Click here to load reader

Comunicare, Negociere în afaceri și Elemente de marketing

  • View
    257

  • Download
    7

Embed Size (px)

Text of Comunicare, Negociere în afaceri și Elemente de marketing

  • Investete n oameni! FONDUL SOCIAL EUROPEAN PROGRAMUL OPERAIONAL SECTORIAL DEZVOLTAREA RESURSELOR UMANE 2007 2013 AXA PRIORITAR 3 Creterea adaptabilitii lucrtorilor i a ntreprinderilor DOMENIUL MAJOR DE INTERVENIE 3.1 Promovarea culturii antreprenoriale Titlul proiectului: START UP 4 U ID: POSDRU/176/3.1/S/149612

    SUPORT DE CURS

    MODULUL 3

    COMUNICARE, NEGOCIERE N

    AFACERI I ELEMENTE DE

    MARKETING

    http://www.google.ro/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRw&url=http://www.matebalazs.hu/tartalommarketing-tippek-17.html&ei=eShXVa2xIc6R7AahoYDoCQ&bvm=bv.93564037,d.d24&psig=AFQjCNH8nfv3COeChxiVV4PQ3nzOuRtcHA&ust=1431861626026678

  • 2

    CAPITOLUL 1

    COMUNICAREA EFICIENT

    Cel mai important lucru pe care l-am nvat n coal a fost cum s comunic, a afirmat

    Lee Iacocca, unul dintre cei mai faimoi manageri americani ai ultimelor decenii.

    1. Comunicarea uman: definiie i mecanism

    Comunicarea este prezent n tot ce facem n via i este esenial pentru a putea munci i tri. Comunicarea se definete ca fiind un transfer de informaii de la un emitent (expeditor) la un primitor (destinatar), n condiiile realizrii aceleiai semnificaii a coninutului mesajului la cei doi subieci. Dac este prezent nelegerea comun a mesajului, comunicarea este eficient.

    Comunicarea este mijlocul, modalitatea concret de lucru a unui manager, prin care acesta nfptuiete coordonarea unui grup uman ntr-o organizaie. Succesul n management depinde decisiv de abilitatea de comunicare a managerului.

    Studii empirice ne ofer urmtoarele date n acest sens: 75% dintr-o zi de munc vorbim i ascultm, 75% din ceea ce auzim, auzim imprecise, 75% din ce auzim cu acuratee, uitm n urmtoarele trei sptmni.

    n medie, 70% din timpul de lucru al unui manager se consum pentru comunicare, avnd aproximativ urmtoarea structur: 9% citete, 16% scrie, 30% vorbete, 45% ascult.

    Majoritatea problemelor n activitatea unei organizaii i a managementului ei are drept cauz slaba comunicare, 70% din ntreaga comunicare n afaceri eueaz n atingerea scopurilor propuse.

    Comunicarea este modalitatea prin care oamenii sunt unii ntr-o organizaie pentru a atinge un el comun. Aadar, funcia comunicrii este aceea de a unifica activitile organizaiei. n vederea realizrii funciei sale, comunicarea i propune s influeneze, s informeze i s permit exprimarea simmintelor de ctre oameni, acestea fiind scopurile sale.

    Procesul de comunicare este metoda prin care un emitent (expeditor) contacteaz un primitor (destinatar) cu un mesaj.

    .

    Fig. 1. Procesul de comunicare n mediul organizaional

  • 3

    2. Bariere n comunicare Tot ceea ce disturba, limiteaz sau blocheaz transferul de informaii constituie barier

    n comunicare. Barierele apar n toate componentele procesului de comunicare i includ: percepia, emoiile, ncrederea i credibilitatea, dificultile de ascultare, filtrajul, suprancrcarea cu informaii, locul i timpul, zgomotele i media selectat.

    Percepia este o barier de natur semantic ce apare datorit limitelor n interpretarea codurilor prin care se comunic.

    Emoiile oamenilor acioneaz ca filtru aproape n ntreaga lor comunicare. ncrederea i credibiliatea. nelesul i valoarea mesajului sunt influenate de

    ncrederea n emitent i de credibilitatea lui. ncrederea fa de un lider este determinat de integritatea lor.

    Ascultarea. O barier important n comunicarea oral este incapacitatea de a asculta, asociat deseori cu evaluarea prematur a mesajului i emitentului. Sunt muli cei ce vorbesc i puini cei ce ascult.

    Filtrajul este procesul de alterare sau distorsiune a informaiei, cu scopul proiectrii unei imagini mai favorabile.

    Suprancrcarea informaional. Toi oamenii au o capacitate limitat de a recepiona, decodifica i nelege un volum de informaii, ntr-un timp dat..

    Media de comunicare. Dintotdeauna, managerii au fost preocupai de eficacitatea comparat a diferitelor medii de comunicare. Folosirea unei medii inadecvate poate duce la nerealizarea comunicrii.

    Fig. 2 Medii i obiective n comunicare

    3. Obinerea i oferirea de feedback Feedback-ul este procesul de verificare a mesajelor, a nelegerii corecte a semnificaiei

    lor. Cum s-a precizat, pentru a avea loc efectiv comunicarea, este nevoie de nelegerea mutual a mesajului. O cale potrivit de obinere a feedback-ului de la primitorul mesajului, n cazul comunicrii orale, este chestionarea i parafraza.

    Fiind unul din elementele cheie ale performanelor nalte, feedback- ul trebuie s fie: - imediat, ct mai apropiat de momentul realizrii performanei. Impactul asupra comportamentului se reduce pe msura trecerii timpului. - concret i precis. Generalitile nu sunt de mare folos pentru salariai. - centrat pe performan. Feedback-ul trebuie s se concentreze pe sarcin i nu pe persoan. Se va face distincie ntre salariat i performana sa.

  • 4

    - pozitiv. Un feedback pozitiv produce efecte superioare fa de cel negativ. De aceea, se recomand ca feedback-ul pozitiv s dein ponderea (cca 80%). Recompensarea salariailor pentru lucrurile bine fcute, conforme cu ceea ce managerul le cere, i ncurajeaz s repete comportamentul performant

    4. Tipuri de limbaje Noiunea de "limbaj" considerat ca ansamblu complex de procese se circumscrie -

    potrivit cercettorilor - dimensiunii sale sociale, pe de o parte, (originea sa se gsete n necesitile vieii sociale, dezvoltndu-se ulterior n cadrul i prin intermediul societii) i dimensiunii comunicative ca intenie fundamental primar, pe de alt parte. Se diferentiaza mai multe tipuri de limbaj, dupa cum urmeaza. Limbajul standard este o varianta stilistica a limbii literare utilizata n conditii obisnuite de comunicare ; Limbajul literar reprezinta aspectul cel mai ngrijit al limbii, putand fi consolidat prin scris dar si vorbit. Respecta un ansamblu de norme dar nu trebuie sa fie confundat cu limba operei literare. Limbajul colocvial/familiar este predominant oral; presupune conversatie ntre persoane cu statut social apropiat sau intre care exista un anumit grad de intimitate (ex: rude, prieteni,cunostinte). Limbajul popular/ regional este predominant oral sau folosit n literatura scrisa din dorinta de a crea impresia de autenticitate a vorbirii personajelor sau pentru a le individualiza. Limbajul arhaic are n vedere o perioada depasita ori pe cale de disparitie.

    5. Comunicarea scris, Comunicarea verbal, Comunicarea non-verbal; Tehnici de

    comunicare eficiente Conform estimrilor unor studii relativ recente, din totalul mesajelor, aparinnd

    comunicrii umane, aproximativ 7% sunt verbale (cuvinte), 38% vocale, incluznd, pe lng cele deja menionate, tonalitatea vocii, inflexiunile, alte sunete guturale, oftat, suspin, rs, accent, intonaie etc.), restul de 55% reprezentnd mesaje non-verbale. n conversaie, componenta verbal este sub 35%, iar comunicrile non-verbale peste 65%.

    Comunicarea oral este principala form de comunicare, ca pondere, ntr-o organizaie. Circa 3/4 din schimbul total de informaii al managerilor se realizeaz oral. Formele obinuit utilizate n comunicarea oral interpersonal includ: individ - individ (fa n fa), telefonul, edina i prezentarea (expunerea).

    Comunicarea n scris este potrivit pentru transmiterea informaiilor de interes general; a mesajelor care solicit aciuni viitoare; a mesajelor oficiale, formale sau pe termen lung; precum i a mesajelor ce vizeaz un numr de oameni a cror activitate este interdependent. Sintetiznd recomandrile pentru alctuirea mesajelor n scris, ce pot ajuta la creterea eficacitii comunicrii utilizat n activitatea managerial, considerm util urmtorul ghid, sugerat de specialistul american Keith Davis2: 1 - Folosii cuvinte i fraze simple;

    2 - Folosii cuvinte scurte i familiare;

    3 - Alctuii fraze i paragrafe scurte;

    4 - Utilizai pronumele personal, ori de cte ori este posibil, la

    5 - Folosii ilustraiile, graficele, exemplele;

    6 - Apelai la verbe active, precum Managerul propune...;

  • 5

    7 - Economisii adjectivele;

    8 - Eliminai cuvintele ce nu sunt necesare;

    9 - Exprimai ideile logic i direct.

    Comunicarea nonverbal este a treia form prin care sunt transmise mesaje. Exist mai multe tipuri de comunicare non-verbal: - senzorial, bazat pe ceea ce se recepioneaz prin intermediul simurilor; - estetic, care are loc prin intermediul diferitelor forme de exprimare artistic, prin care se comunic emoii artistice; - simbolic / folosirea nsemnelor legate n general de un anumit statut social, profesie, religie etc.

    Eficacitatea sa implic faptul c a comunica nseamn ceva complex, cu mult mai mult dect a selecta cuvintele potrivite. n sens larg, comunicarea nonverbal este generat de orice transmite un mesaj. Din raiuni practice, vom analiza manifestarea acestei forme de comunicare avnd drept surse corpul uman, mediul i aciunile.

    De fiecare dat, n comunicarea oral, direct, fa n fa, oamenii transmit mesaje prin intermediul expresiilor faciale, modulaiilor vocii, gesturilor i poziiei (posturii), care generic mai sunt numite limbajul corpului.

    Mediul i comunicarea nonverbal. O mare parte din ceea ce auditoriul vede sunt elementele fizice care l nconjoar pe vorbitor: podiumul, lumina, decoraiunile de pe perei etc. Un rol tot mai mare l au instrumentele i echipamentele audio-video folosite. Tabla alb pe care se poate scrie cu creioane marker de diferite culori, retroproiectoare de mare rezoluie, videocasete cu proiecie telecomandat, dau o not suplimentar de profesionalism. Toate acestea contribuie la formarea impresiei generale.

    Aciunile. Deseori oamenii uit c faptele lor au semnificaie n comunicare i c acestea sunt interpretate de alii. O strngere de mn sau un zmbet sunt mesaje. Dar i o cretere de salariu sau o ntrziere la o ntlnire au semnificaii, de asemenea. Att aciunile nfptuite, ct i cele nerealizate constituie o important cale de a comunica. Diferena ntre ceea ce spune i ceea ce face cineva definete fisura credibilitii sale n comunicare. Cnd aceast fisur este mare, probabilitatea apariiei unor dificulti, precum pierderea credibilitii, este i ea mare.

    6. Stiluri de comunicare Intlnirile sunt abordate n stiluri foarte diferite: unele respect proceduri i reguli ferme

    n desfurare, altele decurg liber, fiind imprevizibile. Exist n comunicarea oral mai multe stiluri de comunicare, descries in continuare.

    Stilul rece n cadrul acestuia, comunicarea este de cele mai multe ori unidirecional, emitorul nu cunoate auditoriul i nu poate primi feedback de la acesta. Mesajul este pregtit de regul cu foarte mare atenie pentru a nu da natere la interpretri.

    Stilul formal potrivit acestuia comunicarea se bazeaz pe reguli i proceduri standard, mesajul fiind i de aceast dat bine pregtit n prealabil. Limbajul este ngrijit, evitndu-se argoul, repetiiile, frazele lsate n suspensie. Comunicarea este marcat de importana subiectului sau diferena de statut dintre participani. Stilul formal poate aprea n toate formele de comunicare oral ntre persoane, n cadrul grupului dar i n comunicarea realizat n faa auditoriului larg.

    Stilul consultativ-informaional comunicarea informal presupune ca discuiile s se desfoare liber, fr a se supune unor reguli i proceduri stricte, altele dect cele fireti, reclamate de scopul realizrii unei bune comunicri. n cadrul acestui stil, limbajul este mai relaxat, acceptndu-se ezitri, reluri sau dezacorduri. Partenerii iau parte activ la discuii, exprimndu-i propriile puncte de vedere dar artat totodat interes i consideraie fa de a celorlali. O anumit pregtire a comunicrii este totui necesar urmrindu-se fixarea scopului

  • 6

    sau a unor reguli generale ale comunicrii. Stilul consultativ este din ce n ce mai agreat n organizaiile moderne.

    Stilul cotidian exemplul cel mai edificator de nelegere a stilului cotidian l reprezint conversaia liber ntre partenerii sau colegii de serviciu. n cadrul acestui stil limbajul este relaxat, se recurge uneori la argou sau la coduri cunoscute doar de participani. Comparativ cu stilurile anterioare, acesta permite o deplin libertate n abordarea subiectelor sau n alegerea modului de comunicare. Potrivit acestui stil subiectul comunicrii nu este stabilit n prealabil, acesta dezvoltndu-se dup dorine i inspiraia participanilor.

    Stilul intim este utilizat n conversaia dintre personae foarte apropiate. Mesajele conin nu numai fapte i opinii ci exprim i sentimentele i tririle sufleteti ale vorbitorilor. Limbajul este emoional i abund n coduri personale, care au semnificaie doar pentru participani.

    Stilul solemn sau protocolar, are ca trstur specific cutarea minuioas a acelor formule, cuvinte sau moduri de adresare, menite a conferi enunrii o not evident de ceremonie, solicitat de mprejurri deosebite, n vederea exprimrii unor gnduri i sentimente grave, mree, profunde.

    Stilul beletristic specificitatea acestui stil const n marea bogie de sensuri la care apeleaz i pe care le folosete; este stilul care ncearc s abordeze dicionarul unei limbi n exhaustivitatea sa.

    Stilul tiinific se caracterizeaz prin aceea c n procesul comunicrii se apeleaz la formele de deducie i de inducie ale raionamentelor, ingnorndu-se ntr-o oarecare msur, sensibilitatea i imaginaia.

    Stilul administrativ un stil funcional, care are ca element definitoriu prezena unor formule sintactice clieu, cu ajutorul crora se efectueaz o comunicare specific instituiilor.

    Stilul publicistic abordeaz o mare varietate tematic, fapt ce l apropie de stilul beletristic, dar l deosebete de acesta faptul c pune accentul pe informaie mai mult dect pe forma de prezentare, urmrind informarea auditoriului,

    Stilul de comunicare managerial stilul n care mesajul managerului caut s aib un impact puternic asupra auditoriului, urmrind s activeze eficiena i eficacitatea acestuia, angajarea la rezolvarea de probleme, informarea, dirijarea spre anumite scopuri.

  • 7

    CAPITOLUL 2

    Identificarea concurentei si pozitionarea fata de aceasta

    1. CONCURENTA.Tipuri de concurenta.

    Problema concurentei prezinta interes pentru toti actorii pietei : producatori, consumatori, intermediari. Fiecare firma este preocupata sa fie cat mai competitiva, iar castigul net sa fie cel mai bun. Iar actiunile unei firme nu depind exclusiv de aceasta ci si de actiunile concurentilor ei. n absenta concurentilor orice firma aflata pe piata ar putea sa isi stabileasca liber preturile la un nivel ridicat.

    Exista mai multe clasificari ale concurentei. Una dintre acestea face diferentierea intre concurenta loiala si cea neloiala.

    Concurenta loiala are loc in conditiile respectarii de catre concurenti a normelor si mijloacelor considerate corecte si recunoscute ca atare prin reglementarile in vigoare din fiecare tara. Concurenta neloiala este orice fapt sau act contrar uzantelor cinstite in activitatea comerciala. Acest tip de concurenta este reglementat prin diverse tratate internationale, precum si de legislatia nationala din Romania. n cadrul pietei, firmele pot avea in vedere satisfacerea acelorasi nevoi de consum sau a unor nevoi diferite, ele adresand acestora produse sau servicii identice, substituibile sau asemanatoare. n functie de acestea, concurenta poate fi variata : Concurenta directa este cea mai usor de observat si poate fi :

    Concurenta de marca ce are loc intre firme ce ofera aceleasi bunuri sau servicii destinate satisfacerii acelorasi nevoi . Diferentierea intre concurenti se realizeaza in acest caz prin intermediul marcii . Exemple :producatorii de bere, benzina, paine etc.

    Concurenta la nivel de industrie ce are loc intre firme ce ofera produse similare care satisfac diferit aceeasi nevoie .Este vorba in general de produse sau servicii substituibile in consum, iar competitia se realizeaza prin diferentierea calitativa a produselor . Exemple : industria alimentara, industria aparatelor electrocasnice, industria confectiilor etc. Concurenta indirecta privita mai ales din punct de vedere al pietei si poate fi:

    Concurenta formala ce are loc intre firme ce ofera produse/servicii care satisfac aceeasi nevoie in moduri diferite . Exemplu : nevoia de a petrece timpul liber se poate satisface vizionand un film sau participand la o excursie .

    Concurenta generica ce se intalneste la nivelul intregii piete ,firmele disputandu-si de fapt aceleasi venituri ale cumparatorilor, care sunt obligati sa isi ierarhizeze nevoile.

    2. Surse de informare pentru identificarea concurentilor

    Sursele de informare pentru identificarea concurentilor sunt : a.Surse externe: Surse informale : clienti comuni cu concurentii, parteneri publici de la care firma poate obtine informatii ,,informale cu privire la preturi, activitati promotionale, organizarea unor evenimente, proiectul unei posibile extinderi . Surse formale care pot avea diverse origini : 1) Publice : organizatii profesionale, industrie, ministere, consulate etc. 2) Profesionale : presa locala, presa de specialitate, institute de sondaj, anuare, repertoare profesionale, paneluri etc. 3) Comerciale : cataloage ale concurentilor, campanii promotionale, targuri si expozitii etc.

  • 8

    Internetul este locul perfect pentru a incepe cautarea concurentei. b.Surse interne: Fac apel la informatiile detinute de propriul personal in urma contactului cu clientii, furnizorii, intermediarii sau de noii angajati de la firmele concurente sau de stagiari, consultanti etc. Identificarea concurentilor presupune parcurgerea mai multor etape : a. Colectarea informatiilor .Odata rezolvata problema stabilirii surselor ce pot fi folosite pentru a obtine informatii trebie organizata colectarea acestora .Unele informatii pot fi obtinute prin observare sau in timpul discutiilor cu clientii .n timp ce pentru altele poate fi necesara organizarea unei cercetari in toata regula. b. Prelucrarea informatiilor presupune alegerea informatiilor utile si examinarea lor cu atentie mai ales in ceea ce priveste credibilitatea sursei folosite si actualitatea informatiilor. c. Difuzarea informatiilor se face in functie de relatiile existente in cadrul firmei si de politica de confidentialitate aplicata.

    d.Utilizarea informatiilor poate presupune elaborarea de actiuni : - Pe termen scurt ( organizarea unei actiuni promotionale) - Pe termen lung ( modernizarea suprafetei de vanzare, formarea personalului etc).

    3. Avantajul competitiv (concurenial)

    Succesul firmei depinde, n mare parte, de avantajele sale competitive n raport cu concurenii si. Necesitatea de a evalua permanent poziia concurenial a firmei este esenial din dou motive:

    - pentru a evalua propria sa capacitate de a se stabili i a se menine pe pia; - pentru a se situa pe o poziie favorabil fa de concurenii si, dobndind un avantaj

    competitiv (concurenial). Peter Drucker a identificat opt zone de performan, care sunt determinante pentru succesul

    pe termen lung al unei firme: poziia pe pia, inovaia, productivitatea, resursele fizice i financiare, Rentabilitatea, performanele i dezvoltarea managerilor, performanele i atitudinea salariailor; responsabilitatea public.

    Dobndirea i/sau meninerea avantajelor competitive (concureniale) sunt considerate prioriti fundamentale pentru managementul firmei. Orice manager trebuie s-i pun ntrebri asupra avantajelor care i-au permis s obin succesul n trecut, asupra celor care i susin afacerea n prezent, pentru ca astfel s poat judeca avantajele competitive care i vor asigura succesul n viitor.

    Sursele de avantaj concurenial sunt: interne: structura costurilor, diferenierea produselor, capacitatea de reacie, flexibilitatea, cunoaterea punctelor forte i slabe, competene tehnologice; externe: cunoaterea mediului de afaceri, a concurenei, segmentarea pieei. Avantajul competitiv este determinat de mai muli factori de influen: tipul firmei, forma concurenei, domeniul de activitate, nivelul cunoaterii informaiilor despre starea concurenei.

    4. Strategii posibilie ce rezulta in urma analizei concurentei Indiferent de resursele financiare sau materiale pe care le avem la dispozitie, concurenta

    in afaceri poate fi invinsa prin inteligenta si viteza de reactie. Asa dupa cum am vazut, nimeni nu poate fi puternic peste tot si nici macar nu isi poate apara bine sursele puterii. Din cauza asta, daca intelegem care sunt punctele cu adevarat tari ale concurentilor in afaceri, putem identifica zone pe care acestia nu le acopera bine si in care am putea deveni suficient de puternici.

    http://www.manager.ro/idei-de-afaceri/http://www.manager.ro/idei-de-afaceri/

  • 9

    Regula nr. 1 - Concentrati-va eforturile

    Firmele mici sau care sunt abia la inceput isi inchipuie ca trebuie urmarita orice ocazie. In realitate, doar firmele foarte mari si cu multa experienta manageriala isi permit sa fie in mai multe afaceri diferite in acelasi timp. Si nici lor nu le reuseste mereu. Analiza punctelor tari ale concurentei va permite identificarea catorva domenii in care firma ar putea avea succes. Daca ati gasit un singur domeniu, inseamna ca analiza pe care ati facut-o este superficiala. Odata ce aveti o lista de domenii de afaceri, se pune problema pe care sa-l abordati mai intai. In general, unele domenii de afaceri vor parea mai profitabile decat celelalte. Insa e bine sa tineti seama ca profitul este un termen foarte relativ. Criteriul pe care il recomand este urmatorul: atacati de fiecare data domeniile in ordinea vitezei cu care le puteti cuceri. In felul acesta strangeti rapid resurse financiare pentru operatiuni mai importante si in acelasi timp impiedicati accesul concurentilor la acele surse de venituri.

    Regula nr. 2 - Urmariti obiectivele cu perseverenta

    Firmele au adesea probleme in a duce la capat o strategie. In multe cazuri, dupa primele succese li se pare ca pot ataca alte segmente mai promitatoare in loc sa si urmeze lista pana la capat. Important de retinut in acest caz este ca orice domeniu foarte suculent, dar preamare pentru a fi ocupat rapid, va atrage o gramada de competitori in afaceri. Iar daca este deosebit de mare va atrage competitorii de categorie grea. Intre timp, segmentele mai mici neglijate vor fi ocupate de altcineva.

    Regula nr. 3 - Coordonati strans activitatile

    Proverbul conform caruia ochiul gospodarului ingrasa vita este valabil si in cazul vanzarilor. Uneori firmele se multumesc sa stabileasca pentru vanzatorii lor doar obiectivele lunare si, eventual, teritoriile. Pentru a fi siguri ca lucrurile se desfasoara cum trebuie, directorii de vanzari trebuie sa urmareasca activitatea membrilor echipei mult mai strans. Regula nr. 4 - Actionati cu viteza maxima

    Oricat de bine pregatita ar fi o vizita de vanzari, rezultatul ei este dependent si de sansa. Intrucat ziua de lucru are 8 ore, cu cat sunt mai multe vizite de vanzari intr-o zi, cu atat creste probabilitatea sa se realizeze mai multe vanzari in acea zi. Asta inseamna ca modul in care se stabileste agenda zilei unui vanzator influenteaza foarte mult randamentul sau. De aceea este de preferat ca vizitele zilnice sa fie, pe cat posibil, grupate pe criterii geografice. Strategii Generice

    Pot fi identificate trei tipuri de strategii generice: 1. Strategia dominaiei prin cost 2. Strategia diferenierii 3. Strategia concentrrii (specializrii)

    1. Strategia dominaiei prin cost

    Strategia costului mic presupune orientarea prioritar a tuturor eforturilor firmei spre minimizarea costurilor totale. Acestea includ costurile de producie, de concepie, de marketing, i cele administrative. Aceste strategii se bazeaz pe idea c ntreprinderea cea mai competitiv are cele mai mici costuri, i deci, avantajul concurenial este creat prin minimizarea costurilor. Aplicarea aceastei strategii poate fi generat de existena unor economii de scar apreciabile ca mrime, a unor efecte considerabile ale curbelor de nvare i de experien, a unor

    http://www.manager.ro/idei-de-afaceri/http://www.manager.ro/idei-de-afaceri/http://www.manager.ro/idei-de-afaceri/http://www.manager.ro/idei-de-afaceri/http://www.manager.ro/articole/tehnici-de-vanzari/9/http://www.manager.ro/articole/tehnici-de-vanzari/9/http://www.manager.ro/articole/tehnici-de-vanzari/9/

  • 10

    oportuniti privind reducerea costurilor i mbuntirea eficienei, i n final de existena unei piee alctuite din cumprtori foarte sensibili la pre. Strategia nu este ns lipsit de riscuri i dezavantaje. Astfel: schimbrile i progresele tehnologice pot anula investiiile fcute pentru reducerea costurilor; exist de asemenea pericolul ca firmele rivale s imite, cu costuri relativ mici sau nule, metodele folosite de lider pentru reducerea costurilor, astfel anulndu-i acestuia avantajul concurenial; de asemenea, cantonarea n reducerea costurilor poate s conduc la omiterea satisfacerii dorinelor clienilor (de exemplu, mbuntirea calitii sau a altor caracteristici) i pierderea sensibilitii acestora fa de produsul ieftin, conducnd la schimbarea opiunii pentru produse calitativ mai bune i superioare din punct de vedere al performanei chiar dac au preuri sensibil mai mari. 2. Strategia diferenierii

    Abordrile diferenierii propriilor produse de cele ale firmelor rivale mbrac multe forme: adugarea unor caracteristici speciale, un service superior, disponibilitatea pieselor de schimb, calitate i distincie, inginerie i performan superioare, fiabilitate superioar, linie complet de produse i/sau servicii, imagine i reputaie de vrf, lider tehnologic, design diferit, .a. Diferenierea ofer o protecie fa de strategiile rivalilor deoarece prin difereniere clienii i stabilesc o preferin sau loialitate fa de modelele sau mrcile pe care ei le apreciaz cel mai mult, fiind dispui s plteasc un pre superior pentru acestea. i aceast strategie ns are riscurile ei:

    costurile pltite pentru a aduga acele caracteristici care s creeze diferenierea pot conduce la un pre de vnzare att de mare nct cumprtorii s se orienteze ctre mrci mai ieftine

    n timp, clienii pot decide c nu mai vor caracteristici suplimentare, concluzionnd c un model standard servete la fel de bine nevoia

    firmele rivale pot imita atributele suplimentare ataate produsului liderului n aa msur nct cumprtorii nu mai sesizeaz diferena dintre produse.

    3. Strategia concentrrii (specializrii) Strategia concentrrii sau specializrii intete construirea unui avantaj concurenial i

    obinerea unei poziii pe pia prin adresarea i satisfacerea unor nevoi speciale ale unor grupuri particulare de clieni, prin concentrarea asupra unei zone geografice limitate a pieei, sau prin concentrarea asupra anumitor utilizri ale produsului. Caracteristica distinctiv a acestei strategii este c firma se specializeaz pe satisfacerea nevoilor numai a unei poriuni din piaa total, premisa fiind c firma i servete aceast poriune de pia (ni) mai eficient sau mai eficace dect pot s-o fac rivalii si. Avantajul concurenial prin aceast strategie este atins fie prin difereniere, fie prin cost mic, fie prin ambele strategii. Astfel, avantajul concurenial prin practicarea strategiei de concentrare prin cost mic, este perfect posibil deoarece, ntr-o ramur, pot exsita mai multe curbe de cost. Curba de cost pentru o firm specializat care produce pe comenzi mici (loturi mici de fabricaie) adresate unor anumite nevoi ale clienilor, difer de curba de cost a unei firme care produce un volum mare adresnd nevoile unei piee totale i care urmeaz strategia de cost mic (a se vedea figura). n astfel de cazuri firmele mici sunt poziionate ca fiind mai eficace din punct de vedere al costului pentru segmentele de cumprtori a cror comenzi sunt de volum mic i eventual cu anumite particulariti sau caracteristici care le pot diferenia de produsele obinuite din aceai categorie produse de firmele mari cu producie de mas.

  • 11

    Riscurile care pot apare la utilizarea unei astfel de strategii sunt: posibilitatea ca firmele mai mari s gseasc modaliti eficace de a servi la rndul lor acel segment de pia; schimbarea preferinelor cumprtorilor de la produsul cu anumite caracteristici particulare la produse mai generale; i posibilitatea ca concurenii s descopere o ni mai mic n cadrul segmentului de pia respectiv, pe care s-o satisfac mai bine (un fel de superconcentrare sau superspecializare).

    Co

    stu

    l un

    itar

    Cantitatea produs ntr-o perioad Avantajul de cost pentru o

    firm specializat pe producia

    pe comenzi n loturi mici

    Curba costului unitar pentru o

    firm specializat pe producia

    pe comenzi n loturi mici

    Curba costului unitar pentru o firm

    cu producie de mas (volum mare )

    care urmeaz strategia costului mic

    Avantajul de cost al unui

    productor pe scar mare

    Avantajul de cost

    al unui

    productor pe

    scar redus

  • 12

    CAPITOLUL 3

    CUNOASTEREA COMPONENTELOR MIXULUI DE MARKETING

    1. MIXUL DE MARKETING

    Mixul de marketing reprezint setul de instrumente pe care le utilizeaz

    antreprenorul pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa-int1, prin combinarea

    politicilor ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor politicii de produs, de pre, de distribuie i de promovare. Creatorul conceptului denumit mixul de marketing a fost profesorul Neil H. Borden de la Universitatea din Harvard, care a identificat 12 instrumente specifice: dezvoltarea produsului, ambalarea, preul, marca, canalele de distribuie, vnzarea personal, publicitatea (pltit), promovarea vnzrilor, etalarea, serviciile post-vnzare, logistica, culegerea i analiza informaiilor. n urma sintetizrii realizate de J. McCarthy, s-a ajuns la o formul larg acceptat n ceea ce privete structurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziia ntreprinderii n jurul a patru piloni ai activitii de marketing, denumii generic cei 4 P (dup denumirea original din limba englez): produsul (product), preul (price), promovarea (promotion) i distribuia (place).Trebuie inut seama, de faptul c cei 4P reflect concepia ofertanilor referitoare la instrumentele de

    marketing disponibile n vederea influenrii cumprtorului2 i de aceea dac ntreprinderea

    privete cu ochiul consumatorului, atunci cnd concepe cei 4P, trebuie s conceap i cei 4C ai cumprtorului.

    Cei 4 P Cei 4 C

    Produs Cumprtorul cu cerinele i dorinele sale

    Pre Cost suportat de cumprtor

    Plasament (distribuie) Comodiatatea achiziionrii

    Promovare Comunicare

    Organizaiile care vor ine seama de aceast corelaie direct ntre cei 4P i cei 4C

    vor reui s manipuleze piaa n aa fel nct ingredientele mixului de marketing, s conduc la

    obinerea avantajului competitiv i n final, un profit mare.Cei 4 P constituie variabilele cheie

    prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii impactului maxim asupra pieii i

    consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de

    care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate. Mixul de marketing este practic un

    rezultat al mbinrii componentelor ce intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru a-i

    1 Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997

    2 Kotler, Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2008, pag. 136

  • 13

    conferi anumite caliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care acestea au nevoie,

    ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la cerinele i exigenele

    mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca i proporiile n care

    se combin se afl n continu schimbare. n fapt mixul de marketing se constituie n orice

    moment ca rezultant a aciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate extrem, att de

    natur endogen ct i de natur exogen. Dintre forele interne ce-i pun amprenta asupra

    structurii mixului de marketing i a modificrii acestuia, se remarc: resursele tehnice,

    financiare, de marketing, structura organizatoric, metodele i calitatea conducerii. Esenial

    este capacitatea organizaiei de a analiza evolutia cererii si ofertelor similare de pe piata pentru

    a delimita rolul fiecrui factor i maniera sa de aciune pentru orientarea flexibila spre

    atingerea scopului propus. Trebuie avut n vedere c forele endogene sunt potenate de cele

    exogene, care sunt factori externi, pe care organizaia nu-i poate controla, dar care pe unii i

    poate influena prin aciuni promoionale aggresive,de exemplu, sau evoluia preului pieii

    mondiale, pentru a obine o ajustare prin aciunile de marketing. Succesul organizaiei depinde

    ntotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de baz ale

    mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte

    importani, care nu numai c nu pot fi ignorai, dar trebuie studiai i utilizai. Cei mai importani

    factori exogeni sunt: cererea de consum i comportamentul consumatorului, concurenii,

    practicile comerciale, conjunctura economic, forele ambientale (micrile ecologiste,

    organizaiile pentru protecia consumatorului), evoluia tehnologiei, legislaia etc. La rndul ei,

    fiecare component a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le

    presupune formeaz submix de eforturi, denumit i politic, ce reprezint un program amplu

    ce conine numeroase variabile. n fapt, acest ansamblu de variabile este i mai complex dac

    avem n vedere c modificarea fiecrui element se rsfrnge asupra celorlalte componente, ca

    efect propagat. Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie ntr-o potenial surs

    de avantaje competitive, dar circumstanele de pia diferite pretind combinaii diferite. Teoretic,

    componentele mixului de marketing pot fi combinate ntr-un numr infinit, dar n practic nu

    orice combinaie are acest statut, ci doar aceea, care alctuit n mod contient pe baza

    legturilor funcionale dintre obiectivele propuse i mijloacele folosite, conduce la obinerea unei

    eficiene maxime.Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioad nu este o

    sarcin uoar ntruct pe baza studierii clienilor i concurenilor, se va alctui combinaia sau

    mixul de activiti care s asigure un echilibru ntre obiective i mijloace, un avantaj competitiv

    ce-i permite exploatarea la maximum a capacitii organizaiei3.Nu orice combinaie a celor

    patru elemente (produs, pre, distribuie i promovare) dobndete statutul de marketing-mix, ci

    doar aceea care este alctuit n mod contient de specialiti i urmrete maximizarea

    eficienei economice a firmei. n elaborarea mixului de marketing se cer parcurse urmtoarele

    etape4: alegerea mijloacelor, prin intermediul crora firma intenioneaz s-i ating obiectivele

    strategice propuse; evaluarea consecinelor folosirii mijloacelor respective din punctul de vedere

    al atingerii obiectivelor i al costurilor pe care le antreneaz; analiza msurii n care rspunsul

    pieei i costurile preconizate se nscriu n limitele stabilite de ctre firm; modificarea, n

    principal a mijloacelor, dac nu s-au dovedit corect alese.Pentru antreprenor este necesar s

    analizeze permanent tendinele manifestate pe pia pentru a reui s coreleze politicile de

    marketing astfel nct s i ating targhetul propus, s cucereasc noi segmente de pia i s

    i fidelizeze consumatorii.

    3 Stanciu, Sica, Bazele generale ale marketingului, Editura Universitii Bucureti, 1999, pag. 36

    4 Olaru, Silvia, Marketing, Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2006, pag. 166

  • 14

    2. POLITICA DE PRODUS

    Produsul reprezint un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile i intangibile,

    care apar sub o form uor de recunoscut i pe care cumprtorul le accept ca satisfcnd

    nevoile sale de bunuri ori servicii. Practica evideniaz faptul c politicile de produs se cupleaz

    cu pieele int, formnd cuplurile produspia, prin intermediul crora se transpun n realitate

    obiectivele strategice ale ntreprinderilor.n accepiunea de marketing componentele ce definesc

    un produs se pot grupa astfel5: componente corporale, caracteristicile ce definesc produsul

    i ambalajul su, determinate de substana material a i utilitatea sa, greutate, volum, durata

    de via; componente acorporale, elementele ce nu au un suport material mijlocit, numele

    firmei, marca de fabricaie, instruciunile de utilizare, pre de vnzare, licena de fabricaie etc.

    comunicaiile privitoare la produs, informaiile transmise utilizatorului potenial; imaginea

    produsului, o imagine clar, pozitiv i difereniat scoate produsul respectiv n eviden

    .Pornind de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmtoarele

    coordonate: lrgimea gamei, dat de numrul de linii de produse ce o compun, profunzimea

    gamei, dat de numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse; lungimea

    gamei, dat de numrul produselor tuturor liniilor. Aceast dimensiune semnific practic suprafaa

    mare din pia pe care o acoper o gam de produse n satisfacerea unei anumite

    trebuine.Specific abordrii de marketing este faptul c la nivelul fiecrei etape a ciclului de

    via a produsului, organizaia poate utiliza diferite tipuri de strategii, n concordan etapa de:

    lansare (introducere) pe pia a produsului sau etapa de natere a acestuia, cretere

    presupune o evoluie n sens favorabil a vnzrilor, strategia utilizat preponderent fiind aceea a

    penetrrii pieei, maturitate apare n condiiile saturrii pieei i stabilizrii vnzrilor, pe

    parcursul acesteia nregistrndu-se maximul de vnzri i declin n care produsul se uzeaz

    moral, se impune, redefinirea produsului n scopul meninerii cererii la un nivel

    acceptabil.Strategii de marketing n politica de produs dac se are n vedere gradul de

    nnoire a produselor, sunt urmtoarele: a meninerii gradului de noutate ,a perfecionrii

    produselor, nnoirii produselor, stabilitii sortimentale; de selecie sau de restrngere

    sortimental ,a diversificrii sortimentale.Un alt criteriu a strategiilor de produs este

    reprezentat de poziionarea produsului pe pia n funcie de: nevoile i avantajele cutate de

    consumator;caracteristicile produsului; modul de utilizare a produsului;utilizatorii

    produsului;concurena care se manifest pe pia.n ceea ce privete produsul, o

    ntreprindere poate avea mai multe opiuni strategice n funcie de modalitatea concret de

    concepere a mixului de produs, care se pot concretiza n: meninerea actualului mix de produse;

    modificarea produsului; extinderea liniei de produse; simplificarea liniei de produse;

    abandonarea liniei/produsului.

    3. POLITICA DE PRE

    Preul pieii reprezint o cantitate de moned pe care cumprtorul este dispus i poate

    s o ofere productorului n schimbul bunului pe care acesta l poate oferi6.Deciziile politicii

    preurilor influeneaz volumul cifrei de afaceri, i n mod direct, i profitul ntreprinderii.Politica

    de pre n marketing urmrete realizarea unei competitiviti ridicate, consolidarea poziiei pe

    pia i sporirea prin cucerirea de noi debuee, astfel nct s se acopere cheltuielile de

    producie, s se asigure un beneficiu corespunztor i ct mai mare, recuperndu-se investiiile

    fcute n producie. Strategiile de pre sunt diferite, ele fiind n funcie de profilul activitii, de

    5 Florescu, C., Balaure, V., Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1981, Pg. 260

    6 Platis, Magdalena, Preul i formarea lui, Editura Economic, Bucureti, 1997, pag. 27

  • 15

    specificul pieei pe care ntreprinderea acioneaz etc. Aceast strategie vizeaz:a. stabilirea

    preurilor la noile produse prin dou strategii:de fructificare a avantajului de pia (vnzarea

    noului produs la un nivel de pre nalt cu scopul de a realiza un profit ct mai mare ntr-un

    interval de timp foarte scurt),de penetrare a pieei (stabilirea unui pre redus la lansarea

    produsului, urmrindu-se n principal ncurajarea creterii cererii i obinerea unei cote de pia

    ct mai ridicate), b) strategii de pre n cadrul gamei sortimentale prin urmtoarele

    alternative:strategia preurilor captive (permite aprecierea gradului de interdependen

    dintre produsele vndute sub aceeai marc sau sub mrci diferite) ,strategia preului de

    prestigiu(strategie presupune introducerea n cadrul gamei a unui produs de calitate ridicat

    sau care nglobeaz o tehnologie superioar, la un pre ridicat, urmnd ca celelalte articole s

    beneficieze de imaginea pozitiv asigurat de acesta),strategia de difereniere a

    preului(diferenierea produselor n funcie de particularitile segmentelor de pia crora li se

    adreseaz, n scopul maximizrii cifrei de afaceri), strategia produselor de atracie ( vnzarea

    produselor de prim necesitate i cu frecven mare de cumprare sau a produselor care

    beneficiaz de o notorietate ridicat la preuri inferioare celor normale pentru a atrage clienii.7)

    c) strategii reactive la preurile concurenilor ( alinierea la reducerile de pre impuse de

    concureni devine absolut necesar atunci cnd se dorete meninerea sau chiar creterea

    veniturilor din vnzri), d) strategia dinamicii preurilor prin strategia preurilor fixe: preul

    rmne constant o perioad de timp, de exemplu: listele de preuri ale vnztorilor de

    automobile i preurile caselor de expediii,strategia preurilor flexibile: preurile se adapteaz

    repede la diferitele condiii de pia i strategia preurilor pulsante: preurile se modific ntr-

    un anumit ritm, adic la intervale precise au loc ridicri/ scderi de pre. De exemplu piaa

    produselor electrocasnice.

    4.POLITICA DE DISTRIBUTIE

    Gestionarea practic a ntregului traseu, economic i fizic, pe care trebuie s-l parcurg

    produsele ntreprinderilor face obiectul politicii de distribuie a acestora. Distribuia se realizeaz

    pe dou ci principale : a. prin contact direct ntre productor i consumator i prin canale

    specializate, caz n care productorul i cumprtorul nu vin n contact direct. Distribuia se

    concretizeaz prin:

    transferarea succesiv a dreptului de proprietate asupra produselor, prin intermediul

    actelor de vnzare cumprare;

    deplasarea produselor care cuprinde: transportul, stocarea, condiionarea, ambalarea.

    Distribuia, ca intermediar ntre producie i consum, este determinat de acestea, dar la rndul ei, are un rol activ asupra lor, influennd att producia din ciclul urmtor ct i consumul din ciclul prezent.Distribuia i ndeplinete funciile prin elementele sale componente: canalele de distribuie, distribuia fizic, comerul engros i comerul cu amnuntul. Canalul de distribuie este un sistem ale crui componente se condiioneaz reciproc i are o structur complex care se caracterizeaz prin: lungime, lime i adncime.

    Lungimea canalului este dat de numrul de verigi intermediare prin care trece

    produsul sau serviciul pentru a ajunge la consumatorul sau utilizatorul final.Canalele de

    distribuie pot fi:

    directe (ultrascurte): productor consumator

    7 op. cit. Dobre, C., Negru, C., Marketing. Politici,Strategii, Tactici, Editura Intergraf, Reia, 1997, Pg. 67

  • 16

    indirecte, cu intermediari, ntre productor ele pot fi la rndul lor de mai multe tipuri:

    scurte, cu un singur intermediar: productor detailist consumator

    lungi, cu doi intermediari: productor engrosist detailist consumator

    foarte lungi (comisionari, mandatori, importatori) productor-depozit-exportator-

    importator-engrosist-detailist-consumator.

    Limea canalului este dat de numrul unitilor operative participante la desfacerea

    produsului n cadrul fiecrei verigi a circuitului de distribuie. Astfel canelele pot fi:

    nguste (cu unul sau dou magazine de vnzare)

    late (cu mai mult de dou magazine)

    foarte late (cnd vnzarea produsului este asigurat de un lan de magazine).

    Adncimea canalului reprezint gradul de penetraie a produsului, respectiv de

    apropierea acestuia de locurile efective de consum. De exemplu, vnzarea prin coresponden

    sau vnzarea direct sunt considerate cele mai adnci canale de distribuie.Totalitatea

    canalelor de distribuie formeaz reeaua canalelor care mpreun cu reeaua logistic (rute de

    transport, depozite) formeaz reeaua de distribuie.Pentru a-i eficientiza reeaua de canale,

    productorul trebuie s defineasc cu precizie clienii crora se adreseaz. Alegerea celei mai

    adecvate maniere de distribuie, prin care s se maximizeze expunerea produsului pe piaa-int

    la un cost minim trebuie s in seama i de urmtoarele aspecte:

    - Lungimea canalului i controlul productorului sunt invers proporionale; - Costurile canalului de distribuie se includ n preul produsului; - Stabilirea preurilor afecteaz distribuia; - Bunurile scumpe trebuie distribuite diferit fa de cele ieftine; - Influena promovrii asupra distribuiei. Principalele variante strategice ale distribuiei se delimiteaz n funcie de: 1. numrul intermediarilor, se poate adopta o strategie de :

    a. distribuie intensiv implic desfacerea n orice punct posibil. Se recomand pentru bunurile ce se cumpr curent;

    b. distribuie selectiv implic desfacerea doar n anumite locuri. Se reco-mand pentru bunurile ce necesit compararea preului i performanelor (electronice);

    c. distribuie exclusiv implic desfacerea n locuri speciale. Se recomand pentru produse scumpe, de mod, de art. 2. tipurile de intermediari pe care i utilizeaz firma:

    a. fora de vnzare firma desface direct b. ageniile productorilor c. distribuitori industriali

    3. dimensiunile (lungimea) canalului de distribuie se poate utiliza: a. distribuia direct; b. distribuia pe canale scurte; c. distribuia pe canale lungi.

    Echipei managerial i revine responsabilitatea selectrii variantelor strategice care rspund cel mai bine nfptuirii politicii de distribuie, care trebuie s aleag canalele de distribuie, intermediarii, sistemul logistic n aa fel nct s le armonizeze ntre ele i cu strategiile celorlalte submixuri de marketing.

  • 17

    5.POLITICA DE COMUNICARE I PROMOVARE

    Pentru a comunica n mod eficient, firmele apeleaz adeseori la agenii de publicitate care pot crea reclame reuite, la specialiti n promovarea vnzrilor care pot elabora programe de stimulare a desfacerilor, la specialiti n marketing direct care pot creea baze de date i pot lua legtura cu clienii efectivi i poteniali prin pot sau prin telefon, precum i la firme specializate n relaii publice care le pot crea o anumit imagine. Politica de promovare a unei ntreprinderi cuprinde toate msurile interne i externe ntreprinderii care acioneaz aupra cunotinelor, concepiilor i atitudinii participanilor la pia fa de performanele ntreprinderii8.n categoria publicitii intr publicitatea prin tiprituri, publicitatea la radio i televiziune, publicitatea exterioar, precum i alte forme.Vnzarea personal cuprinde tehnici precum: prezentrile comerciale, trgurile i expoziiile comerciale, programele stimulative.Promovarea vnzrilor cuprinde activiti cum ar fi: oferirea de materiale de prezentare la locul vnzrii, acordarea de premii, rabaturi, cupoane, organizarea de concursuri, oferirea de cadouri i organizarea de demostraii. Structura activitii promoionale firmele apeleaz la diferite aciuni promoionale. n funcie de natura i rolul aciunilor promoionale, instrumentele promoionale se clasific n: publicitate, promovarea vnzrilor, vnzarea personal, relaiile publice i sponsorizarea, utilizarea mrcilor, manifestrile promoionale, forele de vnzare. Publicitatea - mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ:presa (periodic i cotidian) nglobeaz urmtoarele componente: ilustraia, textul i sloganul,ilustraia, textul, sloganul publicitar este o formul scurt, uor de reinut capabil s rein atenia, compus n medie din 4-8 cuvinte i care conine de regul marca produsului sau a firmei;radioul, televiziunea ,cinematograful, publicitatea exterioar include utilizarea n scopuri publicitare a afielor, panourilor publicitare, nsemnelor luminoase i inscripiilor pe vehicule, publicitatea prin tiprituri, categorie n care se includ: editarea de cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i calendare i publicitatea prin comunicaiile interactive, de genul videotextului i a televiziunii cu plat. Promovarea vnzrilor prin: reducerea preurilor, vnzrile grupate , publicitatea la locul vnzrii, mostrele , cupoanele ,demonstraii i degustri, jocuri i concursuri , merchandisingul. Relaiile publice implic din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar sau strintate, cu mass-media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie etc., n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale.9 Principalele forme pe care le pot mbrca relaiile publice sunt: conferine de pres, participarea la dejunuri i cockteiluri oficiale, editarea de brouri i jurnale de ntreprinderi, organizarea de manifestri (de tipul congreselor, colocviilor seminarilor)etc. Utilizarea mrcilor , ansamblul semnelor distinctive n stare s individualizeze un produs, o gam (de produse) a firmei, n raport cu cele ale concurenei, s atrag i s stabilizeze fidelitatea consumatorilor, s creeze obiceiuri de consum, s garanteze calitatea produsului i s certifice notorietatea i prestigiul firmei. Participarea la manifestrile promoionale prin amenajarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane (locale, regionale, naionale sau internaionale), organizarea unor expoziii itinerante, prezente la zile tehnice etc. Forele de vnzare, ansamblul persoanelor care reprezint ntreprinderea i care au ca sarcin principal stabilirea de contacte cu potenialii clieni i vnzarea produselor Forei

    8 Manfred, Bruhn, Marketing. Noiuni de baz pentru studiu i practic, Editura Economic, Bucureti, 1999, Pg.

    213 9 Cucu, I., Dura, C., Curs: Marketing. Teorie i aplicaii Petroani, 2005, Pag. 92

  • 18

    de vnzare i se atribuie urmtoarele sarcini: identificarea pieelor poteniale, definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic, vnzarea propriu-zis, aciuni de merchandising n reeaua de distribuie, consultan tehnico-comercial acordat utilizatorilor industriali i intermediarilor, servicii de marketing legate de folosina produselor, prospectarea pieei, negocierea ofertei i ncheierea de contracte, culegerea de informaii provenind de la concureni sau clieni etc. ceea ce i confer atribute de prospectare i i sporete valoarea promoional. Vnzarea personal, o prezentare oral, fcut ntr-o conversaie cu unul sau mai muli cumprtori poteniali, avnd ca scop vnzarea unui produsde ctre: ageni de vnzri, reprezentani comerciali, responsabili pentru relaia cu clienii, consultani comerciali, ingineri de vnzri, reprezentani n teritoriu, ageni, manageri districtuali, i reprezentani de marketing. Strategiile promoionale pe care le poate folosi o firm se pot grupa dup mai multe criterii, n funcie de care pot fi formulate alternative strategice specifice astfel:n funie de obiectivele urmrite sunt, dou alternative strategice: strategia de atragere (pull strategy), care este orientat spre cerere i strategia de mpingere plaseaz n centrul activitii de promovare pe vnztor i ceilali angajai, care vin n contact direct cu clienii, dup modul de desfurare n timp, delimitm: strategia pe termen lung, care are ca obiective imaginea firmei i a mrcii, cucerirea unor segmente de pia i extinderea cotelor de pia deinute; strategia pe termen mediu, pentru ctigarea unor noi segmente de clieni; strategia pe termen scurt privete sporirea vnzrilor sezoniere, dimensionarea stocurilor,dup rolul activitii promoionale, deosebim: strategia defensiv, orientat spre cerere, n care firma ncearc s-i apere i s-i menin poziia de pia, folosind, publicitatea sau promovarea vnzrilor; strategia ofensiv se justific numai dac exist grania obinerii unei cote de pia ridicate,dup gradul de adaptare la diferite piee sau segmente de pia, ntlnim: strategia diferenial, care conine alternative i mijloace caracteristice pentru fiecare pia n parte, n funcie de particularitile lor; strategia nediferenial, care se adreseaz tuturor pieelor, tuturor consumatorilor poteniali pentru a-i determina s devin cumprtori efectivi, dup gradul de implicare a firmei n aciunile promoionale, delimitm: strategia implicrii exclusive, cnd, prin fore proprii, firma i organizeaz toat activitatea promoional, implicnd resursele sale materiale, umane i financiare; strategia implicrii paiale; strategia neimplicrii, cnd firma apeleaz la instituii specializate, care, pe baza unui contract, realizeaz ntreaga activitate promoional a acesteia. O corelare flexibila a tuturor politicilor conduce la un management performant. Astfel, spre exemplu un produs foarte bun calitativ trebuie sustinut de un pret competitiv, de un canal optim de distributie. Toate acestea ns nu pot fi cunoscute suficient dac politica de promovare nu pune n valoare raportul calitate pret foarte bun, nsuirile cu care produsul sau serviciul se diferentiaza fata de celelalte produse similare. Cei 4P reprezinta, de fapt, punctul de vedere al antreprenorului n calitate de ofertant asupra instrumentelor de marketing pe care le are la dispozitie pentru ai influenta pe cumparatori prin flexibilitatea corelrii tuturor aspectelor prezentate anterior astfel nct toate politicile de marketing s contribuie la o bun satisfacie a consumatorilor n condiii de eficien economic i social.

  • 19

    CAPITOLUL 4

    NEGOCIEREA N AFACERI

    Negocierea este o comunicare specializat, care necesit nvare, experien, talent i

    principialitate.

    1. Conceptul de negociere

    Definiie: Negocierea este forma de comunicare ce presupune un proces comunicativ, dinamic,

    de ajustare, de stabilire a acordului n cazul apariiei unor conflicte de interese, prin care dou

    sau mai multe pri, animate de mobiluri diferite i avnd obiective proprii, i mediaz poziiile

    pentru a ajunge la o nelegere mutual satisfctoare.

    Dintre toate formele de comunicare, negocierea este, aadar, singura care recunoate aprioric

    urmrirea unui interes. Pentru a fi altceva dect egoism, aciunile care in de negociere trebuie

    s admit, din capul locului, c nu este nimic mai normal pentru partener sau parteneri s

    urmreasc acelai lucru, dar din punctul lor de vedere interesul lor. Ajuni aici, suntem deja

    departe de confuzia care s-ar putea face de ctre unii ntre negociere i negustorie, ca s nu

    mai vorbim de grava alunecare spre neltorie.

    n negociere, care este o form democratic de a te confrunta cu adversarul (partenerul),

    comunicarea are loc ntre egali, n sensul c nvinsul nu are ce negocia, el nu poate ridica

    pretenii, tot ce i se ofer e cadoul nvingtorului.

    Obiectul negocierilor are, firete, o multitudine de faete, dintre care exemplificm: - negocieri n procesul afacerilor

    - n relaiile de munc

    - ntre efi i subordonai

    - ntre ntreprinderi sau institute

    - ntre ministere

    - ntre guvern i parlament

    - ntre state suverane.

    Zestrea unui bun negociator. Unui negociator i se cer: - Capacitate de comunicare

    - Un temperament extravertit

    - Lipsit de ranchiun i resentimente

    - S aib o uurin n exprimare

  • 20

    - S fie charismatic Alte caliti ce se cer negociatorilor sunt:

    - foarte bun pregtire profesional n domeniu;

    - capacitatea de a surprinde aspectele practice ale problemelor;

    - spirit de cooperare, mobilitate n abordarea problemelor;

    - s se integreze n activitatea echipei i s promoveze spiritul lucrului n echip Rolul comunicrii n negociere Aa cum nu este posibil o comunicare eficient n afara cuvntului, tot astfel nu este posibil negocierea fr comunicare. Schimburile nu se produc ntotdeauna sub semnul unei reciprociti perfecte. Uneori e necesar s se argumenteze i s se dezbat dac trebuie s se ajung sau nu la o decizie colectiv. n privina cmpului semantic al termenului negociere, acesta este delimitat n interiorul semnificaiilor i relaiilor pe care le ntreine cu verbul a discuta: a trata, a parlamenta, a argumenta, a transmite, a face schimb. Iar a trata, a discuta, a dezbate sunt verbe ce pot induce ideea unor activiti de salon, aa cum se i ntmpl uneori, ceea ce nu nseamn c negocierile nu se desfoar i n altfel de locuri. Iat de ce se poate spune c negocierile se poart n toate mprejurrile n care este posibil comunicarea. Comunicarea este doar una dintre condiiile negocierii. Orice negociere presupune un proces de comunicare, de transfer de informaii i de nelegerea a lor, ntre persoanele implicate. Modurile de comunicare cele mai ntlnite chiar i n procesul negocierii sunt: Comunicm pentru a ne cunoate pe noi nine. Acest mod de introspecie se numete comunicare intrapersonal. Comunicarea interpersonal reprezint un tip de comunicare ce se petrece n interiorul fiecrui individ n parte, implicnd gnduri, sentimente, modul n care ceilali sunt percepui. Dei nu presupune existena unor comunicatori distinci, dialogul interior pe care l purtm cu noi nine reprezint un autentic proces de comunicare, n care i afl locul chiar i falsificarea informaiei n vederea inducerii n eroare a interlocutorului(ne referim la situaia frecvent ntlnit a oamenilor care se mint sau se amgesc pe ei nii). Fiind centrat pe sine, n cazul acestui tip de comunicare, individul este att emitor ct i receptor. Este ntlnirea individului cu sine, momentele de autoanaliz, convorbirile de sear, din ceasul de tain al fiecruia. Comunicarea intrapersonal, nu presupune cu necesitatea codificarea i decodificarea mesajelor, deoarece acestea nu sunt nevoite s strbat un spaiu fizic, ci doar unul mental. Cu sine nsui, omul poate sta de vorb i fr cuvinte, ceea ce nu nseamn c verbalizarea gndurilor nu e un fenomen foarte frecvent (Mihai Dinu, ,,Comunicarea). A-i cunoate pe alii. Este procesul de comunicare n care fiecare se adreseaz fiecruia, de obicei ntr-o formul informal i nestructurat. Procesul are loc ntre doi indivizi, dar poate implica i mai muli. Este genul de comunicare dintre doi ndrgostii, dintre prini, dintre prini i copiii familiei, dintre frai, dintre cei doitrei membri din conducerea operativ a unei ntreprinderi sau instituii. Acest mod de comunicare se numete comunicare interpersonal. Comunicarea interpersonal are un tipic al ei. Ea ncepe interpersonal. Dac cineva vrea s exprime un sentiment sau o idee i dorete s transmit un mesaj care le conine, trebuie ca mai nti s le transpun n coduri verbale i non-verbale care pot fi nelese. Codurile selectate pentru transmiterea a ceea ce dorete cuvintele, gesturile i tonalitatea vocii vor fi determinate de scopul urmrit de vorbitor, de situaia dat i de relaia cu interlocutorul, precum i de ali factori, cum ar fi vrsta, mediul cultural i starea sa emoional. Procesul de transpunere a ideilor i sentimentelor n mesaje se numete codificare.

  • 21

    2. Modelele comunicrii n negociere 1. ntlnire fa n fa: comunicarea interpersonal implic ntlnirea fa n fa ntre doi participani, fapt pentru care, n mod deliberat, este exclus orice tip de comunicare care poate fi intitulat mediat, precum conversaia telefonic, unde anumite medii artificiale realizeaz conversaia ntre participani. Aceasta pentru c orice mediu are caracteristici cu urmri sigure pentru comunicare, chiar dac, n viaa de zi cu zi, nu suntem contieni de aceste caracteristici sau nu le lum n consideraie. Tocmai aceast lips de contientizare poate duce la nenelegeri. Motiv pentru care suntem datori s apelm n mod curent la comunicarea intrapersonal, cu alte cuvinte s stm de vorb cu noi i s realizm unde ne situm n procesul comunicrii, cum vorbim, cui vorbim, pentru ce vorbim i care sunt urmrile imediate sau n timp ale comunicrii noastre. 2. Particularizarea rolului participanilor: comunicarea interpersonal implic dou persoane cu roluri variabile i n relaie una cu cealalt indivizii trebuie s comunice unii cu alii n scopul dezvoltrii relaiilor personale de urmtorul tip:

    acolo unde exist un grad ridicat de ncredere

    atunci cnd fiecare persoan este pregtit s discute deschis despre propriile sentimente i triri

    unde exist preocupare i legtur mutual ntre participani. n acest sens comunicarea non-interpersonal este activitatea oamenilor care comunic pur i simplu pentru c trebuie. 3. Dublu sens: de fiecare dat comunicarea interpersonal se produce n ambele sensuri, n situaiile interpersonale existnd ntotdeauna un flux bidirecional al comunicrii. Comunicarea interpersonal nu presupune ns doar schimbul de mesaje, n esen acesta implic crearea unor simboluri, schimbul de semnificaii i preocuparea pentru un anumit mesaj. Aceasta nseamn c semnalele transmise, indiferent de forma lor, trebuie s fie clare i lipsite de ambiguitate, dac este vorba de comunicarea cotidian, dac ns este vorba de comunicarea artistic, de care ne vom ocupa ntr-un capitol aparte, atunci ambiguitatea nu este doar admis, ci obligatorie. Comunicarea cere, de asemenea, ca afirmaiile fcute de ctre emitor s poat fi verificate, ntr-un fel sau altul, i de ceilali participani la discuie. Mai exact : s fie verificabile. i mai aproape de ceea ce vrem s atragem atenia s fie verosimile, s nu trezeasc suspiciuni de ndat ce au fost emise. n realitate, eliminarea ambiguitii este foarte dificil, dac nu chiar imposibil de realizat. Chiar n condiiile n care s-ar putea exprima ideea de ambiguitate a comportamentului uman, n acelai timp, aproape orice afirmaie pe care cineva ar putea s o fac la un moment dat, poate fi interpretat n mai multe moduri. De aceea pentru a nelege procesul comunicrii trebuie analizat modul n care indivizii dau sens situaiilor n care se afl. n concluzie, comunicarea interpersonal este parial sau chiar n ntregime intenional. Exemplu: Oamenii n general nu comunic adevruri absolute i nici nu se exprim n realiti, ci n cuvinte care, la rndul lor sunt nite simboluri. Dac dorete cineva s gseasc nod n papur, o poate face uor, demonstrnd, celui ce vorbete, n timp ce discut, c este anapoda. Un tnr, de exemplu, i spune unei fete c o iubete. Ea ntreab: vorbeti serios? El rspunde, firete, da. Ea mai are o curiozitate: eti cretin? El, mai mult sau mai puin ntmpltor, este cretin. Este n regul, zice ea, ar trebui s te sinucizi pentru c m iubeti, ntruct un cretin i d viaa pentru fiina iubit! Este limpede c am intrat n plin absurd, lund sensul care ne-a convenit nou dintr-un ntreg proces de comunicare cu multiple valene semantice! 4. Comunicarea n grupuri mici Se desfoar cnd un grup de oameni se ntlnete pentru a rezolva o problem, a lua o decizie, sau a face propuneri legate de o activitate care-i intereseaz n egal msur sau i

  • 22

    motiveaz diferit, dar nu contradictoriu. Grupul trebuie s fie suficient de mic pentru ca fiecare membru al lui s aib posibilitatea de a interaciona cu ceilali participani la discuie, componeni ai grupului. Dac grupul nu este suficient de mic i nu asigur comunicarea ntre membri, atunci se divide de la sine n grupulee, formnd ceea ce ne este att de caracteristic nou celor din Balcani, bisericue sau gti Tipul acesta de comunicare este caracteristic edinelor de bord, de consiliu, de comitet de conducere, birourilor executive sau conducerilor operative. n armat, aceast comunicare este specific conducerilor operative. n aceste edine se urmrete ca ntr-un timp relativ scurt s apar ct mai multe idei i sugestii, chiar dac pentru moment ele nu par (toate) utile; mai trziu ns ele pot fi analizate n linite, selectate i fructificate. Trsturile care deosebesc brainstorming-ul de comunicarea din cadrul grupurilor de lucru sunt: a) accentul pe cantitate (cu ct mai multe idei, cu att mai bine!);

    b) interzicerea strict a emiterii oricrei opinii critice la adresa ideii unui alt participant;

    c) nregistrarea i reinerea, n mod egal, democratic, a tuturor ideilor formulate, indiferent dac

    ele par judicioase, raionale, realiste sau total trsnite;

    d) dreptul participanilor de a asocia liber, n orice fel, ideile enunate de colegii lor, cu condiia

    respectrii regulii b.

    5. Comunicarea public. n cadrul acestui tip de comunicare vorbitorul (sau emitorul) transmite un mesaj unei audiene. Audiena fiind mare, mesajul trebuie s fie puternic structurat, canalele sunt amplificate, vorbitorul putnd utiliza n sprijinul transmiterii ct mai corecte i complete a informaiilor i canale vizuale adiionale. Acest gen de comunicare este specific conferinelor, leciilor publice, discursurilor parlamentare, predicilor, mitingurilor. Caracteristica principal a acestui mod de comunicare const n existena unui singur emitor i a mai multor receptori, fie acetia din urm asculttori dintr-o sal de conferine, participani la un miting, fie conectai la o reea de radio sau de televiziune. 3. Atitudini i comportamente n negociere. Tehnici de negociere Important n negociere este tendina partenerilor de a-i raionaliza deciziile lor, pentru a-i

    nvinge sentimentele care i condamn pentru decizia luat. Proiecia - atribuirea unei motivaii

    sau idei proprii altei persoane - se aplic cu predilecie trsturilor negative ale personalitii.

    Deplasarea - o persoan i revars nemulumirea pe o alt persoan, care nu reprezint cauza

    nemulumirii sale - funcioneaz ca mecanism perturbator al negocierilor. Trebuie aduse n

    discuie i alte elemente ce pot influena direct sau indirect procesul negocierii:

    Imaginea de sine - cunoscnd cum un individ se privete pe sine vom anticipa comportamentul su ntr-o anumit situaie;

    Statutul i rolul social. John Fitzgerald Kennedy, un excelent negociator, afirm referindu-se la spectrul negocierii c

    "oamenii nu trebuie niciodat s negocieze sub imperiul fricii i n acelai timp oamenilor nu

    trebuie s le fie fric s negocieze. Personalitatea interlocutorului nostru, perspicacitatea i

    talentul de pertractare ale acestuia sunt toate elemente n plus care conduc la formarea

    spectrului negocierii.

    Succesul unui negociator n faa acestui spectru depinde de modul n care el reuete evitarea

    oricror fenomene de inhibare i folosirea din plin a propriilor resurse. Experiena a demonstrat

    c nu exist doi negociatori identici n ceea ce privete stilul de negociere. Fiecare negociator

  • 23

    este unic n felul su, att prin stilul de abordare a procesului, ct i prin dispoziia

    psihofiziologic a momentului. (Putem exemplifica aceast difereniere cu dou stiluri opuse, i

    anume stilul rigid i cel conciliant).

    Cercetri recente au demonstrat c personalizarea stilului constituie pasul cel mai important al

    procesului de negociere. Aceast personalizare implic dou etape importante:

    Stabilirea propriului stil;

    Evaluarea avantajelor i dezavantajelor ce deriv din utilizarea stilului respectiv. n sprijinul realizrii unei analize obiective, care s aib drept rezultat o determinare real a

    stilului, este bine ca negociatorul s aib n vedere trei motivaii frecvent ntlnite:

    Dorina de a reputa succese;

    Necesitatea de a convieui; are la baz dorina oamenilor de a fi acceptai, agreabili i respectai de semenii lor;

    Dorina de a fi puternic i de a domina. Deoarece de multe ori puterea este relativ sau poate fi exercitat n sectoare limitate, se apeleaz la influena puterii, la sistemul de dominare i utilizare a acesteia prin manifestrile terilor.

    Personalizarea stilului constituie o etap decisiv n procesul de negociere, fiind practic etapa

    care determin toate succesele i insuccesele negocierilor.

    Pregtirea negocierilor implic i o profund examinare a propriei poziii fa de parteneri, prin

    prisma raportului ntre a vorbi i a asculta. n acest sens este mult mai bine ca ntr-o negociere

    s ne concentrm n a asculta ce spune partenerul (inclusiv ce nu spune, dar las s se

    neleag). De asemenea sunt deosebit de utile informaiile referitoare la activitatea de

    ansamblu a partenerului i la succesele sau insuccesele acestuia n negocieri anterioare. n

    ultimii ani, pregtirea negocierilor a cunoscut unele tehnici, dintre care s-au impus "mesele

    rotunde" - n care numrul ideilor emise crete atunci cnd discuia este n contradictoriu, de

    aceea se mai numete "furtuna creierelor", fiind uzitat n faza de pregtire a negocierilor de

    anvergur - i "conferinele" - cu participani ce nu sunt experi n anumite domenii, scopul

    acesteia fiind n general legat mai mult de teoria comunicrii.

    Ca principiu, negocierilor dau ctig celui care gndete mai bine i mai ales celui care

    gndete vizionar. Desigur c spontaneitatea, capacitatea de a reaciona prompt i abilitatea

    de a improviza sunt caliti importante n procesul de negociere.

    Exist un raport direct proporional ntre experiena negociatorului i timpul afectat de acesta

    procesului de pregtire a viitoarei negocieri. Aceasta va include n mod obligatoriu:

    Schema simpl dar concis;

    Scopul propus i modul de aciune;

    Supoziiile fiecruia asupra celor ce i-a propus partenerul i a cilor sale posibile de aciune.

    Elaborarea planului are trei mari avantaje:

    Planul scris ne va permite ca pe parcursul negocierilor s urmrim devierile de la strategia originar i s ne reorientm n structurarea acesteia pentru rundele urmtoare de tratative;

    Negocierea pe echipe presupune ca ntregul grup s urmeze planul unic elaborat;

    Sinteza problematicii i evitarea unor contradicii n exprimare. Pregtirea negociatorului va include o serie de aspecte, ca de exemplu:

  • 24

    Posibilitatea unor afaceri legate ntre ele i care s acorde satisfacie ambelor pri;

    Stabilirea unor limite minime i maxime n cadrul crora negociatorul s poat pendula;

    Analiza relaiilor anterioare cu partenerul i tragerea unor concluzii generale de comportament;

    Posibilitatea i gradul de influen ale unor tere fore;

    Anticiparea modului i atmosferei de negociere;

    Obinerea tuturor informaiilor posibile, att naintea ct i n timpul negocierilor;

    Elaborarea unei strategii proprii pentru scenarii diferite;

    Stabilirea metodelor i tehnicilor celor mai adecvate strategiilor elaborate. Este bine ca la ncheierea procesului de negociere s ne punem cteva ntrebri:

    Care dintre prezumiile fcute s-au dovedit adevrate n timpul negocierilor i care nu?

    Ce a fost bine gndit n elaborarea strategiei i ce a fost greit?

    Tactica aleas a funcionat sau, dac nu, care ar fi fost mai adecvat? n cazul negocierilor ntre organizaii vom descoperi dou categorii de motivaii:

    a) cele ale organizaiei;

    b) cele personale ale negociatorului sau ale echipei de negociatori care reprezint

    organizaia respectiv.

    n foarte puine situaii motivele individuale se identific total sau parial cu motivele organizaiei

    pe care o reprezint negociatorul. Un efect al identificrii motivelor individuale cu cele colective

    ar fi o situaie ideal, un model social perfect.

    Sentimentul c negociezi n nume propriu, pentru o cauz de al crei efect nu beneficiezi,

    confer procesului de negociere un profund caracter subiectiv. Acest subiectivism este

    confirmat i de tehnicile diferite pe care un negociator le folosete n relaia cu partenerul su.

    Dintre aceste tehnici menionm:

    negociatorul acioneaz n favoarea partenerului su;

    negociatorul l determin pe partener s acioneze n favoarea propriilor sale motive;

    negociatorul acioneaz pentru satisfacerea motivelor sale, dar i ale partenerului;

    negociatorul acioneaz mpotriva propriilor sale motive;

    negociatorul acioneaz mpotriva motivelor partenerului su;

    negociatorul acioneaz att mpotriva motivelor sale ct i ale partenerului su. Poziii subiective va avea negociatorul i fa de rezultatele negocierilor. De regul, acesta va fi

    tentat s cread c rezultatele obinute de el reprezint maximum obtenabil n unitatea de timp

    n care s-a desfurat procesul de negociere. Opinia sa subiectiv, (caracterul ei subiectiv) fiind

    conferit att de faptul c negociatorul, judecndu-se pe sine, implic sentimente i emoii

    proprii care prin definiie distorsioneaz adevrul obiectiv, ct i de faptul c concluzia s se

    bazeaz pe informaiile pe care le-a deinut naintea i pe parcursul negocierilor.

  • 25

    CAPITOLUL 5

    REALIZAREA PLANULUI DE MARKETING AL FIRMEI

    Pentru antreprenor,,Programul de marketing este practic un document care prezint ntr-o

    form scris, strategia organizaiei sale de marketing pentru o perioad viitoare, cuprinznd n

    cele mai mici detalii activitile ce trebuie efectuate, momentele de decizie importante necesare

    la realizarea obiectivelor propuse, graficul de desfurare n timp, persoanele responsabile,

    bugetul alocat i mijloacele de control adecvate. Intreprinderile care aplic planificarea de

    marketing au un succes mai mare pe pia datorit faptului c au un personal mai bine motivat

    i se adapteaz mai uor la schimbrile de mediu. Scopurile pentru care servesc programele

    de marketing n sunt urmtoarele:implementarea strategiilor, atingerea obiectivelor de

    dezvoltare,sistematizarea activitilor,stabilirea rolului fiecrui participant,stabilirea modului n

    care vor fi alocate resursele necesare,valorificarea eficient a surselor existente, delimitarea

    responsabilitilor, depistarea oportunitilor i soluiilor eficiente, eficientizarea

    produselor/serviciilor prestate.

    n urma planificrii strategice sunt constituite planurile de marketing, care n funcie de

    perioada de timp se clasific n planuri strategice de marketing i planuri tactice de marketing.

    Planul strategic de marketing se refer la perioade de timp cuprinse ntre trei i cinci ani, n

    timp ce planul tactic acoper n mod detaliat aciunile ntreprinderii dintr-o perioad scurt de

    timp de maxim un an. Etapele procesului de planificare strategic de marketing pot fi grupate n

    patru faze i unsprezece pai pentru organizaie- ntreprinderii :

    I. Definirea contextului strategic care presupune:

    1. Definirea misiunii

    2. Definirea obiectivelor de ansamblu

    II. Analiza situaiei ntreprinderii:

    3. Auditul de marketing

    4. Analiza SWOT

    5. Formularea ipotezelor

    III. Formularea strategiei de marketing

    6. Formularea obiectivelor i strategiilor de marketing

    7. Estimarea rezultatelor

    8.Identificarea variantelor alternative de strategii de marketing

    IV. Alocarea resurselor i controlul

    9. Programul de marketing

    10. Stabilirea bugetului

  • 26

    11. Controlul

    Pentru antreprenor, este important s parcurg etapele respective deoarece ele cuprind,

    n general, rspunsurile la ntrebrile:Ce dorim de la organizaie?,Unde suntem acum?,

    Unde vrem s ajungem?, Cum ajungem acolo?,Sunt asigurate resursele de marketing

    necesare?, Cnd ajungem acolo?,Cine este responsabil?,Putem s ajungem

    acolo?.Sintetic acest program poate conine urmtoarele etape :

    PROGRAMUL DE MARKETING

    Etape i coninut

    Obiective urmrite

    1.Obiectivele strategice propuse

    Un rezumat sistematizat al rezultatelor

    estimate ale programului pentru punerea n

    tem a factorilor de desizie

    2.Analiza mediului

    - analiza macromediului,

    - analiza pieei,

    - produsul/serviciul oferit,

    - mixul de marketing

    - analiza concurenei,

    Formarea unei imagini relevante referitoare la

    macromediu, situaia pieei,mixului existent.

    3.Obiectivele

    - realizarile propuse, - SMART

    Definirea sistematizat a obiectivelor

    programului de marketing

    4.Componentele strategiei de

    marketing

    - segmentarea pieei, - poziionarea ofertei firmei, - realizarea mix-ului

    Elaborarea modalitilor de aciune

    pentru realizarea obiectivelor programului de

    marketing

    5.Evaluarea resurselor si dotarilor:

    - tehnice, - informatice, - manageriale - de personal - alte resurse

    Ofer rspunsuri la ntrebrile :

    - care sunt resursele materiale i umane, - care sunt resursele financiare, - ce buget vom avea

    6.Programarea activitilor Ofer rspunsuri la ntrebrile :

    - ce se face , - cine face, - cnd se face,

  • 27

    - ct cost.

    7.Evaluarea programului

    a. msurarea i controlul performanelor,

    b. supravegherea, evaluarea i reevaluarea rezultatelor

    Modul de aplicare a programului de marketing

    si masuri de implementare cu success a

    rezultatelor

    Pentru antreprenori recomandm parcurgerea urmtoarelor etape :

    I. Definirea contextului strategic

    1. Misiunea reprezint expresia raiunii de a fi a ntreprinderii i este utilizat n interiorul

    companiei pentru a fi ndeplinit cu succes. Coninutul acesteia se poate modifica pe parcursul

    duratei de via a ntreprinderii.

    2. Obiectivele (calitative i cantitative) de ansamblu rezult din misiunea organizaiei i reflect

    poziia pe care ntreprinderea intenioneaz s o dobndeasc pe piaa int pe parcursul

    perioadei planificate.

    II. Analiza situaiei ntreprinderii

    Analiza situaiei existente se realizeaz la nivelul firmei privit ca tot unitar: la nivelul

    portofoliului ei de produse i servicii. nainte, trebuie realizat evaluarea mediului extern al

    firmei, respectiv piaa, concurena i factorii politici, economici, ecologici, socio-culturali i

    tehnologici, cunoscut n literatura de specialitate sub numele de audit extern. Evaluarea

    firmei nsi, a vnzrilor i cotelor de pia, a variabilelor mixului de marketing, a

    activitilor i resurselor ei este cunoscut sub numele de audit intern. Astfel, un model de

    audit de marketing pentru o firm de servicii poate cuprinde:

    a) Auditul extern ce este alctuit din pia, concuren i analiza PEST.Piaa este

    analizat prin intermediul elementelor ei i anume: mrimea, tendinele de cretere, structura,

    capacitatea, accesul etc. Concurena este reprezentat de orice alt firm sau persoan ce

    ofer aceleai produse - servicii sau substitute consumatorilor i poate fi concuren: formal,

    generic, la nivel de produs, la nivel de marc. Analiza PEST cuprinde factorii: politici,

    economici, ecologici, socio-culturali, tehnologici. Aceti factori pot afecta firma, dar sunt in afara

    controlului ei. Odat identificai, ei vor fi analizai n relaie cu firma , ntr-o anumit ordine,

    avnd drept criteriu gradul n care pot influena activitatea ei.

    b) Auditul intern cuprinde vnzrile i cotele de pia, variabilele mixului de marketing,

    activitile i resursele ntreprinderii.Vnzrile i cotele de pia, sunt indicatori statistici care

    exprim potenialul comercial al ntreprinderii. Variabilele mixului de marketing n servicii sunt:

    1. Produsul sau oferta de servicii cuprinde: produsul global (produsul de baz,

    produsul auxiliar, produsele suplimentare i produsele poteniale), produsele pariale (unitare):

    facilitile fizice (ambian, echipament), personalul de contact i clientul participant la realizarea

    produsului sau ofertei de servicii.

    2. Preurile - se stabilesc nivelurile, gama de preuri i tarife, precum i msura n care

    consumatorii sunt fideli firmei i sensibili la preul produselor sau serviciilor oferite;

    3. Distribuia se refer la toate activitile care au loc n spaiul i timpul care separ

    producatorul/prestatorul de consumator.

  • 28

    4. Promovarea produselor pentru care trebuie calculat bugetul necesar i n consecin

    trebuie stabilit tipul de promovare

    5. Personalul: succesul companiei depinde ntre altele de calitatea personalului angajat,

    care influeneaz i eficiena demersului de marketing intern.

    6. Analiza SWOT reprezint o sintez sub forma punctelor tari, punctelor slabe,

    oportunitilor i ameninrilor. Pe baza analizei SWOT se stabilesc obiectivele de marketing ale

    evoluiei viitoare a firmei i strategiile de marketing

    7. Ipotezele presupun o anticipare a evoluiei factorilor de mediu ce influeneaz

    activitatea ntreprinderii, atingerea obiectivelor generale. Se recomand s se considere un

    numr ct mai mic de ipoteze care s se refere la aspectele critice.

    III. Formularea strategiei de marketing

    1. Formularea obiectivelor i strategiilor de marketing

    . Obiectivele sunt afirmaii despre ceea ce trebuie realizat cu sprijinul eforturilor marketingului.

    Acestea trebuie s fie exprimate clar, concis, n termeni simpli, s indice durata necesar pentru

    a fi realizate. Structurat, obiectivele unui plan de marketing trebuie s ndeplineasc cerinele

    SMART : S- Simplu, M- Msurabil, A-Adecvat temporal, R- Relevant,T- Tangibil. Acestea

    trebuie stabilite sub forma gradului de introducere al unui serviciu, al profitabilitii, al cotei de

    pia, al interesului general al societii. Obiectivele de marketing trebuie s fie legate de

    obiectivele strategice ale firmei si pot fi: de penetrare a pieei,de dezvoltare a pieei, a

    produsului, de diversificare Strategiile precizeaz direciile de aciune:strategia de pia,

    strategiile corespunztoare fiecrui element al mixului de marketing: produsul, preul, distribuia

    i promovarea. Componentele strategiei de marketing orienteaz ntreprinderea n strns

    relaie cu actualii i potenialii clieni i concureni, segmentarea pieei, poziionarea serviciilor i

    realizarea mixului de marketing. Coninutul particular al marketingului serviciilor presupune

    elaborarea misiunii firmei n 2 dou variante: pentru exterior ce se adreseaz clienilor

    poteniali, pentru interior care se adreseaz personalului societii i clienilor efectivi.

    Segmentarea pieei se poate realiza pentru clienii poteniali (receptori de informaii i

    cumprtori ai serviciilor oferite) i pentru clienii participani la actul de prestaie. Pentru prima

    postur sunt posibile diferenierile mijloacelor de informare iar n a doua postur se

    recomand diferenierile prestaiilor de servicii.

    Poziionarea ofertei de servicii cunoate diferenieri n cadrul marketingului extern i intern.

    Pentru marketingul extern societatea trebuie s evidenieze elementele de difereniere care

    au rolul de tangibilizare al serviciului.,, Practic, firma opereaz la exterior cu produsul global

    iar la intern (interactiv) cu cele pariale.,,1

    Realizarea mix-ului obiectivele strategice vor fi structurat pe componentele specifice

    serviciilor : extern, interactiv i intern. Pentru fiecare component se realizeaz strategiile

    referitoare la serviciu-produs, pre, distribuie, promovare. Complexitatea strategiilor i

    obiectivelor impun o anumit ordine.

    1 2 Olteanu V. Marketingul serviciilor-o abordare managerial, Editura Ecomar, Bucureti, 2006

  • 29

    Principalul obiectiv revine marketingului intern i se bazeaz pe analiza diferenelor care

    apar ntre produsul-serviciul promis i cel livrat. Pentru o strategie adecvat se vor stabili

    obiective specifice derivate din principalul obiectiv. Vor fi stabilite obiective pentru serviciul

    principal i pentru pariale.

    Toate aceste obiective vor trebui s conduc la realizarea unei strategii echilibrate n

    cadrul mix-ului de marketing. Se pot astfel elabora strategii pentru fiecare element al mixului,

    strategii care s evite ameninrile i punctele slabe identificate prin intermediul analizei

    SWOT (ASOA) , strategii care s conduc la ndeplinirea scopului propus.Deoarece numrul

    componentelor unui program de marketing este mare se recurge la utilizarea unor tehnici

    moderne, bazate pe teoria grafurilor, ca metod a drumului critic (CPM), variante ale analizei

    drumului critic (metoda PERT), metoda potenialelor etc.Metoda drumului critic pornete de

    la faptul c programul de marketing cuprinde o mulime de aciuni direcionate spre realizarea

    unui obiectiv. Din aceast cauz se transform programul de marketing ntr-un graf de

    ordonane n care arcele reprezint operaiile iar vrfurile evenimentele. Durata operaiunilor

    devine timp operator. Apoi se ntocmete lista de operaii. Utilizarea acestei metode

    presupune parcurgerea urmtoarelor activiti: identificarea i definirea fiecrei activiti cu

    meniunea duratei i a resurselor necesare, structurarea logic a activitilor, construcia

    reelei, calculul drumului critic i, la final, analiza rezultatelor obinute. In acest fel, prin

    delimitarea tuturor activitilor menionate n programul de marketing i ordonarea lor prin

    intermediul drumului critic se realizeaz o coordonare eficient a tuturor componentelor

    programului, stabilirea datelor de ncepere, a duratei i a datelor concrete de ncheiere a

    fiecrei operaiuni. Se realizeaz o optimizare a duratei totale de implementare a programului

    de marketing deoarece metoda drumului critic , pe baza reelei C.P.M. permite s se

    calculeze pentru fiecare aciune dou termene : termenul minim al aciunii adic cel mai

    apropiat de realizare i termenul maxim adic cel mai ndeprtat de realizare. In urmtoarea

    etap se calculeaz drumul critic a succesiunii obligatorii a unor activiti cuprinse ntre

    evenimentul iniial i cel final pe baza grafului stabilit al programului. Metoda drumului critic se

    concentreaz asupra celor mai eficiente ci de realizare a unui program, avnd n vedere

    timpul alocat i volumul resurselor financiare alocate. Totui aceast metod lucreaz cu date

    fixe avnd un caracter determinist motiv pentru care este destul de rar utilizat n practica

    marketingului serviciilor. De aceea se utilizeaz sistemul PERT adic o metod tehnic de

    studiere i de evaluare a programelor de marketing. Aceast metod se bucur de interes din

    partea specialitilor n marketing deoarece reprezint un model de planificare, corectare i de

    apreciere a evoluiei evenimentelor astfel nct obiectivele programului s fie realizate n

    timpul stabilit. Aplicarea metodei PERT presupune c ntregul proces de organizare a unor

    aciuni pe care o ntreprindere dorete s o desfoare pe pia trebuie s structureze pe

    diferite faze i s etapizeze n timp astfel nct la data final s stabilit pentru realizarea

    obiectivului s existe certitudinea real c cele propuse se pot realiza.

    Aceast metod analizeaz durata probabil a unei activiti , estimarea efectundu-se ntre

    durata optimist a activitii (timp minim) i cea pesimist (timpul maxim).

    2. Estimarea rezultatelor presupune analiza veniturilor i cheltuielilor generate de

    punerea n aplicare a strategiilor considerate. Este necesar s se realizeze o concordan real

    ntre resurse , obiective, strategii i timpul de desfurare al programului.

  • 30

    3. Variantele alternative de strategii de marketing sunt utile n situaia n care, n urma

    estimrii rezultatelor, s-a ajuns la concluzia ca strategiile considerate anterior nu sunt eficiente

    sau nu pot duce la realizarea obiectivelor propuse.

    IV. Alocarea resurselor i controlul

    1. Programul de marketing descrie tacticile pe care le poate utiliza ntreprinderea i prezint

    succesiunea de aciuni pe care organizaia le va desfura, persoanele implicate, scadenele i

    costurile aferente. In general, programul are un cara