IKEA GROUP

SADRAJ:

I ANALIZA INDUSTRIJE...................................................................................................................................4 II ANALIZA KOMPANIJE..................................................................................................................................6 III ANALIZA KONKURENCIJE........................................................................................................................8 IV PREGLED PROIZVODA/USLUGA I KORISTI KOJE IMA ZA KUPCA..............................................9 4.1 Funkcionalne koristi...............................................................................10 4.2 Psiholoke koristi..................................................................................11 4.3 Visoka i niska ukljuenost......................................................................11 4.4 Korist za kupca i korisnika.....................................................................11 V ANALIZA PROFILA KUPCA.......................................................................................................................12 5.1 Karakteristike primarnih i sekundarnih ciljnih skupina.............................12 5.1.1 Definiranje primarnih i sekundarnih ciljnih skupina ........................................12 5.1.2 Geografski profil.................................................................................................12 5.1.3 Psihografski profil...............................................................................................13 5.1.4 Demografski profil ...............................................................................................13 5.1.5 Socijalni profil.......................................................................................................14 5.1.6 Posebni interesi....................................................................................................15 5.2 PROCES KUPOVINE.................................................................................15 5.2.1 Definiranje donosioca odluke o kupovini..............................................................16 5.2.2 Vrijeme i mjesto kupovine....................................................................................16 VI SEGMENTACIJA,CILJNO TRITE I POZICIONIRANJE.................................................................18 6.2 TRINI SEGMENTI..................................................................................19 6.2 PRIJEDLOG PRISTUPA CILJNOM TRITU...................................................19

2|

IKEA GROUPVII ZAKLJUAK................................................................................................................................................20 VIII LITERATURA............................................................................................................................................21 IX PRILOG...........................................................................................................................................................22

3|

IKEA GROUP

I ANALIZA INDUSTRIJEDrvna industrija u Bosni i Hercegovini smatra se jednom od najperspektivnijih industrijskih grana. Prije raspada bive Jugoslavije i rata nakon toga, bh. kompanije iz sektora drvne industrije bile su poznate irom svijeta. Tih godina kompanija Konjuh ivinice posjedovala je najveu tvornicu u Evropi za proizvodnju stolova, zavidovika Krivaja imala je najveu evropsku tvornicu za proizvodnju tokarenih stolica sa masivnim sjeditem, dok je, recimo, u okviru umsko-industrijskog preduzea ipad Sarajevo postojalo nevjerovatnih 220 proizvodnih pogona. Tada su kompanije iz sektora drvne industrije BiH veinu svojih proizvoda izvozile na zahtjevna svjetska trita. Dok je vedska IKEA bila jo u povojima, BiH je bila drugi po veliini evropski izvoznik namjetaja u Sjedinjene Amerike Drave, sa neznatno koliinski manjim izvozom iza prvoplasirane Italije. Izvoz je u to vrijeme rastao geometrijskom progresijom: za samo deset godina, krajem osamdesetih, BiH je poveala izvoz namjetaja na ameriko trite za ak 5,8 puta. No, u ratu je veina proizvodnih kapaciteta bh. drvopreraivakog sektora unitena. Danas polako dolazi do ponovne izgradnje drvno preraivake industrije u BiH gdje je poela da zauzima znaajno mjesto i prepoznata je kao strateki sektor ekonomskog razvoja. Bosna i Hercegovina kao jedna od najumovitijih zemalja Evrope ima osiguranu sirovinsku bazu za razvoj drvnopreraivake djelatnosti. Trite Bosne i Hercegovine nije u potpunosti razvijeno, tako da se proizvodi naih preduzea ne mogu nai na tritu Evrope i svijeta. Promjene domae tranje su manje znaajne i odraavaju se ponajvie kroz elektrinu energiju i rudarstvo, te veoma mali dio preraivake industrije, dok deavanja na izvoznim tritima imaju primarnu ulogu i praktiki u potpunosti odreuju kretanja Slika 1. industrijske proizvodnje u BiH. Ovo se posebno odnosi na vei dio izvozno orjentirane

preraivake industrije koja ini vei dio industrijske proizvodnje i u velikoj mjeri ovisi o stanju na inostranim tritima. To se najbolje vidi u vrijeme globalne ekonomske krize koja je tokom 2009. godine u velikoj mjeri zahvatila i Bosnu i Hercegovinu. Na osnovu podataka entitetskih zavoda za statistiku u prvom polugoditu 2009. godine Bosna i Hercegovina biljei 4|

IKEA GROUP pad industrijske proizvodnje od 2,6% u odnosu na isti period prethodne godine. U poreenju sa ostalim zemljama u regionu te glavnim trgovinskim partnerima na prvi pogled ini se da industrijska proizvodnja u BiH stoji uvjetno reeno bolje, no ako se pristupi detaljnijoj analizi vidljivo je da je globalna kriza itekako uzdrmala i BiH privredu. Najbolji pokazatelj stanja u BiH industriji jesu svakako podatci o umanjenom obimu trgovinske razmjene sa glavnim trgovinskim partnerima. Tako BiH tokom prvog polugodita prema podacima Agencije za statistiku BiH biljei pad izvoza od 23,8 %, odnosno pad stope uvoza od 25,3%.1

Grafik Rast industrijske proizvodnje I-VI.2009 / I-VI.2008.

1

Izvor: Nacionalni Zavod za statistiku i Eurostat

5|

IKEA GROUP

II ANALIZA KOMPANIJEIKEA je vedski lanac maloprodajnih trgovina namjetajem. Utemeljio ju je 1943. Ingvar Kamprad,etvrti najbogatiji ovjek na svijetu. IKEA je prvobitno prodavala olovke, novanike, okvire za slike, satove, nakit, i najlon arape da bi od 1947. poela da prikuplja zalihe namjetaja proizvedenog od strane lokalnih proizvoaa. Kratka historija IKEA-e kroz godine:Slika 2. Slika 1.

1958. otvorena prva trgovina u vedskoj; 1963. otvorena je trgovina u Norvekoj; 1969. otvorena trgovina u Danskoj; 1976. IKEA je ula na kanadsko trite; 1985. IKEA dolazi u SAD; 1990. IKEA se proiruje na podruje Zapadne Europe; 1999. irenje prodajnih mrea izvan temeljnih trita Njemake, Velike Britanije i SAD a; 2001. osnovana IKEA Rail; 2006. otvorena prva trgovina u Japanu; 2007. otvorena trgovina u Rusiji i Rumuniji; Decembar 2007. IKEA otvara etiri nove trgovine, dvije u Velikoj Britaniji, IKEA Belfast i IKEA Covemtry. Druge dvije u Njemakoj, IKEA Rostock. Oldenburg i IKEA

2008. IKEA otvara nove trgovine u Parmi; Rjeen spor izmeu IKEA Kanada i IKO2 i time dolazi do planova za otvorenje trgovine u Catania-i.

IKEA nudi niz namjetaja za dnevne sobe, spavae sobe, kuhinje i djeije sobe. Grupacija nudi platnene sofe, kone sofe, stolice, sofa krevete, fotelje, police za knjige, dodatne police, kancelarije, itd. Za spavae sobe grupacija nudi krevete, madrace, jastuke, zavjese i gardarobere. Ponuda za kuhinju ukljuuje ugrambene kuhinje, visee, dodatke za kuhinju i ureaje (aparate). Za djecu IKEA nudi stolove za hranjenje i presvlaenje, spavanje, jelo i dodatak za odlaganje stvari i igraaka. 6|

IKEA GROUP Marketinki miks IKEA-e:

Proizvod

IKEA nudi irok niz proizvoda za domainstvo od asortimana glavnih proizvoda namjetaj, pa do zemljanog suda, jedaeg pribora te sitne staklene robe

Cijena

Znaajan faktor u svakoj fazi proizvodnje i prodaje ine niske cijene. Puno se ulae u pronalazak naina odravanja niskih trokova a da to bitno ne utjee na kvalitetu proizvoda.

Promocija

IKEA-in uspjeh je baziran na glavnim marketinkim strategijama koje ukljuuju: 1. Katalozi na 25 jezika, 52 izdanja sa oko 160 milijuna kopija; 2. Prepoznatljivost duana prema bojama vedske zastave; 3. Izlaganje proizvoda kao pri sobnom namjetanju, IKEA nastoji inspirirati potroace idejama za pametna nova rjeenja.

Distribucija

Glavna distribucijska strategija je nanijeti najmanju moguu tetu okolini fokusirani su na koritenje eljeznikog i pomorskog prometa; u 16 zemalja 28 distribucijskih centara koji jame direktnu vezu od dobavljaa do kupaca te niske trokove; efektivna distribucija cini kljunu ulogu u stvaranju niskih cijena.

7|

IKEA GROUP

III ANALIZA KONKURENCIJEDolazak IKAE-e na Bosansko Hercegovako trite bi znailo da bi ona morala da konkurie sa ostalim ve postojeim firmama. Neke od njih su: Natuzzi, Standard, Kalea, Rukotvorine... Mi emo se orijentisati na 2 konkurenta za koje mislimo da predstavljaju najveu prijetnju IKEA-i, a to su Natuzzi i Standard. Ono to Natuzzi izdvaja od ostalih na tritu je njihova vrhunska proizvodnja kvalitetnih sofa, fotelja i prateih elemenata. Natuzzi ide u susret izazovu u izradi visoko kvalitetnog, estetskog za svakog. Oni razumiju potrebe ljudi gdje god u svijetu se nalazili. Najvie su fokusirani na stil i nude beskrajne mogunosti osmiljavanja prostora. Natuzzi namjetaj kupuju preteno kupci koji ele u svom domu imati ono sto je u trendu a da ipak odie elegancijom i kvalitetom. Njihov namjetaj je mogue iskoristiti na mnoge naine da li je to model Natuzzi sofe koja uz to to je sofa ima opciju i kreveta za spavanje, namjenjenih ljudima kojima je neophodna elegancija i udobna sofa tokom dana koja se pretvara u praktini krevet tokom noi. Standard je domaa firma specijalizurana za proizvodnju stolica, stolova, namjetaja od punog drveta. Ono to ovu firmu izdvaja od ostalih domaih firmi je prepoznatljiv dizajn i vrhunska udobnost. Prednost bi bila u kvaliteti drveta koju crpe iz BiH, inae poznate po velikim i kvalitetnim umama. Osnovne sirovine koje ova firma koristi su puno drvo, furim, poliuretan, eko i prirodna koa. Takoe se bave i proizvodnjom dijelova stolova i stolica za potrebe izvoza i domaih firmi . Ono to bi IKEA-u izdvojilo od ovih firmi je visoka kvaliteta sa veoma povoljnim cijenama. IKEA je namjetaj gdje se moe potpuno izraziti kreativnost i mata kupaca. Smatramo da bi IKEA mogla da za par godina bude dominirajua na naem tritu.

8|

IKEA GROUP

IV PREGLED PROIZVODA/USLUGA I KORISTI KOJE IMA ZA KUPCAIKEA se bavi poslovnima maloprodaje kuanskog namjetaja i ostalih kuanskih potrebtina. Kljuni proizvodi ukljuuju sljedee: Namjetaj za dnevne sobe, Namjetaj za spavae sobe, Kuhinjski namjetaj, Namjetaj za djeije sobe.

IKEA eli osigurati ugodnu i bolju svakodnevnicu za sve budue i sadanje korisnike. Istaknuta karakteristika Ikea-e je njezina globalna ekspanzija biti najvea na svim kontinentima i prisutna u ogromnom broju zemalja. Grupacija biljei prihode od E21,1 biliona tokom finansijske godine (FY) koja se zavrila u augustu 2008., uz poveanje od 7,1 % u

9|

IKEA GROUP odnosu na 2007. Za FY 2008 najvee trite inila je Evropa sa 82% ukupnih prihoda. Evropa je Ikea-ino najvee geografsko trite, ine ga 82,1% ukupnog prihoda od FY 2008. IKEA-i je polo za rukom stvoriti marku koje do tada nije bilo na tritu namjetaja. Postoje marke za kvalitetne komade namjetaja, ali marke za kompletnu opremu kue namjetajem, koji je uz to i vrlo jeftin to je klju njihovog velikog uspjeha. Ono to namjetaj Ikea iniSlika 3.

znatno jeftinijim u odnosu na namjetaje

drugih proizvoaa je to IKEA-in namjetaj kupci sami montiraju.Kupac na taj nain teti novac. Tim samim sloganom su osvojila srce mnogih kupaca, pogotovo u Njemakoj gdje ima najbolje trite na svijetu. Slika IKEA-e je meu proizvoaima namjetaja vrlo ambivalentna. Njih se optuuje da reklamu rade sa svojim loim servisom i time, zapravo vuku kupce za nos. S druge, pak, strane, ostali proizvoai moraju reagirati na te cijene htjeli ili ne, i ostali moraju sputati cijene. IKEA je na taj nain prisilila konkurenciju da zauzme nove pozicije u borbi za muterije. IKEA nije promijenila samo odnose meu proizvoaima namjetaja. Ta je tvrtka takoer dovela do promjene imida meu potroaima. Pojavom IKEA-e namjetaj se vie ne kupuje tako da slui cijeli ivot, ve da se ee moe mijenjati i pratiti modne trendove. Sve upuuje na to da e IKEA i u budunosti imati trajan utjecaj u toj brani. 4.1 Funkcionalne koristi

IKEA 4 2 1

NATUZZI 2 4 5 3 3,5

STANDARD 4 3 5 5 4,25

2 Slika 3. 2,5

Cijena Trajanje proizvoda Vrijeme potrebno za koritenje Dostupnost %

10 |

IKEA GROUP Analiza je pokazala da su funkcionalne koristi na strani Standarda, dok IKEA zauzima zadnje mjesto zbog svog naina planiranja proizvoda na trite. Iako joj jefitinije cijene daju prednost, dostupnost i vrijeme potrebno da bi proizvod bio u funkciji joj smanjuju tu ocjenu.

4.2 Psiholoke koristi IKEA 3 4 3,5 NATUZZI 5 5 5 STANDARD 2 3 2,5

Superiornost Luksuz %

Analiza je pokazala da je Natuzzi na prvom mjestu jer svi Natuzzi proizvodi odiu luksuzom i superiornou. Dok IKEA-ini proizvodi su na drugom mjestu, jer su ipak novi na tritu. 4.3 Visoka i niska ukljuenost

IKEA 5

NATUZZI 4

STANDARD 3

Ukljuenost korisnika pri kupovini Ukljuenost korisnika pri koritenju %

5

2

4

2

3

3,5

Analiza je pokazala da visoku ukljuenost imaju IKEA-ini proizvodi jer je potrebno svaki proizvod izabrati jer svaki proizvod zahtjeva dodatne napore prilikom koritenja. Dok nisku ukljuenost imaju Standard proizvodi jer kod njih dobivamo gotov proizvod. 4.4 Korist za kupca i korisnika

IKEA 4 5 4,5

NATUZZI 5 2 3,5

STANDARD 4 4 4

Udobnost Praktinost %

11 |

IKEA GROUP Analiza je pokazala da najveu korist za kupca i korisnika imaju IKEA-ini proizvodi jer pruaju udobnost i praktinost koja je veoma vana za kupce i korisnike .

V ANALIZA PROFILA KUPCAZa ispitivanje trita kao i svrstavanje potroaa u sekundarne i primarne skupine kao i karakteristika koje su potroaima bitne saznali smo na osnovu ankete koju smo proveli sa ispitanicima. Kada govorimo o anketi bitno je navesti da se sastoji od 14 pitanja na osnovu kojih se moe uoiti dob ispitanika, obrazovanje, zanimanje kao i njegove navike pri kupovini namjetaja. Rezultati ankete su bili veoma korisni za definiranje grupa na koje se IKEA treba usmjeriti te na osnovu toga je bilo mogue lake definirati strategiju nastupa na tritu. 5.1 Karakteristike primarnih i sekundarnih ciljnih skupina Na osnovu ankete zakljuili smo da IKEA-inu primarnu skupinu ine mladi brani parovi kao i urbani ljudi srednjih godina te manje poslovne organizacije i agencije koje su uvidjele prednosti u funkcionalnosti IKEA-inih proizvoda. Pored primarne ciljne skupine bili smo u mogunosti na osnovu rezultata definisati i sekundarnu ciljnu skupinu u koju uglavnom ubrajamo one korisnike koji ne utiu direktno na donoenje odluke o kupovini i izboru namjetaja ve se samo slue namjetajem u odreenim okolnostima. 5.1.1 Definiranje primarnih i sekundarnih ciljnih skupina Kao to smo ve rekli u primarnu ciljnu skupinu ubrajamo mlade brane parove,urbane ljude srednjih godina, manje poslovne organizacije i agencije koji su uvidjeli prednosti u koritenju IKEA-inih proizvoda. U sekundarne skupine ubrajamo one koji koriste IKEA-in namjetaj ali ne donose odluku o njegovoj kupovini ili ne. Tu moemo svrstati uposlenike organizacija, lanove agencija, pojedine lanove porodice koji nisu zainteresovani za kupovinu namjetaja. 5.1.2 Geografski profil Na osnovu ankete zakljuili smo da je veina IKEA-inih kupaca locirana u 12 |

IKEA GROUP gradu Sarajevu, na kojoj otpada ak 72% od ukupnog broja ispitanika. Tako da sa geografkog aspekta primarni IKEA-in fokus treba biti grad Sarajevo i njegovi stanovnici, gdje je upravo uoeno da postoji najvei interes za IKEA-in namjetaj. Naravno treba napomenuti da IKEA kao jedna velika kompanija ne smije zanemariti ni manje gradove odakle nai ispitanici potiu jer je ipak sluaj o samo 100 sluajnih ispitanika. U kategoriju ostalih gradova svrstavamo: Hadii (3%), Mostar (4%), Visoko (5%), Hrasnica (2%), Ilija (4%),Jajce (2%), Cazin (1%), Konjic (4%), Maglaj (3%). 5.1.3 Psihografski profil Na osnovu psihografske analize ankete zakljuili smo da veoma znaajan utjecaj na potroaa imaju pored porodice takoer i cijena, kvalitet i funkcionalnost. U biti ova 3 kriterija najvie utiu pri kupovini na kupce. U naoj anketi ispitanici su imali mogunost da na osnovu vlastitog stava sami rangiraju kriterije od najbitnijih do najmanje bitnih. Na osnovu istraivanja zakljuili smo da ipak uslovima u kojima ive stanovnici grada Sarajeva cijena je sa 39% jo uvijek presudni faktor u kupovini dok 30% ide na kvalitet, a samo 15 % na funkcionalnost dok ostalih 16 % otpada na lokaciju prodajnog objekta i ostale elemente. Treba istai da za psihografski profil potroaa jo uvijek je od velikog znaaja mentalitet grada u kojem ivimo kao i skupi trokovi svakodnevnog ivota te na taj nain ne ostaje mnogo sredstava koji se mogu izvdojiti za neke vee ili ekskluzivnije kupovine namjetaja i iz toga je cijena u svjesti potroaa presudni faktor pri kupovini. 5.1.4 Demografski profil

Ukoliko detaljno posvetimo panju analizi naih ispitanika pored njihovih geografskih i psihografskih profila u mogunosti smo da odredimo i njihove demografske profile. Za kreiranje demografskih profila naih ispitanika koristili smo kategorije: spol, dob, obrazovanje i mjesena primanja. Zakljuili smo da veinu naih ispitanika ine osobe enskog spola sa 65 % uea, a 35% ine mukarci to je prikazano narednom grafiku. Sa aspekta dobi najvie je bilo ispitanika izmeu 25-30 godina starosti dok manje procentualno uee kao i informisanost o namjetaju posjeduje mlaa populacija do 24 godine. Sa aspekta 13 |

IKEA GROUP mjesenih primanja veina ispitanika kao pojednici su u intervalu izmeu 300-500 KM dok njihova skupna primanja unutar porodice prelaze 800 KM, iako veina ispitanika smatra da ni ta sredstva nisu dovoljna za bezbrian ivot. Veina naih ispitanika ima samo srednjokolsko obrazovanje i to ak njih 40%, dok 32% ine fakultetski obrazovani graani, dok 28% otpada na one koji pohaaju postdiplomski studij ili su ga zavrili. Na osnovu anketa zakljuili smo da veina namjetaja se kupuje radi potrebe, a ne radi nekog modnog trenda te da su ene one koje su vie orijentisane ka kvalitetu i cijeni namjetaja dok je mukarcima vie bitan dizajn te moderan i urban stil. Pored toga veina onih koji su srednjih godina vie su zainteresovani za tradicionalni namjetaj sa izraenim konturama koji su izraeni od drveta i drugih materijala dok oni mlai preferiraju kou za sve ono to predstavlja savremeni modni trend. Na osnovu rezultata uoili smo da su mladi spremni platiti vie za neki namjetaj ukoliko je on moderan i atraktivan dok oni koji su srednjih godina i stariji preferiraju da namjetaj ima odreeni kvalitet i funkcionalnost. Naravno treba istai da ponovo kao kljuni faktor se pojavljuje cijena, da zbog nje se neke kupovine ne realizuju a neke se odlau do skorijeg vremena. Neke od navedenih kriterija emo prikazati na narednim grafikonima koji kroz sliku predstavljaju sve ono to je reeno u prethodnom dijelu jer je poznato da je slika govori vise 1000 rijei.

5.1.5

Socijalni profil Ope poznato i iz ivota je da se sa i

preferencije drutvenim poveanjem

kupaca ivotnog

mjenjaju razvojem

privrednim

standarda

stanovnitva. Na osnovu ne samo nae 14 |

IKEA GROUP ankete nego i veine drugih istraivanja doli smo do zakljuka da je porodica najvanija potroaka, kupovna organizacija u drutvu. Bez obzira na razliite odgovore koji obuhvataju kriterije: dob, obrazovanje, zanimanje i mjeseni dohodak gotovo kod svih ispitanika porodica sa 56% ima najvei uticaj, na drugom mjestu se nalazi brani drug sa 25%, prijatelji 10%, prodava 6%. Dok 3% ispitanika nije odabrala nijedan odgovor jer smatraju da nita ne moe da utie na njihovo miljenje. 5.1.6 Posebni interesi

Na osnovu ranije navedenog kao i same analize ankete zakljuujemo da se pod posebnim interesima kod naih ispitanika mogu svrstati moderan i urban stil i namjetaj od koe. Razlog zato ove kriterije izdvajamo pod posebnim interesima jeste injenica da nai ispitanici smatraju da standardni namjetaj koji se promovie na teritoriji grada Sarajeva i okoline jeste tradicionalni od drveta i nekih drugih materijala. Jedno od posebnih pogodnosti koji bi ispitanici eljeli jeste izrada stilskog namjetaja po narudi to jeste prema dizajnu samog kupca. Treba istai da ove mogunosti na tritu se ve nude ali uz znaajne pratee trokove, te stoga nije esto koritena opcija na tritu. 5.2 PROCES KUPOVINE Dvije su grupe motiva koje ovjeka pokreu na kupovinu, prvu ine osobni motivi-razliitost u odnosu na svakodnevne rutinske aktivnosti, uenje o novim trendovima. U naem sluaju je prvenstveno rijei o uenju o novim trendovima, jer ljudi zapaaju uspjenost kompanije IKEA kako ona nastupa na raznim tritima, prilagoava se svjetskim trendovima odnosno prati modernizaciju namjetaja u svijetu a pri tome nudi kvalitet po cijenama prilagodljivim prosjenoj porodici odnosno mladim branim parovima koji tek poinju zajedniki ivot i zahvaljujui postojanju kompanije IKEA uspjevaju svojim malim budetom opremiti svoj dom pratei svjetske trendove po jako niskim cijenama. Drugu pak grupu motiva koju takoe trebamo pomenuti ine drutveni motivi kupovanja, i oni mogu biti raznovrsni, u pitanju je prije svega stvaranje novih prijateljstava koje prua kupovina kao aktivnost.

15 |

IKEA GROUP 5.2.1 Definiranje donosioca odluke o kupovini

U zapadnim zemljama dominiraju tri tipa porodice : vjenani par, nuklearna porodica i proirena porodica, obzirom na broj lanova vjenani par mu i ena je najjednostavniji tip porodice na kojem emo u naem sluaju obratiti posebnu panju. Uloga o kupovini koja se oekuje od pojedinog lana porodice zavisi od naina ivota, ivotnog ciklusa porodice itd.neke odluke donosi samostalno mu neke pak samo ena,a opet u nekim drugim zavisno od situacije ili predmeta kupovine donose zajedniki dogovaranjem. Kada je u pitanju kupovina namjetaja opremanje njihovog zajednikog doma,obino donose zajednike odluke. Kao to ve znamo zadovoljni kupci mogu postati lojalni,organizacijski pristup IKEA kompanije u mjerenju kvaliteta je kroz mjerenje zadovoljstva kupaca. Sutinska korist kompanije IKEA je ono to kupci trae i oekuju od svakog proizvoda i to im ova kompanija omoguava kroz svoju ponudu. 5.2.2 Vrijeme i mjesto kupovine

Kupovina odgovara uvijek na dva pitanja prvo ta kupiti i drugo gdje kupiti. Kada govorimo o ovom tipu kupovine, kupovini namjetaja, trebamo istai injenicu da to nisu kupovine koje se obavljaju svaki dan te stoga pri donoenju odluka potrebno je posvetiti vie panje. Stoga se mladi brani parovi meusobno konsultuju o potrebnom namjetaju te u skladu sa kunim budetom analiziraju ponude putem interneta kao i putem kataloga koje IKEA nudi. Nakon nalaenja proizvoda koji zadovoljavaju njihove potrebe brani parovi se veinskim dijelom odluuju na kupovinu IKEA-inih proizvoda u najbliem prodajnom objektu. S obzirom da govorimo o ljudima koji su tokom sedmice preteno okupirani poslovnim obavezama kupovina se obino realizuje tokom vikenda. Jo jedan od razloga zato se kupovina obavlja u danima vikenda jeste injenica da IKEA-ini prodajni objekti nisu locirani u centru grada ve u predgraima. Upravo lociranost van centra grada im omoguava posjedovanje veih poslovnih prostora gdje mogu ponuditi svoj arolik asortiman svojim cjenjenim kupcima. Potrebno je istai da ukoliko se radi o manjim predmetima kupci su u mogunosti da ih direktno nose kui, dok ukoliko se radi o veim ili veoj koliini predmeta IKEA organizuje njihov prevoz do doma kupca. Moemo istai jednu zanimljivost da se najvee kupovine dogaaju tokom sezone odmora. Veina ljudi u toku odmora imaju mnogo slobodnog vremena te su ga spremni provesti u 16 |

IKEA GROUP detaljnom cjelodnevnom opingu, to podrazumjeva da je u okviru prodajnog objekta potrebno imati i kapacitete ugostiteljskog karaktera kao i struno osoblje kojima roditelji mogu povjeriti svoju djecu na uvanje. Na osnovu prepoznavanja ovih potreba vodei tim IKEA-e odluio se na najorginalniju PR akciju: sedam dana IKEA hotel je nudio noenje u 2 radnje u Oslu ( Norveka ). Sve to su posjetioci trebali uiniti je da se prijave barem sat prije zatvaranja te bi na osnovu prijave uestvovali u akciji uz obezbjeenu veeru i doruak ali uz uslov da moraju ustati do 10 sati. Vlasnici su poklanjali kao suvernir plahte na kojima su spavali, papue i badel mantil sa IKEA-inim logom. Naveda akcija je trajala sedam dana i sigurno je jedna od onih koji e se dugo pamtiti. Moemo zakljuiti da se kupovine realizuju prema potrebi i novanim mogunostima kojima kupci raspolau jer se radi o dugoronim potronim dobrima.

17 |

IKEA GROUP

VI SEGMENTACIJA,CILJNO TRITE I POZICIONIRANJEOsoblje IKEA-e je bilo svjesno od samog poetka da ne moe slijepo stupiti na trite ve da je potrebno da detaljno analiziraju snage i slabosti odabranog sektora. Na osnovu svojih ciljeva i proizvoda odluili su izvriti segmentaciju trita. Elementi na osnovu kojih su se vodili pri segmentaciji su : 1. 2. 3. 4. Tip proizvoda koji odgovara na pitanje: Potrebe kupaca odgovara na pitanje : Tipove kupaca odgovara na pitanje: Geografski prostor odgovara na pitanje : ta? Koju potrebu zadovoljava proizvod? Kome je proizvod namijenjen ? Gdje?

Posmatrajui navedene elemente sa aspekta IKEA-e moemo rei da tip proizvoda koji oni nude jeste namjetaj za kue i stanove. Njihov asortiman obuhvata bukvalno namjtaj za cijelu kuu od kuhinje i kupatila do spavae sobe. Asortiman je kreiran u skladu sa osnovnim potrebama kupaca a to su funkcionalnost i udobnost uz visok kvalitet i povoljne cijene. Asortiman je namjenjen svim lanovima porodice a pogotovo mladim branim parovima i onima koji ele da ive u modernom stilu u skladu sa svjetskim trendovima. Ukoliko posmatramo geografski prostor glavna lokacija IKEA-e jeste vedska, zemlja roenja IKEAe. Naravno da IKEA svoje maloprodajne lance posjeduje irom svijeta, ali moemo rei je rijetkost da su locirani u centru grada zbog nedostatka poslovnog prostora koji im je potreban za prezentovanje svog irokog asortimana. Odgovore na navedene elemente IKEA je kreirala na osnovu dubinskog istraivanja trita koje je predstavljalo jedan dugotrajan proces i koji ini osnovu za uspjeh. Glavni kriterij pri dubinskom analiziranju bili su ivotne navike, finansijske mogunosti kao i posveenost domu i porodici. Na osnovu prethodno navedenog IKEA je odluila svoje poruke usmjeriti na ciljnu grupinu izmeu 20-50 godina. Iako ne zapostavlja ni ostale kategorije ali fokus su stavili na mlade, moderne i urbane ljude srednjih godina. Upravo oni predstavlju ciljni trini segment kompanije na koji su usmjerene sve aktivnosti. Prema naem miljenju strategija pozicioniranja od koje je IKEA krenula jeste da uz savremeni dizajn nude visok kvalitet i povoljne cijene kako vi privukli svoje ciljane kupce te ih uz mnogobrojne pogodnosti i zadrali.

18 |

IKEA GROUP Na osnovu navedene strategije IKEA je uspjela pronai svoje mjesto na tritu i zadrati ga. Jedan od veoma bitnih elemenata strategije IKEA-e jesu savremene, kreativne i ne napadajue promotivne poruke. este inovacije kao i novi moderno dizajnirani proizvodi su nain na koji IKEA nastoji odrati svoju poziciju, proiriti trite i otkloniti eventualne pogreke pri ranijim realizacijama proizvodnih programa. 6.2 TRINI SEGMENTI Kao to smo ve naveli IKEA-in ciljni segment potroaa jesu ljudi srednjih godina, koji su modno svjesni i urbani, ali naravno IKEA ne zanemaruje i potencijale ostalih trinih segmenata. Na taj nain IKEA-in utjecaj moemo uoiti na svim trinim segmentima uz izraenu dominantnost i fokusiranost na mlade brane parove unutar ciljnog segmenta. Jedan od razloga zato su glavni fokus mladi brani parovi jeste injenica da pored linih primanja i uteevine koje imaju takoer veoma esto imaju finansijsku podrku i savjetovanje porodice pri kupovini namjetaja, jer roditelji ele podrati svoju djecu. Tako nije rijedak sluaj da su upravo roditelji ti koji upute svoju djecu, sada ve odrasle ljude na kupovinu u IKEA-i jer su oni ranije bili zadovoljni. 6.2 PRIJEDLOG PRISTUPA CILJNOM TRITU U sluaju kompanije IKEA je rije o nediferenciranom marketingu, na osnovu kojeg IKEA ignorie razlike i nastupa na cijelom tritu sa istom ponudom, to joj omoguava da ostane vjerna svojim kupcima kao i mogunost da ne zapostavi ostale kupce na tritu. Na osnovu tako uspjeno uraenog posla ukazuje se mogunost proirenja poslovanja kao i ostvarenje dodatnih trinih prihoda. Ova kompanija ima usklaen sistem koji nudi visok standard kvaliteta, usluga, istoe i vrijednosti. Kompanija IKEA je takoer efektivna u poslu sa dobavljaima, zaposlenima i drugim da bi isporuila izuzetno visoku vrijednost kupcima/potroaima. Upravo ovakav pristup sa potovanjem i znaajem prema svima predstavlja jedan od faktora i uspjeha IKEA-e. Samo kompanije kao to je IKEA orjentisane prema kupcima/potroaima su sposobne da stvore ne samo proizvode ve i kupce/potroae, to znai da postoji mogunost da se kreira neki proizvod iako realna potreba za njih ne postoji a da on ipak bude prihvaen od strane kupaca, jer IKEA na osnovu dosadanjih odnosa sa kupcima uiva njihovo povjerenje i na osnovu toga su kupci spremni prihvatiti i inovaciju od onoga kome vjeruju tj. IKEA-i. 19 |

IKEA GROUP

VII ZAKLJUAKKompanija IKEA je vedski lanac maloprodajnih trgovina namjetajem. IKEA nudi irok niz proizvoda za domainstvo od asortimana glavnih proizvoda namjetaj, pa do zemljanih suda, jedaeg pribora te sitnih staklene robe. IKEA-in uspjeh je baziran na glavnim marketinkim strategijama koje ukljuuju Katalozi na 25 jezika, 52 izdanja sa oko 160 milijuna kopo9ja, prepoznatljivost duana prema bojama vedske zastave, izlaganje proizvoda kao pri sobnom namjetaju, IKEA nastoji inspirirati potreoae idejama za pametna nova rjeenja. Znaajan faktor u svakoj fazi proizvodnje i prodaje ine kako kvalitet i dizajn tako i povoljne i niske cijene. Puno se ulae i pronalazak naina odravanja niskih trokova a da to bitno ne utjee na kvalitetu proizvoda. IKEA nudi niz namjetaja za dnevne sobe, spavae sobe, kuhinje i djeije sobe. Grupacija nudi platnene sofe, kone sofe, stolice, sofe krevete, fotelje, police za knjige , dodatne police, kancelarije. Samo kompanije kao to je IKEA orjentisane prema kupcima/potroaima su sposobne da stvore ne samo proizvode ve i kupce/potroae, to znai da postoji mogunost da se kreira neki proizvod iako realna potreba za njih ne postoji a da on ipak bude prihvaen od strane kupaca, jer IKEA na osnovu dosadanjih odnosa sa kupcima uiva njihovo povjerenje i na osnovu toga su kupci spremni prihvatiti i inovaciju od onoga kome vjeruju tj. IKEA-i. IKEA je uspjela pronai svoje mjesto na tritu i zadrati ga. este inovacije kao i novi moderno dizajnirani proizvodi su nain na koji IKEA nastoji odrati svoju poziciju, proiriti trite i otkloniti eventualne pogreke pri ranijim realizacijama proizvodnih programa.

20 |

IKEA GROUP

VIII LITERATURA

1. ii M., M. Husi i S. Kuki, Ponaanje potroaa, Ekonomski fakultet Sveuilita u Mostaru, 2009. Godina. ; 2. Marii B., Ponaanje potroaa, Centar za izdavaku djelatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, 7. izdanje, 2005.; 3. Tihi, B., ii, M., Brki, N., redaktori, Marketing, Tree izdanje, Ekonomski fakultet u Sarajevu, Univerzitet u Sarajevu, Sarajevo, 2006 4. http://www.ikea.com/gb/en/; 5. http://drvo.ba/drvna-industrija-u-bosni-i-hercegovini.html ; 6. http://en.wikipedia.org/wiki/IKEA; 7. http://en.wikipedia.org/wiki/IKEA_Catalogue; 8. http://www.ikea.com/ms/en_AU/about_ikea/the_ikea_way/history/1940_1950.html; 9. http://thecrazynews.wordpress.com/2007/07/16/swedish-design-chain-ikea-wants-youto-sleep-in-store-over-night/;

21 |

IKEA GROUP

IX PRILOG UPITNIKSpol:enski muki

Dob:do 24 25 30 31 39 40 45

ivim u:

_______________________

Obrazovanje:srednja kola fakultet postdiplomski studij

Zanimanje:nezaposlen student zaposlen

Brano stanje:slobodan/a u braku razveden/a udovac/ica

Mjesena primanja:do 300 KM 300 500 KM 500 800 KM 800 KM +

Kako ste saznali za IKEA namjetaj:

Tko utjee na donoenje odluka o kupovini namjetaja?

tv/radio internet prijatelji/porodica

brani drug porodica prijatelji

22 |

IKEA GROUPnovine/magazini

Po vanosti rangirajte od 1 do 5, pri emu '1' oznaava najveu ocjenu, a '5' najmanju ocjenu. Na Vau odluku pri kupovini najvie utie:Lokacija prodajnog objekta Cijena Kvalitet Funkcionalnost Ostalo

Koliko se slaete sa nekom od sljedeih tvrdnji na skali od '1 5', gdje '1' oznaava potpuno ne slaganje, a '5' potpuno slaganje sa tom tvrdnjom. Namjetaj kupujem zbog ...1 2 3 4 5

potrebe modnog trenda Pri odabiru i kupovini namjetaja najee u obzir uzimam1 2 3 4 5

dizajn/funkcionalnost namjetaja kvalitet/cijena namjetaja S obzirom na dizajn namjetaja, preferiram1 2 3 4 5

moderan/urban stil tradicionalan sa izraenim konturama 23 |

IKEA GROUP Preferiram namjetaj izraen od ...1 2 3 4 5

koe drveta kombinacija koe i ostalih materijala kombinacija drveta i ostalih materijala

24 |