Embed Size (px)
Citation preview
Kunsten å ta en posisjon Florø, 5. april 2016
Hvordan koke suppen ned til en spiker?
Idag snakker vi om:
• grunnleggende begreper innen merkevarebygging
• kategori, målgruppe og konkurrenter
• hva er EFFEKT for kunden • hvordan eksponere seg i ulike markeder
30 år med design og
reklame & film
Erfaring med lokalmatprodusenter
og reiseliv
Fra designer til merkerådgiver
Ivrig havpadler!Har jobbet med
nasjonale merkenavn - og veldig små
Har jobbet mange år med Coop Norge
og Sverige
Å være synlig overalt er krevende!
Du trenger et nytt kjøleskap
Hvor mange forhandlere for kjøleskap kommer du på?
Hvor mange butikker vil du vurdere?
Kjennskap til produktet
Kjennskap til produktet
... skal dukke opp som valg
til rett tid og til riktig behov
Kunder bruker i gjennomsnitt
7 min på en handlerunde i
vanlig dagligvare
Kunden velger i hovedsak
vekk!
Bondens marked:
Smak, smak, smak!
Holder det med et godt
smil og et godt produkt?
Kategori Konkurrenter
Målgruppen
Annerledes
Attraktiv
Oppskriften på en merkevare
Assosiasjoner til et merke skal være
Sterke
Attraktive
Unike
En sterk merkevare vet vi mye om
er ikke en merkevare...
En logo
... men assosiasjonene
knyttet til merket
Merkeassosiasjoner = kunnskap om merket
Foto: Muuto
• Merkekjennskap utgjør en knagg i hukommelsen • All kunnskap vi tilegner oss om merket
- gode og negative assosiasjoner
Posisjonering
RELASJON Kunde - Merke
Kundens FØLELSER for merket
Kundens EVALUERING
av merket
Merkets YTELSE
Merkets INNTRYKK
MERKEKJENNSKAP
Assosiasjoner som merkeeier kan påvirke direkte
Assosiasjoner som oppstår i hodet hos kunden
Top of mind: tid & sted, konkurrenter
Posisjonering
RELASJON Kunde - Merke
Kundens FØLELSER for merket
Kundens EVALUERING
av merket
Merkets YTELSE
Merkets INNTRYKK
MERKEKJENNSKAP
Assosiasjoner som merkeeier kan påvirke direkte
Assosiasjoner som oppstår i hodet hos kunden
Top of mind: tid & sted, konkurrenter
RELASJON Kunde - Merke
Kundens FØLELSER for merket
Kundens EVALUERING
av merket
Merkets YTELSE
Merkets INNTRYKK
MERKEKJENNSKAP
Hvilket BEHOV dekker merket? Produktet må ha tydelige primære og sekundære egenskaper
RELASJON Kunde - Merke
Kundens FØLELSER for merket
Kundens EVALUERING
av merket
Merkets YTELSE
Merkets INNTRYKK
MERKEKJENNSKAP
Hvilket INNTRYKK skal merket gi? • Definere målgruppe • Merkepersonlighet • Kjøpssituasjoner/kategori • Brukssituasjon• Merkeverdier• Merkehistorikk• Design/kommunikasjon
RELASJON Kunde - Merke
Kundens FØLELSER for merket
Kundens EVALUERING
av merket
Merkets YTELSE
Merkets INNTRYKK
MERKEKJENNSKAP
Kundens evaluering: • Kvalitet• Troverdighet • Er merket interessant?
Kundens følelser for merket:
• Det som gir glede og fornøyelse
• Sosial aksept • Bygger selvfølelsen
RELASJON Kunde - Merke
Kundens FØLELSER for merket
Kundens EVALUERING
av merket
Merkets YTELSE
Merkets INNTRYKK
MERKEKJENNSKAP
En god kunde - merkerelasjon
• Lojalitet • Gir vareprat • Er villig til å gjøre mye
for å bruke merket
RELASJON Kunde - Merke
Kundens FØLELSER for merket
Kundens EVALUERING
av merket
Merkets YTELSE
Merkets INNTRYKK
MERKEKJENNSKAP
Hvilken effekt skal dere skape hos kunden? Bedriften må by på noe unikt og attraktivt som ikke konkurrenter kan tilby.
Hvilken ekstraverdi skal deres produkt ha? Dere skal forenkle og forbedre kundens liv
Merkeverdimodellen
Effekt
Beslutningsprosess/planlegging
Effekt Kunder og bedrifter
Posisjon Kjennskap og assosiasjoner
VirkemidlerProdukt
En samtale om verdibyggingmor + datter, 6 år
En samtale om verdibygging
Hva er verdi?
mor + datter, 6 år
En samtale om verdibygging
Hva er verdi?- Alt og alle har en verdi i seg selv.
mor + datter, 6 år
En samtale om verdibygging
Hva er verdi?- Alt og alle har en verdi i seg selv.Er alt like verdifullt?
mor + datter, 6 år
En samtale om verdibygging
Hva er verdi?- Alt og alle har en verdi i seg selv.Er alt like verdifullt?- Nei, selvsagt ikke!
mor + datter, 6 år
En samtale om verdibygging
Hva er verdi?- Alt og alle har en verdi i seg selv.Er alt like verdifullt?- Nei, selvsagt ikke!Hva avgjør hva som er verdifullt?
mor + datter, 6 år
En samtale om verdibygging
Hva er verdi?- Alt og alle har en verdi i seg selv.Er alt like verdifullt?- Nei, selvsagt ikke!Hva avgjør hva som er verdifullt?- De følelsene du selv legger i det.
mor + datter, 6 år
Omdømme handler om effekt for kunde:
1. Redusere risiko for kunde Funksjonell, fysisk, sosial, psykologisk, tidsrisisko
2. Forenkle informasjonsbehandling 3. Øke tilfredshet
= trygghet
Epleslang - fra eplehager i Oslo
verdi- og kulturbevisst,
urban målgruppe
Merkevarebygging handler om effekt for bedrift:
1. Økt prismargin 2. Økt kundelojalitet 3. Makt i distribusjonskanaler 4. Effektivitet i markedsføring 5. Mulighet for attraktive
merkeutvidelser, merkeallianser, lisensiering
Hva er en kategori?
Hva er en kategori?
... skal dukke opp som valg
til rett tid og til riktig behov
Er Kvikk Lunsj og Troika i samme kategori?
Er Kvikk Lunsj og Troika i samme kategori?
Sjokolade Sjokolade
Tur Familie Kos Kvinner
Lett måltid En liten bit
Til kaffenUtendørs/i bilen
Kategoriesering - hvordan tenker kunden?
Tenker kunden først på produktfordelen?
Eller tenker kunden først på brukssituasjon?
Dette vil bestemme kundens sammensetning av kategorien.
Konkurrenter
Konkurrenter avgjør i stor grad grunnlaget for å ta en posisjon
Hvem er dine fire største konkurrenter?
Hva tilbyr de?
Målgruppe
Hva er de gode på?
Hvilke assosiasjoner
gir de?
Hva gjør de sterkere enn ditt merke
Hvor selger de?
Hvordan kan du skille deg fra disse
konkurrentene
Konkurrenter
Slutt aldri å evaluere konkurrentene. De er med på å utvikle ditt produkt.
Hvilke målgrupper skal vi nå?
Valg av målgruppe er helt avgjørende for strategi, konseptutvikling, produktutvikling, kommunikasjon og visuelt uttrykk.
Målgruppedefinering Sosiogeografiske livsstilssegmenter - Norsk Monitor
Moderne, høy inntekt
KulturelleMaterialistisk
Tradisjonell, lav inntekt
Individualistene
Makteliten
Potens- og maktorientert,
Kompetanse og karriere
Individualistisk og selvbevisst
Velstand & ressurser
Resultatorientering
Sofistikasjon
Kvalitet - som synes
Ressurser
Advokater - toppledere
Høyre
Intern codex (Armani)
Kultureliten
Kultur & litteratur
Natur, helse & miljø
Design, estetikk, kunst
Empati & altruisme
Politisk forbruk
Klassisk musikk
Kreativitet - dans - yoga
Alternativt
Samfunnssentrifugen
Indre verdier
SV, Venstre og AP
Balanserer karriere og barn
Idealistene
Romantikerne
Det særnorske
Omsorg
Tradisjoner
Jantelov
Fremmedfrykt
Det nære miljø
Hensyn
EU-motstand
Kjøper ting sist
De tradisjonelle
Drømmerne
Statsorienterte - pengeorientert
Materialisme - forbruk - skryt
Drøm - hedonisme - heltekopiering
Fart og spenning
Anti-intellektuell
Merkevarer (kopier)
Arbeidsom
Brautende
Selvstendige småbedrifter
Danskebåt og netthandel i Kina
Lovforakt
Materialistene
Hvilke målgrupper skal vi nå?
Du kan ikke nå alle målgrupper.
Merkepersonlighetstrekk - Jennifer -Aaker
Spennende Fantasifull »
Oppriktig Nøktern, vennlig »
Raffinert Vakker, eksklusiv»
Kompetent Trygg, ledende »
Barsk Friluftsaktig »
Spennende Fantasifull »
Oppriktig Nøktern, vennlig »
Raffinert Vakker, eksklusiv»
Kompetent Trygg, ledende »
Barsk Friluftsaktig »
Merkepersonlighetstrekk - Jennifer -Aaker
Geografi
Bonden
Den lykkelige høna
Gårdsegg Litt mer rustikk
Generisk design
forvirrer forbruker
Skill deg ut i butikkhylla
Bruk farger som skiller seg ut og ikke
ta for mye plass
Hvordan skal produktet eksponeres?
Sidene som vender ut må være tydelige
+ kontrast - lesbarhet
- se produkt
Hvordan skal produktet eksponeres?
+ kontrast + lesbarhet
+ se produkt- stables
Ja, takk, begge deler!
+ kontrast + lesbarhet
+ se produkt
Ulike pakninger i ulike
salgskanaler
Vis produktet Lag design med
kontraster
Hvor er produkt-navnet?
Trendy pakninger
selger
Hvitt er trendy – akkurat
nå
Forbruker vil ha «ekte
vare»
Forbruker tåler enkel emballasje om etiketten er bra
Fortell hvorfor dette er
«ekte vare»
Produsent vs
produktnavn
…eller la etiketten bygge konsept og skille seg fra konkurrentene
Hvordan fortelle at produktet ditt er håndtverk?
Si det enkelt. Hold det du lover.
Redesign ofte nok
Kommunikasjon vs Informasjon
Kommunikasjon (møte kunden, sosiale medier)
1 : 1
Informasjon (nettsider og annonser, brosjyrer, design)
1 : ∞
i
4 faktorer for vellykket markedsføring
• Tydelighet – Vil kundene enkelt tolke og forstå budskapet?
• Relevans – Hvor relevant er markedsføringen for kunden?
• Distinkt – I hvilken grad er budskapet unikt i forhold til konkurrentene? • Konsistent – Hvor konsistent er markedsføringen over tid?
Tips på veien videre
• Snakk til den viktigste målgruppen
• Dyrk din personlighet og ha fokus på hva du skal bety for kunden
• Legg en plan for sosiale medier - kjøp deg synlighet
• Lag en årsplan for innhold og kanaler
• Bilder sier fortsatt mer enn tusen ord
• Investér i ett godt budskap/god tekst
• Bruk fagfolk til kommunikasjon og design
Hvem er du til for?
Produktet ditt skal gi en effekt
