BERZE I BERZANSKO POSLOVANJE NA INTERNETU

Kada se pomene termin “berza” prva asocijacija je na ogromnu prostoriju u kojoj se mnoštvo ljudi dovikuje na sav glas i jedni drugima rukama daju nerazumljive znake. Sve to propraćeno je masom elektronike i svetlećih panoa na kojima su prikazane neke cifre. Do pre neku godinu u našoj zemlji o ovoj temi se malo ili ništa nije znalo. Običan građanin jednostavno nije imao potrebu da se upoznaje sa berzanskim poslovanjem, akcijama ili trgovinom obveznicama, jer to kod nas nije postojalo. Posle započinjanja procesa tranzicije pojavile su se akcije pojedinih firmi ali malo ko zna rešenje šta dalje sa tim akcijama. Zato je sada poslednji trenutak da se počne sa učenjem o ovom sistemu poslovanja

Tehnološki napredak i komunikaciono povezivanje sa svetom stvaraju potrebu da se aktivno učestvuje u svetskim procesima. Pojava Interneta drastično je promenila način poslovanja u svetu. Berzanski poslovi koji su nekad bili privilegija malog kruga posvećenih danas postaju dostupni svakome ko ima računar i priključak na Internet. (Naravno, neophodni su i novac za investiranje i poznavanje savremenog berzanskog poslovanja). Onog trenutka kada smo se kao zemlja priključili na Internet postala nam je dostupna velika količina informacija, na dohvat ruke su mnogi servisi, tako da je svima postala dostupna i trgovina hartijama od vrednosti.

POJAM I NASTANAK BERZI

"Berza predstavlja organizovani prostor na kome se obavlja kupovina i prodaja određene vrste roba, uopšteno poslovni prostor gde se trguje berzanskim materijalom”.

Postoji više verzija priče kako je nastala reč "berza". Po jednima nastala je od francuske reči "bourse" koja označava mesto gde su se sastajali trgovci početkom XV veka. Po drugim autorima ta reč je nastala od imena jedne poznate patricijske porodice "van der Burse" iz Briža ispred čije kuće se u srednjem veku nalazila jedna od prvih berzi. Prve organizovane berze javije su se u Parizu 1563. godine "Bourse de valeures" i 1566. u Londonu "Rojal Exchange" današnja "Stok Exchange".

U zemljama sa razvijenom tržišnom ekonomijom berza predstavlja javno dobro isto kao putevi, vodovod ili električna mreža. Dok putevima cirkulišu robe i putnici, dotle berzom cirkuliše kapital odnosno hartije od vrednosti. Cirkulacija kapitala je od neprofitabilnih investicija ka profitabilnim sa osnovnim ciljem da se uvećava kapital. Ovo kretanje kapitala omogućava da se otvaraju nova radna mesta. Veoma važno je napomenuti da sama berza ne poseduje nikakve hartije od vrednosti sa kojima se trguje, ona sama ne prodaje niti kupuje hartije od vrednosti koje su predmet trgovine. Berza takođe ne utvrđuje cene hartija od vrednosti već se one formiraju na osnovu odnosa ponude i tražnje koja se u određeno vreme formira.

POZNATIJE BERZE

Jedna od najpoznatijih berzi u svetu je Njujorška berza. Njeni početci su negde oko 1725. godine i vezani su za Wall Street. Na tom mestu se trgovalo žitaricama i duvanom, dok je trgovanja hartijama od vrednosti bilo malo. Prvi tragovi trgovanja deonicama datiraju od 1792. godine kada je u novinama zabeležen podatak da se u ulici Wall Street ispred kuće 22 sastaju dileri svakog dana u podne. Formalno udruživanje i organizovanje kao i izbor rukovodstva dogodilo se 1817. godine kada se berza preselila u zgradu Wall Street 40.

Na istoku najpoznatija je berza u Tokiju (Tokyo Stock Exchange). U Japanu su 1878. godine započele sa radom dve berze: Tokyo Stock Exchange i Osaka Stok

Exchange. Na ovim berzama trgovalo se obveznicama a od 1890. godine pojavile su se prve deonice. Nagli razvoj i ekspanzija trgovanja na berzama zabeleženi su za vreme Prvog svetskog rata. Berze su uspešno poslovale sve do završetka Drugog svetskog rata, u toku koga su objedinjene u jednu pod nazivom “Japan Securites Exchange”. Po završetku rata berza je zatvorena a trgovina hartijama od vrednosti odvijala se preko brokerskih kuća na neformalnom tržištu. Berza je ponovno formirana 1949. godine i prati privredna kretanja i razvoj u Japanu. Počev od 1985. godine dolazi do internacionalizacije, to jest do pojave inostranih hartija od vrednosti i inostranih članova berze.

Spisak poznatijih berzi sveta može se naći na Web sajtu (http://www.investorlinks.com/global-f.html) Na njemu se mogu naći i linkovi ka velikom broju različitih berzi. Tu su i Ljubljanska i Zagrebačka berza ali nema Beogradske.

TIPOVI BERZI

U zavisnosti od načina organizovanja i upravljanja berzom postoje tri tipa berzi:

Berze efekata anglo-saksonskog tipa su privatne institucije osnovane kao akcionarsko društvo. Veoma su konzervativne sa aspekta proširenja članstva, berzanske regulative, načina poslovanja i upravljanja. Banke i druge finansijske institucije nikako ne mogu biti članice ovog tipa berze. Broj članova berze je unapred utvrđen i novi članovi se primaju na slobodna mesta putem kooptiranja. Ovog tipa su berze u Londonu, New Yorku i Tokiju.

Kontinentalni tip berze koji se često naziva i francuskim je javno pravnog karaktera, osniva se po posebnim zakonima. Osnovna karakteristika ovog tipa berze je da država uzima znatno učešće u upravljanju i rukovođenju berzom. Ona postavlja i imenuje članove berze i određuje broj članova iste. Banke i bankari ne mogu biti članovi ove berze. Sve evropske berze su ovog tipa izuzev Nemačke, Austrijske i Švajcarske.

Mešoviti tip berze predstavlja kombinaciju predhodna dva. Funkcioniše u Nemačkoj, Austriji i Švajcarskoj. Berze ovog tipa organizuje, upravlja njima i kontroliše ih država, ali članovi berze su samo banke i druge finansijske organizacije. Broj članova berze nije ograničen. Posebno treba napomenuti da su ovo jedine berze koje nemaju za cilj stvaranje sopstvenog profita već se izdržavaju od kotizacije članstva. Berze ovog tipa su u Frankfurtu, Cirihu i Beču.

Razlike koje nastaju u načinu organizovanja berzi i njihovom upravljanju u klasičnom načinu rada prenose se i na Internet tako da postoji razlika u berzanskom poslovanju preko Interneta u SAD i u Evropi.

VRSTE BERZI

U zavisnosti od toga šta je predmet berzanskog poslovanja postoji više vrsta berzi: 1.Robne ili produktivne berze i berze usluga .2.Novčane i devizne berze na kojima se trguje novcem, efektnim stranim valutama i stranim deviznim sredstvima 3. Berze hartija od vrednosti

Robne berze Osnovni predmet kupoprodaje na robnim berzama su “finansijski derivati” tj.

standardizovani ugovori koji su nastali kao pokriće za terminske transakcije. Postoje tri osnovna tipa robnih finansijskih derivata i to su: forvard, opcija i fjučers. Uzmimo na primer poljoprivrednu proizvodnju koja ima svoje cikluse. Pšenica se seje u jesen a sledeće godine se dobija rod. To znači da na prihode treba čekati do žetve, što je dug

period. Da bi se novac uložen u proizvodnju dobio pre žetve izdaje se finansijski derivat (dokument) kome je osnovna namena da premosti period od ulaganja do profitiranja. To pruža mogućnost da se rod pšenice proda istog trenutka kada je ona zasejana i na taj način se obezbeđuje stalni priliv finansijskih sredstava tokom cele godine. Ovo predstavlja samo primer, a praktično sa bilo kojom robom se na isti način postupa. Recimo, proizvodnja čelika ima ciklus od kopanja rude, preko prerade do dobijanja čelika. Zatim taj čelik može biti u proizvodnji, u transportu ili u skladištu kupca. U svakom trenutku taj čelik prate određeni papiri koji su predmet trgovine na robnim berzama. Za svaku robu postoji matična berza. Na primer: Londonska berza metala http://www.lme.co.uk/ je jedna od najpoznatijih i najčešće pominjanih berzi. Na Internetu je predstavljena Web sajtom koji obiluje informacijama. Između ostalog, postoje detaljne informacije o kretanjima cena svih metala sa kojima se trguje na ovoj berzi.

Novčane i devizne berze Prve novčane berze javljaju se pre 2000 godina u doba Rimske imperije. Raspadom

Rimskog carstva nestale su i one, da bi se ponovo pojavile početkom 14. veka usponom gradova Venecije, Đenove i Firence. Nacionalna finansijska tržišta Engleske i Francuske formiraju se početkom 16 veka. Od sredine 19. veka centralne banke pojedinih zemalja u okviru svojih zadataka i pod vlastitim okriljem organizuju nacionalna a kasnije i internacionalna finansijska tržišta. (U sklopu ovog istorijskog preseka treba napomenuti da počev od 1930. pa do 1961. godine internacionalno tržište nije funkcionisalo zbog krize i stalnih devalvacija i revalvacija, a od 1962. godine do danas nesmetano funkcioniše).

Poslove na finansijskom tržištu mogu obavljati samo članovi tržišta, a posredničke poslove samo za to ovlašćena lica - posrednici (mešetari, senzali, brokeri, dileri). Pošto je ovo tržište zatvorenog tipa na Internetu je predstavljeno samo Web prezentacijama informativnog karaktera. Beogradsko tržište novca nalazi se na adresi www.finnet.co.yu.

Berze hartija od vrednosti Tržište efekata odnosno hartija od vrednosti predstavlja specifičan oblik tržišta kapitala i sastoji se od:

• Emisionog ili primarnog tržišta

• Sekundarnog tržišta.

Sa aspekta mesta na kome se obavlja operacija sa hartijama od vrednosti razlikuju se:

• Promet u službenom delu berze i

• Vanberzanski promet.

Finansijska industrija koja se bavi prometom hartija od vrednosti predstavlja značajan segment poslovanja na Zapadu, posebno u SAD. To se može lako uočiti na Internetu jer postoji ogroman broj sajtova i E-časopisa koji se bave promocijom, reklamom ili ponudom nekog servisa u ovoj oblasti.

Ukoliko imate nameru i finansijska sredstva da kupujete hartije od vrednosti morate se obratiti za uslugu nekoj od brokerskih firmi. Nemojte misliti da je moguće da se samostalno pojavite na berzi i da kupujete. Da biste to uradili morate biti ovlašćeni i registrovani za taj posao. “Securities industry”, kako se naziva skup dilera i brokera, predstavlja visoko regulisanu oblast u kojoj sve podleže regulativama i licencama. Način na koji se to radi biće objašnjen na sledećem primeru:

Sa stanovišta investitora (odnosno korisnika), bez obzira da li je kupac ili prodavac akcija, postupak je mnogo jednostavniji nego što je uobičajena predstava o bezanskom poslovanju. Ukoliko se angažuje brokerska firma da za vaš račun izvrši nabavku, na primer akcija Microsofta, dovoljno je pozvati brokersku firmu telefonom i reći šta i koliko kupujete ili prodajete (pod uslovom da imate). Ovde postoje dva tipa porudžbine: jedno je kada se specificiraju limiti iznosa i cene, a drugi način je da se porudžbina izvrši odmah po najboljoj mogućoj ceni. Normalno ovo podrazumeva da je predhodno definisan način plaćanja i da je otvoren račun. Posle nekoliko minuta dobijate potvrdu da je nalog prihvaćen i transakcija izvršena.

Procedura koja je ovo omogućila je sledeća: Kupac daje nalog brokerskoj firmi da izvrši kupovinu određenih akcija Broker šalje porudžbinu u odeljenje za poručivanje. Odeljenje za poručivanje (kupovinu) šalje porudžbinu svom predstavniku koji se nalazi na berzi gde se datim akcijama trguje (tamo gde se prodaju). Ovaj predstavnik podnosi porudžbinu trgovcu koji radi na berzi i direktno je zadužen za obavljanje trgovine. Ovaj trgovac nalazi drugog trgovca koji je spreman da proda akcije. Trgovci usaglašavaju cenu. Narudžbina se izvršava Trgovac izveštava predstavnika o izvršenoj kupovini a ovaj potvrđuje odeljenju za poručivanje. Odeljenje za poručivanje potvrđuje izvršenje porudžbine brokeru. Broker šalje kupcu potvrdu da je njegov nalog ispunjen.

Ovo je primer klasičnog načina kupovine i prodaje. Primenom računara ovaj postupak se znatno skraćuje. Kada se prodaja vrši preko Web sajta brokera, dovoljno je da se ulogujete, popunite porudžbenicu i ona će automatski da se izvrši, a vi ćete dobiti potvrdu o završenoj transakciji.

Bilo kom brokerskom Web sajtu da pristupite sačekaće vas obilje podataka. Na svakom od ponuđenih sajtova postoji deo koji se bavi edukacijom korisnika i svaki neizostavno ima demo verziju gde se može eksperimentisati. Na žalost eksperimenti bez elementarnog poznavanja poslovanja teško da su izvodljivi. Predlog je da se pre bilo kakvog pristupanja demo verziji nekog brokera detaljnije prouči literatura, makar da se korisnik upozna sa terminologijom na koju će tamo naići.

Osim demo verzije većina sajtova omogućava da se korisnik pre započinjanja bilo kakve transakcija oproba na simulacionom modelu, koji se obično tretira kao “game”. Ovo predstavlja odličan metod i način za učenje.

Pre bilo kakvog bavljenja berzanskim poslovima osnovno je naučiti kako se čitaju izveštaji sa berze.

Mora se priznati da na Internetu postoji šarenilo u načinu prikazivanja izveštaja u zavisnosti od toga ko je i kako dizajnirao Web sajt, ali u globalu svi oni sadrže iste grupe podataka:

High/Low/Open - Najvića dnevna cena, najniža dnevna cena i cena sa kojom je započet dan. Volume - je broj deonica koje su toga dana trgovale. Sledeća grupa je najveća i najmanja cena za proteklih godinu dana. P/E ratio - odnos cene prema neto profitu po deonici. Previous close - Cena zaključena predhodnog dana Bid - Ponuđena cena Ask - Tražena cena Grupa koja se odnosi na dividende Na svakom sajtu koji prikazuje izveštaje sa berze postoje slični izveštaji propraćeni dijagramima na kojima su prikazani indeksi.

POČETAK BERZANSKOG POSLOVANJA NA INTERNETU

Pojava Interneta prouzrokovala je znatne promene u društvu. Masovna primena Interneta naterala je zakonodavce i agencije da razmišljaju kako Internet utiče na pojedine delove industrije sa jedne strane, dok je sa druge postalo neophodno da se izvrši prilagođavanje propisa i zakonske regulative kako bi se omogućilo zakonito poslovanje . Ni u jednoj privrednoj grani Internet nije učinio tako duboke promene kao što je to učinio u svetu finansija. Iako su računari postali standardni deo komunikacije finansijske industrije veoma rano, tek je sa pojavom Interneta običan korisnik stekao mogućnost da lagodno pristupi nekim finansijskim operacijama.

U maju 1996. godine pojavilo se veliko interesovanje i zahtev da “U.S.Securities and Exchange Commission” (SEC) prečisti “Concept Interpretations and Proposed Rules” koncept i pravila i da pokuša da dozvoli korišćenje elektronskih medijuma. Formiran je EDGAR sistem (Electronic Data Gathering Analysis and Retrieval) (http://www.sec.gov/edaux/wedgar) sa zadatkom da radi automatsko prikupljanje, validaciju, indeksiranje, prihvatanje i slanje (registraciju) svih kompanija i drugih koji su zahtevali pristup.

Javna trgovina preko Interneta započela je 1996. godine. Tada su dve male kompanije ponudile svoje hartije od vrednosti na prodaju preko Interneta. Osnovni problem sa prodajom deonica putem Interneta bio je to što nije postojalo sekundarno tržište ovih deonica gde bi se one dalje prodavale tako da su se ove transakcije smatrale veoma rizičnim. Prva kompanija koja je ponudila svoje deonice preko Interneta bila je Interactive Holdings Corporation. Njene su se deonice pojavile 28. marta 1996. godine. Odluka je bila da se preko Interneta vrši objavljivanje, prodaja i reklamiranje ponude. Kompanija je dozvolila svim zainteresovanima da slobodno pristupe, pregledaju ponudu i (ako se odluče da kupe) urade dawnload ugovora o kupovini. Ovaj ugovor je trebalo potpisati i proslediti natrag uz definisanje sistema na koji će se izvršiti plaćanje ili sa čekom koji bi bio priložen. Firma kada sve to dobije, prosleđuje novac banci, a investitoru šalje potpisanu potvrdu da je on registrovan. Sertifikat o kupovini se šalje investitoru kada se postigne neka definisana minimalna prodaja. Minimalni dozvoljeni ulog je bio 1.000$ a maksimalni 50.000$. Takođe je bio definisan datum do koga je trebalo ispuniti minimalnu prodaju koja je u tom trenutku iznosila 50.000$, i ukoliko se ona ne bi ostvarila novac koji je do tada prikupljen trebalo je da bude vraćen investitorima bez kamate. Pošto je prodaja uspela sve je aktivirano, s tim što je poslato cirkularno pismo "da je investicija mali bisnis koji u sebi sadrži visok nivo rizika i da je preporuka da investitori treba da budu samo oni za koje gubitak neće predstavljati veliki problem".Čitav ovaj eksperimentalni posao zainteresovao je poslovni svet koji je u ovom načinu rada video izvanredne mogućnosti za neograničeno širenje poslova.

Sledeća firma koja se pojavila sa svojim akcijama na Internetu je Spring Street Brewing Company (SSB). Ova kompanija je otišla i korak dalje jer je pokušala da napravi i sekundarno tržište Wit-Trade. Wit-Trade funkcioniše kao oglasna tabla na Internetu preko koje zainteresovani mogu da kupuju i prodaju akcije SSB kompanije, kao i da pregledaju finansijske rezultate SSB-a. To su u stvari dve oglasne table- jedna za kupovinu a druga za prodaju. Trgovina se obavlja na taj način što se investitor registruje na sajtu, da svoje podatke: E-mail, broj telefona, korisničko ime i password. Kupci i prodavci akcija se sami pronalaze na oglasnim tablama i nadalje sami komuniciraju direktno bez posrednika. Wit-Trade potvrđuje njihov dogovor, formira dokumentaciju i prosleđuje je e-mailom.

Osim trgovine preko brokera, na Internetu se pojedinačnom investitoru pružaju mogućnosti i da istražuje berze koristeći neki od mogućih alata. America Online (AOL) i Prodigy nude čitav niz alata za istraživanje.

Na Internetu je moguće naći mnoge brokerske kuće, kao što su: Charles Schwab (http://www.schwab.com/), Fidelity Investments (http://www100.fidelity.com/), Merril Lynch (http://today.askmerrill.com/front/0,,0_ask0000,00.html), Prudential Securities (http://prusec.com/), Smit Barney kao i Internet brokerske firme Lombard Institutional Brokerage (http://www.online.msdw.com/) i E*Trade (http://www.etrade.com/cgi-bin/gx.cgi/AppLogic+Home).

Na svim pobrojanim sajtovima postoji obilje informacija, alata za istraživanje, simulacija berzanskog poslovanja i, naravno, mogućnost da se sve to i realno uradi.

Na New York Stock Exchange ne postoji mogućnost da se korisnik direktno konektuje online, što smanjuje mogućnost klijenata da dobiju trenutne podatke o tekućoj tržišnoj situaciji. Smanjuje se i brzina reagovanja pri izvršenju transakcija, što uzrokuje zastoj od momenta kada se pošalje zahtev za kupovinom/prodajom do trenutka kada je ona izvršena. Sa novim alatima klijenti mogu preko Interneta da izvrše porudžbinu znatno brže nego pri tradicionalnom načinu rada. Praktično, vreme odziva ili vreme obavljanja transakcije smanjeno je od nekoliko minuta na nekoliko sekundi. Osnovna prednost je to što je Internet slobodan 24 časa dnevno 365 dana godišnje tako da se trgovanje nesmetano može odvijati u svako vreme i na svakom mestu.

U SAD postoji veći broj brokerskih firmi koje rade preko Interneta. Nekima od njih to je jedini posao.

Prva brokerska kuća na Internetu bila je E*Trade koja je počela sa radom u februaru 1996. godine. U maju 1997. već je bilo registrovano oko 145.000 klijenata, a dnevno je registrovano oko 500 novih računa, s tim da je minimalni iznos na računu bio 1000$. Ova brokerska kuća je jedna od malog broja koje javno objavljuju podatke o svom rastu i zaradama. Posluje prvenstveno u SAD, ali mogu poslovati i stranci.

Charles Schwab je jedna od velikih brokerskih kuća. Svoj Web servis razvila je 1996 godine. E.Schwab sajt nudi obilje podataka i uslužnih alata svojim klijentima . Minimalni iznos na računu je 5.000 $.

American Exspres se na Internetu pojavljuje kao broker u septembru 1996. godine, sa svojim Web sajtom InvestDirect. Minimalni iznos na računu je 5.000 $.

Interesantno je primetiti da Evropa ne zaostaje za USA brokerima. Prva Internet berza u Švedskoj otvorena je u maju 1996. godine. Tada je Swedbank realizovala svoj NetTrade. U prvih godinu dana rada imala je oko 4.000 korisnika ali je kasnije beleženo oko 100 novih računa nedeljno. Veoma brzo preko ovog brokera je bilo moguće trgovati na berzama u Oslu i Štokholmu. Narudžbina se izvršava u roku od 30 sekundi.

Ubrzo na prostoru Švedske pojavilo se više online brokerskih kuća, kao što su "NordNet", "H&Q online", "S-E-Banken", "Sesam".

Od kada je kompletirano elektronsko poslovanje Stockholm Stock Exchange omogućava real time informacije. Za njih se plaća određena cena mesečno. Ranije su ove podatke distribuirale specijalne firme tako da ih pojedinačni korisnici nisu imali odmah na raspolaganju .

BERZANSKO POSLOVANJE NA NAŠEM INTERNET PROSTORU

U našoj zemlji postoji nekoliko berzi i to: Beogradska berza, Novosadska berza, Podgorička berza, Tržište novca. Na Internetu se mogu naći sajtovi Beogradske berze www.belex.co.yu i Tržišta novca www.finnet.co.yu. To su informativni sajtovi, a za sada nije moguće trgovanje preko Interneta. Takođe postoji veći broj brokerskih kuća (oko 20-tak) ali one nisu zastupljene na Internetu.

KAKO DA PRISTUPITE BERZAMA KORISTEĆI INTERNET

Pod predpostavkom da ste živeli i radili u privrednom okruženju koje vam je omogućilo da zaradite i uštedite neku iole ozbiljniju svotu dolara, vi ste, po zadovoljenju vaših osnovnih potreba, u poziciji da razmišljate gde i kako da oplodite svoju uštedjevinu, odnosno gde i kako da investirate.

Ako se niste odlučili da investirate u nekretnine ili u umetnička dela, ako ne otvarate svoj privatni biznis ili nešto slično, i ako ste raspoloženi da rizikujete ulažući u hartije od vrednosti na svetskim berzama, naravno u skladu sa svojim poznavanjem kretanja na tržištu, na raspolaganju su vam dve opcije. Prva je da angažujete svog brokera, koji će taj posao raditi za vas u okviru naloga odnosno ovlašćenja ili ograničenja koja mu zadate, a druga je da sami zaigrate na globalnom tržištu koristeći mogućnosti pristupa putem online brokerskih kuća prisutnih na Internetu.

Svakako odmah se nameće pitanje izbora pouzdanog i kvalitetnog zastupnika, koje je jednako važno kao i izbor na primer advokata kome poveravate brigu o imovini ili testament. Odlukom da postanete individualni investitor na Internetu, opredelili ste se i da isti iskoristite i da nadjete optimalnog brokera koji će na berzama izvršavati vaše naloge u najkraćem mogućem roku, kako kretanja na tržištu ne bi vašu pobedničku strategiju, protokom vremena do izvršenja naloga, pretvorila u gubitak.

Za izbor svog brokera znači koristite Internet i to upitom na sajtove na kojima se vrše analize uspešnosti rada online brokera. Ovde bi dali primer izbora dobijen korišćenjem Money Magazine, Forbes, i TheStreet.com-a. Konkretno, Money Magazine je otvaranjem računa kod dvadeset vodećih brokerskih kuća, koristeći TheStreet.com i Forbes imenovao Datek Onlines za američkog nacionalnog vodećeg brokera, i ako ste se odlučili na igru na tom tržištu logično je da vidite i zašto. Na drugom i trećem mestu našli su se Ameritrade i A.B.Watley. ( Publikovani rezultati se odnose na istraživanja vršena u junu 2000-ite).

Po tom istraživanju, Datek Online je visoko bodovan i postao je izbor časopisa za sve trgovce koji učestalo trguju i to zbog svoje brzine i jeftine platforme trgovanja, besplatnog praćenja kretanja na tržištu u realnom vremenu, niskih kamata na margine, (margin account - krerditni račun, kada korisnik ima samo deo novca potrebnog za kupovanje akcija pa deo novca uzima kao hipotekarni kredit gde je hipoteka upravo kupljena akcija), trgovanja i u časovima po zatvaranju, momentalnog ažuriranja računa i brze konfirmacije trgovanja. Takodje Datek Online je označen i kao dobar izbor za investitore početnike obzirom na svoj visoko profesionalni korisnički servis i niske granice uloga.

U leto 2000-te Forbes je objavio da je Datek Online sajt jedan od 'najboljih na Web-u', potencirao je brzo izvršenje i nisku cenu ubacivanja naloga, kao i pogodnosti za korisnika kome tržišni nalog nebude izvršen u roku od 60 sekundi.

U martu, posetioci TheStreet.com sajta, u anketi u kojoj je učestvovalo 10.000 posetilaca, izabrali su Datek Online za svog omiljenog online brokera u tri kategorije: brzo izvršenje, kotacija u realnom vremenu i brza konfirmacija trgovanja.

Sve ovo bi trebalo da bude dovoljno da se odlučite da pogledate sajt ovog online brokera i da sami saznate nešto malo više o njemu. Dakle, odlazite na www.datek.com i tu saznajete da je firma osnovana 1996.godine, sa sedištem u Iselinu u New Jersey-u jedna od najvećih američkih online brokerskih kuća, orjentisana na individualne investitore kojima pruža na raspolaganje alate inače dostupne samo institucionalnim ili profesionalnim investitorima. Od 1998.godine to je holding kompanija čiji je rast jedan od najbržih medju kompanijama koje se bave pružanjem usluga direktnog pristupa finansijskim servisima putem inovativnih tehnologija. Kompanija se sastoji od Datek Online Brokerage Services LLC, kao primarnog biznisa i pionira u online brokerskoj industriji; The Island ENC Inc., kao alternativnog sistema trgovanja; iClearing LLC za kliring operacije sa hartijama od vrednosti; i Watcher Technologies, kompanije za razvoj softvera u industriji finansijskih servisa. Predpostavimo da su ove informacije dovoljne da se odlučite za korišćenje usluga ove brokerske kuće. Šta dalje?

Prvo treba da vidite koji vam servisi stoje na raspolaganju, zatim da se izvesno vreme navikavate na rad sa tim alatima koristeći demo za trgovanje kako bi ste postali dovoljno familijarni sa njima, a tek potom da krenete u proceduru otvaranja računa za hartije od vrednosti koje će činiti vaš portfolio, odnosno preko koga ćete trgovati.

Što se tiče servisa, na raspolaganju su:

Fast Executions - ako vaš tržišni nalog nije izvršen u okviru 60 sekundi, imate pravo na povratak naplaćene provizije i promptno se notirate posle svake izvršene trgovine.

Immediate Portfolio Updates - vaš portfolio se ažurira u realnom vremenu što znači da se obavljena trgovina odmah reflektuje na vaš račun. Ako ste kupili hartije možete ponoviti proces trgovanja istog momenta.

Free, Unlimited Real-time Quotes - pristup kretanju kotacija akcija na NYSE, AMEX i Nasdaq-u je vremenski neograničen, u realnom vremenu i besplatan.

Free Charts and Research - pristup čartu, vestima, berzanskim i izveštajima fondova, kao i Smart Money University je besplatan

Free Cheching - ovaj servis daje konforan pristup vašim akcijama u bilo koje vreme, uključujući i pregled istorije, stop naloga za plaćanje i slično.

Low Fees - cena svih vrsta naloga je samo $9.99 za sve online naloge trgovanja do 5000 akcija.

Extended Hours Trading - prvi put individualni investitori mogu koristiti prširene sate trgovanja, npr. kod Nasdaq-a izmadju 8 am i 8 pm ET, što ih izjednačava sa profesionalnim i institucionalnim investitorima.

Orders Represented on the Island ECN - alternativno, nalozi se mogu rutirati Nasdaq-u i ovim putem.

Outstanding Customer Support - korisnički servis dostupan je 24 časa, 7 dana u nedelji.

Koristeći Account Demo opciju možete proći kroz ceo proces trgovanja sa Datek Online sistemom i to ostavljamo zainteresovanom čitaocu.

Sam početak investiranja, pored obezbedjenih sredstava na bankovnom računu, sastoji se od otvaranja depo računa kod brokerske kuće, što se u ovom slučaju sastoji od tri brza, jednostavna koraka: popunjavanja tražene dokumentacije kroz zaštićenu online aplikaciju, slanja potpisane dokumentacije Dateku poštom i punjenja svog dobijenog računa. Koristeći svoj login i pasvord mogu se davati nalozi za kupovinu, a zatim i prodaju akcija na NYSE, AMEX ili Nasdaq-u uz istovremeno praćenje stanja na sopstvenom računu, koje će da raste ili da pada zavisno od vaše veštine trgovanja i informisanosti.

Dušan Poznanovic

PREVARE NA INTERNETU PRI TRGOVINI HARTIJAMA OD VREDNOSTI.

Internet ima veliki broj prednosti i predstavlja izvanrednu alatku investitorima jer im omogućava da lako istražuju mogućnosti za investiranje novca, ali isto tako otvara nove mogućnosti za prevare. Svako ko započne bilo kakav posao preko Interneta mora dvaput da promisli pre nego što se upusti u ulaganje novca. Pođimo od toga na koji način manje firme oglašavaju svoje hartije od vrednosti. Uobičajen način je da angažuju saradnike koji u njihovo ime kontaktiraju potencijalne investitore i nude im hartije od vrednosti. To se čini preko lokalnih Web sajtova, "chat room" diskusijama, e-mail porukama ili preko online oglasnih tabli. Niko nije u mogućnosti da spreči pokušaj prevare ako se prevarant regularno pojavi sa lažnom ponudom. Tako na primer u masi propagandnog materijala koja se redovno dostavlja potencijalnim investitorima stižu i ponude lažnih firmi koje nude hartije od vrednosti. Obično su to preporuke za kupovinu nepostojećih ili problematićnih malih preduzeća, a mnoge firme na taj način pokušavaju da prodaju svoje akcije po znatno višim cenama uz zamašne profite.

Drugi način prevare je preko online oglasnih tabli. To se obično čini tako što se u grupe koje komuniciraju na ovaj način ubacuje neko ko "ima informacije" ili šalje "poverljive poruke" i na taj način pokušava da podigne cene nekih akcija. Pošto se za komunikaciju u ovim diskusionim grupama često koriste pseudonimi, to je pitanje poverenja veoma problematično.

Jedan od načina za prevare je i putem zloupotrebe e-mail poruka. Slanjem velikog broja e-mailova pronalazi se zainteresovana osoba, a zatim joj se sa više strana šalju "poverljive poruke" koje treba da je uvere u opravdanost investicije.

Da bi se sprečila prevara potrebno je ispoštovati nekoliko osnovna pravila:

1. Mora se znati šta se i od koga kupuje. Zvuči prilično jednostavno ali u praksi predstavlja problem. Potrebno je pribaviti obaveštenja o tome koliko dugo ta firna postoji, kakvi su finansijski rezultati njenog poslovanja, šta proizvodi, ko upravlja investicijom, kada, kako i za koliko se može očekivati prvi prihod i povraćaj uloženih sredstava itd.

2. Moraju se poznavati osnovna pravila i uslovi pod kojima se obavlja kupovina ili prodaja.

3. Neizostavno se mora znati nivo rizika koji se mora podneti pri svakoj obavljenoj transakciji.

4. Proveriti da li je firma u koju se investira (čije se akcije kupuju) registrovana. U USA ovo može relativno lako da se proveri u SEC-ovoj bazi EDGAR. Ukoliko nije ovde registrovana onda je u North American Securities Administrators Association (NASAA), što može da se proveri na njihovom Web sajtu.

5. Neizostavno treba proveriti i da li je osoba koja obavlja prodaju ili kupovinu registrovana za taj posao. Ova proveru moguće je izvesti pregledom Web sajta NASD Regulations,Inc.

7. I na kraju (ili na samom početku) obavezno uraditi proveru za koju nije potrebno ništa osim zdrave logike: jednostavo postavite sebi pitanje "da li investicija zvuči suvuše dobro da bi bila istinita". Ni jedan normalan i pošten posao ne može doneti enormne prihode niti je bez rizika. Svako ko nudi nešto tako sumnjiv je. Takođe, sumnjive su "off shore" investicije u inostranstvu, između ostalog i zbog problema zakonske nadležnosti u slučaju spora.

Za početak najbolje je držati se proverenih brokerskih kuća i pouzdanih investicija sve do trenutka kada osetite da vam je znanje toliko da vam omogućava izvesno eksperimentisanje. Ipak ne zaborabvite da su na globalnoj mreži i opasnosti globalne.

VIŠE OD PREVARE

Nisu samo prevare opasnosti koje vrebaju neiskusnog investitora na berzama. Treba dobro poznavati principe poslovanja i dobro razmisliti pre davanja naloga svom brokeru da za Vaš račun izvrši nabavku određenih deonica. Sledeći primer ilustruje kako u regularnom poslovanju može da se izgubi velika količina novca. Primer je sledeći:

Jedne nedelje je The New Jork Times doneo članak u kome se govorilo o tome kako je firma EntreMed,Inc.,Rockvile,Maryland, farmaceutsko istraživačka kompanija pronašla lek protiv raka. Iako je ranije bilo poznato da je ova firma proizvela određene lekove koji imaju izglede da budu prihvaćeni u lečenju raka, i o tome je već ranije pisao The New Jork Times, sada je to izgledalo kao da je nesto novo u pitanju i da je to posao budućnosti. Sve do tada akcije firme EntreMed su se prodavale i kupovale intenzitetom od oko 30-tak dnevno, po ceni od oko 12 dolara po akciji. Posle nedeljnog objavljivanja u The New Jork Times-u u ponedeljak je obavljeno 46 000 transakcija. Ono što je posebno karakteristično to je da je veliki broj investitora dao nalog “kupuj po tržišnoj ceni” (martket order) praktično ne pitajući za cenu. Trgovanje ovim akcijama bilo je preko Nasdaq-a, a veliki deo naloga dat je preko Interneta. Ovakvo silno interesovanje stvorilo je dotle nezabeleženu tražnju za akcijama firme EntreMed tako da je ujutro na otvaranju zabeležena cena od 83 dolara po akciji. Posle 30 minuta akcije su pale na jedva polovinu te cene, tako da je zbrisana polovina novca koji je u međuvremenu investiran. Za samo 30 minuta investitori su izgubili oko 500 miliona dolara kapitala koji je samo nekoliko minuta ranije investiran, šta se u stvari dogodilo, gde se prelio novac. "Specijalistički sistem na Njujorškoj berzi akcija stavlja kupce i prodavce u proces kontinuirane aukcije kojom upravlja specijalista, po jedan za svaku akciju. Nasdaq koristi “market mejkere” koji kupuju i prodaju akcije za svoj račun. Razlika između dva sistema stavlja investitore u stvarno podređen položaj kod Nasdaq-a.U specijalističkom sistemu kupci i prodavci trguju jedan sa drugim, pri čemu specijalista nastupa kao posrednik. U brokersko dilerskom sistemu investitori trguju sa market mejkerima. To znači da investitori nikada ne znaju cenu po kojoj stvarni prodavci nude (ili kupuju) neku određenu akciju. Sve što investitori znaju je cena po kojoj je market mejker voljan da proda ili kupi. S tim što market mejkeri znaju daleko više o tražnji za datom akcijom nego što zna investitor.

U slučaju EntreMed-a 14 Nasdaq-ovih brokera-dilera nastupaju kao market mejkeri za akcije kompanije. Rano ujutro u ponedeljak 14 maja, oni su znali nešto što publika nije znala:Lavina tržišnih naloga značila je da će akcije EntreMed na otvaranju imati enormno visoku cenu u odnosu na onu koja je bila na zatvaranju u petak. Cena će biti daleko iznad one koja bi bila opravdana prema daljim izgledima.

To je bila situacija prosto skrojena da se iskoristi. Svaki market mejker koji je želeo da tako postupi mogao je da profitira od onog što je značilo legalizovanu insajdersku trgovinu. Svako od njih je mogao tako da izvede svoju aktivnost market mejkera da iskoristi činjenicu da će cena EntreMed na otvaranju biti visoke a onda naglo pasti kada se ponuda i tražnja uravnoteže. Drugim rečima, svaki market mejker koji je to naumio mogao je da izvrši nalog, "kupi po tržišnoj ceni" tako što će isporučiti akcije koje je pozajmio od drugog (ovo je inače uobičajen način trgovine i "naziva se prazna prodaja" ili "short sale"). Onda kada cena akcija padne market mejker može da izađe na tržištei kupi akcije po novoj nižoj ceni i da ih vrati zajmodavcu - klasična strategija kratkih prodavaca na Volstritu". ( Primer prema predavanjima škole za forex dilere)

Kasnija istraživanja (Nasdaq) ovog doga|aja dala su odgovore kako je bilo moguće da se ovako nešto dogodi. Prvo iznena|enje je predstavljao veliki broj naloga koji su došli sa Interneta. Ovde se pokazala privlačnost online investiranja to jest mogućnost da se daju nalozi u vreme kada su konvencionalne brokerske kuće zatvorene. Istraživanja koja su obavljena u E*trade Internet brokerskoj kući pokazala su da je veliki broj investitora novajlija u ovim poslovima.

Dr Vojkan Vasković

ANTRFILE

Razvoj berzanskog poslovanja kod nas

Beogradska berza osnovana je 1894. godine na osnovu Zakona o javnim berzama Kraljevine Srbije iz 1886. godine. Svečano otvaranje berze i osvećenje njenih prostorija bilo je 31.12.1894. godine a prvi sastanak održan je 02.01.1895. Interesantno je napomenuti da je prostor gde je započela rad berza bio na prvom spratu kafane “Bosna” na Savi. To je bila opšta - mešovita berza i obuhvatala je tržište produktima, efektima i tržište valutama i devizama. Godine 1936. berza je podigla svoju zgradu između Univerziteta i Dubrovačke ulice a kasnije je preseljena na ugao kod Studentskog parka (sada je to zgrada Etnografskog muzeja). Berza je radila sve do aprila 1941. godine. Po završetku rata berza nije nastavila sa radom, ali je tek 1953. godine, odlukom tadašnje vlade SR Srbije, i e formalno ukinuta. Posle skoro 50 godina, 27.12.1989.. godine, obnovljen je rad Beogradske berze pod imenom “Jugoslovensko tržište kapitala -Beograd” a prvi berzanski sastanak održan je 27.02.1990. godine. Na Internetu Beogradska berza je predstavljena na sajtu http://www.belex.co.yu/ .

ANTRFILE II

OSNOVNI POJMOVI

Polazeći od predpostavke da prosečni čitalac relativno malo zna o berzama i berzanskom poslovanju, dajemo kratko pojašnjenje osnovnih termina kako bi zainteresovani mogli lakše da se snađu na Web sajtovima berzi ili brokera.

Govoreći o hartijama od vrednosti i njihovom emitovanju pre svega se mora navesti da postoji primarno i sekundarno tržište hartija od vrednosti

Primarna emisija hartija od vrednosti Primarno tržište hartija od vrednosti “pravi” investiciona banka, (primer SAD) . Njena

uloga je da obavi administrativni deo posla oko nove emisije, da potpiše novu emisiju, posavetuje svoje klijente i izvrši njenu prodaju.

Sekundarno tržište hartija od vrednosti Kada je jednom prodata hartija od vrednosti, bilo direktno od emitenta ili preko

posrednika, dalja trgovina ovim hartijama od vrednosti predstavlja kupovinu ili prodaju na sekundarnom tržištu. Trgovanje na sekundarnom tržištu odvija se preko berze i preko “The Over the counter tržišta”. Kao jedna od važnih infrastrukturnih institucija na sekundarnom tržištu hartija od vrednosti javljaju se “brokerske” i “dilerske” kuće.

Brokeri su posrednici u trgovanju hartijama od vrednosti koji nastupaju u svoje ime a za račun svojih klijenata (komisionari) ili u ime i za račun svojih klijenata (zastupnici). Za svoje usluge naplaćuju proviziju.

Dileri su trgovci hartijama od vrednosti koji nastupaju u svoje ime i za svoj račun (principali), u svoje ime a za račun svojih klijenata (komisionari) ili u ime i za račun svojih klijenata (zastupnici). Kada nastupaju kao principali oni kupuju hartije u svoje ime i za svoj račun a zatim ih prodaju klijentima s tim što snose rizik gubitka ukoliko ne mogu da ostvare cenu.

Sve brokerske kuće na Zapadu su u nekom obliku predstavljene na Internetu. Neke su Internet iskoristile samo kao informativno reklamni pano, dok su drugi dopustili da se direktno preko njega kupuju i prodaju hartije od vrednosti. Moglo bi se reći da je finansijska industrija iskoristila Internet kao jeftin metod za trgovinu hartijama od vrednosti kako bi proširila krug svojih korisnika a ujedno povećala promet. Nisu samo brokerske i dilerske kuće zainteresovane za trgovinu hartijama od vrednosti preko Interneta.

Kompanije čije se akcije kotiraju na berzama imaju interes da se one kupuju jer time i njihova vrednost raste. Zahvaljujući Internetu kompanije imaju mogućnost da ostvare potpunu komunikaciju i da zainteresuju investitore za kupovinu svojih akcija. To je posebno atraktivno za male kompanije koje na ovaj način dobijaju posebnu mogućnost i jeftin način da plasiraju informacije o sebi, svojim proizvodima i mogućnostima vlastitog razvoja.

Listing Na berzama se ne može trgovati bilo kakvim hartijama od vrednosti već samo onim

koje se nalaze na listingu Berze. Da bi dospela na listing hartija od vrednosti mora da ispuni određene standarde koje je propisala berza.

Ograničenje cene Prilikom kupovine ili prodaje potrebno je definisati uslove pod kojima se ista obavlja.

Kupovina ili prodaja može da se obavi pod najpovoljnijim uslovima koji trenutno vladaju u sali za trgovanje (MARKET ORDER). Prednost ovakvog načina trgovine je izvesnost i brzina. Drugi način je sa limitiranom cenom (LIMIT ORDER). Ovde je definisana najviša cena koju je klijent spreman da plati pri kupovini ili najniža cena pri prodaji.

SEC - SECURITIES AND EXCHANGE COMMISSION (KOMISIJA ZA HARTIJE OD VREDNOSTI)

U svim zemljama sa razvijenim tržištem kapitala postoji ovakva komisija. Njeni osnovni poslovi su: - emitovanje hartija od vrednosti - davanje saglasnosti brokerskim firmama za rad - davanje saglasnosti za rad berzama i njihov nadzor. Web sajt www.sec.gov predstavlja izvanredan izvor informacija o svim aspektima berzanskog poslovanja, sa obiljem linkova ka različitim temama iz ove oblasti.

NASDAQ - NATIONAL ASSOCIATION OF SECURITIES DEALER'S QUOTATION je skraćenica koja se gotovo redovno sreće na svim sajtovima (www.nasdaq.com). Reč je o udruženju dilera i brokera u USA. To je samoregulišuća organizacija koja definiše pravila: - fer odnosa klijenata i brokera - fer odnosa između brokera - pravila za poslovno ponašanje članica.

Indeksi Kada se otvori bilo koji sajt koji se bavi berzama prvo što upada u oči jesu dijagrami

na kojima su predstavljeni indeksi kao što je Daw Jones (DJIA), Standard & Poor’s (S&P’s), Nikkei Tokyo, Financial Times -Stock Exchange 100-Share Index (FT-SE Index). Indeksi služe za praćenje kretanja tržišnih cena hartija od vrednosti u dužem vremenskom periodu. Njihova funkcija je da kvantitativno iskažu dnevne promene tržišnih cena u odnosu na bazni period (takođe u odnosu na predhodni dan, mesec, godinu). Utvrđivanjem ovih indeksa bave se mnoge organizacije u svetu a svaka berza ima svoje specifične indekse.

Tvorac “Daw Jones Industrial Averages” (DJIA), indeksa je Charles Daw koji je 1884. godine napravio listu proseka zaključnih cena 11 reprezentativnih deonica: 9 deonica vodećih železničkih kompanija i 2 deonice proizvođačkih kompanija. Tu listu je počeo da publikuje u listu “The Wall Street Journal” koji je osnovao sa svojim partnerom Eddie Jonesom. Ideja ovog indeksa u raznim dorađenim varijantama se i danas koristi. “S&P’s 500” indeks prati kretanja deonica 500 velikih kompanija (400 industrija, 20 transport, 40 energetika, 40 finansije). Drugi indeksi pored predhodne ideje za formiranje indeksa uzimaju u obzir i proporcionalnu veličinu kompanije, što nadalje znači da će

promene cena deonica većih kompanija imati i veći efekat na promenu indeksa od cena manjih kompanija.

MARKET MAKER

Neke dilerske kuce se pojavljuju na tržištu kao MARKET MAKER-i. To su firme koje su istovremeno spremne da kupuju i da prodaju odredene kolicine hartija od vrednosti po konkretnoj ceni. Pošto daju istovremeno i ponudu i tražnju na tržištu za odredenom hartijom to prakticno znaci da oni sami održavaju tržište te hartije.

Materijalna informacija Materijalna informacija je svaka informacija koja se odnosi na poslovanje emitenta

koja bi mogla da dovede do znacajne promene tržišne cene ili vrednosti hartija od vrednosti tog emitenta ili bi se moglo osnovano ocekivati da dovede do takve promene (statusne promene, reorganizacije, dobijanje velikog posla, otkrivanje velikog nalazišta, i.t.d).Osim materijalnih informacija na vrednost hartija od vrednosti može uticati postojanje glasina ili spekulacije. Ako se to dogodi od emitenta se može zahtevati saopštenje ,da li su te glasine i spekulacije tacne ili nisu. Emitent je dužan da odredi koje su informacije materijalne i to zavisi od prirode njegovog posla. Emitent je dužan da objavi materijalnu cinjenicu o svom poslovanju odmah pošto je sazna stim što obaveštava Komisiju za hartije od vrednosti i javnost istovremeno. Ovo je neophodno stoga što svi investitori treba da budu stavljeni u iste uslove i blagovremeno obavešteni kako bi se izbegao rizik da pojedinci postupaju kao pri neobjavljenoj informaciji. Ukoliko je trgovina hartijama od vrednosti u toku objavljivanja informacije preko medija onda se trgovina obustavlja na izvesno vreme na svim berzama gde se njima trguje.

Vojkan Berzanski simulator Fantasystockmarket

Jedan od dobrih načina za vežbanje berzanskih transakcija jeste korišćenje nekog softverskog berzanskog simulatora. Ovde ćemo pokazati osnovne osobine simulatora Fantasystockmarket.

Dakle, u nekom browseru otkucajte adresu www.fantasystockmarket.com i dobicete osnovnu stranicu simulatora.

Pravila igre Svaki korisnik simulatora prvo treba da se registruje kako bi stekao pravo igranja na

berzi. Nakon registracije »dobijate« 100.000 dolara i - igra može da počne. Cilj igre je da veštim kupovanjem i prodavanjem hartija od vrednosti ostvarite što je moguće veću zaradu, jer je ona jedini pokazatelj kakve bi vam bile šanse na pravoj berzi. Jedan krug igranja traje mesec dana, posle čega se igračev račun prvo isprazni, a zatim mu se dodeljuje novih 100.000 virtualnih dolara. Dozvoljeno je trgovanje hartijama od vrednosti sa većine američkih berzi. Postoje i neka ograničenja: npr. nije moguće trgovanje takozvanim finansijskim derivativima, kao ni trgovanje obveznicama. Najbolji igrači svakog meseca dobijaju nagrade, mada stvarne finansijske nagrade mogu dobiti samo legalni stanovnici SAD.

Šta je na raspolaganju? Naravno, kao prvo, vrednosti akcija i uzajamnih fondova, na raspolaganju su

svakom igraču, jer je to osnovni element za odluku. Igrač može koristiti pretraživač berzanskih skraćenica za svaku firmu koja kotira na berzi, kao i grafičke prikaze ponašanja vrednosti hartija u zavisnosti od vremena. NASDAQ i Dow Jones indeksi takođe su na raspolaganju. Moguće je poređenje vrednosti akcija među kompanijama, ili poređenje sa NASDAQ/Dow Jones indeksom.

Korisnik tako dobija jasnu sliku zbivanja na berzi i olakšava mu se donošenje odluke o kupovini ili prodaji.

Dalje, na raspolaganju su i informacije o kompanijama koje su igraču interesantne, a kotiraju na berzi (tzv. kompanijski profil), spisak definicija najvažnijih berzanskih pojmova i rangiranje igrača za tekuću igru.

Za kraj napomenimo da ovaj simulator koriste mnoge obrazovne institucije kao laboratorijsko učilo na kusevima berzanskog poslovanja i tržišta kapitala. Posebno toplu preporuku ovaj simulator zaslužuje zbog odlične edukativne uloge: osim odlično objašnjenih osnovnih berzanskih pojmova, postoje linkovi ka izvanrednim web stranicama posvećenim investiranju, berzama i finansijskim tržištima.

Velimir Dedić Vdedic@ogledalo.co.yu

≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠

ŠEME LOJALNOSTI

Karakteristike tržišta

Globalizacija poslovanja dovela je do toga da preduzeće kada izadje na tržište suočava se sa izuzetno velikom konkurencijom. Tačnije rečeno, globalno poslovanje podrazumeva da je i konkurencija globalna. Sledeće što je posebno karakteristično je da je životni ciklus proizvoda značajno skraćen. Nekada su se, na primer, automobili proizvodili godinama, isti model se proizvodio godinama, medjutim danas je to značajno skraćeno, tako da se recimo automobili pojavljuju gotovo svake godine kao novi proizvodi, ili kao novi model, kako bi se udovoljilo savremenim potrebama tržišta.

Jedna od značajnih karakteristika tržišta je eksplozija novih tehnologija. Nekada su se tehnologije godinama proizvodile, jedan isti proizvod se godinama proizvodio na isti način, jedna ista tehnološka rešenja su se godinama koristila. Medjutim, danas u uslovima značajno veće konkurencije, ovakav trend je neodrživ, iz prostog razloga što ostala konkurencija stalno izbacuje nova tehnološka rešenja i nove modele i zaostajanje u ovom procesu podrazumeva i ispadanje sa tržišta.

Sledeće što je isto tako značajna karakteristika je da su uspostavljeni novi komunikacioni kanali. Ranije se znao način kako se to radi. Ako je u pitanju, na primer, automobil, oni su se prodavali kroz distribucionu mrežu. To znači da je proizvodjač pravio automobile i kao takve direktno ih slao na neki prodajni prostor, odakle je to vozilo preuzimano i gde su kupci jedino mogli da pronadju modele koje u tom trenutku trgovac ima na lageru, ili u skladištu ili magacinu. S obzirom da je Internet izmenio način poslovanja i značajno zaoštrio borba za svakog kupca, došlo je do toga da je iz osnova promenjen model poslovanja. Model poslovanja iz »proizvod-centričnog« se preselio u »kupac-centrični« model poslovanja. To znači da raniji način poslovanja, gde je proizvod pravljen za magacin, i pravljen u velikom broju primeraka –istih primeraka, sada se menja i dolazi u jednu drugu fazu, gde se za svakog kupca proizvod kompletno personalizuje. Šta to znači? To znači da ako kupac dodje da kupi, na primer, automobil više mu niko neće prodati auto koji je tipski jedinstveno napravljen i kao takav poslat od strane proizvodjača. Trgovac za svakog kupca posebno personalizuje automobil. To znači da se kupcu ostavlja na volju da odredi kakve će gume imati automobil, kakve će imati presvlake, kakvu će imati boju… Znači, svi oni parametri koje je moguće relativno lako promeniti ostavljaju se na volju kupcu.

Znači, na bazni model dodaju se posebni detalji koje je moguće doraditi u jednom relativno lakom dodatnom procesu proizvodnje.

Sledeće promena je, kompletnog marketinga strategije. Koncepcija marketinga je bazirana na ideji da potrebe potrošača prvo treba predvideti, pa potom i zadovoljiti na kompletan i potpun način. To znači da je potrebno pre nego što uopšte se proizvod pojavi na tržištu, treba uraditi analizu tog istog tržišta, predvideti šta će to u budućnosti potrošači želeti i to im ponuditi kao gotov proizvod. Što se uspeha marketinga tiče, on je baziran na činjenici da obezbedjuje angažman potrošača u formiranju proizvodnog programa, zatim u uspostavljanju lojalnosti i promovisanju i očuvanju marke proizvoda i firme. Naime, očekuje se da sami potrošači učestvuju u formiranju proizvoda koji će oni koristiti, tako što će kroz odredjene ankete, kroz odredjenu komunikaciju sa firmom, formirati budući proizvodni program te iste firme. Iz ovoga proizilazi da marketing možemo podeliti u dve kategorije: tradicionalni i savremeni marketing.

Osnovne karakteristike tradicionalnog marketinga ili masovnog marketinga su sledeće:

- Prodaja jednog proizvoda mnogim potrošačima. To znači da preduzeće pravi jedan proizvod, taj proizvod se direktno plasira na tržište, dakle šalje se – ne personalizovan, već jednoznačno napravljen i, kao takav, on odlazi direktno u neki magacin, u neku trgovinu odakle se radi distribucija tih proizvoda.

- Diferenciranje proizvoda. Dakle, svaki proizvod jedan od drugog se razlikuje i to je jedna od karakteristika ovog načina proizvodnje.

- Marketing je aktivan na pridobijanju novih potrošača. U suštini, ovde se radi o masovnom marketingu gde se kroz reklamne kampanje pridobijaju novi korisnici, pridobijaju novi potrošači. Kampanje se rade preko masovnih medija, kao što su radio, televizija, novine…

- Marketing je fokusiran na karakteristike proizvoda. To znači da je proizvod standardizovan i pošto je standardizovan on se masovno prodaje svima.

- Tradicionalni marketing se oslanja na sredstva masovnih komunikacija i to je kratkoročni fokus, što znači da su to marketinške kampanje koje ograničeno traju. Jedan vremenski period traju, a onda jednostavno prestane se sa reklamiranjem.

Savremeni marketing podrazumeva marketing »jedan na jedan«. Internet omogućava da se sa korisnikom direktno uspostavi »jedan na jedan« odnos, trgovac i korisnik se dogovaraju kako da se formira proizvod. To podrazumeva da prodaja mnoge proizvode može da ponudi jednom istom potrošaču. Dalje, dolazi do diferenciranja potrošača. Potrošač u svakom trenutku može da u potpunosti personalizuje proizvod, da oredi one karakteristike koje će taj proizvod imati. Znači, može da mu odredi boju, dodatnu opremu, da jednostavno podesi parametre koji su njemu potrebni. Što se marketinga tiče, on je aktivan na stvaranju novih poslova sa starim potrošačima. To znači da marketing priprema svakog potrošača za buduće poslovanje sa njima. Marketing je fokusiran na sistem vrednosti potrošača i to je jedan dugoročan odnos koji se formira, praktično, oslanja se na lojalnost potrošača. Ovaj marketing se oslanja na nove medije. Sve ovo se jednom rečju naziva – upravljanje odnosima sa potrošačima, ili CRM Customer Relationship Management . CRM je poslovna strategija koja integriše prodaju, marketing i usluge, a sve sa ciljem da u uslovima povećane konkurencije snizi troškove poslovanja, da uveća profitabilnost, zadrži korisnike i da kroz poboljšanje odnosa sa njima učvrsti njihovu lojalnost i stekne stalne poslovne partnere. Drugim rečima, to je pretvaranje klijenata u trajne poslovne partnere i stvaranje trajnih poslovnih odnosa sa svojim korisnicima. Ovo je posebno

značajno zbog toga što u tradicionalnom poslovanju preduzeće gubi 20 – 25% svih svojih kupaca godišnje. To znači da, 25% kupaca godišnje napušta proizvodni program firme, napušta poslovanje sa odredjenom firmom i prelazi kod konkurencije. Kada bi preduzeće uspelo da smanji ovaj gubitak svojih poslovnih klijenata za samo 5%, uvećavanje profita bi bilo za 25 do 50 %. To znači da ako bismo samo 5% onih koji bi otišli kod konkurencije zadržali, imali bismo već značajno povećanje profita. Ako se zna da su troškovi sticanja novog kupca pet puta veći od troškova očuvanja starog kupca.

Zadovoljstvo potrošača. Na slici je prikazan odnos gde se vidi da ukoliko je korisnik nezadovoljan odnosom prema njemu i nezadovoljan proizvodom, imamo jednog standardnog sabotera, dakle onoga koji više nikada neće poslovati sa odredjenom firmom. Ukoliko je korisnik nezadovoljan odnosom a zadovoljan proizvodom, to je kupac koji je podložan promenama i koji eventualno može u nekom trenutku da se odluči za saradnju sa našom firmom. Ukoliko imamo kupca koji je nezadovoljan proizvodom, a zadovoljan

ZADOVOLJSTVO POTROŠAČA

Zadovoljstvo proizvodom

Nezadovoljstvo proizvodom

Zadovoljstvo odnosom

Nezadovoljstvo odnosom

KUPAC Apodložanpromeni

KUPAC Csaboter

KUPAC Dnada u bolje

KUPAC Blojalan

odnosom, on takodje može da bude potencijalni partner firme. Jedini zaista dobar odnos je ukoliko je kupac zadovoljan proizvodom i zadovoljan odnosom. U tom slučaju, imamo kupca koji je lojalan i koji će trajno poslovati sa odredjenom firmom. Svakako, to podrazumeva da postoji jedan nejednak značaj svih potrošača. Naime, statistike pokazuju da 1% najznačajnijih potrošača formira otprilike 20% prihoda firme, a da 20% najznačajnijih potrošača formira oko 80% prihoda firme. To podrazumeva da firma mora posebnu pažnju da obrati na ovih 1% koji su trajni potrošači i koji su stalni potrošači. Takodje, mora da obrati posebnu pažnju na onih 20% od kojih ima gotovo 80% prihoda. To znači da firma praktično živi od tih 20%. Normalno, s obzirom da to podrazumeva tako veliki procenat prihoda, onda firma mora da posebnu pažnju obrati na ove kategorije potrošača i da njima obezbedi sve moguće pogodnosti i sve moguće privilegije koje je potrebno, kako bi te korisnike trajno zadržale i sa njima uspostavile trajni odnos. Da bi ovo mogla firma da odradi, mora da postavi, pre svega, da odredi ko su ti korisnici, kako oni žive, kako izgledaju, kakve su im navike, šta žele da kupuju, kojim sredstvima raspolažu… Jedini način da ovo sve sazna firma, je da ih u potpunosti identifikuje, a to može da radi samo u mestu nabavke ili na mestu kupovine i u direktnoj komunikaciji sa njima. Dakle, potrebno je registrovati kupce i kasnije pratiti sve što oni kupuju, nabavljaju, dakle stvoriti jednu bazu podataka o njima i sve što oni rade sa firmom registrovati, kako bi se kasnije iz tih podataka mogli da pokupe odredjeni zaključci. Normalno, da bi korisnici uopšte želeli da daju te podatke, moraju im se u zamenu za to ponuditi odredjene pogodnosti. Dakle, na mestu prikupljanja podataka, na mestu anketiranja, na mestima intervjua, potrebno je

omogućiti da oni učestvuju u nagradnim igrama. Dakle, za podatke koje će popuniti o sebi, za intervjue koje će dati, za mišljenja koja će dati o proizvodu, oni moraju dobiti zauzvrat nešto. Svakako, svi ti podaci moraju da se detaljno obrade i iz njih se mogu izvući odredjene pouke. Pre svega, bolje će se razumeti potrošači, koje su njihove potrebe, koja su im interesovanja. Zatim, moguće je preko tih podataka doći do praćenja njihovih ponašanja, odrediti njihove kupovne navike, kao i sklonosti ka promenama i želje i ideje o tome šta bi taj proizvod trebao da donese. Svakako, nagrade za ovu njihovu kooperativnost moraju biti adekvatne onome što oni ulažu u čitavu priču. Nadalje, treba komunicirati sa korisnicima, ali na ličnoj osnovi. Dakle, pojedinačno se obratiti svakom korisniku, svakog korisnika pitati šta želi. Izvodi podataka mogu biti različiti. Pre svega, treba obezbediti načine za prikupljanje podataka, zatim za njihovo prečišćavanje i obradu i analizu podataka o načinu života i o ponašanju korisnika. Zatim, treba obezbediti sisteme klasifikacije. Dakle, razvrstavanje korisnika u odredjene grupe, odredjivanje centralnih grupa koje su najznačajnije za odredjene korisnike… Podaci mogu biti prikupljeni iz različitih izvora. Dakle, podaci se prikupljaju na mestima gde su korisnici obavljali svoje transakcije, dakle preko raznih pos terminala, terminala lojalnosti, preko elektronskih koska, preko raznoraznih sistema sa vaučerima, sistema za prikupljanje poena, zatim putem elektronske pošte, preko Interneta, preko kol centara, preko…

Slika. – Prikupljanje podataka

Šta je to lojalnost klijenta?Lojalnost klijenta podrazumeva gradjenje dugoročnog odnosa izmedju

dobavljača, pružaoca usluga i pojedinačnog klijenta u cilju poboljšanja rentabilnosti čitavog poslovanja i u cilju uspostavljanja boljeg odnosa i boljeg poznavanja klijenata i korisnika, kako bi se sa njima uspostavio trajni odnos. Dobavljač – pružaoc usluge, treba da shvati potrošačeve navike, koje proizvode oni trenutno kupuju ili žele da kupuju, ili koje proizvode trenutno ne kupuju, zašto ih ne kupuju… Takodje, treba da shvati da svaka komunikacija može da ima neko značenje. Klijenti bolje reaguju na personalizovan - lični pristup, na nudjenje proizvoda na sistemu »jedan na jedan«, koji zaista dovode do potrebnog željenog rezultata. Dakle, ostvarivanja ličnog kontakta, pobljšanog odnosa izmedju proizvodjača – pružaoca usluga i klijenata. Svakako da kampanje koje se rade u sistemima lojalnosti imaju različite mogućnosti. Jedna od mogućnosti je kada se radi nova reklamna kampanja, dakle kampanja gde je potrebno privući nove klijente. Kod ovakve sveobuhvatne prodajne kampanje, ukoliko treba

ostvariti veći promet ili ukoliko dobavljač ili ponudjač nudi novi proizvod, akcenat može biti samo na privlačenju novih klijenata. Suština i potreba za poznavanjem i razumevanjem potrošačevih navika, starih klijenata, postojećih klijenata i šta je to što privlači nove kupce i nove klijente. Dakle, analiza svega onoga što će dovesti do toga da rezultat bude povećan broj korisnika u firmi ili u radnji, ili već koji se deo posla… Da bi se povećao promet ili povećala prodaja, to može da se uradi sa odredjenim danima ili odredjenim popustima koji važe u nekom odredjenom periodu. Često se uvode posebni dani sa odredjenim procentom popusta. Sve to može da dovede do udvostručenja ili značajnog povećanja prodaje u odredjenom vremenskom periodu, ali je karakteristika ovakvog načina poslovanja da sam po sebi ne izaziva dugoročni odnos. Naime, korisnik u jednom trenutku kada shvati da ima popust, kada shvati da će dobiti popust, jednostavno dolazi i kupuje proizvod, ali u tom slučaju firma ima odredjeno povećanje prometa, ali to povećanje prometa je plaćeno sa procentom smanjenja zarade po jedinici proizvoda. Dakle, promocijama se ostvaruje maksimalna prodaja ali one nemaju dugoročan efekat na lojalnost korisnika. Takodje, ove kratkoročne promotivne aktivnosti ne stvaraju dugoročne obaveze izmedju firme i klijenata. Uspešnom šemom smatra se ona koja dovodi do održive, tačnije rečeno do dugoročne lojalnosti po nekim prihvatljivim troškovima, tako da klijent treba da oseća da je tražen, poželjan, poseban i da dobija posebne pogodnosti zato što je korisnik ili klijent jedne odredjene firme.

Osnovni ciljevi Lojaliti programa mogu se svesti u nekoliko kategorija. Prvo, zadatak je da se promeni ponašanje klijenata, naročito da se promene njihove kupovne navike. Naime, konkurencija na tržištu dovela je do toga da korisnik može da nadje veliki broj sličnih proizvoda na tržištu po različitim cenama. Medjutim, na ovakvom tržištu, dakle tržištu koje slabi, pitanje zadržavanja kupaca i klijenata može da bude i mora da bude osnovni cilj svake firme. Dakle, Lojaliti šeme imaju zadatak da ograde tržište, da ograde segment tržišta gde će firma jednostavno biti dominantna i gde će se korisnici kroz stvaranje navika, kroz stvaranje nekih odnosa ponovo vraćati i stalno poslovati sa firmom. Ciljevi i koristi koje se očekuju su pre svega povećavanje prometa i povećavanje profita uz zadržavanje koeficijenta rentabilnosti. Sledeće što je važno je zadržavanje klijenata što je moguće duže. Osim zadržavanja klijenata, potrebno je uspostaviti dugoročne odnose sa klijentom i poboljšati svest o proizvodu. Dakle, ne samo izmarketirati proizvod, već od njega stvoriti fetiš kako bi se u sledećem proizvodnom ili u sledećem proizvodnom ciklusu, korisnik ponovo javio za taj isti proizvod. Sledeće što je značajno je razvijati istomišljenike i zagovornike tog proizvoda. Svi svetski renomirani proizvodjači automobila ili proizvodjači motorcikala imaju razvijene kompletno šeme po kojima korisnici preko Interneta jednostavno diskutuju o proizvodu, pričaju o proizvodu o njegovim karakteristikama, razmenjuju iskustva i mišljenja. Normalno, sve to pod budnim okom proizvodjača tih automobila ili tih motorcikala. Dakle, jednostavno ne samo da je potrebno izreklamirati proizvod, proizvod prodati, već je potrebno i kasnije proizvod pratiti tokom eksploatacije. Svakako da je veoma značajno povećanje posećenosti prodajnih mesta, ili mesta gde se odredjena roba nudi ili odredjena roba distribuira. Dakle, značajno je definisati mesta gde se ta roba prodaje, zatim odrediti šta je to, koje su to cene po kojima bi ti korisnici koji su značajni i koji su u šemama lojalnosti, trebali da kupuju te proizvode i, normalno, najvažnija stvar je poboljšati efikasnost direktnog marketinga. Dakle, marketinga »jedan na jedan«. Da bi Lojaliti šeme uspešno funkcionisale, pre svega je potrebno da postoji atraktivan proizvod. Dakle, proizvod pre svega mora da bude vrhunskog kvaliteta. To, sa druge strane, znači da ukoliko se pokuša sa prodajom lošeg proizvoda ili sa proizvodom koji nije odgovarajućeg kvaliteta da se ponudi kroz Lojaliti šemu, to će imati samo suprotan efekat. Lojalnost je strateška stvar i veoma je vredno sredstvo za zadržavanje klijenata i za uspostavljanje trajnog odnosa. Ali, svaki

pokušaj da se kroz Lojaliti šemu proturi i loša roba dovodi do suprotnog efekta, jer će u tom slučaju klijenti…

Osnovni zadatak Šeme lojalnosti je povećanje prometa, povećanje dobiti, tj. Povećanje profita.

Povećanje prometa i dobiti profitaU svakom poslu, osim u slučaju slabljenja tržišta, ključni cilj Šeme lojalnosti

klijenata je povećanje rentabilnosti. Da bi bila svrsishodna, povećanje rentabilnosti mora da dovede do povećane potrošnje, tj. do povećanja obrta i povećanja prometa, a sve to uz zadržavanje razumnih marži profita, a samim tim i do povećanog profita. Šema nagradjivanja – povezivanje sa potrošnjom može povećati prosečnu potrošnju za 30%, medjutim, realni cilj bi bio povećanje potrošnje od 10 do 20% na dugoročnoj osnovi. Segmentacija klijenata isto tako je veoma važna radi razlikovanja izmedju redovnih i dobrih i početnih kupaca. Dakle, izmedju onih koji su ranije već kupovali kod nas i onih koji su tek započeli sa kupovinom. Sledeće što je bitno je zadržavanje klijenata. Ponuda odgovarajuće šeme nagradjivanja je jedan od pristupa zadržavanju postojećih klijenata. Medjutim, poklanjanje nečega klijentima koji bi inače obavili kupovinu nije troškovno produktivno. Umesto toga, klijentu treba dati posebne privilegije kao članu nekog velikog i prestižnog kluba. Podizanjem samopoštovanja klijenata i komuniciranjem na personalnom nivou, takodje komuniciranje vrednim informacijama, kao i davanjem relevantnih ponuda, vrednost ponude može da se učini da izgleda veća, a sve po relativno niskim troškovima. To sve treba da dovede do uspostavljanja dugoročnih odnosa. Po definiciji, ovo bi trebalo da bude jedan od ciljeva svih šema lojalnosti. Neke organizacije su uspostavile dijalog sa svojim klijentima kako bi došle do redovnih povratnih informacija o svojim proizvodima i uslugama, umesto sprovodjenja ad-hok anketa. Ovo redovno prikupljanje podataka se naziva još »post-prodajne« aktivnosti i to je veoma značajno kako bi se pratila dešavanja u proizvodnji. Naime, sve ono što se kasnije javlja kao reklamacija može direktno uticati na proizvodnju, kako bi se odmah u proizvodnji ispravile greške koje su nastale. Bitno je takodje znati mišljenje klijenata o novim proizvodima, o novim poslovima, kao i mišljenja o postojećim proizvodima i značajno je meriti njihove reakcije, koje su i kakve su, na osnovu promotivnih aktivnosti koje firma uspostavlja. Cilj je poboljšanje svesti o proizvodu. Šemom lojalnosti, koja ograničava davanje kupona, poena, na odredjeno vreme kupovine, povećaće se posećenost u toku ključnih meseci kada su izloženi prodaji, a time se povećava svest o proizvodima. Raspoloživost nekog novog proizvoda - mogu se obavestiti oni klijenti koji bi verovatno bili zainteresovani, uz pomoć odgovarajuće marketinške baze podataka o klijentima. To sve rezultira razvojem istomišljenika i zagovornika ovih proizvoda. Najbolji način da se jedan proizvod plasira je lična preporuka i privlačenje novih klijenata na bazi ličnih preporuka odredjenih korisnika koji su već ranije imali neko iskustvo sa ovim proizvodom. Prvobitno lojalan klijent postaće istomišljenik i zagovornik organizacije ili proizvoda samo u slučaju ako je u potpunosti zadovoljan proizvodom i odnosom koji organizacija ili trgovinska kuća ima prema njemu. Dakle, jedan sveobuhvatan posao, gde je važno imati i razvijati kompletno odnose sa korisnicima. Zatim je veoma važno povećanje posećenosti. Odgovarajuće šeme bi mogle da budu povezane i sa odredjenom posećenošću prodajnim objektima. Naime, ako se praćenjem posete ustanovi da odredjenim danima poseta nekom prodajnom objektu pada, u tom slučaju može se vezati šema lojalnosti sa posećenošću objekta. Naime, ako za standardnu kupovinu tokom radnog , korisnik dobija jedan odredjeni broj poena lojalnosti, a ukoliko se želi da se poveća posećenost, recimo tokom nedelje odredjenim danom, u tom slučaju se kroz šemu lojalnosti provuče da ukoliko korisnik dodje do odredjenog dana i nešto kupi u prodavnici, u tom slučaju dobija, recimo, povećan broj poena za

svaku kupovinu. Na taj način doći će do značajnog povećanja posećenosti odredjenim danima, ili odredjenim odeljenjima, ili već kako se to želi kroz šemu lojalnosti uspostaviti. Samo sniženje cena je postalo standardni način prodaje. Dakle, mehanizam rasprodaje lagera koji se trenutno nalazi na kraju sezone, ili roba koja ima slabu prodaju. Sve ovo dovodi do erozije marži i smanjenja profita. Naime, ukoliko svi trgovci krenu sa smanjenjem cena, u tom slučaju profiti i zarada svima jednostavno pada. Šemom lojalnosti može da se smanji potreba za primenom ovakvih tehnika. Kada zalihe treba rasprodati, alternativa sniženju cena bila bi davanje specijalnih ponuda lojalnim klijentima. Dakle, pošto se roba ionako prodaje po sniženim cenama, onda treba to ponuditi klijentima koji su na neki način značajni firmi i koji će na neki način biti zadovoljni zbog toga što su privilegovani i mogu da kupuju po privilegovanim cenama. Sledeće što je veoma važno u šemama lojalnosti, to je da kroz Lojaliti šemu moguće je značajno segmentiranje odredjenih grupa klijenata. Ovo podrazumeva da, ukoliko imamo neki proizvod koji bi mogao da bude »hit cena«, »hit ponuda« odredjenim grupama, moguće je uraditi direktno marketing, ali samo na odredjenu grupu, na odredjenu ciljnu grupu potrošača za koje se zna da će odgovoriti pozitivno i da će reagovati na ponudu proizvoda. Šema treba da bude dugoročna i da bude troškovno produktivna. Treba da održi interesovanje klijenata. Da bi se ovo postiglo, važno je:

- učiniti da šema bude, pre svega, razumljiva i laka za korišćenje,- zatim treba ponuditi nagradu široko prihvaćene i visoko percipirane vrednosti,- zatim treba komunicirati sa klijentima na način koji im nešto znači, dakle

uspostaviti jedan dobar odnos komuniciranja sa klijentima i treba uspostaviti metod vezivanja klijenata.

Jedna od važnih stavki je što treba uspostaviti široku primamljivost za klijente. Statistički je pokazano da 80% poslovanja se ostvaruje samo sa 20% klijenata koji su stalni klijenti. Ovih 20% klijenata predstavlja jedan veliki potencijal koji u svakom slučaju treba iskoristiti i, ukoliko je moguće, taj potencijal pretvoriti u lojalne klijente koji će dolaziti i kupovati u firmi. Šema nagradjivanja treba da bude pažljivo zamišljena, tako da se svakome ponešto nudi. Dakle, da ne postoji deo klijenata koji će biti »apriori« izbačen iz šeme nagradjivanja. Normalno, šema nagradjivanja treba povremeno da se revidira i da se poboljšava, kako bi svi korisnici imali dovoljno rezona da pristupe i da se uključe u Lojaliti šemu.

Jedan od osnovnih zadataka je definisanje i identifikovanje pojedinih ciljnih grupa klijenata, kako bi šema mogla da se povremeno podešava i da se povremeno svede na meru tih grupa, kako bi se rangiranjem ili putem odredjenih kartica ili ciljanjem na proizvode, ti kupci naveli na poslovanje sa firmom. Šema lojalnosti mora da bude jednostavna i laka za razumevanje. Dakle, jednostavna za korišćenje i laka za razumevanje. U današnjem svetu visoke tehnologije, vreme samolepljivih markica je prošlo, jer bodovanje se sada predstavlja kroz elektronsku verziju markica i kupona. Radi se samo o jednoj plastičnoj kartici i sistemu automatskog ažuriranja broja sakupljenih poena, bodova, prilikom svake posete odredjenom prodajnom objektu. Medjutim, klijenti pre svega vole da znaju šta rade i koliko bodova imaju. Zbog toga je potrebno omogućiti im da, pošto su sistemi elektronskog dodeljivanja poena, u tom slučaju treba da im se omogući da mogu povremeno da pogledaju sa čime raspolažu i šta je to što na svojoj kartici imaju. Sa druge strane, firma mora svakom posle izvesnog vremena, dakle, jednom mesečno, jednom nedeljno, da šalje izveštaj o tome kakvo je stanje na računu, koliko korisnik ima bodova i šta za te bodove može da dobije. Šema lojalnosti mora da obezbedi dugoročnost. Dakle, da dugoročno veže klijente, da omogući da u vremenu može klijent da prikuplja podatke, da prikuplja

poene, da te poene registruje, da povremeno dobije raznorazne podsticajne aktivnosti, dakle da povremeno ima neke dobitke i da može jednostavno da bude dovoljno atraktivna kako bi bila dugoročno održiva. Kada se kaže »dobitak« tu može dosta stvari da se podrazumeva. Nekada dobitak podrazumeva da se na bazi odredjenog broja poena dobije odredjena materijalna nadoknada, ali to ne mora uvek da bude tako. Ukupan fond dobitaka bi trebao da bude negde na nivou 3% od prodajne vrednosti proizvoda, ali to ne mora da bude uvek niti novčana, niti materijalna nadoknada. Isto tako, vrlo važna i vrlo značajna može da bude neka vrednost koja nije u domenu materijalnih stimulacija. Naime, večera sa filmskom ili muzičkom zvezdom može da bude isto toliko pogodna za šeme lojalnosti kao i neka materijalna nagrada ili izvlačenje nekog visoko skupog dobitka. Odgovarajući, znači sistem, pre svega program lojalnosti je dugoročnog karaktera, te nagrada mora da bude takva da je realno dostižna, da je veoma poželjna i odgovarajući sistem nagradjivanja mora da bude dostupan za onoga koji štedi na kraći i duži rok, dakle za sve one koji su uključeni u šemu lojalnosti. Šema lojalnosti pre svega mora da obezbedi samofinansiranje. Dakle, samofinansiranje znači da iz prihoda koje će doneti kroz povećanje prodaje, može da se nadoknade svi troškovi finansiranja. Svaki klijent mora da ima odgovarajuće personalizovan odnos sa njim. Svaki klijent, znači, mora da ima status kao da se radi o specijalnom klijentu i to je nešto o čemu mora da se detaljno vodi računa. Kada je mehanizam sakupljanja poena u pitanju, pre svega treba reći da mora da se natera klijent da radi na tome da prikuplja poene. To znači da mehanizam nagradjivanja treba da se zasniva na planu sakupljanja poena. Dakle, korisnik mora tokom vremena da kupujući odredjenu robu ili na odredjenom mestu kupujući, prikuplja poene i da na taj način ima cilj, dakle ima odredjeni limit do koga treba da skupi kako bi nešto dobio. Šta ili koliko će sakupljati, kao i kakva će se nagrada dati, zavisi od toga šta je to što će se najverovatnije dopasti jednom prosečnom klijentu jednog trgovca na malo ili nekog ko prodaje odredjenu robu. Vezivanje klijenata je san svakog trgovca. Da bi se to postiglo, treba da se ponudi nagrada koju klijent stvarno želi, ali koja zahteva štednju u dužem vremenskom periodu, a da se ne skine sa »udice« kada se ostvari cilj. Najbolji primer za to su benzinske kartice. Ideja kod benzinskih kartica je sledeća. Svakog meseca korisnik mora da potroši odredjenu količinu goriva. Naime, može da se definiše tako da svakog meseca korisnik mora da potroši 200 litara goriva. Ukoliko potroši 200 litara goriva i plati to, u tom slučaju on dobije 5 ili 10% popusta. Ali, to dobije samo ukoliko svakog meseca potroši tih 200 litara ili više. Znači, sistem vezivanja je takav da ukoliko jednog meseca korisnik potroši manje od 200 litara, sledećeg meseca ne može da ostvari popust koji je standardno vezan za količinu goriva koju treba da kupi. Svakako, u ovo sve može da se doda i jedna instant priča. Dakle, ako se želi u nekim trenucima povećanje prodaje odredjenog proizvoda, u tom slučaju može da se dodele ad-hok promocije. Dakle, jedan proizvod se u jednom trenutku prodaje kroz šemu lojalnosti, ali ukoliko u tom vremenskom periodu korisnik dodje i kupi taj proizvod, u tom slučaju on dobije, recimo, duplo poena ili se uvode posebne pogodnosti ili posebni poeni za odredjenu vezanu prodaju – dakle vezana prodaja izmedju broja poena i prodaje odredjenog proizvoda. Važno je uspostaviti kompletnu merljivost. Bitno je da računovodstvo može da uvek ima sve podatke o tome šta se u kom trenutku dogodilo. Merenjem stvarnih performansi, šeme…

…Veoma je bitno prikupljanje podataka o transakciji da bi se održao tok kontrole i da bi se bezbednosne kontrole obavile. Tipični izveštaji i analize treba da uključuju sledeće: poeni koji su odobreni i iskorišćeni od strane nekog korisnika ili od strane grupe korisnika. Zatim treba uraditi analizu potrošnje i analizu troškova za odredjenu potrošnju. Analiza posećenosti mora da bude vrlo detaljna, kako bi se uporedjivali poeni koji se registruju sa poenima koje imaju klijenti. Dakle, mora da se vodi

evidencija o listi klijenata sa velikim saldom. Dakle, svi oni klijenti koji su potrošili najviše moraju se uzeti kao specijalni klijenti. Zatim se vode evidencije o klijentima sa visokom stopom iskorišćenosti poena i procenu tekućih nenaplaćenih dugovanja. Dakle, sve ono što u dotadašnjem radu nije uspešno uradjeno. Šeme lojalnosti nude diferencijaciju korisnika. Ključ za diferenciranje od konkurencije je u tome koliko se efikasno koristi marketinška baza podataka o klijentima, što čini besmislenim… Klijenti bolje reaguju na nekoga ko razume njihove specijalne ili specifične potrebe, oni vole da dobijaju personalizovano pismo u kome im se nude proizvodi koji su zaista kvalitetni, koji su za njih poželjni. To može da se uradi samo u tom slučaju ukoliko se vodi detaljna evidencija o svakom potrošaču i o svakom njegovom zahtevu. Da bi se ovo postiglo, treba da se zna koje proizvode klijenti trenutno kupuju ili žele da kupuju, mora se poznavati svaki klijent, znati kako on reaguje na konkretnu ponudu i, kroz merenje uspešnosti, mora da se dodje do toga da se poboljšavaju marketinški programi. Dakle, kroz diferencijaciju kupaca, kroz detaljnu analizu njihovih želja i potreba dolazi se do segmentacije koja je osnova marketinških programa.

Mehanizam nagradjivanjaMehanizam nagradjivanja može biti vezan za izdatak ili trošak. To znači da se

broj poena koje će korisnik dobiti vezuje za odredjeni iznos potrošenih sredstava. Drugo je na bazi posećenosti. Što više i što češće posećuje odredjeni prodajni objekt, to dobija više bodova. To znači da prilikom posete odredjenom prodajnom objektu, on u svakom trenutku mora da bude registrovan da je posetio. Posebno, ovde se to može vezati za posećenost odredjenim danima, dakle dvostruko povezivanje poena – za posećenost i posećenost odredjenim danima. Zatim samo posećenost odredjenim danima. Dakle, povezivanje direktno na bazi perioda kada je taj korisnik došao, s tim što je moguće u tom slučaju udvostručavanje poena ili dobijanje posebnih poena, ukoliko želimo da odredjenim danima imamo povećanu posećenost. Zatim se može povezati sa odredjenim proizvodima, dakle ukoliko je kupio odredjeni proizvod, koji je trenutno, recimo, na rasprodaji ili ukoliko mi želimo da raspradamo odredjene zalihe, u tom slučaju mu nudimo da ukoliko taj proizvod kupi, dobije povećan broj poena. Isto tako, poeni se mogu povezati sa odeljenjem. Dakle, odeljenje koje prodaje odredjenu robu može u izvesnim periodima da daje dodatne poene zato što je korisnik posetio to odeljenje, a ukoliko je još i kupio nešto na tom odeljenju, dobija dodatne poene. Nagrada, pre svega izbor nagrada, je od bitne važnosti da bi klijent uopšte učestvovao u ovim šemama. Nagrada treba pre svega da bude privlačna i atraktivna, poželjna za ciljnu publiku. Treba da bude dostižna, dostupna u razumnom vremenskom periodu, mora asortiman nagrada da bude privlačan za širok spektar klijenata, mora da bude poželjna vrednost, da u pravom smislu korisnik dobije nešto što želi za ono što je pružio lojalnost odredjenoj firmi i za firmu to mora da bude sa prihvatljivim troškovima. Vrste nagrada se mogu podeliti u četiri kategorije. Nagrade mogu biti, znači sopstvena roba i proizvodi – primer je poklon vaučeri, priznanice, popusti, usluge itd. Zatim može biti odredjena valuta – znači kao što su »frik.(?) flajer poeni za predjenu kilometražu, recimo u avio prevozu mogu da se koriste ili za iznajmljivanje automobila ili hotelske usluge, zatim može se dobiti katalog o poklonima, koriste se u svim promotivnim aktivnostima, zatim raznorazni afiniti programi, zatim finansiranje nagrada, dakle, na taj način što će se smanjiti troškovi prilikom kupovine ili prilikom plaćanja.

Baza podataka Lojaliti šemeDa bi jedna Lojaliti šema uspešno funkcionisala, mora se obezbediti vrlo

detaljna baza podataka, koja predstavlja izvor svih aktivnosti, svih kasnijih aktivnosti i svih kasnijih marketinških kampanja. Važno je prikupiti samo one podatke koji su

stvarno potrebni, kako se baza podataka ne bi opterećivala nepotrebnim podacima. Kategorije podataka koje treba prikupiti mogu se sistematizovati kao sledeće. Znači, detaljne informacije o klijentu. Tu treba uzeti ime, adresu, porodicu, godine starosti, posao, radno mesto, iznos zarade, gde stanuje – da li je u iznajmljenom ili vlastitom stanu, koje kartice koristi, šta su mu interesovanja, koje su mu potrebe. Svakako da korisnici neće baš rado dati sve podatke o sebi, pre svega zbog toga što je problem privatnosti značajno izražen. Ali, kod prikupljanja podataka samo jedan deo se prikuplja kod aplikacije za, recimo, karticu. Dakle, on daje podatke o sebi, ali ih kasnije, tokom poslovanja sa tim korisnikom prilikom svake kupovine, treba registrovati sve ostale podatke, što, ukoliko se radi o karticama lojalnosti je relativno lako moguće. Kasnije, prilikom svake kupovine treba snimiti način plaćanja. Iz tog načina plaćanja može se saznati koje kartice poseduje, šta kupuje, ukoliko ima decu može se videti na kojim odeljenjima kupuje, videti šta su njegovi domeni interesovanja, zatim koliko često posećuje prodajna mesta, kojim danima u nedelji, u koje doba dana obavlja posete prodajnim mestima, da li se te posete povećavaju ili smanjuju i, u zavisnosti od toga, dobra marketinška kampanja može da pospeši njegovo češće pojavljivanje u odredjenom prodajnom objektu. Dakle, ukoliko se primeti da tokom izvesnog vremenskog perioda posećenost korisnika opada, u tom slučaju ih povremeno treba podsetiti, na neki način i kroz promotivne aktivnosti i putem kampanja ili putem pošte ili elektronske pošte ih pozvati i obavestiti o novim mogućnostima i novim dogadjanjima. Zatim, koliko često taj klijent dolazi u prodavnicu i šta tamo radi. Isto tako treba kroz ovo prikupljanje podataka, videti koji klijenti su potencijalno izgubljeni, dakle koji su to klijenti koji se više ne pojavljuju kod nas i analizom zašto se ne pojavljuju više može se doći do značajnih podataka. Zatim treba analizirati koliko korisnik potroši u odredjenom objektu. Dakle, da li se ta potrošnja povećava ili se smanjuje, koliko je profit po odredjenom klijentu i kako taj klijent reaguje na odredjene promotivne aktivnosti. Zatim se analizira posećenost lokaciji, posećenost prodajnom mestu, da li je taj klijent lojalan jednoj odredjenoj prodavnici, da li dolazi u odredjene dane i analizu ostalih podataka – dakle, koliko je on udaljen od tog prodajnog mesta. Dakle, treba prikupiti podatke o tome koji proizvodi se kupuju, šta je u ponudi, koje su specijalne ponude preduzete, dakle da li je korisnik reagovao na odredjenu marketinšku kampanju, da li je to odeljenje koje je promovisalo odredjeni proizvod da li je ono – koliko je ta marketinška kampanja uspešna ili neuspešna, da li to varira od sezone i od promocije i linije koje su tipične za potrošačku kupovinu – dakle, koliko odredjeni korisnik potroši u odredjenom prodajnom objektu.

Prilikom projektovanja šeme lojalnosti veoma je važno definisati načine praćenja kompletnih podataka tokom razvoja šeme lojalnosti, zatim merenje uspešnosti i metode kako će se tokom vremena poboljšavati šema. Znači važno je definisati ciljeve na početku, pa zatim projektovati šemu i sistem, kako će to sve da funkcioniše. Prilikom projektovanja šeme, ona bi mogla da se definiše u sledećih nekoliko procesa:

1. Projektovanje osnovne šeme, 2. Uvodjenje i realizacija sistema,3. Praćenje ponašanja klijenata,4. Merenje reagovanja i performansi, 5. Redefinisanje projekta u svetu iskustava, dakle povratka stega, vraćanje na tačku

2. i to je stalan metod, dakle jedan kontinualan proces koji se u odredjenim intervalima odvija.

CUSTOMER LOYALTY

DATABASE

MechanicsHot CardsBalancesMessages

CampaignManagement &

Analysis

Transaction Validation & Processing

Data Control System

Membership Registrations

CardProduction

Mailing Programme

FulfilmentHelp Desk

PerformanceReporting

Data Analysis

© Copyright Loyalty Logic Ltd

Reward Programme

Audit & Security

TerminalEPoS WWW Host

Off-Line Polling On-Line

CUSTOMER LOYALTY

DATABASE

MechanicsHot CardsBalancesMessages

CampaignManagement &

Analysis

Transaction Validation & Processing

Data Control System

Membership Registrations

CardProduction

Mailing Programme

FulfilmentHelp Desk

PerformanceReporting

Data Analysis

© Copyright Loyalty Logic Ltd

Reward Programme

Audit & Security

TerminalEPoS WWW Host

Off-Line Polling On-Line

Slika.– Korisnička baza podataka lojalnosti

≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠

• Kartice lojalnosti

Kartice lojalnosti su se pojavile relativno davno već 20-30-tih godina prošlog veka i bile su veoma popularne u SAD-u. Osnovni zadatak im je bio (i ostao) da firmi obezbede stalan promet Masovno su ih koristile prodavnice kako bi privukle korisnike i povećale promet. Cilj je bio da se kroz popuste na količinu privuku kupce da redovno dolaze u jednu prodavnicu. Na taj način su firme obezbeđivale stalne porudžbine, određenom dinamikom. Ovakav način rada, firmi omogućava povećanje obrta kapitala, a time i povećanje profita. U početku su prvenstveno trgovinske kuće radile u sistemima lojalnosti, a kasnije je to prošireno i na druge oblasti.

Čisto tehnološko ograničenje masovnog širenja kartica u to vreme bilo je to što je svaka nabavka morala da se registruje na kartici donosioca, što je značilo da je primena moguća u manjim prodavnicama ili lokalnom lancu prodavnica. Papir je podložan prljanju, falsifikovanju nepraktično je da se svaki put doda novi iznos i sabere sa prethodnim kao i da se izdaje novi papirni racun kada se stari popuni. To su bili ograničavajući činioci za masovnije korišćenje.

Ovakvo stanje trajalo je sve do pojave kartica sa magnetnim zapisom, ali su se i one pokazale ne mnogo efikasnijim, jer ih je bilo lako falsifikovati.

Tek pojavom čip kartica stvoreni su tehnološki uslovi da se masovno primeni način poslovanja, putem primene kartica lojalnosti.

Sve do pojave Interneta njihova šira upotreba bila je skopčana sa tehničkim i tehnološkim problemima jer je za rukovanje sistemom lojalnosti bilo potrebno posebno organizovanje mreže. Internet je razrešio većinu tehnoloških problema i omogućio da

se sistemi lojalnosti prošire na globalni svetski nivo. Osim klasičnih sistema lojalnosti (avio kompanije, snabdevanje gorivom,,,) Internet je postao važan segment gde se borba za svakog korisnika tek rasplamsavala. Sa stanovišta potencijalnih mogućnosti Internet poslovanje je najperspektivnija oblast za ovu karticu ili za poslovanje u sistemu lojalnosti.

Postoji li bolji i perspektivniji posao od sticanja korisnika širom sveta koji će redovno u određenim intervalima kupovati ili obavljati poslove na sajtu. Ako korisnik jednom dođe na sajt, obavi neki posao ili kupi robu, doneo je jednokratan prihod od koga se mora uložiti veći deo profita, kako bi se novi korisnikci obavestili o postojanju sajta i naveli da i oni tu nešto kupe.

Ako isti korisnik dođe dva puta na sajt i oba puta se sklopi posao sa njim, onda se troškovi reklame dele na dva računa koji su napravljeni od strane tog korisnika.

Ako se zna da troškovi reklame kod nekih proizvoda idu i do 80% zarade onda su to značajna sredstva koja se štede ako jedan korisnik dolazi više puta. Naravno ovakvu lojalnost korisnika treba nagraditi ponudom da za svaki sledeći posao dobije deo zarade koji je ostvaren kroz uštedu na reklami. Ovo je dobar motiv da se kupac redovno vraća na isti sajt i nabavlja kod istog snabdevača. Obe strane koje učestvuju u poslu imaju zaradu, stvara se uzajamno poverenje a korisnik se trajno vezuje za određenog snabdevača. Tehnički registrovanje svih aktivnosti nekog korisnika na sajtu je relativno jednostavno (PIN,PASWORD) i on za svaki sledeći račun dobija bonus u vidu smanjenja cene ili učestvovanja u nagradnoj igri, putovanje i.t.d.

Ipak vrhunac poslovnog uspeha je kada kupac dolazi redovno i određenom dinamiko obavlja posao, kupuje ili nabavlja robu koju ili unapred po spisku poručuje ili je to ista roba koju stalno uzima.

Analizirajmo sledeći primer klasične prodavnice. Određeni kupac dolazi u prodavnicu i svakog utorka kupuje 10 flaša vina.

Posle izvesnog perioda trgovac pravi dogovor sa kupcem, da pošto je redovna mušterija dobije veliki popust na svaku sledeću porudžbinu, pod uslovom da i dalje redovno istom dimamikom nabavlja istu robu ili pravi stalan račun.

Ovakvu ponudu teško da bi neko odbio i posao uglavnom biva sklopljen.

Za trgovca je to izuzetno dobra pozicija.

Nabavka robe koja se dalje distribuira se podešava prema kupcu.

Svakog ponedeljka trgovac angažuje novčana sredstva da nabavi robu koju će u utorak da proda i da i istog dana dobije svoj novac nazad.

To znači da je obrt kapitala 52 puta godišnje a da su njegova novčana sredstva angažovana samo 52 dana.

Ovakvi uslovi omogućavaju trgovcu da svom redovnom kupcu da veliki popust, a da on sam ostvari daleko veće prihode nego kada bi čekao nepoznatog kupca sa zarobljenim novčanim sredstvima i lagerom u magacinu.

Učesnici u programu lojalnosti

KorisniciSvakako najvažniji učesnik u poslovanju sa karticama je korisnik. Da bi se

korisnik zainteresovao za plaćanje karticama lojalnosti , pre svega mora da bude dobro upoznat sa prednostima ovakvog načina rada. Sistem izdavanja kartica u svetu je veoma pojednostavljen tako da korisnik može karticu da poruči putem Interneta, a isto tako da otvori račun i prebaci novac. Karticu dobija poštom. Postupak je jednostavan jer takva kartica je vezana za partiju tekućeg računa i nije moguće da se sa njom napravi minus po računu.

Izdavaoci kartica (emitenti, issuer)Uobičajeno su to banke koje izdaju platne kartice. Kartice mogu biti direktno

emitovane od izdavaoca kartice ili mogu biti u co-branded (sponzorske kartice) sistemu. Co-brending sistem lojalnosti se može uspostaviti između jednog trgovca ili grupe trgovaca i posebne platne kartice. Za svaku nabavku koja je plaćena takvom karticom dobija se određeni broj poena, a na nekom limitu zbir poena donosi određene pogodnosti ili popuste. Zbir poena se odnosi na jednog trgovca, na celu grupu ili se poeni zbrajaju na osnovu pravila koja su definisana u sistemu lojalnosti. Sponzorske kartice su danas najrasporstranjenija tehnologija za promovisanje ponude kompanija u svetu. Emitent ovakve kartice je u suštini banka ali kompletan dizajn je firme koja je izdaje (u sistemu lojalnosti) a ona i odlučuje koji segment tržišta će karticom pokriti.

Primaoci kartica (acquirer)To su banke koje sklapaju ugovore sa trgovcima. U njihov domen poslovanja

spada servisiranje trgovačke mreže, instalacija i održavanje POS terminala, obuka trgovaca i održavanje sistema i prihvatanje transakcija lojalnosti na terminalu.

TrgovciU sistemima lojalnosti trgovci mogu biti najrazličitiji ponuđači roba i usluga. U

koliko su sklopili ugovor sa primaocem kartica i ako imaju oznaku da primaju odredjenu karticu obavezn su da prihvataju plaćanja tom karticom. Odbijanje kartice je regulisano ugovorom i ako je kartica ponuđena kao sredstvo za plaćanje ne može biti odbijena. Ako je pojedinačni trgovac organizovao sistem lojalnosti onda uobičajeno taj sistem je nezavistan od sistema plaćanja. U tom slučaju operator lojalnosti samo registruje transakciju bez obzira koji metod plaćanja je primenjen. Ukoliko je u pitanju grupni sistem lojalnosti uobičajeno je da se uspostavi co-brending sistem sa određenom platnom karticom koja se onda u tom sistemu koristi za plaćanje.

Operateri poena lojalnostiZadatak operatera lojalnosti je administracija celokupnog sistema, bezbednost

poslovanja i mreže i stvaranje preduslova za kontinualan rad. Operator sistema lojalnosti može biti trgovac ili se ovaj posao može prepustiti specijalizovanim firmama. U nekim slučajevima provajderi sistema plaćanja mogu raditi poslove lojalnosti za račun svojih komitenata ili to može raditi finansijska organizacija koja je izdala karticu. Poslovi koje radi operator lojalnosti:

• Upravljanje i održavanje sistema• Upravljanje sistemom sigurnosti• Upravljanje bazom pravila lojalnosti• Obrada transakcija lojalnosti sa terminala ili Interneta• Izveštavanje• Prikupljanje podataka o tržištu

• Upravljanje bazom podataka korisnikaTransakcija plaćanja

Sama transakcija plaćanja može se posmatrati sa strane sistema i sa strane korisnika. Na strani sistema transakcija se obavlja u tri faze i to:

• Analiza stečenih prava iz sistema lojalnosti• Autorizacija i zaduženje kartice• Ažuriranje poena lojalnosti

Na strani korisnika tok transakcije je sledeći:

• Ubacivanje kartice u čitač• Prebacivanje apleta za lojalnost sa hosta trgovca i ubacivanje u brauzer• Započinjanje procesa plaćanja

Kartica u ovom slučaju služi samo kao identifikator i u koliko je smart kartica obezbeđuje sigurnosne mehanizme plaćanja. Mogućnosti korišćenja sistema lojalnosti

U realnom okruženju kartice lojalnosti mogu se koristiti u off line i on line režimu rada. U on line režimu rada od terminala se zahteva da poziva dva različita broja i to jedan za odobrenje novčane transakcije bilo da je kreditna ili debitna a drugo je da ostvari vezu sa sistemom lojalnosti. Kod off line režima rada poziva se samo jedan broj za obavljenje novčane transakcije dok se sistem lojalnosti naknadno ažurira.

Na Internetu je čitav sistem pojednostavljen tako da na mestu nastanka transakcije odmah se (ili mogu da se ) ažuriraju svi podaci kako za plaćanje tako i za sve drugo što se odnosi na sistem lojalnosti.

Ono što je posebno interesantno je da na Internetu čitav sistem lojalnosti uopše ne mora da je zasnovan na karticama. Sistem može biti organizovan na osnovu bilo kog sistema plaćanja s tim da se identifikacija postiže PIN i PASWORD-om.

Sistemi lojalnosti kod nasOsamdesetih godina prošlog veka pa sve do velike inflacije 1993. godine

postojalo je nekoliko kartica koje su funkcionisale. Najpoznatija C-marketova kartica je i najduže funkcionisala. Trenutno postoji nekoliko kartica ali one funkcionišu na klasičnim principima. Jedna funkcioniše tako što vlasnik kartice ima popust na sve usluge, dok je druga izdata u tri nivoa plaćanja i svome vlasniku u zavisnosti od cene koju je platio obezbeđuje određeni nivo usluga. Sve postojeće kartice su lokalnog nivoa i ne omogućavaju bilo kakvo plaćanje.

≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠ CRMUvod

Elektronsko poslovanje Globalno tržište Konkurencija KorisniciUvod – Elektronsko poslovanje i globalno tržište Savremena tehnologija Internet i mogućnosti Razvoj Značaj

Uvod – Konkurencija i korisnici Konkurencija Korisnici- Prodati proizvod/uslugu novom kupcu 5-8 puta je skuplje nego prodati postojećem kupcu- Jedan prosečno nezadovoljan kupac upoznaće sa svojim lošim iskustvom još 8-10 osoba- Kompanije mogu povećati svoje profite i do 85%, povećavši svoje godišnje zadržavanje kupaca za 5%- Verovatnoća prodaje novom kupcu je oko 15%, dok je verovatnoća prodaje postojećem kupcu 50%

CRM - Customer Relationship ManagementCRM – Definicija Customer Relationship Management- Strategija poslovanja i komunikacije sa kupcima čiji je cilj prikupljanje informacija o kupcu koje se koriste za povećanje zadovoljstva i lojalnosti kupaca, kako bi odnos sa njima bio bolji, duži i profitabilniji

CRM - Strategijski pristup Dugoročni odnosi sa potrošačima Prilagođavanje organizacione strukture, kulture, metodologije i tehnologije Marketing, prodaja, odnos sa potrošačima

CRM - Strategijski pristup Formulisanje strategije preduzeća (2 aspekta: poslovna strategija i kupac) Kreiranje vrednosti ponude kroz percepciju kupca i svest o vrednosti Integracija putem više kanala (tzv. višekanalni menadžment koji uključuje prodajnu snagu, direktni marketing, e-commerc i dr.) Procenu uspešnosti kampanje koju dobijamo analizom rezultata nakon izvršenog monitoringa

CRM - Dimenzije Customer selection (identifikacija, selekcija) Customer acquisition (privlačenje) Customer retention (zadržavanje) Customer growth (rast, održavanje dugoročnih odnosa)

CRM – Odnosi sa potrošačima Suspect – latentni kupac - bilo koji posetilac koji dodje, pa čak i „zaluta“ na site može biti latentni kupac /Neregistrovani korisnik/

Prospect – potencijalni kupac - to je osoba koju ste vi kvalifikovali kao osobu kojoj je potrebna Vaša usluga i koja ima mogućnost da za istu plati /Registrovani korisnik/

Customer - Kupac je najslabiji od svih odnosa. Registrovani korisnik je i potencijalni kupac, ali jednom može postati i kupac, jer je od Vas uzeo nekoliko besplatnih usluga, download-ovao je šta mu je bilo potrebno, ali još nije stvorio naviku da od Vas kupuje na regularnoj osnovi.CRM – Odnosi sa potrošačima

Client - Klijent je normalna vrsta odnosa. Klijenti koriste Vaš servis i u skladu sa tim Vam se iznova vraćaju, tražeći savet i pomoć. Klijenti /Pretplatnici/ su stvorili naviku da od Vas kupuju.

Cheerleaders (advocate) - Navijači (advokati) predstavljaju najviši stepen poslovnog odnosa. Oni će svojim prijateljima i poslovnim partnerima pričati o Vama i poslaće Vam svoje klijente, ako to od njih zatražite, a čak će i prodavati za Vas.

CRM – Tipovi kupaca

Visoko lojalni potrošač (High life-time value customer)

Benčmarker (Benchmarks) - onaj na koga se drugi kupci ugledaju

Inspirativni kupac (Inspirations) – kupci koji uzrokuju promene u preduzeću, otkrivaju nove načine primene, dolaze sa novim idejama

Metod uvođenja CRM sistema Sinergetski efekat uvođenja CRM sistema 1. koncepcijski - da je strategija preduzeća usmerena na e-business i customization procese, kao i da je orijentisana na pojedinačni pristup kupcu 2. tehnički - ICT, standardizacija, marketing automatizacija, data management, menadžement kampanje, analitikaMetod i cilj uvođenja CRM sistema CRM metod predstavlja sintezu- Strateške vizije- Korporativnog razumevanja vrednosti za kupca posredstvom višekanalnog okruženja- Upotrebu odgovarajućeg menadžmenta informacija i CRM aplikacija i- Visok kvalitet operacija, visok stepen ispunjenja očekivanja i efekat zadovoljstvaCilj uvođenja CRM sistema

Cilj uvođenja CRM sistema- Optimizacija upravljanja životnim ciklusom kupaca, uticaj na porast dobiti i

profitabilnosti preduzeća, kao i zadovoljenje potreba kupca, radi dostizanja najvišeg stepena lojalnosti

Osnovne komponente CRM sistema Operativni CRM

Analitički CRM

Organizacioni CRM

Analiza i upotreba informacija od značaja

Operativni CRM- Unos podataka o interakciji sa korisnikom- Praćenje aktivnosti korisnika- Upravljanje događajima- Upravljanje cenama- Upravljanje ključnim računima- Prihvatanja porudžbina- Upravaljanje reklamacijamaOsnovne komponente CRM sistema Analitički CRM- Kompleksan i skup- Ekspertni sistem- Analiza podataka- Customer Scorecard- Portfolio proizvoda- Upravljanje životnim ciklusom potrošača Organizacioni CRM- Uspostavljanje kontakta i interakcija- Telefon/Faks- E-commmerce- Face to Face- E-mail- Poslovni partneri

Analiza i upotreba informacija od značaja

Informacije- Kvalitetna lista svih potrošača- Set određenih informacija o svim potrošačima- Jasno definisan način uspostavljanja veze između potrošača- Jasno definisan način povezivanja potrošača sa kompanijom- Ključne informacije za uspostavljanje odnosa sa potrošačima

Upravljanje šansama (Opportunity Management)- Identifikovanje šansi za prodaje i usluge i njihovo usmeravanje prema odgovarajućem zaposlenom u odgovarajući kanal- Koordinacija i optimizacija broja poruka usmerenih prema potrošaču iz svih kanala- Čuvanje i razmena poruka o klijentima kroz kanale

Pokazatelji ponašanja potrošača- Razumevanje uobičajenog ponašanja potrošača tokom transakcija- Osvajanje pojedinih transakcija i njihovo ostvarivanje- Uvođenje značajnih dijaloga sa potrošačima, izazvanih neuobičajenim transakcijama Modeliranje- Identifikovanje potrošača koji su najviše raspoloženi da kupe/prihvate ponudu- Identifikovanje kupaca koji će gotovo najsigurnije da ostvare najveću kupovinu- Identifikovanje optimalnog vremena za pridobijanje potrošača- Omogućiti podršku potrošačima (npr. koliko često se može izvršiti ponuda ili prodati neki proizvod)

Značaj CRM sistema Identifikacija, razumevanje i uspešno obraćanje kupcima Ciljana prodaja postojećih proizvoda i usluga novim i postojećim kupcima Razvoj novih atraktivnih ponuda, cenovnih popusta i marketinških programa namenjenih kupcima

Prednosti CRM sistema Efikasnija i efektivnija segmentacija potrošača i ciljnih grupa Bolje predviđanje razvoja Analiza profitabilnosti svakog kupca Povećanje kvaliteta uslugaPrednosti CRM sistema Kraći prodajni ciklus proizvoda Sinhronizacija informacija iz više izvora Iniciranje promena na tržištu Brza reakcija na promene na tržištu

CRM Software Siebel – 46% ,SAP – 16%,People Soft – 8%,Oracle – 7%

≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠≠ Internet marketingUvod Marketing Proizvodi, usluge, ideje, znanje, ljudi, institucije, nacionalni običaji, kultura i država u celini Marketing je kontinuirani proces planiranja i izvršavanja koncepcije ideja, dobara ili usluga, određivanje njihovih cena, promocije i distribucije, što stvara razmene, zadovoljavajući tako individualne i organizacione promene Razvoj i održavanje odnosa sa kupcima Offline marketing vs. Online marketing

Marketing strategija digitalnog doba

Elektronski marketing predstavlja nastojanja kompanije da obavesti javnost o proizvodima i uslugama, i da ih promoviše i proda putem Interneta

Pogodnosti za kupce- Klijenti mogu da izbegnu prometnu gužvu- Ne treba da traže mesto za parkiranje i pretražuju prodavnice i police kako bi našli proizvod koji im treba- Mogu da upoređuju putem kataloga koju su primili emailom ili surfujući internet stranama Pogodnosti za prodavce- Niži troškovi- Jednostavnija obrada narudžbina- Upravljanje zalihama- Isporuka i unapređenje trgovine.-

Internet marketing Pojam Internet marketinga- Internet marketing je način ostvarenja marketinških aktivnosti firme uz intenzivnu primenu informacione i telekomunikacione i Internet tehnologije- E-marketing, WEB marketing...

Učesnici u Internet marketingu Faze razvoja Internet prisustva Kontrola rezultata primene Internet marketinga

Internet marketing - Učesnici Korisnik- Voajeri- Pričalice - Hardveraši

- Profilisani korisnici Firma- Vidljivost- Online kredibilitet- Veze sa zainteresovanim korisnicimaInternet marketing – Faze razvoja Internet prisustva Faza pripreme Internet prisustva - Formiranje Internet tima- Ideja o Internet prisustvu- Koncept Internet prisustva- Internet biznis plan- Internet marketing plan- Definisanje nastupa firme na Internetu Faza građenja Internet prisustva - Internet promocije- E-mail marketing- Viral marketing- Affiliate marketing- Referral marketing Faza održavanja i poboljšanja nivoa internet prisustva- Kreiranje i sprovođenje online reklamnih kampanja- Internet media plan

Internet marketing – Kontrola rezultata Definisanje ciljeva kontrolnog mehanizma Provera ranga kompanijskog sajta na pretraživačima Prikupljanje podataka Analiza rezultata

Internet marketing – Kontrola rezultata Pokazatelji- Broj posetilaca- Broj otvorenih stranica sajta- Redosled najposećenijih stranica- Dnevni broj ulazaka- Mesečni broj ulazaka- Spisak lokacija odakle korisnici pristupaju Internetu (spisak provajdera, stalna Internet veza i sl.)- Spisak sajtova odakle stižu posetioci prema broju pristupa sa određenog sajta (tzv. refereri)

Internet marketing plan Internet marketing plan je biznis plan marketinških aktivnosti na Internetu, koji uključuje i tehnologiju izvođenja ovih aktivnosti U okviru biznis plana ili kao poseban dokument

Internet marketing plan - Elementi Analiza (istraživanje) ciljnog Internet tržišta Formulisanje konkretnih koraka u sprovođenju Internet marketing strategije Definisanje vremenskih rokova sprovođenja konkretnih Internet marketing i PR kampanja Sprovođenje Internet marketing i PR kampanja

Merenje efekta marketinških aktivnosti Predlozi za inkorporiranje novih rešenja u zavisnosti od prikazanih efekata promocije

Internet marketing plan Prvi odeljak - poslovni pregled i izvršni rezime- Uvod- Predstavljanje kompanije- Pregled proizvoda i/ili usluga- Tržište

Drugi odeljak - primena Internet marketing statistike- Online korisnici: brojevi i procenti- Pregled opštih Internet studija: opšta procena korisnika, hostova, browser-a, platforma, brzina veze- Trendovi upotrebe Internet biznisa o Analiza registracije imena domena o Procena ponašanja i prihoda- Tržište ili industrija-specifične studije o Korišćenje Interneta unutar industrijske grane o Demografske analize

Treći odeljak - definisanje strategija marketing komunikacija- Zadaci i ciljevi- Specifične strategije za ostvarenje ovih zadataka i ciljeva

Četvrti odeljak - formiranje operativnog tima- Pregled (opis) operativne grupe- Detalji o Vođstvo operativne grupe o Aktuelne kadrovske mogućnosti: o Marketing o Prodaja o Korisničke usluge o Tehnička podrška za Internet usluge

Peti odeljak - implementacija Internet marketing programa- Nadgledanje primene- Komunikacioni mix- Rezime kompletnog programa marketing komunikacija, uključujući i analizu kako će se dopunjavati tradicionalne i Internet aktivnosti

Šesti odeljak: Planiranje budžeta za Internet marketing- Procene troškova u Internet marketingu- Troškovi razvoja WEB-a- Mogućnosti za zaradu

Sedmi odeljak - rezime Internet marketing plana- Pregled kompletno napisanog Internet marketing plana. Pružanje odgovora na suštinska pitanja.

Zaključak Jednostavan pristup korisnicima Efikasne metode marketiranja Smanjenje troškova Integracija poslovnih aktivnosti