Insight – wejrzenie w świat konsumenta
Adam Gabryelów
A-Symetria
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 2
Insight – a co to?
• „Wgląd” – nagłe zrozumienie istoty rzeczy
• Słynne przykłady:- „Eureka!” (z gr. „znalazłem”) – Archimedes, kiedy
przypadkowo w wannie odkrył prawo hydrostatyki- Odkrycie budowy benzenu – sen o wężu gryzącym się
we własny ogon (Friedrich Kekule)
• Insight konsumencki - zrozumienie niejawnych potrzeb i motywacji konsumentów
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 3
Niejawność insightów
Dlaczego potrzeby i motywacje mogą być ukryte?- wstyd (badani deklarują, że interesuje ich „dobra
książka”, a znają jedynie seriale telewizyjne)- automatyzacja czynności (robimy coś już tak
automatycznie, że nie pamiętamy dlaczego zaczęliśmy), np. kupowanie ulubionego piwa
- niechęć przed uświadomieniem sobie prawdziwych motywów i potrzeba postrzegania siebie w dobrym świetle (samooszukiwanie, że podejmuje się tylko racjonalne wybory)
- nowe potrzeby, jeszcze nie odkryte przez badanych, ale aktualnie wynikające z wyznawanych przez nich wartości i cech przez nich posiadanych
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 4
Ślepa próba
• Dlaczego wybieramy taki, a nie inny produkt?
• Poszczególne marki piwa mają swoje grupy docelowe – ich konsumenci deklarują z przekonaniem, że wybierają daną markę z uwagi na jej smak.
• Jednak testy ślepej próby pokazują, że większość konsumentów nie jest w stanie odróżnić piwa po smaku.
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 5
Wartość emocjonalna marki
„Nasze najlepsze”„Kibicuj naszym”
„Chcę być dumny z Polski.”Odwoływanie się do polskich kompleksów narodowych
zmienne, ale w typie lekkiego dowcipunp. „Żubry czekają na polanie”
„Lubię leniwą, bezpieczną swojskość i spokojną zabawę.”Wybór polskiej prowincji
„Będzie się działo”„Więcej z życia”
„Lubię brać z życia, ile tylko się da.”Aktywność, zabawa
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 6
Wartość emocjonalna marki
„Z charakterem”
„Cenię doświadczenie, mądrość, opanowanie.”Dojrzałość, „cowboy z polskich gór”
„Dla spragnionych spokoju”„Dla spragnionych natury”
„Jestem spokojnym człowiekiem i lubię odpoczywać na łonie natury.”
„Dobry jest”Wojak Boxing Night
„Jestem twardym facetem.”Piwo dla prostych facetów w typie „macho”
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 7
Case ze świata - Harley
• Jakie motywacje kierują ludzmi, kupującymi Harleya Davidsona? Dlaczego wybierają właśnie tę markę?
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 8
Odpowiedź 1
http://www.youtube.com/watch?v=aqS2gjonP_E
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 9
Odpowiedź 2
http://www.youtube.com/watch?v=R_lHuZvAEKo&feature=related
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 10
Czego pragną harley`owcy?
• Szacunku – chcą uchodzić za twardzieli• Poczucia indywidualizmu, ale nie wyobcowania • Poczucia siły - wspólne wartości jednoczą i
umacniają grupę, a grupa daje poczucie siły
„wierzymy w ubieranie się na czarno, bo nie na czerni nie widać brudu... ani słabości;
wierzymy, że świat staję się coraz bardziej miękki, ale my nie idziemy tą drogą”.
• Poczucia dumy z wyznawanych wartości
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 11
Case z Polski - IKEA
• IKEA – po badaniach wyciągnięto wniosek, że powodem, dla którego młodzi ludzie nie kupują w IKEA, jest obawa przed negatywną oceną rodziców i teściów preferujących tradycyjny styl
• Insight – „Boję się opinii rodziców i teściów, więc idę na ustępstwa”
• Rozwiązanie: kampania pod hasłem„Ty tu urządzisz!” – przełamanie oporów
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 12
Case internetowy - Sheba
• Jak zareklamować drogie jedzenie dla kotów? (ok. 5 zł za jedno napełnienie miseczki)
• Kto najczęściej hoduje koty domowe?
• Jakie są prawdziwe – choć ukryte – motywy trzymania kota?
• Jakie potrzeby właściciela realizuje kot?
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 13
Case internetowy - Sheba
Insight w wersji Sheba:- Koty najczęściej hodują samotne kobiety.- Kobiety te sublimują (zastępują) w ten sposób
swoje potrzeby związku z mężczyzną.- Dlatego też są skłonne traktować swojego kota
jak człowieka – przypisują mu ludzkie potrzeby, np. wybierają typowo ludzkie menu kocich posiłków i są skłonne rozpieszczać swojego kota jak upragnionego faceta.
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 14
Case internetowy - Sheba
Wnioski wyciągnięte przez Sheba:
- Dajmy tym kobietom to, czego potrzebują, czyli „kociego faceta”.
- Wzmocnijmy w nich poczucie samotności i wyobcowania – niech myślą, że „tylko kot może je zrozumieć” i że jest im z tym dobrze.
- Zasugerujmy, że w zamian za jego towarzystwo powinny mu kupować Shebę, bo to najlepsze, czym mogą mu się odwdzięczyć.
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 15
Case internetowy - Sheba
• Take a look around:
www.sheba.pl (muzyka, zdjęcia, teksty!)
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 16
Insight vs outside
Zadanie:
skłonić społeczeństwo do zapinania pasów bezpieczeństwa
Problem:
epatowanie zagrożeniem powoduje wyparcie komunikatu i jego końcową nieskuteczność, zwłaszcza u mężczyzn
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 17
Outside
„NO seatbelts. NO excuse.”
(„Bez pasów, nie ma wytłumaczenia”)
http://www.youtube.com/watch?v=AT5e44lty88&feature=player_embedded
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 18
Outside
Reklama jest kreatywna i zaskakuje, ale:• Epatuje przemocą – uruchamia mechanizm
wyparcia („mnie się to nie stanie” – złudzenia, które pozwalają żyć).
• Ma negatywny wydźwięk – nie pokazuje profitów z zapiania pasów
• Jej komunikat mówi: „matko każ swojemu synowi zapiąć pasy, bo cię zabije”
A która matka martwi się bardziej o siebie, niż o swoje dziecko?
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 19
Insight
„Embrance life” („Uściśnij życie”)
http://www.youtube.com/watch?v=h-8PBx7isoM
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 20
Insight
• Nie pokazuje krwi i przemocy – nie powoduje wyparcia
• Pokazuje zysk z użycia pasów – happy end
• Pozytywny emocjonalny komunikat skierowany do właściwych osób – to kobiety wymuszają ostrożność na odważnych z natury mężczyznach
Recommended
