UvodPotroai su oni koji kupuju proizvode i usluge za sopstvenu upotrebu, upotrebu u domainstvu, ili kao poklon prijatelju . Termin potroa se obino koristi da opie dve razliite vrste potroaa pojedinca koji je ujedno i krajnji potroa, i organizaciju kao potroae. Ove dve razliite vrste potroaa ine razliita dva trita . Potroa je kljuna osnova marketinga. Za definisanje dobrih marketing planova, od izuzetne vanosti je istrivanje potroaa, njihovih karakteristika i potreba, ivotnih stilova i procesa odluivanja o kupovini i na osnovu toga, donoenje odgovarajuih odluka o marketing miksu. Analiza potroaa obuhvata istraivanje ko kupuje, ta kupuje, zato kupuje, kako donosi odluke o kupovini, kad kupuje, gdje kupuje i koliko esto kupuje. Zadatak marketing strunjaka je da shvate ta se dogaa u svesti potroaa izmedju ekstremni stimulansa i odluke potroaa o kupovini.

1. Definisanje potroaaPotroa je osoba koje kupuje proizvode i usluge stvorene od ekonomskog sistema. Koncept potroaa/konzumenta se moe koristiti u razliitim varijantama pa znaaj i koritenje tog termina moe varirati. Kada ekonomisti, biznismeni i marketinki strunjaci priaju o potroaima oni uglavnom govore o osobi bez individualnosti, osobi s odreenim potrebama koje potronjom zadovoljava. Meutim, danas se sve vie i vie primjenjuje individualni pristup potroau jer u slobodnim tritima potroai diktiraju koje i kakve proizvode i usluge trebaju. Potroai poseduju sredstva koja e utroiti na proizvod ili uslugu koja im najvie odgovara cenom ili kvalitetom. Vaea definicija potroaa definie i kao individuu koja poseduje finansijska sredstva, mogunosti, prava na temelju kojih ostvaruje pravo slobodnog izbora usluga i proizvoda. Potroai formiraju trite potroaa koje je predmet marketing istraivanja. Trite potroaa se razlikuje od dugih trita u odnosu na svrhu za koju se kupuju proizvodi i usluge. Trite potroaa definie broj stvarnih i potencijalnih potroaa, njihova spremnost da kupuju i platena sposobnost (kupovna mo). Osnovno je da na ponaanje i motive potroaa utiu niz veoma sloenih ekonomskih, sociolokih i individualnih psiholokih faktora, koji ostvaruju uticaj na karakteristike finalnih potroaa i industrijskih (reprodukcioni) kupaca, ali i na karakteristike ponude ili ukupnih marketing napora preduzea, kao i konkretna situacija iz marketing okoline u kojoj potroa donosi odluku o kupovini. S tim u vezi, vano je naglasiti da, pored uticaja koje moe preduzee ostvariti marketing planom, marketing programom i marketing akcijama, na ponaanje potroaa znatan uticaj ima pozitivni ili negativni stav iz makrookoline preduzea,tj. stav drutva ili drave u odnosu na potronju odrjenih proizvoda ili korienje odrjenih usluga.

1

2. Marketing

farmaceutskih proizvoda

Specifinost marketinga farmaceutskih proizvoda ogleda se u tome to lekovi i medicinska sredstva imaju posebnu namenu i koriste se po uputstvu lekara ili preporuci farmaceuta, a na putu do trita podleu strogoj zakonskoj proceduri (registracija-marketinka dozvola). Kako e se sprovoditi marketing-miks zavisi da li su u pitanju lekovi koji se izdaju Rp ili OTC proizvodi i ostali proizvodi koji se koriste u funkciji zdravlja (herbalni proizvodi, dijetetska sredstva i sl.). Osnovna razlika je u tome to se OTC proizvodi mogu slobodno oglaavati (reklamirati), dok za Rp lekove postoji zabrana reklamiranja, tako da se marketing aktivnosti odnose na upoznavanje zdravstvenih radnika sa proizvodima na tritu, a oni ih zatim prepisuju pacijentima i na taj nain odluuju o izboru leka. Za informisanje zdravstvenih radnika koriste se broure, struna literatura, razne publikacije, kao i prezentacije u zdravstvenim ustanovama i na strunim skupovima. Pored toga, znaajno mesto marketing aktivnosti su i veledrogerije sa kojima se uspostavlja, uglavnom, komercijalna komunikacija. Naela marketinga farmaceutskih proizvoda definisana su Kodeksom farmaceutskog marketinga: Osnovno naelo polazi od toga da je farmaceutska industrija posveena zdravlju i u skladu sa tim marketing predstavnici se obuavaju da davaocima zdravstvenih usluga prue sve potrebne informacije o pravilnoj upotrebi lekova Naelo promotivnih aktivnosti naglaava da u svim promotivnim aktivnostima treba potovati visoke standarde promocije, to znai prezentacija mora biti tana i objektivna, da naune injenice o proizvodu moraju biti adekvatno verifikovane, da podaci o sigurnosti proizvoda moraju biti usaglaeni sa sadrajem marketinke dozvole, da navedene indikacije moraju biti bazirane na proverenim naunim studujama, sa jasno navedenim nuspojavama, kontraindikacijama i sl. Naelo dobre komunikacije podrazumeva da su marketing reprezenti dobro obueni za verbalnu i neverbalnu komunikaciju, kao i kulturu rada i ponaanja. Naelo prikupljanja povratnih informacija. Prema ovom naelu zdravstveni radnici su u obavezi da prikupljaju informacije od pacijenata o efektima upotrebe lekova, a marketing slube da se ukljue u ove aktivnosti. Naelo marketing komunikacija na simpozijumima, kongresima i ostale nauno usmerene aktivnosti. Cilj ovog naela je da se strunoj javnosti prezentuju nauno verifikavni rezultati o uinku odreenog proizvoda. Naelo gostoprimstva i promocije odnosi se na plaanje putnih trokova, trokova boravka predavaima ili promoterima za odreene strune skupove. Naelo sponzorstva odnosi se na ugovorno pruanje finansijske i druge podrke za realizaciju razliitih aktivnosti (strunih skupova, sinpozijuma, kongresa, sportskih, kulturnih i drugih manifestacija) radi promocije imena firme, robnog ili uslunog iga ili znaka. Naelo standarda i kvaliteta reklamnog materijala. Reklamni materijal moe biti u tampanoj formi (broure, posteri, bilbordi i sl.) ili audiovizuelnoj formi (za radio, TV, Web marketing), pri emu se nain prezentovanja i sadraj materijala razlikuju za Rp i OTC proizvode. Naelo uzorci. Prema ovom naelu uzorci OTC i slinih proizvoda se mogu deliti u odreenim prilikama (npr. kod prvog pojavljivanja na tritu) u nestandardnom (malom) pakovanju sa obaveznom naznakom besplatan uzorak, dok se uzorci Rp lekova ne mogu deliti, osim u posebnim situacijama uz odobrenje nacionalnih zdravstvenih autoriteta (npr. kod neke epidemije kompanija moe besplatno da obezbedi lekove). Korienje intrneta u marketinke svrha. Korienje interneta je veoma rasprostranjeno, a Kodeks farmaceutskog marketinga preporuuje intrenet kao dobar medijum uz napomenu da je pri njegovoj upotrebi potrebno ispotovati napred navedena naela.

2

2.1. Razvojni potencijal farmaceutske industrijeSa aspekta marketinga podaci o prodaji farmaceutskih proizvoda, kao i razliite metodologije praenja stope ostvarenog prihoda na uloeni kapital mogu posluiti kao ilustracija dinamike ove industrije. Evidentna je i injenica da farmaceutska industrija evoluira u svom pristupu krajnjem korisniku kroz postepen rast uea biofarmacije, to istovremeno sugerie da predstoje krupne strukturalne promene unutar industrije, ali i poslovnog, pa time i marketing pristupa. Ekonomsku snagu i perspektive moemo sagledati kroz analizu kretanja na tritu farmaceutskih proizvoda, koristei rezultate konsalting kue IMS Healt, specijalizovane za informacionu podrku farmaceutskoj industriji. Globalno trite proizvoda farmacije, biotehnologije i pratee industrije sastoji se iz agregatnih prihoda farmaceutskih proizvoda, biotehnologije i proizvoda i usluga pratee industrije pri emu se: 1. Trite farmaceutskih proizvoda sastoji iz trita lekova koji se prodaju na recept i lekova koji se prodaju u slobodnoj formi (OTC); 2. Biotehnoloki sektor ine kompanije koje se bave razvojem, proizvodnjom ili prometom proizvoda zasnovanih na naprednom biotehnolokom istraivanju (prihodi ovih kompanija obuhvataju prihode od prodaje proizvoda, lincenciranja, patentnih prava i dobijenih sredstava za istraivanje). 3. Pratea industrija predstavljena je setom kompanija koje svojim proizvodima i uslugama omoguavaju kontinuitet u pronalasku, razvoju i proizvodnji primarno farmaceutskih kompanija i kompanija u oblasti biotehnologije, poput analitikih alata, instrumenata, potronog materijala, usluga klinikog ispitivanja i razliitih vrsta istraivanja i slino.Podaci o regionalnoj prodaji pokazuju da je trite Severne Amerike najvee trite farmaceutskih proizvoda. Samo ovo trite iznosi 47.7% ukupne globalne prodaje (metodologija obuhvata prodaju farmaceutskih proizvoda IMS Healt-a, podrazumeva prodaju lekova na recept i odreenih kategorija OTC proizvoda na odabranim tritima). Prema podacima Datamonitora, posmatrajui farmaceutske proizvode, proizvode biotehnologije i prateu industriju, samo na tritu SAD-a godinje se realizuje 49.3% ukupne svetske proizvodnje, ili drugim reima 4.5% svetske populacije troi gotovo polovinu lekova koji se proizvedu na itavoj planeti.

3

Sledei set brojki koje svedoe o atraktivnosti farmaceutske industrije jesu prognoze ovog trita za narednih nekoliko godina. Moe se oekivati da e do 2012. godine vrednost trita farmaceutskih proizvoda, biotehnologije i pratee industrije iznositi 1188.6 milijardi amerikih dolara.

2.2 PACIJENT KAO POTROAFarmaceutsi proizvodi se po svojoj prirodi mogu svrstati u netraene proizvode (moda bi naziv neeljeni proizvod bolje ilustrovao okolnosti njihove nabavke i korienja). Kada je re o lekovima na recept (etikim lekovima) potroa ih kupuje tek kada je nastupila promena u zdravstvenom stanju organizma koja zahteva adekvatno leenje. Pacijent je osoba naruenog zdravlja kojoj je potrebna medicinska nega, osoba koja se nalazi pod medicinskom terapijom. Prema Parsons-u, oboljenje, odnosno bolest kod pojedinca predstavlja kako fiziko-bioloki, tako i socio-kulturni fenomen. Fiziko-bioloko objanjenje odnosi se na stanje i/ili funkcije organizma, ili jo preciznije na na subjektivni oseaj ta je normalno, a ta nije. U socio-kulturnom aspektu Parson smatra da pacjenta od ostalih razlikuju dva kljuna detalja: prvi, da je usled bolesti osloboen (privremeno) odreenih drutvenih uloga, i drugo, da se od njega oekuje da potrai pomo odgovarajue prirode. Twaddle i hessler (1987) kao rezultat iscrpnog bavljenja sociologijom zdravlja predstavili su model odluka koje osoba donosi suoena sa zdravstvenim problemom, shvaenim kao izmenjenim stanjem u odnosu na dobro stanje stanje punog zdravlja, ili normalu. Prvi korak, kada je re o tritu farmaceutskih proizvoda mora uiniti potroa/pacijent koji je za poetak zakljuio da je dolo do promene u odnosu na normalno stanje. Registrovanje promene od normalnog do bolesnog vodi obino preko simptoma, pri emu marketari moraju biti svesni da je ocena momenta u kome je normalno (dobro zdravstveno stanje) prelo u stanje koje zahteva neku (re)akciju individualna stvar. Nadalje, odreena oboljenja se ne manifestuju simptomima, i obino se otkrivaju tokokm rutinskih ili specijalistikih pregleda. Sledei korak nakon uoenih simptoma jeste procena njihove ozbiljnosti. Osoba koja osea odreene simpome o njihovoj ozbiljnosti odluuje na osnovu brojnih kriterijuma: Stepen u kome simptomi ugroavaju svakodnevne aktivnosti i/ili osobine; Koliko su simptomi poznati pacijentu i koliko su jasni; Pretpostavke o uzroku; Pretpostavke o ishodu, tj. stav o mogunosti (iz)leenja; Interpersonalni uticaji i ivotne okolnosti, i slino. 4

Odluka pacijenta da je odreeni simptom ozbiljan odnosno znaajan, rezultira narednim korakom, a to je donoenje odluke da li je potrebna pomo kako bi se simptom i/ili stanje saniralo. Vrsta pomoi za koju se moe odluiti pacijent uslovljena je drutvenim, kulturnim, ekonomskim faktorima, nivoom obrazovanja, emotivnim uticajem kao i pravnom regulativom. U modernoj zapadnoj civilizaciji drutveno prihvatljiva solucija jeste izbor strune medicinske pomoi, dok u odreenim drutvima pomo moe imati magijski ili religijski karakter, a forma tradicionalne (narodne) medicine poznata je gotovo svim narodima.

3. Ponaanje potroaa3.1 DEFINISANJE PONAANJA KRAJNJIH POTROAA Istraivanje ponaanja potroaa obuhvata brojne oblasti, tj.prouava procese u koje su ukljueni pojedinci ili grupe kada biraju, kupuju i koriste proizvode, usluge, ideje ili iskustva da bi zadovoljili potrebe i elje. U prvim etapama razvoja ova nauna disciplina je oznaavana kao ponaanje kupaca i naglaavala interakcije izmedju kupaca i proizvjaa u momentu kupovine. Marketing eksperti, sada shvataju da je ponaanje potroaa proces, a ne samo interakcija koja se deava u momentu kada potroa daje novac i za uzvrat dobija odredjene proizvode ili usluge. Razmena u kojoj dve ili vie organizacija ili osoba daju i primaju neto od vrednosti, sastavni je deo marketinga. Termin ponaanje potroaa se moe definisati kao ponaanje koje potroai ispoljavaju pri istraivanju, kupovini, korienju, oceni i rasporedjivanju proizvoda il usluga za koje oekuju da e zadovoljiti njihove potrebe. Zatim, ponaanje potroaa obuhvata interacije izmedju afekta i razmiljanja, ponaanja i dogadjaja u okruenju. Da bi smo shvatili ponaanje potroaa i shvatili superiorne merketing strategije, potrebno je shvatiti ta onimisle i oseaju, ta rade, kao i stvari i mesta koji utiu na ponaanje potroaa. Ponaanje potroaa obuhvata razmenu vrednosti izmedju ljudi. 3.2 DEFINISANJE PONAANJA ORGANIZACIJA KAO KUPACA Ponaanje organizacija kao kupaca je proces odluivanja o kupovini kojim organizacije utvruju potrebe nabavke proizvoda i usluga i identifikuju, procenjuju i biraju izmeu alternativnih marki proizvoda i dobavljaa. Ponaanje organizacija kao kupaca je racionalno ponaanje organizacija u procesu obezbeivanja informacionih, ljudskih, upravljakih, proizvodnih i finansijskih resursa, potrebnih za poslovanje organizacija. Istraivanje ponaanja organizacija kao kupaca jeste proces istraivanja: ta, zato, kako, kada i koliko esto organizacije kupuju i trae (istraivanje potreba, motiva i organizacionih faktora kupovine), finansijskih - platenih sposobnosti (istraivanje ekonomskih faktora kupovine), ko i kako odluuje (kako se donose odluke) o kupovini (istraivanje grupnih i individualnih faktora kupovine i posebno identifikovanje relevantnih odluivaa o kupovini a to su pojedinci ili grupe. Veoma je vano i od koga kupuju i kako se ponaaju poslovne kupovine (istraivanje meusobnih odnosa kupaca i prodavaca - dobavljaa i mogunosti uspostavljanja i razvoja dugoronih poslovnih odnosa). Ponaanje organizacija kao kupaca razvija se u dva pravca. Prvi izvorni pravac polazi od osnova marketinga potronih dobara, prouava ponaanje organizacija kao i kupaca i prodavaca. Drugi pristup se odnosi na tzv.spoljni marketing i istraivanje prostora ili interakcija, odnosa i mrea izmeu organizacija. 5

Ponaanje potroaa je specifian vid ljudskog ponaanja koji se ispoljava u drutvenoj sredini. Za adekvatno objanjenje motiva i ponaanja potroaa znaajno je da se ono istrauje u konkretnom drutvenom i kulturnom makro i mikrookruenju. ovek je drutveno bie i ne moe se odvojiti, a to znai ni izdvojeno posmatrati od drutva u kojem ivi. Ljudima je zajedniko da imaju iste fizioloke i psiholoke potrebe koje se, meutim, mogu menjati pod snanim uticajem kulture, drutvene klase, referentne grupe, porodice (slika 2).

KULTURA PODKULTURA

DRUTVENA KLASA SLOJ

RELEVANTNE GRUPE REFERENTNE GRUPE

POTROA

DRUTVENA ULOGA I STATUS

PORODICA

STIL IVOTA

Slika 2 socioloke determinante ponaanja potroaa. Danas su sociolozi saglasni da su kultura, podkultura, drutvena klasa i sloj, drutvna uloga i status, relevantne i referentne grupe, porodica i nain ivota osnovne determinante ponaanja ljudi kao potroaa u drutvu. Ali, i pored toga to na potroae deluju isti socioloki faktori iz mikro i makrookruenja, oni se razliito ponaaju u konkretnim marketing situacijama. Potpunije objanjenje motiva i ponaanja zahteva da se analiziraju interpersonalne promenjive, odnosno psiholoki faktori i karakteristike linosti potroaa. Najnovija kretanja ovijaju se u pravcu sve veeg korienja psihogravske analize, kao sinteze sociologije i psihologije u istraivanju ponaanja potroaa.

3.3 KulturaKultura ima bazian i najiri uticaj na ponaanje ljudi u potronji. Odlikuje se karakteristikama i uticajima po kojima se jedno drutvo razlikuje od drugog. Razlike meu kulturama nisu samo stvorene, nego su i sutinske. Pripadnici kultura imaju razliite stavove o drutvenim, politikim, ekonomskim, verskim i drugim pitanjima i problemima dananjice. Kulturne speifinosti se vrlo teko menjaju i predstavljaju trajnja obeleja jednog drutva. Ove razlike nastale su tokom vekova, zbog ega su od fundametalnog znaaja u objanjavanju 6

odreene kulture. Meutim, kulture se menjaju, preklapaju i sadre podkulture. Jedna kultura moe da objedini vie nacionalnih drava, ali i da se odnosi na samo jednu dravu. Mnoge regionalne zajednice poinjavaju na zajednikoj kulturi, kao to je na primer Evropka unija. Da bi se razumela kultura, potrebno je istraiti faktore koji karakteriu odreeno drutvo, kao to su jezik, znsnje, vera, folklor, muzika, umetnost, zakoni, obiaji u ishrani, tehnologija, radne navike i dr. Kultura uslovljava, do odreenog stepena, stavove i ponaanja potroaa i omoguuje da se oni objasne. Kultura odreuje kako da se oblaimo, ta da jedemo, gde ivimo i kuda putujemo. Iako su potroai bioloki vrlo slini, oni se razlikuju u ponaanju, pogledima i vrednovanju mnogih stvari u zavisnosti od naslea i uticaja kulture kojoj pripadaju.poznavanje kulture posebno je znaajno u meunarodnom marketingu, s obzirom na to da preduzea na inostranim tritima nailaze narazliite navike i elje potroaa koji su rezultat delovanjavie socioloko-kulturnih faktora odreenog drutva. Poznavanje kulurnih uticaja omoguuje preduzeima da objasne reakciju potroaa alternaivne marketing strategije. Kultura se definie na razliite naine. Opta definicija kulture podrazumeva sve ono to su ljudi kreirali i stvorili u okruenju. U najirem smislu, kulltura se opisuje kao nain ivota ljudi. Prihvatljiva je i definicija po kojoj se kultura odnosi na set vrednosti, ideja stvaralatva i drugih znaajnih simbola koji ljudima pomau da komuniciraju, objanjavaju i ocenjuju kao lanovi drutva. Sa stanovita analize uticaja, kultura se definie kao ukupnost naunih verovanja, vrednosti i obiaja koji slue da se usmere ponaanje potroaa kao lanova odreenog drutva. Neki autori smatraju da je potrebno razlikovati opte kulturne vrednosti kao to su sigurnost (bezbednost) i srea, specifine vrednosti u potronji kao npr. udobnost kupovanja ili brza i kvalitetna usluga i specifine vrednosti proizvoda koje se mogu ispoljavati u lakoi upotrebe ili trajnosti. Potrosacka kultura odredjuje prioritete koje osobe primenjuju u raznovrsnim aktivnostima u kupovini proizvoda i usluga. Kultura proizvodi vrednosti i verovanja, koja ine mentalni imid ljudi kao potroaa i na razliite naine se odraavaju na njihove stavove i miljenja i ispoljavaju se u procesu kupovine proizvida i usluga. Vrednosti i verovanja usmeravaju ponaanje potroaa u konkratnoj situaciji. Vrednosti i verovanja dovode do inklinacije da se na specifine stimulanse odgovori na standardan nacin. Kulturne vrednosti su dinamian element kulture jednog drutva koje se formiraji i razmenjuju kroz drutvenu interakciju. Psiholog M. Roki definisao je kulturne vrednosti kao verovanja da je vredno, lino i drutveno boriti se za opte stanje egzistencije. U tu svrhu Roki je formulisao upitnik RVS (Rokeach Value Survey) sastavljen iz dva seta vrednosti: 18 instromentalnih i 18 krajnjih (egzistencijalnih, terminalnih). Pomou upitnika mogue je meriti svaku od tih vrednosti na skali koja odrava slaganje ili ne slaganje respodenta-potroaa. Dok se krajnje vrednosti odnose na glavne, opte ciljeve kojima ljudi tee, instrumentalne metode vrednosti odnose se na prefinjene naine za koja se oekuje da e dovesti do ostvarenje eljenog cilja. Krajnje vrednosti odnose se na glavne , opte ciljeve kojima ljudi tee, a tu spadaju: udoban zivot, uzbudljiv zivot, smisao za ostvarenje, mir u svetu, svet lepote (priroda i umetnost), jednakost, sigirnost, sloboda, sreca ,unutranji sklad (harmonija), zrela ljubav, nacionalna bezbednost, zadovoljstvo ,spas, drustveni polozaj, druenje i mudrost. Instrumentalne vrednosti odnose se na perferne naine za koje se oekuje da e dovesti do ostvarenja eljnog cilja, a tu spadaju: ambicije, prostodunost, sposobnost, veselost, radost, hrabrost, ponaanje, pomaganje, pratanje, kreativnost, nezavisnost, integritet linosti, ljubav, odmernost, samokontrola i uivost. 7

Poznavanje kulturnih vrednosti omogucuje preduzeu da odredi promotivne akcije, dizajnira i pozicionira proizvod, izabere kanale distribucije i formulie adekvatnu politiku cena.

KRAJNJE VREDNOSTI

Kriterijumi za izbor klase proizvoda

Verovanja i stavovi o klasi proizvoda

Izbor klase proizvoda Izbor marke proizvoda

Instrumentalne vrednosti

Kriterijumi za izbor marke proizvoda

Verovanja i stavovi o marki proizvoda

Slika 3 Uticaj kulturnih vrednosti na odluku o kupovini

Za razliku od verovanja, obiaji podrazumevaju kulturno proverene i prihvatljive naine ponaanja. Obiaji su standardizovane radnje (odgovori) na situacije koje se ponavljaju. Sastoje se od svakodnevnog ili rutinskog ponaanja. Obiaji tede napor i vreme omoguujui preraspodelu slobodnog vremena potroaa. Stiu se kroz praksu i uenje. Obiaji ostaju nepromenjeni dok potroai ne dou u posed dodatnih informacija (npr. novi proizvod) ili u situaciju potpuno izmenjenih okolnosti. Mada je uticaj kulture na ponaanje potroaa najsnaniji, nekada je taj uticaj teko opaziti ili razumeti (nevidljiva ruka kulture). Kultura je sloen drutveni fenomen i ne moe se razumeti bez istraivanja i upoznavanja njenih vidljivih ali i skrivenih karakteristika. Prva karakteristika kulture je da ona vri bazian uticaj na ponaanje ljudi u drutvu; Druga karakteristika je da kultura u osnovi odreuje nain zadovoljenja potreba i elja potroaa; Trea karakteristika kulture je u tome to se ona ui i prenosi sa generacije na generaciju kao drutveno potrebno iskustvo; etvrta karekteristika kulture je dinaminost; Peta karakteristika je usko povezana sa prethodnom i odnosi se na prilagodljivost (adaptivnost) kulture, to je njena sposobnost da se suoi sa novim izazovima i mogunostima kojima je izloeno odreeno drutvo.

8

3.3.1 Drutveno-kulturno okruenjeDrutvo u kome ivimo oblikuje naa verovanja, vrednosti i norme. Kultura je najfundomentalnija determinanta elja i ponaanja pojedinaca.Dete odraste u odrenom drutvu i prihvata vrednost, precepcije, preferencije i ponaanja svoje porodice i ostalih kljunih institucija . Drutvo utie na odnos ljudi prema samima sebi. Ljudi se razlikuju po relativnoj vanosti koji pridaju samozadovoljstvu. Ljudi prolaze kroz teka vremena i ne mogu se oslanjati na stalan posao i poveanje realnog prihoda. Oprezniji su u troenju i vie rukovoeni vrednou u procesu odluivanja u kopovini . Promene koje se deavaju u okruenju menjaju ustaljene oblike ponaanja, navike, shvatanja, potrebe pojedinaca. Ponaanje potroaa je u svakom sluaju refleksija odreenih drutvenih odnosa i procesa. Kada se analizira nivo pojedinca u fokusu je identifikovanje procesa i faktora koji utiu na linost, poev od momenta razmiljanja pre kupovine, u toku procesa kupovine i posle obavljene kupovine. Nivo mikrookruenja obuhvata interpersonalne i situacione faktore izvan linosti koji utiu na njeno ponaanje, a to su grupne norme, grupne vrednosti, tj. drutvena mrea kojoj su izloeni potroai. Potroaeva usmerenost i tranja se menjaju u razliitim ivotnim i drutvenim ciklusima i odraavaju se u specifinom oblikovanju motiva, stavova, interesa, aspiracija, aktivnosti i njihovom znaaju koji se temelji na vie ili manje homogenom vrednosnom sistemu. Kada se posmatraju uslovi ivljenja, moe se istai da upravo oni odreuju krug ivotnih okvira, ali kakav kvalitet ivota e se ostvariti zavisi od postojeih drutvenih referenci. Krug datih alternativa je u stvari zatvoren, ali pri tome i bezgranian, meutim, mnotvo organizacionih uslova, iji je stvaraoc pojedinac, menja te okvire u raznim dimenzijama. Postojee drutveno okruenje nudi pojedincu razliite tipove naine ivota, a samim tim i iroku skalu ubeivanja, orijentisanosti i motiva ponaanja Drutvo oblikuje odnos ljudi i prema drugima. Ljudi se povezuju sa ,,sebi slinima nastoje da izgrade ozbiljne i dugorone veze sa manjim brojem slinih osoba. Ovi trendovi naglaavaju rastue trite za proizvodima i uslugama koji promoviu direktne odnose izmedju ljudi , kao to su zdravstveni centri, odmori itd. Oni takodje naglaavaju rast trita za ,,drutvene surogate stvari koje omoguavaju usamljenoj osobi osjeaj da nije usamljena , kao to su televizija , kune video igre , ,,sobe za askanje na internetu itd. 3.3.2 PODKULTURA (ETNIKI UTICAJI) Podkultura ili mikrokultura obuhvata iru ili uu grupu unutar vee i sloenije kulture i odlikuje se specifinim vrednostima, obiajima i navikama ljudi u potronji. Etniki uticaji su presudni u formiranju podkultura. Uglavnom se javljaju kao rezultat slabljenja homogenosti kulture odreenog drutva zbog rasta stanovnitva , migracija i dr. Podkultura je vezana za odreeno geografsko podruje, to joj daje regionalni identitet. Podkultura takoe moe nastati kao rezultat meanja uticaja dve ili vise kultura. Podkultura vri jak uticaj na ponaanje njenih pripadnika u potronji. Podkultura moe imati nacionalne, rasne, verske i druge forme. Podkultura je zasnovana na nacionalnoj ili esto etnikoj osnovi posebno je izraena u vienacionalnim sredinama. lanovi ove podkulture povezani su istim vrednostima, verovanjima, obiajima, religijima, jezikom i dr. Svaka podkultura na nacionalnoj osnovi karakterie se jedinstvenom

9

tradicijom i drutvenim normama koje utiu na ponaanje njenih lanova u kupvini proizvoda i usluga. Rase su genetike celine stanovnitva koje se na osnovu biolokog naslea meusobno fiziki razlikuje, (npr. boja koe) . U svetu se razlikuje tri velike i brojno jake rase : bela, crna i uta, kao i nekoliko manjih (antiki,pustinjski i praumski narodi). Za sve rase karakteristino je da su stvorile odreenu mikrokulturu prema prirodnoj i sociokultornoj sredini. Istrazivanje podkultura na verskoj osnovi je vano s obzirom na to da religija ima snaan uticaj na formiranje navika u potronji. Velike svetske religije nastale su u razlicito vreme i na razliitim mestima. Npr. Budizam u VI veku pre nove ere na Dalekom istoku, Hrianstvo na prelazu iz stare u novu eru na Bliskom istoku a Islam u VII veku nove ere na Srednjem istoku. Izmeu velikih svetskih religija postoje slinosti i razlike. Slinosti su u njihovom monoteistikom karakteru, pretenzijama da budu univerzalne, njihovi osnivai su poznati proroci, sve sadrze elemente predestinacije iI sl. Religija ima svoje sastavne elemente: Prvo, to su religiozna verovanja (o svemonom, sveznajuem) Drugo, to su religiozna oseana (zavisnost, odanost) Tree, to su religiozni rituali (obredi, cerimonije, molitve) etvrti element cine religiozni simboli Peti element javlja se u vidu personifikacije i institucionalizacije prethodnih elemenata. Religija, po pravilu, ima vrlo jak uticaj na formiranje linosti potroaa, njegove stavove prema porodici, prijateljstvu, politici, poslu... Tako na primer, katolika dogma je zaokruila gotovo sve u vezi sa individualnim ponaanjem i time minimizirala line interprecetacije dogaaja. Nasuprot tome, protestantska vera naglaava poverenje u pojedinca. Posebno je jak uticaj Judizma na ponaanje svojih pripadnika u potronji, s obzirom na to da podjednako ukljuuje kulturnu i religioznu dimenziju. U principu, stepen afilacije pripadnika u odreenu podkulturu na verskoj osnovi, dobar je pokazatelj budueg ponaanja u potronji. Mnogi ljudi zbog vere ne kupuju i ne koriste odreene vrste proizvoda.

3.4 Uticaj globalne kulture na ponaanje potroaa i marketing strategijuGlobalna kultura se stvara uglavnom putem komunikacija na osnovu medija. Rast globalne kulture ne mora da znai da potroai imaju iste vrednosti. Ljudi u razliitim zemljama vrlo esto sa konfliktnim gleditima uestvuju u zajednikoj konverzaciji i imaju zajednike simbole. Jedan od kljunih simbola je globalni brend. Veliki broj kompanija kreira svetske brendove proizvoda koje proizvode, pakuju i pozicioniraju na potpuno isti nain, bez obzira na zemlju u kojoj se plasiraju npr. Multinacionalne kompanije kao to su Gillette i GMC takoe primjenuju globalno oglaavanje svojih proizvoda i usluga. Dve glavne globalne kulture danas su engleski jezik i internet.

10

4. DRUTVENA KLASA I SLOJLjudski rod, osim u prvobitnoj zajednici, uvek se delio na drutvene klase i slojeve. U drutvu postoji hijerarhija klasa i slojeva koji se meusobno razlikuju na osnovu faktora koji ih determiniu. Praktino ne postoji drutvo u kojem nema socijalne nejednakosti. U svim ljudskim drutvima postoji neka vrsta drutvene nejednakosti, to posebno vredi za mo i ugled. Mo je stepen do kojega pojedinci ili grupe mogu nametnuti svoju volju drugima, sa ili bez njihovog pristanka, dok se ugled odnosi na koliinu potovanja ili asti povezanih s drutvenim poloajem, osobinama pojedinca i nainom ivota. Bogatstvo se odnosi na materijalnu imovinu koja je defie kao vredna u odreenim drutvima. Termin drutvena nejednakost odnosi se na postojanje drutveno stvorenih nejednakosti. Drutvena stratifikacija znai nazonost drutvenih grupa koje su rangirane jedna iznad druge, na temelju koliine moi, ugleda i bogatstva koje njihovi lanovi poseduju. Odreene drutvene grupe imaju zajednike identitete, interese i sline naine ivota. Meutim drutvena nejednakost postoji i bez drutvenih slojeva. Tamo gde su u prolosti postojale klase danas postoji neprekinut kontinuitet statusa po zanimanju, odreen razliitim stepenom ugleda i ekonomskog nagraivanja. U kapitalistikom drutvu stratifikacija moe posluiti kao primer visoke drutvene pokretljivosti ili otvorenog sistema. Mnogi tvrde da je nejednakost u drutvu utemeljena bioloki, prirodni ili fiziki, od razlika u godinama, zdravlju, telesnoj snazi i osobinama duha. Ona s sastoji od povlastica koje ljudi imaju u odnosu na druge, kao bogatstvo, ugled i mo. Istraivai esto sagledavaju drtveni sloj na osnovu drutvenog statusa , odnosno definiu svaki drutveni sloj na osnovu nivoa statusa lanova odreenog sloja u poreenju sa lanovima drugih drutvenih slojeva. Status se esto sagledava relativnim rangiranjem lanova svakog drutvenog sloja na osnovu specifinih faktora stazusa. Npr., relativno bogastvo (rspoloiva ekonomska srestva ), mo (stepen linog izbora ili uticaja nad drugim ) i presti (stepen priznavanja od strane ostalih osoba )su tri statusna faktora koji se najee koriste pri procijeni drutvenih slojeva.

4.1 Hijerarhijski akspekt drutvenih slojevaVeina sociologa dijeli 3 glavne klase: 1. Visoka klasa-vlasnitvo nad sredstvima za proizvodnju 2. Srednja klasa-posedovanje odreenih kvalifikacija 3. Nia radnika klasa-posedovanje manuelne radne snage Klasna nejednakost rezultat je nejednakosti u ugledu nekog zanimanja odreenoj prema nagradi za to zanimanje. U radnikoj klasi postoji klasni identitet i interesi pravei line subkulture, prihvataju ivot kakav jeste, dok srednja klasa upravlja svojom sudbinom i ambicijom eli popraviti svoj poloaj te istie svoja dostignua i strategiju. Ona vidi drutvo kao lestvicu po kojoj je se mogue uspinjati. Ne samo da se sistemi drutenih slojeva razlikuju u razliitim delovima sveta, nego i relativne veliine slojeva variraju, zavisno od relativnog prosperiteta zemalja . Drutveni slojevi su rangirani hijerarhski od niskog do visokog (sloja) . lanovi odreenog drutvenog sloja percipiraju lanove drugih slojeva kao osobe sa veim ili manjim statusom u odnosu na svoj status. Klasifkacija lanova drutva u manjem broju drutvenih slojeva omguava istraivaima da utvrdi zajednike vrijednosti, stavove i pravila ponaanja u okviru istog drutvenog sloja i razliite vrijednosti , stavove i ponaanje iznedju drutvenih slojeva. 11

Pripadnost odreenom drutvenom sloju moe se vremenom menjati. Postoje znaajne razlike u ponaanju potroaa koji pripdaju bogatom, srednjem i radnikom sloju. Sve vie se izdvaja tzv. ,,tehno sloj potroaa. Bogata domainstva prestavljaju posebno atraktivan ciljni segment, jer njihovi lanovi imaju dohodak koji obezbedjuje znatno vei diskrecioni dohodak (a koji omoguava kupovinu luksuznih dobara , inostranih automobila, raunara, pristup internetu itd.). Nije jednostavno definisati granice ,,srednjeg sloja . Istraivai uglavnom definiu srednji sloj na osnovu jedne ili nekoliko varijabli (npr. dohodak , obrazovanje i ili zanimanje ). Radniki sloj je lojalniji brendovima u odnosu na bogatije potroae, jer ne ele da uine pogrean izbor sa nepoznatim proizvodima .

4.2 Uticaj drutvenog sloja na ponaanje potroaa i marketing strategijuProfil drutvenih slojeva obezbeuje obuhvatniju sliku vrednosti, stavova i ponaanje po kojima se meusobno razlikuju lanovi razliitih drutvenih slojeva. Profili drutvenih slojeva pokazuju da se drutveno-ekonomske razlike izmedju klasa odraavaju na razlike u stavovima, slobodnim aktivnostima i navikama potronje. Zbog toga je segmentacija na osnovu drutvenih slojeva od posebne vanosti kompanijama. Istraivai su ustanovili razliku izmedju drutvenih slojeva po stilu oblaenja , slobodnim aktivnostima, kao i nainima tednje, troenja i uzimanja kredita. Za proizvoae i distributere odee, bitno je da dosta osoba pri oblaenju prestavlja svoj samoimid koji obuhvata njihove percepcije o pripadnitvu odreenom drutvenom sloju. Ljudi uglavnom izbjegavaju prodavnice koje imaju imid koji se bitno razlikuje na imd sloja kome pripadaju. Drutveni slojevi se grupiu po praenosti medija i komunikacijama (prenoenju i primanju informacija). Pri izboru specifinih televizijski programa, lanovi viih slojeva preferiraju aktuelna deavanja i drame, dok lanovi niih slojeva ,,sapunce, kvizove i komedije . Potroai iz viih drutvenih slojeva vie itaju novine i asopise. Potroai nieg sloja vie su pod utcajem ivotnih stilova filmskih i televizijskih ,,zvezda(slavnih linosti ). Marketing eksperti prilagoavaju specifine proizvode i promocijske strategije svakom ciljnom drutvenom sloju (segmentu).

4.3. Referentne grupePojam i vrsta referentnih grupa Referentna grupa je grupa sa kojom se pojedinac identifikuje, koja mu svojim normama, sistemom vrednosti, verovanjima i stavovima slui kao model ponaanja i kojoj tei da pripada. Referentna grupa predstavlja standard kojim pojedinac, ne samo to procenjuje druge, nego vrednuje i samog sebe. Pojedinac moe da ima vie referentnih grupa. Svaka grupa u drutvu razvija sopstvene standarde ponaanja, koji slue kao vodii , okviri ili prporuke za individualne lanove . Porodica i grupe prijatelja su takve grupe. lanovi dele zajednike vrednosti i oekuje se od njih da se ponaaju u skladu sa pravilima ponaanja grupe. Medjutim osoba ne mora da bude lan grupe da bi bila pod njenim uticajem. Postoje grupe kojima pojedinci ele da se pridrue (npr. razni klubovi) i grupe kojima se 12

pojedinci dive ma da je lanstvo skoro nemogue (profesionalni sporski timovi ). Sve su ovo potencijalne referentne grupe, tj. grupe koje utiu na stavove, vrednosti i ponaanja pojedinaca. Referentnu grupu mogu prestavljati jedna ili vie stvarnih osoba sa kojima pojedinci porede svoje ponaanje, ili kojima pripisuju niz standarda, i na osnovu njih zatim oblikuju ponaanje. Referentna grupa ili referentni pojedinac moe da bude neka osoba iz komiluka ili vrhunske zvezde pop muzike mogu ostvariti kratkoroni tekui uticaj, ili se radi ili o optem konceptu, kao npr. ..srednja klasa ili lan ,,medjunarodnog det seta. Jedno od najizraenijih prihvatanja referentnih uticaja moe se videti kod tinejdera . Najvanijim referentnim grupama sa stajalita potroaa smatraju se: prijatelji oping grupe radne grupe virtuelne grupe ili zajednice grupe potroaa Grupe prijatelja se klasifikuju kao neformalne grupe, jer su obino ne struktuirane i bez odreenih nivoa autoriteta. oping grupe prestavljaju dve ili vie osoba koje zajedno kupuju ili jednostavno zajedno provode vreme. S obzirom da ljudi dosta vremena provode na poslu, to onda stvara mogunost za radne grupe, i formalne i neformalne da meusono utiu na ponaanje u potronji . Pod uticajem interneta javljaju se nove virtuelne grupe ili zajednice, virtuelne zajednice omoguuju svojim lanovima brojne informacije, druenje i drutvene interakcije, obuhvatjui irok niz tema i shvatanja . Grupe aktivnih potroaa pruaju pomo pri donoenju pravih odluka o kupovini, potronji proizvoda i usluga na zdrav i odgovoran nain, i uopteno gledano doprinosi kupovnom kvalitetu ivota. Uticaj referentnih grupa Referentne grupe slue potroaima kao okvir za obavetavanje kod donoenja odluka o kupovini. Verodostojnost i mo referentnih grupa utiu na stepen uticaja koji ona ima kod izbora proizvoda ili izbor odluka o kupovini. Stepen do kojeg e referentna grupa uticati na potroaa, tj. odluku o kupovini zavisi od sklonosti pojedinca da prihvati uticaj grupe, a i od stepena uklopljenosti u samu grupu. Na ljude znaajno utiu njihove referentne grupe. Referentne grupe pojedinca izlau novim oblicima ponaanja i ivotnih stilova. One utiu na stavove odreene osobe i njenu prestavu o samoj sebi. One ostvaruju pritisak na pojedinca da se prilagodi , to moe da utie na stvarne izbore proizvoda i marki . Marketing strunjaci nastoje da indetifikuju ciljne referentne grupe potroaa. Meutim stepen referentne grupe varira kod proizvoda i marki. Osoba koja ima iskustvo u pogledu korienja prozvoda ili usluga, ili jednostavno moe da doe do odreenih informacija , verovatno e manje biti pod uticajem drugih osoba. Referentna grupa koja se percepcira kao pouzdana, aktivna i mona moe da utie na promene stavova i ponaanje potroaa. Potencijalni uticaj referentne grupe na odluku o kupovini razlikuju se zavisno od vizuelne ili verbalne upadljivosti proizvoda ostalim osobama .

13

Lider voa miljenja Podrazumeva proces, a ne samo in, u kome odreena osoba utie na ponaanje ljudi, usmeravajui ih na ostvarenje odreenih ciljeva organizacije. Biti lider ne znai samo biti vrhunski profesionalac u odreenoj oblasti ve to znai biti lider i u obraanju, i u komuniciranju, i u ponaanju. Voa mora biti: samopouzdan, siguran, informisan, entuzijasta, optimista, koga odlikuju hrabrost i odlunost. Lider mora da ovlada mnogim vetinama - vetinom komunikacije, vetinom kako verbalnog tako i neverbalnog izraavanja, nekom sportskom vetinom i sl. Liderstvo se bazira na razumevanju, predvianju i kontrolisanju ponaanja saradnika. Za lidere kaemo da su proizvoa miljenja, uticajni pojedinci koji kreiraju stav javnosti u vezi s odreenim pitanjima. Oni su voe miljenja (mnijenja). Dakle, to su ljudi koji se vide i prepoznaju kao uicajni i potovani u delu drutva. Lideri javnosti pomau u oblikovanju javnog miljenja jer ljudi sluaju to oni kau. Oni su prepoznati kao strunjaci u odreenom podruju. Voe miljenja formiraju mree tako to razgovaraju s drugim ljudima i pojedincima koji dele informacije i gledita o pojedinim temama. Lideri su jako zainteresirani za drutvena pitanja i bolje su informirani od jedne prosene osobe. Oni su veliki konzumenti sadraja masovnih medija i aktivni su u istraivanju informacija u svezi sa pojedinim pitanjima. Oni nastoje da se njihova miljenja objave u medijima. Proizvoai proizvoda i marki moraju da utvrde koje osobe u tim grupama prestavljaju lidere miljenja, kako da dospeju do lidera i kako da utiu na njih. Voa miljenja je osoba koja u neformalnim razgovorima vezanim za proizvod nudi savet ili informaciju u odreenom proizvodu ili kategoriji proizvoda , kao to je , npr. koja od nekoliko marki je najbolja ili kako se odreen proizvod moe koristiti. Krejiranje miljenja prestavlja proces u kome jedna osoba neformalno utie na aktivnosti ili stavove drugih. Informacije se prenose neformalno usmeno od jednog do drugog potroaa , uz pomo drutvenih kanala komunikacija.Vodja miljenja moe da bude prihvatilac miljenja u procesu potronje proizvoda i usluga. Marketing eksperti smatraju da bi se promocijski napor znaajno poboljao ako bi mogli da segmentiraju trita na voe i prihvatioce (sledbenike ) miljenja. S obzirom na tekoe indefikovanja povljnih lidera miljen , neki istraivai predlau ,, stvaranje voa miljenja po odreenim proizvodima. Vodje miljenja su specijalizovane za kategorije proizvoda.

14

5. PORODICAPorodica je osnovna socijalna grupa u drutvu i obino se sastoji od jednog ili dva roditelja i njihove djece. Porodica je zajednica po prebivalitu ljudi, koji mogu, ali ne moraju imati zajedniko poreklo biti u krvnom srodstvu. Osnovne funkcije porodice su reprodukcijsko - odgojne, ekonomske i socijalno-kulturne. U zapadnom svetu, neke uloge porodice nadomestile su dravne institucije poput vrtia i starakih domova. lanovi porodice prestavljaju najuticajniju primarnu referntnu grupu. Razlikuju se dve porodice u ivotu kupaca . Orjentaciona porodica se sastoji od roditelja i roenog brata ili sestre. Porodica u kojoj se rodila osoba utie na sutinske vrednosti i stavove . Od roditelja pojedinac usvaja orjentaciju prema religiji, politici, ekonomiji i oseaju line anbicije line vrednosti i ljubavi. Mnogo direktniji uticaj na svakodnevno ponaanje u kupovini je kod novoformiranih porodica. Novoformirana porodica ima dirktniji uticaj na specifine kupovine, npr.,veliina porodice ima vaan uticaj na kupovinu automobila.

5.1 Osnovne funkcije porodiceOsnovne funkcije porodice su: socijalizacija lanova porodice, ekonomsko blagostanje, emocijonalna podrka i odgovarajui porodini stilovi ivota. Socijalizacija lanova porodice, koja rangira od dece do odraslih, centralna je uloga porodice kod dece, navedeni proces obuhvata prenoenje osnovnih vrednosti i naina ponaanja u skladu sa kulturom (npr. moralni i verski principi, interpersonalne sposobnosti, standardi oblaenja, govor, izbor odgovarajuih obrazovanih i poslovnih ciljeva). Odgovornost roditelja u pogledu socijalizacija dece konstantno se proiruje. Za ponaanje potroaa je posebno vana socijalizacija dece kao potroaa. Ona prestavlja proces na osnovu koga deca stiu vetine, znanja, stavove i iskustva neophodne za ostvarivanje funkcija potroaa. Brojna istrsivanja su posveena razvoju vetina potronje kod dece. Dosta dece pre adolescanata stie svoje norme ponaanja kao potroaa posmatranjem roditelja i starije brae / sestara koji imaju ulogu modela i pokazatelja pri uenju o potonji. Suprotno, adolescenti i tinejderi se vie ogledaju na prijatelje pri modeliranju prihvatljivog ponaanja u potronji. Zajednika iskustva u kupovini (npr. zajednika kupovina proizvoda od strane majke i deteta) takodje omoguava sticanje vetina kupovine na samom prodajnom mjestu. Osim toga, rezultati istraivanja potvruju da deca utiu na kupovine brojnih i raznovrsnih proizvoda za porodicu. to se tie odraslih potroaa , proces socijalizacije nije ogranien samo na decu, ve je to kontinualni proces. Socijalizacija poinje u ranom detinstvu i razvija se tokom celokupnog ivota osobe.

5.2 ivotni ciklus porodiceivotni ciklus porodice prestavlja niz faza kroz koje prolaze veina porodica. Analiza ivotnog ciklusa porodice omoguava segmentiranje porodica prema pojedinim fazama kroz koje prolaze u toku ivotnog ciklusa . ivotni ciklu porodice je varjabla koja se kreira 15

sistemskim konbinovanjem najee korienih demografskih varijabli , kao to su brani status, veliina porodice, starost lanova porocice (fokusiranjem na godine najstarijeg i najmladjeg lana) i zaposlenost nosioca domainstva. Starost roditelja i relatvini iznos raspoloivog dohotka obino se izvode na osnovu faze ivotnog ciklsa porodice. Kotler je rekao da ciljna domainstva ne moraju uvek da budu porodice. Postoje pojedinana i vanbrana domainstva. Skoro su se identifikovale psiholoke faze ivotnog ciklusa. U toku ivota ljudi prolaze kroz odreene promene. Marketari obraaju panje na promene ivotnih okolnosti (razvod, udovce, ponovno zasnivanje braka) i njihove uticaje na ponaanje potroaa.

5.3 Srpska porodicaU Srbiji je prisutno tradicionalno shvatanje mesta i uloge porodice u drutvu, iako je posle Drugog svetskog rata, zbog krupnih drutveno ekonomskih promena, dolo do novih pogleda na znaajnu bioloku i drutvenu instituciju. Zbog toga danas u Srbiji postoje razliiti tipovi porodice od patrijarhalne koja je u nestajanju, do savremene koja je u nastajanju. Transformacija srpske porodice ostvaruje se kroz strukturnu atomizaciju porodice i promene koje se deavaju u odnosu drutva i porodice. Oba procesa odvijaju se istovremeno, pri emu je prvi mnogo bri i dinaminiji, to dovodi do dezorganizacije porodice. Tzv. nepotpuna porodica (porodica bez dece, razvod brakova, smrtjednog suprunika i dr.) je najzastupljeniji oblik ovog tipa porodice. Statistiki podaci govore da je stopa razvoda brakova u Srbiji iznad svetskog proseka. Ovaj problem je naroito izraen u urbanim sredinama. Savremena srpska porodica je ua porodica koju ine suprunici i njihova neudata i neoenjena deca. Ovaj tip porodice, za razliku od proirene podrazumeva visok stepen potovanja, ljubavi, ravnopravnosti, demokratinosti i slobode u odnosima meu njihovim lanovima. To, pre svega, vai za odnos izmeu suprunika, kao i roditelja i dece. Tome je u mnogome doprinela emancipacija ene koja stie sve vei ugled u porodici i drutvu. Sve osnovne funkcije savremene porodice takoe se ostvaruju na nov nain. U porodice se planira broj dece,vaspitna i posebno obrazovna funkcija prenosi se na drutvenu zajednicu. Ekonomska funkcija najvie je izmnjena i svedna je samo na zajedniku potronju. Slabe rodbinske veze i krug roaka se suava. Tako se savremena srpska porodica interno demokratizuje, ali eksterno, u odnosu na okruenje otuuje. Prosean broj lica po domainstvu smanjen je sa 4,4 na 3,62. Smanjenje prosene veliine domainstva posledica je rasta ivotnog standarda i dohotka stanovnitva, nivoa obrazovanja, migracija na relaciji selo-grad... Poveao se broj jednolanih domainstava. Svako sedmo srpsko domainstvo je jednolano. Sve to izmenilo je drutvenu strukturu, ali i performanse prosene srpske porodice. Ove promene neposredno utiu na promene u izdacima za kupovinu potronih dobara, to je posebno znaajno za ekonomiju i marketing. Koncept ivotnog ciklusa porodice omoguuje da se upoznaju porodine navike u potronji u zavisnosti od razliitih vrsta i kategorija proizvoda i usluga koji se kupuju. Koncept naglaava znaaj godina starosti i ulogu dohotka u analizi ponaanja porodice u potronji. Svaka faza razlikuje se po ispoljenim potrebama i eljama, kao i finansijskoj situaciji i iskustvu porodice. To omoguava utvrivanje relativno homogenih trinih segmenata i postavljanje adekvatnog marketung miksap programa preduzea. Predvia se da e uloga ue porodice, i pored prisutnih alternativa, jaati u pogledu uticaja na ponaanje njenih lanova u procesu kupovine proizvoda i usluga. Takoe, oekuje se da e u budunosti doi do jo veeg stepena podrutvljavanja porodinih funkcija.

16

6.

Profili aktivnosti i stavovi prema zatiti zdravlja

PATH institut je organizacija koja se bavi konsultantingom u oblasti istraivanja ponaanja potroaa u oblasti medicine i medicinskih usluga . PATH metodologija je razvijena sa ciljem uspenog razumevanja specifinih potreba i zahteva klijenata na tritu medicinskih usluga zatiti zdravlja. PATH predstavlja psihogravfski klasifikaciju potroaa, i po svojoj logici slina je VALS metodologiji. Sastoji se iz dvadeset pitanja u formi viestrukog izbora koja se odnose na stavove, prioritete i ponaanje u korienju usluga i proizvoda iz domena zdravstvene zatite. PATH metodologija se koristi za procenu ponaanja potroaa na tritu, procenu stepena prihvatanja i pridravanja propisanoj terapiji, kao i za kreiranje komunikacija prema potroaima. Psihografija se moe upotrebiti, u kombinaciji sa drugim faktorima, i za segmentaciju trita. 1. Kliniki cinici (Clinic Cynic): kategorija potroaa koji generalno imaju malo poverenja prema medicini. Rezultat tog nepoverenja jeste da po pravilu retko potuju pravila ponaanja koja su im propisana od strane medicinskog osoblja. Promotivne aktivnosti na njih imaju malo uticaja,visok stepen nepoverljivosti i verovanje da promotivne aktivnosti u ovoj sferi obmanjuju javnost. Nezainteresovani su za zdrav ivot i reaguju na stvari tek kada se one dese. 2. Nezainteresovani (Avoider): Uzdravaju se od korienja sistema zdravstvene zatite, ne interesuje ih zdravlje, ne bave se sportom i ne vode rauna o zdravoj ishrani. Osobe u ovoj grupi osrednje reaguju na promociju. Ovom grupom dominiraju mukarcima. 3. tedljivi (Generic): Kao to samo ime kae ova grupa se prvenstveno rukovodi cenom, s obzirom na ovu osobinu postoji verovatnoa da e eksperimentisati sa alternativama u odnosu na zdravstvenu zatitu koju dobijaju kroz sistem. Razumno je zakljuiti da su otvoreni za spoljne uticaje dobro reaguju na promociju i aktivno trae informacije. Pridravanje terapije u njihovom sluaju visoko je zavisno od cene iste. 4. Porodini (Family Centered): zdravlje porodice je za ove potroae/korisnike na prvom mestu, primarno na sebe uzimaju ulogu nekoga ko vodi brigu o zdravlju lanova porodice i donosi odluke u vezi sa tim. Za ispunjavanje ove svoje uloge trae informacije i prate promotivne aktivnosti. 5. Tradicionalisti (Trasitionalist): spremni su da plate premium cenu za zdravstvenu zatitu, izuzetno su osetljivi na brend (marku) proizvoda/usluge. Nizak stepen reagovanja na promociju. Istraivanja su pokazala da je oekivanja ove grupe relativno lako zadovoljiti. 6. Lojalisti (Loyalist): umerenost u miljenju i ispoljenom ponaanju u sistemu zdravstvene zatite, praena osrednjim interesovanjem za informacijama o zdravlju, ishrani ili fitnesu. Jedna od odlika je da i da ele da sauvaju (utede) neto novca, ali ne retko su spremni da plate za uslugu boljeg kvaliteta. 7. Spremni (Ready User): po pravilu ne izbegavaju usluge u domenu zdravstvene zatite, i nebee od trokova. Koriste esto lekove koji se izdaju na recept, vode rauna o ishrani ali retko se bave fizikim aktivnostima. Uz dozu skeptinosti prate promotivne aktivnosti.

8. Nezavisni (Independently Healthy): veliku panju posveuju aktivnom ivotu vebaju, bave se sportom i vode rauna o ishrani. Spremni su da probaju razliite alternative i da menjaju davaoca usluge. Dosta su aktivniji u traenju informacija i razmiljaju o dugoronoj koristi. 9. Naturalisti (naturalist) : skloni su ka ne-konvencionalnim metodama u zdravstvenoj zatiti, imaju visok nivo oekivanja, protivrena miljenja i teko ih je zadovoljiti. Vode rauna o ishrani i aktivnom ivotu, ali se retko bave sportom. Visok stepen nepoverenja ka promociji i davaocima usluga u zdravstvenoj zatiti. 17

7. TAKE UTICAJA NA PACIJENTA NA TRITU FARMACEUTSKIH PROIZVODA Sledei zadatak koji se namee jeste pokuaj da se definiu take uticaja na finalnog potroaa / korisnika / klijenta, iz ega je objektivno mogue osmisliti strateke i taktike marketing aktivnosti koje mogu dovesti do ostvarenje marketing ciljeva. Marketing farmaceutskih kompanija u budunosti mora uvaiti aktivniju ulogu koja je rezultat nekoliko kljunih injenica: Pacijenti danas raspolau potpunijim informacijama o oboljenjima, to je rezultat promene drutvenih prioriteta u medicini sa ex post reakcije dijagnoze i terapije, na ex ante delovanje prevenciju; Pacijenti danas raspolau potpunijim informacijama o terapijama odnosno lekovima, koje su im dostupne iz velikog broja diferenciranih izvora; Pacijenti su danas prinueni da podnesu vei teret participaciju trokova terapije, to se ogleda u promeni sistema preferencija, tako enderson i Wintz (2002) iznose podatak da u sprovedenom istraivanju dva od tri pacijenta izriito zahtevaju generiku verziju leka pre nego lek pod markom inovatora, ukoliko je takav raspoloiv. Ulogu pacijenta u formiranju tranje za proizvodima farmaceutske industrije moe se sumirati u nekoliko kljunih taaka procesa leenja koji zapoinje od indeifikacije odstupanja od normale. Vidi sliku 4

Slika 4

18

Marketing aktivnosti farmaceutskih kompanija imaju zadatak da upravljaju potroakim procesom donoenja odlika na tritu zdravstvenih usluga i farmaceutskih proizvoda. Marketing moe uticati na: Informisanje o faktorima rizika karakteristinim za odreena oboljenja, kao i informisanju o karakteristinim simptomima, i promovisanjem preventivnih lekarskih pregleda. U ovu svrhu koriste se tampani i elektronski mediji, sponzoriu dijagnostiki pregledi, organizuju razliite vrste predavanja, uz mogunost bliske saradnje sa profesionalnim lekarskim udruenjima, apotekama, vladinim agencijama za brigu o zdravlju... Kao rezultat ovog procesa pacijent/potroa stie odreeno iskustvo i znanje koje mu moe pomoi u donoenju odluke da li moe izabrati samo-leenje ili mora potraiti strunu pomo. Marketing OTC proizvoda praktino nena ogranienja, i mogunosti su bliske marketingu bilo kog proizvoda iroke potronje. Farmaceuti u apotekama se mogu nai u ulozi savetnika, a u odreenim tritima i okolnostima, i u ulozi preskriptora sa mogunou da sugeriu ili izdaju zamenski lek. Farmaceutske kue mogu, u duhu umreenog trita, kroz saradnju sa apotekama i farmaceutima uticati na informisanje i ponaanje potroaa. Odnos izmeu preskriptora-lekara i farmaceutske industrije direktno utie na formiranje tranje na tritu farmaceutskih proizvoda, primarno u domenu etikih lekova, a potom i na trittu OTC proizvoda. Pored toga kreiranje edukativne podrke za lekare, posebno u domenu razumevanja potreba, vrednosti i oekivanja kod pacijenta Marketing aktivnostima moe se uticati na proces uenja i sticanja iskustva na tritu OTC preparata. S obzirom na injenicu da pridravanje terapiji predstavlja znaajnu mogunost za rast prodaje, ali i poboljanje efekta terapije, farmaceutske kue ulau znaajne napore i sredstva da obezbede disciplinu pacijenta. Pronalaze se inovativni naini koji treba pozitivno da utiu na pridravanje terapiji, i to putem: olakavanja pristupu lekovima, podizanjem nivoa informisanosti i znanja o oboljenju i uticajem na poveanje motivacije za pridravanje terapiji. Pojedina konkretna reenja su: o Posebne ambalae na kojoj se nalaze oznake koje omoguavaju praenje dinamike uzimanja leka po vremenu i danima, ili primenainteligentne ambalae koja opominje ili registruje uzimanje terapije; o SMS servisa unutar telefonske mree koji obavetava pacijenta kada treba da uzme terapiju; o inteligentnih ureaja za dijagnostiku koji prate parametre (poput nivoa eera u krvi) i upozoravaju na potrebu primenu terapije ili alarmaciju lekara; o Magnetna ogrlica kombinovana sa sistemom magneta u pilulama, koja detektuje vreme i koliinu leka pri prolasku kroz jednjak i informaciju alje na mobilni telefon ili PDA ureaj pacijentu i lekaru. o Promene u dizajnu lekova, koje olakavaju administraciju leka i /ili smanjuju frekvenciju uzimanja leka; o Smanjenje cene leka, zamena leka generikom verzijom ili smanjenje parcitipacije koju plaa pacijent takoe su pozitivno uticale na pridravanje teraiji.

19

Slian pokuaj definisanja taaka uticaja nalazimo i kod Campbell-a (2205), koji definie take uticaja od indetifikovanja problema, preko dijagnoze, selekcije terapije, realizacije recepta, pa do pridravanja terapiji. Autor naglaava da vanost uticaja zavisi od prirode oboljenja, koliko je medicina savladala otkrivanje, razumevanje mehanizma delovanja i leenje oboljenja, kao i politike parcitipacije, kao i kompleksnosti administracije (unoenja9 leka. Potroa / pacijent / korisnik je sastavni deo trita zdravstvenih usluga koji evoluira, sa napretkom drutva i mogunosti, u osobu koja eli da bude ukljuena u izbore na tritu zdravstva i farmaceutskih proizvoda. Farmaceutske kue, koliko god u svom I/R delu bile orjentisane na nauku i tehnologiju, da bi prodale voj proizvod u vrlom novom svetu moraju nauiti da deo jednaine uspeha i partner na tom putu jeste i pacijent, odnosno njegove potrebe i elje, iza kojih u idealnim uslovima stoji i plateno sposobna tranja. Zamislite osobu koja sedi sama u dnevnoj sobi, sa strano pulsirajuom migrenom, dok ostatak porodice sedi za kuhinjskim stolom. Osoba eli da im se pridrui, ali ga simptomi dre prikovanim za fotelju. Sada, zamislite da se pred njim nalaze dva razliita leka koji treba da ga oslobode simptoma koje osea. Lek A e ublaiti simptome na njihovom izvoru smanjenjem frekvencije oteenih sudova oko mozga, lek B e omoguiti dane bez migrene i vie vremena koje e osoba moi kvalitetno da provede sa svojom porodicom. ta mislite, koji lek e pacijent izabrati? (RESS 2006). Prema istom autoru, istraivanja su pokazala da ljudi u ulozi kupca i korisnika farmaceutskih proizvoda, sebe prvo smatraju ljudima, a tek onda pacijentima, tako da njihova oekivanja vezana za njih same, njihovu ulogu u socijalnoj sredini, ili psiholokim renikom, njihovi socijalni i personalni motivi oblikuju njihove odluke vezane za izbor terapije. Marketari farmaceutske industrije moraju je ubudue naterati, da u proceu I/r novih proizvoda i njihovog plasmana, usvoji logiku koja je vie okrenuta finalnom potroau, njegovim potrebama, eljama, oekivanjima. Enderson i Wintz (2002) smatraju da je konzumerizam u zdravstvu gotova stvar, i da marketari tu injenicu moraju prihvatiti uvaavajui miljenja i preferencije potroaa. Sumirajui raspravu o pacijentu u ulozi potroaa farmaceutskih proizvoda moemo potvrditi zakljuak da su odluke o zdravlju kompleksne, subjektivne, esto nabijene emocijama i podlone uticaju osoba iz socijalne sredine. Iznete injenice daju nam mogunost da mapiramo potecijalne take uticaja marketinga i marketing aktivnosti farmaceutske kue na ponaanje potroaa na tritu farmaceutskih proizvoda, pri emu je jasno da se hodogram znaajno razlikuje u odnosu na prirodu farmaceutskih proizvoda da li se nalazi u slobodnoj prodaji (OTC preparat9 ili je re o etikom leku koji se izdaje na recept. Na kraju treba istai da izneta argumentacija pro marketinga farmaceutskih proizvoda moe rezultirati i anipodom,u upotorenju da moderno drutvo ima barem dva problema: prvi, medikalizaciju ljudskog ivota sa stavom da postoji pilila za svako stanje, i drugi,da preterana zavisnost od lekova i njihova ne uvek opravdana upotreba mogu dovesti do poveanja zdravstvenih problema uzrokovanih neeljenim efektima lekova.

20

7. ZAKLJUAK Uvaavajui injenicu da se na tritu SAD realizuje gotovo polovina ukupne svetske proizvodnje farmaceutskih proizvoda kako bi mogli definisati ameriku kulturu? Da li je opravdano pretpostaviti da je stanovnitvo SAD, zdravstveno gledano, jedno od najugroenijih na planeti? Iza ove statistike u osnovi stoji proces medikalizacije drutva. Savremena zapadna kultura donela je opti drutveno prihvaen obrazac da se problemi svakodnevnice reavaju traenjem medicinske pomoi. Uobiajna pojava u savremenom drutvu je situacija u kojoj se osoba ali na stres na radnom mestu, nedostatak vremena i napetost. Kvalitet ivota osobe je ugroen, i ona odluuje da se posavetuje sa lekarom (nedostatak vremena, stres i napetost dobijaju epitet paogenog stanja koje treba leiti). Time je osoba medikalizovala svoj problem. Lekar se prihvata leenja posledica prepisujui mu lekove koji lee neke od simptoma, ali ne i uzroke koji su doveli do neeljenog stanja. Kratkoroan efekat leka dodatno potvruje da i osoba i njegov lekar postupaju pravilno. Dugorono, oveanstvo vidi farmaceutsku industriju kao reenje irokog spektra problema svesno da dobar broj lekova ne lei uzroke, ve samo simptome. Opravdano se postavlja pitanje koji je nain reavanja unutranjeg nezadovoljstva ili nelagodnosti koju pojedinac osea drutveno prihvatljiv? Petryna i Kleinman (2006) otro kritikuju zapadno drutvo i fetiizaciju farmaceutskih proizvoda jedna od najprodavanijih lekova unutar razvijenog sveta su antidepresanti, a autori navode primer masovnog korienje (zloupotrebe) upravo antidepresanta na srednjokolskoj populaciji u SAD. Lekovi Ritalin i Adderal vrlo esto se propisuju kod poremeaja panje a oslanjanje na farmaceutske proizvode da ree problem omoguavaju savremenom drutvu da izbegne da se suoi sa porodinim problemima, nedostatkom sredstva u kolama, nedostatkom discipline i nedostacima u procesu vaspitanja dece. Na kraju, ameriko iskustvo pokazuje da su roditelji ti koji insistiraju na postavljanju dijagnoze i propisivanju terapije a ne psiholozi i li pedijatri, iz ega se moe zakljuiti da je traenje farmakolokog reenja odreenih problema esto proizvod popularne kulture, a ne nuno medicinsko stanovite. Postojanje istih (ili bolje reeno slinih) problema u nekom drutvu reavae se verovatno na drugaiji nain, pa se pomo moe potraiti u okviru porodice ili neke druge socijalne grupe, pomo moe biti religijska, a u primitivnim drutvima moe imati karakter magijskog. Odgovor drutva na prepoznat problem odreenim reenjem je u osnovi demonstracija drutveno prihvatljivog ponaanja.

Srpsko trite OTC preparataU omnibus istraivanju koji je GfK Beograd (GfK Growth from Knowledge -Izrasli iz znanja) sproveo u julu 2008. godine i ponovo u aprilu 2009. godine, postojao je poseban deo koji je posveen brizi o zdravlju. Cilj istraivanja je bio da se otkriju faktori koji imaju najvei uticaj na kupovinu lekova za ije izdavanje nije potreban recept, pri emu se dolo do interesantnih saznanja. ini se da psihologija kupaca ovih lekova donekle sledi svoju sopstvenu logiku. Na primer, cena nije odluujui faktor, kao to je to sluaj sa ostalim kategorijama robe. Za to postoji nekoliko razloga: mnogi ispitanici smatraju zdravlje za jednu od najveih vrednosti u ivotu; OTC lekovi (naroito oni najfrekventnijii, kao to su analgetici, antipiuretici, i sl.) predstavljaju neophodnost za mnoge zato to se obino koriste kao prva pomo u sluaju uobiajenih, "manje ozbiljnih bolesti. 21

Za kupce OTC lekova sa srpskog trita, saveti medicinskih radnika (kao to su doktori i farmaceuti) su izuzetno bitni u odluivanju. To je razlog zato nai ispitanici naglaavaju da je preporuka specijaliste jedan od razloga koji najvie utie na kupovinu odreenog leka. Uprkos tome, prolo iskustvo u korienju pojedinanih preparata je podjednako znaajno. ini se, da kada je sluaj sa lekovima, ljudi u Srbiji se ne oslanjaju previe na miljenja prijatelja kao to to ine kada su u pitanju neki drugi proizvodi. To se verovatno moe objasniti injenicom da bolest odnosno zdravlje ne predstavljaju ba omiljenu temu za razgovor meu prijateljima, a sa druge strane, i injenicom da se svaki lek koristi kako bi se tretirao konkretni zdravstveni problem.

Prologodisnja istraivanja pokazuju da uopteno reklamiranje kao i TV reklama ima mali ili gotovo nikakav uticaj na odluivanje o kupovini konkretnog OTC proizvoda. Sa druge strane, najnoviji podaci pokazuju da se poveava uticaj reklamiranja i TV reklama na kupovinu ovih lekova. U Srbiji, reklamiranje na televiziji je jo uvek jedan od najboljih naina da se izae u susret to irem krugu potencijalnih kupaca. Ovo moze biti objanjeno injenicom da se sredstva koja se izdvajaju za reklamiranje kontinuirano poveavaju. GFK Beograd je takoe istraivao koliko je efektan materijal na mestu prodaje za proizvoae. Zakljuak do koga smo doli jeste da je uspeh reklamiranja putem letaka i broura koji se mogu nai u apotekama zasigurno znaajan. U istraivanju sprovedenom 2008. godine, 38% ispitanika je reklo da itaju odreene broure dok su apoteci, a ak 53% je kupilo neke od reklamiranih proizvoda. Ovi procenti su dostigli i vee vrednosti u 2009. godini (41% ispitanika je italo broure, a 57% ispitanika je kupilo neke od ovih proizvoda). Vano je naglasiti da sve kategorije ispitanika itaju broure i kupuju proizvode koji se u njima reklamiraju, ali da ipak grupa ispitanika godina 20-39 vodi sa svojih 60%. Ovo ukazuje da ovaj 22

nain reklamiranja ima uticaj na konstantno rastue trite OTC lekova u Srbiji, koje u budunosti pokazuje tendenciju daljeg rasta.

23

LITERATURA:1. Doc. Dr Neboja Mati, Marketing (skripta), Visoka tehnoloka kola strukovnih studija abac, 2010. 2. Mr Darko Panteli, Specifinosti marketinga farmaceutskih proizvoda, Ekonomski fakultet Subotica, Doktorska disertacija, mart 2009. 3. Mr Predrag M. Risti, Psihosociologija potronje, Visoka strukovna kola za propagandu i odnose sa javnou, Beograd 2010. 4. Vesna Todi, Savremeni aspekti farmaceutskog marketinga, Fakultet zdravstvene nege, Specijalistiki rad, Banja Luka decembar 2007. 5. GFK Beograd, saoptenja za medije http://www.gfk.rs/public_relations/press/articles/005461/index.rs.html 6. Farmaceutski marketing http://www.izjzv.org.rs/PDF/Kat_socMed_Farmaceutski_marketing.pdf

24

Sadraj: Uvod.1 1. Definisanje potroaa...1 2. Marketing farmaceutskih proizvoda2 2.1 Razvojni potencijal farmaceutske industrije.3 2.2 Pacijent kao potroa...4 3. Ponaanje potroaa...5 3.1 Definisanje ponaanja krajnjih potroaa...5 3.2 Definisanje ponaanja organizacije kao kupaca5 3.3 Kultura6 3.3.1 Drutveno kulturno okruenje.9 3.3.2 Podkultura(etiki uticaji) ...9 3.4 Uticaj globalne kulture na potroaa i marketing strategiju...10 4. Drutvena klasa i sloj.11 4.1 Hijerarhijski aspekt drutvenog sloja.....11 4.2 Uticaj drutvenog sloja na ponaanje potroaa.12 4.3 Referentne grupe....12 5. Porodica..15 5.1 Osnovne funkcije porodice...15 5.2 ivotni cikljus porodice....15 5.3 Srpska porodica.....16 6. Profili aktivnosti i stavovi prema zatiti zdravlja17 7. Take uticaja na pacijenta na tritu farmaceutkih proizvoda18 8. Zakljuak....21 Literatura24 Sadraj.....25

25