อทธพลของสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน ทมผลตอ กระบวนการตอบสนองของผบรโภค

ปรญญานพนธ ของ

นชจรนทร ชอบดารงธรรม

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

ตลาคม 2553

อทธพลของสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน ทมผลตอ กระบวนการตอบสนองของผบรโภค

ปรญญานพนธ ของ

นชจรนทร ชอบดารงธรรม

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

ตลาคม 2553 ลขสทธเปนของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

อทธพลของสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน ทมผลตอ กระบวนการตอบสนองของผบรโภค

บทคดยอ ของ

นชจรนทร ชอบดารงธรรม

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

ตลาคม 2553

นชจรนทร ชอบดารงธรรม. (2553). อทธพลของสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน ทมผลตอ กระบวนการตอบสนองของผบรโภค. ปรญญานพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. คณะกรรมการควบคม: ดร.วรางคณา อดศรประเสรฐ ดร.ศภณญา ญาณสมบรณ.

การวจยครงนมงศกษาถงอทธพลของสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน ทมผลตอกระบวนการตอบสนองของผบรโภค เพอนาขอมลมาใชเปนแนวทางในการพฒนาและกาหนด กลยทธทางการตลาดสาหรบเครอขายสงคมออนไลน ใหตอบสนองตรงกบความตองการและการรบร

ของผบรโภค กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ผใชงานเครอขายสงคมออนไลน ในประเทศไทย

จานวน 385 คน การวจยครงนใชแบบสอบถามเปนเครองมอสาหรบการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก การหาคาความถ รอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบคาสถตแบบท ความแปรปรวนแบบทางเดยว และคาสมประสทธสมพนธสหแบบเพยรสน ผลการศกษาพบวา

1. ขอมลลกษณะประชากรศาสตร พบวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนสวนใหญเปนเพศหญง อาย 16 - 25 ป สถานภาพโสด มระดบการศกษาสงสดปรญญาตรหรอเทยบเทา อาชพพนกงานบรษท และรายไดเฉลยตอเดอน 5,001 – 15,000 บาท

2. ขอมลพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลน พบวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนใชงานเครอขายสงคมออนไลนและใชงานบอยทสดประเภท เฟซบก (Facebook) โดยวตถประสงคหลกในการใชงานเครอขายสงคมออนไลนคอ ตองการตดตอกบบคคลทรจก ชวงเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน 20:01น. – 00:00น. ประสบการณการใชงานเครอขายสงคมออนไลน มากกวา 4 ป ขนไป ระยะเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน 2 – 3 ชวโมงตอวน และความถการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทกวน 3. ขอมลประเภทเครอขายสงคมออนไลนทมการรบรสอโฆษณามากทสดจากเฟซบก (Facebook) และขอมลระดบการรบรสอโฆษณาตางๆ ในเครอขายสงคมออนไลนโดยรวม มระดบการรบรในระดบปานกลาง 4. ขอมลประเภทกระบวนการตอบสนองของผบรโภค พบวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนมคาเฉลยระดบการตอบสนองโดยรวมอยในระดบนอย 5. ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา 5.1 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมเพศ อาย และอาชพแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 5.2 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมวตถประสงคหลกในการใชงาน ประสบการณและระยะเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

5.3 การรบรสอโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอนในเครอขายสงคมออนไลน สอโฆษณาโดยตรงบนพนทเครอขายสงคมออนไลน และสอโฆษณาโดยออมจากการสรางกลมในเครอขายสงคมออนไลน มความสมพนธกบกระบวนการตอบสนองของผบรโภคทกดาน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

The Influence of Advertising on Online Social Network to Consumer Response Process

AN ABSTRACT BY

NUCHJARIN CHOBDAMRONGTHAM

Presented in Partial Fulfillment of the Requirements for the Master of Business Adminstration degree in Marketing

at Srinakharinwirot University October 2010

Nuchjarin Chobdamrongtham. (2010). The Influence of Advertising on Online Social Network to Consumer Response Process. Master Thesis, M.B.A. (Marketing). Bangkok: Graduate School, Srinakharinwirot University. Advisor Committee: Dr.Warangkana Adisornprasert, Dr.Supinya Yansomboon.

This research aims to study the influence of advertising on online social network to consumer response process. The information would then be use as a guideline for marketing strategic planning on online social network. The sample in this research is 385 Thai people who have used any kind of online social networks. The questionnaire is used to collect data which are analyzed by frequency, percentage, mean, standard deviation, Independent sample t-test, One-Way Analysis of Variance and Pearson Product Moment Correlation Coefficient. The research results revealed that: 1. Most of online social network users are female, aged 16 – 25 years old, single status and have earned a bachelor degree or equivalent, private company employees and having income 5,001 – 15,000 Baht per month. 2. Facebook is a social network that is used the most and frequently. The main using purpose is to connect with friends. They use online social network for 2- 3 hours everyday during 8:01 p.m. – 00:00 a.m. with more than 4 years of online social network experience. 3. The most perception of online social networks advertising is from Facebook at moderate level. 4. The response process factors found that most of online social network users response at low level. 5. The result of hypotheses testing found that: 5.1 Online social network users with the different gender, age and occupation have different response process at statistically significant level of 0.05. 5.2 Online social network users with the different using purpose, online social network experience, and using duration have different response process at statistically significant level of 0.05. 5.3 The perception of direct advertising from network of friends on online social network, direct advertising on online social networks, and indirect advertising of a group on online social network have relationship with response process at statistically significant level of 0.05.

ปรญญานพนธ เรอง

อทธพลของสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน ทมผลตอ กระบวนการตอบสนองของผบรโภค

ของ นชจรนทร ชอบดารงธรรม

ไดรบอนมตจากบณฑตวทยาลยใหนบเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

……………………………………………………………… คณบดบณฑตวทยาลย (รองศาสตรจารย ดร.สมชาย สนตวฒนกล)

วนท……….เดอน…………………. พ.ศ. 25…….. คณะกรรมการควบคมปรญญานพนธ คณะกรรมการสอบปากเปลา ……………………………………… ประธาน ……………………………… ประธาน (อาจารย ดร.วรางคณา อดศรประเสรฐ) (รองศาสตราจารย ศรวรรณ เสรรตน) …………………………………….. กรรมการ ……………………………... กรรมการ (อาจารย ดร.ศภณญา ญาณสมบรณ) (ผชวยศาสตราจารย สวชา โกมลทต)

……………………………... กรรมการ

(อาจารย ดร.ณฐยา ประดษฐสวรรณ)

ประกาศคณปการ

ปรญญานพนธเลมน สาเรจลลวงไปไดดวยด ดวยความกรณาและความชวยเหลออยางดยงจาก อาจารย ดร.วรางคณา อดศรประเสรฐอาจารยทปรกษาปรญญานพนธ ทไดกรณาเสยสละเวลาอนมคา นบตงแตเรมตนจนสาเรจเรยบรอยสมบรณในการใหคาปรกษาแนะนา ชวยเหลอ และตรวจสอบแกไขขอบกพรองตางๆ อธบายใหผวจยเขาใจอนเปนประโยชนในการทาปรญญานพนธครงน ผวจยรสกซาบซงในความกรณา และขอกราบขอบพระคณอยางสงไว ณ โอกาสน

ผวจยขอกราบขอบพระคณ อาจารย ดร.ศภณญา ญาณสมบรณ ผชวยศาสตราจารยสวชา โกมลทต อาจารย ดร.ณฐยา ประดษฐสวรรณ และรองศาสตราจารย ศรวรรณ เสรรตน ทกรณาเปนคณะกรรมการในการสอบปรญญานพนธ ใหคาแนะนาตางๆ เพอปรบปรง แกไขขอบกพรองอนเปนประโยชน และกรณาใหความอนเคราะหเปนผเชยวชาญตรวจคณภาพเครองมอของแบบสอบถาม เพอใหปรญญานพนธฉบบนมความสมบรณมากทสดดวยดเสมอมา

ผวจยขอกราบขอบพระคณคณาจารยทกทาน ในภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ทไดอบรมสงสอนประสทธประสาทวชาความรและประสบการณอนเปนประโยชนแกผวจย

ผวจยขอขอบคณเจาหนาทโครงการบรหารธรกจมหาบณฑต เจาหนาทบณฑตวทยาลย ทคอยใหความชวยเหลอ ใหคาชแนะ และอานวยความสะดวกเปนอยางด ตลอดจนผตอบแบบสอบถามทกทาน ทไดกรณาใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม รวมถงผมสวนสาเรจตองานวจยน

ผวจยขอกราบขอบพระคณ คณพอกตต ชอบดารงธรรม และคณแมบษกร ชอบดารงธรรม ผซงใหชวต ความรก อบรมสงสอน คอยใหกาลงใจ และเปนแรงบนดาลใจใหมวนน มอบโอกาสในการศกษาเปนวชาความรตดตวในปจจบน และคอยใหความชวยเหลอตลอดมา

ผว จยขอขอบคณ คณวชต โชตวไลวรรณและเพอนๆ คณะสงคมศาสตร ภาควชาบรหารธรกจ สาขาการตลาด รน 11 ทกคนทคอยชวยเหลอ ใหกาลงใจพรอมคาแนะนาทดมคณคา ในการทาปรญญานพนธฉบบนมาโดยตลอดจนสาเรจลลวงไดเปนอยางด และขอขอบคณทกๆ ทานทมสวนรวมในความสาเรจของปรญญานพนธฉบบนทไมไดเอยนาม ณ ทนไดอยางครบถวน

ทายทสดน คณงามความดและประโยชนอนพงเกดจากปรญญานพนธฉบบน ผวจยขอมอบเปนเครองบชาพระคณของบดา มารดา บรรพบรษ ญาตพนอง บรพาจารยทกทานทไดประสทธประสาทวชา อบรมสงสอน ชแนะแนวทางทดและมคณคาตลอดมาจนกระทงประสบความสาเรจในวนน

นชจรนทร ชอบดารงธรรม

สารบญ บทท

1 บทนา.................................................................................................................. ภมหลง........................................................................................................... ความมงหมายของการวจย............................................................................... ความสาคญของการวจย................................................................................. ขอบเขตของการวจย....................................................................................... ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย........................................................ ตวแปรทศกษา............................................................................................... นยามศพทเฉพาะ........................................................................................... กรอบแนวคดในการวจย.................................................................................. สมมตฐานในการวจย......................................................................................

2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ.........................................................................

แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบร.................................................................. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารทางการตลาด......................................... แนวคดและทฤษฎเกยวกบกระบวนการตอบสนองของผบรโภค (AIDA Model). แนวคดและทฤษฎเกยวกบเครอขายสงคมออนไลน.......................................... แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมมนษย.................................................... บทความและงานวจยทเกยวของ .....................................................................

3 วธดาเนนการวจย...............................................................................................

การกาหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง............................................... การสรางเครองมอทใชในการศกษาคนควา...................................................... การเกบรวบรวมขอมล.................................................................................... การจดกระทาและการวเคราะหขอมล............................................................... สถตทใชในการวเคราะหขอมล........................................................................

หนา

11 4 4 5 5 5 8

10 11

12 12 14 22 26 31 32

38 38 39 43 43 43

สารบญ(ตอ) บทท

4 ผลการวเคราะหขอมล........................................................................................ สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล................................................................... การนาเสนอผลการวเคราะหขอมล………………………………………………..... ผลการวเคราะหขอมล………………………………………………………………..

5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ………………………………………….….

สงเขปความมงหมาย สมมตฐาน และวธดาเนนการวจย.......................................... สรปผลการวจย................................................................................................... อภปรายผลการวจย.............................................................................................. ขอเสนอแนะทไดจากการวจย................................................................................ ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป..........................................................................

บรรณานกรม.................................................................................................................. ภาคผนวก....................................................................................................................... ประวต............................................................................................................................

หนา

48 48 48 49

105 105 108 112 117 120

121

125

134

บญชตาราง ตาราง

1 โมเดลลาดบขนตอนในการตอบสนองของผบรโภค.................................................. 2 จานวนและรอยละขอมลเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร ของผตอบแบบสอบถาม. 3 จานวนและรอยละขอมลเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร (จดกลมใหม)

ของผตอบแบบสอบถาม.................................................................................. 4 จานวนและรอยละขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลน

ของผตอบแบบสอบถาม.................................................................................. 5 จานวนและรอยละขอมลเกยวกบเกยวกบพฤตกรรมการใชงาน

เครอขายสงคมออนไลน (จดกลมใหม) ของผตอบแบบสอบถาม........................ 6 จานวนและรอยละขอมลเกยวกบประเภทเครอขายสงคมออนไลน

ทมการรบรสอโฆษณามากทสด ของผตอบแบบสอบถาม................................. 7 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบการรบรสอโฆษณาตางๆ

ในเครอขายสงคมออนไลน ของผตอบแบบสอบถาม......................................... 8 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบการตอบสนองของผบรโภค

ของผตอบแบบสอบถาม.................................................................................. 9 การทดสอบความแตกตางของกระบวนการตอบสนอง จาแนกตามเพศของผใชงาน

เครอขายสงคมออนไลน.................................................................................. 10 การทดสอบความแตกตางของกระบวนการตอบสนอง จาแนกตามสถานภาพสมรส

ของผใชงานเครอขายสงคมออนไลน................................................................ 11 การทดสอบความแตกตางของกระบวนการตอบสนอง จาแนกตามระดบการศกษา

ของผใชงานเครอขายสงคมออนไลน................................................................ 12 การทดสอบความแตกตางของกระบวนการตอบสนอง จาแนกตามอายของผใชงาน

เครอขายสงคมออนไลน.................................................................................. 13 การเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ

(Attention) จาแนกตามอายของผใชงานเครอขายสงคมออนไลน...................... 14 การเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ

(Interest) จาแนกตามอายของผใชงานเครอขายสงคมออนไลน......................... 15 การเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานความตองการ

(Desire) จาแนกตามอายของผใชงานเครอขายสงคมออนไลน..........................

หนา

23 49

52

54

57

59

60

62

66

67

69

70

71

72

73

บญชตาราง(ตอ) ตาราง 16 การเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ

(Action) จาแนกตามอายของผใชงานเครอขายสงคมออนไลน........................... 17 การทดสอบความแตกตางของกระบวนการตอบสนอง จาแนกตามอาชพของ

ผใชงานเครอขายสงคมออนไลน...................................................................... 18 การเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ

(Attention) จาแนกตามอาชพของผใชงานเครอขายสงคมออนไลน.................... 19 การทดสอบความแตกตางของกระบวนการตอบสนอง จาแนกตามรายได

ของผใชงานเครอขายสงคมออนไลน................................................................ 20 การทดสอบความแตกตางของกระบวนการตอบสนอง จาแนกตามประเภท

เครอขายสงคมออนไลนทใชงานบอยทสด........................................................ 21 การทดสอบความแตกตางของกระบวนการตอบสนอง จาแนกตามวตถประสงคหลก

ในการใชงานเครอขายสงคมออนไลน............................................................... 22 การเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ

(Attention) จาแนกตามวตถประสงคหลกในการใชงานเครอขายสงคมออนไลน. 23 การเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานความตองการ

(Desire) จาแนกตามวตถประสงคหลกในการใชงานเครอขายสงคมออนไลน..... 24 การทดสอบความแตกตางของกระบวนการตอบสนอง จาแนกตามประสบการณ

การใชงานเครอขายสงคมออนไลน.................................................................. 25 การเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ

(Attention) จาแนกตามประสบการณการใชงานเครอขายสงคมออนไลน........... 26 การเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ

(Interest) จาแนกตามประสบการณการใชงานเครอขายสงคมออนไลน............. 27 การเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานความตองการ

(Desire) จาแนกตามประสบการณการใชงานเครอขายสงคมออนไลน............... 28 การทดสอบความแตกตางของกระบวนการตอบสนอง จาแนกตามระยะเวลา

การใชงานเครอขายสงคมออนไลน.................................................................. 29 การเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ

(Attention) จาแนกตามระยะเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน................ 30 การเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ

(Interest) จาแนกตามระยะเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน...................

หนา

74

75

76

78

80

82

84

85

86

87

88

89

90

92

93

บญชตาราง(ตอ) ตาราง 31 การเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานความตองการ

(Desire) จาแนกตามระยะเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน.................... 32 การทดสอบความแตกตางของกระบวนการตอบสนอง จาแนกตามความถ

การใชงานเครอขายสงคมออนไลน.................................................................. 33 การทดสอบความสมพนธระหวางการรบรสอโฆษณาโดยตรง

จากเครอขายเพอนในเครอขายสงคมออนไลนกบกระบวนการตอบสนอง.......... 34 การทดสอบความสมพนธระหวางการรบรสอโฆษณาโดยตรง

บนพนทเครอขายสงคมออนไลนกบกระบวนการตอบสนอง.............................. 35 การทดสอบความสมพนธระหวางการรบรสอโฆษณาโดยออม

จากการสรางกลมในเครอขายสงคมออนไลนกบกระบวนการตอบสนอง............ 36 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน................................................................................

หนา

94

96

97

99

101 102

บญชภาพประกอบ ภาพประกอบ

1 ประเภทของเครอขายสงคมออนไลนในปจจบน................................................ 2 การใชจายสาหรบสอโฆษณาบนเครอขายสงคมออนไลนในสหรฐอเมรกา......... 3 กรอบแนวคดในการวจย.................................................................................. 4 ภาพรวมกระบวนการรบร (The Overview Of The Percepture Process)........ 5 องคประกอบของกระบวนการตดตอสอสาร......................................................

หนา

2 3

10 13 16

บทท 1 บทน า

ภมหลง การสอสารถอวาเปนหวใจส าคญอยางยงส าหรบการท าการตลาดในปจจบน ดงนนผประกอบการสวนใหญจงใหความส าคญกบการเลอกใชสอสารมวลชนแขนงตางๆ เพอน าเสนอสงทเปนประโยชนตอผบรโภค โดยเฉพาะในชวงทสถานการณทางการตลาดมการแขงขนกนอยางเขมขนรนแรง ซงปจจบนสอทไดรบความสนใจจากผประกอบการและผบรโภคเปนอยางมากกคอสออนเทอรเนต ซงเปนสออเลกทรอนกสทางการสอสารสมยใหม ทก าลงเปลยนแปลงโลกไปอยางรวดเรวและมอทธพลกบวถชวตของคนเพมขนเรอยๆ ดงนนจงเปนไปไดวา ผบรโภคมโอกาสไดรบรและแสวงหาขอมลดานการโฆษณาจากสออนเทอรเนต ในสดสวนทใกลเคยงกบการรบรทางสออนๆ ปจจบนโลกอนเทอรเนตมเวบไซตในลกษณะ Social Networking Service (SNS) ออกมามากมาย ซงเปนบรการผานเวบไซตทเปนจดโยงระหวางบคคลแตละคนทมเครอขายสงคมของตวเองผานเนตเวรคอนเทอรเนต โดยเครอขายสงคมออนไลน (Online Social Networking) เปนชองทางการสอสารผานสอใหมทเปนทนยมมากจนกลายเปนวฒนธรรมสวนหนงของผใชอนเทอรเนตในปจจบน เพราะเครอขายสงคมออนไลนเปรยบเสมอนเปนบรการพนฐานของเวบไซตทผใชสามารถแสดงตนใหเปนทรจกแกคนทวไป โดยการสรางหนาตางหรอเวบไซต (Web Page) ของตวเอง และอนญาตใหผอนทใชบรการเครอขายเดยวกนเขามารวมแบงปนประสบการณกบผใชนนๆ ได (จไรรตน ทองค าชนววฒน. 2552: ออนไลน) เครอขายสงคมออนไลนไดถอก าเนดขนและเปนทนยมกนเปนอยางมากในหมวยรนของสหรฐอเมรกาตงแตป 1997 โดยเวบไซตแรกคอ SixsDegrees.com และเพมขนเรอยๆ จนกระทงในปจจบนไดมเวบไซตอนๆ ถอก าเนดเพมขนมากกวา 100 เวบไซต ซงสมาชกของแตละเวบไซตมจ านวนมากกวา 20 ลานคนทวโลก (กรองทอง เกดนาค. 2551: 1-2)

2

ภาพประกอบ 1 ประเภทของเครอขายสงคมออนไลนในปจจบน

ทมา: อรรถทว เจรญวฒนวญญ. (2551, กรกฎาคม). Social Network หรอวาเวบเครอขายสงคม แบงเปนกประเภท?, ออนไลน. จากผลการส ารวจโดย Retrevo ซงศกษาพฤตกรรมของผคนทมตอการใชงานเวบไซตเครอขายสงคมออนไลน โดยเฉพาะในเวบไซตยอดนยม เชน Facebook Twitter Hi5 และอนๆ พบวาในปจจบนเครอขายสงคมออนไลนไดเขามามบทบาทตอการด าเนนชวตของคนมากขน จากกลมตวอยาง 1,000 คน พบวาผใชงานเกอบครงหนงทมการตดตามความเคลอนไหวเวบไซตเครอขายสงคมออนไลน กอนนอนรวมทงตอนตนในตอนเชา และ 16% ของจ านวนผใชงานไดรบขอมลขาวสารประจ าวนจากเวบไซตเหลาน นอกจากนผลส ารวจยงพบวามผใชมากกวาครงหนงทตองตดตามความเคลอนไหวเวบไซตเครอขายสงคมออนไลนของตนอยางนอยวนละหนงครง และมากกวา 10% ทเขาไปดความเคลอนไหวลาสดทกๆ 2-3 ชวโมง จากขอมลดงกลาวแสดงใหเหนวาเวบไซตเครอขายสงคมออนไลนเปนทนยมและมอทธพลอยางมากตอชวตประจ าวนในกลมคนทใชอนเตอรเนต ซงจะท าใหเครอขายขยายวงกวางออกไปเรอยๆ และเตบโตตอไปอกในอนาคต นอกจากนผลการส ารวจจากประเทศสหรฐอเมรกายนยนการใชบรการ เครอขายสงคมออนไลนทมปรมาณเพมสงขนอยางตอเนองทกป และเตบโตเปนอนดบ

3

ตนๆ ของโลกออนไลน ดงนนนกการตลาดจงมแนวโนมในการเลอกใชสอรปแบบนมากขนเพอเปลยนแปลงไปตามวถการด าเนนชวตของผบรโภคทเปลยนไป

ภาพประกอบ 2 การใชจายส าหรบสอโฆษณาบนเครอขายสงคมออนไลนในสหรฐอเมรกา

ทมา: eMarketer. (2007, December). US Online Social Network Advertising Spending, 2006-2011, Online. จากสถตการใชสอโฆษณาของอเมรกาทจดท าขนโดย eMarketer ไดมการใชเงนโฆษณา ผาน เครอขายสงคมออนไลนเพมมากขนกวา 100% จากป 2006 เทยบกบป 2007 และมแนวโนมทจะใชมากขนตอไปในอนาคต ซงจากทคาดการณตวเลขของป 2006 จนถงป 2010 จะสงขนมากกวา 500% ในประเทศสหรฐอเมรกาและกวา 600% ทวโลก จากขอมลดงกลาวผวจยจงมความสนใจทจะศกษาอทธพลของสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนทมผลตอกระบวนการตอบสนองของผบรโภค เพอใหทราบปจจยดานตางๆ ทมอทธพลตอกระบวนการตอบสนองของผบรโภคในเครอขายสงคมออนไลน และเปนแนวทางประกอบการตดสนใจแกผประกอบการส าหรบการวางแผนพฒนากลยทธการเลอกใชสอทางการสอสารการตลาดในเครอขายสงคมออนไลนของธรกจใหเหมาะสมและมประสทธภาพสงสด เพอสอดคลองกบสถานการณในปจจบนตอไป

4

ความมงหมายของการวจย ในการวจยครงนผวจยไดตงความมงหมายไวดงน 1. เพอศกษากระบวนการตอบสนองของผบรโภคภายหลงจากการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน 2. เพอศกษาระดบการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน 3. เพอศกษากระบวนการตอบสนองของผบรโภคจ าแนกตามลกษณะประชากรศาสตร ซงประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพสมรส การศกษา อาชพ และรายได 4. เพอศกษากระบวนการตอบสนองของผบรโภคจ าแนกตามพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลน 5. เพอศกษาความสมพนธระหวางการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนกบกระบวนการตอบสนองของผบรโภค

ความส าคญของการวจย 1. เพอใหทราบปจจยดานตางๆ ทมอทธพลตอกระบวนการตอบสนองของผบรโภคในเครอขายสงคมออนไลน เพอใหผประกอบการสามารถน าขอมลมาใชเปนแนวทางในการเพมขดความสามารถในการพฒนาและก าหนดกลยทธทางการตลาดส าหรบเครอขายสงคมออนไลนใหเหมาะสม 2. เพอเปนแนวทางประกอบการตดสนใจส าหรบการวางแผนพฒนากลยทธการเลอกใชสอทางการสอสารการตลาดในเครอขายสงคมออนไลน ของธรกจใหเหมาะสมและมประสทธภาพสงสด โดยสอดคลองกบสถานการณในปจจบน 3. เพอใหผประกอบการน าขอมลทไดจากการศกษาไปประยกตใชในการประกอบการตดสนใจในการปรบปรงพฒนาการสอสารการตลาดในเครอขายสงคมออนไลน เพอตอบสนองใหตรงกบความตองการและการรบรของผบรโภคอยางเหมาะสม 4. เพอเปนแนวทางในการวางนโยบายการพฒนารปแบบของสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนเพอกระตนเศรษฐกจของประเทศตอไปในอนาคต 5. เพอเปนประโยชนตอหนวยงานภาครฐทใหบรการบนเวบไซต ในการวางกลยทธการสอสารใหเขาถงกลมผบรโภค 6. เพอเปนประโยชนในเชงวชาการ ส าหรบผทสนใจตองการศกษาเพอใชในการเปนขอมลพนฐานเพอการศกษาวจยในระดบตอไป

5

ขอบเขตของการวจย การศกษานเปนการศกษาอทธพลของสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนทมผลตอกระบวนการตอบสนองของผบรโภค โดยก าหนดขอบเขตการศกษาวจยไดดงน 1. ขอบเขตดานประชากร โดยเกบขอมลจากผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทเปนคนไทย 2. ขอบเขตดานเนอหา โดยไดเลอกท าการศกษาเครอขายสงคมออนไลนทเปนทนยมในประเทศไทย ซงไดแก เฟซบก (Facebook), ไฮไฟฟ (Hi5), ทวตเตอร (Twitter), วนโดวสไลฟ สเปซเซส (Windows Live Spaces) และมลตพลาย (Multiply) ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจยครงนคอ ผใชงานเครอขายสงคมออนไลน ซงไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทใชในการวจยครงนคอ ผใชงานเครอขายสงคมออนไลน เนองจากไมทราบจ านวนประชากรทงหมด จงก าหนดขนาดกลมตวอยางโดยใชสตรการหาขนาดตวอยางทระดบความเชอมน 95% (กลยา วานชยบญชา. 2545:25-26) จะไดกลมตวอยางทใชในการศกษาจ านวน 385 คน โดยใชวธการสมกลมตวอยางโดยไมค านงถงความนาจะเปน (Non-Probability Sampling) ซงผวจยเลอกใชวธการสมกลมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) โดยการเกบกลมตวอยางแบบออนไลน เพอตองการใหไดผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอยางแทจรง โดยการจดท าแบบสอบถามออนไลน (Internet Sampling) ในรปของ Web Page โดย Google Spreadsheets ตวแปรทศกษา 1. ตวแปรอสระ แบงเปนดงน 1.1 ลกษณะประชากรศาสตร 1.1.1 เพศ 1.1.1.1 เพศชาย 1.1.1.2 เพศหญง 1.1.2 อาย 1.1.2.1 ต ากวาหรอเทากบ 15 ป 1.1.2.2 16 – 25 ป 1.1.2.3 26 – 35 ป 1.1.2.4 36 – 45 ป 1.1.2.5 46 ปขนไป

6

1.1.3 สถานภาพสมรส 1.1.3.1 โสด 1.1.3.2 สมรส / อยดวยกน 1.1.3.3 หยาราง / หมาย / แยกกนอย 1.1.4 ระดบการศกษาสงสด 1.1.4.1 ต ากวาหรอเทยบเทามธยมศกษาตอนปลาย 1.1.4.2 อนปรญญาหรอเทยบเทา 1.1.4.3 ปรญญาตรหรอเทยบเทา 1.1.4.4 สงกวาปรญญาตร 1.1.5 อาชพ 1.1.5.1 นกเรยน / นกศกษา 1.1.5.2 ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ 1.1.5.3 พนกงานบรษท 1.1.5.4 คาขาย / ธรกจสวนตว 1.1.5.5 รบจาง / อาชพอสระ 1.1.5.6 พอบาน / แมบาน / เกษยณอาย 1.1.6 รายไดเฉลยตอเดอน 1.1.6.1 นอยกวาหรอเทากบ 5,000 บาท 1.1.6.2 5,001 – 15,000 บาท 1.1.6.3 15,001 – 25,000 บาท 1.1.6.4 25,001 – 35,000 บาท 1.1.6.5 35,001 บาทขนไป 1.2 พฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลน 1.2.1 ประเภทการใชงานเครอขายสงคมออนไลน 1.2.1.1 เฟซบก (Facebook) 1.2.1.2 ไฮไฟฟ (Hi5) 1.2.1.3 ทวตเตอร (Twitter) 1.2.1.4 วนโดวสไลฟ สเปซเซส (Windows Live Spaces) 1.2.1.5 มลตพลาย (Multiply) 1.2.2 วตถประสงคการใชงานเครอขายสงคมออนไลน 1.2.2.1 ตองการตดตอเพอนใหม 1.2.2.2 ตองการตดตอกบบคคลทรจก 1.2.2.3 แบงปนประสบการณ (ความคดเหน ความร กจกรรม รปถาย) 1.2.2.4 คนหาขอมล

7

1.2.2.5 ใชงานตามกระแสนยม 1.2.2.6 เสมอนวามเวบไซตสวนตว 1.2.3 ชวงเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน 1.2.3.1 00:01น. – 04:00น. 1.2.3.2 04:01น. – 08:00น. 1.2.3.3 08:00น. – 12:00น. 1.2.3.4 12:01น. – 16:00น. 1.2.3.5 16:01น. – 20:00น. 1.2.3.6 20:00น. – 00:00น. 1.2.4 ประสบการณการใชงานเครอขายสงคมออนไลน 1.2.4.1 นอยกวาหรอเทากบ 1 ป 1.2.4.2 2 – 3 ป 1.2.4.3 มากกวา 4 ปขนไป 1.2.5 ระยะเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน 1.2.5.1 นอยกวาหรอเทากบ 1 ชวโมงตอวน 1.2.5.2 2 – 3 ชวโมงตอวน 1.2.5.3 4 – 5 ชวโมงตอวน 1.2.5.4 มากกวา 5 ชวโมงตอวน ขนไป 1.2.6 ความถการใชงานเครอขายสงคมออนไลน 1.2.6.1 1-2 วนตอสปดาห 1.2.6.2 3-4 วนตอสปดาห 1.2.6.3 5-6 วนตอสปดาห 1.2.6.4 ทกวน 1.3 การรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน 1.3.1 รปแบบโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอน

1.3.2 รปแบบโฆษณาโดยตรงบนพนทเครอขายสงคมออนไลน 1.3.3 รปแบบโฆษณาโดยออมจากการสรางกลม

2. ตวแปรตาม ไดแก กระบวนการตอบสนองของผบรโภค ประกอบดวย ความตงใจ (Attention) ความสนใจ (Interest) ความตองการ (Desire) และการตดสนใจซอ (Action)

8

นยามศพทเฉพาะ 1. ลกษณะประชากรศาสตร หมายถง คณลกษณะสวนตวโดยทวไปของผใชงานเครอขายสงคมออนไลน ประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ รายได 2. เครอขายสงคมออนไลน (Online Social Network) หมายถง กลมคนทรวมกนเปนสงคมมการท ากจกรรมรวมกนในเครอขายอนเตอรเนต ทซงกอใหเกดการปฏสมพนธกนระหวางสมาชก เพอใหเกดการแลกเปลยนขอมล ขาวสาร และเรองราวทสนใจ ซงเครอขายสงคมออนไลนทเปนทนยมในประเทศไทย ไดแก เฟซบก (Facebook), ไฮไฟฟ (Hi5), ทวตเตอร (Twitter), วนโดวสไลฟ สเปซเซส (Windows Live Spaces) และมลตพลาย (Multiply) 2.1 เฟซบก (Facebook) หมายถง เวบไซตเครอขายสงคมออนไลน ส าหรบตดตอแลกขอมลขาวสาร ทอนญาตใหผใชสรางหนาเวบของตวเองและใสขอมลตางๆ ตามตองการไปในหนาขอมลสวนตว (Profile Page) โดยระบบสามารถคนหาผใชทมความสนใจตรงกน นอกจากนยงอนญาตใหผใชงานสามารถแบงปนรปภาพ และใหผใชตงกลมทางสงคมไดดวยตนเอง 2.2 ไฮไฟฟ (Hi5) หมายถง เวบไซตในลกษณะเครอขายสงคมออนไลน เพอใชในการตดตอสอสารกบกลมเพอน แลกเปลยนประสบการณ แบงปนรปภาพ โดยไมเสยคาใชจาย 2.3 ทวตเตอร (Twitter) หมายถง เวบไซตเครอขายสงคมออนไลนประเภทไมโครบลอก โดยผใชสามารถสงขอความยาวไมเกน 140 ตวอกษรเพอบอกวาตนเองก าลงท าอะไรอย หรอ ทวต (tweet – เสยงนกรอง) โดยขอความนจะแสดงอยในหนาขอมลสวนตวของผเขยน (Profile Page) และสมาชกทตดตามอยสามารถอานได 2.4 วนโดวสไลฟ สเปซเซส (Windows Live Spaces) หมายถง เวบไซตในลกษณะเครอขายสงคมออนไลน ซงพฒนาโดยไมโครซอฟท โดยมเปาหมายใหบรการผใชสามารถตดตอกบผอนๆ ดวยกนได โดยการเขยนบลอก แบงปนรปภาพ และสรางรายการทตวเองสนใจ 2.5 มลตพลาย (Multiply) หมายถง เวบไซตเครอขายสงคมออนไลน ส าหรบเขยนบนทกเลาเรองราวประจ าวน รวมถงใหสทธผใชแตละคนในการแบงปน เชน รปภาพ วดโอ ฯลฯ เพอพดคยแลกเปลยนกบผใชงานอนบนหนาเวบไซตแหงนได ซงจะตองเปนสมาชกกอนเทานน จงจะสามารถใชงานได 3. พฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลน หมายถง พฤตกรรมของผทใชงานเครอขายสงคมออนไลน ประกอบดวย ประเภท วตถประสงค ชวงเวลา ประสบการณ ระยะเวลา และความถการใชงานเครอขายสงคมออนไลน 4. การรบร หมายถง กระบวนการตความหรอแปลความหมายของผบรโภคกลมเปาหมายทไดจากความรสกสมผส เมอสงเราซงในทนไดแกสอโฆษณา มากระทบประสาทสมผสแลวจ าแนก คดเลอก วเคราะห ซงสงผลตอการแสดงพฤตกรรมการใชบรการ 5. สอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน หมายถง กจกรรมการตดตอสอสารใดๆ ทเกยวของกบการเสนอ การสงเสรมความคดเหนเกยวกบสนคา บรการ หรอความคด เปนการ

9

ตดตอสอสารโดยใชเครอขายสงคมออนไลน ทเปนตวกลางน าขาวสารโฆษณาไปยงผบรโภคกลมเปาหมาย ซงประกอบไปดวย รปแบบโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอน รปแบบโฆษณาโดยตรงบนพนทเครอขายสงคมออนไลน และรปแบบโฆษณาโดยออมจากการสรางกลม 5.1 รปแบบโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอน หมายถง รปแบบการโฆษณาทมการรบขอมลสนคาหรอบรการจากเพอนบนเครอขายสงคมออนไลนโดยตรง โดยขอมลนจะไดรบจากสถานะสวนตวของเพอน รปภาพ การรบ-สงขอความสวนตว (PM) 5.2 รปแบบโฆษณาโดยตรงบนพนทเครอขายสงคมออนไลน หมายถง โฆษณาทเกดจากธรกจ โดยมรปแบบเหมอนการโฆษณาบนเวบไซตทวไป ซงขอมลขาวสารทผใชเครอขายสงคมออนไลนจะไดรบจะมลกษณะเปนแบนเนอร (Banner) หรอ วดเจต (Widget) และ กลตเตอร (Glitter) 5.3 รปแบบโฆษณาโดยออมจากการสรางกลม หมายถง โฆษณาทองคกรท าการสรางขนในลกษณะกลมหรอเพจ ทผใชสามารถเลอกเขารวมได โดยการเปนสมาชกนนผใชจะไดรบขอมลขาวสาร หรอการสงเสรมการตลาดในรปแบบตางๆ เชน การรวมกจกรรมชงรางวล สวนลด โปรโมชน ของสมนาคณ ฯลฯ ตามแผนกลยทธของธรกจนนๆ 6. กระบวนการตอบสนองของผบรโภค (AIDA Model) หมายถง ล าดบขนตอนในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคตามกระบวนการตอบสนอง หลงจากไดรบอทธพลจากสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน โดยการสงเสรมการตลาดทท าใหเกดผลหรอบรรลวตถประสงคในการตดตอสอสาร ประกอบดวย การดงดดความตงใจ (Attention) การสรางความสนใจ (Interest) การกระตนความตองการ (Desire) และการท าใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอ (Action) 6.1 ความตงใจ (Attention) หมายถง การทผบรโภคจะตองรจกสนคาและบรการนนกอน ซงเกดขนเมอผบรโภคมความตงใจในการรบสาร โดยผานสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน คอ ขอมลหรอการแนะน าโดยเพอน ปายโฆษณา หรอการจดตงกลมหรอเพจโดยองคกร 6.2 ความสนใจ (Interest) หมายถง หลงจากผบรโภคเกดความตงใจแลว ผบรโภคจะตองถกเราความสนใจ และตดตามผลตภณฑหรอขาวสารตอไป จนสามารถแยกแยะสนคานนออกจากสนคาอนๆ ทมอยในตลาด โดยจากกลยทธทางการตลาดในรปแบบตางๆ ผานการโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน โดยขอมลขาวสารผานทางเพอน ปายโฆษณาของสนคาหรอบรการตางๆ กลมหรอเพจบนเวบเครอขายสงคมออนไลน 6.3 ความตองการ (Desire) หมายถง ความสนใจทถกกระตนจะกลายเปนความตองการสนคานน ซงความตองการจะเกดขนจากการเหนประโยชนจากสนคาหรอบรการ โดยขอมลตางๆ เหลาน สามารถทราบไดจากเพอนในเครอขายสงคมออนไลนทมประสบการณการใชงาน ปายโฆษณาของสนคาและบรการ การสอสารจากองคกรธรกจผานกลมหรอเพจ รวมถงขอมลจากแหลงตางๆ 6.4 การตดสนใจซอ (Action) หมายถง เมอความตองการเกดขนแลว กระบวนการซอจะสมบรณกตอเมอ ผบรโภคกาวเขาสขนตอนสดทาย คอ การซอสนคา โดยในขนตอนของ

10

กระบวนการตดสนใจซอนอาจถกกระตนไดจาก ขอมลหรอการแนะน าจากเพอนบนเครอขายสงคมออนไลน ปายโฆษณา หรอจากขอมลขาวสารตางๆ จากกลมหรอเพจบนเวบ เครอขายสงคมออนไลน 7. ผบรโภค หมายถง ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทเปนคนไทยและมการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน กรอบแนวคดในการวจย

ตวแปรอสระ

ภาพประกอบ 3 กรอบแนวคดในการวจย

การรบรสอโฆษณา ในเครอขายสงคมออนไลน

- รปแบบโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอน

- รปแบบโฆษณาโดยตรงบนพนทเครอขาย

สงคมออนไลน

- รปแบบโฆษณาโดยออมจากการสรางกลม

ลกษณะประชากรศาสตร - เพศ

- อาย

- สถานภาพสมรส

- ระดบการศกษา

- อาชพ

- รายได

ตวแปรตาม

พฤตกรรมการใชงาน เครอขายสงคมออนไลน

- ประเภท - วตถประสงค

- ชวงเวลา - ประสบการณ

- ระยะเวลา - ความถ

กระบวนการตอบสนองของผบรโภค - A (Attention) ความตงใจ

- I (Interest) ความสนใจ

- D (Desire) ความตองการ

- A (Action) การตดสนใจซอ

11

สมมตฐานในการวจย 1. ผ ใชงานเครอขายสงคมออนไลนท มลกษณะประชากรศาสตรทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองของผบรโภคแตกตางกน 2. ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลนทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองของผบรโภคแตกตางกน 3. การรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนมความสมพนธกบกระบวนการตอบสนองของผบรโภค

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

ในการวจยเรองอทธพลของสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนทมผลตอกระบวนการตอบสนองของผบรโภค ผวจยไดศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของ และไดน าเสนอตามหวขอ ตอไปน 1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบร 2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารทางการตลาด

3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบกระบวนการตอบสนองของผบรโภค (AIDA Model) 4. แนวคดและทฤษฎเกยวกบเครอขายสงคมออนไลน 5. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมมนษย

6. บทความและงานวจยทเกยวของ 1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบร 1.1 ความหมายการรบร การรบร คอ เปนกระบวนการซงบคคลมการเลอกสรร (Select) จดระเบยบ (Organize) และตความ (Interpret) เกยวกบสงกระตน (Stimulus) โดยอาศยประสาทสมผสทงหา ไดแก การไดเหน (Sight) ไดกลน (Smell) ไดยน (Hearing) ไดลมรส (Taste) และไดสมผส (Touch) (เสร วงษมณฑา. 2547: 42) การรบร หมายถง บคคลทไดรบสงกระตนจะอยในสภาพทพรอมจะกระท า การกระท าของบคคลไดรบอทธพลจากการรบรของบคคลตอสถานการณนนอยางไร บคคลเรยนรโดยการสงขอมลผานประสาทสมผสทงหา อนไดแก การเหน การไดยน การไดกลน การสมผส และการลมรส อยางไรกตามแตละคนไดรบ จดการ และแปลความรสกเหลานดวยวธของแตละคน (คอตเลอร. 2546: 76) การรบร คอ กระบวนการทผบรโภคคดเลอก เรยบเรยงและแปลขอมลทมาจากโลกภายนอกผานประสาทสมผส (Sensations) ซงเปนผลการตอบสนองฉบพลนของอวยวะรบสมผสทงหา (ตา ห จมก ปาก และผวสมผส) ทมตอสงเราพนฐาน (Basic Stimuli) เชน แสง ส และเสยง ความรสกประทบใจตอสนคา ซงสวนใหญเกดจากคณลกษณะภายนอกทสมผสไดเหลาน หลงจากไดรบขอมลแลวกจะพยายามท าความเขาใจกบขอมลเหลานน โดยการตความหมายหรอแปลความขอมล โดยอาศยประสบการณในอดตเปนตวชวยเหลอ (กญช อนทรโกเศศ. 2550: 4-11) การรบร หมายถง กระบวนการซงแตละบคคลเลอกสรร (Selects) จดระเบยบ (Organizes) และตความ (Interprets) เกยวกบสงกระตน (Stimulus) โดยอาศยประสาทสมผสทงหา เพอสรางภาพทมความหมายออกมา หรออาจหมายถงวธทบคคลมองสงอยรอบๆ ตว บคคล 2 คน

13

ซงไดรบสงกระตนอยางเดยวกน เงอนไขอยางเดยวกน จะแสดงการรจก การเลอก การจดระเบยบ และการตความหมายแตกตางกน การรบรเปนกระบวนการของแตละบคคล ซงเกยวของกบความตองการ (Needs) คานยม (Values) และความคาดหวง (Expactation) อทธพลของแตละตวแปรเหลานจะสงผลตอพฤตกรรมของผบรโภคและมความส าคญตอการตลาด (ศรวรรณ เสรรตน. 2550: 116) จากขอความขางตนสรปไดวา การรบร (Perception) เปนกระบวนการแปลความหมายทแตละบคคลมการเลอกสรร (Selects) จดระเบยบ (Organizes) และน ามาตความ (Interprets) เกยวกบสงกระตน (Stimulus) โดยอาศยประสาทสมผสทงหา ไดแก การเหน การไดยน การไดกลน การสมผส และการลมรส เทยบเคยงกบประสบการณเดมในความทรงจ าใหกลายเปนสงหนงสงใดทมความหมาย สงผลตอการแสดงพฤตกรรมการตอบสนองของแตละบคคล 1.2 กระบวนการการรบร กระบวนการรบร (Perceptual Process) เปนขนตอนทเรมตนดวยผรบขาวสารไดรบรสงกระตนจากประสาทสมผส จากการไดเหน ไดยน ไดกลน ไดลมรส และไดสมผส โดยอาศยประสาทสมผสทงหา คอ ตา ห จมก ปาก และผวหนง ซงการรบรจากสงเหลานท าใหเกดการเปดรบ (Exposure) แลวน าไปสความตงใจ (Attention) และการตความ (Interpretation) ซงท าใหเกดการรบรในทสด (ศรวรรณ เสรรตน. 2550: 117-118) ดงภาพประกอบ 4 1.สงกระตนจากประสาทสมผส 2. หนวยประสาทสมผส (Sensory Stimuli) (Sensory Receptors) 1.1 การไดเหน (Sights) 2.1 ตา (Eyes) 1.2 การไดยน (Sounds) 2.2 ห (Ears) 3. การเปดรบ 4. ความตงใจ 5. การตความ 1.3 การไดกลน (Smell) 2.3 จมก (Nose) (Exposure) (Attention) (Interpretation) 1.4 การไดลมรส (Taste) 2.4 ปาก (Mouth) 1.5 การไดสมผส (Textures) 2.5 ผวหนง (Skin) ภาพประกอบ 4 แสดงภาพรวมกระบวนการรบร (The Overview Of The Percepture Process)

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน. (2550: 117). 1.2.1 สงกระตนจากประสาทสมผส ประกอบดวยประสาทสมผส 5 ประการ ดงน 1.2.1.1 การไดเหน (Sights หรอ Vision) นกการตลาดตองใชหลกการสรางใหผบรโภคไดเหน โดยการโฆษณา การออกแบบรานคา การบรรจภณฑ และการสอสารตางๆ เพอใหผบรโภคไดรบรจากการไดเหน โดยอาศยสงกระตนตางๆ เชน ส ขนาด รปแบบ เปนตน

14

1.2.1.2 การไดยน (Sounds หรอ Hearing) ในแตละวนผบรโภครบรเสยงตางๆ ทผานเขามาจากโสตสมผส การโฆษณาผานสอตางๆ จงตองสรางใหเกดการรจกตราสนคาและกระตนใหเกดความตองการจากการไดยนโฆษณาตางๆ ขนมา 1.2.1.3 การไดกลน (Smell) เปนตวกอใหเกดอารมณและสรางใหเกดความรสกทดและเปนการเตอนความทรงจ าไดเปนอยางดดวย จากการศกษาพบวาสนคาหลายชนด เชน น าหอม อาหาร เครองดม ดอกไม สนคาเหลานผบรโภคตดสนใจซอโดยใชประสาทสมผสดานการไดกลนเปนหลก 1.2.1.4 การไดลมรส (Taste) รสชาตเปนปจจยทส าคญมากในการเลอกซอผลตภณฑประเภทอาหาร ยาสฟน เครองดมตางๆ ดงนนการสรางรสชาตทด ถกใจลกคา จงเปนปจจยทส าคญทสด 1.2.1.5 การไดสมผส (Textures หรอ Touch) สนคาหลายชนดผบรโภคตดสนใจซอดวยการสมผส เชน เสอผา แปรงสฟน เครองส าอางคบ ารงผว รถยนต เปนตน นกการตลาดจงอาจใชวธใหผบรโภคไดทดลองใชสนคากอน 1.2.2 หนวยประสาทสมผส (Sensory Receptors) ไดแก ตา ห จมก ปาก และผวหนง ซงท าใหเกดการเปดรบ (Exposure) แลวน าไปสความตงใจ (Attention) และตความ (Interpretation) ซงท าใหเกดการรบร 1.2.3 การเปดรบ (Exposure) หมายถง การทบคคลมการรบรขอมลจากสงกระตนโดยผานประสาทสมผสหนงอยางขนไป ไดแก การไดเหน ไดยน ไดกลน ไดลมรส ไดสมผส 1.2.4 ความตงใจ (Attention) หมายถง การเกดความสามารถในการเขาใจ (Cognitive Capacity) ขอมลทบคคลเปดรบ 1.2.5 การตความ (Interpretation) เปนการแปลความหมายของสงกระตนจากประสาทสมผส จากการศกษาแนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบร พบวา การรบรจะเกดขนแตกตางกนไป ขนอยกบสงกระตนจากประสาทสมผสหรอปจจยในการรบร ดงนนการเขาใจถงองคประกอบตางๆ ทท าใหเกดการรบรทแตกตางกน จะสามารถน าไปประยกตใชในการวางแผนกลยทธการสอสารการตลาด เพอใหผบรโภคสามารถตความหมายและเขาใจสารทองคกรสอออกไปยงผบรโภค ซงจะสงผลไปยงกระบวนการตอบสนองของผบรโภคในแตละขน โดยเฉพาะในขนตอนสดทายคอ การตดสนใจซอ 2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารทางการตลาด 2.1 ความหมายของการสอสาร การสอสาร คอ กระบวนการซงปจเจกแตละบคคลในบรบทตางๆ ไมวาจะเปนในกลมเครอญาต องคกร และสงคมชมชนมปฏสมพนธตอบสนองและสรางขอมลขาวสารเพอทจะปรบตวเองใหเขากบบรบทหรอสภาพแวดลอมและผอนในสงคม (จฑาพรรธ (จามจร) ผดงชวต. 2550: 34)

15

การสอสาร คอ การสงขอความจากผสง (Sender) ไปยงผรบ (Receiver) โดยผานสอกลาง (Media) หรอชองทางการสงขอความ (Vehicle) หรอหมายถงการใชเครองหมาย (Sign) เพอสอความหมาย (สภาภรณ พลนกร. 2548: 304) การสอสาร หมายถง การสงผานขาวสาร (Massage) จากผสง (Sender) ไปยงผรบขาวสาร (Receiver) ดวยวธการใชสญญาณชนดใดชนดหนงโดยอาศยชองทาง (Channel) หรอสอ (Media) บางชนด (ศรวรรณ เสรรตน. 2550: 197) จากขอความขางตนสรปไดวา การสอสาร หมายถง การสงขาวสารจากผสงขาวสาร ไปยงผรบขาวสาร โดยอาศยชองทางหรอสอบางชนด ซงจะชวยใหผสงขาวสารทราบขอเทจจรงเกยวกบผลลพธของขาวสาร 2.2 กระบวนการตดตอสอสาร กระบวนการตดตอสอสาร หมายถง ระบบซงแหลงขาวสาร (ผสงขาวสาร) สงขาวสารไปยงผรบ หรอหมายถง การแสดงวธการซงแหลงขาวสารพยายามเขาถงผรบ โดยสารอาศยขาวสาร โดยกระบวนการตดตอสอสารจะเรมจากผสงขาวสารใสรหส (Encoding) ลงในขาวสาร (Message) และขาวสารผานชองทางขาวสาร (Message Channel) หรอสอ (Media) ไปยงผรบขาวสาร (Receiver) ซงผรบขาวสารตองท าการถอดรหส (Decoding) เมอผานขนตอนการถอดรหสแลวผรบขาวสารจะมการตอบสนอง (Response) หรอขาวสารปอนกลบ (Feedback) มายงผสงขาวสาร (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. 2541: 450) กระบวนการตดตอสอสาร (Communication Process) เปนการสงขาวสาร การแลกเปลยนความคด หรอขนตอนในการสอความหมายระหวางผสงขาวสารและผรบขาวสารหรอเปนกระบวนการทางกายภาพและสงคมทเกยวของกบการแปลความหมายของขาวสาร และวธการจากแหลงขาวสาร (Source) หรอผสงขาวสาร (Sender) ไปยงผรบ (Receiver) (เสร วงษมณฑา.2547: 53-56) กระบวนการตดตอสอสารจะเกดขนเมอใครคนใดคนหนงเปนผสงสาร (Sender) หรอแหลงขาวสาร (Source) ใสรหส (Encoding) ลงในขาวสารหรอขอความ (Message) แลวสงขาวสารนนผานชองทางการสอสาร (Channel) หรอสอ (Media) ไปยงผรบขาวสาร (Receiver หรอ Audience) ซงผรบจะท าการถอดรหส (Decoding) โดยใชความรสกนกคดตความขอมลทไดรบ เมอผานขนตอนการถอดรหสแลวผรบขาวสารจะมการตอบสนอง (Response) และสงขอมลหรอขาวสารปอนกลบ (Feedback) มายงผสงสาร โดยในการสอสารนนขอความทถกสงไปอาจจะมสภาพจตใจของผรบอยบาง ปญหาเทคโนโลยบาง หรอขอความจากบคคลอนทมอทธพลบาง ซงเปนสงรบกวน (Noise) ทอาจจะลดอทธพลของขอความในการสอสารลงไป (เสร วงษมณฑา. 2547: 54) ดงภาพประกอบ 5

16

ภาพประกอบ 5 แสดงองคประกอบของกระบวนการตดตอสอสาร

ทมา: เสร วงษมณฑา. (2547: 54). องคประกอบของกระบวนการตดตอสอสาร ประกอบดวย 2.2.1 ผสงขาวสาร (Sender) หรอผตดตอสอสาร (Communication) หรอแหลงขาวสาร (Source) หมายถง ผทสงขาวสารไปยงผรบซงอาจเปนผพด ผเขยน ผสงขาวสาร หรอผแสดงอาการกรยาอาการใดๆ กตาม อาจจะเปนผผลต ผจดจ าหนาย ผคาปลก พนกงานขาย หนวยธรกจ หรอผสงสาร 2.2.2 การใสรหสขาวสาร (Encoded Message หรอ Encoding) เปนการตดสนใจของแหลงขาวสารวาจะพดหรอสอความขาวสารในรปค าพดหรอสญลกษณเพอใหผรบเกดความเขาใจในขาวสาร 2.2.3 ชองทางขาวสาร (Message Channel) หมายถง บคคลหรอสอทใชสงขาวสาร ชองทางทสอใชอาจจะเปนพนกงานขาย (Salesman) หรอสอ (Media) ตางๆ 2.2.4 การถอดรหส (Decoding) เปนการแปลความหมายขาวสารของผรบขาวสาร 2.2.5 ผรบขาวสาร (Receiver หรอ Audience) จะเปนบคคลทสงขาวสารตองการใหไดรบขาวสารอาจจะเปนผฟง ผชม หรอก าลงอานขาวสารอย

ผสงสาร

หรอแหลงขาวสาร

การใสรหสขาวสาร

ขาวสาร

ชองทางขาวสาร

หรอสอ

การถอดรหส

ขาวสาร

ผรบขาวสาร

การตอบสนอง การปอนกลบ

สงรบกวน

17

2.2.6 การตอบสนอง (Response) และการปอนกลบ (Feedback) เปนปฏกรยาทผรบขาวสารแสดงออกมาหลงจากรบขาวสารแลว 2.2.7 สงรบกวน (Noise) หมายถง สงทเปนอปสรรคทเกดขนในระหวางการตดตอสอสาร ซงมผลใหการสอสารนนไมสมฤทธผลเทาทควร 2.3 แนวคดการสอสารการตลาด ในสถานการณปจจบนสนคาและบรการทกประเภทมการแขงขนทางการตลาดสงขนท าใหผผลตสนคาและบรการหลายอยางๆ ตองพยายามสรางภาพลกษณเพอเปนการ เพมมลคาเพมใหกบตวสนคา โดยใชการโฆษณาและการประชาสมพนธในรปแบบ ตางๆ เปนตวดงดดผบรโภคใหเกดความอยากไดอยากมในสนคาหรอบรการ เหลานน สงเหลานเราเรยกวา “การสอสารทางการตลาด” หรอ Marketing Communication การส อสารการตลาด ประกอบด วยค า 2 ค าท เ ก ยวข อ งกน ค อ การส อสาร (Communication) หมายถง กระบวนการใดๆ ทมการถายทอดความคดและสอความหมายระหวางบคคลกบองคกร หรอระหวางบคคลดวยกนเอง สวนการตลาด (Marketing) หมายถง กจกรรมของระบบธรกจทก าหนดขนเพอจะวางแผนราคา สงเสรมการตลาด การจดจ าหนาย คณคาผลตภณฑ เพอตอบสนองความตองการของตลาดเปาหมายใหบรรลวตถประสงคขององคกร (ศรวรรณ เสรรตน. 2540) การสอสารการตลาด หมายถง กระบวนการทกจการหรอธรกจด าเนนกจกรรมทเปนองคประกอบทงหมดของสวนประสมทางการตลาด เพอกอใหเกดการตอบสนองความตองการของผบรโภคและธรกจ โดยบรรลการตอบสนองรวมกน ทงในแงความรสกนกคด ความคดเหนรวมกนของผบรโภคและธรกจ (วฒชาต สนทรสมย. 2537) การสอสารการตลาด หมายถงกจกรรมทงมวลทนกการตลาดไดกระท าขน เพอใหเปนขาวสารกระตนจงใจ เพอสอความหมายถายทอดความคดผานสอตางๆ ไปยงกลมเปาหมายเกยวกบผลตภณฑหรอบรการหรอสงอนใด เพอใหเกดการยอมรบและตดสนใจซอในทสด หรอแสดงพฤตกรรมตอบสนองอยางใดอยางหนงตามทมงหวงไว (ดารา ทปะปาล. 2541) การสอสารการตลาดเปนการโนมนาวใจ และการใหขอมลขาวสารเกยวกบสนคาและบรการแกผบรโภคควบคกนไปซงการใหขอมลเปนการบงบอกถงคณสมบต ราคา ชองทางการจดจ าหนาย ผลประโยชนทผบรโภคจะไดรบจากการใชผลตภณฑ นอกจากนการใชกลยทธการสอสาร เพอโนมนาวใจผบรโภคโดยมสงกระตนในการจงใจใหผบรโภคสนใจ และเกดพฤตกรรมในการซอสนคาและบรการ ซงถาใชความนาเชอถอเปนตวสนบสนนสงกระตน จะท าใหผบรโภคมนใจในการซอสนคาและบรการมากขน

18

2.4 แบบจาลองของกระบวนการสอสารการตลาด (Marketing Communication Model) การศกษาแบบจ าลองของกระบวนการสอสารการตลาด ทแสดงให เหนถงองคประกอบส าคญฯ ทมอยในกระบวนการสอสารการตลาดนนๆ และยงแสดงถงความสมพนธซงกนและกนขององคประกอบแตละตวดวย แบบจ าลองดงกลาวมงหมายทจะใชประโยชนทางการศกษาเปนหลกใหญ โดยกระบวนการสอสารจะเรมตนขนเมอมสงหนงสงใดมากระตนผสอสารใหเกดความตองการ (Need) ทจะท าการสอสารตวกระตนนนอาจเปนตวกระตนภายใน (Internal Stimuli) หรอตวกระตนภายนอก (External Stimuli) หรออาจเปนทงสองชนดประกอบกนกได ตวกระตนภายนอกเกดจากการทธรกจนนไดตระหนก (Aware) ถงโอกาสหรอชองทางในตลาด (Marketing Opportunity) ทธรกจแสวงหาหรอโดยไดรบจากการด าเนนกลยทธทางการตลาดทเหมาะสมหรอการไดรบขอมลขาวสารจากตลาด (Marketing Information) ทเกยวของกบธรกจ และสนคาของเขา เชน ความคดเหนของลกคาเกยวกบประสทธภาพของสนคาทผซอไดทดลองใชแลวมความคดเหนตชมอยางไรบาง ขอมลการตลาดเหลานเปนขอมลยอนกลบ (Feedback) ทยอนจากผบรโภค หรอลกคากลมเปาหมาย กลบเขาสธรกจนน และขาวสารเหลานจะเปนตวกระตนใหธรกจปฏบตการอยางใดอยางหนงตอไป ส าหรบตวกระตนภายใน (Internal Stimuli) ไดแกการทผปฏบตการระดบตางๆ ภายในธรกจนนไดเสนอขอคดเหน ค าแนะน าแกธรกจทเกยวกบการด าเนนงานของธรกจนนเอง และ เกยวกบสนคาทธรกจนนผลต และจดจ าหนายตลอดจนขอมลอนๆ ซงจะแสดงใหเหนสถานภาพในปจจบน (Present Disparity) ของธรกจนน และธรกจนนยงสามารถน ามาเปรยบเทยบกบสถานภาพตามเปาหมายกบสถานภาพในปจจบน (Position Disparity) และชวยใหธรกจไดตระหนกถงการด าเนนงานของตนวาเปนไปตามเปาหมาย หรอไดตระหนกถงการด าเนนงานของตนวาเปนไปตามเปาหมาย หรอไดเคลอนไปจากเปาหมายเพยงใดบาง ขาวสารเหลานจงท าหนาทเปนตวกระตนใหธรกจรบเรงตดสนใจ เพอแกสถานการณตอไป แนวทางการตดสนใจ ไดแก การวางนโยบายเสยใหม การก าหนดกลยทธทางการตลาด (Marketing Strategies) ตลอดจนการก าหนดยทธวธ (Tactic) เพอใหบรรลเปาหมายทวางไว 2.5 การโฆษณา การโฆษณา (Advertising) ถอไดวาเปนเครองมอสวนหนงทใชในการสอสารการตลาดโดยใชสอกลางทไมใชตวบคคล เปนการสอสารมวลชนทเขาถงผบรโภคดวยระยะเวลาอนรวดเรวท าใหบคคลจ านวนมากไดรบร และเปนการจงใจกลมผบรโภคใหเกดความตองการในสนคาและบรการได ขณะเดยวกนกตองมการเลอกใชสอทเหมาะสมส าหรบสนคาดวยและในการศกษาการโฆษณาจะตองใหความสนใจปจจยเหลาน ไดแก 2.5.1 การจ าแนกประเภทของการโฆษณา (Type of Advertising) การแบงประเภทของการโฆษณาท าไดหลายวธดงตอไปน

19

2.5.1.1 การโฆษณาทตวผลตภณฑ (Product Advertising) เปนการโฆษณาทมงไปสตวผลตภณฑโดยตรง เปนการใหขอมลหรอขาวสารตางๆ เกยวกบตวผลตภณฑ เชน ประโยชน และคณสมบตพเศษเพอชกจงใจลกคาเกดความสนใจในตวสนคา 2.5.1.2 การโฆษณาเนนทตวสถาบน (Institution Advertising) เปนการโฆษณาเกยวกบตวสถาบนหรอองคการธรกจทท าหนาทในการผลตสนคา เพอสรางภาพพจนทดของธรกจตอประชาชนทวไป ลกษณะของการโฆษณาจะเนนหนกทางดานการขยายกจการขององคกรธรกจระยะเวลาในการด าเนนการของธรกจ ตลอดจนการวจย และพฒนาผลตภณฑทประสบความส าเรจเพอท าใหลกคาเกดความเชอมนในผลตภณฑทผลตขนมาเปนการวางแผนการโฆษณาเพอจงใจลกคาในระยะยาว 2.5.1.3 การโฆษณาเนนทกลมผบรโภค อตสาหกรรม และคนกลาง (Consumer Industrial and Trade Advertising) เปนการโฆษณาทเนนไปยงกลมผบรโภคหรอผซอโดยตรง อาจเปนกลมผบรโภคสดทาย หรอผบรโภคทางอตสาหกรรมทซอสนคานนไปใชในการผลต เปนการโฆษณาทมงกระตน จงใจผคาสง ผคาปลก ใหสนใจทจะซอสนคาของบรษทไปเพอขายตอ 2.5.1.4 การโฆษณาทมงกระตนความตองการพนฐาน และความตองการขนเลอกเฟน (Primary and Selective Demand Advertising) ถาเปนการโฆษณาทมงกระตนความตองการพนฐานจะเปนการโฆษณาทใหรายละเอยดเพอใหผบรโภครจกสนคาวาใชประโยชนอะไร อยางไรบาง แตถาหากเปนการโฆษณาทมงกระตนความตองการขนเลอกเฟน จะเปนการโฆษณาทเนนความแตกตางของตรายหอ เพอใหลกคายอมรบ และเลอกผลตภณฑของบรษทแทนของคแขง 2.5.2 สอโฆษณา (Advertising Media) เมอก าหนดประเภทของสอโฆษณาแลว จ าเปนอยางยงตองค านงวา ควรเลอกโฆษณาผานสอโฆษณาประเภทใดทท าใหขอมลตางๆ สงถงกลมผบรโภคเปาหมายทตองการมากทสด โดยค านงถงระยะเวลาและตนทน ซงสอส าหรบโฆษณาหลกๆ มดงตอไปน 2.5.2.1 โทรทศน (Television) เปนสอโฆษณาทสามารถเขาถงกลมผบรโภคไดดทสด เพราะจะตองใชทงประสาทตา และประสาทหไปพรอมๆ กน สอโฆษณาสามารถเขาถงผชมจ านวนมากทวประเทศ เกดการรบรไดงาย เพราะมทงเสยงและภาพทเคลอนไหวได รวมทงลกษณะของการแบงเวลาของสถานโทรทศน กจดแบงเวลาตามกลมของผบรโภค เชน รายการเดก รายการแมบาน รายการพอบาน และอนๆ ท าใหผผลตหรอองคกรธรกจสามารถเลอกชวงเวลาทจะสงเสรมการขายไดอยางเหมาะสม และมขอส าคญคอ สามารถกระตนความสนใจจากเนอหา เรองราวของโฆษณาผลตภณฑทน าเสนอ และชกจงใจใหซอสนคา ทงใหอารมณ ความรสกรบรตอชอเสยงของสนคามากกวาทพบไดจากสออนและโทรทศนยงเปนสอความบนเทง ผชมจะสามารถพบเหนโฆษณาเพอการคาไดทกครงทเปดรบชมรายการทสนใจ 2.5.2.2 หนงสอพมพ (Newspaper) เปนสอโฆษณาทมผนยมใชกนมากเพราะสามารถครอบคลมพนท และจ านวนผรบไดกวางขวาง โดยเฉพาะถาหนงสอพมพนนมปรมาณการพมพจ าหนายสงและถาตองการสงสอขอความในเขตทองถนกอาจเลอกหนงสอพมพระดบทองถน

20

เปนสอการสนบสนนการโฆษณาได นอกจากนนสอโฆษณาทางหนงสอพมพยงแบงออกเปนกลมตามระดบอาย การศกษา เพศ ท าใหผลตภณฑของบรษทสามารถเขาสกลมผบรโภคได และการตพมพโฆษณาสนคา ค าขวญ การพาดหวทสะดดตานาสนใจกจะสามารถชกจงใหผบรโภคสนใจและอานในรายละเอยดของสนคา 2.5.2.3 นตยสาร (Magazine) เปนสอโฆษณาทมชวงชวตยาวนานกวาสอทางหนงสอพมพและเปนสอทสามารถใชภาพเพอชกจงความสนใจจากผอานได และนตยสารนจะเขาสกลมผบรโภคเปนกลม เชน นตยสารรถยนต นตยสารกฬา นตยสารผหญง นตยสารทองเทยวเปนตน ผผลตสามารถใชสอโฆษณานเขาสกลมลกคาทตองการได นอกจากนน รปแบบของนตยสารมรปเลมและสสนสวยงาม ผอานสนใจทจะเกบรกษาเอาไวเมอน ามาอานใหมกจะเหนภาพโฆษณานนไปดวย ในดานการใหขอมล และจงใจผบรโภคทก าลงแสวงหาขอมลผลตภณฑทตองการซอ กจะคนหาหรอคนควาอานรายละเอยดจากนตยสารทมเนอหาดงกลาวเพมเตม เชน ผทก าลงซอรถยนตกจะอานขอมลทตนสนใจจากนตยสารทเกยวกบรถยนตซงมหนาโฆษณารถยนตทตพมพอย ผอานสามารถพบเหนรายละเอยดได และโดยมากแลวกลมผชอบอานนตยสารโฆษณาประเภทนจะตองเลอกท าเลในการตดตง และการใชขอความตองสน กะทดรด ชดเจน และไดใจความ สสนจะตองสะดดตา สามารถดงดดความสนใจของบคคลทวไปใหเกดกบตวผลตภณฑได 2.5.2.4 วทย (Radio) เปนสอโฆษณาทครอบคลมผบรโภคในวงกวางตนทนของการโฆษณาโดยใชสอประเภทนมคาใชจายไมสงมากนก กลมผบรโภคทมรายไดนอยสามารถซอวทยใชไดในราคาไมแพง ทงผไมรหนงสอกสามารถไดรบประโยชนจากสอโฆษณานไดและมจดด คอ สามารถเลอกกลมผฟงทเปนกลมเปาหมายได การโฆษณาสนคาทางสอวทยสามารถชกจงใหกลมเปาหมายไดรบรเรองราวของสนคา 2.5.2.5 สอโฆษณากลางแจง (Outdoor Advertising) เปนปายโฆษณาทท าดวยไมหรอปายโฆษณาทใชไฟฟาการใชสอโฆษณาประเภทนไมไดเจาะจงไปกลมผบรโภคกลมใดกลมหนงแตมงเพอเตอนความทรงจ าของผบรโภคทผานสญจรไปมา ดงนนการใชสอโฆษณาประเภทนจะตองเลอกท าเลในการตดตงและการใชขอความตองสน กะทดรดชดเจน และไดใจความ สสนจะตองสะดดตา สามารถดงดดความสนใจของบคคลทวไปใหเกดกบตวผลตภณฑได 2.5.2.6 สอโฆษณา ณ แหลงทลกคาซอ (Point of Purchase Advertising) เปนการน าเอาวสดอปกรณตกแตง ณ จดขายมาตกแตงโชวรมหนาราน เชน แผนปายผา โปสเตอร ธงราว สตกเกอร และอนๆ รวมถงการจดตกแตงภายในรานเพอชกจงใหลกคาสนใจและกระตนใหลกคาเกดความตองการสนคา ทงยงเปนการแจงขาวสารของผลตภณฑกระตนการรบร และสรางความนาเชอถอตอผบรโภค จากสอโฆษณาแตละประเภทดงกลาวแลว จะเหนไดวาการใชชองทางในการน าขาวสารจากผผลต หรอผขายไปยงผบรโภค สามารถท าไดโดยผานสอโฆษณาหลายๆ รปแบบในการเลอกสอตางๆ เหลานนสามารถเขาถงกลมเปาหมายของตนไดมากนอยเพยงใด และค านงถงคาใชจายของการใชสอโฆษณาใหมความเหมาะสม

21

2.5.3 วตถประสงคในการโฆษณา วตถประสงคในการโฆษณาของแตละสนคา และสถานการณทางการตลาดยอมแตกตางกนออกไป อยางไรกตามจดประสงคหลกในการใชมดงตอไปน 2.5.3.1 เพอตองการใหเกดพฤตกรรมในทนท หนาทของโฆษณาจงเพอกอใหเกดความสนใจใหผบรโภคหยดดได หรอกระตนใหผบรโภคซอสนคาในทนท 2.5.3.2 เพอแนะน าสนคาใหมใหแกผบรโภคตองการทราบขอมลเกยวกบสนคาใหมากขน โดยตองการกระตนผบรโภคคนหาขอมลเกยวกบสนคาใหมากขน 2.5.3.3 เพอแนะน าสนคาใหมใหแกผบรโภค เชน สนคาใหมทไมเคยมในตลาดมากอนหรอไดเปลยนแปลงมาแลว หรออาจไมใชสนคาใหม แตผบรโภคกลมใหมขน เชน ไปดสนคาตามรานหรอหางแสดงสนคา เพอจะไดรจกสนคามากขน 2.5.3.4 เพ อกระตนใหผบร โภคสนคายหอนนๆ ใชสนคาใหบอยขนโดยมวตถประสงคย าเตอนใหใชสนคายหอเดมหรอใชสนคาบอยกวาเดม 2.5.3.5 เพอเปลยนทศนคตเกยวกบสนคา เพอตองการเปลยนแปลงหรอสรางความเชอและทศนคตใหมๆ เกยวกบสนคาใหกบผบรโภค ผบรโภคแตละคนมทศนคตตอสนคาแตละยหอตางกนออกไป และในการสรางหรอเปลยนทศนคตของสนคาใหกบผบรโภคนนเปนสงทตองใชเวลานานมาก 2.5.3.6 เพอตอกย าความเชอและภาพพจนในสนคาปจจบนโดยตองการเนนถงทศนคต และความเชอทผบรโภคมอยแลวในสนคา จากการศกษาแนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารการตลาด พบวา นกการตลาดไดท าการสอสารเพอโนมนาวใจใหผบรโภคเกดความสนใจและเกดพฤตกรรมในการซอสนคาและบรการ ซงในปจจบนความเจรญกาวหนาทางดานเทคโนโลยและอนเทอรเนตไดพฒนาขน จงท าใหสอถกสงถงกลมเปาหมายไดอยางกวางขวางและรวดเรว จงท าใหผบรโภคมทางเลอกในการรบรสอมากขน ดงนนการวางแผนกลยทธการสอสารการตลาดทดกจะสงผลตอกระบวนการตอบสนองของผบรโภคตอการเลอกซอสนคา

22

3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบกระบวนการตอบสนองของผบรโภค (AIDA Model) กระบวนการตอบสนอง (Response Process) เปนปฏกรยาทผรบขาวสารแสดงออกมาหลงจากรบขาวสารแลว เชน พฤตกรรมการซอ เนองจากการซอผลตภณฑทเสนอขายของผบรโภคไมไดเกดขนทนท แตอยางไรกตามพฤตกรรมการซอนนเปนผลบนปลายในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ผสอสารการตลาดตองรวาจะมวธการอยางไรให สภาพความพรอมทจะซอของกลมเปาหมายเคลอนเขาสระดบทสงขนตามล าดบจนกระทงถงขนสดทายคอ การตดสนใจซอ โดยทวไปแลวพฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภคแบงออกเปน 3 ขนตอน คอ การเกดความเขาใจ การเกดความรสก และการเกดพฤตกรรม ซงทง 3 ประการนจดวาเปนองคประกอบของทศนคตซงนกการตลาดใชเปนแนวทางวา การสรางใหผบรโภคเกดการตอบสนอง หรอเกดการซอกคอ การสรางใหผบรโภคเกดทศนคตทดตอตราสนคา (ศรวรรณ เสรรตน. 2539: 93) การสอสารการตลาดผสอสารจะตองตดสนใจก าหนดการตอบสนองของผฟงวาตองการใหเกดการตอบสนองอยางไร แนนอนทสดการตอบสนองขนสดทาย (Ultimate Response) คอการตดสนใจซอผลตภณฑทเสนอขายและไดรบความพงพอใจหลงจากการซอดวย แตอยางไรกตามพฤตกรรมการซอนน เปนผลบนปลายในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ผสอสารการตลาดตองรวาจะมวธการอยางไรในการจงใจใหสภาพความพรอมทจะซอของกลมเปาหมายเคลอนเขาสระดบทสงขนตามล าดบขนจนกระทงขนสดทาย คอการตดสนใจซอทสด เพราะโดยปกตทวไปแลวพฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภคแบงออกเปน 3 ขนตอน คอ (1) ขนการรบร (2) ขนพอใจ และ (3) ขนแสดงพฤตกรรม ซงแตละขนตอนผสอสารการตลาดจะมวตถประสงคในการสอสารตางกน ดงน (พบล ทปะปาล. 2545: 38) 1. ขนการรบร (Cognitive Stage) ในขนนจะพจารณาวาผรบขาวสารรจก เขาใจ หรอรบรเกยวกบผลตภณฑหรอตราสนคามากนอยเพยงใด ซงประกอบดวยการรบรวามตราสนคา มความรในตราสนคา มขอมลหรอความเขาใจเกยวกบคณสมบต ลกษณะหรอผลประโยชนของสนคา 2. ขนพอใจ (Affective Stage) ในขนนผสอสารการตลาดประสงคจะใหผบรโภคหรอผรบขาวสารเปลยนจากขนการรบรเขาสขนความรสกพงพอใจ เกดความชอบ ความมนใจ เกดความรสกคลอยตามไปตามขาวสารทเสนอ 3. ขนแสดงพฤตกรรม (Behavior Stage) ในขนนผสอสารการตลาดประสงคจะใหผบรโภคหรอผรบขาวสาร แสดงพฤตกรรมอนเปนเปาหมายสดทายคอ การตดสนใจซอ โดยในขนนจะพจารณาถงพฤตกรรมของผบรโภคทมตอตราสนคา เชน มการทดลองใช การซอ หรอการยอมรบในผลตภณฑ

23

นกการตลาดไดพฒนาตวแบบตางๆ ขนมามากมาย เพออธบายล าดบขนตอนในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค หรอ กระบวนการตอบสนอง (Response Process) นบตงแตสภาพทผบรโภคไมรจก บรษท ผลตภณฑ หรอตราสนคา จนกระทงผบรโภคตดสนใจซอดงแสดงในตารางท 1 จากตารางเปนการแสดงตวแบบล าดบขนการตอบสนองของผบรโภค (Response Hierarchy Model) ทรจกกนมากทสดในทางการตลาด 5 แบบ แมวาตวแบบเหลานอาจจะมลกษณะคลายๆ กน แตอยางไรกตามตวแบบทงหมดนไดพฒนาขนมาจากเหตผลตางกน ผวางแผนการสงเสรมการตลาดอาจพบวาตวแบบใดตวแบบหนง อาจเหมาะสมทสดในการน าไปใชในสถานการณการสอสารการตลาดอยางหนง ตาราง 1 แสดงโมเดลล าดบขนตอนในการตอบสนองของผบรโภค

ขนตอนการตอบสนอง

โมเดล AIDA โมเดลล าดบขนของ

ผลกระทบ

โมเดลการยอมรบนวตกรรม

โมเดลการตดตอสอสาร

โมเดลกระบวนการของขอมล

ขนความเขาใจ

ขนความตงใจซอ

การรจก การรจก การเปดรบขอมล การรบร

การเกดความเขาใจ

การเสนอขาวสาร

ความตงใจ ความเขาใจ

ขนความรสก ความสนใจ ความตองการ

ความชอบ ความพอใจ ความเชอมน

ความสนใจ การประเมนผล

การเกดทศนคต เกดความตงใจซอ

การยอมรบขาวสาร

เกดความทรงจ าในขาวสาร

ขนพฤตกรรม การตดสนใจซอ การซอ การทดลอง การยอมรบ

การเกดพฤตกรรม

การเกดพฤตกรรมการซอ

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน. (2539). การบรหารงานโฆษณาและการสงเสรมการตลาด. หนา 95.

โดยปกตผตดตอสอสารทางการตลาดจะสมมตวาผซอผานกระบวนการเหลานกอนทจะซอ แตอยางไรกตามขนตอนอาจไมเปนไปตามขนตอนเหลานกได ซงสามารถศกษากระบวนการตอบสนองตามขนตอนการตอบสนองทรจกกนแพรหลาย 5 โมเดล คอ 1. โมเดล AIDA แสดงวาผรบขาวสารผานขนตอนตางๆ คอ ความตงใจ ความสนใจ ความตองการและการตดสนใจซอ

24

2. โมเดลล าดบขนของผลกระทบ แสดงถงขนตอนของผรบขาวสาร ไดแก การรจก การเกดความร ความชอบ ความพอใจ การซอ 3. โมเดลการยอมรบนวตกรรมแสดงถงขนตอนของผรบสาร ไดแก การรจก ความสนใจ การประเมนผลการทดลอง การยอมรบ 4. โมเดลการตดตอสอสาร แสดงถงขนตอนของผรบสาร ไดแก การเปดรบขอมล การรบร การเกดความเขาใจ การเกดทศนคต การเกดความตงใจซอ และการเกดพฤตกรรม 5. โมเดลกระบวนการของขอมล ซงแสดงกระบวนการของการรบขอมลทบคคลจะรบรเมอไดการกระตนจากการโฆษณา AIDA Model เปน 1 ใน 5 ตวแบบในล าดบขนตอนการตอบสนองของผบรโภค (Response Hierarchy Model) ทรจกกนมากทสดในทางการตลาด ซงทฤษฎ AIDA Model นไดพฒนาขนโดยอ.เค.สตรอง (E.K.Strong, 1925) ซงเปนล าดบขนตอนของวตถประสงคในการสงเสรมการตลาด เพอแสดงขนตอนในกระบวนการตดสนใจซอของลกคาตามกระบวนการตอบสนอง ม 4 ขนตอน ประกอบดวย การดงดดความตงใจ (Attention) การสรางความสนใจ (Interest) การกระตนความตองการ (Desire) และการท าใหผซอเกดการตดสนใจซอ (Action) โดยการใชพนกงานขาย การโฆษณา และการสงเสรมการตลาดอน (Etzel, Walker and Stanton. 2001: G-1) หรอเปนงานการสงเสรมการตลาดทตองท าใหเกดผลหรอบรรลวตถประสงคในการตดตอสอสารตามขนตอนดงน 1. ความตงใจ (Attention: A) เรมตนทผบรโภคจะตองรจกสนคาและบรการนนกอน ซงเกดขนเมอผบรโภคมความตงใจในการรบสาร 2. ความสนใจ (Interest: I) นอกจากการรจกสนคาแลวกยงไมเพยงพอ ผบรโภคจะตองถกเราความสนใจ และตดตามผลตภณฑหรอขาวสารตอไป จนสามารถแยกแยะสนคานนออกจากสนคาอนๆ ทมอยในตลาด 3. ความตองการหรอความปรารถนา (Desire: D) ความสนใจทถกกระตนจะกลายเปนความอยากความปรารถนาทจะครอบครองสนคานน ตามปกตความปรารถนาจะเกดขนจากการเหนประโยชนทสนคานนเสนอให หรอเกดจากการเหนหนทางแกปญหาทมอยในสนคานน 4. การตดสนใจซอ (Action: A) เมอความปรารถนาเกดขนแลว กระบวนการซอจะสมบรณกตอเมอ ผบรโภคกาวเขาสขนตอนสดทาย คอ การซอสนคา การตลาดทกวนนเปนของผซอ เนองจากลกคาหรอผบรโภคมโอกาสทจะเลอกซอผลตภณฑหลากหลายจากบรษทตางๆ ทมอยเปนจ านวนมาก การตลาดยคใหมทจะประสบความส าเรจกคอ ตองสามารถเผชญการขายผลตภณฑทสนองความตองการของลกคา ตลอดจนสามารถสรางความพงพอใจใหเกดขนกบลกคาอกดวย ดงนนพนกงานขายไมเพยงแตตองรวาลกคาคอใคร อาศยอยทใดมจ านวนมากนอยเพยงใดเทาใดนนยงตองมความรความเขาใจเกยวกบความตองการของผบรโภคและตองมความรเกยวกบพฤตกรรมในการซอของผบรโภคอยางลกซงอกดวย (สวมล แมนจรง. 2543: 191-194)

25

ทกวนนไดมการพฒนาทฤษฎเกยวกบศลปะการขายขนมาอธบายถงความสมพนธของการเสนอขายของพนกงานขายกบความตองการซอของลกคารวมทงอธบายปฏก รยาการกระท าของลกคาในขณะทเสนอขาย ทฤษฎเหลานไดแก ทฤษฎแหงการกระตนและการตอบสนอง (The Stimulus-Response Theory) ทฤษฎแหงความตองการและความพงพอใจ (The Want-Satisfaction Theory) และทฤษฎทไดรบการยอมรบอยางกวางขวางและทจะกลาวถงตอไปคอ ทฤษฎล าดบขนในการตดสนใจซอ (The Buying Process) หรอทเรยกวา AIDAS Model ทฤษฎ AIDAS เปนหลกการขายพนฐานทสามารถน าไปประกอบการเสนอขายผลตภณฑทกประเภท เปนทฤษฏทเกยวของกบการชกน าลกคาตามหลกความส าคญในการซอ 5 ประการ คอ (ภศราภรณ อรญเหม. 2549: 25-26) 1. A-Attention ความสะดดใจ คอ การกระตนความรสกนกคดของลกคาใหยอมรบหรอรบฟงหรอเกดความสนใจขน โดยทวไปขณะทพนกงานขายสมภาษณเพอการเสนอขาย ลกคามภาระกจมากจนไมสนใจค าพดของพนกงานขาย ซงเปนปญหาทพนกงานขายพบมากทสด พนกงานขายจะตองสรางค าพดหรอแสดงตวอยางสนคาอยางชาญฉลาด เพอทจะท าใหลกคาหนมาสนใจค าพดของพนกงานขาย ดงนนพนกงานขายจะตองกระตนการรบฟงของลกคาตงแตเรมแรก โดยเรมตนดวยค าพดทท าใหลกคามความรสกวาอยากจะสนทนากบพนกงานขายตอไป 2. I-Interest ความสะดดใจ เมอพนกงานขายสามารถเปลยนภาพของลกคาใหเกดความสะดดใจไดแลว ยอมเปนการงายทลกคาจะเกดความสนใจในขนตอไป ซงจะน าไปสความส าเรจของการเสนอขาย แตอยางไรกตาม การสรางความสนใจโดยวธการน าเสนอค าพดทสะดดใจลกคาเพยงอยางเดยวนน จะไมเพยงพอทจะน าไปสการตดสนใจซอของลกคา เนองจากลกคาไมเชอในค าพดทกลาวอางขนลอยๆ โดยไมมขอพสจน ดงนนการสรางความสนใจโดยการน าเสนอใหเหนถงคณสมบตทเดนชดหรอคณประโยชนพเศษทลกคาจะไดรบจากการใชหรอซอผลตภณฑ ในขณะนการแสดงสนคาหรอสาธตสนคาเปนขนตอนทส าคญทกอใหเกดความมนใจ หรอความประทบใจในตวผลตภณฑขนแกลกคา 3. D-Desire ความตองการ ในการเสนอขายนน นอกจากจะสรางความสะดดใจและความสนใจใหเกดขนกบลกคาแลว พนกงานขายจะตองกระตนใหลกคาเกดความตองการในผลตภณฑนนดวย จงท าใหการขายเกดขนได ดงนนการกระตนหรอการเรงเราใหลกคาเกดความตองการในผลตภณฑ จงถอไดวาเปนหนาททส าคญอยางหนงของพนกงานขาย แตอยางไรกตาม ความตองการของแตละบคคลจะแตกตางกนขนอยกบปจจยตางๆ เชน คานยม ความเชอ ทศนคต ตลอดจนสงแวดลอมอนๆ เปนตน จงเปนหนาทของพนกงานขายทจะตองคนใหพบวาลกคาแตละรายทตดตอดวยนนมความตองการผลตภณฑชนดใด ตลอดจนประโยชนทตองการไดรบจากการใชผลตภณฑคออะไร เมอไดทราบความตองการท แทจรงแลว พนกงานขายจงสามารถกระตนใหเกดความตองการขนได โดยการน าเสนอผลตภณฑหรอผลประโยชนทสอดคลองกบความตองการของลกคา ขอพงระวงคอ ไมควรกระตนลกคาใหเกดความ

26

อยากไดโดยทไมไดสนองความตองการทแทจรงของลกคา เนองจากการกระท าดงกลาวจะไมน าไปสความพงพอใจและการซอซ าของลกคา 4. A-Action การกระท า การกระท าในทนจะหมายถงการซอของลกคานนเอง ซงเปนขนตอนทส าคญทสดทพนกงานขายทกคนตองการใหเกดขน การสรางความสนใจจนท าใหลกคาเกดความมนใจและเกดความตองการซอมากเทาใด การตดสนใจซอของลกคากจะมากขนเทานน ซงกจกรรมทพนกงานขายจะตองปฏบตในขนตอนนคอ การปดการขาย 5. S-Satisfaction ความพงพอใจ หลกการส าคญของการตลาดยคใหมทนกการตลาดทกคนจะตองยดถอกคอ ความพงพอใจของลกคา ซงวธการสรางความพงพอใจให เกดขนแกลกคาคอ การน าเสนอผลตภณฑทเหมาะสมและสอดคลองกบความตองการทแทจรงของลกคา ดงนนการศกษาและการคนหาความตองการ (Need) ของลกคาเปนสงทพนกงานขายไมสามารถหลกเลยงได เนองจากความพงพอใจของลกคา จะน าไปสความประทบใจในผลตภณฑและความซอสตยตอตราสนคา และน าไปสการซอซ าหลายๆ ครง ซงหมายถงความอยรอดและการเจรญเตบโตของกจการ จากการศกษาแนวคดและทฤษฎเกยวกบ กระบวนการตอบสนองของผบรโภค (AIDA Model) พบวามหลายปจจยทสามารถสงผลตอกระบวนการตอบสนองในแตละล าดบขน ซงปจจยเหลานลวนมผลมาจากพฤตกรรมและการรบรสอของผบรโภคทแตกตางกน ดงนนการทราบถงปจจยหลกทสงผลตอผบรโภคไปรปแบบตางๆ จะชวยในการวเคราะหการตอบสนองของผบรโภคทแมนย ามากขน

4. แนวคดและทฤษฎเกยวกบเครอขายสงคมออนไลน 4.1 ขอมลเกยวกบเครอขายสงคมออนไลน ในยคทอนเทอรเนตก าลงเปนทนยมและไดรบการพฒนาอยางไมหยดนงจาก การพฒนาของโลกเวลดไวดเวบ (World Wide Web) จากยคแรกหรอเรยกวา Web 1.0 ซงมลกษณะเปน Static Web คอมการน าเสนอขอมลทางเดยว ตอมาเขาสเวบ ยคท 2 หรอ Web 2.0 เปนยคทเนนใหอนเทอรเนตมศกยภาพในการใชงานมากขน เนนใหผใชมสวนรวมในการสรางสรรคสงตางๆ ลงบนเวบไซตรวมกน และสามารถโตตอบกบขอมลทอยบนเวบไซตได และผใชสามารถสรางเนอหา (Content) แลกเปลยนและกระจายขอมลกนไดทงในระดบบคคล หรอกลม จนกลายเปนสงคมในโลกอนเทอรเนต หรอเรยกวา สงคมออนไลน (Online Social Network) นนเอง สงคมออนไลน (Online Social Network) คอสงคมทผคนสามารถท าความรจก รวมแบงปนสงทสนใจ และสามารถเชอมโยงกนไดในทศทางใดทศทางหนง ในโลกอนเทอรเนต โดยอาศยรปแบบการบรการ เรยกวา “บรการเครอขายสงคม หรอ Social Network Service (SNS)” โดยเปนรปแบบของเวบไซต ในการสรางเครอขายสงคม ส าหรบผใชงานในอนเทอรเนต ทใชเขยนและอธบายความสนใจ และกจกรรมทไดท า และเชอมโยงกบความสนใจและกจกรรมของผอน รวมทงขอมลสวนตว บทความรปภาพผลงาน พบปะ แสดงความคดเหน แลกเปลยนประสบการณ

27

หรอความสนใจรวมกน และกจกรรมอนๆ รวมไปถงเปนแหลงขอมลจ านวนมหาศาลทผใชสามารถชวยกนสรางเนอหาขน ไดตามความสนใจของแตละบคคลหรอกลมบคคล 4.2 ประเภทเครอขายสงคมออนไลน ปจจบนม เวบไซตทใหบรการ Social Network Service (SNS) มากมาย ซงแตละเวบกตางคดคนพฒนาฟงกชนตางๆ มากมาย ซงเราสามารถน ามาประยกตใชกบงานดานตางๆ ไมวาจะเปนดานธรกจหรอการเรยนการสอนในลกษณะของการแลกเปลยนความร (Knowledge Sharing) รวมกน การน าเสนอผลงาน หรอแมแตกระทงการท างานกลมรวมกน โดยกลมหลกๆ ของ SNS เพอการแลกเปลยนการเรยนรแบงออกได ดงน (ธนภทร ยขะเด. 2552: ออนไลน) 4.2.1 กลมเวบไซตเผยแพร “ตวตน” เวบไซตเหลานใชส าหรบน าเสนอตวตน และเผยแพรเรองราวของตนเองทางอนเทอรเนต หรอผใชสามารถเขยนบลอก สรางอลบมรปของตวเอง สรางกลมเพอนในหองเรยน และสรางเครอขายเพอการเรยนรขนมาได ตวอยางเวบไซตประเภทนคอMyspace.com, Hi5.com และ Facebook.com เปนตน 4.2.2 กลมเวบไซตเผยแพร “ผลงาน” เราสามารถใชเวบไซตเหลานในการน าเสนอผลงานของตวเอง ผลงานของกลม ไดในรปแบบตางๆ ไมวาจะเปนวดโอ รปภาพ หรอเสยงอาจารยสอนทไดจากการบนทกในชนเรยน เปนตน ตวอยางเวบไซตประเภทนเชน YouTube.com, Yahoo VDO, Google VDO, Flickr.com, Multiply.com เปนตน 4.2.3 กลมเวบไซตทมความสนใจตรงกน มลกษณะเปน Online Bookmarking หรอ Social Bookmarking โดยมแนวคดวา จากทเราท าการ Bookmark เวบทเราชอบ หรอบทความรายงานทเกยวของกบการเรยน เกบไวในเครองของเราเพยงคนเดยว แตเปลยนเปน Bookmark เกบไวบนเวบเพอเกดการแบงปนคนอนดวย และเรากจะไดรดวยวาเวบไซตใดทไดรบความนยมมาก เปนทนาสนใจ โดยดไดจากจ านวนตวเลขทเวบไซตนนถก Bookmark เอาไวจากสมาชกคนอนๆ ตวอยางเวบไซตน ไดแก del.icio.us, Digg, Zickr, duocore.tv เปนตน 4.2.4 กลมเวบไซตทใชท างานรวมกน เปนกลมทเปดใหสมาชกทกคนในกลมเขามาน าเสนอขอมล ความคดหรอตอยอดเรองราวตางๆ ได ตวอยางเวบไซตนไดแก WikiPedia ซงเปนสารานกรมตอยอด ทอนญาตใหใครกไดเขามาชวยกนเขยน และแกไขบทความตางๆ ไดตลอดเวลา ท าใหเกดเปนสารานกรมออนไลนขนาดใหญทรวบรวมความร ขาวสาร และเหตการณตางๆ ไวมากมาย เครอขายสงคมออนไลน เปนรปแบบของเวบไซต ในการสรางเครอขายสงคม ส าหรบผใชงานในอนเทอรเนต เขยนและอธบายความสนใจ และกจการทไดท า และเชอมโยงกบความสนใจและกจกรรมของผอน มกจะประกอบดวย การสนทนา สงขอความ สงอเมล บลอก แบงปนรป วดโอ เพลง โดยเครอขายสงคมออนไลนทเปนทนยมไดแก ไฮไฟฟ (Hi5) มายสเปซ (My Space) เฟซบก (Facebook) มลตพลาย (Multiply) (วกพเดย. 2552: ออนไลน)

28

โดยการจดสถตอนดบเวบไซตโดย Alexa พบวาเครอขายสงคมออนไลนทเปนทนยมในประเทศไทย 5 อนดบแรก ไดแก เฟซบก (Facebook), ไฮไฟฟ (Hi5), ทวตเตอร (Twitter), วนโดวสไลฟ สเปซเซส (Windows Live Spaces) และมลตพลาย (Multiply) (อเลกซา. 2553: ออนไลน) 1. เฟซบก (Facebook) เฟซบก เปนเวบไซตเครอขายสงคมออนไลนส าหรบตดตอแลกขอมลขาวสาร เปดใชงานเมอ 4 กมภาพนธ พ.ศ. 2547 โดย มารก ซกเคอรเบรก นกศกษาจากมหาวทยาลยฮารเวรด โดยในชวงแรกนนเฟซบกเปดใหใชงานเฉพาะนกศกษามหาวทยาลยฮารเวรด ซงตอมาไดขยายตวออกไปส าหรบมหาวทยาลยทวสหรฐอเมรกา และตงแต 11 กนยายน พ.ศ. 2549 ไดขยายมาส าหรบผใชทวไปทกคนเหมอนในปจจบน โดยแนวคดเรมแรกในการตงชอ เฟซบก (Facebook) นนมาจากโรงเรยนเกาในระดบมธยมปลายของมารก ทชอฟลปส เอกเซเตอร อะคาเดม โดยทโรงเรยนน จะมหนงสออยหนงเลมทชอวา The Exeter Face Book ซงมภาพและชอของเพอนทเรยนดวยกนเพอไวส าหรบจดจ าชอคนอน และจะสงตอๆ กนไปใหนกเรยนคนอนๆ ไดรจกเพอนๆ ในชนเรยน เวบไซตเฟซบกกอตงทเมอง เคมบรดจ รฐแมสซาชเซตส ปจจบนมส านกงานใหญอยท แพโลแอลโท รฐแคลฟอรเนย มผลงทะเบยนกวา 350 ลานชอ และเปนเวบไซตทมการเตบโตอยางสงและไดรบความนยมเปนอนดบ 2 รองจาก Google 2. ไฮไฟฟ (Hi5) ไฮไฟฟ เปนเวบไซตในลกษณะเครอขายสงคมออนไลนทใหญทสดตดอนดบ 1 ใน 10 ของโลก มจ านวนสมาชกลงทะเบยนใชงานอยกวา 65 ลานรายทวโลก สมาชกสวนใหญใชไฮไฟฟในการตดตอสอสารกบกลมเพอน แลกเปลยนประสบการณ แชรรปภาพกนด ในแตละวนจะมสมาชกเขามาใชบรการจากทวโลกนบลานราย โดยไมเสยคาใชจาย ไฮไฟฟพฒนาโดยลาม ยาละมนชย นกศกษาปรญญาตรชาวอเมรกน ไดรวมกบเพอนๆ ในมหาวทยาลยอลลนอยส เออรแบนา-แชมเปญจนทเรยนปรญญาตรทางดานวทยาการคอมพวเตอร กอตง SponsorNet New Media ธรกจตวแทนโฆษณาบนอนเทอรเนต ในป 2004 (ป 2547) โดยยาละมนชย ไดเหนวาระบบการโฆษณาผานแบนเนอรแบบเกาๆ ทอาจไมตรงกลมเปาหมาย และพฤตกรรมการสรางอลบมรปแลวพดคยกน การเกดกลมเพอนทคอยอปเดตขาวแตละคนทางอนเทอรเนต จงไดเกดเปนเวบไซตไฮไฟฟ 3. ทวตเตอร (Twitter) ทวตเตอร เปนบรการเครอขายสงคมออนไลน จ าพวกไมโครบลอก โดยผใชสามารถสงขอความยาวไมเกน 140 ตวอกษร วาตวเองก าลงท าอะไรอย หรอ ทวต (tweet - เสยงนกรอง) ทวตเตอรกอตงโดยบรษท Obvious Corp โดย แจก คอรซย ,บซ สโตน และ อวาน วลเลยมส เมอเดอนมนาคม ค.ศ. 2006 ทซานฟรานซสโก สหรฐอเมรกา

29

ขอความทสงเขาไปยงทวตเตอรจะแสดงอยบนเวบเพจของผใชคนนนบนเวบไซต และผใชคนอนสามารถเลอกรบขอความเหลานทางเวบไซตทวตเตอร , อเมล, เอสเอมเอส, เมสเซนเจอร (IM), RSS, หรอผานโปรแกรมเฉพาะอยาง Twitterific Twhirl ปจจบนทวตเตอรมหมายเลขโทรศพทส าหรบสงเอสเอมเอสในสามประเทศ คอ สหรฐอเมรกา แคนาดา และสหราชอาณาจกร ค.ศ.2009 ทวตเตอรไดรบความนยมสงขนอยางมากจนนตยสารไทม ฉบบวนท 15 ม.ย.2009 ไดน าเอาทวตเตอรขนปกเปนเรองเดนประจ าฉบบและบทบรรณาธการกลาวถงการเปลยนแปลงการน าเสนอขาวทมทมาจากเทคโนโลยใหมอยางทวตเตอร 4. วนโดวสไลฟ สเปซเซส (Windows Live Spaces) วนโดวสไลฟ สเปซเซส เปนเวบไซตในลกษณะเครอขายสงคมออนไลน พฒนาโดยไมโครซอฟท โดยเรมตนขนในตนเดอนธนวาคม พ.ศ. 2547 ในชอ เอมเอสเอน สเปซเซส โดยมเปาหมายใหบรการผใชสามารถตดตอกบผใชอนๆ ดวยกนได โดยการเขยนบลอกแบงปนภาพถาย และสรางรายการทตวเองสนใจ ในวนท 24 มกราคม พ.ศ. 2550 วนโดวสไลฟ สเปซเซส ไดเพมการแสดงผลภาษาไทย เนองจากวาประเทศไทยเปนหนงในชมชนเอมเอสเอนทเขมแขง โดยกอนหนาทจะเพมการแสดงผลภาษาไทยนน ประเทศไทยมสเปซทใชงานอยอยางตอเนอง 1.7 ลานสเปซ ซงถอวาเปนประเทศทมสเปซ มากทสดในภมภาคเอเซยตะวนออกเฉยงใต 5. มลตพลาย (Multiply) มลตพลาย คอ เวบไซตเครอขายสงคมออนไลน ส าหรบเขยนบนทกเลาเรองราวประจ าวน รวมถงใหสทธผใชแตละคนในการแบงปน เชน รปภาพ วดโอ ฯลฯ เพอพดคยแลกเปลยนกบผใชงานอนบนหนาเวบไซตแหงนได ซงจะตองเปนสมาชกกอนเทานน จงจะสามารถใชงานได โดยมลตพลายมการพฒนาระบบทตอบสนองการแบงปนแบบขยายตวคณ แบบไมมทสนสด ดวยสงทระบบ Network ของมลตพลายท าไว ท าใหผใชทหางกนขามประเทศ ขามทวป กมโอกาสทจะไดแลกเปลยนความรกนไดเชนกน นอกจากนมลตพลายยงใชระบบ Contact of Contact เขามาใชในการเชอมโยงเครอขายใหอยในรปของใยแมงมม และพฒนาระบบ In-box ทสามารถแสดงผลไดด โดยระบบ In-box เปนระบบการแจงขาวสารใหกบ User แตละทานถงความเปลยนแปลง ทเกดขนกบ User อน ๆ ทอยใน Contact List และส าหรบ Contact of Contact คอการขามสาย เครอขายทท าใหเราสามารถเขาถง User ทเราไมเคยรจกกนมากอนได เชน Friends of Friends ,Friends of Neighbor's โดย Multiply เปดโอกาสใหสามารถขามสายของ Contact ไดถง 3 ระดบ นอกจากนยงมระบบ Group การสรางกลมทใหความสนใจในเรองเดยวกน เพอใหเกดสงคมแหงการเรยนรในสงเดยวกน โดยในปจจบนมลตพลายไดรบความนยมอยางมากในหมคนไทยทรกการถายภาพ เนองจากมฟงกชนการใชงานทงายตอการแบงปนภาพถาย

30

4.3 ประเภทของโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน สอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนแบงไดเปน 3 ประเภท ดงน (วกพเดย. 2553: ออนไลน) 1. รปแบบโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอน เปนรปแบบการโฆษณาทมประสทธภาพมากทสด เพราะเปนการรบขอมลสนคาหรอบรการจากเพอนบนเครอขายสงคมออนไลนโดยตรง ซงจะมอทธพลในการสรางความนาเชอถอและมโอกาสสงทผบรโภคจะยอมรบสอดงกลาว 2. รปแบบโฆษณาโดยตรงบนพนทเครอขายสงคมออนไลน เปนโฆษณาในรปแบบทเกดขนบนเวบไซตทวไป คอ มลกษณะเปนแบนเนอร แตส าหรบในเครอขายสงคมออนไลนนนผประกอบการสามารถเขาถงขอมลสวนตวของผบรโภคไดงายกวาโดยผานทางหนาขอมลสวนตว (Profile Page) เพอสอขอมลไปถงผบรโภคทเปนกลมเปาหมายไดมากทสด 3. รปแบบโฆษณาโดยออมจากการสรางกลม เปนเทคนคการตลาดรปแบบใหม โดยองคกร จะท าการสรางกลมหรอเพจ ทผใชสามารถเลอกเขารวมได โดยจะท าการเกบขอมลเพอน าไปใชอางองในการท าการตลาดหรอสรางการรบรแบรนด ซงถอวาเปนเครองมอทางการตลาดทมประสทธภาพ ลกษณะเนอหาหรอขอมลทแสดงบนโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนแบงไดเปน 3 ประเภท ดงน (ดร. เดวด ซ. อเวนส และ ดร. อเดน เอพสไทน. 2553: ออนไลน) 1. แสดงขอมลผสนบสนน เปนการบอกตอขอมลไปยงบคคลอน โดยการแสดงขอมลของสนคาหรอบรการไวเปนสวนประกอบ เชน การใสขอความ "สนบสนนโดย บรษท..." เปนตน 2. แสดงขอมลสวนตวของบรษท เพอใหกลมผบรโภคสามสามารถตดตามขอมลขาวสาร หรอกจกรรมตางๆ ทบรษทจดท าขนมาไดโดยงาย 3. แสดงขอมลเฉพาะโดยวกเกท ลกษณะเหมอนการใชแบนเนอร แตเปนของทท าขนมาเปนพเศษเฉพาะบคคล หรอกลมบคคล และรปแบบไมไดจ ากดอยแคปายโฆษณาธรรมดา เชนปฏทนแสดงวนทมการลดราคาสนคา เปนตน จากการศกษาแนวคดและทฤษฎเกยวกบเครอขายสงคมออนไลน พบวา ปจจบนเครอขายสงคมออนไลนไดเขามามบทบาทตอชวตประจ าวนของผบรโภคมากขน ซงสงผลใหเกดการแบงปนและเกดการแลกเปลยนประสบการณรวมกน นอกจากนยงสามารถสรางการรบรใหเกดขนกบผบรโภคและสามารถตอบสนองตอการด าเนนชวต ความชอบและไลฟสไตลสวนบคคล ดงนนในการตลาดจงไมอาจปฏเสธไดวาสอชนดนก าลงมความส าคญและมแนวโนมทจะพฒนาและสงผลตอกระบวนการตอบสนองของผบรโภคในการตดสนใจเลอกซอสนคา

31

5. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมมนษย 5.1 ความหมายพฤตกรรม พฤตกรรม (Behavior) คอ การกระท าหรอกรยาอาการทแสดงออกของบคคล (Action) ทงนรวมถงการงดเวนการกระท า (Inaction) นอกจากนนการตดสนใจทรสกไดของบคคล กลมหรอองคการการกระท าทซอนเรน แตพรอมทจะแสดงออก เชน การมความคดรเรม รวมถงสงทบคคล กลมหรอองคการประพฤตปฏบต ซงเปนพฤตกรรมทเปดเผย (Over Behavior) และพฤตกรรมทยงไมแสดงออก (ซอนเรน) (Covert Behavior) รวมถงกระบวนการภายในอนๆ เชน ความรสก เจตคต ความคด ฯลฯ (สรอยตระกล อรรถมานะ. 2548: 13) พฤตกรรม คอ กรยาอาการทแสดงออกหรอปฏกรยาโตตอบเมอเผชญกบสงเรา (Stimulus) หรอสถานการณตางๆ อาการแสดงออกตางๆ เหลานน อาจเปนการเคลอนไหวทสงเกตไดหรอวดได เชน การเดน การพด การเขยน การคด การเตนของหวใจ เปนตน สวนสงเราทมากระทบแลวกอใหเกดพฤตกรรมกอาจจะเปนสงเราภายใน (Internal Stimulus) และสงเราภายนอก (External Stimulus) (องคความรพฒนาตนเอง. 2551: ออนไลน) สงเราภายใน ไดแก สงเราทเกดจากความตองการทางกายภาพ เชน ความหว ความกระหาย สงเราภายในนจะมอทธพลสงสดในการกระตนใหแสดงพฤตกรรม สงเราภายนอก ไดแก สงกระตนตางๆ ซงเปนสงแวดลอมทางสงคมทสามารถสมผสไดดวยประสาททง 5 คอ ห ตา คอ จมก การสมผสสงเราทมอทธพลทจะจงใจใหบคคลแสดงพฤตกรรม ไดแก สงเราทท าใหบคคลเกดความพงพอใจทเรยกวา การเสรมแรง (Reinforcement) ซงแบงออกไดเปน 2 ชนด คอ การเสรมแรงทางบวก (Positive Reinforcement) คอ สงเราทพอใจท าใหบคคลมการแสดงพฤตกรรมเพมขน เชน ค าชมเชย การยอมรบของเพอน สวนการเสรมแรงทางลบ (Negative Reinforcement) คอ สงเราทไมพอใจหรอไมพงปรารถนาน ามาใชเพอลดพฤตกรรมทไมพงปรารถนาใหนอยลง เชน การลงโทษ การปรบเงน เปนตน จากขอความขางตนสรปไดวา พฤตกรรม (Behavior) คอ การกระท าทแสดงออกหรอปฏกรยาโตตอบเมอเผชญกบสงเรา (Stimulus) หรอสถานการณตางๆ ของบคคลในทกลกษณะ ทงทเปนโดยธรรมชาตทางสรระและทจงใจกระท า ซงอาจจะรตวหรอไมรตวและเปนการกระท าทสงเกตไดโดย อาจใชประสาทสมผสธรรมดาหรอใชเครองมอชวยในการสงเกต

32

5.2 ประเภทและลกษณะพฤตกรรม 5.2.1 พฤตกรรมทมมาแตก าเนด เกดขนเองโดยอตโนมต เปนไปตามธรรมชาต ไมจ าเปนตองผานการเรยนรแตอยางใด กลไกของรางกายจะมปฏกรยาตอบสนอง (Reflex Action) เชน การกระพรบตา สญชาตญาณตางๆ เชน ความกลว ความตนเตน ความรก ความตองการอยรวมกนเปนหมคณะ 5.2.2 พฤตกรรมซงเกดขนจากอทธพลภายนอก คอ เกดจากการทบคคลตดตอปฏสมพนธสงสรรครวมกจกรรมกบบคคลอน การเขาอยในกลม การปฏบตงานในองคการ การเขาไปของเกยวกบเหตการณหรอสงทแปลกใหม ซงบคคลจ าเปนตองปรบพฤตกรรมของตนเพอการอยรอดและสามารถอยรวมกบผอนได การปรบตวเองใหเหมาะสมกบสงแวดลอมเปนกระบวนการแหงววฒนาการของสงมชวต มนษยมชวตมพฤตกรรมตางๆ เพอแกไขปญหาใหแกชวต ท าใหตนเองมความสขความพอใจหรอเขากบคนอนได การปรบปรงตวในทางสงคม มวฒนธรรมเปนแบบแผน จากการศกษาแนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมมนษย พบวา กจกรรมตางๆ ทเกยวของกบกระบวนการตอบสนองและการตดสนใจซอของผบรโภคนน จะเกดจากลกษณะพฤตกรรมเปนส าคญ โดยไมวาจะเปนปจจยทสงผลใหเกดพฤตกรรมจากสงเราภายในหรอสงเราภายนอก ซงจะสงผลตอกระบวนการทางความคด ทศนคต และคานยม ในการเลอกซอสนคาหรอใชบรการ รวมถงระดบการรบรสอสารการตลาดจากธรกจตางๆ 6. บทความและงานวจยทเกยวของ 6.1 บทความทเกยวของ ศนยวจยกสกรไทย (2551: ออนไลน) เครอขายสงคมจะเปนโอกาสส าคญในการเตบโตของโฆษณาออนไลน โดยมจดแขง ดงน 1. สามารถเขาถงกลมเปาหมายไดอยางชดเจนและมประสทธภาพ โดยสามารถเจาะกลมเปาหมายไดตามลกษณะของกลมเครอขายสงคมทหลากหลายและซบซอน 2. เปนการโฆษณาโดยใชพลงทางเครอขายสงคม ซงเปนลกษณะการบอกตอปากตอปาก (Words of Mouth) โดยจะสรางความนาเชอถอของผลตภณฑผานการบอกเลาของสมาชกในเครอขายสงคม ท าใหลกคาไมรสกถกบงคบใหตองรบฟง 3. ผประกอบการสามารถใชเวบเครอขายสงคมเปนเครองมอในการท า CRM (Customer Relationship Management) เนองจากจะมการแสดงความคดเหนผานเวบ ท าใหผประกอบการรบร Feedback ของกลมเปาหมายไดอยางชดเจน พศน ปตธนฤทธ (2552: ออนไลน) ปจจบนทกธรกจมความเกยวพนกบเครอขายสงคมออนไลนอยางหลกเลยงไมได เพราะลกคา คคา แมแตเพอนฝงหรอคนในองคกรไดเขาไปมบทบาทหรอเปนสวนหนงของกลมสงคมออนไลน ดงนนจงมความเปนไปไดสงทการสนทนาในบางครงอาจจะเชอมโยงเขามาถงธรกจได นนหมายถงวา บรษททไมไดพจารณา หรอ ผนวก Social Media

33

ไวเปนสวนหนงในกลยทธการตลาดออนไลน หรอ แผนการตลาดรวมนนก าลงเสยโอกาสในการเขาถงลกคาไปอยางนาเสยดาย ผบรโภคสวนใหญจะคนหาขอมลผลตภณฑหรอสนคายหอตางๆ จากเวบไซต Social Media ไปพรอมๆ กบหาขอมลโดยตรงจากเวบไซตของบรษทผผลต โดยผบรโภค 7 ใน 10 ราย จะเขาไปหาขอมลในเวบไซต Social Media ตางๆ อาท เวบบอรด กลมชมชนออนไลน หรอบลอกตางๆ เพอหาขอมล นอกจากนเกอบครง (49%) ของผบรโภคจะตดสนใจซอจากขอมลทไดจาก Social Media เหลาน ความนยมของ Social Media ไมเพยงแตกอใหเกดการเปลยนแปลงดานความสมพนธระหวางแบรนดและผบรโภคเทานน แตยงมผลตอมาตรวดความส าเรจดานการตลาดและการประชาสมพนธของภาคธรกจอกดวย ดงนนจงไมใชเปนเรองนาแปลกใจทองคกรธรกจตางๆ จะหนมาใหความสนใจกบ Social Media Marketing มากขน ภาวธ พงษวทยภาน (2553: ออนไลน) หลกการงายๆ ของการตลาดผาน Social Network คอ "ใหคนอนพดถงสนคาหรอบรการของคณแทนคณบอกเอง" โดยวธการงายๆ ทท าใหองคกรเปนองคกร Social Network ไดแก 1. สรางตวตนขององคกรใน Social Network ซงวธการนงายมาก เพยงแคเขาไปสมครใน Social Network แตละแหงแลวเรมน าขอมลสนคา หรอบรการบอกใหขอมลผานทางชองทางน 2. หาคนรบผดชอบใหชดเจน โดยการระบคนหรอทมทชดเจนในการดแล Social Network ขององคกรกจะเปนสงทด เพราะจะท าใหสงทท ามความชดเจนมากขน 3. ใหคนในองคกรมสวนรวมใน การสราง Social Network เพราะในองคกรยอมจะมคนอยหลายคนเลยทเดยวทใช Social Network แตสวนใหญจะใชในเรองสวนตว แตหากเราสามารถปรบและกระตนใหคนในองคกร มารวมเปนสวนหนงของการใช Social Network ในการสงผานขอมลสนคาหรอบรการออกไป และทส าคญ ขอความเหลาน จะนาเชอถอมากกวาขอความปกต เพราะถกสงผานไปยงในรปแบบเพอนบอกเพอน หนงสอพมพฐานเศรษฐกจ (2553: ออนไลน) ไดกลาวถง แนวโนมการใชสอเครอขายสงคมออนไลน ดงน แนวโนมท 1 เครอขายสงคมออนไลนจะมความจ าเพาะเจาะจง (exclusive) มากขน การแยกยอยจบกลมเฉพาะจะเปนทนยมมากขน แนวโนมท 2 บรษทตางๆ จะหนมาใชสอเครอขายสงคมออนไลนเปนชองทางในการสอสารและใหบรการแกลกคา แนวโนมท 3 การท าธรกจผานสอเครอขายสงคมจะเปนจรงเปนจงมากขน เพราะเวบเครอขายสงคมจะชวยเปดชองทางการสอสารระหวางธรกจตางๆ กบลกคา แนวโนมท 4 องคกรธรกจจ านวนมากจะหนมาใหความส าคญกบบทบาทของเวบไซตเครอขายสงคมออนไลนในเชงพาณชย พนกงานของบรษทอาจจะมสวนรวมในการใชงานสอดงกลาวเพอประโยชนขององคกร

34

แนวโนมท 5 อปกรณสอสารไรสายจะมบทบาทในการรบใชเครอขายสงคมออนไลนมาก ยงขน แนวโนมท 6 ผคนจะหนมาสงตอขอมลขาวสารถงกนผานทางสอเครอขายสงคมออนไลนมากมากขนจนอาจจะกลายเปนกระแสหลกแทนการสงผานขอมลขาวสารถงกนดวยอเมล 6.2 งานวจยทเกยวของ อดศกด อนนนบ (2540) ศกษาเรอง ธรกจการโฆษณาและประชาสมพนธผานเครอขายอนเทอรเนตในประเทศไทย พ.ศ. 2540 เพอวเคราะหสถานภาพปจจบนของการโฆษณาและการประชาสมพนธ ทางสออนเทอรเนตในประเทศไทย และเพอศกษาถงทศนคตและความพงพอใจในการใชอนเทอรเนต เปนสอโฆษณาและการประชาสมพนธขององคกรและธรกจตางๆ พบวา การโฆษณาและการประชาสมพนธทางอนเทอรเนต ยงอยในชวงเรมตนทดลองท า หนวยงานทใชอนเทอรเนตเปนชองทาง ในการโฆษณาและการประชาสมพนธ จะเปนองคกรขนาดใหญทงภาครฐและเอกชน หรอบรษททมกลมเปาหมายระดบสากล นอกจากนทศนคตและความพงพอใจของผทใชอนเทอรเนตเปนสอโฆษณา และประชาสมพนธ ผผลตโฆษณาและประชาสมพนธทางอนเทอรเนตยอมรบวา อนเทอรเนตเปนสอทมศกยภาพ ในการเปนชองทางการโฆษณาและประชาสมพนธได แตบรษทโฆษณาหลายแหงยงไมไดใชอนเทอรเนตในแผนสอโฆษณา เนองจากมองวายงเปนสอทแคบ รชฎาภรณ รงสประเสรฐ (2552) ศกษาเรอง ทศนคตและปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเลนเวบประเภท Social Network Hi5 เพอศกษาถงทศนคตและปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเลนเวบประเภท Social Network Hi5 ของผใชอนเทอรเนต ซงสามารน ามาใชเปนขอมลและปรบใหสอดคลองกบความตองการของผเลนเวบประเภท Social Network Hi5 และกระตนใหมผใชบรการมากขน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายต ากวาหรอเทากบ 25 ป สถานภาพโสด ระดบการศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทา อาชพนกเรยน/นกศกษา มรายไดต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท ตอเดอน จงหวด กทม. ส าหรบทศนคตดานความรสกในการเลนเวบประเภท Social Network Hi5 โดยรวมอยในระดบปานกลาง เมอพจารณารายดาน พบวา ผเลนมความรสกท าใหเกดความผอนคลาย ท าใหเกดความเพลดเพลน ท าใหเกดความคดสรางสรรค และท าใหเกดความสนกสนาน อยในระดบมาก ปจจยดานจตวทยา ทางดานความตองการทางสงคมในการเลนเวบประเภท Social Network Hi5 โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณารายดาน พบวา ผเลนตองการเปนสวนหนงของเพอนฝงอยในระดบมาก ปจจยดานจตวทยา ทางดานความตองการการยกยองในการเลนเวบประเภท Social Network Hi5 โดยรวมอยในเระดบปานกลาง เมอพจารณารายดาน พบวา ทกดานอยในระดบปานกลาง ผเลนทมลกษณะทางดานประชากรศาสตรทแตกตางกนมพฤตกรรมในการเลนเวบประเภท Social Network Hi5 ดงน ผเลนเวบประเภท Social Network Hi5 ทมอาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มพฤตกรรมการเลนเวบประเภท Social Network Hi5 ทางดานระยะเวลาทใชในการเลนแตกตางกน ทระดบนยส าคญ

35

ทางสถต 0.01, ทศนคตในสวนของความรสกของผเลนเวบประเภท Social Network Hi5 มความสมพนธกบพฤตกรรมการเลนเวบประเภท Social Network Hi5 ทางดานความถทเขาใช มความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า ทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 และทางดานระยะเวลาทใชมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05, ปจจยดานจตวทยา ทางดานความตองการทางสงคม มความสมพนธกบพฤตกรรมการเลนเวบประเภท Social Network Hi5 ทางดานความถทเขาใช มความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า ทระดบนยส าคญทางสถต 0.01, ปจจยดานจตวทยา ทางดานความตองการการยกยอง มความสมพนธกบพฤตกรรมการเลนเวบประเภท Social Network Hi5 ทางดานความถทเขาใช มความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า ทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 ฐตมา โสมบญเสรม (2547) ท าการศกษา การรบรสอโฆษณาและความตองการดานการสงเสรมการขายของผบรโภคทมตอพฤตกรรมการมาใชบรการทหางสรรพสนคาเดอะมอลลในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล เพอศกษาการรบรสอโฆษณา ความตองการดานการสงเสรมการขาย และความถในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายของผบรโภคทมตอพฤตกรรมการมาใชบรการทหางสรรพสนคาเดอะมอลลในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยพบวา ผบรโภคทมาใชบรการทหางสรรพสนคาเดอะมอลลในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล สวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 21 - 30 ป มการศกษาอยในระดบเทยบเทาปรญญาตรหรอสงกวา ประกอบอาชพเปนพนกงานลกจางบรษทเอกชน โดยมรายไดเฉลยนตอเดอนนอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท และมสถานภาพโสด นอกจากน ผบรโภครบรสอประชาสมพนธภายในหางสรรพสนคาเดอะมอลลในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลไดในระดบมาก และสอภายนอกไดในระดบปานกลาง โดยการสงเสรมการขายทผบรโภคตองการในระดบมาก ไดแก การจดรายการลดราคาสนคาเปนประจ าทกเดอน การมอบคปองสวนลดเพอใชในการซอสนคาในแผนกตางๆ การรบสวนลดจากการเปนสมาชกบตรเครดตตางๆ และการแจกคปองสวนลดรวมกบสนคาทจ าหนอยตามล าดบ และผบรโภคทมาใชบรการทหางสรรพสนคาเดอะมอลลในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล มความถในการเขารวมรายการสงเสรมการขายในระดบปานกลาง พฤตกรรมของผบรโภคทมาใชบรการทหางสรรพสนคาเดอะมอลลในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลมากทสด สวนใหญตวผบรโภคเองมอทธพลตอการตดสนใจมาใชบรการมากทสด มวตถประสงคมาซอสนคา โดยมคาเฉลยในการใชจายซอสนคาครงละ 1,390 บาท มาใชบรการเฉลยเดอนละ 7 ครงๆ 3 ชวโมงในระหวางเวลา 18.01น. - 20.00น. ทแผนกซปเปอรมารเกต (HOME FRESH MART) เดนทางมาโดยรถประจ าทางดวยเหตผลทหางสรรพสนคาเดอะมอลลอยใกลบานใกลทท างาน และขอบเขตการสงเสรมการขายแบบการลดราคาในเคานเตอรปกต โดยผบรโภคทมลกษณะทางดานประชากรศาสตรทแตกตางกนมพฤตกรรมในการใชบรการดานจ านวนเงนในการใชจายซอสนคาเฉลยตอครงดงน เพศ และระดบการศกษาทแตกตางกนมพฤตกรรมในการใชบรการดานจ านวนเงนในการใชจายซอสนคาเฉลยตอครงไมแตกตางกน , อาย อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และสถานภาพสมรสทแตกตางกนมพฤตกรรมในการใชบรการดานจ านวนเงนในการใชจายซอสนคาเฉลยตอครงแตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05, การรบร

36

ของผบรโภคมความสมพนธไปในทศเดยวกบพฤตกรรมในการใชบรการดานจ านวนเงนในการใชจายซอสนคาเฉลยตอครง ทระดบนยส าคญทางสถต 0.01, ความตองการดานการสงเสรมการขายของผบรโภคไมมความสมพนธกบพฤตกรรมในการใชบรการดานจ านวนเงนในการใชจายซอสนคาเฉลยตอครง, ระดบความตองการดานการสงเสรมการขายของผบรโภคมความสมพนธไปในทศเดยวกบระดบความถในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขาย ทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 วนทน ยอดสกลยงยง (2551) ศกษาเรอง อทธพลการสอสารการตลาด ณ จดซอตอผบรโภคตามหลกการ AIDA โมเดล กรณศกษา จงหวดขอนแกน เพอศกษาอทธพลการสอสารการตลาด ณ จดซอตอผบรโภคตามหลกการ AIDA โมเดล และความคดเหนของผบรโภคทมตอการสอสารการตลาด ณ จดซอในรานคาปลกสมยใหมในเขตเทศบาลนครขอนแกน จงหวดขอนแกน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อาย 15 - 24 ป การศกษาสงสดอยในระดบปรญญาตร และประเภทสนคาทผบรโภคซอเมอเหนสอโฆษณา ณ จดซอ 3 ล าดบแรก เรยงตามล าดบคอ ผลตภณฑเกยวกบผวหนาและรางกาย ผลตภณฑขนมขบเคยว และผลตภณฑเครองดม/น าดม ส าหรบลกษณะการซอโดยสวนใหญของผบรโภคเปนการซอโดยไมไดวางแผนซอสนคาประเภทนนๆ แตเหนโฆษณาจงซอตราสนคาทโฆษณาอย อทธพลสอโฆษณา ณ จดซอ 14 ประเภทตามหลกการ AIDA โมเดลทจงใจผบรโภคใหตอบสนองในขนความเขาใจในระดบเฉยๆ 3 อนดบแรก เรยงตามล าดบคอ โฆษณาบรเวณเคานเตอรจายเงน โฆษณาแนวตงบรเวณทางออก และโฆษณาบรเวณรอบรถเขน โดยการแจกตวอยางสนคา บทชงชมฟรและสาธตสนคา และการจดซมกจกรรมพเศษโดยใชพรตตหรอพธกร เปนสอทผบรโภคเหนวา มประสทธผลทงในดานดงดดความสนใจทจะดสนคา การใหขาวสารขอมล ประโยชนและคณสมบตเกยวกบสนคา สามารถสรางภาพลกษณทดใหกบสนคา/รานคา ชวยใหกระบวนการตดสนใจซอสนคางายและสะดวกมากยงขน และสามารถโนมนาวใจใหเกดความตองการซอสนคา ณ จดซออยในระดบมาก ภศราภรณ อรญเหม (2549) ศกษาเรอง ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตอบสนองของผซอในกจกรรมการสงเสรมการขายของหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร เพอศกษาถงปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตอบสนองของผซอในกจกรรมการสงเสรมการขายของหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายต ากวาหรอเทากบ 30 ป อาชพพนกงานบรษทเอกชน รายไดต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท ระดบการศกษาอยในระดบปรญญาตร สถานภาพโสด สวนปจจยดานการสงเสรมการตลาดแบบครบวงจรดานโฆษณา และการประชาสมพนธ มผลตอพฤตกรรมการตอบสนองของผซอโดยรวมอยในระดบปานกลาง สวนปจจยดานการสงเสรมการขาย และการจดกจกรรมทางการตลาด มผลตอพฤตกรรมการตอบสนองของผซอโดยรวมอยในระดบมาก ปจจยดานจตวทยาดานการรบรโฆษณา และการประชาสมพนธ มผลตอพฤตกรรมการตอบสนองของผซอโดยรวมอยในระดบปานกลาง สวนปจจยดานการรบรการสงเสรมการขาย และการจดกจกรรมทางการตลาด มผลตอพฤตกรรมการตอบสนองของผซอโดยรวมอยในระดบมาก พฤตกรรมการตอบสนองของผซอในกจกรรมการสงเสรมการขาย ดานความตงใจความตองการ และการตดสนใจซอ พบวา ผซอมพฤตกรรมการตอบสนองโดยรวมอยในระดบมาก สวน

37

พฤตกรรมการตอบสนองของผซอในกจกรรมการสงเสรมการขาย ดานความสนใจ พบวา ผซอมพฤตกรรมการตอบสนองโดยรวมอยในระดบปานกลาง ส าหรบเพศ, อาย, อาชพ, รายได, ระดบการศกษา, และสถานภาพทตางกนมพฤตกรรมการตอบสนองของผซอในกจกรรมการสงเสรมการขายของหางสรรพสนคาแตกตางกน ในดานความตงใจ ความสนใจ และความตองการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สวนปจจยดานการสงเสรมการตลาดแบบครบวงจร ดานการโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย และการจดกจกรรมทางการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการตอบสนองของผซอในกจกรรมการสงเสรมการขายของหางสรรพสนคา ในดานความตงใจ ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ปจจยดานจตวทยาดานการรบรโฆษณา และการประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย และการจดกจกรรมทางการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการตอบสนองของผซอในกจกรรมการสงเสรมการขายของหางสรรพสนคา ในดานความตงใจ ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

บทท 3 วธด าเนนการวจย

ในการศกษาวจยเรอง อทธพลของสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนทมผลตอกระบวนการตอบสนองของผบรโภค โดยไดด าเนนการตามขนตอนดงตอไปน 1. การก าหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 2. การสรางเครองมอทใชในการศกษาคนควา 3. การเกบรวบรวมขอมล 4. การจดกระท าและการวเคราะหขอมล 5. สถตทใชในการวเคราะหขอมล การก าหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจยครงนคอ ผใชงานเครอขายสงคมออนไลน ซงไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน การเลอกกลมตวอยาง กลมตวอยางทใชในการวจยครงนคอ ผใชงานเครอขายสงคมออนไลน เนองจากไมทราบจ านวนประชากรทงหมด จงก าหนดขนาดกลมตวอยางโดยใชสตรการหาขนาดตวอยางทระดบความเชอมน 95% (กลยา วานชยบญชา. 2545: 25-26) ดงน n = Z2 4e2 เมอ n แทน จ านวนสมาชกกลมตวอยาง e แทน ความคลาดเคลอนมากทสดทยอมรบได ซงเทากบ 0.05 Z แทน ระดบความเชอมนทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 หรอทระดบความเชอมน 95% ซงมคาเทากบ 1.96

39

จากสตรขางตนแทนคาในสตรไดดงน n = 1.962 4 (0.05)2 = 384.16 = 385 คน ดงนนผลจากการค านวณ จะไดขนาดกลมตวอยางทใชในการศกษาจ านวน 385 คน วธการสมกลมตวอยาง ในการวจยครงน ใชวธการสมกลมตวอยางโดยไมค านงถงความน าจะเปน (Non-Probability Sampling) ซงผวจยเลอกใชวธการสมกลมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) โดยการเกบกลมตวอยางแบบออนไลน เพอตองการใหไดผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอยางแทจรง โดยการจดท าแบบสอบถามออนไลน (Internet Sampling) ในรปของ Web Page โดย Google Spreadsheets จนครบตามจ านวนทก าหนดไว การสรางเครองมอทใชในการศกษาคนควา ขนตอนการสรางเครองมอวจย 1. ศกษาลกษณะ รปแบบ และขอมลจากต ารา เอกสาร และงานวจยทเกยวของกบตวแปรทศกษา เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม 2. ก าหนดขอบเขตของแบบสอบถามโดยใหมความสอดคลองกบความมงหมายของการวจย ปรบปรงและดดแปลงแบบสอบถามใหมความเหมาะสม 3. น าแบบสอบถามทสรางขนเสนอตออาจารยทปรกษาวทยานพนธ เพอตรวจสอบความถกตองและเสนอแนะเพมเตม 4. ปรบปรงและแกไขแบบสอบถามตามขอเสนอแนะ กอนน าเสนอตอผเชยวชาญตรวจสอบแบบสอบถามเพอตรวจสอบและขอค าแนะน าแกไขเพอใหไดแบบสอบถามทสมบรณในการเกบขอมล กอนน าไปทดลองใช 5. น าแบบสอบถามทผานการตรวจสอบและแกไขไปทดลองใช (Pre-Test) กบกลมตวอยางจ านวน 30 คน เพอทดสอบความเชอมน (Reliability) ดวยวธการหาคาสมประสทธอลฟา (Alpha Coefficient) ของครอนบค (Cronbach) (กลยา วานชยบญชา. 2546: 449) ซงคาทไดจะแสดงถงระดบความคงทของแบบสอบถาม โดยไดคาความเชอมนดงน การรบรสอโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอน ไดคาความเชอมนเทากบ 0.759 การรบรสอโฆษณาโดยตรงบนพนทเครอขายสงคมออนไลน ไดคาความเชอมนเทากบ 0.720 การรบรสอโฆษณาโดยออมจากการสรางกลม ไดคาความเชอมนเทากบ 0.824 การตอบสนองของผบรโภคดานความตงใจ (Attention) ไดคาความเชอมนเทากบ 0.883

40

การตอบสนองของผบรโภคดานความสนใจ (Interest) ไดคาความเชอมนเทากบ 0.905 การตอบสนองของผบรโภคดานความตองการ (Desire) ไดคาความเชอมนเทากบ 0.922 การตอบสนองของผบรโภคดานการตดสนใจซอ (Action) ไดคาความเชอมนเทากบ 0.920 6. น าแบบสอบถามทผานการหาคาความเชอมนไปเกบรวบรวมขอมลตอไป เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจยครงน ผวจยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล โดยแบงออกเปน 4 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตร ซงแบบสอบถามมลกษณะเปนค าถามทมหลายค าตอบใหเลอก จ านวน 6 ขอ ดงน ขอท 1 เพศ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอท 2 อาย เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) ขอท 3 สถานภาพสมรส เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอท 4 ระดบการศกษาสงสด เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) ขอท 5 อาชพ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอท 6 รายไดเฉลยตอเดอน เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ซงแบบสอบถามมลกษณะเปนค าถามทมหลายค าตอบใหเลอก จ านวน 6 ขอ ดงน ขอท 1 ประเภทการใชงานเครอขายสงคมออนไลน เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอท 2 วตถประสงคการใชงานเครอขายสงคมออนไลน เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอท 3 ชวงเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) ขอท 4 ประสบการณการใชงานเครอขายสงคมออนไลน เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) ขอท 5 ระยะเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) ขอท 6 ความถการใชงานเครอขายสงคมออนไลน เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) สวนท 3 ขอมลเกยวกบการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน โดยแบบสอบถามแบงออกเปน 2 ลกษณะ คอ

41

- ขอมลประเภทเวบไซตเครอขายสงคมออนไลนทมการรบรสอโฆษณามากทสด ซงแบบสอบถามจะมลกษณะเปนค าถามทมหลายค าตอบใหเลอก และเปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) จ านวน 1 ขอ - ขอมลระดบการรบรสอโฆษณาตางๆ ในเครอขายสงคมออนไลน ซงแบบสอบถามจะมลกษณะเปนค าถามแสดงระดบความคดเหน ใชระดบการวดแบบอนตรภาคชน (Interval Scale) โดยแตละค าถามจะมค าตอบใหเลอกตามล าดบการรบร 5 ระดบ โดยก าหนดคาน าหนกของการประเมน ดงน ระดบคะแนน ระดบการรบร 5 มากทสด 4 มาก 3 ปานกลาง 2 นอย 1 ไมเคย แบบสอบถามระดบการรบรสอโฆษณาตางๆ ในเครอขายสงคมออนไลน มทงสนจ านวน 9 ขอ โดยแบงตามลกษณะประเภทโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน ดงน 1. รปแบบโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอน จ านวน 4 ขอ 2. รปแบบโฆษณาโดยตรงบนพนทเครอขายสงคมออนไลน จ านวน 2 ขอ 3. รปแบบโฆษณาโดยออมจากการสรางกลม จ านวน 3 ขอ เกณฑการประเมนแบบสอบถาม จะมลกษณะการใหการใหคะแนนเปนสเกล (Summated Rating Method: The Likert Scale) โดยแบงชวงการแปลผลตามหลกการของการแบงอนตรภาคชน (Class Interval) โดยแบงคะแนนออกเปน 5 ระดบ คะแนนต าทสด คอ 1 คะแนน และคะแนนสงทสด คอ 5 คะแนน หากงกลางพสยโดยใชสตรค านวณชวงกวางของอนตรภาคชน (กลยา วานชยบญชา. 2545: 27) ความกวางของอนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนต าสด จ านวนชน = 5 – 1 = 0.8 5 คะแนนเฉลย ระดบการรบร 4.21-5.00 มระดบการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนมากทสด 3.41-4.20 มระดบการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนมาก 2.61-3.40 มระดบการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนปานกลาง 1.81-2.60 มระดบการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนนอย 1.00-1.80 ไมเคยมระดบการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน

42

สวนท 4 ขอมลเกยวกบกระบวนการตอบสนองของผบรโภค ซงแบบสอบถามจะมลกษณะเปนค าถามแสดงระดบความคดเหน ใชระดบการวดแบบอนตรภาคชน (Interval Scale) โดยแตละค าถามจะมค าตอบใหเลอกตามล าดบพฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภค 5 ระดบ โดยก าหนดคาน าหนกของการประเมน ดงน ระดบคะแนน ระดบการตอบสนอง 5 มากทสด 4 มาก 3 ปานกลาง 2 นอย 1 นอยทสด แบบสอบถามระดบพฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภค มทงสนจ านวน 17 ขอ โดยแบงตามกระบวนการตอบสนองของผบรโภค ดงน 1. ความตงใจ (Attention) จ านวน 4 ขอ 2. ความสนใจ (Interest) จ านวน 5 ขอ 3. ความตองการ (Desire) จ านวน 4 ขอ 4. การตดสนใจซอ (Action) จ านวน 4 ขอ เกณฑการประเมนแบบสอบถาม จะมลกษณะการใหการใหคะแนนเปนสเกล (Summated Rating Method: The Likert Scale) โดยแบงชวงการแปลผลตามหลกการของการแบงอนตรภาคชน (Class Interval) โดยแบงคะแนนออกเปน 5 ระดบ คะแนนต าทสด คอ 1 คะแนน และคะแนนสงทสด คอ 5 คะแนน หากงกลางพสยโดยใชสตรค านวณชวงกวางของอนตรภาคชน (กลยา วานชยบญชา. 2545: 27) ความกวางของอนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนต าสด จ านวนชน = 5 – 1 = 0.8 5 คะแนนเฉลย ระดบการตอบสนอง 4.21-5.00 ผบรโภคมระดบการตอบสนองมากทสด 3.41-4.20 ผบรโภคมระดบการตอบสนองมาก 2.61-3.40 ผบรโภคมระดบการตอบสนองปานกลาง 1.81-2.60 ผบรโภคมระดบการตอบสนองนอย 1.00-1.80 ผบรโภคมระดบการตอบสนองนอยทสด

43

การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดท าการศกษาและเกบรวบรวมขอมลตางๆ จากแหลงขอมล 2 แหลง คอ 1. แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนการคนควาขอมลทจากเอกสารทสามารถอางองไดโดยแหลงขอมลทงภาครฐและเอกชน ไดแก หนงสอพมพและวารสาร หนงสอทางวชาการ บทความ วทยานพนธ รายงานวจยทเกยวของ และขอมลจากอนเทอรเนต 2. แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนการเกบรวบรวมขอมลเพอน ามาวเคราะห ซงผวจยไดด าเนนการเกบตวอยางดวยตนเอง โดยน าขอมลจากผตอบแบบสอบถามมาวดอทธพลของสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนทมผลตอกระบวนการตอบสนองของผบรโภค จากกลมตวอยาง จ านวน 385 คน เมอผวจยรวมรวมแบบสอบถามไดทงหมดแลว ท าการตรวจสอบความถกตองและสมบรณของแบบสอบถาม เพอท าการวเคราะหขอมลตามขนตอนตอไป การจดกระท าและการวเคราะหขอมล การศกษาวจยครงน ผวจยไดน าขอมลแบบสอบถามทรวบรวมไดมาด าเนนการดงน 1. การตรวจสอบขอมล (Editing) เมอรวมรวมแบบสอบถามทงหมดแลว จะท าการตรวจสอบความถกตองและสมบรณของแบบสอบถาม 2. การลงรหส (Coding) โดยน าแบบสอบถามทถกตองเรยบรอยแลว มาเปลยนสภาพขอมล (Data) เปนสารสนเทศ (Information) ตามรหสทไดก าหนดไวลวงหนา แลวจงน ามาบนทกลงคอมพวเตอรเพอประมวลผล 3. ประมวลผลและวเคราะหขอมลทางสถตตามสมมตฐานทตงไวดวยโปรแกรมคอมพวเตอรส าเรจรป สถตทใชในการวเคราะหขอมล คาสถตทใชในการวเคราะหขอมล มดงน 1. การวเคราะหโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) เปนสถตพนฐานในการวเคราะหและแปลความหมายของขอมลทไดจากผตอบแบบสอบถาม เพออธบายขอมลตวแปรลกษณะประชากรศาสตรและพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ไดแก 1.1 การหาคารอยละ (Percentage) เพอใชในการอธบายลกษณะขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม (บญชม ศรสะอาด. 2538: 101) P = f x 100 n

44

เมอ P แทน คารอยละ f แทน ความถตองการเปลยนแปลงใหเปนรอยละ n แทน จ านวนความถทงหมด 1.2 การหาคาเฉลย (Mean) เพอใชอธบายผลของขอมล (กลยา วานชยบญชา. 2545: 39) x = x n เมอ x แทน คาคะแนนเฉลย x แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด n แทน ขนาดของกลมตวอยาง 1.3 การหาคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) คอ รากทสองของคาแปรปรวนเพอใชวดการกระจายของขอมลตางๆ (กลยา วานชยบญชา. 2545: 48) S.D. = nX 2 - (X)2

n(n-1) เมอ S.D. แทน คาเบยงเบนมาตรฐาน X 2 แทน ผลรวมของคะแนนแตละตวยกก าลงสอง

(X)2 แทน ผลรวมของคะแนนทงหมดยกก าลงสอง n แทน จ านวนตวอยางทงหมด

2. การทดสอบความเชอมนของแบบสอบถาม โดยผวจยน าแบบสอบถามทไดปรบปรงแกไขแลว น าไปท าการทดสอบกบกลมตวอยาง เพอเปนการทดสอบกอน (Pre-test) จ านวน 30 ชด แลวน ามาวเคราะหหาความเชอถอไดของเครองมอ (Reliability of the test) โดยใชวธหาคาสมประสทธอลฟา (Alpha Coefficient) ของครอนบค (Cronbach) (กลยา วานชยบญชา. 2546: 449) α = k covariance / variance 1 + (k-1) covariance / variance เมอ α แทน คาความเชอมนของแบบสอบถาม (Cronbach’s Alpha) k แทน จ านวนค าถาม covariance แทน คาเฉลยของคาความแปรปรวนรวมระหวางค าถามตางๆ variance แทน คาเฉลยของคาความแปรปรวนของค าถาม คาอลฟาทไดจะแสดงถงระดบความคงทของแบบสอบถาม โดยคาทใกลเคยง 0.7 เปนตนไป แสดงวายอมรบวามคาความเชอมน

45

3. การทดสอบสมมตฐานโดยใชสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) เพอหาคาความแตกตางและความสมพนธระหวางตวแปรอสระกบตวแปรตาม สมมตฐานขอท 1 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมลกษณะประชากรศาสตรทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองของผบรโภคแตกตางกน โดยแบงไดดงน - เพศ สถานภาพสมรสและระดบการศกษา ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองของผบรโภคแตกตางกน โดยใชสถต t-test ทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยางสองกลมและกลมตวอยางทงสองเปนอสระแกกน (Independent Sample) - อาย อาชพและรายได ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองของผบรโภคแตกตางกน โดยใชสถตทดสอบการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way Analysis of Variance) สมมตฐานขอท 2 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลนทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองของผบรโภคแตกตางกน โดยใชสถตทดสอบการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way Analysis of Variance) สมมตฐานขอท 3 การรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนมความสมพนธกบกระบวนการตอบสนองของผบรโภค โดยใชสถตหาคาสมประสทธสมพนธสหแบบเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) ดงนนสถตทใชในการวเคราะหม ดงน 1. สถตทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยางสองกลมและกลมตวอยางทงสองเปนอสระแกกน (Independent Sample) โดยใชสถต t-test ในการทดสอบความแปรปรวนของประชากรกลม 1 และ กลม 2 (ชศร วงศรตนะ. 2541: 165) t = x1 - x2 [ S1

2 + S22 ]

n1 n2 เมอ t แทน คาสถตทใชพจารณาใน t – distribution x1 แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท 1 x2 แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท 2 S1

2 แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท 1

S22 แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท 2

n1 แทน ขนาดของกลมตวอยางท 1 n2 แทน ขนาดของกลมตวอยางท 2 2. สถตทดสอบการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way Analysis of Variance) ใชทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยางทมมากกวาสองกลม (ชศร วงศรตนะ. 2541: 249) F = MSh MSw

46

โดยท df1 = p – 1 df2 = n – p เมอ F แทน คาการแจกแจงของ F MSh แทน คาความแปรปรวนระหวางกลม MSw แทน คาความแปรปรวนภายในกลม df1 แทน องศาอสระของความแปรปรวนระหวางกลม df2 แทน องศาอสระของความแปรปรวนภายในกลม p แทน จ านวนของกลมตวอยาง n แทน จ านวนขอมลตวอยางทงหมด

กรณพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถต จะท าการตรวจสอบความแตกตางเปนรายคทระดบนยส าคญ 0.05 หรอระดบความเชอมน 95% โดยใชสตรตามวธ LSD (Least Significant Difference) เพอเปรยบเทยบคาเฉลยประชากร (กลยา วานชยบญชา. 2544: 333) LSD = n – k MSE [ 1 + 1 ] ni nj

โดยท ni ≠ nj

เมอ LSD แทน คาผลตางนยส าคญทค านวณไดส าหรบประชากรกลมท i และ j MSE แทน คา Mean Square Error ทไดจากตารางวเคราะหความแปรปรวน k แทน จ านวนกลมทงหมดทใชทดสอบ n แทน จ านวนขอมลตวอยางทงหมด ni แทน จ านวนขอมลของกลม i nj แทน จ านวนขอมลของกลม j 3. สถตหาคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) ใชทดสอบความสมพนธระหวางขอมลสองชด ทระดบนยส าคญ 0.05 (กลยา วานชยบญชา. 2544: 311-312) rxy = nXY – (X) (Y) [nX2 – (X)2] [nY2 – (Y)2] เมอ rxy แทน สมประสทธสหสมพนธ X แทน ผลรวมของคะแนนชด X Y แทน ผลรวมของคะแนนชด Y X2 แทน ผลรวมของคะแนน X แตละตวยกก าลงสอง Y2 แทน ผลรวมของคะแนน Y แตละตวยกก าลงสอง XY แทน ผลรวมของผลคณระหวาง X กบ Y n แทน จ านวนขอมลตวอยางทงหมด

47

โดยทสมประสทธสหสมพนธ จะมคาระหวาง -1 < r < 1 คา r เปนลบ แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางตรงขาม คา r เปนบวก แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางเดยวกน ถา r มคาเขาใกล 1 แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางเดยวกนและมความสมพนธกนมาก ถา r มคาเขาใกล -1 แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางตรงขามและมความสมพนธกนมาก ถา r มคาเทากบ 0 แสดงวา X และ Y ไมมความสมพนธกน ถา r มคาเขาใกล 0 แสดงวา X และ Y มความสมพนธกนนอย เกณฑการแปลความหมายระดบความสมพนธของคาสหสมพนธโดยใชคาสมบรณ (วรางคณา อดศรประเสรฐ. เอกสารประกอบการสอนวชาระเบยบวธวจยทางธรกจ. 2551) คาระดบความสมพนธ ระดบความสมพนธ 0.00 ไมมความสมพนธ (No Correlation) 0.01 – 0.20 มความสมพนธในระดบนอยทสด (Virtually No Correlation) 0.21 – 0.45 มความสมพนธในระดบนอย (Weak Correlation) 0.46 – 0.75 มความสมพนธในระดบปานกลาง (Moderate Correlation) 0.76 – 0.90 มความสมพนธในระดบมาก (Strong Correlation) 0.91 – 0.99 มความสมพนธในระดบมากทสด (Very Strong Correlation) 1.00 มความสมพนธในระดบสมบรณ (Perfect Correlation)

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การวจยครงนมงศกษาเรอง อทธพลของสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนทมผลตอ

กระบวนการตอบสนองของผบรโภค ซงการวเคราะหขอมล และการแปลผลความหมายของผลการวเคราะหขอมล ผวจยไดก าหนดสญลกษณตางๆ ทใชในการวเคราะหขอมล ดงน

n แทน ขนาดของกลมตวอยาง X แทน คาเฉลยของกลมตวอยาง (Mean) S.D. แทน คาความเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) r แทน คาสมประสทธสหสมพนธ (Pearson Correlation) t แทน คาทใชพจารณาใน t-distribution F แทน คาทใชพจารณาใน F-distribution Sig แทน ระดบนยส าคญทางสถต Ho แทน สมมตฐานหลก (Null Hypothesis) Ha แทน สมมตฐานรอง (Alternative Hypothesis) * แทน มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

การน าเสนอผลการวเคราะหขอมล การเสนอผลการวเคราะหขอมลและการแปลผลการวเคราะหขอมลของการวจยครงน ผวจยไดวเคราะหและน าเสนอผลในรปแบบของตารางประกอบการอธบายตามความมงหมายของการวจย โดยแบงการน าเสนอออกเปน 5 สวน ดงน สวนท 1 การวเคราะหขอมลลกษณะประชากรศาสตร ของผใชงานเครอขายสงคมออนไลน สวนท 2 การวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ของผใชงานเครอขายสงคมออนไลน สวนท 3 การวเคราะหขอมลเกยวกบการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน ของผใชงานเครอขายสงคมออนไลน สวนท 4 การวเคราะหขอมลเกยวกบกระบวนการตอบสนองของผบรโภค สวนท 5 การวเคราะหขอมลเพอการทดสอบสมมตฐาน

49

ผลการวเคราะหขอมล สวนท 1 การวเคราะหขอมลลกษณะประชากรศาสตร ของผใชงานเครอขายสงคมออนไลน ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษาสงสด อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน โดยแจกแจงจ านวนและรอยละ ดงน ตาราง 2 แสดงจ านวนและรอยละขอมลเกยวกบลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

ขอมลลกษณะประชากรศาสตร จ านวน (คน) รอยละ เพศ ชาย หญง

176 209

45.7 54.3

รวม 385 100.0 อาย ต ากวาหรอเทากบ 15 ป 16 – 25 ป 26 – 35 ป 36 – 45 ป 46 ปขนไป

1 177 175 30 2

0.3 46.0 45.4 7.8 0.5

รวม 385 100.0 สถานภาพสมรส โสด สมรส / อยดวยกน หยาราง / หมาย / แยกกนอย

337 44 4

87.6 11.4 1.0

รวม 385 100.0 ระดบการศกษาสงสด ต ากวาหรอเทยบเทามธยมศกษาตอนปลายอนปรญญาหรอเทยบเทา ปรญญาตรหรอเทยบเทา สงกวาปรญญาตร

16 12 260 97

4.2 3.1 67.5 25.2

รวม 385 100.0

50

ตาราง 2 (ตอ)

ขอมลลกษณะประชากรศาสตร จ านวน (คน) รอยละ อาชพ นกเรยน / นกศกษา ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ พนกงานบรษท คาขาย / ธรกจสวนตว รบจาง / อาชพอสระ พอบาน / แมบาน / เกษยณอาย อนๆ ไดแก วางงาน วจย องคกรอสระ

92 36 159 55 27 8 8

23.9 9.3 41.3 14.3 7.0 2.1 2.1

รวม 385 100.0 รายไดเฉลยตอเดอน นอยกวาหรอเทากบ 5,000 บาท 5,001 – 15,000 บาท 15,001 – 25,000 บาท 25,001 – 35,000 บาท 35,001 บาทขนไป

32 128 127 49 49

8.3 33.3 33.0 12.7 12.7

รวม 385 100.0 จากตาราง 2 แสดงจ านวนและรอยละขอมลเกยวกบลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถามจ านวน 385 คน สามารถจ าแนกไดดงน ดานเพศพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 209 คน คดเปนรอยละ 54.3 และเพศชาย จ านวน 176 คน คดเปนรอยละ 45.7 ดานอายพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 16 - 25 ป จ านวน 177 คน คดเปน รอยละ 46.0 รองลงมา อาย 26 – 35 ป จ านวน 175 คน คดเปนรอยละ 45.4 อาย 36 – 45 ปจ านวน 30 คน คดเปนรอยละ 7.8 อาย 46 ปขนไป จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 และอายต ากวาหรอเทากบ 15 ป จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.3 ดานสถานภาพสมรสพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพโสด จ านวน 337 คน คดเปนรอยละ 87.6 รองลงมา สถานภาพสมรส / อยดวยกน จ านวน 44 คน คดเปนรอยละ 11.4 และสถานภาพหยาราง / หมาย / แยกกนอย จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 1.0 ดานระดบการศกษาสงสดพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาอยในระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา จ านวน 260 คน คดเปนรอยละ 67.5 รองลงมา มการศกษาสงกวาปรญญาตร จ านวน 97 คน คดเปนรอยละ 25.2 ต ากวาหรอเทยบเทามธยมศกษาตอนปลาย จ านวน 16 คน คดเปนรอยละ 4.2 และอนปรญญาหรอเทยบเทา จ านวน 12 คน คดเปนรอยละ 3.1

51

ดานอาชพพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพเปน พนกงานบรษท จ านวน 159 คน คดเปนรอยละ 41.3 รองลงมาเปน นกเรยน / นกศกษา จ านวน 92 คน คดเปนรอยละ 23.9 คาขาย / ธรกจสวนตว จ านวน 55 คน คดเปนรอยละ 14.3 ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ จ านวน 36 คน คดเปนรอยละ 9.3 รบจาง / อาชพอสระ จ านวน 27 คน คดเปนรอยละ 7.0 พอบาน / แมบาน / เกษยณอาย จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.1 และอนๆ ไดแก วางงาน วจย องคกรอสระ จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.1 ดานรายไดเฉลยตอเดอน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 5,001 – 15,000 บาท จ านวน 128 คน คดเปนรอยละ 33.3 รองลงมา มรายไดเฉลยตอเดอน 15,001 – 25,000 บาท จ านวน 127 คน คดเปนรอยละ 33.0 มรายไดเฉลยตอเดอน 25,001 – 35,000 บาท จ านวน 49 คน คดเปนรอยละ 12.7 มรายไดเฉลยตอเดอนมากกวา 35,001 บาทขนไป จ านวน 49 คน คดเปนรอยละ 12.7 และมรายไดเฉลยตอเดอน นอยกวาหรอเทากบ 5,000 บาท จ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 8.3

จากการวเคราะหขอมลของกลมตวอยาง พบวา ความถของผตอบแบบสอบถามมการกระจายตวอยมาก ดงนนในการทดสอบสมมตฐาน ผวจยจงด าเนนการจดกลมตวอยางใหมส าหรบขอมลลกษณะประชากรศาสตรดานอาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษาสงสด และอาชพใหมจ านวนทเหมาะสม ดงน

52

ตาราง 3 แสดงจ านวนและรอยละขอมลเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร (จดกลมใหม) ของผตอบแบบสอบถาม

ขอมลลกษณะประชากรศาสตร จ านวน (คน) รอยละ

อาย ต ากวาหรอเทากบ 25 ป 26 – 35 ป 36 ปขนไป

178 175 32

46.2 45.5 8.3

รวม 385 100.0 สถานภาพสมรส โสด / หยาราง / หมาย / แยกกนอย สมรส / อยดวยกน

341 44

88.6 11.4

รวม 385 100.0 ระดบการศกษาสงสด ต ากวาหรอเทยบเทาปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

288 97

74.8 25.2

รวม 385 100.0 อาชพ นกเรยน / นกศกษา ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ พนกงานบรษท คาขาย / ธรกจสวนตว อนๆ ไดแก รบจาง / อาชพอสระ/ พอบาน / แมบาน / เกษยณอาย / วางงาน / วจย / องคกรอสระ

92 36 159 55 43

23.9 9.3 41.3 14.3 11.2

รวม 385 100.0

53

จากตาราง 3 แสดงจ านวนและรอยละขอมลเกยวกบลกษณะประชากรศาสตรดานอาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษาสงสด และอาชพ (จดกลมใหม) ของผตอบแบบสอบถามจ านวน 385 คน สามารถจ าแนกไดดงน ดานอายพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย ต ากวาหรอเทากบ 25 ป จ านวน 178 คน คดเปนรอยละ 46.2 รองลงมาอาย 26 – 35 ป จ านวน 175 คน คดเปนรอยละ 45.5 และอาย 36 ปขนไป จ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 8.3 ดานสถานภาพสมรสพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพโสด / หยาราง / หมาย / แยกกนอย จ านวน 341 คน คดเปนรอยละ 88.6 และ สถานภาพสมรส / อยดวยกน จ านวน 44 คน คดเปนรอยละ 11.4 ดานระดบการศกษาสงสดพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาอยในระดบต ากวาหรอเทยบเทาปรญญาตร จ านวน 288 คน คดเปนรอยละ 74.8 และมการศกษาสงกวาปรญญาตร จ านวน 97 คน คดเปนรอยละ 25.2 ดานอาชพพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพเปน พนกงานบรษท จ านวน 159 คน คดเปนรอยละ 41.3 รองลงมาเปน นกเรยน / นกศกษา จ านวน 92 คน คดเปนรอยละ 23.9 คาขาย / ธรกจสวนตว จ านวน 55 คน คดเปนรอยละ 14.3 อนๆ ไดแก รบจาง / อาชพอสระ/ พอบาน / แมบาน / เกษยณอาย / วางงาน / วจย / องคกรอสระ จ านวน 43 คน คดเปนรอยละ 11.2 และขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ จ านวน 36 คน คดเปนรอยละ 9.3 สวนท 2 การวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ของผใชงานเครอขายสงคมออนไลน ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ของผตอบแบบสอบถาม ไดแก ประเภทการใชงานเครอขายสงคมออนไลน วตถประสงคการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ชวงเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ประสบการณการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ระยะเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน และความถการใชงานเครอขายสงคมออนไลน โดยแจกแจงจ านวนและรอยละ ดงน

54

ตาราง 4 แสดงจ านวนและรอยละขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ของผตอบแบบสอบถาม

ขอมลพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลน จ านวน (คน) รอยละ

ประเภทการใชงานเครอขายสงคมออนไลน (เลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ) เฟซบก (Facebook) ไฮไฟฟ (Hi5) ทวตเตอร (Twitter) วนโดวสไลฟ สเปซเซส (Windows Live Spaces) มลตพลาย (Multiply) อนๆ ไดแก Foursquare, Blog, Myspace

370 226 142 114 93 7

96.1 58.7 36.9 29.6 24.2 1.8

ประเภทเครอขายสงคมออนไลนทใชงานบอยทสด เฟซบก (Facebook) ไฮไฟฟ (Hi5) ทวตเตอร (Twitter) วนโดวสไลฟ สเปซเซส (Windows Live Spaces) มลตพลาย (Multiply)

306 22 31 21 5

79.5 5.7 8.0 5.5 1.3

รวม 385 100.0 วตถประสงคหลกในการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ตองการตดตอเพอนใหม ตองการตดตอกบบคคลทรจก แบงปนประสบการณ (ความคดเหน ความร กจกรรม รปถาย) คนหาขอมล ใชงานตามกระแสนยม เสมอนวามเวบไซตสวนตว อนๆ ไดแก เลนเกมส ผอนคลาย

18 198 111

12 14 19 13

4.7 51.5 28.8

3.1 3.6 4.9 3.4

รวม 385 100.0

55

ตาราง 4 (ตอ) ขอมลพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลน จ านวน (คน) รอยละ ชวงเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน 00:01น. – 04:00น. 04:01น. – 08:00น. 08:01น. – 12:00น. 12:01น. – 16:00น. 16:01น. – 20:00น. 20:01น. – 00:00น.

7 3 20 45 68 242

1.8 0.7 5.2 11.7 17.7 62.9

รวม 385 100.0 ประสบการณการใชงานเครอขายสงคมออนไลน นอยกวาหรอเทากบ 1 ป 2 – 3 ป มากกวา 4 ป ขนไป

38 146 201

9.9 37.9 52.2

รวม 385 100.0 ระยะเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน นอยกวาหรอเทากบ 1 ชวโมงตอวน 2 – 3 ชวโมงตอวน 4 – 5 ชวโมงตอวน มากกวา 5 ชวโมงตอวน ขนไป

53 146 81 105

13.8 37.9 21.0 27.3

รวม 385 100.0 ความถการใชงานเครอขายสงคมออนไลน 1-2 วนตอสปดาห 3-4 วนตอสปดาห 5-6 วนตอสปดาห ทกวน

20 43 59 263

5.2 11.2 15.3 68.3

รวม 385 100.0 จากตาราง 4 แสดงจ านวนและรอยละขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ของผตอบแบบสอบถาม จ านวน 385 คน สามารถจ าแนกไดดงน ประเภทการใชงานเครอขายสงคมออนไลน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชงาน เฟซบก (Facebook) จ านวน 370 คน คดเปนรอยละ 96.1 รองลงมาใชงานไฮไฟฟ (Hi5) จ านวน 226 คน คดเปนรอยละ 58.7 ใชงานทวตเตอร (Twitter) จ านวน 142 คน คดเปนรอยละ 36.9 ใชงาน

56

วนโดวสไลฟ สเปซเซส (Windows Live Spaces) 114 คน คดเปนรอยละ 29.6 ใชงานมลตพลาย (Multiply) จ านวน 93 คน คดเปนรอยละ 24.2 และใชงานเครอขายสงคมออนไลนอนๆ ไดแก Foursquare, Blog, Myspace จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.8 ประเภทเครอขายสงคมออนไลนทใชงานบอยทสด พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชงานเฟซบก (Facebook) จ านวน 306 คน คดเปนรอยละ 79.5 รองลงมาใชงานทวตเตอร (Twitter) จ านวน 31 คน คดเปนรอยละ 8.0 ใชงานไฮไฟฟ (Hi5) จ านวน 22 คน คดเปนรอยละ 5.7 ใชงานวนโดวสไลฟ สเปซเซส (Windows Live Spaces) 21 คน คดเปนรอยละ 5.5 และใชงานมลตพลาย (Multiply) จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.3 วตถประสงคหลกในการใชงานเครอขายสงคมออนไลน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญตองการตดตอกบบคคลทรจก จ านวน 198 คน คดเปน รอยละ 51.5 รองลงมาใชงานเพอแบงปนประสบการณ (ความคดเหน ความร กจกรรม รปถาย) จ านวน 111 คน คดเปนรอยละ 28.8 เสมอนวามเวบไซตสวนตว จ านวน 19 คน คดเปนรอยละ 4.9 ตองการตดตอเพอนใหม จ านวน 18 คน คดเปนรอยละ 4.7 ใชงานตามกระแสนยม จ านวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.6 อนๆ ไดแก เลนเกมส ผอนคลาย จ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.4 และคนหาขอมล จ านวน 12 คน คดเปนรอยละ 3.1 ชวงเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชงานชวงเวลา 20:01น. – 00:00น. จ านวน 242 คน คดเปนรอยละ 62.9 รองลงมาใชงานชวงเวลา 16:01น. – 20:00น. จ านวน 68 คน คดเปนรอยละ 17.7 ใชงานชวงเวลา 12:01น. – 16:00น. จ านวน 45 คน คดเปนรอยละ 11.7 ใชงานชวงเวลา 08:01น. – 12:00น. จ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 5.2 ใชงานชวงเวลา 00:01น. – 04:00น. จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.8 และใชงานชวงเวลา 04:01น. – 08:00น. จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.7 ประสบการณการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมประสบการณการใชงาน มากกวา 4 ป ขนไป จ านวน 201 คน คดเปนรอยละ 52.2 รองลงมามประสบการณการใชงาน 2 – 3 ป จ านวน 146 คน คดเปนรอยละ 37.9 และมประสบการณการใชงาน นอยกวาหรอเทากบ 1 ป จ านวน 38 คน คดเปนรอยละ 9.9 ระยะเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชงาน 2 – 3 ชวโมงตอวน จ านวน 146 คน คดเปนรอยละ 37.9 รองลงมาใชงานมากกวา 5 ชวโมงตอวน ขนไป จ านวน 105 คน คดเปนรอยละ 27.3 ใชงาน 4 – 5 ชวโมงตอวน จ านวน 81 คน คดเปนรอยละ 21.0 และใชงานนอยกวาหรอเทากบ 1 ชวโมงตอวน จ านวน 53 คน คดเปนรอยละ 13.8 ความถการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชทกวน จ านวน 263 คน คดเปนรอยละ 68.3 รองลงมาใชงาน 5-6 วนตอสปดาห จ านวน 59 คน คดเปนรอยละ 15.3 ใชงาน 3-4 วนตอสปดาห จ านวน 43 คน คดเปนรอยละ 11.2 และใชงาน 1-2 วนตอสปดาห จ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 5.2

57

จากการวเคราะหขอมลของกลมตวอยาง พบวา ความถของผตอบแบบสอบถามมการกระจายตวอยมาก ดงนนในการทดสอบสมมตฐาน ผวจยจงด าเนนการจดกลมตวอยางใหมส าหรบขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ดานประเภทการใชงานเครอขายสงคมออนไลน วตถประสงคการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ชวงเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน และความถการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ใหมจ านวนทเหมาะสม ดงน

ตาราง 5 แสดงจ านวนและรอยละขอมลเกยวกบเกยวกบพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลน (จดกลมใหม) ของผตอบแบบสอบถาม

ขอมลพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลน จ านวน (คน) รอยละ ประเภทเครอขายสงคมออนไลนทใชงานบอยทสด เฟซบก (Facebook) ทวตเตอร (Twitter) ไฮไฟฟ (Hi5) / วนโดวสไลฟ สเปซเซส (Window s Live Spaces) / มลตพลาย (Multiply)

306 31 48

79.5 8.0 12.5

รวม 385 100.0 วตถประสงคหลกในการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ตองการตดตอเพอนใหม / บคคลทรจก แบงปนประสบการณ (ความคดเหน ความร / กจกรรม รปถาย) อนๆ ไดแก คนหาขอมล / ใชงานตามกระแสนยม / เสมอนวามเวบไซตสวนตว / เลนเกมส / ผอนคลาย

216 111

58

56.1 28.8

15.1

รวม 385 100.0 ชวงเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน 00:01น. – 12:00น. 12:01น. – 16:00น. 16:01น. – 20:00น. 20:01น. – 00:00น.

30 45 68 242

7.7 11.7 17.7 62.9

รวม 385 100.0

58

ตาราง 5 (ตอ) ขอมลพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลน จ านวน (คน) รอยละ ความถการใชงานเครอขายสงคมออนไลน 1-4 วนตอสปดาห 5-6 วนตอสปดาห ทกวน

63 59 263

16.4 15.3 68.3

รวม 385 100.0

จากตาราง 5 แสดงจ านวนและรอยละขอมลเกยวกบเกยวกบพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ดานประเภทการใชงานเครอขายสงคมออนไลน วตถประสงคการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ชวงเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน และความถการใชงานเครอขายสงคมออนไลน (จดกลมใหม) ของผตอบแบบสอบถามจ านวน 385 คน สามารถจ าแนกไดดงน ประเภทเครอขายสงคมออนไลนทใชงานบอยทสด พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชงานเฟซบก (Facebook) จ านวน 306 คน คดเปนรอยละ 79.5 รองลงมาใชงานทวตเตอร (Twitter) จ านวน 31 คน คดเปนรอยละ 8.0 และใชงานไฮไฟฟ (Hi5) / วนโดวสไลฟ สเปซเซส (Windows Live Spaces) / มลตพลาย (Multiply) จ านวน 48 คน คดเปนรอยละ 12.5 วตถประสงคหลกในการใชงานเครอขายสงคมออนไลน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญตองการตดตอเพอนใหม / บคคลทรจกจ านวน 216 คน คดเปน รอยละ 56.1 รองลงมาใชงานเพอแบงปนประสบการณ (ความคดเหน ความร กจกรรม รปถาย) จ านวน 111 คน คดเปนรอยละ 28.8 และอนๆ ไดแก คนหาขอมล / ใชงานตามกระแสนยม / เสมอนวามเวบไซตสวนตว / เลนเกมส / ผอนคลาย จ านวน 58 คน คดเปนรอยละ 15.1 ชวงเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชงานชวงเวลา 20:01น. – 00:00น. จ านวน 242 คน คดเปนรอยละ 62.9 รองลงมาใชงานชวงเวลา 16:01น. – 20:00น. จ านวน 68 คน คดเปนรอยละ 17.7 ใชงานชวงเวลา 12:01น. – 16:00น. จ านวน 45 คน คดเปนรอยละ 11.7 และใชงานชวงเวลา 00:01น. – 12:00น. จ านวน 30 คน คดเปนรอยละ 7.7 ความถการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชทกวน จ านวน 263 คน คดเปนรอยละ 68.3 รองลงมาใชงาน 1-4 วนตอสปดาห จ านวน 63 คน คดเปนรอยละ 16.4 และใชงาน 5-6 วนตอสปดาห จ านวน 59 คน คดเปนรอยละ 15.3

59

สวนท 3 การวเคราะหขอมลเกยวกบการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน ขอมลเกยวกบการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน ไดแก ขอมลประเภทเครอขายสงคมออนไลนทมการรบรสอโฆษณามากทสด โดยแจกแจงจ านวนและรอยละ ดงน ตาราง 6 แสดงจ านวนและรอยละขอมลเกยวกบประเภทเครอขายสงคมออนไลนทมการรบรสอ

โฆษณามากทสดของผตอบแบบสอบถาม ขอมลการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน จ านวน (คน) รอยละ ประเภทเครอขายสงคมออนไลนทมการรบรสอโฆษณามากทสด เฟซบก (Facebook) ไฮไฟฟ (Hi5) ทวตเตอร (Twitter) วนโดวสไลฟ สเปซเซส (Windows Live Spaces) มลตพลาย (Multiply)

316 31 20 16 2

82.0 8.1 5.2 4.2 0.5

รวม 385 100.0 จากตาราง 6 แสดงจ านวนและรอยละขอมลเกยวกบประเภทเครอขายสงคมออนไลนทมการรบรสอโฆษณามากทสดของผตอบแบบสอบถาม จ านวน 385 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญรบรสอโฆษณาจากเฟซบก (Facebook) จ านวน 316 คน คดเปนรอยละ 82.0 รองลงมารบรสอโฆษณาจากไฮไฟฟ (Hi5) จ านวน 31 คน คดเปนรอยละ 8.1 รบรสอโฆษณาจากทวตเตอร (Twitter) จ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 5.2 รบรสอโฆษณาจากวนโดวสไลฟ สเปซเซส (Windows Live Spaces) 16 คน คดเปนรอยละ 4.2 และรบรสอโฆษณาจากมลตพลาย (Multiply) จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 ขอมลระดบการรบรสอโฆษณาตางๆ ในเครอขายสงคมออนไลน โดยแบงตามลกษณะประเภทโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน คอ รปแบบโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอน รปแบบโฆษณาโดยตรงบนพนทเครอขายสงคมออนไลน และรปแบบโฆษณาโดยออมจากการสรางกลม โดยแจกแจงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ดงน

60

ตาราง 7 แสดงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบการรบรสอโฆษณาตางๆ ในเครอขายสงคมออนไลน ของผตอบแบบสอบถาม

สอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน X S.D. ระดบการรบร

รปแบบโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอน การไดรบขอมลสนคาหรอบรการจากการอานสถานะสวนตวของเพอน การไดรบขอมลสนคาหรอบรการจากการดรปภาพของเพอน การไดรบขอมลสนคาหรอบรการจากการรบขอความสวนตว (PM : Private Messages) การไดรบขอมลสนคาหรอบรการผานกจกรรมของเพอนรวมกบแบรนด

2.72

2.71

2.34

2.68

1.11

1.12

1.05

1.14

ปานกลาง ปานกลาง นอย ปานกลาง

คาเฉลยดานรปแบบโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอน 2.61 0.84 ปานกลาง รปแบบโฆษณาโดยตรงบนพนท เครอขายสงคมออนไลน การไดรบขอมลสนคาหรอบรการโดยใช Banner การไดรบขอมลสนคาหรอบรการโดยใช Widget และ Glitter

2.98 2.42

1.05 0.95

ปานกลาง นอย

คาเฉล ยด านรปแบบโฆษณาโดยตรงบนพนทเครอขายสงคมออนไลน

2.70

0.89

ปานกลาง

รปแบบโฆษณาโดยออมจากการสรางกลม การเขารวมกลม การไดรบขอมลสนคาหรอบรการจากกลม การไดรบสวนลด โปรโมชน ของสมนาคณ

2.76 2.71 2.31

1.01 1.01 1.10

ปานกลาง ปานกลาง นอย

คาเฉลยดานรปแบบโฆษณาโดยออมจากการสรางกลม 2.59 0.90 นอย คาเฉลยระดบการรบรโดยรวม 2.63 0.70 ปานกลาง จากตาราง 7 แสดงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบการรบรสอโฆษณาตางๆ ในเครอขายสงคมออนไลน โดยแบงตามลกษณะประเภทโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน คอ รปแบบโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอน รปแบบโฆษณาโดยตรงบนพนทเครอขายสงคมออนไลน และรปแบบโฆษณาโดยออมจากการสรางกลม พบวา จากผตอบแบบสอบถามทงหมด 385 คน มคาเฉลยระดบการรบรสอโฆษณาโดยรวมในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 2.63

61

เมอพจารณารายดาน พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนรปแบบโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอน โดยรวมในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 2.61 ผตอบแบบสอบถามมระดบการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนรปแบบโฆษณาโดยตรงบนพนทเครอขายสงคมออนไลน โดยรวมในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 2.70 และผตอบแบบสอบถามมระดบการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนรปแบบโฆษณาโดยออมจากการสรางกลม โดยรวมในระดบนอย โดยมคาเฉลยเทากบ 2.59 เมอพจารณารายขอในรปแบบโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอน พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนรปแบบโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอนในระดบปานกลาง ในขอการไดรบขอมลสนคาหรอบรการจากการอานสถานะสวนตวของเพอน โดยมคาเฉลยเทากบ 2.72 รองลงมาคอ การไดรบขอมลสนคาหรอบรการจากการดรปภาพของเพอน โดยมคาเฉลยเทากบ 2.71 และการไดรบขอมลสนคาหรอบรการผานกจกรรมของเพอนรวมกบแบรนด โดยมคาเฉลยเทากบ 2.68 และมระดบการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนรปแบบโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอนในระดบนอย ในขอการไดรบขอมลสนคาหรอบรการจากการรบขอความสวนตว (PM: Private Messages) โดยมคาเฉลยเทากบ 2.34 เมอพจารณารายขอในรปแบบโฆษณาโดยตรงบนพนทเครอขายสงคมออนไลน พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนรปแบบโฆษณาโดยตรงบนพนทเครอขายสงคมออนไลนในระดบปานกลาง ในขอการไดรบขอมลสนคาหรอบรการโดยใช Banner โดยมคาเฉลยเทากบ 2.98 และมระดบการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนรปแบบโฆษณาโดยตรงบนพนทเครอขายสงคมออนไลนในระดบนอย ในขอการไดรบขอมลสนคาหรอบรการโดยใช Widget และ Glitter โดยมคาเฉลยเทากบ 2.42 เมอพจารณารายขอในรปแบบโฆษณาโดยออมจากการสรางกลม พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนรปแบบโฆษณาโดยออมจากการสรางกลมในระดบปานกลาง ในขอการเขารวมกลม โดยมคาเฉลยเทากบ 2.76 รองลงมาคอ การไดรบขอมลสนคาหรอบรการจากกลม โดยมคาเฉลยเทากบ 2.71 และมระดบการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนรปแบบโฆษณาโดยออมจากการสรางกลมในระดบนอย ในขอการไดรบสวนลด โปรโมชน ของสมนาคณ โดยมคาเฉลยเทากบ 2.31 สวนท 4 การวเคราะหขอมลเกยวกบกระบวนการตอบสนองของผบรโภค ขอมลเกยวกบกระบวนการตอบสนองของผบรโภค ไดแก ความตงใจ (Attention) ความสนใจ (Interest) ความตองการ (Desire) และการตดสนใจซอ (Action) โดยแจกแจงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ดงน

62

ตาราง 8 แสดงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบการตอบสนองของผบรโภค ของผตอบแบบสอบถาม

กระบวนการตอบสนองของผบรโภค X S.D. ระดบการตอบสนอง

ความตงใจ (Attention) ความตงใจทจะตดตามสนคาหรอบรการทปรากฎในขอมลของเพอน บนสอเครอขายสงคมออนไลน ความตงใจทจะตดตามสนคาหรอบรการ ทเพอนแนะน าผานสอเครอขายสงคมออนไลน ปายโฆษณาของสนคาหรอบรการตางๆ บนเวบเครอขายสงคมออนไลน ท าใหเกดความตงใจทจะตดตาม การจดตงกลมหรอเพจของสนคาหรอบรการตางๆ บนเวบเครอขายสงคมออนไลน ท าใหเกดความตงใจทจะตดตาม

2.48

2.55

2.52

2.72

0.99

0.99

0.97

1.00

นอย นอย นอย ปานกลาง

คาเฉลยดานความตงใจ 2.57 0.85 นอย ความสนใจ (Interest) ความสนใจโฆษณาบนเครอขายสงคมออนไลน ประเภทของสนคาหรอบรการทมเพอนแนะน าผานเครอขายสงคมออนไลนมความนาสนใจ รปลกษณของปายโฆษณาของสนคาหรอบรการตางๆ บนเวบเครอขายสงคมออนไลน มความนาสนใจและดงดด ประเภทของสนคาหรอบรการทมการจดตงกลมหรอเพจบนเวบเครอขายสงคมออนไลน มความนาสนใจ ความสนใจตดตามขอมลขาวสารเกยวกบสนคาหรอบรการ ผานทางกลมหรอเพจบนเวบเครอขายสงคมออนไลน

2.60 2.73

2.89

2.85

2.69

1.00 0.98

1.01

0.98

1.01

นอย ปานกลาง ปานกลาง ปานกลาง ปานกลาง

คาเฉลยดานความสนใจ 2.75 0.85 ปานกลาง

63

ตาราง 8 (ตอ)

กระบวนการตอบสนองของผบรโภค X S.D. ระดบการตอบสนอง ความตองการ (Desire) ความตองการซอสนคาหรอใชบรการทปรากฎในขอมลของเพอน บนสอเครอขายสงคมออนไลน ความตองการซอสนคาหรอใชบรการ ทเพอนแนะน าผานสอเครอขายสงคมออนไลน ความตองการซอสนคาหรอใชบรการ จากปายโฆษณาแสดงบนเวบเครอขายสงคมออนไลน ความตองการซอสนคาหรอใชบรการ ทมการจดตงกลมหรอเพจบนเวบเครอขายสงคมออนไลน

2.36

2.47

2.29

2.39

0.97

1.01

0.96

0.96

นอย นอย นอย นอย

คาเฉลยดานความตองการ 2.38 0.88 นอย การตดสนใจซอ (Action) การโฆษณาบนเครอขายสงคมออนไลน มสวนชวยใหตดสนใจซอสนคาหรอใชบรการเรวขน การแนะน าสนคาหรอบรการจากเพอนผานทางเครอขายสงคมออนไลน มผลกบการตดสนใจซอสนคาหรอใชบรการ ปายโฆษณาของสนคาหรอบรการตางๆ บนเวบเครอขายสงคมออนไลน มผลกบการตดสนใจซอสนคาหรอใชบรการ ขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการจากกลมหรอเพจบนเวบเครอขายสงคมออนไลน มผลกบการตดสนใจซอสนคาหรอใชบรการ

2.55

2.79

2.46

2.76

1.03

1.07

0.99

1.05

นอย ปานกลาง นอย ปานกลาง

คาเฉลยดานการตดสนใจซอ 2.64 0.90 ปานกลาง คาเฉลยระดบการตอบสนองโดยรวม 2.58 0.78 นอย

64

จากตาราง 8 แสดงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบการตอบสนองของผตอบแบบสอบถาม ซงขอมลเกยวกบกระบวนการตอบสนองของผบรโภค ไดแก ความตงใจ (Attention) ความสนใจ (Interest) ความตองการ (Desire) และการตดสนใจซอ (Action) พบวา จากผตอบแบบสอบถามทงหมด 385 คน มคาเฉลยระดบการตอบสนองโดยรวมอยในระดบนอย โดยมคาเฉลยเทากบ 2.58 เมอพจารณารายดาน พบวา ระดบการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) มคาเฉลยโดยรวมอยในระดบนอย โดยมคาเฉลยเทากบ 2.57 ดานความสนใจ (Interest) โดยรวมอยในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 2.75 ดานความตองการ (Desire) โดยรวมอยในระดบนอย โดยมคาเฉลยเทากบ 2.38 และดานการตดสนใจซอ (Action) โดยรวมอยในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 2.64 เมอพจารณารายขอในดานความตงใจ (Attention) พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบการตอบสนองในระดบปานกลาง ในขอการจดตงกลมหรอเพจของสนคาหรอบรการตางๆ บนเวบเครอขายสงคมออนไลน ท าใหเกดความตงใจทจะตดตาม โดยมคาเฉลยเทากบ 2.72 และมระดบการตอบสนองในระดบนอย ในขอความตงใจทจะตดตามสนคาหรอบรการ ทเพอนแนะน าผานสอเครอขายสงคมออนไลน โดยมคาเฉลยเทากบ 2.55 ปายโฆษณาของสนคาหรอบรการตางๆ บนเวบเครอขายสงคมออนไลน ท าใหเกดความตงใจทจะตดตาม โดยมคาเฉลยเทากบ 2.52 และความตงใจทจะตดตามสนคาหรอบรการ ทปรากฎในขอมลของเพอน บนสอเครอขายสงคมออนไลน โดยมคาเฉลยเทากบ 2.48 เมอพจารณารายขอในดานความสนใจ (Interest) พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบการตอบสนองในระดบปานกลาง ในขอรปลกษณของปายโฆษณาของสนคาหรอบรการตางๆ บนเวบเครอขายสงคมออนไลน มความนาสนใจและดงดด โดยมคาเฉลยเทากบ 2.89 รองลงมาคอ ประเภทของสนคาหรอบรการทมการจดตงกลมหรอเพจบนเวบเครอขายสงคมออนไลน มความนาสนใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 2.85 ประเภทของสนคาหรอบรการทมเพอนแนะน าผานเครอขายสงคมออนไลนมความนาสนใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 2.73 และความสนใจตดตามขอมลขาวสารเกยวกบสนคาหรอบรการ ผานทางกลมหรอเพจบนเวบเครอขายสงคมออนไลน โดยมคาเฉลยเทากบ 2.69 และมระดบการตอบสนองของผบรโภคในระดบนอย คอ ความสนใจโฆษณาบนเครอขายสงคมออนไลน โดยมคาเฉลยเทากบ 2.60 เมอพจารณารายขอในดานความตองการ (Desire) พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบการตอบสนองในระดบนอย โดยเรยงล าดบจากมากไปนอยไดดงน ความตองการซอสนคาหรอใชบรการ ทเพอนแนะน าผานสอเครอขายสงคมออนไลน โดยมคาเฉลยเทากบ 2.47 รองลงมา คอ ความตองการซอสนคาหรอใชบรการ ทมการจดตงกลมหรอเพจบนเวบเครอขายสงคมออนไลน โดยมคาเฉลยเทากบ 2.39 ความตองการซอสนคาหรอใชบรการทปรากฎในขอมลของเพอน บนสอเครอขายสงคมออนไลน โดยมคาเฉลยเทากบ 2.36 และความตองการซอสนคาหรอใชบรการ จากปายโฆษณาแสดงบนเวบเครอขายสงคมออนไลน โดยมคาเฉลยเทากบ 2.29

65

เมอพจารณารายขอในดานการตดสนใจซอ (Action) พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบการตอบสนองในระดบปานกลาง ในขอการแนะน าสนคาหรอบรการจากเพอนผานทางเครอขายสงคมออนไลน มผลกบการตดสนใจซอสนคาหรอใชบรการ โดยมคาเฉลยเทากบ 2.79 และขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการจากกลมหรอเพจบนเวบเครอขายสงคมออนไลน มผลกบการตดสนใจซอสนคาหรอใชบรการ คาเฉลยเทากบ 2.76 และมระดบการตอบสนองในระดบนอย ในขอการโฆษณาบนเครอขายสงคมออนไลน มสวนชวยใหตดสนใจซอสนคาหรอใชบรการเรวขน โดยมคาเฉลยเทากบ 2.55 และปายโฆษณาของสนคาหรอบรการตางๆ บนเวบเครอขายสงคมออนไลน มผลกบการตดสนใจซอสนคาหรอใชบรการ โดยมคาเฉลยเทากบ 2.46 สวนท 5 การวเคราะหขอมลเพอการทดสอบสมมตฐาน ดงน สมมตฐานขอท 1 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมลกษณะประชากรศาสตรทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองแตกตางกน สถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบคา Independent Sample t-test เพอทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยางสองกลมและกลมตวอยางทงสองเปนอสระแกกน ใชระดบความเชอมนท 95% ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) กตอเมอคา Sig. มคานอยกวา 0.05 โดยใชในการทดสอบความแตกตางระหวางเพศ สถานภาพสมรส และระดบการศกษา กบกระบวนการตอบสนอง สถตทดสอบการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way Analysis of Variance) ใชทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยางทมมากกวาสองกลม และทดสอบทระดบความเชอมน 95% โดยดคาสถตวเคราะหจากสถต ANOVA ซงปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) กตอเมอคา Sig. มคานอยกวา 0.05 จากนนถายอมรบสมมตฐานรอง (Ha) ซงหมายความวามคาเฉลยอยางนอยหนงคทแตกตางกน จะน าไปเปรยบเทยบเชงซอน โดยวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยใชในการทดสอบความแตกตางระหวางอาย อาชพและรายได กบกระบวนการตอบสนองของผบรโภค สมมตฐานยอยท 1.1 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมเพศแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองแตกตางกน สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน Ho : ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมเพศแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองไมแตกตางกน Ha : ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมเพศแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองแตกตางกน

66

ตาราง 9 แสดงการทดสอบความแตกตางของกระบวนการตอบสนอง จ าแนกตามเพศของผใชงานเครอขายสงคมออนไลน

กระบวนการตอบสนอง t-test for Equality of Means

เพศ X S.D. t Sig.(2-tailed) ความตงใจ (Attention) ชาย 2.47 0.86 -2.140* 0.033 หญง 2.66 0.83

ความสนใจ (Interest) ชาย 2.64 0.87 -2.415* 0.016 หญง 2.85 0.82 ความตองการ (Desire) ชาย 2.24 0.88 -2.713* 0.007 หญง 2.49 0.86 การตดสนใจซอ (Action) ชาย 2.52 0.90 -2.435* 0.015 หญง 2.75 0.95

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตาราง 9 แสดงผลการทดสอบสมมตฐานความแตกตางของกระบวนการตอบสนอง จ าแนกตามเพศของผใชงานเครอขายสงคมออนไลน พบวา กระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.033 ซงมคานอยกวา 0.05 ดงนนจงปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมเพศแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยเพศชายมกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) นอยกวาเพศหญง กระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.016 ซงมคานอยกวา 0.05 ดงนนจงปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมเพศแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยเพศชายมกระบวนการตอบสนองความสนใจ (Interest) นอยกวาเพศหญง กระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.007 ซงมคานอยกวา 0.05 ดงนนจงปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมเพศแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยเพศชายมกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) นอยกวาเพศหญง

67

กระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.015 ซงมคานอยกวา 0.05 ดงนนจงปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมเพศแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยเพศชายมกระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) นอยกวาเพศหญง สมมตฐานยอยท 1.2 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมสถานภาพสมรส ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองแตกตางกน สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน Ho : ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมสถานภาพสมรส ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองไมแตกตางกน Ha : ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมสถานภาพสมรส ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองแตกตางกน ตาราง 10 แสดงการทดสอบความแตกตางของกระบวนการตอบสนอง จ าแนกตามสถานภาพสมรส

ของผใชงานเครอขายสงคมออนไลน

กระบวนการตอบสนอง t-test for Equality of Means สถานภาพสมรส X S.D. t Sig.(2-tailed)

ความตงใจ (Attention) โ ส ด / ห ย า ร า ง / หมาย / แยกกนอย

2.59 0.85 0.963 0.336

สมรส / อยดวยกน 2.45 0.88

ความสนใจ (Interest) โ ส ด / ห ย า ร า ง / หมาย / แยกกนอย

2.76 0.84 0.382 0.702

สมรส / อยดวยกน 2.70 0.93

ความตองการ (Desire)

โ ส ด / ห ย า ร า ง / หมาย / แยกกนอย

2.38 0.87 0.185 0.853

สมรส / อยดวยกน 2.35 0.97

การตดสนใจซอ (Action) โ ส ด / ห ย า ร า ง / หมาย / แยกกนอย

2.64 0.93 -0.094 0.925

สมรส / อยดวยกน 2.65 0.99

68

จากตาราง 10 แสดงผลการทดสอบสมมตฐานความแตกตางของกระบวนการตอบสนอง จ าแนกตามสถานภาพสมรสของผใชงานเครอขายสงคมออนไลน พบวา กระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.336 ซงมคามากกวา 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมสถานภาพสมรส ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) ไมแตกตางกน กระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.702 ซงมคามากกวา 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมสถานภาพสมรส ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) ไมแตกตางกน กระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.853 ซงมคามากกวา 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมสถานภาพสมรส ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) ไมแตกตางกน กระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.925 ซงมคามากกวา 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมสถานภาพสมรส ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) ไมแตกตางกน สมมตฐานยอยท 1.3 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระดบการศกษา ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองแตกตางกน สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน Ho : ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระดบการศกษา ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองไมแตกตางกน Ha : ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระดบการศกษา ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองแตกตางกน

69

ตาราง 11 แสดงการทดสอบความแตกตางของกระบวนการตอบสนอง จ าแนกตามระดบการศกษาของผใชงานเครอขายสงคมออนไลน

กระบวนการตอบสนอง t-test for Equality of Means

ระดบการศกษา X S.D. t Sig.(2-tailed) ความตงใจ (Attention) ต ากวาหรอเทยบเทาปรญญาตร 2.61 0.84 1.537 0.125 สงกวาปรญญาตร 2.46 0.87

ความสนใจ (Interest) ต ากวาหรอเทยบเทาปรญญาตร 2.79 0.83 1.609 0.108

สงกวาปรญญาตร 2.63 0.91

ความตองการ (Desire) ต ากวาหรอเทยบเทาปรญญาตร 2.41 0.85 1.362 0.174

สงกวาปรญญาตร 2.27 0.94

การตดสนใจซอ (Action) ต ากวาหรอเทยบเทาปรญญาตร 2.69 0.88 1.579 0.117 สงกวาปรญญาตร 2.50 1.06 จากตาราง 11 แสดงผลการทดสอบสมมตฐานความแตกตางของกระบวนการตอบสนอง จ าแนกตามระดบการศกษาของผใชงานเครอขายสงคมออนไลน พบวา กระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.125 ซงมคามากกวา 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระดบการศกษา ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) ไมแตกตางกน กระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.108 ซงมคามากกวา 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระดบการศกษา ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) ไมแตกตางกน กระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.174 ซงมคามากกวา 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระดบการศกษา ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) ไมแตกตางกน กระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.117 ซงมคามากกวา 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคออนไลนทมระดบการศกษา ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) ไมแตกตางกน

70

สมมตฐานยอยท 1.4 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมอาย ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองแตกตางกน สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน Ho : ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมอาย ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองไมแตกตางกน Ha : ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมอาย ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองแตกตางกน ตาราง 12 แสดงการทดสอบความแตกตางของกระบวนการตอบสนอง จ าแนกตามอายของผใชงาน

เครอขายสงคมออนไลน

กระบวนการตอบสนอง อาย X S.D. F Sig.(2-tailed) ความตงใจ (Attention) ต ากวาหรอเทากบ 25 ป 2.73 0.83 8.890* 0.000 26 – 35 ป 2.48 0.84

36 ปขนไป 2.13 0.86

ความสนใจ (Interest) ต ากวาหรอเทากบ 25 ป 2.91 0.84 7.739* 0.001

26 – 35 ป 2.64 0.83

36 ปขนไป 2.40 0.85

ความตองการ (Desire) ต ากวาหรอเทากบ 25 ป 2.54 0.85 7.957* 0.000

26 – 35 ป 2.27 0.87

36 ปขนไป 1.98 0.83

การตดสนใจซอ (Action) ต ากวาหรอเทากบ 25 ป 2.82 0.85 7.506* 0.001

26 – 35 ป 2.53 0.98

36 ปขนไป 2.25 0.93 * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 12 แสดงผลการทดสอบสมมตฐานความแตกตางของกระบวนการตอบสนอง จ าแนกตามอายของผใชงานเครอขายสงคมออนไลน พบวา กระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวา 0.05 ดงนนจงปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมอาย ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนนจงท าการทดสอบความแตกตางเปนรายค โดยใชวธทางสถตแบบ Least Significant Difference (LSD) ดงตาราง 13

71

กระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.001 ซงมคานอยกวา 0.05 ดงนนจงปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมอาย ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนนจงท าการทดสอบความแตกตางเปนรายค โดยใชวธทางสถตแบบ Least Significant Difference (LSD) ดงตาราง 14 กระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวา 0.05 ดงนนจงปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมอาย ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนนจงท าการทดสอบความแตกตางเปนรายค โดยใชวธทางสถตแบบ Least Significant Difference (LSD) ดงตาราง 15 กระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.001 ซงมคานอยกวา 0.05 ดงนนจงปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมอาย ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนนจงท าการทดสอบความแตกตางเปนรายค โดยใชวธทางสถตแบบ Least Significant Difference (LSD) ดงตาราง 16 ตาราง 13 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ

(Attention) จ าแนกตามอายของผใชงานเครอขายสงคมออนไลน

อาย ต ากวาหรอเทากบ 25 ป 26 – 35 ป 36 ปขนไป X 2.73 2.48 2.13

ต ากวาหรอเทากบ 25 ป 2.73 - 0.25* (0.005)

0.60* (0.000)

26 – 35 ป 2.48 - 0.35* (0.030)

36 ปขนไป 2.13 - * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

72

จากตาราง 13 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) จ าแนกตามอายของผใชงานเครอขายสงคมออนไลน พบวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอายต ากวาหรอเทากบ 25 ป กบผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอาย 26 – 35 ป มกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) แตกตางกน มคา Sig. เทากบ 0.005 ซงมคานอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอายต ากวาหรอเทากบ 25 ป มกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) มากกวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอาย 26 – 35 ป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.25 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอายต ากวาหรอเทากบ 25 ป กบผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอาย 36 ปขนไป มกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) แตกตางกน มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอายต ากวาหรอเทากบ 25 ป มกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) มากกวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอาย 36 ปขนไป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.60 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอาย 26 – 35 ป กบผใชงานเครอขายสงคมออนไลน อาย 36 ปขนไป มกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) แตกตางกน มคา Sig. เทากบ 0.030 ซงมคานอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอาย 26 – 35 ป มกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) มากกวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอาย 36 ปขนไป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.35 ตาราง 14 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest)

จ าแนกตามอายของผใชงานเครอขายสงคมออนไลน

อาย ต ากวาหรอเทากบ 25 ป 26 – 35 ป 36 ปขนไป X 2.91 2.64 2.40

ต ากวาหรอเทากบ 25 ป 2.91 - 0.27* (0.002)

0.52* (0.001)

26 – 35 ป 2.64 - 0.25 (0.126)

36 ปขนไป 2.40 - * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

73

จากตาราง 14 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) จ าแนกตามอายของผใชงานเครอขายสงคมออนไลน พบวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอายต ากวาหรอเทากบ 25 ป กบผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอาย 26 – 35 ป มกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) แตกตางกน มคา Sig. เทากบ 0.002 ซงมคานอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอายต ากวาหรอเทากบ 25 ป มกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) มากกวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอาย 26 – 35 ป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.27 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอายต ากวาหรอเทากบ 25 ป กบผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอาย 36 ปขนไป มกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) แตกตางกน มคา Sig. เทากบ 0.001 ซงมคานอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอายต ากวาหรอเทากบ 25 ป มกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) มากกวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอาย 36 ปขนไป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.52 ตาราง 15 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานความตองการ

(Desire) จ าแนกตามอายของผใชงานเครอขายสงคมออนไลน

อาย ต ากวาหรอเทากบ 25 ป 26 – 35 ป 36 ปขนไป X 2.54 2.27 1.98

ต ากวาหรอเทากบ 25 ป 2.54 - 0.27* (0.003)

0.56* (0.001)

26 – 35 ป 2.27 - 0.29 (0.081)

36 ปขนไป 1.98 - * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 15 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) จ าแนกตามอายของผใชงานเครอขายสงคมออนไลน พบวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอายต ากวาหรอเทากบ 25 ป กบผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอาย 26 – 35 ป มกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) แตกตางกน มคา Sig. เทากบ 0.003 ซงมคานอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอายต ากวาหรอเทากบ 25 ป มกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) มากกวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอาย 26 – 35 ป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.27

74

ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอายต ากวาหรอเทากบ 25 ป กบผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอาย 36 ปขนไป มกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) แตกตางกน มคา Sig. เทากบ 0.001 ซงมคานอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอายต ากวาหรอเทากบ 25 ป มกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) มากกวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอาย 36 ปขนไป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.56 ตาราง 16 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ

(Action) จ าแนกตามอายของผใชงานเครอขายสงคมออนไลน

อาย ต ากวาหรอเทากบ 25 ป 26 – 35 ป 36 ปขนไป X 2.82 2.53 2.25

ต ากวาหรอเทากบ 25 ป 2.82 - 0.29* (0.003)

0.57* (0.001)

26 – 35 ป 2.53 - 0.28 (0.111)

36 ปขนไป 2.25 - * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 16 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) จ าแนกตามอายของผใชงานเครอขายสงคมออนไลน พบวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอายต ากวาหรอเทากบ 25 ป กบผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอาย 26 – 35 ป มกระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) แตกตางกน มคา Sig. เทากบ 0.003 ซงมคานอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอายต ากวาหรอเทากบ 25 ป มกระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) มากกวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอาย 26 – 35 ป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.29 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอายต ากวาหรอเทากบ 25 ป กบผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอาย 36 ปขนไป มกระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) แตกตางกน มคา Sig. เทากบ 0.001 ซงมคานอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอายต ากวาหรอเทากบ 25 ป มกระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) มากกวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอาย 36 ปขนไป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.57

75

สมมตฐานยอยท 1.5 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมอาชพ ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองแตกตางกน สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน Ho : ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมอาชพ ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองไมแตกตางกน Ha : ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมอาชพ ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองแตกตางกน ตาราง 17 แสดงการทดสอบความแตกตางของกระบวนการตอบสนอง จ าแนกตามอาชพของ

ผใชงานเครอขายสงคมออนไลน กระบวนการตอบสนอง อาชพ X S.D. F Sig.(2-tailed)

ความตงใจ (Attention) นกเรยน / นกศกษา 2.7 0.78 2.879* 0.023 ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ 2.28 0.87

พนกงานบรษท 2.63 0.78

คาขาย / ธรกจสวนตว 2.50 1.03

อนๆ 2.35 0.91

ความสนใจ (Interest) นกเรยน/นกศกษา 2.93 0.81 2.029 0.090 ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ 2.58 0.96

พนกงานบรษท 2.76 0.75

คาขาย / ธรกจสวนตว 2.65 1.02

อนๆ 2.58 0.92

ความตองการ (Desire) นกเรยน / นกศกษา 2.55 0.89 2.052 0.086 ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ 2.07 0.86

พนกงานบรษท 2.35 0.81

คาขาย / ธรกจสวนตว 2.39 0.99

อนๆ 2.31 0.92

76

ตาราง 17 (ตอ) กระบวนการตอบสนอง อาชพ X S.D. F Sig.(2-tailed)

การตดสนใจซอ (Action) นกเรยน / นกศกษา 2.82 0.86 2.257 0.063 ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ 2.40 0.85

พนกงานบรษท 2.68 0.89

คาขาย / ธรกจสวนตว 2.55 1.07

อนๆ 2.42 1.06

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตาราง 17 แสดงผลการทดสอบสมมตฐานความแตกตางของกระบวนการตอบสนอง จ าแนกตามอาชพของผใชงานเครอขายสงคมออนไลน พบวา กระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.023 ซงมคานอยกวา 0.05 ดงนนจงปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมอาชพ ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนนจงท าการทดสอบความแตกตางเปนรายค โดยใชวธทางสถตแบบ Least Significant Difference (LSD) ดงตาราง 18 กระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.090 ซงมคามากกวา 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมอาชพ ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) ไมแตกตางกน กระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.086 ซงมคามากกวา 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมอาชพ ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) ไมแตกตางกน กระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.063 ซงมคามากกวา 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมอาชพ ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) ไมแตกตางกน

77

ตาราง 18 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) จ าแนกตามอาชพของผใชงานเครอขายสงคมออนไลน

อาชพ นกเรยน /

นกศกษา ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ

พนกงานบรษท

คาขาย / ธรกจสวนตว

อนๆ

X 2.72 2.28 2.63 2.50 2.35 นกเรยน / นกศกษา 2.72 - 0.44*

(0.007) 0.89

(0.419) 0.22

(0.114) 0.37*

(0.018) ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ

2.28 - -0.35* (0.023)

-0.22 (0.229)

-0.77 (0.686)

พนกงานบรษท

2.63 - 0.13 (0.295)

0.28 (0.055)

คาขาย / ธรกจสวนตว

2.50 - 0.15 (0.412)

อนๆ 2.35 - * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตาราง 18 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) จ าแนกตามอาชพของผใชงานเครอขายสงคมออนไลน พบวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมอาชพนกเรยน / นกศกษา กบผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมอาชพขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ มกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) แตกตางกน มคา Sig. เทากบ 0.007 ซงมคานอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมอาชพนกเรยน / นกศกษา มกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) มากกวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมอาชพขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.44 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมอาชพนกเรยน / นกศกษา กบผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมอาชพอนๆ ไดแก รบจาง / อาชพอสระ/ พอบาน / แมบาน / เกษยณอาย / วางงาน / วจย / องคกรอสระ มกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) แตกตางกน มคา Sig. เทากบ 0.018 ซงมคานอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมอาชพนกเรยน / นกศกษา มกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) มากกวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมอาชพอนๆ ไดแก รบจาง / อาชพอสระ/ พอบาน / แมบาน / เกษยณอาย / วางงาน / วจย / องคกรอสระ โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.37

78

ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมอาชพขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ กบผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมอาชพพนกงานบรษท มกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) แตกตางกน มคา Sig. เทากบ 0.023 ซงมคานอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมอาชพขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ มกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) นอยกวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมอาชพพนกงานบรษท โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.35 สมมตฐานยอยท 1.6 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมรายได ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองแตกตางกน สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน Ho : ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมรายได ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองไมแตกตางกน Ha : ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมรายได ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองแตกตางกน ตาราง 19 แสดงการทดสอบความแตกตางของกระบวนการตอบสนอง จ าแนกตามรายไดของ

ผใชงานเครอขายสงคมออนไลน กระบวนการตอบสนอง รายได X S.D. F Sig.(2-tailed)

ความตงใจ (Attention) น อยกว าห ร อ เท าก บ 5,000 บาท 5,001 – 15,000 บาท 15,001 – 25,000 บาท 25,001 – 35,000 บาท 35,001 บาทขนไป

2.60

2.56 2.58 2.67 2.46

0.80

0.85 0.85 0.91 0.83

0.390 0.815

ความสนใจ (Interest) น อยกว าห ร อ เท าก บ 5,000 บาท 5,001 – 15,000 บาท 15,001 – 25,000 บาท 25,001 – 35,000 บาท 35,001 บาทขนไป

2.82

2.76 2.80 2.69 2.61

0.94

0.86 0.79 0.96 0.81

0.555 0.695

79

ตาราง 19 (ตอ) กระบวนการตอบสนอง รายได X S.D. F Sig.(2-tailed)

ความตองการ (Desire) น อยกว าห ร อ เท าก บ 5,000 บาท 5,001 – 15,000 บาท 15,001 – 25,000 บาท 25,001 – 35,000 บาท 35,001 บาทขนไป

2.56

2.37 2.39 2.40 2.20

0.90

0.91 0.83 0.82 0.95

0.856 0.491

การตดสนใจซอ (Action) น อยกว าห ร อ เท าก บ 5,000 บาท 5,001 – 15,000 บาท 15,001 – 25,000 บาท 25,001 – 35,000 บาท 35,001 บาทขนไป

2.77

2.64 2.64 2.64 2.57

0.92

0.90 0.95 0.98 0.95

0.210 0.933

จากตาราง 19 แสดงผลการทดสอบสมมตฐานความแตกตางของกระบวนการตอบสนอง จ าแนกตามรายไดของผใชงานเครอขายสงคมออนไลน พบวา กระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.815 ซงมคามากกวา 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมรายได ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) ไมแตกตางกน กระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.695 ซงมคามากกวา 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมรายได ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) ไมแตกตางกน กระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.491 ซงมคามากกวา 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมรายได ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) ไมแตกตางกน กระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.933 ซงมคามากกวา 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมรายได ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) ไมแตกตางกน

80

สมมตฐานขอท 2 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลนทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองแตกตางกน สถตทใชในการวเคราะห สถตทดสอบการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way Analysis of Variance) ใชทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยางทมมากกวาสองกลม และทดสอบทระดบความเชอมน 95% โดยดคาสถตวเคราะหจากสถต ANOVA ซงปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) กตอเมอคา Sig. มคานอยกวา 0.05 จากนนถายอมรบสมมตฐานรอง (Ha) ซงหมายความวามคาเฉลยอยางนอยหนงคทแตกตางกน จะน าไปเปรยบเทยบเชงซอน โดยวธทดสอบแบบLSD เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยใชในการทดสอบความแตกตางระหวางประเภทเครอขายสงคมออนไลนทใชงานบอยทสด วตถประสงคหลกในการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ประสบการณการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ระยะเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ความถการใชงานเครอขายสงคมออนไลน กบกระบวนการตอบสนอง สมมตฐานยอยท 2.1 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมประเภทเครอขายสงคมออนไลนทใชงานบอยทสด ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองแตกตางกน สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน Ho : ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมประเภทเครอขายสงคมออนไลนทใชงานบอยทสด ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองไมแตกตางกน Ha : ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมประเภทเครอขายสงคมออนไลนทใชงานบอยทสด ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองแตกตางกน ตาราง 20 แสดงการทดสอบความแตกตางของกระบวนการตอบสนอง จ าแนกตามประเภทเครอขาย

สงคมออนไลนทใชงานบอยทสด กระบวนการตอบสนอง ประเภทเครอขายสงคมออนไลนท

ใชงานบอยทสด X S.D. F Sig.(2-tailed)

ความตงใจ (Attention) เฟซบก (Facebook) ทวตเตอร (Twitter) ไฮไฟฟ (Hi5) / วนโดวสไลฟ สเปซเซส (Windows Live Spaces) / มลตพลาย (Multiply)

2.56 2.68 2.57

0.87 0.74 0.82

0.266 0.767

81

ตาราง 20 (ตอ) กระบวนการตอบสนอง ประเภทเครอขายสงคมออนไลนท

ใชงานบอยทสด X S.D. F Sig.(2-tailed)

ความสนใจ (Interest) เฟซบก (Facebook) ทวตเตอร (Twitter) ไฮไฟฟ (Hi5) / วนโดวสไลฟ สเปซเซส (Windows Live Spaces) / มลตพลาย (Multiply)

2.73 2.90 2.75

0.85 0.87 0.81

0.546 0.580

ความตองการ (Desire)

เฟซบก (Facebook) ทวตเตอร (Twitter) ไฮไฟฟ (Hi5) / วนโดวสไลฟ สเปซเซส (Windows Live Spaces) / มลตพลาย (Multiply)

2.34 2.66 2.43

0.88 0.82 0.87

2.018 0.134

การตดสนใจซอ (Action) เฟซบก (Facebook) ทวตเตอร (Twitter) ไฮไฟฟ (Hi5) / วนโดวสไลฟ สเปซเซส (Windows Live Spaces) / มลตพลาย (Multiply)

2.61 2.87 2.67

0.94 0.89 0.92

1.094 0.336

จากตาราง 20 แสดงผลการทดสอบสมมตฐานความแตกตางของกระบวนการตอบสนอง จ าแนกตามประเภทเครอขายสงคมออนไลนทใชงานบอยทสด พบวา กระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.767 ซงมคามากกวา 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมประเภทเครอขายสงคมออนไลนทใชงานบอยทสด ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) ไมแตกตางกน กระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.580 ซงมคามากกวา 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมประเภทเครอขายสงคมออนไลนทใชงานบอยทสด ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) ไมแตกตางกน กระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.134 ซงมคามากกวา 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมประเภทเครอขายสงคมออนไลนทใชงานบอยทสด ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) ไมแตกตางกน

82

กระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.336 ซงมคามากกวา 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมประเภทเครอขายสงคมออนไลนทใชงานบอยทสด ทแตกตางกน มกระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) ไมแตกตางกน สมมตฐานยอยท 2.2 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมวตถประสงคหลกในการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองแตกตางกน สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน Ho : ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมวตถประสงคหลกในการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองไมแตกตางกน Ha : ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมวตถประสงคหลกในการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองแตกตางกน ตาราง 21 แสดงการทดสอบความแตกตางของกระบวนการตอบสนอง จ าแนกตามวตถประสงคหลก

ในการใชงานเครอขายสงคมออนไลน กระบวนการตอบสนอง วตถประสงคหลกในการใชงาน

เครอขายสงคมออนไลน X S.D. F Sig.(2-tailed)

ความตงใจ (Attention) ตองการตดตอเพอนใหม / บคคลทรจก แบงปนประสบการณ (ความคดเหนความร กจกรรม รปถาย) อนๆ

2.51

2.77

2.43

0.84

0.80

0.92

4.580* 0.011

ความสนใจ (Interest) ตองการตดตอเพอนใหม / บคคลทรจก แบงปนประสบการณ (ความคดเหนความร กจกรรม รปถาย) อนๆ

2.70

2.88

2.67

0.88

0.77

0.88

1.983 0.139

ความตองการ (Desire)

ตองการตดตอเพอนใหม / บคคลทรจก แบงปนประสบการณ (ความคดเหนความร กจกรรม รปถาย) อนๆ

2.30

2.55

2.35

0.92

0.75

0.92

3.043*

0.049

83

ตาราง 21 (ตอ) กระบวนการตอบสนอง วตถประสงคหลกในการใชงาน

เครอขายสงคมออนไลน X S.D. F Sig.(2-tailed)

การตดสนใจซอ (Action) ตองการตดตอเพอนใหม / บคคลทรจก แบงปนประสบการณ (ความคดเหนความร กจกรรม รปถาย) อนๆ

2.58

2.81

2.55

0.95

0.86

0.99

2.561 0.079

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตาราง 21 แสดงผลการทดสอบสมมตฐานความแตกตางของกระบวนการตอบสนอง

จ าแนกตามวตถประสงคหลกในการใชงานเครอขายสงคมออนไลน พบวา กระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.011 ซงมคานอยกวา 0.05 ดงนนจงปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมวตถประสงคหลกในการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนนจงท าการทดสอบความแตกตางเปนรายค โดยใชวธทางสถตแบบ Least Significant Difference (LSD) ดงตาราง 22 กระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.139 ซงมคามากกวา 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมวตถประสงคหลกในการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) ไมแตกตางกน กระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.049 ซงมคานอยกวา 0.05 ดงนนจงปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมวตถประสงคหลกในการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนนจงท าการทดสอบความแตกตางเปนรายค โดยใชวธทางสถตแบบ Least Significant Difference (LSD) ดงตาราง 23 กระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.079 ซงมคามากกวา 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมวตถประสงคหลกในการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) ไมแตกตางกน

84

ตาราง 22 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) จ าแนกตามวตถประสงคหลกในการใชงานเครอขายสงคมออนไลน

วตถประสงคหลกในการใชงานเครอขายสงคมออนไลน

ตองการตดตอเพอนใหม / บคคลทรจก

แบงปนประสบการณ (ความคดเหน ความร กจกรรม รปถาย)

อนๆ

X 2.51 2.77 2.43 ตองการตดตอเพอนใหม / บคคลทรจก

2.51 - -0.26* (0.008)

0.08 (0.520)

แบงปนประสบการณ (ความคดเหน ความร กจกรรม รปถาย)

2.77 - 0.34* (0.012)

อนๆ 2.43 - * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 22 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) จ าแนกตามวตถประสงคหลกในการใชงานเครอขายสงคมออนไลน พบวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมวตถประสงคหลกตองการตดตอเพอนใหม / บคคลทรจกกบผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมวตถประสงคหลกแบงปนประสบการณ (ความคดเหน ความร กจกรรม รปถาย) มกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) แตกตางกน มคา Sig. เทากบ 0.008 ซงมคานอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมวตถประสงคหลกตองการตดตอเพอนใหม / บคคลทรจก มกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) นอยกวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมวตถประสงคหลกแบงปนประสบการณ (ความคดเหน ความร กจกรรม รปถาย) โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.26 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมวตถประสงคหลกแบงปนประสบการณ (ความคดเหน ความร กจกรรม รปถาย) กบผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมวตถประสงคหลก อนๆ ไดแก คนหาขอมล / ใชงานตามกระแสนยม / เสมอนวามเวบไซตสวนตว / เลนเกมส / ผอนคลาย มกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) แตกตางกน มคา Sig. เทากบ 0.012 ซงมคานอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมวตถประสงคหลกแบงปนประสบการณ (ความคดเหน ความร กจกรรม รปถาย) มกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) มากกวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมวตถประสงคหลก อนๆ ไดแก คนหาขอมล / ใชงานตามกระแสนยม / เสมอนวามเวบไซตสวนตว / เลนเกมส / ผอนคลาย โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.34

85

ตาราง 23 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) จ าแนกตามวตถประสงคหลกในการใชงานเครอขายสงคมออนไลน

วตถประสงคหลกในการใชงานเครอขายสงคมออนไลน

ตองการตดตอเพอนใหม / บคคลทรจก

แบงปนประสบการณ (ความคดเหน ความร กจกรรม รปถาย)

อนๆ

X 2.30 2.55 2.35 ตองการตดตอเพอนใหม / บคคลทรจก

2.30 - -0.25* (0.015)

0.05 (0.166)

แบงปนประสบการณ (ความคดเหน ความร กจกรรม รปถาย)

2.55 - 0.20 (0.166)

อนๆ 2.35 - * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 23 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) จ าแนกตามวตถประสงคหลกในการใชงานเครอขายสงคมออนไลน พบวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมวตถประสงคหลกตองการตดตอเพอนใหม / บคคลทรจกกบผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมวตถประสงคหลกแบงปนประสบการณ (ความคดเหน ความร กจกรรม รปถาย) มกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) แตกตางกน มคา Sig. เทากบ 0.015 ซงมคานอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมวตถประสงคหลกตองการตดตอเพอนใหม / บคคลทรจก มกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) นอยกวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมวตถประสงคหลกแบงปนประสบการณ (ความคดเหน ความร กจกรรม รปถาย) โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.25 สมมตฐานยอยท 2.3 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมประสบการณการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองของผบรโภคแตกตางกน สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน Ho : ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมประสบการณการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองไมแตกตางกน Ha : ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมประสบการณการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองแตกตางกน

86

ตาราง 24 แสดงการทดสอบความแตกตางของกระบวนการตอบสนอง จ าแนกตามประสบการณการใชงานเครอขายสงคมออนไลน

กระบวนการตอบสนอง ประสบการณการใชงาน

เครอขายสงคมออนไลน X S.D. F Sig.(2-tailed)

ความตงใจ (Attention) นอยกวาหรอเทากบ 1 ป 2 – 3 ป มากกวา 4 ปขนไป

2.26 2.47 2.70

0.15 0.66 0.60

6.017* 0.003

ความสนใจ (Interest) นอยกวาหรอเทากบ 1 ป 2 – 3 ป มากกวา 4 ปขนไป

2.49 2.68 2.85

0.14 0.67 0.06

3.891* 0.021

ความตองการ (Desire) นอยกวาหรอเทากบ 1 ป 2 – 3 ป มากกวา 4 ปขนไป

2.09 2.23 2.53

0.14 0.69 0.62

7.374*

0.001

การตดสนใจซอ (Action) นอยกวาหรอเทากบ 1 ป 2 – 3 ป มากกวา 4 ปขนไป

2.43 2.55 2.75

0.15 0.08 0.07

3.005 0.051

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตาราง 24 แสดงผลการทดสอบสมมตฐานความแตกตางของกระบวนการตอบสนอง จ าแนกตามประสบการณการใชงานเครอขายสงคมออนไลน พบวา กระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.003 ซงมคานอยกวา 0.05 ดงนนจงปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมประสบการณการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนนจงท าการทดสอบความแตกตางเปนรายค โดยใชวธทางสถตแบบ Least Significant Difference (LSD) ดงตาราง 25 กระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.021 ซงมคานอยกวา 0.05 ดงนนจงปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมประสบการณการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนนจงท าการทดสอบความแตกตางเปนรายค โดยใชวธทางสถตแบบ Least Significant Difference (LSD) ดงตาราง 26

87

กระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.001 ซงมคานอยกวา 0.05 ดงนนจงปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมประสบการณการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนนจงท าการทดสอบความแตกตางเปนรายค โดยใชวธทางสถตแบบ Least Significant Difference (LSD) ดงตาราง 27 กระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.051 ซงมคานอยกวา 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมประสบการณการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) ไมแตกตางกน ตาราง 25 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ

(Attention) จ าแนกตามประสบการณการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ประสบการณการใชงานเครอขายสงคมออนไลน

นอยกวาหรอเทากบ 1 ป

2 – 3 ป มากกวา 4 ป ขนไป

X 2.26 2.47 2.70 นอยกวาหรอเทากบ 1 ป

2.26 - -0.21 (0.155)

0.44* (0.003)

2 – 3 ป

2.47 - -0.23* (0.014)

มากกวา 4 ป ขนไป 2.70 - * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 25 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) จ าแนกตามประสบการณการใชงานเครอขายสงคมออนไลน พบวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมประสบการณการใชงานนอยกวาหรอเทากบ 1 ป กบผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมประสบการณการใชงานมากกวา 4 ปขนไป มกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) แตกตางกน มคา Sig. เทากบ 0.003 ซงมคานอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมประสบการณการใชงานนอยกวาหรอเทากบ 1 ป มกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) มากกวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมประสบการณการใชงานมากกวา 4 ปขนไป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.44

88

ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมประสบการณการใชงาน 2 – 3 ป กบผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมประสบการณการใชงานมากกวา 4 ปขนไป มกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) แตกตางกน มคา Sig. เทากบ 0.014 ซงมคานอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมประสบการณการใชงาน 2 – 3 ป มกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) นอยกวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมประสบการณการใชงานนอยกวา 4 ปขนไป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.23 ตาราง 26 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest)

จ าแนกตามประสบการณการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ประสบการณการใชงานเครอขายสงคมออนไลน

นอยกวาหรอเทากบ 1 ป

2 – 3 ป มากกวา 4 ป ขนไป

X 2.49 2.68 2.85 นอยกวาหรอเทากบ 1 ป

2.49 - -0.19 (0.223)

-0.36* (0.015)

2 – 3 ป

2.68 - -0.17 (0.054)

มากกวา 4 ป ขนไป 2.85 -

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตาราง 26 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) จ าแนกตามประสบการณการใชงานเครอขายสงคมออนไลนพบวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมประสบการณการใชงานนอยกวาหรอเทากบ 1 ป กบผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมประสบการณในการใชงาน 2 – 3 ป มกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) แตกตางกน มคา Sig. เทากบ 0.015 ซงมคานอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมประสบการณการใชงานนอยกวาหรอเทากบ 1 ป มกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) นอยกวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมประสบการณการใชงาน 2 – 3 ป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.36

89

ตาราง 27 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) จ าแนกตามประสบการณการใชงานเครอขายสงคมออนไลน

ประสบการณการใชงานเครอขายสงคมออนไลน

นอยกวาหรอเทากบ 1 ป

2 – 3 ป มากกวา 4 ป ขนไป

X 2.09 2.23 2.53 นอยกวาหรอเทากบ 1 ป

2.09 - -0.14 (0.371)

0.44* (0.004)

2 – 3 ป

2.23 - 0.30* (0.002)

มากกวา 4 ป ขนไป 2.53 - * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 27 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) จ าแนกตามประสบการณการใชงานเครอขายสงคมออนไลนพบวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมประสบการณการใชงานนอยกวาหรอเทากบ 1 ป กบผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมประสบการณการใชงาน 2 – 3 ป มกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) แตกตางกน มคา Sig. เทากบ 0.004 ซงมคานอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมประสบการณการใชงานนอยกวาหรอเทากบ 1 ป มกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) มากกวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมประสบการณการใชงาน 2 – 3 ป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.44 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมประสบการณการใชงาน 2 – 3 ป กบผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมประสบการณการใชงาน มากกวา 4 ปขนไป มกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) แตกตางกน มคา Sig. เทากบ 0.002 ซงมคานอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมประสบการณการใชงาน 2 – 3 ป มกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) มากกวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมประสบการณการใชงาน มากกวา 4 ปขนไป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.30

90

สมมตฐานยอยท 2.4 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองของผบรโภคแตกตางกน สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน Ho : ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนท มระยะเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองของผบรโภคไมแตกตางกน Ha : ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนท มระยะเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองของผบรโภคแตกตางกน ตาราง 28 แสดงการทดสอบความแตกตางของกระบวนการตอบสนอง จ าแนกตามระยะเวลาการใช

งานเครอขายสงคมออนไลน กระบวนการตอบสนอง ระยะเวลาการใชงานเครอขาย

สงคมออนไลน X S.D. F Sig.(2-tailed)

ความตงใจ (Attention) นอยกวาหรอเทากบ 1 ชวโมงตอวน 2 – 3 ชวโมงตอวน 4 – 5 ชวโมงตอวน มากกวา 5 ชวโมงตอวนขนไป

2.24

2.56 2.76 2.61

0.77

0.84 0.81 0.90

4.266* 0.006

ความสนใจ (Interest) นอยกวาหรอเทากบ 1 ชวโมงตอวน 2 – 3 ชวโมงตอวน 4 – 5 ชวโมงตอวน มากกวา 5 ชวโมงตอวนขนไป

2.43

2.76 2.87 2.80

0.69

0.78 0.89 0.95

3.213* 0.023

ความตองการ (Desire) นอยกวาหรอเทากบ 1 ชวโมงตอวน 2 – 3 ชวโมงตอวน 4 – 5 ชวโมงตอวน มากกวา 5 ชวโมงตอวนขนไป

2.02

2.30 2.60 2.48

0.73

0.85 0.88 0.93

5.801*

0.001

การตดสนใจซอ (Action) นอยกวาหรอเทากบ 1 ชวโมงตอวน 2 – 3 ชวโมงตอวน 4 – 5 ชวโมงตอวน มากกวา 5 ชวโมงตอวนขนไป

2.40

2.57 2.79 2.74

0.80

0.94 0.96 0.95

2.555 0.055

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

91

จากตาราง 28 แสดงผลการทดสอบสมมตฐานความแตกตางของกระบวนการตอบสนอง จ าแนกตามระยะเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน พบวา กระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.006 ซงมคานอยกวา 0.05 ดงนนจงปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนนจงท าการทดสอบความแตกตางเปนรายค โดยใชวธทางสถตแบบ Least Significant Difference (LSD) ดงตาราง 29 กระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.023 ซงมคานอยกวา 0.05 ดงนนจงปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนนจงท าการทดสอบความแตกตางเปนรายค โดยใชวธทางสถตแบบ Least Significant Difference (LSD) ดงตาราง 30 กระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.001 ซงมคานอยกวา 0.05 ดงนนจงปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนนจงท าการทดสอบความแตกตางเปนรายค โดยใชวธทางสถตแบบ Least Significant Difference (LSD) ดงตาราง 31 กระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.055 ซงมคานอยกวา 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) ไมแตกตางกน

92

ตาราง 29 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) จ าแนกตามระยะเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน

ระยะเวลาการใชงานเครอขายสงคม

ออนไลน

นอยกวาหรอเทากบ 1

ชวโมงตอวน

2 – 3 ชวโมงตอวน

4 – 5 ชวโมงตอวน

มากกวา 5 ชวโมงตอวน

ขนไป X 2.24 2.56 2.76 2.61

นอยกวาหรอเทากบ1 ชวโมงตอวน

2.24 - -0.32* (0.017)

0.52* (0.000)

-0.37* (0.008)

2 – 3 ชวโมงตอวน 2.56 - -0.20 (0.085)

-0.05 (0.618)

4 – 5 ชวโมงตอวน 2.76 - 0.15 (0.236)

มากกวา 5 ชวโมงตอวน ขนไป

2.61 -

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตาราง 29 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) จ าแนกตามระยะเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน พบวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงานนอยกวาหรอเทากบ 1 ชวโมงตอวนกบผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงาน 2 – 3 ชวโมงตอวน มกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) แตกตางกน มคา Sig. เทากบ 0.017 ซงมคานอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงานนอยกวาหรอเทากบ 1 ชวโมงตอวน มกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) นอยกวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงาน 2 – 3 ชวโมงตอวน โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.32 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงานนอยกวาหรอเทากบ 1 ชวโมงตอวนกบผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงาน 4 – 5 ชวโมงตอวน มกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) แตกตางกน มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงานนอยกวาหรอเทากบ 1 ชวโมงตอวน มกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) มากกวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงาน 4 – 5 ชวโมงตอวน โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.52

93

ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงานนอยกวาหรอเทากบ 1 ชวโมงตอวนกบผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงานมากกวา 5 ชวโมงตอวน ขนไปมกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) แตกตางกน มคา Sig. เทากบ 0.008 ซงมคานอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงานนอยกวาหรอเทากบ 1 ชวโมงตอวน มกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) นอยกวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงานมากกวา 5 ชวโมงตอวน ขนไป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.37 ตาราง 30 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest)

จ าแนกตามระยะเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ระยะเวลาการใชงานเครอขายสงคม

ออนไลน

นอยกวาหรอเทากบ 1

ชวโมงตอวน

2 – 3 ชวโมงตอวน

4 – 5 ชวโมงตอวน

มากกวา 5 ชวโมงตอวน

ขนไป X 2.43 2.76 2.87 2.80

นอยกวาหรอเทากบ 1 ชวโมงตอวน

2.43 - -0.33* (0.017)

-0.44* (0.003)

-0.37* (0.009)

2 – 3 ชวโมงตอวน 2.76 - -0.11 (0.334)

-0.04 (0.664)

4 – 5 ชวโมงตอวน 2.87 - 0.07 (0.597)

มากกวา 5 ชวโมงตอวน ขนไป

2.80 -

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 30 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) จ าแนกตามระยะเวลาในการใชงานเครอขายสงคมออนไลนพบวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงานนอยกวาหรอเทากบ 1 ชวโมงตอวนกบผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงาน 2 – 3 ชวโมงตอวน มกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) แตกตางกน มคา Sig. เทากบ 0.017 ซงมคานอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงานนอยกวาหรอเทากบ 1 ชวโมงตอวน มกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) นอยกวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงาน 2 – 3 ชวโมงตอวน โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.33

94

ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงานนอยกวาหรอเทากบ 1 ชวโมงตอวนกบผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงาน 4 – 5 ชวโมงตอวน มกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) แตกตางกน มคา Sig. เทากบ 0.003 ซงมคานอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงานนอยกวาหรอเทากบ 1 ชวโมงตอวน มกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) นอยกวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงาน 4 – 5 ชวโมงตอวน โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.44 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงานนอยกวาหรอเทากบ 1 ชวโมงตอวนกบผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงานมากกวา 5 ชวโมงตอวน ขนไปมกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) แตกตางกน มคา Sig. เทากบ 0.009 ซงมคานอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงานนอยกวาหรอเทากบ 1 ชวโมงตอวน มกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) นอยกวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงานมากกวา 5 ชวโมงตอวน ขนไป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.37 ตาราง 31 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานความตองการ

(Desire) จ าแนกตามระยะเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ระยะเวลาการใชงานเครอขายสงคม

ออนไลน

นอยกวาหรอเทากบ 1

ชวโมงตอวน

2 – 3 ชวโมงตอวน

4 – 5 ชวโมงตอวน

มากกวา 5 ชวโมงตอวน

ขนไป X 2.02 2.30 2.60 2.48

นอยกวาหรอเทากบ1 ชวโมงตอวน

2.02 - -0.28* (0.040)

0.58* (0.000)

-0.46* (0.002)

2 – 3 ชวโมงตอวน 2.30 - -0.30* (0.012)

-0.18 (0.112)

4 – 5 ชวโมงตอวน 2.60 - 0.12 (0.321)

มากกวา 5 ชวโมงตอวน ขนไป

2.48 -

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตาราง 31 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) จ าแนกตามระยะเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลนพบวา

95

ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงานนอยกวาหรอเทากบ 1 ชวโมงตอวนกบผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงาน 2 – 3 ชวโมงตอวน มกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) แตกตางกน มคา Sig. เทากบ 0.040 ซงมคานอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงานนอยกวาหรอเทากบ 1 ชวโมงตอวน มกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) นอยกวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงาน 2 – 3 ชวโมงตอวน โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.28 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงานนอยกวาหรอเทากบ 1 ชวโมงตอวนกบผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงาน 4 – 5 ชวโมงตอวน มกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) แตกตางกน มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงานนอยกวาหรอเทากบ 1 ชวโมงตอวน มกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) มากกวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงาน 4 – 5 ชวโมงตอวน โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.58 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงานนอยกวาหรอเทากบ 1 ชวโมงตอวนกบผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงานมากกวา 5 ชวโมงตอวน ขนไปมกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) แตกตางกน มคา Sig. เทากบ 0.002 ซงมคานอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงานนอยกวาหรอเทากบ 1 ชวโมงตอวน มกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) นอยกวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงานมากกวา 5 ชวโมงตอวน ขนไป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.46 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงาน 2 – 3 ชวโมงตอวน กบผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงาน 4 – 5 ชวโมงตอวน มกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) แตกตางกน มคา Sig. เทากบ 0.012 ซงมคานอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงาน 2 – 3 ชวโมงตอวน มกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) นอยกวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงาน 4 – 5 ชวโมงตอวน โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.30

สมมตฐานยอยท 2.5 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมความถการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองแตกตางกน สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน Ho : ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมความถการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองไมแตกตางกน Ha : ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมความถการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองแตกตางกน

96

ตาราง 32 แสดงการทดสอบความแตกตางของกระบวนการตอบสนอง จ าแนกตามความถการใชงานเครอขายสงคมออนไลน

กระบวนการตอบสนอง ความถการใชงานเครอขาย

สงคมออนไลน X S.D. F Sig.(2-tailed)

ความตงใจ (Attention) 1-4 วนตอสปดาห 5-6 วนตอสปดาห ทกวน

2.45 2.51 2.61

0.83 0.78 0.87

1.117 0.328

ความสนใจ (Interest) 1-4 วนตอสปดาห 5-6 วนตอสปดาห ทกวน

2.68 2.76 2.76

0.72 0.73 0.90

0.289 0.749

ความตองการ (Desire) 1-4 วนตอสปดาห 5-6 วนตอสปดาห ทกวน

2.18 2.42 2.41

0.75 0.78 0.92

1.830

0.162

การตดสนใจซอ (Action) 1-4 วนตอสปดาห 5-6 วนตอสปดาห ทกวน

2.62 2.54 2.67

0.83 0.91 0.96

0.459

0.633

จากตาราง 32 แสดงผลการทดสอบสมมตฐานความแตกตางของกระบวนการตอบสนอง จ าแนกตามความถการใชงานเครอขายสงคมออนไลนพบวา กระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.328 ซงมคามากกวา 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมความถการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) ไมแตกตางกน กระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.749 ซงมคามากกวา 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมความถการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) ไมแตกตางกน กระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.162 ซงมคามากกวา 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมความถการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) ไมแตกตางกน

97

กระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.633 ซงมคามากกวา 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมความถการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) ไมแตกตางกน สมมตฐานขอท 3 การรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนมความสมพนธกบกระบวนการตอบสนอง สถตทใชในการวเคราะห สถตหาคาสมประสทธสมพนธสหแบบเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) ใชทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระและตวแปรตาม ซงปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) กตอเมอคา Sig. มคานอยกวา 0.05 นนคอตวแปรทงสองมความสมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานยอยท 3.1 การรบรสอโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอนในเครอขายสงคมออนไลนมความสมพนธกบกระบวนการตอบสนอง สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน Ho : การรบรสอโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอนในเครอขายสงคมออนไลนไมมความสมพนธกบกระบวนการตอบสนอง Ha : การรบรสอโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอนในเครอขายสงคมออนไลนมความสมพนธกบกระบวนการตอบสนอง ตาราง 33 แสดงการทดสอบความสมพนธระหวาง การรบรสอโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอนใน

เครอขายสงคมออนไลนกบกระบวนการตอบสนอง

กระบวนการตอบสนอง การรบรสอโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอน r Sig.(2-tailed) ระดบความสมพนธ

ความตงใจ (Attention) 0.526* 0.000 มความสมพนธระดบปานกลาง ความสนใจ (Interest) 0.488* 0.000 มความสมพนธระดบปานกลาง ความตองการ (Desire) การตดสนใจซอ (Action)

0.429* 0.441*

0.000 0.000

มความสมพนธระดบนอย มความสมพนธระดบนอย

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตาราง 33 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวาง การรบรสอโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอนในเครอขายสงคมออนไลนกบกระบวนการตอบสนอง พบวา

98

กระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) มคา Sig(2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา การรบรสอโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอนในเครอขายสงคมออนไลนมความสมพนธกบกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.526 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธไปในทศทางเดยวกนและมระดบความสมพนธในระดบปานกลาง กลาวคอ เมอผใชงานเครอขายสงคมออนไลนมระดบการรบรสอโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอน ในระดบทเพมขนจะท าใหมกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) เพมขน ในระดบปานกลาง กระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) มคา Sig(2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา การรบรสอโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอนในเครอขายสงคมออนไลนมความสมพนธกบกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.488 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธไปในทศทางเดยวกนและมระดบความสมพนธในระดบปานกลาง กลาวคอ เมอผใชงานเครอขายสงคมออนไลนมระดบการรบรสอโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอน ในระดบทเพมขนจะท าใหมกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) เพมขน ในระดบปานกลาง กระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) มคา Sig(2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา การรบรสอโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอนในเครอขายสงคมออนไลนมความสมพนธกบกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.429 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธไปในทศทางเดยวกนและมระดบความสมพนธในระดบนอย กลาวคอ เมอผใชงานเครอขายสงคมออนไลนมระดบการรบรสอโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอน ในระดบทเพมขนจะท าใหมกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) เพมขน ในระดบนอย กระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) มคา Sig(2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา การรบรสอโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอนในเครอขายสงคมออนไลนมความสมพนธกบกระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.441 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธไปในทศทางเดยวกนและมระดบความสมพนธในระดบนอย กลาวคอ เมอผใชงานเครอขายสงคมออนไลนมระดบการรบรสอโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอน ในระดบทเพมขนจะท าใหมกระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) เพมขน ในระดบนอย

99

สมมตฐานยอยท 3.2 การรบรสอโฆษณาโดยตรงบนพนทเครอขายสงคมออนไลนมความสมพนธกบกระบวนการตอบสนอง สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน Ho : การรบรสอโฆษณาโดยตรงบนพนทเครอขายสงคมออนไลนไมมความสมพนธกบกระบวนการตอบสนอง Ha : การรบรสอโฆษณาโดยตรงบนพนทเครอขายสงคมออนไลนมความสมพนธกบกระบวนการตอบสนอง ตาราง 34 แสดงการทดสอบความสมพนธระหวาง การรบรสอโฆษณาโดยตรงบนพนทเครอขาย

สงคมออนไลนกบกระบวนการตอบสนอง

กระบวนการตอบสนอง การรบรสอโฆษณาโดยตรงบนพนทเครอขายสงคมออนไลน r Sig.(2-tailed) ระดบความสมพนธ

ความตงใจ (Attention) 0.318* 0.000 มความสมพนธระดบนอย ความสนใจ (Interest) 0.362* 0.000 มความสมพนธระดบนอย ความตองการ (Desire) การตดสนใจซอ (Action)

0.278* 0.353*

0.000 0.000

มความสมพนธระดบนอย มความสมพนธระดบนอย

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตาราง 34 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวาง การรบรสอโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอนในเครอขายสงคมออนไลนกบกระบวนการตอบสนอง พบวา กระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) มคา Sig(2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา การรบรสอโฆษณาโดยตรงบนพนทเครอขายสงคมออนไลนมความสมพนธกบกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.318 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธไปในทศทางเดยวกนและมระดบความสมพนธในระดบนอย กลาวคอ เมอผใชงานเครอขายสงคมออนไลนมระดบการรบรสอโฆษณาโดยตรงบนพนทเครอขายสงคมออนไลน ในระดบทเพมขนจะท าใหมกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) เพมขน ในระดบนอย กระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) มคา Sig(2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา การรบรสอโฆษณาโดยตรงบนพนทเครอขายสงคมออนไลนมความสมพนธกบกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.362 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธไปในทศทางเดยวกนและมระดบความสมพนธในระดบนอย กลาวคอ เมอผใชงานเครอขายสงคมออนไลนมระดบการรบรสอโฆษณา

100

โดยตรงบนพนทเครอขายสงคมออนไลน ในระดบทเพมขนจะท าใหมกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) เพมขน ในระดบนอย กระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) มคา Sig(2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา การรบรสอโฆษณาโดยตรงบนพนทเครอขายสงคมออนไลนมความสมพนธกบกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.278 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธไปในทศทางเดยวกนและมระดบความสมพนธในระดบนอย กลาวคอ เมอผใชงานเครอขายสงคมออนไลนมระดบการรบรสอโฆษณาโดยตรงบนพนทเครอขายสงคมออนไลน ในระดบทเพมขนจะท าใหมกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) เพมขน ในระดบนอย กระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) มคา Sig(2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา การรบรสอโฆษณาโดยตรงบนพนทเครอขายสงคมออนไลนมความสมพนธกบกระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.353 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธไปในทศทางเดยวกนและมระดบความสมพนธในระดบนอย กลาวคอ เมอผใชงานเครอขายสงคมออนไลนมระดบการรบรสอโฆษณาโดยตรงบนพนทเครอขายสงคมออนไลน ในระดบทเพมขนจะท าใหมกระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) เพมขน ในระดบนอย สมมตฐานยอยท 3.3 การรบรสอโฆษณาโดยออมจากการสรางกลมในเครอขายสงคมออนไลนมความสมพนธกบกระบวนการตอบสนอง สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน Ho : การรบรสอโฆษณาโดยออมจากการสรางกลมในเครอขายสงคมออนไลนไมมความสมพนธกบกระบวนการตอบสนอง Ha : การรบรสอโฆษณาโดยออมจากการสรางกลมในเครอขายสงคมออนไลนมความสมพนธกบกระบวนการตอบสนอง

101

ตาราง 35 แสดงการทดสอบความสมพนธระหวาง การรบรสอโฆษณาโดยออมจากการสรางกลมในเครอขายสงคมออนไลนกบกระบวนการตอบสนอง

กระบวนการตอบสนอง การรบรสอโฆษณาโดยออมจากการสรางกลม

r Sig.(2-tailed) ระดบความสมพนธ ความตงใจ (Attention) 0.565* 0.000 มความสมพนธระดบปานกลาง ความสนใจ (Interest) 0.508* 0.000 มความสมพนธระดบปานกลาง ความตองการ (Desire) การตดสนใจซอ (Action)

0.452* 0.462*

0.000 0.000

มความสมพนธระดบนอย มความสมพนธระดบปานกลาง

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตาราง 35 แสดงผลการทดสอบความสมพนธระหวาง การรบรสอโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอนในเครอขายสงคมออนไลนกบกระบวนการตอบสนอง พบวา กระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) มคา Sig(2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา การรบรสอโฆษณาโดยออมจากการสรางกลมในเครอขายสงคมออนไลน มความสมพนธกบกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.565 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธไปในทศทางเดยวกนและมระดบความสมพนธในระดบปานกลาง กลาวคอ เมอผใชงานเครอขายสงคมออนไลนมการรบรสอโฆษณาโดยออมจากการสรางกลม ในระดบทเพมขนจะท าใหมกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) เพมขน ในระดบปานกลาง กระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) มคา Sig(2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา การรบรสอโฆษณาโดยออมจากการสรางกลมในเครอขายสงคมออนไลน มความสมพนธกบกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.508 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธไปในทศทางเดยวกนและมระดบความสมพนธในระดบปานกลาง กลาวคอ เมอผใชงานเครอขายสงคมออนไลนมระดบการรบรสอโฆษณาโดยออมจากการสรางกลม ในระดบทเพมขนจะท าใหมกระบวนการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) เพมขน ในระดบปานกลาง กระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) มคา Sig(2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา การรบรสอโฆษณาโดยออมจากการสรางกลมในเครอขายสงคมออนไลน มความสมพนธกบกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.452 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธไปในทศทางเดยวกนและมระดบความสมพนธในระดบนอย กลาวคอ เมอผใชงานเครอขายสงคมออนไลนมระดบ

102

การรบรสอโฆษณาโดยออมจากการสรางกลม ในระดบทเพมขนจะท าใหมกระบวนการตอบสนองดานความตองการ (Desire) เพมขน ในระดบนอย กระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) มคา Sig(2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา การรบรสอโฆษณาโดยออมจากการสรางกลมในเครอขายสงคมออนไลน มความสมพนธกบกระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.462 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธไปในทศทางเดยวกนและมระดบความสมพนธในระดบปานกลาง กลาวคอ เมอผใชงานเครอขายสงคมออนไลนมระดบการรบรสอโฆษณาโดยออมจากการสรางกลม ในระดบทเพมขนจะท าใหมกระบวนการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) เพมขน ในระดบปานกลาง ตาราง 36 แสดงสรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานขอท 1 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมลกษณะประชากรศาสตรทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองของผบรโภคแตกตางกน 1.1 เพศ ความตงใจ (Attention)

สอดคลองกบสมมตฐาน

ความสนใจ (Interest) สอดคลองกบสมมตฐาน ความตองการ (Desire) สอดคลองกบสมมตฐาน การตดสนใจซอ (Action) สอดคลองกบสมมตฐาน 1.2 สถานภาพสมรส ความตงใจ (Attention)

ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

ความสนใจ (Interest) ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ความตองการ (Desire) ไมสอดคลองกบสมมตฐาน การตดสนใจซอ (Action) ไมสอดคลองกบสมมตฐาน 1.3 ระดบการศกษา ความตงใจ (Attention) ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ความสนใจ (Interest) ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ความตองการ (Desire) ไมสอดคลองกบสมมตฐาน การตดสนใจซอ (Action) ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

103

ตาราง 36 (ตอ)

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน 1.4 อาย ความตงใจ (Attention)

สอดคลองกบสมมตฐาน

ความสนใจ (Interest) สอดคลองกบสมมตฐาน ความตองการ (Desire) สอดคลองกบสมมตฐาน การตดสนใจซอ (Action) สอดคลองกบสมมตฐาน 1.5 อาชพ ความตงใจ (Attention)

สอดคลองกบสมมตฐาน

ความสนใจ (Interest) ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ความตองการ (Desire) ไมสอดคลองกบสมมตฐาน การตดสนใจซอ (Action) ไมสอดคลองกบสมมตฐาน 1.6 รายได ความตงใจ (Attention)

ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

ความสนใจ (Interest) ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ความตองการ (Desire) ไมสอดคลองกบสมมตฐาน การตดสนใจซอ (Action) ไมสอดคลองกบสมมตฐาน สมมตฐานขอท 2 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลนทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองของผบรโภคแตกตางกน 2.1 ประเภทเครอขายสงคมออนไลนทใชงานบอยทสด ความตงใจ (Attention) ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ความสนใจ (Interest) ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ความตองการ (Desire) ไมสอดคลองกบสมมตฐาน การตดสนใจซอ (Action) ไมสอดคลองกบสมมตฐาน 2.2 วตถประสงคหลกในการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ความตงใจ (Attention) สอดคลองกบสมมตฐาน ความสนใจ (Interest) ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ความตองการ (Desire) สอดคลองกบสมมตฐาน การตดสนใจซอ (Action) ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

104

ตาราง 36 (ตอ)

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน 2.3 ประสบการณการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ความตงใจ (Attention) สอดคลองกบสมมตฐาน ความสนใจ (Interest) สอดคลองกบสมมตฐาน ความตองการ (Desire) สอดคลองกบสมมตฐาน การตดสนใจซอ (Action) ไมสอดคลองกบสมมตฐาน 2.4 ระยะเวลาในการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ความตงใจ (Attention) สอดคลองกบสมมตฐาน ความสนใจ (Interest) สอดคลองกบสมมตฐาน ความตองการ (Desire) สอดคลองกบสมมตฐาน การตดสนใจซอ (Action) ไมสอดคลองกบสมมตฐาน 2.5 ความถการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ความตงใจ (Attention) ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ความสนใจ (Interest) ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ความตองการ (Desire) ไมสอดคลองกบสมมตฐาน การตดสนใจซอ (Action) ไมสอดคลองกบสมมตฐาน สมมตฐานขอท 3 การรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนมความสมพนธกบกระบวนการตอบสนองของผบรโภค 3.1 การรบรสอโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอน ความตงใจ (Attention) สอดคลองกบสมมตฐาน ความสนใจ (Interest) สอดคลองกบสมมตฐาน ความตองการ (Desire) สอดคลองกบสมมตฐาน การตดสนใจซอ (Action) สอดคลองกบสมมตฐาน 3.2 การรบรสอโฆษณาโดยตรงบนพนทเครอขายสงคมออนไลน ความตงใจ (Attention) สอดคลองกบสมมตฐาน ความสนใจ (Interest) สอดคลองกบสมมตฐาน ความตองการ (Desire) สอดคลองกบสมมตฐาน การตดสนใจซอ (Action) สอดคลองกบสมมตฐาน 3.3 การรบรสอโฆษณาโดยออมจากการสรางกลม ความตงใจ (Attention) สอดคลองกบสมมตฐาน ความสนใจ (Interest) สอดคลองกบสมมตฐาน ความตองการ (Desire) สอดคลองกบสมมตฐาน การตดสนใจซอ (Action) สอดคลองกบสมมตฐาน

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยครงนผวจยไดท าการศกษา อทธพลของสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนทมผลตอกระบวนการตอบสนองของผบรโภค เพอเปนแนวทางประกอบการวางแผนพฒนากลยทธและปรบปรงการเลอกใชสอทางการสอสารการตลาดในเครอขายสงคมออนไลนของธรกจใหเหมาะสมเพอตอบสนองใหตรงกบความตองการและการรบรของผบรโภคอยางเหมาะสมตอไป ความมงหมายของการวจย ในการวจยครงนผวจยไดตงความมงหมายไวดงน 1. เพอศกษากระบวนการตอบสนองของผบรโภคภายหลงจากการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน 2. เพอศกษาระดบการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน 3. เพอศกษากระบวนการตอบสนองของผบรโภคจ าแนกตามลกษณะประชากรศาสตร ซงประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพสมรส การศกษา อาชพ และรายได 4. เพอศกษากระบวนการตอบสนองของผบรโภคจ าแนกตามพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลน 5. เพอศกษาความสมพนธระหวางการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนกบกระบวนการตอบสนองของผบรโภค ความส าคญของการวจย 1. เพอใหทราบปจจยดานตางๆ ทมอทธพลตอกระบวนการตอบสนองของผบรโภคในเครอขายสงคมออนไลน เพอใหผประกอบการสามารถน าขอมลมาใชเปนแนวทางในการเพมขดความสามารถในการพฒนาและก าหนดกลยทธทางการตลาดส าหรบเครอขายสงคมออนไลนใหเหมาะสม 2. เพอเปนแนวทางประกอบการตดสนใจส าหรบการวางแผนพฒนากลยทธการเลอกใชสอทางการสอสารการตลาดในเครอขายสงคมออนไลน ของธรกจใหเหมาะสมและมประสทธภาพสงสด โดยสอดคลองกบสถานการณในปจจบน 3. เพอใหผประกอบการน าขอมลทไดจากการศกษาไปประยกตใชในการประกอบการตดสนใจในการปรบปรงพฒนาการสอสารการตลาดในเครอขายสงคมออนไลน เพอตอบสนองใหตรงกบความตองการและการรบรของผบรโภคอยางเหมาะสม 4. เพอเปนแนวทางในการวางนโยบายการพฒนารปแบบของสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนเพอกระตนเศรษฐกจของประเทศตอไปในอนาคต

106

5. เพอเปนประโยชนตอหนวยงานภาครฐทใหบรการบนเวบไซต ในการวางกลยทธการสอสารใหเขาถงกลมผบรโภค 6. เพอเปนประโยชนในเชงวชาการ ส าหรบผทสนใจตองการศกษาเพอใชในการเปนขอมลพนฐานเพอการศกษาวจยในระดบตอไป สมมตฐานในการวจย 1. ผ ใชงานเครอขายสงคมออนไลนท มลกษณะประชากรศาสตรทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองของผบรโภคแตกตางกน 2. ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลนทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองของผบรโภคแตกตางกน 3. การรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนมความสมพนธกบกระบวนการตอบสนองของผบรโภค วธด าเนนการวจย ขอบเขตของการวจย การศกษานเปนการศกษาอทธพลของสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนทมผลตอกระบวนการตอบสนองของผบรโภค โดยก าหนดขอบเขตการศกษาวจยไดดงน 1. ขอบเขตดานประชากร โดยเกบขอมลจากผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทเปนคนไทย 2. ขอบเขตดานเนอหา โดยไดเลอกท าการศกษาเครอขายสงคมออนไลนทเปนทนยมในประเทศไทย ซงไดแก เฟซบก (Facebook), ไฮไฟฟ (Hi5), ทวตเตอร (Twitter), วนโดวสไลฟ สเปซเซส (Windows Live Spaces) และมลตพลาย (Multiply) ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจยครงนคอ ผใชงานเครอขายสงคมออนไลน ซงไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทใชในการวจยครงนคอ ผใชงานเครอขายสงคมออนไลน เนองจากไมทราบจ านวนประชากรทงหมด จงก าหนดขนาดกลมตวอยางโดยใชสตรการหาขนาดตวอยางทระดบความเชอมน 95% (กลยา วานชยบญชา. 2545: 25-26) จะไดกลมตวอยางทใชในการศกษาจ านวน 385 คน โดยใชวธการสมกลมตวอยางโดยไมค านงถงความนาจะเปน (Non-Probability Sampling) ซงผวจยเลอกใชวธการสมกลมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) โดยการเกบกลม

107

ตวอยางแบบออนไลน เพอตองการใหไดผใชงานเครอขายสงคมออนไลนอยางแทจรง โดยการจดท าแบบสอบถามออนไลน (Internet Sampling) ในรปของ Web Page โดย Google Spreadsheets เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจยครงน ผวจยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล โดยแบงออกเปน 4 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตร ซงแบบสอบถามมลกษณะเปนค าถามทมหลายค าตอบใหเลอก จ านวน 6 ขอ ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษาสงสด อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ซงแบบสอบถามมลกษณะเปนค าถามทมหลายค าตอบใหเลอก จ านวน 6 ขอ ไดแก ประเภทการใชงานเครอขายสงคมออนไลน วตถประสงคการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ชวงเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ประสบการณการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ระยะเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน และความถการใชงานเครอขายสงคมออนไลน สวนท 3 ขอมลเกยวกบการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน โดยแบบสอบถามแบงออกเปน 2 ลกษณะ คอ - ขอมลประเภทเวบไซตเครอขายสงคมออนไลนทมการรบรสอโฆษณามากทสด ซงแบบสอบถามจะมลกษณะเปนค าถามทมหลายค าตอบใหเลอก - ขอมลระดบการรบรสอโฆษณาตางๆ ในเครอขายสงคมออนไลน ซงแบบสอบถามจะมลกษณะเปนค าถามแสดงระดบความคดเหน ใชระดบการวดแบบอนตรภาคชน (Interval Scale) จ านวน 9 ขอ โดยแบงตามลกษณะประเภทโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน สวนท 4 ขอมลเกยวกบกระบวนการตอบสนองของผบรโภค ซงแบบสอบถามจะมลกษณะเปนค าถามแสดงระดบความคดเหน ใชระดบการวดแบบอนตรภาคชน (Interval Scale) จ านวน 17 ขอ โดยแบงตามกระบวนการตอบสนองของผบรโภค การหาคณภาพของเครองมอ ผวจยไดน าแบบสอบถามไปทดลองใช (Pre-Test) กบกลมตวอยางจ านวน 30 คน เพอทดสอบความเชอมน (Reliability) ดวยวธการหาคาสมประสทธอลฟา (Alpha Coefficient) ของครอนบค (Cronbach) (กลยา วานชยบญชา. 2546: 449) ซงคาทไดจะแสดงถงระดบความคงทของแบบสอบถาม โดยไดคาความเชอมนดงน การรบรสอโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอน ไดคาความเชอมนเทากบ 0.759 การรบรสอโฆษณาโดยตรงบนพนทเครอขายสงคมออนไลน ไดคาความเชอมนเทากบ 0.720 การรบรสอโฆษณาโดยออมจากการสรางกลม ไดคาความเชอมนเทากบ 0.824

108

การตอบสนองของผบรโภคดานความตงใจ (Attention) ไดคาความเชอมนเทากบ 0.883 การตอบสนองของผบรโภคดานความสนใจ (Interest) ไดคาความเชอมนเทากบ 0.905 การตอบสนองของผบรโภคดานความตองการ (Desire) ไดคาความเชอมนเทากบ 0.922 การตอบสนองของผบรโภคดานการตดสนใจซอ (Action) ไดคาความเชอมนเทากบ 0.920 การวเคราะหขอมล 1. การวเคราะหขอมลลกษณะประชากรศาสตร โดยน ามาแจกแจงความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) 2. การวเคราะหขอมลพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลน โดยน ามาแจกแจงความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) 3. การวเคราะหขอมลการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน โดยการหาคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) 4. การวเคราะหขอมลกระบวนการตอบสนองของผบรโภค โดยการหาคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) 5. การทดสอบสมมตฐาน เพอหาคาความแตกตางและความสมพนธระหวางตวแปรอสระกบตวแปรตาม สมมตฐานขอท 1 โดยใชสถต t-test ทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยางสองกลมและกลมตวอยางทงสองเปนอสระแกกน (Independent Sample) และสถตทดสอบการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way Analysis of Variance) ใชทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยางทมมากกวาสองกลม สมมตฐานขอท 2 โดยใชสถตทดสอบการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way Analysis of Variance) ใชทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยางทมมากกวาสองกลม สมมตฐานขอท 3 โดยใชสถตหาคาสมประสทธสมพนธสหแบบเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) ใชทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระและตวแปรตาม สรปผลการวจย ผลจากการวเคราะหขอมลจากการวจย เรอง อทธพลของสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนทมผลตอกระบวนการตอบสนองของผบรโภค สามารถสรปผลไดดงน สวนท 1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 209 คน คดเปนรอยละ 54.3 อาย 16 - 25 ป จ านวน 177 คน คดเปนรอยละ 46.0 สถานภาพโสด จ านวน 337 คน คดเปนรอยละ 87.6

109

ระดบการศกษาสงสดปรญญาตรหรอเทยบเทา จ านวน 260 คน คดเปนรอยละ 67.5 อาชพพนกงานบรษท จ านวน 159 คน คดเปนรอยละ 41.3 และรายไดเฉลยตอเดอน 5,001 – 15,000 บาท จ านวน 128 คน คดเปนรอยละ 33.3 สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ของผตอบแบบสอบถาม ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบขอมลพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลนของผตอบแบบสอบถาม พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ใชงานเครอขายสงคมออนไลนประเภท เฟซบก (Facebook) จ านวน 370 คน คดเปนรอยละ 96.1 ซงประเภทเครอขายสงคมออนไลนทใชงานบอยทสดคอเฟซบก (Facebook) จ านวน 306 คน คดเปนรอยละ 79.5 วตถประสงคหลกในการใชงานเครอขายสงคมออนไลนคอ ตองการตดตอกบบคคลทรจก จ านวน 198 คน คดเปน รอยละ 51.5 ชวงเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน 20:01น. – 00:00น. จ านวน 242 คน คดเปนรอยละ 62.9 ประสบการณการใชงานเครอขายสงคมออนไลน มากกวา 4 ป ขนไป จ านวน 201 คน คดเปนรอยละ 52.2 ระยะเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน 2 – 3 ชวโมงตอวน จ านวน 146 คน คดเปนรอยละ 37.9 ความถการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทกวน จ านวน 263 คน คดเปนรอยละ 68.3 สวนท 3 ขอมลเกยวกบการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน ผลการวเคราะหขอมลประเภทเครอขายสงคมออนไลนทมการรบรสอโฆษณามากทสด ผตอบแบบสอบถามสวนใหญรบรสอโฆษณาจากเฟซบก (Facebook) จ านวน 316 คน คดเปนรอยละ 82.0 ขอมลระดบการรบรสอโฆษณาตางๆ ในเครอขายสงคมออนไลน พบวา ผตอบแบบสอบถามมคาเฉลยระดบการรบรสอโฆษณาโดยรวมในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 2.63 โดยเมอพจารณารายดานปรากฎผลดงน ผตอบแบบสอบถามมระดบการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนรปแบบโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอน โดยรวมในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 2.61 เมอพจารณารายขอพบวา ขอทมระดบการรบรสงสดใกลเคยงกนคอ การไดรบขอมลสนคาหรอบรการจากการอานสถานะสวนตวของเพอน มระดบการรบรระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 2.72 รองลงมาคอ การไดรบขอมลสนคาหรอบรการจากการดรปภาพของเพอน มระดบการรบรระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 2.71 ผตอบแบบสอบถามมระดบการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนรปแบบโฆษณาโดยตรงบนพนทเครอขายสงคมออนไลน โดยรวมในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 2.70 เมอพจารณารายขอพบวา ขอทมระดบการรบรสงสดคอ การไดรบขอมลสนคาหรอบรการโดยใช Banner มระดบการรบรระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 2.98

110

ผตอบแบบสอบถามมระดบการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนรปแบบโฆษณาโดยออมจากการสรางกลม โดยรวมในระดบนอย โดยมคาเฉลยเทากบ 2.59 เมอพจารณารายขอพบวา ขอทมระดบการรบรสงสดคอ การเขารวมกลม มระดบการรบรระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 2.76 สวนท 4 ขอมลเกยวกบกระบวนการตอบสนองของผบรโภค ผลการวเคราะหขอมลประเภทกระบวนการตอบสนองของผบรโภค พบวาผตอบแบบสอบถามมคาเฉลยระดบการตอบสนองโดยรวมอยในระดบนอย โดยมคาเฉลยเทากบ 2.58 โดยเมอพจารณารายดานปรากฎผลดงน ผตอบแบบสอบถามมระดบการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) โดยรวมอยในระดบนอย โดยมคาเฉลยเทากบ 2.57 เมอพจารณารายขอพบวา ขอทมระดบการตอบสนองสงสดคอ การจดตงกลมหรอเพจของสนคาหรอบรการตางๆ บนเวบเครอขายสงคมออนไลน ท าใหเกดความตงใจทจะตดตาม มระดบการตอบสนองในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 2.72 ผตอบแบบสอบถามมระดบการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) โดยรวมอยในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 2.75 เมอพจารณารายขอพบวา ขอทมระดบการตอบสนองสงสดคอ รปลกษณของปายโฆษณาของสนคาหรอบรการตางๆ บนเวบ เครอขายสงคมออนไลน มความนาสนใจและดงดด มระดบการตอบสนองในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 2.89 ผตอบแบบสอบถามมระดบการตอบสนองดานความตองการ (Desire) โดยรวมอยในระดบนอย โดยมคาเฉลยเทากบ 2.38 เมอพจารณารายขอพบวา ขอทมระดบการตอบสนองสงสดคอ ความตองการซอสนคาหรอใชบรการ ทเพอนแนะน าผานสอเครอขายสงคมออนไลน มระดบการตอบสนองในระดบนอย โดยมคาเฉลยเทากบ 2.47 ผตอบแบบสอบถามมระดบการตอบสนองดานการตดสนใจซอ (Action) โดยรวมอยในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 2.64 เมอพจารณารายขอพบวา ขอทมระดบการตอบสนองสงสดคอ การแนะน าสนคาหรอบรการจากเพอนผานทางเครอขายสงคมออนไลน มผลกบการตดสนใจซอสนคาหรอใชบรการ มระดบการตอบสนองในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 2.79 สวนท 5 การวเคราะหขอมลเพอการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานขอท 1 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมลกษณะประชากรศาสตรทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองแตกตางกน โดยจ าแนกไดดงน 1.1 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมเพศแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองของผบรโภคทกดานแตกตางกน โดยเพศชายมกระบวนการตอบสนองนอยกวาเพศหญง 1.2 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมสถานภาพสมรส ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองทกดานไมแตกตางกน

111

1.3 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระดบการศกษา ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองทกดานไมแตกตางกน 1.4 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมอาย ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองทกดานแตกตางกน 1.5 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมอาชพ ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) แตกตางกน แตดานความสนใจ (Interest) ดานความตองการ (Desire) และดานการตดสนใจซอ (Action) ไมแตกตางกน 1.6 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมรายได ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองทกดานไมแตกตางกน สมมตฐานขอท 2 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลนทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองแตกตางกน โดยจ าแนกไดดงน 2.1 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมประเภทเครอขายสงคมออนไลนทใชงานบอยทสด ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองทกดานไมแตกตางกน 2.2 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมวตถประสงคหลกในการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนอง ดานความตงใจ (Attention) และดานความตองการ (Desire) แตกตางกน แตดานความสนใจ (Interest) และดานการตดสนใจซอ (Action) ไมแตกตางกน 2.3 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมประสบการณการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนอง ดานความตงใจ (Attention) ดานความสนใจ (Interest) และดานความตองการ (Desire) แตกตางกน แตดานการตดสนใจซอ (Action) ไมแตกตางกน 2.4 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมระยะเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) ดานความสนใจ (Interest) และดานความตองการ (Desire) แตกตางกน แตดานการตดสนใจซอ (Action) ไมแตกตางกน 2.5 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมความถการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองทกดานไมแตกตางกน สมมตฐานขอท 3 การรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนมความสมพนธกบกระบวนการตอบสนอง โดยจ าแนกไดดงน 3.1 การรบรสอโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอนในเครอขายสงคมออนไลนมความสมพนธกบกระบวนการตอบสนองทกดาน 3.2 การรบรสอโฆษณาโดยตรงบนพนท เครอขายสงคมออนไลนมความสมพนธกบกระบวนการตอบสนองทกดาน

112

3.3 การรบรสอโฆษณาโดยออมจากการสรางกลม ในเครอขายสงคมออนไลน มความสมพนธกบกระบวนการตอบสนองทกดาน อภปรายผลการวจย จากผลการวจยเรอง อทธพลของสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนท มผลตอกระบวนการตอบสนองของผบรโภค สามารถสรปประเดนอภปรายผลไดดงน 1. ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบขอมลลกษณะประชากรศาสตร พบวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อาย 16 - 25 ป สถานภาพโสด มระดบการศกษาสงสดปรญญาตรหรอเทยบเทา อาชพพนกงานบรษท และรายไดเฉลยตอเดอน 5,001 – 15,000 บาท ซงพบวาเปนผทอยในวยเพงจบการศกษาและเรมท างาน ชอบการพบปะเพอนฝง มความตองการทางดานสงคม และตองการเปนสวนหนงของกลมเพอน ซงสอดคลองกบงานวจยของรชฎาภรณ รงสประเสรฐ (2552) ท าการศกษาเรองทศนคตและปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเลนเวบประเภท Social Network Hi5 พบวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนสวนใหญเปนเพศหญง มอายต ากวาหรอเทากบ 25 ป สถานภาพโสด ระดบการศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทา 2. ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบขอมลพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลน พบวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทตอบแบบสอบถามสวนใหญ ใชงานเครอขายสงคมออนไลนและใชงานบอยทสดประเภท เฟซบก (Facebook) ซงสอดคลองกบการจดสถตอนดบเครอขายสงคมออนไลนทเปนทนยมในประเทศไทยโดยอเลกซา (2553: ออนไลน) โดยเฟซบก (Facebook) เปนเวบไซตทมการเตบโตอยางสงและไดรบความนยมเปนอยางมาก โดยวตถประสงคหลกในการใชงานเครอขายสงคมออนไลนคอ ตองการตดตอกบบคคลทรจก ซงสอดคลองกบแนวคดของธนภทร ยขะเด (2552: ออนไลน) กลาววา เครอขายสงคมออนไลนเปนรปแบบของเวบไซต ในการสรางเครอขายสงคม ส าหรบผใชงานในอนเทอรเนต ทใชเขยนและอธบายความสนใจ และกจกรรมทไดท า และเชอมโยงกบความสนใจและกจกรรมของผอน รวมทงขอมลสวนตว โดยใชส าหรบน าเสนอตวตน และเผยแพรเรองราวของตนเองทางอนเทอรเนต บทความรปภาพผลงาน พบปะ แสดงความคดเหน แลกเปลยนประสบการณ หรอความสนใจรวมกน และกจกรรมอนๆ รวมไปถงเปนแหลงขอมลจ านวนมหาศาลทผใชสามารถชวยกนสรางเนอหาขน ไดตามความสนใจของแตละบคคลหรอกลมบคคล นอกจากนผลการศกษายงพบวา ชวงเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน 20:01น. – 00:00น. ประสบการณการใชงานเครอขายสงคมออนไลน มากกวา 4 ป ขนไป ระยะเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน 2 – 3 ชวโมงตอวน และความถการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทกวน ซงแสดงใหเหนวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนมการใชงานอยางสม าเสมอ ในชวงเวลาทวางเวนจากภารกจประจ าวน และมประสบการณในการใชงานมาเปนเวลานาน ซงสอดคลองกบงานวจยของรชฎาภรณ รงสประเสรฐ (2552) ท าการศกษาเรองทศนคตและปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเลน

113

เวบประเภท Social Network Hi5 พบวา ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนมทศนคตดานความรสกในการใชงาน โดยท าใหเกดความผอนคลาย ท าใหเกดความเพลดเพลน ท าใหเกดความคดสรางสรรค และท าใหเกดความสนกสนาน สวนทางดานความตองการทางสงคมนน ตองการเปนสวนหนงของกลมและความตองการการยกยอง การยอมรบ ตองการมภาพลกษณทดในสงคม อนเปนสาเหตท าใหเกดการใชงานเครอขายสงคมออนไลนอยางสม าเสมอ นอกจากนยงสอดคลองกบแนวคดจากองคความรพฒนาตนเอง (2551: ออนไลน) กลาววา พฤตกรรม คอ กรยาอาการทแสดงออกหรอปฏกรยาโตตอบเมอเผชญกบสงเรา (Stimulus) หรอสถานการณตางๆ โดยพฤตกรรมทเกดขนนนมาจากอทธพลภายนอก คอ เกดจากการทบคคลตดตอปฏสมพนธสงสรรครวมกจกรรมกบบคคลอน การเขาอยในกลม การปฏบตงานในองคการ การเขาไปของเกยวกบเหตการณหรอสงทแปลกใหม ซงบคคลจ าเปนตองปรบพฤตกรรมของตนเพอการอยรอดและสามารถอยรวมกบผอนได การปรบตวเองใหเหมาะสมกบสงแวดลอมเปนกระบวนการแหงววฒนาการของสงมชวต มนษยมชวตมพฤตกรรมตางๆ เพอแกไขปญหาใหแกชวต ท าใหตนเองมความสขความพอใจหรอเขากบคนอนได การปรบปรงตวในทางสงคม มวฒนธรรมเปนแบบแผน 3. ผลการวเคราะหขอมลประเภทเครอขายสงคมออนไลนทมการรบรสอโฆษณามากทสดจากเฟซบก (Facebook) เนองจากเปนเวบไซตเครอขายสงคมออนไลนทมชองทางในการสอสารการตลาดทหลากหลายและมประสทธภาพ สามารถสอสารกบผบรโภคโดยตรง ซงสอดคลองกบแนวคดของวฒชาต สนทรสมย (2537) กลาววา ในสถานการณปจจบนสนคาและบรการทกประเภทมการแขงขนทางการตลาดสงขนท าใหกจการหรอธรกจตองด าเนนกจกรรมท เปนองคประกอบทงหมดของสวนประสมทางการตลาด เพอกอใหเกดการตอบสนองความตองการของผบรโภคและธรกจ โดยใชการโฆษณาและการประชาสมพนธในรปแบบตางๆ ขอมลระดบการรบรสอโฆษณาตางๆ ในเครอขายสงคมออนไลนโดยรวม มระดบการรบรในระดบปานกลาง โดยเมอพจารณารายดานพบวา ระดบการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนรปแบบโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอน โดยการไดรบขอมลสนคาหรอบรการจากการอานสถานะสวนตวของเพอน มระดบการรบรสงสด ซงสอดคลองกบแนวคดจากวกพเดย (2553: ออนไลน) กลาววา สอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนรปแบบโดยตรงจากเครอขายเพอน เปนรปแบบการโฆษณาทมประสทธภาพมากทสด เพราะเปนการรบขอมลสนคาหรอบรการจากเพอนบนเครอขายสงคมออนไลนโดยตรง ซงจะมอทธพลในการสรางความนาเชอถอและมโอกาสสงทผบรโภคจะยอมรบสอดงกลาว ระดบการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนรปแบบโฆษณาโดยตรงบนพนทเครอขายสงคมออนไลน โดยขอทมระดบการรบรสงสดคอ การไดรบขอมลสนคาหรอบรการโดยใช Banner ซงเปนการกระตนผบรโภคใหมการรบรจากประสาทสมผสโดยการมองเหน ซงสอดคลองกบแนวคดของศรวรรณ เสรรตน (2550: 117-118) กลาววา นกการตลาดตองใชหลกการสรางให

114

ผบรโภคไดเหน โดยการโฆษณา การออกแบบรานคา การบรรจภณฑ และการสอสารตางๆ เพอใหผบรโภคไดรบรจากการไดเหน โดยอาศยสงกระตนตางๆ เชน ส ขนาด รปแบบ เปนตน ระดบการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนรปแบบโฆษณาโดยออมจากการสรางกลม โดยขอทมระดบการรบรสงสดคอ การเขารวมกลม ซงเปนเทคนคการตลาดอยางหนงทสามารถสรางความสมพนธระหวางแบรนดและผบรโภคไดโดยตรง ซงสอดคลองกบแนวคดของ เดวด ซ. อเวนส และ อเดน เอพสไทน (2553: ออนไลน) กลาววา สอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนจากการสรางกลม เปนเทคนคการตลาดเพอใหกลมผบรโภคสามารถตดตามขอมลขาวสาร หรอกจกรรมตางๆ ทบรษทจดท าขนมาไดโดยงาย 4. ผลการวเคราะหขอมลประเภทกระบวนการตอบสนองของผบรโภค พบวาผตอบแบบสอบถามมคาเฉลยระดบการตอบสนองโดยรวมอยในระดบนอย โดยเมอพจารณารายดานพบวา ระดบการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) โดยขอทมระดบการตอบสนองสงสดคอ การจดตงกลมหรอเพจของสนคาหรอบรการตางๆ บนเวบเครอขายสงคมออนไลน ท าใหเกดความตงใจทจะตดตาม โดยการสรางกลมหรอเพจ เปนเทคนคการตลาดรปแบบใหม โดยองคกร จะท าการสรางกลมหรอเพจ ทผใชสามารถเลอกเขารวมได ซงสอดคลองกบแนวคดของอ .เค.สตรอง (1925) กลาววา ความตงใจ เปนการเรมตนกระตนความรสกนกคดของผบรโภค ใหรจกสนคาและบรการนนกอน ระดบการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) โดยขอทมระดบการตอบสนองสงสดคอ รปลกษณของปายโฆษณาของสนคาหรอบรการตางๆ บนเวบ เครอขายสงคมออนไลน มความนาสนใจและดงดด โดยปายโฆษณาตางๆ ทวไป จะมลกษณะเปนแบนเนอร ซงเปนสอโฆษณาทเกดขนจากแบรนดตองการสอไปยงผบรโภคโดยตรง โดยโฆษณาประเภทนจะตองเลอกพนทในการตดตง และการใชขอความตองสน กะทดรด ชดเจน และไดใจความ สสนจะตองสะดดตา สามารถดงดดความสนใจของบคคลทวไปใหเกดกบตวผลตภณฑได ซงสอดคลองกบแนวคดของ ดารา ทปะปาล (2541) กลาววา วตถประสงคของการสอสารการตลาดนนเพอเปนขาวสารกระตนจงใจ เพอสอความหมายถายทอดความคดผานสอตางๆ ไปยงกลมเปาหมายเกยวกบผลตภณฑหรอบรการหรอสงอนใด เพอใหเกดการยอมรบและตดสนใจซอในทสด ระดบการตอบสนองดานความตองการ (Desire) และดานการตดสนใจซอ (Action) โดยขอทมระดบการตอบสนองสงสดตรงกนคอ การแนะน าสนคาหรอบรการจากเพอนผานทางเครอขายสงคมออนไลน ซงสอดคลองกบบทความศนยวจยกสกรไทย (2551: ออนไลน) กลาววา การโฆษณาโดยใชพลงทางเครอขายสงคม ซงเปนลกษณะการบอกตอปากตอปาก (Words of Mouth) จะสรางความนาเชอถอของผลตภณฑผานการบอกเลาของสมาชกในเครอขายสงคม ท าใหลกคาไมรสกถกบงคบใหตองรบฟง

115

5. ผลการวเคราะหขอมลเพอการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานขอท 1 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมลกษณะประชากรศาสตรทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองแตกตางกน พบวา เพศแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองทกดานแตกตางกน โดยเพศชายมกระบวนการตอบสนองนอยกวาเพศหญง ซงความแตกตางทางเพศท าใหบคคลมกระบวนการรบรขาวสารและการวเคราะหขอมลทแตกตางกน โดยเพศหญงจะมความออนไหวกบขอมลและมการตอบสนองตอสงเราตางๆ ไดงายกวาเพศชาย อายแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองทกดานแตกตางกน โดยอายเปนการแสดงถงวยวฒของบคคล การมประสบการณในชวตทผานมาแตกตางกนจะเปนปจจยทท าใหคนมความแตกตางกนในเรองความคด พฤตกรรมการแสดงออกและพฤตกรรมการตดสนใจซอ ซงเมอคนมอายมากขนโอกาสในการถกชกจงจะลดนอยลง ดงนนผบรโภคทมอายนอยจงมล าดบการคด กระบวนการตดสนใจและวจารณญาณในการเลอกซอสนคานอย ซงท าใหกระบวนการตอบสนองเปนไปไดมาก นอกจากนคนทมวยแตกตางกนมกจะมความตองการในสงตางๆ แตกตางกนดวย อาชพแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) แตกตางกน อาชพทตางกนยอมมแนวคด อดมการณและคานยมตอสงตางๆ แตกตางกนไป ซงรวมไปถงทศนคตและความคดเหนในการใชสนคาและบรการตางๆ ดวย ผลจากการทดสอบสมมตฐานสอดคลองกบงานวจยของภศราภรณ อรญเหม (2549) ศกษาเรอง ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตอบสนองของผซอในกจกรรมการสงเสรมการขายของหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร พบวา เพศ, อาย, อาชพ, รายได, ระดบการศกษา, และสถานภาพทตางกนมพฤตกรรมการตอบสนองของผซอในกจกรรมการสงเสรมการขายของหางสรรพสนคาแตกตางกน ในดานความตงใจ ความสนใจ และความตองการ สมมตฐานขอท 2 ผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลนทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนองแตกตางกน พบวา วตถประสงคหลกในการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนอง ดานความตงใจ (Attention) และดานความตองการ (Desire) แตกตางกน โดยผทมวตถประสงค แบงปนประสบการณ (ความคดเหนความร กจกรรม รปถาย) มความตงใจ (Attention) และความตองการ (Desire) มากกวาวตถประสงคอนๆ และประสบการณและระยะเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทแตกตางกนมกระบวนการตอบสนอง ดานความตงใจ (Attention) ดานความสนใจ (Interest) และดานความตองการ (Desire) แตกตางกน โดย ผบรโภคทมประสบการณและระยะเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลนทมาก จะสงผลตอกระบวนการตอบสนองทมากขน ผลจากการทดสอบสมมตฐานสอดคลองกบแนวคดของสวมล แมนจรง (2543: 191-194) กลาววา การตลาดทกวนนเปนของผซอ เนองจากลกคาหรอผบรโภคมโอกาสทจะเลอกซอ

116

ผลตภณฑหลากหลายจากบรษทตางๆ ทมอยเปนจ านวนมาก การตลาดยคใหมทจะประสบความส าเรจกคอ ตองสามารถเผชญการขายผลตภณฑทสนองความตองการของลกคา ตลอดจนสามารถสรางความพงพอใจใหเกดขนกบลกคาอกดวย นอกจากนยงตองมความรความเขาใจเกยวกบความตองการของผบรโภคและตองมความรเกยวกบพฤตกรรมในการซอของผบรโภคอยางลกซงอกดวย สมมตฐานขอท 3 การรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนมความสมพนธกบกระบวนการตอบสนองของผบรโภค พบวา การรบรสอโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอนในเครอขายสงคมออนไลนมความสมพนธกบกระบวนการตอบสนองทกดาน โดยการรบรสนคาและบรการจากเครอขายเพอนนนจะมอทธพลในการสรางความนาเชอถอและเกดการยอมรบผลตภณฑไดมาก ซงสอดคลองกบบทความของภาวธ พงษวทยภาน (2553: ออนไลน) ซงกลาวถงหลกการทางการตลาดผาน Social Network โดยการสงผานขอมลสนคาหรอบรการออกไปในรปแบบเพอนบอกเพอน จะมความนาเชอถอมากกวาขอความปกต การรบรสอโฆษณาโดยตรงบนพนท เครอขายสงคมออนไลนมความสมพนธกบกระบวนการตอบสนองทกดาน ส าหรบในเครอขายสงคมออนไลนนนการใชพนทโดยตรงผประกอบการสามารถเขาถงขอมลสวนตวของผบรโภคไดงายกวาโดยผานทางหนาขอมลสวนตว (Profile Page) ดงนนจงสามารถสอขอมลไปถงผบรโภคทเปนกลมเปาหมายไดมากทสด ซงสอดคลองกบบทความของพศน ปตธนฤทธ (2552: ออนไลน) กลาววา ผบรโภคสวนใหญจะคนหาขอมลผลตภณฑหรอสนคายหอตางๆ จากเวบไซต Social Media ไปพรอมๆ กบหาขอมลโดยตรงจากเวบไซตของบรษทผผลต โดยผบรโภค 7 ใน 10 ราย จะเขาไปหาขอมลในเวบไซต Social Media ตางๆ อาท เวบบอรด กลมชมชนออนไลน หรอบลอกตางๆ เพอหาขอมล นอกจากนเกอบครง (49%) ของผบรโภคจะตดสนใจซอจากขอมลทไดจาก Social Media เหลาน การรบรสอโฆษณาโดยออมจากการสรางกลมในเครอขายสงคมออนไลนมความสมพนธกบกระบวนการตอบสนองทกดาน การสรางกลมเปนชองทางหนงทสามารถสรางการรบรแบรนดใหกบผบรโภคไดอยางมประสทธภาพ ซงสอดคลองกบบทความของศนยวจยกสกรไทย (2551: ออนไลน) ทกลาวถงโอกาสส าคญในการเตบโตของโฆษณาในสอเครอขายสงคมออนไลน โดยสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดอยางชดเจนและมประสทธภาพ โดยสามารถเจาะกลมเปาหมายไดตามลกษณะของกลมเครอขายสงคมทหลากหลายและซบซอน นอกจากนผประกอบการสามารถใชเวบเครอขายสงคมเปนเครองมอในการท า CRM (Customer Relationship Management) เนองจากจะมการแสดงความคดเหนผานเวบ ท าใหผประกอบการรบร Feedback ของกลมเปาหมายไดอยางชดเจน ดงนนจากผลการทดสอบสมมตฐานท าใหทราบวา หากผบรโภคมการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนมาก กจะสงผลกบกระบวนการตอบสนองของผบรโภคทมากขนในแตละขน

117

ซงสอดคลองกบแนวคดของศรวรรณ เสรรตน (2550: 117-118) กลาววา กระบวนการรบร (Perceptual Process) เปนขนตอนทเรมตนดวยผรบขาวสารไดรบรสงกระตนจากประสาทสมผส จากการไดเหน ไดยน ไดกลน ไดลมรส และไดสมผส โดยอาศยประสาทสมผสทงหา คอ ตา ห จมก ปาก และผวหนง ซงการรบรจากสงเหลานท าใหเกดการเปดรบ (Exposure) แลวน าไปสความตงใจ (Attention) และการตความ (Interpretation) ซงท าใหเกดการรบรในทสด โดยการรบรเปนกระบวนการของแตละบคคล ซงเกยวของกบความตองการ (Needs) คานยม (Values) และความคาดหวง (Expectation) ซงอทธพลของแตละตวแปรเหลานจะสงผลตอพฤตกรรมของผบรโภคและมความส าคญตอการตลาด

ขอเสนอแนะทไดจากการวจย จากผลการวจยเรอง อทธพลของสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนท มผลตอกระบวนการตอบสนองของผบรโภค ผวจยมขอเสนอแนะดงน 1. ขอมลเกยวกบลกษณะประชากรศาสตรพบวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนทตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อาย 16 - 25 ป สถานภาพโสด มระดบการศกษาสงสดปรญญาตรหรอเทยบเทา อาชพพนกงานบรษท และรายไดเฉลยตอเดอน 5,001 – 15,000 บาท ผประกอบการสามารถน าผลการวจยมาใชในการวางแผนพฒนากลยทธการเลอกใชสอทางการสอสารการตลาดเพอการก าหนดกลมผบรโภคเปาหมายในเครอขายสงคมออนไลนของธรกจ เชน จากการทดสอบสมมตฐาน เพศชายมกระบวนการตอบสนองนอยกวาเพศหญง ดงนนการท าการตลาดในสอออนไลน จงควรเนนไปทเพศหญงทมความออนไหวกบขอมลและมการตอบสนองตอสงเราตางๆ ไดงายกวาเพศชาย เชน การเลอกใชรปแบบโฆษณา สสน ขอความ รวมถงโปรโมชนทสอดคลองกบความตองการของผบรโภคหญง สวนในการท าการตลาดกบผบรโภคชาย ควรเนนการท ากจกรรมทางการตลาดดวยกลวธตางๆ ทสอดคลองกบรปแบบการด าเนนชวตและพฤตกรรมของผบรโภค โดยใหผบรโภคพบเหนแบรนดในชวตประจ าวน และสรางความประทบใจ ความเชอมนในแบรนด นอกจากนควรเนนกลมผบรโภคทมอายนอยหรอวยรนทยงมการคดและวจารณญาณในการเลอกซอสนคานอย โดยการศกษาจตวทยาในกลมวยรน เพอใหทราบถงความตองการและน าขอมลดงกลาวมาใชเปนประโยชนในการชกจงผบรโภคกลมน นอกจากนคนทมวยแตกตางกนมกจะมความตองการในสงตางๆ แตกตางกน ดงนนการท ากลยทธการตลาดจงควรศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอทตางกนในแตละชวงอายดวย

2. ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลน พบวาวตถประสงคหลกในการใชงานเครอขายสงคมออนไลนคอ ตองการตดตอกบบคคลทรจก ชวงเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน 20:01น. – 00:00น. ประสบการณการใชงานเครอขายสงคมออนไลน มากกวา 4 ป ขนไป ระยะเวลาการใชงานเครอขายสงคมออนไลน 2 – 3 ชวโมงตอวน และความถการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ทกวน ซงแสดงใหเหนวาผใชงานเครอขายสงคมออนไลนมการใชงานในชวงเวลาทวางเวนจากภารกจประจ าวน ดงนนการเลอกท าการตลาดหรอมงเนนการสอสารกบ

118

ผบรโภคในชวงเวลาดงกลาวจงเปนสงทส าคญ นอกจากนจากผลการวเคราะหขอมลยงท าใหทราบวา ผบรโภคมการใชงานเครอขายสงคมออนไลนอยางสม าเสมอ และมประสบการณในการใชงานมาเปนเวลานาน ซงแสดงใหเหนอยางชดเจนวา ชองทางการสอสารออนไลนเปนชองทางทมศกยภาพในการประชาสมพนธ และมบทบาทในการสรางเครอขายใหกบธรกจในการเพมขดความสามารถในการพฒนาและวางแผนกลยทธการสอสารการตลาดใหเหมาะสมกบผบรโภคไดอยางมประสทธภาพ 3. ขอมลระดบการรบรสอโฆษณาตางๆ ในเครอขายสงคมออนไลนและขอมลประเภทกระบวนการตอบสนองของผบรโภค ผประกอบการสามารถน าผลการวจยมาใชเปนแนวทางในการประกอบการตดสนใจเพอปรบปรงพฒนาการสอสารการตลาดในเครอขายสงคมออนไลนใหตอบสนองตรงกบความตองการขององคกรและการรบรของผบรโภคอยางเหมาะสม ดงน สอโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอนในเครอขายสงคมออนไลน มระดบการรบรสงสดคอ การไดรบขอมลสนคาหรอบรการจากการอานสถานะสวนตวของเพอน และการแนะน าสนคาหรอบรการจากเพอนผานทางเครอขายสงคมออนไลน สงผลสงสดตอระดบการตอบสนองดานความตองการ (Desire) และดานการตดสนใจซอ (Action) จงแสดงใหเหนวาการโฆษณาโดยใชพลงเครอขายทางสงคมมอทธพลตอผบรโภคสง ดงนนหากผประกอบการตองการกระตนใหผบรโภคเกดความตองการ (Desire) และตดสนใจซอ (Action) จงควรปรบยทธวธในการสอสารการตลาด ใหมความเหมาะสม โดยการใชกลยทธทางการตลาดทมรปแบบการโฆษณาทเขาถงตวผบรโภคโดยตรง ในรปแบบการแนะน าสนคาหรอบรการจากเพอนผานทางเครอขายสงคมออนไลน โดยการอานสถานะสวนตวของเพอน เชน การเพมขอมลสถานะสวนตว การพดคย แลกเปลยนทศนคต แบงปนประสบการณ บอกเลาถงสนคาและบรการ โดยการโฆษณาแบบนจะท าใหผบรโภคไมรสกวาเปนการโฆษณาโดยตรงหรอถกบงคบใหตองรบฟง จงท าใหเกดการรบรสอไดงาย ซงรปแบบการแนะน าโดยใชวธ เครอขายเพอนนจะท าใหผบรโภคเกดความรสกใกลชด สรางความนาเชอถอในประสทธภาพสนคาและบรการ สอโฆษณาโดยตรงบนพนทเครอขายสงคมออนไลน มระดบการรบรสงสดคอ การไดรบขอมลสนคาหรอบรการโดยใช Banner และรปลกษณของปายโฆษณาของสนคาหรอบรการตางๆ บนเวบเครอขายสงคมออนไลน มความนาสนใจและดงดด สงผลสงสดตอระดบการตอบสนองดานความสนใจ (Interest) แสดงวาปายโฆษณาตางๆ ทวไป หรอแบนเนอร ซงเปนสอโฆษณาทเกดขนจากแบรนดตองการสอไปยงผบรโภคโดยตรงนน สามารถท าใหเกดความสนใจ และสรางการจดจ าใหกบผบรโภคได ดงนนหากผประกอบการตองการกระตนใหผบรโภคเกดความสนใจ (Interest) จงควรสรางรปแบบปายโฆษณา (Banner) ใหมรปลกษณทสามารถดงดดความสนใจ โดยการเลอกพนทในการตดตง การใชขอความสน กะทดรด ชดเจน สสนสะดดตา หรอลกษณะภาพเคลอนไหว เพอใหผบรโภคไดรบรจากการไดเหน โดยอาศยสงกระตนตางๆ เชน ส ขนาด รปแบบ เปนตน นอกจากนการใชพนทโดยตรงผประกอบการสามารถสอขอมลไปถงผบรโภคทเปนกลมเปาหมายไดมากทสด โดยการเขาถงขอมลสวนตวของผบรโภค ซงเวบผใหบรการจะท าการคดเลอกผานทาง

119

หนาขอมลสวนตว (Profile Page) ดงนนหากผบรโภคดงกลาวเปนกลมเปาหมายทองคกรก าหนดไว กจะเหนสอโฆษณาอยางตอเนอง แตอยางไรกตามสอโฆษณาในรปแบบนยงท าไดเพยงแคเปนการประชาสมพนธไปยงผบรโภคเทานน ยงไมมอทธพลตอผบรโภคไปถงในกระบวนการตดสนใจซอ (Action) นอกจากสนคาและบรการนนจะอยในความสนใจและความตองการของผบรโภคอยกอนหนาแลว ทงนเพราะผบรโภคอาจรสกถกยดเยยด ท าใหเกดความรสกตอตานและปฏเสธทจะรบรสอ ดงนนนกการตลาดจงควรวางแผนวธการสอสารตลาดใหอยในรปแบบทเหมาะสมอยางตอเนองในทกๆ ดาน สอโฆษณาโดยออมจากการสรางกลมในเครอขายสงคมออนไลน มระดบการรบรสงสดคอ การเขารวมกลม และการจดตงกลมหรอเพจของสนคาหรอบรการตางๆ บนเวบเครอขายสงคมออนไลน สงผลสงสดตอระดบการตอบสนองดานความตงใจ (Attention) โดยการสรางกลมหรอเพจ เปนเทคนคการตลาดรปแบบใหมโดยองคกร ทผใชสามารถเลอกเขารวมได เปนเทคนคการตลาดเพอใหกลมผบรโภคสามารถตดตามขอมลขาวสาร หรอกจกรรมตางๆ ทองคกรจดท าขนมาไดโดยงาย และเนองจากจะมการแสดงความคดเหนผานหนากลม ท าใหผประกอบการรบร Feedback ของกลมเปาหมายไดอยางชดเจน ผประกอบการจงสามารถสรางความสมพนธระหวางแบรนดและผบรโภคไดโดยตรง โดยใชเวบเครอขายสงคมเปนเครองมอในการท า CRM (Customer Relationship Management) นอกจากนการสรางกลมยงเปนชองทางหนงทสามารถสรางการรบรแบรนดใหกบผบรโภคไดอยางมประสทธภาพ แตอยางไรกตามการสรางกลมอาจจะท าไดดกบแบรนดสนคาทมชอเสยง ทผบรโภครสกภกดตอแบรนดอยางแทจรงอยกอนหนาแลว จงจะตองการเขารวมกลมและเกดความตงใจทจะตดตาม

4. ขอมลการรบรสอโฆษณาตางๆ ในเครอขายสงคมออนไลน และขอมลกระบวนการ

ตอบสนองของผบรโภค พบวา ผลการวเคราะหขอมลโดยรวมยงอยในระดบนอย หากเปรยบเทยบ

กบประสทธภาพของชองทางสอออนไลนทเตบโตขนและมศกยภาพสงมากในปจจบน นอกจากนใน

ขอมลการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน ยงแสดงผลวามความสมพนธกบกระบวนการ

ตอบสนองของผบรโภคในทกดาน ดงนนจงแสดงใหเหนอยางชดเจนวา หากผบรโภคมระดบการรบร

ตอสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนทนอย จะสงผลตอกระบวนการตอบสนองของผบรโภคทม

ตอสนคาและบรการนอยตามไปดวย

แตเนองจากรปแบบระบบการใชงานสอออนไลนในประเทศไทยในปจจบนยงมระดบความนาเชอถอต า ไมสามารถสรางความจรงใจใหกบผบรโภคได ซงจะสงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาและบรการ จงเปนไปไดยากทผบรโภคจะเกดการตอบสนองไดอยางครบถวนทกล าดบขน ดงนนนกการตลาดจงควรสรางความนาเชอถอใหกบแบรนด รวมถงเวบผใหบรการตางๆ และระบบ E-Banking ของธนาคารทรองรบผใชบรการผานสอออนไลน จงควรค านงถงการวางรปแบบและ

120

นโยบายการลดความรสกเสยงทมอยในใจผบรโภคเปนส าคญ เพอใหสอออนไลนสามารถแสดงศกยภาพทางการตลาดไดอยางสงสด นอกจากนสงคมสอออนไลน ในประเทศไทยเพงเรมตนและก าลงเขาสยคทก าลงเตบโตอยางมากไดไมนานนก อทธพลของสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนตอคนไทยจงมไมมาก และยงจ ากดเฉพาะกลมทมการใชอนเทอรเนตเทานน ดงนนรฐบาลจงควรก าหนดนโยบายการสงเสรมการใชงานอนเทอรเนตใหมการใชบรการใหมากยงขน รวมถงการพฒนารปแบบของสอในสงคมออนไลนเพอกระตนเศรษฐกจของประเทศตอไปในอนาคต ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

ส าหรบการศกษาครงตอไป ผวจยไดน าเสนอขอเสนอแนะ เพอใชเปนแนวทางในการวจย

ครงตอไปใหมความสมบรณมากยงขน ดงน

1. ควรมการศกษารปแบบของเครอขายสงคมออนไลนประเภทอนๆ ทจะสงผลตอพฤตกรรมและทศนคตในการตดสนใจซอของผบรโภค เชน อเมล บลอก เวบบอรด เปนตน 2. ควรมการศกษาปจจยดานอนๆ เชน ปจจยทส งผลตอการรบรส อ เนองจากประสทธภาพของชองทางสอออนไลนทเตบโตขนและมศกยภาพสง แตจากผลการวจยท าใหทราบวาผบรโภคยงมระดบการรบรสอทนอย ซงสงผลตอกระบวนการตอบสนองของผบรโภคทมตอสนคาและบรการจงเปนไปไมมากนก 3. ควรท าการศกษาทศนคตและความตองการของผบรโภคตอสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนอยางแทจรง เพราะในปจจบนการท าโฆษณาบางชนดหรอกรณการละเมดสทธสวนบคคลทางสอออนไลนสงผลใหผบรโภคเกดความรสกร าคาญและตอตานตอสอโฆษณาดงกลาว ทงนเพอน าขอมลไปพฒนาปรบปรงกลยทธทางการตลาดใหตรงกบความตองการของผบรโภคอยางแทจรง มประสทธภาพสงสดสรางความไดเปรยบทางการแขงขน 4. ควรท าการศกษาชองทางการน าเสนอสอในรปแบบอนๆ เชน สอทางโทรศพทมอถอ ซงเปนสงใกลตวผบรโภค ท าใหสอตางๆ รวมถงสอออนไลนเขาถงผบรโภคไดมากขน อกทงยงมแนวโนมในการใชงานและการเตบโตอยางสง หรอการพฒนาแอพพลเคชนตางๆ ทสามารถน าไปใชในการสงเสรมกลยทธทางการตลาดไดอกดวย 5. ในการด าเนนการวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ ทมขอบเขตและเนอหาคอนขางกวาง ในการด าเนนการวจยครงตอไปควรมการท าการวจยในเชงคณภาพควบคกนไปดวย เพอเขาใจระดบการรบรและพฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภคไดครอบคลมมากยงขน 6. ควรมการศกษาวจยอยางตอเนอง เนองจากเทคโนโลยมการเปลยนแปลงกาวหนา กระแสความนยมและความรสกของบคคลอาจมการเปลยนแปลงตามกาลเวลา และสภาพแวดลอม

บรรณานกรม

122

บรรณานกรม กรองทอง เกดนาค. (2551). พฤตกรรมการใชบรการเวบไซตชมชนออนไลน www.hi5.com.

รายงานโครงการเฉพาะบคคล วารสารศาสตรมหาบณฑต(การบรหารสอสารมวลชน). กรงเทพฯ: วารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

กลยา วาณชยบญชา. (2544). การใช SPSS for windows ในการวเคราะหขอมล. พมพครงท 5.กรงเทพฯ: ซ เค แอนด เอส โฟโตสตดโอ.

----------. (2545). การวเคราะหสถต,สถตสาหรบการบรหารและวจย. พมพครงท 6. กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

----------. (2546). การใช SPSS for windows ในการวเคราะหขอมล. (ฉบบปรบปรงใหม). กรงเทพฯ:

จฬาลงกรณมหาวทยาลย. กญช อนทรโกเศศ. (2550). หลกการตลาด. กองบรการคาสอนและสงพมพ. กรงเทพฯ:

คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยหอการคาไทย. คอตเลอร, ฟลลป. (2546). หลกการตลาด ฉบบมาตรฐาน. แปลโดย วารณ ตนตวงศวาณช;

และคนอนๆ. กรงเทพฯ: เพยรสน เอดดเคชน อนโดไชนา. จไรรตน ทองคาชนววฒน. (2552, 24 กมภาพนธ). เครอขายสงคมออนไลน (Online Social

Network). สบคนเมอ 13 เมษายน 2553, จาก http://ngnforum.ntc.or.th/index.php? option=com_content&task=view&id=76&Itemid=48

ชศร วงศรตนะ. (2541). เทคนคการใชสถตเพอการวจย. กรงเทพฯ: เทพนมตรการพมพ. ฐตมา โสมบญเสรม. (2547). การรบรสอโฆษณาและความตองการดานการสงเสรมการขายของ

ผบร โภคท มตอพฤตกรรมการมาใชบรการทห างสรรพสนคา เดอะมอลล ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล. สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

ดารา ทปะปาล. (2541). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ภาควชาการตลาด สถาบนราชภฏบานสมเดจเจาพระยา

ธนภทร ยขะเด. (2552). เครอขายสงคมออนไลน (Social Network) กบการใชประโยชนเพอการเ รยนร ร วม กน . สบคน เ มอ 23 เมษายน 2553, จาก http://www.kroobannok.com/ blog/29071

บญชม ศรสะอาด. (2538). วธการทางสถตสาหรบการวจย1. กรงเทพฯ: สวรยาสาสน. พศน ปตธนฤทธ. (2552). ผลวจยช Social Media มอทธพลตอผบรโภคมากขน. สบคนเมอ 25

มนาคม 2553, จาก http://www.marketingoops.com/digital/social-media/social-media/ พบล ทปะปาล. (2545). การโฆษณาและการสงเสรมการขาย. กรงเทพฯ: มตรสมพนธกราฟฟค.

123

ภาวธ พงษวทยภาน. (2553). เทคนคสาหรบมอใหมนา Social Network ไปใชกบธรกจ. สบคนเมอ 25 มนาคม 2553, จาก http://www.pawoot.com/article/social-network-marketing/538

ภศราภรณ อรญเหม. (2549). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตอบสนองของผซอในกจกรรมการสงเสรมการขายของหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร. ปรญญานพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

รชฎาภรณ รงสประเสรฐ. (2552). ทศนคตและปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเลนเวบประเภท Social Network Hi5 ของผใชอนเตอรเนต. สารนพนธ บธ.ม. (การจดการ). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

วรางคณา อดศรประเสรฐ. (2551). เอกสารประกอบการสอนวชาระเบยบวธวจยทางธรกจ.มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

วนทน ยอดสกลยงยง. (2551). อทธพลการสอสารการตลาด ณ จดซอตอผบรโภคตามหลกการ AIDA โมเดล กรณศกษา จงหวดขอนแกน. รายงานการศกษาอสระ บธ.ม.. ขอนแกน: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยขอนแกน.

วฒชาต สนทรสมย. (2537). การสรางคณคาดวยการตลาดทางอนเทอรเนต. กรงเทพฯ: วารสารวชาการบณฑตวทยาลยสวนดสต

วกพเดย. (2552). บรการเครอขายสงคม. สบคนเมอ 13 เมษายน 2553. จาก http://th.wikipedia.org ----------. (2553, เมษายน). เฟซบก. สบคนเมอ 14 เมษายน 2553, จาก http://th.wikipedia.org ----------. (2553, เมษายน). ไฮไฟฟ. สบคนเมอ 14 เมษายน 2553, จาก http://th.wikipedia.org ----------. (2553, เมษายน). ทวตเตอร. สบคนเมอ 14 เมษายน 2553, จาก http://th.wikipedia.org ----------. (2553, เมษายน). วนโดวสไลฟ สเปซเซส. สบคนเมอ 14 เมษายน 2553, จาก

http://th.wikipedia.org ----------. (2553, เมษายน). มลตพลาย. สบคนเมอ 14 เมษายน 2553, จาก http://th.wikipedia.org

ศนยวจยกสกรไทย. (2551). Social Networking…โอกาสสาคญโฆษณาออนไลน. สบคนเมอ 31มนาคม 2553, จาก http://www.wiseknow.com/blog/2008/05/10/134/

ศรวรรณ เสรรตน. (2539). การบรหารงานโฆษณาการสงเสรมการขาย. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา. ----------. (2540). การโฆษณาและการสงเสรมการตลาด Advertising and Promotion. กรงเทพฯ:

A.N.การพมพ. ----------. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธระฟลมและ ไซเทกซ. สรอยตระกล (ตวยานนท) อรรถมานะ. (2548). พฤตกรรมองคกร. กรงเทพฯ: ซเอด. สวมล แมนจรง. (2543). การสงเสรมการตลาด. พมพครงท 3. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. เสร วงษมณฑา. (2547). ครบเครองเรองการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. หนงสอพมพฐานเศรษฐกจ. (2553). แนวโนมการใชสอเครอขายสงคมออนไลน. สบคนเมอ 31

มนาคม 2553, จาก http://2poto.com/html/content/view/190/9/

124

อดศกด อนนนบ. (2540). ธรกจการโฆษณาและประชาสมพนธผานเครอขายอนเทอรเนตในประเทศไทย พ.ศ. 2540. วทยานพนธ นศ.ม. กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

อรรถทว เจรญวฒนวญ. (2551, กรกฎาคม). Social Network หรอวาเวบเครอขายสงคม แบงเปน กประเภท?. สบคนเมอ 25 มนาคม 2553, จาก http://www.pccompete.com/blog/social-network-types/

องคความรพฒนาตนเอง. (2551). สบคนเมอ 11 พฤษภาคม 2553, จาก http://www.novabizz. com/ NovaAce/Behavior/

Alexa. (2010). Top Sites in Thailand. Retrieved April 5, 2010, from http://www.alexa.com/ topsites/countries/TH

David C. Evans, Ph.D.; & Eden Epstein, Ph.D. (2010). Comparing User Engagement across Seven Interactive and Social-Media Ad Types. Retrieved May 8, 2010, from http://www.scribd.com/doc/29115406/Report-Which-Social-media-Ad-Types-Work-Best

E.K. Strong (1925). Theories of Selling. Journal of Applied Psychology 9: 75-86. eMarketer. (2007, December). Social Network Ad Spend to Grow 70% in '08, Surpass

$1.5B. Retrieved April 14, 2010, from http://www.marketingcharts.com/interactive/ social-network-ad-spend-to-grow-70-in-08-surpass-15b-2864/emarketer-us-social-network-ad-spendforecast-2006-2011.jpg/

Retrevo. (2010, March). Is Social Media a New Addiction?. Retrieved April 14, 2010, from http://www.retrevo.com/content/blog/2010/03/social-media-new-addiction%3F

Wikipedia. (2010, March). Social Network Advertising. Retrieved March 27, 2010, from http://en.wikipedia.org/wiki/Social_network_advertising

ภาคผนวก

แบบสอบถาม เรอง อทธพลของสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนทมผลตอ

กระบวนการตอบสนองของผบรโภค (The Influence of Advertising on Online Social Network to Consumer Response Process)

ค าชแจง แบบสอบถามนจดท าขนเพอใชส าหรบด าเนนการวจย ซงเปนสวนหนงของหลกสตร

บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ มวตถประสงคเพอศกษาอทธพลของสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนทมผลตอกระบวนการตอบสนองของผบรโภค โดยขอมลทงหมดจะใชเพอประโยชนในการท าวจยเทานน มไดน าไปใชประโยชนในทางอน ผวจยจงใครขอความรวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถาม เพราะความคดเหนของทานจะเปนประโยชนอยางยงทจะชวยใหงานวจยชนนส าเรจตามวตถประสงค และกราบขอบพระคณทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามมา ณ ทนดวย 1. ขอมลในแบบสอบถามแบงเปน 4 สวน จ านวน 8 หนา 2. การวจยครงนศกษาผใชงานเครอขายสงคมออนไลน 3. แบบสอบถามแบงออกเปน 4 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลนของผตอบ แบบสอบถาม

สวนท 3 ขอมลเกยวกบการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน สวนท 4 ขอมลเกยวกบกระบวนการตอบสนองของผบรโภค ประกอบดวยความ ตงใจ (Attention) ความสนใจ (Interest) ความตองการ (Desire) และ การตดสนใจซอ (Action)

127

สวนท 1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย ในชองทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสด

1. เพศ ชาย หญง

2. อาย ต ากวาหรอเทากบ 15 ป 16 – 25 ป 26 – 35 ป 36 – 45 ป

46 ปขนไป

3. สถานภาพสมรส โสด สมรส / อยดวยกน

หยาราง / หมาย / แยกกนอย

4. ระดบการศกษาสงสด ต ากวาหรอเทยบเทามธยมศกษาตอนปลาย อนปรญญาหรอเทยบเทา ปรญญาตรหรอเทยบเทา สงกวาปรญญาตร

5. อาชพ นกเรยน / นกศกษา ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ พนกงานบรษท คาขาย / ธรกจสวนตว รบจาง / อาชพอสระ พอบาน / แมบาน / เกษยณอาย อนๆ (โปรดระบ) ...................................

6. รายไดเฉลยตอเดอน นอยกวาหรอเทากบ 5,000 บาท 5,001 – 15,000 บาท 15,001 – 25,000 บาท 25,001 – 35,000 บาท

35,001 บาทขนไป

128

สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลนของผตอบแบบสอบถาม

ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย ในชองทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสด

1. ประเภทการใชงานเครอขายสงคมออนไลน

1.1 ทานใชงานเวบไซตเครอขายสงคมออนไลนใดบาง (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) เฟซบก (Facebook) ไฮไฟฟ (Hi5)

ทวตเตอร (Twitter) วนโดวสไลฟ สเปซเซส (Windows Live Spaces)

มลตพลาย (Multiply) อนๆ (โปรดระบ) ...................................

1.2 ทานใชงานเวบไซตเครอขายสงคมออนไลนใดบอยทสด เฟซบก (Facebook) ไฮไฟฟ (Hi5)

ทวตเตอร (Twitter) วนโดวสไลฟ สเปซเซส (Windows Live Spaces)

มลตพลาย (Multiply) อนๆ (โปรดระบ) ...................................

129

2. วตถประสงคหลกททานใชงานเครอขายสงคมออนไลน ตองการตดตอเพอนใหม

ตองการตดตอกบบคคลทรจก

แบงปนประสบการณ (ความคดเหน ความร กจกรรม รปถาย)

คนหาขอมล

ใชงานตามกระแสนยม

เสมอนวามเวบไซตสวนตว

อนๆ (โปรดระบ) ...................................

3. ชวงเวลาททานใชงานเครอขายสงคมออนไลนบอยทสด 00:01น. – 04:00น. 04:01น. – 08:00น.

08:01น. – 12:00น. 12:01น. – 16:00น.

16:01น. – 20:00น. 20:01น. – 00:00น.

4. ประสบการณการใชงานเครอขายสงคมออนไลนของทาน นอยกวาหรอเทากบ 1 ป 2 – 3 ป มากกวา 4 ป ขนไป

5. ระยะเวลาในการใชงานเครอขายสงคมออนไลนโดยรวมในแตละวนของทาน นอยกวาหรอเทากบ 1 ชวโมงตอวน 2 – 3 ชวโมงตอวน 4 – 5 ชวโมงตอวน มากกวา 5 ชวโมงตอวน ขนไป

6. ความถในการใชงานเครอขายสงคมออนไลนของทาน 1-2 วนตอสปดาห 3-4 วนตอสปดาห

5-6 วนตอสปดาห ทกวน

130

สวนท 3 ขอมลเกยวกบการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน ค ำชแจง โปรดท าเครองหมาย เพอแสดงระดบการรบรสอโฆษณาในเครอขายสงคม

ออนไลนทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสด

1. จากเวบไซตเครอขายสงคมออนไลนททานใช ทานรบรสอโฆษณาจากเวบไซตใดตอไปนมากทสด เฟซบก (Facebook) ไฮไฟฟ (Hi5) ทวตเตอร (Twitter) วนโดวสไลฟ สเปซเซส (Windows Live Spaces)

มลตพลาย (Multiply)

2. จากขอ 1 โปรดระบระดบการรบรสอโฆษณาตางๆ ในเครอขายสงคมออนไลนทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสด

สอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน ระดบการรบร

ไมเคย 1

นอย 2

ปานกลาง 3

มาก 4

มากทสด 5

รปแบบโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอน

1. การไดรบขอมลสนคาหรอบรการจากการอานสถานะสวนตวของเพอน

2. การไดรบขอมลสนคาหรอบรการจากการดรปภาพของเพอน

3. การไดรบขอมลสนคาหรอบรการจากการรบขอความสวนตว (PM : Private Messages)

4. การไดรบขอมลสนคาหรอบรการผานกจกรรมของเพอนรวมกบแบรนด

รปแบบโฆษณาโดยตรงบนพนทเครอขายสงคมออนไลน

1. การไดรบขอมลสนคาหรอบรการโดยใช Banner 2. การไดรบขอมลสนคาหรอบรการโดยใช Widget และ Glitter

131

สอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน ระดบการรบร

ไมเคย 1

นอย 2

ปานกลาง 3

มาก 4

มากทสด 5

รปแบบโฆษณาโดยออมจากการสรางกลม

1. การเขารวมกลม 2. การไดรบขอมลสนคาหรอบรการจากกลม 3. การไดรบสวนลด โปรโมชน ของสมนาคณ

สวนท4 ขอมลเกยวกบกระบวนการตอบสนองของผบรโภค ประกอบดวย ความตงใจ (Attention) ความสนใจ (Interest) ความตองการ (Desire) และการตดสนใจซอ (Action)

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย เพอแสดงระดบพฤตกรรมการตอบสนองตอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสด

การตอบสนองตอโฆษณา ในเครอขายสงคมออนไลน

ระดบความตงใจ นอยทสด

1 นอย

2 ปานกลาง

3 มาก

4 มากทสด

5 1. ทานมความตงใจทจะตดตามสนคาหรอบรการ ทปรากฎในขอมลของเพอน บนสอเครอขายสงคมออนไลน

2. ทานมความตงใจทจะตดตามสนคาหรอบรการ ทเพอนแนะน าผานสอเครอขายสงคมออนไลน

3. ปายโฆษณาของสนคาหรอบรการตางๆ บนเวบเครอขายสงคมออนไลน ท าใหเกดความตงใจทจะตดตาม

4. การจดตงกลมหรอเพจของสนคาหรอบรการตางๆ บนเวบเครอขายสงคมออนไลน ท าใหเกดความตงใจทจะตดตาม

132

การตอบสนองตอโฆษณา ในเครอขายสงคมออนไลน

ระดบความสนใจ นอยทสด

1 นอย

2 ปานกลาง

3 มาก

4 มากทสด

5

1. ทานสนใจโฆษณาบนเครอขายสงคมออนไลน

2. ประเภทของสนคาหรอบรการทมเพอนแนะน าผานเครอขายสงคมออนไลนมความนาสนใจ

3. รปลกษณของปายโฆษณาของสนคาหรอบรการตางๆ บนเวบเครอขายสงคมออนไลน มความนาสนใจและดงดด

4. ประเภทของสนคาหรอบรการทมการจดตงกลมหรอเพจบนเวบเครอขายสงคมออนไลน มความนาสนใจ

5. ทานสนใจตดตามขอมลขาวสารเกยวกบสนคาหรอบรการ ผานทางกลมหรอเพจบนเวบเครอขายสงคมออนไลน

การตอบสนองตอโฆษณา ในเครอขายสงคมออนไลน

ระดบความตองการ นอยทสด

1 นอย

2 ปานกลาง

3 มาก

4 มากทสด

5 1. ทานตองการซอสนคาหรอใชบรการทปรากฎในขอมลของเพอน บนสอเครอขายสงคมออนไลน

2. ทานตองการซอสนคาหรอใชบรการ ทเพอนแนะน าผานสอเครอขายสงคมออนไลน

3. ทานตองการซอสนคาหรอใชบรการ จากปายโฆษณาแสดงบนเวบเครอขายสงคมออนไลน

4. ทานตองการซอสนคาหรอใชบรการ ทมการจดตงกลมหรอเพจบนเวบเครอขายสงคมออนไลน

133

การตอบสนองตอโฆษณา ในเครอขายสงคมออนไลน

ระดบการตดสนใจซอ นอยทสด

1 นอย

2 ปานกลาง

3 มาก

4 มากทสด

5 1. การโฆษณาบนเครอขายสงคมออนไลน มสวนชวยใหทานตดสนใจซอสนคาหรอใชบรการเรวขน

2. การแนะน าสนคาหรอบรการจากเพอนผานทางเครอขายสงคมออนไลน มผลกบการตดสนใจซอสนคาหรอใชบรการ

3. ปายโฆษณาของสนคาหรอบรการตางๆ บนเวบเครอขายสงคมออนไลน มผลกบการตดสนใจซอสนคาหรอใชบรการ

4. ขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการจากกลมหรอเพจบนเวบเครอขายสงคมออนไลน มผลกบการตดสนใจซอสนคาหรอใชบรการ

ขอขอบคณทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม

ประวตยอผวจย

135

ประวตยอผวจย

ชอ ชอสกล นางสาวนชจรนทร ชอบดารงธรรม วนเดอนปเกด 15 พฤษภาคม 2528 สถานทเกด โรงพยาบาลกลาง กรงเทพมหานคร สถานทอยปจจบน บานเลขท 209/100 หม 3 ถนนสขมวท ตาบลบางปใหม อาเภอ

เมองฯ จงหวดสมทรปราการ 10280 ประวตการศกษา

พ.ศ. 2550 วทยาศาสตรบณฑต สาขาภมศาสตร จากมหาวทยาลยเกษตรศาสตร พ.ศ.2553 บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการตลาด จากมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ