SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

NIKOLINA MARUŠIĆ

PONAŠANJE POTROŠAČA PRI KUPNJI MESA U BJELOVARSKO-BILOGORSKOJ ŽUPANIJI

DIPLOMSKI RAD

RIJEKA, 2014.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

PONAŠANJE POTROŠAČA PRI KUPNJI MESA U

BJELOVARSKO-BILOGORSKOJ ŽUPANIJI

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Marketing usluga

Mentor: Dr.sc. Ivan Frančšiković

Student: Nikolina Marušić

Studijski smjer: Poduzetništvo

JMBAG: 0081121837

RIJEKA, SRPANJ 2014.

Sadržaj

1 UVOD ...................................................................................................................... 1

2 PONAŠANJE POTROŠAČA ................................................................................ 4

2.1 ODREDNICE PONAŠANJA POTROŠAČA ................................................... 5

2.2 ČIMBENICI PONAŠANJA POTROŠAČA ..................................................... 7

2.2.1 Društveni čimbenici .................................................................................... 8

2.2.2 Osobni čimbenici ponašanja potrošača..................................................... 13

2.2.3 Psihološki čimbenici ponašanja potrošača .............................................. 19

2.3 PROCES DONOŠENJA ODLUKE O KUPNJI .............................................. 24

3 PROIZVODNJA I POTROŠNJA MESA U BJELOVARSKO-

BILOGORSKOJ ŽUPANIJI ....................................................................................... 30

3.1 PROIZVODNJA MESA U BJELOVARSKO-BILOGORSKOJ ŽUPANIJI . 30

3.2 POTROŠNJA MESA U BJELOVARSKO-BILOGORSKOJ ŽUPANIJI ...... 35

4 KUPNJA I KONZUMACIJA MESA U BJELOVARSKO - BILOGORSKOJ

ŽUPANIJI ..................................................................................................................... 37

4.1 OPIS UZORKA ............................................................................................... 37

4.2 REZULTATI ISTRAŽIVANJA ...................................................................... 40

5 PREDVIĐANJE I UTJECAJ NA PONAŠANJE POTROŠAČA PRI KUPNJI MESA ............................................................................................................................. 54

5.1 DRUŠTVENA ODGOVORNOST PODUZEĆA ........................................... 54

5.2 EKOLOŠKA PROIZVODNJA MESA ........................................................... 55

6 ZAKLJUČAK ....................................................................................................... 58

LITERATURA ........................................................................................................... 60

POPIS SLIKA, TABLICA I GRAFIKONA .............................................................. 63

PRILOG 1. .................................................................................................................. 65

1

1 UVOD

Područje koje proučava ponašanje potrošača razvilo se iz marketinške koncepcije

poslovanja još početkom 60-tih godina prošlog stoljeća kada se shvatilo da se

poznavanjem ponašanja potrošača pridonosi većoj i lakšoj prodaji proizvoda i usluga.

Potrošač ima svoju osobnost, specifične potrebe, želje, motive, način i stil života koji

utječu na njegovo kupovno ponašanje, odnosno na pribavljanje i konzumiranje

proizvoda, usluga ili ideja. Kako je danas na globalnom tržištu uz prisustvo suvremenih

tehnologija i interneta posebno teško zadržati postojeće kupce ponašanje potrošača

uključuje i poslijeprodajne procese kojima se vrjednuje i poslijeprodajno ponašanje.

Razumijevanje ponašanja potrošača odvija se kroz nekoliko faza. Budući da postoje

različite podjele, općeprihvaćena je ona na fazu kupnje, fazu konzumiranja i fazu

odlaganja. Najveći broj istraživanja odnosi se na faza kupnje i čimbenike koji utječu na

izbor proizvoda i usluga jer je presudna za prodaju, veoma je važno analizirati kako

konzumiranje i stjecanje iskustva utječe na ponašanje potrošača. Isto tako odluka

potrošača o tome što učiniti s neiskorištenim proizvodom ili s onima što je od njega

ostalo zahtijeva ekološku osviještenost potrošača u današnjim suvremenim uvjetima

zaštite okoliša.

U izradi diplomskog rada postavljen je slijedeći problem istraživanja: iako je

Bjelovarsko-bilogorska županija vodeća u stočarskoj proizvodnji čija je primarna

djelatnost proizvodnja mesa, količina potrošnje smrznutog mesa u Bjelovarsko-

bilogorskoj županiji je približna potrošnji svježeg mesa. U radu će se istražiti čimbenici

koji utječu na ponašanje potrošača pri kupnji mesa.

U skladu s problemom istraživanja, postavlja se predmet istraživanja: istražiti,

utvrditi i analizirati čimbenike koji utječu na ponašanje potrošača pri kupnji mesa u

Bjelovarsko-bilogorskoj županiji.

2

Ciljevi istraživanja su:

· Upoznati se sa sadašnjim stanjem u hrvatskoj stočarskoj proizvodnji, proizvodnji

i potrošnji mesa

· Upoznati se s navikama u potrošnji mesa stanovnika Bjelovarsko-bilogorske

županije,

· Utvrditi čimbenike koji utječu na ponašanje potrošača pri kupnji svježeg i

smrznutog mesa.

Svrha istraživanja: U radu se želi istražiti čimbenike ponašanja potrošača koji utječu

na kupnju i potrošnju mesa koje se nudi u Bjelovarsko-bilogorskoj županiji, koja je

vodeća po stočarskoj proizvodnji.

Imajući na umu kompleksnost problema i predmeta istraživanja, postavljena je radna

hipoteza: Bjelovarsko-bilogorska županija, zbog svog geografskog položaja, ima

razvijenu stočarsku proizvodnju i najjača je poljoprivredna županija u Republici

Hrvatskoj. Sklonost potrošača za kupnju mesa je prosječna iako je ponuda mesa -

goveda, svinja i mesa peradi dostupna u većim količinama.

Pri istraživanju i formuliranju rezultata istraživanja u diplomskom radu u odgovarajućoj

kombinaciji korištene su sljedeće znanstvene metode: induktivna i deduktivna metoda,

metoda analize i sinteze, statistička metoda, metoda generalizacije, metoda dokazivanja,

metoda klasifikacije, povijesna metoda i deskriptivna metoda.

Rezultati istraživanja diplomskog rada „Ponašanje potrošača pri kupnji mesa u

Bjelovarsko-bilogorskoj županiji“ predočeni su u šest međusobno povezanih dijelova.

Svaki dio obrađuje određenu tematiku koja će pridonijeti dokazivanju postavljene

hipoteze istraživanja.

3

Prvi dio je Uvod u kojem su navedeni problem istraživanja, radna hipoteza, svrha i

ciljevi istraživanja, znanstvene metode te je obrazložena struktura rada. Naslov drugog

dijela rada je Ponašanje potrošača, a sastoji se od tri podpoglavlja: Odrednice

ponašanja potrošača, Čimbenici ponašanja potrošača i Proces donošenja odluke o

kupnji. Drugi dio, Čimbenici ponašanja potrošača, predstavljen je u tri podpoglavlja:

društveni čimbenici, osobni čimbenici ponašanja potrošača i psihološki čimbenici

ponašanja potrošača. U trećem dijelu rada Proizvodnja i potrošnja mesa u

Bjelovarsko-bilogorskoj županiji, prikazuje se trenutno stanje. Ukratko je analizirano

proizvodnje i potrošnje mesa u Bjelovarsko-bilogorskoj županiji.

Naslov četvrtog dijela rada je Kupnja i konzumacija mesa u Bjelovarsko-bilogorskoj

županiji. U njemu je provedeno istraživanje putem ankete i prikazuje se u dva

podpoglavlja: Opis uzorka i Rezultati istraživanja. Naslov petog dijela je Predviđanje i

utjecaj na ponašanje potrošača pri kupnji mesa i u njemu se ukazuje na moguća

poboljšanja u ponašanju potrošača i mogućnostima mesne industrije u budućim

razdobljima. Zaključak je šesti dio rada te predstavlja sintezu rezultata istraživanja

kojima je dokazana radna hipoteza.

4

2 PONAŠANJE POTROŠAČA

Ponašanje potrošača je disciplina koja se pojavila 1960.g. prihvaćanjem marketinške

koncepcije Theodora Lewita, prema kojoj marketinška koncepcija objedinjuje stav da

industrije predstavljaju proces zadovoljenja potreba potrošača, a ne proces proizvodnje

roba (Schiffman i Kanuk, 2004., str. 7).

The American Marketing Association (AMA) definira ponašanje potrošača kao

dinamičku interakciju spoznaje, ponašanja i čimbenika okruženja, koji rezultiraju u

ponašanju i razmjeni aspekata života potrošača. Ova definicija uključuje sve aspekte

psihološkog, društvenog i ponašajućeg aspekta potrošača povezujući ih s vanjskim

reakcijama koje se manifestiraju u ponašanju potrošača (Kesić, 1999., str. 3).

Potrošači predstavljaju najznačajniju snagu koja utječe na razvitak gospodarskih i

drugih subjekata. To su fizičke ili pravne osobe koji potrošnjom zadovoljavaju svoje

potrebe. Fizičke osobe, bilo kao pojedinci ili kao obitelj, nosioci su osnovnih potreba, a

gospodarski i drugi subjekti, kao što su razna poduzeća i institucije, nosioci su

reprodukcijskih i investicijskih potreba. Potrošači se klasificiraju na različite načine, a

najznačajnija je podjela na potrošače proizvoda proizvodne potrošnje i potrošače

proizvoda široke potrošnje. Potrošači proizvoda proizvodne potrošnje su u pravilu

gospodarski i drugi subjekti koji kupuju razne proizvode s ciljem njihovog korištenja za

daljnju reprodukciju, a potrošači proizvoda široke potrošnje su u pravilu fizičke osobe

koje zadovoljavaju svoje osobne potrebe. Potrebe i želje potrošača su izvorište

poslovanja na tržištu i one zahtijevaju fiziološko, psihološko, sociološko i filozofsko

tumačenje. Pod potrebom se podrazumijeva stanje koje se javlja uskraćivanjem nekih

osnovnih zadovoljenja. Pri tome postoji hijerarhija onoga što se na određenom

standardu življenja smatra osnovnim zadovoljenjem. Na potrebe potrošača nadovezuju

se želje, nešto što je traženo, ali nije nužno za život. Često se pod željama

podrazumijeva i žudnja za posebnim zadovoljenjima. Zadovoljenje potreba i želja

odvija se u procesu u kojem se razlikuje više faza. Proces uključuje fazu utvrđivanja

motiva, slijedi utvrđivanje ciljeva i na kraju samo zadovoljenje potreba i želja. Na

potrebe i želje određeni utjecaj imaju i poticaji koji dolaze sa strane. Potrebe

5

predstavljanju razliku između stvarnog i željenog stanja. Motiv usmjerava potrošača na

ciljno traženje rješenja, bilo da se radi o osobi, predmetu, događaju ili sl. proces

završava konzumiranjem traženog rješenja, odnosno zadovoljavanjem potreba (Grbac,

2006., str. 44).

Proučavanje ponašanja potrošača važno je zbog razumijevanja i predviđanja ponašanja

potrošača, poznavanja regulatorne politike radi zaštite potrošača u društvu i otkrivanje

uzročno–posljedičnog odnosa koji uvjetuje informiranje potrošača i obrazovanja mladih

(Engel et all., 1995., str. 4).

2.1 ODREDNICE PONAŠANJA POTROŠAČA

U središtu marketinga nalazi se potrošač koji upravlja potražnjom preko odluke da li

kupiti ili ne kupiti određeni proizvod ili usluga. Nikada se ne može biti siguran kao će

se potrošač ponašati niti se može potpuno predvidjeti ponašanje potrošača, ali se

istraživanjem potrošačevih potreba može utvrditi koji čimbenici utječu na odluku o

kupnji.

Za ostvarivanje uspjeha na dinamičnom tržištu marketing stručnjaci prikupljaju i

obrađuju informacije o potrebama i željama potrošača, njihovom ponašanju,

reagiranjima na različitu ponudu, preferencijama i ukusima. Oni proučavaju i analiziraju

utjecajne čimbenike koji potrošače motiviraju na opredjeljivanje za jedan ili drugi

proizvod (Grbac, 2006., str. 77).

Svaki čovjek ima potrebe, neke su urođene, a ostale su stečene, a pojam motiva često se

poistovjećuje s potrebama, nagonima, ciljevima i sl. čovjekove potrebe su nedostatak

nečega što on želi zadovoljiti, a motivi su čimbenici koji pojedinca pokreću na

aktivnost, koji aktivnost usmjeruju i njome upravljaju. Ljudske potrebe većinom nikada

nisu trajno zadovoljene. Svako ponašanje usmjereno je prema nekom cilju i ciljevi su

rezultat motiviranog ponašanja. Potrebe i ciljevi međusobno su povezani, mijenjaju se

tijekom života kada pojedinac postigne neke ciljeve, javljaju se postavljaju novi, a ako

se ne ostvare postavljeni ciljevi, pojedinac ih nastoji zadovoljiti ili traži neke nove. Novi

6

i viši ciljevi motiviraju ponašanje. Motivacija je stanje organizma u kojemu je ljudska

energija pokrenuta i usmjerena prema stanju stvari, a najčešće prema nekom cilju

(Markin et all. 1987., str. 166). Tako na primjer, svim je ljudima zajednički motiv glad,

ali načini zadovoljavanja ovog motiva razlikuju se od društva do društva.

Hijerarhiju motiva prvi je dao A. Maslow, predstavljajući ljestvicu motiva prema kojoj

pojedinac najprije zadovoljava biološke potrebe pa tek nakon toga nastoji zadovoljiti

društvene i osobne potrebe. Čim se jedna potreba zadovolji, javlja se druga. Taj proces

traje unedogled, od rođenja do smrti čovjeka.

Slika 1. Maslowljeva hijerarhijska ljestvica

Izvor: Manning G.L. i Reece, B.L. 2008., Suvremena prodaja – Stvaranje vrijednosti za

kupca, MATE, Zagreb, str. 195.

Suvremene teorije klasificiraju motive u dvije skupine i dijele na društvene,

nedruštvene, funkcionalne, simbolične i hedonističke motive. Maslowljevo shvaćanje i

rangiranje potreba je vrlo široko prihvaćeno. On smatra da iako je svaka osoba

individua za sebe, ljude karakteriziraju neka zajednička obilježja u vezi potreba.

7

Rangirao je potrebe od najosnovnijih do najsloženijih i pri tome zaključio kako se tek

kada se zadovolji jedna razina potreba javljaju potrebe za drugim, višim razinama

potreba. Redoslijed zadovoljenja potreba prema Maslowu započinje fiziološkim

potrebama. U tu skupinu spadaju osnovne ljudske potrebe kojima se zadovoljavaju

potrebe za hranom, vodom i zrakom. Zadovoljenjem tih potreba čovjek teži

zadovoljenju više skupina potreba koja obuhvaća sigurnosne potrebe, odnosno potrebe

za zaštitom. Na trećoj razini nalaze se potrebe vezane za osjećaj pripadnosti i

naklonosti, slijede potrebe za ugledom, statusom, snagom utjecaja ili potrebe za

poštovanjem. Završna razina potreba ostvaruje se na bazi prethodno zadovoljenih

ostalih četiriju razina potreba i postiže se onda kada pojedinac postigne ispunjenje

vlastitih mogućnosti. Promatranje potreba u njihovoj cjelovitosti je nedjeljivo i

nezamislivo bez sagledavanja sustava vrijednosti društva u kome se promatraju, što

potrebama i željama daje vrijednosnu dimenziju (Grbac, 2006., str. 46).

2.2 ČIMBENICI PONAŠANJA POTROŠAČA

Ponašanje ljudi pod utjecajem je različitih čimbenika, a oni se tijekom života mijenjaju,

dopunjuju i na različite načine nadopunjuju što ovisi o promjenama u čovjekovu životu i

okruženju. Potrebe čovjeka se mijenjanju kao i načini zadovoljavanja potreba. Isto tako

i potrošači su različiti pa su i njihove potrebe različite.

Ljudi se međusobno razlikuju, no svi su oni potrošači i imaju neke zajedničke osobine.

Potrošač ima svoju osobnost, specifične potrebe, želje, motive, način i stil života koji

utječu na njegovo kupovno ponašanje. Potrošači se mogu razvrstati prema određenim

čimbenicima kako bi im se, na najbolji mogući način, prilagodile aktivnosti kojima ih se

nastoji potaknuti na kupnju određenih proizvoda i usluga. Čimbenici koji utječu na

ponašanje potrošača mogu se razvrstati u tri skupine. To su društveni, osobni i

psihološki čimbenici i oni se u nastavku pojašnjavaju.

8

2.2.1 Društveni čimbenici

Društveni profil potrošača određen je utjecajem vanjskih činitelja koji determiniraju

ponašanje i reagiranje potrošača. Potrošač kupuje u kompleksnom okruženju koje utječe

na odluku o kupnji i ponašanje potrošača. Pri odlučivanju o kupnji najvažniji društveni

čimbenici su kultura, supkultura, društveni sloj, društvene skupine, referentne skupine,

obitelj te uloge i status.

Utjecaj kulture na ponašanje potrošača toliko je prirodan i svojstven čovjeku da se

njezin utjecaj na ponašanje potrošača uzima kao gotova činjenica. Najčešće je potrošač

svjestan utjecaja kulture na ponašanje ili na stajališta tek kada dođe u dodir s

pripadnicima različitih kultura. Kultura potrošača određuje granice njegova ponašanja, a

uključuje širok spektar društvenih utjecaja, utjecaj jezika, društvenih vrijednosti,

vjerovanja, predrasuda i dr.

Svakom pojedincu vlastita kultura osigurava određeno moralno i etičko stajalište

kreirajući pri tome snažne varijacije unutar etičkih vjerovanja. Dinamika djelovanja

etičkih vjerovanja, načela i vrijednosti izravno utječe na ponašanje potrošača u procesu

kupovine. Etika u potrošača se razlikuje od zemlje do zemlje te je određena

individualnim oblicima ponašanja, procesima socijalizacije i kulturnim vrijednostima i

aktualnim načelima ponašanja unutar pojedine zemlje. Kulturne specifičnosti imaju

značajnu ulogu u definiranju etičkih vjerovanja i stavova jer je etika snažno povezana s

kulturnim načelima i vrijednostima pojedine zemlje. Etička vjerovanja i obilježja

kulture se međusobno preklapaju i ujedno predstavljaju prihvatljivu moralnu dimenziju

kako bi se pojedinac odnosno potrošač trebao ponašati (Matić, 2012., str. 42).

Supkultura određuje posebni oblik kulturne skupine koja postoji kao prepoznatljiv dio

unutar većega i složenijeg društva. One nastaju na temelju narodnosti, religije, dobne,

spolne i rasne skupine, lokacije odnosno geografske regije, jezične skupine, zanimanja i

slično.(Schiffman i Kanuk, 2006., str. 346).

9

Za ljude srednje dobi svojstven je vrhunac fizičkih, psihičkih, pa i kupovnih

mogućnosti, a glavna skupina su tzv. Yuppes (young urban professionals) odnosno

mladi urbani profesionalci. Pojavili su se u SAD-u sredinom 80-tih godina prošlog

stoljeća, a riječ je najčešće o menadžerima i profesionalcima koji imaju između 29 i 39

godina, a zarađuju više od 40.000,00$ godišnje. Usmjereni su na hedonizam u svim

sferama poslovnoga i osobnog života te na materijalizam kao posredan cilj. Pripadnici

ove supkulturne skupine orijentirani su na luksuzne proizvode čijom kupnjom žele

ostavljati dojam željenog statusa. U Engleskoj se nazivaju Sloan Rangers te pripadaju

višem ili višem srednjem staležu koji njeguje tradicionalni stil ili pak nosi skupu odjeću.

Skupina starijih ljudi naziva se još i «segment opala» i zanimljiva je zbog svojih

specifičnih potreba. U ovu skupinu ubrajaju se ljudi u dobi od 60 do 69 godina. potrebe

pripadnika usmjerene su na nutricionističke vrijednosti, poboljšanje uvjeta života i

stanovanja, kvalitetu života, putovanja i sl. ovaj tržišni segment često se neopravdano

zanemaruje (Schiffman i Kanuk, 2006., str. 29).

Pojedinac tijekom života, od djetinjstva do starosti, mijenja želje i zahtjeve vezane za

upotrebu specifičnih proizvoda ili usluga. Na primjer pojedine etničke skupine ne jedu

svinjetinu, neke su veliki potrošači riže, neki veliki potrošači piva i slično. Postoje

brojni primjeri, a kriteriji za izdvajanje tržišnih segmenata donose se na temelju etničke

i nacionalne specifičnosti, pa se navike takvih potrošača razliku u prehrambenim

proizvodima, odjevnim predmetima, športu, umjetnosti, religiji i dr. Na primjer,

muslimani ne jedu svinjsko meso, Kinezi ga smatraju posebno kvalitetnim, mormoni ne

piju kavu, čaj i alkohol, a katolici ne jedu meso petkom.

Društveni sloj ili stalež odnosi se na relativno trajnu i homogenu podjelu društva na

kategorije u kojima pojedinci i obitelji dijele slične vrijednosti, stil života, interese i

ponašanje. Odnosi se na grupiranje ljudi koji su slični po svome ponašanju temeljenom

na ekonomskim pozicijama na tržištu (Kesić, 1999., str. 48).

10

Postoji pet različitih čimbenika koji determiniraju pripadnike pojedinih staleža (Kesić,

1999, str. 48):

1) dohodak,

2) obrazovanje i zanimanje,

3) osobne performanse,

4) vrijednosna orijentacija i

5) imovina i naslijeđe.

Staleži postoje u svim zemljama i čine društvenu stratifikaciju, odnosno podjelu društva

na društvene slojeve i skupine. Kriteriji na temelju kojih se provodi stratifikacija društva

razlikuju se od zemlje do zemlje. Na primjer, u Južnoj Americi kriterij stratifikacije je

posljedica podjele nacionalnog bogatstva što omogućuje identificiranje velikog broja

siromašnog stanovništva te mali sloj bogatih, dok je u Velikoj Britaniji podjela društva

na staleže dio tradicije.

Društvenu skupinu čine dvoje ili više ljudi koji zajednički djeluju kako bi ostvarili

individualne ili zajedničke ciljeve. One utječu na čovjekov život općenito, na njegovo

ponašanje u kupnji i potrošnji. Ovisno o tome na koji način pojedinac vrjednuje svoju

pripadnost nekoj skupini, koju važnost pridaje tom članstvu, svojim će ponašanjem

nastojati udovoljiti očekivanjima koje skupina ima u odnosu prema njemu. Skupine

utječu na ponašanje neke osobe i one koje imaju izravan utjecaj i kojima neka osoba

pripada nazivaju se skupine članstva, a mogu biti primarne ili sekundarne. Kod

primarnih se javlja redovita, ali neformalna interakcija (obitelj, prijatelji, susjedi i

suradnici) dok su sekundarne formalnije i imaju redovitu interakciju, npr. sindikalne

udruge, udruge stanara, vjerska udruženja i dr. (Kotler et all. , 2006., st. 260)

Referentna skupina je skupina koja služi kao izravno (licem u lice) ili neizravno

polazište usporedbe ili reference pri oblikovanju stajališta ili ponašanja neke osobe. To

su skupine kojima ljudi ne moraju pripadati, ali koje na njih utječu. Njih pojedinac

utvrđuje kao «točku referencije» u određivanju svoga vlastitog suda, preferencije,

uvjerenja i ponašanja (Kesić, 1999., str. 67).

11

Tablica 1. Utjecaj referentne grupe na izbor proizvoda i marke

Stupanj potrebnosti

Potreba Luksuz

Konzumacija Slab utjecaj referentne grupe

na proizvod

Jak utjecaj referentne

grupe na proizvod

Vidljiva

Jak utjecaj referentne

grupe na marku

proizvoda

Javne potrebe

Utjecaj: Slab proizvod i jaka

marka

Primjeri: Ručni sat

Automobil

Javni luksuz

Utjecaj: Jaki proizvod i

jaka marka

Primjeri:Skije

Rekreacijski

centar

Privatna

Slab utjecaj referentne

grupe na marku

proizvoda

Privatne potrebe

Utjecaj: Slab proizvod i slaba

marka

Primjeri: Madrac

Hladnjak

Privatni luksuz

Utjecaj: Jak proizvod i

slaba marka

Primjeri: Sauna

Kućno kino

Izvor: Hawkins, Del. I., et all. 1998., Consumer behavior – Building marketing strategy,

Irwin McGraw-Hill, Int. str. 221.

Pojedinac ne mora biti član bilo koje referentne skupine, on može u nju biti uključen

samo psihološki prihvaćajući na taj način pravila, norme i ponašanje njezinih članova.

Referentna skupina može utjecati na kupnju proizvoda, na izbor marke ili oboje. Mnoga

istraživanja ponašanja potrošača istražuju utjecaj referentne skupine na donošenje

odluke o kupnji specifičnih proizvoda, a utvrđeno e da su proizvodi koji ističu skrivena

obilježja osobnosti potrošača pod najvećim utjecajem referentnih skupina. Utjecaj

skupine na odabir marke prikazan je u slijedećoj tablici.

Obitelj je primarna društvene skupina čiji članovi imaju snažan utjecaj na ponašanje

potrošača. Velikom broju potrošača obitelj je primarna referentna skupina koja utječe na

njihova stajališta i ponašanje. Ona ima najveći utjecaj na ponašanje potrošača u ranoj

mladosti, a u pojedinim segmentima više ili manje, tijekom cijelog života. Članovi

obitelji u svome svakidašnjem životu preuzimaju određene uloge koje se između ostalog

odnose i na donošenje odluka o kupnji. Postoji tradicionalno značenje obitelji čiji su

12

članovi povezani krvno, brakom ili posvojenje, te dinamičko značenje obitelji čiji

članovi su pojedinci koji žive zajedno i međusobno djeluju kako bi zadovoljili svoje

osobne i zajedničke potrebe (Schiffman i Kanuk, 2004., str. 275).

Tablica 2. Uloga supruge i supruga u odlučivanju o kupnji u kućanstvu

Dominacija supruge

Dječja odjeća

Hrana

Odjeća supruge

Kuhinjske potrepštine

Proizvodi za čišćenje

Dominacija supruga

Životno osiguranje

Ostala osiguranja

Zajedničko (sinkratički)

Stanovanje

Godišnji odmor

Zabava izvan kuće

Namještaj

Dječje igračke

Autonomno

Odjeća supruga

Kućanski aparati

Vrtna mehanizacija

Lijekovi bez recepta

Izvor: Previšić, J. i Ozretić Došen, Đ., 1999., Međunarodni marketing, Masmedia,

Zagreb, str. 308.

Istraživanja koja su provedena u SAD-u izdvojila su pet vrsta muškaraca u ulozi

supruga (Lonudon, I. D. i Delle Bitta, J. A., 1993., str. 255):

1. Svježe oženjeni muškarci koji su spremni pomagati ženi u poslovima kuhanja,

spremanja, čišćenja, i kupnje prehrambenih proizvoda. Najčešće su

visokoobrazovani te imaju manje od 40 godina, a njihove žene također su

zaposlene. Ovoj skupini pripada 32% populacije.

2. Klasični muževi – ovoj skupini pripada 25% američkih muževa. Oni smatraju da

žena ne treba raditi ako to nije ekonomska nužnost. Dijele neke odgovornosti, ali

njihova je riječ posljednja.

3. Umirovljenici – nisu uključeni u donošenje odluke o kupnji te većinu kupovnih i

kućanskih aktivnosti prepuštaju ženama.

4. Mladi muževi – mlađi su od 30 godina, čine oko 15% oženjene muške

populacije, ne sudjeluju u donošenju odluka i rijetko pomažu u kućanstvu.

Relativni utjecaj

supruge i supruga

13

5. Straggleri – muževi koji sebe smatraju «kapetanima» braka. Traže besprijekoran

red u kući, njihova se riječ sluša, srednjih su godina i niskog dohotka.

Pojedinac pripada mnogim skupinama, a u njima ima status i ulogu koji utječu na

njegovo opće ponašanje i djelovanje, kao pojedinca ali i kao potrošača. Status

podrazumijeva poziciju koju pojedinac ima kao član skupine, a uloga je ono što ostali

članovi skupine očekuju od pojedinca koji se unutar skupine nalazi na specifičnim

pozicijama. Osoba čiji je status u društvu viši kupovat će i koristiti se proizvodima i

uslugama koji pokazuju taj status i suprotno. Uloga može biti različita, od uloge kćeri,

sina, supruga, učenika, i sl. Svaka uloga nosi određeni status koji izražava opće

značenje koje mu daje društvo (Previšić i Ozretić Došen, 1999., str. 307).

2.2.2 Osobni čimbenici ponašanja potrošača

Tijekom života ljudi kupuju različite proizvode i usluge, a izbor za kupovinu hrane,

odjeće, namještaja ili načina provođenja slobodnog vremena vezan je za životnu dob

pojedinca. Svaka osoba tijekom života prolazi kroz životna razdoblja, od faze djeteta do

starije umirovljene osobe, pri čemu se pojavljuju promjene u njihovim potrebama za

određenim proizvodima ili uslugama. Tako se razlikuju različite dobne skupine

potrošača, a najčešća je podjela na mlade, osobe srednje dobi i starije osobe.

Različiti autori na različit način tumače osobne čimbenike ponašanja potrošača, a za

potrebe rada navest će se pet ključnih skupina (Kesić, 1999, str. 103):

1) motivi i motivacija;

2) percepcija;

3) stavovi,

4) obilježja ličnosti, vrijednost i stil života;

5) znanje.

Velik broj istraživanja pokazao je kako percepcija ljudi vezana za njihovu dob ima veću

važnost u određivanju ponašanja nego kronološka dob (stvarni broj godina). Ljudi mogu

istodobno imati nekoliko različitih percipiranih ili kognitivnih dobi. Stariji se potrošači

često doživljavaju mladima zbog, primjerice, njihove percepcije koliko se starima

14

osjećaju, koliko staro izgledaju, koliko su uključeni u aktivnosti koje označuju određenu

dobnu skupinu ili zbog usklađenosti njihovih interesa s pripadnicima dobne skupine

kojoj kronološki pripadaju (Barak i Schiffman, 1999).

Starenje stanovništva utječe na mnoga područja društvenog i gospodarskog života te

stavlja društvo i pojedince pred nove čimbenike, koje trebaju razumjeti, primiti i na koje

se trebaju odazvati svi koji u bilo kojem smislu utječu na političke, gospodarske i šire

društvene odluke. Broj starijih osoba raste, a i karakteristike tih osoba posve su

drugačije od onih starijih osoba generacija u prošlosti. Generacije starijih, koje dolaze,

imaju više znanja i informacija, viši raspoloživi dohodak, obrazovanije su, imaju više

slobodnog vremena, politički su aktivnije i osvještenije (Mumel i Završnik, 2007.,

str.9).

Starenju je moguće pristupiti s dva aspekta. Stari populacija ljudi, a stari i svaki čovjek

kao pojedinac. Fenomen starenja može biti proučavan i shvaćen barem s triju aspekata:

biološkog, psihološkog i socijalnog. Biološki vid starenja promatra starenje kao proces,

koji uključuje promjene stanica ljudskog tijela i organa, što uzrokuje slabljenje

sposobnosti ljudskog organizma. To vodi do bolesti i smanjivanja psihofizičkih

sposobnosti čovjeka. Posljedice toga su slabljenje vida, sluha, pokretljivosti i sl.

Biološko starenje odnosi se na smanjivanje fizičkih sposobnosti pojedinca. Psihološki

vid starenja usmjeren je na razumijevanje mentalnih sposobnosti i promjena sposobnosti

razmišljanja i razumijevanja. Odnosi se na promjene u razumijevanju, poimanju i

osobnosti karakteristika pojedinca. Mjeri sposobnost i način obrade informacija,

razumijevanje i način donošenja odluka. Socijalni vid razumijevanja starenja odnosi se

na promjene u društvenim odnosima unutar socijalnih grupa. Taj vid razumijevanja

starenja promatra sposobnost pojedinca za sudjelovanje u različitim društvenim

ulogama. Jedna od bitnih karakteristika psihološkog starenja jest činjenica da su ljudi u

psihološkom smislu stari onoliko koliko misle da zapravo jesu, a u skladu s time se i

ponašaju. U svakodnevnom životu još je uvijek opća percepcija da su žene osjetljivije

na procese starenja nego muškarci (Mumel i Završnik, 2007., str.11).

15

Kod kupovine određenih proizvoda postoje određene značajke vezane za pripadnost

spolu. Unutar svakog društva i tržišta postoje proizvodi koji su isključivo ili snažno

povezani s pripadnicima jednog spola. Tako na primjer, proizvodi za brijanje, cigarete,

kravata oduvijek su bili proizvodi za muškarce, dok su narukvice, sušila za kosu i sl.

smatrani proizvodima za žene. Danas je ta veza sa spolom nestala potpuno ili značajno

smanjena, a za neke je još uvijek zadržana (Schiffman i Kanuk, 2004., str. 366).

Zanimanje također utječe na potrošačke navike. Fizički radnici kupuju radnu odjeću i

cipele, menadžeri i direktori kupuju odjela i putuju zrakoplovima. Poduzeća nastoje

prilagoditi svoje proizvode ili usluge za određenu vrstu zanimanja i vode brigu o

specifičnostima određenih zanimanja (Kotler i Keller, 2008., str. 182).

Ekonomski čimbenici važan su čimbenik ponašanja potrošača, a najčešće se istražuju s

obzirom na dohodak, zanimanje i obrazovanje. Automehaničar i menadžer mogu imati

približno isti dohodak, ali način trošenja je najčešće bitno različit, a to ovisi o drugim

čimbenicima, npr. vrijednostima, stilu života i sl. (Kotler i Keller, 2008., str. 305).

Kada se govori o visini dohotka potrošača, onda se najčešće potrošači klasificiraju na

imućne potrošače i potrošače s nižom ekonomskom moći. Imućni potrošači i bogata

kućanstva primamljiv su dio tržišta jer njegovi članovi imaju velike prihode i raspolažu

znatnom količinom novca koju troše na različite proizvode, najčešće na luksuzne

proizvode i usluge. Potrošači s nižom ekonomskom moći najčešće su vjerni nekom

proizvodu ili usluzi zato što si ne mogu priuštiti moguću pogrešku pri odabiru nekoga

drugog proizvoda. Zbog toga mnogi proizvođači ciljaju na njihovu skupinu s oglasima

koji pokazuju skromniji način života (Kotler i Keller, 2008., str. 306).

Kupci koji raspolažu većim dohotkom skloniji su ulaganjima u nekretnine, dionice,

osiguranje, skupocjeni nakit, umjetnine i sl., a potrošači sa skromnijom ekonomskom

moći općenito idu za trenutačnim zadovoljavanjem potreba. Kupci slabije ekonomske

moći često koriste kreditne kartice, posebno za kupnju na rate, tako da «kupe sada», a

plate poslije jer si drugačije možda ne bi mogli priuštiti određeni proizvod ili usluge, a

16

potrošači veće ekonomske moći svoje kreditne kartice najčešće koriste kao prikladnu

zamjenu za gotovinu (Schiffman i Kanuk, 2004., str. 320).

Način života može se nazvati i životnim stilom koji podrazumijeva način na koji ljudi

provode svoje vrijeme, što im je važno, što misle o sebi i drugima, koje su im

vrijednosti važne, koji su njihovi interesi i sl. Način života je model življenja neke

osobe koji se izražava kroz njezine aktivnosti, interese i mišljenja. On portretira ukupan

obrazac ponašanja i interakcije određene osobe s okolinom (Kotler, Ph. Et all., 2006.,

str. 265).

Potrošači najčešće nisu svjesni vlastitog životnog stila te pri kupnji proizvoda najčešće

ne povezuju stil života s proizvodom ili markom proizvoda iako on podsvjesno utječe

na izbor proizvoda ili usluga i ukupno ponašanje potrošača. No budući da potrošači žive

u promjenjivom okruženju ni način života nije stalan, pa promjene u stilu života utječu

na promjene ponašanja potrošača, promjene u potrošnji proizvoda ili usluga te promjene

aktivnosti, interesa i mišljenja.

Poznata agencija za istraživanje tržišta iz Pariza – RISC provela je istraživanje o

društvenim promjenama u dvanaest europskih zemalja, u Sjedinjenim Američkim

Državama, Kanadi i Japanu. Cilj istraživanja bio je pokušati razumjeti kako društvene

promjene te životni stil utječu na tržišne trendove. Na temelju sociodemografskih

obilježja, sociokulturnog profila, aktivnosti, (šport, slobodno vrijeme, kultura), odnosa

prema medijima (novine, radio, televizija), političkih sklonosti i raspoloženja izdvojeno

je šest europskih stilova (Kotler et all., 2006., str. 265).

Tablica 3. Šest europskih stilova potrošača

Tradicionalisti

(18%)

Na njih utječu kultura, socio-ekonomska povijest i specifična

nacionalna obilježja koja bitno određuju stajališta pojedinaca. Smatra

se da je ova skupina najmanje homogena.

Domoljubi

(14%)

Izrazito su povezani sa svojim korijenima i okruženjem iz djetinjstva.

Manje su opterećeni ekonomskom sigurnošću nego tradicionalisti,

vode brigu o društvenom okruženju, teže prisnijim odnosima.

17

Racionalni

(23%)

Sposobni su odgovoriti na složene i nepredviđene situacije, spremni

su riskirati i upustiti se u nove pothvate. Osobno ispunjenje odnosi

se na samopotvrđivanje i dokazivanje, a manje na financijsku

nagradu. Vjeruju da će znanost i tehnologija pomoći u rješavanju

izazova s kojima će se čovječanstvo suočiti.

Uživatelji

(17%)

Stavljaju naglasak na uživanje i emotivna iskustva, u donošenju

odluka prednost daju neformalnosti i spontanosti.

Tražitelji

(15%)

Zastupaju stajališta, mišljenja i vrijednosti koje se prilagođuju

društvenim promjenama u želji za potpunim iskorištavanjem i

dokazivanjem svoje individualne psihofizičke i emocionalne

sposobnosti.

Trendseteri

(13%)

Prednost daju neformalnim i spontanim društvenim odnosima.

Nemaju potrebu dokazivati svoje sposobnosti, individualci su i

prilagođavaju se brzim promjenama okruženja.

Izvor: vlastita izrada na temelju: Kotler, Ph. et all., 2006., Osnove marketinga, MATE,

Zagreb, str. 267.

Tipične psihografske varijable koje mogu pomoći pri analizi ponašanja potrošača

prikazuju se u slijedećoj tablici.

Tablica 4. Tipične psihografske varijable

Stajališta Procijenjene su tvrdnje o ljudima, stvarima, mjestima, idejama,

proizvodima itd.

Vrijednosti Općeprihvaćena su vjerovanja o tome što je u jednom društvu

prihvatljivo i poželjno.

Aktivnosti i

interesi

Riječ je o ponašanju izvan radnog mjesta, aktivnostima na koje

potrošači troše svoje vrijeme i energiju (hobi, šport, javni i

društveni rad na dobrovoljnoj osnovi itd.).

Demografija Odnosi se na životnu dob, obrazovanje, dohodak, zanimanje,

strukturu, obitelji, etničko podrijetlo, zemljopisnu lokaciju i sl.

18

Struktura medija Istražuje kojim se medijima potrošači koriste (što kupuju, što

prate i kakva stajališta potrošač ima o pojedinim medijima).

Stupanj

korištenja

Riječ je o mjerenju konzumiranja pojedinog proizvoda ili

usluge. Prema stupnju potrošnje najčešće se potrošači dijele na

intenzivne korisnike, srednje korisnike i nekorisnike.

Izvor: Kesić, T. 1999., Ponašanje potrošača, ADECO, Zagreb, str. 171.

Razvoj i starenje društva stvaraju nove trendove koji utječu na ponašanje segmenta

obitelji, odnosno članova obitelji uključenih u proces odlučivanja o kupovini.

Najznačajniji trendovi jesu: promjena uloge žene u obitelji, sve kasnije stupanje ljudi u

bračnu zajednicu i pad prirodnog prirasta stanovništva koji utječe na starenje društva.

Promjene u zapošljavanju žena vode i do promjene uloge muškarca u kućanstvu.

Marketinški stručnjaci sve veću pozornost posvećuju ženama koje imaju uspješnu

karijeru, a posebno onima koje uz karijeru imaju i obitelj. Zaposlene žene troše manje

vremena na kupovinu. One ekonomiziraju vrijeme tako što kupuju rjeđe i lojalne su

određenim markama i prodavaonicama. Često kupuju tijekom večernjih sati i vikendom

te putem interneta i kataloga dobivenih poštom. Promjenom uloge žene u obitelji,

mijenja se i uloga muškarca - oni pomažu u kućanstvu, oko podizanja djece, u kupovini

i sl. Marketinški stručnjaci žele saznati u kojem se aspektu takva muška kupovina

razlikuje od ženske. Zaposlene žene posebno su zanimljiv segment marketinškim

stručnjacima jer pospješuju prodaju jednokratnih proizvoda i svih proizvoda koji su

dizajnirani kako bi uštedjeli vrijeme. Životni ciklus segmenta obitelji podijeljen je na

nekoliko faza, od mladih samaca, upravo vjenčanih, do obitelji s malom djecom i/ili

tinejdžerima, dok zadnja faza obuhvaća umirovljenike (Košić, 2011, str. 111).

Stil života predstavlja zbirni konstrukt koji se definira kao način kako ljudi žive i

provode svoje vrijeme i kako troše svoj novac. Drugim riječima, on odražava njihove

aktivnosti, interese i mišljenja o sebi, te onima koji ih okružuju, što najviše cijene i do

kojih vrijednosti drže. Prve naznake stila života spominju se u radovima sociologa i

psihologa dvadesetih godina prošlog stoljeća. Tako je, primjerice, njemački sociolog

Max Weber stil života promatrao kao obilježje pripadnosti ili aspiriranja pojedinca

pojedinoj društvenoj grupi. Ipak, koncept stila života u Weberovim radovima ima tek

19

manju ulogu, za razliku od psihologa Alfreda Adlera koji je navedeni koncept

proučavao četrdesetak godina. On pod pojmom stila života podrazumijeva jedinstveno

obilježje pojedinca koje ga razlikuje od drugih. No unatoč toj jedinstvenosti, pojedinci

su i međusobno slični po pitanju svojega životnog stila. Pojam životnog stila u

istraživanja ponašanja potrošača uvodi 1963. godine Lazer, i to kao jednu od varijabli

psihografske segmentacije tržišta. Poznavanje ovog koncepta pomaže marketinškim

stručnjacima u razumijevanju specifičnih potreba i želja potrošača, a kako bi mogli

razviti, ponuditi i komunicirati proizvod na najbolji mogući način te ga uklopiti u

svakodnevne kupovne i potrošačke aktivnosti pojedinca. Drugim riječima, stil života

omogućuje da se potrošača sagleda kao ukupnost pojedinca, te kako se proizvodi ili

usluge uklapaju u njegov svakodnevni način življenja. Stil života posredna je varijabla

između proizvoda koji se kupuju i vrijednosti do kojih potrošač drži, čime stil života

postaje dijelom poznatog pristupa u istraživanjima ponašanja potrošača, a to je teorija

povezanosti sredstva i cilja (Kesić i Piri Rajh, 2009, str. 152).

2.2.3 Psihološki čimbenici ponašanja potrošača

Osnovne psihičke osobine potrošača važni su čimbenici njegova ukupnog ponašanja. U

te se osobine najčešće ubrajaju (Gutić i Barbir, 2009, str. 68):

- inteligencija

- temperament

- karakter

Pod inteligencijom u njezinom najširem značenju podrazumijeva se mehanička,

društvena i apstraktna inteligencija neke osobe. Rad čovjeka s opipljivim, materijalno

vidljivim predmetima zove se tehnička inteligencija. Društvena inteligencija definira se

kao sposobnost čovjekova komuniciranja u njegovoj okolini, a apstraktna

podrazumijeva razumijevanje misli i apstraktnih pojmova. Karakter je uz temperament

druga važna determinanta koja čini sklop strukture osove. Pojam karaktera različito se

tumači i shvaća od autora do autora, a nerijetko ga se poistovjećuje s pojmom osobnosti

što je pogrešno. Karakter označava karakteristiku osobe s gledišta moralnih normi i

vrednota, te načela koja postoje u nekoj skupini kojoj pojedinac pripada. On je

20

vrijednosni aspekt neke osobe vrednovan normama koje ima skupina ili društvo kojemu

pojedinac pripada. Karakterne crte osobe su: ambiciozan, povodljiv, zadovoljan,

frustriran itd. Temperament je način aktiviranja ukupne raspoložive energije pojedinca.

Još je Hipokrat u petom stoljeću p.n.e. sve osobe po temperamentu svrstao u četiri

osnovne skupine: kolerike, sangvinike, melankolike i flegmatike (Gutić i Barbir, 2009,

str. 72).

Od značajnih psiholoških čimbenika mogu se izdvojiti motivi i motivacija, emocije,

učenje, pažnja i pamćenje, mišljenje, percepcija, motivi i motivacija, stavovi potrošača.

Sam doživljaj potrebe je motiv, nakon kojeg se dolazi k cilju. Cilj predstavlja vanjski

stimulans prema kojem se pojedinac orijentira u želji da zadovolji svoje potrebe.

Motivacija je proces koji se svodi na četiri faze (Kesić, 1997., str. 36):

1) javljanje potrebe;

2) aktiviranje organizma (nagon, poticaji);

3) doživljaj potrebe (motiv);

4) zadovoljenje cilja (proizvod ili usluga kojim se potreba može zadovoljiti).

Tablica 5. Skupine i vrste motiva

I. skupina

Društveni motivi

Najvećim su dijelom usmjereni na druge, a njihovo

zadovoljenje zahtjeva uključenost ostalih pojedinaca, npr.

motiv poštovanja

Neke usluge služe povezivanju s drugim ljudima

(telefoniranje, Internet), drugi se proizvodi kupuju radi

odobravanja skupine (modni i športski proizvodi), a treći se

konzumiraju u društvu i stoga zahtijevaju poseban izbor i

odobravanje skupine (vino, piće, restorani, izbor skijališta i

sl.).

Nedruštveni motivi

Ne zahtijevaju odobravanje skupine ili društvenog okružja i

općenito se konzumiraju u osami (motivacija za san, za

novosti, razumijevanje, kontrolu i sl.).

21

II. skupina

Funkcionalni

motivi

Potiču traženje proizvoda radi zadovoljavanja funkcioniranja

osobe, kućanstva, posla i sl. (npr. kupnja perilice za suđe radi

uštede vremena).

Simbolički motivi To su motivi postignuća, uloga, skupnog članstva ili mjesta u

skupini, motivi samodokazivanja i sl.

Hedonistički motivi

Vezani su za osjećaj zadovoljstva kada je motiv zadovoljen

(npr. motivi vezani za igru, odmor, spoznaju i emotivno

zadovoljstvo).

Izvor: Kesić, T. 1999., Ponašanje potrošača, ADECO, Zagreb, str. 110.

Potrošač je individualac i društveno biće, s višim se oblicima življenja njegovi motivi

mijenjaju i prelaze s nižeg stupnja na viši. Ponašanje potrošača kao rezultat motivacije

ima obilježja da je potrošač orijentiran na neki cilj, motiviran je za kupnju, motivi su

češće ciljevi koji «vuku» neko nagoni koji guraju. Potrošači mogu imati mnogo

različitih motiva, a jedanput postignut cilj prestaje biti izvor motiviranog ponašanja.

Nastojanje da se postigne cilj često je proces pokušaja i pogrešaka.

Percepcija je nesvjesni proces kojim mozak organizira podatke dospjele iz raznih

osjetila i interpretira ih tvoreći smislenu cjelinu (Gutić i Barbir, 2009, str. 96). Ona je

proces kojim potrošači odabiru, organiziraju i interpretiraju informaciju u značajnu sliku

svijeta (Previšić i Ozretić Došen, 2007, str. 101).

Percepcija roba i usluga dijelom ovisi o podražajima kojima su potrošači izloženi, a

dijelom o tome na koji način potrošači objašnjavaju te podražaje. Potrošačeva različita

percepcija proizvoda može služiti kao objašnjenje različitih stavova i ponašanja prema

proizvodima. Ona ne predstavlja samo prijenosnika informacija, nego čini selektivan

proces primanja, prerade i interpretiranja informacija (Kesić, 1997, str. 50). Percepcija

ima stratešku važnost za proizvođače jer potrošači odlučuju na temelju vlastite

percepcije, a ne na temelju objektivne stvarnosti.

22

Na selektivnost percepcije utječu brojni čimbenici koji pojedinca okružuju, neke od njih

ne može se percipirati, a drugi mu svojim specifičnim kontekstom plijene pozornost.

Neki od njih su motivi, stajališta, raspoloženje, pozornost, stupanj naobrazbe i

specifičnost spoznajne strukture pojedinca. Tako na primjer oglasi u boji privlače više

pažnje od crno-bijelih oglasa ili oglasi u časopisima i novinama preko cijele stranice.

Slike hrane prikazane na televizoru brže su percipirane kod gladnih nego kod sitih ljudi,

jer su ljudi skloniji opažati predmete koji su im potrebni ili koje žele. Ljudi obično vide

ono što očekuju da će vidjeti, a to se najčešće temelji na prethodnom iskustvu ili

očekivanjima.

Najnovije su studije potvrdile da imidž zemlje ne samo da utječe na vrednovanje

postojećih proizvoda, nego prenosi i dijelove svoga imidža na nove proizvode, ali ta

tvrdnja još nije u cijelosti potvrđena, zato što ne postoji dovoljan broj empirijskih

istraživanja. Nedavno je prihvaćena paradigma da potrošači s pozitivnim stavovima

prema proizvodima iz razvijenih zemalja imaju istodobno pozitivan imidž o zemlji

porijekla kategorije proizvoda. Ti imidži predstavljaju skupinu vjerovanja o

dimenzijama koje čine značajna obilježja proizvoda. Na drugoj strani, imidž zemlje

značajno utječe na potrošačevo vrednovanje proizvoda. Konačno, najnovija istraživanja

pokazuju da se imidž zemlje, pored utjecaja na postojeće proizvode, može prenijeti i na

nove proizvode (Vedriš i Kesić, 2006., str. 183).

Stav je naučena predispozicija da se ponašamo na dosljedno povoljan ili nepovoljan

način s obzirom na određeni objekt.. Temeljna obilježja stava (Schiffman, Kanuk, 2004,

str. 201) su:

· Stavovi su naučeni

Stavovi koji su relevantni za kupovinu oblikuju se kao rezultat izravnog iskustva s

proizvodom, usmenih informacija primljenih od drugih ili kao rezultat izloženosti

oglašavanju masovnih medija, interneta i raznih drugih oblika izravnog marketinga.

· Stavovi imaju dosljednost

Ako se uzme u obzir da potrošači mogu djelovati prema slobodnoj volji, predviđamo da

će njihovo ponašanje biti u skladu s njihovim stavovima.

· Stavovi se javljaju i oblikuju u situaciji

23

Pod situacijom se podrazumijeva događaj ili okolnost koja u određenom vremenskom

trenutku utječe na odnos između stava i ponašanja.

Proces učenja potrošača stalno se razvija, evaluira i mijenja kao rezultat novostečenog

znanja ili iskustva. Novostečeno znanje i osobno iskustvo potrošaču služe kao povratna

informacija te kao osnova za buduće ponašanje u sličnim situacijama. Učenje potrošača

je proces u kojemu pojedinci stječu znanja i iskustva vezana za kupnju i potrošnju koja

potom primjenjuju u sličnim situacijama (Schiffman i Kanuk, 2004., str. 194).

Budući da je rezultat učenja trajna promjena znanja, ono u najvećem dijelu prethodi

ponašanju potrošača. Ako se želi izazvati promjena u ponašanju potrošača prethodno se

mora komunikacijom ili iskustvom pokrenuti proces učenja, koji će na kraju dovesti do

promjene stavova, mišljenja te konačno ponašanja potrošača. Razlikuju se dva oblika

kognitivnog učenja (Kesić, 2006., str. 252):

· Slikovno ili ikoničko učenje je ono koje uključuje asocijaciju dvaju ili više

koncepata bez izravnog uvjetovanja.

· Učenje spoznajom je učenje koje predstavlja najkompleksniji oblik učenja. U

ovom procesu potrošač sučeljava nove i sve pohranjene informacije te procesom

rezoniranja dolazi do novih spoznaja koje koristi ili za aktualno ponašanje ili ih

pohranjuje u memoriju kao dodatne spoznaje za buduće korištenje.

Potrošačko znanje je ono što se definira kao ukupnost informacija pohranjenih u

memoriji koje služe za njegovo funkcioniranje u ulozi potrošača. Psiholozi smatraju da

postoje dva tipa znanja (Kesić, 1999, str. 182): deklarativno i proceduralno.

Deklarativno znanje se odnosi na činjenice koje potrošači posjeduju a, proceduralno se

odnosi se na načine i uvjete korištenja postojećeg znanja.

24

2.3 PROCES DONOŠENJA ODLUKE O KUPNJI

Donošenje odluke o izboru proizvoda pod utjecajem je procjene posljedica koje može

izazvati kupnja. Proizvodi koji se konzumiraju u socijalnom okruženju izvrgnuti su

socijalnim reakcijama, što onda često potiče izbor proizvoda na osnovi njegovih

simboličkih vrijednosti, odnosno na osnovi marke proizvoda i konotacija koje socijalna

okolina veže uz nju. Doda li se tome činjenica da je danas, zbog velikih tehnoloških

mogućnosti, kvaliteta mnogih istovrsnih proizvoda neupitna, jasno je zašto se umanjuje

vrijednost funkcionalnih obilježja proizvoda (Kesić, 1999., str. 163).

Ljudi kupuju kako bi zadovoljili određene potrebe, fizičke ili psihičke, no samo se

četvrtina njihove odluke zasniva na logičnim potrebama. Zapravo, o kupnji se rijetko

odlučuje samo na osnovi logičkih razmišljanja. U suprotnom nijedna žena ne bi kupila

jako skupe cipele, i to s vrtoglavo visokim potpeticama, a jednako tako, kada bi odluka

o kupnji bila donesena samo na osnovi logike, nijedan muškarac ne bi sanjao o tome da

se vozi u «kutiji za cipele» u kojoj nema mjesta za imalo odvažniji pokret (a kamoli za

prtljagu) i u kojoj sjedi samo koji centimetar iznad ceste. U stvarnom životu, postoje

deseci muškaraca koji bi dali (nečiju) desnu ruku za novi model roadstera bilo kojeg od

renomiranih proizvođača (Petar, 2010).

Proces donošenja odluke o kupovini predstavlja niz utjecaja i odluka koje rezultiraju

željenom akcijom. Kako bi se kupovina ostvarila, potrošač mora biti svjestan postojanja

određenoga proizvoda ili usluge te mora imati dovoljnu količinu informacija o istima,

kao što mora biti svjestan i potrebe koju će tim proizvodom ili uslugom zadovoljiti.

Odluka o kupnji može biti rezultat racionalnog pristupa koji zahtijeva više promišljanja,

kao, primjerice, kada se kupuje stan ili se događa spontano za proizvode/usluge koji se

redovito nabavljaju i nisu veliki izdatak, kao, primjerice, dnevne novine. Međutim, i u

jednom i u drugom slučaju osoba koja kupuje to čini kroz proces koji se sastoji od pet

faza (slika 2):

• uočavanje problema

• traženje informacija

25

• ocjena alternativa

• odluka o kupnji i

• postkupovne reakcije.

Slika 2. Proces donošenja odluke o kupnji

Izvor: Grbac, B. i Meler, M. 2007., ZNANJE O POTROŠAČIMA – odrednica stvaranja

konkurentske prednosti, Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva, Zagreb, str.

14.

Odluka o kupnji samo je jedna od faza u procesu donošenja odluke u kupnji. Činu

kupnje prethode još tri faze: uočavanje problema, traženje informacija i ocjena

alternativa. Osoba koja kupuje, tj. ulazi u proces donošenja odluke o kupnji, može

odustati u svim prethodim fazama tog procesa. Tako, primjerice, ako netko kupuje stol i

stolice za blagovaonicu, to znači da je najprije uočio potrebu za namještajem za

blagovaonicu, nakon čega se upušta u traženje informacija o takvom namještaju,

procjenjuje svaku od analiziranih kombinacija namještaja i konačno se odlučuje na

kupnju. Nakon kupnje osoba koja je kupila namještaj ima odgovarajuće postkupovne

reakcije (Grbac i Meler, 2007., str. 14).

Kako pojedinac donosi odluku o izboru baš određene marke? To je vječno pitanje

marketinških stručnjaka i koliko god su neki odgovori danas izvjesni, uvijek se traži

informacija više. Razlog je tome složenost ljudske prirode koja uključuje i kognitivne i

26

ponašajne aspekte koji prethode potrošačevoj jednostavnoj ili složenoj kupnji jednako

kao i sama činjenica da se potrošači pod utjecajem kompleksne okoline s vremenom

mijenjaju. Donošenje odluka o kupnji ne razlikuje se po svome procesu od bilo kojeg

drugog procesa odlučivanja. Mnogobrojni čimbenici iz potrošačeva okruženja (kultura,

društvo, obitelj, socijalne grupe …) isprepliću se i međusobno i s procesima koji se

primarno zbivaju unutar samoga pojedinca (osobni čimbenici - stavovi, osobnost,

znanje …, psihički procesi - motivacija, učenje, pamćenje .) i utječu na potrošačevu

odluku. Potrošači su kontinuirano u aktivnom procesuiranju informacija. Interpretiraju

ih, evaluiraju, kategoriziraju i donose zaključke, a na sve te procese u nekoj mjeri uvijek

utječe memorija (Buljan Šiber, 2005, str. 460).

Većina se autora slaže da postoje četiri osnovna dijela osobnoga imidža, a to su:

- Aktualni osobni imidž koji govori o tome tko sam, zapravo, ja;

- idealni osobni imidž ili ono što bih želio biti;

- privatni osobni imidž odnosi se na ono što jesam ili bih želio biti samom sebi;

- socijalni (javni) osobni imidž stvarni je ili željeni doživljaj nas samih od drugih

ljudi.

Drugim riječima, sve osobe imaju neki doživljaj svoga stvarnoga imidža i predodžbu o

tome kakav bi taj imidž morao biti, ali te dvije komponente ljudi formiraju unutar samih

sebe (privatno) i među drugim ljudima (socijalno). Vrijednost marke za potrošača znači

mogućnost zadovoljenja njegovih potreba. Fiziološke potrebe zadovoljavamo uglavnom

u intimnoj atmosferi i time je osoba izolirana od socijalnog utjecaja. Zadovoljavanje

sekundarnih potreba (potreba za društvom, statusom, poštovanjem ...) odvija se u

socijalnom kontekstu, pa je pod velikim utjecajem drugih. Različitom kupnjom

zadovoljavaju se različite potrebe. Tako izbor marke odjeće, prodavaonice, automobila

ili namještaja zadovoljava potrebu za poštovanjem i statusom, a izbor škole, hobija,

sporta ili odmora potrebu za samoaktualizacijom (Buljan Šiber, 2005, str. 464).

Percepcija utječe na cjelokupni proces donošenja odluke o kupnji. Cijeli se proces

potrošačeva prikupljanja i obrade sastoji od spoznajne i selektivne percepcije.

Potrošačeva percepcijska moć ograničuje i određuje koje će informacije biti opažane,

27

kako će biti interpretirane i organizirane na temelju percepcijskih načela i kako će biti

korištene radi zadovoljavanja potrošačevih motiva.

Nekoliko teorija objašnjava kako kupci donose odluke o kupovini. Jedno od

tradicionalnih stajališta temelji se na pretpostavci da je konačna odluka o kupovini

moguća jedino onda kada mogući kupac odgovori na pet logičnih pitanja. To se naziva

teorijom odlučivanja kupca. Teorija odlučivanja kupca, koja se katkada naziva

«teorijom pet pitanja», usmjerava pozornost na ona pitanja čije bi odgovore kupci

trebali znati prije same kupovine.

Tablica 6. Teorija odlučivanja kupca

Zašto bih trebao

kupiti?

Katkad je zapravo teško mogućim kupcima pružiti odgovor na

ovakvo pitanje. U mnogo slučajeva prodavači ne uspiju u

svojemu pokušaju da pomognu kupcima postati svjesni svoje

potrebe. Zbog toga znatan broj mogućih kupaca nije dovoljno

uvjeren da bi trebao kupiti proizvode koji su im uistinu korisni.

Što bih trebao

kupiti?

Ako se mogući kupac složi da postoji potreba, onda ste se

spremni suočiti s drugom odlukom o kupovini. Naime, morate

uvjeriti mogućega kupca da proizvod koji se nudi može

zadovoljiti njegovu potrebu. U većini slučajeva kupac može

birati između nekoliko konkurentskih proizvoda.

Gdje bih trebao

kupiti?

Budući da proizvodi postaju sve složeniji, potrošači sve veću

pozornost pridaju tome otkuda proizvodi potječu. U većini

metropola osoba koja želi kupiti može birati između nekoliko

različitih izvora.

Koja je poštena

cijena?

Suvremeni bolje obrazovani i bolje obaviješteni potrošači traže

pravu ravnotežu između cijene i vrijednosti (koristi). Oni bolje

mogu prepoznati cijene koje nisu konkurentne ili one koje po

njihovu shvaćanju ne odgovaraju vrijednosti proizvoda.

28

Kada bih trebao

kupiti?

Prodaja ne može biti zaključena sve dok kupac ne odluči kada će

kupiti. U nekim prodajnim situacijama kupac možda želi

odgoditi kupovinu jer nerado troši svoj novac.

Izvor: Manning G.L. i Reece, B.L. 2008., Suvremena prodaja – Stvaranje vrijednosti za

kupca, MATE, Zagreb, str. 193.

Nepostojanje odgovora na bilo koje od ovih pitanja vjerojatno će rezultirati primjedbom

kupca. Odgovori na tih pet pitanja pružaju vrijedan uvid u kupčevu strategiju

kupovanja, a jedna od pozitivnih strana te teorije je činjenica da ona usmjerava

pozornost prodavača na pet važnih čimbenika koje će kupac vjerojatno razmatrati prije

same kupovine (Manning i Reece, 2008., str. 193).

Vrsta proizvoda koji potrošač želi kupiti utječe na njegov odabir prodavaonice i

obratno, na potrošačevu ocjenu kvalitete proizvoda često utječe imidž prodavaonice u

kojoj je proizvod kupljen. Žena koja želi kupiti elegantnu haljinu može otići u

prodavaonicu otmjene, visoke mode. Bez obzira na cijenu koju će platiti, žena će

kvalitetu haljine percipirati kao vrlo visoku. No kvalitetu te iste haljine ona može

doživjeti mnogo nižom ako je kupi u prodavaonici poznatoj po niskim cijenama. Studija

koja je istraživala utjecaj pojedinih čimbenika okruženja prodavaonice na percepciju

kvalitete otkrila je da na percepciju potrošača jače utječu tzv. ambijentalni čimbenici

(broj kupaca u prodavaonici, vrsta kupaca, ponašanje kupaca i osoblja) nego samo

uređenje prodavaonice (Baker et. all., 1994., str. 172).

Činjenica je da potrošači dolaze u prodavaonicu s formiranim osobnim karakteristikama

i kulturološkim predispozicijama. Kupovno-prodajno mjesto sa svim pratećim

aspektima, odnosno situacijskim sastavnicama, može donekle utjecati na stečene, a uzeti

kao polazište osobne karakteristike potrošača. Predmeti kupovine danas imaju

simbolično značenje kojim se proizvod izdiže percipiranom i željenom vrijednošću bez

obzira na stvarnu funkcionalnost zbog koje je kupljen. Radi se o društvenoj simbolici

koja predstavlja način uklapanja pojedinca u društvo i stjecanja pripadnosti. Sve su više

na važnosti društveni simboli koji se pridaju predmetima kupovine nego samo

prisvajanje dobara, a količina potreba i načini zadovoljenja tih potreba ovise o

29

kulturološkoj razini u društvu. Po klasičnoj teoriji ponašanja potrošača koja uključuje

proces donošenja odluka pretpostavlja se kupovno ponašanje kao stupnjeviti proces

kojim potrošač prelazi iz jedne faze u drugu, katkada preskačući neke od njih, čime se

upućuje na racionalnost pri donošenju odluka o kupovini vrednujući troškove i

pogodnosti koji se njome dobivaju. No, većina je potrošača daleko od racionalnog

pristupa kupovini. Oni se radije povode za željama, osjećajima i raspoloženjem nego za

vrednovanjem troškovnog omjera. Kupuju se proizvodi koji nisu prijeko potrebni za

životnu egzistenciju, a kupovini se pristupa kao mogućnosti da se olakša svakodnevica

(Kesić i Kursan, 2008., str. 52).

30

3 PROIZVODNJA I POTROŠNJA MESA U BJELOVARSKO-

BILOGORSKOJ ŽUPANIJI

U nastavku se u dvije tematske jedinice obrađuje proizvodnja mesa u Bjelovarsko-

bilogorskoj županiji i potrošnja mesa u Bjelovarsko-bilogorskoj županiji.

3.1 PROIZVODNJA MESA U BJELOVARSKO-BILOGORSKOJ

ŽUPANIJI

Bjelovarsko-bilogorska županija nalazi se u istočnom dijelu središnjega područja

Hrvatske i najjača je poljoprivredna županija u Hrvatskoj. Zauzima površinu od 2.653

km2,obuhvaćajući četiri karakteristične zemljopisne cjeline: Bilogoru, rubne masive

Papuka i Ravne gore, Moslavačku goru te dolinu rijeke Česme i Ilove. Prema popisu

stanovništva iz 2011. godine, u svojih pet gradova i 18 općina Županija broji 119.743

tisuće stanovnika, odnosno 2,8 posto ukupnoga stanovništva Republike Hrvatske.

Tradicionalno, gospodarstvo se temelji na poljoprivredi i prerađivačkoj industriji.

Prema rezultatima popisa iz 2011. godine na području Županije 21 posto stanovništva se

bavi poljoprivredom, pa ne čudi što je upravo Bjelovarsko-bilogorska županija u odnosu

na susjedne županije na prvome mjestu po broju stanovnika koji se bave tom

djelatnošću. Kvalitetno i prostrano poljoprivredno zemljište, razvijena stočarska

proizvodnja kao i bogat i raznovrstan šumski fond temelji su razvoja gospodarstva na

ovom području. Primarno je gospodarsko određenje Bjelovarsko-bilogorske županije

nekada, a i sada, proizvodnja hrane i stočarstvo, što rezultira značajnom proizvodnjom

mlijeka i mesa. Na toj se bogatoj i kvalitetnoj sirovinskoj osnovi razvila značajna

prehrambena industrija (http://www.jatrgovac.com/tag/bjelovarsko-bilogorska-

zupanija/, 15.6.2014.).

Stočarska proizvodnja je rasprostranjena na cjelokupnom hrvatskom području. U

strukturi proizvodnje prevladavaju manja obiteljska gospodarstva, pri čemu zadnjih

godina ubrzano raste značenje u tržnoj proizvodnji velikih proizvodnih jedinica,

odnosno specijaliziranih farmi. Najznačajnija je stočarska grana, potom svinjogojstvo,

31

dok je značajna i proizvodnja u peradarstvu, kao i ovčarstvo i kozarstvo (Hrvatska

poljoprivreda, 2009., str. 14).

U Bjelovarsko-bilogorskoj županiji na poljoprivredno zemljište otpada 57,9% prostora

Županije, odnosno 152.290 ha, od čega je veoma veliki postotak (94,7% ili 144.725 ha)

obradivih površina, pa temeljno gospodarsko obilježje Županije daje proizvodnja hrane.

Stočarska proizvodnja, kao primarna poljoprivredna proizvodnja, prirodni je slijed

biljne proizvodnje. Između više vrsta ovakve proizvodnje, koja je najzastupljenija u

Županiji, kao strateške i prioritetne valja izdvojiti: proizvodnju kravljeg mlijeka te

goveđeg i svinjskog mesa. Obiteljska poljoprivredna gospodarstva drže 85,2 % goveda,

u tome 65,5 % mliječnih krava koje proizvode 90,7 % ukupne proizvodnje mlijeka, dok

manji dio otpada na poljoprivredne tvrtke. Po broju goveda i proizvodnji mlijeka većoj

od 120 milijuna litara godišnje Županija je svrstana među vodeće u Republici

Hrvatskoj. Trećina (33%) obiteljskih poljoprivrednih gospodarstava u državi drži u

prosjeku 2-3 krave, dok je taj udio u Županiji znatno manji i iznosi 13,11 %. Od njih

samo 65 % obiteljskih poljoprivrednih gospodarstava proizvodi mlijeko za prodaju

mljekarama, dok preostali dio ostavlja ga na svojim gospodarstvima za vlastite potrebe,

pa na tu proizvodnju ne može računati.

Za Hrvatsku su znakovita mala stada goveda, što znatno smanjuje učinkovitost

proizvodnje. To vrijedi i za Bjelovarsko-bilogorsku županiju, s tim da je ipak znatno

veći udio gospodarstava s više od 11 krava u usporedbi s drugim županijama u RH-a.

Po broju takvih gospodarstava Županija se nalazi na prvom mjestu u državi. Da su

obiteljska poljoprivredna gospodarstva ozbiljno shvatila približavanje EU, pokazuju i

podatci o veličini stada. U usporedbi s prethodnom godinom smanjen je postotak

uzgajatelja koji imaju 1-3 grla, a povećava se postotak onih koji imaju 10 i više grla.

Svinjogojstvo u poljoprivrednim kućanstvima Bjelovarsko-bilogorske Županije

podložno je tržišnim oscilacijama, te se kreće između 75.000 i 110.000 grla. Od

ukupnog broja grla svinja oko 20% su krmače, najveći broj poljoprivrednih

gospodarstava uzgaja 10 do 20 svinja, a s više od 50 grla je 397 gospodarstava.

Navedeni podatci govore o orijentiranosti svinjogojske proizvodnje uglavnom za

32

vlastite potrebe, a na tržištu se prodaju preostali viškovi. Zbog osiguranih resursa u

stočnoj hrani i postojećih skladišnih i smještajnih kapaciteta za svinjogojsku

proizvodnju, te blizine velikih tržišta Zagreba i turističkih središta, svinjogojstvo je uz

govedarstvu glavni potencijal ove Županije (Razvojna strategija Bjelovarsko-bilogorske

županije, 2010., str. 46).

Proizvodnja mlijeka čini osnovicu govedarstva na koju se naslanja proizvodnja mesa.

Proizvodnjom se 2003. godine bavilo nešto više od 77 tisuća farmi s prosječnom

veličinom od samo tri krave. Zadnjih pet godina dolazi do velikog restrukturiranja u

pogledu broja proizvođača koji isporučuju mlijeko mljekarama na preradu uz istodobno

snažan rast isporučenog mlijeka po farmi, posebice u kategoriji najvećih gospodarstava

(Hrvatska poljoprivreda, 2009., str. 14).

Tijekom 2012. godine Republika Hrvatska ukupno je raspolagala s 452 tisuće goveda,

181 tisuću muznih krava, 1182 grla svinja (EU u brojkama, 2014., str. 19). Krajem

2013. godine Republika Hrvatska ukupno je raspolagala s 442 tisuće goveda, 1110 grla

svinja, 620 tisuća ovaca, 69 tisuća koza i 9,3 milijuna peradi. Prema prikupljenim i

obrađenim konačnim rezultatima brojnog stanja stoke i peradi u 2013. i njihovom

usporedbom s konačnim rezultatima za 2012., bilježe se slijedeća kretanja: ukupan broj

goveda bilježi smanjenje od 2%, dok je broj muznih krava manji za 7%. Ukupan broj

svinja manji je za 6%, dok je broj krmača veći za 1%.U odnosu na 2012. ukupan broj

ovaca smanjenje za 9%, dok je broj koza manji za 4% i peradi za 8%

(http://www.dzs.hr/, 20.6.2014.).

Pouzdana osnova su fond krava (14% fonda Hrvatske) i fond rasplodnih svinja. Osim

respektabilnog broja grla za hrvatske prilike, važno je istaći genetsku vrijednost

populacija goveda (100-godišnji uzgoj čistog simentalca) i svinja (vodeće mesne

pasmine). Bjelovarsko-bilogorska županija poznata je i po značajnom uzgoju

rasplodnog podmlatka (junica i nazimica) i prodaji na domaćem i inozemnom tržištu.

Svojim genofondom goveda i svinja predstavlja, zajedno s drugim županijama

sjeveroistočne Hrvatske, podlogu nacionalnim uzgojnim programima i inozemnoj

33

suradnji. Najjača svinjogojska područja su Bjelovar, Rovišće, Čazma, Nova Rača i

Garešnica.

Prema popisu poljoprivrede iz 2003. godine na području Bjelovarsko bilogorske

županije bilo je 72.413 goveda što čini 15% ukupnog broja goveda na području

Hrvatske i 171.117 svinja ili 9% ukupnog broja svinja na području cijele Hrvatske.

Tablica 7. Broj kućanstava koji je ostvario prihod od prodaje poljoprivrednih proizvoda

u 2002. godini

Goveda i

kravljeg mlijeka Svinja

Ovaca, koza te ovčjeg i

kozjeg mlijeka Peradi i jaja

Republika Hrvatska 46.081 38.750 8.348 3.565

Bjelovarsko-

bilogorska županija 7.190 5.484 1.161 256

http://www.dzs.hr/, 20.6.2014.

Proizvodnja goveđeg mesa je prije dva desetljeća bila najvažnija poljoprivredna grana.

Gotovo polovica proizvodnje se izvozila na tržište EU, a nadaleko je poznat brend

hrvatske, posebice na mediteranskim tržištima. U prvoj polovici 90-ih je broj goveda

prepolovljen te još uvijek nije dosegao ni 2/3 razine predratnog razdoblja. Dominira

uzgoj pasmine (oko 78%) koja je pasmina dvojnih osobina (mlijeko/meso). Uz nju,

koriste se još mliječna Holstein pasmina (18%) i smeđa pasmina goveda (3,5%), dok su

ostale pasmine zanemarive u broju grla. Potencijal za razvoj proizvodnje proizlazi iz

snažne domaće proizvodnje koncentrirane stočne hrane i tradicije, dok je glavno

ograničenje iznimno velika usitnjenost farmi. Proizvodnja je na najvišoj razini

specijalizirane proizvodnje namijenjene tržištu (Hrvatska poljoprivreda, 2009., str. 16).

Tablica 8. Proizvodnja mesa u Republici Hrvatskoj, 2006.-2008.

Meso

(neto težina)

2006.

2007.

2008.

Prosjek

2006.-2008.

Goveđe 43.113 44.906 47.853 45.291

Svinjsko 126.247 145.285 137.404 136.312

34

Ovčje i kozje 6.190 5.735 6.327 6.084

Peradarsko 88.098 93.405 93.031 91.511

Ukupno 263.648 289.331 284.615 279.198

Izvor: Hrvatska poljoprivreda, 2009., Ministarstvo poljoprivrede, ribarstva i ruralnog

razvoja Republike Hrvatske, Zagreb, kolovoz 2009., str. 39.

U ovčarstvu na području Županije 170 kućanstava posjeduje stado s više od 50 ovaca, a

tek 88 s više od 50 ovaca za rasplod i ti uzgajivači su pretežno iz skupine s posjedom

većim od 10 ha, odnosno 5-10 ha. Od ostalih kategorija uzgoj konja sudjeluje s 4,8%,

kunića 6,9%, peradi 9% i pčelinjih zajednica 8,3% u uzgoju kućanstava u Hrvatskoj. U

ukupnoj proizvodnji mesa u Hrvatskoj, bjelovarsko-bilogorska županija sudjeluje sa

8,1%. U peradarstvu bjelovarsko-bilogorske županije sve veću ulogu ima proizvodnja

na velikim peradarskim farmama, koje proizvedu više od 2/3 ukupne proizvodnje jaja, a

čiji se broj u zadnje dvije godine stabilizirao na 93 milijuna komada, po čemu je ova

županija na drugom mjestu u Hrvatskoj.

Proizvodnja kravljeg mlijeka i proizvodnja goveđeg i svinjskog mesa su najzastupljenije

u županiji. U peradarskoj proizvodnji mesa i jaja u Bjelovarsko-bilogorskoj županiji

glavnu ulogu ima proizvodnja na peradarskim farmama. Broj nesilica je oko 430.000,

koje prosječno snesu od 151 do 180 jaja godišnje po nesilici (Godišnji plan rada

Bjelovarsko-bilogorske županije za 2014 godinu, 2013.).

Bjelovarsko-bilogorska županija broji 3.259 isporučitelja mlijeka i vodeća je u

Republici Hrvatskoj po njihovome broju, ispred Koprivničko-križevačke i Zagrebačke

županije, dok po ukupnim količinama isporučenoga mlijeka zauzima drugo mjesto,

odmah iza Osječko-baranjske županije. Prema podacima iz 2011. u svinjogojstvu se

blizu 170.000 rasplodnih svinja nalazilo pod kontrolom proizvodnosti. Posebno mjesto

u gospodarstvu Županije i Hrvatske pripada peradarstvu i to prvenstveno proizvodnji

kokoši nesilica odnosno proizvodnji konzumnih jaja

(https://www.hgk.hr/zk/bjelovar/gospodarstvo-bjelovarsko-bilogorske-zupanije,

17.6.2014.).

35

3.2 POTROŠNJA MESA U BJELOVARSKO-BILOGORSKOJ

ŽUPANIJI

U klaonicama pilića u RH ostvarena je ukupna proizvodnja pilećeg mesa od oko 50.000

tona, a ukupna nacionalna proizvodnja pilećeg mesa na bazi ukupne bilance rasplodnih

jaja procjenjuje se na oko 62.000 tona. Sveukupna potrošnja i prerada mesa peradi

prema procjeni DZS (Državni zavod za statistiku) iznosila je u 2012. godini nešto više

od 88.000 tona ili 19,50 kg. Prema metodologiji ekonomskog izračuna u poljoprivredi

udio vrijednosti peradarske proizvodnje u RH u ukupnoj vrijednosti stočarske

proizvodnje iznosi 17% kao i u 27 zemalja EU.

Grafikon 1. Bilanca potrošnje goveđeg i svinjskog mesa te mesa peradi u RH, 2009.-

2012. (u tonama)

Izvor: Bobetić, B. 2013., Svjetski i EU trendovi u peradarskoj proizvodnji u razdoblju

od 2012. do 2020. godine, Stočarstvo, vol. 67, no.4, str. 148.

36

Tablica 9. Količina utrošenog mesa u kućanstvima, godišnji prosjek, kg

Vrsta 2007. 2008. 2009. 2010.

Govedina, teletina 12,1 11,00 11,1 10,5

Svinjetina 14,5 15,5 15,8 19,8

Janjetina, ovčetina, jaretina 1,1 1,2 1,3 1,0

Meso peradi 18,7 17,0 18,2 19,1

Izvor: Statistički ljetopis Hrvatske za 2013. godinu, prosinac 2013., Državni zavod za

statistiku, Zagreb, str. 196.

U kućanstvu se prosječno potroši oko 46 kilograma mesa godišnje. U svim godinama

promatranja dominira meso peradi i svinjetina. Meso goveda i teletina, kao i janjetina,

ovčetina i jaretina imaju tendenciju pada. Prema podacima Ankete o potrošnji

kućanstava, u 2011. po članu kućanstva prosječno je utrošeno (http://www.dzs.hr/,

20.6.2014.):

Mjerna jedinica Utrošene količine

Govedina, teletina kg 10,0

Svinjetina kg 16,5

Meso peradi kg 18,8

Janjetina, ovčetina, jaretina kg (0,8)

Suhomesnati proizvodi, salame i paštete kg 15,4

Prema podacima objavljenim na stranicama Državnog zavoda za statistiku prosječni

godišnji izdaci za potrošnju u 2011. godini iznosili su 74.941,00 kunu po kućanstvu.

Izdaci za skupinu Hrana i bezalkoholna pića iznose u prosjeku 23.735 kuna po

kućanstvu, a unutar nje su pretežni udio činili izdaci za hranu, 92,1%. Od toga se na

meso izdvaja 6.838 kuna ili 9% ukupnih prosječnih izdataka i 31% izdataka za hranu i

bezalkoholna pića (http://www.dzs.hr/, 20.6.2014.).

37

4 KUPNJA I KONZUMACIJA MESA U BJELOVARSKO -

BILOGORSKOJ ŽUPANIJI

Poglavlje prikazuje provedeno istraživanje ponašanja potrošača pri kupnji i konzumaciji

mesa na primjeru potrošača Bjelovarsko-bilogorske županije. Rezultati istraživanja će

se obraditi, te će se pristupiti provjeri hipoteza vezanih za rezultate istraživanja.

4.1 OPIS UZORKA

Istraživanje čini anketni upitnik koji je proveden na prigodnom uzorku od 200

ispitanika na području Bjelovarsko-bilogorske županije. Anketni upitnik se nalazi u

prilogu (Prilog 1). Uzorak ispitivanja su potrošači različitih stilova života, starosnih

skupina, mjesečnih primanja i razine obrazovanja radi uočavanja mogućih razlika u

ponašanju potrošača pri kupnji mesa prema životnim navikama, dobi, visini primanja.

Ispitivanje je provedeno tijekom mjeseca siječnja i veljače 2014. godine u mesnicama te

raznim trgovačkim lancima Bjelovarsko-bilogorske županije. Anketnim ispitivanjem

nastojalo se doznati koju vrstu mesa potrošači češće kupuju, svježe ili smrznuto, mjesta

gdje se meso kupuje, odnos ponude i potražnje mesa, omjer cijena te ostala pitanja.

Nastavno, opisan je uzorak na kojem je provedeno istraživanje. U istraživanju je

sudjelovalo 200 ispitanika, a grafikon 2. prikazuje spolnu strukturu ispitanika.

Anketni upitnik je sadržavao pitanja, koja su obuhvaćala sljedeća područja:

- sociodemografska pitanja (spol, dob, školska sprema, mjesečna primanja),

- potrošnja mesa,

- kupovno ponašanje i zadovoljstvo ponudom mesa na tržištu,

- cjenovna spremnost potrošača mesa,

- mjesto kupnje,

- način pripremanja i dr.

38

Grafikon 2. Spolna struktura ispitanika

Izvor: rezultati istraživanja

Iz grafikona je vidljivo da je sudjelovalo više osoba ženskog spola, njih 69%, dok je

osoba muškog spola sudjelovalo 31%. Slijedeći grafikon prikazuje različitu starosnu

skupinu ispitanika. U slijedećem grafikonu prikazana je dobna struktura ispitanika.

Grafikon 3. Dobna struktura ispitanika

Izvor: rezultati istraživanja

39

U istraživanju su sudjelovali ispitanici svih dobnih skupina. Najviše je bilo onih od 19-

26 godina, njih 26%, zatim slijede ispitanici iz dobne skupine od 25-35, njih 23,5%.

Nadalje, ispitanika od 46-60 godina bilo je 21%, te oni od 36-46 godina sa 17%.

Najmanji broj ispitanika su od 71 godinu i više, njih 2,5% te ispitanika ispod 18 godina

starosti, njih 6,5%.

Zatim slijedi grafikon koji će nam pokazati razinu završenog obrazovanja ispitanika.

Neki ispitanici su završili samo osnovnu školu, neki srednju školu, a neki magisterij ili

doktorat. Kako i obrazovna struktura utječe na ponašanje potrošača pri kupnji, slijedi

grafikon koji prikazuje razinu obrazovanja ispitanika.

Grafikon 4. Obrazovna struktura ispitanika

Izvor: rezultati istraživanja

Grafikon nam prikazuje da je u istraživanju sudjelovalo podjednako osoba sa završenom

srednjom školom, njih 36%, te sa visokom stručnom spremom, njih 32%. Nadalje

slijedi viša stručna sprema, njih 18% te ispitanici sa magisterijem/doktoratom, njih

13%. Najmanje je onih sa završenom osnovnom školom, njih 1%.

40

4.2 REZULTATI ISTRAŽIVANJA

Nastavno će biti prikazani rezultati provedenog istraživanja o kupnji i konzumaciji mesa

u Bjelovarsko-bilogorskoj županiji. Istraživanje će nam pokazati koji od čimbenika

ponašanja potrošača utječu na ponašanje potrošača pri kupnji i konzumaciji mesa, kakva

je predodžba potrošača o cijeni mesa, kvaliteti, dostupnosti i slično.

Slijedeći grafikon nam prikazuje da li ispitanici više kupuju svježe ili smrznuto meso ili

ipak podjednako kupuje svježe i smrznuto meso.

Grafikon 5. Odabir svježeg ili smrznutog mesa

Izvor: rezultati istraživanja

Iz grafikona je vidljivo kako ispitanici znatno više kupuju svježe meso, nego smrznuto.

Svježe meso kupuje 59% ispitanika, dok smrznuto meso kupuje njih 24%. Iz sljedećeg

grafikona ćemo saznati koliko visina obrazovanja utječe na kupnju svježeg odnosno

smrznutog mesa.

41

Grafikon 6. Utjecaj visine obrazovanja na kupnju svježeg odnosno smrznutog mesa

Izvor: rezultati istraživanja

Iz grafikona vidimo da ispitanici sa završenim srednjoškolskim obrazovanjem najčešće

kupuju svježe meso, njih 15,5%. Smrznuto meso češće kupuje njih 7,5%, dok ih se 11%

izjasnilo da podjednako često kupuju svježe i smrznuto meso. Ispitanici sa završenom

višom stručnom spremom isto tako češće kupuju svježe meso, njih 16%, smrznuto ne

kupuje nitko dok njih 6,5% podjednako često kupuje svježe odnosno smrznuto meso.

Kad je u pitanju visoka stručna sprema, ponavlja se isto ponašanje. Naime, njih 18%

češće kupuje svježe meso, 10% ih češće kupuje smrznuto meso dok njih 4,5%

podjednako često kupuje svježe odnosno smrznuto meso. Kod ispitanika da završenim

magisterijem i doktoratom smo dobili poprilično iznenađujuće rezultate. Onih koji češće

kupuju svježe meso je samo 3,5%, dok je onih koji češće kupuju smrznuto meso 7,5%.

Slijedeći grafikon prikazuje gdje najčešće ispitanici kupuju svježe meso. Da li je to u

mesnicama, u trgovačkim centrima, na tržnicama ili na nekom drugom mjestu?

42

Grafikon 7. Najčešće mjesto kupnje mesa

Izvor: rezultati istraživanja

Iz grafikona 7. može se zaključiti da ispitanici meso najčešće kupuju u mesnicama, njih

čak 37%. Iza mesnice slijede trgovački centri, 24,5%. Na tržnicama meso kupuje 9,5%

ispitanika, dok njih 14% uopće ne kupuje meso. Takav postotak proizlazi jer se dosta

ispitanika bavi uzgojem mesa, te nisu primorani ići u nabavku istog. Zanimljiv je

podatak da 15% ispitanika svježe meso kupuju od domaćih proizvođača, odnosno, oni

koji sami ne uzgajaju meso, vole kupiti meso od domaćih proizvođača. Iz svega

navedenog može se zaključiti da mesnice svojim fizičkim i društvenim okruženjem

utječu pozitivno na ispitanike te iz tog razloga meso najčešće kupuju tamo. Jedan od

razloga je još i veći izbor vrsta mesa nego na ostalim mjestima jer su mesnice

specijalizirane samo za meso.

Slijedi grafikon koji pokazuje da li ispitanici konzumiraju meso u svojoj prehrani,

kakvo najčešće i u kolikoj mjeri.

43

Grafikon 8. Konzumacija mesa u prehrani

Izvor: rezultati istraživanja

Iz grafikona je vidljivo kako većina ispitanika, njih 62%, konzumira meso u svojoj

prehrani i to sve vrste mesa. 23,5% ispitanika konzumira isključivo perad i ribu, dok je

9,5% ispitanika odgovorilo da konzumiraju isključivo crveno meso. Da gotovo ne

konzumiraju meso u svojoj prehrani odgovorilo je 4% ispitanika, dok 1% ispitanika

uopće ne konzumiraju meso u svojoj prehrani. Rezultati pokazuju da ispitanici sa

područja Bjelovarsko-bilogorske županije konzumiraju meso u svojoj prehrani i to u

velikoj mjeri. Većina jede sve vrste mesa, dok su se ostali odlučili za određenu vrstu

mesa, na primjer, crveno meso ili perad. Zaključujemo da su rezultati takvi zbog

geografskog položaja županije i velikih mogućnosti za poljoprivredom i samim

uzgojem životinja.

44

Iz slijedeća dva grafikona može se saznati koliko često ispitanici konzumiraju svježe

odnosno smrznuto meso.

Grafikon 9. Učestalost konzumacije svježeg mesa

Izvor: rezultati istraživanja

Prema provedenom istraživanju, najviše ispitanika, njih 88% svježe meso konzumira

više puta tjedno, što i nije tako iznenađujuće, s obzirom na geografski položaj

Bjelovarsko-bilogorske županije i time i dostupnosti mesa. Jednom tjedno svježe meso

konzumira 3,5% ispitanika. Njih 6,5% je odgovorilo da konzumira meso jednom do dva

puta mjesečno, dok samo njih 1,5% konzumira meso manje od jednom mjesečno.

Također, samo 0,5% ispitanika je odgovorilo da ne konzumira svježe meso uopće.

Istraživanjem se željelo saznati i kolika je učestalost konzumacije smrznutog mesa.

Ponuđeni odgovori su bili isti kao i u prethodnom pitanju. Grafikon 10. prikazuje

učestalost konzumacije smrznutog mesa.

45

Grafikon 10. Učestalost konzumacije smrznutog mesa

Izvor: rezultati istraživanja

Ovim grafikonom saznajemo koliko ispitanici konzumiraju smrznuto meso. Vidljiva je

razlika u odnosu na prethodni grafikon jer ispitanici ipak u nešto manjoj mjeri jedu

smrznuto meso više puta tjedno u odnosu na svježe, njih 62%. Jednom tjedno smrznuto

meso konzumira 28% ispitanika. 5% ispitanika jede smrznuto meso jednom do dva puta

mjesečno, 4% manje od jednom mjesečno, dok njih 1% uopće ne konzumira smrznuto

meso u svojoj prehrani.

Iz slijedećeg grafikona ćemo saznati koliki prihod ostvaruju ispitanici, što je ujedno

jedan od važnijih čimbenika ponašanja potrošača pri kupnji.

46

Grafikon 11. Visina primanja ispitanika

0

10

20

30

40

50

60

70

do 2000 kn 2000-4000 4000-6000 > 6000

Izvor: rezultati istraživanja

Najviše je ispitanika koji ostvaruju prihod u visini od 2000-4000 kn, njih 66,5%. Nakon

toga slijede ispitanici koji imaju prosječan prihod u visini od 4000-6000 kn, njih 17%.

Onih koji prosječna mjesečna primanja imaju ispod 2000 kn je 9,5%, dok samo njih 7%

imaju mjesečna primanja iznad 6000 kn.

Prihod ispitanika uvelike utječe na odluku o kupnji. Kako je gore već objašnjeno,

najviše je ispitanika sa prosječnim mjesečnim primanjima u visini od 2000 do 4000 kn.

Ispitanici su u ova recesijska vremena oprezni pri kupnji, te cijena mesa svakako utječe

na odluku i samom mjestu kupnje.

Slijedi grafikon koji prikazuje koji je čimbenik ispitanicima bitniji kod odluke o kupnji

mesa, da li je to cijena ili kvaliteta mesa.

47

Grafikon 12. Pridaju li potrošači pri kupnji mesa veću pozornost cijeni ili kvaliteti mesa

44%

45%

46%

47%

48%

49%

50%

51%

52%

53%

K valiteta C ijena

Izvor: rezultati istraživanja

Na pitanje da li je ispitanicima pri odluci o kupnji mesa važnija cijena ili kvaliteta mesa,

dobili smo podjednake rezultate, tj. 47% ispitanika odlučilo se da je cijena važniji

čimbenik pri samoj odluci o kupnji mesa, dok nešto malo više ispitanika, njih 53% ipak

spremno platiti više za kvalitetnije meso.

Rezultati i nisu tako iznenađujući s obzirom na kriznu situaciju u zemlji, te potrošači

pokušavaju uštedjeti na sve moguće načine.

Slijedećim grafikonom najavljujemo zadovoljstvo potrošača odnosno ispitanika samom

cijenom mesa. Budući da je cijena jedan od važnijih čimbenika pri odluci o kupnji,

željelo se saznati koliko su potrošači zadovoljni cijenom mesa na tržištu.

48

Grafikon 13. Zadovoljstvo cijenom mesa

Izvor: rezultati istraživanja

Iz grafikona je vidljivo da samo 2% ispitanika cijenu mesa smatra niskom. Prosječnom

je smatra 35%, dok je visokom smatra 63% ispitanika. Cijena je jedan od odlučujućih

čimbenika pri kupnji. Stavovi ispitanika o cijeni mesa su da je visoka u odnosu na

dohodak odnosno primanja ispitanika. Stavove je vrlo teško mijenjati, kad potrošač

jednom nešto nauči o proizvodu vrlo je teško promijeniti njegov stav bio on pozitivan ili

negativan baš zbog dosljednosti potrošača svojim stavovima.

Neki ispitanici koriste meso u svojoj prehrani zbog njezine hranjive vrijednosti, neki

zbog jednostavne pripreme, neki zbog ostalih razloga. Grafikon 14 će nam prikazati koji

su razlozi konzumacije mesa u prehrani kod ispitanika.

49

Grafikon 14. Zašto potrošači koriste meso u prehrani?

0

10

20

30

40

50

60

70

Z bog njegove

hranjive

vrijednosti

Vole ga

članovi

domaćinstva

Z bog

jednostavnog

pripremanja

Z bog ostalog

Izvor: rezultati istraživanja

Meso je bogat izvor bjelančevina koji se u mesu nalazi od 17 do 25%, sadrži

aminokiseline i vitamin B te su ispitanici toga očito svjesni. Iz grafikona je vidljivo da

ispitanici najviše koriste meso u svojoj prehrani zbog njegove hranjive vrijednosti, njih

64%. Nadalje, njih 17% koriste meso radi jednostavnog pripremanja, dok 9% ispitanika

konzumira meso jer ga vole i konzumiraju članovi obitelji. 10% ispitanika meso koristi

u svojoj prehrani iz nekih ostalih razloga.

U zdravoj prehrani proteklih se godina naveliko izbjegavalo meso, no nove studije i

praksa potvrđuju kako je upravo meso najzdravije za ljudsko tijelo i najveći izvor

proteina. Slijedeći grafikon daje informacije smatraju li potrošači da je meso zaista

najveći izvor proteina.

50

Grafikon 15. Slažete li se sa izjavom: "Meso je najveći izvor proteina"?

Izvor: rezultati istraživanja

Proteini su među najvažnijim "građevnim" materijalom za ljudsko tijelo. Poboljšavaju

cjelokupno stanje ljudskog tijela, popravljaju i grade tkivo te produciraju antitijela koja

nas štite od infekcija i pojačavaju imunološki sustav. Meso sadrži najviše esencijalnih

aminokiselina koje su izvor proteina, potrebnih za zdravo tijelo, čega su i sami potrošači

svjesni, što dokazujemo rezultatima ovog anketnog pitanja. 66% ispitanika se u

potpunosti slaže da je meso najveći izvor proteina. Njih 22% dalo nam je odgovor

slažem se. Da meso ipak nije najveći izvor proteina smatra 9% ispitanika, dok se njih

3% uopće ne slaže da je meso najveći izvor proteina.

51

Grafikon koji slijedi prikazuje najčešći način pripreme mesa koji ispitanici koriste u

svojoj prehrani.

Grafikon 16. Način pripreme mesa

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

R oštilj Pečenje Dinstanje K uhanje

Izvor: rezultati istraživanja

Razni su načini pripreme mesnih jela. Ispitanicima su bila ponuđena četiri najčešća

načina pripreme mesa, te je dobiven rezultat da najviše ispitanika meso pripremaju kao

pečenje, njih 49%. Nakon toga, ispitanici vole meso na roštilju, njih 37%. Zatim slijede

da ispitanici pripremaju kuhano meso, njih 8%, te slijedi dinstano meso sa 6%. Iako je

kuhano meso zdravije nego pečeno, vidljivo je kako ispitanici unatoč tome ipak više

vole pripremati meso kao pečenje ili kao roštilj.

52

Iz grafikona 17. saznati vidljivi su prilozi koje ispitanici najčešće konzumiraju uz meso

- krumpir, salata ili nešto treće.

Grafikon 17. Najčešći prilozi uz meso

Izvor: rezultati istraživanja

Ispitanici uglavnom meso jedu uz priloge kao što su razne salate, krumpir, rižu i tijesto.

Konkretno krumpir 37% ispitanika najviše preferira kao prilog uz meso, 29% ispitanika

meso jede uz salate. Rižu uz meso jede 16% ispitanika, a tijesto njih nešto malo manje,

15%. Najmanju prosječnu ocjenu je dobila tvrdnja bez priloga, samo 3%. Može se

zaključiti da ispitanici meso preferiraju jesti uz različite priloge. Najveći utjecaj na to

ima osobnost, no također i utjecaj obitelji, odnosno prilog koji majka ili supruga

pripremi uz meso i svaki pojedinac u obitelji će jesti.

Narednim grafikonom željelo se saznati tko je zadužen za nabavku mesa i mesnih

proizvoda u određenim domaćinstvima. Da li je to majka, otac, baka, djed ili su to

možda djeca odnosno sin ili kćer.

53

Grafikon 18. Osoba u domaćinstvu koja najčešće kupuje meso

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

S uprug/otac S upruga/majka B aka/djed S in/kćer

Izvor: rezultati istraživanja

Prema istraživanju, najčešće meso kupuje majka ili supruga sa 50% odgovora. Odmah

iza majke/supruge je suprug ili otac sa 34%. Baka ili djed sudjeluju sa 11,5%, a djeca,

odnosno sin ili kćer najmanje sa 4,5%. Majka odnosno supruga je osoba koja u obitelji

najčešće kuha i brine o kućanstvu te samim time ne iznenađuje podatak da je upravo

ona koja najčešće pribavlja odnosno kupuje meso u obitelji. Iz grafikona se saznaje da

je najčešći inicijator i kupac mesa u domaćinstvu majka odnosno supruga.

54

5 PREDVIĐANJE I UTJECAJ NA PONAŠANJE POTROŠAČA

PRI KUPNJI MESA

Danas je vrijeme visoke tehnologije, demokratizacije informacija, ujedinjenih tržišta i

proizvoda personaliziranih do najveće moguće mjere. To je doba tržišne ekonomije koju

karakterizira olakšan pristup međunarodnim tržištima, gdje globalna konkurencija ne

dopušta prosječnost. Doba doživotno odanog kupca, potrošača, klijenta, zaposlenika ili

građanina je prošlo, a stiglo je vrijeme kada kupci, potrošači, klijenti konstantno traže

više od poduzeća s kojima posluju. Ta ista poduzeća nastoje zadobiti i zadržati

pozornost zahtjevnih kupaca, potrošača, klijenata nudeći nešto novo, uzbudljivo i

iznenađujuće. Čitavo mnoštvo proizvoda i usluga koje se može naći na tržištu razmazilo

je kupce i/ili potrošače koji zbog toga zahtijevaju samo najbolje. Kvaliteta proizvoda i

usluga očekuje se i podrazumijeva; ono što postaje ključno za kupnju jest kvaliteta

upravljanja odnosima s potrošačima Potrošači su ti koji odlučuju i treba se pobrinuti da

oni budu sretni i zadovoljni, opet iznova, pri svakom susretu (Košić, 2011, str. 108).

5.1 DRUŠTVENA ODGOVORNOST PODUZEĆA

Poduzeće koje djeluje na načelu društvene odgovornosti može svojom komunikacijom

prema potrošačima utjecati na donošenje odluke o kupovini. Istraživanja reakcije

potrošača na društvenu odgovornost poduzeća su uglavnom bila usmjerena na

kognitivne i efektivne (uvjerenja, stajališta, poistovjećivanje), kao i na bihevioralne

(lojalnost) čimbenike, a pokazala su da postoji pozitivan odnos između lojalnosti

potrošača i društvene odgovornosti poduzeća. Kako kupovno ponašanje ne uključuje

samo osobne, već i društvene motive, potrošači danas u sve većoj mjeri očekuju od

poduzeća da pokažu usklađenost s nekim društvenim vrijednostima kao doprinos

društvu. Ako potrošači prepoznaju te napore poduzeća i uspiju se s istima identificirati

(stajalištima, vrijednostima, uvjerenjima, aktivnostima), oni su spremniji kupiti

proizvode tih poduzeća, što rezultira boljim profitnim rezultatima poduzeća, za razliku

od onih koja ne ulažu napore kako bi svojim djelovanjem pridonijela općoj dobrobiti

društva. Potrošači ne samo da prepoznaju i vrednuju takvo ponašanje, već je i velik broj

55

potrošača spreman i sankcionirati društveno neodgovorna poduzeća, posebno u

razvijenim ekonomijama svijeta (Srbljinović, 2012, str. 168).

5.2 EKOLOŠKA PROIZVODNJA MESA

Zeleni se potrošač može identificirati kao onaj koji u zadovoljavanju svojih potreba i

želja traži proizvod koji ima minimalni negativni utjecaj na čovjekovu okolinu. To su

obrazovani potrošači i kao ciljno tržište vrlo zanimljivi, iako mnogo veće tržište čine

oni ostali, tj. pasivni prema očuvanju čovjekove okoline. BusinessDictionarydefinira

zelene potrošače kao potrošače koji intenzivno razmišljaju o pitanjima vezanim uz

okoliš, podržavaju ekološke ciljeve i akcije te su spremni prijeći k drugom proizvođaču

odnosno dobavljaču iz ekoloških razloga, čak i ako to uključuje veći trošak.Motivira ih

želja da zaštite članove svoje obitelji i da osiguraju budućnost za svoju djecu. Utjecajni

su u svojoj zajednici i podupiru lokalne ekološke udruge i društvene ciljeve. Njihova

kupovna moć i potencijal za utjecaj na svoju generaciju čini ih visoko poželjnom

ciljnom skupinom. (Hum, 2009., str. 187).

Rastuća očekivanja potrošača glede sigurnosti kakvoće hrane postaju sve veći izazov

zaproizvođače, zakonodavce, nevladine organizacije te međunarodne trgovinske

partnere. Građani širom svijeta s pravom očekuju da hrana bude zdravstveno ispravna i

visoke kakvoće, ali da je i propisno pakirana te prikladna za konzumaciju u različitim

uvjetima. Republika Hrvatska ne zaostaje za tim trendovima i preuzela je pravnu

stečevinu Europske Unije u području sigurnosti hrane, a zakonodavni okvir je

postavljen donošenjem koji je temelj za osiguranje visoke razine zaštite zdravlja ljudi i

interesa potrošača te za učinkovito funkcioniranje tržišta. Uveden je integrirani pristup

sigurnosti hrane od farme do vilice" s ciljem osiguranja visoke razine zdravstvene

ispravnosti i kakvoće hrane, zdravlja i zaštite životinja i bilja kroz sve faze proizvodnje

hrane, počevši od polja, odnosno farme, pa sve do hrane na stolu za krajnjeg potrošača.

Subjekti u poslovanju s hranom imaju primarnu odgovornost za hranu u svim fazama

proizvodnje, prerade i distribucije koje su pod njihovom kontrolom. U skladu s

načelom, proizvođači, prerađivači ili uvoznici, moraju osigurati da se sva hrana, hrana

za životinje i sastojci hrane mogu pratiti kroz sve faze proizvodnje te da je hrana na

56

tržištu propisno označena. Učinkovit sustav službenih kontrola potpomognut je mrežom

modernih laboratorija kojima se potrošačima jamči striktna primjena propisa o higijeni,

kakvoći i označavanju (Hrvatska poljoprivreda, 2009., str. 22).

Tržište hrane i mesa ima vrlo važnu ulogu u Hrvatskoj. Ekološka proizvodnja

poljodjelskih kultura ali i stočarstvo u sustavu ekološke proizvodnje imaju značajne

mogućnosti za razvitak, jer postoje prirodni resursi, osobito u relativno visokoj

plodnosti i očuvanosti tla ali i kvaliteti zraka koji i više nego zadovoljavaju europske

standarde. Današnja se proizvodnja prehrambenih proizvoda ističe prepoznatljivim

asortimanom i kvalitetom proizvoda kako na domaćemu tako i na vanjskim tržištima.

Bogati i raznovrsni asortiman sireva visoke kvalitete, utemeljen na iskustvu i stoljetnoj

tradiciji siguran je oslonac mljekarske industrije i unapređivanja govedarstva. Domaće

je tržište još uvijek premaleno, a pokazalo se da unosna proizvodnja mesa zahtijeva

velike količine i širenje koje bi trebalo omogućiti dugoročne izglede i održivi razvoj. Uz

to, prilike koje proizlaze iz proizvodnje svježeg mesa dovode u pitanje sposobnost

poduzetnika da povećaju proizvodnju i zadovolje skupe europske opskrbne standarde.

Novi priljevi svježeg mesa za igrače zemalja u razvoju poput Hrvatske značit će i nove

mogućnosti (http://www.jatrgovac.com/tag/potrosnja-mesa/, 28.6.2014.).

Iako Republika Hrvatska već neko vrijeme bilježi pad broja krava, podaci o svjetskim

trendovima i prognoze za budućnost su pozitivne. Predviđa se da će na svjetskom tržištu

doći do povećane potražnje za goveđim mesom i smanjenja cijena stočne hrane. Prema

FAO prognozi, proizvodnja goveđeg mesa u RH ima potencijal rasta od 35% do kraja

2030. godine. Nadalje, prosječan Hrvat godišnje pojede samo 10 kg goveđeg mesa, dok

Talijan pojede čak 23 kg u istom razdoblju. Prosječna potrošnja u EU 27 je 16

kg/stanovniku godišnje. Za ostvarivanje rasta proizvodnje važno je potaknuti suradnju

između primarnih proizvođača i prehrambene industrije. U tijeku je i Farmski sustav

kvalitete u proizvodnji junetine, janjetine i jaretine koji će domaćim proizvođačima

pomoći da budu konkurentniji, a potrošačima pružiti garanciju porijekla i kvalitete

proizvoda. Udruženi proizvođači moći će koristiti mjere za promociju svojih proizvoda

i iz Europskog jamstvenog fonda, pod određenim uvjetima

57

(http://www.gospodarski.hr/News/odran-struni-savjet-za-praenje-stanja-u-tovu-goveda-

i-proizvodnji-goveeg-mesa/141, 28.6.2014.).

58

6 ZAKLJUČAK

Ponašanje ljudi prilikom kupnje pod utjecajem je različitih čimbenika, koji se tijekom

života mijenjaju, dopunjuju i na različite načine kombiniraju ovisno o promjenama u

čovjekovu životu i okruženju. Brzina promjena jednostavno mijenja potrebe i navike

potrošača, a mijenja se i način njihova zadovoljavanja. Budući da su ljudi su različiti ni

potrošači nisu jednaki. Ponašanje potrošača odnosi se na proučavanje individualnih,

obiteljskih i skupnih ponašanja pri kupnji, uporabi i odlaganju proizvoda i usluga, ideja

i iskustava. Čimbenici koji utječu na ponašanje potrošača mogu se razvrstati u tri

skupine. To su društveni, osobni i psihološki čimbenici. Istraživanje ponašanja

potrošača omogućuje razumijevanje ekonomskih, socioloških i psiholoških čimbenika

koji utječu na ponašanje ljudi.

Osnovna hrana koju ljudi jedu različita je u različitim dijelovima svijeta i moglo bi se

reći da vrsta hrane koju ljudi jedu ovisi o njihovom materijalnom stanju, podneblju,

običajima, načinu života i vjeri. Milijuni ljudi na Istoku jedu rižu kao osnovnu

namirnicu, stanovnici otoka jedu ribe, pa bi tako bilo za očekivati da i stanovnici

Bjelovarsko-bilogorske županije konzumiraju pretežito meso. Naime, Bjelovarsko-

bilogorska županija ima razvijeno stočarstvo kao primarnu poljoprivrednu djelatnost a

intenzivna stočarska proizvodnja razvila je mljekarsku i mesnu industriju.

U radu je provedeno istraživanje o ponašanju potrošača pri kupnji i konzumaciji mesa

na području Bjelovarsko-bilogorske županije. Anketni upitnik proveden je na uzorku od

200 ispitanika različitih stilova života, starosnih skupina, mjesečnih primanja i razine

obrazovanja radi uočavanja mogućih razlika u ponašanju potrošača pri kupnji mesa

prema životnim navikama, dobi, visini primanja. Najviše je ispitanika starosti 19-26

godina sa završenom srednjom školom i visokom stručnom spremom. Najviše je

ispitanika koji ostvaruju prihod u visini od 2000-4000 kn, njih 66,5%. Nakon toga

slijede ispitanici koji imaju prosječan prihod u visini od 4000-6000 kn, njih 17%. Onih

koji prosječna mjesečna primanja imaju ispod 2000 kn je 9,5%, dok samo njih 7%

imaju mjesečna primanja iznad 6000 kn.

59

Ispitanici znatno više kupuju svježe meso, nego smrznuto, a kao mjesto kupnje navode

mesnice, pa potom trgovačke centre. Kupovinu najvećim dijelom obavljaju majke i

očevi, odnosni supruge i supruzi. Većina ispitanika, njih 62%, konzumira meso u svojoj

prehrani i to sve vrste mesa, 23,5% ispitanika konzumira isključivo perad i ribu, dok je

9,5% ispitanika odgovorilo da konzumiraju isključivo crveno meso. Najviše ispitanika,

njih 88% svježe meso konzumira više puta tjedno, što i nije tako iznenađujuće, s

obzirom na geografski položaj Bjelovarsko-bilogorske županije i time i dostupnosti

mesa. Jednom tjedno svježe meso konzumira 3,5% ispitanika. Njih 6,5% je odgovorilo

da konzumira meso jednom do dva puta mjesečno, dok samo njih 1,5% konzumira meso

manje od jednom mjesečno. Na pitanje o cijeni, većina ispitanika (63%) smatra da je

visoka, što nije iznenađujuće s obzirom na visinu primanja i krizu koja vlada. Meso

najčešće vole pečeno uz prilog krumpira i salate.

Iako postoje brojna istraživanja o čimbenicima koji utječu na ponašanje potrošača oni će

i dalje privlačiti pozornost i biti izazov za marketinške stručnjake, jer se nikada ne zna

kako će se potrošač ponašati u određenim situacijama.

60

LITERATURA

KNJIGE

1) Engel, F. J. et all., 1995, Consumer Behaviour, The Dryden Press.

2) Grbac, B. 2006., Identitet marketinga, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci,

Rijeka.

3) Grbac, B. i Meler, M. 2007., ZNANJE O POTROŠAČIMA – odrednica stvaranja

konkurentske prednosti, Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva, Zagreb.

4) Gutić, D. i Barbir, V., 2009., Ponašanje potrošača, FORTUNAGRAF, Makarska.

5) Hawkins, Del. I., et all. 1998., Consumer behavior – Building marketing strategy,

Irwin McGraw-Hill, Int.

6) Kesić, T. 1999., Ponašanje potrošača, ADECO, Zagreb.

7) Kesić, T.1997., Marketinška komunikacija, MATE, Zagreb.

8) Kotler, Ph. et all., 2006, Osnove marketinga, MATE, Zagreb.

9) Kotler, Ph. i Keller, K.L., 2008., Upravljanje marketingom, 12. izdanje, MATE,

Zagreb.

10) Lonudon, I. D., Delle Bitta, J. A., 1993, Consumer Behavior – Concepts and

Applications, McGraw – Hill.

11) Manning G.L. i Reece, B.L. 2008., Suvremena prodaja – Stvaranje vrijednosti za

kupca, MATE, Zagreb.

12) Previšić, J. i Ozretić Došen, Đ., 1999., Međunarodni marketing, Masmedia,

Zagreb.

13) Schiffman, G. L. i Kanuk, L. L. 2006., Ponašanje potrošača, VII. izdanje, MATE,

Zagreb.

ČLANCI

14) Baker, J. et all. 1994., The Influence of Store Environment on Quality Inference

and Store Image, Journal of the Academy of Marketing Science, p. 166-176.

15) Barak., B. i Schiffman, L.G., 1999., Cognitive Age: A Nonchronological Age

Variable, Journal of Consumer Research, p. 602-606.

16) Bobetić, B. 2013., Svjetski i EU trendovi u peradarskoj proizvodnji u razdoblju od

2012. do 2020. godine, Stočarstvo, vol. 67, no.4, str. 147-150.

61

17) Buljan Šiber, A. 2005., Važnost osobnog imidža u odlučivanju o marki proizvoda,

Ekonomski pregled, vol. 56, no. 7-8, str. 458-479.

18) Ham, M. 2009., Segmentacija potrošača prema razini ekološke odgovornosti,

Tržište, vol. XXI, br. 2, str. 183 – 202.

19) Kesić, T. i Kursan, I. 2008., Marketing u suvremenom svijetu: situacijska u odnosu

na postmodernu paradigmu, Tržište, vol. XX, br. 1, str. 49 – 60.

20) Kesić, T. i Piri Rajh, S., 2009., Longitudinalno istraživanje stila života hrvatskih

potrošača prehrambenih proizvoda, Tržište, vol. XXI, br. 2, str. 149 – 166.

21) Kosić, L. 2011., Primjena direktnoga marketinga na obitelj kao krajnjega

potrošača, Tržište, vol. XXIII, br.1, str. 105 – 119.

22) Markin, R. et all. 1987., Socio-Psychological Significance of Store space, Journal

of Retailing, proljeće 1987.

23) Matić, M., 2012., Etika potrošača u kros-kulturnom okruženju, Praktični

menadžment, Vol. III, br. 4, str. 41-45.

24) Mumel, D. i Završnik, B. 2007., Utjecaj percepcije vlastite starosne dobi na

ponašanje žena kao potrošača, Tržište, vol. XIX, br. 1, str. 7 – 22.

25) Srbljinović, M., 2012., Utjecaj društvene odgovornosti poduzeća na ponašanje

potrošača u Hrvatskoj, Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, vol. 10, no. 2, str.

161-180.

26) Vedriš, M. i Kesić, T. 2006., Utjecaj makroekonomskih čimbenika na imidž

države, Ekonomski pregled vol. 57, no. 3-4, str. 181-194.

OSTALI IZVORI

27) EU u brojkama, 2014, Državni zavod za statistiku Republike Hrvatske, Zagreb,

srpanj 2014.

28) Godišnji plan rada Bjelovarsko-bilogorske županije za 2014 godinu, 2013,

Republika Hrvatska, Bjelovarsko-bilogorska županija, Zagreb, prosinac 2013.

29) Hrvatska poljoprivreda, 2009., Ministarstvo poljoprivrede, ribarstva i ruralnog

razvoja Republike Hrvatske, Zagreb, kolovoz 2009.

30) http://www.dzs.hr/, 20.6.2014.

62

31) http://www.gospodarski.hr/News/odran-struni-savjet-za-praenje-stanja-u-tovu-

goveda-i-proizvodnji-goveeg-mesa/141, 28.6.2014.

32) http://www.jatrgovac.com/tag/bjelovarsko-bilogorska-zupanija/, 15.6.2014.

33) http://www.jatrgovac.com/tag/potrosnja-mesa/, 28.6.2014.

34) https://www.hgk.hr/zk/bjelovar/gospodarstvo-bjelovarsko-bilogorske-zupanije,

17.6.2014.

35) Petar, S. 2010., Zašto ljudi kupuju, dostupno online na: http://www.poslovni-

savjetnik.com/tagovi/sasa-petar/sasa-petar-zasto-ljudi-kupuju, 25.6.2014.

36) Razvojna strategija Bjelovarsko-bilogorske županije 2011.-2013., 2010.,

Komunikacijska strategija za upravljanje i provedbu razvojne strategije

Bjelovarsko-bilogorske županije, Bjelovar.

63

POPIS SLIKA, TABLICA I GRAFIKONA

POPIS SLIKA

R. Br. Naslov slike Stranica

1. Maslowljeva hijerarhijska ljestvica 6.

2. Proces donošenja odluke o kupnji 25.

POPIS TABLICA

R. Br. Naslov tablice Stranica

1. Utjecaj referentne grupe na izbor proizvoda i marke 11.

2. Uloga supruge i supruga u odlučivanju o kupnji u kućanstvu 12.

3. Šest europskih stilova potrošača 16.

4. Tipične psihografske varijable 17.

5. Skupine i vrste motiva 20.

6. Teorija odlučivanja kupca 27.

7. Broj kućanstava koji je ostvario prihod od prodaje

poljoprivrednih proizvoda u 2002. godini 33.

8. Proizvodnja mesa u Republici Hrvatskoj, 2006.-2008. 33.

9. Količina utrošenog mesa u kućanstvima, godišnji prosjek, kg 36.

64

POPIS GRAFIKONA

R. Br. Naslov grafikona Stranica

1. Bilanca potrošnje goveđeg i svinjskog mesa te mesa peradi u

RH, 2009.-2012. (u tonama) 35.

2. Spolna struktura ispitanika 38.

3. Dobna struktura ispitanika 38.

4. Obrazovna struktura ispitanika 39.

5. Odabir svježeg ili smrznutog mesa 40.

6. Utjecaj visine obrazovanja na kupnju svježeg odnosno

smrznutog mesa 41.

7. Najčešće mjesto kupnje mesa 42.

8. Konzumacija mesa u prehrani 43.

9. Učestalost konzumacije svježeg mesa 44.

10. Učestalost konzumacije smrznutog mesa 45.

11. Visina primanja ispitanika 46.

12. Pridaju li potrošači pri kupnji mesa veću pozornost cijeni ili

kvaliteti mesa 47.

13. Zadovoljstvo cijenom mesa 48.

14. Zašto potrošači koriste meso u prehrani 49.

15. Slažete li se sa izjavom: "Meso je najveći izvor proteina"? 50.

16. Način pripreme mesa 51.

17. Najčešći prilozi uz meso 52.

18. Osoba u domaćinstvu koja najčešće kupuje meso 53.

65

PRILOG 1.

ANKETNI UPITNIK

Istraživanje ponašanja potrošača pri kupnji i konzumaciji mesa u Bjelovarsko-bilogorskoj županiji

Poštovani, ovom anketom željeli bismo saznati Vaše potrebe, stavove i želje pri kupnji i konzumaciji mesa. Vaši iskreni odgovori pomoći će nam da shvatimo što je potrošačima najbitnije kod kupnje i konzumacije mesa.

Molimo Vas da Vaše procjene dajete izborom „X“ uz odabrani odgovor.

Ova anketa je potpuno anonimna i služi za izradu diplomskog rada.

Spol?

M Ž

Dobna struktura?

Ispod 18 19-25 25-35 36-46 47-60 61-70 71 i

više

Obrazovna struktura?

OSNOVNA

ŠKOLA

SREDNJA

ŠKOLA

VŠS VSS MAGISTERIJ/

DOKTORAT

Kupujete li radije svježe, smznuto meso ili podjednako svježe i smrznuto meso?

SVJEŽE SMRZNUTO PODJEDNAKO

Najčešće mjesto kupnje mesa?

U

MESNICAMA

U

TRG.CENT

RIMA

NA

TRŽNICAMA

OD DOMAĆIH

PROIZVOĐAČA

NE

KUPUJEM

66

Konzumirate li meso u svojoj prehrani, kakvo i u kolikoj mjeri?

DA, SVE

VRSTE

MESA

DA,

ISKLJUČIVO CRVENO

DA,

ISKLJUČIVO PERAD

GOTOVO

NE JEDEM

MESO

UOPĆE NE JEDEM

MESO

Koliko često konzumirate svježe meso u svojoj prehrani?

MANJE OD 1

MJESEČNO

1-2 PUTA

MJESEČNO

JEDNOM

TJEDNO

VIŠE PUTA TJEDNO

NE JEDEM

Koliko često konzumirate smrznuto meso u svojoj prehrani?

MANJE OD 1

MJESEČNO

1-2 PUTA

MJESEČNO

JEDNOM

TJEDNO

VIŠE PUTA TJEDNO

NE JEDEM

Kolika su Vaša mjesečna primanja?

DO 2000 kn 2000 - 4000 4000 - 6000 > 6000

Pridajete li veću pozornost pri kupnji mesa cijeni ili kvaliteti?

KVALITETA CIJENA

Zadovoljstvo cijenom mesa?

NISKO PROSJEČNO VISOKO

Zašto koristite meso u prehrani?

ZBOG NJEGOVE

HRANJIVE

VRIJEDNOSTI

VOLE GA

ČLANOVI DOMAĆINSTVA

ZBOG

JEDNOSTAVNE

PRIPREME

ZBOG

OSTALOG

Slažete li se sa izjavom 'Meso je najveći izvor proteina'?

U POTPUNOSTI

SE SLAŽEM

SLAŽEM

SE

NE SLAŽEM

SE

UOPĆE SE NE SLAŽEM

67

Na koji način najčešće pripremate meso?

ROŠTILJ PEČENJE DINSTANJE KUHANJE

Koje priloge najčešće jedete uz meso?

KRUMPIR SALATE RIŽU TIJESTO BEZ PRILOGA

Tko je u Vašoj obitelji zadužen za kupnju mesa?

SUPRUG/OTAC SUPRUGA/MAJKA BAKA/DJED SIN/KĆER

Hvala na sudjelovanju!

68