Neuromarketing – klucz do umysłu konsumenta?

Jacek SamselAgencja e-biznes Symetria

2

Neuromarketing jako lekarstwo, na…

• różnice pomiędzy wynikami badań, a rzeczywistością.

• nieudane premiery nowych produktów (nawet 80% wprowadzanych na rynek produktów)

• nietrafione kampanie reklamowe

• marnotrawstwo budżetów reklamowych

• Brak wystarczająco skutecznych modeli tworzenia komunikatów reklamowych (np. AIDA)

3

Hipoteza

Decyzji o zakupie nie podejmujemy racjonalnie, lecz emocjonalnie – a dopiero później ją sobie uzasadniamy.

4

Czym jest neuromarketing?

„Neuromarketing to nauka o tym, jak ludzie używają mózgu do podejmowania decyzji – która wykorzystuje nowe narzędzia, aby spojrzeć na to co dzieje się w głowach konsumentów”.

Patrick Renvoisé, SalesBrain San Francisco

5

Czym zajrzeć do głowy klienta?

6

Tomografia komputerowa

Polega na prześwietleniu czaszki wiązką promieni rentgenowskich i pomiarze ich pochłaniania przez tkanki o różnej gęstości.

Komputer składa następnie otrzymane informacje w trójwymiarowe obrazy

7

Rezonans magnetyczny (MRI) oraz Funkcjonalny magnetyczny rezonans jądrowy (fMRI)MRI nie wykorzystuje promieni rentgenowskich, lecz  zjawisko jądrowego rezonansu magnetycznego. Procedura ta jest oparta na właściwościach magnetycznych atomów wodoru, zawartych w wodzie.

Woda znajduje się we wszystkich miękkich tkankach ludzkich, jednak w różnych proporcjach w stosunku do innych związków chemicznych. Powoduje to dające się zarejestrować zmiany sygnału emisji rezonansowej.

fMRI to wyspecjalizowana odmiana MRI, oparta na rejestracji zmian przepływu krwi w poszczególnych obszarach mózgu.

8

Tomografia pozytonowa (PET)

Zamiast zewnętrznego źródła promieniowania rentgenowskiego rejestruje się promieniowanie powstające podczas rozpadu pozytonów, których źródłem jest podana pacjentowi substancja promieniotwórcza, ulegająca rozpadowi.

Substancja ta zawiera izotopy promieniotwórcze o krótkim czasie połowicznego rozpadu, dzięki czemu większość promieniowania powstaje w trakcie badania, co ogranicza powstawanie uszkodzeń tkanek wywołanych promieniowaniem.

9

Elektroencefalografia (EEG)

Służy do badania bioelektrycznej czynności mózgu za pomocą elektroencefalografu. Badanie polega na odpowiednim rozmieszczeniu na powierzchni skóry czaszki elektrod, które rejestrują zmiany potencjału elektrycznego na powierzchni skóry, pochodzące od aktywności neuronów kory mózgowej i po odpowiednim ich wzmocnieniu tworzą z nich zapis

10

Badanie galwanicznej reakcji skóry (GSR)

Jest to miara zmian oporu elektrycznego skóry. Zmiany te traktowane są niekiedy jako objaw przeżywania emocji i wykorzystywane m.in. w wykrywaniu kłamstwa.

11

Badanie ekspresji mięśni twarzy (EMG)

Badanie elektromiograficzne opiera się na rejestracji czynności elektrycznej mięśni.

Polega na tym wprowadzeniu cienkiej, małej elektrody w mięsień. Ocenia ona mięsień w spoczynku i w różnych fazach napięcia. Badanie trwa od 30 minut do godziny..

12

Kto zagląda do naszych głów?

9 IV 2023 A-Symetria 13

Emocje biorą górę

14

Gdybyśmy nie odczuwali żadnych emocji• Przypadek Elliotta - pacjenta prof. Antonio Damasio• Usunięto mu guz mózgu, uciskający płat czołowy• Intelekt pozostał nienaruszony oraz znajomość norm, pacjent bezbłędnie

wykonywał najwymyślniejsze testy neuropsychologiczne ale….• …gdy należało zastosować te zdolności w praktyce, czyli w życiu, okazywał

się kompletnie nieprzystosowany. Nie potrafił podjąć decyzji• Powód – ośrodek w mózgu, odpowiedzialny za emocje przestał istnieć

WNIOSKI:•Nie ma w 100% racjonalnych decyzji – nie ma racjonalnych konsumentów.•Jaka jest waga emocji w podejmowaniu decyzji?

15

Paradoks Pepsi

• ślepy test wykazał, że Pepsi lepiej smakuje• Badanie fMRI z 2003r. to potwierdziło• W drugiej jego turze powiedziano w której szklance znajduje się

Cola i Pepsi – większości smakowała Coca-Cola• Jednak aktywny był nie ośrodek odpowiedzialny za smak lecz ten,

który decyduje o myśleniu wyższym, postrzeganiu i samoocenie.

WNIOSEK:Emocjonalne myślenie przeważyło nad racjonalnym. Dlatego marki, które stawiają na emocje często wygrywają.

16

Lepiej szybciej niż później

• Badanie na studentach z Princeton• Mogli wybrać jeden z bonów na zakupy w Amazon.com – jeden na 15$,

drugi na 20$ • Bon za 15$ dostaliby od razu, na 20$ musieliby czekać 2 tygodnie.• Większość wybrała bon 15$• U osób, które wybrały bon 15$ bardzo dużą aktywność wykazywał

obszar odpowiedzialny za emocje

WNIOSKI:• Emocjonalne myślenie znów przeważyło nad racjonalnym. • Jeśli możemy coś dostać, to chcemy to od razu, nawet pomimo tego że będzie się to wiązało z mniejszą korzyścią.

17

Więcej emocji

• Przygotowano 60s spot reklamowy, początkujący kampanię, mającą kojarzyć markę z różnymi emocjami,

• Badanie EEG miało na celu ocenić poszczególne sceny pod względem emocji, jakie powodują

• Okrojono spot do 30s, usuwając sceny, które wywoływały najmniejsze lub negatywne emocje.

• Najbardziej pozytywne emocje wzbudzała kontrowersyjna scena płaczu.

WNIOSKI:• Coraz częściej sprzedajemy emocje, a nie cechy produktu• Niekiedy można nie trafić z wywołaniem odpowiednich emocji u odbiorcy

18

Markery somatyczne

- „Nie kupię wody XYZ bo robi ja coca cola podobno do tego to zwykła kranowa”- „Kiedyś zatrułem się tym jogurtem, więc już go nie będę kupować”- „Kupię to mleko, bo codziennie je kupuje i jest OK”

Markery somatyczne to „zakładki w mózgu”, stworzone na podstawie przeszłych doświadczeń oraz systemów nagród i kar. To sygnał dla jednostki o przewidywanych skutkach podjęcia decyzji. Wiążą pewne doświadczenie z uczuciem psychofizycznym

Odciążają one mózg od ciągłego i męczącego podejmowania racjonalnych decyzji każdego dnia, automatyzując ten proces.

WNIOSEK:Należy próbować wytwarzać pozytywne markery poprzez wykorzystanie relacji „problem – rozwiązanie”. Np. Szampon Johnson’ s baby, BZ WBK ze swoim zielonym CI, nazwa marki Lexus. itp

19

Czy AIDA ma sens?

• AIDA zakłada pewną hierarchię procesów zachodzących w głowie konsumenta: działanie czyli zakup jest zawsze poprzedzony pożądaniem, które się nie rozwinie bez zainteresowania.

• Skoro zakup nie jest warunkowany tylko logiką ale i emocjami oraz markerami AIDA może nie być najlepszym modelem dla wszystkich przypadków.

20

Model MAC

Memory

Affect

Cognition

1. Robię to co podpowiada mi doświadczenie, następnie…

2. Robię to co uważam za słuszne, nastepnie…

3. Zaczynam analizować

21

AIDA, czy MAC?

- Ma zastosowanie, gdy klient nie miał wcześniej kontaktu z produktem

UCZY AKTYWNIE odbiorca musi zostać zainteresowany

UCZY PASYWNIE np. bierne oglądanie TV

lub osłuchanie się z marką

- Ma zastosowanie, gdy klient miał kontakt z produktem, np. widział kiedyś reklamę.

- Stosowny dla dóbr podstawowych, o powtarzalnym charakterze zakupu

- Stosowny dla dóbr wyższego rzędu, niekupowanych odruchowo

22

Wiara, wspólnota, ideologia

23

Czy można „wyznawać” markę?

• Badanie fMRI mające porownać procesy mózgowe, związane z postrzeganiem marek i religii

• Do badania zakwalifikowano silne marki ale jedne nacechowane emocjonalnie (Ferrari, Guinness), a inne nie (BP, Microsoft)

• Wybrano grupę mężczyzn, z których wiekoszość określiła się jako pobożnai bardzo pobożna (na skali pobożności 0-10 – 7 i wzwyż)

• Wyświetlano im przemieszane wizerunki związane z markami, sportem i elementami religijnymi.

• Wszystkie marki aktywowały ośrodki odpowiedzialne za emocje i pamięć

• Nie było dużych różnic miedzy postrzeganiem marek, nacechowanych emocjonalnie, a obrazami kultu religijnego.

• Sport, który teoretycznie bardziej powiązany jest z religią nie powodował takich aktywności mózgu

WNIOSKI: Wydaje się, że odpowiednio silnie nacechowana emocjonalnie marka może powodować podobne uczucia, jak wiara i ideologia.

24

Co wpływa na wyższe wartości marki

• Wyrazista, jasna, niezmienna w czasie misja (ideologia) marki – hasło Guinesssa „ Guinness is good for you” nie zmieniło się od 1929r.

• Poczucie przynależności do wspólnoty• Historia i tradycja związane z marką• Symbolika – np. Logotyp, oryginalne opakowanie,

kolor…• Tajemnica – np. sekretne składniki szamponu• Wspólny wróg – np. Apple vs Microsoft,

Coca-Cola vs. Pepsi

WNIOSKI: Posiadanie wspólnoty klientów i umacnianie więzi łączących ich z marką to przyszłość marketingu.

25

Przesądy i rytuały

26

Rytuały alkoholowe

Case 1: GuinessIdealną pintę tego piwa nalewa się dokładnie w 119,53s

Geneza: Żeby uzyskać porządną piwną pianę trzeba robić to bardzo powoli. Było to kiedyś przyczyną spadku sprzedaży, gdyż ludziom nie chciało się czekać kilku minut na nalanie jednego piwa.

Case 2: Beaujolais nouveauŚwięto młodego francuskiego wina z regionu Beaujolais obchodzi się co rokuna całym świecie w trzeci czwartek listopada.

Geneza: Francuscy producenci wina, mieli kłopoty z nadmiarem owoców nie najlepszego gatunku. Dla swoich pracowników, produkowali z niego młode wino, któremu wystarczyło leżakowanie przez 6 tygodni w przeciwieństwie do win, które leżakują minimum 5 lat. Długie leżakowanie to olbrzymie koszty. Kiedy po II Wojnie Światowej, Amerykanie nie znajacy się na winach zaczęli masowo zwiedzać Świat Francuzi zaczęli im sprzedawać Beaujolais

Case 3: Corona ExtraPiwo to podaje się z limonką, włożoną do szyjki butelki

Geneza: To wynik zakładu pomiędzy kolegami barmanami z 1981r. Jeden z nich włożył limonkę do butelki, by udowodnić drugiemu, że klienci będą go naśladować

27

Dlaczego lubimy rytuały i przesądy?

• Wiążą się one z ludzką potrzebą kontroli sytuacji i niepewnej przyszłości. • Zwiększają one naszą pewność siebie

Badanie agencji BBDO przeprowadzone w 26 krajach w 2007 roku wykazało że większość z nas ma tak samo podzielony dzień, wg rytuałów.

1. „przygotowywanie się do bitwy” - mycie zębów, golenie się, przeglądanie prasy, picie kawy…

2. „ucztowanie” – przygotowywanie się i spożywanie wspólnie posiłków

3. „lansowanie się” – strojenie się, malowanie, pytanie „Jak dziś wyglądam?”

4. „ochrona przed przyszłością” – ma na celu zabezpieczenie się przed niepewnym losem – wyłączanie komputer, nastawianie alarmu, budzika, zamykanie okien, pakowanie plecaka do szkoły, przygotowywanie i prasowanie ubrań na jutro…

28

Za co odpowiadają neurony lustrzane?

29

30

31

32

Jak działają neurony lustrzane?

• Odpowiadają za naśladownictwo – „też chcę to mie攕 Również za empatię i współczucie (np. wzruszanie się na

melodramatach)• Pełnią również wiele funkcji związanych z nauką (przez

powtarzanie)• Tłumaczą zaraźliwość śmiechu, otyłości, zachowań gospodarczych• W reakcji na oglądanie pewnych obrazów u badanych pewne części

mózgu reagują tak samo, jakby sami tego doświadczali• Odpowiedzialne są za „modę” – np. swetry w romby, białe

słuchawki douszne, itp.• Jeśli sprzedawczyni się do nas uśmiecha to i nam robi się miło

i odwzajemniamy uśmiech WNIOSKI: Poprzez wykorzystanie neuronów lustrzanych można dostarczyć klientowi podobnych wrażeń, jakby sam spotkał się z fizycznym produktem

9 IV 2023 A-Symetria 33

Przekaz podprogowy

34

Co to jest?Przekaz podprogowy to taki sposób dostarczenia komunikatu, by oddziaływał na niego bez świadomości ich spostrzegania.

•W1957r, w Fort Lee ponad 45 000 widzów obejrzało film „Piknik”. Badacz rynku James Vicarty zaszył w nim trwające 1/3000s hasła „Pij Coca Colę” oraz „Jedz popcorn”)•Zakaz reklamy podprogowej – również w Polsce•W badaniu z roku 2005 wyświetlono badanej osobie obraz podprogowo i zarejestrowano aktywność pewnej części mózgu, która nie aktywowała się podczas tego samego przekazu bez elementu podprogowego.•Brak jednoznacznych dowodów na istnienie przekazu podprogowego•Brak dokładnej definicji co jest przekazem podprogowym

35

Czy z przekazem podprogowym mimo wszystko się eksperymentuje?• Reklama KFC z kodem na darmowa kanapkę (?)• Muzyka w sklepie z ukrytym przekazem (?)• Philip Morris inwestujący w urządzenie lokalów, tak by elementy wystroju zawierały

ukryte logo znanych marek papierosów i były urządzone w ich kolorystyce (?)• Reklamy w prasie z ukrytym przekazem w zależności od tego jak spojrzymy (?)

9 IV 2023 A-Symetria 36

Product Placement

37

Co to jest?

.

•Już bracia Lumière umieszczali w swoich filmach mydło konkretnej marki•W 1932 r producent cygar wyasygnował 250 tys $, by bohater jednego z ówczesnych filmów palił tylko te cygara. •W filmie „ET” główny bohater rozsypuje konkretną markę cukierków by zwabić ET do domu. Efekt – potrojenie sprzedaży a w miesiąc później 800 kin sprzedawało te cukierki także u siebie•Top Gun i okulary Ray Ban•Rekord: „Wyścig” z S.Stallone – 103 marki w 117 min filmu.

Product placement polega na umieszczeniu produktu w środku przekazu w taki sposób żeby przemawiał on do podświadomości odbiorcy i zachęcał go do używania bez przekazywania oczywistej i otwartej reklamy

38

Czy product placement jest skuteczny?• 400 uczestników zaopatrzonych w urządzenia mierzące ich

zaangażowanie w to co oglądają – co przedostaje się do ich pamięci długotrwałej

• oglądali American Idol• stwierdzono że widzowie zapamiętywali firmy które lokowały swe

brandy w programie• jednak niektóre z nich zostawały o wiele lepiej zapamiętywane niż

inne• Coca Cola była najlepiej zapamiętana• przenikała 60% programu, nawet wystrój programu nawiązywał do

kształtów butelki, a sędziowie pili Colę.WNIOSKI: • Nie zapamiętujemy marek niebiorących udziału w fabule• Marka subtelnie pojawiająca się w programie integruje się z jego wartościami.• Wartości nośnika przekazu i marki powinny być podobne• Przelotne pojawianie się marki w programie to tylko starta pieniędzy

9 IV 2023 A-Symetria 39

Podsumowanie

40

Nie istnieje pojęcie „racjonalnego klienta (konsumenta)”

Wiele decyzji zakupowych podejmujemy, kierując się emocjami

Marki nacechowane emocjonalnie to przyszłość marketingu

41

Więcej na www.blog.symetria.pl

M.Lindstrom, Zakupologia. Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy, Znak 2009

Polecam:

A. Damasio, "Błąd Kartezjusza”, Rebis 1999