Istraživanje stavova potrošača

STAVOVI POTROŠAČA U SRBIJI O DOBROBITI ŽIVOTINJA

Istraživanje stavova potrošača u Srbiji o uticaju standarda dobrobiti farmskih životinja

na kvalitet i bezbednost hrane

STAVOVI POTROŠAČA U SRBIJI O DOBROBITI ŽIVOTINJAIstraživanje stavova potrošača u Srbiji o uticaju standarda dobrobiti farmskih životinja na kvalitet i bezbednost hrane

IzdavačOrganizacija za poštovanje i brigu o životinjama – ORCARisanska 1, 11 000 Beogradwww.orca.rs

Za izdavačaElvir Burazerović

NaslovStavovi potrošača u Srbiji o dobrobiti životinjaIstraživanje stavova potrošača u Srbiji o uticaju standarda dobrobiti farmskih životinja na kvalitet i bezbednost hrane

Autori istraživanja:Prof. dr Žaklina StojanovićProf. dr Mirjana GligorijevićDr Galjina Ognjanov, vanr. prof.Dr Saša Veljković, vanr. prof.Dr Sanja Mitić, docentDr Jelena Filipović, docent Jelena IlićMSc Jelena Burazerović Elvir Burazerović

Tiraž100

Dizajn i priprema za štampuAleksandar Petrović

ŠtampaDMD, Beograd

ISBN 978-86-911349-5-2

Stvaranje ove publikacije pomogli su Evropska unija i Austrijska razvojna agencija. Sadržaj publikacije je isključivo odgovornost ORCA i ne predstavlja nužno stavove Evropske unije ili Austrijske razvojne agencije.

Sva prava zadražana. Nije dozvoljeno da bilo koji deo ove knjige bude snimljen, emitovan ili reprodukovan, bez dozvole izdavača

Beograd, 2014. god.

SADRŽAJ

Predgovor 6Dobrobit za sve 9

Dobrobit životinja – profit za farmera 10Dobrobit životinja – bezbedna hrana za potrošača 11Projekat „Dobrobit za sve“ 13

Uvod 19

Fokusgrupna diskusija (FGD) 23

Metodologija istraživanja i struktura ispitanika 23Primarne asocijacije ispitanika 25

Bezbednost hrane, dobrobit životinja i zdravlje 25Svest potrošača o tretmanu životinja na farmi 28

Kategorije proizvoda i tretman životinja na farmi 31Meso i mesne prerađevine 32Mleko i mlečni proizvodi 36Jaja 39Determinante odluka o potrošnji namirnica životinjskog porekla 40

Stavovi potrošača u vezi označavanja proizvoda 47Izbor primera - metodološka pojašnjenja 47Poverenje u oznake u pogledu dobrobiti životinja? 49Ko bi trebalo da kreira oznake u pogledu dobrobiti životinja? 50Ko je odgovoran za dobrobit životinja? 53

Anketno istraživanje i analiza združenih karakteristika 57

Metodologija istraživanja i demografski profil ispitanika 57Informisanost i znanje ispitanika 66Stavovi prema dobrobiti farmskih životinja 69Stavovi prema oznakama na proizvodima 72Rezultati analize združenih karakteristika 77Klasterizacija ispitanika 86

Zaključci i preporuke 90

Literatura 93

6 7

možemo unaprediti svest svih aktera u tržišnom lancu o povezanosti dobrobiti životinja i kvaliteta proizvoda životinjskog porekla.

Studiju su realizovali istraživači Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Beo-gradu u okviru projekta „Dobrobit za sve” koji realizuje Organizacija za pošto-vanje i brigu o životinjama – ORCA, a finansira Evropska unija (EU) i Austrijska razvojna agencija (ADA). Ativnosti ovog projekta usmerene su na jačanje lokal-ne stočarske proizvodnja u dunavskom regionu u Srbiji, kroz uvođenje „ORCA visokih standarda dobrobiti farmskih životinja” u praksu gajenja životinja. Uvo-đenje ovih standarda biće dug i složen proces u koji moraju biti uključeni svi akteri trgovinskog lanca sa ciljem da se obezbedi dobrobit za sve: profit za farmera i otkupljivača, zdrav i bezbedan proizvod za nas potrošače i kvalitetan život farmskih životinja.

Pozivamo i vas da budete deo promena!

Elvir BurazerovićDirektor ORCA

PREDGOVOR

TSvaki put kada na nešto potrošiš novac, zapravo dajes glas za verziju sveta u kome želiš da živiš.” (Anna Lappe)

Pred vama se nalazi publikacija prve studije o stavovima potrošača u Srbiji o dobrobiti životinja od kojih potiče hrana koju jedemo. Studija istražuje svesnost potrošača o uticaju stepena dobrobiti farmskih životinja (prili-

kom njihovog gajenja, transpota i klanja) na kvalitet i bezbednost proizvoda životinjskog porekla. Ona daje početne odgovore na pitanja: Ko je, po mišlje-nju potrošača, odgovoran za dobrobit životinja? Koliko potrošači zaista veruju oznakama na proizvodima? Da li su potrošači spremni da plate više za proizvode proizvedene u skladu da visokim standardima dobrobiti životinja? Iz redova koji slede, možemo naslutiti i odgovore na pitanje koje smatramo ključnim: Do koje mere smo, kao potrošači, svesni svoje odgovornosti i snage u našim ruka-ma – da izborom namirnica za koje ćemo dati novac zapravo kreiramo ponudu pro izvoda životinjskog porekla u trgovinskim lancima ili na pijaci i direktno utičemo na dobrobit životinja od kojih ti proizvodi potiču.

Rezultati istraživanja koji su predstavljeni u ovoj publikaciji mogu biti ko-risni svim akterima tržišnog lanca – primarnim poljoprivrednim proizvođačima (farmerima), otkupljivačima i prerađivačima, trgovinskim lancima, udruženji-ma potrošača, nadležnim državnim organima i lokalnim samoupravama – koji, svako iz svoje pozicije, utiču na proizvodnju zdrave i bezbedne hrane živo-tinjskog porekla. Istovremeno se nadamo da će rezultati ove studije podstaći dalja istraživanja u procesu traganja za odgovorima na pitanja o načinu na koji

9

DOBROBIT ZA SVEJelena Ilić, Jelena Burazerović, Elvir Burazerović

Dobrobit životinja je povezana sa kvalitetom života ljudi jer predstavlja značajan faktor ekonomskog razvoja, društvenog blagostanja i zaštite životne sredine. Zbog toga, kako Organizacija Ujedinjenih nacija za hranu i poljoprivredu (FAO) navodi, „dobrobit životinja ne treba da bude tretirana kao samostalno pitanje, već kao deo važnih društvenih ciljeva kojima doprinosi, kao što su bezbednost i sigurnost hrane, zdravlje ljudi i životinja, zaštita životne sredine, bezbednost ljudi na radu, ruralni razvoj, ravnopravnost polova i socijalna pravda.”

Sloboda od gladi i žeđi kroz obezbeđivanje dovoljnih količina kvalitetne hrane i sveže vode.

Sloboda od neudobnosti kroz obezbeđivanje odgovarajućeg zaklona i mesta za odmor.

Sloboda od bola, povreda i bolesti kroz obezbeđivanje brze i adekvatne veterinarske nege i preventivne zdravstvene zaštite.

Sloboda od straha i stresa kroz obezbeđivanje uslova i postupaka koji ne dovode do mentalne patnje životinje.

Sloboda ispoljavanja osnovnih oblika ponašanja karakteri - stičnih za vrstu kroz obezbeđivanje dovoljno prostora, adekvatnih objekata za držanje životinja i odgovarajućeg društva životinja iste vrste.

Foto: ORCA

Foto: www.organicvalley.coop

Stavovi potrošača u Srbiji o dobrobiti životinja DOBROBIT ZA SVE

10 11

Potpisivanjem Sporazuma o stabilizaciji i pridruživanju, Srbiji su se otvorila vrata za izvoz proizvoda na tržište Evropske unije, koje snabdeva preko 500 miliona potrošača. Međutim, evropske firme koje uvoze proizvode iz vanevrop-skih zemalja, zahtevaju da oni budu proizvedeni u skladu sa standardima dobre poljoprivredne prakse (GLOBAL GAP standardima) u kojima dobrobit životinja zauzima posebno mesto. Stoga, ispunjavanje standarda dobrobiti životinja predstavlja neophodan korak za naše odgajivače koji žele da svoje proizvode plasiraju na tržište EU.

Dobrobit životinja – bezbedna hrana za potrošača

TMnogi faktori doprinose proizvodnji sigurne i zdrave hrane, ali zdravlje i dobrobit životinja su od najvećeg značaja”. (OIE, 2004)

Dobrobit životinja je prepoznata kao ključni faktor kvaliteta i bezbednosti hrane životinjskog po rekla. Deo je po-litika i praksi koje se odnose na una-pređivanje zdravlja životinja i sto čarske proizvodnje, unapređenje privrednog i ekono m skog razvoja, zaštite životne sre dine, razvoja sela i povećanja zaposlenosti.

Naučna istraživanja su pokazala da ishrana krava izbalansira nom hranom doprinosi održavanju hranljive vrednosti mleka. Takođe, pažljivo po stu panje sa životinjama pre i tokom klanja doprinosi sprečavanju umanjenja kvaliteta mesa.

Čest način inficiranja bakterijom E. coli kod ljudi jeste zagađenjem mesa ži-votinjskim izmetom što se dešava usled držanja stoke u uslovima prenaseljenosti. Takođe, infekcija bakterijom Salmonella, koja se prenosi od živine i jaja na ljude, povezana je sa lošim načinom gajenja živine, odnosno narušenom dobrobiti ovih životinja.

Poslednjih godina, raste svest potrošača o značaju ishrane kvalitetnom, bez-bednom i zdravom hranom. Jedan od faktora koji utiče na njihove potrošačke od-luke jeste i dobrobit farmskih životinja. Potrošači žele hranu životinjskog porekla

Naučno je dokazano da su životinje osećajna bića koja, kao i čovek, mogu osetiti bol, patnju i stres. Zbog toga je obaveza čoveka da poštuje životinje i brine o njihovoj dobrobiti. Dobrobit životinja se može sagledati kroz međunarodno pri-hvaćen koncepta „Pet sloboda”.

Prema definiciji Svetske organizacije za zdravlje životinja – OIE, „dobrobit ži-votinje je ostvarena, kada je životinja zdrava, uhranjena, bezbedna, u stanju da ispolji prirodno ponašanje, ako joj je udobno i kada ne pati usled neprijatnih stanja kakva su bol, strah i stres.” (Terrestrial Animal Health Code, OIE 2009)

Dobrobit životinja – profit za farmeraNaučna istraživanja pokazala su da životinje koje su lošeg fizičkog i mentalnog zdravlja mogu imati nižu stopu reprodukcije, rasta i proizvodnosti.

TImaćemo bolju produktivnost, ako se krava oseća dobro, ima dobro okruženje i dobru hranu. Daju nam više kada su zdrave, a i lakše je raditi sa zdravim kravama”. Mats Eriksson, vlasnik farme krava muzara iz Švedske

Ako okruženje u kome je životinja smeštena nije u potpunosti prilagođeno nje-nim potrebama, ona će biti izložena stresu. Njen organizam će se boriti da se prila-godi neodgovarajućim uslovima u kojima se nalazi, a energija koju dobija iz hrane trošiće se, umesto na rast i produkciju, na proces prilagođavanja ovim uslovima života. Zbog toga loše stanje dobrobiti životinja vodi gubicima u rastu, produkciji i razmnožavanju. Neadekvatan odnos prema životinjama može kod njih prouzroko-vati strah od ljudi, čime se narušava dobrobit, a time i rast i reprodukcija životinje.

TNaučna istraživanja su pokazala da povišen nivo straha od ljudi kod svinja smanjuje rast za 6%, odnosno reprodukciju za 7%” („Dobrobit životinja za odgajivače stoke”, RSPCA, Australia)

TDobrobit životinja je način ophođenja nas prema životinjama i njihov život koji im pružamo. Po meni, kao držaocu živine, što im pružimo kvalitetnije uslove života, to će se i nama vratiti više kroz ekonomske efekte” Saša Đurović, vlasnik farme živine „Omnija”

Praksa farmera širom evropskih zemalja pokazala je da je koncept dobrobiti životinja na farmama ekonomski isplativ.

DOBROBIT ŽIVOTINJA

Lisabonski sporazum, koji je stupio na snagu 1. decembra 2009. godine, uključuje i član o dobrobiti životinja kojim obavezuje sve institucije i zemlje članice EU da „posvete punu pažnju zahtevima dobrobiti životinja” u svim oblastima za koje je nadležna EU.


12 13

Projekat „Dobrobit za sve”

Projekat „Dobrobit za sve” realizuje se sa ciljem da se ojača lokalna stočarska pro-izvodnja u dunavskom regionu u Srbiji, kroz uvođenje „ORCA visokih standarda do bro-biti farmskih životinja” (ORCA standardi) u praksu gajenja životinja. Ovim projektom dopri nosimo socio-ekonomskom razvo-ju dunavskog re gi ona u Srbiji i ciljevima strategije Evropske unije za dunavski re gion.

Projekat „Dobrobit za sve”, deo je ORCA programa „Pet sloboda na fa rmi” koji je utvrđen Strateškim planom ORCA (2011-2015). Cilj programa je uspo-stavljanje visokih standarda dobrobiti farmskih životinja u Srbiji. Aktivnosti programa usmerene su na jačanje svesti potrošača o značaju dobrobiti farm-skih životinja za kvalitet i bezbednost mesa, mleka i jaja, kao i njihovom pravu na informisanost i mogućnost izbora pri kupovini hrane životinjskog porekla. Program podstiče proizvođače, otkupljivače i prerađivače hrane životinjskog po-rekla da se aktivno uključe u unapređivanje dobrobiti farmskih životinja i upo-znaje ih sa ekonomskim koristima koji iz toga proističu. Istovremeno, kroz ovaj program povezuju se proizvođači, otkupljivači, prerađivači hrane životinjskog porekla i potrošači koji razumeju značaj uspostavljanja visokih standarda dobro-biti životinja.

Tokom 2011 i 2012. godine ORCA je u saradnji sa gradom Sremska Mitrovica realizovala projekat „Standardi dobrobiti farmskih životinja u Srbiji” koji je bio podržan od strane Evropske unije. Kroz ovaj projekat izvršeno je prvo nacionalno istraživanje stanja dobrobiti farmskih životinja u Republici Srbiji. Jedan od rezul-tata ovog projekta bila je izrada ORCA standarda za četiri vrste životinja (svinje, goveda, ovce i živinu) od strane vodećih evropskih stručnjaka za dobrobit životinja sa Univerziteta u Bristolu (Velika Britanija).

Navedeni rezultati osnova su za aktivnosti koje se preduzimaju u okviru pro-jekta „Dobrobit za sve” koji treba da kreira temelje za uvođenje ORCA standarda u proizvodnu praksu te tako doprinese unapređivanju kvaliteta i bezbednosti hrane, ruralnom razvoju i zaštiti životne sredine.

proizvedenu uz poštovanje dobrobiti farmskih životinja, svesni da od načina na koji se životinje gaje zavisi kvalitet i bezbednost hrane.

TPotrošači su se naročito zainteresovali za dobrobit životinja nakon niza „skandala” u proizvodnji hrane, kao što su bolest ludih krava, slinavka i šap i druge. Sve ovo je posledica industrijske proizvodnje” Dr Mara Miele, Univerzitet u Kardifu

TSve veći broj evropskih potrošača zabrinuto je za dobrobit životinja od kojih se dobijaju meso, jaja i mlečni proizvodi.” Dokument: „Od farme do trpeze”, EU, Generalni direktorat za zdravlje i potrošače, 2004

Potrošači smatraju da bi farmske životinje trebalo da se drže, hrane i repro-dukuju u prirodnim uslovima, na način da su im potrebe zadovoljene i da mogu da ispolje svoje prirodno ponašanje. Oni žele da kupuju proizvode koji su nastali uz poštovanje visokih standarda dobrobiti farmskih životinja.

U Evropskoj uniji (u zavisnosti od zemlje) od 21 do 67% potrošača razmišlja o dobrobiti životinja prilikom kupovine mesa i mesnih proizvoda (Eurobarome-tar, 2006), dok je u Srbiji ovaj procenat 50% (Ipsos Strategic Marketing, 2010).

Istraživanja Eurobarometra, pokazala su da u Evropskoj uniji (u zavisnonosti od zemlje) od 33 do 81% potrošača je spremno da plati dodatnu cenu za kokoši-ja jaja proizvedena u skladu sa standardima dobrobiti životinja (Eurobarometar, 2006), dok u Srbiji ovaj procenat iznosi 63% (Ipsos Strategic Marketing, 2010).

S druge strane, u zemljama EU potrošači imaju priliku da biraju između hrane proizvedene u industrijskim sistemima gajenja životinja, i hrane proizvedene u skladu sa visokim standardima dobrobiti životinja. Nažalost to u Srbiji nije slučaj gde još uvek ne postoji tržište proizvodima koji su nastali uz poštovanje visokih standarda dobrobiti farmskih životinja.

TManje od 1% jaja na tržištu u Srbiji proizvedeno je u skladu sa najnovijim propisima o gajenju koka nosilja u EU. To je jedan od razloga zašto jaja nisu na listi proizvoda za izvoz u EU” Medijski instraživački centar, 2012

STRATEGIJA EU ZA DUNAVSKI REGION

Strategija za unapređenje razvoja dunavskog regiona, predložena je od strane Evropske komisije, a usvojile su je zemlje članice EU, 13. aprila 2011. Cilj Strategije je bolja koordinacija i saradnja između 14 zemalja dunavskog regiona, na rešavanju zajedničkih problema i izazova u oblasti zaštite životne sredine, socio-ekonomskog razvoja, energetike i transporta, obrazovanja, istraživanja, inovacija i bezbednosti.


14 15

■ Obuke o načinima uvođenja standarda dobrobiti životinja u Srbiji

Obuke o načinima za uvođenje standarda dobrobiti farmskih životinja u stočar-sku praksu u Srbiji je od posebne važnosti za razumevanje značaja koju dobrobit životinja ima za proizvodnju kvalitetne i bezbedne hrane životinjskog porekla. U okviru projekta „Dobrobit za sve” sprovode se obuke o dobrobiti četiri kategorije životinja: goveda, svinja, ovaca i živine, namenjene različitim ciljnim grupama:

1. Obuke farmera i njihovih udruženja čiji je cilj upoznavanje sa pojmo-vima i usvajanje znanja i veština u vezi sa uvođenjem standarda dobro-biti farmskih životinja na farmama. Polaznici se upoznaju sa stočarskim praksama koje osiguravaju ostvarivanje dobrobiti svinja, goveda, ovaca i živine. Takođe, farmeri se informišu o načinima na koje dobrobit životi-nja utiče na uvećanje proizvodnosti životinja i ostvarivanje većeg profita od prodaje kvalitetnijih proizvoda izrađenih prema visokim standardima dobrobiti farmskih životinja.

2. Obuke stručne poljoprivredne službe Ministarstva poljoprivrede čiji je cilj sticanje znanja i veština koje će primenjivati u redovnim aktivnosti-ma podrške poljoprivrednim proizvođačima, kako bi im pomogli da ostvare dobrobit farmskih životinja na svojim farmama. Oni će takođe u budućnosti biti u mogućnosti da predlože proizvođačima mere unapređenja uslova do-brobiti životinja na farmi, u skladu sa „ORCA visokim standardima dobrobiti farmskih životinja”.

3. Obuke veterinarskih inspektora Uprave za veterinu Ministarstva poljoprivrede čiji je cilj jačanje kapaciteta državne uprave za efikasnu im-plementaciju evropskog zakonodavstva koje se odnosi na dobrobit farmskih životinja. Polaznici se osposobljavaju da kompetentno procene dobrobit životinja na farmi, posmatrajući sve tri komponente dobrobiti – fizičku, mentalnu i bihejvioralnu, kao i mogućnosti životinja da u datim uslovima ispune svoje prirodne potrebe.

Primena ORCA standarda u stočarskoj praksi doprineće obezbeđivanju kvalitet-ne i bezbedne hrane životinjskog porekla, a farmerima osigurati siguran plasman prehrambenih proizvoda. Kako bi pomenuti standardi bili primenjeni u praksi, te doprineli socioekonomskom razvoju dunavskog regiona, kroz projekat „Dobrobit za sve” se realizuju sledeće grupe aktivnosti:

■ Istraživanje stanja i identifikacija mogućnosti uvođenja „ORCA standarda” obuhvata grupu aktivnosti koja se realizuje kroz sprovođenje specifičnih istraživanja i to:

1. Istraživanje stanja stočarstva i dobrobiti farmskih životinja obu-hvata procenu snaga i slabosti, problema i mogućnosti za proizvodnju i plasman hrane životinjskog porekla uz poštovanje ORCA standarda. U okviru ovog istraživanja sagledan je celokupan zakonski, strateški, institucionalni i obrazovni okvir koji se direktno i indirektno odnosi na dobrobit farmskih životinja u Srbiji i Evropskoj uniji.

2. Istraživanje stanja dobrobiti životinja na farmama u dunavskom re-gionu podrazumeva procenu stanja dobrobiti životinja na farmama, kroz primenu posebne metodologije procene dobrobiti bazirane na merama koje sagledavaju sve tri komponente dobrobiti: fizičku, psihičku i bihejvioralnu. Cilj ovog istraživanja je da se kroz identifikaciju stanja utvrde potrebe i raskorak između postojeće situacije i standarda koji se žele postići.

3. Istraživanje stavova potrošača o povezanosti dobrobiti farmskih ži-votinja sa kvalitetom i bezbednošću hrane životinjskog porekla kako bi se utvrdio način na koji potrošači razmišljaju o dobrobiti farmskih životinja kada kupuju proizvode životinjskog porekla. Reč je o kvalitativnom istraži-vanju stavova potrošača, realizovanom kroz fokusgrupne diskusije i conjo-int upitnik koji je omogućio identifikaciju mogućih ciljnih grupa/segmena-ta potrošača u Srbiji. Takođe, istraživanje uključuje i cenovnu osetljivost, spremnost i motive za potrošnju hrane koja je proizvedena po standardima kojima se obezbeđuje visok nivo dobrobiti životinja.

4. Ekonomska analiza uvođenja visokih standarda dobrobiti životinja predstavlja istraživanje ekonomskih faktora koji utiču na to da se hrana životinjskog porekla proizvedena uz poštovanje ORCA standarda proizvede i plasira na tržište. Kroz ovo istraživanje se utvrđuje da li postoji ekonomski opravdan argument i mogućnost uvođenja standarda dobrobiti farmskih ži-votinja u stočarsku praksu u Srbiji i kakvi su stavovi proizvođača o uvođenju ORCA standarda.


16 17

kako bi se obezbedili meso, mleko i jaja koji su proizvedeni u skladu sa „ORCA standardi ma gajenja farmskih životinja”. Na konferenciji su govorili istaknuti stručnjaci iz oblasti agrarne ekonomije i dobrobiti životinja, dok su strani preda-vači preneli iskustva iz Evropske unije na uvođenju dobrobiti farmsih životinja u stočarsku proizvodnju.

Najvažniji rezultati projekta „Dobrobit za sve” su:

• Stvoreni uslovi za izradu strateških dokumenata u vezi sa dobrobiti farmskih životinja i unapređenje stočarstva u Srbiji kroz obezbeđivanje rezulta ta istraživanja stavova potrošača kao i ekonomsku analizu isplativo-sti proizvodnje mesa, mleka i jaja uz poštovanje ORCA standarda.

• Ojačani kapaciteti državne uprave i lokalne samouprave, farmera i njihovih udruženja, stručne poljoprivredne službe i veterinara za primenu znanja i alata za obezbeđivanje proizvodnje hrane životinjskog po-rekla uz poštovanje standarda dobrobiti farmskih životinja.

• Stvoreni uslovi za uključivanje i povezivanje ključnih aktera u sektoru proizvodnje hrane: farmera (proizvođača) sa otkupljivačima i prerađivačima hrane životinjskog porekla, kroz informisanje i upoznava-nje otkupljivača i prerađivača mesa, mleka i jaja sa načinom na koji ostvari-vanje dobrobiti farmskih životinja utiče na kvalitet i bezbednost hrane, kao i povećanje profita.

• Unapređena svest potrošača u Srbiji o značaju dobrobiti farmskih živo-tinja za kvalitet i bezbednost hrane životinjskog porekla.

Projekat „Dobrobit za sve” sprovodi ORCA u partnerstvu sa šest lokalnih samoupra-va u Srbiji: gradovima Sremska Mitrovica i Zaječar, kao i opštinama Bogatić, Mali Zvornik i Knjaževac, tokom 2013 i 2014. godine. Pridruženi partneri ovog projekta su Ministarstvo poljoprivrede i zaštite životine sredine (Uprava za veterinu i Grupa za institucionalnu podršku ruralnom razvoju), kao i opštine: Vršac, Veliko Gradište i Golubac, Privredna komora Beograda i Agencija za ruralni razvoj Zaječara.

Projekat se realizuje uz finansijsku podršku Evropske unije i Austrijske razvojne agencije.

■ Informisanje i upoznavanje otkupljivača i prerađivača mesa, mleka i jaja sa načinom na koji ostvarivanje dobrobiti farmskih životinja utiče na kvalitet i bezbednost hrane životinjskog porekla

Otkupljivači i prerađivači proizvoda životinjskog porekla su posebno važni u pro-cesu obezbeđivanja mesa, mleka i jaja koju su proizvedeni u skladu sa visokim standardima dobrobiti životinja. Kroz aktivnosti projekta „Dobrobit za sve” in-formišemo otkupljivače i prerađivače sa načinom na koji ostvarivanje dobrobiti farmskih životinja utiče na kvalitet i bezbednost hrane, stavovima potrošača o ovoj temi kao i sa rezultatima istraživanja koja su sprovedena kroz ovaj projekat, a pre svega rezultatima ekonomske analize isplativosti plasmana proizvoda životinjskog porekla proizvedenih uz poštovanje visokih standarda dobrobiti farmskih životinja, odnosno sa rezultatima istraživanja stavova potrošača o dobrobiti životinja. Na taj način otkupljivači i prerađivači hrane životinjskog porekla stiču sliku o načinima na koje uvođenje visokih standarda dobrobiti životinja u stočarsku praksu utiče na njihov profit i koristima koje iz toga proizilaze, kako sa prodajnog aspekta, tako i sa aspekta društvene odgovornosti.

■ Informisanje javnosti o značaju dobrobiti farmskih životinja za kvalitet i bezbednost hrane životinjskog porekla

Realizaciju projekta „Dobrobit za sve” prate promotivne aktivnostima u cilju podi-zanja svesti potrošača o značaju dobrobiti farmskih životinja za kvalitet i bezbed-nost hrane životinjskog porekla. Promotivne aktivnosti projekta uključuju aktivnu komunikaciju sa medijima putem saopštenja, ličnog kontakta i konferencija, zatim informisanje građana o projektim aktivnostima putem internet prezentacije i druš-tvenih mreža, kao i prezentaciju projekta kroz sastanke i susrete sa ciljnom jav-nosti i učešće na različitim događajima organizovanim tokom godine (sajmovima, konferencijama, seminarima).

Stručna konferencija o dobrobiti životinja na Poljoprivrednom sajmu u No-vom Sadu je centralna promotivna manifestacija ovog projekta. Poljoprivred-ni sajam je najveći i najposećeniji poljoprivredni događaj u Srbiji. Konferenciji su prisustvovali partneri i saradnici na projektu, predstavnici državne uprave i lokalne samouprave, farmera i njihovih udruženja, otkupljivača, prerađivača i potrošača, kao i medija. Na konferenciji, su predstavljeni rezultati istraživa-nja sprovedenih kroz ovaj projekat, kao i aktivnosti koje je potrebno preduzeti

19

UVODŽaklina Stojanović

Tradicionano posmatrano, etički principi u potrošnji hrane su istraživani u okviru političkih motiva i njihovog uticaja na potrošački izbor. U novije vre-me, prava vezana za zaštitu životne sredine i prava vezana za zaštitu do-

brobiti životinja su identifikovana kao bitan faktor izbora određenih kategorija proizvoda koje su specifično označene, kao što je, na primer, organska hrana. Ukoliko su ispitanici više zabrinuti za poštovanje etičkih principa, oni iskazuju po-zitivan stav prema organskoj hrani, i oni će se sa većom verovatnoćom pojaviti kao potrošači ovih proizvoda na tržištu hrane (Honkanen et al., 2006). Istovremeno, istraživanja koja tretiraju povezanost stavova potrošača i njihovog znanja o princi-pima zaštite dobrobiti životinja na farmi dobijaju sve više na značaju.

Na teritoriji Srbije ili regiona ovakva istraživanja su retka. U novije vreme istra-živanja koja podstiču analizu stavova potrošača po različitim pitanjima su podrža-na iz evropskog okvirnog programa za razvoj nauke i inovacija. U tom smislu se izdvaja FP7 projekat sproveden pod akronimom FOCUS-Balkans. Reč je o velikom regionalnom istraživanju stavova potrošača hrane na teritoriji Zapadnog Balkana sprovedenom u periodu od 2008-2011. godine u šest zemalja regiona (Srbija, Slovenija, Hrvatska, Bosna i Hercegovina, Makedonija i Crna Gora)1. Ovo istraživa-nje nudi detaljan pregled motiva za potrošnju hrane. Ujedno, sekundarna analiza pruža mogućnost pregleda stanja na tržištu Srbije uz poređenje sa ostalim zemlja-ma regiona, kao i drugim zemljama van regiona. Posebno su interesantni nalazi u pogledu poštovanja i značaja etičkih principa pri potrošnji hrane.

Ispitivanje je sprovedeno na uzorku od 3.000 ispitanika (po 500 ispitanika u svakoj zemlji Zapadnog Balkana). Ciljnu populaciju predstavljali su stanovnici starosti od osamnaest godina i više. Uzorački okvir se zasniva na podacima iz Popisa stanovništva 2002, vitalne statistike i podataka o migracijama.2 Prime-njen je slučajni, troetapni, stratifikovani uzorak. Teritorija biračkog mesta (oko 400 domaćinstava) birana je sa verovatnoćom proporcionalnom veličini, potom je domaćinstvo izabrano metodom slučajnog koraka na osnovu zadate adrese. Član domaćinstva koji je učestvovao u anketiranju izabran je primenom Kiš tablica.

1 Opširnije videti www.focus-balkans.org 2 Uzorkovanje i anketu na osnovu upitnika FP7 FOCUS-Balkans projekta sproveo je Strategic Ipsos Puls.

Stavovi potrošača u Srbiji o dobrobiti životinja Uvod

20 21

zabrinutost u pogledu sopstvenog zdravlja od prirodnosti sastojaka hrane. I konač-no, familijarnost (poznatost) i etički principi su zajedno tretirani i, bez obzira na ekonomsku razvijenost zemlje regiona, nalaze se na poslednjem mestu. Brojne stu-dije sprovedene upotrebom FCQ u periodu 1995-2011. (studije u Velikoj Britaniji (Steptoe, Pollard, Wardle, 1995), Finskoj (Lindman & Vaananen, 2000), Italiji i Belgiji (Eertmans et al, 2006), Grčkoj (Fotopoulos et al., 2009), Rusiji (Honkanen & Frewer, 2009), Rumuniji i Mađarskoj (Januszewska, Pieniak, Werbeke, 2011)) pokazuju istoimene nalaze - etički principi su, uz poznatost i političke motive, obično tretirani kao poslednji u redu kada se razmatraju motivi za potrošnju hrane (navedeno prema Milosević & Zezelj., 2013).

Istraživanje u okviru projekta „Dobrobit za sve” sprovedeno je u cilju utvrđi-vanja značaja označavanja hrane koja je proizvedena u skladu sa visokim standar-dima dobrobiti životinja. Reč je o kvalitativnom istraživanju stavova potrošača, realizovanom kroz fokusgrupne diskusije i conjoint upitnik koji je omogućio iako grubu, svakako prvu identifikaciju mogućih ciljnih grupa/segmenata potrošača u Srbiji. Analiza uključuje i cenovnu osetljivost, spremnost i motive za potrošnju hrane koja je proizvedena po standardima kojima se obezbeđuje visok nivo do-brobiti životinja. Paralelno, izvršeno je kvalitativno testiranje stavova potrošača u pogledu mogućih oznaka na hrani.

Imajući u vidu višeslojnost izvršene analize, Studija je podeljena u dva segmen-ta. Prvi čini analiza sprovedena upotrebom metode fokus grupnih diskusija sa po-trošačima, dok je drugi deo studije nastao na osnovu analiza združenih karakteri-stika (conjoint analiza) potrošača. Oba dela sadrže osnovne upute o primenjenoj metodologiji istraživanja.

Instrument istraživanja je bio strukturiran upitnik podeljen u više celina. Prvu celi-nu su činili motivi za izbor hrane (Food Choice Questionnaire - FCQ), drugu celinu su činila istraživanja o određenim kategorijama hrane (voće, organski proizvodi, tradicionalna i funkcionalna hrana), dok je treći segment bio vezan sa socio-eko-nomske i demografske karakteristike ispitanika.

Dubinsko razumevanje potrošačkog izbora zahteva analizu kako su motivi potrošača za potrošnju hrane generisani. U kontekstu standardne metodologije FCQ motivi mogu biti podeljeni u sledeće kategorije: (1) ekonomski - cena; (2) zdravlje; (3) ukus; (4) etički principi; (5) pogodnost; (6) kontrola težine; (7) poznatost; (8) politički principi; (9) religija. Imajući u vidu specifičnost područja na kojem je vršeno istraživanje religija kao motiv u potrošnji hrane je izostavljena u upitniku. Korišćeno je ukupno 36 izjava koje specifično tretiraju pomenute mo-tive. Od potrošača je zatraženo da izraze svoj stepen slaganja sa izjavama koje su ocenjivane od 1-7 (gde 1 znači u potpunosti se ne slažem, a 7 - u potpunosti se slažem sa datom izjavom). Na osnovu iznetih ocena, rangirani su motivi za potroš-nju hrane na Zapadnom Balkanu (Tabela 1).

Tabela 1. Motivi za potrošnju hane u zemljama Zapadnog Balkana

Motiv

Ukus

Cena

Zdra

vlje

i pr

irod

nost

Pogo

dnos

t pr

ipre

me

Pogo

dnos

t pr

i ku

pvin

i

Rasp

olož

enje

Kont

rola

tež

ine

Pozn

atos

t i e

tičk

i pr

inci

piSrbija 1 2 3 4 5 6 7 8

Slovenija 2 5 3 4 1 7 6 8

Hrvatska 1 4 2 6 3 5 7 8

BJR Makedonija 1 4 3 6 2 5 7 8

Crna Gora 1 4 3 5 2 7 6 8

Bosna i Hercegovina 1 4 2 5 3 7 6 8

Izvor: FP7 Focus-Balkans, prema Milosević J. i Žeželj I., 2013.

Standardni motivi za potrošnju hrane su grupisani na drugačiji način u zemlja-ma regiona u odnosu na razvijene zemlje sveta (Milosevic et al, 2012). Posebno su drugačije tretirani pogodnost, zdravlje i prirodnost sastojaka, kao i poznatost i etički principi. Naime, pogodnost kao motiv je kod potrošača prepoznata kroz pogodnost pri kupovini proizvoda (dostupnost u prodavnicama) i kroz pogodnost pripreme hrane (priprema u domaćinstvu). Istovremeno, zdravlje i prirodnost sa-stojaka (sadržaj hrane) tretirani su kao jedan motiv. Potrošači ne odvajaju status i

23

FOKUSGRUPNA DISKUSIJA (FGD)Žaklina Stojanović, Saša Veljković, Jelena Filipović

Diskusija u fokus grupama je metoda kvalitativnog istraživanja. Iako se re zulta ti diskusije u fokus grupama ne mogu generalizovati jer je uzorak isuviše mali, ova istraživačka metoda omogućuje dublje razumevanje ponašanja, stavova i

motiva potrošača, kao i prikupljanje velikog broja informa cija u relativno kratkom vremenskom periodu. Uzimajući u obzir da su ispitanici izabrani prema određenim kriterijumima, mišljenja koja su izneta treba smatrati tipičnim samo za ovaj segment. Cilj je da se dobije što više različitih mišljenja o istraživanoj temi koja se kao takva mogu pojaviti u populaciji, bez namere da se odredi njihova učestalost.

Fokus grupa je uobičajena metoda kvalitativnog istraživanja koja se vrlo često primenjuje u društvenim naukama. Više ljudi (8-10) učestvuju u grupnom raz-govoru koji vodi obučeni moderator, postavljajući im pitanja u vezi s njihovim stavovima o različitim temama koje se nalaze u fokusu istraživanja. Sredinom prošlog veka ova metoda je ušla u širu upotrebu u oblastima marketinga i po-našanja potrošača. Istraživani su stavovi ispitanika o proizvodima, uslugama, konceptima, oglasima, idejama ili pakovanju (Cox i dr, 1976). Cilj je da se kroz grupnu interakciju, koja je jedinstvena jer dozvoljava izražavanje različitih mi-šljenja i razgovor između ispitanika, dođe do podataka i saznanja do kojih bi bilo teško doći bez interakcije koja se događa unutar grupe. Zbog toga se fo-kusne grupe čine dobrim metodom za generisanje ideja o novim proizvodima i inicijativama i kao takve se primenjuju u „novim” oblastima o kojima ne postoji dovoljno saznanja niti ranijih istraživanja.

Metodologija istraživanja i struktura ispitanikaIspitanici su podeljeni u jedinstvene grupe koje su formirane korišćenjem kriterijuma od posebnog interesa za sprovedeno istraživanje (Tabela 2). Poštovana je standar-dna FGD procedura. Vodič za razgovor su kreirali istraživači Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Beogradu. FGD su realizovane nakon odobrenja od strane naručioca Projekta. Selekcija učesnika u diskusiji urađena je na osnovu „ulaznog” upitnika koji se zasnivao na dogovorenim kriterijumima i obavljena je kvazi slučajnom procedu-rom. Istraživanje je sprovedeno u prostorijama Ekonomskog fakulteta Univerziteta

Foto: ORCA

Stavovi potrošača u Srbiji o dobrobiti životinja Fokusgrupna diskusija (FGD)

24 25

Kriterijum Br. ispitanika Kriterijum Br. ispitanika

Br. članova domaćinstva* Kućni ljubimci

3 i 4 56 Da 43

5 i više 12 Ne 55* nije se izjasnio određeni broj ispitanika o ovom kriterijumu

Diskusija je podeljena u nekoliko logičkih celina. Prvi segment pokriva kogniti-van i emocionalan stav ispitanika (Asocijacije), dok druga dva segmenta istražuju konativni stav (II segment - Proizvodi i barijere i III segment – Oznake na hrani)3. Upravo ovim redosledom su prikazani rezultati FGD u nastavku studije.

Primarne asocijacije ispitanika ■ Bezbednost hrane, dobrobit životinja i zdravlje

Kada govore o temama u fokusu ispitanci su primarno zabrinuti u pogledu:1. higijene, kontrole i kvaliteta hrane i ishrane,2. roka upotrebe i trajanja proizvoda,3. često navode reči bez, čista, dobra, ispravna, poreklo, pravilna i td.

Bezbednost hrane se posmatra kroz uticaj kvaliteta hrane na zdravlje ispitanika. Pri tome, posebno se ispitanici interesuju za sastav proizvoda i oznaku da je proi-zvod proizveden bez korišćenja aditiva, pesticida i GMO komponenti, što smatraju štetnim po svoje zdravlje. Bezbednost hrane asocira ispitanike na inspekciju koja je zadužena za ispravnost namirnica, njihovu kontrolu, kao i kontrolu porekla pro-izvoda i svih njegovih sastojaka.

Kada su ispitanici pozvani da odgovore na šta prvo pomisle kada se pomene „do-brobit životinja”, prvobitno su razmatrali pitanje o kojim životinjama je reč. Mlađa populacija češće prvo pomisli na divlje životinje, zaštitu okruženja i ugroženih vrsta.

TJa sam podelila na divlje i domaće životinje. Nisam konkretno znala šta ću, ali prvo što mi je palo na pamet su te divlje životinje. (majka dece -12 god)”

3 Stav je mentalna spremnost, stečena individualnim iskustvom, koja vrši direktni ili dinamički uticaj na reagovanje pojedinca na objekte i situacije s kojima dolazi u dodir. Jednostavnije, reč je o trajnom vrednovanju objekata ili pojava od strane pojedinca koje može biti pozitivno ili negativno. Strukturu stava čine tri dela - kognitivni, emocionalni i konativni. Kognitivni stav je verovanje o specifičnim obeležjima objekta koji se posmatra. Emocionalni stav predstavlja osećaj koji pobuđuje objekat stava. Konativni stav se odražava u konkretnim namerama ponašanja po-jedinca u vezi pojave ili objekta koji se ispituje.

u Beogradu u drugoj polovini aprila 2014. godine. Ukupno je realizovano 10 fokus grupa sa po 9-10 učesnika u svakoj. Približno, svaka FGD je realizovana u trajanju od 90 do 120 minuta. Diskusije su audio i vizuelno snimane, a analiza učinjena na osnovu transkripta svakog razgovora. Ispitanici su nagrađeni bonom za kupovinu u jednom maloprodajnom lancu u Srbiji u vrednosti od 1000 din.

Tabela 2. Broj ispitanika i kriterijumi njihove podele u grupe

Kriterijum Grupe Broj FGD

Koliko godina ima ispitanik?<29 god30-55 god55> god

3 puta po 2 FGD

Da li ispitanik ima kućnog ljubimca? Vlasnici kućnih ljubimaca 2 FGDDa li ispitanik ima decu mlađu od 12 god? Roditelji dece do 12 god 2 FGD

U diskusiji je učestvovalo ukupno 98 ispitanika. Struktura ispitanika je tabe-larno prikazana (videti Tabelu 3). U strukturi ispitanika dominiraju žene. Budući da se radi o temi koja zahteva određeni nivo znanja kao preduslov kvalitetnog razgovora, zastupljenije je visoko obrazovano stanovništvo nego što je to slučaju u ukupnoj populaciji, dok su ispitanici sa kućnim ljubimcima nesrazmerno više za-stupljeni (to je posledica namernog izbora 20 ispitanika čiji je isključiv kriterijum bio da u svom domu imaju kućnog ljubimca, dok je u ostatku do ukupnog broja ispitanika njih 23 izjavilo da brine o kućnom ljubimcu, što je nekontrolisani uslov za učešće u njihovim FGD). Ostali kriterijumi odgovaraju potrebnoj strukturi.

Tabela 3. Struktura učesnika FGD

Kriterijum Br. ispitanika Kriterijum Br. ispitanika

Pol Roditelji dece <12

Ženski 73 Da 38

Muški 25 Ne 60Starost Odgovoran za kupovinu* <30 27 Da 4430-55 42 Zajedno 29

55> 29 Izdaci domaćinstva za hranu* Obrazovanje <10000 6Osnovna škola 2 10001-20000 22

Srednja škola 47 20001-30000 22Viša škola 17 30001-40000 22

Fakultet 32 40001-50000 16Br. članova domaćinstva* 50000> 9

1 i 2 27


26 27

Slika 1. Najčešće pominjane reči ispitanika u okviru prve vežbe - Asocijacije

Slika 2. Prve asocijacije ispitanika na pojam BEZBEDNOST HRANE

Osim navedenog, ispitanici su asocirali na lica koja treba da brinu o životinja-ma u smislu njihove ishrane i načina čuvanja. Ni u tragovima se ne naslućuje da ispitanici mogu da vide sebe kao odgovornu osobu koja treba da brine o dobrobiti životinja.

Kada su upitani da kažu prve asocijacije na reč „zdravlje”, ovaj pojam se di-rektno vezuje za pravilnu ishranu, higijenu i zdrav način života. Na zdravlje utiče i sredina – bez stresa, mentalno zdravlje, životno okruženje itd. Bitno je napo-menuti da se direktna veza između dobrobiti životinja i zdravlja isptanika samo sporadično javlja, pretežno kod žena, visoko obrazovanih, koje u porodici imaju decu mlađu od 12 godina.

Slika 3. Primarne asocijacije ispitanika na pojam DOBROBIT ŽIVOTINJA

Slika 4. Primarne asocijacije ispitanika na pojam ZDRAVLJE

Asocijacije koje su ispitanici izneli u prvoj vežbi, ne znajući još uvek na čemu je u grupnoj diskusiji stavljen akcenat, jasno govore o tome da oni kon-cept zdravlja direktno vezuju sa zdravim stilom života (načinom ishrane, re-gularnim bavljenjem fizičkom aktivnošću i dr.). Posebno su zabrinuti za sastav i kvalitet hrane koju konzumiraju. Od informacija na pakovanju proizvoda oči-gledno traže da li je proizvod napravljen uz korišćenje aditiva ili drugih „ne-bezbednih” komponenti koje mogu imati uticaj na njihovo zdravlje, kao i rok do koga se proizvod može upotrebiti. Koncept bezbednosti hrane ne vezuju za pojam dobrobiti životinja, niti dobrobit životinja dovode u vezu sa sopstvenim zdravljem.


28 29

način i da je na ovim farmama organizovana adekvatna briga o životinjama (obez-beđeno je prisustvo veterinara, zdravstvena nega i adekvatna ishrana).

TMislim da je ovo farma... Fino im je, čisto. Čuvaju životinje, da bi ih posle koristili.” (Žena, 55+)

Nakon rasprave, pojavljuje se i racionalno rasuđivanje gde ispitanici iskazuju da im je jasno da životinje baš nisu najbolje tretirane na farmi, ali da je to jednostavno moderan način proizvodnje koji omogućava da se prehrani gradsko stanovništvo. U suprotnom, prema njihovom mišljenju, ni jedna farma ne bi mogla da posluje pozitivno ukoliko ne bi njihovu delatnost posmatrala jednostavno kao industriju i bavila se poljoprivredom kao biznisom.

TAli je to neophodno, zbog gradova, zbog nas koji ne možemo da gajimo, nemamo uslove za to.” (Žena, majka deteta -12god)

Odmah nakon slika koje asociraju na loš tretman životinja, ispitanici su bili izloženi testu prepoznavanja dobre prakse vezane za tretman životinja na farmi. Pokazane su dve fotografije koje asociraju na slobodan sistem gajenja krava koje se nalaze na ispaši na otvorenom prostoru, kao i slobodan sistem gajenja koka nosilja koje mogu da ispolje svoje prirodno ponašanje u prostoru u kome se gaje.

■ Svest potrošača o tretmanu životinja na farmi

U okviru vežbe ASOCIJACIJE od ispitanika je zahtevan i odgovor šta prvo pomi-sle kada vide određene slike. Na prvom paru slika prikazane su farme u okviru kojih su životinje nehumano tretirane. Prikazana je jedna farma krava koje se drže u zatvorenom sistemu, vezane, bez mogućnosti kretanja, kao i jedna far-ma koka nosilja u kojoj su u kaveznom sistemu držanja životinje nehumano tretirane. Potrošači su prepoznali ove karakteristike i njihove prve asocijacije su bile negativne.

TRopstvo. Ne znam meni je životinja kada je zatvorena ... volim da vidim kokice na otvorenom, u dvorištu, ona šeta, traži crviće...” (Žena, 29. god i manje, vlasnik kućnog ljubimca).

TKao industrija. Manufaktura, bum, bum, bum.... Samo da se što više najedu i.... onako, koncentrat je težak...”(Muškarac, 30-55)

TMeni pada u oči industrija. Prljava industrija. Nehumano mi je, neprirodno. Toliko životinja na jednom mestu.” (Muškarac, 29. god i manje)

Međutim, među ispitanicima se pojavljuje i pozitivan stav gde ih date fotografije asociraju na uređenu, modernu farmu u okviru koje se životinje čuvaju na propisan

Foto: RSPCA


30 31

Kategorije proizvoda i tretman životinja na farmi

Prethodna istraživanja sprovedena u svetskim okvirima u kontekstu dobrobiti ži-votinja i proizvoda životinjskog porekla konzistentno ukazuju da su ove dve kate-torije povezivane u sledećim grupama proizvoda:

• Meso• Mlečni proizvodi• Jaja.

Istraživanje sprovedeno u fokus grupama u Srbiji potvrdilo je iznete globalne rezultate i za naše tržište. Najveći broj asocijacija na kvalitet proizvoda životinj-skog porekla, iz perspektive načina kako su životinje tretirane u njihovoj proizvod-nji, ispitanici su imali za: meso, mleko i mlečne proizvode. Jaja i suhomesntati proizvodi pominjani su podjednako frekventno (45 i 44 ispitanika), dok je naj-manji broj asocijacija bio vezan za proizvodnju ribe (15 ispitanika je navelo ribu i riblje proizvode). Ovu vrstu asocijacija, jedna ispitanica je prokomentarisala na sledeći način:

TSvi smo stavili jaja, mleko, meso, riba, a to i jeste glavni sastojak svih ostalih proizvoda – bar jedno od njih. I u čokoladu mora da ide mleko. (FGD, žena)

Detaljniji pregled pomenutih proizvoda prikazan je na grafikonu br. 1.

Grafikon 1. Proizvodi životinjskog porekla za koje je posebno bitno kako su proizvedeni

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Jaja Mleko Mlečni proizvodi Meso Suhomesnati proizvodi

Riba

Generalno posmatrano, stav svih ispitanika bez obzira u kojoj FGD su učestvo-vali je na date stimulanse pozitivan. Slike slobodno gajenih životinja ih asociraju na organsku proizvodnju i na to „kako je nekada bilo...!”. U datom stimulansu mnogi vide nekadašnje selo u Srbiji i ne retko izražavaju mišljenje da se date ži-votinje drže u humanijim uslovima i da generalno, izgledaju srećno! Nakon obser-vacije, vrlo često se vrše poređenja, ali se istovremeno izražava i skepticizam u pogledu mogućnosti da se danas sistem proizvodnje na modernoj farmi organizuje na, po njihovoj oceni, tradicionalni način.

TNačin proizvodnje je različit, ... i kvalitet je različit.” (Žena, 55+)

TJa ne znam da iko ovako više gaji živinu tako, u prirodi ...” (Žena, 30-55, majka dece -12god)

TZa sebe, ne isplati se za prodaju.” (Žena, 30-55)

Imidž današnje farme u Srbiji predstavlja jedno od ograničenja sa kojima će se susreti mladi farmeri - inovatori, koji žele da uđu u poljoprivrednu proizvodnju kao biznis poštujući principe visokih standarda dobrobiti životinja. Farme je prepoznata kao konzervativna proizvodna jedinica koja se drži tradicije. Ovakav stav ispitanika rezultat je njihovog iskustva, emocija iz detinjstva i, pre svega, sklonosti ka po-znatom. Promena slike o mladim farmerima stoga pretpostavlja i promenu slike o ukupnom poljoprivrednom sektoru u Srbiji, što zahteva aktivniju ulogu svih aktera modernog agrobiznisa i njihovih stukovnih organizacija.


32 33

Na celokupnom uzorku postignut je konsenzus po pitanju karakteristika mesa koje se naročito gledaju pri kupovini, a to je pre svega boja koju meso ima. Polemi-ka je vođena u domenu da li je boja mesa prava ili veštačka i koliko je na taj način moguće proceniti kako je to meso proizvedeno. Po izgledu ispitanici procenjuju i svežinu i rok trajanja mesa.

TMi ne možemo da kontrolišemo šta kupujemo, možemo da verujemo, ili ne verujemo. Tamo negde, odokativno biramo, po boji meso, mesto gde odlazimo da kupujemo, gde verujemo da je provereno i da zadovoljava naš ukus i vizuelni izgled. (FGD, žena)

TJednom mi je jedan mesar rekao da je bitno da meso bude crveno i da ima dobar ukus. Zato mu se dodaje boja i dodaju se razni začini. Isto tako postoji crni hleb, a ja znam da je to u većini slučajeva samo tamni hleb. Pravi crni hleb puno košta. (FGD, muškarac)

Ispitanici smatraju da se pri kupovini mesa najčešće susreću sa dve vrste barijera: finansijskim i informativnim. Odnosno, kada žele da dobiju više infor-macija o tome kako su životinje tretirane u proizvodnji, ne znaju gde su im ti podaci dostupni, niti su u potpunosti uvereni da umeju da ih tumače – npr., ne znaju da li meso mora da ima odgovarajući žig. Zbog niskog prosečnog dohotka u zemlji, često su prinuđeni da kupuju meso koristeći cenu proizvoda kao glavni kriterijum, a ne kvalitet. Kao alternativu za prevazilaženje ove prerpreke navode nabavku mesa od nekog poznatog, bilo da je reč o lokalnom mesaru ili direktnoj kupovini sa sela.

TTeško je na pakovanju naći kako je meso proizvedeno, izgleda da je sveže i kao da je došlo iz klanice, mislim da dodaju boju, na primer kupim meso u mesari u kojoj stalno kupujem, ono izgleda prelepo, a kada pečem oseća se neki čudan miris. (FGD, žena)

TJa sam stavila meso, to mi je najsumnjivije kako gaje. To je najnekontrolisanije, šta sve prodaju po mesarama. Kad bismo mi znali šta jedemo, strašno! (FGD, žena)

TMeso, pošto taj posao radim, mora da ima kategoriju, isto kako je bilo tretirano i za vreme klanja,... i sve to i u transportu. (FGD, muškarac)

■ Meso i mesne prerađevine

Očekivano, najćešće pominjani proizvod životinjskog porekla za koji je naročito važno kako je proizveden jeste meso. Ispitanici su to objašnjavali stavom da je meso u ishrani stanovništva sa našeg podneblja tradicionalno najzastupljeniji pro-izvod, pa je samim tim njegov kvalitet vrlo značajan:

TProsto mislim da je naše podneblje takvo, ljudi su prosto mesožderi uslovno rečeno, i najviše daju novca na meso, kao osnovnu životnu namirnicu i da je prosto to nešto što najviše prolazi. (FGD, žena)

TKod nas je meso svakodnevna hrana, riba je povremeno mnogo korisna. Kod nas je sve rizik, garantujem, jer i domaće i uvozno, svi gledaju na ekonomiju, jer hoće da zarade, baš ih briga za zdravlje. Država treba da nas zaštiti, a od nje nema hleba ... život je rizik. (FGD, muškarac)

TBitno je za meso i kako je hranjenjo, i čime je hranjeno, i gde je živelo i kako. (FGD, žena)


34 35

TJa radim u prodavnici, i vidim da ljudi kupuju dosta kobasice. A kobasice se proizvode korišćenjem soje. Što je jeftinija, to je u njenom sadržaju više soje. A mušterija to ne pita. Ali ekonomska situacija je takva da ljudi kupuju ono što sebi mogu da priušte. (FGD, muškarac)

Učesnici fokus grupa smatrali su i da proces proizvodnje igra značajnu ulogu u nivou kvaliteta proizvoda životinjskog porekla. Prevashodno su izdvojili: način obrade, da li je domaća ili industrijska proizvodnja i kako je meso sušeno.

TSuhomesnato sam izdvojila jer nikad ne znamo šta u njemu ima. Jer se ušprica tona onog „E” faktora, to je prva stvar. A druga stvar, sve što se mašinski otpušta, znači da ima komadiće kosti, peruškicu, svašta nešto unutra. Zato mislim da je ceo taj proces, jako bitan, za sve, osim onih malih šunki, njeguška pršuta, to što vidiš kad si odabrao nešto, da je to meso, sve ostalo mi je pod znakom pitanja. (FGD, žena)

TTrudim se da ne reklamiram ovde svoju profesiju, ali uvek je bolje kupovati industrijsko, znači, i uvek je sigurnije kupovati nešto što je prošlo neke kontrole, neke sertifikate što ima, i u čijem toku proizvodnje postoji jedan čitav lanac ljudi... jer su u stvari ljudi najkvarljivija roba... podložni tim manipulacijama...i kad su neke male te proizvodnje, male farme, ljudi žele da zarade malo više. (FGD, žena)

Pored kvaliteta sastojaka koji se stavljaju u mesne proizvode, kao i procesa njihove proizvodnje i obrade, kao treći parametar izdvojio se brend i geografsko poreklo proizvoda. Ovo se naročito odnosi na pršutu i užički/zlatiborski kraj, koji su evocirani od strane nekoliko ispitanika. Pašteta, viršle i salame izazivaju najveće sumnje kod ispitanika. Potrošačima nije jasan proces njihovog dobijanja, kao ni sastav. Kao i za ostale mesne prerađevine, za razliku od sirovog mesa, postavlja se i pitanje vrste u količine raznih dodataka u njihovom sadržaju – aditiva, nitra-ta, emulgatora, itd. Osim proizvodnje, ispitanici su izdvojili negativne prakse i bojazni po pitanju prodavaca. U tim slučajevima, rešenje vide u efikasnijem radu inspekcije.

TJa sam pod jedan stavila sveže meso, jer imam ludu sreću da brat ima proizvodnju za potrebe porodice – imamo rođaka na selu koji nam je snabdevač. (FGD, žena)

Potrošači ne percipiraju sve vrste mesa podjednako sa stanovišta proizvodnje. Zabrinutost u pogledu proizvodnje pilećeg mesa je navelo čak 12 ispitanika, dok je podozrenje prema junetini iskazalo 7 učesnika fokus grupa. Iznenađujuće, svinje-tina, kao najzastupljenija vrsta mesa u srpskom jelovniku, nije navođena u domenu problematične proizvodnje i kvaliteta.

Posebna sumnju u pogledu kvaliteta ispitanici izražavaju po pitanju mlevenog mesa. U kontekstu zabrinutosti u pogledu zdravlja oni naročito ističu da ne mogu da utvrde sa preciznošću svežinu mesa i kvalitet ulaznih prerađevina od kojih se dobija meso. Izrazito visok stepen nepoverenja postoji u pogledu sastava ovog proizvoda. Ipak, u kontekstu mlevenog mesa se ne pominje način proizvodnje na farmi kao bitan faktor, već pre svega način dobijanja ovog proizvoda u prodavni-cama i mesarama.

TJa sam posebno zabrinuta za mleveno meso, jer je tu posebno bitno od čega je napravljeno. Zato mi kupujemo samo komade mesa, a zatim meljemo sami. (FGD, žena)

Slična situacija kao kod mlevenog mesa postoji i kod mesnih prerađevina. Viši stepen prerade mesa potrošačima ne izaziva i viši stepen poverenja u njegov kva-litet. Naime, skoro polovina ispitanika (44) navela je suhomesnate prerađevine kao kategoriju proizvoda gde im je bitan proces proizvodnje. S obzirom na razno-vrsnost navedene kategorije, navođene su i određene vrste za koje su potrošači naročito zainteresovani: kobasica, pršuta, šunka, salama, pileći parizer, slanina, viršle, pašteta, mesni narezak i čvarci. Ispitanici su najviše sumnje izneli u vrstu i kvalitet mesa koji se u te proizvode stavlja, kao i na rok trajanja.

TSuhomesnato ne kupujem uopšte, izbacio sam iz upotebe pošto je to više hemija nego meso. (FGD, muškarac)

TJa sam prvo napisala meso i mesne prerađevine, zato što mislim da se one jako brzo pokvare, teško je naći kako je proizvedeno, izgleda da je sveže i kao da je došlo iz klanice, mislim da dodaju boju. Takođe, suvo meso nije dovoljno termički obrađeno, moram da znam kada se suši da je prethodno provereno, bitno je poverenje. (FGD, žena)


36 37

Za razliku od mesa gde je ključna odrednica za potrošnju bila cena, u kontekstu mleka, ovaj atribut nije pominjan. Kao ključne determinante koje određuju kupovinu mleka, navedeni su: kvarljivost, marka proizvođača i me-sto prodaje. Nekoliko ispitanika se osvrnulo i na događaj sa aflatoksinom u skorašnjem periodu, što između ostalog upućuje na uticaj i važnosti koju me-diji imaju u informisanju i edukaciji potrošača. Grupa mlečnih proizvoda, kao kategorija, bila je navođena, a odmah posle mesa i mleka, kao skupina za čiju je proizvodnju vrlo važno kako su životinje tretirane. Naročit akcenat stavljen je na to čime su životinje hranjene i kakva je kontrola tehnološkog procesa proizvodnje.

TSirevi isto, takođe treba znati pod kakvim uslovima je napravljen, kako, šta je primenjeno... Uvek kupujem kod jednog istog, tako da, računam da ako menjam mogu pre da naiđem na svašta, ovako to je ustaljeno, dopada mi se, pa neka bude. (FGD, žena)

TU zadnje vreme smo ja mislim svi čitali i shvatili i šta su paštete i topljeni sirevi i prerađevine i to. Ko god da je iz koje god firme, ne može da kaže za topljeni sir da je proizveden od mleka i da je zdrav. To su bitni artikli za koje treba pratiti proizvodni proces. (FGD, žena)

Dok se kod mesa, mleka i jaja kvarljivost proizvoda posmatra kao osnovni problem, kod sira i ostalih mlečnih prerađevina, ispitanici su najviše zabrinuti za higijenu proizvodnog procesa i mesta prodaje.

TSir je kvarljiv proizvod i bitna je jako higijena pri proizvodnji. Ko nama garantuje kako je proizveden sir u malom domaćinstvu i da li se poštuju higijenski standardi? (FGD, žena)

TPršuta i slanina, za to nemam neku preveliku brigu kako je proizvedeno, ali kod sirovog mesa, mleka i mlečnih proizvoda brinem o higijenskim uslovima proizvodnje. (FGD, žena)

Ispitanici se u pogledu mlečnih proizvoda suočavaju sa istom dilemom koja postoji i kod kupovine ostalih proizvoda životinjskog porekla: da li kupovati na

■ Mleko i mlečni proizvodiDruga po učestalosti navedena kategorija proizvoda, posle mesa i suhomesnatih prerađevina, jesu mleko i mlečni proizvodi. Važnost mleka za potrošače ogleda se pre svega u činjenici da se mleko često (po nekim ispitanicima: svakodnevno) konzumira, kao i da predstavlja sastojak mnogih drugih proizvoda.

TMleko i jogurt konzumiram svakog dana, to je bitno za nas. Očekujemo da bude što kvalitetnije. To recimo nije bitno za one proizvode koje konzumiram jednom ili dvaput godišnje. (FGD, žena)

Ispitanici su ocenili i da je naročito važno na koji način je mleko proizvedeno – kako su krave tom prilikom tretirane. Sagledava se direktna veza između per-cepcije kvaliteta mleka i toga na koji način su krave hranjene.

TZa mlečni proizvodi je bitno odakle je došao, jer neki proizvodi imaju bolji sastav u zavisnosti od regiona gde se proizvodi mleko, da li su krave napolju, ili su u zatvorenom prostoru, što utiče na mlečnu masnoću. (FGD, žena)


38 39

■ Jaja

Jaja su navedena od strane 45 ispitanika, što ih čini četvrtom najpominjanijom kategorijom. Dok je u ostalim proizvodnim kategorijama proces proizvodnje igrao glavnu ulogu u ocenama potrošača, u slučaju jaja, mnogo bitnijim poka-zalo se mesto prodaje. Slično kao kod mlečnih proizvoda, i ovde je ustanovljeno da potrošači imaju mnogo više poverenja u prodavnice nego u pijace.

TJa jaja kad kupujem, kupujem ili od žene koju poznajem, a u suprotnom, ne kupujem na pijaci, nego isključivo u ovim velikim tržnim centrima. To mi je kao neka garancija, a koliko je to sigurno, stvarno ne znam. (FGD, žena)

TPa zato što vrlo dobro znamo da jaja koja kupujemo na pijaci ne znamo koliki im je rok, to može da bude jako osetljiv proizvod koji može kasnije da utiče na zdravlje. (FGD, žena)

U procesu proizvodnje, istaknuta je važnost tretmana koka nosilja. Ispitanici smatraju da je bolji kvalitet jaja dobijenih od koka koje su se slobodno kretale i koje su gajene na selu.

pijaci ili u prodavnici. Za razliku od ostalih razmatranih kategorija, kod mlečnih prerađevina su manje skloni kupovini na pijaci, dok prednost daju drugim prodaj-nim formatima.

TA što se tiče mlečnih proizvoda, ja sam odustala od pijace, zato što tamo je ista žena a svaki put bude drugi kvalitet i mi kad kuvamo ne bude baš uvek jednako, znači ne uzimam više to nešto. Uzimam sir iz Srema, tu odmah nije daleko, pročitala sam na njihovom sajtu kako su se organizovali, imaju svoje krave, imaju svoju hranu i zatvorenu proizvodnju, znači ne može da bude više, manje slano, znači, njihovo je uvek blago, jedva malo slano, nama to odgovara, potpuno je mlad sir i istog je uvek kvaliteta. To je nešto što za moju kuću odgovara i od tog sira, koliko god da je on mlad, to je rinfuzni onaj sir, od njega mogu da pravim šta hoću. I njemu verujem, više nego bilo kojem siru. (FGD, žena)

TŠto se tiče mleka i mlečnih proizvoda, te mlečne proizvode, ja u principu ne kupujem na pijaci, ili od poznatoga uzmem ili ovaj ... (BREND) ..., pa računam da bi moralo biti neke kontrole. (FGD, žena)

Najčešće spominjani mlečni proizvod je sir, koji je navelo više od petine (22) ispitanika. Dok su ostali proizvodi posmatrani generički sa stanovišta njihovih karakteristika, ovde je poklonjena posebna pažnja određenom atributu – pro-centu masti u siru, što govori o važnosti ove determinante u procesu potrošnje date namirnice. Pored sira, u okviru grupe mlečnih proizvoda, pominjani su još i jogurt, kiselo mleko, kajmak i pavlaka. Zanimljivo je primetiti da u kontekstu sira cena nije evocirana, dok je povezano sa ostalim mlečnim prerađevinama skoro uvek navođena – kajmak kao skup, pavlaka kao jeftina. Kod jogurta i pavlake iskazana je i sumnja u zdravstvenu ispravnost sastojaka od kojih na-staju. Može se zaključiti da se sir smatra „osnovnim” proizvodom, gde su zbog velike prisutnosti u svakodnevnom jelovniku svi upoznati sa tehnološkim pro-cesom njegovog nastanka; dok se ostali mlečni proizvodi percipiraju složenijim (možda čak i „neprirodnijim”), gde potrošači nisu toliko edukovani o njihovim karakteristikama i načinu proizvodnje.


40 41

TČovek često puta kada je u dilemi šta mu se više isplati, uglavnom to gleda kroz novac, a manje gleda na kvalitet. Vrlo često pretegne baš to, hajde to mi je jeftinije, to ću ja da uzmem. Nekad je to baš teško proceniti šta je bolja odluka, ali po nekom rezonu, ipak, bi čovek trebao da ide na kvalitet, a da cena bude u drugom planu. To je neki smisao. (FGD, muškarac)

Percepcija skupog i jeftinog nije uniformna među ispitanicima. Odnosno, mi-šljenja su podeljena da li „skupo” uvek označava i „kvalitetnije”. Odnos cene i kvaliteta je pomenut u više fokus grupa i ukazuje na činjenicu da je to osnovna determinanta odluke o kupovini.

TJa, primera radi, ako meso kupujem, hoću da vidim da je pregledano, da je dobro. I isto jaja kad uzimam, gledam da budu domaća, jesu skuplja ali su bolja. Ipak se gleda cena za neki proizvod. (FGD, žena)

TGeneralno se svodi na to, prepoznavanje brenda koji vam najviše odgovara, navika i to. Gde smatrate da je sigurno, naravno i cena, svakako. Mada je ponekad bolje ne kupiti i ne pojesti, nego uzeti nešto jeftino što vam ne odgovara. (FGD, muškarac)

TI cena je bitna. Abnormalna cena ukazuje na neki problem. (FGD, žena)

TJa sam spremna da platim i uvek ću ići da kupim manju količinu ali da uzmem to pravo, ako uopšte i postoji to pravo. Nekad čovek nije siguran da je to baš to. Kod mene je na Novom Beogradu pijaca organske hrane subotom i oni zaista dosta skupo to prodaju. Ali ja onda uzmem manje i oseća se zaista da je proizvedena na taj klasičan način. Po ukusu se oseća. I srećna sam da postoji. (FGD, žena)

✓Mesto prodaje

Drugi značajan atribut za kupovinu proizvoda, koji je takođe doveden u vezu sa cenom, jeste mesto prodaje. Najčešće su pominjane prodavnice i pijace, dok se manji broj komentara odnosio na tržne centre. Zanimljivo je primetiti i da je skoro uvek prva asocijacija na pijacu bila kupovina povrća i voća, dok se tek u drugom

TJaja. Mnogo je bitno u ishrani, mnogo je bitno da li su od koka nosilja ili su industrijski gajena. Mi kupujemo isključivo prirodno gajeno, moj otac je iz Valjeva, ima tamo kuću i tamo idemo i onda tamo kupujemo od tih seljaka i meso i jaja. (FGD, žena)

TŠto se tiče jaja to podrazumeva isto tako da to bude provereno. Ja imam sreću da uzimam gde je provereno; imam sreću da preko drugarice uzimam jaja od šetajućih koki, pravo domaće jaje. Vidi se kad se skuva, kad se s njim nešto uradi da je žuto kao i kad se razbije ovako kad se pravi, kajgana. (FGD, žena)

Potrošači nisu iskazali cenovnu senzitivnost, već su naglasili sledeće karakteri-stike: kvarljivost, zdravstvenu ispravnost i kvalitet – posmatran prevashodno kroz ustaljene klase ovog proizvoda dostupnih na tržištu.

■ Determinante odluka o potrošnji namirnica životinjskog porekla

✓Cena

Glavno ograničenje za kupovinu željenih proizvoda životinjskog porekla predstavlja cena. Cena je ujedno i prvi i najvažniji atribut koji posmatraju pri kupovini odre-đenih proizvoda. Potrošači priznaju da su često primorani da zbog ograničenih finansijskih sredstava kupuju i proizvode koji ne bi bili njihov prvi izbor – zbog sumnje u zdravstvenu ispravnost i kvalitet namirnica.

TŽelje su jedno, stvarnost je drugo i ja se u to ništa ne razumem. Znamo mi šta je zdravije a šta nije, ali kod mene je cena odlučujuća. (FGD, muškarac)

TMeni definitivno cena odlučuje šta kupujem. (FGD, žena)

TNekad mi se ukaže prilika da mogu da kupim proizvod od ljudi sa sela, ako mi se već pruži mogućnost da, a ako ne mogu uvek, onda gledam da to bude i da odgovara kvalitet i cena. (FGD, žena)


42 43

Pored izražene cenovne osetljivosti, potrošači su pokazali u više domena i vrlo visok nivo nepoverenja u raznovrsne informacije koje dobijaju od proizvođača i prodavaca. Jedan način otklanjanja njihovog nepoverenja jesu sertifikati4, o koji-ma su se učesnici fokus grupa pozitivno izrazili po nekoliko osnova.

TJa još uvek verujem u sertifikate, a moram da kažem da, za sada, ne verujem kada kupujem organsku hranu na pijaci da je to organska hrana, zato što nisam sigurna da je to tako, jednostavno. Ali jeste mi važno da životinja bude dobro tretirana. (FGD, žena)

TNemamo informaciju, na primer na jajima, imamo samo farma ta i ta, a ne kako se gaji koka i sl. Jaja se prodaju na komad, gleda se veličina i cena. (FGD, žena)

TDa. Konkretno, meni je najvažnije da je što prirodnije proizvedeno, ali i da je sertifikovano. od nadležne institucije da ona potvrđuje da je baš tako kako je napisano. (FGD, žena)

TDa ima sertifikat koji kaže da je što prirodnije. Da nije industrijski, već, npr. da kupujemo domaća jaja – znate i sami od koga kupujete domaća jaja, šta su te koke jele i tako to. (FGD, žena)

T... kada kupujem gledam šta je nešto što je od boljeg proizvođača, što je sertifikovano, da li ima, koliko ima emulgatora, kako šta. (FGD, žena)

Međutim, mišljenja ispitanika su bila podeljena i po ovom pitanju, s obzirom na to da je nekoliko potrošača izrazilo sumnju u proces dobijanja sertifikata i šta taj sertifikat označava.

TKvalitet se ne vezuje uvek za cenu. Sertifikat je kompromis između kvaliteta i cene. Sertifikat povećava cenu a ne znači da je kvalitet proizvoda veći. (FGD, žena)

4 Sertifikat za potrošače znači da je referentna institucija kontrolisala i odobrila određenu izjavu na proizvodu. Institucija se ovde pojavljuje kao garant kvaliteta. Ovo ima bitnog uticaja i na tumačenje rezultata u drugom delu studije.

koraku javljala kao mesto kupovine za proizvode životinjskog porekla – pre svega, jaja. Izražen je visok nivo skepse u vezi sa verodostojnošću informacija ponuđenih od strane oba prodajna formata.

T(u kontekst pijace) Preprodavci! Ko zna kako i čime gaje to. A ne verujem ni supermarketima. Ne verujem nikome! (FGD, muškarac)

TJesam podložna informacijama, ja stalno pratim a kad ne dobijem odgovor (kad je uvezena junetina iz Argentine) cela priča je krenula, zaklinjali su se da ćemo čuti pravu informaciju i onda nikad ništa. Ja u toj prodavnici ne kupujem više meso, mogu da kupim kajmak, jer sam to zapamtila. Ali mi nemamo prave informacije. (FGD, žena)

TJa kupujem u prodavnicama, sa strahom. Ja ne znam da li je odmrzavano i ponovo zamrzavano. Kupujem i kad već ne mogu, ja živim u malom mestu i meni je potreban čitav dan da odvojim da odem u neku malu, privatnu mesaru, i opet gde bih sa strahom kupovala, moram da brinem i kupujem ono što mi je jeftino. I sa strahom ga i spremam. Primetim da je odmrznuto, pogotovo riba i piletina. To se vidi da je hladno, odmrznuto, ne može da bude toliko hladno iz frižidera, ali... (FGD, žena)

Kao prednosti pijace, u odnosu na prodavnice, ispitanici izdvajaju: domaću proizvodnju (prirodno gajenje), poverenje u prodavca, kvalitet i poznato poreklo. Ipak, većina ispitanika ima više poverenja u prodavnice nego u pijace, jer smatraju da su u tom slučaju proizvodi prošli strože kontrole, naročito u pogledu higijenskih uslova.

TJa razmišljam kako je proizvedeno, ali sam dosta orijentisana na hipermarkete. To ipak nije pijaca i nadam se da je to ipak prošlo neku kontrolu. (FGD, žena)

TJa se plašim da kupujem jaja na pijaci, pogotovo sad kako je toplije vreme, visoke temperature i sve to. (FGD, žena)

TI jaja uzimati od proverenog proizvođača, pre nego na pijaci jer su oni kao neka siguracija. Da li sam u pravu ili nisam, ne znam. Mislim da su više kontrolisani, jer ovde ima neki red. (FGD, žena)


44 45

TNemamo poverenje osim ako ne znamo odakle dolazi. Na primer brat uzima sa sela jaja, jer ima samo poverenje u njih. (FGD, žena)

TKupiš mleko, otkupna cena mleka je oko 30 dinara sa subvencijama, a on ti ga proda za 80 samo zato što ga je spakovao i nije ni upola kvalitetno kao što bi bilo sa tih zdravih farmi, da recimo odeš kupiš mleko kod individualnog poljoprivrednog proizvođača koje je mnogo kvalitetnije. On ti je prodao proizvod kakav je uzeo od prirode. (FGD, muškarac)

TJa bih obratila pažnju na zemlju porekla... Bitne su i sirovine od kojih se proizvodi proizvod. Mislim, kad bi nas neko obavestio, kad bi bila dostupna informacija, al’ ne možemo da saznamo. (FGD, žena)

TA brojne afere sa mesom i jajima u našoj zemlji... I to što se uvozi je jeftinije, nepoznato je poreklo tih proizvoda i kako su proizvedeni. (FGD, žena)

TNe mora da znači. Strani proizvodi su mnogo više kontrolisani, kvalitetniji. (FGD, žena)

✓Tretman životinja u proizvodnji

Na direktno pitanje moderatora: Da li vam je bitan način proizvodnje, u smislu kako su životinje tretirane?, ispitanici su uglavnom odgovarali u grupi, opštim slaganjem, dok su u slučaju istog pitanja postavljenog svakom od njih izražavali određene rezerve. I u ovom slućaju, detektovane su tri barijere: cena, nedovoljna obaveštenost i obrazovanje, preovlađujuća važnost drugih atributa (čistoća, ukus, brend, mesto prodaje, itd.). Ispitanicima je najrelevantnije bilo kako su životinje hranjene, jer su smatrali da se to direktno odnosi i na njihove zdravlje.

TJa ne vodim toliko računa, ali ako je na nekom pakovanju naznačeno da je prirodno, onda ću obratiti pažnju, dala bih više para za to. Više ako vidim spontano na pakovanju, to može imati uticaja na mene ako ima približno istu cenu sa drugim proizvodima. (FGD, žena)

TSertifikati se ovih dana kupuju! Ako imate para. (FGD, žena)

TKupuju, da! Taj sertifikat ništa ne znači. Samo još nešto, to što je nešto sertifikovano, ne znači da je ispravno. Npr., proizvođač piše da poštuje Kodeks Alimentarijus, a taj kodeks dozvoljava da se kojekakva hemija stavlja u hranu. (FGD, muškarac)

✓Proizvođači

Ispitanici su mnogo veći stepen poverenja, u odnosu na sertifikate, poklonili proizvo-đaču koji proizvodi određeni proizvod. Većina učesnika fokus grupa istakla je da im je bitno da kupuju od renomiranih preduzeća, koje predstavljaju velike sisteme.

TU velikim firmama pretpostavljam da postoji prvo stručni kadar za to. Ja nikad nisam bila ni u jednoj tako velikoj firmi koja se bavi proizvodnjom hrane, ali.. Pretpostavljam da postoje veterinari, stručnjaci. Opremljeni su, imaju i kadar i mašine. Drugo, pretpostavljam da tu non stop ide neka kontrola, da se ti proizvodi non stop kontrolišu, jer oni stvarno su na velikom tržitu, ne bi smeli da idu bez kontrole, što ne mogu da kažem za neke male farme, tipa selo nebitno gde. (FGD, žena)

TDa se po pravilu, tim tehnološkim procesima radi, da to nije izmislio bilo ko, već se zna po zakonu kako se šta proizvodi. To mi je bitno. Zato i gledam da to koristim od većih proizvođača, nekih već poznatih i proverenih i koje ja koristim i moji mama i tata i baba i deda, godinama unazad. (FGD, žena)

Najčešće pominjana karakteristika proizvoda, u raznim kontekstima, jeste po-reklo. Ispitanici su pod poreklom posmatrali: a) da li je industrijski ili na selu/„domaće” proizveden proizvod; b) da li su sirovine iz uvoza ili su domaće; c) odakle geografski potiče proizvod; d) brend proizvođača. Sve navedene osobine su posmatrane dvojako, i u pozitivnom i u negativnom smislu, što još jednom potvrđuje visok stepen skeptičnosti naših potrošača, kao i nizak nivo dostupnih proverenih informacija.

TMislim da ljudi kupuju tamo gde su do sada kupovali, imaju poverenje, ako posumnjaju, menjaju prodavca. (FGD, muškarac)


46 47

Stavovi potrošača u vezi označavanja proizvoda

■ Izbor primera - metodološka pojašnjenja

U Srbiji ne postoji organizovano označavanje proizvoda proizvedenih uz poštova-nje visokih standrada u pogleda dobrobiti farmskih životinja. Iako se mogu pronaći oznake na nekim od uvezenih proizvoda (pre svega iz EU), svest i informisanost potrošača o ovim oznakama i/ili izjavama je objektivno na nižem nivou, zbog ne-postojanja domaćih programa. Stoga se pošlo od dobrih primera iz zemalja EU, ali i iz drugih zemalja (programi označavanja iz SAD i drugih zemalja Severne i Južne Amerike, te globalni programi označavanja). U analizi označavanja proizvoda koji garantuju proizvodnju u skladu sa dobrobiti životinja, na početku su definisane tri vrste označavanja, prema opsegu koja obuhvataju:

• Opšta označavanja, koja garantuju kvalitet proizvoda, ispravnost i proi-zvodnju u skladu sa dobrobiti životinja (garantovana od strane regulator-nih tela, udruženja i nevladinih organizacija), te su dakle usmerena kako na proizvode biljnog, tako i životinjskog porekla, odnosno usmerena na gajenje biljaka i životinja (Organic farming, Label Rouge, Bioland);

• Specifična označavanja, koja ukazuju konkretno samo na proizvodnju u skladu sa visokim standardima na polju dobrobiti životinja (uglavnom od strane udruženja i nevladinih organizacija, poput sledećih: Animal Welfa-re Approved, Certifed Humane – raised & handled, Freedom Food – RSP-CA monitored, Global Animal Partnership); i

• Specifična označavanja, koja ukazuju konkretno na proizvodnju u skla-du sa visokim standardima na polju dobrobiti životinja u tačno određenom segmentu (npr. neka konkretna vrsta životinja, poput svinja: Specially selected Pork – approved by Scottich SPCA).

Osim toga, vodilo se računa i o sledećim aspektima:• da je deo označavanja usmeren na lokalna tržišta (kada je u fokusu pre

svega jedna zemlja, npr. Freedom Food – Velika Britanija, Label rouge – Francuska, Bioland – Nemačka..., pa čak i deo zemlje, npr. Specially Selected Pork - Škotska),

• da su neka označavanja usmerena na nekoliko zemalja (poput Certifated humane: Brazil, Canada, Peru and the U.S.) ili na povezana tržišta unutar EU (Organic farming), ali

• da ima i onih bez ograničenja na to na koja se tržišta nastupa (Global Animal Partnership).

TOne su ubijene, pa su ubijene. Ne mislim da to mogu da kontrolišem i ne razmišljam koje su to životinje bile ni bilo šta. Gladna sam – kupujem pljeskavicu i to je to. Meni je samo bitan ukus, ako je bio dobar, ja ću opet doći tu da kupim. (FGD, žena)

TPa ja uglavnom ne obraćam pažnju, uglavnom idem u te neke trgovine gde je veći promet, pa time smatram onda da je ta neka hrana i svežija i to, malo (se vodim) i cenom iskreno, a da čitam poreklo i to – ne. (FGD, žena)

TKako da ne. Jer to meso koje vi unosite u organizam i ako je stoka pod stresom, pod nekim lošim uslovima, to se odražava i na nas, na zdravlje. (FGD, žena)

TDa, uvek sam spreman sam da platim više pravo domaće. Naravno da utiče na zdravlje kako je proizvedena i da li je sa farme i čime je hranjena. Prava, domaća hrana utiče na zdravlje životinja i ljudi. I treba da se plati više. (FGD, muškarac)


48 49

Procedura ispitivanja stavova ispitanika u vezi označavanja je tekla tako što je prvo moderator pokazivao slike navedenih primera oznaka, koje se koriste u raznim zemljama za označavanje proizvoda proizvedenih u skladu sa standardima dobro-biti životinja. Takođe, ukratko bi objasnio svaku od njih. Nakon toga moderator bi zamolio za komentare učesnike fokus grupe. Učesnici su vizuelni prikaz mogli da vide u koloru, štampano na papiru koji im je bio dostavljen svakom pojedinačno. U diskusiji su mogli da iznesu svoje stavove povodom jedne ili više oznaka, ali i stavove u vezi mogućnosti primene ovakvih načina označavanja u Srbiji. U nastav-ku su dati ključni nalazi, koji se tiču različitih tema u vezi označavanja proizvoda koji su proizvedeni uz poštovanje visokih standarda u pogledu dobrobiti životinja.

■ Poverenje u oznake u pogledu dobrobiti životinja?

✓Ko još verzuje oznakama?

Oni koji ne veruju oznakama

Ključni nalazi: • Značajan je i broj ispitanika koji ne veruje oznakama. • Ključni razlozi su da su nepouzdani izdavaoci oznaka i sertifikata, da se i

oznaka može kupiti i da same oznake nisu nikakav garant kvaliteta, a proi-zvodi su skuplji, te da su ranije proizvodi i bez oznaka bili mnogo kvalitetniji.

Karakteristične izjave:

TMi ne verujemo tome... da je nalepnica stvarno to. Da su koke slobodno hodale i da je humano.” (FGD, muškarac, 30-55, otac dece do 12 god.)

TJa sam totalni skeptik. Neko nalepi i to je to.” (FGD, žena, 30-55)

TTo bi bila samo još jedna nalepnica na proizvodu i to je sve! Ništa drugo!” (FGD, muškarac, 30-55)

TPotrošači u inostranstvu su bolje informisani, ljudi kod nas ne obraćaju pažnju na to, oni gledaju kako da prežive.” (FGD, žena, do 30 god, vlasnik kućnog ljubimca)

Slika 5. Primeri označavanja korišćeni u istraživanju u fokus grupama

Na osnovu svega navedenog, polazeći od sličnih istraživanja i prakse označa-vanja u zemljama EU i označavanja na drugim razvijenim svetskim tržištima, defi-nisani su polazni primeri označavanja. Označavanje u polaznim primerima, datim na uvid ispitanicima, je vršeno:

• putem oznake (znaka) kao slikovnog prikaza, bez prateće izjave, • kao kombinacija slikovnog prikaza (oznake) i odgovarajuće tvrdnje, u odre-

đenim slučajevima zaštićeno i pravno u formi zaštitnog znaka tj. registro-vanog zaštitnog znaka (marke, brenda), i

• kao kombinacija oznake (znaka) kao slikovnog prikaza i odgovarajuće tvrd-nje, garantovane od strane konkretnog udruženja/organizacije, što je sa-stavni deo oznake.


50 51

✓Proizvođači i trgovine

Ključni nalaz: • Proizvođačima se uglavnom ne veruje, a ni trgovcima – maloprodavcima.


TMislim da bi bilo lepo, ali je to nemoguće, kada bi se napravila incijativa od proizvođača, da sami žele da dokažu da vode računa o dobrobiti životinja.” (FGD, žena, 29 god. i manje)

TProizvođači reaguju samo na motiv - novac, porast i perspektivna tražnja na tržištu je od primarnog interesa. Ako vide da postoji interes na tržištu, proizvođači su spremni da koriste specifične oznake.” (FGD, žena, 29 god. i manje)

TDelimično može…pa zavisi, zavisi… možda…” (FGD, žena, 30-35 god., vlasnik kućnog ljubimca)

TSamo (proizvođač) koga (lično) poznajete.” (FGD, žena, 30-55 god.)

TMeni je prva asocijacija na to kako bi veliki lanci platili nekog da dobiju oznaku. Pa ni to ništa ne bi značilo...” (FGD, žena, 30-55 god.)

TNeka se udruže, neka se mali udruže! Neka imaju svoj fond sitnih proizvođača hrane, pa nek imaju svoju sertifikovanu laboratoriju.” (FGD, žena, 30-55 god.)

TJa mislim da bi trebalo proizvođači, zato što bi se probijali na tržištu.” (FGD, muškarac, 29 god i manje., vlasnik kućnog ljubimca)

✓Nezavisne institucije

Ključni nalaz: • Najviše ispitanika smatra da su nezavisne institucije, a pre svega stručnjaci,

fakulteti, instituti i nezavisna sertifikaciona tela, najbolji izbor.


TPošto verujem ...stručnim ljudima, koji se bave time, i pošto nemaju neki interes, a ovo su drugo, diskutabilni…republika, ja ne znam, političarima ništa ne verujem…” (FGD, žena, 30-55 god.)

■ Ko bi trebalo da kreira oznake u pogledu dobrobiti životinja?

✓Država i njeni organi

Ključni nalaz: • Državi i njenim organima neki veruju, ali neki i ne u dovoljnoj meri kod

kreiranja oznaka. Pre svega se sumnja u inicijativu i efikasnost države.


TPritisci iz inostranstva utiču na formiranje ovakvih oznaka. Ne verujem puno u inicijativu naše države ili proizvođača.” (FGD, žena, 29 god. i manje, vlasnik kućnog ljubimca)

TPa država. Ja jedino što poznajem našu državu.” (FGD, žena, 30-55 god, majka dece do 12 god)

TJa mislim država, institucija na nivou države. Ne može sam proizvođač.” (FGD, žena, 30-55 god, majka malog deteta)

TMislim da bi trebala država da stoji iza svakog proizvoda, ali s obzirom na našu državu, kol’ko je puta stala iza nečega… teško je da poveruješ onda u neke stvari.” (FGD, muškarac, 30-55 god, vlasnik kućnog ljubimca, otac malog deteta)

✓Inostrana sertifikaciona tela

Ključni nalaz: • Solidan broj bi poverovao pre inostranim sertifikacionim telima (EU pre

svega) nego domaćim.


TA ja verujem međunarodnim organizacijama jer ako je dobro za potrošače u Velikoj Britaniji ili Nemačkoj, onda je dobro i za nas.” (FGD, žena, 29 god i manje, vlasnik kućnog ljubimca)

TNama je dovoljan evropski znak.” (FGD, žena, 29 god. i manje)

TAko je neka strana evropska institucija, ja imam više poverenja nego u naše institucije.” (FGD, muškarac, 29 god. i manje)


52 53

■ Ko je odgovoran za dobrobit životinja?

✓Država

Ključni nalazi:• Najveći broj ispitanika smatra da je to država. • Pritom se najčešće, od konkretnih organa, navode sanitarna, veterinarska

i zdravstvena inspekcija.• Navodi se i Ministarstvo zaduženo za ovaj sektor.


TDržava treba da kontroliše, da organizuje inspekciju, jer država to odobrava.” (FGD, žena, 29 god. i manje, majka dece do 12 god.)

TJa smatram da je država odgovorna.” (FGD, žena, 29 god. i manje)

TMora država da bude odgovorna.” (FGD, žena, 55 god. i više)

TVeterinari i inspekcija moraju da budu odgovorni.” (FGD, muškarac, 55 god. i više)

✓Proizvođač

Ključni nalaz:• Veliki broj ispitanika smatra da je odgovoran proizvođač, tj. onaj koji gaji i

čuva životinje u poslovne svrhe.


TProizvođač mora da ima svoju laboratoriju, koja je sertifikovana i ima sve moguće dozvole, stručnjake i sve ostalo i ono predstavlja ruku zakona kod proizvođača.” (FGD, žena, 30-55 god., majka malog deteta, vlasnik kućnog ljubimca)

TImate primer da proizvođači najviše čine za te životinje. Ja znam primer druga koji drži farmu koka... Najbolje veterinare angažuje, najbolje vitamine i najviše brine o tim kokama, ako se jedna razboli, razboleće se sve. (FGD, muškarac, 29 god. i manje, vlasnik kućnog ljubimca)

TFakultetu, ja sam i tamo naznačila fakultetu… poljoprivrednom fakultetu… prvenstveno poljoprivrednom fakultetu…” (FGD, žena, 30-55 god., vlasnik kućnog ljubimca)

✓NVO

Ključni nalaz:• Određeni broj ispitanika daje primat NVO iz oblasti zaštite životinja ili za-

štite prava potrošača.


TJa mislim da to neko nezavisno sertifikaciono telo da bude. Ali telo koje ima pristup, možda neka NVO.” (FGD, muškarac, 30-55 god., vlasnik kućnog ljubimca, otac dece do 12 god.)

TJa bih institucije za zaštitu potrošača, jer pre svega ja sam potrošač i kupujem taj proizvod i eventualno bih ubacila prodavce, maloprodaju, kod kojih kupujem ili kako već.” (FGD, žena, 29 god. i manje, vlasnik kućnog ljubimca)

TUdruženje potrošača koje bi imalo neke nadležnosti, mogućnost nešto da sprovedu.” (FGD, muškarac, 30-55 god., vlasnik kućnog ljubimca)

TDa bude nevladina, ali ako je potrebno da država uskoči u smislu nekih kazni. Da bude nevladina, nezavisna organizacija, ali da ima neke nadležnosti i država.” (FGD, žena, 29 god. i manje, vlasnik kućnog ljubimca)

Kao glavna mana navodi se ograničen uticaj ovih organizacija na proizvođače.

TPitanje je stručnosti i koliko je njima nešto dostupno, koliko oni mogu nešto da iskontrolišu. Evo sad da dođe udruženje potrošača, oni ne mogu da se izbore za gomilu stvari, da ne pričam o društvima za zaštitu životinja. Prosto, ove vaše oznake nisu obaveza, nego...” (FGD, muškarac, 30-55 god., otac deteta do 12 god., vlasnik kućnog ljubimca)

TNe mogu oni (društvo za zaštitu životinja), zato što ne mogu oni naterati proizvođače da stave izjave na proizvod.” (FGD, žena, 29 god. i manje, vlasnik kućnog ljubimca)

Stavovi potrošača u Srbiji o dobrobiti životinja

54

✓Uticaj tržišta/potrošača

Ključni nalaz: • Zanimljivo je i stanovište koje je istaklo par ispitanika u vezi toga da će

tržište primorati proizvođače da se ponašaju drugačije, a za to je potrebna svest potrošača, koji bi svojom tražnjom uticali na to.

Karakteristična izjava:

TProizvođači, ali i oni koji kupuju proizvode, jer ako neko ne želi da kupuje neke proizvode koji nose lošu poruku potrošaču, onda proizvođač mora da promeni praksu ili će propasti.” (FGD, žena, 29 god. i manje, vlasnik kućnog ljubimca)

✓Lična odgovornost

Ključni nalaz: • Retki su oni koji preuzimaju ličnu odgovornost, odnosno koji smatraju da su

za to odgovorni potrošači.

Karakteristična izjava:

TPotrošači bi to hteli, ali proizvodi sa ovakvom vrstom sertifikata su sigurno skuplji. Ogroman broj potrošala u našoj zmelji bira jevtiniji proizvod. Kada bi pitali potrošača da li je za poštovanje dobrobiti životinja, on bi sigurno rekao da, ali bi kupio jevtiniji proizvod bez te oznake jer mu ekonomski uslovi to nalažu.” (FGD, žena, 29 god. i manje, vlasnik kućnog ljubimca)

56 57

ANKETNO ISTRAŽIVANJE I ANALIZA ZDRUŽENIH KARAKTERISTIKA

Mirjana Gligorijević, Galjina Ognjanov, Sanja Mitić

Metodologija istraživanja i demografski profil ispitanika

Anketno istraživanje i analiza združenih karakteristika sprovedeni su u cilju detaljnijeg upoznavanja stavova potrošača o uticaju standarda dobrobiti farmskih životinja na kvalitet i bezbednost hrane. Istraživanje je sprovedeno

tokom aprila 2014. godine, u Beogradu i njime je bilo obuhvaćeno 198 ispitanika čije su demografske karakteristike detaljno prikazane u nastavku. S ispitanicima je obavljen lični intervju u trajanju od 15 minuta. Primenjen je metod presretačkih intervjua, tako da su obučeni anketari prilazili nasumično potencijalnim ispitanici-ma ispred nekoliko prethodno mapiranih maloprodajnih objekata u centru, kao i na periferiji Beograda. U istraživanju su korišćena dva instrumenta: 1) strukturirani upitnik i 2) kartice združenih atributa proizvoda.

Strukturirani upitnik je korišćen u cilju prikupljanja podataka o nivou informi-sanosti i znanja ispitanika, stavovima prema dobrobiti farmskih životinja i stavo-vima prema proizvodima. Za procenu informisanosti i znanja ispitanika korišćena su pitanja sa dihotomnim odgovorima, kao i rangovi. Za istraživanje stavova su korišćene sedmostepene skale Likertovog tipa, pri čemu su pojedine tvrdnje defi-nisane imajući u vidu prethodno sprovedena istraživanja u ovoj oblasti.

S druge strane, kartice združenih atributa predstavljaju osnovni instrument koji se koristi za potrebe analize združenih atributa, koja se u stručnim krugovima često naziva i kondžoint (engl.conjoint) analizom. Ova analiza se primenjuje kako bi se utvrdio relativni značaj pojedinih atributa nekog proizvoda i/ili pojave za ispitanike. Za potrebe ovog istraživanja definisana su četiri atributa prehrambenog proizvoda koji je bio predmet analize, i to su: cena proizvoda, način proizvodnje, postojanje oznake o dobrobiti životinja na proizvodu i prisustvo sertifikata. Za svaki od atributa ispitanicima su ponuđene minimum dve alternative (tabela 4). Kao proizvod koji je bio predmet istraživanja izabrana su jaja (u skladu sa dogo-vorom sa ORCA, naručiocem istraživanja), tako da su navedene atribute ispitanici vrednovali za pakovanje od 10 jaja.

Foto: ORCA

Stavovi potrošača u Srbiji o dobrobiti životinja Anketno istraživanje i analiza združenih karakteristika

58 59

u korist nekog drugog? Na primeru jaja i ponuđenih atributa, kada bi ispitanici poje-dinačno ocenjivali atribute verovatno bi i cenu, način proizvodnje, postojanje oznake i sertifikata ocenili kao veoma važne. Međutim, u praksi je teško pronaći proizvod sa svim poželjnim karakteristikama, na primer sa povoljnom cenom, visokog kvaliteta, sertifikovan, proizveden po najvišim standardima, lako dostupan i sl. Često su neki atributi u konfliktu, na primer: niska cena i visok kvalitet. Kondžoint analizom dobi-jamo informacije o tome koje atribute proizvoda ispitanici više vrednuju u odnosu na ostale. Rezultati ove analize su prikazani u okviru naslova „Rezultati analize združe-nih karakteristika” na stranici 77.

Na osnovu prikupljenih podataka, urađena je i klaster analiza čiji su rezultati predstavljeni u okviru naslova „Klasterizacija ispitanika” na stranici 86.

Demografski profil ispitanika definisan je prema: (1) polu, (2) godini rođenja, (3) mestu stanovanja, (4) završenoj školi, (5) zanimanju, (6) broju članova do-maćinstva, (7) broju dece mlađe od 12 godina koja žive u domaćinstvu, (8) me-sečnim izdacima domaćinstva na hranu (u dinarima), (9) ukupnom neto prihodu domaćinstva prošlog meseca (u dinarima), (10) posedovanju kućnog ljubimca, (11) preferenciji prema vegetarijanskoj ishrani.

Demografski profil ispitanika je prikazan na grafikonu 2. Grafikon prikazuje najvažnija demografska obeležja koja su uzeta u obzir prilikom analize podataka dobijenih u istraživanju.

Grafikon 2: Demografski profil ispitanika

123

7559

86

53

110

88108

90

135

6062

38 3043

27

5545 45

5568

32

020406080

100120140160

žens

ko

muš

ko

mla

di

sred

njih

god

ina

star

iji

osno

vno

i sre

dnje

viša

škol

a i f

akul

tet

da ne

bez d

ece

jedn

o ili

dvo

je d

ece

pol starost vlasnici kućnih

ljubimaca

broj decedo 12

godina udomaćinstvu

ukupanbroj ispitanika

procenat ispitanika u uzorku

Na osnovu definisanih atributa i njihovih obeležja, putem stati-stičkog softvera SPSS, formiran je takozvani ortogonalni dizajn, od 11 reprezentativnih kombina-cija koje su se našle na karticama. Kako nije realno da ispitanici oce-ne sve moguće kombinacije defi-nisanih atributa, generisano je 11 kartica koje na statistički validan način reprezentuju moguće pre-ostale kombinacije. Ispitanici su imali zadatak da rangiraju kartice prema zainteresovanosti za kupovinu (rang: od 1 do 11; 1 - najviše preferirana kombinacija atributa, 11 - najmanje preferirana kombinacija atributa). Primer kartice je prikazan na slici 6.

Tabela 4. Atributi proizvoda i njihova obeležja

Atributi Obeležja/nivoi atributa

Način proizvodnje Industrijski proizvedeno

Proizvedeno na maloj farmi

Postojanje oznake o tretiranju životinja Bez oznake

Proizvedeno u skladu sa obaveznim standardima koje propisuje Zakon o dobrobiti životinja

Slobodno gajenje koke nosilje

Postojanje sertifikata Bez sertifikata

Sertifikovano

Sertifikovano od strane renomirane institucije

Cena (pakovanje od 10 jaja) 80 din

120 din

160 din

Na ovaj način je moguće utvrditi koji značaj ispitanici daju svakom pojedinačnom atributu, ali ne tako što ga izolovano ocenjuju, već tako što ocenjuju kombinaciju atrubita koja karakteriše određeni proizvod. Ocenjivanje svakog pojedinačnog atri-buta ima značajnu slabost, jer često ispitanici sve atribute označe kao važne. U slu-čaju kondžoint analize od ispitanika se traži da vrednuje značaj atributa u odnosu na druge atribute. Informacije koje se na taj način dobijaju su mnogo korisnije, jer ispi-tanik mora da donese određene odluke: koji je atribut vredniji, da li je neka karakte-ristika dovoljno vredna da bi se žrtovala neka druga, koji atribut proizvoda žrtvovati

Slika 6. Primer kartice


60 61

Kad analiziramo obrazovnu strukturu ispitanika, vidimo da više od polovine ispitanika (53%) ima srednju školu, 30% ima fakultet, skoro 14% ima višu školu a samo 2,5 % ima samo osnovnu školu (grafikon 4). To govori o dobroj obrazovnoj strukturi ispitanika.

Grafikon 4: Obrazovanje ispitanika

2,5

53,0

13,6

30,8

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

osnovna škola srednja škola viša škola fakultet

proc

enti

Uzorkom je obuhvaćeno 55,4% ispitanika koji nemaju kućne ljubimce, i 45,5% ispitanika koji ih imaju (grafikon 5).

Grafikon 5: Posedovanje kućnih ljubimaca ispitanika

45,5

54,5

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

da ne

proc

enti

Kao što se može videti na prethodnom grafikonu, skoro dve trećine ispitanika su žene (62,1%), a jednu trećinu čine muški ispitanici (37,9%). Ovakva struktura ispi-tanika prema polu svakako nije reprezentativna na nivou populacije Srbije, ali je zado-voljavajuća imajući u vidu ciljeve konkretnog istraživanja. Naime, ovim istraživanjem su primarno ciljani ispitanici koji imaju ulogu kupaca i/ili donosioca odluke prilikom nabavke hrane za domaćinstvo. U tom pogledu Srbija nije različita u odnosu na većinu zemalja Zapadne Evrope, gde po pravilu hranu za domaćinstvo nabavljaju žene.

U pogledu godina starosti ispitanika, dominiraju ispitanici srednjih godina, od 30 do 55. Njihovo učešće je preko 40%. Učešće mladih do 29 godina je skoro 30%, a najmanje je učešće starijih od 55 godina – njih ima malo više od četvrtine ispitanika (grafikon 3).

Grafikon 3: Starosne grupe ispitanika

29,8

43,4

26,8

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

40,0

45,0

50,0

do 29 godina od 30 do 55 godine preko 55

proc

enti

Foto: ORCA


62 63

Prema zanimanju, u uzorku dominiraju radnici i službenici, preko 40% ispita-nika. Slede studenti, skoro 18%, zatim penzioneri 16%, dok su ostala zanimanja prisutna u malom procentu (ispod 10%) (grafikon 8).

Grafikon 8: Ispitanici prema zanimanju

17,7

7,6

42,9

7,11,0

7,1

16,2

0,05,0

10,015,020,025,030,035,040,045,050,0

proc

enti

stude

nt

predu

zetnik

radnik

/služ

benik

menad

žer

domać

ica

nezap

oslen

penz

ioner

U pogledu broja članova domaćinstva, domiraju domaćinstva sa 4 čla-na (42,4%). Gotovo je izjednačen broj domaćinstava sa 3 (19,2%) i 2 člana (18,7%), dok je mali broj domaćinstava sa jednim (6,1%), pet i više članova (12,1%) (grafikon 9).

Grafikon 9: Ispitanici prema broju članova domaćinstva

6,1

18,7 19,2

42,4

7,6

2,5 1,0 1,0

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

40,0

45,0

1 2 3Broj članova domaćinstva

4 5 6 7 8

proc

enti

S obzirom na broj dece mlađe od 12 godina u domaćinstvu, vidimo da dve tre-ćine ispitanika žive u domaćinstvu bez dece, petina ispitanika živi u domaćinstvu s jednim detetom, a samo desetina ispitanika živi u domaćinstvima koja imaju dvoje dece (grafikon 6).

Grafikon 6: Broj dece u domaćinstvu ispitanika

0

10

20

30

40

50

60

70

bez dece

69,2

jedno dete

20,5

dvoje dece

10,3

proc

enti

U pogledu tipa mesta stanovanja treba napomenuti da su ispitanici većinom stanovnici Beograda (preko 70%), dok manji deo, skoro 30%, dolazi iz manjih gradova i prigradskih naselja (grafikon 7).

Grafikon 7: Tip mesta stanovanja ispitanika

71,2

28,8

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

Beograd i veći gradovi Manji gradovi i prigradska naselja

proc

enti


64 65

Učešće ispitanika vegetarijanaca u uzorku je bilo izrazito nisko - 2% (grafikon 12), te za ovu grupu ispitanika nije mogla da bude rađena detaljnija statistička analiza.

Grafikon 12: Ispitanici vegetarijanci

2,0

98,0

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

da ne

proc

enti

Kad posmatramo izdatke za ishranu vidimo da dominiraju ispitanici čija doma-ćinstva troše od 20.001-30.000 dinara mesečno (27,3%). Polovina domaćinstava troši do 30.000 dinara, a druga polovina preko 30.000 dinara mesečno za ishranu (grafikon 10).

Grafikon 10: Ispitanici prema mesečnim izdacima za hranu

3,5

20,2

27,3

23,7

17,2

7,6

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

proc

enti

manje

od 10

000

1000

1-20

000

2000

1-30

000

3000

1-40

000

4000

1-50

000

preko

5000

0

Preko 60% ispitanika ima neto prihod domaćinstva prošlog meseca od 40 do 120 hiljada dinara, 12,6% preko 120 hiljada dinara, a 23,7% ispod 40 hiljada dinara (grafikon 11).

Grafikon 11: Ispitanici prema mesečnim prihodima

1,0 1,5

15,7

38,9

22,7

12,67,6

0,05,0

10,015,020,025,030,035,040,0

proc

enti

bez p

rihod

a

manje

od 20

000

2000

-399

99

4000

0 - 79

999

8000

0-11

9999

više o

d 120

000

ne že

lim

da na

vede

m

Foto: ORCA


66 67

Grafikon 14: Značaj izvora informisanja o načinu gajenja životinja na farmi (prosečan rang)

2

1,95

2,04

2,2

2,162,25

1,77

1,94

2,09

NVO zaštita potrošača

NVO zaštita životinja

Država

Prodavci

Blogovi i forumiProizvođač

Stručnjaci

Lični kontakti

Sertifikaciona tela EU

Konkretno, značajni izvori informisanja o načinu gajenja životinja za potrošače mogli bi da se kategorišu u 3 grupe, kao što to prikazuje tabela 5.

Tabela 5. Izvori informisanja o načinu gajenja životinja na farmi prema relevantnosti za ispitanike:

Grupa I: najrelevantnijiGrupa II: umereno

relevantniGrupa III: najmanje

relevatni

StručnjaciLični kontaki

NVO zaštita životinja

NVO zaštita potrošačaDržava

Sertifikaciona tela EU

Blogovi i formiProdavci

Proizvođači

Slično nivou informisanosti i znanje ispitanika o dobrobiti farmskih životinja se ocenjuje kao relativno nisko, pri čemu su i sami ispitanici generalno svesni te činjenice. Naime, upitani da ocene tačnost pojedinih tvrd-nji kojima je mereno njihovo znanje o ovom pitanju, veliki procenat ispitanika je iskreno navodio da ne zna pravi odgovor. Tako na primer, čak 50,3% ispitanika

Informisanost i znanje ispitanika

Informisanost i znanje ispitanika u oblasti dobrobiti životinja istraživani su me-todom ankete, na osnovu strukturiranog upitnika. Najpre je analizirana infor-misanost o načinu gajenja životinja na farmi, pri čemu su ispitanici samostalno procenjivali s koliko informacija raspolažu o ovom pitanju. Na osnovu dobijenih odgovora je utvrđeno da lokalno tržište karakteriše visok nivo neinformisa-nosti o načinu gajenja životinja na farmi. Naime, dok samo 14,7% ispitanika sebe smatra informisanim, čak 85,3% izjavljuje da su generalno nedovoljno infor-misani (grafikon 13).

Grafikon 13: Informisanost ispitanika o načinu gajenja životinja na farmi

14,7

85,3

informisani

neinformisani

Osim procene nivoa informisanosti, od ispitanika je traženo da navedu i koje izvore informacija smatraju najrelevantnijim kada traže ili nameravaju da traže informacije o uslovima gajenja farmskih životinja. Ustanovljeno je da ispitanici prednost daju stručnjacima kao najznačajnijem izvoru informisanja (grafikon 14). Osim stručnjaka, kao najznačajniji izvori informisanja za ispitanike pred-stavljaju lični kontakti i nevladine organizacije (NVO) i to prvenstveno one čija misija podrazumeva zaštitu životinja. Kao izvori informacija koji bi se najmanje koristili istaknuti su blogovi i forumi, prodavci i proizvođači.


68 69

Stavovi prema dobrobiti farmskih životinjaDrugi deo upitnika je posvećen stavovim ispitanika prema dobrobiti farmskih životi-nja. U analizi je korišćena Likertova skala od 1 do 7, gde vrednost 1 označava izraženo neslaganje sa tvrdnjom (uopšte se ne slažem), vrednost 4 je neutralna (niti se slažem, niti se neslažem), a vrednost 7 označava snažno slaganje (u potpu nosti se slažem).

Generalno posmatrano, ispitanici iskazuju pozitivne stavove prema do-brobiti farmskih životinja. Ispitanicima je predočeno deset tvrdnji koje izražavaju stavove prema dobrobiti životinja, a koje su ranije korišćene u sličnim istraživanjima sprovedenim u razvijenim zemljama Zapadne Evrope.

Najviši stepen saglasnosti (prosečna ocena preko 6) postoji kad je reč o sledećim stavovima:

1. Dobrobit životinja treba da bude striktno kontrolisana. 2. Neophodno je poboljšanje regulative o tretmanu životinja na farmi u Srbiji. 3. Dobrobit životinja treba da bude garantovana specifičnim (posebnim)

oznakama.4. Visok standard dobrobiti životinja je neophodan kako bi se garantovao kva-

litet i bezbednost hrane.5. Generalno, ljudi nedovoljno obraćaju pažnju na kvalitet gajenja životinja

na farmi.

Visoka saglasnost (prosečna ocena preko 5) postoji i u pogledu sledećih tvrdnji: 1. Teško mogu da prepoznam proizvode koji su dobijenu uz poštovanje huma-

nih metoda proizvodnje. 2. Neprihvatljivo je da se koriste životinje kako bi se testirali proizvodi poput

kozmetičkih preparata i kućne hemije.3. Više informacija o tretmanu životinja na farmi bi uticalo na moj izbor proizvoda. 4. Voljan sam da platim više za hranu proizvedenu na farmi na kojoj su životi-

nje humano tretirane.

Učešće ispitanika koji su saglasni s ovim tvrdnjama je izrazito visoko i kreće se od 75% (Neprihvaljtivo je da se koriste životinje kako bi se testirali proizvodi poput kozmetičkih preparata i kućne hemije.) do čak 90% (Neophodno je poboljšanje re-gulative o tretmanu životinja na farmi u Srbiji.). Interesantno je, međutim, prime-titi da više od tri četvrtine ispitanika (76%) izjavljuje kako bi bili voljni da plate više za hranu proizvedenu na farmi na kojoj su životinje humano tretirane. Ovakav stav može da bude značajna indikacija za farmere prilikom do-nošenja odluke o ulaganjima u unapređivanje standarda gajenja farmskih životinja i označavanja prehrambenih proizvoda navođenjem specifične tvrdnje o dobrobiti životinja i/ili dobijanjem odgovarajućeg sertifikata.

izjavljuje da ne znaju da je usvojen Zakon o dobrobiti životinja, iako je taj zakon na snazi u Srbiji još od 2009. godine. I više od toga, čak 14% ispitanika pogrešno tvr-di da takav Zakon nije usvojen, dok je samo jedna trećina (36%) svesna da jeste.

Nešto je bolja situacija u pogledu znanja o tome šta Zakon o dobrobiti životi-nja reguliše, u pogledu čega dve trećine ispitanika (64%) daje tačan odgovor. S druge strane, tvrdnje koje su upućivale na viši nivo specifičnog znanja ispitanika iz domena načina gajenja i ishrane farmskih životinja i posledica po njihovo zdravlje, ukazuju na nizak nivo znanja, gde više od polovine (čak dve trećine ispitanika) ne zna ili ne daje tačan odgovor (grafikon 15).

Grafikon 15: Znanje potrošača o dobrobiti farmskih životinja

31

36

20

64

33

39

14

53

10

15

30

50

27

26

52

0 10 20 30 40 50 60 70

ne znanetačnotačno

Ishrana žitaricama utiče na digestivne probleme, dijareju i pad

imuniteta farmskih životinja.

Zakon o bezbednostihrane je usvojen u Srbiji.

Dugotrajno korišćenje antibiotika u malim dozama ne izaziva razvoj

rezistentnih bakterija kod životinja.

Zakon o dobrobiti životinja reguliše način gajenja, transporta i

klanja farmskih životinja.

Savremeni način gajenja svinja na farmama značajno utiče na pojavu

opasne po zdravlje ljudi meticilin rezistentne stafilokokne bakterije

(MRSA).


70 71

Za razliku od toga, ispitanici su izrazili značajno neslaganje (prosečna ocena 2,51) s tvrdnjom: Proizvodi sa oznakom humanog tretmana životinja su dostupni na mestima na kojima uobičajeno kupujem hranu. Ovo poslednje, međutim, ne dovodi u pitanje generalni zaključak o pozitivnim stavovima ispitanika prema dobrobiti farmskih životinja, već jedino ukazuje na činjenicu da is-pitanici nisu u dovoljnoj meri svesni postojanja takvih proizvoda u proda-ji, tj. na njihovu slabu zastupljenost na lokalnom tržištu. Detaljni statistički podaci o stavovima ispitanika prema dobrobiti farmskih životinja prikazani su na grafikonima 16 i 17.

Grafikon 16: Stavovi ispitanika prema dobrobiti farmskih životinja (prosečne ocene, na skali 1 do 7)

6,28

5,96

6,37

5,80

5,71

2,51

5,62

6,19

6,18

6,03Generalno, ljudi nedovoljno obraćaju pažnjuna kvalitet gajenja životinja na farmi.

Visok standard dobrobiti životinja je neophodankako bi se garantovao kvalitet i bezbednost hrane.

Dobrobit životinja treba da bude garantovana specifičnim (posebnim) oznakama.

Voljan sam da platim više za hranu proizvedenu na farmi na kojoj su životinje

humano tretirane.

Proizvodi sa oznakom humanog tretmana životinja su dostupni na mestima na

kojima uobičajeno kupujem hranu.

Više informacija o tretmanu životinja na farmi bi uticalo na moj izbor proizvoda.

Neprihvaljtivo je da se koriste životinje kako bi se testirali proizvodi poput kozmetičkih

preparata i kućne hemije.

Dobrobit životinja treba da bude striktno kontrolisana.

Teško mogu da prepoznam proizvode koji su dobijeni uz poštovanje humanih metoda proizvodnje.

Neophodno je poboljšanje regulative o tretmanu životinja na farmi u Srbiji.

0 1 2 3 4 5 6 7

Grafikon 17: Stavovi ispitanika prema dobrobiti farmskih životinja (učešće ispitanika u %)

skeptični neopredeljeni saglasni

Generalno, ljudi nedovoljno obraćaju pažnju na kvalitet gajenja životinja na farmi.

Visok standard dobrobiti životinja je neophodan kako bi se garantovao kvalitet i bezbednost hrane.

Dobrobit životinja treba da bude garantovana specifičnim (posebnim) oznakama.

Voljan sam da platim više za hranu proizvedenu na farmi na kojoj su životinje humano tretirane.

Proizvodi sa oznakom humanog tretmana životinja su dostupni na mestima na kojima

uobičajeno kupujem hranu.

Više informacija o tretmanu životinja na farmi bi uticalo na moj izbor proizvoda.

Neprihvaljtivo je da se koriste životinje kako bi se testirali proizvodi poput kozmetičkih

preparata i kućne hemije.

Dobrobit životinja treba da bude striktno kontrolisana.

Teško mogu da prepoznam proizvode koji su dobijenu uz poštovanje

humanih metoda proizvodnje.

Neophodno je poboljšanje regulative o tretmanu životinja na farmi u Srbiji. 2

10

3

11

11

71

10

5

7

8

8

8

5

14

11

15

14

9

7

8

90

82

93

75

79

14

76

87

87

84

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Prema demografskim obeležjima, među ispitanicima postoje izvesne razlike u pogledu stavova prema dobrobiti životinja, mada su generalno posmatrano te razlike minimalne. Tako na primer, žene u značajno većoj meri od muškara-ca smatraju da bi više informacija o tretmanu životinja na farmi uticalo na njihov izbor proizvoda. Ovakav nalaz je logičan s obzirom na činjenicu da su žene generalno spremnije da više vremena potroše na kupovinu hrane za članove svog domaćinstva, te da u tom procesu više pažnje obraćaju na čita-nje informacija na proizvodima (što potvrđuju neke od izjava dobijenih u fokus grupama).

Ispitanici srednjih godina i stariji u znatno većoj meri od mlađih ispi-tanika smatraju da je neophodno poboljšanje regulative o tretmanu živo-tinja na farmi, da dobrobit životinja treba da bude striktno kontrolisana


72 73

koje prelaze vrednost od 3,5 smatramo da ukazuju na pozitivne stavove ispitanika. Najpozitivnije stavove (prosečna ocena preko 5) imaju u pogledu sledećih tvrdnji:

1. Informacije na oznakama na hrani su korisne za mene. 2. Korišćenje oznaka na hrani je bolje nego oslanjanje samo na moje znanje o

tim proizvodima.3. Kada kupujem proizvod prvi put informacije na etiketi mi pomažu da

odlučim da li ću kupiti proizvod. 4. Kada kupujem proizvod prvi put obavezno pogledam informacije na

poleđini pakovanja.5. Čitanje oznaka na hrani olakšava moj izbor u kupovini.

Navedene tvrdnje, ukazuju na potrebu ispitanika za informacijama o pro-izvodima koje kupuju i njihovo generalno uverenje da takve informacije olakšavaju njihov izbor i doprinose donošenju pravilne odluke posebno u situaciji kada prvi put probaju konkretan proizvod. Međutim, tvrdnja pod rednim brojem 4, takođe ukazuje i na svojevrstan oprez ispitanika koji je prisutan prilikom donošenja odluke o kupovini. Naime, dobijeni rezultat ističe njihovu snaž-nu sklonost ka tome da potraže skrivene mane proizvoda koje se obično mogu naći na poleđini pakovanja, sitnim slovima ispisane (na šta su ukazale fokusne grupe), te da na bazi toga samostalno procene kvalitet i bezbednost proizvoda.

S druge strane, kad je u pitanju lični odnos prema oznakama na proizvodima, koji je povezan sa činjenicom da čitanje oznaka na proizvodima iziskuje dodatno vreme i dodatni napor, stavovi ispitanika su umereno pozitivni. Prosečnom oce-nom preko 4 ocenjene su tvrdnje:

1. Rado čitam oznake na hrani.2. O proizvodu se informišem na osnovu informacija na prednjoj strani

pakovanja.3. Teško mogu da razumem informacije na oznakama na hrani.

Dakle, mada informacije u vidu oznaka i izjava na proizvodima general-no smatraju veoma korisnim, čini se da postoji izvesna sklonost ispitani-ka da izbegnu da ih zaista i pročitaju, što potvrđuje rezultat da je sa stavom 9: Čitanje oznaka na hrani oduzima više vremena nego što ja imam, saglasno čak 41% ispitanika (prosečna ocena 3,77). Slično tome, ispitanici su gotovo savrše-no podeljeni po pitanju verovanja u istinitost oznaka na proizvodima, gde 42% ispitanika nije saglasno, dok je njih 40% saglasno sa tvrdnjom 10: Verujem da su oznake na hrani generalno istinite. Detaljni statistički podaci o stavovima prema oznakama na proizvodima prikazani su na grafikonima 18 i 19.

i izražavaju da su voljni da plate više za hranu proizvedenu na farmi na kojoj su životinje humano tretirane. Pored toga, ispitanici sa srednjim, višim i visokim stepenima obrazovanja su u znatno većoj meri od onih sa završenom osnovnom školom voljni da plate više za hranu proizvedenu na farmi na kojoj su životinje humano tretirane.

Na striktnijoj kontroli dobrobiti životinja posebno insistira još jedna grupa ispitanika, i to su ispitanici koji imaju decu mlađu od 12 godina. Ovaj nalaz je takođe očekivan s obzirom na činjenicu da roditelji mlađe dece po-sebno insistiraju na kontroli hrane, koju uvek povezuju sa kvalitetom, sigurnošću i zdravstvenom ispravnošću hrane.

Ovakav rezultat može biti indikativan prilikom odabira ciljne grupe kupaca kojoj bi se u prvoj fazi ponudili prehrambeni proizvodi sa oznakom o dobrobiti životinja. Ciljna grupa treba primarno da obuhvati potrošače starije od 30 godina, one sa višim nivoom obrazovanja, kao i ispitanike koji imaju decu mlađu od 12 godina.

Stavovi prema oznakama na proizvodimaTreći deo upitnika se bavi stavovima ispitanika o oznakama na prehrambenim pro izvo dima. Ispitanici obuhvaćeni istraživanjem, generalno pokazuju pozitivne stavove prema oznakama na proizvodima. Pod oznakom se ovde podrazumeva tvrdnja koja prenosi određenu informaciju potrošačima (na primer o nutritivnoj vrednosti proizvoda, uticaju na zdravlje, odnosu prema farmskim životinjama ili bilo kom specifičnom svojstvu koje se posebno ističe u komercijane svrhe), a koja se može naći na prednjoj ili zadnjoj strani pakovanja. Misli se prevashodno na izjave date od strane proizvođača, bez obzira na to da li su date u formi re-čenice ili grafičkog prikaza koji prenosi određenu informaciju (na primer nutri-tivna tabela ili sličica koja sugriše pozitivan uticaj na organizam, kao na slici 7), dok sertifikati dobijeni od strane nadležnih institucija u ovoj fazi istraživanja nisu uzeti u razmatranje.

Kao i u prethodnom slučaju, ispi-tanicima je predočeno 10 pojedi na čnih tvrdnji koje su prethodno testi rane u sličnim istraživanjima, a stavovi ispita-nika prema oznakama mereni su na skali od 1 do 7. Stoga, za sve prosečne ocene

Slika 7: Primer grafičkih oznaka i verbalnih izjava (tvrdnji) na proizvodima


74 75

Grafikon 19: Stavovi ispitanika prema oznakama na proizvodima (učešće ispitanika u %)

Kada kupujem proizvod prvi put obavezno pogledam informacije na

poleđini pakovanja.O proizvodu se informišem na osnovu

informacija na prednjoj strani pakovanja.

Kada kupujem proizvod prvi put informacije na etiketi mi pomažu da

odlučim da li ću kupiti proizvod.Korišćenje oznaka na hrani je bolje nego

oslanjanje samo na moje znanje o tim proizvodima.

Čitanje oznaka na hrani olakšava moj izbor u kupovini.

Informacije na oznakama na hrani su korisne za mene.

Čitanje oznaka na hrani oduzima više vremena nego što ja imam.

Teško mogu da razumem informacije na oznakama na hrani.

Verujem da su oznake na hrani generalno istinite.

Rado čitam oznake na hrani. 27

42

41

48

12

16

13

20

34

22

12

18

20

10

14

15

12

9

26

12

61

40

39

41

74

69

75

70

40

66

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Prema demografskim obeležjima, izvesne razlike postoje između muškaraca i žena, među pojedinim starosnim grupama, u pogledu nivoa obrazovanja ispitani-ka, te kod domaćinstava s decom mlađom od 12 godina. Žene u znatno većoj meri u odnosu na muškarce:

1. rado čitaju oznake, 2. informacije na oznakama smatraju korisnim jer olakšava njihov izbor, 3. kad kupuju prvi put oznake im pomažu u odluci da kupe, 4. čitaju oznake na poleđini pakovanja.

Sve ovo je u skladu s prethodno iznetom tvrdnjom da žene više vremena troše na donošenje odluka prilikom kupovine hrane, pa samim tim i više obraćaju pažnju na informacije na pakovanjima.

Grafikon 18: Stavovi ispitanika prema oznakama na proizvodima (prosečne ocene, na skali 1 do 7)

4,85

3,85

4,04

3,77

5,60

5,20

5,49

5,35

4,14

5,26

0 1 2 3 4 5 6skala od 1 do 7

Kada kupujem proizvod prvi put obavezno pogledam informacije na

poleđini pakovanja.O proizvodu se informišem na osnovu

informacija na prednjoj strani pakovanja.

Kada kupujem proizvod prvi put informacije na etiketi mi pomažu da

odlučim da li ću kupiti proizvod.Korišćenje oznaka na hrani je bolje nego

oslanjanje samo na moje znanje o tim proizvodima.

Čitanje oznaka na hrani olakšava moj izbor u kupovini.

Informacije na oznakama na hrani su korisne za mene.

Čitanje oznaka na hrani oduzima više vremena nego što ja imam.

Teško mogu da razumem informacije na oznakama na hrani.

Verujem da su oznake na hrani generalno istinite.

Rado čitam oznake na hrani.


76 77

Rezultati analize združenih karakteristika

Pregledom literature u ovoj oblasti ustanovljeno je da je analiza združenih karakte-ristika (kondžoint analiza) kao metod istraživanja, u segmentu dobrobiti životinja, korišćena u cilju sagledavanja stavova potrošača o oznakama o dobrobiti životinja u odnosu na druge atribute proizvoda. Jedna od studija je sprovedena u zemljama EU, gde su analizirani stavovi i preferencije potrošača po pitanju cene i različitih oznaka na proizvodu: nutritivnih oznaka, oznaka o uticaju na životnu sredinu i etičkih oznaka (fair trade, animal welfare).5 Utvrđeno je da cena kao i nutritivne oznake imaju veći značaj za potrošače u odnosu na oznake koje se odnose na do-brobit životinja i očuvanje životne sredine. U studiji sprovedenoj u Čileu kondžoint analiza je uključila tri atributa proizvoda (juneće meso): zemlju porekla, oznaku o dobrobiti životinja i cenu. Pokazano je da potrošači vrednuju poreklo kao najvaž-niji atribut, zatim oznaku o dobrobiti, dok je cena na poslednjem mestu.6 Na bazi prethodnog, kao i imajući u vidu potrebe Naručioca istraživanja, odlučeno je da se - kao atributi čiji će se značaj za potrošače u Srbiji meriti - u razmatranje uzmu: cena, oznaka o dobrobiti životinja, postojanje sertifikata i način proizvodnje (pri-kazani detaljno u tabeli 4). Pod oznakom na proizvodu podrazumevane su izjave date u verbalnoj formi, po pravilu od strane samih proizvođača, dok se sertifikat odnosio isključivo na tvrdnje za čiju tačnost treba da garantuje nadležna institu-cija. Treba imati u vidu da su u okviru ankete mereni stavovi ispitanika isključivo prema oznakama, dok su sertifikati uzeti u razmatranje tek prilikom analize zdru-ženih karakteristika.

U delu koji sledi, dobijeni rezultati su prikazani prvo sumarno, za ceo uzorak, a zatim su prikazane razlike u vrednovanju različitih atributa prema socio-demo-grafskim karakteristikama ispitanika.

Kao najznačajniji atribut ispitanici su istakli postojanje sertifikata na proizvo-du, na drugom mestu po značaju je način proizvodnje, a na trećem mestu cena proizvoda. Kada je reč o oznakama o dobrobiti životinja, njihov značaj za potro-šače u odnosu na ostale analizirane atribute je najmanji (grafikon 20). Dakle, dobijeni rezultat, između ostalog, sugeriše da potrošači imaju potrebu za jasnim tvrdnjama na proizvodima (sertifikati), ali i relativno malo poverenje u one za koje nisu sigurni ko garantuje njihovu istinitost (oznake date od strane proizvođača).

5 Grunert K., Hieke S., Wills J., „Sustainability labels on food products: Consumer motivation, understanding and use”, Food Policy, Vol. 44, 2014, pp. 177–189

6 Schnettler B., Vidal R., Silva R., Vallejos L., Sepulveda N., „Consumer willingness to pay for beef meat in a developing country: The effect of information regarding country of origin, price and animal handling prior to slaughter”, Food Quality and Preference, Vol. 20, 2009, pp. 156–165.

Ispitanici srednjih godina i stariji u znatno većoj meri od mlađih smatraju da čitanje oznaka na hrani olakšava izbor u kupovini. Takođe, ispitanici 55+ se u znat-no većoj meri od ostalih informišu o proizvodu na osnovu informacija na prednjoj strani pakovanja. Konzistentno s prethodnim, i ovaj rezultat ukazuje na potrebu fokusiranja na ovu specifičnu ciljnu grupu potrošača, jer ona pokazuje veću sklo-nost ka obraćanju pažnje na informacije na proizvodima. Pored toga, treba ipak imati u vidu i činjenicu da starije osobe prednost daju informacijama na prednjoj strani pakovanja, verovatno zbog činjenice da su uobičajeno one jasnije istaknute tj. napisane su većim slovima, razumljivije su i često sadrže grafički prikaz.

Ispitanici sa završenim fakultetom u znatno većoj meri od ostalih rado čitaju oznake na hrani. Saglasnost sa ovim stavom opada sa nivoom obrazovanja. Razlozi ovome mogu da budu brojni, ali kao jedan od mogućih svakako treba uzeti u obzir jasnoću i razumljivost komuniciranja tvrdnji o svojstvima hrane koje su u osnovi takvih oznaka. Naime, ove tvrdnje treba da budu komunicirane tako da oso-ba s prosečnim nivoom obrazovanja može lako da ih razume i interpretira.

Ispitanici s dvoje dece mlađe od 12 godina u znatno većoj meri smatraju da im čitanje oznaka na hrani oduzima vreme, što je i logično jer ta grupa ispitanika svakako spada među one kojima je vreme izrazito ograničen resurs. Stoga, komu-niciranje s njima treba da bude pojednostavljeno na način da tek letimičan pogled na oznaku prenosi željenu informaciju.

Žene, ispitanici preko 55 godina starosti i ispitanici višeg stepena obrazovanja češće čitaju oznake i koriste informacije prilikom donošenja odluke o kupovini proizvoda. Kako bi i druge demografske grupe bile ak-tivnije u čitanju i korišćenju oznaka potrebno je da poruke koje prenose budu uočljivije na proizvodu i razumljivije. U istraživanjima u Evropi, utvr-đeni su slični stavovi prema oznakama, kao i slične razlike koje postoje prema de-mografskim karakteristikama potrošača. Kao dodatne preporuke ističu se sledeće: treba izbegavati preteranu kvantifikaciju i koristiti grafičke prikaze koji mogu na bolji način komunicirati karakteristike proizvoda u odnosu na tekst.


78 79

Grafikon 21: Značaj pojedinih obeležja kombinovanih atributa proizvoda

-2 -1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5

Industrijski proizvedeno


Bez oznake

Proizvedeno u skladu sa obaveznimstandardima Zakona o dobrobiti životinja


Bez sertifikata

Sertifikovano


80 din

120 din

160 din

Dakle, najpoželjnija kombinacija atributa, tj. pojedinačnih obeležja za potrošače u situaciji kada odlučuju o kupovini jaja bila bi ona prikazana u tabeli 6.

Tabela 6: Preferirana kombinacija atributa i obeležja prilikom kupovine jaja

I Sertifikovano od strane renomirane institucije

II Proizvedeno na maloj farmi

III Cena 80 dinara

IV Imaju oznaku Slobodno

gajene koke nosilje

Ako posmatramo razlike u stavovima potrošača prema sociodemografskim ka-rakteristikama moguće je uočiti različite preferencije po pitanju atributa i njihovih obeležja. Ove razlike pratili smo prema polu ispitanika, starosti, dohotku, obrazo-vanju, frekvenciji kupovine proizvoda. Takođe, pratili smo razlike u stavovima u zavisnosti od prisustva dece mlađe od 12 godina u domaćinstvu, kao i u zavisnosti od toga da li je ispitanik vlasnik kućnog ljubimca ili ne.

Prema polu ispitanika postoje značajne razlike u pogledu vrednovanja važnosti postojanja sertifikata na proizvodu i cene. Za žene je od primarnog značaja postojanje sertifikata na proizvodu, dok su muškarci kao najznačajniji atribut vrednovali cenu. Ovakvi rezultati se mogu objasniti činjenicom da žene

Grafikon 20: Značaj atributa proizvoda

21 22 23 24 25 26 27

Postojanje sertifikata

Način proizvodnje

Cena

Postojanje oznakeo tretiranju životinja

Za svaki pojedinačni atribut je moguće analizirati relativni značaj definisanih obeležja, koji predstavljaju konkretne varijante izbora za potrošača kada dono-si odluku o tome koji će proizvod da kupi. Naime, cena je uključila tri obeležja (160, 120 i 80 dinara), oznaka o dobrobiti životinja tri obeležja (bez oznake, sa oznakom koja je glasila slobodno gajene koke nosilje i sa oznakom koja je glasila proizvedeno u skladu sa obaveznim standardima Zakona o dobrobiti životinja), sertifikat je bio definisan preko tri obeležja (bez sertifikata, sertifikovano od stra-ne renomirane institucije i sertifikovano), dok je način proizvodnje uključio dva obeležja (proizvedeno na maloj farmi i industrijski proizvedeno).

U pogledu najznačajnijih atributa za potrošače (sertifikat i način proizvodnje) dobijeni rezultati su ukazali na to da potrošači preferiraju proizvode sa serti-fikatom renomirane institucije, dok po pitanju načina proizvodnje najveći značaj daju proizvodnji na maloj farmi. U slučaju cene proizvoda, kao što je i očekivano potrošači preferiraju najnižu cenu od 80 dinara. Ako posmatramo sta-vove ispitanika po pitanju oznaka postoji viši stepen preferencija oznake Slobodno gajene koke nosilje u odnosu na oznaku Proizvedeno u skladu sa obaveznim standardima zakona o dobrobiti životinja (grafikon 21).


80 81

Grafikon 23: Značaj atributa prema obrazovanju ispitanika

0 10 20 30

Značaj atributa proizvoda/više i visoko obrazovanje

Značaj atributa proizvoda/osnovno i srednje obrazovanje

Način proizvodnje

Postojanje oznake otretiranju životinja


Cena

Grafikon 24: Vrednovanje atributa proizvoda prema dohotku domaćinstva

0 10 20 30

Način proizvodnje



Cena25

21

24

30

28

2825

27

27

27

20

20

Značaj atributa proizvoda/ dohodak domaćinstva veći od 80.000 rsd

Značaj atributa proizvoda/ dohodak domaćinstva između 40.000 i 80.000 rsd

Značaj atributa proizvoda/ dohodak domaćinstva manji od 40.000 rsd

Prema starosti ispitanika postoje značajne razlike u pogledu odnosa prema ceni i oznakama o dobrobiti životinja (grafikon 25). Najosetljiviji na cenu su najmla-đi ispitanici u uzorku (starosti do 30 godina). U toj grupi su studenti i ljudi na

iskazuju veću zabrinutost za sopstveno zdravlje, kao i zdravlje članova domaćin-stva. U tom smislu one se više oslanjaju na sertifikat kao garanciju kvaliteta i bezbednosti proizvoda, dok su muškarci češće racionalno orijentisani, u smislu minimiziranja troškova kupovine (grafikon 22).

Grafikon 22: Značaj atributa proizvoda prema polu ispitanika

20 22 24 26 28

Način proizvodnje



Cena

Značaj atributa proizvoda/muškarci

proizvoda/ženeZnačaj atributa

Prema stepenu obrazovanja uočavaju se određene razlike, ne tako velike kao u prethodnom primeru. Ispitanici višeg nivoa obrazovanja više vrednuju zna-čaj sertifikata i načina proizvodnje u odnosu na ispitanike nižeg stepena obrazovanja, koji veći ponder daju ceni (grafikon 23).

Interesantne su razlike koje postoje kada je reč o oznakama o dobrobiti ži-votinja. Ispitanici višeg stepena obrazovanja više vrednuju značaj oznake Pro-izvedeno u skladu sa obaveznim standardima Zakona o dobrobiti životinja što znači da imaju više poverenja u zakonsku regulativu kao standard koji garantuje dobrobit životinja, ne prepoznajući da oznaka Slobodno gajene koke nosilje po-drazumeva viši nivo zaštite životinja u odnosu na standarde propisane zakonom.

Razlike u pogledu preferiranih atributa proizvoda prisutne su među ispitani-cima grupisanim prema nivou dohotka kojim domaćinstvo raspolaže. Ispitanici čija domaćinstva raspolažu sa dohotkom preko 80.000 dinara najveći značaj daju načinu proizvodnje i postojanju sertifikata, a najmanji postojanju oznake o tretiranju životinja (grafikon 24). Njihovi stavovi o oznakama se mogu povezati sa prethodnim rezultatom koji se odnosi na ispitanike višeg nivoa obrazovanja, pod pretpostavkom da su to ispitanici koji raspolažu i višim dohotkom.


82 83

Grafikon 26: Vrednovanje atributa: uticaj prisustva dece ispod 12 godina u domaćinstvu

0 10 20 30

Način proizvodnje



Cena 21

22

27

27

28

25

26

25

Značaj atributa proizvoda/ ispitanici koji imaju decu mlađu od 12 godina (jedno dete ili više dece)

Značaj atributa proizvoda/ ispitanici bez dece malđe od 12 godina

Kada je reč o vlasnicima kućnih ljubimaca rezultati su donekle neočekivani u pogledu značaja oznake o dobrobiti životinja. Vlasnici kućnih ljubimaca su niže vrednovali ovaj atribut u odnosu na ispitanike koji nisu vlasnici ljubimaca. Vlasnici kućnih ljubimaca očigledno prave razliku između kućnih ljubimaca i životinja koje se gaje na farmama (grafikon 27) i imaju različite stavove u pogledu njihove do-brobiti. Ovakav rezultat je u skladu s indikativnim nalazima fokus grupa koji ukazu-ju na poteškoće grupe vlasnika kućnih ljubimaca da razmatraju dobrobit životinja u kontekstu proizvodnje hrane.

Grafikon 27: Vrednovanje atributa od strane vlasnika kućnih ljubimaca

0 10 20 30

Način proizvodnje



Cena 24

22

26

25

27

24

27

25 Značaj atributa proizvoda/ bez ljubimaca

Značaj atributa proizvoda/ vlasnici ljubimaca

početku radnog staža, što u isto vreme znači i nešto skromnija primanja. Druga starosna grupa osetljiva na cenu su ispitanici preko 55 godina starosti. Imajući na umu da je u ovoj grupi najviše penzionera, razumljivi su rezultati, jer i ovde je reč o ispitanicima sa relativno niskim prihodima.

Grafikon 25: Vrednovanje atributa prema starosti ispitanika

0 10 20 30

Način proizvodnje



Cena25

22

21

28

26

2427

27

24

26

25

25

Značaj atributa proizvoda/ preko 55 godina

Značaj atributa proizvoda/ između 30 i 55 godina

Značaj atributa proizvoda/ do 30 godina

Kada je reč o važnosti oznaka o dobrobiti životinja, preferencija ispita-nika je u pozitivnoj vezi sa starošću ispitanika. Ispitanici preko 55 godina sta-rosti daju veći značaj postojanju oznake o dobrobiti životinja, što se može objasniti njihovom većom zabrinutošću za sopstveno zdravlje, kao i iskustvom u konzumiranju proizvoda iz vremena kada je slobodan uzgoj bio dominantan način proizvodnje. Interesantno je da ista grupa ispitanika u isto vreme manji značaj daje proizvodu koji je proizveden na maloj farmi, u odnosu na industrijsku proizvodnju, što je u skladu sa njihovom cenovnom osetljivošću. Postojanje sertifikata i proizvodnju na maloj farmi stariji ispitanici povezuju sa višom cenom, više nego proizvod sa oznakom o dobrobiti životinja. Srednja starosna grupa najveći značaj daje postojanju sertifikata i proizvodnji na maloj farmi, dok je cena na poslednjem mestu. Najmlađi ispitanici visoko vrednuju cenu, a posle nje proizvodnju na maloj farmi i postojanje sertifikata, dok je za njih oznaka o dobrobiti životinja na poslednjem mestu po značaju. Moguće objašnjenje je nepostojanje kontakta mlađe grupe ispitanika sa domaćim životinjama i farmskom proizvodnjom, kako bi iskustveno razumeli problematiku.

Ispitanici koji u domaćinstvu imaju decu mlađu od 12 godina su manje osetljivi na cenu, a više na postojanje sertifikata, oznake i proizvodnju na maloj farmi (gra-fikon 26). Reč je jasnoj motivaciji koja se odnosi na bezbednost hrane i očuvanje zdravlja dece.


84 85

U odnosu na druge grupe ispitanika oznaku o dobrobiti životinja su ocenili kao značajniju ispitanici koji imaju decu mlađu od 12 godina, stariji ispitanici, kao i oni koji često kupuju i konzumiraju analizirani proizvod. Nizak značaj oznake o dobrobiti životinja se može objasniti niskom informisanošću potrošača o načinu uzgoja životinja na farmama, niskim stepenom znanja o dobrobiti životinja, kao i generalno niskim poverenjem prema tvrdnjama datim od strane proizvođača. Uočene razlike su opisane klaster analizom, čiji rezultati su predstavljeni u nastavku.

U pogledu vrednovanja značaja cene, postojanja sertifikata i oznake o do-brobiti životinja postoje određene razlike između ispitanika u zavisnosti od učestalosti kupovine proizvoda (grafikon 28). Ispitanici koji kupuju jaja najma-nje jednom nedeljno su osetljiviji na cenu, ali u isto vreme i više vrednuju zna-čaj postojanja oznake o dobrobiti životinja, u odnosu na ispitanike koji kupuju jaja tri puta mesečno i ređe. Kada je reč o oznakama, ova grupa ispitanika vi-soko vrednuje oznaku Proizvedeno u skladu sa obaveznim standardima Zakona o dobrobiti životinja. Reč je o proizvodu koji predstavlja značajnu namirnicu u ishrani za ispitanike sa učestalim kupovinama, tako da su njen kvalitet i njena bezbednost, izraženi kroz oznaku o dobrobiti, pored cene važni atributi proizvoda.

Grafikon 28: Vrednovanje atributa od strane ispitanika prema učestalosti kupovine proizvoda

0 10 155 20 25 30

Značaj atributa proizvoda/tri puta mesečno i ređe

Značaj atributa proizvoda/najmanje jednom nedeljno

Način proizvodnje



Cena

Razlike po pojedinim atributima sumirano su prikazane na slici 8. Za svaki atri-but su prikazane grupe ispitanika prema njihovim demografskim obeležjima koje su ga ocenile kao značajniji, u odnosu na druge grupe ispitanika.

Možemo sumirati, za ispitanike je generalno najznačajniji atribut posto-janje sertifikata na proizvodu, što predstavlja garanciju kvaliteta i bez-bednosti hrane. Ovo obeležje su visoko vrednovale žene, ispitanici visokog obra-zovanja i višeg nivoa dohotka, kao i ispitanici koji imaju decu mlađu od 12 godina. Kao najmanje važno obeležje pojavljuje se postojanje oznake o dobrobiti životinja.

Cena• Muškarci

• Osnovno i srednje obrazovanje• Mladi (do 30 godina)

• Stariji (preko 55 godina)• Dohodak domaćinstva

ispod 40.000 din.• Ispitanici bez dece

ispod 12 godina• Kupovina jaja najmanje

jednom nedeljno i češće

Sertifikat• Žene

• Više i visoko obrazovanje• Viši i srednji dohodak

• Porodice sa decom ispod 12 godina• Kupovina jaja tri puta mesečno i ređe

Oznaka• Stariji (preko 55 godina)

• Srednji nivo dohotka• Porodice sa decom

ispod 12 godina• Kupovina jaja najmanje

jednom nedeljno i češće• Ispitanici bez kućnih ljubimaca

Način proizvodnje

• Više i visoko obrazovanje• Vlasnici kućnih ljubimaca

• Ispitanici od 30 do 55 godina i stariji (preko 55 godina)• Porodice sa decom

ispod 12 godina

Slika 8: Karakteristike ispitanika s obzirom na izražene preferencije atributa proizvoda


86 87

Ako posmatramo stavove ispitanika iz dva klastera o konkretnim obeležjima atributa, pored uočenih razlika u pogledu cene i načina proizvodnje uočavamo i razlike koje se odnose na ocenu značaja postojanja oznake o dobrobiti životinja (grafikon 30). Iako prvi klaster veći značaj daje oznaci o dobrobiti životinja, u odnosu na drugi, na grafikonu 30 možemo videti detaljnije razlike. Plavom bojom je označen prvi klaster, a crvenom drugi.

Grafikon 30: Značaj pojedinih obeležja kombinovanih atributa proizvoda za dva klastera

-3,5 -3 -2,5 -2 -1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5

Industrijski proizvedeno


Bez oznake

Proizvedeno u skladu sa obaveznim standardimaZakona o dobrobiti životinja


Bez sertifiata

Sertifikovano


80 din

120 din

160 din

Prvi klaster kojeg čine ispitanici koji su osetljivi na cenu, veći značaj daje oznaci Proizvedeno u skladu sa obaveznim standardima Zakona o dobrobiti životinja u odnosu na oznaku Slobodno gajene koke nosilje. Drugi klaster ispi-tanika koji su osetljivi na način proizvodnje veći značaj daje postojanju oznake Slobodno gajene koke nosilje, u odnosu na drugu oznaku, što predstavlja viši nivo zaštite i dobrobiti životinja.

Na osnovu uočenih razlika u preferencijama prvi klaster možemo označiti kao grupu ispitanika koji su cenovno osetljivi, na osnovu čega bismo ovaj seg-ment mogli simbolično da nazovemo „jaja na akciji”. Drugi klaster čini grupa ispitanika koja je osetljiva na način proizvodnje, te ih simbolično nazivamo segmentom „koke na maloj farmi” (tabela 7). Prema demografskim karakte-ristikama ispitanika moguće je uočiti određene karakteristike svakog klastera.

Klasterizacija ispitanikaKlaster analiza ili analiza grupisanja predstavlja tehniku multivarijacione analize koja ispituje međuzavisnost više promenljivih i ima za cilj klasifikovanje niza obje-kata u dve ili više grupa na osnovu njihove sličnosti prema posmatranim karak-teristikama.7 U slučaju analize združenih karakteristika ispitanike ćemo grupisati u zavisnosti od načina na koji su rangirali kartice, tj. prema odnosu u pogledu njihovih preferencija po pitanju analiziranih atributa proizvoda. Na osnovu slič-nosti u preferencijama bićemo u mogućnosti da identifikujemo dve ili više grupa ispitanika. Cilj klaster analize iz ugla preduzeća ili drugih zainteresovanih subjeka-ta je identifikacija različitih tržišnih segmenata, kako bi se kreirali i/ili prilagodili marketinški i drugi programi svakom od tih segmenata.

Rezultat analize grupisanja koja je primenjena na dobijene stavove ispitanika su dva klastera. U zavisnosti od ocene značaja posmatranih atributa utvrđeno je po-stojanje dva različita klastera ispitanika. Prvi klaster broji 74 ispitanika (38.3%), koji su najveći značaj dali ceni kao atributu proizvoda, a najmanji načinu proizvod-nje, dok je za drugi, brojniji klaster (119 ispitanika – 61,7%) karakteri-stično to što su kao najznačajniji atribut vrednovali način proizvodnje, a kao najmanje značajan atribut cenu proizvoda (grafikon 29).

Grafikon 29: Klaster analiza

0 5 10 15 20 25 30 35

Značaj atributa proizvoda/klaster 1

Značaj atributa proizvoda/klaster 2

Cena


Postojanje oznake o tretiranju životinja

Način proizvodnje

7 Soldić Aleksić J., Chroneos Krasavac B., 2009, Kvantitativne tehnike u istraživanju tržišta: Pri-mena SPSS računarskog paketa, CID Ekonomski fakultet, Beograd, str. 232


88 89

Grafikon 31: Da li ste informisani o uslovima gajenja životinja na farmama: rezultati za klastere

13,7%

16,0%

86,3%

84%

Informisanost/klaster 1

Informisanost/klaster 2

Ne Da

Rezultati klaster analize potvrđuju već iznete zaključke u delu o analizi združe-nih karakteristika, o stavovima ispitanika i razlikama koje postoje prema njihovim demografskim obeležjima. Kao jedan od zaključaka možemo istaći potrebu da se radi na informisanju i edukaciji potrošača, kako bi se povećala svest o načinu ga-jenja životinja na farmama i značaju dobrobiti životinja.

U tumačenju rezultata u nastavku, treba imati na umu da je u oba klastera moguće naći ispitanike iz različitih demografskih grupa. U tabeli 7 je ukazano na relativne odnose koji postoje u svakom kalsteru, tj. na veće učešće određenih demografskih struktura u odnosu na druge.

Tabela 7: Karakteristike klastera

Klaster 1Osetljivi na cenu„Jaja na akciji”

Veći procenat:

• Muškaraca

• Ispitanika iz domaćinstava sa četiri člana

• Ispitanika sa završenom osnovnom i srednjom školom

• Ispitanika preko 55 godina

• Penzionera, studenta, domaćica

Klaster 2 Osetljivi na način proizvodnje„Koke na maloj farmi”

Veći procenat:

• Žena

• Ispitanika iz domaćinstava sa manjim brojem članova

• Ispitanika sa višim i visokim obrazovanjem

• Mlađih ispitanika

• Radnika/službenika, preduzetnika

Dakle, u klasteru osetljivih na cenu je veći procenat muškaraca, ispitanika sa osnovnim i srednjim obrazovanjem, ispitanika koji su članovi četvoročlanih domaćinstava, starijih ispitanika, penzionera, studenata i domaćica, u odnosu na klaster ispitanika koji su osetljivi na način proizvodnje. Suprotno tome, u drugom klasteru ispitanika koji su osetljivi na način proizvodnje veći je procenat žena, mlađih ispitanika, ispitanika sa višim i visokim obrazovanjem, ispitanika koji su članovi domaćinstva sa manjim brojem članova, kao i radnika/službenika i preduzetnika.

Razlike između dva klastera postoje i po pitanju informisanosti ispitanika o uslovima gajenja životinja na farmi. Ispitanici u klasteru „koke na maloj farmi” pokazuju nešto viši stepen informisanosti u odnosu na ispitanike u klasteru „jaja na akciji” (grafikon 31). To može biti i jedan od razloga zbog kojeg visoko vrednuju način proizvodnje, kao i oznaku Slobodno gajene koke nosilje (relativ-no posmatrano, u odnosu na drugi klaster i drugu oznaku o dobrobiti). U situ-aciji da postoji bolja informisanost potrošača, pretpostavljamo da bi postojanje oznake o dobrobiti životinja bilo ocenjeno kao značajan atribut za potrošače. Foto: ORCA

Stavovi potrošača u Srbiji o dobrobiti životinja Zaključci i preporuke

90 91

niski. Sami ispitanici veoma su svesni svoje slabe informisanosti i niskog ste-pena znanja.

• U najznačajnije izvore informacija o načinu gajenja životinja na farmi i pi-tanju dobrobiti farmskih životinja spadaju: stručnjaci, lični kontakti i NVO (udruženja za zaštitu životinja i prava potrošača).

• Stavovi prema dobrobiti životinja su izrazito pozitivni. Ispitanici iskazuju visok nivo saglasnosti sa stavovima koji se tiču unapređenja zakonskih stan-darda, kontrole dobrobiti životinja, što vide u funkciji garancije kvaliteta i bezbednosti hrane.

• Ispitanici izražavaju visoku spremnost da plate višu cenu za prehrambene proizvode proizvedene na farmi na kojoj su životinje humano tretirane. Ovaj zaključak treba tumačiti uporedo sa izraženom preferencijom ispitanika prema odgovarajućem načinu proizvodnje (proizvedeno na maloj farmi), te znatno manjim učešćem onih koji su cenovno osetljivi u uzorku ispitani-ka obuhvaćenih ovim istraživanjem. Bez obzira na činjenicu da uzorak ne može da se smatra reprezentativnim na nivou Srbije, rezultat je itekako indikativan jer ukazuje na postojanje jedne grupe potrošača koja bi pozitiv-no reagovala na pojavu proizvoda za koju bi dobila neku vrstu garancije o humanom tremanu životinja.

• Uočena je slaba dostupnost proizvoda sa oznakom humanog tretmana živo-tinja na mestima snabdevanja. Ovakav zaključak dodatno pojačava potrebu za lansiranjem novih proizvoda uz poštovanje dobrobiti životinja.

• Stavovi prema oznakama na proizvodima su pozitivni i to prevashodno kad je reč o odnosu ispitanika prema značaju informacija koje se mogu naći na proizvodima. S druge strane, stavovi su umereno pozitivni na ličnom nivou, tj. onda kada su ispitanici upitani da li oni zaista čitaju i kako razumeju oznake na proizvodima.

• Generalno, izražen je visok nivo nepoverenja u istinitost oznaka na proizvo-dima, što negatvno deluje na spremnost potrošača da čitaju oznake, te na njihovu moć uticaja na donošenje odluke o kupovini.

• U pogledu prefereriranih atributa proizvoda u situaciji kupovine ističu se značaj sertifikata i načina prozvodnje (proizvedeno na maloj farmi). Cena je treći po redu značajan atribut, dok su oznake o tretmanu životinja relativno nisko vrednovane od strane ispitanika. Ovakav rezultat nikako ne umanjuje mogućnost plasiranja proizvoda sa oznakom o dobrobiti životinja na trži-štu, već pre svega ukazuje na potrebu dalje edukacije potrošača. Takođe, značaj koji su dali sertifikatu i to pre svega ukoliko ga je izdala renomirana institucija, ukazuje na potrebu uvođenja određenih procedura i standardi-zacije u oblasti dobrobiti životinja i kreiranje jednog takvog sertifikata koji bi izdavala ustanova u koju potrošači mogu imati poverenja.

ZAKLJUČCI I PREPORUKE

Na bazi analize sadržaja i spominjanja ključnih termina i reči u fokusgrupnim diskusijama, može se doći do sledećih zaključaka vezanih za odgovore is-pitanika u delu koji se tiče označavanja proizvoda proizvedenih u skladu sa

visokim standardima dobrobiti životinja:

• Evidentna je nesigurnost ispitanika (veliki broj spominjanja reči mislim, možda i sl);

• Fokus je na državu i njene organe;• Često se spominju proizvođači (brend);• Imperativnost (mora, treba);• Nejasni pravci akcije (neki, nešto, neke, neka...);• Češće se spominje organska proizvodnja nego dobrobit životinja.

Slika 8. Ključne reči ispitanika na pitanja o označavanju proizvoda

Generalni zaključci u vezi sa stavovima prema dobrobiti farmskih životinja na osnovu upitnika i združene analize karakteristika ispitanika su sumirane na sledeći način:

• Informisanost lokalnih potrošača o načinu gajenja životinja na farmi i pitanju dobrobiti farmskih životinja, kao i njihovo znanje o ovom pitanju su relativno

Stavovi potrošača u Srbiji o dobrobiti životinja

92 93

LITERATURA• Bowles D, Paskin R, Gutiérrez M, Kasterine A. (2005), Animal welfare and

developing countries: opportunities for trade in high-welfare products from developing countries, Revue scientifique et technique, Vol. 24, No. 2, 783-90

• Consumer Concerns about Animal Welfare and Food Choice, EU FAIR CT 98-3678 Report on focus groups Italy, Mara Miele and Vittoria Parisi, Department of Agricultural Economics, University of Pisa

• Consumer Concerns about Animal Welfare and the Impact on Food Choice1 EU FAIR CT98-3678, FINAL REPORT, Gemma Harper, Spencer Henson, Centre for Food Economics Research (CeFER) Department of Agricultural and Food Economics, The University of Reading, December 2001

• Consumer Concerns About Welfare And The Impact On Food Choic, EU FAIR-CT98-678, Comparative Literature Review, November 1998, Gemma Harper, Spencer Henson, Centre for Food Economics Research, the University of Reading

• Cox, K. K. Higginbotham, J.B. Burton, J. (1976) ‘Applications of Focus Group Interviews in Marketing’, Journal of Marketing, Vol. 40, No. 1, pp. 77-80

• Eertmans, A., Victoir, A., Notelaers, G., Vansant G, & Van den Bergh, O. (2006). The Food Choice Questionnaire: Factorial invariant over western urban populations?. Food Quality and Preference, 17, 344-352.

• European Commission Directorate General for Health and Consumer Protection „Feasibility study on animal welfare labelling and establishing a Community Reference Centre for Animal Protection and Welfare Part 1: Animal Welfare Labelling” Framework Contract for evaluation and evaluation related services - Lot 3: Food Chain (awarded through tender no 2004/S 243-208899) Final Report, Submitted by: Food Chain Evaluation Consortium (FCEC) Civic Consulting - Agra CEAS Consulting - Van Dijk Management Consultants - Arcadia International

• European Commission Directorate General for Health and Consumer Protection „Feasibility study on animal welfare labelling and establishing a Community Reference Centre for Animal Protection and Welfare Part 2: Community Reference Centre” Framework Contract for evaluation and evaluation related services - Lot 3: Food Chain (awarded through tender no 2004/S 243-208899)

• European Commission Directorate General for Health and Consumer Protection, Feasibility study on animal welfare labelling and establishing a Community Reference Centre for Animal Protection and Welfare, Part 1: Animal Welfare Labelling Framework Contract for evaluation and evaluation related services - Lot 3: Food Chain (awarded through tender no 2004/S 243-208899); Final Report, Submitted by: Food Chain Evaluation Consortium (FCEC) Civic Consulting - Agra CEAS Consulting - Van Dijk Management Consultants - Arcadia International

• U pogledu stavova prema dobrobiti životinja, oznakama ali i značaja koji pridaju pojedinim atributima proizvoda primetne su razlike među ispitan-cima prema određenim demografskim obeležjima: polu, starosti, dohotku, obrazovanju, broju dece mlađe od 12 godina. Sve ove razlike mogu biti značajne prilikom definisanja ciljne grupe potrošača kako bi im se na naje-fikasniji način ponudili proizvodi koji ističu dobrobit životinja.

• Istraživanjem su jasno identifikovana dva specifična klastera (segmenta) is-pitanika i to su: ispitanici osetljivi na način proizvodnje koji su dominantno prisutni u uzorku (62%) i cenovno osetljivi ispitanici (38%). Ovakav rezul-tat još jednom potvrđuje postojanje grupe potrošača na lokalnom tržištu potencijalno osetljivih na način gajenja životinja, te kojoj bi mogli da budu ponuđeni proizvodi proizvedeni u skladu sa konceptom dobrobiti farmskih životinja.

Na osnovu svega, mogle bi se dati sledeće preporuke:

• Potrebno je organizovati intenzivnu kampanju u cilju povećanja informisa-nosti i nivoa znanja lokalnog stanovništva o načinu gajenja farmskih životi-nja, sa konceptom dobrobiti životinja, te uticaju uzgoja i ishrane životinja na kvalitet i zdravstvenu ispravnost prehrambenih proizvoda. Da bi poruke bile prihvaćene, najbolje bi bilo da se u proces kreiranja i realizacije ove kampanje uključe stručnjaci i nevladine organizacije, pre svega one za za-štitu životinja.

• Potrebno je mapirati potrošače prema nivou njihove spremnosti da kupe proizvode koji su napravljeni u skladu sa dobrobiti životinja, te organizovati novo istraživanje koje bi bilo usmereno na merenje veličine ovog tržišta kako bi se procenila isplativost ulaganja. Shodno nalazima istraživanja reč je pre svega o potrošačima srednje i starije životne dobi, ali i onima sa srednjim i višim primanjima, višim nivoom obrazovanja, te porodicama s decom mlađom od 12 godina.

• Oznake na proizvodima treba učiniti vidljivijim i jednostavnijim za čitanje i razumevanje. Jezik kojim se iznose informacije treba da bude jednostavan i lak za razumevanje i na nižim nivoima obrazovanja. Poruke treba da budu kratke i konkretne, a svaku vrstu preterivanja u cilju promocije treba izbeći zbog niskog opšteg nivoa poverenja potrošača u oznake na proizvodima.

Stavovi potrošača u Srbiji o dobrobiti životinja LITERATURA

94 95

• Schnettler B., Vidal R., Silva R., Vallejos L., Sepulveda N., „Consumer willingness to pay for beef meat in a developing country: The effect of information regarding country of origin, price and animal handling prior to slaughter”, Food Quality and Preference, Vol. 20, 2009, pp. 156–165

• Soldić Aleksić J., Chroneos Krasavac B., 2009, Kvantitativne tehnike u istraživanju tržišta: Primena SPSS računarskog paketa, CID Ekonomski fakultet, Beograd

• Special EUROBAROMETER 270 / Wave 66.1 – TNS Opinion & Social. European Commission. „Attitudes of EU citizens towards Animal Welfare” Fieldwork September-October 2006. Publication March 2007.

• Special Eurobarometer, Attitudes of consumers towards the welfare of farmed animals Fieldwork: February- March 2005, Publication : June 2005, Special Eurobarometer 229 / Wave 63.2 – TNS Opinion & Social, Directorate General Health and Consumer Protection, European Commission.

• Special Eurobarometer, Attitudes of consumers towards the welfare of farmed animals Wave 2 Fieldwork December 2005- January 2006, Publication March 2007, Special Eurobarometer 229 (2) / Wave 64.4 – TNS Opinion & Social, Directorate General Health and Consumer Protection, European Commission

• Steptoe, A., Pollard, T., & Wardle, J. (1995). Development of a Measure of the Motives Underlying the Selection of Food: the Food Choice Questionnaire. Appetite, 25, 267–284.

• Strategies to address consumer concerns about animal welfare - report on focus groups in Germany- 1 September 2001, Report written for the research project EU FAIR-CT98-3678 „Consumer Concerns about Animal Welfare and the Impact on Food Choice”, Florian Köhler and Mathias Wickenhäuser

http://animalwelfareapproved.org/ http://certifiedhumane.org/ http://ec.europa.eu/agriculture/organic/organic-farming/index_en.htm http://www.bioland.de/start.html http://www.freedomfood.co.uk/ http://www.speciallyselectedpork.co.uk/ http://www.volaillelabelrouge.com/en/ www.globalanimalpartnership.org/

• Feasibility study on animal welfare labelling and establishing a Community Reference Centre for Animal Protection and Welfare, ec.europa.eu/food/animal/welfare/farm/aw_labelling_report_part1.pdf

• FOOD LABELS AND ANIMAL WELFARE, August 2012 900 Pennsylvania Avenue, SE, Washington, DC 20003 (202) 337-2332 www.awionline.org pristupljeno april 2014.

• Fotopoulos, C., Krystallis A., Vassallo M., & Pagiaslis A. (2009). Food Choice Questionnaire (FCQ) revisited. Suggestions for the development of an enhanced general food motivation model. Appetite, 52. 199-208.

• Grunert K., Hieke S., Wills J., „Sustainability labels on food products: Consumer motivation, understanding and use”, Food Policy, Vol. 44, 2014, pp. 177–189

• Harper, G., Henson, S. (2001), Consumer Concerns about Animal Welfare and the Impact on Food Choice, ec.europa.eu/food/animal/welfare/eu_fair_project_en.pdf

• Harper, G., Makatouni, A. (2002) „Consumer perception of organic food production and farm animal welfare”, British Food Journal, Vol. 104, No. 3/4/5, 287 – 299

• Honkanen, P., & Frewer L. (2009). Russian consumers’ motives for food choice. Appetite, 52. 363–371.

• Januszewska, R., Pieniak, Z., & Verbeke, W. (2011). Food choice questionnaire revisited in four countries. Does it still measure the same? Appetite 57, 94-98.

• Lindeman, M., & Väänänen, M. (2000). Measurement of ethical food choice models. Appetite, 34. 55-59.

• Malhotra K. Naresh, 2004, Marketing Research – An Applied Orientation, Pearson Education, New Jersey

• Milosevic, J., & Zezelj, I. (2013): Quantitative Surveys of Food Consumption and Motives: the Food Choice Questionnaire (FCQ), print in. Barjolle, D., Gortton, M., Milosevic, J., Stojanovic, Z. Food Consumer Science - Theories, Methods and Application to the Western Balkans, Springer, Netherlands, pp. 17-34.

• Milošević, J., Žeželj, I., Gorton, M., & Barjolle, D. (2012). Understanding the motives of food choice in Western Balkan countries. Appetite, 58, 205-214.

• Napolitano, F., Pacelli, C., Girolami, A., Braghieri, A. (2008). Effect of information about animal welfare on consumer willingness to pay for yogurt,Journal of Dairy Science, Vol. 91, 910-917.

• Nayga Jr., R.M., (2000). Nutrition Knowledge, Gender, and Food Label Use, Journal of Consumer Affairs, Vol. 34 (1), pp. 97-112

CIP - Каталогизација у публикацији - Народна библиотека Србије, Београд

636:32.019.5(497.11) 637.05:32.019.5(497.11)

STAVOVI potrošača u Srbiji o dobrobiti životinja : istraživanje stavova potrošača u Srbiji o uticaju standarda dobrobiti farmskih životinja na kvalitet i bezbednost hrane / [Žaklina Stojanović ... [et al.]. - Beograd : Organizacija za poštovanje i brigu o životinjama - ORCA, 2014 (Beograd : DMD). - ilustr. - 98 str. ; 25 cm

Tiraž 100. - Bibliografija: str. 93-95.

ISBN 978-86-911349-5-2 1. Стојановић, Жаклина [аутор] a) Домаће животиње - Гајење - Јавно мњење - Србија b) Храна - Квалитет - Јавно мњење - Србија

COBISS.SR-ID 211682572

Documents

Istraživanje stavova potrošača