Neuromarketing - klucz do umys‚u konsumenta?

  • View
    9.017

  • Download
    0

Embed Size (px)

DESCRIPTION

 

Text of Neuromarketing - klucz do umys‚u konsumenta?

  • 1. Neuromarketing klucz do umysu konsumenta? Jacek Samsel Agencja e-biznes Symetria
  • 2. Neuromarketing jako lekarstwo, na
    • rnice pomidzy wynikami bada, a rzeczywistoci.
    • nieudane premiery nowych produktw (nawet 80% wprowadzanych na rynek produktw)
    • nietrafione kampanie reklamowe
    • marnotrawstwo budetw reklamowych
    • Brak wystarczajco skutecznych modeli tworzenia komunikatw reklamowych (np. AIDA)
  • 3. Hipoteza
    • Decyzji o zakupie nie podejmujemy racjonalnie, lecz emocjonalnie a dopiero pniej j sobie uzasadniamy.
  • 4. Czym jest neuromarketing?
    • Neuromarketing to nauka o tym, jak ludzie uywaj mzgu do podejmowania decyzji ktra wykorzystuje nowe narzdzia, aby spojrze na to co dzieje si w gowach konsumentw.
    Patrick Renvois, SalesBrain San Francisco
  • 5. Czym zajrze do gowy klienta?
  • 6. Tomografia komputerowa Polega na przewietleniu czaszki wizk promieni rentgenowskich i pomiarze ich pochaniania przez tkanki o rnej gstoci. Komputer skada nastpnie otrzymane informacje w trjwymiarowe obrazy
  • 7. Rezonans magnetyczny (MRI) oraz Funkcjonalny magnetyczny rezonans jdrowy (fMRI) MRI nie wykorzystuje promieni rentgenowskich, lecz zjawisko jdrowego rezonansu magnetycznego. Procedura ta jest oparta na waciwociach magnetycznych atomw wodoru, zawartych w wodzie. Woda znajduje si we wszystkich mikkich tkankach ludzkich, jednak w rnych proporcjach w stosunku do innych zwizkw chemicznych. Powoduje to dajce si zarejestrowa zmiany sygnau emisji rezonansowej. fMRI to wyspecjalizowana odmiana MRI, oparta na rejestracji zmian przepywu krwi w poszczeglnych obszarach mzgu.
  • 8. Tomografia pozytonowa (PET) Zamiast zewntrznego rda promieniowania rentgenowskiego rejestruje si promieniowanie powstajce podczas rozpadu pozytonw, ktrych rdem jest podana pacjentowi substancja promieniotwrcza, ulegajca rozpadowi. Substancja ta zawiera izotopy promieniotwrcze o krtkim czasie poowicznego rozpadu, dziki czemu wikszo promieniowania powstaje w trakcie badania, co ogranicza powstawanie uszkodze tkanek wywoanych promieniowaniem.
  • 9. Elektroencefalografia (EEG) Suy do badania bioelektrycznej czynnoci mzgu za pomoc elektroencefalografu. Badanie polega na odpowiednim rozmieszczeniu na powierzchni skry czaszki elektrod, ktre rejestruj zmiany potencjau elektrycznego na powierzchni skry, pochodzce od aktywnoci neuronw kory mzgowej i po odpowiednim ich wzmocnieniu tworz z nich zapis
  • 10. Badanie galwanicznej reakcji skry (GSR) Jest to miara zmian oporu elektrycznego skry. Zmiany te traktowane s niekiedy jako objaw przeywania emocji i wykorzystywane m.in. w wykrywaniu kamstwa.
  • 11. Badanie ekspresji mini twarzy (EMG) Badanie elektromiograficzne opiera si na rejestracji czynnoci elektrycznej mini. Polega na tym wprowadzeniu cienkiej, maej elektrody w misie. Ocenia ona misie w spoczynku i w rnych fazach napicia. Badanie trwa od 30 minut do godziny..
  • 12. Kto zaglda do naszych gw?
  • 13. Emocje bior gr 25 II 2010 A-Symetria
  • 14. Gdybymy nie odczuwali adnych emocji
    • Przypadek Elliotta - pacjenta prof. Antonio Damasio
    • Usunito mu guz mzgu, uciskajcy pat czoowy
    • Intelekt pozosta nienaruszony oraz znajomo norm, pacjent bezbdnie wykonywa najwymylniejsze testy neuropsychologiczne ale.
    • gdy naleao zastosowa te zdolnoci w praktyce, czyli w yciu, okazywa si kompletnie nieprzystosowany. Nie potrafi podj decyzji
    • Powd orodek w mzgu, odpowiedzialny za emocje przesta istnie
    • WNIOSKI:
    • Nie ma w 100% racjonalnych decyzji nie ma racjonalnych konsumentw.
    • Jaka jest waga emocji w podejmowaniu decyzji?
  • 15. Paradoks Pepsi
    • lepy test wykaza, e Pepsi lepiej smakuje
    • Badanie fMRI z 2003r. to potwierdzio
    • W drugiej jego turze powiedziano w ktrej szklance znajduje si Cola i Pepsi wikszoci smakowaa Coca-Cola
    • Jednak aktywny by nie orodek odpowiedzialny za smak lecz ten, ktry decyduje o myleniu wyszym, postrzeganiu i samoocenie.
    WNIOSEK: Emocjonalne mylenie przewayo nad racjonalnym. Dlatego marki, ktre stawiaj na emocje czsto wygrywaj.
  • 16. Lepiej szybciej ni pniej
    • Badanie na studentach z Princeton
    • Mogli wybra jeden z bonw na zakupy w Amazon.com jeden na 15$, drugi na 20$
    • Bon za 15$ dostaliby od razu, na 20$ musieliby czeka 2 tygodnie.
    • Wikszo wybraa bon 15$
    • U osb, ktre wybray bon 15$ bardzo du aktywno wykazywa obszar odpowiedzialny za emocje
    • WNIOSKI:
    • Emocjonalne mylenie znw przewayo nad racjonalnym.
    • Jeli moemy co dosta, to chcemy to od razu, nawet pomimo tego e bdzie si to wizao z mniejsz korzyci.
  • 17. Wicej emocji
    • Przygotowano 60s spot reklamowy, pocztkujcy kampani, majc kojarzy mark z rnymi emocjami,
    • Badanie EEG miao na celu oceni poszczeglne sceny pod wzgldem emocji, jakie powoduj
    • Okrojono spot do 30s, usuwajc sceny, ktre wywoyway najmniejsze lub negatywne emocje.
    • Najbardziej pozytywne emocje wzbudzaa kontrowersyjna scena paczu.
    • WNIOSKI:
    • Coraz czciej sprzedajemy emocje, a nie cechy produktu
    • Niekiedy mona nie trafi z wywoaniem odpowiednich emocji u odbiorcy
  • 18. Markery somatyczne
    • - Nie kupi wody XYZ bo robi ja coca cola podobno do tego to zwyka kranowa - Kiedy zatruem si tym jogurtem, wic ju go nie bd kupowa - Kupi to mleko, bo codziennie je kupuje i jest OK
    Markery somatyczne to zakadki w mzgu, stworzone na podstawie przeszych dowiadcze oraz systemw nagrd i kar. To sygna dla jednostki o przewidywanych skutkach podjcia decyzji. Wi pewne dowiadczenie z uczuciem psychofizycznym Odciaj one mzg od cigego i mczcego podejmowania racjonalnych decyzji kadego dnia, automatyzujc ten proces. WNIOSEK: Naley prbowa wytwarza pozytywne markery poprzez wykorzystanie relacji problem rozwizanie. Np. Szampon Johnson s baby, BZ WBK ze swoim zielonym CI, nazwa marki Lexus. itp
  • 19. Czy AIDA ma sens?
    • AIDA zakada pewn hierarchi procesw zachodzcych w gowie konsumenta: dziaanie czyli zakup jest zawsze poprzedzony podaniem, ktre si nie rozwinie bez zainteresowania.
    • Skoro zakup nie jest warunkowany tylko logik ale i emocjami oraz markerami AIDA moe nie by najlepszym modelem dla wszystkich przypadkw.
  • 20. Model MAC Memory Affect Cognition 1. Robi to co podpowiada mi dowiadczenie, nastpnie 2. Robi to co uwaam za suszne, nastepnie 3. Zaczynam analizowa
  • 21. AIDA, czy MAC? - Ma zastosowanie, gdy klient nie mia wczeniej kontaktu z produktem UCZY AKTYWNIE odbiorca musi zosta zainteresowany UCZY PASYWNIE np. bierne ogldanie TV lub osuchanie si z mark - Ma zastosowanie, gdy klient mia kontakt z produktem, np. widzia kiedy reklam. - Stosowny dla dbr podstawowych, o powtarzalnym charakterze zakupu - Stosowny dla dbr wyszego rzdu, niekupowanych od