Produktstrategier og produktutvikling

Kapittel 12, 20

Dagens tekst:

• Om ”produktet” og dets karakteristika• Produktmiks og produktlinjer• Innpakning• Produktutvikling (PU)• Adopsjon

Hva er et produkt?• I sentrum av en vellykket

merkevare ligger et vellykket produkt

• Et produkt er alt som tilbys et marked med tilfredsstillelse av behov og ønsker som mål.

• Kan være• Fysiske varer• Tjenester• Opplevelser• Arrangementer• Personer• Steder• Eiendeler• Organisasjoner• Informasjon• Ideer

Klassifisering av produkter

Varighet

Bruk

Materialitet

Varighet og materialitet

Ikke-varige

varer

TjenesterVarige

varer

Ikke-søkte varerIkke-søkte varer

Nyvinninger Produkter man ikke tenker på Krever mye annonsering og personlig salg

F. eks livsforsikring, røykvarsler

SpesialitetsvarerSpesialitetsvarer

Ekstra innsats for å kjøpe Høy pris Unike egenskaper Merkeidentifisering Få utsalgssteder F. esk Mercedes, fotoutstyr

Shopping varerShopping varer

Kjøpes sjeldnere Høyere priset Færre utsalgsstederButikker sammenlignes F. eks klær, hvitevarer

DagligvarerDagligvarer

Kjøes ofte og umiddelbart Lavt priset Masseannonsering Mange utsalgssteder F. eks sjokolade, aviser

Klassifisering av produkter, Forbrukervarer

Klassifisering av varer,Industrivarer

Materialer og deler

Rekvisita/

serviceKapitalvarer

Produktdifferensiering

• Form• Egenskaper• Prestasjon• Ensartethet• Varighet• Pålitelighet• Reparerbar

• Stil• Design• Bestilling• Levering• Installering• Kundetrening• Kundekonsultering• Vedlikehold

Produkthierarkiet

• Behovsfamilie• Det grunnleggende behov som finnes for produktfamilien

• Produktfamilie• Alle produktgruppene som kan tilfredsstille dette behovet

• Produktgruppe• En gruppe produkter innen familien som besitter en viss funksjonell likhet

• Produktlinje• En gruppe produkter innen en produktgruppe som er nært beslektet fordi de har

samme funksjon, selges til den samme målgruppen, gjennom samme kanaler, etc

• Produkttype• En gruppe produktenheter som alle tilhører en av flere varianter av produktet

• Produktenhet• En enkelt utgave av produktet innen en produktlinje eller merkelinje sin kan skilles

fra andre basert på pris, utseende, etc. Også kalt Stock Keeping Unit (SKU)

• To andre viktige begrep:• Produktsystem

• En samling forskjellige produkter som til sammen utgjør et helhet• Eks. Skiutstyr,

• hvor skiene, bindingene, stavene, og skoene til sammen utgjør et kompatibelt hele.

• Produktmiks• Også kalt produktsortiment• Det totale utvalg av ulike produkter en og samme selger tilbyr kjøper.

• Bredde• Dybde• Lengde• Konsistens

Produktlinje analyse

• Enhver produktlinje må vurderes ut fra det salg og den profitt som genereres til bedriften

• Hva er kjerneprodukt?• Hva er bestanddelene

i det utvidede produkt-

konsept?

Produktlinjens lengde• En produktlinje er for kort hvis profitten kan økes ved å introdusere flere

produkter, mens den er for lang dersom profitt kan økes ved å fjerne produkter

• Nye varianter av samme produkt/produktkategori• Eks. BMW 3 serien, 5 serien, 7 serien

• Kan forårsake forvirring og kannibalisering• Dvs linjeutvidelsen stjeler salg fra det opprinnelige merket

• Linje strekk• Nedover• Oppover• Toveis strekk (både opp og ned)

• Linjeutfylling• Innebærer å utfylle gap i linjen uten å strekke den.

• Eks Audi A3 Audi A3 1.8T Audi RS3

• Linjereduksjon• Når nye produkter ser dagens lys og eksisterende lanseres i nye versjoner

og varianter er det viktig å også vurdere om enkelte skal fjernes fra porteføljen.

• Fokus på linjereduksjon er vel så viktig som utvidelse og strekk, gitt fornuftig beslutninger om hva som fjernes.

• Unilever reduserte nylig sin portefølje fra 1.600 til 970,og reduserer den muligens så langt som ned til 400 innen 2005

Linjeutfylling

Innpakning (embalering): Den 5. P

Alle aktiviteter rettet mot å designe og produsere produktets innpakning.

Innpakning er drevet av .…

SelvbetjeningSelvbetjening

VelstandVelstand

Bedrift/merke-imageBedrift/merke-image

InnovasjonsmulighetInnovasjonsmulighet

Innovasjon i innpakning

Etikettens funksjoner

Identifisere

Gradere

Beskrive

Promotere

Kategorier av nye produkter

New-to-the-world

Kostnadsreduksjoner

Nye produktlinjer

Tillegg

Forbedringer

Reposisjoneringer

Innovasjoner (nyvinninger)

Figur 20.1 Beslutningsprosess for produktutvikling

Forbrukernes adopsjonsprosess

Adopsjon er et individs beslutning

om å bli en regulær bruker av

et produkt

Stadier i adopsjonsprosessen

Oppmerksomhet

Interesse

Evaluering

Prøve

Adopsjon

FASE: HVA SKER? EKSEMPEL:

AwarenessConsumer is first exposed to the product innovation.

David sees an ad for a new digital camera in the newspaper.

Interest

Consumer is interested in the product and searches for additional information.

David reads about the camera on the manufacturer’s Web site, ad then goes to a camera store near his office and has a salesman show him the camera.

Evaluation

Consumer decides whether or not to believe that this product or service will satisfy the need--a kind of “mental trial.”

After talking with a knowledgeable friend, David decides that his camera should be able to provide him with the photos he needs to use in PowerPoint presentations. He also likes the fact that it uses “standard” floppy disks for storage.

Trial

Consumer uses the product on a limited basis

Since camera cannot be “tried” like a small bottle of a new shampoo, David buys the camera from a dealer offering a 14-day full refund policy.

Adoption (Rejection)

If trial is favorable, consumer decides to use the product on a full, rather than a limited basis--if unfavorable, the consumer rejects it.

David finds that the camera is easy to use and the results are excellent; consequently, he keeps the digital camera.

Figur 20.7 Adopsjonskategorier av forbrukere

En nyvinnings karakteristika

• Relativ fordel• Kompatibilitet/forenlighet• Kompleksitet• Delelighet• Kommuniserbarhet

• Til neste gang:

Les kapittel 14