САДРЖАЈ

I Потрошач у маркетинг истраживањима.............................

II Истраживање потреба и мотива потрошача......................

III Детерминанте понашања потрошача..................................

IV Социолошка истраживања потрошача..............................

V Психолошка и мотивациона истраживања потрошача...

VI Одлучивање потрошача о куповини.............................

VII Мотиви и понашање индустријског купца.......................

VIII Mодели понашања потрошача...........................................

IX Потрошач у окружењу.........................................................

УВОД

У УВОДУ ТРЕБА НАПИСАТИ ШТА ЈЕ ОПБУХВАТ РАДА, ОДНОСНО НАЗ НАЧИТИ ШТА ЋЕ РАД ОБУХВАТИТИ!

2

I Потрошач у маркетинг истраживањима

Основни циљ маркетинг активности предузећа јесте задовољавање потреба и жеља потрошача на начин који обезбеђује повећање продаје и профита на дуг рок. Потрошачи доношењем одлука о куповини производа и услуга, у ствари, опредељују продају и профит предузећа.

Игнорисање значаја који информације о понашању потрошача имају за доношење маркетинг одлука, пре или касније води предузећа у пословне промашаје и губитке. Зато је потрбно да предузеће спозна и утврди главне мотиве снаге које утичу на понашање потрошача и да томе прилагоди маркетинг стратегије и акције.

Суштинско за прихватање и примену маркетинг концепта у пословању јесте познавање понашања потрошача. То је кључ успеха сваког тржишног програма. Успешне маркетинг акције и стратегије предузећа засноване су првенствено на добро истраженим потребама и жељама потрошача, а затим на изналажењу адекватних начина њиховог задовољавања.

Истраживање тржишта представља полазну функцију у маркетинг истраживањима на основу којег се касније предузимају производно-продајне, истраживачко-развојне, промотивне и друге активности предузећа. Истраживањем тржишта прецизније се дефинишу потребе, мотиви и понашање купаца да би се утврдило да ли постоји и колика је тражња за производима и услугама предузећа. Сврха истраживања је да се идентификују и предвиде конкретне потребе и жеље потрошача од значаја за пословање предузећа.

Понашање потрошача дефинише се као: „понашање које потрoшачи показују у тражењу, куповини, коришћењу, процењивању и располагању производима и услугама за које очекују да ће задовољити њихове потребе.“

Базична претпоставка успешног маркетинга јесте познавање понашања потрошача како би се креирала понуда, односно адекватан начин задовољавања потреба и жеља потрошача.

Истраживање понашања потрошача је, у ствари, истраживање о томе како људи доносе одлуке да утроше расположиве изворе (новац или кредит), време и напор за куповину производа и услуга за које верују да ће

3

задовољити њихове потребе и жеље. Истраживање понашања потрошача занима се за начине како потрошачи стварно користе производе и услуге које купују, колико различитих марки производа користе, колико често и где купују, и пре свега, зашто их купују и користе. Понашање потрошача садржински укључује истраживање шта људи купују, зашто купују, како и где купују, када и како често купују производе и услуге. Ово истраживање иде и даље и интересује се за оцене и ставове које потрошачи формирају после куповине тј. коришћењем и конзумирањем производа и услуга.

У истраживањима понашања потрошача посебна пажња придаје се тзв. новим куповинама, када је неопходан већи напор и на страни потрошача и на страни произвођача-продаваца да би се обавила размена производа и услуга за новац или неко друго средство плаћања.

Појам потрошача употребљава се да опише и разграничи две врсте потрошачких јединица: људе (грађане) као потрошаче и организације (предузећа, институције) као потрошаче. Разликује се и финални потрошач од индустријског купца-потрошача, а постоји подела и на индивидуалне и колективне потрошаче, у зависности да ли је понашање усмерено на задовољавање личних потреба, или се ради о понашању од којег корист има више људи или заједница.

Купац је особа која врши (обавља) стварну куповину. То је особа која бира производе и услуге и купује у одређеној продавници или од конкретног предузећа. Разликују се стварни и потенцијални купци. Стварни купци су они који заиста и купују (стално, повремено или случајно) одређене производе и услуге. Потенцијални купци су они који би могли куповати одређене производе и услуге, или то не чине из разних разлога, или тренутно. Задатак маркетинга је да задржи постојеће, а да потенцијалне преведе у стварне купце производа и услуга.

Даље, разликују се рационални и емоционални купци. Рационалан купац одлучује се на куповину производа и услуга на основу сопственог размишљања, при чему се у задовољавању својих потреба и жеља понаша у складу са расположивом куповном моћи. Емоционални купац, одлучује се на куповину производа и услуга под утицајем околине (продавци, пријатељи, амбијент и сл.)

Са становишта величине (вредносне или физичке) куповине, купци се деле на велике и мале. У зависности од редовности и учесталости куповине , купци се деле на сталне (редовне), повремене и случајне купце. Према седишту (пореклу) купца деле се на домаће и иностране.

4

Особа која обавља куповину није увек корисник или бар не једини корисник набављеног производа или услуге. Корисник је особа или институција која привремено или повремено употребљава одређен производ или користи одређену услугу, без обзира на то што није и стварни купац.

Потрошач је особа која производе и услуге употребљава за задовољење личних и породичних потреба. Потрошачи формирају тржиште потрошача које је предмет маркетинг истраживаља. Тржиште потрошача, у односу на одређен производ или услугу састоји се из апсолутних непотрошача, релативних непотрошача и стварних потрошача.

Понашање потрошача опредељују следеће карактеристике: физичко окружење (изглед и уређеност продајног објекта, начин излагања и аранжирања производа и др.); друштвено (социјално) окружење, време куповине.

Ангажованост потрошача у конкретној куповини зависи од: важности производа за потрошача, степена ризика куповине, симболичке вредности производа и хедонистичке (емоционалне) вредности производа у потрошњи.

У зависности од конкретне ситуације и нивоа ангажованости потрошача у процесу куповине, разликују се: рутинско, ограничено и екстензивно понашање. Рутинско понашање је механичка (аутоматска) куповина свакодневних артикала, по ниским ценама, која није од посебне важности за потрошача или лојалност одређаној марки производа или услуге. Ограничено понашање је понашање у повременој куповини или куповини у одређеним приликама. Екстензивно понашање потрошача исопљава се у ситуацији када се потрошачи срећу са непознатим производима одређене класе и немају утврђене критеријуме избора.

Понашање потрошача испољава се у свакој фази процеса одлучивања и потрошње. Почиње знатно пре самог чина куповине у тренутку када потрошач постане свестан своје потребе-антиципативна фаза. Актуелна фаза одвија се за време куповине када процењује и бира између различитих марки производа, опредељује се за место где ће купити, да ли ће платити готовином, чеком, кредитном картицом и др. Ретроспективна фаза завршава се и укључује понашање потрошача после обављене куповине (задовољство или незадовољство купљеним производом).

5

Орјентација на потрошаче чврсто је везана са концептом маркетинг мисије предузећа. Маркетинг мисија помаже предузећу да изгради поверење потрошача која је основа за њихову лојалност. Сврха истраживања понашања потрошача је у томе да се смањи ризик погрешно донетих пословних одлука и унапреде маркетинг стратегије и акције предузећа. За предузеће није довољно да зна који су потрошачи данас профитабилни, него да предвиди и упозна потрошаче који ће бити профитабилни у будућности.

За управљање маркетингом предузећа највећи изазов, али и шансу чине три стратешка задатка: откривање нових атрактивних тржишних могућности, позиционирање производа на тржишту и повећање ефикасности и ефективности маркетинг стратегија и тактика.

Главне фазе, (етапе) у поступку истраживања понашања потрошача укључују:

1. одређивање циља истраживања, 2. прикупљање и процењивање секундарних података, 3. формулисање плана прикупљања примарних података, 4. прикупљање примарних података, 5. анализу прикупљених података и 6. припрему извештаја.

6

II Истраживање потреба и мотива потрошача

Истраживање мотивације је централно за разумевање зашто потрошачи, траже, купују и употребљавају одређене врсте и марке производа и услуга. У мотивацији се налазе разлози понашања потрошача. Мотивисан потрошач је спреман на акцију тј. куповину понуђених производа и услуга. То је унутрашња снага која се не може опсервирати, али стимулише и води понашање потрошача у жељеном правцу.

Понашање потрошача у процесу куповине је понашање са сврхом. Сврха или циљ понашања је задовољење одређених потреба или жеља. Али понашање потрошача мења се временом под утицајем различитих фактора, што указује на потребу сталног истраживања мотивације. Разумети мотиве потрошача је пола обављеног посла да се на адекватан начин задовоље њихове потребе и оствари продаја и профит предузећа.

Мотивацијом се објашњавају различита понашања потрошача у процесу куповине производа и услуга. Многа предузећа, нарочито трговачка покушавају на различите начине да појачају мотивацију потрошача. Пре свега, помажу потрошачима (снижавање цена, распродаје и др.) да превазиђу ценовне баријере. Затим, користе разне технике унапређења продаје (узорци, презентације, наградне игре и др.) да би подстакли куповину. Познати су и програми који имају за циљ повећање лојалности потрошача (купони, попусти и др).

Људске потребе представљају унутрашњу тензију или незадовољство које особа жели да отклони или ублажи. Сваки човек има потребе. Оне су неограничене и увек присутне. После подмирења основних материјалних потреба, тежиште се помера ка ономе што се назива квалитет живота.

Потрошачке потребе испољавају се у захтевима и тражњи потрошача за производима и услугама на тржишту, чијом куповином би ублажили или отклонили тензију и остварили жељени ниво благостања. У основи мотивације потрошача налазе се потребе. Потреба мора бити довољно јака да би произвела мотив. Јачи мотив повећава степен потрошачке акције.

Да би се потребе задовољиле оне морају бити преведене у жељу. Жеља је једна од манифестација потребе. Желети одређен производ или услугу значи имати предиспозиције ка куповини, коришћењу и

7

располагању тим производом или услугом. Жеље настају спонтано као резултат човековог опажања, размишљања, подсећања и сл.

Потрошачке жеље засноване на реалној купвној моћи испољавају се као тражња (захтев) за специфичним производима и услугама на тржишту. Улога маркетинг истраживања је да установи који и какви производи и услуге могу на адекватан начин задовољити специфичне жеље и потребе потрошача. Маркетиншки се могу мењати жеље и навике, али не и потребе потрошача.

Мотиви потрошача су непосредни подстицаји, покретачи на акцију, односно куповину производа и услуга. Потреба постаје мотив када достигне довољан ниво интензитета. У мотивацији понашања потрошача налази се одређена потреба, које особа постаје свесна и чијем задовољењу тежи. Зато потребе представљају мотиве схваћене у ужем смислу.

Мотиви имају више важних функција у усмеравању понашања потрошача. Пре свега, мотиви дефинишу базична стремљења потрошача, идетификују циљни објекат производа и услуга којим се може задовољити одређена потреба и жеља, омогућују потрошачима да развијају критеријуме за процену производа и услуга и одржавају индивидуалну способност перцепције, учења и др.

Потрошачи се најчешће руководе следећим мотивима при куповини: потреба за променом свакодневног начина живота, задовољство очекиваном корисношћу, спознаја нових трендова, стимулисање сензорних чула, нова искуства у контакту са другим особама, физичка активност, доказивање статуса и ауторитета и задовољство у погађањем (ценкањем) у куповини. Међу потрошачке мотиве сврставају се: рекреација, социјализација, информисање и др.

Понашање потрошача испољава се у бирању, куповини, конзумирању и коришћењу производа и услуга на тржишту. Коначна одлука о располагању производом (напр. одбацити или задржати) такође је саставни део понашања потрошача. Потрошачи се различито понашају у куповини производа и услуга, што је условљено карактеристикама личности, карактеристикама производа и специфичности конкретне ситуације.

Профилисање потрошача је нека врста процедуре да би се описале специфичности купаца на циљном тржишту. Профил потрошача представља опис релевантних детаља просечног купца одређеног производа или услуге. Профилисање потрошача је корисно да би се

8

поставиле хипотезе о специфичном понашању потрошача које је од посебног интереса за предузеће. Профил потрошача на одређеном сегменту има значајан утицај на тражњу за производима и услугама предузећа.

Иако су куповине производа и услуга највећим делом планиране акције потрошача подстакнуте дефинисаним потребама и мотивима, нису ретке ни ткз. непланиране куповине. То су куповине које потрошачи не планирају пре уласка у продајни објекат. Процењује се да је више од 70 % куповине производа и услуга у продавницама и супермаркетима непланирана и да на то утичу бројни фактори. Непланиране куповине нису, искључива последица импулсивног реаговања потрошача.

Пет елемената карактерише непланиране куповине. Потрошачи у непланираним куповинама имају изненадну и спонтану жељу за акцијом која може бити потпуно различита, па чак и супротна његовом ранијем понашању; изненадна жеља за куповином доводи потрошача у стање психолошке неравнотеже у којој се привремено осећа као да је изгубио контролу над својим понашањем; трећи елемент који карактерише непланиране куповине односи се на могућност потрошача да доживи психолошки конфликт на основу поређења тренутне сатисфакције и дугорочних последица такве куповине; потрошачи у непланираним куповинама смањују конгитивно процењивање атрибута производа; потрошачи се често понашају непланирано или импулсивно не обазирући се на могуће последице.

Код непланираних куповина потрошач тек у продајном објекту примећује производ и бива изложен промоцији на месту продаје или прихвата савет продавца, после чега постаје свестан потребе и купује одређен производ или услугу. Најчешће непланиране куповине обављају потрошачи који располажу слободним временом и који нису стални купци у конкретном продајном објекту.

Да би се обавила импулсивна куповина потребно је одређено расположење, односно позитиван став потрошача. Од посебног значаја је афективна компонента става која изражава однос (жељу) потрошача према конкретном производу. Импулсивне куповине догађају се у тренутцима емоција када потрошач није у стању да одоли маркетиншком изазову.

Расположење потрошача је значајно за непланиране куповине производа и услуга. Расположење потрошача је најчешће под комбинованим утицајем физичког и друштвеног окружења и краткотрајно је. Задовољство и побуђеност потрошача одређују да ли ће се потрошачи

9

односити позитивно или негативно према уређености или амбијенту продавнице или према новом производу. Расположење потрошача може бити потенцирано атмосфером продавнице, временским приликама или неким другим фактором. Пропагандне поруке, такође, имају снажан утицај на расположење потрошача.

Атрибути производа највише утичу на расположење потрошача и њихово стимулисање на непланирану куповину. Првенствено се то односи на производе са ниским ценама, на производе који су намењени задовољавању неке маргиналне потребе, производе са кратким животним циклусом на тржишту, мале по величини и једноставне за чување.

Понашање потрошача у свим фазама потрошње може се објаснити следећим: у почетној фази користе се резултати и податци географске и демографске анализе; економска и социолошка објашњења односе се на истраживање спољних стимуланса на понашање потрошача и њихове односе и комуникације; психолошка објашњења по природи су унутрашњег карактера и предузимају се у циљу разумевања интерперсоналних промењљивих које снажно опредељују понашање потрошача, у интеракцији са деловањем екстерних фактора.

10

III Детерминанте понашања потрошача

Понашање потрошача узроковано је стимулансима и мотивацијом који су производ деловања бројних фактора. Екстерни фактори делују из окружења на потрошача, док се интерни фактори односе на ментално (психичко) стање и карактеристике личности потрошача.

Ови утицаји, односно фактори делују у својој интеракцијској међузависности, па је тешко утврдити који више или мање опредељују понашање потрошача у конкретној маркетинг ситуацији. Много тога зависи, пре свега од карактеристика личности потрошача, али исто тако и од карактеристика производа и специфичне ситуације у куповини производа и услуга на тржишту.

Особа-потрошач, с обзиром на то да је стално или повремено изложена спољним утицајима, прима те утицаје и на основу сопственог система вредности, понаша се у конкретној куповини.

Понашање потрошача у конкретним маркетинг ситуацијама, опредељено је деловањем бројних и различитих фактора, екстерних и интерних. Екстерни фактори делују из окружења на потрошаче и могу бити општи и врло специфични по карактеру. Међу опште факторе убрајају се географски и демографски фактори, култура, подкултура, економски систем и услови пословања и др. Специфични, спољни фактори, односе се на интерперсоналне комуникације међу потрошачима и производ су деловања разних утицаја друштвених и референтних група, прихватањем одређеног стила живота, прихода, склоности у потрошњи и др. Маркетинг акције предузећа на тржишту, такође спадају у ову групу фактора.

Интерни (психолошки) фактори приписују се менталном стању, карактеристикама личности и њеним особинама. Утичу на формирање ставова, мишљења, мотива потрошача. Теже их је објаснити, разумети и предвидети.

Географски фактори, као што су напр. подручје, клима, рељеф, густина насељености, величина урбане средине и др. опредељују потребе и

11

жеље потрошача које се разликују од потреба и жеља потрошача у другим географским подручјима и климатским условима.

Географски фактори делују на понашање потрошача пре свега преко чиниоца локације, односно географског подручја. Географска локација је добар показатељ онога што потрошачи намеравају да купују. Полази се од тога да људи који живе у одређеном локалитету имају сличне потребе и жеље које се разликују од потреба и жеља људи који живе на другим локалитетима, поготову удаљеним. Географска дистрибуција становништва важна је у маркетингу због тога што људи који живе у одређеном региону углавном имају или деле исте вредности, ставове и преференције у потрошњи. Значајне разлике између региона последица су разлика у клими, друштвеним обичајима и деловању других фактора.

Географска дужина и ширина нису пресудан, али исто тако ни безначајан фактор који опредељује понашање потрошача. Непосредно је везана и за утицај поднебља или климе на понашање потрошача. Клима утиче на задовољавање три врсте базичних људских потреба: исхране, одевања и становања.

Рељеф је битан географски чинилац у понашању потрошача. Под рељефом се пре свега подразумева врста терена, надморска висина и састав земљишта који утичу на то где потрошачи купују и како користе производе и услуге.

Густина насељености одређеног простора и величина урбаних средина утичу на понашање потрошача. Географска мобилност је важна карактеристика становништва која се користи у сегментацији тржишта. Са променом места пребивалишта мења се демографски профил потрошача. Постоје значајне разлике у понашању потрошача који живе у градским и сеоским срединама, у предграђима или другим урбаним срединама.

Видљиве су разлике у стилу живота људи које су условљене величином града тј. урбаном средином. Разликују се у понашању потрошачи који живе у главним градовима од понашања потрошача у мањим срединама.

Екологија утиче на понашање потрошача намећући им мање комотне или мање атрактивне тржишне опције. Многи потрошачи, који се сматрају друштвено одговорним, купују и користе производе који су у складу са одређеним прописима или који у најмањој мери загађују животну средину.

12

Демографски фактори, као што су број становника, њихова старосна структура, пол, степен образовања, миграције и др. нераздвојни су елемент анализе понашања потрошача.

Величина или број становника представња један од основних демографских фактора који се користи у маркетинг истраживањима. Број становника у тесној је вези са тржиштем. Пре свега, из разлога што су људи ти који су носиоци тражње и чине тржиште потрошача. Пораст становништва, значи повећање обима разноврсних људских потреба. Уколико тај пораст прати и раст куповне моћи становништва, онда то води проширењу тржишта и представља шансу за маркетинг предузећа. Стопа природног прираштаја је добар показатељ потенцијалног тржишта потрошача.

Сегментација према полу важан је инструмент у маркетингу производа као што су козметика, конфекција, накит и др. Жене и мушкарци разликују се по опипљивим(физиологија) карактеристикама, али и по неопипљивим факторима, као што су друштвени и материјални статус. Док је припадност одређеном полу нешто на шта појединац не може да утиче, дотле је друштвени статус нешто што појединац може контролисати.

Старосна доб битно опредељује разлике у процесу куповине производа и услуга, односно понашање у потрошњи. У свакој животној фази потрошачи се разликују по испољеним потребама и жељама, али и по финансијској ситуацији (куповна моћ).

Анализа демографских фактора од несумњиве је важности у истраживању понашања потрошача. На основу ових података, могуће је поставити адекватне маркетинг стратегије и акције како би се задовољиле потребе и жеље потрошача. Потребно је изабрати податке који најбоље одсликавају утицај демографских фактора на понашање потрошача, односно правилно одредити тржишне сегменте.

Економски фактори који утичу на понашање потрошача су: куповна моћ, доходак, приходи и расходи становништва, њихова склоност ка потрошњи или штедњи, структура личне потрошње, дистрибуција домаћинства по основу дохотка, кредитима, квалитету, ценама.

Склоност потрошњи или штедњи од значаја су за маркетинг предузећа. Склоност ка потрошњи има за основу економски оптимизам потрошача, супротно, склоност ка штедњи заснована је на економском песимизму потрошача.

13

Основна детерминанта стварне и потенцијалне тражње на тржишту јесте куповна моћ потрошача. Куповна моћ потрошача састоји се из извора које чине робе, услуге и финансијса имовина. Главне финансијске изворе куповне моћи представљају доходак, односно приход, кредит и имовина (богатсво) потрошача. Општи економски услови утичу на куповну моћ потрошача преко нивоа цена и каматних стопа. Куповну моћ потрошача врло је тешко прецизно измерити. Један од најчешће коришћених показатеља куповне моћи јесте национални доходак по становнику.

Дистрибуција дохотка такође је важан показатељ економске снаге становништва. Могућност добијања потрошачких кредита такође утиче на потрошњу. Кредит повећава текућу, на рачун будуће куповне моћи потрошача. У том погледу најважнији за потрошаче су услови кредитирања.

За промену навика и жеља потрошача посебно су значајни неценовни инструменти или фактори, као што су: нови производи и услуге, дизајн, паковање, промоција, односи са јавношћу и др.

Социолошко објашњење понашања потрошача заснива се на истраживању утицаја културе, подкултуре, вредности и обичаја, вере, расе, друштвених класа и слојева, друштвене улоге и статуса, релевантних и референтних група, лидера, породице, стила живота и других интерперсоналних промењљивих на понашање потрошача као друштвеног бића. У маркетингу је истраживање културних вредности и обичаја нарочито изражено у међународном пословању да би се објасниле уочене разлике у потрошњи.

Психолошка анализа понашања истражује утицај интерперсоналних промењљивих на формирање ставова, мишљења, учења и др. потрошача и њихове мотивације.

Утицај политичких фактора на понашање потрошача је значајан. Ради се о факторима који, посредно, преко економских, социолошких и дргих чинилаца, опредељују понашање потрошача. Утицај правних, законских и других норми, затим државне регулативе непосредни и посредно формира понашање потрошача у друштву.

14

IV Социолошка истраживања потрошача

Према социолошким истраживањима потрошача, људи као потрошачи стимулисани су и мотивисани утицајима група којима припадају.

Култура има базичан и најшири утицај на понашање људи у потрошњи, она врши базичан утицај на понашање људи у друштву. Култура, у основи, одређује начин задовољавања потреба и жеља потрошача. Она се учи и преноси са генерације на генерацију као друштвено потребно искуство. Култура није статична, него се споро мења временом. Прилагодљивост је способност да се суочи са новим изазовима и могућностима којима је изложено одређено друштво.

Границе које култура поставља понашању потрошача називају се норме или правила понашања.

Подкултура обухвата ширу или ужу групу унутар веће и сложеније културе и одликује се специфичним вредностима, обичајима и навикама људи у потрошњи. Подкултура може имати националне, расне, верске и друге форме. На пример, религија има врло јак утицај на формирање личности потрошача, његове ставове. Многи људи због вере не купују и не користе одређене врсте производа.

Популарна култура такође има јак утицај на понашање потрошача. У прихватању популарне културе важну улогу имају тзв. културни трансмитори (преносиоци). Они први пробају и оцењују производе и услуге који се нуде потрошачима.

Систем моде тј. модних трендова такође се мора анализирати.За разлику од моде, која је феномен маса, стил се односи на одређену конбинацију атрибута који могу, али и не морају постати мода.

У оквиру популарне културе неопходно је указати на тзв. популарне или масовне обмане. Оне усмеравају људе да се понашају на потпуно ирационалан начин. Кулура врши базичан и најшири утицај на понашање потрошача. Кроз културне норме дефинисана су општа правила понашања потрошача у друштву. У оквиру тих норми, потрошачи настоје да задовоље своје личне жеље и захтеве, било да су узрокована биолошким или психолошким потребама.

15

За већину људи куповина је нормалан и рутински део свакодневног живота. Ипак, људско понашање, па према томе и понашање потрошача, може доћи у сукоб са општеприхваћеним културним вредностима и обичајима. Ова понашања су обично ирационална, деструктивна и могу бити негативна када су у супротности са етичким и законским нормама друштва. Означавају се као непримерена понашања потрошача.

Зависност од одређених производа или услуга у потрошњи спада у непримерена понашања потрошача и може бити психолошка зависност и биолошка. То су екстремни потрошачи чије понашање карактерише:одсуство избора, краткотрајно задовољство и осећање кајања.

Потрошња под принудом карактеристична је за потрошаче који су у стању тензије, незадовољства, депресије или досаде. Ови потрошачи куповину не доживљавају као задовољство, него као неку врсту примораности да тако поступи.

Конзумирани потрошачи су оличење коришћених или експлоатисаних потрошача. Врло често немају контролу над својим понашањем, а у основи оваквог понашања су економски и емоционални мотиви и потребе (проституција, продаја делова тела).

Девијантно понашање се односи, углавном на негативно понашање потрошача које је у сукобу са законским нормама друштва. У питању су законски недозвољене радње које су потрошачи учинили према напр. привреди.

Анти-потрошња је облик деструктивног понашања потрошача при којем се производ или услуге оштећују или унакажују (графити или намерно кварење производа).

Друштвена класа и слој утиче на понашање потрошача утолико што различите друштвене класе углавном имају различите преференције у потрошњи.Социолошки концепт друштвених класа и слојева уско је постављен за маркетинг истраживања. Класе су категорије економске моћи, док су слојеви социјалне категорије различитог друштвеног угледа. Друштвена улога и статус су од посебног значаја у маркетинг истраживањима, јер указују на главне утицаје понашања људи у куповини и коришћењу производа и услуга.

Друштвена улога и статус су врло динамичан концепт социолошког истраживања понашања потрошача. Томе треба додати и нетипична

16

друштвена и статусна понашања која искривљују класичну слику друштвене структуре. Сем тога, честе су и промене друштвеног статуса.

Релевантне и референтне групе од посебног су интереса за истраживање понашања потрошача, јер се лакше може предвидети неко индивидуално понашање. Сматра се да постоје пет типова друштвене моћи кроз које групе могу да утичу на понашање појединаца. Легитимна моћ почива на томе да појединац верује да нека особа има право да предлаже чак и наређује одређено понашање. Експертска моћ подразумева знање и искуство које особа прихвата или усваја од особе за коју верује да тиме располаже. Референтна моћ рефлектује жељу особе да се понаша према вредностима конкретне групе. Моћ принуде подразумева да ће особа бити на неки начин кажњена ако се не понаша према вредностима конкретне групе. Моћ награђивања значи да особа може да очекује неку врсте награде ако се понаша према стандардима одређене друштвене групе.

Утицај група на понашање потрошача може се истраживати на основу следећих релевантних група потрошача: породица, пријатељи, формалне друштвене групе, шопинг групе, акционе групе и радне групе.

Референтна група је група коју потрошач користи као водич за понашање у конкретној ситуацији. То је група са којом се појединац поистовећује или којој тежи и чије вредности жели да користи у понашању уоште и посебно као потрошач.

Референтне групе су од свих група најважније за маркетинг предузећа, с обзиром на то да утичу на формирање понашања потрошача.

Лидери или вођа мишљења је особа која је често у могућности да утиче на ставове и понашање других. Лидер је особа која прва купује или користи одређени производ. Лидер у потрошњи је свака особа чији је утицај на групу значајан или ако га група таквим сматра. Лидери обично не теже ни једној друштвеној класи и слоју и налазе се на свим нивоима у друштвеној структури. Углавном се крећу хоризонтално у оквиру исте друштвене класе или слоја, а ретко или никада вертикално.

Породица је примарна референтна група која има позитиван и најјачи утицај на појединца у потрошњи. У породици су много јаче везе и односи међу члановима него у другим референтним групама, због чега је њен утицај врло изражен у крајњој потрошњи. Понашање породица је различито међу културама и подкултурама.

17

Породица утиче на формирање вредности, веровања и понашање појединаца путем економског стања, емоционалне подршке, подруштвљавања деце и стила живота. Од посебног значаја је анализирати ко доноси одлуке о куповини и животни циклус породице.

Улоге у процесу куповине зависе умногоме од врсте и карактеристика производа, интересовања појединих чланова и фазе у процесу одлучивања породице. Познавања улога у процесу куповине помаже предузећима да поставе најбоље маркетинг стратегије усмерене према различитим члановима породице, односно њиховим улогама.

Разликују се ситуације у којима доминирајућу улогу имају супруг или супруга, када је у питању независна куповина и заједничка одлука о куповини. У породици се одлуке доносе консензусом али и у конфликтним ситуацијама када се ради о остваривању различитих циљева и интереса појединих чланова.

Жене и мушкарци се много више разликују по приоритетима, преференцијама и ставовима, него само у физичком изгледу. Жене имају радикално различит процес одлучивања о куповинама у односу на мушкарце. Жене се прво распитују, контактирају више извора информација и не одбијају понуђену помоћ. Жене преферирају лични контакт и размену информација. Захтевају више информација и више истражују. Везују се за марке производа и лојални су потрошачи.

Кроз друштвене вредности, стил живота, информациони процес и комуникацију најбоље се објашњавају материјалне и друге разлике између жена и мушкараца као потрошача.

Преовлађује схватање да су савремене жене најмоћнији потрошач, међу категоријама потрошача као што су деца, тинејџери, старије особе и други. Жене су најмоћнији због утицаја који имају на друге потрошаче и њиховог учешћа у потрошњи које се повећава из године у годину.

Ослобађање од стреса припада факторима због којих многе жене нерадо купују непознате марке производа и услуга, поготову на непровереним местима. Повезивање производа и услуга са одређеним симболима и емоцијама карактеришу женску популацију. Успостављање и развијање односа је важан елемент маркетиншке комуникације са женама потрошачима. Жена на куповину гледа као на нешто више од трансакције. То је за њих врста дијалога, купац-продавац.

18

Деца као потрошачи побуђују и привлаче све већу пажњу маркетиншких стручњака и практичара, с обзиром на чињеницу да чине сложено, динамично и изазовно тржиште. Деца имају снажан утицај на куповину производа и услуга, при чему у добром броју случајева самостално одлучују. Деца у породици не стичу само навике у потрошњи, него и утичу на доношење одлука о куповини. Деца уче да постану потрошачи полазећи кроз пет фаза: 1. посматрање; 2. постављање захтева; 3. бирање; 4. обављање мањих куповина и 5. самостално куповање.

Стил живота непосредно и посредно утиче на мотивацију потрошача и тиме на њихово понашање у конкретној маркетинг ситуацији. Истраживање стила живота посматра потрошача у друштвеној средини, као припадника одређене групе, укључујући поред интерних и екстерне факторе који утичу на формирање вредности и ставова релевантних за његово понашање у куповини производа и услуга.

Психографија се бави истраживањем и мерењем стила живота потрошача. Психографска анализа орјентисана је на потрошача, а не према производима. У маркетингу се резултати психографске анализе користе у циљу сегментације тржишта, позиционирања и репозиционирања производа на тржишту и планирања пропагандне кампање.

19

V Психолошка и мотивациона истраживања потрошача

Психолошко објашњење понашања потрошача, тежиште у анализи ставља на истраживање индивидуалног понашања. Психологија проучава интерперсоналне (унутрашње) промењљиве које се односе на ментално стање и карактеристике личности појединца.

Према психолошким објашњењима, на људе делују бројни екстерни и интерни фактори, али од пресудног значаја су интерни фактори и процеси од којих зависи како ће се екстерни утицаји примати и како ће на њих реаговати.

Психологија је дала значајан допринос објашњењу мотива и понашања потрошача. Посебно се то односи на мотивациона истраживања која су до сада пружила најпотпунији одговор на питање зашто се потрошач у куповини производа и услуга понаша тако како се понаша.

Понашање људи као потрошача је под снажним утицајима бројних фактора из спољне средине, али и начина на који они виде себе и своју средину. Карактеристике личности, оцене и ставови појединаца, њихове емоције и сл. представљају суштинску компоненту мисаоне структуре појединаца, која се мора разумети да би се могло на задовољавајући начин објаснити понашање потрошача. На основу ставова могу се предвидети намере и тенденције у куповинама потрошача. Карактеристике производа и конкретне ситуације у куповини, на начин како их доживљава појединац, формирају психолошки профил потрошача.

Утицаји психолошких фактора на понашање потрошача постају видљиви тек у куповини производа и услуга на тржишту. Да би се разумело и објаснило индивидуално понашање потрошача, потребно је анализирати основне психолошке факторе као што су перцепција, учење, мотивација, личност и ставови појединца.

Највећи проблем који морају да решавају људи који се баве маркетингом, јесте како обезбедити да потрошачи сазнају и упамте њихове производе и услуге. Маркетинг настоји да активира свих пет сензорних чула како би се утицало на понашање потрошача, мада нису ретки случајеви селективног приступа.

20

Информисање потрошача је процес путем којег људи примају, слушају, разумеју, памте и користе разне податке, информације, процене, предвиђања и др. који утичу на њихове одлуке о куповини производа и услуга.

Прве три фазе процеса информисања потрошача називају се перцепција. Перцепција означава превођење спољњег света у интерни свет особе тј. потрошача. Перцепција је процес помоћу којег особа селектира, организује и објашњава стимулансе у осмишљену и разумљиву слику.

У маркетингу се користе три концепта перцепције да би се објаснио процес информисања потрошача. Концепт личног имиџа подразумева да потрошач фаворизује категорије производа и марке производа за које верује да највише одговарају његовом друштвеном статусу, изгледу итд. Концепт сагледавања ризика је више субјективан и условљен је степеном неизвесности који потрошач има у процесу куповине. Ризик зависи од два фактора: неизвесности услова и последица. Ризик се повећава са неизвесношћу и могуће последице постају важне за потрошаче. Боље информисан потрошач сматра да ће лакше обавити задатак у куповини, него потрошач којем због неинформисаности недостаје потребно самопоуздање. Концепт перцепције новог производа укључује анализу шта потрошачи сматрају да је заиста ново у основним атрибутима и карактеристикама производа.

Фаза изложености утицајима почиње када стимуланси активирају сензорне рецепторе потрошача. Подаци које потрошачи примају путем сензорних чула одређују начин на који ће реаговати на понуђене производе и услуге. Поред намерног и изненадног излагања, у процесу информисања потрошача посебно се анализира тзв. селективно излагање стимулансима, јер је значајно за планирање маркетинг активности предузећа. Селективно излагање утицајима подразумева да потрошач бира стимулансе које сматра релевантним.

Маркетинг стимуланси предузећа снажно утичу на понашање потрошача. Примарне маркетинг стимулансе чине производ и његове компоненте (паковање, сервис...). Секундарни маркетинг стимуланси (спољни) су разне промоционе технике које предузеће користи у комуницирању са потрошачима.

Фаза пажње почиње када се осећај изазван активираним чулима доведе у везу са способностима и интересовањима потрошача. Пажња се односи на тренутно фокусирање људског капацитета информисања на одређени стимуланс. То је фокусирана, свесна и селективна активност на

21

одређену појаву или предмет. Добровољно активирана пажња потрошача значи да потрошач активно тражи информације да би остварио неки свој циљ. Селективна пажња подразумева да потрошач зна на које стимулансе ће ставити тежиште да би се информисао о потребним производима и услугама. Недобровољни стимуланси доводе до намерно изазване пажње. Спонтано изазвана пажња је у ситуацији када потрошачи нису превише затворени и спремни су да приме нове стимулансе.

Три карактеристике пажње имају значајан утицај на маркетинг праксу предузећа. Прва је та што потрошачи могу обратити пажњу на ограничен број предмета у било ком тренутку. Друга карактеристика заснована је на чињеници да неки стимуланси захтевају више пажње да би се разумели, док са другим то није случај, јер су већ на неки начин познати или блиски потрошачу. Трећа карактеристика је у томе што се пажња врло брзо усмерава на одређени стимуланс.

Фактори који одређују пажњу потрошача могу се сврстати у три категорије: личне детерминанте, стимуланси и фактори ситуације.

Разумевање поруке је индивидуално објашњење или схватање утицаја стимуланса који условљавају понашање потрошача. То је процес којим се утицај стимуланса, уз активирање пажње, преводи у осмишљене категорије значајне за остваривање циљева потрошача. У ову фазу процеса информисања, активно је укључена меморија потрошача.

У маркетингу се, у комуницирању са потрошачима, користи тзв. семиотичка анализа. Примена семиотике у маркетингу је од велике користи, због чињенице да сви знаци и симболи у окружењу бивају свесно или несвесно интерпретирани од стране потрошача. Примена семиотичке анализе у маркетингу не представља алтернативу стандардним техникама истраживања потрошача, него наглашава да њене резултате треба користити као њихов саставни део, посебно у креативном смислу.

Посебна ситуација перцепције настаје када дође до неразумевања или несхватања стимуланса од стране потрошача. До неразумевања поруке најчешће долази због стереотипности, погрешног првог утиска или прераног закључивања.

Разумевање поруке не значи уједно и њено прихватање. Потрошач може савршено добро да схвати поруку предузећа, али из много разлога не мора да је прихвати и да купи одређену марку производа.

Памћење је последња фаза процеса информисања потрошача. Подразумева преношење информација у меморију потрошача. То је укупно

22

акумулирано знање које се користи у понашању и куповини производа и услуга на тржишту. Оно се углавном испољава у доношењу одлука где и када да се купује. Процес памћења одвија се кроз фазе кодирања (примања информације), чувања и повлачења информације из меморије.

Меморију чине три разкичита система чувања информација који се разликују у капацитету, трајању и функционисању. Сензорна меморија врши иницијалну анализу информација, углавном на основу физичких својстава као што су светлост, бол и др. Краткотрајна меморија је ограничена, јер може да смести само мањи број информација које не могу дуго бити меморисане. Дуготрајна меморија је неограничени, стални резервоар људског знања и увећава се учењем.

Учење потрошача је процес којим потрошачи стичу знање и искуство куповином и коришћењем производа и услуга и примењују их у будућем понашању. Потрошачево знање је подсет укупног броја информација смештених у меморију које су релевантне за куповину и потрошњу.

Људи из маркетинга морају разумети да постоје три врсте или нивоа знања потрошача о производима и услугама како би могли да формулишу адекватне маркетинг стратегије. Први ниво односи се на карактеристике производа и услуга. Други на користи од куповине производа и услуга. Трећи подразумева степен потрошачевог задовољства конзумирањем или коришћењем одређеног производа или услуге.

Мотивација је важна у процесу учења, јер је узрокована потребама и циљевима потрошача. Откривање мотива потрошача је примарни циљ маркетинга.

Личност значајно утиче на понашање особе као потрошача. Лични концепт је став који особа има према себи и који је формиран на основу личних веровања и осећања. У маркетингу се људи као потрошачи могу поделити управо у зависности од особина личности.

Ставови представљају суштинску компоненту мисаоне структуре особе. Потрошачи често формирају ставове према сопственом или туђем понашању. Истраживање ставова представља једно од најважнијих питања од значаја за разумевање и објашњење понашања потрошача. Људи из маркетинга посебно се занимају за ставове потрошача у вези пропагандних порука, марки производа и продавница.

23

У формирању ставова централно место заузима процес учења потрошача. У маркетингу је од посебног значаја да се утврди међузависност ставова и понашања потрошача. Ставови се користе да се предвиди будућа тражња за производима и услугама предузећа. Њихово познавање помаже да предузеће добије бољи увид у стварна и потенцијална тржишта. Посебно је значајно у предвиђању продаје нових производа.

Промена ставова потрошача је чест циљ пословања предузећа. Предузећа то најчешће раде у ситуацијама када освајају нове тржишне сегменте, покушавају да преокрену негативан тренд у тражњи, проширују линије производа и утврђују сопствене конкурентске предности. Ставови се могу променити ако дође до промене у базичној мотивационој функцији. Затим, у случају асоцијације производа са референтном групом или догађајима.

Припадност одређеној референтној групи утиче на начин понашања потрошача, на пример, избор марке производа. До промене ставова може доћи у ситуацији сукоба са другим ставовима, због промене у веровањима потрошача у вези конкурентских марки, у ситуацији као потрошач жели да буде у току са променама у окружењу.

Маркетинг стратегије засноване на ниској ангажованости потрошача полазе од тога да је за предузеће непродуктивно да мења ставове потрошача. Маркетинг стратегије засноване на високој ангажованости настоје да промене ставове потрошача према маркама производа и утичу на њихово понашање у правцу фаворизовања конкретне марке.

У маркетингу се користе следећих пет стратегија да би се појачали или променили ставови потрошача према производу конкретног предузећа у односу на конкуренцију. Првом стратегијом предузеће настоји да повећа степен веровања потрошача у кључне атрибуте свог производа. Друга ставља тежиште на повећање значаја кључног атрибута производа предузећа. Трећа подразумева додавање потпуно новог атрибута производу да би се придобили потрошачи. Четврта је усмерена на умањење значаја слабог атрибута производа и пета има за циљ да смањи веровање у рејтинг конкурентских марки производа.

Маркетинг стратегије за промену ставова подразумевају ефектну и ефикасну улогу процеса комуницирања са потрошачима. Сматра се да применом персуазивне пропаганде постоје реалне шансе да предузеће промени ставове потрошача. Сама чињеница да потрошачи имају латентне

24

и пасивне жеље и да не знају увек тачно шта хоће, доводи их у позицију да су отворени за персуазију.

За структуирање пропагандне поруке важно је којим се редом презентују информације потрошачима. Информације саопштене на почетку и на крају поруке имају већи ефекат на потрошаче. Начин на који се преносе пропагандне поруке такође утичу на крајњи ефекат убеђивања потрошача.

Мотивациона истраживања су квалитативан начин проучавања са циљем да се открију подсвесни и скривени мотиви понашања потрошача. Она омиогућују дубљу анализу узрока понашања потрошача.

Методи и технике мотивационих истраживања се класификују у више група: опсервација и закључивање, самоиспитивање, тестови сећања, тестови асоцијације, проектоване технике, скала технике и метафоричка анализа.

Опсервација и закључивање најшире се користи у мотивационом истраживању. Суштина је да се о мотивима потрошача закључује посредно преко њиховог понашања и изјава. Групни интервју је посебна техника којом се истовремено испитује више особа. Дубински интервју се спроводи на малом узорку испитаника.

Самоиспитивање и тестови сећања значе да испитаници сами одговарају на постављена питања на основу којих се закључује о њиховим мотивима и потребама.

Тестови асоцијације заснивају се на претпоставци да потрошачи на утицаје одређених стимуланса реагују на одређени, сличан или исти начин.

Пројектоване технике употребљавају се да открију стварна осећања и мотиве потрошача. Испитаник се ставља у ситуацију другог лица које обавља куповину и треба да каже шта мисли. Намера је да се тако сазнају начини формирања ставова и активности у процесу куповине.

Скала технике користе се за рангирање склоности и ставова потрошача.

Метафоричка анализа полази од тога да већина комуникација није вербална и да људи не размишљају у релацијама речи, него имагинације. Мисаони процес особе састављен је из низа имагинација због чега многи нису у стању да адекватно вербално изразе своја осећања и ставове о производима и услугама, те се истражују метафорички, путем звука, музике, цртањем.

25

VI Одлучивање потрошача о куповини

Одлучивање потрошача о куповини подразумева избор између две или више алтернатива, односно понашања. Потрошачи су стално у ситуацији да одлучују, тј. да бирају између две или више алтернатива. Одлука, сама по себи подразумева акцију потрошача, односно намеру да се куповином производа и услуга задовоље одређене потребе и жеље. Да би рационално одлучивали потребне су им адекватне информације.

Процес одлучивања потрошача састоји се из два дела: самог процеса и фактора који утичу на тај процес. Са становишта понашања разликују се четири основна модела или типа потрошача: економски, пасивни, когнитивни и емотиван потрошач.

Економски потрошач је теоретска претпоставка по којој се сваки потрошач крајње рационално понаша у условима потпуне конкуренције на тржишту. То значи да је потрошач упознат са свим алтернативама, способан да процењује користи и трошкове и идентификује за њега најбољу алтернативу.

Пасиван потрошач се поводи личним интересима и под снажним је утицајем пропагандних порука предузећа. Изложен је утицају спољних и унутрашњих стимуланса који обликују његово понашање као потрошача. Због тога је импулсиван и ирационалан у потрошњи.

Конгитиван потрошач или онај који решева проблеме (разуме, учи) је модел већине потрошача данашњице. То је особа која активно учествује у процесу куповине производа и услуга са циљем да из тога оствари максимум сатисфакције.

Емотиван потрошач је модел потрошача чија ангажованост у процесу куповине производа и услуга зависи од наглашеног интересовања и осећања.

Поред класичног модела процеса одлучивања, који тежиште ставља на куповину производа и услуга и захтева висок ниво укључености потрошача, постоје искуствени модел и модел анализе утицаја понашања. Искуствени модел се заснива на потреби људи да провере осећања (емоције). Суштина је у превазилажењу разлика између стварног и

26

жељеног стања. Модел анализе утицаја понашања указује да треба истраживати понашање и могућности у окружењу који утичу на куповину.

Најчешће се анализира класичан модел процеса одлучивања који потрошача третира као особу која куповином производа и услуга решава своје проблеме и који се састоји из пет фаза: 1. свесност потребе; 2. тражење информација; 3. процена алтернатива; 4. куповина; и 5. оцена после куповине.

Процес одлучивања почиње када потрошач постане свестан одређене потребе. Спољни (економски, социолошки и др.) и унутрашњи (физиолошки, психолошки) стимуланси мотивишу потрошача на понашање или акцију. Основни потрошачки мотиви производ су биолошких, али и психолошких потреба човека. Породица, пријатељи и др. референтне групе кроз интерперсоналне односе утичу на понашање потрошача. Поднебље и култура чине оквире његовог суштинског понашања. Моћно средство стимулисања потрошача су медији, привредне пропаганде, разне промоције, демонстрације, изложбе, сајмови итд.

Тражење информација је непрекиддан процес, који захтева менталну и физичку активност потрошача. Извори информација могу се поделити на личне (породица, пријатељи и др.), маркетиншке (привредна пропаганда), независне или јавне ( масмедији, организације потрошача) и искуствене изворе. Тражење информација може бити интерно, које се односи на повлачење информација из дуготрајне меморије у вези са производима и услугама којима се може решити проблем и екстерно које подразумева прикупљање информација из различитих спољних канала, као што су пријатељи, привредна пропаганда, потрошачки информатори.

Процена алтернатива означава фазу у којој потрошач располаже довољним информацијама да може донети одлуку. Разликују се технички, економски, друштвени и лични критеријуми које потрошачи користе у процењивању алтернативних производа и услуга. Најпре се прикупљају алтернативе, односно марке производа које ће бити предмет разматрања. Затим долази тестирање алтернатива.

Куповина је резултат избора на основу ранг листе алтернативних производа који су доступни потрошачу и подразумева размену производа и услуга за одговарајућу суму платежних средстава. На одлуку о куповини утичу ставови других о марки производа, други фактор подразумева, да ће потрошач наићи на очекивану ситуацију у куповини и трећи, се односи на утицај неочекиваних фактора. Три важне одлуке које потрошач мора

27

донети односе се на избор места куповине, цену и начин плаћања и рок испоруке производа.

Оцена после куповине почиње коришћењем производа и услуга од стране потрошача. Задовољство или незадовољство је емоционални одговор потрошача на искуство које има са купљеним производом или услугом.

Три главна типа одлуке о куповини су: који производ купити са расположивим средствима? Коју марку изабрати међу конкурентским производима? и од кога или где купити производ?

Постоје продужени, ограничени и рутински процес одлучивања. Продужени (екстензивни) процес одлучивања подразумева да потрошач пролази кроз све фазе процеса одлучивања пре него што изабере конкретан производ. Ограничени (лимитаторан) процес одлучивања подрезумева да потрошач пролази кроз све фазе процеса одлучивања, али се у њима дуго не задржава и потрошач овом начину прибегава када већ поседује одређено искуство са одговарајућим производом. Рутински или начин куповине по навици, односи се на прозаичне ситуације и одликује се тиме што потрошачи прескачу поједине фазе у процесу одлучивања. Овој категорији припадају производи који се купују редовно.

Потрошач може имати пет улога у процесу куповине. Иницијатор је особа која прва размишља, сугерише, или подстиче на куповину одређеног производа или услуге да би се задовољила конкретна потреба или жеља. Утицајна особа има непосредан или посредан утицај на одлуку о куповини. Одлучивач има пресудну реч и снагу у куповини производа или услуге. Купац је особа која непосредно обавља чин куповине и не мора бити иницијатор, ни одлучивач, нити корисник производа или услуге. Корисник или потрошач је особа која користи и употребљава производ или услугу за личну потрошњу.

У прихватању новог производа од стране потрошача разликују се фазе: свесности, интересовања, оцењивања, пробе и прихватања или одбијања иновације. У фази свесности потрошачи су изложени иновацији, али још нису заинтересовани да траже додатне информације о новом производу. Интересовање означава настојање потрошача да прибаве потребне информације. Оцењивање се спроводи на основу расположивих информација. Проба је фаза у којој потрошач упознаје карактеристичне особине новог производа од којих зависи прихватање или одбијање иновације. Прихватање може бити брзо, типично и споро. Карактеристике производа су кључни фактори за брзину прихватања производа. Затим,

28

карактеристике циљног тржишта и мањи и већи маркетинг напора предузећа такође утичу на прихватање иновације.

Маркетинг стратегије често имају за циљ да предвиде крајњи обим продаје који ће се остварити прихватањем новог производа на тржишту. У ту сврху користи се неколико модела. Модел пенетрације заснива се на предвиђањеу степена прихватања на основу првих резултата продаје у почетном периоду увођења новог производа на тржиште. Епидемиолошким моделима предвиђа се прихватање новог производа на основу процеса социјалне интеракције иноватора и раних прихватилаца. Модел адаптације заснива се на анализи и опису процеса одлучивања потрошача у вези са прихватањем новог производа.

29

VII Мотиви и понашање индустријског купца

У истраживању производно-услужног тржишта први корак подразумева дефинисање главних носилаца те потрошње. Организације као потрошачи могу се сврстати у пет категорија: произвођачи, трговине на велико, трговине на мало, владине организације и непривредне и непрофитне институције. Могу се делити и на привредне и непривредне.

Индустријски потрошачи купују производе и услуге зато што имају економске потребе, а не жеље. Такође организације као потрошачи купују производе и услуге у различите сврхе.

Циљеви индустријског купца су епсплицитнији и опипљивији, крајње су рационални. Могућност набавке је важан циљ, јер предпоставља да предузеће увек може да купи потребне производе и услуге ради обављања сопственог процеса производње. Поузданост добављача подразумева конкретне пословне односе у погледу испостављања рачуна и поруџбина, удовољавање посебним захтевима купца, развијање добре сарадње и репутације који одговарају предузећу-купцу.

Набавка производа и услуга по костантном квалитету је циљ купаца на дуги рок. Придржавање утврђених рокова испоруке важан је циљ који жели да постигне предузеће-купац. Цена је често најважнији елемент који опредељује избор добављача.

Уобичајена је подела производно-услужног тржишта на: индустријско тржиште, тржиште препродаваца (трговаца) и државно (административно) тржиште.

Процес одлучивања саставни је део понашања индустријског потрошача у процесу куповине потребних производа и услуга. Корпоративни процес одучивања истражује све активности које се предузимају у предузећу од тренутка уочавања потребе до куповине производа или услуге како би се задовољила потреба.

Други начин објашњава индивидуални процес одлучивања индустријског купца и подразумева да процес одлучивања укључује више фаза кроз које предузеће мора проћи, да би одлучило о куповини производа и услуга.

30

Трећи начин објашњава процес одлучивања у предузећу и анализира односе између резличитих пословних функција које су укључене у процес куповине производних добара.

Процес одлучивања индустријског купца много је сложенији него код финалног потрошача и резултат је функционисања три елемента: техничке сложености производа, комерцијалних напора у преговарању и сложености међуљудских односа и понашања у куповини.

На процес одлучивања индустријског потрошача о куповини утичу четири групе чинилаца: фактор окружења, организациони фактори, интерперсонални (групни) фактори и индивидуални фактори.

Фактори окружења налазе се изван предузећа-купца и чине његову микро и макро средину. Организациони фактори су значајни. Степен централизације и организованости предузећа обликују поступак куповине. Интерперсонални фактори чине центар куповине предузећа кога сачињавају сви појединци у организацији који међусобно утичу једни на друге у процесу одлучивања и одговорни су за квалитет набавке. Индивидуални фактори су такође значајни и односе се на психолошки релевантне факторе.

Процес одлучивања индустријског купца укључује четири компоненте: очекивања, процес куповине, разрешење конфликта и факторе ситуације. Очекивања подразумевају анализу потенцијалних добављача и марку производа који би задовољили циљеве предузећа-купца. Анализа процеса куповине подразумева истраживање фактора који се односе на карактеристике производа и специфичне факторе предузећа. Разрешење конфликата који могу настати у процесу одлучивања о куповини производа и услуга могу се решити на четири начина. Тражењем нових информација, опредељење да се прихвати најлогичније мишљење, погађање око термина и услова и тражење политичке подршке супериорних фактора или органа да се постигне договор са добављачима. Фактори ситуације налазе се између процеса одлучивања и избора марке или добављача. То су привремене мере, као на пример контрола цена, виша сила, итд.

Први корак у процесу одлучивања индустријског потрошача чине активности које је неопходно предузети унутар предузећа, пре било каквог контакта са добављачима. Овај корак почиње иницијативом и подстицајем куповине. Затим следи доследна примена политике набавке предузећа.

31

Политику чине принципи и правила којих се држи центар куповине у доношењу одлука.

Индустријски потрошачи у куповини производа и услуга користе један од следећи метода: метод дескрипције, испекције, узорковања и преговарање.

Метод дескрипције користи се у куповинама производа који су стандардизовани према одређеним карактеристикама( облик, величина, тежина и боја) и нормално се могу градирати на основу таквих стандарда. Овој категорији припадају пољопривредни производи. Производи као што су индустријска опрема, половна возила и зграде имају јединствене карактеристике које могу варирати од стања у коме се налазе. Да би се избегли прикривени недостатци и мане ових куповина, користи се метод инспекције. Узорковање подразумева узимање узорака из основне масе и проверавање његових карактеристика. Неке куповине заснивају се на уговорима о преговарању. Индустријски потрошач опише тачно шта му је потребно и тражи од добављача да испуни пожељне захтеве.

Постоје и други облици куповине: непосредна, куповина целих система, компензација, лизинг. Непосредна (директна) куповина подразумева изостављање посредника у процесу набавке производа и услуга. Куповина целих система је резултат настојања индустријског потрошача да купује комплетно решење уместо да се сукцесивно бави појединачним куповинама. Компензација подразумева истовремену продају и куповину обе заинтересоване стране и то без употребе новца као платежног стредства. Лизинг је постао уобичакјен начин пословања на производно-услужном тржишту. Карактеристичан је за пословање са капиталном опремом: компјутери, машине исл. Пружа предности у виду омогућавања прерасподеле инвестиција у друге сврхе, улажење у одређени посао без претходно прибављеног великог капитала, обезбеђује сервисирање и одржавање од стране даваоца лизинга, активан је за предузећа чији посао зависи од сезоне или је повремен итд. За даваоца лизинга постоји такође предност: обезбеђује се виша стопа нето прихода, проширује се тржиште и на кориснике који нису у могућности да купе нпр. капиталну опрему итд.

Разликују се три типа одлучивања организација као потрошача у процесу куповине производа и услуга: нови задатак, модификована поновна куповина и рутинска поновна куповина.

Нови задатак подразумева да се ради о ситуацији пред којом се индустријски купац налази први пут, односно када у томе нема претходног

32

искуства. Ова ситуација захтева екстензиван начин одлучивања. Модификована куповина је тип куповине који није непознат индустријском потрошачу, с обзиром на то да поседује неко раније искуство. Сличан је ограниченом начину куповине финалног потрошача. Рутинска поновна куповина је најмање сложена, с обзиром на то да је интензитет тражења информација мали, као и раизик доношења погрешне одлуке. Овај тип куповине најчешћи је на пословном тржишту. Рутинске куповине су резултат ранијег позитивног искуства у набавци одређеног производа или услуге. Поновне поруџбине су готово аутоматске и без икаквих модификација.

Међузависност и повезаност купца и продавца и сложеност производних добара јесу јединствен аспект индустријског маркетинга. Предузеће-продавац може све потрошаче разврстати у три категорије. У првој категорији су будућа предузећа-купци које добављач жели да придобије. У почетку продаја је слаба, али маркетинг стратегијама и акцијама настоји се да се ови купци преведу у категорију стварних потрошача. Стварни потрошачи су најбољи купци, посебно ако добављач успе да успостави међусобно поверење и редовност набавки. Трећој категорији припадају тзв. јучерашњи потрошачи, који обично из разлога смањенњ пословне активности представљају мање атрактивно подручје преокупације предузећа-продавца (добављача).

33

VIII Mодели понашања потрошача

Маркетинг модели који се користе у одлучивању деле се на таксономске, дескриптивне, предикативне и нормативне моделе. У маркетингу је веома широка употреба дескриптивних или емпиријских модела у истраживању понашања потрошача. Дескриптивни модели могу да помогну како у решавању конкретног маркетинг проблема, тако и да допринесу унапређивању општег знања о појави. Олакшавају да се на основу одређених претпоставки, процењених параметара и прикупљених података из поузданих извора, могу доносити закључци и боље разумети сложени процеси који условљавају понашање потрошача. Посебно се то односи на анализу утицаја интеракције екстерних и интерних фактора понашања потрошача. Дескриптивни модели се деле на теоријске и емпиријске, у зависности од степена у којем укључују емпиријске податке.

Модели понашања потрошача заузимају значајно место у маркетинг истраживањима, посебно у циљу објашњења понашања купаца при промени цене, карактеристика производа, пропагандних порука и метода продаје. Многи модели понашања потрошача користе се у маркетинг одлучивању.

Уз помоћ модела покушава се да се открију невидљиве снаге које утичу на понашање потрошача. Модели се користе и да се пронађу незадовољене потребе потрошача.

Познатији модели понашања финалног потрошача су: неокласичан економски модели, марковљеви модели, никозијини модел, екб-модел, Хаурд-Шетов модел, Хауардов модел одлучивања потрошача, Шетов модел породичног одлучивања, Бетманов информациони модел избора потрошача, Шет-Њумен-Гроскин модел вредности у потрошњи, Котлеров, Куперов, Еугелов и Кинир-Берндхардов-Крентлеркин проширен модел.

Неокласичан економски модели понашања у куповини тежиште анализе стављају на истраживање како промене у стварним приходима потрошача утичу на промене купљених количина одређеног производа или групе добара.

Марковљеви модели се употребљавају као користан инструментариј за тумачење и прогнозирање најразличитијих стохастичких појава у разним областима, користе се за истраживање пропулзивности марке производа, прогнозирање опредељења потрошача, у секвенцијалном

34

одлучивању и оптимизацији набавке. Користе математичко-методолошки прилаз.

Никозијин модел истражује међузависност између предузећа и његових потенцијалних потрошача. Предузеће комуницира са потрошачима кроз пропагандне поруке на које потрошачи треба да одговоре куповином производа. Модел полази од претпоставке да потрошачи имају намеру да остваре специфичне циљеве и да при томе пролазе кроз вишефазни процес одлучивања.

ЕКБ-модел третира куповину као процес којим потрошач решава проблем. Претпоставка је да потрошач има проблем (потребу) коју може да разреши куповином одговарајућих производа.

Хауард-Шетов модел базира се на процесу учења и може се применити на све три врсте процеса одлучивања потрошача- екстензивни, ограничени и рутински тип куповине. Полазна претпоставка овог модела је да је потрошач циљно орјентисан и да настоји да се рационално понаша у куповини.

Хауардов модел представља поједностављен модел понашања потрошача у фази развоја. Овај модел функционише тако што информације или чињенице-факти омогућују потрошачу да препозна марку производа, да је процени према потребама и жељама, што представља његов став и да на основу претпостављеног степена поузданости формира намеру и одлучи се за куповину одређеног производа.

Шетов модел породичног одлучивања показао је да заједничке (групне) одлуке превлађују у породицама које припадају средњој друштвеној класи и налазе се у раној фази животног циклуса и уско су повезане са традиционалним схватањем улога појединих чланова у процесу куповине. Са становишта маркетинга, то значи да је заједничко одлучивање у породици доминирајуће у ситуацијама када постоји велики ризик и независност у вези са куповином производа, када се ради о важним куповинама и када се располаже са довољно времена да се учини прави избор.

Бетманов информациони модел избора потрошача је базиран на теорији информација и свеобухватним теоријама понашања потрошача. Истражују се начини на које потрошачи користе информације да би донели одлуке о куповини производа и услуга.

35

Шет-Њумен-Гроскин модел вредности у потрошњи је усмерен на одређивање релевантне вредности у потрошњи којом се објашњава зашто потрошач купује или не купује одређену врсту производа, зашто бира један тип, а не други тип производа и зашто бира баш одређену марку производа.

Котлеров модел занима се стимулансима који утичу на понашање потрошача. Сврха модела је да одговори на два питања: како потрошачке карактеристике утичу на понашање у куповини? и како потрошач доноси одлуку о куповини?

Куперов модел анализира потрошача који настоји да смањи ризик куповине и да пронађе адекватну стратегију која му то омогућује. Модел указује на осам могућих стратегија; поставити алтернативе, примењивати проверене вредности, избегавати хазардне навике, бити стрпљив и чекати, опонашати, прихватити ризик, игнорисати ризик и сатисфакција.

Енгелов модел заснива се на запажању да људски организам не функционише на јединственом принципу реаговања на стимулансе. Намера је да се објасни утицај већег броја фактора који утичу на одлуку потрошача.

Кинир-Берндхардов-Крентлеркин проширен модел понашања потрошача има у фокусу процес одлучивања потрошачаи дејство на њега у одређеним етапама изведених утицаја (психолошки, социолошки и сл.) и јако приметних утицаја (демографски фактори, инструменти маркетинг микса и фактори ситуације).

Модели понашања потрошача, осим на тржишту потрошних добара, примењују се и објашњавају понашање купаца на тржишту производно-услужне потрошње. Модели понашања индустријског купца су: Робинсон-Фарисов модел, Виндов модел, Вебстер-Виндов модел, Шетов модел.

Робинсон-Фарисов модел сугерише да се процес куповине индустријског потрошача може описати низом сукцесивних фаза куповине. Овај модел указује на критичне тачке у процесу куповине, наглашава значај тог процеса и сугерише да организација центра куповине и његово понашање морају бити у складу са потребама и захтевима предузећа у целини.

Виндов модел наглашава да се центар куповине састоји, поред индустријског купца и од других актера који су укључени у процес

36

куповине: чланови који имају периферан утицај на одлуку о куповини предузећа, фактори конкуренције и окружења.

Вебстер-Виндов модел идентификовао је четири фазе процеса куповине: препознавање проблема, организациона подела одговорности и ауторитета у куповини, поступак прибављања понуда и установљавање критеријума избора и процедуру избора за процену и избор између алтернатива. Модел претпоставља процес куповине који је под утицајем четири сета промењљивих: фактори окружења, организациони фактори, групни фактори и индивидуални фактори.

Шетов модел у средиште истраживања ставља изворе информација. Овај модел са три становишта посматра понашање индустријског купца. Први аспект се односи на психолошки свет појединаца који учествују у процесу одлучивања о куповини. Други аспект третира услове у којима појединци заједнички одлучују о куповини. Трећи се односи на процес заједничког одлучивања са конфликтима међу учесницима у избору могућих тактика. Овај модел се састоји из четири повезана дела. У првом, тежиште је на процесу информисања. Други чине промењљиве које се односе на карактеристике производа и карактеристике предузећа. Трећи обухвата процес заједничког одлучивања појединаца. Четврти део уклјучује у заједнички процес одлучивања и промењљиве из окружења тј. факторе ситуације.

Нилсенов модел наглашава да групе које одлучују на разним нивоима у предузећу не морају увек бити састављене од истих појединаца. Свака група пролази кроз исти процес одлучивања. Четири нивоа одлука, по овом моделу су: општи ниво иницира пројект, при чему није неопходно да исти буде резултат претходних одлука, конкретни ниво одлуке значи избор дефинитивног пројекта, укључујући циљеве, елементе и спецификацију, селективни ниво односи се на избор најповољнијег производа и добављача, технички ниво подразумева механизам и процедуру обављања куповине до коначног закључења уговора.

37

IX Потрошач у окружењу

Тржишни систем омогућио је и развио висок степен слободе и права потрошача, предузећа и других тржишних актера. Покрет организованих потрошача или конзунеризам настао је због несавршености тржишног система. Овај покрет потрошача произишао је из незадовољства постојећим стањем ствари и тежњом да се понуда производа и услуга доведе у склад са основним захтевима и потребама потрошача. Поред економске, садржи социолошку, правну и политичку димензију. Настоји да осигура поштовање основних права потрошача у процесу размене.

Основна права потрошача су: право на сигурност (безбедност) у руковању производом; право на информисаност; право на избор производа; право на одговор (да се чује глас потрошача); право на здраву животну средину; право на задовољење основних потреба; право на образовање и право на обештећење.

Право на сигурност (безбедност) обезбеђује потрошачима заштиту од производа и производних процеса и услуга који могу бити опасни и штетни по живот и здравље. Ово право обично је регулисано законом и штити потрошаче у свим ситуацијама када се не очекује да поседују искуство или знање да се сами заштите. Законима се регулише производња хране, лекова, козметике и др., а за производе који носе било какав ризик по људско здравље прописана је обавеза стављања адекватног упозорења. Право на сигурност штити интересе, а не жеље потрошача.

Право на информисаност изражава економски интерес потрошача и штити потрошаче од покушаја да буду преварени, односно манипулисани или доведени у заблуду. Бољом информисаношћу потрошачима се обезбеђују чињенице и податци који им омогућују да учине правилан избор према сопственим критеријумима.

Право на избор производа подразумева право потрошача да могу да бирају између разних производа и услуга по конкурентским ценама и уз гарантовано добар квалитет.

Право на одговор или право да се чује глас потрошача, обезбеђује да се захтеви и рекламације потрошача приме, размотре и на њих реагује од стране произвођача и трговаца. Ово право спроводи се кроз превенцију, надокнаду и кажњавање.

38

Право на здраву животну средину односи се на унапређење квалитета живота. Овим правом обезбеђује се живот и рад у окружењу које не представља претњу здрављу садашњих и будућих генерација.

Право на задовољење основних потреба је право сиромашних и других угрожених (стари, болесни, деца) на заштиту њихових интереса. Ради се о омогућавању доступности најнужнијих производа и услуга: храна, одећа, обућа, стамбени простор, образовање, здравствена заштита и хигијена.

Право на образовање обезбеђује потрошачима стицање знања и способности неопходних за правилан и поуздан избор производа и услуга.

Право на обештећење непосредно се ослања на право да се чује глас потрошача (добије одговор). Ради се о добијању праведне накнаде за оправдане рекламације, укључујући и накнаду за лажно приказивање својстава производа и услуга, неквалитетну робу или незадовољавајуће услуге.

Базични проблеми потрошача су: недовољна информисаност, неадекватност производа, незаинтересованост и неодговорност институција, ограничен доходак и брига о најсиромашнијима.

Недовољна информисаност потрошача непосредна је последица динамичног и брзог ширења тржишта потрошње и појаве нових производа и услуга. Производи и услуге које потрошач може да купи на тржишту, повећали су се по количини и сложености, те савремен потрошач тешко може да буде добро информисан.

Неадекватност производа доводи се у везу са очекивањима потрошача. Потрошачи купују очекивања, а не ствари. Предузећа проналазе нове начине развијањем односа са јавношћу да се ови проблеми брзо и ефикасно отклоне како не би изгубила поверење потрошача.

Незаинтересованост и неодговорност институција за проблеме потрошача је присутна. Потрошачи се нарочито жале на све већу бирократизованост институција у односу на њихове жалбе и рекламације.

Иако је последњих деценија порастао животни стандард становништва, потрошачи су увек суочени са ограниченим доходком у куповини производа и услуга. За то постоје бар два разлога. Раст прихода и друштвене снаге условљавају тежњу ка бољем животу. А бољи квалитет живота захтева куповину нових и скупљих производа и услуга. Други

39

разлог је раст инфлације у доброј мери обезвређује реални приход потрошача и ограничава им могућност куповине.

Брига за најсиромашније слојеве становништва један је од базичних проблема који није разрешен ни брзим привредним и друштвеним развојем.

Владе, односно државни органи и агенције, предузећа и организације потрошача представљају најзначајније институције укључене у конзумеризам које покушавају да реше проблеме савременог потрошача. Маркетинг се под утицајем конзумеризма на прави начин посветио истраживању и сатисфакцији потреба и жеља потрошача.

Централно питање, без обзира да ли се ради о предузећима или држави је како одговорити на захтеве потрошача? Важно је усмерити се на базичне проблеме потрошача. Потребно је даље, идентификовати проблеме и рангирати их према приоритету, и треће програме треба развијати и усавршавати користећи методе пробе и експеримента.

Јачање конзумеризма представља изазов за менаџмент предузећа који ће на то морати да одговори на један од следећих начина: 1. орјентацијом на свет потрошача; 2. организовањем са циљем да се удовољи захтевима потрошача; 3. унапређивањем контаката са потрошачима; 4. уважавање жалби потрошача и 5. информисањем и образовањем потрошача.

Поред конзумеризма и енвиронментализам има снажан утицај на повећање друштвене одговорности и маркетинг етику предузећа. Најновији концепту примени друштвене одговорности предузећа подразумева планирано разлагање производа како би се заштитила животна средина.

Потрошачи имају обавезу да се етички понашају у процесима размене на тржишту. Обавеза и одговорност потрошача усмерена су у два правца. Први се односи на етичко понашање у ситуацијама купопродаје која се обавља између самих потрошача. Други правац етичког понашања потрошача се односи на њихов однос према предузећима и другим пословним актерима на тржишту.

У целини гледано, ради се о својеврсном реципроцитету који постоји између потрошача, са једне стране и предузећа, са друге стране. Понашање једних, условљено је понашањем других, и обрнуто.

40

ЗАКЉУЧАК

ЛИТЕРАТУРА

41