Click here to load reader

Dan Popescu Comunicare Si Negociere in Afaceri

  • View
    410

  • Download
    14

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Dan Popescu Comunicare Si Negociere in Afaceri

Text of Dan Popescu Comunicare Si Negociere in Afaceri

Dan POPESCU (coordonator) Marie-Paul DOLL Stanislas dEYRAMES Iulia CHIVU

COMUNICARE I NEGOCIERE N AFACERI

Redactor: prof.univ.dr. Dinu MARIN Coperta: Adriana Popescu

Revizie: Vasilica Dumitracu Tehnoredactare computerizat: Dan POPESCU, Iulia CHIVU

I.S.B.N. : Editura Economic, 2001

EDITURA ECONOMIC 78101, BUCURETI, sector 1, Calea Griviei nr. 21, etaj VII-VIII, Tel/Fax: 312.97.17, 312.22.48, 650.73.45, 650.78.20, 659.48.34. Comenzi la tel/fax: 650.79.20

tuturor celor care au ncurajat i susinut proiectele TEMPUS

CUPRINSPartea I: COMUNICAREA 11 11

CAPITOLUL I: Demersul comunicrii globale

CAPITOLUL II: Comunicarea global o nou profesie

1.1 De la societatea de consum, la societatea de comunicare ...................11 1.2 Apariia unui nou concept de comunicare ...........................................16 1.3 Comunicarea global - ntre demers i strategie .................................21

33

CAPITOLUL III: Strategia de comunicare ............................................333.1 Pluralitatea strategiilor de comunicare ................................................43 3.2 Elemente care pot fi avute n vedere la stabilirea strategiei de comunicare a organizaiei ..............................................................43 3.3 Elaborarea planului de comunicare al unei organizaii .......................43 3.4 Principii de comunicare n cadrul organizaiei ....................................43

2.1 Arealul de aciune al comunicrii globale............................................33 2.2 O nou profesie: specialistul n comunicare global ...........................35

Partea a II-a: NEGOCIEREA ..................................................................43 CAPITOLUL IV: Clientul n afaceri .....................................................1174.1 Tipologia clienilor n afaceri ............................................................117 4.2 Derularea proiectului unei afaceri la client .......................................121 4.3 Ghidul pregtirii vizitei la client ....................................................129 4.3.1 Cum se conduce vizita la client ?.......................................131 4.3.2 Comportamentul n faa unui grup ....................................132

CAPITOLUL V: Negocierea: caracteristici i etape ............................1395.1 Consideraii generale asupra negocierilor ..........................................139 5.2 Etapele unei negocieri .......................................................................211 5.3 Principii i reguli pentru a reui ntr-o negociere ...............................221

CAPITOLUL VI: Aplicaii ale programrii neurolingvistice n negocieri 2216.1 Consideraii privind aplicarea programrii neurolingvistice n afaceri . . .141 6.2 Sistemele de reprezentare utilizate de programarea neurolingvistic......141 6.3 Stabilirea obiectivelor .......................................................................141 6.4 Utilizarea propriului potenial n relaiile interpersonale....................141 6.5 Gestionarea conflictelor prin intermediul programrii neurolingvistice.....141 6.6 Alte aplicaii profesionale ale programrii neurolingvistice.................141 6.6.1 Vnzarea unui produs sau serviciu.....................................80 6.6.2 Conducerea edinelor sau a reuniunilor............................80 6.7 Adaptabilitatea rezultant a reuitei aplicrii programrii neurolingvistice 6.8 Limbajul nonverbal i unele semnificaii ale acestuia........................231 7.1 Noiune i obiective............................................................................ 79 7.2 Alegerea comportamentului; strile de spirit....................................... 80 7.3 Strile de spirit i rezolvarea problemelor........................................... 92

141

CAPITOLUL VII: Utilizarea analizei tranzacionale n negocieri .....221

7.4 Controlul strilor de spirit................................................................... 96 7.5 Contaminarea strilor de spirit......................................................... 98 7.6 Tranzaciile comunicative................................................................. 100 7.7 Rolul individului n relaiile cu mediul social................................... 116 7.8 Tehnicile de comunicare i practica analizei tranzacionale............. 123 7.8.1 Ascultarea........................................................................ 124 7.8.2 ntrebrile........................................................................ 126 7.8.3 Relansrile....................................................................... 129 7.9 Mecanisme de influenare n relaiile interpersonale........................ 132 7.9.1 Mecanisme de automanipulare........................................ 132 7.9.2 Mecanisme de manipulare a interlocutorului; jocurile.... 137 7.9.3 Comportamentele autorestrictive: miniscenariile............143 PARTEA a III-a : ARTA DE A REUI S GSIM O SLUJB BUN.......151

CAPITOLUL VIII: Arta de a reui .......................................................1658.1 Cadrul conceptual i mediul ambiental al reuitei .............................165 8.2 Potenialul psihologic al nvingtorului ............................................170 8.3 Strategiile mentale ale reuitei ..........................................................178 8.4 Organizarea sistemului reuitei n afaceri .........................................188 CAPITOLUL IX: Redactarea propriului CURRICULUM VITAE..............179 9.1 Cele 10 reguli de aur ale unui CV ctigtor....................................180 9.2 Rubricile unui CV ctigtor.............................................................186 CAPITOLUL X: Redactarea scrisorii de motivaie........................................221 10.1 Regulile redactrii scrisorii de motivaie.........................................221 10.2 Coninutul unei scrisori de motivaie...............................................224 CAPITOLUL XI: Prezentarea la interviul pentru angajare..........................231 11.1 Pregtirea pentru interviu................................................................232 11.1.1 Elaborarea grilei de (autoevaluare...................................233 11.1.2 Asigurarea c nici un detaliu al jocului nu a fost uitat..236 11.2 Cum s fim cei mai buni la interviu.................................................239 BIBLIOGRAFIE...................................................................................288

CAPITOLUL I : DEMERSUL COMUNICRII GLOBALE

Specialitii1 sunt unanimi n a sublinia c plasarea comunicrii globale n vrful evoluiei pieelor, n ultimele trei decenii, s-a realizat prin mari eforturi, att teoretice, ct i, mai ales, practice. 1.1 De la societatea de consum, la societatea de comunicare2 Demersul comunicrii globale nu poate fi disociat de o succint caracterizare a ntreprinderii precedentelor trei decenii, mai ales din perspectiva strategiei acesteia. Transformarea societii n sensul trecerii acesteia, tot mai preganante, la valori bazate pe comunicare este un proces at6t de durat, ct i deosebit de complex, proces care a cunoscut, n evoluia sa, trei mari etape, concentrate n a doua jumtate a secolului trecut, dup cum urmeaz: Anii 60: o societate centrat asupra valorilor de consum ntreprinderile anilor 60 s-au ncadrat n epoca creterii susinute. Astfel, producia i puterea de cumprare au sporit cu regularitate, fapt ce a determinat ca erorile de politic i conducere a ntreprinderilor s fie, adeseori, minimalizate sau chiar trecute cu vederea. Producia rspundea valorilor primare de echipamente i de consum. O dat descoperit o pia potenial, fabricanii lansau, imediat, noi produse, adeseori bazndu-se pe artificii ce rspundeau unor nevoi secundare sau superflue. n universul concurenial, produsele se difereniau prin performane i/sau, adeseori exclusiv, prin ambalaje care de care mai tentante i atrgtoare. n acest interval de timp, doi factori au devenit determinani pentru viabilitatea ntreprinderilor: formarea unor tehno-structuri din ce n ce mai puternice; apariia i dezvoltarea marii distribuii a produselor. Pentru beneficiari, perioada anilor 60 a constituit o veritabil epoc a celebrei societii de consum. Astfel, preocuparea predominant a societii o constituia consumul, n timp ce produsul naional brut rima cu fericirea i bunstarea. Modalitile de a fi i de a tri cunoteau rapide transformri. Extrem de dinamic, modul de via american - bazat, aproape exclusiv, pe abunden, a invadat, rapid, i Europa (occidental). Reuita social era indisolubil legat de creterea cantitativ a consumului, n timp ce ierarhia codurilor valorice1

C. Regouby - La Communication Globale, Les ditions dOrganisation, Paris, 1992; P. Weil La Communication Oblige !, Les Editions dOrganisation, Paris, 1990 2 cf. cu C. Regouby op. cit.

depindea de accesul la bunurile cele mai costisitoare. n consecin, dac dispuneai de x zile, y maini, z haine din blan etc., aveai un standing elevat, de clas. Dac nu, Modelul social era personificat, pe planul carierei promitoare, de tnrul cadru dinamic, capabil s se bat cu ardoare pentru propria-i reuit, iar singurele raporturi de for care ncepeau s apar se manifestau n domeniul concurenei ntre productori i n cel al relaiilor existente ntre fabricani i distribuitori. Tot n aceast perioad au aprut i primii profesioniti n comunicare. Practic, ei erau profesioniti doar n publicitate, domeniu pentru care contextul socio-economic era extrem de favorizant, facilitndu-i o rapid dezvoltare. Fenomenul era interactiv, astfel nct publicitatea juca un rol motor pentru consumul de mas, dup cum pentru fabricani era vital s i informeze consumatorii despre nevoile i enormele lor realizri cotidiene. Cu certitudine, publicitatea susinea activ i dinamiza concurena. Agenii publicitari triau o vrst de aur: nu erau nchistai de reglementri n domeniu, nu erau contestai de consumatori, ncrederea oarb nu lsa semne vizibile asupra incompetenei n domeniu etc. Totul a avut, ns, o limit. Iar aceasta avea s fie relevat de bine cunoscutele explozii de liberalism declanate, n primvara anului 1968, n multe ri (ndeosebi europene). Saturarea cantitativ a unei societi centrate n mod esenial pe lumea raional a bunurilor a condus la apariia nevoii de utopie i de visare Anii 70: o societate centrat pe valorile de liberalizare ocul exploziilor de liberalism, oc resimit din plin n luna mai a anului 1968, a constituit punctul de plecare pentru repunerea n cauz a logicii produciei i consumului. Practic, ncepnd cu a doua jumtate a anului 1968, totul a fost contestat, att n demeniul produciei, ct i n cel al consumului. Aceast criz a sistemului industrial avea s-i cunoasc punctele de maxim amploare n intervalul anilor 1973 (ocul petrolier) i 1975 (criza economiei mondiale). Din punctul de vedere al consumatorului anilor 70, explozia libertilor ctigate s-a concretizat, prioritar, ntr-o serie de liberti, cum au fost cea sexual, cea a femeii, cea cultural etc. ocul petrolier (1973) i criza economic mondial (1975) au generat o repliere de sine, o tendin defensiv, dar i realist, avnd drept consecin dezvoltarea individualismului, sub cele mai diverse forme de exprimare: libertatea" i cultura propriului corp, gimnastica i dansul aerobic, mbrcmintea destructurat, narcisismul etc. Dei publicitatea era suficient de des contestat i chiar pus sub semnul ndoielii, ctre finele deceniului al aptelea au aprut mijloace evoluate de analiz a mentalitii consumatorilor, adaptate noilor condiii i comportamente sociale, precum i dinamicii lor evolutive. Astfel, cel mai important mijloc l-a constituit analiza pe baza obiectelor-semn, respectiv cea a elementelor componente ale unui limbaj ce definea un "areal" relativ omogen de mentalitate i comportament n termeni de stil de via. n acest sens, fiecare mentalitate genera un sistem de valori-referin, sistem declinat n funcie de sensibilitatea fiecrui sociostil3.

3

C. Regouby - op. cit., p. 31

n contextul destul de abstract al perioadei abordate, momentele 73 i 75 au influenat major att strategiile generale ale ntreprinderii, ct i pe cele de marketing, acestea fiind adaptate bulversrilor mediului ambiental i reorientrii sistemului de valori sociale. Brusc, ntreprinderile au devenit contiente de faptul c era imperios necesar s i integreze o multitudine de limite ale creterii economice, concretizate n noi i noi constrngeri: ecologia; informarea clar i ct mai complet a consumatorului; bunstarea social; durabilitatea produsului; etc. Agenii publicitari i-au ameliorat, adaptat i perfecionat dinamic tehnicile de lucru. Centralele de achiziii s-au dezvoltat rapid, nghiind orice mic agenie i/sau birou incapabile s reziste noii dinamici (adeseori aberante) a stilului de consum. Investiiile publicitare au cunoscut creteri valorice semnificative, mare parte din ele fiind orientate ctre out media, respectiv spre tehnici i modaliti ce au avut doar menirea de a favoriza direct i rapid vnzrile, cu rezultate concrete i imediate. Drept consecin, ageniile de marketing direct i/sau de relaii publice au nceput, din anii 78 - 79, s se dezvolte considerabil. O dat cu trecerea timpului, ntr-un mediu ambiental concurenial din ce n ce mai complex i dinamic, profesionitii n comunicare au fost constrni s se adapteze universului n general dificil creat n i ca urmare a perioadei de criz economic. Drept consecin, reclama publicitar s-a adaptat flexibil modificrii intervenite n raportul de fore dintre productori i agenii publicitari i, astfel, cei implicai n domeniu au cumprat, nainte de orice, creativitatea publicitar, n scopul de a marca, prioritar, spiritul consumatorului (n mod deosebit, mentalitatea acestuia). Anii 80 i finalului mileniului II: o societate centrat asupra valorilor de comunicare Anii 80 sunt cei care ne-au introdus n societatea comunicrii. Exploziile audiovizualului, telematicii i biroticii, conexate att la noile procese ale mondializrii i internaionalizrii pieelor4, ct i la schimburile din ce n ce mai rapide i performante de informaii, au fost de natur s genereze nu numai profunde transformri cu caracter socioeconomic, ci i depirea perioadei de criz i boom-ul comunicrii. Publicitatea i importana acesteia nu au mai fost deloc contestate. Mai mult, au fost atacate noi i noi domenii, din ce n ce mai complexe, ca: politicul, administraiile, colectivitile locale etc. Din punctul de vedere al comunicrii, anii '80 au rmas marcai de i prin puternica accelerare a concentrrii acesteia att pe plan naional, ct i internaional. Faptul se explic prin apariia mai multor factori favorizatori, ca: mondializarea rapid a produselor i a schimburilor (fapt care a implicat punerea la punct a unor structuri de comunicare capabile s rspund noului context, noilor cerine); intensificarea concurenei pe toate pieele; trecerea de la comunicarea general la cea bazat pe tehnologii din ce n ce mai sofisticate i mai costisitoare;

4

idem, p. 37.

dezvoltarea spectaculoas a comunicrii de tip out media (promovare, marketing direct, design, comunicare intern, relaii publice, sponsorizare etc.), fapt ce a demonstrat elocvent c ageniile publicitare nu mai puteau revendica, exclusiv, monopolul comunicrii. Cea mai relevant tendin a comunicrii a constat n nchiderea i limitarea domeniului. Astfel, comunicarea a devenit apanajul unor super-calificai, super-specialiti etc., plini de ei nii i cu o (uneori, pseudo-) importan incalculabil a activitii lor. Ageniile de publicitate s-au lansat n noi investiii, din ce n ce mai costisitoare, iar relaiile stabilite cu personalul de specialitate au devenit o cerin primordial pentru reuit. n contextul creat, situaiile n care recrutrile se (mai) fceau din afara profesiunii au devenit din ce n ce mai rare. n acest mod, publicitatea a devenit un mediu nchis i/sau n care era foarte dificil s penetrezi, dei sectorul s-a dezvoltat i adaptat noilor condiii de mediu mai bine de dou decenii. Dup euforia anilor 60 i adaptabilitatea impus de anii 70, ntreprinderile anilor 80 au fost puse n faa unor noi caracteristici ale mediului lor ambiental: banalizarea produselor; explozia tehnologiilor; individualizarea consumului; creterea puternic a intensitii mediatizrii etc. Saturarea mass-mediei a implicat necesitatea obinerii, de ctre ntreprinderi, a unor bilete de intrare din ce n ce mai scumpe. Dar, cu toate eforturile financiare fcute, publicitatea a nceput s se dovedeasc insuficient pentru a rspunde necesitilor tot mai complexe cu care se confruntau ntreprinderile n domeniul att de delicat al comunicrii. Drept urmare, chiar i la nceputul anilor 80, consumatorii negau, colectiv, criza declanat la mijlocul precedentului deceniu. Abia ctre finele anului 1982 "barometrul" stilurilor de via a nceput s releve contientizarea colectiv (uneori brutal) a crizei economice. Evoluiile demografic i sociologic, favorizatoare individualismului, au generat, prioritar: reorientarea consumului i, implicit, a productorilor; noi concepii de fabricare a produselor destinate individului; personalizarea ambalajelor etc. Mediul ambiental mediatic a incitat la un consum crescnd de imagini i de audio-vizual, n timp ce interaciunea dintre modificarea mediului ambiental i cea a comportamentelor era tot mai des resimit, ndeosebi la copii. Se ntrevedeau, n consecin, noi evoluii ale ntregii societi. n acelai timp, consumatorul nu se mai mulumea cu o publicitate stimulativsugestiv, cernd o publicitate mai curnd conceptual, uneori simulatoare de imagini i/sau creatoare de senzaii. Prin urmare, se impunea crearea unei noi concepii asupra comunicrii. 1.2 Apariia unui nou concept de comunicare O succint analiz a noilor relaii de comunicare implic relevarea a cel puin trei aspecte, referitoare la: noile relaii ntreprindere - pia; noile relaii ntreprindere - ageni economici; noile tendine ale pieei comunicrii.

n domeniul noilor relaii ntreprindere-pia, tendinele manifestate sunt cel puin paradoxale: evoluiei psiho-sociologice accelerate a consumatorilor i se opun comportamentele acestora, care relev o supraaglomerare de imagini i sunete, susinut i favorizat de explozia tehnologiilor din domeniul comunicaiilor. Totul devine din ce n ce mai fugitiv, noul se uzeaz foarte repede, iar conceptele abia nscute devin, foarte curnd, vechi ... Marile valori ale consensului social se confrunt cu presiunea tendinelor de contestare i de libertinism aprute n anii 70. n acest context, cel mai frapant exemplu l constituie moda. n fapt, se poate constata c nu mai exist mode cu adevrat dominante, totul fiind supus unui continuu i complex proces de suprapunere i de juxtapunere. Ultrascurtul coexist cu rochia sau fusta lung ... Aceasta se poart peste ultrascurt Fiecare i alege moda dup cum consider c este mai avantajat() ... ntr-o lume strlucind feeric de efemer i n care individul consum imagini cu, de fiecare dat, un plus de intensitate, totul a devenit i este mod i la mod ... Aspiraia paradoxal const n cutarea continu a identitii i a perenitii, acesta fiind punctul n care se exprim nevoia apariiei de noi coduri de referin. Astfel, spre exemplu, nu se mai poate vorbi despre o populaie omogen tnr, ci despre mai multe grupuri, n cadrul crora fiecare individ i definete i i afirm, (adeseori) chiar ostentativ, propriile valori i teritoriul de difereniere: punk, funk, pop, retro, new wave, rock, psychedelic, manele etc. n asemenea condiii apare, deci, evident faptul c, ntr-un mediu ambiental adeseori ostil i contradictoriu, consumatorul-cetean aspir la o nou relaie de comunicare cu ntreprinderea. Problema primordial a fiecrei ntreprinderi const n a iei din zgomotul comunicaiilor, dar i din cel al comunicrii cotidiene. Un zgomot capabil s i altereze, cu fiecare zi trecut, imaginea vizavi de consumatori. ntreprinderea, mrcile i produsele sale trebuie identificate i recunoscute. Mesajele lor trebuie nelese i memorizate durabil de clientel. Dar mass-media este, n general, saturat. n consecin, este din ce n ce mai dificil a asigura o relaie construit i permanent ntre ntreprindere i ceteanul-consumator. Abordnd problema acestuia, apare din ce n ce mai evident faptul c ntreprinderea nu mai poate vinde produsele sale dezvoltnd doar o simpl relaie de comunicare a crei unic origine consta n funciunea economic. Evoluia, n perspectiv, a relaiilor cu consumatorul-cetean a fost i este condiionat i de contientizarea profundelor mutaii aprute n structurile i metodele de lucru. i, n acest domeniu, numeroase ntreprinderi au, deja, fa de o acerb concuren, un avans considerabil. Elementul central i motor al acestor transformri l constituie comunicarea. Astfel, pentru a exista i a se dezvolta durabil, ntreprinderea trebuie s apeleze la ansamblul propriilor mesaje privind construirea unui veritabil teritoriu al identitii i personalitii sale. Fundamentele acestui teritoriu i au originea n cultura fiecrei ntreprinderi. Ele sunt constituite din i de grupul psiho-socio-profesional care a creat (sau creeaz) cultura fiecrei ntreprinderi i garanteaz, printr-o memorie colectiv i o formidabil energie, comunicarea intern i cu mediul ambiental. Altfel exprimat, acesta este adevratul motor al dezvoltrii ntreprinderii, al cuceririi de noi piee de desfacere a propriilor produse. Pentru c, finalmente, n funcie de propriul grup psiho-socio-profesional de care dispune, fiecare ntreprindere i

propulseaz cultura spre i n viitor, fcnd astfel viabile, cu for i coeren, conceptele de marc i produs. n aceste condiii, ncercnd s optimizeze fiecare unitate monetar investit i incluznd, n perfect sinergie, consumatorul i ceteanul, ntr-o relaie viabil i durabil cu ntreprinderea, comunicarea devine global. n ceea ce privete noile relaii ntreprindere-ageni de comunicare, aa cum o demonstreaz experiena, comunicarea a devenit, astzi, factorul central i dominant al supravieuirii i dezvoltrii fiecrei ntreprinderi. Agenii publicitari tradiionali, cei specializai, ca i cele mai puternice grupuri publicitare multi-media plonjeaz ntr-un nou concept de agent: agentul de comunicare, capabil s rspund unor nevoi i doleane ale clientelei, generate i aprute din mutaiile produse n binomul ntreprindere-pia. Pentru a fi credibil, dincolo de aparene i discursuri declarative, agentul de comunicare va trebui s stpneasc, la perfeciune, tehnica conceptual i cea aplicativ a comunicrii globale (i, dup cum vom vedea, mai ales pe cea a comunicrii inter-personale). Practic, el se va transforma ntr-un consilier n comunicare - o meserie absolut nou i, n opinia autorului, de o real perspectiv. Agenii de comunicare (i, ntr-o perspectiv aflat la latitudinea fiecrei firme, consilierii n comunicare) vor trebui s se implice n cultura ntreprinderii i s ia n considerare - preferabil, s ajute la - definirea proiectelor acesteia. De asemenea, agentul sau consilierul n comunicare va trebui s planeze comunicarea nu numai n interiorul, ci i ctre exteriorul ntreprinderii, n cadrul unui proiect i al unei strategii a imaginii firmei perfect stpnite. Drept urmare, agentul sau consilierul n comunicare va avea rolul prioritar i fundamental de a optimiza fiecare unitate monetar investit n comunicare, att pentru a rspunde obiectivelor de vnzri, ct i pentru a construi o imagine de marc durabil a propriei ntreprinderi. i, nu n ultim instan, singurul management eficient se va dovedi a fi (dei nc prea puini o recunosc) managementul prin comunicare. n fine, abordnd problematica noilor tendine ale pieei comunicrii, relevm, de la nceput, faptul c aceasta nregistreaz o dinamic susinut ascendent La nceputul anilor 90, piaa mondial a comunicrii era estimat la 630 miliarde dolari5, din care Europa deinea 30%. nc din anii 80, evoluia pieei comunicrii a cunoscut o serie de tendine, sub influena: mutaiilor rapide produse n mediul ambiental macroeconomic; modificrii nevoilor i doleanelor ntreprinderilor; apariiei i afirmrii nevoilor mass-media; intensificrii concurenei n domeniu. Noile tendine ale pieei comunicrii constau n: concentrarea capitalului investit n comunicare n cadrul grupurilor i companiilor publicitare extrem de puternice. Strategia de concentrare se completeaz cu cursa pentru internaionalizarea comunicrii, dar i cu cea pentru dezvoltarea acesteia n teritoriile naionale ale fiecrei ri (n cadrul strategiei de implantare regional a marilor grupuri i companii publicitare);

5

C. Regouby - op. cit., p. 53. n cadrul acesteia sunt incluse: cheltuieli publicitare i promoionale; mici anunuri cotidiene; design-ul publicitar etc.

specializarea agenilor de mrime mijlocie. Este vorba despre ageniile specializate n: comunicarea financiar; promovarea produselor; marketingul direct; relaiile publice; sponsorizare; marketing telefonic etc.; concurena dintre marile grupuri i companii pentru achiziionarea ageniilor specializate. Evident, scopul const n a oferi ntreprinderilor o gam ct mai complet de prestaii n domeniul comunicrii. 1.3 Comunicarea global - ntre demers i strategie Comunicarea global a semnificat, pentru diveri specialiti, accepiuni mai mult sau mai puin apropiate. Astfel, unii autori6 au prezentat-o ca mbinare a dou tehnici: publicitate i relaii publice. Ali autori7, ca reuniunea mai multor societi specializate, fiecare ntr-o disciplin de comunicare, animate de un coordonator central. n opinia lui WEIL8, comunicarea global face apel la toate mijloacele posibile de exprimare i exemplele pot continua ... Concomitent, autori cum sunt cei citai apeleaz i la o serie de concepte (aparent) asemntoare, caracteristice comunicrii: comunicarea total; comunicarea holistic; comunicarea integral; comunicarea simbiotic; bio-comunicarea etc. n consecin, pentru un concept i aa prea puin cunoscut (i aplicat) n Romnia, cititorul i poate pune (pe bun dreptate) ntrebarea: ce este comunicarea global i ce semnific o atare abunden de termeni afereni acesteia ? Comunicarea global constituie ansamblul aciunilor ce vizeaz, n esen, conceptualizarea cuantumului potenialului de comunicare al unei ntreprinderi, prin: transpunerea n practic a strategiei de construire i capitalizare a imaginii de marc; aplicarea politicii de coeren i a celei de sinergie a mijloacelor disponibile; conducerea, cu maximum de eficacitate, a ansamblului modalitilor de comunicare. Comunicarea global pleac de la un principiu de baz extrem de clar: ntr-o ntreprindere, totul comunic. Fiecare expresie de comunicare trebuie considerat ca un element vital al identitii i personalitii ntreprinderii. De asemenea, comunicarea global pornete de la dimensiunea istoric a ntreprinderii, de la cultura acesteia i de la proiecia sa n viitor. Bazndu-se, n construcia sa, pe ambiiile fiecrui proiect al ntreprinderii, comunicarea global identific i integreaz valorile fundamentale ce vor permite ntreprinderii s se dezvolte i s se adapteze schimbrilor rapide ale mediului su ambiant. S analizm, succint, n continuare, semnificaia i coninutul celor trei componente ale modalitilor de realizare a comunicrii globale. Transpunerea n practic a strategiei de construire i capitalizare a imaginii de 9 marc a ntreprinderii se bazeaz pe luarea n considerare a mai muli factori determinani, ca:6 7 8 9

A. E. Giordan - Exporter Plus, Economica, 1988, p. 17. B. Cathelat - Styles de Vie, Les Editions dOrganisation, 1985, p. 6. P. Wiel - op. cit., p. 14-15. Imaginea de marc este reprezentarea pe care o are publicul asupra unui firme sau a unui produs. Drept consecin, ea este, ntotdeauna, subiectiv - n.a.

ateptrile propriilor salariai; ateptrile persoanelor din afara ntreprinderii; mediul ambiental al comunicrii; mediul ambiental al pieelor; voina strategic a ntreprinderii; Ca elemente componente, imaginea de marc (conceptul sau teritoriul de marc10) include: componentele de identificare; codul grafic; codul coloristic; codul de punere n pagin; codul sonor; componentele de personalitate: semntura de marc; coninutul i coerena mesajelor; stilul i tonul campaniilor publicitare. Dac astzi imaginea de marc constituie singura veritabil difereniere i exclusivitate durabil a ntreprinderii, pentru viitor ea va fi singura ans de supravieuire, cucerire a pieelor i perenitate. Rezult, deci, n mod absolut clar, importana ei total pentru fiecare ntreprindere. Schematic, coninutul imaginii de marc a ntreprinderii poate fi redat ca n fig. 1:

10

C. Regouby - op. cit., p. 64-67.

CULTURA NTREPRINDERII CULTURA NTREPRINDERII PROIECTELE NTREPRINDERII PROIECTELE NTREPRINDERII Mediul ambiental al pieelor de Mediul ambiental al pieelor de desfacere desfacere

Mediul ambiental al comunicrii Mediul ambiental al comunicrii

Codul grafic

Codul punerii n pagin Codul coloristic Codul sonor IMAGINEA DE MARC

Semntura de marc Coerena mesajelor Stilul i tonul campaniilor publicitareFig. 1. Coninutul imaginii de marc a ntreprinderii Ateptrile persoanelor din afara Ateptrile ntreprinderii afara persoanelor din unei La nivelul ntreprinderii

firme (ntreprinderi), componentele principale ale imaginii de Strategia ntreprinderiiStrategia ntreprinderii

marc vizeaz aspecte: instituionale, date de ntreprindere la nivelul instituiilor din rile n care se dezvolt; profesionale, date de profilul activitii exercitate (agenie de voiaj; creator de parfum; tehnologie dezvoltat - fabricarea de ordinatoare - ; etc.); componente relaionale, date de contractele generate de ntreprindere, att n amontele ct i n avalul acesteia; componente afective, date de legturile ntreprinderii cu propriii salariai: capitalul de simpatie; ataamentul emoional; etc. n ceea ce privete aplicarea politicii de coeren i a celei de sinergie a mijloacelor disponibile, precizm c problema cea mai important const n selecionarea tuturor mijloacelor mediatice posibile, capabile s serveasc strategiei ntreprinderii. Evident, alegerea acestor mijloace nu se poate baza, a priori, pe o anume disciplin de comunicare sau pe alta (altele) i se face funcie de obiectivele propuse. Prin urmare, apreciem c demersul comunicrii globale trebuie s aib la baz perfecta stpnire a fiecrei discipline specifice (design, promovare, marketing direct etc.), precum i articularea extrem de fin a ansamblului mijloacelor apelate pentru atingerea obiectivului de coeren i sinergie (ne referim la coerena i sinergia n spaiu, timp, coninut i form). n fine, conducerea, cu maximum de eficacitate, a ansamblului modalitilor de comunicare, pornete de la premisa c sistemul comunicrii globale este deschis, activ, interactiv i puternic reactiv. Aceasta implic observarea, controlul i animarea permanente ale sistemului i elementelor sale componente. i, ca rezultat, comunicarea global constituie, n fapt, o veritabil revoluie cultural att pentru ntreprindere, ct i pentru consumatorul-cetean i profesionitii n comunicare.

Pentru ntreprindere, intrarea n sistemul comunicrii globale ilustreaz o filosofie de a fi i, n acest context, o alegere (opiune) socio-cultural i politic. n consecin, comunicarea global nglobeaz toate realitile ntreprinderii i i determin logica dezvoltrii. Pentru consumatorul-cetean, comunicarea global constituie raportorul unei noi prezentri a ntreprinderii, clar identificabil i puternic interactiv. Ea genereaz, n acelai timp, un sistem de valori i de referine, construit n urma veritabilului dialog permanent dintre ntreprindere i consumatorul-cetean, dialog purtat ntr-un mediu ambiental aflat ntr-o continu dinamic. Pentru profesionitii n comunicare, emergena n comunicarea global, necesitatea sa vital pentru ntreprindere, marcheaz instituionalizarea comunicrii la nivel macro-socio-economic, n urma creia se definete nu numai un angajament etic ci i, n primul rnd, o nou meserie: specialistul n comunicare global. Sintetic, demersul strategic i managerial, precum i transpunerea n practic a comunicrii globale pot fi reprezentate ca n fig. 2 i fig. 3:

CULTURA NTREPRINDERII I PROIECTELE CULTURA NTREPRINDERII I PROIECTELE ACESTEIA ACESTEIA CONCEPIA INTEGRATOARE A NTREPRINDERII CONCEPIA INTEGRATOARE A NTREPRINDERII STRATEGIA DE CONSTRUIRE I CAPITALIZARE A STRATEGIA DE IMAGINII DE MARC CONSTRUIRE I CAPITALIZARE A IMAGINII DE MARC IMAGINEA DE MARC IMAGINEA DE MARC OPIUNI STRATEGICE PENTRU OPIUNINTREPRINDERE STRATEGICE PENTRU NTREPRINDERE Conceperea a noi produse Conceperea denoi produse Cucerirea a noi piee Cucerirea de noi piee Crearea de noi piee Crearea de noi piee

VALOARE ADUGAT CAPITAL

VALOARE ADUGAT PRODUCTIVITATE

POLITICA DE COEREN I SINERGIE A MIJLOACELOR POLITICA DE COEREN I SINERGIE A MIJLOACELOR

CAMPANII PUBLICITARE CAMPANII PUBLICITARE ALEGEREA MANAGERIAL A ALEGEREA MANAGERIAL A NTREPRINDERII NTREPRINDERII Articularea mijloacelor disponibile Articularea mijloacelor disponibile PLANURI DE ACIUNE PLANURI DE ACIUNE SELECIA I GESTIONAREA MIJLOACELOR DE SELECIA I GESTIONAREA MIJLOACELOR DE COMUNICARE COMUNICARE

Fig. 2. Comunicarea global: demers strategic i managerial al ntreprinderii SCHEMA DIRECTOARE A COMUNICRII SCHEMA DIRECTOARE A COMUNICRII Coeren i sinergie n: Coeren i sinergie n: TIMP - planificare TIMP - planificare SPAIU - planificare SPAIU - planificare CONINUT - mesaje INTERACTIVITATE ENDOGEN CONINUT - mesaje de identitate FORM - cadrul FORM Sistem de-interdependene cu caracter cadrul de identitate

COMUNICAREA GLOBAL

permanent: a) ntre fiecare tehnic i teritoriul de marc (interdependen pe vertical) b) ntre fiecare tehnic i alte tehnici ale comunicrii globale (interdependen pe orizontal) INTERACTIVITATE EXOGEN

Sistem de interdependene cu caracter permanent ntre firm i orice client intern i/sau extern al acesteia

Fig. 3. Transpunerea n practic a comunicrii globale

CAPITOLUL II : COMUNICAREA GLOBAL - O NOU PROFESIE

n cadrul acestui capitol ne propunem abordarea urmtoarelor dou probleme capabile s genereze, prin rspunsurile lor, relevarea necesitii i oportunitii apariiei noii profesii a specialistului n comunicare global: 1. structurarea arealului de aciune a comunicrii globale, n funcie de trei modaliti: cea de expresie; cea de destinaie; cea de transmitere. 2. definirea i apariia unei noi profesii: specialistul n comunicarea global. 2.1 Arealul de aciune a comunicrii globale Structurarea arealului de aciune a comunicrii globale poate fi efectuat n funcie de trei modaliti, respectiv, de cea de expresie (exprimare), de cea de destinaie i de cea de transmitere. COMUNICAREA CU DESTINAIE: INTERN COMUNICAREA CU DESTINAIE: INTERN Aceast structurare vizeaz clarificarea i asigurarea coerenei diferitelor expresii i clasificri utilizate n arealul de aciune a comunicrii globale. Schematic, modul Comunicare intern de exprimare a comunicrii globale poate fi redat conform Comunicare intern structurrii din fig. 4:personalul ntreprinderii sindicatul managerii COMUNICAREA FIRMEI acionarii filialele IMAGINEA DE MARC grupurile constitutive

Expresia valorilor de vocaie (aspiraiilor) firmei Expresia socio-cultural a firmei

Expresia realitii fizice a COMUNICAREA CU DESTINAIE: MARF COMUNICAREA LA COMUNICAREA CU DESTINAIE: MARF firmei NIVEL DE PRODUS

Fig. 4. Modaliti de expresie (exprimare) a comunicrii globale

acetia pot fi structurai astfel (fig. 5):consumatori prescriptori din marele public

Comunicare cu Comunicare Comunicare de Comunicare cu Comunicare de n ceea ce privete Comunicare crora li se adreseaz comunicarea global, destinatarii marele public profesional afaceri marele public profesional afaceri distribuitori prescriptori profesionali

ntreprindericlient

COMUNICAREA CU DESTINAIE: MEDIUL AMBIENTAL COMUNICAREA CU DESTINAIE: MEDIUL AMBIENTAL

Comunicare Comunicare pentrurecrutare pentru recrutarepersoane ce caut de lucru coli i universiti

Comunicare Comunicare financiar financiar

Comunicare Comunicare politic politicputerea politic administraie colectiviti locale

Comunicare Comunicare social social

Comunicare pt. Comunicare pt. opinia public opinia public

mediul financiar mediul bursier mediul afacerilor

sindicate asociaii lobby

cetean

Fig. 5. Destinatarii comunicrii globale

Modalitile de transmitere la care apeleaz comunicarea global sunt constituite, logotipuri practic, din tehnicile utilizate n acest scop, i anume: sisteme de identitate vizualGRAFICpackaging editare publicitate la locul de vnzare (PLV) produs industrial bun de larg consum arhitectur interioar structur de expunere amenajri standuri expoziionale pres cotidian pres - magazin pres profesional pres gratuit afiaj urban afiaj rural afiaj rutier afiaj pe mijloacele de transport afiaj prin reele speciale afiaj mobil (panouri variabile) afiaj pe imobile

Comunicare prin design

DESIGN

DE PRODUS PENTRU MEDUIL AMBIENTAL

PRIN PRES

Comunicare prin publicitate

CAMPANII

PRIN AFIAJ

PRIN TV (public, privat i prin cablu) PRIN RADIO (posturi de stat i private) PRIN CINEMA DE VNZRI N INTERIORstimularea forei de vnzri stimularea distribuiei promovare pentru marele public animare prin reduceri de preuri merchandising pot vnzare prin catalog anunuri n pres + cuponul de comand anunuri colante imprimate fr adres telex telematic anunuri afiate n mijlocul de transport telefon radio

Comunicare n teren

CAMPANIIDE VNZRI N EXTERIORUL NTREPRINDERII (FIRMEI)

SCRISE, prin:

Comunicare direct

CAMPANII DIRECTE

AUDIO, prin:

AUDIO - VIZUALE, prin TV + nr. de telefon INTERNEproiecte ale ntreprinderii politica i gestiunea comunicrii interne relaii cu mass-media lobbying crearea de evenimente cu mediul ambiental sponsorizare mecenat

Comunicare socio-relaional

RELAII

PUBLICE INSTITUIONALE

Fig. 6. Tehnici de comunicare global

2.1.1 Comunicarea prin design Design este un cuvnt cu etimologie englez, care semnific fie desen, fie proiect sau plan11. ntr-o accepiune mai larg, designul este o disciplin de comunicare ce vizeaz s stpneasc i s structureze semnele grafice, astfel nct acestea s traduc, pe baze estetice, o identitate conceptual determinat i exclusiv. Activitatea design, n contextul comunicrii, s-a dezvoltat n trei direcii (domenii) distincte, i anume (cf. fig. 6): designul grafic; designul de produs; designul pentru mediul ambiental. Comunicarea prin intermediul designului grafic poate fi efectuat apelnd: a) logotipurile - urmresc evidenierea identitii unei ntreprinderi (ca raiune social) sau a unei mrci. Spre deosebire de simboluri - care reprezint semne ale recunoaterii - , logotipurile sunt ansambluri tipografice caracteristice desenelor letrice ale unei mrci. Etimologia cuvntului logotip provine de la logo (limbaj) i tip (tipografie). Aadar, n sens larg, se poate constata c uzitarea cuvntului logotip i confer acestuia caracteristica de a ngloba ansamblul semnelor grafice simbolice constitutive ale unei mrci pentru un produs i/sau pentru o ntreprindere. Structura unui logotip poate fi conceput n modaliti diferite, dup cum urmeaz: tipografie personalizat simpl; tipografie personalizat cu caractere grafice specifice; tipografie personalizat cu cartu specific; tipografie personalizat asociat unui simbol abstract; tipografie personalizat asociat unui simbol figurativ. Logotipul se aplic unei raiuni sociale sau unei mrci, acestea putnd fi reprezentate printr-un cuvnt sau printr-o sigl (spre exemplu: CIISA, IBM, SNCFR, BNR etc.). Menionm faptul c logotipul se deosebete nu numai de simbol, ci i de emblem (aceasta este definit ca o figur simbolic nsoit, n general, de o deviz). Asociat emblemei, logotipul constituie condiia de existen a unei mrci i, n acelai timp, condiia de identificare a unui produs i/sau ntreprindere. De asemenea, logotipul constituie baza elaborrii programului (sistemului) de identitate vizual, fiind primul vector de comunicare pentru orice ntreprindere. i, dac, la acest fapt l adugm i pe cel conform cruia peste cinci milioane de mrci nregistrate n lume permit identificarea preponderent vizual a tot attea ntreprinderi, este necesar s subliniem c fiecare11

C. Regouby - op. cit., p. 82

logotip trebuie - pentru a avea ansa de a fi corect perceput - s rspund unor criterii de alctuire foarte riguroase, respectiv s fie: exclusiv, pentru a evita confuzia cu alte semne, simboluri, logotipuri etc.; evocator al identitii profunde a ntreprinderii; durabil, n scopul de a capitaliza percepia (memorizarea) vizual a identitii fiecrei ntreprinderi; declinabil (utilizabil) pe orice tip de supori de comunicare; coerent cu realitatea existent n fiecare ntreprindere, precum i cu proiectele de viitor ale acesteia. b) sistemele de identitate vizual - constituie o rezultant a transpunerii n practic a logicii de legtur i coeren ntre toi suporii de identitate a unei ntreprinderi. Conceperea unui sistem de identitate vizual necesit o analiz n amonte a ntreprinderii i implic luarea n considerare a trei aspecte: care sunt elementele constitutive ale identitii vizuale existente (istoricul ntreprinderii, etapele evoluiei sale, precum i structurile de producie i manageriale prezente); cum este perceput, de ctre public, identitatea (imaginea) prezent a ntreprinderii; dinamica strategic n care ntreprinderea i reproiecteaz viitoarea evoluie. n general, orice sistem de identitate vizual poate apela la 3 elemente: - cartea normelor; aceasta este un document care definete regulile de aplicare a sistemului de identitate vizual pe orice tip de supori de comunicare. Cartea normelor constituie un mijloc de referin pentru orice ntreprindere, capabil s asigure perfecta coeren i omogenitatea aplicrii codurilor logotipice i emblematice, tipografice, coloristice, de structurare n spaiu etc. n general, o carte a normelor cuprinde 6 pri: conceptul de identitate i definirea structurii logotipurilor; aplicaiile staionare (referitoare la suporii administrativi); aplicaiile asupra produselor i/sau serviciilor ntreprinderii; aplicaiile exterioare (semnalmente, nsemne, faade etc.); aplicaiile interioare (arhitectura interioar a ntreprinderii); aplicaiile efectuate n publicaii i prin publicitatea la locul de vnzare; - cartea grafic; ea este alctuit n amonte, nainte de transpunerea n practic a sistemului de identitate vizual. ntr-un document sintetic, cartea grafic (placheta sau mapa) definete marile principii ale conceptului de identitate i pe cele ale sistemului de identificare a ntreprinderii; - aplicaiile directe ale designului grafic (cri de vizit, foi cu antet, mape, plicuri, dosare, nsemne, marcaje ale autovehiculelor, ale materialelor, ale uniformelor etc.); c) packaging-ul - inflaia termenilor de origine britanic i/sau american nu iart numai Europa de Vest, ci i Romnia. Dar structurarea profesional a pieelor cuvintelor apelate i uzitate rmne, cel puin pentru moment, confuz, n timp ce terminologia folosit nu face obiectul unor definiii clare. n acest sens, se pot ntlni, n marea majoritate a situaiilor, cuvinte ca packaging, ambalaj, condiionare, design de produs, design industrial etc., cuvinte care, n opinia multor utilizatori, au aceeai semnificaie. Evident, acest fapt nu este corect, i repetarea sa abuziv d natere unor regretabile confuzii. Packaging-ul este compus din urmtoarele 3 elemente: ambalajul, care definete materia coninutului;

condiionarea, care definete structura coninutului; expresia grafic, ce definete marcajul coninutului. Ambalajul, ca element constitutiv al packaging-ului, urmeaz o evoluie tehnologic de fabricaie axat, prioritar, ctre: aspectul vizual i senzaia tactil a materialului pentru consumator; posibilitile fizice de fasonare, n vederea crerii de noi forme; proprietile de conservare, pentru a asigura noi posibiliti de condiionare; caracteristicile marcajului pentru expresia grafic; fezabilitatea industrial; etc.; Designul de produs intervine n structura formal a oricrui bun material, punndu-i, decisiv, amprenta asupra elaborrii industriale a acestuia. n context, cu ct actul cumprrii este rezultanta unei reflecii mai bine fundamentate a viitorului beneficiar al respectivului bun, cu att nseamn c designul produsului i-a pus mai mult amprenta asupra concepiei fabricantului. n multe dintre rile Uniunii Europene designul produsului, ca disciplin de studiu, a nceput s se dezvolte abia n a doua jumtate a anilor 80, el nemaiputnd fi (aa cum, din nefericire, se mai ncearc, nc, i la noi) apanajul amatorilor i/sau al celor specializai n improvizaii. Relevm faptul c designul produsului asigur, practic, supravieuirea oricrei ntreprinderi, definindu-i acesteia identitatea i difereniind-o de concuren. i, nu n ultim instan, designul produsului constituie unul dintre cele mai importante elemente avute n vedere la stabilirea strategiei de dezvoltare a unei mrci12. n ceea ce privete designul pentru mediul ambiental, acesta regrupeaz toate tehnicile care se refer la amenajarea spaiilor: arhitectura interioar i exterioar pentru punctele de vnzri, structurarea spaiilor expoziiilor (standuri, vitrine) etc. Acest tip de design este un element constitutiv foarte important nu numai al identitii mrcii produsului, ci i un ax central al comunicrii ntreprinderii cu mediul ambiental13. 2.1.2 Comunicarea prin publicitate Dup cum am relevat i n fig.6., comunicarea prin publicitate poate fi efectuat sub mai multe forme, respectiv prin campanii de: pres; afiaj; radio; televiziune; cinema; etc. Campaniile de pres pot fi organizate i/sau efectuate prin intermediul:12

Iat i motivul pentru care ri ca Japonia (ndeosebi), Marea Britanie i S.U.A. au neles s investeasc sume uriae n designul produselor pe care le fabric - n.a.

13

n acest context, nu arareori se folosesc exprimri de genul: n ora sunt cldiri mute...sau care vorbesc ..., ... care cnt ... etc.

ziarelor i/sau revistelor cotidiene (naionale, regionale, locale etc.); presei de tip magazin ; presei profesionale (de specialitate); presei distribuite gratuit (destinat preponderent lumii afacerilor i segmentelor populaiei tinere); etc. Indiferent de forma de prezentare, comunicarea prin publicitate efectuat n pres trebuie s respecte cteva reguli de baz, i anume: acordai maxim atenie amplasamentului n pagin - este recomandabil ca articolele publicitare cele mai percutante s fie nscrise n prima pagin i/sau n pagina a doua (experiena demonstreaz c, psihologic, atenia este majorat pe pagina a doua a ziarelor/revistelor); utilizai, nc de la debutul fiecrui paragraf, anumite expresii (formulri) de tipul: tranziiilor (cum sunt, spre exemplu: Deci, ; Mai mult dect att, ; Astfel, ; Din nou, ; i acum, ; etc.); acroeurilor (Iat cum ; Secretul ; n ce mod ? ; Nu vi s-a ntmplat s ?; S descoperim, mpreun ; etc.); verbelor care atrag atenia (Descoperii ; Devenii ; Regsii ; Incercai ; "Acceptai s ; Utilizai ; Fii ; Participai la ; Ctigai ; Imaginai-v ; Beneficiai de ; Economisii ; Alegei ; etc.); ncercai s utilizai (aplicai), n msura posibilitilor i/sau a disponibilitilor, metoda AIDA (Atrage; Interes; Dorin; Aciune); apelai la Regula n Z a amplasrii n pagin. n acest context, tiut fiind faptul c tendina normal este de a citi n Z, amplasamentul cuvintelor importante n pagin este recomandabil s respecte cursul acestei litere; inei cont de zonele de lectur rapid (imediat). n acest sens, urmtoarea zonare a prioritii poziionrii pozelor se dovedete a fi, aa cum experiena o demonstreaz, cea mai eficient (fig. nr. 7):

2 1 3Fig. 7. Zonele de lectur rapid

Numit, nu arareori, veritabil spectacol al strzii, afiajul constituie un media suplu i selectiv, indiferent de forma sa de prezentare: afiaj urban; afiaj rutier; afiaj rural; afiaj pe mijloacele de transport; afiaj pe cldiri; afiaj mobil; afiaj prin reele speciale (spre exemplu, n parcri, standuri i/sau n supermarket-uri) etc. Anii 80 i, ndeosebi, 90 au adus progrese spectaculoase n ceea ce privete tehnicile apelate i/sau utilizate n afiaj (relief, cadre permutante, micri ale actorilor etc.) dar, n Romnia, acest aspect a fost i/sau este, nc, insuficient neles (a se vedea campaniile extrem de agresive exercitate de PRO TV pe unele drumuri publice de interes naional, uneori friznd concurena neleal i nu numai ).

Campaniile de afiaj sunt, de regul, utilizate n reea sau individual i au durate de conservare de 3 pn la 14 zile devenind, din ce n ce mai mult, o alternativ la cele organizate prin intermediul radioului i/sau al televiziunii. Veritabil media al efemerului14, radioul permite o reacie rapid i supl asupra comportamentului actorilor lumii afacerilor, mai ales dup autorizarea funcionrii posturilor locale private (care se bucur de cea mai mare audien). Dorim s relevm c acest fapt nu a fost, ns, de natur s aduc salturi spectaculoase n eficiena publicitii, ndeosebi datorit fie lipsei de imaginaie (fantezie) a realizatorilor, fie copierii mecanice a textului unor spoturi publicitare difuzate prin intermediul televiziunii. Considerat mult timp ca un media excepional de eficace i deosebit de puternic, televiziunea nu mai poate avea acelai impact ca n urm cu doi-trei ani, mai ales din cauza profundelor mutaii ale peisajului audio-vizual din Romnia. Astfel, dei sunt urmrite cel puin o dat pe zi de marea majoritate a populaiei, programele de televiziune nu mai pot avea acelai impact psihologic, att din cauza multiplicrii progresive a numrului posturilor, ct mai ales din cauza penetrrii puternice i chiar agresive a televiziunii prin cablu. Iar dac la aceste aspecte adugm diletantismul multor copiatori de reclame publicitare prin TV i, mai ales, faptul c telespectatorii au nceput s realizeze c foarte rar ceea ce vd pe micile ecrane este i adevrat (mai ales din punct de vedere calitativ), putem avea o explicaie asupra diminurii eficienei unui asemenea tip de publicitate. Astfel, lipsa unui echilibru n facerea banilor a dus la situaii de genul celor ntlnite n cazul reclamelor publicitare pentru Ciocolata KENT, Cafeaua sau telefonul LUCKY STRIKE (ct de penibil i ostentativ mpotriva bunului sim este ntreruperea imaginii TV dup difuzarea filmelor LUCKY STRIKE !), Monte Carlo prezint (ce ?!?), Drumul 66 - ctre ce ? - LM, Gustul libertii WINSTON etc. Nu putem omite i faptul c legislaia romn n domeniu, de altfel foarte intransigent cu corupia i frdelegile, mai are pai de parcurs pn la alinierea la standardele i normele rilor civilizate (spre exemplu, de la 1 ianuarie 1998, printr-o hotrre a Comisiei de specialitate a Consiliului Uniunii Europene15, orice reclam publicitar, direct, indirect i/sau mascat pentru igri este interzis cu desvrire pn n anul 2006). Media foarte selectiv, cinematograful poate atrage o audien psiho-socioprofesional elevat, preponderent tnr, mai ales din mediul urban. Selectivitatea sa se exercit nu numai la nivel de zon geografic, regiune i/sau ora, ci chiar la nivel de cartier i, mai ales, de sal de spectacole. n acest context, condiiile percepiei mesajului publicitar sunt excepionale: spectatorul este total captiv, iar dimensiunea ecranului i creeaz un amplu efect spectacular i emoional, ceea ce face ca memorizarea mesajelor s ating niveluri de percepie foarte ridicate. i, totui, n Romnia, pe fondul actual de acut criz extins i la domeniul cultural, impactul publicitar realizat prin intermediul cinematografului este nc mult prea redus, el limitndu-se, prioritar, la reclamele pentru igri, reclame pltite de cei care nu i mai gsesc de mult locul n ri membre ale Uniunii Europene. Iar dac se dorete a se merge n detalii (pentru c, fapt evident demonstrat de-a lungul timpului, acestea fac ntregul), vom putea facil observa c realizatorii de peste ocean, spre exemplu, nu ezit s confere oricrui film american peste 50% din coninut pentru publicitate. Orice prim plan ncepe i/sau se termin cu reclama publicitar mai mult sau mai puin mascat pentru anumite firme14 15

C. Regouby - op.cit., p. 107 hotrre adoptat la nceputul lunii decembrie 1997 - n.a.

productoare de automobile (siglele FORD, MITSUBISHI, CHRYSLER, RANGE ROVER etc. fiind prioritare), dup cum apogeul condiiilor domotice n care triesc cei mai npstuii ai soartei (a se vedea interioarele realmente mizerabile ale apartamentelor n care triesc sracii ) i/sau extrem de facila identificare a mrcilor de buturi consumate constituie exemple elocvente pentru tiina i arta de a face publicitate din umbr. 2.1.3 Comunicarea n teren Acest tip de comunicare a nceput s se dezvolte ndeosebi dup anii 80 i se refer, prioritar, la urmtoarele dou forme (tehnici): - stimularea vnzrilor, centrat, iniial, pe obiective unic cantitative (motivarea i dinamizarea forei de a vinde sau a reelei de distribuie n scopul de a obine rezultate comerciale precise). n precedenii ani, de o importan major se bucura stimularea vnzrilor apelnd, n ordine cronologic, la unele elemente definitorii ale culturii fiecrei firme (ntreprinderi): sensibilizarea potenialilor cumprtori la imaginea de marc a respectivei firme (ntreprinderi); urmrirea evoluiei mrcii n timp, n scopul de a crete dorina potenialului public de a beneficia de respectiva marc; exploatarea a posteriori a imaginii mrcii, pentru a profita la maximum de impactul creat asupra publicului consumator; etc.; - aciunile promoionale, desfurate (articulate), tradiional, n jurul a patru mari mecanisme de baz: aciuni asupra preurilor; jocuri i concursuri; premii; oferte de ncercare. Ca mijloc tactic, ale crui efecte sunt, n general, mai rapide i mai facil de comensurat comparativ cu situaia aciunilor publicitare, aciunile promoionale pot atinge cel puin patru obiective: a te face s cunoti; a te face s ncerci; a te determina s cumperi; a te determina s creti consumul pentru un anumit produs i/sau serviciu. O din ce n ce mai mare amploare au dobndit-o, de curnd, aa-numitele animri de aciuni promoionale, care presupun i implic tehnici de organizare a resurselor umane foarte performante. Astfel, arealul acestor activiti de animare este deosebit de bogat i complex, de la eantionaj i distribuie de prospecte n sistem poart-n-poart, distribuie de cupoane de redacie i animare prin jocuri promoionale la locul de vnzare a produsului, pn la organizare de degustri i trimitere accidental de clieni-mister (extrem de dornici n a cumpra produsul respectiv, tocmai pe cale de a se epuiza din cauza vnzrilor masive ). Mai mult, aceste aciuni de animare necesit, pentru a fi ct mai eficiente, rapiditate, o excelent organizare, perfecta cunoatere a terenului i, nu n ultimul rnd, o mare capacitate de seducie n contactul cu consumatorul. i, (nu) numai pentru a incita interesul cititorului, amintim n context rolul extrem de important al merchandising-ului, tehnic de vrf utilizat n vederea determinrii publicului vizitator s cumpere ce vor vnztorii din marile suprafee ale supermarket-urilor 16 2.1.4 Comunicarea direct

16

Statisticile (studiu SEGACE, 1996-1997, Cruden Bay, Scoia) demonstreaz c, din totalul cumprtorilor care intr ntr-un supermarket din ri membre ale Uniunii Europene, numai maximum 15% cumpr ceea ce, iniial, i-au propus. Restul, datorit tiinei merchandising-ului, conform dorinei individuale liber exprimate, cumpr ceea ce, cu profund profesionalism, au amplasat n standuri responsabilii respectivului magazin

Tehnic viznd atingerea direct i individual a scopurilor propuse de ctre vnztor, determinndu-l pe potenialul client s acioneze i/sau s reacioneze imediat, acest tip de comunicare permite obinerea unor rezultate concrete (comensurabile) i faciliteaz, astfel, determinarea numrului de contacte generate prin aciunea exercitat nemijlocit asupra potenialului viitor cumprtor. Metodologiile apelate i utilizate n comunicarea direct se dezvolt, se perfecioneaz i sunt, din an n an, din ce n ce mai sofisticate. Astfel, mailing-ul, catalogul de vnzri prin coresponden, anunul n pres cu cupon-rspuns, telefonul, imprimatele fr adres distribuite direct n cutiile potale, telematica etc., constituie tot attea mijloace moderne i eficace care permit att o adaptare mai rapid a ofertei la cerinele crescnde ale anumitor segmente ale pieei, ct i majorarea impactului psihologic al comunicrii directe asupra publicului consumator. 2.1.5 Comunicarea socio-relaional Comunicarea socio-relaional vizeaz urmtoarele trei niveluri distincte: relaiile interne; relaiile publice; relaiile instituionale. Relaiile interne se refer la: proiectul ntreprinderii; politica de i gestionarea comunicrii interne. n contextul comunicrii socio-relaionale, proiectul ntreprinderii constituie formularea unei viziuni i a unor principii cu caracter intern asupra vocaiei instituionale a ntreprinderii, acoperind toate dimensiunile acesteia: economic, social, cultural i public. Elaborarea proiectului ntreprinderii constituie baza strategic a oricrei forme de comunicare intern, iar coninutul acestuia este, prioritar, determinat de ansamblul comunicrii globale adoptate de respectiva ntreprindere. Proiectul ntreprinderii se elaboreaz, de regul, n jurul a ase puncte-cheie, respectiv: 1. fundamentele culturale (principalele etape/faze ale evoluiei istorice a ntreprinderii, n contextul tririi acestora de ctre cultura organizaional intern); 2. 3. 4. 5. 6. vocaia ntreprinderii (rolul pe care aceasta dorete s l joace n contextul relaional generat de mediul ambiental din ce n ce mai concurenial); ideea central a activitii ntreprinderii (ce vrea aceasta s realizeze); mijloacele apelate de ntreprindere n vederea realizrii ideii centrale a activitii sale; marile alegeri de politic a ntreprinderii (care vor permite nominalizarea mijloacelor apelate n scopul realizrii ideii centrale); valorile fundamentale ale ntreprinderii (mprtite, n consens, de ctre toi actorii acesteia).

Cele trei importante roluri pe care le are proiectul ntreprinderii pe planul intern al acesteia sunt urmtoarele: 1. rolul mobilizator: salariaii ntreprinderii sunt direct implicai, att prin intermediul unei viziuni clare asupra viitorului, ct i prin vocaia i dimensiunea etic atribuite ntreprinderii, prin clarificarea tuturor mijloacelor necesar a fi apelate n vederea atingerii scopurilor i/sau obiectivelor propuse; 2. rolul unificator: proiectul contribuie la afirmarea identitii ntreprinderii i a colaboratorilor acesteia ntr-un context social. Astfel, se stabilete un sistem comun de referine liber acceptat de ctre ntregul personal, sistem care joac rolul unui adevrat liant al coeziunii interne a salariailor;

rolul integrator: proiectul favorizeaz convergena voinei tuturor salariailor n direcia atingerii scopurilor i/sau obiectivelor comune ale ntreprinderii, dincolo de interesele individuale specifice fiecruia. n acest mod, proiectul confer fiecrui salariat o viziune global asupra ntreprinderii, fapt capabil s genereze o semnificaie profund i plin de sens eforturilor individuale ndreptate spre atingerea unui el comun. Metodologia general de elaborare a unui proiect al ntreprinderii, dei complex i, uneori, chiar delicat (nu exist un model-tip de elaborare a sa), comport respectarea urmtoarelor dou principii eseniale: luarea n considerare a logicii generale a respectivei organizaii, a organigramei i a stilului de management adoptat; favorizarea, la maximum, a implicrii tuturor categoriilor de salariai, precum i facilitarea organizrii fluxurilor i a circuitelor informaionale. De asemenea, constituind un veritabil motor al schimbrilor care urmeaz a fi adoptate de ctre ntreprindere, proiectul de comunicare al acesteia permite fiecrui salariat nu numai s confere un sens mai larg aportului su cotidian la realizrile echipei pentru i n care lucreaz, ci i s comensureze, ct mai exact i fidel, participarea sa la construcia i realizarea comun a unor scopuri i/sau obiective bine definite. Politica de i gestionarea comunicrii interne urmresc determinarea convergenei tuturor energiilor existente n ntreprindere n vederea atingerii unui scop i/sau obiectiv comun. Unul dintre punctele fundamentale ale politicii de comunicare intern, dar i ale gestiunii acesteia l constituie perfecta cunoatere a diferitelor profile de activitate reprezentate prin i/sau n cadrul unui studiu de specialitate asupra datelor psiho-sociologice ale respectivei ntreprinderi. Astfel, utilizarea din ce n ce mai frecvent a noilor tehnologii n comunicare, precum i personalizarea acesteia - printr-o mai mare i efectiv implicare a structurilor manageriale - constituie tot atia factori care pot favoriza dezvoltarea rapid a comunicrii interne. n acest fel, comunicarea intern are vocaia de deveni, destul de rapid, o veritabil tehnic de management, constituind, concomitent, i fundamentul strategiei i politicii de comunicare global a ntreprinderii. Relaiile publice ale ntreprinderii, n contextul comunicrii globale, se refer la: - relaiile cu presa: acestea constituie un domeniu care solicit maximum de profesionalism, ndeosebi prin intermediul purttorilor de cuvnt, abilitai de fiecare ntreprindere n vederea promovrii imaginii acesteia, a produselor i/sau serviciilor sale, a salariailor etc. n

3.

contextul evocat, purttorul de cuvnt al fiecrei ntreprinderi trebuie s cunoasc, pn n cele mai mici detalii, att fiecare jurnalist/ziarist (stilul i obiceiurile profesionale ale acestuia, centrele sale de interes etc.), ct i rubricile jurnaliere i tipul de informaii pe care acestea l promoveaz prin intermediul respectivului reprezentant al presei. Bine stpnite i conduse, relaiile cu presa constituie o for extrem de puternic a comunicrii globale i, de asemenea, un multiplicator de impact psiho-socio-relaional cu mediul ambiental; - lobbying-ul17: acesta reprezint aprarea sau promovarea intereselor individuale i/sau colective, prin utilizarea unor grupuri de presiune asupra decidenilor. Prile implicate n cadrul lobbying-ului sunt: a) comanditarii. ntr-o situaie avantajoas, persoane, asociaii, ntreprinderi (firme) etc. se pot grupa, n funcie de un interes comun, fapt care reprezint stadiul formrii grupului de interes. Respectivul grup i va face simit prezena prin intermediul lobby-ului, respectiv al celor care vor efectua presiuni asupra structurilor decizionale, n scopul atingerii intereselor vizate (urmrite); b) prestatarii. O operaiune de lobbying este, ntotdeauna, dificil de condus. Ea presupune cunotine i competene aferente unor specialiti (agenii specializate sau integrate unor structuri organizatorice mai largi). Lobby-ul (grupul de presiune) acioneaz, de regul, n urmtoarele trei direcii: canalizeaz, raionalizeaz i exprim aspiraiile i nevoile grupului de interese; ndeplinete rol de intermediar ntre respectivul grup i organul de putere (economic, politic, administrativ etc.) vizat; culege i prelucreaz informaiile provenite din rndul opiniei publice i ale puterii, n scopul de a le favoriza sau frna aciunile. Orice lobbying se exercit n funcie de regula celor 5 de 20%, astfel: 1. 20% drept. Pentru a ntreprinde lobbying-ul, este necesar cunoaterea textelor legislative, precum i nelegerea meandrelor acestora. Este un principiu fundamental pentru a putea face propuneri de legi sau de amendamente la acestea; 2. 20% politic. Un dosar poate fi prezentat decidenilor politici n funcie de strategia adecvat adoptat. Cunoaterea persoanelor (fizice i/sau juridice) crora li se adreseaz respectivul dosar, a puterilor i competenelor acestora sunt elemente indispensabile pentru reuita lobbying-ului. n acelai sens i pe aceleai principii se constituie i grupurile parlamentare; 3. 20% economie. Un dosar sau un demers este cu att mai preios, cu ct se fundamenteaz pe date economice solide. n consecin, este obligatoriu ca, premergtor lobbying-ului, s fie efectuate (de ctre ntreprinztori) studii, sondaje etc. capabile s conving factorii decizionali presai; 4. 20% diplomaie. Pentru a se face mai receptiv, o aciune de lobbying trebuie s ocheze factorii decizionali. Prin urmare, este necesar ca ea s fie gestionat cu maximum de diplomaie; 5. 20% comunicare. Scopul lobbying-ului este s fie soluionate anumite revendicri, mijloacele utilizate fiind, prioritar, de convingere (n sensul constrictiv al acesteia). Prin urmare, apelarea la cele mai adecvate i oportune modaliti de comunicare este obligatorie.17

lobbying-ul a aprut n S.U.A. i este, adeseori, ntlnit n literatura de specialitate din Romnia, sub denumirea de lobby ! Confuzia este regretabil, ntruct lobby-ul este numai o component a aciunilor specifice (nsi sufixul ing desemneaz, n limba englez, aspectul continuu).

Factorii cel mai uzual apelai n cadrul campaniilor de lobbying sunt: studiile de specialitate; studiile de opinii; mijloacele politice; presa; publicitatea; relaiile publice etc.; - crearea de evenimente: aceasta se aseamn, oarecum, cu brainstorming-ul i const n reunirea accidental (ntmpltoare) a unui grup de indivizi, n scopul de a-i determina pe acetia s participe, mpreun, la un anumit eveniment creat i/sau exploatat ntrun context definit. Spre exemplu, n stabilirea grilei SONCBS - CAD 18, cu prilejul operaiunilor premergtoare lansrii unor noi produse etc., se urmrete crearea unei emoii generale i chiar a unui oc afectiv comun, nscrise n logica minuios (pre-)stabilit a unei veritabile strategii a comunicrii globale. n ceea ce privete relaiile instituionale, acestea includ, ca elemente eseniale, sponsorizarea, mecenatul i relaiile ntreprinderii (instituiei) cu alte firme. Sponsorizarea. Indiferent de domeniul abordat (economic, cultural, social etc. i etc.-ul are, nc, adeseori, n contextul menionat, semnificaii politice ! - n.a.), sponsorizarea instituionalizeaz marca unui produs i/sau a unui serviciu, permind i facilitnd asocierea imaginii acestuia celei aferente unor evenimente spectaculoase petrecute n viaa cotidian. n acest mod, sponsorizarea permite crearea unui raport ntre marca produsului i/sau a serviciului i cetean, raport aferent unui mod de convivialitate majoritar acceptat. Considerat nu arareori mai mult sau mai puin gratuit, sponsorizarea a nceput s ctige tot mai mult teren i n Romnia, nscriindu-se att ntr-o expresie de comunicare instituional pentru ntreprindere, ct i ntr-o reflecie strategic de comunicare global pe termene mediu i lung. Menionm, de asemenea, faptul c, n contextul abordat, alegerea unei politici de sponsorizare i selecia activitilor (domeniilor) vizate se fac n strns interdependen cu dimensiunile i arealul promovrii imaginii de marc a unui produs i/sau serviciu. Mecenatul. Concept relativ nou ntlnit n literatura de specialitate19, mecenatul semnific aciunile de protejare (ocrotire) a tiinei, artei, literaturii etc., constituind un demers strategic care trebuie utilizat cu precizie i n strns corelaie cu proiectul ntreprinderii. Practic, mecenatul ilustreaz i promoveaz cultura ntreprinderii, legitimnd-o i personaliznd-o n diferite grade de intensitate. n acest mod, mecenatul se integreaz activ n strategia de comunicare global a ntreprinderii i constituie o important modalitate de valorizare i de implicare pentru ansamblul colaboratorilor acesteia. Relaiile ntreprinderii (instituiei) cu alte firme se refer la ansamblul tehnicilor specifice de atragere a publicului ctre ntreprindere: comunicarea de recrutare, efectuat prin i pentru cuttorii de locuri de munc (inclusiv n coli i universiti); comunicarea financiar (n mediile financiar-bancare i bursiere); comunicarea politic (respectiv, cea desfurat cu autoritile publice, administrative etc. instituionalizate); comunicarea social (relaiile de comunicare a ntreprinderii cu sindicatele, asociaiile, fundaiile etc.); comunicarea de opinie public (comunicarea ntreprinderii cu cetenii). Subliniem, finalmente, faptul c fiecare categorie de public trebuie atent i minuios studiat i tratat, n funcie de referinele sale culturale i psiho-sociologice, n scopul de a i se stabili (determina) codurile i tehnicile de comunicare eficient a fi abordate.

18 19

a se vedea capitolul X - n.a. C. Regouby - op. Cit., p. 116

2.2 O nou profesie: specialistul n comunicare global n rile dezvoltate, apariia i dezvoltarea comunicrii globale a nsemnat, pe lng salturile spectaculoase nregistrate n domeniul relaiilor inter-instituionale i interpersonale (evident, n sensul facilitrii acestora), conceperea, apariia i dezvoltarea unei noi profesii pasionante i dificile: specialistul n comunicare. Pasionant, deoarece demersul su este capabil s bulverseze un anumit sistem (confortabil) de reguli bine stabilite. Pasionant, de asemenea, deoarece specialistul n comunicare global este capabil s rspund unor cerine cotidiene concrete ale managementului oricrei ntreprinderi i/sau instituii. Dificil, deoarece piaa comunicrii nu este, cel puin pentru moment, capabil s rspund realmente satisfctor complexelor solicitri care i sunt formulate ntr-un ritm din ce n ce mi alert, ntruct: structurile i metodele de comunicare au fost, n general, elaborate i bazate pe logica vieii economice, sociale, politice etc. a anilor 60 -70. Astfel, n pofida progresului permanent i continuu al mijloacelor i tehnicilor promoionale, cercetarea i inovativitatea publicitar s-au orientat, prioritar, spre producie i nu spre restructurarea creativ i adaptarea funciilor acesteia la realitile pieei; comunicarea global nu se prezint ca o nou oportunitate de afaceri pe termen scurt, ci este conceput n vederea fabricrii i gestionrii unui produs pe termen lung, produs perfect coerent, cizelat i novator. n acest context, problema rentabilitii se pune din ce n ce mai acut, mai ales n contextul n care eficiena comunicrii globale nu poate rezulta din simpla suprapunere a unor tehnici i/sau modele promoionale, ci din i prin combinarea unor structuri i metode de lucru determinate de apariia noii profesii. 2.2.1 Noile structuri i metode implicate de apariia profesiei Apariia i dezvoltarea comunicrii globale implic studierea i crearea unor noi structuri de lucru, adaptate sau adaptabile conceptualizrii i stpnirii acestui demers novator de intervenie n cotidian, structuri concretizate n agenii de publicitate, de design, de promovare, de marketing direct, de relaii publice etc. De asemenea, conceperea i fabricarea noului produs performant comunicarea global, implic crearea, testarea i punerea n funciune a unor structuri realmente adaptate noii profesii, dup cum urmeaz: structuri de natur geografic (pentru a regrupa, n acelai loc, principalele discipline constitutive ale comunicrii globale. n acest context, unicitatea locului de concepere i realizare a noii profesii este fundamental, deoarece: permite dezvoltarea rapid a unei autentice i reale culturi comune, capabil s integreze i s valorifice fiecare disciplin; mbogete reflecia conceptual asupra domeniului, prin intermediul interaciunilor aprute n activitile specializate ale unor oameni diferii (nu numai) ca formare profesional; favorizeaz att rapiditatea transpunerii n practic a tuturor parametrilor specifici comunicrii globale, ct i majorarea substanial a vitezei de reacie a acestora la stimulii provenii din mediul ambiental);

-

-

structuri de ordin fizic (concepia arhitectural, amenajarea spaiilor, amplasarea fiecrui birou, a fiecrui loc de munc, a slilor de edine etc., precum i trasarea fluxurilor de circulaie, constituie tot attea probleme care necesit o soluionare impecabil, n vederea crerii unei imagini adecvate asupra propriei ntreprinderi sau instituii); structuri pe fiecare funciune a ntreprinderii sau instituiei de apartenen (problema de fond, n acest context, const n capacitatea de a integra eficient, n viaa firmei, dualitatea generalistspecialist, ntruct comunicarea global trebuie s poat face apel la fiecare disciplin specializat - design, publicitate, marketing direct, relaii publice - , dup cum trebuie s poat orchestra , impecabil, ansamblul; structuri de formare profesional (actualmente nu exist o formare teoretic i/sau practic pur n domeniul comunicrii globale, lucrurile fiind fcute, majoritar i prioritar, dup ureche); structuri de cercetare (capabile s asigure cel puin dou tipuri de prestaii, respectiv explorarea potenialelor schimbri care pot interveni n domeniu i conceperea unor strategii creative, capabile s genereze fabricarea de noi produse, mrci, proiecte de dezvoltare etc.). Noile metode de elaborare a unei strategii eficiente de comunicare global vizeaz, n general, urmtoarele aspecte: auditul diagnostic (analiza detaliat a situaiei comunicrii globale n funcie de: logica ntreprinderii sau instituiei; logica concurenei; logica structurii i evoluiei pieei; logica clientului final); stabilirea platformei strategice a comunicrii globale (respectiv: definirea obiectivelor strategice; identificarea i analizarea structurii comunicrii globale; identificarea i definirea poziiei mrcii pe pia; alegerea strategiei i a planurilor de aciune; etc.), conform reprezentrii schematice din fig. 8. 2.2.2 Un nou produs Noul produs implicat de apariia i dezvoltarea comunicrii globale presupune i implic att creativitate, ct i creaie. Creativitatea constituie nsi esena comunicrii globale i i condiioneaz legitimitatea. n acest mod, comunicarea global, ca o nou profesie, i lrgete apreciabil cmpul creativ. Creativitatea intervine n cercetarea noilor structuri i metode, a cror adaptabilitate la realiti trebuie s fie activ i dinamic. De asemenea, ea este fundamental pentru reuita oricrei aciuni iniiate n cadrul strii de spirit marketing, permind generarea unor soluii noi i originale, puternice i discriminante fa de cele ale concurenei. i, nu n ultimul rnd, creativitatea este vital la fiecare nivel al elaborrii produsului comunicare global, constituind o afacere a fiecrui salariat. n demersul comunicrii globale, creaia nu mai poate fi redus numai la un simplu exerciiu destinat s mire i/sau s seduc. Ea constituie valoarea central i structurant a noului produs i, n acelai timp, depete simplele i tradiionalele noiuni de baz apelate i utilizate n publicitate. Altfel exprimat, creaia constituie un subansamblu esenial al produsului comunicare global i, pentru a i se asigura eficiena, este recomandabil respectarea urmtoarelor 10 principii de baz (p. nr. 46):

P latf T eh n orm a

Obiective ale comunicrii Strategia de comunicare global

Concept de marc

Obiective design

Strategie design

Concept de Concept de identificare identificare

Plan de aciune design

Obiective publicitare

Strategie publicitar

Concept de campanie publicitar

Plan de aciune publicitar

Obiective teren

Strategie teren

Concept de campanie teren

Plan de aciune teren

Obiective marketing direct

Strategie de marketing direct

Concept de campanie de marketing direct

Plan de aciune marketing direct

Obiective sociorelaionale

Strategie sociorelaional

Concept de campanie socio-relaional

Plan de aciune socio-relaional

strat com u egic n icar a e com u u tiliz n icr ate n ii p lan glob a ul le aciu n ii d e com u n icar e

Plan de aciune de comunicare global

Fig. 8. Articularea strategiei de comunicare global

creaia trebuie s induc o percepie imediat (important este nu ce vrem s spunem, ci ce nelege interlocutorul nostru); creaia trebuie s fie simpl (ntr-un mediu ambiental n care enorma majoritate a oamenilor nc sunt prea complicai, fora indus de simplicitate ne permite s comunicm cu maxim eficien); creaia trebuie s fie legitim la nivel: instituional (legitimitate cultural i ideologic); de marc (legitimitate imaginar i simbolic); de produs (legitimitate funcional de performan);

glob a l

creaia trebuie s fie coerent; creaia trebuie s fie seductoare la niveluri: inteligen (creativitatea imaginarului); fizic (frumusee, estetic i puritate); afectiv (interpelare emoional); creaia trebuie s fie facil memorizabil (uor de reinut); creaia trebuie s fie durabil (s i pstreze fora i personalitatea de-a lungul timpului, contribuind decisiv la crearea i promovarea imaginii de marc); creaia trebuie s povesteasc ceva n exclusivitate (s fie activ i nu static, stimulnd, astfel, la maximum imaginarul i genernd, simultan, decuparea i "demultiplicarea altor imagini derivate din aceeai poveste, astfel nct spectatorul sau auditoriul s fie transpus ntr-o lume fantastic i simbolic n exclusivitate); creaia trebuie s dezvolte imaginea de marc a produsului; creaia trebuie adugat realizrii (fabricrii) produsului finit (nici nu mai poate fi vorba despre o bun creaie, fr o calitate corespunztoare a produsului finit). 2.2.3 Noii oameni, specialiti n comunicare global Valorile umane ale comunicrii globale au trei dimensiuni: o dimensiune profesional (stpnirea unei noi i veritabile meserii care mbin elementele tehnice cu experiena i talentul fiecrui individ); o dimensiune psihologic (comportamentul fiecruia dintre noi n relaiile interpersonale); o dimensiune cultural (viziunea mai larg a unui mare proiect, n cadrul cruia se nscrie fiecare logic individual). Pentru fiecare dintre noi, comunicarea global presupune i implic, prioritar:

diferene personale (fiecare individ trebuie privit ca persoan unic n felul su); responsabilitate (ntreprinderea sau instituia n care ne desfurm activitatea nu mai constituie un loc de asisten social, ci devine un veritabil creuzet al noilor valori societale); cinste intelectual (veritabil liant al fiecruia dintre noi cu sine nsui i, mai ales, cu grupul sau, preferabil, cu echipa de apartenen, cinstea intelectual impune clientului raporturi profesionale i nu de putere politic i/sau de for); maturitate psihologic (toat lumea are dreptul la erori, dar nimeni nu are dreptul s le ascund sau s ncerce s le justifice. i, dup cum un produs performant nseamn competen, a fi primii care ne recunoatem erorile este, nc din debut, cel mai important mod de a ne dovedi competena, dup cum, tot n acest fel, ne dovedim maturitatea, fora i elegana propriului caracter); transparen (adevrata for a fiecruia dintre noi deriv, n special, i din credibilitatea pe care o inducem permanent, ca rezultant a transparenei comunicrii interpersonale); curiozitatea spiritului (denotat de dorina de a sfredeli mereu, cu caracter de continuitate, prezentul i, mai ales, viitorul); refuzul de a refuza a priori (nimeni i nimic nu poate fi judecat a priori, ntruct a priori este exprimarea total negativ att a unui grav, periculos, nejustificabil i absolut duntor confort intelectual, ct i a fricii de a nfrunta teama i necunoscutul); capacitate de a pune mereu ntrebri (nu folosete, realmente, nimnui i la nimic s gsim rspunsuri, dac nu tim s punem i s ne punem ntrebri); capacitate de a asculta (aceasta se cultiv foarte rar; iat de ce trebuie s exersm foarte mult, permanent, astfel nct s fim capabili s absolvim cu brio o veritabil coal de umilin); capacitate de a dialoga (practic, acesta nseamn a ti s schimbm informaii, fapt care se nva i se exerseaz, de asemenea, n regim de permanen i cu caracter de continuitate);

nelegerea logicii interlocutorului (ascultarea i dialogul sunt necesare dar nu i suficiente pentru o bun comunicare. Bogia i performana relaiilor umane n cadrul unui grup deriv i din nalta capacitate a fiecruia dintre membrii acestuia de a i prsi propria logic i de a nelege logica semenilor si); entuziasm (energia vital necesar att fiecruia dintre noi, ct i grupului, ntreprinderii, instituiei etc. de apartenen); solidaritate (este foarte adevrat c erorile sunt individuale, dar ele trebuie asumate de ntregul grup. Originea fiecrei erori trebuie identificat, explicat clar i fr dramatizare, astfel nct s fie asigurate calitatea i succesul final ale oricrui produs i/sau serviciu); capacitate de creaie; competen i deontologie profesional; disponibilitate i nalt capacitate de a lupta pentru realizarea unor performane de excepie pentru grup/echip i pentru fiecare dintre noi; etc. Aceste reale valori ale fiecruia dintre noi nu trebuie abordate (luate) n sens normativ, deoarece arealul lor poate fi substanial majorat, n funcie de dorinele, posibilitile, capacitile i disponibilitile noastre. Esenial este s contientizm i s nelegem faptul c o comunicare global eficient depinde (este condiionat) de aportul comunicativ al fiecruia dintre noi, de rolul pe care reuim s ni-l asumm n amplul, complexul i dificilul proces al dialogului cu semenii notri. Aceasta, cu att mai mult, cu ct, nc dezarmant de frecvent, comunicarea este mai mult o mod i (nc) mult prea puin o contientizare a nevoii noastre de a exista (nu oricum). 2.3 Lobbying-ul sau comunicarea politic ..

TEST DE VERIFICARE A CUNOTINELOR:1. Pentru o ntreprindere a comunica eficient poate determina: a) dobndirea unei imagini pozitive i favorabile; b) stabilirea unor relaii foarte bune cu partenerii de afaceri; c) scderea volumului produciei; d) fidelizarea clientelei; e) creterea cheltuielilor cu publicitatea. 2. Printre regulile de baz ale comunicrii se numr i: a) a asculta; b) a respecta; c) a promova; d) a schimba; e) a anticipa; 3. A comunica n toate sensurile presupune: a) comunicarea verbal ascendent; b) comunicarea nonverbal ascendent; c) comunicarea verbal descendent; d) comunicarea nonverbal descendent; e) comunicarea orizontal. 4. Comunicarea comercial include i urmtoarele tipuri de comunicare: a) publicitatea ntreprinderii; b) promovarea produselor sau serviciilor; c) comunicarea verbal; d) cercetarea pieii; e) relaiile public-produs sau serviciu. 5. Comunicare intern genereaz aciuni viznd: a) recrutarea personalului; b) informarea personalului; c) crearea relaiilor interpersonale i intercompartimentale din cadrul ntreprinderii; d) dinamizarea personalului; e) salarizarea i recompensarea personalului. 6. Printre elementele ce pot fi avute n vedere la stabilirea unei strategii de comunicare se numr i: a) relaiile cu mass-media; b) marketing-ul i publicitatea; c) comunicarea intern; d) lobbying-ul; e) raporturile inter-personale. 7. Strategia de comunicare a unei ntreprinderi are ca obiect definirea i alegerea, pentru urmtorii cinci ani, a: a) imaginii dorit a fi propagat despre ntreprindere; b) marilor axe de efort i a ierarhizrii lor; c) tehnologiilor de fabricaie; d) personalului ntreprinderii, pe funcii i funciuni; e) segmentelor de pia pe care urmeaz s le cucereasc. 8. n lobbying, grupul de presiune acioneaz n urmtoarele direcii: a) culege i prelucreaz informaiile provenite din rndul opiniei publice i ale factorilor decizionali ai puterii;

b) c) d) e)

canalizeaz i exprim aspiraiile nevoile grupului de interese; ndeplinete rol de intermediar ntre grupul de interese i organul de putere; efectueaz presiuni asupra structurilor decizionale, n scopul atingerii intereselor vizate; exercit presiuni asupra opiniei publice.

9. Lobbying-ul are la baz regula celor 5 de 20%, respectiv: a) 20% drept, 20% marketing, 20% politic, 20% economie, 20% filosofie; b) 20% medicin, 20% marketing, 20% politic, 20% ecologie, 20% filologie; c) 20% drept, 20% economie, 20% politic, 20% diplomaie, 20% comunicare; d) 20% comunicare, 20% marketing, 20% comer exterior, 20% economie, 20% politologie; e) 20%comunicare, 20% marketing, 20% politic, 20% economie, 20% psihologie; 10. Pentru care: a) b) c) d) e) a realiza raporturi interpersonale eficiente putem apela la numeroase metode, dintre analiza tranzacional; analiza matematic; analiza bio-energetic; programarea neurolingvistic; programarea liniar.

11. ntreprinderea se definete att prin activitatea de baz, ct, mai ales, prin personalitatea sa social. a) adevrat b) fals 12. Cu ct este mai nalt capacitatea de a comunica a unui salariat, cu att mai slab este imaginea sa i a ntreprinderii n cadrul creia lucreaz. a) adevrat b) fals 13. Comunicarea poate fi cel mai bun sau, deopotriv, cel mai ru dintre lucruri. a) adevrat b) fals 14. Strategia de comunicare a unei ntreprinderi vizeaz totalitatea modalitilor de comunicare de care dispune aceasta n toate direciile. a) adevrat b) fals 15. Lobbying-ul reprezint aprarea sau promovarea intereselor individuale i/sau colective prin utilizarea unor grupuri de presiune asupra decidenilor. a) adevrat b) fals 16. Pentru a ntreprinde o aciune de lobbying nu este necesar cunoaterea legislaiei n vigoare. a) adevrat b) fals 17. Pentru a ntreprinde o aciune de lobbying este necesar ca aceasta s fie gestionat cu maximum de diplomaie. a) adevrat b) fals 18. Scopul lobbying-ului este s fie soluionate problemele parlamentare. a) adevrat b) fals

19. Maniera de a comunica a interlocutorului ne este generat prin observarea atitudinii psihologice a acestuia. a) adevrat b) fals 20. Comunicarea ntreprinderii se realizeaz numai din interior spre exterior. a) adevrat b) fals

CAPITOLUL III: STRATEGIA DE COMUNICARE

3.1 Pluralitatea strategiilor de comunicare Noiunea strategie este, din nefericire, mult prea des uzitat. Anumite persoane folosesc, n mod curent, aceast noiune, chiar i atunci cnd nu este vorba dect de o alegere tehnic la nivel de mijloace. Originea noiunii strategie provine din domeniul militar, domeniu din care i au sorgintea multe concepte utilizate de decenii att n management, ct i n marketing. Spre exemplificare, conceptul cercetare operaional a fost definit de americani, n perioada celui de-al doilea rzboi mondial, pentru a ti dac era mai bine s-i concentreze navele de transport n Pacific i s le protejeze cu ajutorul unor mari uniti maritime militare sau, dimpotriv, dac era preferabil s le disperseze, caz n care navele nu aveau nevoie dect de o protecie mic. i, aa cum n domeniul militar strategia vizeaz un nivel nalt (armate ce opereaz pe anumite fronturi), iar tactica corespunde aciunilor vizate la nivel de regiment sau divizie, n domeniul comunicrii vom uzita de noiunea strategie la nivelul opiunilor principale ale organizaiei i nu la cel al subdiviziunilor organizatorice ale acesteia. Obiectivele comunicrii globale deriv din orientrile fundamentale ale organizaiei n domeniile: industrial; social; financiar i comercial. n figura nr. 9 sunt reprezentate strategiile de comunicare pe care le poate adopta o organizaie.

STRATEGII DE COMUNICARE ALE UNEI ORGANIZAII

OBIECTIVELE obiective industriale obiective sociale obiective financiare obiective comerciale

OBIECTIVELE COMUNICRII GLOBALE

STRATEGIA DE COMUNICARE INSTITUIONAL

STRATEGIA DE COMUNICARE INTERN

STRATEGIA DE COMUNICARE COMERCIAL

Figura nr. 9: Strategiile de comunicare ale unei organizaii20

n sensul celor anterior menionate, precizm c strategia de comunicare este global i ea vizeaz ntregul subansamblu al modalitilor de comunicare de care dispune organizaia, n toate direciile. Ea urmeaz a fi realizat n cadrul departamentului de comunicare, dar necesit colaborarea celorlalte departamente. Aadar, este necesar un demers care vizeaz ansamblul organizaiei, ce reflect filozofia organizaiei n ceea ce privete domeniul comunicrii, al imaginii organizaiei, al relaiilor acesteia cu alte organizaii. Obiectivele comunicrii globale se regsesc n cadrul diferitelor strategii de comunicare ale unei organizaii, respectiv: strategia de comunicare instituional; strategia de comunicare intern; strategia de comunicare comercial. Organizaia se adreseaz unui public larg. Aceasta nu nseamn vnzarea produselor sau a mrcilor sale, ci promovarea organizaiei ca instituie att pentru angajaii si (comunicare intern), ct i pentru ansamblul agenilor economici i sociali (comunicare instituional). Pentru a realiza aceste obiective strategia de comunicare a organizaiei se poate descompune n dou strategii distincte i, n acelai timp, complementare: strategia de20

KEMPF A., UTARD J.-M. Communication dentreprise et publicit, Ed. Techniplus, 1992, p.33

comunicare instituional (din cadrul creia fac parte publicitatea instituional, comunicarea financiar, mecenatul) i strategia de comunicare intern. Dezvoltarea comercial a unei organizaii se poate realiza prin intermediul strategiei de comunicare comercial. Aceasta vizeaz consumatorii i distribuitorii produselor comerciale ale organizaiei. Strategia de comunicare comercial constituie un veritabil instrument al departamentului de marketing din cadrul oricrei ntreprinderi, din cadrul ei fcnd parte publicitatea, marketingul direct, comunicarea promoional, sponsorizarea etc. Subliniem faptul c, n general, comunicare comercial a constituit, i constituie nc, singura form de comunicare a ntreprinderilor mici i mijlocii, ea purtnd numele generic de publicitate. Strategia de comunicare comercial deine, din punctul de vedere al mrimii fondurilor alocate, cea mai mare parte din bugetul de comunicare (n special pentru publicitate). Formularea i existena mai multor strategii de comunicare n cadrul unei organizaii nu trebuie s antreneze divizarea strict a acestora n comunicare instituional, comunicare intern i comunicare comercial. Orice aciune ntreprins n acest domeniu trebuie s ia n considerare ansamblul strategiilor din, cel puin, dou motive, i anume: din punct de vedere pragmatic, mijloacele tehnice apelate pentru realizarea lor sunt, adeseori, aceleai; din punct de vedere al coerenei lor, chiar dac publicul creia li se adreseaz este diferit, adeseori, aciunile vizeaz aceleai persoane. Diversitatea strategiilor i a aciunilor de comunicare justific dezvoltarea funciei director de comunicare, rolul su constnd fie n formularea acestor strategii, fie n asigurarea coeziunii ntre ele. 3.2 Elemente care pot fi avute n vedere la stabilirea unei strategii de comunicare Strategia de comunicare se stabilete prin traducerea politicii generale a organizaiei n termeni de comunicare, pe baza obiectivelor stabilite n acest domeniu de ctre conducerea organizaiei sau a directorului de comunicare. Ea are ca obiectiv alegerea i definirea, pentru urmtorii 3-5 ani urmtoarele elemente: imaginea dorit a fi propagat i, corelat cu aceast, mesajul general ce urmeaz a fi transmis despre organizaie. Exemplificm, mesajul Bncii Comerciale Romne: avem acelai drum; principalele axe de efort i ierarhizarea lor. Acestea se concretizeaz n: determinarea binoamelor public-mesaj; interdependenele dintre comunica