Gestionarea situatiei de criza

la compania BMW Romania

Studenti:

Iasi 2012

UNIVERSITATEA „ALEXANDRU IOAN CUZA”, IAŞIFacultatea de Economie și Administrare a AfacerilorSpecializarea : Administratie Publică

Cuprins

1.Introducere..............................................................................................................3

2. Criza ( Zeci de masini marca BMW au fost aduse in service pentru aceeasi problema tehnica – scurgerea lichidului de frana )...................................................5

2.1.Analiza statistica privind numarul de masini BMW vandute in Romania.......5

3.Plan de comunicare.................................................................................................6

3.1.Planul de activitãţi al campaniei:.....................................................................7

3.2.Scop şi obiective ale comunicãrii.....................................................................7

3.3 Publicuri:..........................................................................................................8

3.4 Stabilirea mesajului..........................................................................................8

3.5Mesaje pe categorii de public............................................................................8

4.Medii de informare.................................................................................................8

5.Plan cronologic şi stabilirea bugetului campaniei..................................................9

6.Evaluarea acţiunilor:............................................................................................10

7.Parteneri potenţiali................................................................................................10

2

1.Introducere

BMW, acronimul pentru Bayerische Motoren Werke AG (în

română Uzina Bavareză de Motoare SA), este un producător german de automobile,

motociclete și motoare. BMW este o companie germană organizată ca societate pe

acțiuni, înregistrată în DAX la Bursa din Frankfurt.

În anul 2010, BMW Group a înregistrat cel mai bun an din istorie, cu un total de 1,46

milioane livrări, din care 1,22 milioane BMW și 234.175 MINI. Firma BMW, este una din

marile firme de automobile la nivel mondial, având ca subdivizii ale sale alte companii

producătoare de automobile, cum ar fi: BMW MINI și Rolls-Royce. Marca britanică Rover a fost

(1994 - 2000) parte a concernului Rover.La începutul anilor 1990, la BMW se credea că numai

cu producție mare se poate supraviețui, pe termen lung, pe piața mondială. BMW-ul având

numai automobile cu tracțiunea în spate, și pentru a nu cheltui în dezvoltarea unori platforme cu

tracțiuni în față, etc., în anul 1994, BMW preia producătorul englez de automobile Rover Group

(Rover, MG, Mini, Land Rover). Datorită faptului că tradiționalul design și lipsa reputației

favorabile pentru Rover, așteptatele vînzări nu au fost realizate. În plus, concurența între Land

Rover și modelul BMW-X, în anul 1999 nou inițiat (atunci numai X5), toate aceastea s-a dovedit

a fi în neregulă, ceeace în total a costat 9 miliarde DM și demisia directorului, Bernd

Pischetsrieder (în funcție de Director General. Din aceste motive, la 16 martie 2000, BMW s-a

retras din proiectul Rover. MG Rover a fost vândut pentru suma simbolică de 5 lire sterline la o

comunitate de investitori englezi; iar Land Rover pentru o sumă mult mai mare (noul Range

Rover fusese conceput), vândută la firma Ford. Marca MINI a rămas la BMW.

În anul 2003, BMW preia firma Rolls-Royce-Motor Cars de la Rolls-Royce plc. Un

automobil tip sedan de lux, fiind gata proiectat BMW-ul a putut prezența pieții automobilul cu

nume de „Phantom”. Pentru acesta s-a creat un nou sediu în Goodwood orașul Sussex, iar în

3

fosta fabrică din Crewe se produc numai mașini de marca Bentley, care au rămas de la firma

Volkswagen.

În anul 2007, compania a vândut 336.000 automobile în SUA și 2.727 în România[10].

În anul 2010, BMW a vândut în România 1.574 de unități, în valoare de peste 85 de

milioane de euro. BMW a obținut în 2010 o cotă de piață de 31% în segmentul premium, fiind pe

primul loc la vânzări, fiind urmat de Audi cu 1.315 și Mercedes cu 1.201 autoturisme].Firma

BMW nu a fost lipsita de evenimente neplacute deoarece in anul 1994 a preluat firma Rover

Group cu intentia de a creste simtitor vanzarile. Din cauza lipsei reputatiei a grupului Rover

achizitia s-a dovedit a fi un esec. În plus, concurența între Land Rover și modelul BMW-X, în

anul 1999 nou inițiat (atunci numai X5), toate aceastea s-a dovedit a fi în neregulă, ceea ce în

total a costat 9 miliarde DM și demisia directorului, Bernd Pischetsrieder (în funcție de Director

General1993–1999). Din aceste motive, la 16 martie 2000, BMW s-a retras din proiectul Rover.

MG Rover a fost vândut pentru suma simbolică de 5 lire sterline la o comunitate de investitori

englezi; iar Land Rover pentru o sumă mult mai mare (noul Range Rover fusese conceput),

vândută la firma Ford. Marca MINI a rămas la BMW.

4

2. Criza ( Zeci de masini marca BMW au fost aduse in service pentru aceeasi problema tehnica – scurgerea lichidului de frana )

Orice organizaţie poate fi la un moment dat confruntată cu o criză care-i periclitează funcţionarea

şi imaginea pozitivă. Mai mult, o criză prost gestionată poate să aducă atât prejudicii

organizaţiei, cât şi se poate transforma într-un pericol social.

O criză este o situaţie neaşteptată, care pune în discuţie responsabilitatea organizaţiei în

faţa marelui public şi care ameninţă capacitatea ei de a-şi continua în mod normal activitatea.

Motivul care a declansat criza este numarul tot mai mare de clienti care ajung cu masinile

in service din cauza aceleasi problem tehnice – scurgerea lichidului de frana. Scurgerea

lichidului de frana reprezinta cazul cand conducatorul auto are o eficacitate de franare mai

redusa, ceea ce poate duce la o distanta mai mare de oprire. Astfel, conducatorul auto este

predispus intr-un procent mult mai mare de a fi implicat intr-un accident rutier, tocmai datorita

faptului ca el poate sa ramana fara sistemul de franare al masinii, ceea ce este foarte grav.

Numarul clientilor nemultumiti este intr-o continua crestere deoarece acestia sunt nevoiti

sa isi duca masinile, recent achizitionate, intr-un service specializat pentru verificari in ceea ce

priveste sistemul de franare al autoturismelor.

5

2.1.Analiza statistica privind numarul de masini BMW vandute in Romania

ANI 2009 2010 2011

Nr. masini BMW

vandute in Romania

2.727 1.574 1.367

Conform datelor aratate in tabel se observa o scadere a numarului de masini vandute pe

teritoriul Romaniei datorita atat resimtirii efectelor crizei economice globale cat si a numarului

de clienti tot mai nemultumiti in legatura cu problemele legate de scurgerea lichidului de frana

de la autoturismele achizitionate.

3.Plan de comunicare

Datoritã numeroaselor sesizãri la adresa firmei BMW , noi, ca reprezentanţi ai

Departamentului de Relaţii Publice dorim sã îmbunãtãţim imaginea firmei în faţa clientilor prin

menţinerea unei legãturi directe cu aceştia şi printr-o rãspundere promptã la plângerile adresate.

6

Desi clientii considera ca firma noastra este principala vinovata pentru problemele tehnici

aparute, acestia nu constientizeaza ca in Romania, una din principalele cauze ale defectiunilor

aparute la autoturisme este starea precara a infrastructurii.

O alta cauza care a determinat aparitia acestei probleme o reprezinta eroarea umana. Din

fericire, numarul masinilor lansate pe piata care prezinta defectiuni a fost limitat. Datorita

faptului ca greseala a fost descoperita la timp doar 60 de masini au prezentat scurgeri ale

lichidului de frana.

Amploarea crizei a fost determinata in mare parte si de articolele numeroase aparute in

presa in ultimul timp. Desi numarul masinilor defecte este relativ mic, panica a cuprins clientii

firmei determinand scaderi succesive a vanzarilor.

Pentru a remedia problemele aparute cu privire la imaginea firmei, in urma zvonurilor ca

firma s-ar axa mai mult pe cantitate si mai putin pe calitate si siguranta, am hotarat sa demaram o

campanie prin care sa demonstram ca dimensiunile problemei sunt mult mai mici decat cele

speculate in presa si ca eventualele neplaceri produse clientilor vor fi rezolvate in cel mai scurt

timp.

Pentru a imbunatati imaginea firmei BMW, am intiat campania “ BMW – Siguranta

inainte de toate “.

3.1.Planul de activitãţi al campaniei:

identificarea posesorilor autoturismelor afectate care nu s-au adresat service-ul ui

companiei;

chemarea in service si rezolvarea problemelor intr-un mod cat mai comod pentru client

cu suportarea costurilor de catre firma;

organizarea evenimentului “ Ziua clientului BMW “ in care oricare posesor de

autoturism BMW isi poate face revizia tehnica a masinii in mod gratuit;

organizarea unei conferinte de presa prin care sa demonstram ca incidentul a fost unul

izolat si momentul a fost depasit.

7

3.2.Scop şi obiective ale comunicãrii

Scop: imbunatatirea imaginii companiei BMW si minimizarea prejudiciilor aduse firmei.

Obiective:

Pe termen scurt:

a) mediatizarea campaniei timp de 2 luni;

b) desemnarea unor reprezentanti care sa raspunda reclamatiilor aparute ulterior;

c) aducerea la cunostinta a clientilor a realizarilor firmei in Romania;

Pe termen lung:

a) atragerea de investitori;

b) asumarea raspunderii pentru problemele aparute;

c) castigarea increderii clientilor;

d) cresterea vanzarilor in urma depasirii cu succes a crizei;

e) promovarea imaginii BMW;

f) cresterea nivelului de notorietate a brandului BMW;

g) cresterea reputatiei firmei.

3.3 Publicuri:

Publicul principal:

clientii;

investitorii.

Publicul secundar: potentialii clienti.

3.4 Stabilirea mesajului

Axa evenimentului

Ideea de bazã a acestei campanii este aceea de a arãta preocuparea, implicarea şi interesul firmei

in solutionarea problemelor care au dus la generarea crizei. Clientii trebuie sa inteleaga ca firma

8

isi asuma intreaga responsabilitatea pentru defectiunile aparute, ca se iau toate masurile ca

acestea sa fie evitate pe viitor.

3.5Mesaje pe categorii de public

Publicul principal: BMW incearca sa remedieze problemele in cel mai scurt timp, isi

asuma responsabilitatea pentru criza declansata si ii asigura pe clienti si investitori ca in ciuda

zvonurilor aparute, BMW isi trateaza in continuare clientii si colaboratorii cu seriozitate si le

pune accent pe calitatea produselor.

Publicul secundar: potentialii clienti sunt rugati sa se bazeze pe prestigiul firmei BMW

castigat de-a lungul anilor si mai putin pe speculatiile aparute in presa si mai ales in mass-media

neoficiala.

4.Medii de informare

Presa scrisa: Ziarul Financiar, Ziarul Evenimentul, Adevarul, Jurnal National,

Cotidianul.

Audio-vizualul: PRO TV, ANTENA 1, ANTENA 3, REALITATEA, MONEY

CHANNEL, TVR 1, EUROPA FM, ROMANIA ACTUALITATI.

Tehnici

Printre tehnicile de informare alese se numãrã invitaţia, afişul, comunicatul de presã, clip

publicitar. Prin comunicatul de presa dorim sa ii informam pe clienti si pe colaboratori cu privire

la actiunile demarate. Comunicatul de presa se va afla in mediile de informare scrise mentionate

timp de o luna, iar totodata vor rula un clip publicitar televizat si o reclama radio. Invitaţiile vor

fi folosite pentru informarea în detaliu asupra campaniei organizate. Acestea vor fi trimise

potenţialilor sponsori, clientilor si presei. Totodata mesajele vor fi transmise si pe internet.

5.Plan cronologic şi stabilirea bugetului campaniei

Pentru realizarea campaniei “ BMW – Siguranta inainte de toate” care se va desfasura in

perioada 1.09.2011 – 2.11.2011 s-a alocat suma de 53.000 EURO.

9

Eveniment “ Ziua clientului BMW “ ( cost

personal pentru revizie tehnica, materiale,

piese auto, inchirierea spatiului )

15.000 EURO

Conferinta de presa ( inchiriere sala, materiale

de prezentare, catering, video-proiector )

3.000 EURO

Publicitate televizata 30.000 EURO

Publicitate scrisa 500 EURO

Publicitate radio 4.500 EURO

TOTAL CAMPANIE “ BMW – Siguranta

inainte de toate “

53.000 EURO

6.Evaluarea acţiunilor:

Pe parcursul campaniei noastre am demarat o serie de actiuni ce au constat in refacerea

imaginii firmei si a promovarii companiei. Primul pas a fost rezolvarea defectiunilor care au dus

la initierea crizei. Ulterior s-a organizat evenimentul “ Ziua clientului BMW “, dupa care a urmat

conferinta de presa. Concomitent la posturile de radio, televiziune, in ziare si pe internet a fost

promovata imaginea firmei cu accent pe realizarile sale de pana acum.

In urma campaniei “ BMW – Siguranta inainte de toate “ s-a facut un studiu de piata

pentru a se analiza utilitatea campaniei. S-a constatat ca din a doua luna a campaniei vanzarile au

crescut cu aproximativ 2 % si din fericire nu s-au mai constatat probleme de ordin tehnic la nici

un model al firmei noastre.

10

7.Parteneri potenţiali

GENERAL MOTORS

Acestia s-au alaturat campaniei pentru a ne ajuta sa ducem la indeplinire scopul propus si

sa salvam imaginea firmei pe piata romaneasca.

11

12