52 progressivemagazin | 12: 2008

SAVJETNIK |

Zadnjih se mjeseci puno piše o tome kako napraviti marketing budžetiranje za sljedeću godinu kada vam uprava kaže da je od-

lučeno smanjenje budžeta, pri čemu vi već odavno mislite kako je minoran u us-poredbi s konkurencijom. Besmisleno je uopće sada nagovarati tvrtke u Hrvatskoj i objašnjavati da je bolje da sada riskiraju, da ne smanjuju budžete, pa onda koriste ‘benefite’ jednom u budućnosti. Hrvatsko tržište ‘mentalizirano’ je isključivo kratko-ročno, jer nas je iskustvo naučilo da je kod nas svašta moguće, te da mnoge svjetske prakse nisu aplikativne. Stoga, sintagma ‘jednom u budućnosti’ ne predstavlja predvidivu sigurnost niti argument s ko-jim možete braniti budžet kakav je.

RevidiRajte segmentacijuPrepoznatljivost branda ne mora biti u izravnoj korelaciji s motivacijom da taj proizvod potrošač kupi. Vratite se na po-

marketing budžetiranje u krizi –

ulažite u one za koje znate da vas voleWoody Allen je jednom izjavio kako je 80% uspjeha - pojaviti se! Ovo je posebno koristan savjet u krizi. Pam-tit će se hrabri i oni koji se pojavljuju. Projiciraju imidž da im i dalje ide dobro, što znači da su kvalitetni, jer je kvaliteta jedina trajna vrijednost koja zaslužuje lojalnost potrošača. To bi trebao biti slijed misli potrošača. Ispitaj-te slijed misli vašeg potrošača i kreirajte dojam vidljivo-sti! Ne kaže se uzalud da sreća prati hrabre.

četke strateškog marketing planiranja, prije nego je uopće nastao marketing mix kakvim sada raspolažete i revidirajte tržiš-ne segmente koje ste odredili kao primar-ne i potencijalno profitabilne. Razdvojite segmente koji donose stabilnu prodaju, koji su profitabilni i iznad svega, za koje znate da vas vole. Oni će vas kupovati neovisno o bilo kakvoj krizi. Smislite nove načine kako da im se obratite. Smislite način kako da ih motivirate da povećaju potrošnju vašeg proizvoda. Dobar pri-mjer promišljene strategije je Apple. Kad je postao svjestan da je izgubio bitku na tržištu osobnih računala, nije uzalud ula-gao dodatni budžet radi povećavanja tržišnog udjela. Umjesto toga, fokusirao se na one segmente potrošača za koje je znao da ga vole i kreirao njima portfolio s jednakim brand vrijednostima, inovativ-nim dizajnom i naprednom tehnologijom, koji će te potrošače učiniti još lojalnijima brandu. Tko bi ikada rekao da će umjesto

povećanog budžeta na oglašavanje Mac kompjutera, Apple ulagati u telefone. Ne propustite niti jednu priliku, poput nado-lazećeg Božića, da kreirate dojam da cije-nite svog potrošača i uzvraćate mu ljubav i lojalnost.

KReiRajte viziju i plan cBilo kakva prijetnja ugrožavanju integrite-ta branda i imidža branda je kriza. Najjed-nostavnije je srezati budžet i zatvoriti se u sklonište. Najjednostavnije je paničariti. Ali nije najučinkovitije. Identificirajte se s brandom i zamislite blisku osobu, dijete ili prijatelja! Morate dati mogućnost vašem brandu da se ponaša kao pobjednik, ako hoćete da pobijedi krizu, da se ponaša kao preživjeli, ako želite da preživi. Ne do-zvolite da brand padne u depresiju. Umje-sto toga kreirajte tri plana: plan A je vizija kako bi trebao izgledati marketing plan kada kriza prođe. Istovremeno kreirajte i plan C, plan akcija i kada/ako budžet

ANDRIJANA ČULJAK | OKOMITO - STRATEŠKI MARKETING & BRANDING

progressivemagazin | 12:2008 53

bude potpuno ukinut. Plan B je onaj od kojeg krećete: taktički potezi za ostvare-nje zadane prodaje uz postojeće uvjete. Jasno recite i razradite sa suradnicima i nadređenima vaše ‘rezervne’ planove. To nije znak nesigurnosti u ispravno rješenje, nego nasuprot, odraz poslovne mudro-sti, fokusa na rezultat i lojalnosti brandu i tvrtki.

istRažujte i vladajte industRijomU trenucima krize nekima cvjetaju ruže. Kad ljudima treba zaštita, sklanjaju se u svoja skloništa, toplinu doma i štite hra-nom. Udobnost doma ostaje udobnost, neovisno o krizi. To je jedino utočište u kojem možete dozirati vanjske informaci-je, a hrana često postaje jedini ‘luksuz’ koji potrošači žele zadržati. U mnogim kate-gorijama skloniji su povećanoj potrošnji, jer su se odrekli nekih drugih kategorija poput odjeće. Uglavnom se dogodi raslo-javanje, povećanje potrošnje ‘premium’ proizvoda, te povećan broj diskontiranih proizvoda i prodajnih mjesta. Oni u sredi-ni, u krizama obično izgube svoj segment. Zato, uložite u istraživanje da saznate ko-lika je vjerojatnost kupnje vaših proizvo-da u situaciji niže kupovne moći i krize. To nije komplicirano, a ne mora biti niti skupo. Upoznajte vlastitu industriju! Za-nima me jesu li Hrvati skloniji povećanoj potrošnji alkohola i cigareta kad je kriza, pod parolom ‘ionako propadamo, pa nek’ bude uz užitke’, ili je manja potrošnja ta-kvih proizvoda, jer hrvatski potrošači žele preživjeti krizu što zdravije? Svaka polica u hipermarketu sigurno ima svoje zakoni-tosti potrošnje. Definirajte ju i u potpuno-sti savladajte mentalitet industrije u kojoj se nalazite.

alociRajte ulaganjaKad su potrošači više kod kuće, više su uz kompjuter i internet. Prije nego ukinete sav marketing budžet, prvo razmotrite ‘alokaciju’ budžeta. Ukoliko ste u industri-ji koja može povećati promet internetom (npr. ‘etaileri’, trgovci koji posluju i na inter-netu), alocirajte budžet u Search Engine Marketing. Ukoliko to u vašoj industriji nije izvedivo, proučite učinkovitost dosa-dašnjih kampanja. Koji mediji su donijeli najviše? Promatrajte što rade ostali i foku-sirajte se na nužno. Nekad treba i impro-vizirati i ‘progutati ponos’ te izvesti neku akciju koju inače ne biste uvrstili u taktički marketing plan. Osmislite događanja na prodajnom mjestu, fokusirajte se na inte-rakciju s potrošačem. Ispitajte mogućnost kreiranja ‘loyalty’ programa. Promijenite poruku koju odašiljete kroz oglašava-nje i ponovno objasnite potrošaču zbog čega je vaš proizvod kvalitetniji i zbog

čega je vrijedan njihova ulaganja. Neka jedinstvena poruka ide kroz sve kanale koje koristite, kako bi optimizirali ulaga-nja i kreirali učinak ‘prelijevanja’ na čitav portfolio, tj. i na proizvode koje izravno ne namjeravate oglašavati. Koristite se PR akcijama ako do sada niste! U krizi, kad se mnogi povlače, nestaje zasićenost i čep u medijima, tzv. ‘clutter’. Možda i s nižim ulaganjima ostvarite veći rezultat.

Čuvajte bRand, ostanite pRisutni i budite vidljiviPosljednje što ostaje jest sniženje cijene. Loš ste menadžer ako vam to prvo padne na pamet. To može svatko i vrlo je jasno da će se prodaja pomaknuti. Ali morate razmišljati kako će se to odraziti na bu-dućnost branda. Nemojte uništiti imidž branda da biste kratkoročno povećali

prodaju i ispali ‘junak mjeseca’. Generi-rat ćete dodanu prodaju, ali ćete možda privući segment koji može biti isključivo privučen niskom cijenom. Ukoliko vam oni nisu ‘oni koji vas najviše vole’, prema kojima ste pozicionirali brand, kreirali ste problem, a posljedica ćete postati svjesni tek nakon nekog vremena. To je potez vo-đen strahom, a ne strategijom. Woody Allen je jednom izjavio kako je 80% uspjeha - pojaviti se! Ovo je posebno koristan savjet u krizi. Pamtit će se hrabri i oni koji se pojavljuju. Projiciraju imidž da im i dalje ide dobro, što znači da su kvali-tetni, jer je kvaliteta jedina trajna vrijed-nost koja zaslužuje lojalnost potrošača. To bi trebao biti slijed misli potrošača. Ispitajte slijed misli vašeg potrošača! Kre-irajte dojam vidljivosti! Ne kaže se uzalud da sreća prati hrabre.

morate dati mogućnost vašem brandu da se ponaša kao pobjednik ako hoćete da pobjedi krizu, da se ponaša kao preživjeli, ako želite da preži-vi. ne dozvolite da brand padne u depresiju. umjesto toga kreirajte tri plana: plan a je vizija kako bi trebao izgledati marketing plan kada kri-za prođe. istovremeno kreirajte i plan c, plan akcija i kada/ako budžet bude potpuno ukinut. plan b je onaj od kojeg krećete: taktički potezi za ostvarenje zadane prodaje uz postojeće uvjete. jasno recite i razradite sa suradnicima i nadređenima vaše ‘rezervne’ planove. to nije znak ne-sigurnosti u ispravno rješenje, nego nasuprot, odraz poslovne mudrosti, fokusa na rezultat i lojalnosti brandu i tvrtki.