođače, te konkretno konzervirano
voće i povrće, kao i tropsko, egzotično voće koje se ne može uzgojiti na prostorima BiH.
Ipak, kao što se može vidjeti u prikazima ispod, učesnici iz Sarajeva prvo pomisle na bolji
kvalitet proizvoda stranih proizvođača, te velika ulaganja u kvalitet oglašavanja.
Zajednička asocijacija učesnika svih ciljnih skupina, kada je riječ o stranim proizvodima od
voća i povrća, jeste GMO – genetski modificirani uzgoj, koji se usko veže i za sumnju u
kvalitet porijekla i uzgoja voća i povrća, u odnosu na domaće proizvode u čiji uzgoj imaju
više povjerenja.
Domaći proizvodi od voća i povrća
Sarajevo Banja Luka Mostar
Strani proizvodi od voća i povrća
Sarajevo Banja Luka Mostar
Prikaz 8. Prikaz najučestalije navođenih pojmova od ciljnih skupina po gradovima na
pojmove „domaći proizvodi od voća i povrća“ i „strani proizvodi od voća i povrća“
(VALICON, 2018)
NAPOMENA: Veći font slova predstavlja učestalije navođenje određenog pojma. SPONTANO ASOCIRANJE
NA ZADANE POJMOVE „domaći proizvodi od voća i povrća“ i „strani proizvodi od voća i povrća“: Na
samom početku su učesnicima podijeljeni listovi papira na kojima se nalaze takozvana „sunca“, a u čijim
središtima se nalaze dva iznad navedena pojma. Zadatak učesnika je bio da upišu sve ono što ih asocira na ovaj
pojam – prvi dojmovi, doživljaji i emocije. Po završetku zadatka, učesnici su slobodno diskutirali.
Legenda: – domaći proizvodi od voća i povrća – strani proizvodi od voća i povrća
29
4.2. Općenite navike konzumacije i kupovine
Kada su građani Banje Luke, Sarajeva i Mostara upitani da spontano odrede kategorije
proizvoda od voća i povrća, njihova spontana kategorizacija je bila veoma slična, a
uključivala je prvenstveno svježe voće i povrće, zatim zamrznuto, konzervirano, te
pasterizirano voće i povrće. Govoreći detaljnije o navikama konzumacije i kupovine
proizvoda iz različitih kategorija koje se odnose na: svježe voće i povrće, pasterizirano voće i
povrće, zamrznuto voće i povrće, sokove, prezervirano voće i povrće, želatinozne proizvode,
te organsko voće i povrće, može se prema mišljenju građana reći da:
svježe voće i povrće karakterizira svježina, u čemu značajno prednjači u odnosu na
proizvode iz ostalih kategorija, te intenzivniji okus i boja (jarke, zdrave boje), obilje
vitamina, ali i kratak rok trajanja, te brza potrošnja. Svježe voće i povrće najčešće
se kupuje na pijacama, u piljarama i tržnicama – zbog prisnijeg odnosa sa
prodavačem, te povjerenja u kvalitet uzgoja, raznovrsnijeg izbora i dostupnosti
proizvoda, a konzumira se u različitim periodima dana, najčešće kao užina, između
obroka, ali i kao vid zaslađenja nakon glavnog obroka;
pasterizirano voće i povrće se odlikuje po dugotrajnosti, ali zbog mnogo
konzervansa i začina u svom sadržaju najčešće se koristi kao dodatak jelima
(paradajz sos) kao što su pica, tjestenina i različita variva, tokom okupljanja kao što su
slave, novogodišnje proslave, te porodični ručkovi. Najznačajniji predstavnik
domaćih brendova za sve tri ciljne skupine je Vitaminka, a stranih Podravka;
zamrznuto voće i povrće je čest izbor građana Banje Luke, Sarajeva i Mostara zbog
izuzetno brze pripreme koja doprinosi značajnoj uštedi vremena, pristupačnih
cijena, te višeg procenta vitamina koji se zadržavaju u zamrznutim proizvodima.
Konzumira se češće zimi nego ljeti, u nedostatku svježih proizvoda, kao prilog jelima
ili ipak kao glavno jelo, te za spravljanje torti i kolača. Tipični domaći predstavnik je
za učesnike iz Sarajeva i Mostara Bingo robna marka, a za učesnike iz Banje Luke
Fresco, dok je za učesnike svih ciljnih skupina tipični strani predstavnik zamrznutog
voća i povrća nedvojbeno Ledo;
sokovi se, uopćeno, konzumiraju često, gotovo svakodnevno, kao vid osvježenja,
alternativa užini ili izbor pića prilikom izlazaka vani, a karakteriziraju ih visok udio
šećera, te mali udio voća. Tipični domaći predstavnik za građane iz Sarajeva i
Mostara je Hepok, a za građane iz Banje Luke Next, dok se svi slažu da je strani
predstavnik sokova bez ikakve sumnje Fructal;
prezervirano voće i povrće se, poput pasteriziranog, odnosi na dugotrajnost i veliki
udio konzervansa, ali se izdvaja u odnosu na ostale kategorije zbog tekućine, soka u
konzerviranom voću, što je učesnicima naročito dopadljivo. Najčešće se konzumiraju
konzervirani ananas, kukuruz i kompoti, a često se koriste i u svrhu pripreme torti i
kolača. Iako ostale ciljne skupine ne poznaju domaćeg proizvođača prezerviranog
voća i povrća, građani Banje Luke navode Tanasića kao domaćeg predstavnika, a
Mikado kao tipičnog stranog proizvođača;
želatinozni proizvodi od voća i povrća također se „ponose“ dugotrajnošću, ali se od
njih brzo zasiti zbog velikog udjela šećera. Konzumiraju se u prosjeku dva do tri
puta sedmično, kao dodatak glavnom jelu, ali češće kada se želi zasladiti (džem uz
30
štrudle i palačinke). Tipični domaći predstavnik za sve ciljne skupine je Vitaminka, a
strani Podravka;
organsko voće i povrće se ističe u odnosu na ostale kategorije proizvoda od voća i
povrća po organskom uzgoju, bez pesticida i umjetnih gnojiva koje je potrebno
strogo kontrolirati uz pomoć mnogobrojnih zakonskih regulativa, ali i jako visokoj i
prilično nepristupačnoj cijeni, te slaboj dostupnosti u nedostatku specijaliziranih
prodavnica za prodaju organskog voća i povrća. Građani Banje Luke i Mostara nisu
upoznati sa domaćim, niti stranim proizvođačima organskog voća i povrća, dok
građani iz Sarajeva navode BH Food kao tipičnog domaćeg predstavnika organskog
voća i povrća.
Ipak, važno je napomenuti da se navike potrošača, kada je riječ o određenim kategorijama
proizvoda, razlikuju po gradovima, pa se tako zamrznuto voće i povrće konzumira najčešće
od ciljnih skupina iz Banje Luke, a potom i Sarajeva, a ponajmanje iz Mostara – s obzirom
da Mostarci mnogo više u odnosu na ostale ciljne skupine uzgajaju svježe voće i povrće u
svojim baštama, te isto zamrznu za zimu. Također, javljaju se razlike i kada govorimo o dobi
ispitanika – stariji konzumenti generalno preferiraju vlastito zamrznuto voće i povrće
(zimnicu), dok se mlađi konzumenti više oslanjaju na proizvođače zamrznutog voća i povrća,
a ponajviše zbog brze pripreme i uštede vremena.
Tabela 2. Sumarni prikaz navika konzumacije i kupovine proizvoda od voća i povrća iz
različitih kategorija (VALICON, 2018)
31
4.3. Faktori koji utječu na kupovinu proizvoda od voća i povrća
Tabela 3. Faktori koji utječu na kupovinu i konzumaciju učesnika svih ciljnih skupina pri
kupovini proizvoda od voća i povrća s obzirom na ključne dimenzije (VALICON, 2018)
Kada su upitani da spontano navedu koji sve elementi utječu ili mogu utjecati na njihove
navike kupovine proizvoda od voća i povrća, učesnici fokus grupa istakli su sljedeće
karakteristike i okolnosti:
za konzumente domaćih proizvoda proizvodi od voća i povrća trebaju imati
pristupačnu cijenu – potrošači će često usporediti cijene u različitim supermarketima,
te ukoliko smatraju da između dva proizvoda ne postoji značajna razlika u kvalitetu,
odabrat će proizvod niže cijene;
važni su i načini upotrebe – preferiraju se proizvodi koji se mogu upotrijebiti u
spravljanju različitih jela, kao prilog glavnim jelima, ali i kao zaseban obrok. Vrednuje
se i sastav, udio voća u proizvodu od voća koji treba biti veći od udjela šećera i
određenih aditiva, energetska vrijednost – bez emulgatora, štetnih aditiva, sa što više
hranjivih komponenti koje pružaju energiju, a naročito kada se određeni proizvod od
voća i povrća kupuje za dijete – tada biraju proizvod najboljeg kvaliteta, ali i
ambalaže, naročito staklene, ne uzimajući u obzir cijenu, čak i ako je visoka;
jedan od ključnih faktora je brend – onaj kome vjeruju i koji je dugo prisutan na
tržištu (prednjače Fructal i Podravka, iako nisu izvorno bh. proizvođači, ali u svijesti
konzumenata jesu), te rok trajanja;
32
pod kvalitetom učesnici svih ciljnih skupina podrazumijevaju više različitih
komponenti, uključujući ukus, miris svježeg voća i povrća – intenzivan, sugerira da je
riječ o neprskanom, prirodnom voću i povrću, poput mirisa proljetnog cvijeća, te
sastav (udio voća, emulgatora, aditiva, šećera, konzervansa);
prilikom kupovine proizvoda od voća i povrća učesnici uzimaju u obzir i tradiciju /
historijat određenog brenda, zbog povjerenja u brend koji ih nije iznevjerio, te
njegove višegodišnje, a često i višedecenijske prisutnosti na tržištu, bez oscilacija u
kvalitetu proizvoda;
kada je riječ o akcijama / promocijama, učesnici su podijeljenih mišljenja: za neke je
to odlična prilika da za manje novca kupe proizvod solidnog kvaliteta, ali samo ako je
u pitanju brend na čije proizvode su naviknuti i kom vjeruju, dok određeni dio
konzumenata proizvode na akciji smatra onim manje kvalitetnim, kojima se bliži kraj
roka trajanja;
iako navodeći da kvalitetan proizvod treba biti podržan i kreativnom marketinškom
kampanjom, učesnici se mogu prisjetiti samo nekoliko reklama proizvoda od voća i
povrća koje su vidjeli u posljednje vrijeme – Meggle reklama za voćni jogurt, Fructal,
Nectar i Next sokovi. Međutim, preferiraju TV-reklame sa visokom dozom humora
koje čine da se osjećaju dobro nakon što ih pogledaju, ali koje mogu i brže zapamtiti.
Konzumenti stranih proizvoda, za razliku od konzumenata domaćih proizvoda, među
tri najvažnija faktora pri donošenju odluke o kupovini navode i izgled pakovanja –
koji, po njihovom mišljenju, treba biti privlačnih boja (crvena, žuta), inovativnih i
praktičnih oblika, sa neobičnim ilustracijama, čitkim i jasnim deklaracijama, te
nalaziti se na odvojenim stalcima u supermarketima i tržnim centrima, ili u visini
očiju;
učesnici svih ciljnih skupina jako važnim nalaze preporuku nekog drugog, bilo člana
porodice ili prijatelja, vjeruju joj i smatraju je garancijom kvaliteta: „Meni mama što
kaže da je dobro, ja njoj vjerujem... navika je, vjerovatno ono što odmalena jedem, to
ću jesti i dalje, tako da kažem, roditelji utječu na djecu“ (konzumentica domaćih
proizvoda, Banja Luka).
Kada se govori o faktorima koji utječu na odluku o kupovini proizvoda od voća i povrća,
važno je napomenuti da se oni, pored razlika unutar ciljnih skupina, konzumenata domaćih i
stranih proizvoda, razlikuju i po regijama (Sarajevo, Mostar i Banja Luka), pa tako:
za konzumente domaćih proizvoda iz Sarajeva i Banje Luke najvažniji su
pristupačna cijena i porijeklo – za Sarajlije je značajno da je finalni proizvod ali i
sirovina od koje se pravi bh. porijekla, dok je za Banjalučane jednako prihvatljivo
porijeklo proizvoda i ono iz Srbije. Za konzumente domaćih proizvoda iz Mostara
ključni su pristupačna cijena, te prepoznatljivost i historijat brenda: „Ja mislim da
je reklama koju je stvorio određeni brend važna, recimo, Fructalove sokove, ako su na
akciji, ja čak neću pogledati ništa, uzeću ih, jer imam povjerenje u taj brend“
(konzument domaćih proizvoda, Mostar). Konzumentima iz Sarajeva jako je važna i
veličina pakovanja, pa tako preferiraju manja pakovanja, koja su pogodna za
jednokratnu upotrebu, što se naročito odnosi na kategorije proizvoda kao što su
jogurti, voćni jogurti, te zamrznuto voće i povrće, a jako vrednuju i prepoznatljive
brendove – najčešće one koji se aktivno oglašavaju, u koje zbog toga konzumenti
imaju više povjerenja.
Općenito, najvažniji faktori navedeni od građana Sarajeva, Banje Luke i Mostara su cijena,
33
porijeklo, brend, sastav i izgled (vanjske karakteristike i informacije na pakovanju). Brend
je puno važniji faktor kod konzumenata stranih proizvoda od voća i povrća, dok su, s druge
strane, cijena i porijeklo proizvoda nešto važniji faktori pri odabiru proizvoda od voća i
povrća od konzumenata domaćih proizvoda od voća i povrća.
Tabela 4. Usporedni prikaz faktora koji utječu na kupovinu i konzumaciju učesnika svih
ciljnih skupina pri kupovini proizvoda od voća i povrća poredanih po važnosti, od najvažnijih
prema manje važnima (VALICON, 2018).
4.4. Porijeklo proizvoda – stavovi, motivi i navike učesnika
Govoreći o značenju i važnosti porijekla proizvoda od voća i povrća, među ciljnim skupinama
postoje određene razlike, pa tako učesnici fokus grupa u Sarajevu domaćim porijeklom
najprije smatraju domaći, organski uzgoj, bez pesticida, a govoreći o porijeklu proizvođača
proizvoda od voća i povrća, domaćim smatraju proizvođače iz BiH (ponajviše iz
Hercegovine, vjerujući pritom kvalitetu proizvoda iz te regije, zbog jako povoljnih klimatskih
uslova), ali i iz ostalih država bivše Jugoslavije (Hrvatska, Srbija, Slovenija, Makedonija).
Stranim proizvodima, sa druge strane, smatraju one porijeklom iz Njemačke, Austrije,
Italije, država Zapadne Evrope, Kine i Turske. Usto, većina učesnika iz Banje Luke
podjednako domaćim smatra proizvode iz BiH i iz Srbije, a bliskim osjećaju i proizvode iz
ostalih zemalja bivše Jugoslavije. Dalje, učesnici nalaze različite prednosti kupovine i
konzumacije domaćih brendova proizvoda od voća i povrća, kao što su razvoj domaće
ekonomije, patriotizam, ukus i miris na koji su godinama naviknuti, koji im budi osjećaj
34
nostalgije i podsjeća na djetinjstvo, bakinu i maminu kuhinju. Sa druge strane, strani
brendovi za domaće brendove predstavljaju odličnu priliku za učenje i unapređivanje,
najprije zbog primamljive i fancy ambalaže proizvoda, upečatljivih reklama (Zott Jogobella,
Ledo, Jamnica, Podravka, Vindija), ali i strožije kontrole, te veće zastupljenosti proizvoda na
tržištu, širi asortiman i alternativu u nedostatku domaćeg sezonskog voća. Potaknuti
asociranjem na primjere ambalaža stranih proizvođača koje nalaze privlačnim, ispitanici su
navodili Zott Jogobella, Grekos i Milkos.
Općenito, konzumenti stranih proizvoda od voća i povrća smatraju da strani proizvodi
ulažu mnogo više resursa i napora u atraktivan izgled, ali i kvalitet pakovanja, te kvalitet
samih proizvoda, kao i u marketinške kampanje, iako su viših cijena u odnosu na domaće
proizvode od voća i povrća: „Biram strano... Možda je malo skuplje, ali znam da neće
sfušeriti“ (konzument stranih proizvoda, Sarajevo). U kvalitet domaćih proizvoda od voća i
povrća imaju određene sumnje: „Za strane sam siguran kad kupim, da je to – to, a za domaće
ne znam“ (konzument stranih proizvoda, Sarajevo), a pakovanja nalaze nedopadljivim i
nekonkurentnim u odnosu na pakovanja stranih proizvođača. Ipak, domaćim proizvodima
smatraju i one koji, pored BiH, dolaze i iz zemalja regije: „Kada se kaže domaći proizvod,
pomislim na proizvode iz ex-YU zemalja“ (konzument stranih proizvoda, Sarajevo).
Konzumenti domaćih proizvoda od voća i povrća vjeruju kako strani proizvodi sadrže
mnogo više GMO od domaćih proizvoda, ali su, poput konzumenata stranih proizvoda,
mišljenja da strani proizvođači imaju mnogo kvalitetnije marketinške kampanje, kao i
inovativna i privlačna pakovanja.
Ipak, zajedničko ciljnim skupinama iz sva tri grada jeste da navika na određeni brend
proizvoda često prevagne u odnosu na preferenciju domaćeg ili stranog porijekla, što naročito
važi za brendove kao što su Podravka, Fructal i Kiroga, uz koje je veliki broj učesnika
odrastao i razvio emotivnu vezu. Važno je napomenuti da, iako je prva asocijacija na domaće
proizvode vezana za organski, vlastiti uzgoj, pod domaćim proizvodima se smatraju i
proizvodi porijeklom iz BiH, a nerijetko i proizvodi iz susjednih zemalja (iako su učesnici
fokus grupa svjesni da to po standardnim klasifikacijama nisu domaći proizvodi).
4.5. Pakovanje i oglašavanje
Evaluirajući vizuelne identitete različitih domaćih, ali i stranih pakovanja proizvoda od voća i
povrća, postoje različita očekivanja svih triju ciljnih skupina, a odnose se na izgled i kvalitet
ambalaže, ali i kvalitet samih proizvoda, pa tako, kada je riječ o ambalaži, učesnici
priželjkuju moderniju, primamljiviju ambalažu, jarkih boja: „Kad prvi put biramo, očima
biramo“ (konzument stranih proizvoda, Mostar). Proizvodi se trebaju nalaziti u visini očiju
na policama supermarketa ili, poželjnije, na potpuno odvojenim stalcima. Pored toga, učesnici
fokus grupa preferiraju ambalažu koja se lako može otvoriti i ponovo zatvoriti, te iskoristiti i
nakon završetka upotrebe proizvoda unutar ambalaže, te poslužiti kao ukras u domu, te
ambalažu sa istaknutim znakom koji simbolizira domaće porijeklo (žuta zvijezda ili oznaka
387): „Domaće prepoznajem po 387 na deklaraciji, etikete sve govore“ (konzument
domaćih proizvoda, Sarajevo).
Također, važno je navesti da nijedna ciljna skupina ne ističe ekološki prihvatljivu
ambalažu kao onu koju preferiraju. Ipak, kupcima su važne deklaracije – potrebno je da
budu čitke, jasne, sažete, ali sa svim važnim informacijama o eventualnim certifikatima
(halal, EU), proizvođaču, uvozniku, te porijeklu – državi proizvodnje, ali i državi u kojoj se
35
proizvod pakovao, kako bi se konzument informirao koliko dugo je proizvod putovao do
mjesta kupovine, o roku trajanja, te sastavu (udio voća, šećera, konzervansa, emulgatora).
Prilikom evaluacije različitih pakovanja iz kategorija pasterizovanog, prezerviranog, sušenog,
zamrznutog, želatinoznog i organskog voća i povrća, te sokova, bez obzira na grad, učesnici
su uglavnom davali bolje ocjene pakovanjima stranih proizvođačima, a ponajviše zbog
privlačnijeg dizajna ambalaže, jasnije navedenih informacija na deklaracijama,
inovativnih oblika, te privlačnih boja, a detaljniji nalazi smješteni su u tabeli ispod. Na
kraju, dopadljivu i kvalitetnu ambalažu učesnici svih ciljnih skupina povezuju i sa kvalitetom
samog proizvoda: „...ako je [proizvođač] mislio o ambalaži, mislio je i o proizvodu“
(konzument stranih proizvoda, Banja Luka).
Tabela 5. Sumarni prikaz dobrih i loših praksi kada je riječ o ambalaži proizvoda (VALICON,
2018)
Dobre prakse Loše prakse
Jednostavan, elegantan dizajn – npr. boce, tegle
koje se mogu ponovo iskoristiti i za nešto drugo,
te stajati kao ukras
Uočljiv logotip
Pregledna deklaracija – dovoljno velika, čitka, sa
sažetkom informacija o sastavu proizvoda (udio
voća, povrća, šećera, emulgatora, aditiva), državi
porijekla i državi pakovanja (ukoliko se razlikuju)
Komplementarne boje, bez naročito jakog
kontrasta boja, vesele, uočljive, primamljive,
svijetle (koje podsjećaju na svježinu voća i
povrća)
Praktičnost – pakovanje koje se s lakoćom može
otvoriti, zatvoriti, te ponovo koristiti
Oblik pakovanja – npr. boce koje se lako mogu
uzeti u ruku i iz kojih se lako može sipati
Reprezentativna slika proizvoda o kom je riječ na
pakovanju – da je moguće odmah prepoznati koji
proizvod je unutar pakovanja
Jasno istaknuta i odmah uočljiva oznaka
domaćeg porijekla za domaće proizvode –
oznaka 387, zlatna zvijezda i sl.
Dašak domaćeg – dio dizajna koji sugerira da je
riječ o prirodnim proizvodima, npr. poklopac
kariranih boja, papirna vrpca oko poklopca, font
slova koji izgleda kao ispisan rukom i sl.
Prozirno pakovanje – kako bi mogli vidjeti
proizvod unutra (naročito se odnosi na sokove,
sušeno voće i povrće, organsko, te pasterizirano
voće i povrće)
Nepraktična pakovanja – npr. boce koje je
teško držati u jednoj ruci i sipati u čašu
Prevelika pakovanja – npr. za određene
kategorije proizvoda, poput voćnih jogurta i
zamrznutog voća i povrća, poželjna su manja
pakovanja, prikladnija za jednokratnu upotrebu
Presitno napisane deklaracije, sa manjkom
relevantnih informacija o sastavu, porijeklu
proizvodnje i porijeklu pakovanja proizvoda, te
samom proizvođaču i uvozniku: „Na deklaraciji
pazimo na aditive, šećere, na porijeklo... Da nije
predaleko, sumnjivog porijekla, kao npr. iz
zemalja kao što su Argentina, Južna Amerika,
istočna Evropa...“ (konzument stranih proizvoda,
Banja Luka) Boja pakovanja koja nije u skladu sa bojom
proizvoda – npr. zelena boca koja sadrži sok od
maline
Slike proizvoda koje ne izgledaju stvarno, npr.
veliki komadi voća, badema i sl., koji se kao
takvi ne nalaze unutar pakovanja
Zastarjeli dizajn pakovanja
Presnažni kontrasti boja – npr. narandžasta,
crna i žuta
Etikete – prevelike, koje prekrivaju veći dio ili
čitavu bocu
36
4.6. Očekivanja od domaćih brendova / robnih marki
Učesnici svih triju ciljnih skupina ističu različite prijedloge domaćim proizvođačima
proizvoda od voća i povrća, referirajući se na izgled i kvalitet ambalaže, ali i načine
komunikacije proizvođača se potrošačima, te kvalitet samih proizvoda.
Govoreći o načinima komuniciranja domaćih proizvođača sa potrošačima, učesnici
priželjkuju:
kraći videosnimak ili mini serijal koji opisuje proces proizvodnje, mjesto
proizvodnje, čistoću objekta, izgled radnika, te pruža informacije o posjedovanju
relevantnih certifikata,
oglašavanje poznate ličnosti (influencera) na društvenim mrežama (Instagram,
Facebook), koja koristi određeni bh. proizvod,
informativne letke sa sažetkom relevantnih informacija o proizvodu,
sponzorstvo sportskih događaja (može biti naročito relevantno za proizvođače
sokova),
komunikaciju na licu mjesta (mjestu kupovine),
TV-reklame sa dozom humora, koje kreiraju feel good efekat i pamtljive su,
sajam (ali samo određenog proizvoda) – naprimjer, ajvara,
roštiljadu subotom, kao vid degustacije – na otvorenom, za roditelje, djecu i mlade,
na kojima će se promovirati određeni proizvod,
večer degustacija, ali samo za jedan proizvod, kako bi posjetioci lako mogli zapamtiti
o kom proizvodu je bilo riječ – ipak, potrebno je biti oprezan, s obzirom da dio
ispitanika ne preferira degustacije zbog osjećaja stida, jer ih neko posmatra dok jedu,
ali i sumnje u čistoću hrane izložene za degustaciju.
Dalje, što se tiče samih proizvoda, učesnici su davali prijedloge da:
svi sastojci proizvoda budu iz BiH – naprimjer, ukoliko se džem od šljiva proizvodi
u BiH, šljive ne trebaju biti uvozne,
postoji više specijaliziranih prodavnica sa raznovrsnim izborom organskog voća i
povrća i proizvoda od voća i povrća, te da ono bude dostupno i cjenovno pristupačno,
proizvođači ponude niže cijene domaćih proizvoda od voća i povrća u odnosu na
strane proizvođače.
Također, učesnici priželjkuju i poklone uz domaće proizvode, kao što su drvena daska za
rezanje i drvene kašike. Kada je riječ o novitetima u proizvodima, priželjkuju domaće voćne
jogurte, te proizvode od prerađevina od šljiva, kao i konzervirano voće i povrće.
Generalno, nizak je nivo poznavanja domaćih proizvođača proizvoda od voća i povrća,
naročito u području konzerviranog voća i povrća, te voćnih jogurta – konzumenti su
uglavnom upoznati sa tradicionalnim proizvođačima, koji su regionalno poznati i dugo
prisutni na tržištima država bivše Jugoslavije.
4.7. Zaključci iz kvalitativnog dijela istraživanja
37
Kvalitativni dio istraživanja je imao za cilj dobiti dubinski uvid u navike konzumacije i
kupovine proizvoda od voća i povrća, ponašanje, preferencije, motive, potrebe i stavove
potrošača u odnosu na domaće i strane proizvode, kao i uvid u trenutnu poziciju domaćih
proizvoda na tržištu, te prostore za inovacije. Istraživanje je provedeno u vidu grupnih
diskusija (fokus grupa), sa konzumentima domaćih i stranih proizvoda od voća i povrća, u tri
grada: Sarajevu, Mostaru i Banjoj Luci.
Kada je riječ o prvim asocijacijama ciljnih skupina na pojam „domaći proizvodi od voća i
povrća“, one se razlikuju između ciljnih skupina, ali i gradova:
učesnici iz Mostara i Sarajeva za domaće proizvode od voća i povrća najprije
vezuju domaći, vlastiti uzgoj, dok je za učesnike u Banjoj Luci prva asocijacija loš
marketinški napor. Kada je riječ o stranim proizvodima od voća i povrća, prve
asocijacije su bolji kvalitet proizvoda, te oglašavanja, a zajednička asocijacija
svim ciljnim skupinama jeste GMO, genetski modificirani uzgoj.
Govoreći o različitim kategorijama voća i povrća te proizvoda od voća i povrća, navike
kupovine i konzumacije proizvoda se značajno razlikuju po kategorijama, pa tako:
svježe voće i povrće biraju najčešće na pijacama, tržnicama i u piljarama, zbog
prisnijeg odnosa sa prodavačima, povjerenja u kvalitet i domaći uzgoj proizvoda, ali i
u tržnim centrima, zbog raznovrsnijeg izbora, te mogućnosti da sami odaberu proizvod
i evaluiraju ga tako što će ga uzeti u ruku; zamrznuto voće i povrće konzumiraju
češće u jesen i zimi nego ljeti u nedostatku svježeg voća i povrća, ali i radi uštede
vremena prilikom pripremanja jela, te u svrhu pravljenja različitih deserta;
pasterizirano voće i povrće najčešće konzumiraju kao užinu i doručak, radije nego
kao zaseban obrok, a ponajviše ajvar; prezervirano voće i povrće konzumiraju kao
užinu, zaslađenje nakon obroka, ali i prilikom spravljanja kolača, dok sokove
konzumiraju često, u zamjenu za užinu, ali i prilikom izlazaka vani, te na izletima i
putovanjima. Na kraju, organsko voće i povrće, iako ističući mnoge prednosti, teško
pronalaze zbog nedostatka specijaliziranih prodavnica, a i smatraju ga cjenovno
nepristupačnim.
Prilikom kupovine proizvoda od voća i povrća iz različitih kategorija učesnici vrednuju
različite faktore koji utječu na njihovu odluku:
najvažniji faktori odluke o kupovini proizvoda od voća i povrća za sve ciljne
skupine uključuju cijenu, porijeklo, brend, sastav (udio voća, povrća, šećera,
konzervansa, emulgatora), te izgled pakovanja proizvoda od voća i povrća (vanjske
karakteristike i informacije na pakovanju). Ipak, važno je napomenuti da je brend
(poznata marka proizvoda) mnogo značajniji konzumentima stranih proizvoda od
voća i povrća, dok su cijena i porijeklo (proizvodnje) ipak nešto važniji
konzumentima domaćih proizvoda od voća i povrća.
Razmatrajući porijeklo proizvoda od voća i povrća, razlikuju se mišljenja među ciljnim
skupinama:
38
učesnici ističu da kupovinom domaćih proizvoda podstiču razvoj bh. ekonomije,
bude sjećanja na okus i miris proizvoda iz djetinjstva, dok kao prednosti stranih
proizvoda navode primamljivu ambalažu, upečatljive reklame, strožije zakonske
regulative i kontrole kvaliteta, veću zastupljenost na tržištu, te širi asortiman. Iako
je većini učesnika prva asocijacija na domaće proizvode domaći uzgoj, u domaće
proizvode ubrajaju i proizvode porijeklom u BiH, a nerijetko i one proizvedene u
susjednim zemljama, s tim da su učesnici svjesni da po standardnim klasifikacijama
to nisu domaći proizvodi.
Evaluirajući vizuelne identitete domaćih i stranih proizvoda različitih pakovanja, učesnici
navode da ambalaža treba biti:
moderna, privlačna, jarkih boja, koja se lako može otvoriti, zatvoriti i ponovo
iskoristiti, sa jasnim i čitkim deklaracijama, relevantnim informacijama o porijeklu
i sastavu, a niti jedna ciljna skupina ne ističe ekološki prihvatljivu ambalažu kao onu
koju bi preferirali, a učesnici su prilikom evaluacije bolje ocjene dodijelili
pakovanjima stranih proizvođača.
Na kraju, učesnici svih triju ciljnih skupina navode različita očekivanja od domaćih
proizvođača koja se odnose na izgled ambalaže, načine komunikacije, te sadržaj samih
proizvoda, pa tako priželjkuju:
kraće videosnimke koji opisuju proces proizvodnje domaćih proizvoda, poznate
ličnosti koje putem društvenih mreža promoviraju domaće proizvode, informativne
letke, komunikaciju na mjestu kupovine, duhovite TV-reklame, ali i sajmove,
roštiljade, te večeri degustacija domaćih proizvoda.
Očekuju i ponudu domaćih proizvođača voćnih jogurta i konzerviranog voća i
povrća, te niže cijene domaćih proizvoda u odnosu na strane, kao i poklone uz
kupovinu domaćih proizvoda.
4.8. Preporuke za naredne korake istraživanja
Kako je cilj kvalitativnog dijela istraživanja uključivao dubinski uvid u navike kupovine i
konzumacije proizvoda od voća i povrća, ponašanje i preferencije konzumenata, te percepciju
domaćih proizvoda u odnosu na strane proizvode, kao i uvid u trenutnu poziciju domaćih
proizvoda na tržištu, dubinski nalazi, različita mišljenja i stavovi učesnika kvalitativnog dijela
istraživanja (fokus grupa) poslužili su i za kreiranje upitnika za naredni korak istraživanja –
kvantitativno istraživanje.
Saznanja iz kvalitativnog istraživanja poslužila su i kod operacionalizacije pojma „domaći
proizvod“ i „porijeklo brenda“, tačnije dala moguće interpretacije šta se sve može
podrazumijevati pod ovim pojmovima, a kako bi sve moguće interpretacije pojma uzeli u
obzir u upitniku, te ga precizno definirali i u konačnici kvantificirali na općoj populaciji.
Cilj kvantitativnog dijela metodologijom CATI (Computer Assisted Telephone Interwieving)
– telefonskog anketiranje – je pored kvantificiranja rezultata dobivenih kvalitativnim
istraživanjem također i identifikacija različitih segmenata potrošača u odnosu na preferencije
konzumacije, kupovinu domaćih i stranih proizvoda, utjecaj oglašavanja na kupovne navike,
39
sa posebnim naglaskom na emocionalne komponente ponašanja potrošača u odnosu na
kognitivne elemente stavova. Pored toga, važan cilj kvantitativnog dijela istraživanja je
određivanje svih mogućih faktora koji utječu na kupovinu voća i povrća i proizvoda od istog,
te određivanje onih koji najviše utječu na kupovno ponašanje potrošača, a do kojih smo došli
kroz diskusiju putem fokus grupa. Dobivene dubinske informacije o tome šta sve utječe na
kupovne odluke će biti strukturirane i operacionalizirane u vidu čestica (elemenata, faktora) u
upitniku, te kao takve podijeljene na pripadajuće dimenzije, do kojih smo ponovo došli kroz
kvalitativno istraživanje. Početne dimenzije sa pripadajućim faktorima: cjenovna osjetljivost,
proizvod / vanjske karakteristike, brend preferencije / iskustva i pozicioniranje / marketing /
WOM4, u upitniku su kasnije detaljnije razložene i proširene na 7 specifičnih dimenzija (i
pripadajućih faktora).
Dakle, kvalitativnim istraživanjem se došlo do podataka koji pružaju uvid o faktorima koji
utječu na kupovno / potrošačko ponašanje, a u kojoj mjeri pojedini faktori utječu na isto,
izmjerit ćemo kvantitativnim istraživanjem.
Na samom kraju, uvidi iz fokus grupa poslužit će i kod interpretacije rezultata iz
kvantitativnog dijela istraživanja, te će pomoći da što bolje razumijemo nalaze do kojih ćemo
doći primjenom strukturiranog upitnika na reprezentativnom uzorku bh. populacije.
5. REZULTATI KVANTITATIVNOG ISTRAŽIVANJA
5.1. Potrebe i navike kupovine domaćih i stranih proizvoda od voća i
povrća
Prikaz 9. Navike konzumacije voća i povrća i različitih kategorija proizvoda od voća i povrća
na ukupnom uzorku (VALICON, 2018)
Po pitanju konzumacije voća i povrća i proizvoda od istog, velika većina (90%)
bosanskohercegovačke populacije navodi da svježe voće i povrće konzumira barem jednom
sedmično – od toga skoro polovina svakodnevno (41%). U pogledu prerađevina od voća i
povrća sokovi su najzastupljeniji proizvodi – skoro svi građani BiH (96%) piju sokove,
4 WOM – Word of Mouth, neformalna preporuka.
40
83% barem jednom sedmično, a od toga 40% na dnevnoj osnovi. Nakon toga, prema
učestalosti konzumacije, na jelovnicima bh. građana prisutne su i sljedeće prerađevine od
voća i povrća: suho i sušeno voće i povrće sa 95% konzumacije (od toga 75% konzumira
barem jednom sedmično, a 21% svakodnevno), pasterizirano voće i povrće sa 88%
konzumacije (od toga 52% na sedmičnoj osnovi, 6% na dnevnoj), želatinozni proizvodi sa
87% konzumacije (45% sedmično, od toga 6% dnevno), zamrznuto voće i povrće sa 84%
konzumacije (43% sedmično, 6% dnevno), prezervirano sa 82% konzumacije (46%
sedmično, a 6% dnevno).
Ako usporedimo navike konzumacije određenih vrsta prerađevina od voća i povrća s obzirom
na specifičnosti populacije, vidljivo je da postoje određene razlike u pogledu osnovnih
demografskih karakteristika. Zamrznuto voće i povrće statistički značajno češće
konzumiraju osobe koje su zaposlene, žive u domaćinstvima bez djece, sokove više piju
mlađe osobe (millenials, do 30 godina, nezaposleni), a želatinozni proizvodi se konzumiraju
češće u domaćinstvima bez djece i van grada.
Organsko voće i povrće5, s druge strane, bez obzira na učestalost, konzumira 78% građana
BiH, dok svaki peti (20%) navodi da rijetko ili nikada ne jede organsko voće i povrće.
Međutim, dvije trećine populacije (61%) organsko voće i povrće jedu barem jednom
sedmično, te statistički značajno češće u domaćinstvima viših prihoda (preko 1500 KM) i
onima sa djecom u dobi od 6 do 14 godina.
Prikaz 10. Kupovne navike u kategoriji voća i povrća i proizvoda od voća i povrća na
ukupnom uzorku (VALICON, 2018)
Bez obzira na učestalost konzumacije, navike populacije su podijeljene po pitanju kupovine
voća i povrća i proizvoda od istog. Naime, polovina građana BiH, kada kupuje voće i povrće
i proizvode od istog, u kupovinu ide neplanski, impulsivno (56%), bez unaprijed određene
liste proizvoda za kupovinu, dok se ostatak (46%) drži planiranog spiska kupovine. Statistički
značajno: impulsivno više kupuju mlade osobe, do 30 godina starosti (millenials), oni koji
inače idu češće u kupovinu (kupuju manje, a češće – na sedmičnoj osnovi) i viših su primanja,
te oni koji su generalno pod utjecajem reklama i oglašavanja kada biraju šta kupiti.
5 Prema nalazima iz kvalitativnog dijela istraživanja, pod pojmom organski se često podrazumijevaju domaći
proizvodi, ali i sve ono što je zdravo, prirodno, iz domaćeg uzgoja ili iz bašte.
41
Po pitanju učestalosti odlazaka u kupovinu, dvije trećine građana BiH u kupovinu idu češće
(svaki dan ili nekoliko puta sedmično) i kupuju manje količine, dok trećina (37%) preferira
rjeđe odlaske i kupovinu naveliko. Statistički značajno: češće odlaske i kupovinu manjih
količina više prakticiraju žene, osobe viših primanja, oni koji žive u domaćinstvima sa malom
djecom, osobe koje žive u gradskim dijelovima BiH, te oni koji su općenito po navikama
kupovine više impulsivni, oprezni sa novitetima, preferiraju domaće i pod utjecajem su
oglašavanja.
Voće i povrće i proizvodi od istog se najčešće kupuju u trgovinama, velikim trgovačkim
lancima (kao Bingo 43%, Konzum 41%), ali i u lokalnim granapima (39%), te pijacama
(42%) ili direktno kod lokalnih farmera (17%). Kod lokalnih farmera, očekivano i statistički
značajno, češće kupuje starije, seosko stanovništvo. Osobe koje žive u domaćinstvima sa
malom djecom, statistički značajno, češće kupuju na pijacama, manjim granapima i kod
lokalnih farmera.
Po pitanju otvorenosti ka novitetima, bh. populacija potrošača se može podijeliti na tri
segmenta: dvije trećine (66%) su umjereno otvorene ka novitetima – samo usput u
trgovinama pogleda da li ima nešto novo, jedna četvrtina (24%) ne obraća pažnju na
novitete – ne primjećuje ih, a svaki deseti (10%) je sklon novitetima – aktivno prati šta je
novo na tržištu kako bi mogao isprobati novu ponudu.
Upravo je segment otvorenih ka novitetima, aktivnih kupaca, najviše primjetan kod mlađe
populacije (millenials), mladih zaposlenih i nezaposlenih, višeg ili visokog obrazovanja, viših
primanja, te kod gradskog stanovništva i onih koji generalno često primjećuju oglase i
reklame i podložni su utjecaju istih.
5.2. Faktori koji utječu na kupovne navike – odabir proizvoda od voća i
povrća
U pogledu elemenata koji utječu na kupovine navike pri kupovni proizvoda od voća i povrća,
nakon provedenog desk i kvalitativnog istraživanja u kvantitativni upitnik je uvrštena lista od
26 različitih elemenata koji mogu utjecati na kupovno ponašanje. Pri postavci istraživanja ovi
elementi su prema smislu i zajedničkim karakteristikama podijeljeni u 7 dimenzija. Dimenzije
i sâm raspored elemenata su određeni hipotetički, a prvi korak analize koja je uslijedila jeste
potvrđivanje da li postavljeni elementi odgovaraju ili pripadaju definiranim dimenzijama
(predloženom modelu). Analizu CFA (konfirmatorna faktorska analiza) smo koristili kako
bismo provjerili da li prikupljeni podaci podržavaju predloženi model. Istom analizom je
utvrđeno da se predloženi model statistički značajno razlikuje od modela koji bi najbolje
odgovarao (od optimalnog modela) s obzirom na navedene elemente.6 Stoga je odlučeno da se
primijeni metoda multivarijantne analize i to PCA analiza (analiza glavnih komponenti).
Analiza glavnih komponenti (engl. principal components analysis – PCA) je statistička
tehnika koja se primjenjuje na jedan skup varijabli kada istraživača zanima koje varijable u
tom skupu čine koherentne podskupove koji su međusobno relativno nezavisni. Varijable koje
su međusobno povezane, no uglavnom nezavisne od drugih podskupova varijabli, povezuju se
6 (CMIN/DF je veći od 5, P≈0,00 a poželjno je da je nesignifikantna vrijednost, CFI je 0,744 (poželjno je preko
0,95)).
42
u glavne komponente. Smatra se da glavne komponente odražavaju temeljne procese koji
stvaraju veze između varijabli. Glavni ciljevi PCA metode su redukcija i analiza linearne
povezanosti većeg broja multivarijantno distribuiranih, međusobno koreliranih varijabli s
ciljem dobivanja manjeg broja komponenti, novih varijabli, međusobno nekoreliranih uz
minimalni gubitak informacija.
Primijenjena metoda ukratko uzima u obzir različita ponašanja kupaca (opisanih kroz 26
elemenata, karakteristika), tako što se svi elementi ili varijable uključuju u analizu, jedna po
jedna, te se proučavaju njihove međusobne veze. Analiza dalje otkriva obrasce povezanosti
između tih varijabli za koje se smatra da odražavaju temeljne procese koji utječu na kupovno
ponašanje. Dalje se na osnovu obrazaca povezanosti (korelacija) velikog broja varijabli iste
grupiraju (ekstrakcijom iz korelacijske matrice uz rotaciju komponenti) na manji broj
komponenti koje opisuju određeno kupovno ponašanje.
Analiza je izvršena na standardiziranom setu podataka, a korišteni kriterij faktorskog
opterećenja kome se težilo je: ≥ 0,6, jer se smatra da je tada povezanost parametara dovoljno
„visoka“. Za karakteristični korijen (eng. eigenvalues) selektirane su vrijednosti ≥1 (uz jedan
kompromis, kod sedme glavne komponente, gdje je „pao“ na 0,854). Obradom navedenih
parametara analiza glavnih komponenti zapravo sa 7. glavne komponente opisuje ukupan udio
varijance od 63%. Prva glavna komponenta ima maksimalno moguću vrijednost varijance,
druga ima maksimalnu moguću vrijednost od ostatka ukupne varijance, tako i treća sve do
posljednje, sedme glavne komponente. Pri analizi zadržan je potreban broj komponenti da bi
udio objašnjene varijance u podacima bio veći od 60%.
Stoga je nakon primijenjene PCA analize dobiveno 7 komponenti koje opisuju određeno
kupovno ponašanje potrošača pri odabiru proizvoda od voća i povrća: snaga kompanije –
brend i inovacije, pogodnost / prigodnost kupovine, etnocentrizam kod potrošača (sklonost
domaćim proizvodima), ekološka i zdravstvena svjesnost, pametna kupovina, preporuka i
cijena ispred kvaliteta.
Vrijednosti pojedinih glavnih komponenti prikazane su u tabeli 6. i ukazuju na to da su
vrijednosti najvećih faktorskih opterećenja (≥ 0,6) smještene na prvoj komponenti, koja
ujedno sadrži u sebi i najveći dio varijance u podacima.
1. Prva glavna komponenta (PC1) doprinosi oko 24,5 % u ukupnom varijabilitetu i
najviše je korelirana elementima: popularni brend / marka (stalno se oglašava, u
trendu), poznati brend / marka (naziv proizvoda ili proizvod), te inovativni proizvod /
nešto novo. Ova komponenta općenito se može nazvati snaga kompanija – brend i
inovacije, te sam brend, popularnost i inovativnost u koje ulažu kompanije značajno
doprinose u procesu / odlučivanju u kupovini.
2. Drugu glavnu komponentu (PC2) najviše opisuju promjenljive / elementi,
odgovarajuća veličina / količina pakovanja, široka dostupnost u trgovinama, navika i
prethodno iskustvo. U ukupnom varijabilitetu druga glavna komponenta učestvuje sa
oko 12,4%. Ova komponenta se može nazvati „pogodnost“ i zapravo opisuje u kojoj
mjeri pogodnost proizvoda doprinosi samoj odluci o kupovini.
3. Treća glavna komponenta (PC3) je sklonost / preferencija ka kupovini domaćih
proizvoda. Upravo domaće porijeklo sastojaka, proizvodnje i pakovanja skoro pa
podjednako doprinosi ili opisuje ovu komponentu, koja doprinosi sa 7,7% u ukupnom
varijabilitetu.
43
4. Četvrta glavna komponenta (PC4) je sastavljena iz dva elementa i najviše je opisuje
organsko porijeklo proizvoda, te ekološko pakovanje, stoga je i nazvana ekološka i
zdravstvena svjesnost, koja uz ostale komponente doprinosi kupovnim odlukama
6%, te ukazuje da briga o zdravlju kroz kupovinu organskih i ekoloških proizvoda
može utjecati na odluke o kupovini proizvoda od voća i povrća.
5. Peta glavna komponentna (PC5) je nazvana pametna kupovina i korelirana je najviše
sa elementima, kupovinom na akcijskim cijenama, te dodatnim ponudama (3u1,
gratis). Pametna kupovina doprinosi sa 4,8% u ukupnom varijabilitetu.
6. U šestoj glavnoj komponenti (PC6) dominantna je samo varijabla, preporuka
prodavača, te prijatelja, što se općenito može opisati kao potencijalni utjecaj preporuke
na kupovni proces 4,3%.
7. Posljednja ili sedma glavna (PC7) komponentna nazvana je cijena ispred kvaliteta.
Iako je produženi rok trajanja najviše opisan pod ovim faktorom (najviše koreliran sa
ovim elementom), istom značajno i korelira element niske cijene. Komponenta
doprinosi sa 3,3% u ukupnom varijabilitetu.
Tabela 6. Faktori koji utječu na kupovinu: Analiza glavnih komponenti – PCA analiza (VALICON,
2018)
Nakon dobivenih 7 komponenti navedene komponente su uključene u daljnju analizu koja je
uključivala postupak Exhaustive CHAID putem IBM® SPSS® Decision Trees.
1 2 3 4 5 6 7
popularni brend (stalno se oglašava, u trendu) ,822 ,086 ,033 -,036 ,057 ,082 ,001
poznati brend/marka (naziv proizvoda/ proizvoda) ,805 -,032 ,097 -,107 ,035 ,099 ,048
inovativni proizvod/nešto novo ,731 ,208 ,019 ,054 ,043 -,037 ,062
oglašavanje, reklama, marketing ,662 -,109 -,104 ,198 -,077 ,087 ,164
novi i drugačiji okusi, ukusi, mirisi (varijacije, nove kombinacije ukusa) ,655 ,140 -,057 ,071 ,242 -,047 -,010
privlačan dizajn, izgled pakovanja/ambalaže (etiketa, boje) ,620 ,294 ,117 ,118 -,022 ,186 -,053
materijal pakovanja (staklo, plastika, limenka) ,414 ,348 ,251 ,332 -,070 ,185 -,153
odgovarajuča velična, koliиina pakovanja ,216 ,673 ,035 ,144 ,033 ,034 ,163
široka dostupnost proizvoda u trgovinama ,108 ,641 ,177 ,076 -,020 ,048 ,033
prethodno pozitivno iskustvo, navika (sa brendom/proizvođačem) ,008 ,621 ,082 -,122 ,311 ,124 -,325
svježina proizvoda (da je skoro proizvedeno/ubrano) -,027 ,567 ,325 ,191 ,220 -,137 -,131
pozicija proizvoda na policama ,170 ,544 ,049 ,102 -,124 ,373 ,073
bez dodanih sastojaka (npr. bez konzervansa, aditiva, i sl.) -,021 ,526 ,323 ,488 ,061 -,069 -,022
praktičnost pakovanja (način otvaranja, oblik pakovanja…) ,420 ,478 ,151 ,250 ,001 ,075 -,053
odnos prodavača prema kupcu (pri kupovini) ,336 ,431 ,179 ,238 ,007 ,307 -,005
domaće (BiH) porijeklo sastojaka (od kojih je napravljen proizvod) -,007 ,210 ,884 ,129 ,039 ,025 -,063
domaće (BiH) porijeklo proizvodnje (podneblje, država gdje su proizvedeni)
-,027 ,224 ,872 ,140 ,020 ,011 -,082
domaće (BiH) porijeklo pakovanja (država, mjesto pakovanja) ,156 ,084 ,862 ,130 ,073 ,007 ,070
organsko porijeklo proizvoda/hrana organskog uzgoja ,071 ,140 ,214 ,805 ,016 ,005 -,043
ekološko pakovanje (pakovanje od materijala koji ne zagađuju životnu
okolinu)
,172 ,293 ,151 ,662 -,158 ,221 -,197
akcijske cijene (promocije, sniženja) ,061 ,080 ,034 ,053 ,817 ,032 ,113
dodatne ponude - 3 u 1, gratis pokloni uz proizvode ,115 ,031 ,104 -,128 ,797 -,007 ,183
preporuka prodavača/ice ,137 ,217 ,058 -,050 -,072 ,789 ,169
preporuka prijatelja, rodbine ,074 -,106 -,134 ,334 ,368 ,624 -,154
produženi rok trajanja -,004 ,233 ,012 -,149 ,228 -,001 ,748
niska cijena, bez obzira na kvalitet ,190 -,341 -,109 -,077 ,147 ,158 ,607
PREPO RUKA
CIJENA ISPRED
KVALITETA
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 11 iterations.
ETNO CENIZAM
EKO LO ŠKA/
ZDRAVSTVENA
SVJESNO ST
PAMETNA
KUPO VINA
Rotated Component MatrixComponent
SNAGA
KO MPANIJE-
BREND I
INO VACIJE
PO GO DNO ST/
PRIGO DNO ST
DO BIVENI
FAKTO RI
44
Chi-square Automatic Interaction Detector (CHAID) je metoda koja se koristi za otkrivanje
odnosa između varijabli. CHAID analiza „gradi“ prediktivne modele ili stablo, kako bi se
utvrdilo kako se varijable najbolje „spajaju“ da objasne ishod u danoj zavisnoj varijabli.
Prednost ove metode je da ima visoko vizuelnu klasifikaciju u vidu stabla odlučivanja koje
pomaže da se rezultati predstave na jednostavan način (user-friendly).
Dakle, cilj ovog postupka jeste da se dobivene komponente putem PCA analize, a koje mogu
utjecati na potrošačko ponašanje, stave u kontekst drugih varijabli koje također mogu utjecati
ili dodatno objašnjavati određeno ponašanje. Druge uključene varijable se najprije odnose na
osnovne demografske karakteristike populacije, navike kupovine i određene stavove, a kako
bi se provjerilo u kojoj su mjeri te različite karakteristike populacije relevantne ili utječu na
kupovne navike i dobivene komponente kupovnog ponašanja. Pri ovoj vrsti analiza se, pored
nezavisnih varijabli (komponenti ili faktora kupovnog ponašanja, demografskih varijabli,
navika kupovina i stavova), određuje i jedna zavisna, prediktivna, target varijabla – ono šta
želimo da predvidimo.
Za potrebe ovog istraživanja provjereno je nekoliko prediktivnih modela putem stabala
odlučivanja, a kao relevantan u odnosu na cilj istraživanja se izdvojio onaj koji objašnjava u
kojoj mjeri dobivene komponente, demografske karakteristike i navike populacije
predviđaju kupovinu domaćih, odnosno stranih proizvoda. Ili, kako je postavljeno u
ciljevima istraživanja, koji su ključni faktori koji utječu ili predviđaju kupovno ponašanje
kada je riječ o kupovini proizvoda od voća i povrća, a posebno kada je u pitanju donošenje
odluke o kupovini domaćih ili stranih proizvoda?
Stoga je kao prediktivna varijabla uključeno pitanje7 o preferenciji domaćih i stranih
proizvoda, dok je kao zavisna varijabla uključen niz demografskih varijabli i drugih varijabli
koje opisuju kupovne navike i ponašanja potrošača te dobivenih 7 komponenti PCA analizom.
Kako je vidljivo na tabeli 6. u prilogu, kod kupovine domaćih proizvoda kao dobri prediktori
sklonosti prema domaćim proizvodima izdvajaju se komponenta zdravstveno-ekološkog
aspekta, te visina prihoda, ali i upotreba interneta koju bi trebalo posmatrati kao
manifestaciju latentne varijable koja bi vjerovatno opisivala raznovrsnu opću informiranost ili
stepen obrazovanja i otvorenost ka društvu i novim trendovima.
Generalno, ljudi koji su više zabrinuti za zdravlje koriste internet, imaju veće prihode, za
sebe smatraju da su skloni inovacijama, te imaju porodicu, skloniji su domaćim
proizvodima, a sa prikaza ispod se vidi u kojim relacijama tih varijabli se izdvajaju
najinteresantnije klase. Naprimjer, primjećujemo da oni koji su najviše naklonjeni domaćim
proizvodima su ujedno i oni koji su izuzetno zainteresirani za zdravstveni aspekt, često koriste
internet i vjeruju za sebe da prate inovacije. Zbog ovoga se može zaključiti ili sa pravom
pretpostavljati da je upotreba domaćih proizvoda zapravo i trenutni trend kod nekih niša
na tržištu, kojima bi se mogla prilagoditi i ATL i BTL komunikacija i generalni pristup. Još
jedan prediktor koji se pokazuje važnim je i etnička pripadnost potrošača, tj. sklonost
kupovini domaćih proizvoda od populacije bošnjačke nacionalnosti.
7 Ako kažemo da pod domaćim proizvodima smatramo samo proizvode koji se proizvode u BiH (od domaćih
kompanija i od kompanija koje imaju ovdje svoje proizvodne pogone), a stranim proizvode koji se proizvode u
drugim zemljama, van BiH, i kada generalno razmišljate o svojoj prosječnoj kupovini voća i povrća i proizvoda
od istog, da li više kupujete domaće, strane proizvode ili podjednako?
45
5.3. Preferencija i stavovi prema domaćim i stranim proizvodima od
voća i povrća
Prikaz 11. Spontane asocijacije na pojam „domaći proizvod“ na ukupnom uzorku
(VALICON, 2018)
Na pojam „domaći proizvod“ među bh. populacijom javljaju se različite spontane asocijacije,
najčešće one vezane za proizvode iz BiH (38%), voće i povrće iz bašte (33%), na proizvode
koji su organskog porijekla, bez aditiva, konzervansa (12%); sve što je ukusno, sočno (8%) i
zdravo (8%) smatra se domaćim, dok negativnih asocijacija na sâm pojam nema.
46
Prikaz 12. Šta se sve smatra pod domaćim proizvodom na ukupnom uzorku (VALICON, 2018)
Konkretno, pod domaćim proizvodima podjednako se smatraju proizvodi domaćih
kompanija, proizvodi proizvedeni u BiH (60%), ali i proizvodi iz domaćeg uzgoja (63%).
Svaki četvrti građanin (23%) pod domaćim proizvodima smatra i proizvode koji su
proizvedeni u BiH bez obzira na brend ili marku, dok svaki deseti pod domaćim proizvodima
ubraja i proizvode iz neke od zemalja bivše Jugoslavije (statistički značajno građani RS-a i
oni srpske i hrvatske nacionalnosti).
Prikaz 13. Preferencija kupovine domaćih i stranih proizvoda na ukupnom uzorku te s
obzirom na spol, dob, generacijske segmente, edukaciju, nacionalnost (VALICON, 2018)
47
Izuzevši snažno asociranje pojma domaći proizvod na domaći uzgoj, te ukoliko se pod
pojmom „domaći proizvod“ definiraju samo proizvodi koji se proizvode u BiH (od domaćih
kompanija i od kompanija koje imaju svoje proizvodne pogone u BiH), a pod stranim
proizvodi koji se proizvode u drugim zemljama, van BiH, polovina građana BiH navodi da u
tom slučaju pri prosječnoj kupovini češće kupuje domaće proizvode (52%), dok 44%
podjednako kupuje domaće i strane proizvode. Tek rijetki, njih 4%, izjasnili su se da
češće ili više kupuju strane proizvode.
Ko su oni koji češće biraju ili preferiraju domaće proizvode od voća i povrća? Uglavnom riječ
je o starijoj populaciji (iz segmenta baby boomersa, preko 50 godina starosti, penzioneri, žive
u dvočlanim porodicama) osnovnog, ali i višeg obrazovnog nivoa, nižih i viših primanja, po
nacionalnosti nešto više Bošnjaci. Po navikama kupovine oni koji preferiraju domaće
proizvode su dnevni ili sedmični kupci, umjereno ili visoko etnocentrični i navode da ponekad
primjećuju oglase i reklame.
Prikaz 14. Stavovi prema domaćim i stranim proizvodima i izraženi etnocentrizam na
ukupnom uzorku (VALICON, 2018)
Izuzevši njihovo deklarativno opredjeljenje ili preferenciju kupovine domaćih ili stranih
proizvoda, istraživanjem je provjereno kakvi su specifični stavovi populacije vezano za
domaće i strane proizvode. 39% bh. populacije se u potpunosti slaže da su domaći proizvodi
boljeg kvaliteta od stranih (37% se slaže, ukupno slaganje 76%), a 22% da su domaći
proizvodi cjenovno pristupačniji nego strani (53% se slaže, ukupno slaganje 75%). Svaki
četvrti građanin BiH prije kupovine uvijek pogleda deklaraciju proizvoda kako bi kupio
domaći proizvod, a ukupno dvije trećine (69%) općenito pri kupovini provjeravaju deklaracije
i zemlju porijekla proizvoda.
Međutim, građani BiH su mišljenja da strani proizvođači ulažu mnogo više u promociju
proizvoda (26% se u potpunosti slaže, a 41% se slaže), te da strani proizvodi imaju bolji
dizajn (69% ukupno slaganje). S druge strane, građani nisu u potpunosti uvjereni da strani
proizvodi podliježu strožijoj kontroli kvaliteta – polovina se slaže (11% se u potpunosti slaže,
a 38% slaže), a jedna trećina ne (11% se uopće ne slaže, a 22% se ne slaže).
48
S obzirom na jače preferencije i izraženije stavove prema domaćim proizvodima, većina
građana vjeruje da kupovinom domaćih proizvoda pomažu privredu BiH (47% se u
potpunosti slaže sa tom tvrdnjom, a 35% se slaže). Trećina građana (34%) u potpunosti se
slaže da bi se u BiH trebali uvoziti samo proizvodi koji nisu dostupni u BiH (ukupno
slaganje 69%), dok nešto manje od trećine (29%) smatra da količinu svih uvezenih
proizvoda treba ograničiti (ukupno slaganje 72%). Po pitanju navika kupovine građani BiH
nemaju otklona prema proizvodima iz zemalja bivše Jugoslavije – tek manje od 16%
izbjegava kupovinu proizvoda iz zemalja bivše Jugoslavije.
Prikaz 15. Segmenti s obzirom na izraženi etnocentrizam na ukupnom uzorku i spol, dob,
generacijski segmenti, edukacija, nacionalnost (VALICON, 2018)
Nadalje, kroz navedene tvrdnje podijeljene na stavove ili sklonosti ka domaćim i stranim
proizvodima, te izraženije i odlučnije stavove preferencije domaćih proizvoda (tvrdnje iz
upitnika CETSCALE), definirana su 4 populacijska segmenta bh. građana, koja se
razlikuju s obzirom na nivo izraženog etnocentrizma i na slaganje ili neslaganje sa
navedenim tvrdnjama. U bh. populaciji najviše je onih sa umjerenim etnocentričnim
stavovima (42%), te neutralnih, neopredijeljenih po pitanju stavova prema domaćim i stranim
proizvodima (31%). Svaki deseti stanovnik (11%) BiH je visoko etnocentričan (preferira
isključivo domaće i iskazuje snažne stavove prema domaćim proizvodima), dok 16% ima niže
etnocentrične stavove i naklonjeno je stranim proizvodima. Navedeni segmenti s obzirom na
etnocentrizam se razlikuju po pitanju osnovnih demografskih karakteristika:
neutralni (31%) – podjednako preferiraju domaće i strane proizvode, nemaju izražene
etnocentrične stavove. U ovom segmentu najviše je osoba u srednjim, zrelim
godinama (generacija x), nižih i srednjih primanja i obrazovanja, žive u
domaćinstvima sa školskom djecom, hrvatske i srpske nacionalnosti, preferiraju
podjednako i domaće i strane proizvode;
nizak etnocentrizam (16%) – preferiraju nešto više strane proizvode i nemaju
etnocentrične stavove. Segment pretežno čini mlađa populacija (mladi do 30 godina,
49
segment milenialls, studenti), oni koji žive u domaćinstvima bez male djece, hrvatske
ili srpske nacionalnosti, impulsivni kupci, dnevni ili sedmični kupci, nezainteresirani
za novitete;
umjeren etnocentrizam (42%) – preferiraju nešto više domaće proizvode sa
umjerenim etnocentričnim stavovima. Umjerene etnocentrične stavove imaju osobe
srednjih godina, mladi zaposleni, višeg ili visokog obrazovanja, zaposleni, srednje
visokih primanja, bošnjačke nacionalnosti, kupci koji kupuju naveliko i planirano,
oprezni su sa novitetima i ponekad primjećuju oglase. Pretežno preferiraju domaće
proizvode, ali kupuju i strane;
visok etnocentrizam (11%) – preferiraju striktno domaće proizvode i iskazuju visoke
etnocentrične stavove. Najmanje je zastupljen segment potrošača sa izrazito izraženim
etnocentričnim stavovima. U ovoj skupini je statistički značajno više starije
populacije, preko 50 godina starosti (baby boomers, penzioneri), osnovnog ili
trogodišnjeg obrazovanja, nižih primanja, osobe koje žive u dvočlanim porodicama
bez djece, pretežno bošnjačke nacionalnosti, dnevni ili sedmični kupci,
nezainteresirani za novitete, preferiraju isključivo domaće i nisu podložni utjecaju
reklama na njihove kupovne odluke.
5.4. Primijećenost kampanja i oglašavanja
Prikaz 16. Primjećivanje oglašivačkih aktivnosti i utjecaj istih na kupovne navike na ukupnom
uzorku (VALICON, 2018)
Kada smo upitali građane BiH u kojoj mjeri primjećuju oglašivačke / promotivne
aktivnosti domaćih brendova za proizvode od voća i povrća, dvije trećine (69%) navode da
ponekad primjećuje promotivne aktivnosti domaćih brendova.
Skoro svaki peti nikada ne primjećuje marketinške aktivnosti domaćih brendova, dok je
skoro pa jednak udio onih (14%) koji kažu da skoro uvijek primijete aktivnosti domaćih
brendova. Međutim, postoje značajne statističke razlike među populacijom koja primjećuje i
ne primjećuje oglase domaćih brendova. Tako su kampanje domaćih brendova statistički
značajno više primijećene od populacije koja živi u Federaciji BiH, osoba koje su sklonije,
50
otvorenije ka novitetima i na koje reklame značajno utječu na njihove kupovne navike. S
druge strane, oglasi domaćih brendova rjeđe „dopiru“ do starije populacije (baby boomers,
penzioneri), osoba nižeg obrazovnog nivoa, onih sa nižim primanjima domaćinstva i onih koji
žive van grada. Oglase rijetko primjećuju oni koji općenito ne obraćaju pažnju na novitete i
koji nisu podložni utjecaju reklama na njihove kupovne navike.
Prikaz 17. Mediji na kojima se najviše primjećuju reklame i oglasi za proizvode od voća i
povrća na ukupnom uzorku (VALICON, 2018)
Bez obzira na učestalost primjećivanja oglasa domaćih proizvođača i brendova, generalno bh.
populacija reklame i oglase za proizvode od voća i povrća najčešće primjećuje na televiziji
(68%), na mjestu kupovine, u trgovinama, tržnim centrima (52%) i u novinama (39%).
Pored toga, trećina (32%) navodi da primjećuje oglase na bilbordima, plakatima, posterima, a
svaki peti džinglove, reklame na radiju (22%) ili oglase na internetu (21%). Društvene mreže
kao medij oglašavanja proizvoda od voća i povrća primijećene su kod 16% populacije, a rjeđe
su primijećene promotivne aktivnosti i događaji proizvođača voća i povrća kao sredstva za
promociju (14%). Međutim, postoje značajne razlike u dosegu određenog medija s obzirom
na različite demografske karakteristike bh. populacije. Tako je internet kao medij za
oglašavanje značajno više dosegao do mlađe populacije (mladi, do 30 godina, millenials) i
onih koji su višeg obrazovnog nivoa te kod zaposlenih osoba, a koji statistički značajno više
primjećuju oglase na internetu – veb-stranice, sponzorirane, plaćene članke i PR objave na
veb-stranicama, te oglase na društvenim mrežama: reklame, oglase na Facebooku, reklame na
Youtubeu. U pogledu kupovnih navika potrošači koji su općenito skloni (aktivno prate šta je
novo na tržištu) ili oprezni sa novitetima (samo usput pogledaju ima li šta novo) generalno
oglase i reklame primjećuju na više medija, uključujući i promocije, događaje i sponzorstva
određenih brendova (posebno važi za segment sklonih novitetima).
51
Ukoliko bosanskohercegovački potrošači vide oglase / reklamu za neki proizvod od voća /
povrća, isti može potaknuti 13% populacije da proba / kupi taj proizvod i to najčešće
potrošače viših primanja, višeg obrazovanja, one koji žive u gradskim naseljima, inače su
impulsivni kupci i kupuju na dnevnoj ili sedmičnoj osnovi, te su općenito skloni novitetima i
aktivno prate šta je novo na tržištu i skoro uvijek primjećuju oglase i reklame u medijima.
Oglas, reklama ima manje utjecaja na kupovne navike 17% potrošača i to pretežno starijih
(penzioneri), osnovnog obrazovanja, nižih primanja, potrošača iz ruralnih dijelova BiH. Ovi
potrošači su općenito manje zainteresirani za novitete i visoko su etnocentrični, te rijetko ili
skoro nikada ne primjećuju oglase i reklame.
5.5. Zaključci iz kvantitativnog dijela istraživanja
Glavni cilj kvantitativnog dijela istraživanja je saznati kakve su navike korištenja i kupovine
te procesa donošenja odluka pri kupovini domaćih i stranih proizvoda među bh. populacijom,
kao i koji su glavni faktori koji utječu na samu kupovinu proizvoda od voća i povrća. Pored
toga, istraživanjem se željelo saznati kakvi su stavovi populacije prema proizvodima domaćeg
i stranog porijekla, te u konačnici kakav je utjecaj marketinga i drugih izvora informiranja pri
kupovini voća i povrća.
Bh. populacija ima naviku konzumacije proizvoda od voća i povrća. Pregledom potreba i
navika konzumacije domaćih i stranih proizvoda od voća i povrća može se primijetiti da se na
jelovnicima građana BiH najčešće konzumira svježe voće i povrće i to kod velike većine
populacije (90%) barem jednom sedmično. Proizvodi iz organskog uzgoja zbog same cijene
takvih proizvoda se konzumiraju rjeđe (ali u 61% domaćinstava barem jednom sedmično) i to
češće u domaćinstvima koja imaju prihode veće od 1500 KM i onima sa djecom u dobi od 6
do 14 godina. Sokovi, kao prerađevina voća i povrća, često se piju (83% barem jednom
sedmično) i to je najzastupljeniji proizvod od voća i povrća, uz suho i sušeno voće i povrće
koje se konzumira u nešto manjoj mjeri (75% sedmično). Prezervirano, pasterizirano i
zamrznuto voće i povrće se nešto rjeđe konzumiraju, ali ipak kod polovine populacije na
sedmičnoj osnovi.
Po pitanju kupovnih navika dvije trećine građana BiH kupovinu obavljaju svaki dan ili
nekoliko puta sedmično i pritom kupuju manje količine, dok trećina preferira rjeđe odlaske
i kupovinu naveliko. Po pitanju otvorenosti ka novitetima može se reći da su dvije trećine
stanovnika umjereno otvorene ka novitetima, odnosno samo usput u trgovinama pogledaju
da li ima nešto novo i to su najčešće pripadnici mlađe populacije te osobe visokog
obrazovanja. Jedna četvrtina uopće ne obraća pažnju na novitete, a tek svaki deseti
stanovnik aktivno prati i interesira se za ono šta je novo na tržištu. Voće i povrće i
proizvodi od istog se najčešće kupuju u trgovinama, velikim trgovačkim lancima (kao
Bingo, Konzum), ali i u lokalnim granapima, te pijacama ili direktno kod lokalnih
farmera.
52
Jedan od značajnih ciljeva ovog istraživanja je bio i ustanoviti faktore koji su u pozadini
kupovnih navika. Primjenom PCA analize je dobiveno 7 komponenti koje opisuju određeno
kupovno ponašanje potrošača pri odabiru proizvoda od voća i povrća:
1. snaga kompanije – brend i inovacije: koliko je brend poznat i popularan te
inovativnost proizvoda i oglašavanja,
2. pogodnost / prigodnost kupovine: dostupnost proizvoda, prethodno iskustvo, te
sama praktičnost pakovanja,
3. etnocentrizam kod potrošača (sklonost domaćim proizvodima): u kojoj mjeri na
kupovinu utječe domaće porijeklo proizvoda,
4. ekološka i zdravstvena svjesnost: hrana organskog uzgoja i ekološko pakovanje,
5. pametna kupovina: akcijske cijene i neke dodatne ponude,
6. preporuka: preporuka prodavača i prijatelja i
7. cijena ispred kvaliteta: produženi rok trajanja i niska cijena.
U sklopu ove analize je rađena i CHAID analiza kako bi se utvrdilo koje su karakteristike
potrošača povezane sa vjerovatnoćom kupovine domaćih proizvoda.
Utvrđeno je da polovina populacije preferira domaće proizvode pri kupovini proizvoda od
voća i povrća. Faktor koji najviše utječe na vjerovatnoću kupovine domaćih proizvoda je
faktor ekološke i zdravstvene svjesnosti, odnosno komponenta koja opisuje u kojoj mjeri su
potrošačima važni organsko porijeklo i ekološka pakovanja. Općenito, osobe koje su više
zabrinute za zdravlje koriste internet, imaju veće prihode, za sebe smatraju da su skloni
inovacijama, te imaju porodicu i osobe bošnjačke nacionalnosti su sklonije domaćim
proizvodima.
Pored toga, istraživanjem je također utvrđeno da na pojam „domaći proizvod“ građani BiH
imaju različite asocijacije od kojih su najčešće one vezane za proizvode iz BiH, ali i za voće i
povrće iz bašte. Konkretno, pod domaćim proizvodima podjednako se smatraju proizvodi
domaćih kompanija, proizvodi proizvedeni u BiH, ali i proizvodi iz domaćeg uzgoja. Upravo
dobiveni faktori ili komponente koje utječu na odabir domaćih proizvoda „snažno“ su vezane
za zdravstveni aspekt, tj. percepciju da je domaće nešto zdravo, prirodno. Dalje, prema
izraženim stavovima, većina bh. populacije se slaže da su domaći proizvodi boljeg kvaliteta
od stranih (trećina u potpunosti), te da su domaći proizvodi cjenovno pristupačniji nego
strani (petina se u potpunosti slaže).
Međutim, s druge strane, građani BiH se slažu da strani proizvođači ulažu mnogo više u
promociju proizvoda i imaju upečatljive reklame, da strani proizvodi imaju bolji dizajn
pakovanja i više su dostupni u prodaji, te donekle podliježu strožijim kriterijima kvaliteta.
S druge strane, naklonost populacije prema domaćim proizvodima se očituje i kroz izražene
stavove etnocentrizma (kupovinom domaćeg se pomaže privreda BiH, samo oni proizvodi
koji nisu dostupni trebali bi se uvoziti, uvoz bi se generalno trebao ograničiti), dok u isto
vrijeme bh. populacija ne odbija kupovati proizvode stranog porijekla, niti one iz
zemalja bivše Jugoslavije. Općenito, bh. populacija se prema svojim etnocentričnim
stavovima može podijeliti na: umjereno etnocentrične (42%) i neutralne (31%), tj.
neopredijeljene po pitanju stavova prema domaćim i stranim proizvodima. Svaki deseti
53
stanovnik (11%) BiH je visoko etnocentričan (preferira isključivo domaće i iskazuje snažne
stavove prema domaćim proizvodima), dok 16% ima niže etnocentrične stavove i
naklonjeno je stranim proizvodima.
Po pitanju navika primjećivanja kampanja i samog oglašavanja općenito, ali i u kategoriji
proizvoda od voća i povrća, može se zaključiti da dvije trećine bh. populacije navode da tek
ponekad primjećuju promotivne aktivnosti domaćih brendova, te skoro svaka peta osoba
nikada ne primjećuje marketinške aktivnosti domaćih proizvoda. Ukoliko
bosanskohercegovački potrošači vide oglase / reklamu za neki proizvod od voća / povrća, isti
može potaknuti tek 13% populacije da proba / kupi taj proizvod i to najčešće potrošače
viših primanja, višeg obrazovanja, one koji žive u gradskim naseljima, inače su impulsivni
kupci i kupuju na dnevnoj ili sedmičnoj osnovi, te su općenito skloni novitetima i aktivno
prate šta je novo na tržištu. Što se tiče kanala oglašavanja, bh. populacija generalno reklame
proizvoda od voća i povrća najčešće primjećuje na TV-u, na samom mjestu kupovine
(trgovine, tržni centri) i u printanim medijima (novinama). Nešto manji je udio onih koji
reklame primjećuju na bilbordima, plakatima i posterima.
Internet, kao medij za oglašavanje, više je zastupljen kod mlađe populacije te onih koji su
višeg obrazovnog statusa.
54
6. BIBLIOGRAFIJA
Agencija za statistiku Bosne i Hercegovine (2017) Poljoprivreda, okoliš i regionalne
statistike [online], dostupno na:
http://www.bhas.ba/saopstenja/2017/AGR_07_2017_Q3_0_BS.pdf.
Agencija za unapređenje stranih investicija u Bosni i Hercegovini (2011) Bosnia and
Herzegovina Agriculture and Food Processing Industry, Investment Opportunities
[online], dostupno na:
http://fipa.gov.ba/doc/brosure/Agriculture%20and%20Food%20Industry.pdf.
Akos (2016) Šljiva kao brend: Gradačac proizvodi 50% šljive u BiH [online],
dostupno na: https://akos.ba/sljiva-kao-brend-gradacac-proizvodi-50-sljive-u-bih/.
Akos (2017) Uvoz hrane u BiH u 2016. godini 2,24 milijarde KM: Najveći izvoz
plasiran u Tursku [online], dostupno na: https://akos.ba/uvoz-hrane-u-bih-u-2016-
godini-224-milijarde-km-najveci-izvoz-plasiran-u-tursku/.
Alić, A. (2016) Da bi bh. proizvod bio vidljiv, to košta: Poziciju moraš platiti, Source
[online], dostupno na: http://www.source.ba/clanak/Alen/425941/Da-bi-bh-proizvod-
bio-vidljiv-na-polici-to-kosta-Poziciju-moras-platiti.
Dončić, D. (2016) Doktorska disertacija: Holistički marketing u funkciji razvoja
agrobiznisa, Univerzitet Metropolitan, Fakultet za menadžment [online], dostupno na:
http://www.metropolitan.ac.rs/files/2016/02/holisticki-marketing-u-funkciji-razvoja-
agrobiznisa.pdf.
Federalno ministarstvo poljoprivrede, vodoprivrede i šumarstva (2016) Godišnji
izvještaj o poljoprivrednoj proizvodnji u Federaciji Bosne i Hercegovine u 2016,
Zeleni izvještaj [online], dostupno na:
http://www.parlamentfbih.gov.ba/dom_naroda/v2/userfiles/file/Materijali%20u%20pr
oceduri_2017/Zeleni%20izvjestaj%20za%202016%20BOS.pdf.
Federalno ministarstvo poljoprivrede, vodoprivrede i šumarstva (2016) Vodič za izvoz
voća i povrća u Evropsku uniju [online], dostupno na:
http://fmpvs.gov.ba/upload_files/1489996042-
VODICZAIZVOZVOCAIPOVRCALATWEB.pdf.
GEA (2012) Vodič za uzgoj ljekovitog i aromatičnog bilja u BiH [online], dostupno
na: http://www.gea.ba/wp-
content/uploads/2012/03/vodic_za_uzgajanje_ljekovitog_i_aromaticnog_bilja.pdf.
GEA (2016) Seminar: “Mogućnosti za prelazak sa konvencionalne na organsku biljnu
proizvodnju na području sjeverozapadne BiH” [online], dostupno na:
http://www.gea.ba/seminar-mogucnosti-za-prelazak-sa-konvencionalne-na-organsku-
biljnu-proizvodnju-na-podrucju-sjeverozapadne-bih/.
GEA (2017) Odobren projekat »Proizvodnjom lana do održivih radnih mjesta u
poljoprivredi« [online], dostupno na: http://www.gea.ba/odobren-projekat-podrske-
lokalnim-partnerstvima-za-zaposljavanje/.
Jašić, M. (2010) Fruit in Bosnia and Herzegovina, Tehnologija hrane [online],
dostupno na: https://www.tehnologijahrane.com/enciklopedija/voce-u-bosni-i-
hercegovini.
55
Jašić, M. (2013) General characteristics and categorization of fruit and vegetables,
Tehnologija hrane [online], dostupno na:
https://www.tehnologijahrane.com/enciklopedija/opca-svojstva-i-podjela-voca-i-
povrca#toc-povre.
Komora BiH (2015) Sektor voća i povrća u Bosni i Hercegovini, Katalog 35 vodećih
izvoznika [online], dostupno na: http://komorabih.ba/wp-
content/uploads/2015/06/Katalog_35_vodecih_izvoznika.pdf.
Kotler, P., Keller, K. L. (2014) Marketing Management, Prentiss Hall, Pearson
Education, 14th Edition, Pp. 25-40. [online], dostupno na:
http://socioline.ru/files/5/283/kotler_keller_-
_marketing_management_14th_edition.pdf.
Kupuj 387 (2018) Official Website [online], dostupno na: http://kupuj387.ba/.
Kupujmo domaće (2018) Official Website [online], dostupno na:
http://www.kupujmodomace.ba/index.php/vijesti/pregled/113.
Kupujmo domaće (2018) Uložili 20 miliona KM i napravili prepoznatljiv bh brend
[online], dostupno na:
http://www.kupujmodomace.ba/index.php/vijesti/pregled/17278.
Levaj, B. (2013) Food Technology Facilities, Prehrambeno-biotehnološki fakultet
Sveučilišta u Zagrebu [online]. dostupno na:
https://www.google.ba/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=6&cad=rja&ua
ct=8&ved=0ahUKEwjat6aF9MfYAhWGlCwKHQRzCB8QFghRMAU&url=http%3A
%2F%2Fwww.pbf.unizg.hr%2Fcontent%2Fdownload%2F23273%2F91158%2Fversi
on%2F1%2Ffile%2FUSH_PTNBP_Predavanja%2Bvoce%2Bi%2Bpovrce%252Caka
d%2Bgod%2B12_13.pdf&usg=AOvVaw35dx70O9oQ2DSGg05HIA8K.
Ministarstvo vanjske trgovine i ekonomskih odnosa Bosne i Hercegovine (2016)
Izvještaj o međunarodnoj pomoći za sektor poljoprivrede, prehrane i ruralnog razvoja
u 2016. godini u Bosni i Hercegovini [online], dostupno na:
http://www.mvteo.gov.ba/izvjestaji_publikacije/izvjestaji/default.aspx?id=9082&lang
Tag=bs-BA.
Ministarstvo vanjske trgovine i ekonomskih odnosa Bosne i Hercegovine (2015)
Izvještaj o međunarodnoj pomoći za sektor poljoprivrede, prehrane i ruralnog razvoja
u 2015. godini u Bosni i Hercegovini [online], dostupno na:
http://www.mvteo.gov.ba/izvjestaji_publikacije/izvjestaji/pdf/28062016_Izvjestaj_o_p
omoci_2015_MSTEO_BiH_FINAL.pdf.
Ministarstvo vanjske trgovine i ekonomskih odnosa Bosne i Hercegovine (2016)
Izvještaj o međunarodnoj pomoći za sektor poljoprivrede, prehrane i ruralnog razvoja
u 2016. godini u Bosni i Hercegovini [online], dostupno na:
http://www.mvteo.gov.ba/izvjestaji_publikacije/izvjestaji/pdf/20102017_Izvjestaj_o_p
omoci_2016_FINAL_BHS.pdf.
Natura Food (2018) Official Website [online], dostupno na:
http://naturafood.ba/kategorija/novosti-10.
Nectar (2018) Official Website [online], dostupno na: http://www.nectar.rs/.
Organska kontrola (2017) List of Organska Kontrola operators [online], dostupno na:
http://www.organskakontrola.ba/site/eu_market_certified_operators.pdf.
56
Siegner, C. (2018) 6 major food trends to watch in 2018, Food Dive [online],
dostupno na: https://www.fooddive.com/news/6-major-food-trends-to-watch-in-
2018/514333/.
Sok. (2018) Official Website [online], dostupno na: http://sok.ba/.
VALICON (2017) Neurodiagnosticon, Internal data from VALICON B&H and
region.
VALICON (2017) Trend.ICON, Internal data from VALICON B&H and region.
Vanjskotrgovinska komora BiH (2013) Fruit and vegetables industry in Bosnia and
Herzegovina [online], dostupno na: http://komorabih.ba/wp-
content/uploads/2013/05/fruit-and-vegetable-industry.pdf.
Vanjskotrgovinska komora BiH (2016) Analiza razmjene za sektor voća i povrća u
BiH za period između 2011–2015. [online], dostupno na: http://komorabih.ba/wp-
content/uploads/2016/04/Analiza-razmjene-za-sektor-voca-i-povrca-BiH-2011-
2015.pdf.
57
7. DODACI
Dodatak 1. Ključni faktori koji utječu na kupovinu domaćih proizvoda – CHAID analiza
(VALICON, 2018)
58
Dodatak 2. Kvalitativni vodič za fokus grupe
TEMA 1. UVOD
5 min | Cilj: predstavljanje, upoznavanje i opuštanje učesnika
Dobar dan! Lijepo vas pozdravljam i najljepše zahvaljujem na vašem odazivu i dolasku.Danas
ćemo razgovarati o voću i povrću i proizvodima od istog. Vjerujem da će biti zabavno i
dinamično. Razgovor će trajati oko 2 h i 25 min, ali sigurna sam da će nam vrijeme brzo
proći. Rado bih naglasila da nema tačnih ili netačnih odgovora. Kakvo god mišljenje imali,
slobodno ga izrazite, jer smo ovdje upravo zbog toga. Zamolila bih vas da se ne ustručavate
da iznosite svoje mišljenje, bez obzira da li se slaže sa mišljenjem ostalih iz grupe, jer nam je
važno da čujemo svakoga od vas pojedinačno. Ovaj se razgovor snima kako bih na kraju
imala sve vaše odgovore zabilježene, zapravo da mi nešto ne promakne. Snimljeni
razgovor bit će od pomoći pri analizi rezultata i izradi izvještaja za klijenta. Iako se razgovor
snima, vi u potpunosti ostajete anonimni, bez brige. Moje ime je Naida, imam 23 godine i
moderator sam ovakvih druženja i uživam u njima. Zamolit ću i vas da se predstavite –
naprosto da kažete nekoliko riječi o sebi, što god vi želite podijeliti sa nama (ime i dob,
slobodno vrijeme, hobiji, porodica, sport...).
TEMA 2. ASOCIJACIJE
10 min | Cilj: prikupiti spontane asocijacije na pojam domaće i strano
Naše druženje ćemo započeti jednom igricom. Na listovima papira ispred vas nalaze se sunca,
u čijem središtu je smješten pojam „domaći proizvodi od voća i povrća“. Zadatak je da
svako za sebe, potpuno anonimno, na zrake sunca napiše asocijacije, dojmove, doživljaje,
emocije – zapravo, sve što vam padne na pamet, a odnosi se na zadane pojmove. Ne trebate
popuniti sve zrake, čim počnete razmišljati „šta još“, slobodno prestanite pisati. Jedan papir
zadržite za sebe, a ostale proslijedite dalje. Molim vas da na poleđini papira napišete svoj spol
(M/Ž), dob i broj 1/2/3 (u zavisnosti od FG).
MODERATOR: Pričekati koju minutu da popune zrake sunca, zatim pitati:
o Šta ste napisali? Možete li mi, molim vas, objasniti šta ste pod tim mislili? Zašto?
o Kako se drugima čini? Šta ste vi zapisali?
o Koje bi bile tri asocijacije za koje biste rekli da najbolje sažimaju pojam „domaći
proizvodi od voća i povrća“? Molim vas da mi za svaku asocijaciju objasnite zašto
baš ta?
Sada ću vas zamoliti da pređemo na drugi dio ovog zadatka. Ponovno ću vam dati sunce, ali
sada se u sredini nalazi drugi pojam – „strani proizvodi od voća i povrća“. Molim vas da,
kao i u prethodnom zadatku, na zrake sunca napišete asocijacije, dojmove, doživljaje, emocije
– zapravo, sve što vam padne na pamet, a odnosi se na zadane pojmove. Ne trebate popuniti
sve zrake, čim počnete razmišljati „šta još“, slobodno prestanite pisati. Kao i u prethodnom
59
zadatku, sada ponovo jedan papir zadržite za sebe, a ostalo proslijedite dalje. Molim vas da na
poleđini papira napišete svoj spol (M/Ž), dob i broj 1/2/3 (u zavisnosti od FG).
MODERATOR: Pričekati koju minutu da popune zrake sunca, zatim pitati:
o Šta ste napisali na ovom suncu? Možete li mi, molim vas, objasniti šta ste pod tim
mislili? Zašto?
o Kako se drugima čini? Šta ste vi zapisali?
o Koje bi bile tri asocijacije za koje biste rekli da najbolje sažimaju pojam „strani
proizvodi od voća i povrća“? Molim vas da mi za svaku asocijaciju objasnite zašto
baš ta?
TEMA 3. OPĆENITE NAVIKE KONZUMACIJE / KUPOVINE
30 min | Cilj: definirati navike, stavove i motive konzumacije i kupovine proizvoda od voća i
povrća: uvid u način kategorizacije proizvoda od voća i povrća i razlike između pojedinih
kategorija
NAVIKE KONZUMACIJE
o Kada govorimo o proizvodima od voća i povrća, šta to sve za vas podrazumijeva?
Kada kažem proizvodi od voća i povrća, na šta sve vi pomislite?
o Koliko općenito često konzumirate / kupujete proizvode od voća i povrća?
o U kojem obliku najčešće konzumirate voće i povrće? AKO NE SPOMENU,
POTICATI: zaleđeno, svježe, konzervirano, pasterizirano, proizvode sa većinskim
udjelom sastojaka od voća / povrća.
o Zašto najčešće konzumirate / kupujete voće i povrće u tom obliku? AKO NE
SPOMENU, POTICATI: zdravije je, praktičnije, jeftinije, dostupno svuda,
hranjivije, ima manje šećera…
o Kada poželite ili posežete za proizvodima od voća ili povrća? AKO NE SPOMENU,
POTICATI: kada sam gladan(a), kada želim nešto zdravo da pojedem, kada vodim
računa o ishrani, kada imam potrebu za nečim slatkim…
o Sa čime ga obično poslužite / pripremate? AKO NE SPOMENU, POTICATI: kao
prilog uz meso, sa pastom, samo, uz kolače, uz ručak, poslije obroka… Kakva je
razlika između svježeg i konzerviranog, zamrznutog, sušenog, pasteriziranog voća i
povrća? Objasnite!
o Gdje najčešće kupujete proizvode od voća i povrća? AKO NE SPOMENU,
POTICATI: tržnica, pijaca, supermarket, lokalni granapi, lokalni farmeri… Zašto
baš tamo? Šta vam je važnije – blizina prodajnog mjesta ili asortiman? Zašto?
KATEGORIZACIJA VOĆA I POVRĆA
Sada ćemo malo detaljnije razgovarati o svježem voću i povrću i proizvodima od voća i
povrća.
60
o Već smo se malo dotakli toga: kako vi vidite KATEGORIJE proizvoda od voća i
povrća… Već ste rekli da ih posmatrate / dijelite na…
o AKO NE SPOMENU, POTICATI: zamrznuto, sušeno, pasterizirano, konzervirano,
svježe i sl. Kako još dijelite ili grupirate voće i povrće? Zašto? Možete li se sjetiti
još nekih?
Sada vas molim da zajedno pogledamo prikazanu standardiziranu kategorizaciju proizvoda na
flipchartu. MODERATOR: prije početka na flipchart upisati unaprijed određene
kategorije proizvoda.
Prikazane kategorije:
a) svježe voće i povrće
b) pasterizirano voće i povrće (ajvar, paradajz sos)
c) zamrznuto voće i povrće
d) sokove
e) prezervirano voće i povrće (kompoti, konzervirano voće i povrće)
g) želatinozne proizvode (džem, pekmez, žele, slatko)
f) organsko voće i povrće
MODERATOR: Pokazati definirane kategorije proizvoda na flipchartu i ispitati kupovne
navike svake od navedenih kategorija, sa osvrtom na kupovinu domaćih i stranih proizvoda.
o Prije nego krenete sa objašnjenjima, molim vas da mi kažete da li je na flipchartu
navedena neka kategorija proizvoda koju ne poznajete? Koja je to kategorija?
o Da li biste vi neku kategoriju drugačije predstavili, organizirali? Zašto?
Sada ćemo krenuti redom prema standardnoj klasifikaciji i posmatrati pojedinačno svaku
kategoriju proizvoda koju vidite….
o Recite mi koje su karakteristike te kategorije? Kako se ta kategorija razlikuje od
ostalih? Kako još?
o Koliko je široka ova kategorija? Šta vam je važno kod ove kategorije, a šta ne?
Zašto? Šta priželjkujete u toj kategoriji? A šta priželjkujete u potkategoriji ovih
proizvoda? Zašto? Objasnite!
o U kojim prilikama koristite određenu kategoriju? Koje su to tačno situacije –
uobičajene, svakodnevne, posebne, za prevariti glad ili dio konkretnog jela…?
o Koje proizvode iz ove kategorije redovno koristite? Zašto / zašto ne i ostale?
o Kako često kupujete proizvode iz te skupine? Gdje obično? Zašto tamo? Koju
količinu?
o Da li ima nešto što vam je posebno važno kod ovih kategorija?
o Koje brendove u prikazanim kategorijama proizvoda poznajete? Koji bi brend bio
tipični predstavnik ovih grupa (svake grupe pojedinačno)? Zašto baš taj? Koje su
prednosti tog brenda? A ima li on neke nedostatke? Ako da, koje? Koji vi najčešće
kupujete?
61
o Kada je riječ o svakoj pojedinačnoj kategoriji, u kojoj mjeri kupujete domaće u
odnosu na strane proizvode? Kupujete li uglavnom strane ili domaće brendove iz ove
kategorije? Zašto?
o Koji bi DOMAĆI brend bio tipični predstavnik ove grupe (svake grupe
pojedinačno)? Zašto baš taj brend? A koji STRANI brend bi bio tipični predstavnik
ove grupe proizvoda (svake grupe pojedinačno)? Zašto? Kako biste usporedili
prednosti – nedostatke tog domaćeg – stranog brenda u odnosu na strane – domaće?
TEMA 4. FAKTORI KOJI UTJEČU NA KUPOVINU
30 min | Cilj: definirati ključne faktore i važnost istih pri kupovini proizvoda od voća i povrća
SKALIRANJE FAKTORA KOJI UTJEČU NA KUPOVINU
Nakon što smo se upoznali sa navikama konzumacije pojedinačno za svaku kategoriju
proizvoda od voća i povrća, pogledajmo sada sve kategorije zajedno i probajmo
zajednički odrediti….
o Šta vam je SVE VAŽNO kada je riječ o odabiru proizvoda od voća i povrća? Koji
su to KLJUČNI FAKTORI na osnovu kojih određujete koji ćete konkretan
proizvod odabrati? Idemo se zajednički probati sjetiti što više faktora. Šta još utječe
na to koji ćete proizvod kupiti? MODERATOR na flipchart zapisuje sve faktore
koje učesnici navode…)
o Da li postoje neke razlike u odnosu na ove kategorije koje vidite? Koje su to razlike?
Ima li nešto što je posebno važno i što posebno utječe na odabir određene kategorije.
MODERATOR poticati,…npr. kod kategorije svježeg voća i povrća, šta vam je
važno kada birate svježe voće i povrće….a zamrznuto…)
o Sada vas molim da od svih ovih elemenata koje smo napisali na tabli pokušate
odabrati ključne elemente koje bi neki proizvod od voća i povrća trebao imati da bi
bio za vas.
Sada ćemo malo detaljnije o nekim od faktora koje ste naveli ili niste naveli…
MODERATOR – provjeriti:
o BREND / ROBNA MARKA: Koliko vam je važan brend / robna marka kada birate
neki proizvod? U kojoj mjeri poznatost nekog brenda utječe na vaš odabir? Zašto?
o KVALITET: Kako ocjenjujete kvalitet proizvoda od voća i povrća? Koji proizvodi su
po vašem mišljenju boljeg kvaliteta? Po kojem kriteriju to odlučujete? U kojoj mjeri
smatrate da brend / robna marka određuje kvalitet? Zašto? U kojoj mjeri smatrate
da su proizvodi od voća i povrća, kada se konzumiraju u nekom obliku, zdraviji nego
kada se konzumiraju u drugom obliku (npr. zamrznuto, svježe, pasterizirano,
konzervirano, sušeno i sl.)? Zašto?
o OKUS: Što vam je važno pri okusu? Koliko vam je važno da neki proizvod dolazi u
više okusa? Zašto?
62
o TRADICIJA jednog brenda / robne marke? Koliko ona utječe na vašu kupovnu
odluku? Zašto da – ne? Kakva je povezanost između duge tradicije brenda / robne
marke i kvaliteta proizvoda? Koliko rado kupujete nove proizvode brenda / robne
marke sa tradicijom, jer vjerujete tom brendu / robnoj marki? Zašto da – ne?
o CIJENA: Koliko je važna cijena pri kupovini? Ako da, zašto? Ako ne, kako to da
vam nije važna? Što vam cijena općenito poručuje? Koji je brend / robna marka na
tržištu najpovoljniji kada je riječ o proizvodima od voća i povrća? Kako biste ocijenili
taj najpovoljniji brend / robnu marku? Postoje li neki proizvodi čija cijena po vašem
mišljenju nije prikladna samom proizvodu? Ako da, koji su to proizvodi? Zašto?
o AKCIJE: Jesu li pokretač da probate nešto novo / nešto drugačije? Koje su vam akcije
najprivlačnije? U kojoj mjeri akcije utječu na vašu ukupnu odluku? Zašto? Koliko su
vam akcije važne? MODERATOR – provjeriti: da li će svakako kupiti brend / robnu
marku po koji su došli, ali uz njega kupiti i akcijski, ili će se odlučiti samo za akcijski?
Kako percipiraju povezane pakete (2+1, 3+1)?
o AMBALAŽA / PAKOVANJE: Koliko je važna ambalaža pri kupovini pakovanih
proizvoda od voća i povrća? Kakvo pakovanje mora biti? Šta vam je konkretno
važno kod ambalaže? Zašto baš to? Možete li navesti pozitivan primjer vama lično
privlačne ambalaže za neku vrstu proizvoda od voća ili povrća? A vama neprivlačne?
Zašto vam je ta ambalaža privlačna – neprivlačna?
o OGLAŠAVANJE / PROMOCIJE: Šta najbolje djeluje na vas? Kakve reklame
pamtite? Domaće? Strane? Koliko vam je oglašavanje brenda / robne marke važno
kada birate proizvode koje ćete konzumirati ili kupiti? Sjećate li se možda nekog
oglasa / promocije vezano za neki brend/robnu marku proizvoda od voća i povrća
(sokova, zamrznutih proizvoda, džemova, pekmeza, ajvara i sl.)? Koji brend / robna
marka? Gdje ste to vidjeli? U kojoj mjeri je ova reklama utjecala na vašu odluku da
odete i isprobate taj proizvod? Koliko je ta reklama promijenila vaše mišljenje o
proizvodu ili brendu / robnoj marki? Zašto?
o ORGANSKI PROIZVODI: Koliko vam je važno organsko porijeklo proizvoda kada
birate koji proizvod ćete kupiti? Šta je za vas organski proizvod? Zašto? Kako
ocjenjujete kvalitet organskih proizvoda? Zašto? Koje su prednosti organski
uzgojenog voća i povrća? A mane? Objasnite! AKO NE SPOMENU, POTICATI:
visoka cijena, nedostupnost, nedovoljno širok asortiman, nedovoljna informiranost
građana, oglašavanje, neupućenost u benefite, nepovjerenje u certifikat o organskom
uzgoju…
o Kada birate između organskog i neorganskog proizvoda, koji biste odabirali? Da li ste
spremni platiti više za organske proizvode? Koliko često kupujete organske
proizvode? Koje organske proizvode kupujete? Kupujete li ih za sebe ili za članove
porodice? Koje organske proizvode najradije konzumirate? Zašto?
TEMA 5. PORIJEKLO PROIZVODA
30 min | Cilj: percepcija domaće i strano i važnost porijekla na kupovinu: razlozi, motivi
kupovine domaćih i stranih proizvoda
63
Kada smo govorili o faktorima koji utječu na vaše kupovne navike (već ste spomenuli ili niste
spomenuli) PORIJEKLO PROIZVODA….sada ćemo detaljnije razgovarati o porijeklu
proizvoda…
o Šta za vas znači porijeklo proizvoda? Šta je to porijeklo proizvoda? Kojeg porijekla
mogu biti proizvodi?
o Kada kažem proizvod domaćeg porijekla, na šta pomislite? Na proizvod kojeg
porijekla, odakle je taj proizvod? Kada kažete domaći proizvodi, šta mislite pod tim?
Zašto? Šta sve spada u domaće proizvode? Proizvode koje zemlje smatrate domaćim?
Koje brendove / robne marke smatrate domaćim? Zašto baš te? Koje još?
o Kada kažem proizvod stranog porijekla, na šta pomislite? Na proizvod kojeg
porijekla, odakle je taj proizvod? Zašto? Kada kažete strani proizvodi, šta mislite pod
tim? Šta sve spada u strane proizvode? Proizvode koje zemlje smatrate stranim? Koje
brendove / robne marke smatrate stranim? Zašto baš te? Koje još?
o Koliko vam je važno porijeklo pri odabiru proizvoda od voća i povrća? Zašto da – ne?
o Koje su razlike između domaćih i stranih proizvoda? Zašto?
Kakvi su domaći proizvodi…? Kakvi još?
Kakvi su strani proizvodi? Kakvi još?
o Koliko su vam važne informacije na deklaracijama? Zašto? U kojoj mjeri vam je
važna informacija o tome gdje je proizvod pakovan? Ili proizveden? Kako gledate na
to?
o Koje sve kategorije voća i povrća kupujete stranog, a koje domaćeg porijekla? Zašto?
o Da li nešto kupujete isključivo domaćeg porijekla? Zašto?
o Da li nešto kupujete isključivo stranog porijekla? Zašto?
MODERATOR: Učesnike FG koji preferiraju domaće proizvode pitati za DOMAĆE
proizvode. Učesnike koji preferiraju strane proizvode pitati za STRANE proizvode.
o FG1/FG3/FG5: Zašto više konzumirate DOMAĆE proizvode? FG2/FG4/FG6: Zašto
više birate STRANE proizvode?
o Koji su to proizvodi? FG1/FG3/FG5: Zašto birate baš te domaće proizvode?
FG2/FG4/FG6: Zašto birate baš te strane proizvode?
o Koliko vam je važno iz koje zemlje proizvodi dolaze?
o U koje zemlje imate više povjerenja u pogledu kvaliteta i sastojaka? FG1/FG3/FG5:
Zašto vam proizvodi iz BiH ulijevaju povjerenje? FG2: Zašto vam proizvodi iz BiH ne
ulijevaju povjerenje?
o FG1/FG3/FG5: Zašto u manjoj mjeri birate STRANE proizvode? Koji su razlozi?
o FG2/FG4/FG6: Zašto u manjoj mjeri birate DOMAĆE proizvode? Koji su razlozi?
MODERATOR – provjeriti: odnos prema proizvodima i deklaracijama iz BiH u odnosu na
strane deklaracije i proizvode. Također provjeriti: Da li domaći uzgoj voća i povrća i
domaću proizvodnju proizvoda od voća i povrća smatraju kvalitetnim / kvalitetnijim u
odnosu na strane?
64
LADDERING – razgovor:
MODERATOR – ispitanike koji preferiraju DOMAĆE proizvode pitati o vrijednostima
DOMAĆIH proizvoda. Ispitanike koji preferiraju STRANE proizvode pitati o
vrijednostima STRANIH proizvoda.
o Kakve koristi vidite u toj grupi proizvoda? Šta su prednosti DOMAĆIH – STRANIH
proizvoda za vas?
o Što za vas lično to znači? Kako se pritom osjećate?
o Šta vam se čini da to znači drugim ljudima? Zašto im je to važno?
TEMA 6. PAKOVANJE I OGLAŠAVANJE
40 min | Cilj: saznati kako učesnici percipiraju različite vrste pakovanja i šta konkretno
vrednuju kod pakovanja i generalno kod promocije, te ustanoviti kakve razlike prave između
domaćih i stranih proizvoda
Ispitanicima će se podijeliti pakovanja nekih od najpoznatijih domaćih i stranih brendova /
robnih marki iz tri kategorije proizvoda od voća i povrća. Ukupno 6 proizvoda (3 domaća i 3
strana) će se nalaziti na stolu. Pored toga, pokazat će se i slike nekih drugih domaćih i
stranih proizvoda.
Sada ću vam pokazati nekoliko različitih proizvoda koji se nalaze na našem tržištu i, molim
vas, pogledajte ih, slobodno ih uzmite u ruku… i recite mi…
o Kada pogledate pakovanja koja vidite ispred sebe, šta prvo pomislite? Kakvi su ovi
proizvodi?
o Šta prvo uočavate kod ovih pakovanja? Zašto? Zašto vam je to važno?
o Koje su to razlike koje uočavate? Postoje li neke sličnosti?
o Kada biste sada trebali odabrati/kupiti neki od ovih proizvoda koji, koje biste
izabrali? Zašto? Zašto baš taj? Na osnovu čega ste odabrali baš taj?
o Šta vam se sve dopada na ovim pakovanjima?
o Kako vam se dopadaju boje? Koje boje preferirate da vidite na pakovanjima
proizvoda od voća i povrća? Zašto? Primjećujete li logo? Deklaracije?
Materijal?
Pogledajte, molim vas, i slike proizvoda i pakovanja na fotografijama… koje se nalaze ispred
vas…
o Šta mislite o ovim pakovanjima koje vidite na fotografijama?
o Koliko vam je općenito važno pakovanje?
o Šta sve gledate na pakovanju nekog proizvoda? Zašto vam je to važno?
o Šta mislite o logotipu? Kako vam se dopadaju logotipi domaćih proizvoda? U
kojoj mjeri vam se dopadaju logotipi na samom pakovanju?
65
o U kojoj mjeri vam je materijal pakovanja važan kada je u pitanju odabir
proizvoda od voća i povrća koje kupujete? Koju vrstu pakovanja preferirate?
AKO NE SPOMENE, POTICATI: staklena, kartonska, plastična… Zašto?
o Koliko vam je važan oblik pakovanja? Kod kojih proizvoda je to posebno
važno?
o U kojoj mjeri vam se dopadaju pakovanja domaćih proizvoda u odnosu na strane?
Po čemu još? Kakve su sve razlike između pakovanja domaćih i stranih proizvoda?
o Možete li navesti primjere nekih domaćih brendova koji imaju dobro
pakovanje, ambalažu, oglašavanje? Koji domaći brend / robna marka ili
proizvod, po vašem mišljenju, ima najbolju ambalažu? Koji još?
o A primjere nekih stranih brendova? Koji strani brend ima dobru ambalažu?
Koji još?
o Očekujete li nešto posebno od pakovanja vezano za kategorije o kojima smo
pričali?
o Kakva očekujete da budu pakovanja npr. zamrznutog voća i povrća, džemova,
sokova, organskih proizvoda…..?
o Ima li još nekih razlika u pakovanju brendova na našem tržištu… možda u
promociji općenito, oglašavanju?
Kada mislite općenito o oglašavanju i promociji domaćih i stranih brendova, da li
biste mogli izdvojili promociju, oglašavanje, reklamu nekog brenda / robne
marke proizvoda od voća / povrća, bilo domaću ili stranu, kao posebno dobru?
Zašto vam je ta reklama bila posebno dobra?
Šta je za vas dobra promocija nekog brenda? Šta to sve uključuje? Kako
uspoređujete promocije domaćih brendova u odnosu na strane? Zašto tako
mislite? Zašto je to tako?
Ako zamislite neki vodeći strani brend / robnu marku u kategoriji voća i povrća, čime
taj brend / robna marka pokušava privući potrošača? U kolikoj mjeri su time privukli
i vas? Čime su zadržali vašu vjernost? Šta je to što bi domaći brendovi / robne marke
mogli preuzeti i od tog brenda / robne marke kako bi poboljšali svoju privlačnost i
svoju poziciju na tržištu? Zašto?
TEMA 7. OČEKIVANJA OD DOMAĆIH BRENDOVA / ROBNIH MARKI
10 min | Cilj: prepoznati očekivanja koja imaju od domaćih brendova / robnih marki, pravce
razvoja i potencijal na tržištu
Šta očekujete kada je riječ o domaćim proizvodima od voća? A šta kada je riječ o
proizvodima od povrća?
Šta očekujete od domaćih proizvođača, šta bi oni trebali uraditi da unaprijede svoje
proizvode?
Kada je riječ o domaćim proizvodima od voća i povrća, da li očekujete neke
novitete? Kakve biste nove proizvode na našem tržištu voljeli imati? Kakve još?
Zašto? Objasnite!
o AKO NE SPOMENU, POTICATI: noviteti u smislu oglašavanja, pakovanja,
proizvoda, okusa, ponuda, akcija i sl.
66
Kada je riječ o oglašavanju, šta očekujete od domaćih brendova / robnih marki i
proizvoda od istog? A kakva su vaša očekivanja od domaćih brendova / robnih
marki povrća i proizvoda od istog? Zašto?
Na koji način biste najviše voljeli biti informirani o novitetima? AKO NE
SPOMENU, POTICATI: TV, radio, štampani mediji, Facebook, Instagram, e-mail
obavijesti, SMS obavijesti, uživo…
Kako biste voljeli da vam se domaći brend / robna marka obraća – reklame,
promotivne akcije, eventi, izgled police, reklame na društvenim medijima, degustacije
i sl.? Kako po vašem mišljenju trebaju izgledati degustacije i promocije domaćih
proizvoda od voća i povrća?
Gdje biste najviše voljeli da se informirate? Putem kojih kanala? AKO NE
SPOMENE POTICATI: TV, radio, štampani mediji, Facebook, Instagram, e-mail
obavijesti, SMS obavijesti, uživo…
ZAHVALA I POKLON!
Dodatak 3. Kvantitativni upitnik
TEMA 1. UVOD
Q1. Danas ćemo govoriti o navikama kupovine i potrošnje u vašem domaćinstvu. Na
samom početku možete li nam reći ko je odgovoran za odabir i kupovinu
PREHRAMBENIH NAMIRNICA u vašem domaćinstvu?
ČITATI odgovore.
1. Samo ja sam odgovoran za odabir i kupovinu NAMIRNICA.
2. Ja biram i kupujem NAMIRNICE zajedno s nekim drugim.
3. Neko drugi je odgovoran za odabir i kupovinu NAMIRNICA.
TEMA 2. Potreba i navike kupovine domaćih i stranih proizvoda od voća i povrća
Počet ćemo sa vašim navikama konzumacije VOĆA I POVRĆA I PROIZVODA OD VOĆA I
POVRĆA. Kada kažemo voće i povrće, mislimo na svježe voće i povrće, ali i na sve
proizvode koji se mogu praviti od voća i povrća. Napomena anketaru: Mislimo na svježe voće
i povrće i sve proizvode koji se mogu praviti od voća i povrća.
Q2. Molim vas, recite mi koliko često vi lično kupujete / konzumirate …?
Pročitati, moguć jedan odgovor.
Mogući odgovori:
1. svaki dan
2. između dva i tri puta sedmično
3. jednom sedmično
67
4. između dva i tri puta mjesečno
5. jednom mjesečno
6. manje od jednom mjesečno ili nikada
98. ne zna / ne želi odgovoriti
PROIZVODI: (rotiranje)
a) svježe voće i povrće
b) pasterizirano voće i povrće, kao npr. ajvar, paradajz sos
c) zamrznuto voće i povrće
d) sokove
e) prezervirano voće i povrće, kao što su kompoti, konzervirano voće i povrće
f) organsko voće i povrće
g) želatinozne proizvode, kao što su džem, pekmez, žele, slatko
h) suho i sušeno voće i povrće, kao što su začini, čajevi, suho voće i povrće
Q3. Kada je u pitanju kupovina VOĆA I POVRĆA I PROIZVODA od istog, molim vas,
recite nam da li biste rekli da za vas više vrijedi da pri kupovini ...:
UPUTA ANKETARIMA: Molimo pročitati ponuđene odgovore, moguć je jedan odgovor!
1. …kupujete stvari koje niste planirali – impulsivna / neplanska kupovina
2. ...kupujete samo ono što vam je potrebno (prema spisku) – planirana kupovina
Q4. Kada je u pitanju generalno kupovina VOĆA I POVRĆA I PROIZVODA od istog,
da li:
UPUTA ANKETARIMA: Molimo pročitati ponuđene odgovore, moguć je jedan odgovor!
1. češće idete u kupovinu i nabavljate manje količine namirnica (dnevno ili sedmično)
2. rjeđe idete u kupovinu, ali nabavljate veće količine namirnica (1-2 puta mjesečno)
Q5.Gdje najčešće kupujete VOĆE I POVRĆE I PROIZVODE od istog?
UPUTA ANKETARIMA: NE ČITATI ponuđene odgovore. Moguće više odgovora!
1. Konzum
2. Bingo
3. Amko Komerc
4. DM
5. Mercator
6. Hoše Komerc
7. MAXI
8. Robot
9. Belamionix
10. Penny Plus
11. Škafa
12. Megamarkt
13. FIS
14. Internet prodavnice
95. Negdje drugo, navesti: _________________________
96. Lokalna prodavnica / granap
68
97. Tržnica / pijaca
98. Lokalni farmeri
Q7. Koja od sljedećih tvrdnji najbolje opisuje vaš stav i navike kupovine novih
proizvoda od voća i povrća u ponudi?
ČITATI odgovore, moguć jedan odgovor.
1. Aktivno pratim šta je novo na tržištu, da mogu probati.
2. Pogledam ima li šta novo samo usput.
3. Ne obraćam pažnju ili ne primjećujem novitete.
TEMA 3. FAKTORI KOJI UTJEČU NA ODABIR
Q8. U kojoj mjeri su vam elementi koje ću vam sada pročitati važni prilikom kupovine
VOĆA I POVRĆA I PROIZVODA OD VOĆA I POVRĆA ? Molim vas, dobro
razmislite o svakom elementu koji ću vam pročitati i procijenite njegovu važnost pri
kupovini na skali od 1 do 7 (anketari: paziti! Od 1 do 7 je skala) gdje je 1 „uopće mi nije
važno“, a 7 „jako mi je važno“ označite prema važnosti svaki od sljedećih elemenata. Još
jednom napominjem, mislimo na svježe i na sve proizvode koji se mogu praviti od voća i
povrća.
UPUTA ANKETARIMA: Za svaki od navedenih elemenata moguć je jedan od ponuđenih
odgovora! Molimo pročitajte ponuđene odgovore!
Mogući odgovori:
1. uopće mi nije važno
7. jako mi je važno
ELEMENTI: (rotiranje)
PROIZVOD, KARAKTERISTIKE (IZVORNA SVOJSTVA – UNAPRIJEĐENA
SVOJSTVA)
a) produženi rok trajanja
b) svježina proizvoda (da je skoro proizvedeno / ubrano)
c) organsko porijeklo proizvoda / hrana organskog uzgoja
d) bez dodanih sastojaka (npr. bez konzervansa, aditiva i sl.)
e) novi i drugačiji okusi, ukusi, mirisi (varijacije, nove kombinacije ukusa)
CJENOVNA OSJETLJIVOST
f) niska cijena, bez obzira na kvalitet
g) akcijske cijene (promocije, sniženja)
i) dodatne ponude – 3 u 1, gratis pokloni uz proizvode
ETNOCENTRIZAM: domaće – strano
j) domaće (BiH) porijeklo proizvodnje (podneblje, država gdje su proizvedeni)
k) domaće (BiH) porijeklo pakovanja (država, mjesto pakovanja)
l) domaće (BiH) porijeklo sastojaka (od kojih je napravljen proizvod)
VANJSKE KARAKTERISTIKE – FIZIČKE KARAKTERISTIKE PROIZVODA
69
m) privlačan dizajn, izgled pakovanja / ambalaže (etiketa, boje)
n) odgovarajuća veličina, količina pakovanja
o) praktičnost pakovanja (način otvaranja, oblik pakovanja…)
p) materijal pakovanja (staklo, plastika, limenka)
q) ekološko pakovanje (pakovanje od materijala koji ne zagađuju životnu okolinu)
BREND PREFERENCIJA – ISKUSTVA
r) poznati brend / marka (naziv proizvođača / proizvoda)
s) prethodno pozitivno iskustvo, navika (sa brendom / proizvođačem)
t) popularni brend (stalno se oglašava, u trendu)
POZICIONIRANJE, MARKETING
u) široka dostupnost proizvoda u trgovinama
v) pozicija proizvoda na policama
w) oglašavanje, reklama, marketing
x) inovativni proizvod / nešto novo
WORD OF MOUTH, ODNOS, DRUŠTVENI FAKTOR
y) preporuka prijatelja, rodbine
z) preporuka prodavača/ice
aa) odnos prodavača prema kupcu (pri kupovini)
Q8a. Pored navedenih elemenata, da li ima još nešto što vam je važno, a da nije
prethodno navedeno kada je kupovina VOĆA I POVRĆA I PROIZVODA OD ISTOG u
pitanju? Na šta još obraćate pažnju kada kupujete?
OTVORENI ODGOVOR: Anketar navodi sve što ispitanik govori, više odgovora odvajati
zarezima.
Upisati odgovor:
__________________________________________________________________
TEMA 4. PREFERENCIJA DOMAĆE – STRANO
Q9. Kada kažemo DOMAĆI PROIZVOD, šta je prvo na što pomislite?
OTVORENI ODGOVOR: Navesti sve što ispitanik govori, više odgovora odvajati zarezima
__________________________________________________________________________
Q10. Šta smatrate pod domaćim proizvodom?
NE ČITATI odgovore, moguće više odgovora!
1. proizvod domaćih kompanija, proizveden u BiH
2. proizvod koji je proizveden u BiH, bez obzira na brend / robnu marku (ANKETAR:
može biti i od stranog proizvođača, ali se proizvodi u BiH, npr. Meggle)
3. proizvodi iz domaćeg uzgoja (voće i povrće koje sami posiju u svojim baštama, na
selu itd.).
70
4. proizvod iz Hrvatske
5. proizvod iz Srbije
6. proizvod iz zemalja bivše Jugoslavije
95. nešto drugo, navedi _____________
98. ne znam / ne želim odgovoriti
Q11. Ako kažemo da pod domaćim proizvodima smatramo samo proizvode koji se
proizvode u BiH (od domaćih kompanija i od kompanija koje imaju ovdje svoje
proizvodne pogone), a stranim proizvode koji se proizvode u drugim zemljama, van
BiH, i kada generalno razmišljate o svojoj prosječnoj kupovini VOĆA I POVRĆA I
PROIZVODA od istog, da li više kupujete:
ČITATI odgovore, moguć jedan odgovor.
1. domaće proizvode
2. strane proizvode
3. podjednako / ne mogu odlučiti
TEMA 5. STAVOVI DOMAĆE – STRANO
Q13. Sada ćemo vam pročitati nekoliko tvrdnji, a vi nam recite u kojoj mjeri se slažete
sa navedenim tvrdnjama, koristeći skalu od 1 do 5, gdje 1 znači „uopće se ne slažem“, a
5 „u potpunosti se slažem“.
UPUTA ANKETARIMA: Molimo pročitati ponuđene mogućnosti (sve tvrdnje)! Za svaku od
tvrdnji na skali označiti u koji mjeri se slažu.
Mogući odgovori:
1. uopće se ne slažem
2. ne slažem se
3. niti, niti
4. slažem se
5. u potpunosti se slažem
TVRDNJE: (rotiranje)
PREFERENCIJA DOMAĆIH PROIZVODA
a) Domaći proizvodi od voća i povrća su boljeg kvaliteta od stranih.
b) Domaći proizvodi od voća i povrća cjenovno su pristupačniji u odnosu na strane.
c) Detaljno pogledam deklaraciju proizvoda / zemlju porijekla, kako bih kupio/la domaći
proizvod.
d) Domaći brendovi su zastupljeni u svim kategorijama i ima dovoljno izbora.
PREFERENCIJA STRANIH PROIZVODA
71
e) Strani proizvodi od voća i povrća imaju bolji dizajn pakovanja.
f) Strani brendovi / robne marke više su dostupni u prodaji nego domaći.
g) Strani brendovi proizvoda od voća i povrća ulažu mnogo više u promociju proizvoda i
imaju dosta upečatljivije reklame.
h) Strani brendovi proizvoda podliježu strožijoj kontroli kvaliteta.
ETNOCENTRIZAM / PITANJA IZ CATSCALE UPITNIKA – JAČA PREFERENCIJA
DOMAĆEG, EKSTREMNIJI STAVOVI
i) Samo oni proizvodi koji nisu dostupni u BiH bi se trebali uvoziti.
j) Kupovinom domaćih proizvoda od voća i povrća pomažem privredu BiH.
k) Količinu svih uvezenih proizvoda treba ograničiti.
l) Kada god je to moguće, izbjegavam da kupujem proizvode iz zemalja EU.
m) Nikada ne bih kupio/la proizvode iz zemalja bivše Jugoslavije.
TEMA 6. PRIMIJEĆENOST KAMPANJA I OGLAŠAVANJE
Q14. U kojoj mjeri primjećujete oglašivačke / promotivne aktivnosti domaćih brendova
za PROIZVODE OD VOĆA I POVRĆA ? Označiti nivo primijećenosti koristeći skalu
od 1 do 3, gdje 1 znači „rijetko ili nikada“, a 3 „skoro uvijek“.
1. rijetko ili nikada
2. ponekad primjećujem
3. skoro uvijek
Q15. Gdje ste sve primijetili neki oblik oglašivačkih / promotivnih aktivnosti kojima se
promoviraju VOĆE I POVRĆE I PROIZVODI OD VOĆA I POVRĆA?
NE ČITATI odgovore , moguće više odgovora.
1. na televiziji – reklame
2. na radiju – objave, džinglove
3. u novinama – dnevne, mjesečne, magazini
4. bilbordi, plakati, posteri na ulicama, leci
5. na internetu – veb-stranice, sponzorirane, plaćene članke i PR objave na veb-
stranicama
6. na društvenim mrežama – reklame, oglasi na Facebooku, reklame na YouTubeu
7. na različitim događajima, promocijama
8. na mjestu kupovine – u trgovinama, tržnim centrima (na odvojenim policama,
obilježeno jarkim bojama i velikim slovima)
9. kroz sponzorstva različitih sportskih, kulturnih manifestacija
95. drugo (upisati)_______________________
98. ne znam / ne želim odgovoriti
Q16. Ukoliko vidite oglase / reklamu za neki PROIZVOD OD VOĆA / POVRĆA, u
72
kojoj mjeri vas isti može potaknuti da probate / kupite taj proizvod, označiti na skali od
1 do 3, gdje 1 znači „rijetko ili nikada“, a 3 „skoro uvijek“?
ČITATI odgovore, moguć jedan odgovor.
1. rijetko ili nikada
2. ponekad
3. skoro uvijek
DEMOGRAFIJA
D1. Za kraj, još samo nekoliko pitanja o vama i vašem domaćinstvu koja trebamo samo
za statističke analize. Koji je vaš najviši završeni stepen obrazovanja?
1. bez osnovne škole / nezavršena osnovna škola
2. završena osnovna škola
3. trogodišnja srednja škola, zanat
4. srednja škola, gimnazija ili stručna škola
5. viša škola (6. stepen)
8. fakultet (7. stepen)
9. magisterij
10. doktorat
11. specijalizacija
98. ne želi odgovoriti
D2. Koje od sljedećih kategorija najbolje opisuju vaše trenutno zanimanje?
1. stalno zaposlen (kod poslodavca)
2. vlasnik poduzeća – poslodavac
3. poduzetnik
4. samostalni poduzetnik
5. samozaposleni stručnjak (advokat, ljekar, arhitekt)
6. slobodna profesija (umjetnik, samostalni novinar, samostalni glumac)
7. honorarni rad, autorski ugovor
8. nezaposlen
9. penzioner
10. osnovac
11. srednjoškolac
12. student
13. zanatska škola, praksa
14. poljoprivrednik, radi – pomaže u poljoprivredi
15. domaćica / kućanica
16. ispomoć u domaćinstvu (radionica, gostiona)
17. radno nesposoban – invalid...
97. drugo
98. ne želi odgovoriti
D3. Koliki je (u KM) vaš prosječni mjesečni neto lični prihod?
73
Pročitati: ako je vaš prihod svaki mjesec raznolik, prosječna procjena u posljednja tri
mjeseca
1. bez prihoda
2. do 100 KM
3. od 101 do 300 KM
4. od 301 do 500 KM
5. od 501 do 700 KM
6. od 701 do 900 KM
7. od 901 do 1100 KM
8. od 1.101 do 1.500 KM
9. od 1.501 do 2.000 KM
10. od 2.001 do 3.000 KM
11. više od 3.000 KM
98. ne želi odgovoriti
D4. Koliko vaše domaćinstvo ima članova, uključujući i vas?
1. 1 član
2. 2
3. 3
4. 4
5. 5
6. 6
7. 7
8. 8 ili više članova
98. ne želi odgovoriti
D4a. Broj djece i starost pojedinačnog djeteta u domaćinstvu:
____________________________
D5. Koja od sljedećih kategorija najbolje opisuje vaš trenutni bračni status?
1. samac (neudana/neoženjen)
2. udana / oženjen
3. živim u zajednici
4. rastavljen / rastavljena
5. udana / oženjen, ali živimo odvojeno
6. udovica / udovac
98. ne želi odgovoriti
D6. Da li živite u gradu ili naselju koje se nalazi izvan grada (prigradsko naselje) ili na
selu?
1. grad
2. van grada (prigradsko)
3. na selu
74
Stigli smo do kraja ankete. Hvala vam na vašem vremenu i trudu! Doviđenja.
Upisati spol
1. muški
2. ženski
Dob:_______________
