Download pdf - SEMINARSKI -Poslovno komuniciranje

UNIVERZITET "UNION" U BEOGRADU FAKULTET ZA INDUSTRIJSKI MENADMENT KRUEVAC

SEMINARSKI RAD

PREDMET:

POSLOVNO

K O M U N I C I R A NJ E

NAZIV TEME:- Faze procesa poslovnog komuniciranja -

Kandidat: Predmetni nastavnik: Dejan Zeljkovi-Popovi, 120/09 Svetlana Jovanovi, 119/09 Slobodan Bradari, 149/09 Prof. Slobodan Janji

Beograd, 2011. god.

Faze procesa poslovnog komuniciranja

SADRAJ

UVOD.........................................................................................................................................3 1. POSLOVNO KOMUNICIRANJE .....................................................................................4 1.1 Pojam komuniciranja ...................................................................................................4 1.2 Ciljevi komuniciranja ...................................................................................................4 1.3 Komunikacijsko okruenje ..........................................................................................5 1.4 Znaaj poslovnog komuniciranja ................................................................................5 1.5 Komuniciranje u menadmentu ..................................................................................6 2. FAZE PROCESA POSLOVNOG KOMUNICIRANJA..................................................7 (KOMPANIJA KNJAZ MILO) 2.1 Istraivanje okruenja...................................................................................................7 2.2 Identifikovanje ciljnog auditorijuma ..........................................................................9 2.2.1 Analiza imida ......................................................................................................9 2.3 Definisanje ciljeva komuniciranja.............................................................................10 2.4 Utvrivanje budeta komuniciranja.........................................................................12 2.4.1 Metod procenta od prodaje ...............................................................................13 2.3 Kreiranje poruke.........................................................................................................13 ZAKLJUAK ........................................................................................................................17 LITERATURA .......................................................................................................................18

2


UVOD

Svrha komunikacije lei u svrsishodnom usmeravanju i sprovoenju promena bitnih za razvoj i unapreenje organizacije. Informacije koje se komunikacijom upuuju usmeravaju odreene poruke koje kod ljudi stvaraju saznanja o tome ta treba da rade, kako i kada, gde i kako da postupaju itd. Bez kvalitetne komunikacije nije mogue efikasno realizovati rukovodne funkcije: postaviti i sprovesti ciljeve, izraditi planove, organizovati ljudske i druge neophodne resurse, odabrati kvalitetne kadrove i brinuti o njihoovom razvoju, voditi, motivisati i stvarati pozitivnu klimu, kao i objektivno vrednovati dostignua pojedinaca ili organizacije u celini. Komunikacija je, u sutini, nit koja povezuje ljudske potencijale u organizacij, a naroito menadere, lidere i njihove slubenike. Poslovno komuniciranje organizuje i upravlja svim onim poslovnim aktivnostima koje su povezane sa kretanjem robe i usluga od proizvodjaa do potroaa ili korisnika. ine ga aktivnosti kao to su: prodaja robe, distribucija, oglaavanje i prodajna promocija, planiranje proizvoda i istraivanje trita. Njegova funkcijaje da proceni i usmeri potroaevu kupovnu mo u efikasnu tranju za odredjenim proizvodom ili uslugom.

3


1. POSLOVNO KOMUNICIRANJE 1.1 Pojam komuniciranjaKomuniciranje u irem i u uem smislu rei oznaava razmenu poruka. Radi se o osnovnoj ljudskoj potrebi. Teorija komuniciranja otkriva kako ovjek ne moe da ne komunicira. Komunikacija je prenos misli i poruka. Osnovni oblici komunikacije zasnivaju se na znakovima i zvukovima. Termin komunikacija moe da se koristiti u znaenju ukljuivanja svih postupaka kojima jedan um moe da utie na drugi. Tako iroka definicija ukljuuje ne samo govor, nego i muziku, umetnost, pozorite, balet i dr. Komuniciranje sa sredinom u kojoj se ivi, a preko nje i sa irom ljudskom zajednicom, predstavlja saoptavanje ideja, stavova ili mentalno psiholokih reakcija na dananja drutvena stanja, drutvene probleme i nain njihovog reavanja. Izraz komuniciranje je izveden od latinske rijei communis to znai zajedniko. Komunikacija se dakle moe oznaiti kao proces zajednitva ili jedinstva misli poiljaoca i primaocaja. Komunikologija prouava sadraj, oblike i naine ljudskog meusobnog i masovnog komuniciranja smisao, svrhe i efekte simbolike interakcije kojom se ljudi sporazumjevaju , sarauju i potstiu na delatnost kao i strukture i funkcije drutveno-komunikacijskihn sistema. Prvu definiciju meuljudske komunikacije dao je C.H. Kooley 1909. god. Pod komunikacijom se podrazumjeva mehanizam pomou kojeg ljudski odnosi egzistiraju i razvijaju se, a ine ga svi simboli duha sa sredstvima njihovog prenoenja u prostoru i njihovog ouvanja u vremenu. Tu se ukljuuje izraz lica, stav, gest, ton glasa, rei, pismo, tampa, telegraf, telefon, i sve ono to vodi do posljednjeg dostignua u osvajanju prostora i vremena. Bez obzira o kojem obliku komunikacije je re, za njen uspeh potrebno je postii: 1. podelu misli i poiljaoca i primaoca 2. slinost znaenja poslanih simbola (kodnih sistema) i 3. odabrati jezik u procesu komunikacije

1.2 Ciljevi komuniciranjaPoto se komuniciranjem eli postii ktajnji cilj, neophodno ih je precizno utvrditi, zatim utvditi njihovu sutinu i naine ostvarivanja. Cilj komuniciranja je da izazove odreenu reakciju ciljne grupe, koja moe biti pozitivna, negativna ili odbojna. Cilj komuniciranja sastoji se i u postizanju opteg razumevanja izmeu poiljaoca i primaoca poruke (ciljne grupe). Sutina cilja komuniciranja zsvisi od razloga i namere da se neto postigne, tako da se govori o: - komuniciranje sa ciljem informisanja - komuniciranje s ciljem usmeravanja i - komuniciranje s ciljem zahtevanja Da bi se razumela sutina , ciljevi i potreba za komuniciranjem, neophodno je poi od injenice da komuniciranje predstavlja dvosmerni proces. U skladu sa tim mnogo je 4

Faze procesa poslovnog komuniciranja naina da se pogrei u komuniciranju i da se postignu efekti suprotni od oekivanih. Zato ne treba ni trenutka ispustiti iz vida definisani cilj komuniciranja. Ovako definisani ciljevi komuniciranja mogu imati: - primarnu sutinu i - sekundarnu sutinu

1.3 Komunikacijsko okruenjeCiljevi komuniciranja mogu biti postignuti ako uspeno upravlja ukupnim procesom komuniciranja. Na proces komuniciranja mogu uticati inioci koji ne proistiu iz samog komuniciranja ve iz okruenja u kome se taj proces odvija. Iz tog razloga neophodno je svestrano upoznavanje tog okruenja. Na taj nain bie prepoznati relevantni subjekti okruenja, njihove karakteristike i nain eventualnog uticaja na proces komuniciranja. Na taj nain se poveava izvesnost ostvarivanja ciljeva komuniciranja. Okruenje sa aspekta organizacionih sistema moe biti definisano kao - Sistem uzajamno povezani hkomponenti - Polje snaga - Niz taaka i uticaja Moe se izvriti podela ili segmentiranje okruenja na interno i eksterno okruenje.PROCES PRILAGOAVANJA PREDUZEA OKRUENJU

KOMUNIKACIJSKI INPUT

PREDUZEE KARAKTERISTIKE I VARIJABILE

OKRUENJE

CILJNE GRUPE STAVOVI I SUDOVI

POSLOVNA STRATEGIJA I AKCIJA

INFORMACIJE IZ DRUGIH IZVORA

KOMUNIKACIJSKI OUTPUT

PROCES PRILAGOAVANJA OKRUENJAPREDUZEU

Slika 1. Tok informacija u procesu komuniciranja organizacije sa okruenjem1 Na komunikacijsko okruenje moe se gledati sa dva aspekta: - Fiziko okruenje - Psiholoko okruenje

1.4 Znaaj poslovnog komuniciranjaOrganizacija je sloen sistem i ine je menaderi, oprema, zaposleni, saradnici i dr. Njihovo delovanje treba da bude usmereno ka ostvarivanju misije, odnosno ciljeva organizacije koje se moe postii samo ako deluju kao homogena celina.1

Prema: uri, 1992

5

Faze procesa poslovnog komuniciranja Jednostavno reeno, ljudi i organizacije imaju potrebu da meusobno komuniciraju. Moe se rei da komuniciranje predstavlja: aktivnost na stvaranju, prenoenju i korienju poslovnih informacija radi donoenja odreenih odluka i njihovog prenoenja i ugraivanja u poslovni sistema. Komuniciranje je znaajno kao namerna razmena ideja, miljenja, informacija, instrukcija i sl. sa ciljnom grupom, kako bi se pomou simbola, slika, signala i na druge naine postigao odreeni cilj organizacije. Da bi poslovno komuniciranje moglo da se odvija, neophodno je postojanje sledeih pretpostavki: 1. Namerna aktivnost. 2. Zasnovanost na razmeni. 3. Postojanje predmeta razmene. 4. Postojanje kanala komuniciranja 5. Zasnovanost komunikacije na simbolu ili signalu. 6. Obaveza ostvarivanja ciljeva. Ko m un i c i r an j e j edn a k o v a n o u p o s l ov a n j u organizacionih sistema kao i u svakodnevnom ivotu ljudi.

1.5 Komuniciranje u menadmentuKomuniciranje postoji u svim fazama procesa menadmenta, ali najvei znaaj ima za voenje. Jer, voenje se realizuje u grupama, u vezi sa grupama i izmeu grupa. Naime, komuniciranjem se postie ujedinjavanje organizovanih aktivnosti, pri emu je informacija njen osnovni element. Zato se kae da kPomuniciranje predstavlja prenos informacija od poiljaoca ka primaocu, uz uslov da primalac razume informaciju. Ovako shvaeno, komuniciranje ima ulogu sredstva modifikovanja ponaanja, sprovoenja promena i ostvarivanja ciljeva. Bez komuniciranja ne bi bilo mogue ostvarivanje aktivnosti. Kao osnovni element komuniciranja, informacije mogu da teku u vie smerova: prema gore, prema dole, horizontalno, dijagonalno i sl. Za odvijanje komuniciranja takoe postoje vie mogunosti: pisano, usmeno, gestikuliranjem, izrazom lica i dr. Komuniciranje se moe odvijati s razliitim ciljevima: 1) s ciljem informisanja, 2) s ciljem usmeravanja i 3) s ciljem zahtevanja Osnovne faze procesa (ili sistema) menadmenta su: planiranje, organizovanje, kadrovska politika, voenje i kontrolisanje. U vezi sa svakom fazom menadmenta, neophodno je definisati i ostvarivati odnose izmeu uesnika u realizaciji ciljeva koji iz tih faza proizilaze. Komuniciranje ima najvei znaaj za voenje, naime, komuniciranjem se postie ujedinjavanje organizacionih aktivnosti. Komuniciranje ima ulogu sredstva modifikovanja ponaanja, sprovoenja promena i ostvarivanja ciljeva. Da bi komuniciranje doprinelo uspenijem voenju, neophodno je koncipirati i realizovati ga na sledeim principima 1. da svi bez izuzetaka znaju kanale za komuniciranje 2. Svako mora podnositi izvetaj nekome i svako mora biti nadreen nekom 3. Linije komuniciranja moraju biti to krae i to direktnije 4. Koristiti (po pravilu) uspostavljeni kanal za komuniciranje 5. Pojedinci, koji se nalaze na poloajima preko kojih prelazi komunikacija, moraju biti kompetentni 6. Linije za komuniciranje ne smeju biti prekinute 7. Svaki in komuniciranja mora biti autentian Ispunjavanje ovih uslova, otklanjanje moguih nedostataka. 6


Uporednom analizom voenja i komuniciranja dolazi se do zakljuka da nije mogue govoriti o voenju, a da nemamo na umu, pored ostalog i komuniciranje i obrnuto. Zapravo, voenje i komuniciranje tiu se svih aktera u procesu rada u organizaciji, kako onih koji donose planove, tako i onih koji ih sprovode, potom onih koji kontroliu ostvarivanje planova, ali i onih koji su kontrolisani. Na taj nain, dakle, posredno, preko voenja, komuniciranje postaje bitna determinanta uspenog upravljanja (menadmenta) organizacijom.

2. FAZE PROCESA POSLOVNOG KOMUNICIRANJA (KOMPANIJA KNJAZ MILO) 2.1 Istraivanje okruenjaSvrha istraivanja okruenja identifikovanje, odnosno definisanje problema. Jedino tako mogue je utvrditi trenutnu situaciju, kao osnovu za reavanje problema u komuniciranju. Odnosno, samo tako mogue je uspeno ispitati javno mnjenje, miljenja, stavove, prednosti, motive i slino, da bi se na toj osnovi mogao da identifikuje ciljni auditorijum i ciljevi komuniciranja. Osim toga, istraivanje okruenja moe imati cilj da se utvrdi: kakvu sliku o organizaciji ima relevantno okruenje kakve relacije uprava organizacije ima sa internim i eksternim okruenjem, poloaj organizacije u okruenju U pogledu naina istraivanja organizacija se moe opredeliti za: primarno istraivanje (vri se neposredno na terenu), sekundarno istraivanje (vri se na bazi postojeih podataka), ad hoc istraivanje (koristi se za jednu konkretnu potrebu), kontinuelno istraivanje (vri se u odreenim vremenskim intervalima, da bi se uoila sutina i pravac eventualnih promena).

Organizacija moe opredeliti za sledee tehnike istraivanja: istraivanje miljenja auditorijuma motivaciona istraivanja kvalitativna istraivanja studije imida diskusija grupe panel ciljnih grupa telefonsko ispitivanje istraivanjem putem pote istraivanje na osnovu kupona 7


Grafikon 1. Koliina prodaje gazirane vode prema tipu prodajnog objekta u Srbiji za period od godinu dana Da bi se dobila potpuna predstava o okruenju, neophodno je izvriti i njeno segmentiranje, zato to razliite "publike" imaju razliite karakteristike koje se odnose na: potrebe, navike, stavove, jezik, izvore informisanja i dr. Segmentacija se moe izvriti na osnovu odreenih kriterijuma (demografski, psihografski, sociografski, geografski, ekonomski i dr). Kao rezultat segmentacije mogu se dobiti sledee manje celine (segmenti): potroai, akcionari, finansijeri, mediji, vlast, zaposleni itd.

Grafikon 2. U januaru 2011. sproveo istraivanje upotrebe robe iroke potronje meu graanima Srbije, u kom je jedan od ispitivanih artikala bila gazirana voda. U ovu kategoriju ubrajamo fabriki punjene, flairane gazirane, to jest kisele vode. 8

Faze procesa poslovnog komuniciranja Istraivanje je sprovedeno telefonskim putem (cati metodologija - computer assisted telephone interview) na nacionalno reprezentativnom uzorku od 600 ispitanika starosti 18-60 godina, koji su u svom domainstvu zadueni za kupovinu, pri emu su podjednako bili zastupljeni mukarci i ene. Rezultati istraivanja pokazuju da gazirana voda Knjaz Milo ima najviu spontanu poznatost (79 odsto), slede minakva (38 odsto), voda Vrnjci (28 odsto) i heba (16 odsto). Uoeno je da postoje bitne razlike kada su u pitanju ispitanici iz razliitih regiona. u junoj srbiji se najlake sete hebe i bi vode, u beogradu i zapadnoj Srbiji Knjaz Miloa, itelji centralne Srbije - vode Vrnjci, a ispitanici iz vojvodine - Minakve. Moe se doi do zakljuka da je spontana poznatost odreene marke u vezi sa podrujem sa koga ona dolazi. to se tie uestalosti korienja, kada se saberu procenti ispitanika koji piju gaziranu vodu dva i vie puta nedeljno, dobija se rezultat od 66 odsto potroaa, to pokazuje da se gazirana voda u srbiji pije esto.

2.2 Identifikovanje ciljnog auditorijumaProces komunikacija mora poeti sa jasno definisanim ciljanim auditorijumom . Cilajni auditorijum ostvaruje kritian uticaj na odluke komunikator o tome ta, kako, kada, gde i kome rei. Ljudi ili organizacija kojima odreena organizacija usmerava promocijske napore mogu se podeliti u razliite kategorije: potroai, grupe potroaa, vlada, lanovi kanala, zaposleni, konkurenti i opta javnost. Komunikacije se sprovode izmeu organizacija i svih navedenih delova auditorijuma, a ne samo sa krajnjim potroaima. Pored toga komunikacija sa svakim lanom moe biti razliita, jer oni imaju razliite ciljeve, znanja i potrebe. U okviru svake kategorije auditorijuma, organizacija treba da identifikuje i utie na lidera miljenja - osobu koja utie na odluke ostalih osoba. 2.2.1 Analiza imida Glavni deo analize imida jeste procena aktuelnog imida kompanije, njenih proizvoda i konkurenata. Ispitanicima koji su upoznati sa proizvodom treba postaviti pitanje koliku naklonost oseaju prema proizvodu, koristei skalu naklonosti.

Upitani da navedu marku koju najee koriste, potroai su dali sledee odgovore: 49 odsto najee koristi Knjaz Milo, 22 odsto Minakvu, 14 odsto vodu Vrnjci i osam odsto Hebu. Knjaz Milo je, istovremeno, najkorienija marka meu najmlaom grupom ispitanika (18-30 godina), a najmanje koriena meu najstarijom kategorijom anketiranih (46-60 godina). 2.2.2 Analiza upoznatosti - naklonosti Svaki proizvoa sa razliitim komunikacionim zadacima . Svaki proizvoa treba treba da istrai specifian sadraj sopstvenog imida. Najpopularnija metoda za ovo istraivanje jeste semantiki diferencijal. Ono obuhvata sledee faze: razvoj skupa relevantnih dimenzija, 9

Faze procesa poslovnog komuniciranja smanjivanje skupa relevantnih dimenzija, podelu anketnih izraunavanje prosenih rezultata i oznaavanje varijanse imida. listova ispitanicima,

Grafikon 3. Koliinsko uee na tritu Srbije Najee se kupuje pakovanje od 1,5l (50 odsto ispitanika), sledi pakovanje od 2l (41 odsto), dok sedam odsto ispitanika ne pravi razliku u veliini pakovanja. Mlai ispitanici ee kupuju pakovanje od 1,5l, dok stariji vie kupuju pakovanje od 2l. Treba istai i da neke marke imaju samo pakovanje od 1,5l, to je sigurno uticalo na rezultate. Faktori koji igraju najbitniju ulogu prilikom kupovine gaziranih voda su: ukus (51 odsto), nivo gaziranosti (37 odsto), cena (30 odsto), marka (25 odsto), hemijski sastav (24 odsto) i navika (20 odsto). U Beogradu je znaajniji nivo gaziranosti, u zapadnoj Srbiji marka, u istonoj Srbiji ukus, u centralnoj srbiji cena i marka, dok je u junoj Srbiji vaniji hemijski sastav. potroai su svesni postojanja slabogaziranih kiselih voda (79 odsto) i gaziranih voda sa ukusom (84 odsto). Meutim, iako znaju za gaziranu vodu sa ukusom, ree se odluuju da je kupe. Samo 49 odsto onih upoznatih sa postojanjem gazirane vode sa ukusom je kupuje ponekad i u toj grupi je 59 odsto ena.

Slika 2. Prikaz srednje vrednosti na osnovu odgovora potroaa

2.3 Definisanje ciljeva komuniciranjaDa bi komuniciranje bilo uspepo, ono mora imati jasno definisane ciljeve. Pri tome, mogua su dva pristupa definisanju ciljeva komuniciranja: 1. definisanje globalnog cilja komuniciranja, koji bi se sastojao u stvaranju, uvrivanju i unapreivanju povoljnog miljenja kod odreenog ciljnog auditorijuma i 2. definisanje ciljeva koji se ele postii komuniciranjem sa svakim segmento ciljnog auditorijuma. 10

Faze procesa poslovnog komuniciranja 3. Neophodno je definisanje ciljeva komuniciranja sa svakim segmentom auditorijuma, uz istovremeno (interaktivno) dejstvo ostalih oblika aktivnosti i napora organizacije. Ako respektuje sve napred izloeno, organizacija e biti u mogunosti da definie jasne, visoko zahtevne i realno ostvarljive ciljeve komuniciranja. Poto kompanija Knjaz Milo kao svoj ciljni auditorijum ima potroae mineralne vode, definisani su sledee ciljeve komuniciranja: Motivisanje potroaa da kupuju vodu Stvaranje uverenja meu potroaima da je voda ovog proizvoaa bolja od konkurentskih na srpskom tritu. Poveanje prodaje vode u odreenom vremenskom periodu u godini, i time, eliminisanje sezonskog kolebanja tranje. Isticanje karakteristika i sastava ambalae kojima suzadovoljeni zahtevi za ouvanje ivotne sredine. Odravanje lojalnosti Obavetavanje potroaa o akcijama unapreenja prodaje koje organizacija sprovodi. Poboljanje imida organizacije. Jaanje ukupne potroake svesti o proizvodima konkretne organizacije itd.

Slika 3. Odreivanje komunikacijskih ciljeva U vezi sa definisanjem ciljeva komuniciranja, mora se voditi rauna i o tome kako se ti ciljevi uklapaju u mreu svih ciljeva organizacije i kakav je njihov hijerarhijski poloaj. Kada se jednom identifikuje ciljno trite i njegove percepcije , marketing komunikator mora da odlui o eljenom odgovoru auditorijumu. Marketing ekspert moe da tei odgovoru ili reagovanju ciljnog auditorijuma u vidu saznanja, emocija ili ponaanja. Postoje razliiti modeli, zavisno od faza reagovanja potroaa. Slika 3. Prikazuje najpoznatije hijerarhijske modele reagovanja.

11


Slika 4. Hijerarhijski model odgovora Model hijerarhije efekta razlikuje est faza spremnosti kupaca: 1. svesnost, 2. znanje, 3. sklonost, 4. preferencije, 5. uvoenje, 6. kupovina.

2.4 Utvrivanje budeta komuniciranjaJedna od najteih odluka u marketingu sa kojom se preduzee suoava je koliko potroiti na promociju. Ulaganja u promociju se mogu kretati i do 20% do 30% od prodaje Ostvarivanje aktivnosti u vezi sa poslovnim komuniciranjem organizacije neminovno uslovljava odreene izdatke, trokove i rashode. Saeto reeno, komuniciranje s ciljnim auditorijumom ima svoju "cenu", koja mora biti "pokrivena" odgovarajuim iznosom finansijskih sredstava. Da bi se finansijskim sredstvima raspolagalo na temelju osnovnih ekonomskih principa, neophodno je napraviti plan finansijskih sredstava za ostvarivanje poslovnog komuniciranja. Finansijskim planom teba obezbediti racionalno korienje sredstava namenjenih komuniciranju to podrazumeva neophodnost da se unapred utvrdi: kolika e finansijska sredstva biti potrebna u koje e svrhe biti utroen predvien (planirani) iznos finansijskih kada e se finansijska sredstva angaovati i troiti kako e se reavati pitanje nedostatka finansijskih sredstava kako izvriti geografsku alokaciju sredstava kakve mehanizme treba primeniti ako doe do tzv. finansijske nediscipline, kako ostvarivati kontrolu i uvid u troenje finansijskih sredstava itd. 12

Faze procesa poslovnog komuniciranja Time se na direktan nain utie na efektivnost komuniciranja s relevantnim auditorijumom. Da bi se dolo do optimalnog plana finansijskih sredstava namenjenih komuniciranju treba odabrati najprihvatljiviji metod planiranja. Da bi se dolo do izbora prave metode treba voditi rauna o odreenim faktorima, odnosno kriterijumima, kao to su: Ciljevi koji se ele postii komuniciranjem s relevantnim auditorijum Pozicija u koju organizacija eli da se nae Mogui oblici reagovanja konkurencije na efekt programa komuniciranja. Mogunost efikasne kontrole upotrebe sredstava namenjenih komuniciranju itd. Polazei od navedenih i drugih, moguih, kriterijuma, organizacija se, pored proizvoljnog moe opredeliti za niz manje ili vie egzaktnih metoda, koji se, sa vie ili manje uspeha i uz manje ili vee tekoe mogu primeniti u procesu planiranja finansijskih sredstava namenjenih komuniciranju. Uobiajene metoda koji se koriste za utvrivanje ukupnog budeta za promociju i propagandu posebno:metod procenta od prodaje, metod meukonkurentne komparacije, metod analize poveanja, metod ciljeva i zadataka, metod realnih nogunosti.

2.4.1 Metod procenta od prodaje Zbog svoje jednostavnosti, najee korien metod u prolosti i jo uvek je procenat od prodaje ili oekivane prodaje. Metod ima nekoliko varijanti: fiksni procenat ili procenat koji varira prema okolnostima od prodaje ili projektovane prodaje bilo u vrednosnom ili fizikom obimu. Razlozi za ire korienje ovog metoda planiranja trokova privredne propagande i promocije uopte su: 1. to u osnovi polazi od odreenog funkcionalnog odnosa trokova privrednenpropagande i prodaje, 2. to omoguava kontrolu efekata privredne propagande i njihovo modifikovanje, ako se za to ukae potreba, 3. to, uz pretpostavku da i ostala preduzea u grani koriste isti metod za planiranje trokova privredne propagande, omoguava strategijsko prilagoavanje uslovima konkurencije na tritu, i 4. to se obraun i kontrola raunovodstveno vrlolako obavljaju. Pa ipak, uprkos ovih prednosti, metod predstavlja vrlo mehaniki pristup odluivanju i teko ga je analitiki podrati. Slabosti metoda su, prvo, to se koristi cirkularno rezonovanje po kome prodaja odreuje promociju, a ne obrnuto; promocija se posmatra kao posledica (rezultat), a ne kao uzrok prodaje. Drugo, to se raspoloiva sredstva varirati sa fluktuacijom prodaje, veoma malo se moe uraditi na dugoronom planiranju programa propagande. Tree, poto e sredstva varirati prema onome ta firma moe da prui, ne postoje uslovi za angaovanje u kontraciklinoj propagandi. etvrto, ne postoji jasna logina cifra koju treba koristiti.

13

Faze procesa poslovnog komuniciranja Konano, koristei procenat od prodaje kao metod za planiranje trokova propagande i poromocije uopte, postoji tendencija da se sredstva alociraju na isti nain, a ne na neto konstruktivniji nain kao to je na bazi oportuniteta

2.3 Kreiranje porukeKada je definisano eljeno reagovanje auditorijuma, kompanija se okree oblikovanju uspene poruke. Poruka je simboliki izraz misli koju kompanija upuuje. Poruka, koja se prenosi od poiljaoca preko kanala komuniciranja bilo televizije, interneta, novina ili na neki drugi nain do primaoca, je vaan faktor uspenosti svakog pokuaja u komuniciranju.

Slika 5. Sistem marketing komunikacija Bilo bi idealno kada bi svaka poruka mogla da se podesi prema neposrednim zahtevima nekog odreenog primaoca. Opasnost koja je prisutna u prenoenju poruke od izvora do odredita je u tome to se poruka moe interpretirati na drugaiji nain od onoga na koji je nameravano. Osnovna tekoa tokom komuniciranja dogaa se za vreme ifriranja i deifriranja poruke. Poiljalac (izvor) mora da odlui ta eli da kae i onda da pokua da to prevede u termine koji e se deifrirati sa istim znaenjem od eljenog auditorijuma. To je veoma komplikovano, jer se znaenje pojedinih rei i simbola moe razlikovati. Formulisanje poruke zahteva da se ree etiri problema: ta da se kae (sadraj poruke), kako da se to logino kae (struktura poruke), kako da se to kae simboliki (format poruke) i ko treba da to kae (izvor poruke) 1. Sadraj poruke. Kompanija treba da izabere apel ili temu koja e da izazove eljeno reagovanje. U odreivanju najboljeg sadraja poruke, menadment traga za apelom, temom, idejom ili jedinstvenom postavkom prodaje. To zapravo znai formulisanje neke vrste koristi, motivacije, identifikacije ili razloga zato bi auditorijum trebao da razmilja o proizvodu ili ga istrauje. Postoje tri tipa apela: racionalni, emocionalni i moralni.

14


Slika 6. Sadraj poruke 2. Struktura poruke. Efektivnost poruke zavisi kako od njenog sadraja, tako i od njene strukture. Komunikator treba da odlui kako da je kae. To od njega zahteva da rei tri pitanja vezana za strukturu poruke. Prvo je da li sam da izvue zakljuak ili da to prepusti auditorijumu. Prva istraivanja su pokazivala da je izvlaenje zakljuka obino bilo efektivnije. Novija istraivanja, meutim, sugeriu da je za komunikatora bolje da postavi pitanja i prepusti 3 Format poruke. Marketing komunikatoru je takoe potreban snaan format za poruku. Za poruku su znaajni kako verbalni, tako i vizuelni elementi. U tampanoj poruci, komunikator treba da odlui o naslovu, tekstu, ilustraciji i boji. Da bi privukli panju, propagandisti mogu da koriste neobinost i kontrast slike i naslove koje zapadaju za oko; razliite formate; veliinu poruke i poziciju; i boju, oblik i pokret. Ako poruka treba da se prenese preko radia, komunikator treba da odabere rei, zvuke i glasove. Ako poruka treba da se prenese preko televizije ili linim kontaktom, onda treba da se planiraju svi ovi elementi plus govor tela.

15


Slika 7. Format poruke 4. Izbor izvora (prenosioca) poruke. Uticaj poruke na auditorijum zavisi takoe od toga kako taj auditorijum vidi poiljaoca poruke. Poruke koje alju veoma kredibilni izvori su ubedljivije.Na primer, farmaceutske firme ele da lekari neto kau o koristima njihovih proizvoda, jer su lekari vrlo kredibilne linosti. Ljudi iz marketinga takoe angauju dobro poznate aktere da prenesu njihove poruke (glumce, pevae, naunike, fudbalere, koarkae itd.). Razgovor s prijateljima, itanje knjige ili zagrljaj voljene osobe su neke od jednostavnih oblika komunikacije.Telefonski razgovor, kompjuteri, radio i televizija su neki od primera komunikacije uz pomo tehnologije. Prijenos informacija kao najei oblik savremene komunikacije, moe, kako u istorijii, tako i danas da se odvija: u prostoru, pri emu je potrebno maksimalno smanjiti vreme potrebno za prenos odreene informacije u vremenu, o emu svedoe trajni zapisi Iako ima dugu istoriju, savremena komunikacija ostvaruje se na tri osnovna naina: govornim metodama koje koriste ivu re u pisanoj formi, koja koristi znakove i simbole, kao to su na primer slova abecede vizualnim efektima, gde se takoe koriste znakovi i simboli Poruke koje se alju putem komuniciranja, mogu imati razliite namene u zavisnosti od potreba individue ili organizacije, koja komunicira. Ove poruke se koriste da informiraju, upitaju, podstaknu, nagovore, utieu i sl. Stoga nain na koji se ostvaruje komunikacija kreiranje i slanje poruke, najee zavisi od nekoliko glavnih inilaca: Situacije Prirode (sadraja) poruke Broja ljudi kojima je poruka namenjena, to je posebno znaajno

16


Slika 8. Nain integrisanih marketing komunikacija

17


ZAKLJUAK Nivo komunikacionih vetina u naim preduzeima je je jo uvek zabrinjavajuce nizak. Medutim, nije u pitanju samo poslovna komunikacija, vec komunikacija uopte. Poslovna politika mnogih naih kompanija ne predvidja postojanje komunikacione strategije, jer ne prepoznaje njenu funkciju. Oni koji odluuju jo uvek ne vide u kojoj meri dobar PR program moe unaprediti poslovanje, obezbediti bolje trino mesto, vecu prodaju, stabilnije partnere, sposobnijedistributere i najbolje slubenike. Kulturi govora u izlaganju nije se u naim obrazovanim institucijama posveivala dovljna panja do pre nekoliko godina, kada se ovom pitanju okreu istraivai, pisci udbenika, mediji, predavai. Polazilo se od stava da kvalitet razgovora spada iskljuivo u domen individualnih sposobnosti svakog pojedinca ali neopravdano. Savremena praksa dokazuje suprotno. Objavljuju se brojne publikacije i praktini prirunici, rade se testovi, postoje kursevi, ili se ova oblast izuava na fakultetima, upuujui mlade ljude u tajne i finese tehnike vodjenja poslovnog razgovora bilo pismenog ili usmenog, kao i ponaanja. U malom broju preduzea, najee u mladim savremenim preduzeima, menja se poslovna klima, a s tim u vezi dolazi i do promena poslovne kulture. Cilj zaposlenih je da svoje zadatke realizuju to bolje, i majui u vidu da od njihove uspenosti, u ta spadaju poslvona kultura i komunikativnost, zavisi kvaliet obavljenog posla. Interesatno je da se poetkom prole decenije u konkursima zahtevala komunikativnost samo sporadino, da bi u narednim godinama ta karakteristika kao uslov isticana u veem broju konkursa, bez obzira na to da li su konkurs objavile strane ili domae firme.

18


LITERATURA

[1.] Cvetkovi. Lj., ''Poslovno komuniciranje'', MB Grafika Ni, 2008 [2.] Koki A., Milivojevi J., Grubor S., "Globalna analiza nivoa komunikacija u preduzeu", asopis Kvalitet 7-8, Poslovna politika, Beograd, 2004 Stefanovi ., "Menadment", Kragujevac, 2003.

[3] http://www.wikipedia.org/ [4] Vraar D., Strategije poslovnog komuniciranja, Privrednevesti, Europublic, Beograd, 1997. .

[5] Vraar D., Komunikativne aktivnosti preduzea - zanemareni

inst rument marketinga jugolsovenskih preduzea, JUMA i Privredne vesti Europublic, Novi Sad, 1996.

19