Embed Size (px)
Citation preview
DIG2100
Digital markedsføring
Hjemmeeksamen individuell
Høyskolen Kristiania
Vår 2016
«Denne eksamensoppgaven er gjennomført som en del av utdannelsen ved Markedshøyskolen.
Markedshøyskolen er ikke ansvarlig for oppgavens metoder, resultater, konklusjoner eller
anbefalinger»
Innholdsfortegnelse
1.0 Innledning 3
1.2 Teknologi endrer samfunn 3
2.0 Oppgave 1 3
2.1 Delingsøkonomi 3
2.2 Digitale omstillinger 5
2.3 Delingsøkonomiens ulike sider 7
3.0 Oppgave 2 9
3.1 Facebook: ”Instant Articles” 9
3.2 Norske medier 10
3.3 Medienes fremste oppgave 12
4.0 Litteraturliste 13
2
1.0 InnledningI denne todelte oppgaven vil jeg først redegjøre for et sentralt begrepe som viser seg gjeldende i
de to kommende oppgavene. I oppgave én ønsker jeg å redegjøre for delingsøkonomiens
historiske fremvekst og hvordan dette har betydning for den økonomiske situasjonen i samtiden.
Deretter vil jeg forklare hvorfor delingsøkonomien vokser så raskt med bakgrunn i begreper som
omfatter den ”digitale økonomien”, og peke på eventuelle andre forhold jeg mener kan ha en
påvirkningskraft på denne veksten. Til slutt i denne oppgaven vil jeg ta for meg og drøfte hvilke
momenter som taler for og imot delingsøkonomien i Norge. I oppgave to vil jeg ta for meg
Facebook-tjenesten ”instant articles”, forklare kort hva dette er, før jeg ved hjelp av begreper fra
”den digitale økonomien” analyserer hvordan denne tjenesten kan påvirke konkurransebildet for
norske medier og utviklingen av norske avisers forretningsmodeller.
1.2 Teknologi endrer samfunn
Det er ikke så mange år siden folk bodde i små hus med hvert sitt tilhørende jordstykke hvor de
dyrket poteter og andre vekster; de levde av fiske, det lille de kunne dyrke på sin jordlapp eller
det de klarte å bytte til seg. Overgangen som etterhvert utviklet seg fra jordbruks- til
industrisamfunnet, hvor spesielt måten vi produserte varer og tjenester på ble drastisk endret
gjennom industrialiseringen av samfunnet, innebar også en revolusjon innenfor kommunikasjon,
medier og transport. Det utspilte seg nok en samfunnsendring etter 1950-tallet når
industrisamfunnet var godt utbredt i det ganske land; nemlig overgangen fra industrisamfunnet til
et såkalt postindustrielt samfunn, et informasjonssamfunn, kunnskapssamfunn, risikosamfunn
eller et digitalt nettsamfunn, om du vil. Her er det primært to forhold som er dominerende: for det
første blir stadig flere tradisjonelle produkter og tjenester gjort om til digitale tjenester, samtidig
knyttes disse tjenestene sammen gjennom nettverk. Gjennom dette kan man se at ny teknologi
endrer samfunnet blant annet fordi den kan bidra til å skape nye og mer rasjonelle
arbeidsprosesser. Menneskelig arbeidskraft blir gradvis erstattet av maskiner og algoritmer på
stadig flere områder i samfunnet (Krokan 2013, s. 11-12).
3
2.0 Oppgave 1
2.1 Delingsøkonomi
Å dele noe innebærer at man gjør de ressurser man selv eier eller disponerer tilgengelig for andre
på den ene eller andre måten. Det enkleste formen for deling oppstår når vi deler en enkel ressurs,
som for eksempel et måltid. Når vi deler av oss med fysiske gjenstander frasier vi oss hele eller
deler av bruksretten til den gitte tingen – og dette skiller seg fra bruksretten ved deling av digitale
tjenester. Når vi deler de digitale ressursene vi har tilgjengelig mister vi ingen ting, selv om vi
deler vår ressurs med noen andre (Krokan 2013, s.126). Transaksjonskostnader kan, i følge
Krokan 2015 (s. 56), forstås som de ressursene som går med til å gjennomføre en handel, og ved
å organisere gjennomføringen av slike oppgaver i form av å opprette bedrifter blir
transaksjonskostnadene senket – og mulighetene for å dele bli større. I samtiden kan også
transaksjonskostnader sees på som selve kjøpsprosessen, og alle de ledd den består av. I den
forstand transaksjonskostnader er synonymt med friksjon, skal vi også se hvordan verden stadig
beveger seg mot et mer friksjonsfritt samfunn (Krokan 2015).
Mens økonomi generelt tar for seg fordeling av ressurser i et samfunn, handler den digitale
nettverksøkonomien om fordeling av ulike ressurser i nettverk, spesielt ressurser hvor vi finner
flere ulike former for eksterne effekter. En ekstern effekt er det som skjer når andre enn de som er
direkte involvert i en transaksjon blir berørt, enten direkte eller indirekte. Nettverkseffekter
forstås herved som en sammensetning av positive eksterne effekter; som betyr at jo flere
individer som tar del i et nettverk, jo flere fordeler har også dette for selve nettverket – noe som
kan bidra til at delbare tjenester spres fort. Dermed vil også nytten av denne type teknologi øke
eksponentielt med antallet deltakere eller brukere av det gitte nettet. Her kan medlemmene også
dele sine "opplevelser" og erfaringer med hverandre (Krokan 2013, s. 108-112). På bakgrunn av
dette vokser det frem nye markeder for digitale tjenester der forretningsmodellene skiller seg fra
de vi kjenner til i industrisamfunnets tid (Krokan 2013, s. 127). Delingsøkonomien baserer seg
med andre ord på effekten av nettverk, og ikke på hierarkiske ordninger som tidligere (Krokan
2013).
Incresing returns er et fenomen som spiller på loven om økende utbytte. Når digitale tjenester blir
4
solgt fører dette sjeldent til noen flere kostnader, i motsetning til hva det gjør å selge fysiske
produkter – som ofte har flere kostnader knyttet til både produksjon og distribusjon. Digitale
tjenester kan bli brukt flere ganger uten at man trenger å bruke ekstra tid og ressurser på dette;
derfor vil de også tjene mer penger jo flere som får øynene opp for den gjeldende tjenesten. Med
andre ord fører increasing returns til at utbyttet øker når de digitale nettverkene vokser i størrelse,
og dette kan man se i form av at grensekostnaden, altså kostnaden ved å produsere en enhet til av
en digital tjeneste er lav, og ofte nærmest null. Gjennom dette øker incentivene, forstått som
målet for motivert atferd, for å utvide nettverket. Increasing returns skaper derfor incentiver for
nesten en endeløs vekst for tilbydere av digitale tjenester (Krokan 2013, s.116-117).
2.2 Digitale omstillingerDet kan følgelig være flere grunner til at delingsøkonomien vokser raskt i dagens samfunn, og en
av de kanskje mest naturlige grunnene for det kan være de omstillingene og endringene som
nettopp skiller denne formen for økonomi fra det vi har sett tidligere. Elementer som lavere
transaksjonskostnader og endringer i organiseringsstruktur, samt mer effektiviserte
arbeidsprosessene kan føre til en enklere hverdag for mange individer og organisasjoner – noe
som gjør at folk også ønsker å benytte seg av denne nye formen for organisering. En annen
sentral grunn til denne økningen kan også være at folket har utvidet sin forståelse av at kunnskap
kan deles og tilegnes på nye måter enn hva man tidligere har vært vandt med; og dette har ført
med seg flere positive eksterne effektene for samfunnet som helhet.
Slik ser vi at både de nettverkseffektene selve delingsøkonomien bunner ut i, samt positive
eksterne effekter og nettversgoder er faktorer som kan gjøre hverdagen enklere for folk; f.eks. er
det i samtiden enklere å finne frem til ting man interesserer seg for, være seg en sportsgren eller
musikksjanger, og man kan i tillegg finne et nettverk av mennesker som har samme interesser
som deg, noe som igjen kan skape et større rom for forståelse, aksept og åpenhet for folks
identiteter. De kan følgelig også forstås at de sosiale mediene vi benytter oss av i vår hverdag har
endret selve infrastrukturen, altså de strukturelle forutsetningene (Store norske leksikon, 2014),
for måten vi samhandler og til dels kommuniserer på. Følgelig henger organisasjoner og individer
i stadig større grad sammen gjennom et verdensomspennende nettverk, hvor Facebook har gått i
spissen og utviklet seg til å bli verdens største infrastruktur for disse nettverkskoblingene (Krokan
2013).
5
En annen grunn til at den digitale økonomien har hatt et såpass sterkt inntog i samfunnet vårt kan
også trolig relateres til menneskets mer underliggende behov og drivkrefter. Utdanning kan
således forstås som en av de fremste måtene å skape vekst og velstand i et samfunn på (Krokan
2013, s. 127), og det sies at kunnskap er makt – et utsagn som vil være en underliggende drivkraft
videre i oppgaven. Det kan videre forstås at ”et opplyst folk” kan fremstå som en slags betingelse
for utviklingen av den demokratiske samfunnsformen, og følgelig kan det se ut til at åpenhet om
hvilke ressurser vi har tilgjengelig, og hva vi kan tenke oss å dele med andre er i ferd med å slå
rot i samfunnet (Krokan 2013, s. 128). Selve utgangspunktet for at vi ønsker å dele av oss med de
ressursene vi besitter er fordi vi har tillit til den eller de personene som vi gir tilgang til våre
ressurser - og gjensidig tillit er en faktor som også er med på å senke transaksjonskostnader. Det
var tidligere vanskelig å overføre tillit mellom personer, på grunn av store transaksjonskostnader,
mens i samtiden er dette langt enklere å forholde seg til, da tillit blant annet kan skapes gjennom
å øke åpenheten om tidligere transaksjoner mellom parter; og i den digitale økonomien kan en
persons rykte eller renommé forvaltes av en tredjepart i en nettverkstjeneste, slik en rekke
tjenester gjør den dag i dag, som f.eks. Uber og Airbnb (Krokan 2013, s. 129-135). Her kan vi
forstå at dette kan være et moment som kan bidra til økningen av den digitale økonomien, fordi
folk i større omfang enn noen gang har lettere tilgang til å vurdere folks troverdighet og
sannferdighet, noe som kan bidra til positiv eksterne effekter for en samhandling ut i fra et
samfunnsperspektiv.
En tredje faktor som kan påvirke den digitale økonomiens vekst, nærmest underliggende, er det
sosiologen Pierre Bourdieu definerer som sosialt kapital, altså det som omhandler vår relasjon til
sosiale nettverk og medlemskap i grupper som familien, venner, bekjente, kolleger, naboer,
medstudenter, frivillige organisasjoner osv. I følge Bourdieu består alt samfunnsliv på et dypt
nivå av at individer og grupper kjemper om mer (sosialt) kapital. Individer investerer den
kapitalen de allerede har, i et forsøk på å akkumulere mer. Sosialt kapital kan således forstås som
en maktledende faktor nettopp fordi slike nettverk kan mobiliseres hvis man ønsker å oppnå noe
(Aakvaag 2012, s. 152-153). Denne teorien, som på mange måter kan være en indikator på
hvordan og hvorfor vi mennesker utfører handlinger på det viset vi gjør, støtter opp under
Krokans teorier om nettverkseffekter. På bakgrunn av dette kan vi forstå at delingsøkonomien
også kan vokse på grunn av ønsket om å tilegne seg sosialt kapital, hvor aktørene ser nytteverdien
av å besitte mest mulig av dette, både i øyeblikket de trenger det og på lang sikt. Her ser vi også
6
at delingsøkonomien trolig skaper et grunnlag for at vi enklere kan utvide vårt nettverk, noe som i
følge Bourdieu kan tolkes som et av våre underliggende drivkrefter innenfor det sosiale feltet
som omgir oss. Hvis menneske i tillegg kan forstås som et maktsøkende vesen, er dette også noe
som trolig kan oppnås gjennom et stort opparbeidet nettverk.
2.3 Delingsøkonomiens ulike sider
Når det kommer til hvilke momenter som taler for og imot delingsøkonomien i Norge, skal vi se
nærmere på noen utvalgte faktorer. Etter som at delingsøkonomien, som forstått ut i fra
overnevnte opplysninger, skaper et digitalt nettverk både på tvers av og mellom organisasjoner
og individer verden rundt; later det til at delingen av elementer som informasjon, kunnskap,
ressurser og tjenester har et stort potensial til å maksimere de positive eksterne effektene en slik
delingskultur kan føre med seg. Delingsøkonomien fremstår dermed som en forretningsmodell
hvor man fjerner sjefer og ansatte og heller tar i bruk ressurser man allerede besitter for så å
senke de variable kostnadene, slik at man kan selge en tjeneste til lavere priser enn normalt,
samtidig som man kan spare miljøet i større grad. Dette kan føre til nærmest ubegrensede
muligheter for fremtidig tjenesteutvikling, og dette anses som en stor fordel for storsamfunnets
fremtidsutvikling, så lenge det som utvikles ikke strider mot nasjonale lovverk.
Det som er spennende med tjenester i delingsøkonomisk sammenheng, er at mange av de har
skapt et konsept som enda har til gode å bli en commodity, en standardvare hvor det ikke er
særlig andre forskjeller mellom ulike tilbyderes produkter enn pris. Det vil derimot oppstå et
commoditypress dersom de ikke baserer seg på en unik patentert teknologi eller et unikt innhold
(Krokan 2015, s. 65) – og på grunn av blant annet oppmerksomhetsøkonomi, elementer som
fanger vår oppmerksomhet blant alt vi eksponeres for (Krokan 2013, s. 60-61), er det viktig å
ikke la nye tjenester bli commoditys. Dette bør man sørge for å ta i betraktning når man utvikler
digitale tjenester. Delingsøkonomien fører til at alle kan være en slags ”deleier” av en tjeneste,
når terskelen for å delta er lav. Et positivt moment med delingsøkonomien som fenomen er at det
gir privatpersoner mulighet til å tjene penger på en ressurs de allerede besitter når de ikke
benytter seg av den, noe som egentlig utelukkende kan sees på som positivt, og ikke minst
miljøvennlig. Når man kommer dit at samfunnet befinner seg i en overflod av gjenstander, vil
også tingene i seg selv få mindre verdi og mindre personlig betydning, noe som igjen kan føre til
at vi kan revurdere tingenes brukssituasjon og kanskje ta de i bruk på andre måter enn vi tidligere
7
har gjort; og en en slik ny måte kan nettopp være å dele de med andre (Krokan 2013, s. 127).
Dette kan dermed tolkes slik at selv om vi befinner oss i et samfunn preget av overflod, vil vi på
en annen måte enn tidligere allikevel kunne få flere av våre ressurser i bruk, selv om vi ikke
benytter oss av dem selv, fordi vi nå lar andre personer som trenger det dra nytte av våre
ressurser.
En forutsetning man allikevel burde kunne stille til skaperne av disse digitale nettverkstjenestene
er at det utarbeides ordentlige retningslinjer for tjenestene, slik at de som bruker tjenestene – på
begge sider av det økonomiske aspektet tilbyder og kjøper – har noe konkret å forholde seg til,
slik at man vet hvilke vilkår som kreves for å delta. En etterhvert omdiskutert side ved
delingsøkonomien omfatter de litt mer problematiske skattemessige utfordringene ved disse
tjenestene, sett ut i fra et samfunnsperspektiv; og det kan være vanskelig å få ordentlig oversikt
over pengeflyten i slike systemer. Her vil det kanskje også kreve samhandlingsrestriksjoner
mellom samfunnsregulerende institusjoner og eierne av nettverkstjenestene. Samtidig rokker
disse relativt nye tjenestene ved de mer etablerte forretningsmodellene, og kan – dersom de får en
stor nok kundemasse – ødelegge for andre virksomheter.
Et annen moment som utspiller seg i delingsøkonomien et begrepet big data, og hvordan vår
daglige bruk av digitale tjenester kan samle informasjon om oss og tilpasse budskap og tilbud til
oss nesten før vi selv har forstått at vi er interessert (Krokan 2015, s. 172). Dette kan være en
utfordrende side å forholde seg til. På den ene siden kan dette føre med seg eksterne positive
effekter ved at produkter og tjenester enklere blir tilpasset oss og omgivelsene, mens man på den
andre siden har hørt flere skrekkhistorier fra mediene om hva digitale tjenester med dyp innsikt i
ditt daglige – og private liv kan føre med seg – for ikke å snakke om hva det innebærer når
digitale tjenester og produkter drives frem av kunstig intelligens.
Store krefter i økonomi, politikk, kultur og religion fører også til sosiale endringer, og samfunnet
blir også endret etter hvert som det omfavner og tilegner seg ny informasjons- og
kommunikasjonsteknologi (Rainie & Wellman 2012). En faktor som også bør være tilstede for at
delingsøkonomien skal komme til sin fulle rett, både i Norge og ellers i verden, er at samfunnet
regulerer lovverk og restriksjoner, og tilpasser seg de endringene som nye nettverksbaserte
aktører som får innpass og adopteres av befolkningen krever. Slik kan man forebygge at
samfunnet ikke blir det elementet som stopper utviklingen med å nå sitt potensiale.
8
Vi kan således si at nettverksøkonomiens overordnede prinsipp ”the winner takes it all”
understreker hva den eksponensielle veksten handler om, og hva increasing returns fører til. Når
kostnaden ved å få flere brukere i digitale tjenester er nærme null, er hele verden ens marked. Det
har både Airbnb og Couchsufring vist (Krokan 2013, s. 139), og det er dette som gjør
delingsøkonomi til et så spennende fenomen. Det utfordrere verdenssamfunnets handels- og
interaksjonsmetoder på helt nye måter, og geografiske begrensninger på handel er i ferd med å
opphøre. I følge nettstedet forbes.com har Tom Goodwin, senior VP of Strategy and innovation
ved Havas Media, uttalt følgende: ”Uber, verdens største taxiselskap eier ingen kjøretøy.
Facebook, verdens største medieselskap produserer ikke eget innhold. AliBaba, verdens største
retailer har ingen lagerbeholdning. AirBnB, verdens største tilbyder av overnatting eier ingen
eiendommer. Imponerende, ikke sant?” – og et slikt utsagn kan gjøre seg gjeldende fordi det
understreker og oppsummerer delingsøkonomiens enorme potensiale, innflytelse og makt
(Preston i Forbes, 2015).
3.0 Oppgave 2
3.1 Facebook: ”Instant Articles”
Chris Cox, Chief product officer for Facebook, forteller i en video publiser av Facebook selv, at
nesten en milliard mennesker bruker Facebook for å følge med på hva som skjer i verden, og at
de fleste vil komme over en eller annen nyhetsartikler i deres Facebook-feed som enten er delt av
deres venner eller av nyhetsprodusenter som de følger der. Han forteller videre at en av de største
problemene med å lese artikler gjennom nyhetsfeeden er at det som regel tar veldig lang tid å få
lastet inn innholdet, og at dette har stor betydning for brukerens tålmodighet når man ønsker å
lese noe fra telefonen sin. Flere ulike aktører deltar i Facebook sin egenproduserte video, det
kommer blant annet frem at avsendere som har et budskap de ønsker å formidle ikke er
interessert i at dette skal forsvinne i mengden nettopp på grunn av at folk ikke orker å vente på at
artikler og nyheter skal lastes inn – og at de ofte opplever at publikum mister tålmodigheten lenge
før det har gått 10 sekunder. Facebook utdyper at de på bakgrunn av dette har laget tjenesten
”instant articles” som gjør at nyhetsprodusenter på en helt ny måte kan lage raske og interaktive
artikler direkte på Facebook. Dette innebærer at hvis du trykker på en artikkel som benytter seg
av tjenesten vil den lastes inn umiddelbart, og utformingen av artiklene blir omtalt som levende.
Videoer vil kunne spilles av av seg selv, og hele designet vil, i følge Facebook selv, fortelle deg
9
budskapet på en mer visualiserende måte. Tjenesten vil inneholde alt fra tydeligere bilder til
muligheten for å høre forfatteren lese opp artikkelen du holder i hånden – og blir omtalt som en
lag-på-lag funksjon av informasjon; og Facebook forteller at de ønsker å ha en solid
businessmodell til grunn for tjenesten, og at merkenavnet til forfatterne bak en artikkel blir
representert slik avsender selv ønsker. Videre blir det fortalt at deling og engasjement er det som
fører til at en artikkel blir en suksess – og at man må lage godt innhold som får folk til å føle noe,
samt at det er de gode historiene som er mest delbart. Følgelig kan det derfor forstås at ”instant
articles” primært ønsker å sikte seg inn mot delingsbasert innhold (https://instantarticles.fb.com).
3.2 Norske medier
Tradisjonelt sett har mediesektoren vært utformet som et tosidig marked: der annonsører utgjør
en side og leserne den andre. Denne oppbygningen er med på å skape nettverkseffekter på tvers
av markedet, ved at annonsørene er mest interessert i aviser der det er mange lesere og potensielle
kunder, mens leserne på sin side er mindre interessert i annonsene, og har en klart større interesse
for innholdet som avisen selv står for eller har kjøpt inn via sitt nettverk, eller innhold som er
skapt av brukerne, som f.eks. debattinnlegg og kronikker fra sosiale medier. Videre blir
produksjonen av tradisjonelle aviser finansiert gjennom abonnementer og løssalg til leserne, og
av annonsørene som kjøper annonseplasser. I tillegg til dette kommer også en betydelig sum fra
offentlige subsidier, direkte gjennom pressestøtten til enkelte aviser, og indirekte i form av
momsfritak for alle aviser (Krokan 2015, s. 170-171).
Når nysatsninger som ”instant articles” ankommer medielandskapet kan det by på utfordringer
med tanke på konkurransebildet for norske medier og for de tradisjonelle avisenes forretnings-
modeller. Det viser seg at rammebetingelsene for de tradisjonelle medienes forretningsmodeller
har blitt endret gjennom fremveksten av nye digitale tjenester og teknologi; dette har igjen ført til
at mediene ikke har den samme dominerende rollen i samfunnet som de tidligere har hatt fordi
det nå har etablert seg alternative arenaer som f.eks. Facebook og Twitter. (Krokan 2015, s. 171).
To strukturelle endringer i dagspressen fremstår som sentrale med tanke på hva som påvirker
inntektsgrunnlaget for norske aviser, og således deres forretningsmodeller. En betydelig del av de
tradisjonelle rubrikkannonsene har blitt tatt over av Finn.no, samtidig har de økende inntektene
fra digitale medier endret konkurransebildet. Disse endringene fører blant annet til at medie-
aktører i større grad enn tidligere kan oppfattes som konkurrenter, snarere enn komplementære
10
leverandører – dette er også et utbredt globalt fenomen. De tradisjonelle mediene taper sine
annonseinntekter, mens de forskjellige nettbaserte medienes annonseinntekter øker drastisk, og
økningen er mest utbredt for mobile medier. Denne enorme overgangen til nettbaserte flater
åpner trolig også opp for at andre aktører enn den tradisjonelle mediebransjen kommer til å ville
delta i kampen om å få overtaket over store deler av inntektsstrømmen dette føre med seg (Krokan
2015, s. 171-172), noe vi blant annet kan se gjennom Facebook sin satsning på ”instant articles”.
Ved hjelp av teknologi som kartlegger våre vaner og som forstår vårt forbruk og våre preferanser,
beveger vi oss fra å annonsere gjennom demografiske variabler, som alder og kjønn til å faktisk
tilpasse tjenester til publikum basert på våre holdninger, verdier og vår livsstil – dette er blant
annet noe Facebooks relasjonsbaserte annonser benytter seg av (Krokan 2015, s. 172-173). Ved å
benytte slike elementer i ”instant articles” vil Facebook nærmest få en overlegen oversikt og
tilpasningsmulighet for personifisering av innhold for en utvalgt målgruppe eller person; og en
slik mulighet til å nå leseren gjennom hyper-personifisert innhold har aldri eksitert tidligere.
Vi skal se at også utformingen av annonsene endrer format i takt med den digitale utviklingen,
noe som kanskje spesielt kommer til syne gjennom de digitale flatene; fra å fremstå som nærmest
et irritasjonsmoment til å bli noe som kan oppleves som berikende i form av det som kalles
content marketing, innhold som ser redaksjonsskapt ut, men som er utviklet og betalt av
annonsører, og native advertising, som kan være promoterte Facebookposter. Disse annonse-
formene blir utviklet fordi tradisjonelle annonser ikke har troverdighet hos leseren. Problemet er
derimot at dette vurderes som en uærlig annonseform, i følge Tom Foremski, sitert i Krokan
(2015, s. 173). Her blir det også betimelig å stille spørsmål om hvor grensen bør gå med tanke på
skillet mellom redaksjonsbasert innhold og innholdsmarkedsføring. Som Facebook selv
poengterte i sin ”instant articles”-video som det ble referert til i starten av denne oppgaven kan
det oppfattes slik at de ønsker å legge seg på et nivå som befinner seg på et hårfint skille mellom
content marketing og redaksjonelt innhold. Dette kan igjen føre til tvetydigheter rundt
avsenderens budskap og posisjonering i mottakerens hode.
Følgelig kan det forstås at tjenester som ”instant articles” kan fremstå som en trussel mot det
eksisterende konkurransebildet for norske medier, mye på grunn av rammebetingelser i endring,
nye former for annonsering som gjør plattformer som Facebook langt mer attraktive enn
tradisjonelle medier. Samtidig fører nye retningslinjer og vilkår til at ”instant articles” kan havne
11
i en posisjon hvor leseren ikke er kjent med avsenders bakgrunn og formål med innholdet som
blir servert – og hvis dette er veien de ønsker å gå, kan det redaksjonelle innholdet etterhvert
miste tillit og troverdighet blant folkes – og i verste fall sidestilles med annet annonseinnhold.
3.3 Medienes fremste oppgave
Et spørsmål jeg vurderer som sentralt i denne sammenheng er om fremveksten av tjenester som
”instant articles” fører til positive eksterne effekter for det åpne og demokratiske samfunnet, noe
det følgelig burde gjøre sett ut i fra et normativt demokrati- og opplysningssyn, eller om det fører
med seg ringeffekter som kan skape uønskede situasjoner i fremtiden med tanke på hvilken
posisjon medieorganet er tiltenkt i samfunnet. Media blir ofte omtalt som “den fjerde statsmakt”
og grunnen til dette er fordi media har makt til å kunne bestemme hva som skal komme på trykk,
sette dagsorden og dermed muligens få gjennomslag i den offentlige samtalen (Bjerke, Øverbø &
Brurås 2012, 22). Mediene bestemmer altså ikke hva publikum skal tenke, men hva publikum
skal tenke på (Gripsrud 2011, 57). Uten å skulle begi meg for dypt ut på Jürgen Habermas sine
tanker om offentligheten føler jeg at elementer av hans teorier kan gjøre seg gjeldende for å se
medias samfunnsansvar i lys av den digitale nettverksøkonomien.
Offentligheten er et begrep som definerer den sfære hvor alle i utgangspunktet taler med like stor
rett, hvor sannheten og tyngden i ens argumenter er avgjørende fremfor ens sosiale posisjon og
ressurser (Gripsrud 2011, s. 238). Her skal ingen temaer være unndratt diskusjon, og det er bare
kraften i det bedre argument som gir innflytelse – ikke penger eller makt (Aakvaag 2009, s. 189).
Den offisielle presseetikken er et eksempel på hvordan offentlighetens klassiske ideer fortsatt
gjør seg høyest gjeldende: ”kravet til kritisk granskning av all maktutøvelse er det etiske
fundamentet all seriøs journalistikk bygger på”, hevder blant annet pressemannen Gunnar
Bodahl-Johansen, som sitert i Gripsrud. Dette er en direkte henvisning til pressens utpekte rolle
som både aktør og arena i en stadig kritisk årvåkenhet overfor makthavere – noe som fremstår
som et nødvendig ledd i formuleringen av en offentlig mening eller opinion, som fremkommer
gjennom det offentlige ordskiftet (Gripsrud 2011, s. 263-264).
Denne oppgaven har pekt på flere elementer med tanke på hvordan ”instant articles” kan påvirke
konkurransebildet for norske medier samt utviklingen av norske avisers forretningsmodeller. Det
er liten tvil om at den digitale nettverksøkonomien har hatt sinn innmarsj med brask og bram i det
12
norske samfunnet; og den byr også på mange spennende muligheter for det moderne medie-
Norge. Det er kanskje nettopp det at Facebooks tjeneste henger med i samtiden at det har så stort
potensiale for å lykkes; samtidig vil jeg påpeke at norske medier i en slik overgangsfase til de nye
plattformene og deres utforminger, er nødt til å huske på og ivareta sin opprinnelige rolle som
samfunnskritiker; og ikke bli for fristet til å hengi fullt til å kun produsere kjendisnytt, delbare
historier og øvrig ”klikk-journalistikk”. Deres primære oppgave er viktigere enn som så.
4.0 Litteraturliste
Aakvaag, Gunnar C. 2012. Moderne sosiologisk teori. Oslo. Abstrakt forlag.
Bjerke, Paul, Turid Øvrebø og Svein Brurås. 2012. “Nyheter og nyhetsproduksjon”. I
Nyhetsvurderinger. På innsiden av fem redaksjoner. Kristiansand: IJ-forlaget.
Gripsrud, Jostein. 2011. Mediekultur, mediesamfunn. Oslo: Universitetsforlaget.
Instant articles. A faster, more beautiful reading experience on Facebook.
https://instantarticles.fb.com [Lesedato 03.02.15]
Krokan, Arne. 2015. Det friksjonsfrie samfunn: Om utviklingen av nye digitale tjenester. Oslo:
Cappelen Akademisk.
Krokan, Arne. 2013. Nettverksøkonomi – digitale tjenester og sosiale mediers økonomi. Oslo:
Cappelen Damm.
Preston, Rob. Digital Disruption: It's Not What You Think. Publisert 20. April 2015.
http://www.forbes.com/sites/oracle/2015/04/20/digital-disruption-its-not-what-you-think/
#5643864431dc [Lesedato 04.02.15]
Rainie, Lee og Bary Wellman. 2012. Networked. The new operating system. Cambridge, MA:
MIT Press.
Store norske leksikon: Infrastruktur. Publisert 27.05.2014.
13
