Universitatea Spiru Haret Facultatea de Marketing și ... · - Tipologia cercetărilor de marketing - Investigarea surselor statistice naţionale şi internaţionale - Cercetarea

Universitatea Spiru Haret

Facultatea de Marketing și Afaceri Economice Internaționale

Anul de studiu III

Semestrul II

Sinteza la disciplina

MARKETING TURISTIC

1.

Obiectivul principal al cursului – Aprofundarea cunoştinţelor şi conceptelor specifice

dezvoltării marketingului în domeniul serviciilor turistice

Cunoaşterea particularităţilor pieţei-turistice (cererea şi oferta internă şi internaţională)

Aprofundarea cunoştinţelor necesare operaţionalizării politicii de marketing la nivelul

întreprinderii de turism

Înţelegerea şi operaţionalizarea particularităţilor mixului de marketing aplicat în

domeniul serviciilor turistice

.

2. Continutul tematic al cursului

Tema 1. Particularităţile marketingului turistic – componentă a marketingului serviciilor

Conceptul de marketingul serviciilor

Trăsăturile definitorii ale serviciilor turistice

Clasificarea serviciilor turistice – turism de agrement, turism social, turism cultural, turism religios,

ecoturism

Dezvoltarea conceptului de marketing în turism

Tema 2. Mediul de marketing al întreprinderii turistice

- Mediul intern al firmei prestatoare de servicii turistice

- Mediul extern firmei prestatoare de servicii turistice şi particularităţile acestuia

Tema 3. Piaţa turistică

- Caracteristicile pieţei turistice globale

- Cererea şi oferta turistică

- Piaţa întreprinderii de turism: dimensiuni şi dinamică

- Metode şi tehnici de studiere a pieţei turistice

Tema 4. Cercetări de marketing şi previziuni în turism

- Etapele procesului cercetării de marketing

- Tipologia cercetărilor de marketing

- Investigarea surselor statistice naţionale şi internaţionale

- Cercetarea directă

- Cercetările calitative

- Experimentul

- Simularea

- Impactul internetului asupra cercetărilor de marketing în turism

- Analiza şi interpretarea informaţiilor

- Particularităţile aplicării cercetărilor de marketing în turism

- Previziuni de marketing în turism

Tema 5. Comportamentul consumatorului de servicii turistice

- Conceptul de comportament al consumatorului de servicii turistice

- Factorii de influenţă asupra comportamentului consumatorului de servicii turistice

- Modelarea comportamentului şi procesul decizional al consumatorului de servicii turistice

- Managementul relaţiei cu consumatorul de servicii turistice

Tema 6. Strategia de piaţă a întreprinderii turistice

- Integrarea strategiei de piaţă în politica de marketing a întreprinderii turistice

- Particularităţile mixului de marketing în operaţionalizarea strategiei de piaţă

Tema 7. Politica de produs

- Conceptul de produs turistic

- Ciclul de viaţă al produselor turistice

- Înnoirea produselor turistice

- Conceptul de produse noi

- Dezvoltarea noilor produse turistice

- Conceptul de marcă şi utilizarea mărcilor pentru produsele turistice

- Strategii ale politicii de produs

Tema 8. Politica de preţ

- Conceptul de preţ şi rolul dimensionării preţurilor

- Obiectivele politicii de preţ a întreprinderii turistice

- Determinarea preţurilor produselor turistice

- Fixarea preţurilor pornind de la raportul cerere-ofertă

- Fixarea preţurilor pornind de la preţurile practicate de concurenţă

- Politica de preţ şi ciclul de viaţă al produselor

- Categorii de preţuri pentru oferta turistică

- Legătura politicii de preţ cu strategia de piaţă

Tema 9. Politica de distribuţie

- Etapele procesului de distribuţie în turism

- Canale de distribuţie utilizate în turism

- Sistemul logistic

- Distribuţia fizică, logistica şi lanţul de aprovizionare-livrare

- Structura sistemului logistic

- Strategii de distribuţie în turism

Tema 10. Politica promoţională

- Caracteristici generale privind politica promoţională

- Sistemul de comunicaţii al întreprinderii de turism şi activitatea promoţională

- Rolul comunicaţiilor în turism şi obiectivele promovării

- Mijloace şi tehnici de comunicaţie folosite în politica promoţională

- Publicitatea

- Relaţiile publice

- Promovarea vânzărilor

- Participarea la târguri si expoziţii

- Utilizarea mărcilor

- Vânzările personale

- Marketing direct

- Promovarea pe internet

- Programul promoţional

- Campania promoţională

- Strategiile politicii promoţionale

Tema 11. Planificarea activităţii de marketing în turism

- Dimensiuni conceptuale ale planificării strategice a activităţii de marketing

- Particularităţi ale planificării activităţii de marketing în turism

- Principii de organizarea ale activităţii de marketing în turism

3.Bibliografie minima obligatorie

Balaure Virgil, Cătoiu Iacob, Vegheş Călin, Marketing turistic, Editura Uranus,

Bucureşti, 2005

Brătucu G., Dima D., Marketing în turism, Editura Psihomedia, Sibiu, 2002

- Stoina C,Spânu M. , Turism și marketing turistic, Editura Fundația România de Mâine,

București,.2002

-

4.Bibliografie facultativa

-Mariana Bucur-Sabo, Marketing turistic, Editura Irecsen, Bucureşti, 2006

-Aurelia Felicia Stăncioiu şi colectiv, Planificarea de marketing în turism, Editura

Economică, Bucureşti, 2005

- Blanca Garcia Henche, Marketing în turismul rural, Editura Irecsen, Bucureşti, 2004

- Nedelea Alexandru, Politici de marketing în turism, Editura Economică, Bucureşti,

2003

5.Prezentarea lectiilor (capitolelor)

Tema 1. Particularităţile marketingului turistic – componentă a marketingului serviciilor



Clasificarea serviciilor turistice – turism de agrement, turism social, turism cultural,

turism religios, ecoturism


Introducere in tema tratata

Specializarea marketingului serviciilor înseamnă, de fapt, constituirea unor ramuri

(domenii) ale marketingului serviciilor, care au la bază o serie de criterii specifice, dar şi

unele comune cu cele ale bunurilor. Specializarea fiecărui domeniu în parte se regăseşte

deci atât într-un conţinut specific, cât şi în particularităţile pieţei şi politicilor de marketing

(obiective, strategii, componentele mix-ului etc). O asemenea tendinţă de adâncire şi

specializare a marketingului este evident exprimată de apariţia şi dezvoltarea marketingului

turistic, lucru realizat cu mult înaintea conceptualizării marketingului serviciilor.

Într-un asemenea context, marketingul turistic prezintă o serie de particularităţi, pe care le

vom trece succint în revistă în cele ce urmează.

Concepte-cheie

1. Turismul de agreement

2. Turismul balnear

3. Turismul cultural

4. Turismul polyvalent

5. Turismul educaţional

6. Turismul de afaceri (professional

7. Turismul social

8. Turismul religios

9. Turismul gastronomic

10. Turismul pentru cumpărături

Rezumatul temei

1.1. Conceptul de marketingul serviciilor

Philip Kotler spune ca“serviciul reprezinta orice activitate sau beneficiu pe care o parte o

poate oferi altuia, care este in general intangibil si al carui rezultat nu

presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material”

Clasificarea are la baza: natura, caracteristicile, complexitatea, gr de utilizare al

echipamentelor, personalului si intensitatea legaturii dintre prestator si consumator.

Caracteristici: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea, lipsa

proprietatii.

1.2. Trăsăturile definitorii ale serviciilor turistice

Marketingul turistic prezintă o serie de particularităţi, pe care le vom trece succint în

revistă în cele ce urmează:

a. Deşi aparent problematica aplicării marketingului turistic este relativ simplă, în

realitate însă, complexitatea fenomenului turistic plasează prestatorul de servicii turistice

într-o poziţie centrală, acesta fiind obligat să se implice, într-un fel sau altul, în toate

celelalte activităţi care au atingere cu turismul (transporturi, comerţ, cultură, sănătate

etc.), el nu poate face în niciun fel abstracţie de faptul că orice nemulţumire a clientului

turist provocată de sectoarele adiacente se va răsfrânge negativ asupra activităţii sale.

Iată de ce conectarea activităţii întreprinderii la mediu pre-supune o implicare mult mai

adâncă a sa în desfăşurarea activităţii celorlalţi participanţi prin acţiuni de influenţare,

cooperare ori conjugare a eforturilor. În aceste condiţii, rolul marketingului creşte în

coordonarea şi corelarea propriilor acţiuni cu cele ale agenţilor implicaţi în activitatea de

turism. În atingerea unui asemenea obiectiv trebuie avut în vedere faptul că, deşi

distincte, activităţile turistice reprezintă părţi ale unui întreg care se întrepătrund, dând

naştere a ceva specific, unic şi original, care nu se identifică cu niciunul din sectoarele

tradiţionale ale economiei.

b. Pentru a obţine eficienţa dorită în activitatea desfăşurată, agenţii economici ce-şi

desfăşoară activitatea în turism trebuie să-şi sincronizeze acţiunile de-a lungul întregului

proces de realizare a prestaţiei. În caz contrar, efortul făcut de una sau mai multe verigi

ale lanţului de prestaţii turistice va fi anulat de celelalte. Exemplul cel mai concludent în

această privinţă îl reprezintă legătura ce trebuie stabilită între tarifele practicate la

serviciile de cazare şi de masă şi cele de transport în perioada de extrasezon. Nealinirea în

această perioadă a celor din urmă la nivelul celor de cazare şi masă reduce semnificativ

efectele aşteptate.

c. Aceeaşi importanţă o are şi sincronizarea deciziilor adoptate la nivel

macroeconomic cu cele de la nivel microeconomic, speci-ficul activităţii turistice

impunând ca deciziile luate de către agenţii economici să fie susţinute de cele adoptate de

organele aflate la niveluri superioare, ca de exemplu cele referitoare la orientarea

investiţiilor în turism. În domeniul turismului, o asemenea cerinţă este absolut necesară,

produsul turistic fiind mult mai complex. Astfel, trebuie amintite aici măsurile care

stimulează cererea turistică externă, cum sunt cele referitoare al vize, la trecerea

frontierei, la politica valutară etc., unde lipsa de interes al nivel macroeconomic poate

compromite eforturile agenţilor economici.

d. Aplicarea marketingului în turism nu este posibilă fără luarea în considerare a

sezonalităţii, aceasta reprezentând o componentă esenţială a eficienţei activităţii turistice,

practic toate deciziile fiind afectate de sezonalitate. În acest context, trebuie avuţi în

vedere factori precum clima, acesta atrăgând o programare sezonieră a activităţii turistice.

La acest factor, poate cel mai important, trebuie adăugaţi şi alţii, precum programarea pe

tot cursul anului a concediilor şi vacanţelor, dimensiunile timpului liber şi, nu în ultimul

rând, anumite condiţii de venit.

Alături de asemenea trăsături ale marketingului turistic, trebuie amintite şi cele

caracteristice proprii ale marketingului serviciilor, caracteristici generale care trebuie

luate în discuţie şi în cazul turismului. Acestea se referă la trei aspecte respectiv –

interdisciplinari-tatea, unitatea în diversitate şi complexitatea marketingului serviciilor,

aspecte pe care nu ne propunem să le abordăm în cursul nostru.

Varietatea actiunilor din domeniul turismului, interdependenta dintre acestea, legaturile

existente intre acestea si alte ramuri ale economiei nationale, diversificarea motivatiilor,

cresterea numarului de factori cu actiune de durata si spatiere care influenteaza

raportueile dintre cerere si oferta au facut ca turismul sa devina o adevarata industrie, al

carui rol se gaseste mereu in ascensiune.

1.3. Clasificarea serviciilor turistice – turism de agrement, turism social, turism cultural,


Industria turismului şi ospitalităţii reprezintă sistemul complex în care se regăsesc o

multitudine de obiective, politici şi strategii pentru toate tipurile şi formele de turism

descrise de literatura de specialitate (tabelul 1 şi 2), sistem care, sub o formă sau alta, are

un anume impact asupra mediului natural înconjurător.

1.4. Dezvoltarea conceptului de marketing în turism

Activitatea turistica se numara printre cele cateva fenomene ce s-au impus in epoca

contemporana, dezvoltarea sa spectaculoasa constituind o trasatura caracteristica a

secolului nostrum si in special a celei de a doua jumatate a acestuia. Ca orice activitate in

plina evolutie si afirmare, turismul a fost obiect de cercetar pentru numerosi specialisti,

care, o data cu semnalarea lui ca fenomen, au incercat sa-I stabileasca dimensiunile in

timp si spatiu, continutul, etc., adica sa-l defineasca.

Prin turism se intelege in primul rand, ansamblul de activitati prin care omul isi petrece

timpul liber calatorind in alta localitate sau tara pentru a vizita oameni si locuri, pentru a

se distra si a face sport, pentru tratament si odihna, pentru afaceri etc., iar in al doilea

rand, industria create pentru satisfacerea tuturor bunurilor si serviciilor solicitate de turisti

la locul destinatiei, la un ianlt nivel calitativ si in conditiile protectiei si conservarii

resurselor turistice, in special, si a mediului inconjurator. Turismul reprezinta un fenomen

economico-social specific civilizatiei moderne, puternic ancorat in viata societatii si

influentat de evolutia ei. Antrenandu-se unor segmente sociale largi si raspunzand pe

deplin nevoilor acestora, turismul se detaseaza printr-un inalt dinamism, atat la nivel

national cat si la nivel international. De asemenea, prin caracterul sau de masa si

continutul complex, turismul antreneaza un vast potential material si uman, cu implicatii

importante asupra evolutiei economice si societatii, supra relatiilor internationale.

Eforturile pe care le angajeaza si efectele pe care le introduce in economie argumenteaza

interesul tarilor, guvernelor si agentiilor economice fata de fenomenul factorilor de

influenta si parghiilor de actiune, a particularitatilor economice in sfera sa de activitate.

Romania dispune de un vast si valoros potential turistic natural si antropic, ca si de o

bogata traditie in domeniul calatoriilor, ceea ce argumenteaza pentru viitor inscrierea

turismului intre ramurile de baza ale economiei.

Subiecte pentru pregatirea in vederea evaluarii finale



Clasificarea serviciilor turistice – turism de agrement, turism social, turism cultural,



6.Aplicatii TESTE GRILA

1. Turismul cultural se întrepătrunde cu turismul de agrement?

Raspuns : DA.

2.Ce tip de turism contribuie atât la conservarea naturii cât şi la dezvoltarea durabilă

locală.

a. Turismul de agreement

bTurismul balnear

cTurismul cultural

dTurismul polyvalent

eTurismul educaţional

f.Turismul ecologic

Variante:

1)a, d, e, ;

2)a,c ;

3)a;

4)f,.

Raspuns : 4).

PROIECTE SI REFERATE

1. natura, caracteristicile, complexitatea, gr de utilizare al echipamentelor, personalului si

intensitatea legaturii dintre prestator si consumator in turism

2. intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea, lipsa proprietatii.-in

serviciile turistice

3. prestatorul de servicii turistice

Tema 2. Mediul de marketing al întreprinderii turistice

- Mediul intern al firmei prestatoare de servicii turistice

- Mediul extern firmei prestatoare de servicii turistice şi particularităţile acestuia

Introducere

Privite într-un context mai larg, relaţiile prestator de servicii turistice – client (turist),

specifice serviciilor de turism, se plasează în cadrul relaţiilor de ansamblu ce iau naştere

între o serie de compo-nente interne ale firmei, acestea alcătuind mediul intern, şi altele

exterioare, ce se includ în mediul extern. Cele două componente, abordate împreună, pot

fi reunite în cadrul conceptului de mediu de marketing al întreprinderii (firmei) turistice

Cuvinte cheie

1. mediul intern al firmei

2. Terenul

3. Clădirile

4. Dotările (echipamentele

5. Tehnologiile

6. Personalul

7. Resursele financiare

8. Mediul extern firmei prestatoare de servicii turistice

9. Micromediul

10. Macromediul firmei

Rezumat

2.1Mediul intern al firmei prestatoare de servicii turistice

Prima componentă a mediului de marketing este mediul intern al firmei, ale cărui

componente sunt, în acelaşi timp, părţi ale sistemului de creare şi de livrare, fiind incluse,

în mod cores-punzător, în cadrul politicii de produs, preţ, promovare şi distribuţie.

Componentele esenţiale ale mediului intern vor fi luate în considerare în formularea

politicii de marketing în funcţie de locul şi rolul pe care acestea le deţin în anumite

situaţii de piaţă. Principalele elemente ale mediului intern firmei de turism sunt terenul,

clădirile, echipa-mentul, tehnologiile, personalul şi resursele financiare.

a) Terenul are în servicii, în general, şi la firma de turism, în particular, o anumită

importanţă, rezultat al caracterului rigid al ofertei şi al necesităţii poziţionării acesteia în

funcţie de localizarea şi migraţia cererii. Există destule exemple de afaceri în turism care-

şi datorează rezultatele bune obţinute poziţiei geografice a terenului pe care se desfăşoară

prestările în raport cu fluxurile de turişti.

b) Clădirile reprezintă, la rândul lor, elemente de bază ale suportului fizic necesar

prestării serviciilor turistice. Aspectul clădirilor, funcţionalitatea acestora reprezintă

atribute esenţiale ale ambianţei, componentă specifică prestării serviciilor turistice. Cel

mai bun exemplu îl constituie, desigur, hotelul, al cărui aspect şi funcţionalitate

reprezintă elementul hotărâtor în alegerea turistului.

c) Dotările (echipamentele) reprezintă elemente la fel de importante ale suportului fizic

prin care se realizează prestaţiile turistice, existenţa şi nivelul lor tehnic şi calitativ

condiţionând prestarea serviciului turistic, dar şi calitatea şi productivitatea acestuia.

d) Tehnologiile reprezintă, ca şi dotările, o importantă com-ponentă a mediului intern al

firmei de turism, ele exprimând, în ultimă instanţă, modul unic şi original în care sunt

puse să acţioneze elementele procesului de prestaţie

e) Personalul ocupă un loc central în cadrul mediului intern al firmei de turism. Calitatea

resurselor umane, motivarea, experienţa, ataşamentul faţă de firmă sunt doar câteva

elemente de care depinde, în mare măsură, succesul sau insuccesul firmelor de turism.

Edificator în acest sens este, de exemplu, ghidul, dar şi personalul hotelului sau

restaurantului, exemplele putând continua.

f) Resursele financiare se constituie în elemente ale mediului intern al firmei de turism

în ceea ce priveşte asigurarea bugetelor necesare derulării programelor de marketing.

Pornind de la cele prezentate, se poate spune că elementele mediului intern firmei de

turism se află, de regulă, într-o stare de aşteptare (pasivă), până în momentul în care

clientul (turistul) intră în contact direct cu ele, când se declanşează, de fapt, şirul de

procese şi relaţii care au ca rezultat final serviciul creat şi livrat.

2.2 Mediul extern firmei prestatoare de servicii turistice şi particularităţile acestuia

Ce-a de-a doua componentă a mediului de marketing, mediul extern, are în turism aceeaşi

semnificaţie, ca şi în cazul bunurilor, fiind definit de totalitatea factorilor externi firmei,

care acţionează asupra acestuia, afectându-i activitatea şi rezultatele. În funcţie de modul

în care acţionează asupra firmei de turism, aceşti factori pot fi incluşi în două mari grupe:

micromediul şi macromediul întreprinderii (firmei) de turism.

a) Micromediul cuprinde acei factori care au o legătură strânsă, adesea directă, cu

activitatea firmei, factori care se manifestă, însă, în mod diferit în turism faţă de domeniul

bunurilor, prin particularităţile unora (clienţi, concurenţă) şi importanţa altora (furnizori

de forţă de muncă).

Principalele componente ale micromediului întreprinderii de turism sunt: clienţii,

concurenţii, furnizorii, mai ales de forţă de muncă, prestatorii de servicii, instituţiile

financiar-bancare etc.

Dintre componentele micromediului, se detaşează prin impor-tanţă şi prin

particularităţi, clienţii cu care firma de turism intră în relaţii, în principal de piaţă. În

turism ca, de altfel, în toate serviciile, este necesară gruparea clienţilor în cel puţin două

categorii, respectiv clienţi potenţiali şi clienţi efectivi. Dacă în cazul clienţilor potenţiali,

firma se adresează cu serviciile sale sub formă de ofertă turistică înaintea realizării

prestaţiei propriu-zise, în celălalt caz, al clienţilor efectivi, serviciul a fost deja

achiziţionat sau, cel puţin, aceştia au decis să-l achiziţioneze. În funcţie de frecvenţa cu

care intră în contact cu firma de turism şi cu atitudinea pe care o adoptă faţă de serviciile

achiziţionate, clienţii efectivi pot fi abordaţi ca: simpli cumpărători (care achiziţionează

serviciul întâmplător), clienţi ocazionali (achizi-ţionează serviciul în anumite situaţii),

clienţi suporteri (achiziţionează serviciile periodic) şi clienţi fideli (achiziţionează

serviciile ori de câte ori apare nevoia), fiecare dintre aceste categorii făcând obiectul unor

strategii şi tehnici de marketing specifice.

Concurenţii, ca parte componentă a mediului extern firmei, reprezintă un factor

strategic deosebit de important, interesând, din acest punct de vedere, tipul de concurenţă

cu care se confruntă firma şi mijloacele prin care aceasta acţionează pe piaţă. În domeniul

serviciilor şi, implicit, în domeniul turismului, concurenţa are un caracter imperfect,

având trăsături de acest gen mult mai pronunţate decât în cazul mărfurilor, fiind, de

regulă, mult mai slabă ori chiar imposibilă. Mijloacele de acţiune ale firmei vor urmări

obţinerea unui avantaj competitiv, care este realizat în măsură hotărâtoare prin servicii

turistice superior calitativ faţă de cele oferite de concurenţă.

Desigur, firmele de turism puternice, preocupate pentru nou şi modernizare, vor acţiona

şi prin intermediul unor politici de diferenţiere sau chiar de productivitate.

Furnizorii de materii prime, de echipamente, de materiale, dar, mai ales, de forţă

de muncă constituie, de asemenea, un element de primă însemnătate al micromediului de

marketing. De regulă, agenţii economici din domeniul turismului întreţin cu furnizorii

relaţii de parteneriat operaţionalizat prin convenţii de colaborare. Furnizorii de forţă de

muncă, de exemplu, sunt reprezentaţi de unităţile de învăţământ, centrele de formare şi

perfecţionare, agenţii guvernamen-tale, oficii de plasare şi reorientare a forţei de muncă,

fundaţii etc.

Prestatorii de servicii au un rol la fel de important în activitatea firmelor de

turism, detaşându-se, dintre aceştia, cei care prestează servicii de transport

În sfârşit, instituţiile financiar-bancare au rolul lor în activitatea firmelor de

turism, rol care, în unele situaţii, devine chiar hotărâtor (obţinerea unor credite,

eşalonarea unor datorii etc.)

b) Macromediul firmei este alcătuit din forţe care acţionează la nivel global, ce

formează climatul general specific comunităţii în care firma de turism acţionează. Un

asemenea climat, care dă naştere ambianţei în care îşi desfăşoară activitatea toţi agenţii

economici, este rezultatul interacţiunii la scară naţională, uneori chiar internaţională, a

unor factori ce reflectă toate laturile vieţii societăţii. Ansamblul acestor factori şi rezultatul

interacţiunii lor alcătuiesc deci macromediul extern firmei de turism, care poate fi

structurat într-o serie de componente, precum mediul economic, demografic, social,

cultural, politic, legislativ-instituţional, natural etc. Asemenea factori îşi pun amprenta,

atât fiecare în parte, cât şi în interacţiunea lor, asupra activităţii firmei de servicii

turistice, pe termen lung, prin generarea de nevoi noi, detectabile, prin analiza tendinţelor

lor, dar şi pe termen scurt, prin influenţele exercitate asupra micromediului şi, mai ales,

asupra potenţialilor turişti.

1. Mediul tehnologic este definit de totalitatea descoperirilor ştiinţifice şi a cunoştinţelor

tehnice de care dispune omenirea la un moment dat. Ar fi imposibil să arătăm aici toate

inovaţiile tehnologice care au influenţat industria turistică de-a lungul vremii. Să amintim

numai faptul că expansiunea turismului de masă în anii ’70 a fost decisiv favorizată de

dezvoltarea zborurilor civile şi apariţia curselor de pasageri regulate. Progresul tehnic a

făcut de asemenea posibilă crearea unor forme moderne de agrement, care au atras un

număr foarte mare de turişti; de exemplu, parcurile de distracţie precum Eurodisney Paris

sau Futuroscope Poitiers. Tot dezvoltarea tehnolo-gică este cea care a facilitat intrarea în

scenă a unor metode moderne de distribuţie şi comercializare a produselor turistice (de

exemplu, reţelele de calculatoare şi Internetul).

2. Mediul economic este poate componenta principală macro-mediului firmei. Elementele

mediului economic sunt:

o preţurile şi tarifele. Este vorba de tarifele serviciilor turistice de bază, de preţurile

produselor integrate (forfetare), cât şi de preţurile resurselor pe care acestea le folosesc

(de exemplu, o creştere a preţului petrolului sau benzinei va afecta costul transporturilor,

care, la rândul său, va afecta costul produselor turistice);

o puterea de cumpărare a turiştilor, dată atât de nivelul preţurilor, cât şi de cel al

veniturilor;

o inflaţia, care reduce puterea de cumpărare a turiştilor, făcându-i să caute serviciile

mai ieftine, sau chiar să renunţe complet la turism;

o economiile şi creditul. Foarte adesea, luarea unei vacanţe anuale depinde foarte

mult de posibilitatea de a economisi bani pe parcursul anului. Uneori, turistul poate apela

la un credit pe termen scurt pentru a-şi finanţa vacanţa;

o rata dobânzii, dacă este îndeajuns de scăzută, poate încuraja contractarea de

credite. În plus, investiţiile în industria turismului pot fi impulsionate sau încetinite de

costul împrumutului;

o înclinaţia spre consum sau economii influenţează şi ea nivelul venitului afectat la un

moment dat turismului. O persoană care antici-pează că va avea nevoie foarte curând de

economiile sale, pentru anumite cheltuieli importante, poate alege sa stea acasă pe perioada

vacanţei;

o fazele ciclului economic. În fazele de dezvoltare, cei mai mulţi turişti vor căuta

servicii de un înalt nivel calitativ, în timp ce în fazele de depresiune preocupările se vor

orienta spre servicii ieftine, de calitate medie.

3. Mediul demografic este format din următoarele elemente:

o mărimea şi structura populaţiei. Pornind de la acestea se vor calcula capacitatea şi

potenţialul pieţei turistice şi se vor defini segmentele acestei pieţe;

o densitatea populaţiei, care influenţează configuraţia reţelei de distribuţie a

serviciilor turistice. Aceasta reţea este foarte densă cu precădere în zona urbană;

o vârsta populaţiei. De multe ori, dorinţa oamenilor de a călători creşte odată cu

vârsta (deoarece dispun de mai mult timp liber);

o rata nupţialităţii (determină segmentul călătoriilor din luna de miere);

http://ad2.arbocontext.ro/please/redirect/356/1/1/32/!hash=140868973;h4r=2174819393;p4r=305429881;uwi=800;uhe=600;uce=1;param=854/14370_5?

o rata natalităţii. Copiii mici ii determină pe părinţi sa renunţe temporar la turism şi

călătorii. Pe de altă parte insă, copiii de vârstă şcolară reprezintă o piaţă foarte bună

pentru operatorii turistici;

4. Mediul politico-juridic este reprezentat în esenţa de legislaţia care reglementează

domeniul turismului şi domeniile conexe:

– transporturi.

– hotelărie

– alimentaţie publică etc

Mai concret, aici putem enumera:

legislaţia cu privire la preţurile şi tarifele din turism,

legislaţia pentru protecţia patrimoniului turistic,

legislaţia pentru protecţia mediului,

legile de protecţie a consumatorilor,

tratatele şi acordurile inter-ţări privind regimul vizelor turistice (importante pentru

turismul internaţional) şi aşa mai departe.

5. Mediul socio-cultural este definit de:

valorile culturale fundamentale ale societăţii,

de culturile secundare care există în cadrul aceleiaşi societăţi,

precum şi de grupurile sociale care influenţează comporta-mentul şi atitudinea

consumatorilor de turism (familia, clasele sociale, liderii de opinie).

6. Mediul natural este, pe de o parte, unul dintre cei mai importanţi factori generatori de

turism (este vorba de elementele patrimoniului natural), dar pe de altă parte, este şi

factorul cel mai ameninţat de „invazia” turiştilor. Una din preocupările marketin-gului

turistic este şi prevenirea impactului negativ pe care dezvoltarea fără discernământ a

turismului o poate avea asupra mediului natural sau asupra unor comunităţi locale

Subiecte pentru examen

1 Mediul intern al firmei prestatoare de servicii turistice

2 Mediul extern firmei prestatoare de servicii turistice şi particularităţile acestuia

Aplicatii

Teste grila

1. Personalul ocupă un loc central în cadrul mediului extern al firmei de turism?

r.Nu

2.Ce element al mediului extern este definit prin grupurile sociale care influenţează

comporta-mentul şi atitudinea consumatorilor de turism?

a. Mediul natural

b Mediul socio-cultural

c Mediul politico-juridic

d Mediul demografic

Variante

1.a, b

2.c,a

3.d

4.d,b

5b

6.a

R.5

Proiecte si referate

1.Analiza mediului exrern romanesc

2.Analiza mediului intern al unei agentii de turism

Tema 3. Piaţa turistică





Introducere

Totalitatea tranzacţiilor turistice (acte de vânzare-cumpărare), privite în unitate organică

cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară, formează

piaţa întreprin-derii (firmei) de turism, aceasta fiind plasată în poziţia de compo-nentă

esenţială a mediului de marketing. O asemenea piaţă, ca, de altfel, piaţa serviciilor, în

general, prezintă o serie de particularităţi legate de specificul actelor de vânzare-

cumpărare şi de spaţiul în care acestea se realizează. Astfel:

– Actele de vânzare-cumpărare debutează în lipsa serviciului propriu-zis şi se încheie fie

înainte, fie după crearea şi livrarea acestuia. În aceste condiţii, lipsa serviciului turistic

generează un mod cu totul diferit de confruntare a cererii cu oferta;

– Actele de vânzare-cumpărare au un mod specific de desfăşurare, în funcţie de: locul,

momentul şi modul în care se realizează întâlnirea prestator-client

Cuvinte cheie

1. cererea turistica

2. oferta turistica

3. piata turistica

Rezumat

3.1Caracteristicile pieţei turistice globale

1. Locul tranzacţiilor este reprezentat fie de reţeaua de agenţii de turism, fie în afara

acesteia, atunci când achiziţionarea produsului turis-tic se face direct la hotel (în general, la

locul de cazare), restaurant etc.

2. Momentul tranzacţiilor este imediat premergător, ori pre-cede cu un anumit timp

crearea şi livrarea serviciilor.

3. Actele de vânzare-cumpărare pot continua în timpul creării şi livrării serviciului, la

iniţiativa unuia sau altuia din partici-panţii la tranzacţie

O coordonată de bază a evaluării pieţei turistice o formează stabilirea dimensiunilor

pieţei, respectiv:

– structura,

– aria

– şi capacitatea acesteia,

de fapt a componentelor pieţei, respectiv cererea şi oferta. Dacă ne-am referi, de

exemplu, la aria geografică a pieţei întreprin-derii turistice, aceasta este: nelimitată,

naţională sau internaţională.

- 3.2 Cererea şi oferta turistică

Cererea de servicii, ca parte componentă a pieţei turistice, reprezintă expresia unei nevoi

determinate de anatomia omului şi condiţiile existenţei sale sociale, răspunzând unor

aspiraţii către anumite lucruri, susţinute de posibilitatea de cumpărare, dar şi de voinţa de

achiziţionare a bunurilor (serviciilor) respective. Desigur, cererea turistică trebuie privită

ca un segment bine determinat al cererii globale, răspunzând aceloraşi determinări,

diferenţiindu-se prin faptul că dorinţa, aspiraţia se îndreaptă către un produs turistic. Într-

un asemenea context, consumul turistic apare ca o expresie a cererii solvabile a populaţiei

pentru servicii turistice, care îşi găseşte echi-valent în oferta turistică, în timp şi în spaţiu.

Altfel spus, consumul turistic este format din cheltuielile efectuate de purtătorii cererii

turistice pentru achiziţionarea unor servicii şi bunuri legate de moti-vaţia turistică.

Desigur, consumul turistic are o sferă de cuprindere mult mai mare decât cererea,

deoarece şi în domeniul turismului se poate vorbi de un autoconsum – atunci când

vacanţele sunt petrecute în vizite la rude şi prieteni sau în case proprii de vacanţă.

În turism, cererea se manifestă printr-un număr mare de variante, ce pot fi structurate în

funcţie de mai multe criterii:

tipologia socio-profesională, familia şi forma de turism în care se desfăşoară călătoria

turistică a clientului interesat;

caracteristicile tehnice ale voiajului efectuat (durata sejurului, modalităţile de

transport, de cazare etc.);

sursele financiare şi sumele disponibile pentru acoperirea cheltuielilor turistice în

funcţie de structura serviciilor;

motivaţiile clientelei şi preferinţele turiştilor pentru atracţiile oferite.

Faţă de cererea de mărfuri, cererea şi consumul turistic prezintă o serie de particularităţi,

ce decurg în mod normal din sfera nevoilor sociale pentru mărfuri şi servicii. Principalele

asemenea trăsături se referă la:

a) Dinamismul accentuat al cererii şi consumului turistic, ambele evoluând sub influenţa

unei multitudini de factori de natură economică, socială, demografică, politică,

psihologică etc. Acţiunea acestor factori îşi pune amprenta asupra mărimii şi structurii

cererii, asupra dimensiunilor şi tendinţelor consumului, exprimat prin intermediul

circulaţiei turistice. Desigur, principalul factor care determină dinamica cererii turistice

rămâne creşterea economică, aceasta fiind condiţia esenţială a sporirii disponibilităţilor

băneşti şi a timpului liber, factor la care se adaugă şi alţii, cei mai însemnaţi fiind oferta

turistică, preţurile şi tarifele produselor turistice, gradul de instruire a individului, factori

sociali şi demografici, şi, nu în ultimul rând, factori psihologici şi educativi.

b) Elasticitatea ridicată a cererii turistice, elasticitate ce se manifestă atât direct, cât şi

încrucişat. Direct, în sensul că cererea suferă modificări mari la acţiunea factorilor proprii

de influenţă, şi încrucişat, în sensul că modificarea preţului la mărfurile mai puţin elastice

(de exemplu, mărfurile alimentare) afectează în anumite limite, cererea turistică.

c) Grad înalt de mobilitate al cererii turistice, rezultat al caracterului rigid al ofertei, ce

impune satisfacerea nevoii prin migrarea turistului până în zona de existenţă a produsului

turistic.

d) Caracterul eterogen al cererii turistice, caracter determinat de deplasarea unor

categorii de purtători ai cererii turistice, de o mare diversitate în ceea ce priveşte nevoile

exprimate. Populaţia turistică se constituie în segmente pe baza unui comportament

apropiat faţă de elementele componente ale produsului turistic. Identificarea şi delimi-

tarea acestor segmente prezintă o deosebită importanţă pentru adapta-rea elementelor din

structura ofertei la nevoile exprimate de acestea.

e) Caracterul pronunţat sezonier al cererii turistice, caracter datorat acţiunii unor factori

specifici care se manifestă printr-o presiune puternică exercitată asupra ofertei în

perioada de sezon plin şi printr-o depresiune în perioadele de extrasezon.

Cea de a doua categorie importantă a pieţei turistice o reprezintă oferta, conţinutul şi

caracteristicile acesteia imprimând o serie de particularităţi formelor de manifestare a

pieţei şi a mecanismelor de echilibrare a acesteia.

Oferta turistică poate fi definită ca reprezentând fie ansamblul atracţiilor care pot motiva

vizitarea lor de către turişti, fie totalitatea bunurilor şi serviciilor care satisfac la un

moment dat cererea turistică, asemenea abordări nereuşind însă să surprindă oferta

turistică în complexitatea ei şi sub aspectul diferenţierii de celelalte tipuri. Aceasta

deoarece oferta turistică nu se limitează la elementele potenţialului, chiar dacă acestea

sunt esenţiale, lor trebuind să le fie adăugate „mijloacele” de producţie a serviciilor

turistice, respectiv baza materială (echipamentele) şi forţa de muncă şi chiar condiţiile de

comercializare. Pe de altă parte, totalitatea bunurilor şi serviciilor create în sfera

turismului formează producţia turistică. În aceste condiţii, sfera de cuprindere a ofertei

turistice este mai largă decât cea a producţiei turistice.

3.3 Piaţa întreprinderii de turism: dimensiuni şi dinamică

În principiu, orice firmă de turism îşi fixează o serie de zone unde operează la un anumit

nivel, care să-i permită deţinerea unei anumite poziţii în raport cu concurenţii săi.

Prezenţa pe o anumită piaţă şi nivelul acestei prezenţe (exprimat, de regulă, prin cota de

piaţă deţinută) reprezintă un indicator de bază care exprimă capacitatea pieţei.

Piaţa turistică este parte componentă a pieţei, în general, şi a pieţei serviciilor, în

particular. În concordanţă cu accepţiunea gene-rală, piaţa turistică este reprezentată de

totalitatea tranzacţiilor (actelor de vânzare-cumpărare) al căror obiect îl constituie

produsele turistice, privită însă în conexiune cu relaţiile pe care le generează şi cu spaţiul

geografic şi timpul în care se desfăşoară. În condiţiile în care în structura micromediului,

locul principal îl deţin clienţii, cu care firma de turism întreţine relaţii multiple şi variate,

dintre care se detaşează tranzacţiile turistice, piaţa trebuie plasată într-o poziţie de

componentă esenţială a mediului de marketing. Desigur, definiţia pieţei turistice, aşa cum

a fost menţionată mai sus, are o valoare practică cu totul deosebită, deoarece tranzacţiile

turistice (actele de vânzare-cumpărare) au un mod de desfăşurare specific, exprimat atât

de relaţiile generate, cât şi de spaţiul în care au loc. În acelaşi timp însă, piaţa turistică

poate fi definită şi ca sfera de confruntare dintre oferta turistică (la care vom reveni) şi

cererea turistică, expresie a nevoilor, dorinţelor şi aspiraţiilor clienţilor.

Piaţa turistică înregistrează o varietate de forme de manifestare. Astfel, se poate vorbi de:

– o piaţă reală sau efectivă, potenţială şi teoretică;

– de o piaţă locală, naţională, regională, internaţională şi mondială;

– de o piaţă diferenţiată pe produse (tipuri de vacanţe şi forme de turism), pe segmente de

consumatori, pe tipuri de ofertanţi etc., fiecare dintre acestea prezentând trăsături

distinctive.

O asemenea abordare scoate în evidenţă faptul că elementele constitutive ale pieţei –

oferta şi cererea – prin caracteristicile lor şi prin modalităţile concrete de echilibrare,

definesc specificul pieţei turistice, particularităţile sale în raport cu alte segmente ale

pieţei.

1. piaţa turistică se caracterizează prin comple-xitatea sa, rezultat al faptului că oferta

(produsul turistic) are un conţinut cu totul aparte, fiind alcătuită din bunuri şi servicii, din

elemente tangibile (hoteluri, restaurante, mijloace de transport, suporturi materiale,

precum telefon, fax, produse alimentare etc.), dar şi din elemente intangibile (agrement,

distracţie, atmosferă, ambianţă, servicii de rezervări, metode şi tehnici de servire etc.). De

fapt, piaţa turistică se situează la interferenţa pieţei bunurilor cu cea a serviciilor,

preluând particularităţile din manifestarea acestora.

2. piaţa turistică prezintă un caracter peticit, fragmentat, caracter rezultat din varietatea

formelor de concretizare, dar şi de asociere a elementelor constitutive ale produsului

turistic, pe de o parte, ca şi din diversitatea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, pe de

altă parte. Aceste elemente vor face ca din confruntarea cererii cu oferta să rezulte o

multitudine de forme de turism şi, implicit, de subpieţe, de segmente care conferă

întregului (piaţa turistică) acest caracter denumit de noi peticit, fragmentat.

3. prezenţa în structura produsului turistic a elementelor intangibile specifice serviciilor

imprimă pieţei turistice o caracteristică proprie, respectiv opacitatea. În acest sector,

întâlnirea dintre cerere şi ofertă este mai dificilă, echilibrul se realizează mai greu,

presupunând utilizarea unor metode de prevenire şi reducere a riscurilor – asocierea

imaginilor cu elemente corporale, cu notorietatea producătorului de servicii turistice,

corespondenţa cantitativă şi calitativă între produs, imagine şi preţ etc. –, desfăşurarea

unor eforturi de promovare şi persuasiune mai mari.

4. opacitatea menţionată generează anumite particularităţi în ceea ce priveşte modul de

manifestare a concurenţei pe piaţa turistică. Fiecare ofertant/producător reprezintă în

cadrul pieţei un mic monopol, determinând apariţia structurilor specifice concurenţei

imperfecte, argumentând astfel necesitatea intervenţiei administrative a statului.

5. piaţa turistică se caracterizează printr-o anumită hipersensibilitate la variaţiile

macromediului, prin elasti-citate şi dinamism. Piaţa turistică, în ansamblul său, dar mai

ales cererea turistică a înregistrat în timp o evoluţie ascendentă dintre cele mai dinamice,

rezultat al acţiunii unui complex de factori de natură eterogenă, proprii unor anumite zone

sau specifici economiei mon-diale. Avem în vedere, de exemplu, factori precum nivelul

de dezvol-tare şi structura economiei, mobilitatea socio-profesională a populaţiei, gradul

de ocupare a forţei de muncă, calitatea mediului înconjurător, cadrul legislativ şi

instituţional, climatul politic şi exemplele ar putea continua.

6. piaţa turistică se caracterizează printr-o mobilitate ridicată, ce decurge din modul de

manifestare a cererii turistice. Fiind dependentă în mare măsură de cadrul natural, de

condiţiile locale, oferta turistică nu poate veni întotdeauna în întâmpinarea cererii, aceasta

din urmă deplasându-se, de cele mai multe ori, în vederea realizării tranzacţiei turistice.

Iată de ce în turism oferta are o poziţie oarecum dominantă, adaptarea ei la cerere fiind

relativ limitată. În acelaşi timp, mobilitatea sporeşte riscul confruntării cererii cu oferta,

deplasarea primeia putând fi perturbată de nenu-mărate cauze.

7. piaţa turistică se caracterizează prin concentrarea în timp şi în spaţiu, concentrare

specifică deopotrivă cererii şi ofertei. Concentrarea, exprimată prin importante diferenţe

în amploarea activităţii şi a volumului tranzacţiilor, de la o persoană la alta sau de la o

zonă la alta, are implicaţii majore asupra modului de funcţionare a pieţei, favorizând

apariţia unor situaţii de ofertă fără cerere sau de cerere fără ofertă, cu efecte negative

asupra ambilor participanţi la tranzacţie – prestator şi client.

Piaţa turistică este o piaţă extrem de dinamică, aflându-se într-o continuă transformare.

Ca tendinţă generală, ritmul de creştere a pieţei turistice este superior celui înregistrat de

economia mondială. O asemenea dinamică s-a concretizat într-o dimensiune actuală a

indicatorilor pieţei turistice, industria turistică fiind una din cele mai importante a

economiei mondiale.

Creşterea pieţei turistice prezintă două laturi, una cantitativă – exprimată prin numărul

călătorilor şi a consumurilor aferenţi – şi una calitativă, rezultatul atragerii în circuitul

turistic a noi regiuni, zone şi chiar ţări, a unor segmente tot mai largi ale populaţiei, de o

structură eterogenă din punct de vedere economic, socio-cultural şi afectiv.

Faţă de evoluţiile de până acum, pentru perioadele următoare se aşteaptă reduceri ale

ritmului de dezvoltare turistică, acest lucru marcând intrarea într-o etapă nouă, ce se

caracterizează prin maturi-zarea turismului, prin apropierea, cel puţin pe unele paliere, de

pragul de saturaţie.

Evoluţia de până în prezent a turismului, tendinţele acestuia generează o serie de mutaţii

specifice turismului.

Astfel, pe piaţa turistică se menţine aceeaşi tendinţă accentuată de concentrare, peste trei

sferturi din totalul activităţii turistice se desfăşoară în şi între ţările superdezvoltate ale

lumii. Cu toate că numărul celor nou veniţi creşte în permanenţă, ei nu reuşesc o

poziţionare de durată în topul ţărilor turistice şi o creştere vizibilă a cotei lor pe piaţă.

Modificări sensibile ale consumurilor turistice, ale pieţei turis-tice sunt generate şi de

tendinţele unor factori determinanţi, precum:

– fenomenul de îmbătrânire a populaţiei,

– creşterea duratei timpului liber,

– accesiunea factorilor socio-culturali şi emoţionali asupra celor materiali, obiectivi în

formarea cererii.

Asemenea aspecte se reflectă în tendinţele de fragmentare a vacanţelor şi efectuarea mai

multor călătorii de mai scurtă durată, de creştere a perioadelor de desfăşurare a

deplasărilor şi, în acest fel, atenuarea sezonalităţii şi diversificarea motivaţiilor. Desigur,

aseme-nea orientări pot fi şi chiar sunt modificate de unele evoluţii economice, sociale

sau politice, în sensul că, de exemplu, perioadele de recesiune duc la o restrângere a

activităţii turistice, în timp ce perioadele de boom economic o stimulează şi o diversifică.

Aceleaşi mutaţii se produc şi în ceea ce priveşte oferta turistică, aceasta înregistrând:

– o profundă înnoire,

– o îmbunătăţire calitativă a produselor consacrate

– şi o lărgire a gamei sortimentale, prin crearea de noi tipuri de vacanţe.

Altă tendinţă are în vedere comercializarea vacanţelor turistice, unde alături de

intermediarii consacraţi – tour-operatorii – în turism se implică tot mai multe companiile

aeriene, lanţurile hoteliere, instituţii ce reprezintă destinaţiile turistice, cu efecte asupra

canalelor de distribuţie, preţului, condiţiilor de comercializare etc.

În ceea ce priveşte preţurile, se constată o anumită creştere a ponderii ofertei de vacanţe

ieftine, organizatorii de asemenea vacanţe încep să se mulţumească cu marje mici de

profit, în schimbul unor cifre de afaceri mari.

În sfârşit, un alt aspect ce se referă la ansamblul pieţei turistice are în vedere efectul

uneori poluator al turismului şi accentuarea acestuia ca urmare a intensificării călătoriilor.

În vederea contracarării unor asemenea efecte, se promovează tot mai mult formele

ecologice de petrecere a vacanţelor, coroborat cu sporirea responsabilităţilor statului,

organismelor de turism, a turiştilor înşişi, în dezvoltarea turismului durabil, în protejarea

resurselor.

În ceea ce priveşte o serie de pachete de produse turistice, trebuie avute în vedere, mai

ales următoarele tendinţe:

creşterea interesului pentru vacanţele tematice – culturale, sportive – mai ales în

rândul clientelei cu experienţă, exigente, care efectuează mai multe călătorii pe an;

în ceea ce priveşte prestaţiile individuale, o atracţie deosebită o cunoaşte

fenomenul de cazare dispersată, în locul hotelurilor fiind preferate locuinţele individuale,

chiar cazarea la cetăţeni. Astfel, turismul rural cunoaşte o anumită ascensiune, care

răspunde în plus unor nevoi social-culturale, de cunoaştere a populaţiei locale;

creşterea ponderii vacanţelor la mare distanţă, cu o diversitate a motivelor de

călătorie, cu efecte asupra creşterii importanţei transportului cu avionul şi o anumită

atenuare a sezonalităţii;

fluxul călătoriilor pentru cumpărături sau pentru alte motive „mai puţin turistice”

devine tot mai consistent, asigurând un număr apreciabil de „turişti”.

3.4 Metode şi tehnici de studiere a pieţei turistice

1. Studiul dimensiunilor pieţei interne

Dimensiunile pieţei sunt acele elemente care conferă o imagine de ansamblu a pieţei.

Importanţa cunoaşterii dimensiunilor unei pieţe rezidă din faptul că activitatea unei

unităţi economice se raportează la acest element de caracterizare al pieţei, constituind în

acelaşi timp, punctul de pornire al altor studii şi cercetări privind alte laturi sau aspecte

ale pieţei

Principalele obiective ale studiului dimensiunilor pieţei se referă la:

!evaluarea capacităţii pieţei posibilă prin calcularea unor indicatori cum ar fi:

" volumul vânzărilor;

" volumul cereri;

" numărul cumpărătorilor;

! studierea localizării pieţei care se realizează prin stabilirea mai multor indicatori

spaţiali, între care cei mai importanţi sunt:

" gradul de concentrare care, la rândul lui, poate fi exprimat prin:

# repartizarea teritorială a vânzărilor;

# densitatea reţelei‚ comerciale;

# gradul de solicitare a reţelei comerciale;

" localizarea cererii de mărfuri (migraţia) care reflectă distribuţia în spaţiu a consumului.

De exemplu 80% din mărfurile necesare consumului sunt procurate din localităţile de

domiciliu ale consumatorilor Referitor la localizarea cererii de mărfuri trebuie precizat

faptul că un indicator des utilizat este gravitaţia comercială prin care evidenţiază forţa de

polarizare comercială a unui oraş sau centru comercial. Aceasta forţă depinde de doi

factori mai importanţi, respectiv, mărimea oraşului (centrului comercial) şi distanţa până

la acesta.

2.Studiul structurilor pieţei interne

Odată cu creşterea generală a dimensiunilor pieţei interne au loc o serie de modificări

importante în structura sa.

Structura unei pieţe, indiferent de complexitatea sa, poate fiabordată prin doua procedee

de certă valoare ştiinţifică:

1.Segmentarea pieţei care, ca tehnică, înseamnă găsireaunor modalităţi de fracţionare a

unei populaţii(colectivităţi) date în mai multe grupuri de componenţicare satisfac o

anumită condiţie de fracţionare.Segmentarea se face în funcţie de unul sau mai

multecriterii de segmentare şi reprezintă un proces prin carepopulaţia cercetată, privită în

sens statistic – sesubdivide căutându-se identificarea şi explicare unorrelaţii care apar

între diferitele variabile care compunacea populaţie. Grafic procesul de segmentare ia

aspectul unei reprezentări arborescente.

3.Segmentarea pieţei. Structura arborescentăPrin intermediul operaţiilor de segmentare se

încearcăminimizarea disparităţilor în interiorul unei grupe -individualizată ca segment –

şi maximizarea disparităţilordintre segmente. Un segment poate fi individualizat în

cadrul unei populaţi (colectivităţi) numai în condiţiile încare membri populaţiei

respective satisfac unele condiţiilogice determinate de relaţiile existente între

elementele de caracterizare ale membrilorcercetaţi. Astfel de caracteristici pot fi

reprezentate prinvârstă, venit sau stat social. Fenomenele folosite drept

factori sau variabile de segmentare sunt grupate şiierarhizate după diferite criterii. Una

dintre cele maisimple şi utilizate segmentări este cea dihotomică,segmentare care se

bazează pe o suită de grupări dincare se reţin acele variabile care conduc la

segmentarea stabilită ca fiind optimă pentru procesulrespectiv de cercetare;

2.Analiza tipologică a pieţei este un procedeu importantde cercetare a structurilor pieţei şi

presupune studiultrasaturilor tipice precum şi relaţiile statornicite între

diferitele tipuri ale unei colectivităţi.Tipologia cuprinde totalitatea tehnicilor şi metodelor

folosite in analiza şi structurarea datelor referitoare ladiferite colectivităţi sau populaţii

alcătuite dinconsumator, mărfuri, ofertanţi, magazin etc. cu scopul dea evidenţia tipurile

care le conţin‚ de a conturaprezentarea populaţiei respective pe principalele sale tipuri. În

practică se utilizează două metode principale deanaliza tipologica:

+prin acumulare care constă în clasarea succesiva a tuturor indivizilor unei colectivităţi

prelucrate după o ordine aleatoare în tipuri provizorii elaborate cu ajutorul pragurilor

individuale de exigenţă in funcţie de care se face separarea tipurilor;

+ prin concentrare care constă în identificarea sistematică a tipurilor provizorii cele mai

apropiate urmând a le grupa intr-un număr mic de tipuri.

4. Studiul dimensiunilor pieţei externe

Dimensiunile pieţei externe se exprimă prin intermediul a maimultor indicatori care se

calculează pornind de la informaţiile carecaracterizează volumul, structura şi repartizarea

geografică aschimburilor de mărfuri şi servicii internaţionale.

Cei mai importanţi indicatori folosiţi în studiul pieţelorexterne sunt:

potenţialul de absorbţie al unei pieţe sau potenţialul de import reprezintă

cantitatea de bunuri şi servicii care pot fi absorbite din exterior pe piaţa unei ţări

într-o anumită perioada. Potenţialul de absorbţie poate fi stabilit prin:

" metoda balanţelor utilizată mai ales in cazul produselor agricole, a materiilor prime şi

chiar a produselor finite atunci când sursele de provenienţă sunt cunoscute iar necesarul

de consum poate fi evaluat. În acest ultim caz potenţialul de import este egal cu diferenţa

dintre necesarul de consum şi volumul producţiei la care se adaugă exportul.

" metoda evaluării prin analogie constă în extinderea unor cunoştinţe despre piaţa unei

ţări despre care există informaţii privind piaţa a altei ţări despre care informaţiile sunt

insuficiente;

potenţialul de export sau volumul disponibilităţilor este un alt indicator folosit in

studiul dimensiunilor pieţei externe. Pentru exprimarea potenţialului de export

sunt utilizate aceleaşi tehnici ca şi in cazul potenţialului de import, deosebirile

existând doar în scopul cercetării, ţara care face obiectul studiului fiind ţara

exportatoare;

cota de piaţa reprezintă un indicator al volumului desfacerilor de mărfuri realizată

de o ţară sau unitate economică pe o anumită piaţă externă - piaţa unei ţări, a unei

zone sau chiar piaţa mondială - într-o perioadă determinată. Acest indicator se

prezintă sub forma unui coeficient având valoarea cuprinsă între 0 şi 1 sau sub

forma procentuală.

Pentru a calcula cota de piaţă vânzările realizate sau programate de a se realiza se

raportează la totalul desfacerilor pe piaţa respectivă sau la volumul importurilor totale ale

acesteia;

determinarea rezervelor de export constituie un alt indicator folosit în studiul

dimensiunilor pieţei externe şi constituie o modalitate de apreciere a poziţiei unui

exportator pe fiecare piaţă de desfacere în raport cu locul sau pe piaţa totală

(mondială);

gradul de concentrare este un indicator care se referă atât la concentrarea

geografică (distribuţia) pe piaţă a importurilor şi exporturilor cât şi la

concentrarea structurală - pe grupe de mărfuri - a activităţii de pe piaţa externă;

raportul de schimb este o importantă dimensiune calitativ a activităţii desfăşurate

pe pieţele externe exprimând aşa numita putere de cumpărare în comerţul exterior

al unei ţări.

3.5. Rolul studiilor privind piaţa turistică

Studiile de piaţă nu reprezintă un scop în sine. Ele au rolul dea furniza întreprinderii sau

organizaţiei turistice elementele necesarefundamentării deciziilor în activitatea sa depiaţă.

Studiile de piaţă trebuie să asigure:

1.cunoaşterea situaţiei actuale de pe piaţă. Această primă cerinţă a studiilor de piaţă

trebuie să aibă în vedere volumul pieţei volumul pieţei turistice cu elementele sale care

pot fi cuantificabile: număr de turişti, de înnoptări, volumul cheltuielilor pentru servicii

turistice.

Situaţia actuală a pieţei turistice poate fi exprimată cu ajutorul mecanismelor sale de

funcţionare care descriu fluxurile turistice, oferte turistice prezente pe piaţă, canalele de

distribuţie ale produselor turistice, sistemele de informare şi promovare existente;

2.aprecierea factorilor şi fenomenele din trecut care pot influenţa şi determina situaţia

actuală a pieţei. O fotografiere a situaţiei actuale nu este suficientă, fiind necesară

cunoaşterea acelor factori care au acţionat în perioadele precedente, înţelegerea

trăsăturilor cu adevărat determinante şi posibila lor influenţă asupra fenomenelor actuale;

3. fundamentarea previziunii privind evoluţia viitoare generală a pieţei, a cererii turistice,

integrarea ofertei în circuitul economic. Pentru a putea realiza acest lucru este necesară

cercetarea şi selecţionarea tuturor elementelor active ale pieţei actuale;

4.fundamentarea deciziilor de marketing care este posibilă tocmai prin cunoaşterea

fenomenelor de piaţă;

5.pregătirea acţiunilor de piaţă în sensul că un studiu de piaţă îşi justifică necesitatea

numai în măsura în care face posibilă pregătirea acţiunii care urmează să se declanşeze.

Astfel de acţiuni se referă la:

" identificarea zonelor, regiunilor şi ţărilor a căror cerere turistică pare mai permeabilă;

" stabilirea motivelor care fac ca o cerere turistică să fie mai permeabilă;

" identificarea categoriilor de turişti potenţiali din fiecare zonă, regiune sau ţară care

prezintă interes şi cărora li se poate adresa o ofertă turistică;

" stabilirea volumului cererii potenţiale;

" precizarea canalelor de distribuţie prin care trebuie prezentată oferta;

" modalitatea de aplicare unui anumit sistem de preţuri;

" aprecierea elementelor motivaţionale ale cererii;

" punerea la punct a sistemelor de informare şi promovarea a produselor turistice.

Toate aceste acţiuni sunt necesare pentru derularea unuiproces a cărui scop este

introducerea ofertei turisticeproprii pe o anumită piaţă.

Sub aspectul gradului de cuprindere, studiile privind piaţaturistică pot fi generale sau

parţiale. Dacă de exemplu, se are învedere criteriul geografic, studiile privind piaţa

turistică se referă la:

-ansamblul pieţei mondiale;

- regiuni geografice;

- zone distincte.

De asemenea, studiile pot include totalitatea turiştilor potenţiali sau se pot limita la

anumite categorii de turişti. Studiile de marketing pot examina toate elementele pieţei

(volumul şi structura pieţei turistice, consumul turistic, oferta turistică a concurenţilor,

sistemul de preţuri practicat) sau se pot rezuma la unele aspecte ale pieţei (studierea

conjuncturii, studierea preţurilor).

Indiferent de limitele şi gradul de cuprindere, studiile de piaţă trebuie realizate pe baza

unei metodologii ştiinţifice şi riguroase, întrucât numai în acest mod pot duce la concluzii

realiste care pot constitui fundamentul unor decizii corecte care să ă fie cu adevărat

utile conducerii întreprinderii turistice.

Subecte pentru examen





Aplicatii

Teste grila

Cei mai importanţi indicatori folosiţi în studiul pieţelor

externe sunt:

a. potenţialul de absorbţie al unei pieţe sau potenţialul de

import

b.potentialul ecologic al zonei turistice

r.a

2. Un studiu de piaţă îşi justifică necesitatea numai în măsura în care face posibilă

pregătirea acţiunii care urmează să se declanşeze. Astfel de acţiuni se referă la:

a.identificarea zonelor, regiunilor şi ţărilor a căror cerere turistică pare mai permeabilă;

b.stabilirea motivelor care fac ca o cerere turistică să fie mai permeabilă;

c. identificarea categoriilor de turişti potenţiali din fiecare zonă, regiune sau ţară care

prezintă interes şi cărora li se poate adresa o ofertă turistică;

d.toate actiunile enumerate

r.d


1. Oferta turistica romaneasca pe piata externa

2. Cererea de servicii turistice in romania

3. Piata turistica mondiala

4. Piata turistica europeana

Tema 4. Cercetări de marketing şi previziuni în turism

- Etapele procesului cercetării de marketing





- Experimentul

- Simularea





Introducere în tema tratata

Punctul de plecare îl constituie cunoaşterea cerinţelor pieţei, acest lucru realizându-se

prin intermediul cercetărilor de marketing în turism reprezintă „activitatea formală prin

care, cu ajutorul unor concepte, mtode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează

specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea sistematică şi continuă a

informaţiilor de marketing, destinate să ajute conducerea unei întreprinderi de turism să

cunoască mediul în care funcţionează, să identifice oportunităţile existente, să evalueze

alternativele acţiunilor de marketing şi efectele acestora”. Trebuiesc astfel cercetate:

evoluţia diverselor pieţe, structura populaţiei pe diferite grupe de vârste şi activităţi,

nivelul veniturilor, mărimea timpului liber, diverşi factori de ordin politic, psihologici

(motivaţii, aspiraţii, cerinţe şi dorinţe ale turiştilor). În paralel cu cercetarea pieţei nu

trebuie neglijată studierea şi determinarea rolului concurenţei. În realizarea ofertei,

cunoaşterea resurselor proprii: umane, financiare precum şi cele naturale şi antropice ale

teritoriului, respectiv zonei, presupune cunoaşterea limitelor întreprinderilor de turism

apărând necesitatea utilizării eficiente a acestora fără a afecta mediul natural.

Următorul pas îl constituie previziunea acţiune strâns legată de factorii externi ai

întreprinderii având rolul de a pregăti ultimul pas, acţiunea.

Acţiunea capătă sensul şi conţinutul unui proces conştieint obiectiv şi necesar prin

care întreprinderea turistică îşi adaptează activitatea la cerinţele pieţei, la cerinţele

consumatorului, astfel încât realizarea activităţilor să aibă ca rezultat profitul.

Cuvinte cheie

1.cercetari de piata

2. prognoza de piata

3. chestionarul

4.eşantionul

Rezumatul temei

4.1- Etapele procesului cercetării de marketing

Cercetarea de marketing în turism implică posibilitatea obţinerii unui flux continuu şi

sistematic de informaţii cu privire la micromediul unei unităţi de turism şi la dinamica

raportului acestuia cu exteriorul.

Cercetarea de marketing în turism reprezintă activitatea prin care se culeg, se

analizează şi se interpretează sistematic conţinutul informaţiilor de marketing care sunt

folosite în vederea cunoaşterii mediului în care funcţionează firma, în identificarea

oportunităţilor existente şi în evaluarea alternativelor acţiunii de marketing.

Domeniile cercetării de marketing în turism sunt:

domeniul firmei de turism – resursele firmei, capacitatea de mobilizare şi adaptare

a resurselor în scopul atingerii obiectivelor fixate,

piaţa turistică – aspecte generale ale pieţei care urmăresc capacitatea acesteia,

conjunctura, oferta, cererea şi preţurile,

incidenţa nevoii de consum turistic şi a comportamentului consumatorului de

turism,

investigarea activităţii desfăşurate pentru satisfacerea nevoii consumatorilor în

cadrul pieţei turistice,

investigarea politicii mix-ului de marketing, promovată în scopul direcţionării

acesteia în concordanţă cu evoluţia pieţei.

Cercatarea de marketing în domeniul turistic poate avea caracter de cercetare

fundamentală, când scopul îl reprezintă dezvoltarea teoriei de marketing sau cercetare

aplicativă, când se urmăreşte fundamentarea procesului decizional în vederea realizării

obiectivelor de turism.

A. Cercetarea firmei de turism

- este unul din domeniile cercetării de marketing care urmăreşte analiza informaţiilor

interne şi externe a firmei de turism, folosind analiza PEST şi analiza SWOT.

Etapele cercetării pieţei

1. Formularea temei de cercetare şi a ipotezelor de lucru

O tematică prea largă va duce la dispersarea forţelor şi la creşterea exagerată a heltuielilor

de cercetare, în timp ce una prea strânsă riscă să scape detalii care prezintă un interes real.

Nu de puţine ori în această etapă se efectuează studii sumare preliminare, precum şi o

intensă informare şi documentare.

2. Fixarea calendarului de lucru, respectiv stabilirea cât mai exactă a datelor

iniţiale şi finale ale tuturor etapelor proiectului. Aici este foarte importantă distincţia

între activităţile care trebuie desfăşurate obligatoriu într-o ordine cronologică şi

activităţile care se pot desfăşura simultan, utilizându-se metode specifice de programare

(PERT).

3. Recoltarea datelor din surse primare sau secundare. Culegerea datelor primare

se realizează prin trei metode principale: observarea, ancheta şi experimentul.

4. Prelucrarea informaţiilor utilizează fie metode descriptive, constând în simpla

triere a răspunsurilor obţinute şi determinarea unor parametri ai colectivităţilor

investigate, fie metode cauzale care pun în evidenţă relaţii de interdependenţă între

variabilele de marketing supuse cercetării.

5. Prezentarea rezultatelor are loc sub forma raportului final al cercetării care

cuprinde de regulă cinci părţi: preambulul, rezumatul, concluziile şi recomandările,

studiul propriu-zis şi anexele.

Foarte important pentru buna desfăşurare a cercetărilor este controlul exercitat de

responsabilul de marketing în toate etapele proiectului. Controlul poate fi apriori, în

timpul cercetării şi aposteriori.

Potrivit OMT, controlul apriori trebuie să ia în considerare următoarele probleme:

- modul de constituire al eşantionului

- modul de realizare a chestionarelor

- anchetatorii de pe teren

- validarea rezultatelor

- codificarea rezultatelor.

Analiza PEST sau auditul extern se foloseşte pentru evaluarea factorilor ce compun

macromediul firmei de turism, factori ce pot afecta activitatea întreprinderii de turism,

dar care nu pot fi controlaţi de aceasta, şi anume:

- factorii sociali – structura populaţiei pe categorii socio-profesionale, vârstă,

interes pentru turism,

- factorii economici – nivelul de dezvoltare economică, inflaţia, nivelul costurilor,

politica de creditare promovată de bănci,

- factorii politici – reglementările guvernamentale şi internaţionale legate de

turism, impozite şi taxe,

- piaţa – cu caracteristicile ei,

- concurenţa – care trebuie analizată şi urmărită în raport de mărime, rezultatele

economice obţinute, de metodele de marketing utilizate.

Analiza SWOT sau auditul intern serveşte la analiza situaţiei interne a firmei de

turism, incluzând:

- punctele tari (forte) şi punctele slabe care reprezintă avantajele şi

dezavantajele firmei în raport cu competitorii ei (exemple de puncte forte: marcă

recunoscută pentru produsele oferite, imagine favorabilă în rândul clienţilor, mediul

intern favorabil desfăşurării unei activităţi eficiente etc.; puncte slabe: slaba cunoaştere a

produselor pe piaţă, costuri mari de producţie, imposibilitatea creării de suporturi de

informare turistică eficientă etc.).

- oportunităţile sunt aspecte ce pot influenţa pozitiv evoluţia firmei

(exemple de oportunităţi: posibilitatea includerii într-un lanţ hotelier integrat, extinderea

pieţei, folosirea unor noi canale de distribuţie, posibilitate de asociere cu alţi agenţi

economici etc.).

- riscurile (ameninţările reprezintă elementele care acţionează în spaţiul intern al

firmei şi care pot frâna acţiunea ascendentă a activităţii. Ideal ar fi, ca prin folosirea

corectă a resurselor de care dispune, firma de turism să reuşească să transforme

ameninţările în oportunităţi (exemple de riscuri: scâderea interesului

consumatorilor pentru produsele tradiţionale oferite, modificarea legislaţiei în

vigoare, apariţia unor noi concurenţi pe piaţa locală).

B. Folosind metode, tehnici şi proceduri specifice, cercetarea pieţei turistice

reuneşte un ansamblu de activităţi prin care se asigură culegerea, analiza datelor cu

privire la aspectele generale ale acesteia şi la categoriile economice specifice: cerere,

ofertă şi preţuri.

4.2 Tipologia cercetărilor de marketing




- Experimentul

- Simularea


În funcţie de obiectivele pe care şi le propun, studiile de piaţă pot fi clasificate utilizând

următoarea tipologie:

- cercetări exploratorii, prin care se defineşte problema de cercetat, se clasifică

ipotezele de lucru precum şi alte aspecte privitoare la cercetare;

- cercetările descriprive urmăresc evaluarea principalelor caracteristici ale pieţei

utilizând o gamă largă de metode statistice;

- cercetările explicative (cauzale) prin care se încearcă punerea în evidenţă a unor

relaţii de tip cauză-efect între varibilele pieţei turistice. Aici se utilizează cu precădere

metode econometrice;

- cercetări previzionale care îşi propun anticiparea evoluţiei variabilelor de

marketing în viitor;

- cercetări experimentale, utilizate pe larg în marketingul turistic, bazate pe teste

de marketing;

- cercetări motivaţionale, orientate spre cauzele care influenţează

comportamentul turistului;

- cercetări instrumentale cu ajutorul cărora se selectează şi se pun la punct

instrumentele şi tehnicile de investigare.

În funcţie de domeniile pe care sunt centrate pot fi identificate:

- studii de piaţă generale care-şi propun măsurarea şi previzionarea volumului de

vânzări şi a veniturilor;

- studiul consumatorilor care urmăreşte estimarea nevoilor, percepţiilor,

aspiraţiilor, atitudinilor etc. acestora;

- studiul produselor turistice şi a preţurilor aferente;

- studii promoţionale care evaluează reacţia clienţilor potenţiali la campaniile

publicitare;

- studiul distribuţiei;

- studii de evaluarea a performanţelor şi de monitorizare, vizând în principal

măsurarea satisfacţiei consumatorilor de produse turistice.

Din punct de vedere al metodologiei de cercetare se pot defini 10 tipuri de cercetare,

clasificate în 5 grupe:

1. Cercetare continuă şi cercetare ad-hoc.

2. Cercetare cantitativă şi cercetare calitativă

3. Cercetare primară şi cercetare secundară

4. Cercetare “omnibus” şi cercetare colectivă .

5. Cercetare la nivel de consumator şi cercetare la nivel de distribuitor.

Diferitele categorii de metode de cercetare existente pot fi prezentate sub forma

unui “meniu”, adică a unei liste de metode disponibile din care cercetătorul poate alege în

funcţie de necesităţi şi de circumstanţe. Meniul prezentat mai jos a fost creat de

Societatea Britanică de Cercetări în Marketing (UKMRS) şi poate fi adaptată foarte bine

cercetării pieţei turistice.

A Cercetare de birou (secundară)

B Cercetare calitativă sau exploratorie

C Cercetare cantitativă (omnibus sau colectivă)

D Cercetare cantitativă (ad-hoc sau continuă)

4.3. Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor

Etapa de prelucrare are rolul de a pregăti datele şi informaţiile în vederea analizei şi

interpretării lor. Odată ce datele au fost culese, prelucrarea lor presupune desfăşurarea

unor activităţi de editare, codificare şi tabulare.

Editarea constă în verificarea, şi acolo unde este necesar, corectarea datelor culese.

Această activitate se desfăşoară adesea în două etape succesive – editarea de teren şi

editarea de birou.

Editarea de teren presupune identificarea celor mai evidente omisiuni şi

incorectitudini, în privinţa datelor şi informaţiilor culese precum şi înlăturarea

deficienţelor din activitatea forţei de teren, datorate înţelegerii necorespunzătoare a

procedurii de culegere a datelor.

Editarea de birou presupune verificarea mai aprofundată şi corectarea datelor culese

şi adoptarea deciziei privind considerarea sau excluderea din procesul de prelucrare a

răspunsurilor şi instrumentelor de culegere a datelor care conţin omisiuni, neconcordanţe

sau incorectitudini.

O altă activitate importantă este codificarea, etapă ce constă în asocierea unor

simboluri, de regulă numerice, conform unui procedeu prestabilit, datelor culese şi

editate, pentru facilitarea tabulării ulterioare.

Codificarea presupune desfăşurarea următoarelor operaţiuni succesive:

stabilirea modului de codificare a datelor cantitative (venit, vânzări, timp, număr de

membri de familie etc.), respectiv a datelor calitative (ocupaţia respondenţilor, mediul de

domiciliu, opinia faţă de un atribut etc.), precizarea categoriilor în care vor fi încadrate

datele.

asocierea simbolurilor numerice sau nenumerice convenite, datelor recoltate, conform

categoriei căreia îi corespund.

În cazul cercetării directe de tip sondaj, codificarea răspunsurilor la întrebările închise

din chestionar este simplă, deoarece modul de codificare a fost stabilit în procesul de

proiectare a instrumentarului de culegere a datelor.

În schimb codificarea răspunsurilor la întrebările deschise poate fi dificilă şi poate

necesita timp îndelungat, deoarece trebuie stabilit care sunt cele mai adecvate categorii în

care pot fi incluse răspunsurile libere ale respondenţilor.

După ce operaţiunea de codificare a fost încheiată, se va trece la tabularea datelor,

activitate ce constă în calcularea numărului total al cazurilor care se înscriu în fiecare

categorie dintre cele considerate şi prezentarea lor în tabele realizate conform machetelor

elaborate în faza de proiectare a cercetării.

Datele din tabele vor face obiectul unui proces de analiză, pentru a înţelege

semnificaţia lor. Pentru analiza datelor, cercetătorii pot recurge la diferite metode

calitative şi cantitative. Principalele criterii utilizate pentru alegerea metodelor de analiză

adecvate sunt:

tipul de scală utilizat pentru măsurarea variabilelor investigate;

numărul eşantioanelor cercetate;

natura relaţiei dintre eşantioane (relaţie de dependenţă sau independenţă);

numărul variabilelor considerate;

Finalizarea analizei datelor îi permite cercetătorului să parcurgă următoarea etapă,

respectiv de interpretare a informaţiilor. Activitatea de interpretare constă ]n desprinderea

concluziilor din datele culese, prelucrate şi analizate.

4.4 Previziuni de marketing in turism

Previziunea de marketing reprezinta estimari in anumite conditii probabile, a nivelurilor

variabilelor de marketing pentru o anumita perioada de timp. Astfel, ele sunt incercari de

prevedere a viitorului variabilelor de marketing. Previziunea cererii pentru anumite

produse si servicii este o operatiune destul de dificila. Practica demonstreaza, ca

previziunea este unul din factorii – cheie al succesului firmei.

Previziunile necorespunzatoare pot duce la:

- cresterea exagerata a stocurilor de marfuri

- practicarea unor ineficiente reduceri de preturi

- pierderea unor venituri.

Cu cat cererea la produse este mai instabila, cu atat mai mult firma trebuie sa efectueze o

previziune corecta si sa-si elaboreze proceduri de previziune adecvate. Previziunea

vanzarilor se efectuiaza de obicei in trei etape.

Calitatea deciziilor de marketing in mare masura depind de acuratetea informatiilor si

previziunilor de marketing.

Deseori previziunea se confunda cu planul si programul. Planul include un set de

obiective precis formulate pe care firma doreste sa le atinga intr-o anumita perioada de

timp.

Programul este o concretizare a cailor care trebuiesc parcurse si a resurselor care necesita

a fi alocate pentru a asigura implementarea la date precis stabilite a strategiilor alese prin

plan

Subiecte de pregatit

Etapele procesului cercetării de marketing





- Experimentul

- Simularea





Aplicatii Teste grila

1 Sunt cercetari calitative?

-Studiul activităţilor turiştilor

-Atitudinea, imaginea, percepţia turiştilor

-Studiul răspunsului la stimulii publicitari

-Studiul satisfacţiei consumatorilor

- Studiul distribuţiei

a.da

b.nu

R.b

2.O cercetare primară are loc atunci când firma turistică culegea ea însăşi date pe care nu

le poate găsi în altă parte, utilizând o seamă de metode precum observarea, experimentul

şi anchete de piaţă

Ra.da

b.nu

r.a


1.Potentialul turistic al Romaniei

2.Identificare, evaluarea si segmentarea pietei turistice internationale

.

Tema 5. Comportamentul consumatorului de servicii turistice

- Conceptul de comportament al consumatorului de servicii turistice


-Modelarea comportamentului şi procesul decizional al consumatorului de servicii

turistice


Introducere

Implicaţiile comportamentului consumatorului asupra activităţii de marketing a firmei

turistice sunt determinate de o serie de particu-larităţi ale conţinutului său, ale procesului

decizional de cumpărare şi ale modului de acţiune a factorilor formativi.

Comportamentul consumatorului trebuie privit prin prisma componentelor sale de bază,

respectiv comportamentul de cumpărare şi comportamentul de consum

Cuvnte cheie

1. comportamentul de cumpărare

2. comportamentul de consum

3 factorii personali

4 Factorii sociali

5 Factorii situaţionali

Rezumat

5.1 Conceptul de comportament al consumatorului de servicii turistice

Implicaţiile comportamentului consumatorului asupra activităţii de marketing a firmei

turistice sunt determinate de o serie de particu-larităţi ale conţinutului său, ale procesului

decizional de cumpărare şi ale modului de acţiune a factorilor formativi.

Comportamentul consumatorului trebuie privit prin prisma componentelor sale de bază,

respectiv comportamentul de cumpărare şi comportamentul de consum.

a) Comportamentul de cumpărare al consumatorului de servicii turistice reprezintă

elementul determinant al marketingului extern firmei, fiind definit de totalitatea actelor,

atitudinilor şi deciziilor cumpărătorului privind utilizarea unei părţi din veniturile sale

pentru achiziţionarea de servicii turistice. Particularităţile com-portamentului

consumatorului de servicii turistice sunt determinate de conţinutul său şi se vor regăsi,

deopotrivă, în cadrul proceselor elementare (percepţia, procesele de informare/învăţare,

de formare şi manifestare a aptitudinilor), precum şi al exprimării comportamentului

manifestat, acestea din urmă reprezentate de motivele de cumpărare (necumpărare),

preferinţele cumpărătorilor, intenţiile de cumpărare, deprinderile de cumpărare,

obiceiurile de consum, atitudinile şi imaginea. Toate aceste elemente capătă dimensiuni

specifice în cazul achiziţionării de servicii turistice, dimensiuni, de altfel, proprii în cazul

tuturor serviciilor, cererea pentru asemenea servicii fiind asimilată, de fapt, cererii pentru

produse de folosinţă îndelungată sau chiar a celor de lux.

b) Inseparabilitatea serviciilor turistice se reflectă în legătura specifică dintre afacerile

firmei şi comportamentul de consum al clientului. În esenţă, comportamentul de consum

înseamnă acele acte, atitudini şi decizii luate de client în timpul consumului, ele putându-

se sintetiza în exprimarea, sub formă de cerere, a unor nevoi generate de consumul

serviciului turistic, solicitarea, dacă este cazul, de informaţii suplimentare legate de

alegerea impusă de derularea procesului de prestaţie şi a consumului propriu-zis,

evaluarea mentală a variantelor oferite, stabilirea unor reguli de decizie strict determinate

de fiecare situaţie în parte, evaluarea permanentă a fiecărui proces, precum şi evaluarea

postachiziţionare a serviciului turistic.

În urma achiziţionării serviciului turistic, dar, mai ales, după prestarea acestuia, clientul

încearcă o anumită satisfacţie, făcând o comparaţie între ceea ce a obţinut şi satisfacţia

anticipată. Pentru turism, această fază este deosebit de importantă în ceea ce priveşte

asigurarea continuităţii activităţii firmei, a dezvoltării sale sau chiar a pierderii de teren în

raport cu ceilalţi competitori. Aceasta deoarece, dacă în cadrul comparaţiei făcute de

turist între ceea ce şi-a dorit şi ce a obţinut nu există diferenţe, sau acestea sunt relativ

mici, el va putea încerca din nou atracţia pentru serviciul în cauză ori pentru altul

asemănător, pentru firmă sau chiar pentru vânzătorul, persoană fizică, de la care a

achiziţionat serviciul turistic, ajungând la aşa-zisul „obicei de cumpărare (achiziţionare)”.

Dimpotrivă, dacă există diferenţe semnificative între ceea ce s-a anticipat şi satisfacţia

reală, apare un fenomen de migrare, care va dăuna atât serviciului turistic în cauză, cât şi

firmei prestatoare a acestuia.

Factorii de influenţă asupra comportamentului consumatorului de servicii turistice

Comportamentul consumatorului est influenţat de o multitudine de factori de natură

prsihologică, socială, culturală şi chiar naturală, care pot fi grupaţi în rei clase mari:

factori personali, factori sociali şi factori situaţionali.

5.2 Factorii de influenţă asupra comportamentului consumatorului de servicii turistice

Factorii personali

Aceştia sunt cunoscuţi şi sub denumirea de factori psihologici sau de variabile explicative

individuale şi ţin nemijlocit de fiinţ consumatorului de servicii turistice. Îi vom trece în

revistă în continuare:

Personalitatea turistului. Personalitatea este formată din ansamblul caracteristicilor,

credinţelor, convingerilor, obiceiurilor care reprezintă un răspuns coerent şi stabil al

persoanei respective la stimulii din mediul exterior şi care îl deosebesc de ceilalţi indivizi.

Materialele promoţionale ale firmei vor fi redactate ţinând cont de personalitatea

clienţilor cărora li se adresează, pentru ca aceştia să se regăsească în ele.

Imaginea despre sine. Reprezentarea pe care o persoană şi-a creat-o despre sine îşi pune

în foare mare măsură amprenta asupra comportamentului.

Atitudinile. Atitudinea este predispoziţia unei persoane de a răspunde într-o manieră

favorabilă sau nefavorabilă la oferta dintr-un produs sau serviciu turistic. Ea are în final

implicaţii foarte puternice asupra poziţiei pe piaţă a produselor turistice.

Motivaţiile. Raportate la turism, motivaţiie se pot grupa în patru categorii:

- motivaţii fizice (de pildă, dorinţa de odihnă sau dorinţa de a face sport)

- motivaţii culturale (dorinţa de a vizita un monument istoric sau un muzeu)

- motivaţii interpersonale (dorinţa de a-şi face noi cunoştinţe, de a realiza

contacte, de a evada din rutină)

- motivaţii care ţin de statut şi de prestigiu (dorinţa de a fi apreciat, de a-şi crea

un statut).

Percepţiile. În general,percepţia unui obiectiv turistic este dată de interacţiunea între

stimulii specifici obiectivului (formă, colorit, ambianţă sonoră) şi factorii care ţin de

personalitatea clientului. Percepţia este cu atât mai bună cu cât este mai mare numărul de

stimuli percepuţi de o persoană şi capacitatea de memorare a lor.

Stilul de viaţă. Stilul de viaţă este un sistem de reperare a unui individ plecând de la

centrele sale de interes, de la ideile, opiniile şi acţiunile sale, respectiv de la modelele de

consum pe care le adoptă. Cel mai cunoscut model de descriere a stilurilor de viaţă ets

ecel codificat AIO (atitudini, interese, opinii). În stilul de viaţă se reflectă în fapt marea

majoritate a factorilor de comportament.

Vârsta. Segmentele de vârstă interesante pentru marketingul turistic din punctul de vedere

al comportamentului sunt: coilăria, adolescenţa, prima tinereţe, a doua tinereţe, şi

bătrâneţea.

Profesia. Profesia (legată de nivelul de educaţie) este un factor cu influenţă într-adevăr

considerabilă asupra comportamentului.

Factorii sociali

Ne vom referi la trei factori sociali: familia, clasa socială şi liderii de opinie1.

Familia. Prin normele morale, estetice, religioase, poitice pe care e impune, familia de

origine sau de orientare este factorul social cu cel mai puternic impact asupra individului.

Înclinaţia spre sedentarism sau mişcare, spre consumul preponderent material sau

spiritual, spre sport sau cultură, spre risc sau siguranţă etc. se formează în bună măsură în

familie.

Clasa socială. O descriere a comportamentului unui turist în funcţie de clasa socială ar fi

următoarea:

Clasă superioară:

- Dedică o paret însemnată din timpul său călătoriilor şi turismului

- Călătoreşte cel mai adesea din plăcere sau din motive de afaceri

- Călătoreşte aproape în exclusivitate cu vehicule de lux proprietate personală

(automobil, iaht sau elicopter)

- Solicită o mare varietate de servici auxiliare pe parcursul călătoriei.

Clasă medie sau inferioară:

- Dedică turismului o parte redusă din timpul său

- Călătoreşte de multe ori forţat de probleme familiale sau de sănătate

- Călătoreşte cu mijloace de transport în comun

- Apelează rar la serviciile auxiliare propuse la faţa locului.

Liderii de opinie. Liderii de opinie exercită influenţe asupra grupurilor de referinţă

ca urmare a: capacităţii lor de a personifica grupul, cunoştinţelor şi experienţei mai

bogate de care dispun şi poziţiei lor privilegiate în sistemul comunicaţional.

Factorii situaţionali

În această categorie de factori se înscriu:

Ambianţa fizică. Este vorba aici de ambianţa de la locul unde clientul cumpără

produsul cât şi de cea care defineşte produsul turistic.

Ambianţa situaţională. Ea este definită de prezeţa cunoştinţelor, a rudelor, a colegilor

de serviciu şi a altor persoane în momentul adoptării deciziei de achiziţionare sau pe

durata sejurului turistic.

Timpul pe care îl are la dispoziţie turistul pentru adoptarea deciziei de cumpărare, pe

parcursul călătoriei sau sejurului, precum şi intervalul dintre momentul cumpărării şi

momentul plăţii influenţează comportamentulde cumpărare.

Starea de spirit (bună sau proastă dispoziţie, enervare sau calm etc.) are un efect

direct asupra comportamentului clientului, imprimându-i trăsături cu totul specifice.

5.3Modelarea comportamentului şi procesul decizional al consumatorului de servicii

turistice

Necesitatea studierii comportamentul consumatorului Consumatorul este o persoană sau

un grup de persoane ce realizează consumul final al unui produs sau serviciu. Studiul

comportamentului consumatorului reprezintă punctul de plecare în majoritatea

cercetărilor de marketing şi ele trebuie să conducă la o mai bună direcţionare a activităţii

firmei spre segmentele de piaţă ce prezintă importanţă pentru firma respectivă.

1 Anastasie, Bogdan, “Marketing Turistic”, note de curs, Iaşi, 2001, pag. 45

Comportamentul consumatorului reprezintă totalitatea actelor decizionale realizate la

nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii,

în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele decizionale care

preced şi determină aceste acte. Descrierea procesului de cumpărare precum şi

explicarea, respectiv previzionarea comportamentului cumpărătorilor are ca punct de

plecare analiza factorilor de influenţă prin care se finalizează acţiunea de cumpărare.

Modele generale ale comportamentului consumatorului Un model general al

comportamentului de cumpărare reprezintă schematic modul prin care acţiunea

combinata a variabilelor ce-l definesc pe cumpărător (variabile endogene) şi a

variabilelor care definesc mediul (variabile exogene) se concretizează într-un anumit

comportament al acestuia. Printre cele mai cunoscute modele de tip global, care servesc

la ilustrarea modului în care comportamentul consumatorului se îndreaptă spre decizia de

cumpărare, sunt cele concepute de Nicosia, Achearen, Engel, Blackwell si Kollat, Sheth,

Boker A. Modelul Nicosia Nicosia a utilizat ca bază a modelului său un model tehnologic

pe computer, împărţit în patru zone sau câmpuri. Rezultatul din fiecare câmp devine

intrarea în câmpul următor. Modelul 1 descrie un mesaj (de exemplu o reclamă), mergând

de la sursă (firma producătoare a produsului) în direcţia unui eventual rezultat decizional

realizat de consumator. Astfel, avem:

câmpul 1 - Consumatorul este expus mesajului transmis de firmă şi recepţionat de către

acesta, rezultatul fiind dezvoltarea unei predispoziţii sau atitudini pentru produs.

Acest proces este delimitat în: a) atribute ale activităţii firmei, strategii de marketing

folosite de firmă; b) caracteristici ale mediului, numărul produselor şi mărcilor

concurente, numărul şi tipul competitorilor, strategii de promovare a produsului; c) natura

mesajului promoţional şi capacitatea acestuia de a schimba atitudinea consumatorului în

direcţia căutată, capacitate care este determinată de contextul mesajului, atributele

mediului, conţinutul şi repetabilitatea sa.

câmpul 2 - Se ocupă de procesul cercetării şi evaluării relaţiilor, instrumentelor de

marketing având ca obiectiv “trezirea” motivaţiei individului.

a) consumatorul se află într-o stare de dezechilibru faţă de produsul în cauză şi se

angajează conştient sau inconştient într-o activitate de cercetare şi evaluare a acestuia; b)

în activitatea de cercetare şi evaluare, consumatorul determină posibilitatea de reducere a

dezechilibrului şi relevanţa sa; c) din cercetarea si evaluarea pe care o realizează

consumatorii pot rezulta 3 situaţii: 1. de oprire a activităţii de cercetare şi evaluare pentru

produsul respectiv; 2.revizuirea criteriilor de decizie şi continuarea procesului de

cercetare-evaluare;3. formarea motivaţiei care stă la baza cumpărării produsului.

câmpul 3 - Posibila transformare a motivaţiei într-un act de achiziţionare (cumpărare).

câmpul 4 - Presupune că a fost realizată cumpărarea şi reprezentă zona de stocare şi

utilizare a produsului. În timpul perioadei de cercetare şi evaluare (câmpul 2), forţele

interioare şi exterioare sunt diferenţiate în termenii inputului informaţional adiţional.

Abordarea propusă reprezintă un model general prin care se oferă o structura necesară

cercetării multiplelor influente la care este supus cumpărătorul în timpul procesului

decizional de achiziţionare a unui produs sau de utilizare a unui serviciu. Factorii de

influenţă, conform modelului propus, pot fi grupaţi astfel:

factori de influenţă interni; factori de influenţă externi. Factorii interni provin din

structura psihologică unică a individului şi cuprind cele 3 procese fundamentale de

creştere, percepţie, învăţare – motivaţii la care se adaugă cei doi factori de exercitare a

presiunii în cadrul procesului decizional, personalitatea şi atitudinile individului

(consumatorului). Factorii externi sunt forţe ale mediului la care consumatorul este supus

continuu, acţiunea acestora fiind de cele mai multe ori comună. Aceste forţe cuprind:

cultura, clasa socială, apartenenţa la grup şi acţiunile firmei.

B). Modelul Engel, Kollat si Blackwell Acest model are la bază o abordare secvenţială a

deciziei de cumpărare delimitându-se cinci trepte ale procesului de achiziţie: 1.

Recunoaşterea problemei 2. Cercetarea informaţiilor 3. Evaluarea alternativelor 4.

Alegerea. Decizia de cumpărare 5. Rezultatele acţiunii de cumpărare Treapta 1 Problema

alegerii poate fi activată prin intermediul stimulilor proveniţi din diferite surse cum sunt:

mass - media, contactele consumatorului cu alte persoane, ofertanţii; Treapta 2 Treapta

Cercetarea informaţiilor începe când problema alegerii a fost identificată şi 3 Evaluarea

alternativelor-consumatorul, aflat în posesia consumatorul consideră că alternativele

existente trebuie evaluate. informaţiei organizată în mod corespunzător, ia în considerare

toate posibilităţile care pot conduce la luarea unei decizii.

Treapta 4 Presupune selecţionarea produsului din rândul variantelor existente Treapta 5

Dacă rezultatul este cel dorit, consumatorul este satisfăcut şi experienţa sa în

achiziţionarea de bunuri se îmbogăţeşte, contribuind la fundamentarea deciziei pentru o

nouă acţiune de achiziţionare (cumpărare)

5.4Managementul relaţiei cu consumatorul de servicii turistice

Prima concepţie a managementului relaţiilor cu clienţii este filosofia afacerii. Această

filosofie preţuieste clientul ca şi SCOP fundamental. Clientul este cel care vă defineşte

afacerea. Conceptul managementului relaţiilor cu clienţii este de asemenea o strategie de

afaceri. Multe strategii de marketing cunoscute intră în această strategie:

marketingul relaţiilor;

programul loialităţii clientului;

strategia păstrării clientului;

aprecierea fidelităţii clientului.

În aceste strategii, relaţia cu clientul este mai mult un instrument decât un scop

fundamental. Adevăratul scop al acestor strategii de marketing este profitul.

Managementul relaţiilor cu clienţii este totodata o aplicaţie de tip bază de date. Logica

aplicaţiei de acest tip este că dacă se face o recomandare, relaţia cu clientul se

îmbunătăţeşte.

Realizarea managementului relaţiilor cu clienţii este similară cu construirea unei clădiri.

Mai întâi avem nevoie de o fundaţie solidă. Această fundaţie este filosofia afacerii

concentrată asupra clientului. Apoi realizăm structura bazata pe această fundaţie. Această

structură este strategia afacerii. Apoi urmează finisările clădirii - ca şi modelele de

marketing şi aplicaţiile din Tehnologia Informaţiei. Principala funcţie a acestei clădiri

este de a îmbunătăţii relaţia cu clientul.

Un studiu american vizând principalele cauze ale pierderii clienţilor arată că doar 15%

dintre acestea sunt determinate de calitatea nesatisfăcătoare a serviciilor oferite, 15% din

cauza preţului prea mare şi un covârşitor, 70% din cauza faptului că “nu sunt satisfăcuţi

din punct de vedere personal şi uman de relaţia existentă cu furnizorul anterior”.

Multe firme au impresia, greşită de altfel, că relaţia cu Clientul se termină în momentul

încheierii tranzacţiei. Nu este chiar aşa...

Pentru o firmă de dimensiuni reduse este foarte uşor să construiască şi să menţină relaţii

personale cu toţi Clienţii, iar satisfacerea şi fidelizarea acestora vine tocmai ca o

consecinţă a acestei relaţii.

Nu acelaşi lucru este valabil şi pentru companiile ce oferă produse complexe sau servicii

către un număr mare de Clienţi. Oricât de bune ar fi produsele sau serviciile oferite, rolul

departamentului de Suport Clienţi este elementul cheie în satisfacerea Clienţilor.

În principiu, CRM reprezintă un set de strategii, politici şi tehnologii destinate atragerii,

reţinerii şi fidelizării clienţilor. Într-un sens larg, CRM include activităţile aferente

departamentelor de marketing, vânzări, financiar şi suport tehnic relativ la clienţi,

potenţiali clienţi, furnizori şi parteneri.

Cel mai uşor este dacă ne închipuim CRM-ul ca o modalitate prin care putem “depozita”

într-un loc toate informaţiile despre clienţi, eficienţa vânzărilor, marketing, support

tehnic, la aceste informaţii având acces toate persoanele din cadrul departamentelor

respective.

O tehnologie de tip CRM are două dimensiuni:

A. aplicaţii care acţionează ca un “cordon de legătură” între client şi firmă (Customer

facing applications)

B. un instrument de dimensionare şi cuantificare a relaţiei stabilite între companie şi

client (Customer intelligence)

Prima dimensiune presupune următoarele funcţionalităţi:

A1. Automatizarea vânzărilor (Sales Force Automation) – include activităţi precum

administrarea listei de prospecţi şi a ratelor de succes asignate;

A2. Suport şi service clienţi (Customer service and support) – presupune gestionarea

incidenţelor sau problemelor clienţilor;

A3. Automatizarea marketingului (Marketing Automation) – se referă la automatizarea

unor activităţi diverse precum administrarea campaniilor de marketing prin e-mail,

managementul conţinutului acestor campanii, realizarea de sondaje, distribuirea de

materiale promoţionale personalului de la vânzări.

A doua dimensiune - Customer Intelligence Applications - se referă la cuantificarea

relaţiei dezvoltate în vederea trasării unei direcţii viitoare de acţiune pentru companie.

Această dimensionare se realizează în patru etape:

B1. Obţinerea de informaţii relevante de la client

B2. Analiza informaţiilor obţinute

B3. Formularea unei strategii pe baza acestei analize

B4. Acţiuni bazate pe strategia formulată

Deşi interdependente, diferenţa principală dintre cele 2 dimensiuni este obiectivul

acestora. Customer Intelligence este un proces prin care firma poate înţelege cu adevarat

cine-i sunt clienţii şi ce nevoi au, trasând astfel o strategie coerentă, iar Customer facing

applications, prin interacţiunea permanentă cu clientul, oferă informaţiile necesare

stabilirii acestei strategii

. Comunicarea in relaţiile cu clienţii

O vânzare eficientă presupune informaţii, atât legate de produsul sau serviciul pe care

compania doreşte să-l vândă, cât şi legate de persoana/compania care-l va achiziţiona.

Nevoia de informaţii însă nu se opreşte aici.

Odată iniţiat contactul şi finalizată vânzarea, compania are nevoie de un flux continuu de

informaţii privind calitatea implementării şi gradul de satisfacţie, în vederea stabilirii

premiselor unor viitoare vânzări. În procesul de colectare şi utilizare eficientă a

informaţiilor companiile însă întâmpină unele dificultăţi.

Clienţii şi prospecţii oferă informaţii personale la fiecare interacţiune cu compania, încă

din momentul primului contact. Problema multor firme rezidă în faptul că aceste

informaţii se pierd sau sunt depozitate dispersat la nivelul companiei, şi nu pot fi

manipulate eficient în vederea dezvoltării unei relaţii utile.

Valoarea adusă de clienţi în companie se diferenţiază în funcţie de specificul relaţiei de

afaceri dezvoltată cu aceştia. Această valoare trebuie cuantificată şi utilizată în vederea

construirii unei imagini exacte şi corecte asupra relaţiei cu clientul.

Datorită fluxurilor informaţionale desfăşurate prin intermediul său, un soft de CRM

(Customer Relationship Management ) permite depozitarea, analiza şi interpretarea

informaţiilor legate de clienţi, având ca rezultat tocmai evidenţierea valorilor pe fiecare

client în parte.

Identificarea clienţilor care aduc cea mai mare valoare va permite firmei să diferenţieze şi

să particularizeze procesul de comunicare.

Mesajele incluse în procesul de comunicare (fie mesaj de publicitate, marketing, suport

etc) sunt astfel difuzate particularizat, făcând uz de informaţiile deţinute de companie cu

privire la clientul respectiv (ce a cumpărat, frecvenţa de achiziţie, detalii personale –

vârsta, sex, situaţie familială, detalii profesionale – funcţie, poziţie, companie).

Targetarea mesajelor va permite astfel firmei să ajungă mai repede la clienţi cu produsele

sale, având ca rezultat o creştere a vânzărilor.


Conceptul de comportament al consumatorului de servicii turistice


- Modelarea comportamentului şi procesul decizional al consumatorului de servicii

turistice


Aplicatii

Teste grila

1. CRM reprezintă

a.un set de strategii, politici şi tehnologii destinate atragerii, reţinerii şi fidelizării

clienţilor

b un set de strategii, politici şi tehnologii destinate atragerii, reţinerii şi fidelizării

concurentei

r.a

2. Comportamentul consumatorului reprezintă

a.totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de

obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi

viitoare, incluzând procesele decizionale care preced şi determină aceste acte.

b. totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual legate direct de obţinerea

şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare,

incluzând procesele decizionale care preced şi determină aceste acte.

R.a


1 Studiul comportamentului turistului roman vizand consumul de servicii turistice la

hotelul X

Tema 6. Strategia de piaţă a întreprinderii turistice

- Integrarea strategiei de piaţă în politica de marketing a întreprinderii turistice


Introducere

Planificarea strategica de marketing, reprezinta un proces complex de stabilire si de

mentinere a celei mai bune relatii intre obiectivele, pregatirea angajatilor si resursele unei

intreprinderi, pe de o parte, si mixul de marketing, raportat la conjunctura pietei, pe de

alta parte.

Planificarea de marketing in general, reprezinta un proces complex ce cupinde etape.

operationale succesive, valori si ipoteze, in care, pe baza analizei situatiei existente a unei

intreprinderi, se identifica i se stabilesc obiectivele de marketing ale ,acesteia, caile si

mijloacele prin care se pot atinge (strategii de marketing), posibilitatile de evaluare a

stadiului de realizare a lor precum si eventualele corectii in,, cazul nerealizarii

standardelor de performanta propuse. Definitia este valabila si in domeniul turismului cu

mentiunea ca procesul este mult mai complex datorita multiplelor si variatelor produse si

piete turistice. Cu aIte cuvinte, planificarea• de marketing in turism directioneaza

intreprinderea sa caute raspuns la o serie de intrebari legate de piata, concurenti, mediu

etc; stabileste obiective de marketing pe o perioada anumita stabileste strategiile necesare

realizarii obiectivelor si elaboreaza programe de marketing pentru implementarea lor;

identifica pietele tinta si asigura rnecanismele de evaluare pentru masurarea

performantelor atinse pentru a putea continua planificarea si in viitor

Procesul planificarii de marketing se desfasoara in timp in mai multe etape dupa unii

autori, sau in doi pasi dupa alti autori. In aceste etape se realizeaza componentele

structurale ale planului de marketing. In general se poate aprecia ca sunt cinci etape sau

11 pasi si anume :

1) stabilirea obiectivelor generale de marketing;

2) analiza situatiei existente;

3) stabilirea obiectivelor si a strategiilor de marketing;

4) stabilirea bugetului de marketing;

5) elaborarea prograrnului de marketing, controlul, evaluarea si eventuale corectii

cuvinte cheie

1.planificarea strategica

2.buget de marketing

3.program de markting

4.analiza PEST

5. analiza SWOT

Rezumat

6.1Integrarea strategiei de piaţă în politica de marketing a întreprinderii turistice

In cadrul strategiei de piata a intreprinderii, programul de marketing constituie punctul

central prin oferirea cadrului de desfasurare a acesteia, dar si instrurnentul principal de

concretizare si realizare a obiectivelor strategice. Pentru a-si dovedi eficienta, programul

de marketing trebuie sa fie suplu, ceea ce face posibila adoptarea operativa a solutiilor la

noile conditii aparute.

La elaborarea programelor de marketing se au in vedere urmatoarele:

a) specificarea elementelor mixului de marketing (produs, pret, distributie sau/si

promovare) pentru care se intocmeste;

b) piata (caracteristici si tendinte);

c) specificarea sarcinilor, a responsabilitatilor, a costurilor si a bugetului alocat;

d) dezvoltarea planurilor de actiune;

e) monitorizarea si evaluarea eficientei prograrnului.

Programul de marketing contine raspunsuri la intrebarile "Cand ajungem acolo?", “Cine

raspunde pentru a ajunge acolo?" si " Ce resurse sunt necesare?", respectiv cand se vor

realiza toate actiunile necesare atingerii obiectivelor de marketing, folosind strategiile de

marketing stabilite. In afara acestor elemente, el trebuie sa cuprinda bugetul si mijloacele

de control adecvate. El are ca scop sigurarea conducerii intreprinderii ca mijloacele de

care dispune vor fi folosite in modul celmai eficient pentru realizarea obiectivelor

propuse si este creat in scopul identificarii pietei-tinta si a elaborarii strategiei ei,

rnaxirnizarii oportunitatilor de marketing identificate si obtinerii diferitelor avantaje.

Programul de marketing implica un proces specific de elaborare, implementare si control,

care permite structurarea si esalonarea tuturor activitatilor pe care le contine. In acest

scop este necesara stabilirea resurselor, personalului, capitalului si timpului. Acest lucru

presupune un lant de activitati, desfasurate succesiv in mai multe etape, iar pentru

realizarea lor intr-un timp cat mai scurt se folosesc metode si tehnici de programare intre

care frecvent utilizate sunt metoda drumului critic, diagrama Gantt si altele.

In functie de perioada de timp pentru care se intocrnesc, programele de marketing pot fi

tactice si strategice. Programele de marketing tactice se intocmesc pentru perioade de

pana la un an, in timp ce programele de marketing strategice se refera la perioade mai

mari de un an. Acestea din urma, la randul lor se impart in programe strategice pe termen

mediu (pentru perioade cuprinse intre 1-5 ani) si programe strategice pe termen lung

(pentru perioade mai mari de 5 ani).

6.2 Particularităţile mixului de marketing în operaţionalizarea strategiei de piaţă

Analiza situatiei existente reprezinta punctul de plecare in procesul de planificare in

marketing. Ea se realizeaza la nivelul intreprinderii turistice privita ca tot unitar; la

nivelul portofoliului ei de produse si servicii turistice, sau la nivelul produsului si/sau

serviciului turistic. Inainte de a stabili obiectivele de marketing pe care sa le atinga

intreprinderea trebuie realizata o analiza a mediului intern si extern intreprinderii,

denumita audit de marketing. Evaluarea mediului extern al intreprinderii, respectiv piata,

concurenta si factorii politici, econornici, socio-culturali si tehnologici, este cunoscuta in

literatura de specialitate sub numele de audit extern. Evaluarea intreprinderii insasi, a

vanzarilor si cotelor de piata, a variabilelor mixului de marketing, a activitatilor si

resurselor ei este cunoscuta sub numele de audit intern. Astfel in general un model de

audit de marketing pentru o intreprindere de turiasm (tur-operator) cuprinde:

a) Auditul extern ce este alcatuit din piata, concurenta si analiza PEST.

Piata este analizata prin intermediul elernentelor ei si anume: marimea, tendintele de

crestere, structura, capacitatea, accesul etc.

Concurenta este reprezentata de orice alta intreprindere sau persoana ce ofera aceleasi

produse si servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pietele actuale sau

potentiale, si poate fi formala, generica, la nivel de produs si la nivel de marca.

Analiza PEST cuprinde:

- factorii politici (reglementari guvernamentale si internationale, 'impozite si taxe, acte

normative, constrangeri generale si ale autoritatilor locale, razboaie interne si externe,

etc.)

- factorii economici (inflatie, recesiune economica, costuri de aprovizionare transport si

desfacere, acces la credite etc.);

- factorii socio-culturali (varsta medie a populatiei, stil de viata, interesul , sanatate,

nivelul de cultura si educatie, nivelul de intelegere a problemelor ecologice etc)

- factorii tehnologici (inventii si inovatii, sistemele realitatii virtuale, sistemele

managementului si al productiei etc.).

Acesti factori pot afecta intreprinderea, dar sunt in afara controlului ei. Odata identificati

ei vor fi analizati in relatie cu intreprinderca intr-o anumita ordine, avand drept criteriu

gradul in care pot influenta activitatea ei.

b) Auditul intern cuprinde vanzarile si cotele de piata, variabilele mixului de marketing si

activitatile si resursele intreprinderii.

Vanzarile st cotele de piata, sunt indicatori statistici care exprima potentialul comercial al

intreprinderii.

Variabilele mixului de marketing sunt:

- produsul, in analiza caruia se va tine seama de marca lui si de modul in care este

perceput de. catre consumator : tendinte, realizarea de produse noi (produse noi pentru

toate pietele, noi linii de produse, extinderi, imbunatatiro sau revizuiri ale prqduselor

existente, .repozitionari si reduceri.de costuri etc),

- pretul trebuie sa urrnareasca strategia impusa de plata respectiva, in care scop se

stabilesc nivelurile, gama de preturi si tarife, precurn si masura in care consumatorii sunt

fideli intrepnnderii si sensibili la pretul produselor sau serviciilor oferite;

- distributia' produselor si. serviciilor se poate realiza pnn utilizarea intermediarilor sau

prin vanzarea directa;

- promovarea produselor se realizeaza frecvent prin brosuri, reclarne TV, promovarea

vanzarilor. relatii publice, etc. pentru care trebuie calculat bugetul necesar si in

consecinta trebuie stabilit tipul de promovare:

Eficienta constituie un criteriu major in toate etapele de elaborare a programului de

rnarketing, In sensu1 ca evidentiaza eforturile si efectele financiare atat ale diverselor

actiuni, cat si ale prograrnului in ansamblu, servind fundarnentarii corecte a viitoarelor

decizii si programe de marketing.

Eficienta unui program de markrting poate fi abordata atat sub aspect cantitativ, cat si sub

aspect calitativ. In primul caz, se exprima prin indicatori rnasurabili ce pun in valenta

eforturile exprimate valoric sauin unitati naturale cu efectele surprinse in aceleasi unitati

de masura. Al doilea caz vizeaza o serie de aspecte de ordin calitativ ce se rasfrang de

regula, pe termen lung asupra performantelor intreprinderii. Ca indicatori cantitativi, se

utilizeaza volumul vanzarilor, cota de piata, numarul de consumatori etc., toti avand

influenta asupra dimensionarii venitului ce constitute sursa de acoperire a efortului. Ca

indicatori calitativi, se utilizeaza formarea si imbunatatirea imaginii intreprinderii

turistice, formarea notorietatii pe piata etc. Ei influenteaza sau sunt rezultatul unor

subindicatori, cum. sunt fidelizarea c1ientelei pana la ajungerea la exclusivitate, cresterea

gradului de satisfactie a clientului fidelizat fata de prestatia turistica etc. Un alt element

esential in aprecierea ofertei de catre consummator il reprezinta raportul calitate-pret, ce

trebuie imbunatatit in permanenta.

Spre deosebire de eficienta econornica a unui produs, serviciu sau intreprindere, eficienta

programului de marketing urmareste pe termen lung indicatori ca fidelitatea

consumatorului, notorietatea intreprinderii, cota de piata si consolidarea imaginii.

Pe termen scurt acesti indicatori pot avea efecte econornice negative, dar pe termen lung

ei pot conduce la favorizarea pozitiei pe piata si implicit la efecte econorruce pozitivc

(profit).


-Integrarea strategiei de piaţă în politica de marketing a întreprinderii turistice



1. Programul de marketing pentru un produs turistic este frecvent utilizat in doua

situatii rezultate din matricea lui Ansoff, si anume

a. dezvoltarea produsului si diversificarea sa

b. dezvoltarea produsului si comunicarea catre consumator

r.a

2. Analiza SWOT cuprinde:

a.punctele tari, puncte slabe, oportunitatile, piedicile

b. punctele tari, puncte slabe

c.oportunitatile, piedicile

R.a

Tema 7. Politica de produs

- Conceptul de produs turistic







Introducere

Locul central în cadrul politicii de marketing al întreprinderii turistice este deţinut de

produs, care reprezintă, în ultimă instanţă, un ansamblu de elemente tangibile şi

intangibile, concentrate în activitatea turistică. Prin produsul pe care îl oferă, prestatorul

de servicii turistice are posibilitatea de a acţiona pe piaţa turistică şi chiar de a influenţa

comportamentul consumatorilor. O asemenea posibili-tate este urmarea faptului că

produsul turistic „cuprinde şi combină” activitatea unei destinaţii date, facilităţile oferite

etc., pe care turistul le achiziţionează ca o combinaţie de activităţi şi angajamente.

Elementele care alcătuiesc produsul turistic sunt multiple şi eterogene, putând fi

structurate în elemente corporale şi elemente necorporale

Cuvinte cheie

-produs turistic

-ciclul de viata

-produse noi

-marca turistica

-politici de produs

Rezumat

7.1Conceptul de produs turistic

Deciziile privind mixul de produs necesita o analiza continua a produselor individuale

precum si a pietelor-tinta corespunzatoare lor. Un rol important in acest caz il are

inovarea produsului turistic, in special in cazul in care sunt solicitate sau oferite servicii

cornplementare, ce are ca efect diversificarca lui.

Elementele care alcătuiesc produsul turistic sunt multiple şi eterogene, putând fi

structurate în elemente corporale şi elemente necorporale.

a) Elementele corporale (materiale) alcătuiesc, de fapt, suportul material al activităţii

turistice şi au în vedere, în principal:

patrimoniul de resurse naturale, culturale, istorice, artistice etc. specifice unei

staţiuni, zone, regiuni sau ţări;

infrastructura generală a zonei, regiunii sau ţării, formată din reţeaua de transport,

telecomunicaţii, electricitate, canalizare etc.;

baza materială şi echipamentele turistice, care asigură condiţiile de cazare,

alimentaţie, tratament, agrement etc.

b) Elementele acorporale (nemateriale) sunt reprezentate de ansamblul serviciilor

puse la dispoziţia turiştilor de către prestatorul de servicii turistice, şi se referă, mai ales,

la:

servicii de transport, telecomunicaţii, de cazare, alimentaţie şi tratament, servicii

de ghizi etc;

elementele psihologice, respectiv ambianţa, confortul, peisajele naturale etc.

c) La aceste elemente, trebuie adăugate încă două, respectiv comunicaţiile d) şi imaginea,

care, în cazul produsului turistic, se particularizează prin conţinutul şi modul lor de

realizare, şi unele şi altele urmărind tangibilitatea şi reducerea variabilităţii serviciilor

turistice.

Prin natura sa specifică, produsul turistic are o serie de particularităţi referitoare, în

principal, la:

a) unicitatea elementelor componente, în sensul că fiecare produs poate reprezenta

un caz singular, lucru datorat varietăţii mari a resurselor turistice şi a serviciilor care îi

sunt asociate;

b) produsul turistic este, de regulă, rezultatul acţiunii conjugate a mai multor prestaţii de

servicii (hoteliere, de alimentaţie publică etc.);

c) produsul turistic este legat direct de factorul timp;

d) majoritatea componentelor produsului turistic au un caracter nestocabil, acest

aspect imprimând ofertei o anumită rigiditate, căreia i se contrapune o elasticitate ridicată

a cererii;

e) de regulă, produsul turistic se situează relativ departe de piaţă cumpărătorului, cu

consecinţele ce decurg de aici;

f) la achiziţionarea unui produs turistic, clientul nu are posibilitatea să verifice

anticipat calitatea produsului şi, în acest context, informaţiile şi recomandările făcute au

un important rol pentru turistul potenţial;

g) în decizia de achiziţionare a produsului turistic, nu toate componentele sale au

acelaşi rol;

h) produsul turistic este favorizat de zonele care dispun de un anumit nivel de

dezvoltare economică, în astfel de zone existând o infrastructură adecvată.

-7.2 Ciclul de viaţă al produselor turistice

În turism, mai mult decât în alte domenii, analiza de marketing a ciclului de viaţă al

produsului are un rol însemnat în reuşita afacerii, analizele în cauză vizând determinarea

cât mai exactă a fazelor ciclului de viaţă a produsului, pe baza cunoaşterii factorilor care

influenţează, direct sau indirect, creşterea sau reducerea acestora.

Scopul politicii de produs este acela că, în baza concluziilor desprinse din analiza

cantitativă şi calitativă a cererii şi ofertei (studiul pieţei turistice), să se asigure adaptarea

la mediul intern şi extern. În turism, ca, de altfel, în toate serviciile, politica de produs

poate fi definită de ansamblul obiectivelor, strategiilor şi tacticilor care vizează,

deopotrivă, produsul în ansamblul său, alcătuind politica produsului global, cât şi

diferitele sale componente, constituind politica produselor parţiale, cu menţiunea că

obiectivele şi strategiile produsului global se vor regăsi şi în cadrul produselor parţiale,

asigurându-se, astfel, încadrarea acţiunilor specifice diferitelor compo-nente în politica de

ansamblu a firmei.

Pornind de la structurarea produselor turistice în produse globale şi produse parţiale

(unitare), politica de produs trebuie să le aibă în vedere pe fiecare în parte, astfel încât se

poate vorbi de politica de produs global, dar şi despre politica produsului parţial (unitar).

1. Produsul global are la bază interacţiunea dintre diferitele componente şi efectul lor

final, utilitatea percepută de consumator. El reflectă, în primul rând, ansamblul

activităţilor prin care se creează utilitate şi, de aici, caracterul de proces şi de sistem al

serviciilor turistice. Prin rolul pe care îl au în satisfacerea nevoii, asemenea activităţi

generează o serie de produse unitare de bază, auxiliare, suplimentare (periferice) şi

potenţiale, fiecare dintre acestea reprezentând o componentă a produsului global şi

conferindu-i caracteristici specifice.

2. Produsele parţiale (unitare) sunt caracterizate de o serie de elemente tangibile, care,

prin rolul pe care îl au în cererea şi livrarea serviciilor, apar în calitate de elemente

corporale. Ele asigură, de fapt, condiţiile necesare prestaţiei şi sunt reprezentate de

facilităţile fizice (ambianţă, echipamente), personalul de contact şi clientul partici-pant la

realizarea acesteia. Numai printr-o combinare judicioasă a acestor elemente şi prin

îndeplinirea funcţiunilor lor, se asigură crearea şi livrarea produsului turistic global,

acesta fiind, deci, rezultatul produselor parţiale.

În vederea adaptării la piaţă, întreprinderea turistică poate să acţioneze, în principal, în

două direcţii:

proiectarea şi introducerea pe piaţă a unor produse noi, care să răspundă cerinţelor

turiştilor potenţiali sau să satisfacă cu succes nevoile unui segment al pieţei ţintă;

dezvoltarea şi perfecţionarea produselor existente.

Conduita întreprinderii în domeniul produsului turistic este definită de totalitatea

obiectivelor, strategiilor şi tacticilor care vizează produsul turistic în ansamblul său,

acestea fiind determinate de carac-teristicile serviciilor turistice şi, mai ales, ale

procesului de creare şi livrare

Obiectivele strategice ale politicii de produs turistic sunt asemănătoare cu cele specifice

în general serviciilor, ele reunind elemente care caracterizează procesul şi asigură livrarea

unui produs turistic în concordanţă cu cererea turiştilor. Ele sunt exprimate de

caracteristici de bază ale produsului turistic, respectiv:

– creşterea calităţii serviciilor turistice prestate,

– creşterea productivităţii,

– diferenţierea serviciilor turistice şi echilibrarea acţiunilor orientate spre prestaţie şi spre

piaţă.

a) În turism, calitatea este cea care stă la baza politicii de produs, fiind plasată într-o

poziţie dominantă în raport cu celelalte elemente ale produsului. În acest domeniu,

acţiunile firmei sunt incluse într-o politică separată, cea a calităţii serviciilor. Obiectivele

unei asemenea politici sunt definite de diferenţele care apar între calitatea promisă şi cea

efectiv livrată, între calitatea percepută şi cea receptată, precum şi între calitatea promisă

şi cea efectiv livrată, pe de o parte, şi cea percepută şi receptată, pe de altă parte, toate

constituind elementele care, reunite, formează obiectivul general, cel al îmbunătăţirii

continue a calităţii serviciilor.

b) Creşterea productivităţii în turism generează efecte serioase asupra unor

caracteristici de calitate, asupra timpului de livrare a produsului turistic, care afectează şi

determină capacitatea ofertei. Într-un asemenea context, măsurile prin care sunt

îndeplinite cerinţele generate de acest obiectiv reprezintă o importantă componentă a

politicii de produs.

c) Diferenţierea serviciilor reprezintă un mijloc de poziţio-nare a produsului turistic

pe piaţă şi, pe această bază, unul din obiectivele politicii de produs. De fapt, obiectivul de

diferenţiere trebuie înţeles ca referindu-se în exclusivitate la componentele tangibile ale

produsului turistic, destinate să asigure atingerea acestui obiectiv, iar atunci când ele nu

există, la utilizarea simbolurilor, mărcilor, semnelor etc.

Strategiile produsului turistic trebuie structurate, atât în funcţie de optica în care se

desfăşoară procesul de prestare a serviciului, cât şi de gradul său de divergenţă şi

complexitate.

Optica în care se desfăşoară procesul de prestare a serviciilor turistice exprimă orientarea

acesteia spre produs sau spre piaţă, orientări care reprezintă, în acelaşi timp, câte o

alternativă strategică. De regulă, efectele generate de fiecare dintre cele două alternative

strategice sunt, oarecum, contradictorii. Din acest motiv, firma trebuie să urmărească

echilibrarea acţiunilor şi să realizeze o combinaţie a celor două alternative în care accentul

cade pe una sau alta din orientări.

În acelaşi timp, formularea unei strategii complete presupune luarea în considerare a

gradului de divergenţă şi complexitate a procesului de creare şi livrare a produsului

turistic. În acest context, firma turistică are la dispoziţie două alternative posibile:

reducerea şi creşterea divergenţei, respectiv a complexităţii, fiecare dintre acestea având

avantaje şi dezavantaje şi, implicit, o serie de implicaţii asupra activităţii firmei.

Pe de altă parte însă, strategiile de produs turistic trebuie stabilite şi diferenţiate, avându-

se în vedere caracterul sezonier al cererii turistice, asemenea strategii nedeosebindu-se în

mod vădit de strategiile utilizate în domeniul bunurilor. Ele vor fi alese prin luarea în

considerare a unor criterii cunoscute, respectiv:

– dimensiunile gamei de servicii turistice,

– calitatea acestora

– şi gradul de înnoire sortimentală.

Fundamentarea strategiilor extrasezoniere, pe care ne vom axa în continuare, porneşte de

la premisa că un produs turistic este cu atât mai atractiv, cu cât combinaţia de „activităţi

şi aranjamente” prezintă o valoare turistică stabilită de-a lungul ciclului activităţii

turistice. În acest context, principalele strategii de produs turistic în extrasezon se referă

la:

a) Combinarea unor elemente de atractivitate cu grade diferite de sezonalitate aflate

în zone apropiate, uşor accesibile prin poziţia lor geografică. Pe această bază, se va spori

atât forţa de atractivitate a fiecărei zone în parte, cât şi a produsului de ansamblu. Într-o

asemenea viziune, produsul turistic oferit se poate prezenta fie ca o combinaţie de două

sejururi, de dimensiuni apropiate, fie ca o combinaţie ce include un sejur şi o excursie pe

un anumit circuit.

b) Combinarea, în variante diverse, a serviciilor turistice oferite, elementul variabil

fiind, de regulă, serviciile de masă. Cele mai dese combinaţii folosite sunt cele de tipul:

– „numai cazare”,

– „cazare plus micul dejun”,

– „cazare plus demipensiune”

– şi „cazare plus pensiune completă”.

În acest fel, acelaşi produs turistic, oferit în forme variate, devine mai accesibil unor

segmente de consumatori, mai ales a celor cu venituri mai reduse, a căror atragere în

extrasezon reprezintă una din căile de extindere a pieţei firmei turistice.

c) Diversificarea serviciilor de agrement, prin oferirea zilnică a unor posibilităţi

variate de alegere a modului de petrecere a timpului liber destinat odihnei. Desigur,

selectarea serviciilor de agrement, combinarea acestora se realizează de către consumator,

iar posibili-tatea oferită pentru realizarea unor asemenea combinaţii constituie un mijloc

important de creştere a atractivităţii produsului turistic în ansamblu.

d) Oferirea de sejururi variabile în lungime constituie un alt mijloc de sporire a

numărului de turişti în extrasezon. Variabilitatea dimensiunilor produsului turistic

(lungimea sejururilor vândute) reprezintă elementul prin care acesta devine accesibil unui

număr mai mare de consumatori. Forma consacrată rămâne aceea prin care se oferă un

sejur format dintr-o parte fixă (3-5 zile) şi o alta variabilă, turiştii putând opta pentru a

anumită variantă.

e) Detaşarea, în cadrul ofertei turistice, a unor produse care, prin natura lor, nu

prezintă o sezonalitate pronunţată. Un exemplu concludent îl reprezintă excursiile scurte,

în care motivaţia turistică este reprezentată de aspecte istorice, manifestări sportive sau

culturale etc.

f) Diversificarea serviciilor turistice prestate populaţiei din zona de activitate a

firmei, serviciile vizate fiind cele de masă şi agrement. Astfel, diversificarea producţiei şi

serviciilor culinare, oferirea unui program de divertisment în unităţile de alimentaţie

publică, organi-zarea unor manifestări expoziţionale au un rol important în creşterea

gradului de ocupare a spaţiilor de producţie şi de servire în perioadele de extrasezon.

7.3 Înnoirea produselor turistice

Necesitatea de a raspunde cat mai bine nevoilor clientilor, precum si intensificarea

influentelor mediului concurential, determina firmele turistice sa-si concentreze eforturile

in directia realizarii unor noi produse turistice.

Noutatea poate fi perceputa fie sub raportul tehnologiei (de exemplu, solutia la care s-a

recurs prima oara, in anul 1956 in S.U.A., de a folosi sinele tubulare de otel la Roller-

cousterele din parcurile de distractii, a permis exploatarea unor forme mult mai

Atemerare@ de agrement, in conditii mult mai mari de siguranta), fie sub raportul

complexitatii modificarilor pe care le prezinta un produs nou, fata de ofertele existente

(revenind la exemplul anterior, s-au putut adauga noi variante ale formelor circuitelor

caruselurilor, fiecare parc de distractii incercand sa ofere o alta alternativa, mai mult sau

mai putin originala).

In functie de caracteristicile sale, de nevoile pe care le satisface si de specificul pietei

careia i se adreseaza noutatea unui produs poate fi judecata sub trei aspecte. Astfel, un

produs poate fi:

produs nou pentru o firma (de exemplu, crearea unei unitati de alimentatie publica

intr-un camping);

produs nou pentru o piata (de exemplu, inaugurarea unui hotel apartinand lantului

hotelier Holliday Inn la Sinaia);

produs absolut nou (Disney-land sau viitorul ADracula Land@ din Romania).

Procesul de creatie a unui nou produs presupune atat un cadru organizatoric bine stabilit,

cat si o conceptie clara asupra etapelor care trebuiesc parcurse.

Pornind de la strategia de produse noi, etapele procesului de creatie sunt urmatoarele:

1. Generarea si selectia ideilor .

2. Crearea si testarea conceptului.

3. Elaborarea strategiei de marketing.

4. Analiza economica a produsului.

5. Crearea produsului.

6. Testarea de piata.

7.4Strategii ale politicii de produs

In stransa legatura cu caracterul sezonier al cererii turistice se formuleaza corespunzator

si strategia de produs turistic.

Si in activitatea turistica se pot aplica criteriile care stau la baza fundamentarii strategiei

in domeniul bunurilor si anume: dimensiunile gamei de produse, calitatea produselor care

compun o gama si, respectiv, gradul de innoire a acestora.

Utilizarea judicioasa a mix-ului de produs, pornind de la criteriile amintite anterior,

presupune recombinarea elementelor de atractivitate ale produsului cu prestarile de

servicii, intr-o maniera corespunzatoare modului de manifestare a cererii.

In functie de criteriile considerate, de forma de turism practicata si de modul particular de

manifestare a cererii, firma poate fixa strategia pe una urmatoarele directii:

1. In functie de dimensiunile gamei, firma poate recurge la urmatoarele alternative

strategice:

1.1. diversificarea gamei de produse, in functie de fiecare dimensiune a gamei.

Astfel, se poate extinde:

1.1.1. largimea gamei, combinand, in variante multiple, de genul ofertei-pachet, a

unor servicii de sine-statatoare (cazare, masa, agrement, transport); in acest fel, se extinde

si piata firmei turistice, iar produsul devine accesibil pentru mai multe segmente de

consumatori;

1.1.2. lungimea gamei de produse, prin adaugarea de noi elemente, care extind

linia , fie in amonte, fie in aval, fie in ambele directii (de exemplu, lantul hotelier

Marriott, s-a extins in ambele sensuri, prin crearea liniei Marriott Marquis -in vederea

satisfacerii nevoilor unei trepte superioare a pietei-, liniei Courtyard -destinate unei trepte

de mijloc a pietei- si liniei Fairfield Inns, -prin care sa se deserveasca treapta cea mai de

jos a propriei piete-);

1.1.3. profunzimea gamei, prin multiplicarea numarului de versiuni distincte ale

fiecarui produs din linie (de exemplu, modul de dispunere si aranjare a camerelor intr-un

hotel: numarul camerelor tip single, sau duble, cu frigider, fara frigider etc.).

Procedura de diversificare a gamei ofera posibilitati de actiune foarte mari firmelor de

turism, deoarece diversificarea poate viza atat fiecare element constitutiv al structurii

prestatiei, cat si ansamblul acesteia. Desi eforturile cresc considerabil si este necesara o

justa coordonare a deciziilor la nivelul mai multor prestatori de servicii, in functie de

forma de turism aplicata, numarul combinatiilor posibile poate creste, conducand astfel la

satisfacerea unor nevoi mult mai complexe ale diferitelor segmente de turisti.

1.2. stabilitatea gamei de produse, atunci cand produsul turistic este bine pozitionat in

constiinta turistilor, caracteristicile sale satisfacand in mod corespunzator nevoile

consumatorilor;

1.3. selectia gamei, prin recurgerea la o procedura de simplificare a largimii sau

profunzimii liniei (de regula, in perioadele de sezon turistic, cand cererea este mare, se

reduc liniile de produse,datorita eforturilor mari de organizare, iar in perioadele de

extrasezon, cand cererea este intensa, liniile de produse se extind, prin oferirea unui set

mai dezvoltat de servicii).

2. In functie de nivelul calitativ, firma turistica poate recurge la una dintre urmatoarele

variante strategice:

2.1. adaptarea nivelului de calitate a produsului turistic, in functie de cerintele

fiecarui segment de consumatori vizat (de exemplu, in cazul turismului balnear, intreg

setul de oferte trebuie adaptat la nevoile specifice ale turistilor: mancare dietetica,

agrement de rigoare etc., sau in cazul agrementului destinat tinerilor, oferirea acelor tipuri

de distractii corespunzatoare cerintelor generatiei lor etc.);

2.2. diferentierea calitativa se realizeaza in raport cu nivelele diferite de exigenta ale

principalelor categorii de consumatori, cu atat mult cu cat in filosofia turismului fiecare

client trebuie tratat in mod diferit. Astfel, pentru un anumit hotel, sa zicem, crearea unui

nume, unei reputatii si unei imagini distincte, porneste de la premiza reliefarii unor

diferente specifice intre produsele de acelasi gen (diferenta intre calitatea serviciului de

cazare la Marriott Marquis si la Fairfield Inns). Diferentierea calitativa permite si o

corelare a pretului (tarifului) serviciului respectiv, in raport cu nivelul de exigenta al

turistilor respectivi;

2.3. stabilitatea calitativa consta in pastrarea unui nivel constant al calitatii, mai ales

pentru firmele turistice care au o pozitie puternica pe piata de referinta si care au dobandit

o reputatie deosebita tocmai datorita acestei caracteristici a produsului lor.

3. In functie de gradul de innoire a produselor, firma poate recurge in principal, la una

din urmatoarele alternative strategice:

3.1. asimilarea de noi elemente sau chiar servicii care pot conduce la materializarea

unui nou produs, strategie recomandata mai ales in faza de maturitate a unor componente

ale liniei de produse (de exemplu, asigurarea serviciului de room-service, la un hotel care

nu avea acest tip de serviciu);

3.2. perfectionarea produsului turistic, mai ales datorita progresului tehnic, ceea ce

presupune a conectare permanenta la modificarile mediului in care actioneaza firma (de

exemplu, conectarea unui hotel la reteaua Internet, cu atat mai mult daca se cazeaza

turisti veniti in scop de afaceri).

Pentru a adopta cea mai buna varianta strategica, firma trebuie sa tina cont de pozitia pe

care o are produsul turistic pe piata, in raport cu concurenta si pormind de la nevoile si

gradul de exigenta al segmentelor de consumatori. O decizie luata fara o studiere

prealabila a pietei de profil, a concurentilor sau a cerintelor turistilor, poate conduce

firma intr-o directie gresita. In acest sens, este relevant cazul companiei Marriott, care,

din dorinta de a acoperi o mai mare parte a pietei, a reunit lanturile de cafenele Big Boy,

Allie si Wag intr-un singur lant obisnuit, actiune care nu si-a dovedit eficienta. Pe de o

parte, noul lant nu oferea produse cu preturi mici, sau produse care sa-i atraga pe copii,

iar pe de alta parte, nu oferea o ambianta deosebita pentru adultii care doreau sa servesca

masa de seara. Pentru ca se aflau pe o linie de mijloc, neregasita in constiinta

consumatorilor, compania a fost nevoita sa inchida lantul de restaurante2.

Subiecte de examen

-Conceptul de produs turistic








1. Testarea de piata se face inaintea:

a. lansarii produsului

b. analizei economice a produsului

r.a

2. Un produs poate fi:

a. produs nou pentru o firma

b.produs nou pentru o piata

c.produs absolut nou

d.toate variantele

r.d


1.Sa se analizeze diferenta intre serciciile de cazare a 2 hoteluri pe care le cunoasteti

2.Propuneti o stategie de largire a gamei de produse la o unitate turistica cunoscuta

Tema 8. Politica de preţ








- Legătura politicii de preţ cu strategia de piaţă

Introducere

De-a lungul timpului, pretul a constituit principalul element in fundamentarea deciziei de

cumparare, situatie valabila si astazi intr-o serie de cazuri numeroase (cumparatori cu

venituri mici, bunuri de stricta necesitate etc.).

In calitatea sa de unica componenta a mix-ului de marketing care produce venituri;

celelalte componente necesitand numai cheltuieli, pretul are o pozitie privilegiata in

structura mix-ului de marketing turistic, fiind caracterizat printr-o mult mai inalta

flexibilitate, derivata din posibilitatea modificarii sale cu mai mare usurinta, in functie de

evolutia componentelor mediului extern al firmei turistice.

Stabilirea preturilor in turism nu se realizeaza printr-un algoritm universal, firma turistica

fiind nevoita sa-si subordoneze propriile obiective in privinta pretului, politicii de

ansamblu, pe baza posibilitatilor sale si in stransa concordanta cu situatiile concrete de pe

piata pe care actioneaza.

Cuvinte cheie

-pretul in turism

-politica de pret

Startegia „smântânirii”

Startegia penetrarii

Strategia supravieţuirii

Strategia tarifului ridicat

Strategia tarifelor pauşale

Strategia tarifului scăzut – tarif de lansare.

Strategia tarifelor dinferenţiate

Strategia de piaţă a turistului de mijloc

Rezumat

8.1Conceptul de preţ şi rolul dimensionării preţurilor

conceptul de politica de pret poate fi definit ca o decizie sau o serie de decizii, luate de

conducerea firmei, bazate pe analiza prealabila a costurilor si a situatiei pe piata

(intensitatea cererii, dimensiunea pietei, nivelul de preturi, competitie) si avand ca scop

realizarea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective (un anumit volum de vanzari,

un anumit profit, o anumita incasare) in cadrul unui plan general de actiune3.

In general, notiunea de pret inglobeaza notiunea de tarif, dar, de cele mai multe ori, prin

pret se intelege expresia monetara a valorii unor bunuri materiale (de exemplu, forma

materiala a mancarii oferite la o unitate de alimentatie publica), in timp ce, prin tarif se

exprima valoarea unui bun nematerial (serviciu).

Pe de alta parte, datorita complexitatii produsului turistic, in alcatuirea pretului final al

produsului turistic intra o intreaga serie de costuri care pot fi mai putin controlate,

datorita faptului ca decizia nu se fundamenteaza unilateral, ci prin participarea unui sir de

prestatori de servicii turistice.

8.2Obiectivele politicii de preţ a întreprinderii turistice

Obiectivele politicii de preţ în turism sunt determinate de rolul pe care preţul îl are în

cadrul politicii de ansamblu a firmei. O parte din aceste obiective sunt similare celor

întâlnite în cazul bunurilor, ca de exemplu: supravieţuirea, maximizarea profitului,

maximizarea vânzărilor, o poziţionare mai bună faţă de concurenţi, recuperarea

investiţiilor etc. Altele sunt specifice serviciilor, fiind rezultatul rolului pe care îl are

preţul în reducerea decalajului dintre nivelul livrat al serviciului şi cel comunicat prin

nivelul preţului.

8.3Determinarea preţurilor produselor turistice




Din categoria factorilor interni care influenteaza deciziile de stabilire a preturilor fac

parte: obiectivele de marketing, strategia de marketing, costurile si organizarea4.

8.4Categorii de preţuri pentru oferta turistic

1. Orientarea politicii de preţuri în funcţie de costuri

Metodologia de formare a preţurilor serviciilor turistice trebuie să pornească – în mod

obligatoriu – de la costuri.

Costurile includ toate cheltuielile ocazionale de producerea unui serviciu sau

angajament turistic(exemplu: transportul, serviciile de masă şi cazare, taxele de intrare la

diverse muzee, spectacole, baze de tratament, serviciile de ghid, costul hărtilor etc.).

3 - Stanciulescu G., Op. Cit., pag. 179

4 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 735-743

Elementele componente ale prestatiilor turistice de bază se calculează la nivelul preţurilor

cu amănuntul, adică se include şi T.V.A. În afara elementelor menţionate mai înainte,

preţul produsului turistic mai trebuie să includă şi o serie de cheltuieli generale ale

întreprinderii turistice.

Un element component suplimentar foarte important îl constituie aşa-numita „marjă

de eroare”, care poate fi realizată în cota pe care fiecare ofertant de produse turistice

trebuie s-o adauge la costurile nete ale prestaţiilor turistice directe, cu scopul de a-şi

acoperi pierderile de (100%) a unor capacităţi de transport sau de cazare.Alături de

elementele menţionate mai sus, fiecare preţ sau tarif mai conţine şi o anumită marjă de

profit.Aceasta se aplică sub forma unui procent la fiecare serviciu turistic în partea care

poate sa difere.

În structura produsului turistic se include de cele mai multe ori un comision, perceput

fie de agenţiile de voiaj interne sau externe, fie de angrosişti sau detailişti.

2. Orientarea politicii de preţuri în funcţie de cerere-ofertă

Ori de câte ori raportul cerere-ofertă este în creştere, preţul serviciilor turistice se va

putea mări, în caz contrar el trebuie să se micşoreze.

Când cererea se situează curent peste nivelul ofertei, firmele pot practica preţuri mari,

iar pentru serviciile extrasezon, pe parcursul cărora capacităţiile de primire riscă să

rămână neutilizate, se recomandă reducerile de tarife.

Ø Startegia „smântânirii” (identificarea avantajului pe piaţă)

Ø Strategia penetrării;

Ø Strategia supravieţuirii.

3. Orientarea politicii de preţuri în funcţie de concurenţă

Cercetarea politicii de preţuri a concurenţei oferă o sursă importantă de orientare a

politicii proprii de preţuri.

Strategii de preţuri înfuncţie deconcurenţa

Ø Strategia tarifului ridicat

Ø Strategia tarifelor pauşale

Ø Strategia tarifului scăzut – tarif de lansare.

Ø Strategia tarifelor dinferenţiate

O anumită diferenţiere a tarifelor poate fi făcută şi în funcţie de amplasarea

hotelurilor (în centru sau la periferie, în imediata vecinătate a plajei sau mai departe),

eventual a camerelor (cu vedere spre mare sau nu, cu balcon sau fără);

Urmărind o mai bună organizare şi folosire a bazei tehnico-materiale, întreprinzătorii

şi prestatorii de servicii acordă, uneori, turiştilor care călătoresc individual sau în grupuri

organizate o serie de facilităţi, fie sub forma unor reduceri de tarife, fie sub forma unor

gartuităţi.

Multe întreprinderi de turism atrag turişti prin tarife relativ competitive la produsele şi

serviciile de bază, contând pe creşterea încasărilor din oferirea unor servicii

complementare (distracţii, agrement, oferirea de mărfuri specifice).

4. Orientarea politicii de preţuri în funcţie de potenţialul economic al consumatorului

Strategia de piaţă a turistului de mijloc.

Ø Strategia de piaţă a turistului de lux – se poate distinge o piaţă a turismului de lux:

Ø Strategia de piaţă a turistului de masă – se poate distinge o piaţă a turismului de

masă:

Ø Strategia de piaţă a turistului de mijloc – se poate distinge o piaţă a turismului de

mijloc:

Indiferent de clasa în care se situează, în concepţia fiecărui consumator turistic există

totuşi două limite de preţ:

· O limită inferioară – sub care turistul începe să manifeste neîncredere în calitatea

produsului ce i se oferă;

· O limită superioară – dincolo de care el începe să considere că produsul turistic

oferit este prea scump;în consecinţă, încetează

sa-l mai intereseze.

Trebuie să se încerce orientarea preţului în volum de cheltuieli accesibil turistului.

Diferenţieri de preţuri în turism

1. În funcţie de sezon/perioadă

- mai multe sezoane în cadrul hotelului;

- reduceri în hoteluri din oraşe pe perioada week-end-ului;

- în timpul sezonului: cererea este mare, oferta rămâne neschimbată,camerele sunt

oferite doar pentru perioade de o săptămână.

2. În funcţie de momentul rezervării

- reduceri pentru rezervările timpurii cu 2 luni înainte de călătorie;

- reduceri pentru rezervările de ultim moment.

3. În funcţie de grupurile – ţintă

- după vârstă;

- la prima vizită.

4. În funcţie de nivelul vânzărilor

- rabat pentru cei care cumpără mai mult;

- provizii pentru intermediarii de călătorii în funcţie de nivelul vânzărilor

5. În funcţie de tipul de desfacere

Rezerve pentru:

- companiile de turism (whole-saler)care au programe turistice proprii;

- Agenţii turistice (retailer) care vând programe organizate de whole-saler;

- Intermediari: sisteme de rezervare, grupări hoteliere.

6. În funcţie de modalitatea de plată

- plata cash.

7. În funcţie de calitate

- după mărime, dotarea camerelor;

- locuri în teatre.

8..5Legătura politicii de preţ cu strategia de piaţă

Politica de preţ defineşte principiile generale pe care o întreprindere îşi propune să le

urmărească în activităţile ce implică preţul, reprezentând filosofia care ghidează deciziile

din acest domeniu.

Preţul reprezintă valoarea unui bun sau serviciu atât pentru vânzător cât şi pentru

cumpărător.Valoarea ataşată unui bun sau serviciu, preţul său, se bazează atât pe

elemente tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) cât şi pe elemente intangibile

(factorul feel-good luat în calcul pentru produsele de lux).Preţul unui produs este

influenţat şi influenţează la rândul său numeroase variabile de marketing pe parcursul

planificării de marketing.

Am constatat că dupa ce a fost stabilit locul preţului în mixul de marketing, marketerul

poate dezvolta o strategie de preţ în functie de obiectivele urmărite. Sunt numeroase

variantele strategice de preţ pe care o întreprindere le poate utiliza, cele mai cunoscute

fiind: " strategia "pretului lider" (price-leader) - este în mod obisnuit adoptata doar de

marile întreprinderi din industrie care au suficienta putere pe piata pentru a putea stabili

un pret ce va fi urmat de celelalte întreprinderi din domeniu; " strategia "pretului

urmaritor" (price follower) - adoptata în special de micile întreprinderi dar si de

întreprinderile mai mari dar care nu au suficienta putere pe piata. Ratiunea utilizarii unei

asemenea strategii este aceea ca, urmarind pretul liderului, întreprinderea care adopta un

pret de urmarire obtine profituri bune daca vinde suficiente produse; " strategia preturilor

reduse (predatory pricing) presupune reducerea preturilor suficient de mult pentru a

atrage clienti de la concurenta; " strategia de "luare a caimacului" (skimming price)

consta în fixarea unui pret cât se poate de ridicat la lansarea unui produs. Este o strategie

foarte utilizata pentru bunurile industriale si întreprinderile ce utilizeaza tehnologie de

vârf (computere, autoturisme, televizoare color, videorecordere); " strategia pretului de

penetrare (penetration pricing) - în opozitie cu strategia anterioară constă în cucerirea

rapidă a unei părţi de piaţă prin practicarea unui preţ scăzut. Alegerea unei strategii de

preţ se face şi în funcţie de etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte produsul, de gradul

de noutate al produsului etc. Astfel, pentru un produs nou se utilizează, de obicei,

strategia de luare a caimacului sau strategia de penetrare. Strategia preţului de penetrare

este utilizată si pentru produsele de imitare, alături de strategia preţului de piată care

presupune stabilirea unui preţ inferior preţului lider, un preţ ce urmăreşte tendinţa

generală a pieţei şi nu se diferenţiază de preţurile produselor concurente.









-Legătura politicii de preţ cu strategia de piaţă


1 Strategii de preţuri în funcţie de potenţialul economic al consumatorului sunt

a. Strategia tarifului ridicat si Strategia tarifelor pauşale

b. Strategia de piaţă a turistului de lux si Strategia de piaţă a turistului de masă

r.b

3. Strategii de preţuri în funcţie de cerere-ofertă sunt

a. Strategia de piaţă a turistului de lux si Strategia de piaţă a turistului de masă

bStartegia „smântânirii” si Strategia penetrării

r.b


1 Sa se analizeze strategia tarifului ridicat aplicat de unele agentii de turism din Romania

Tema 9. Politica de distribuţie

- Etapele procesului de distribuţie în turism


- Sistemul logistic




Introducere

Politica de distributie presupune alegerea canalelelor de distributie a produselor turistice

oferite de firma. Produsele pot fi distribuite direct sau se folosesc canale de distributie.

Pentru ca bunurile si serviciile sa ajunga la clienti in timp util si in cele mai bune coditii

este necesar ca fiecare firma sa-si alega si sa-si conceapa cu atentie sistemul de distributie

Cuvinte cheie

canale de distributie

sistemul logistic

distribuţia fizică

lanţul de aprovizionare-livrare

strategii de distribuţie în turism

Rezumat

9.1Etapele procesului de distribuţie în turism

Dacă în cazul bunurilor materiale, distribuţia (comercializarea) se realizează prin

transferul mărfurilor la cumpărător, în turism, prin distribuţie trebuie înţeles transferul

prestaţiilor către turişti, având drept principală caracteristică faptul că, în acest caz,

distribuţia se realizează prin transportul cumpărătorului (turistului) la locul unde se

realizează prestaţia.

Ca şi în cazul bunurilor, şi în cazul serviciilor turistice, distribuţia cuprinde totalitatea

activităţilor care au loc în spaţiul şi timpul care separă prestatorul de consumator. Într-o

asemenea accepţiune, conceptul de distribuţie se referă la:

• reţeaua de unităţi în care urmează a se întâlni prestatorul de servicii turistice şi

consumatorul;

• traseul pe care „oferta potenţială” îl parcurge până ajunge la consumatorul final

(turistul), având drept final vânzarea anticipată a prestaţiei turistice. Acesta alcătuieşte de

fapt canalul de distribuţie;

• deplasarea, în cele mai multe cazuri, a prestatorului de servicii turistice către

consumator; de menţionat insă că există cazuri când consumatorul se deplasează la

prestator, deplasare care se poate realiza chiar fără prezenţa fizică a acestuia, prin

intermediul unor mijloace de comunicaţie.

În turism, funcţiile de distribuţie poartă amprenta caracteris-ticilor produsului turistic,

fiind deosebite de cele ale distribuţiei bunurilor materiale. Astfel:

a) in condiţiile în care produsul turistic reprezintă o combinaţie de servicii şi bunuri

de consum şi este format din elemente eterogene (alimentaţie, cazare, transport,

agrement), iar acestea nu pot fi „împa-chetate” şi trimise consumatorului, beneficiarul de

prestaţii turistice trebuie să se deplaseze către produs, pentru a-l consuma;

b) deoarece produsul turistic nu poate fi stocat şi păstrat pentru a răspunde unei

nevoi viitoare, producătorul de servicii turistice trebuie să apeleze la diverşi intermediari

(tour-operatori, organizatori de voiaj, agenţii de rezervare a locurilor etc) care, la rândul

lor, promovează metode de lucru diferite şi urmăresc obiective proprii, deosebite, de cele

mai multe ori, de cele ale producătorilor;

c) alegerea canalelor de distribuţie sau a intermediarilor poate avea o influenţă

hotărâtoare în adoptarea deciziilor cu privire la politica de preţ sau de promovare a

produsului turistic.

Desigur, în funcţie de volumul de activitate realizat şi de speci-ficul pieţelor date, în

anumite cazuri reţeaua de agenţii intermediare poate fi înlocuită cu o reţea proprie de

birouri de vânzare, care preia comercializarea în exterior a produsului turistic. Mai mult,

în ţările în care turismul cunoaşte o dezvoltare puternică, marile agenţii de voiaj sunt

grupate şi colaborează direct cu companiile aeriene, cu marile întreprinderi hoteliere şi de

alimentaţie publică şi cu alte organizaţii turistice. În acest mod, se realizează o

concentrare considerabilă a ofertei turistice în mâinile unor agenţi economici puternici, cu

reţele bine organizate şi dezvoltate din punct de vedere comercial, acest lucru justificând,

de altfel, acordarea unei importanţe deosebite colaborării cu aceştia.

9.2 Canale de distribuţie utilizate în turism

În turism, canalele de distribuţie, se referă la lanţul de între-prinderi turistice (agenţii de

turism) independente, prin care produsul turistic ajunge la turist (ultimul cumpărător),

prin procesul de vânzare-cumpărare.

În acest domeniu, comercializarea produsului se realizează de prestatori prin două

sisteme: direct către clienţi şi indirect, printr-un lanţ de intermediari sau agenţii de voiaj

care, în schimbul unui comision, preiau sarcina legării prestatorilor de servicii turistice cu

consumatorii acestora.

a) Distribuţia directă, de tipul P-C, deci fără intermediari, este specifică mai ales

formelor neorganizate de turism, în acest caz turistul adresându-se direct prestatorului de

servicii turistice, solicitând serviciile fie în momentul efectuării călătoriei, fie prin

rezervări anticipate, confirmate de prestatori;

b) În cazul formelor organizate de turism, distribuţia serviciilor turistice se realizează

prin intermediul unuia sau a mai mulţi intermediari, tipul de distribuţie fiind P-I-C, rolul

de intermediar avându-l, în cele mai multe cazuri, agenţia de voiaj. Desigur, în cazul unor

pieţe turistice mai îndepărtate, cum este cazul pieţelor externe, canalele de distribuţie

conţin doi sau mai mulţi intermediari.

9.3- Sistemul logistic



Domeniul logisticii acopera urmatoarele activitati principale:

• depozitare (manuire, stocare, etichetare, inventariere, pick-ing, livrare etc);

• vama – formalitati vamale, intrastat etc;

• transport (international, national, local);

• distributie;

• alte servicii logistice dezvoltate si adaptate nevoilor clientului.

Din punct de vedere al domeniului de aplicare, putem descoperi cateva categorii ale

logisticii:

• Logistica industriala– legata direct de procesul productiei – asigura intregul proces

supply chain din care logistica face parte

• Logistica serviciilor – toate serviciile logistice sunt oferite si adaptate nevoilor si

cerintelor clientilor cu toate detaliile particulare pentru fiecare client;

• Logistica de suport a clientilor ( servicii dupa vanzare ) – aici vorbim despre o parte a

logisticii oferite clientilor, de cele mai multe ori companiile apeleaza la outsourcing

pentru astfel de servicii, inclusiv la serviciile de merchandising care sunt incluse in

serviciul de logistica;

• Logistica generala – acopera domeniul in care clientii cu mai putina experienta in

logistica denumesc tot procesul ca „logistica”, un termen general care acopera mai mute

functii ale companiei ( administratie, managementul parcului auto, achizitii, plati,

contabilitate, etc ) – acest mod de organizare al departamentului logistic nu aduce bune

rezultate deoarece riscul de a pierde controlul si de a declansa un mic haos este mai

ridicat, din experienta mea;

Legat de functiile acoperite de departamentul logistic in structura organizationala, am

descoperit in multe companii un mix de functii inclus in „departmentul logistic” sau in

alte companii functii in afara sa care trebuiau incluse in acest departament.

In acest timp am aflat ca majoritatea clientilor cauta sau cer suport logistic fara sa aiba

vreo idee despre acest domeniu de aceea specialistii care vor sa faca oferte ar trebui sa le

faca clientilor un minim training introductiv, ca sa identifice impreuna cu acesta nevoile

lui exacte, sa-i explice fiecare proces din supply chain si sa il convinga ca solutia oferita

este cea mai buna pentru el din punct de vedere al raportului pret calitate.

Vorbind despre investitii in infrastructura logistica IT: servicii integrate, track&tracing,

GPS, software pentru depozite (sisteme management pentru depozitare, sistem

management logistic, sau aplicatii similare) ar trebui implementate doar unde procesul

necesita investitia sau este expres cerut de clienti. In aceasta perioada puteti descoperi ca

o parte din acest tip de investitii nu a fost niciodata folosita sau nu a adus rezultatele

scontate.

In opinia mea, domeniul sau functia logistica, ca parte a intregului proces supply chain,

tot ramane pentru o companie un amestec unde este pus restul functiilor organizationale

care nu sunt bine definite si care sunt greu de masurat sau de controlat.

Dupa ce intelegem intreaga complexitate a domeniului, putem vorbi despre strategie,

despre legarea procesului logistic la intregul lant de functii ale structurii organizationale.

-9.4Strategii de distribuţie în turism

În politica de distribuţie, firmele turistice apelează la o serie de alternative strategice, ce

vizează:

– reţeaua de distribuţie,

– canalele

– sistemele de livrare a serviciilor turistice.

a) Strategiile reţelei de distribuţie definesc atitudinea firmei de turism faţă de:

– gama de servicii prestate

– caracteristicile cererii.

Asemenea strategii pot fi structurate în funcţie de:

gradul de dezvoltare a reţelei – principalele alternative fiind:

– dezvoltarea reţelei,

– limitarea voluntară a acesteia

– sau restrângerea reţelei;

gradul de concentrare, respectiv densitatea reţelei într-o anumită zona geografică

– alternativele strategice fiind:

– reţea densă,

– reţea moderată (relativă)

– şi reţea rară;

tipul prestaţiei realizate, altfel spus atitudinea firmei faţă de reţeaua de prestaţie

sau de vânzare – alternativele strategiei vizând una sau alta din cele două categorii de

reţele.

gradul de diferenţiere a reţelei obligă firma la definirea unei conduite faţă de

caracteristicile de bază ale reţelei, existând, în acest caz, două alternative:

– reţea relativ uniformă

– reţea neuniformă (diversificată).

b) Canalele de distribuţie obligă – firma să-şi definească o ati-tudine clară faţă de

apelarea la intermediari, putând fi avute în vedere:

– canale fără intermediari (directe),

– canale medii,

– canale lungi

– şi canale mixte (cu sau fără intermediari).

În cazul în care se recurge la alternativa canalelor cu interme-diari, vor fi avute în vedere

o serie de acţiuni prin care să fie atinse obiectivele strategice stabilite. Într-o asemenea

situaţie, strategiile se clasifică în:

– strategii de control,

– strategii de împuternicire (delegare)

– şi strategii de parteneriat.

c) Strategiile de livrare reprezintă o completare a reţelei şi canalelor de distribuţie cu

o serie de activităţi care definesc conduita firmei la locul de întâlnire prestator – client,

exprimată prin:

formele de vânzare clasice sau moderne – fiecare dintre acestea având avantaje

sau dezavantaje, atât pentru prestator, cât şi pentru client;

formele de plată, în turism, ca de altfel şi în comerţ, utilizându-se plata cu

numerar, ordinul de plată, acreditivul, scrisoarea de credit sau incasso-ul documentar.


Etapele procesului de distribuţie în turism


- Sistemul logistic





1. Strategiile reţelei de distribuţie definesc atitudinea firmei de turism faţă de:

a. gama de servicii prestate si caracteristicile cererii.

b. dezvoltarea reţelei sau limitarea voluntară a acesteia

r.a

2. În cazul în care se recurge la alternativa canalelor cu intermediari, strategiile sunt

de tipul:

a. strategii de control, strategii de împuternicire (delegare) şi strategii de parteneriat.

b.Strategiile de livrare cu formele de vânzare clasice sau moderne

r.a


1.Sa se analizeze modul de distribuire a informatiilor unei agentii turistice din Bucuresti

Tema 10. Politica promoţională

- Caracteristici generale privind politica promoţională



- Mijloace şi tehnici de comunicaţie folosite în politica promoţională si campania

promotionala

- Publicitatea






- Marketing direct



Introducere

Promovarea în turism constă în transmiterea de mesaje şi informaţii menite să-i

informeze atât pe operatorii de turism, cât, mai ales, clientela potenţială asupra

produsului turistic ce urmează a fi pus în vânzare, respectiv asupra caracteristicilor

acestuia şi a elementelor componente ale serviciilor turistice oferite spre comercializare.

În acelaşi timp, promovarea are în vedere să dezvolte o atitudine pozitivă faţă de produsul

turistic şi de prestatorii de servicii turistice, astfel încât să se provoace modificări

favorabile în mentalitatea şi obiceiu-rilor turiştilor.

Desigur, în turism se apelează la întreaga gamă a instrumentelor ce alcătuiesc mixul

promoţional, cele mai utilizate fiind insă:

– promovarea vânzărilor,

– relaţiile publice

– şi publicitatea.

Cuvinte cheie

- Publicitatea






- Marketing direct





Rezumatul temei

10.1 Caracteristici generale privind politica promoţională

Desigur, în turism se apelează la întreaga gamă a instrumentelor ce alcătuiesc mixul

promoţional, cele mai utilizate fiind insă:

– promovarea vânzărilor,

– relaţiile publice

– şi publicitatea.

Combinarea acestora într-un mod cât mai eficient trebuie să aibă în vedere, în principal,

trei aspecte, respectiv:

sezonalitatea activităţii turistice;

natura produsului turistic;

caracteristicile pieţei de ansamblu şi ale segmentelor de populaţie avute în vedere.

1. În extrasezon promovarea turistică presupune utilizarea unor tehnici diverse şi cu

intensitate ridicată faţă de perioada de sezon. O astfel de strategie de promovare este

absolut necesară în condiţiile diversităţii segmentelor de populaţie avute în vedere, dar şi

a ariei geografie, relativ întinsă, de răspândire a lor.

2. Asupra activităţii promoţionale îşi pune amprenta şi natura produsului turistic,

caracteristicile acestuia, mai ales intangibilitatea, variabilitatea şi inseparabilitatea. Din

acest punct de vedere, specificul promovării produsului turistic constă în dificultatea

prezentării acestuia ca un produs intangibil, necreat de fapt în momentul promovării şi

care poate varia faţă de acest moment. În turism, produsul ce face obiectul promovării nu

poate fi prezentat, de exemplu, sub forma unui eşantion de marfă şi nici nu poate fi stocat

în timp, fiind necesară comercializarea acestuia pe măsura oferirii lui, activitatea

promoţională trebuind să suplinească toate aceste funcţiuni.

3. Nu în ultimul rând, prestatorul de servicii turistice trebuie să aibă în vedere şi faptul ca

o activitate promoţională necorespun-zătoare, defectuoasă, va avea consecinţe nedorite

asupra consuma-torilor, mai ales când se lansează pe piaţă un produs turistic nou. Avem

în vedere atât o percepţie fragmentată, parţială, cât şi una negativă pe care o are

consumatorul, tocmai ca urmare a unor asemenea neajunsuri.

Din cele prezentate mai înainte, dar şi din alte consideraţii, rezultă caracterul divers şi

complex al politicii promoţionale în turism, caracter definit de rolul comunicaţional al

tuturor compo-nentelor firmei turistice, de diversitatea mijloacelor de comunicaţie şi de

semnificaţia deosebită a comunicaţiilor verbale, prin viu grai.

10.2 Sistemul de comunicaţii al întreprinderii de turism şi activitatea promoţională

SISTEMUL DE COMUNICARE DE MARKETING ÎN TURISM

În mod similar comunicării de marketing în sens general, sistemul de comunicare utilizat

de către organizaţiile turistice are în vedere setul de componente, procesele care se

produc la nivelul acestora şi relaţiile existente între acestea.

Componentele sistemului de comunicare sunt:

emiţătorul:

receptorul

mediile (suporturile) de comunicare;

mesajul.

Procesele specifice desfăşurate la nivelul sistemului de comunicare se referă la ansamblul

activităţilor realizate în vederea implementării campaniilor specifice:

codificarea se referă la combinarea diferitelor elemente în format text, audio, grafic

sau video în vederea construirii unui mesaj care va fi transmis receptorului; în sens

tradiţional, accentul este pus pe crearea unui mesaj publicitar în jurul unui ax

comunicaţional elaborat respectând principiile creaţiei publicitare;

transmiterea are în vedere ansamblul activităţilor de selecţie şi utilizare a mediilor şi

suporturilor de comunicare folosite pentru a trimite mesajul către receptor şi, de

asemenea, pentru a prelua reacţia acestuia; alegerea mediilor de comunicare presupune

adoptarea unor decizii privind structura acestora, selecţia mediilor şi suporturilor folosite,

investiţia corespunzătoare fiecărui mediu sau suport în parte şi eşalonarea în timp a

utilizării acestora;

decodificarea se referă la maniera în care receptorul asociază diferite semnificaţii

mesajului primit din partea emiţătorului; în sens tradiţional, majoritatea mesajelor

urmăresc transmiterea unor informaţii a căror semnificaţie vizează notorietatea sau

atitudinea consumatorului faţă de produsele, serviciile, mărcile organizaţiei sau faţă de

organizaţie în ansamblu şi au ca finalitate determinarea unor modificări ale

comportamentului de cumpărare şi consum al receptorului în sensul dorit de către

emiţător;

reacţia reprezintă maniera în care receptorul răspunde mesajului primit şi cuprinde

două componente – răspuns şi feedback; diferenţa dintre acestea vizează spaţiul de

manifestare al acestora: răspunsul este înregistrat în aria comercializării produselor şi/sau

serviciilor promovate şi se traduce mai ales în vânzarea acestora în timp ce feedback-ul

reprezintă partea reacţiei care revine la emiţător (în sfera comunicării directe, reacţia

generată de campaniile specifice revine în întregime la emiţător);

perturbaţiile (zgomotul) au în vedere ansamblul informaţiilor cu care receptorul vine

în contact, voluntar sau involuntar, concomitent cu recepţionarea mesajului specific

campaniei de comunicare desfăşurată de către organizaţie; aceste informaţii pot îmbrăca

forma mesajelor publicitare specifice unor campanii de comunicare desfăşurate de către

alte organizaţii turistice, alte organizaţii din domenii diferite de activitate sau a unor

mesaje cu caracter economic, politic, cultural, social etc. pe care receptorul le preia şi,

care, în general, afectează în sens negativ percepţia şi reţinerea mesajului care face

obiectul campaniei organizaţiei şi, nu mai puţin, atitudinea şi comportamentul ulterior al

receptorului.

Activitatea de promovare inseamna, de fapt, o activitate de comunicare a firmei turistice,

concretizata intr-un sistem de transmitere-receptie a diferitelor informatii intre firma si

mediul sau extern. Firmele moderne dispun de sisteme de comunicatie complexe. Astfel,

comunicarea se realizeaza in diferite sensuri si in mecanism de tip feed-back.

Obiectivele sistemului de comunicatie al firmei turistice privesc:

1. in exteriorul firmei:

utilizarea unor forme multiple si variate de informare, atragere si stimulare a

clientilor potentiali, in vederea cunoasterii firmei si a ofertei sale, transformarea

nonconsumatorilor relativi in consumatori potentiali;

provocarea unor modificari favorabile in mecanismul comportamental al clientilor

potentiali, transformarea acestora -prin diferite metode de convingere- in clienti efectivi

(de exemplu, modalitati accesibile de rezervare, anumite reduceri de tarife etc.).

2. in interiorul firmei:

informarea atenta a propriilor angajati, precum si cunoasterea opiniilor si

dorintelor lor.

Procesul de realizare a unei comunicatii eficiente presupune parcurgerea urmatoarelor

etape:

1. Structurarea sistemului de comunicatie:

1.1. alegerea destinatarilor vizati (segmentele spre care firma isi indreapta oferta);

1.2. alegerea si structurarea mesajului (informatia, ideea care va fi difuzata);

1.3. alegerea sursei mesajului (firma in cauza);

1.4. alegerea mijloacelor de comunicare (canalul de difuzare, suportul mesajului).

2. Stabilirea bugetului promotional.

3. Stabilirea mix-ului promotional.

4. Receptionarea feed-back-ului.

10.3 Rolul comunicaţiilor în turism şi obiectivele promovării

Obiectivele strategice ale activităţii promoţionale în turism pornesc de la rolul promovării

în acest domeniu, pe de o parte, şi de la poziţia deţinută de prestatorul de servicii turistice

în cadrul pieţei şi serviciile oferite, pe de altă parte.

Într-un asemenea context, o serie de obiective strategice ale activităţii promoţionale în

turism sunt generale, comune cu cele întâlnite în cazul celorlalte servicii, ca de altfel şi în

cazul bunurilor. Cele mai cunoscute rămân astfel:

– informarea clienţilor,

– convingerea acestora sa achiziţioneze produsul turistic,

– reamintirea,

– repoziţionarea produsului faţa de concurenţă

– şi promovarea imaginii de marcă.

În practică însă, se au în vedere şi o serie de obiective specifice, care au în vedere

întotdeauna clientul, în multe cazuri însa chiar concurenţa. Astfel, obiectivele promovării

care vizează clientul de ansamblu se referă la:

– atragerea clienţilor,

– fidelizarea acestora,

– redirecţionarea cererii

– şi facilitarea, înlesnirea achiziţionării serviciilor turistice.

Mult mai complexe sunt insă obiectivele care au în vedere anumite categorii de potenţiali

turişti, respectiv

− obiective vizând consumatorii finali,

− obiective vizând intermediarii

− şi obiective vizând concurenţa.

În ceea ce priveşte obiectivul central al activităţii promo-ţionale în turism, acesta se referă

la prestarea serviciului turistic la nivelul promis prin publicitatea realizată sau chiar la un

nivel mai ridicat faţă de acesta, în timp ce obiectivele parţiale au în vedere conducerea

serviciilor promise, recâştigarea încrederii clienţilor, educarea acestora şi perfecţionarea

activităţii în cadrul firmei.

10.4Mijloace şi tehnici de comunicaţie folosite în politica promoţională si campania

promotionala

- Publicitatea






- Marketing direct


Obiectivele urmărite prin intermediul acţiunilor de comunicare se referă la facilitarea

cunoaşterii de către consumatori şi publicul larg a organizaţiei turistice şi a produselor,

serviciilor şi mărcilor sale, la susţinerea formării unei atitudini favorabile a acestora faţă

de organizaţie, oferta şi activităţile sale şi, nu în ultimul rând, la influenţarea

comportamentului de cumpărare şi de consum sau utilizare în direcţia şi sensurile

urmărite de către organizaţie.

Realizarea unei comunicări de marketing eficiente la nivelul pieţelor turistice presupune

dezvoltarea şi funcţionarea eficientă a unui sistem de comunicare, respectiv proiectarea şi

implementarea unei structuri adecvate a activităţii de comunicare. Organizaţia turistică

trebuie să dispună şi de o strategie de comunicare adaptată misiunii activităţii de

comunicare, obiectivelor globale urmărite, ţintelor de comunicare vizate, mediilor de

comunicare utilizate şi conţinutului mesajelor transmise şi, nu în ultimul rând, resurselor

alocate pentru implementarea demersurilor comunicaţionale realizate.

Proiectarea, organizarea şi desfăşurarea campaniilor de comunicare trebuie să pornească

întotdeauna de la buna cunoaştere şi înţelegere a componentelor şi proceselor

caracteristice sistemului de comunicare pentru că, în esenţă, fiecare campanie realizată nu

înseamnă nimic altceva decât o ilustrare, la o scară restrânsă şi într-o manieră specifică, a

funcţionării sistemului de comunicare.

1. Publicitatea

Unul dintre principalele criterii de clasificare a publicităţii se referă la obiectul

acesteia. În general, publicitatea are în vedere transmiterea unor informaţii, către un

public-ţintă definit, referitoare la produsele, serviciile sau mărcile organizaţiei sau chiar

la organizaţie. Se disting, astfel, ca tipuri distincte de publicitate, publicitatea de produs

(serviciu), publicitatea de marcă şi publicitatea instituţională. Având în vedere

particularităţile pieţei turistice şi cele ale activităţii de marketing desfăşurate la nivelul

acesteia, tipologia publicităţii în raport cu obiectul acesteia trebuie să fie dezvoltată prin

includerea unui al patrulea tip – publicitatea destinaţiei turistice.

Astfel, organizaţia turistică poate dezvolta campanii de publicitate care să aibă ca obiect:

produsele şi/sau serviciile oferite:

o publicitatea de informare:

o publicitatea de condiţionare:

o publicitatea comparativă:;

o publicitatea de reamintire:

destinaţiile turistice:

marca:

organizaţia:

Un alt criteriu major de clasificare a publicităţii se referă la obiectivele urmărite prin

intermediul campaniilor realizate. În general, publicitatea desfăşurată de către

organizaţiile turistice are în vedere atingerea unor obiective de natură comercială,

instituţională sau social-umanitară.

Se disting, astfel, ca forme distincte de publicitate, publicitatea comercială, publicitatea

corporativă şi publicitatea social-umanitară, acestea fiind regăsite şi la nivelul pieţei

turistice:

publicitatea comercială

publicitatea

publicitatea social-umanitară

Aria geografică vizată prin intermediul campaniilor de publicitate reprezintă un al treilea

criteriu de clasificare a publicităţii în industria ospitalităţii. Pornind de la clasificarea

pieţei organizaţiei turistice în raport cu aria acesteia, se disting patru forme de publicitate:

publicitatea locală:

publicitatea regională:

publicitatea naţională: ;

publicitatea internaţională:

Publicul-ţintă vizat prin intermediul campaniilor de publicitate reprezintă un criteriu

suplimentar de definire a formelor publicităţii. Organizaţiile turistice pot avea în vedere

realizarea unor campanii orientate înspre consumatorii individuali, consumatorii

organizaţionali, intermediarii specializaţi sau publicul larg:

campaniile orientate înspre consumatorii individuali

campaniile orientate înspre consumatorii organizaţionali

campaniile orientate înspre intermediarii specializaţi

campaniile orientate înspre publicul larg

Campaniile publicitare orientate către consumatorii individuali sau organizaţionali pot

urmări influenţarea comportamentului de cumpărare şi de consum al acestora în mod

diferenţiat: atunci când organizaţia turistică decide să se adreseze tuturor consumatorilor

promovându-şi produsele şi serviciile oferite, campania specifică vizează influenţarea

cererii primare pentru acestea; în schimb, dacă organizaţia se adresează unui anumit

segment de consumatori din ansamblul tuturor celor prezente la nivelul pieţei, campania

specifică vizează influenţarea cererii selective pentru produsele şi/sau serviciile

promovate.

Un ultim criteriu relevant pentru clasificarea publicităţii desfăşurate de către

organizaţiile turistice are în vedere tipul mesajului publicitar difuzat. Se disting, din acest

punct de vedere, două forme:

publicitatea factuală: ;

publicitatea emoţională: .

Realizarea unor campanii de publicitate eficiente presupune adoptarea unor decizii

adecvate privind mesajele care vor fi transmise consumatorilor şi, respectiv, mediile de

comunicare care vor fi utilizate în procesul de transmitere.

Crearea mesajelor utilizate în campaniile publicitare pentru promovarea diferitelor

produse şi/sau servicii turistice respectă regulile generale ale procesului creaţiei

publicitare. serviciilor promovate.

Organizaţia turistică poate utiliza radioul, chiar şi într-o manieră complementară cu

alte medii de comunicare).

Alegerea suporturilor de comunicare folosite în cadrul campaniei de publicitate prin radio

depinde, ca şi în cazul presei scrise, în mod determinant de comportamentul

consumatorilor media şi de profilul acestora (apropierea dintre aceştia şi segmentele-ţintă

ale organizaţiei turistice definite geografic, demografic, psihografic şi comportamental).

Instrumentul de comunicare folosit este spotul publicitar radio. Crearea acestuia

se conformează regulilor clasice ale creaţiei publicitare amendate cu elementele de

specificitate ale acestui mediu de comunicare. Duratele standard ale spoturilor publicitare

radio sunt de 10, 20, 30 sau 60 de secunde. Difuzarea spoturilor radio poate fi realizată în

cadrul unor campanii care se pot întinde pe perioade de 6 până la 13 săptămâni în timp ce

numărul minim de difuzări zilnice este de cinci (Weiner, 1990). Desigur, în funcţie de

obiectivele urmărite, de segmentele de audienţă vizate, de strategia de comunicare

urmărită şi de resursele disponibile, organizaţia turistică poate decide, în mod

independent sau la sugestia agenţiei de publicitate cu care cooperează, adoptarea unor

soluţii diferite privind conţinutul, durata şi frecvenţa de difuzare a spoturilor radio.

Televiziunea reprezintă mediul de comunicare utilizat pentru difuzarea mesajelor

publicitare având impactul cel mai mare. Instrumentul de comunicare folosit este clipul

publicitar de televiziune. Şi crearea acestuia se conformează regulilor clasice ale creaţiei

publicitare şi are în vedere elementele specifice acestui mediu de comunicare

Realizarea campaniilor publicitare ale organizaţiilor turistice poate fi făcută şi sub

forma unor campanii de publicitate exterioară sau de publicitate prin tipărituri.

Publicitatea exterioară reprezintă cea mai veche formă de implementare a

campaniilor de publicitate şi, în ciuda trecerii timpului, a reuşit să îşi păstreze

atractivitatea pentru organizaţiile interesate să dezvolte acest gen de activităţi. În esenţă,

aceste campanii se bazează pe utilizarea unor tehnologii de expunere având un grad de

complexitate variabil folosite preponderent pentru a informa consumatorii despre

produsele, serviciile, evenimentele sau mărcile unei organizaţii.

Principalul instrument de comunicare folosit în publicitatea exterioară este afişul

publicitar. Practica domeniului a impus utilizarea unor tipuri variate de afişe (Balaure şi

alţii, 2003) diferenţiate în funcţie de modul de prezentare (afişe normale, afişe

transparente, afişe pre-tipărite), locul de expunere sau durata de expunere. Un alt

instrument de comunicare din ce în ce mai utilizat în cadrul acestor campanii este banner-

ul publicitar. Expunerea banner-elor valorifică atât oportunităţile oferite de infrastructura

serviciilor publice (de transport şi de iluminat public) cât şi extinderile reţelelor de

panotaj ale firmelor specializate.

Publicitatea prin tipărituri constituie una dintre cele mai frecvente modalităţi de

implementare a campaniilor publicitare desfăşurate de către organizaţiile turistice. În

esenţă, acestea presupun crearea şi difuzarea unor materiale promoţionale tipărite către un

public ţintă identificat în scopul atingerii unor obiective de comunicare specifice tuturor

celor trei niveluri: cognitiv (notorietatea), afectiv (atitudinea) şi conativ (comportamentul

de cumpărare şi consum).

Principalele tipuri de materiale promoţionale tipărite folosite în aceste campanii sunt

cataloagele, broşurile, pliantele, prospectele, publicaţiile similare periodicelor, hărţile şi

ghidurile turistice, agendele şi calendarele.

Broşurile, pliantele şi prospectele reprezintă formele cele mai frecvente de concretizare

ale unei campanii de publicitate prin tipărituri. Acestea pot fi realizate în cele mai diferite

variante de format din punct de vedere al dimensiunii, culorilor, calităţii hârtiei şi

tiparului. Utilizarea broşurilor şi pliantelor nu presupune apelarea la soluţii standardizate,

consacrate la nivelul pieţei turistice. O separare importantă a broşurilor, pliantelor şi

prospectelor publicitare turistice are în vedere obiectul acestora: organizaţia poate realiza

materiale de acest fel pentru a promova o destinaţie turistică, o unitate turistică, un produs

sau un serviciu turistic sau un eveniment turistic.

Editarea unei publicaţii proprii în format de ziar, cu o apariţie periodică (lunară,

trimestrială sau semestrială) sau chiar cotidiană (eventual în cadrul unui interval de timp

limitat sau pe durata desfăşurării unui eveniment de marketing) reprezintă o soluţie

publicitară interesantă şi eficientă.

Tipărirea şi difuzarea unor publicaţii proprii ale organizaţiei turistice constituie o

modalitate oportună de a face publicitate produselor şi serviciilor oferite atunci când

consumatorii de la nivelul pieţei vizate folosesc ca sursă de informare presa cotidiană sau

periodică organizaţia putând specula în favoarea ei relativa înclinaţie a acestora înspre

lectura presei. De asemenea, publicaţiile proprii se pot dovedi eficiente atunci când

consumatorii vizaţi sunt clienţii organizaţiei care sunt astfel expuşi unor campanii

publicitare de reamintire.

.Ca alternativă la editarea, tipărirea şi difuzarea publicaţiilor proprii, organizaţia turistică

poate opta pentru inserarea anunţurilor sale publicitare în publicaţiile realizate fie de către

intermediari independenţi fie prin cooperarea mai multor organizaţii turistice.

Publicaţiile realizate de către intermediari independenţi reprezintă o soluţie în măsura în

care audienţa vizată se înscrie ca profil în cadrul segmentelor de consumatori cărora

organizaţia turistică doreşte să li se adreseze şi, de asemenea, în condiţiile în care

costurile apariţiei pot fi apreciate ca fiind rezonabile. Organizaţia poate adopta o decizie

favorabilă participării cu publicitate în cadrul acestor publicaţii dacă, în ciuda unor

diferenţe în planul audienţelor şi a unor costuri relativ ridicate, aceste publicaţii se bucură

de o imagine foarte favorabilă la nivelul pieţei, fiind o sursă de informaţii de referinţă la

nivelul pieţei vizate, sau dacă acoperirea realizată în plan geografic este una relativ largă.

2. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor este definită într-o varietate noţională relativ bogată în literatura

de specialitate de către autorii care au abordat acest domeniu. Majoritatea acestor definiţii

au însă o serie de puncte comune privind conţinutul acestei componente a comunicaţiei

de marketing a organizaţiei. Astfel, instrumentele şi tehnicile de promovare a vânzărilor

sunt privite ca modalităţi de a stimula şi impulsiona vânzările produselor şi serviciilor

oferite consumatorilor „îmbogăţind” oferta organizaţiilor prin adăugarea unor valori

suplimentare la nivelul produsului, preţului sau distribuţiei, pentru o perioadă limitată de

timp, în consonanţă cu obiectivele comerciale şi de marketing urmărite şi în scopul de a

obţine un avantaj temporar faţă de concurenţă (Popescu, Şerbănică şi Balaure, 1994).

Alegerea şi folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor de către organizaţia turistică

implică adecvarea acestora la obiectivele comunicaţiei de marketing urmărite, segmentele

de piaţă vizate şi produsele şi/sau serviciile turistice care vor fi promovate.

Din punct de vedere al obiectivelor comunicaţiei, organizaţia turistică poate apela

la instrumente şi tehnici de promovare a vânzărilor în situaţia în care aceasta urmăreşte

obţinerea unor rezultate în plan comportamental (determinarea consumatorilor potenţiali

să încerce şi să cumpere produsele sau serviciile turistice promovate, respectiv a clienţilor

organizaţiei să repete cumpărarea sau să devină clienţi fideli ai acesteia).

Organizaţia turistică va trebui să proiecteze o combinaţie de instrumente şi tehnici de

promovare a vânzărilor care să maximizeze vânzările: de exemplu, discountul de 7 %

acordat intermediarilor (menit să le stimuleze financiar activitatea prin oferirea

oportunităţii de a obţine un profit mai ridicat) va fi completat de facilitatea oferită

consumatorilor care cumpără direct de la organizaţia turistică, de a plăti opt nopţi de

cazare şi a sta efectiv zece în cadrul unui sejur într-o staţiune.

Nu în ultimul rând, produsele şi serviciile turistice care fac obiectul campaniei de

promovare a vânzărilor impun, datorită caracteristicilor acestora „tehnice”, financiare sau

comerciale, utilizarea unor instrumente şi tehnici distincte. Desigur, există instrumente şi

tehnici de promovare apte să funcţioneze, cu bune rezultate, pentru aproape orice produs

sau serviciu turistic (reducerile de preţ fiind un bun exemplu în acest sens). În condiţiile

în care practic toate organizaţiile turistice sunt capabile să realizeze campanii de

promovare bazate pe reducerea preţurilor şi tarifelor este foarte important ca organizaţia

să găsească acele instrumente care să îi permită nu numai obţinerea unor avantaje

temporare pe termen scurt (preponderent financiare) ci şi diferenţierea în raport cu

concurenţii săi. Desfăşurarea unui concurs promoţional, eventual dublat de oferirea unor

cadouri promoţionale sau a unor obiecte de merchandising, poate produce rezultate

semnificativ mai bune prin comparaţie cu oferirea unui preţ redus cu 10 %.

Anvergura campaniei de promovare a vânzărilor, prin prisma diversităţii şi a sofisticării

instrumentelor şi tehnicilor folosite, va depinde şi de valoarea adăugată specifică

produselor şi/sau serviciilor turistice promovate. Este de aşteptat ca anvergura campaniei

să fie cu atât mai mare cu cât valoarea adăugată specifică este mai mare. În acest context,

este recomandabil ca organizaţia turistică să urmărească, prin alegerea şi utilizarea

instrumentelor şi tehnicilor de promovare a vânzărilor, atât rentabilitatea campaniei cât şi

încadrarea în bugetul promoţional, respectiv în bugetul comunicaţiei de marketing.

Din ansamblul instrumentelor şi tehnicilor de promovare a vânzărilor, unele se detaşează

net prin frecvenţa de folosire dar şi prin eficienţa acestora. Organizaţiile turistice recurg

frecvent la folosirea unor instrumente cum sunt reducerile de preţuri şi/sau tarife,

vânzările grupate, concursurile promoţionale, cadourile promoţionale, merchansiding-ul

sau publicitatea la locul vânzării.

Un alt exemplu de utilizare al vânzărilor grupate este reprezentat de cardurile turistice.

Prin intermediul acestora, turiştii beneficiază de o serie de facilităţi privind transportul,

cazarea, masa şi accesul la anumite obiective turistice existente la nivelul destinaţiei

turistice toate acestea fiind oferite în cadrul unui pachet.

Concursurile promoţionale reprezintă, ca şi în cazul promovării vânzărilor altor produse

sau servicii, un instrument frecvent utilizat şi de către organizaţiile turistice.

Publicitatea la locul vânzării are în vedere ansamblul tehnicilor de semnalare, în cadrul

unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul consumatorilor către un

anumit produs sau serviciu sau o anumită ofertă, folosind mijloace video sau audio;

publicitatea la locul vânzării poate fi utilizată eficient în sediile organizaţiilor turistice

pentru a promova produsele şi serviciile oferite în mod curent dar şi alte produse sau

servicii complementare. Instrumentele de publicitate la locul vânzării sunt foarte variate

şi, într-o oarecare măsură, sunt destul de apropiate ca şi conţinut şi utilizare celor de

publicitate exterioară, respectiv publicitate tipărită. Afişele, bannerele, display-urile dar şi

cataloagele, broşurile, pliantele şi prospectele precum şi materialele promoţionale în

format electronic (DVD-uri sau CD-uri de prezentare) reprezintă cele mai frecvente

exemple de instrumente de acest fel.

Merchandisingul se referă la un ansamblu de tehnici de promovare a vânzărilor folosite în

procesul comercializării produselor (şi mai rar al serviciilor) pentru a crea o vizibilitate

mai mare şi mai atractivă a acestora şi a susţine vânzările. Dezvoltările produse mai ales

în sfera marketingului sportiv şi al celui cultural au impus considerarea merchandising-

ului, prin adaptarea conţinutului acestuia, şi în sfera promovării produselor şi/sau

serviciilor turistice. Astfel, organizaţiile turistice au posibilitatea de a-şi promova ofertele

prin distribuirea unor materiale sau obiecte promoţionale sugerând frumuseţea sau

pitorescul unei destinaţii turistice, respectiv conţinutul produselor sau serviciilor

promovate (oferirea gratuită a unui kilt turiştilor care intenţionează să viziteze Scoţia,

respectiv a unui butoiaş cu vin celor care doresc să pornească pe „drumul vinului” sunt

bune exemple în acest sens).

Cadourile promoţionale se referă la facilităţile pe care organizaţiile turistice le oferă

cumpărătorilor produselor şi/sau serviciilor promovate. Acestea nu iau întotdeauna forma

unor avantaje de ordin financiar de care consumatorul beneficiază prin cumpărare ci se

regăsesc şi sub forma unor produse (asociate sau nu în consum sau utilizare cu produsele

sau serviciile cumpărate) sau a unor servicii suplimentare oferite gratuit consumatorilor.

Astfel, turistul care achiziţionează un sejur de o săptămână la schi în staţiunea Chamonix

poate primi gratuit o pereche de ochelari de schi sau de mănuşi sau chiar un set complet

de echipament de schi. De asemenea, la achiziţia unui circuit în Italia, turistul poate primi

gratuit un ghid tipărit şi în format electronic al punctelor de atracţie ale circuitului.

3. Relaţiile publice

Utilizarea instrumentelor specifice relaţiilor publice este concentrată, în cazul

organizaţiilor turistice, la nivelul segmentelor de piaţă şi campaniilor de promovare

„business-to-business”. Motivele care stau la baza acestei orientări se referă chiar la

natura instrumentelor folosite şi obiectivele urmărite prin intermediul lor.

Principalele instrumente de relaţii publice care stau la dispoziţia organizaţiei turistice sunt

(Kotler, Armstrong, Saunders şi Wong, 1998):

relaţiile cu mass media

comunicaţiile organizaţiei:

lobby-ul:

consultanţa:

difuzarea de ştiri:

discursurile;

evenimentele speciale: ;

materialele de identificare;

activităţile de interes social;

sponsorizarea:

4. Participarea la evenimente de marketing

Târgurile, expoziţiile şi saloanele de specialitate reprezintă un instrument al comunicării

de marketing deosebit de eficient pentru organizaţiile turistice datorită modului specific

în care atât cererea cât şi oferta de produse şi servicii turistice se concentrează, pentru o

perioadă de timp relativ scurtă, furnizând oportunităţi semnificative de promovare şi de

vânzare.

Printre avantajele pe care evenimentele de marketing specializate le oferă organizaţiei

turistice se numără:

posibilitatea de a veni în contact şi de a interacţiona cu consumatorii şi utilizatorii de

produse şi servicii turistice,

oportunitatea de a studia şi a evalua oferta de produse şi servicii turistice a

concurenţilor direcţi şi indirecţi ai organizaţiei, la nivelul global al pieţei dar şi la nivelul

diferitelor segmente ale pieţei turistice, şi de a realiza analize comparative – de tipul

studiilor de benchmarking

posibilitatea de a veni în contact cu diferiţi furnizori de produse şi prestatori de

servicii turistice sau de produse şi servicii conexe acestora şi de a dezvolta astfel

parteneriate avantajoase pentru toate părţile implicate urmărind pătrunderea, extinderea şi

menţinerea pe diferitele pieţe sau segmente de piaţă turistice de interes comun;

oportunitatea de a promova şi a vinde produse şi servicii turistice,

oportunitatea de a construi sau a modela imaginea organizaţiei, de a crea niveluri mai

ridicate de notorietate şi de a determina o atitudine (mai) favorabilă a consumatorilor şi

utilizatorilor faţă de organizaţie;

posibilitatea de a cunoaşte sau anticipa tendinţele de evoluţie ale pieţei şi ale

segmentelor sale specifice în raport cu indicatorii specifici consideraţi pentru a descrie

cererea şi oferta pentru produse şi/sau servicii turistice.

şi satisfacerea mai bună a nevoilor consumatorilor prezenţi în cadrul acesteia.

5. Utilizarea mărcilor

Mărcile constituie una dintre ariile de implementare a comunicaţiei de marketing a

organizaţiei a cărei importanţă a crescut semnificativ în ultimii ani. Dacă iniţial valoarea

acestora era percepută în special în relaţie cu denumirea comercială a produselor şi

serviciilor organizaţiei şi în context juridic, în prezent mărcile şi utilizarea acestora sunt

considerate elemente determinante ale succesului organizaţiei la nivelul pieţei. Astfel,

crearea, dezvoltarea şi utilizarea mărcilor au devenit activităţi care au depăşit sfera

comunicaţiei de marketing şi ale căror efecte sunt vizibile la nivelul rezultatelor activităţii

de marketing şi a celor globale ale organizaţiei.

Mărcile permit organizaţiilor turistice să creeze identitate pentru produsele şi serviciile

oferite pieţei şi să le vizibilizeze mai bine pentru consumatorii şi utilizatorii acestora.

Reţinerea mai uşoară şi mai rapidă a numelor produselor şi serviciilor turistice şi al

numelui organizaţiei însăşi, facilitează rezolvarea problemelor de notorietate şi oferă

premisele pentru crearea sau modelarea unei atitudini cât mai favorabile faţă de acestea.

Prin agregarea nivelelor îmbunătăţite ale notorietăţii şi atitudinii, organizaţia turistică

poate determina şi îmbunătăţirea imaginii acesteia şi a componentelor ofertei sale de

produse şi servicii. O imagine mai favorabilă reprezintă o premisă pentru generarea unor

vânzări mai bune ale produselor şi serviciilor organizaţiei, un factor de influenţă

determinant în procesul decizional al consumatorului şi, totodată, o garanţie pentru

satisfacţia acestuia prin prisma calităţii percepute a produselor şi serviciilor turistice

cumpărate.

Nu în ultimul rând, existenţa unei mărci sau a unui portofoliu de mărci asigură o protecţie

eficientă a organizaţiei, a produselor şi serviciilor sale în contextul unei competiţii tot mai

agresive. Mai apropiată de conţinutul şi de unul dintre rolurile atribuite mărcii în

ansamblul activităţilor desfăşurate de către organizaţie, această trăsătură completează

setul de avantaje datorate creării şi utilizării mărcii în cadrul comunicaţiei şi, de

asemenea, al întregii activităţi de marketing a organizaţiei turistice.

Aşadar, având în vedere doar aceste argumente, pentru organizaţiile turistice crearea unei

mărci sau a unui portofoliu de mărci este oportună şi poate deveni obligatorie în

condiţiile în care acestea sunt angajate pe pieţe caracterizate printr-un nivel ridicat al

intensităţii competiţiei şi urmăresc implementarea unor strategii de dezvoltare pe termen

lung.

Cu cât o destinaţie turistică este percepută mai favorabil cu atât fluxul de turişti străini

orientat către aceasta va fi mai ridicat.

Pornind de la această ipoteză, construirea unei mărci de ţară şi, de fapt, a unei imagini cât

mai favorabile este esenţială. Aceasta se bazează pe răspunsurile la câteva întrebări cum

sunt:

care sunt principalele valori asociate destinaţiei turistice?

care sunt valorile pe care le urmăresc consumatorii şi utilizatorii de produse şi/sau

servicii turistice?

care sunt valorile care vor permite crearea unei imagini proprii, distincte a destinaţiei

turistice, capabilă să-i sporească atractivitatea în rândul consumatorilor potenţiali?

care va fi conţinutul mesajului transmis consumatorilor potenţiali despre destinaţia

turistică?

Crearea, dezvoltarea şi utilizarea mărcilor de ţară se află, inclusiv pe plan internaţional, în

faza de început.

6. Forţele de vânzare

Contribuţia reprezentanţilor de vânzări ai organizaţiei turistice în planul comunicării de

marketing este importantă pentru atingerea tuturor obiectivelor majore de comunicare ca

şi pentru realizarea vânzării produselor şi serviciilor oferite consumatorilor. Pentru a

funcţiona eficient, organizaţia turistică are nevoie de un corp specializat de reprezentanţi

de vânzări prin intermediul cărora să construiască, să dezvolte şi să menţină relaţii

comerciale şi de marketing atât cu consumatorii individuali cât şi cu cei organizaţionali.

Principalele roluri care descriu activitatea forţelor de vânzări în domeniul turismului se

referă la (Morrison, 1989):

identificarea decidenţilor, a conţinutului proceselor decizionale şi a persoanelor

calificate (autorizate) să realizeze cumpărarea:

promovarea produselor şi serviciilor organizaţiei turistice în rândurile consumatorilor

organizaţionali şi în interiorul industriei turistice:

generarea de vânzări la punctele de comercializare a produselor şi/sau serviciilor

organizaţiei

furnizarea de informaţii detaliate consumatorilor privind oferta de produse şi servicii

turistice a organizaţiei: ;

crearea şi susţinerea relaţiilor personale cu clienţii organizaţiei:

obţinerea de informaţii despre activităţile de marketing şi de vânzări ale concurenţilor

organizaţiei:

7. Marketingul direct

Marketingul direct poate fi definit (Vegheş, 2003) ca un ansamblu de concepte, tehnici şi

instrumente de marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat şi

interactiv către consumator, urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia

(concretizată în cumpărarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaţii

suplimentare din partea organizaţiei, furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi

comportamentul său de cumpărare şi consum, interacţiunea cu punctele tradiţionale de

marketing şi/sau vânzări ale organizaţiei) şi crearea unei platforme relaţionale de marketing

pe termen lung.

Implementarea soluţiilor de marketing direct pentru problemele comunicării de

marketing dar şi activităţii de marketing desfăşurate de către organizaţie este susţinută de

capacitatea instrumentelor şi a tehnicilor sale de a produce rezultate mai bune comparativ cu

cele obţinute în urma utilizării instrumentelor tradiţionale de comunicare.

Operaţionalizarea marketingului direct la nivelul organizaţiei turistice solicită

evaluarea şi alegerea unuia dintre modelele de implementare a instrumentelor şi tehnicilor

sale specifice. Astfel, organizaţia poate opta între:

modelul comunicaţiei funcţionale de marketing,

modelul comunicaţiei integrate de marketing,

Stadiul cel mai avansat care poate fi atins în urma penetrării marketingului direct în

cadrul organizaţiei turistice corespunde integrării organizaţionale a acestuia tradusă prin

crearea unei structuri organizatorice care concentrează toate competenţele şi activităţile de

marketing direct desfăşurate. În mod obişnuit, aceste structuri specializate de marketing

direct sunt prezente în organizaţiile turistice care utilizează instrumentele şi tehnicile

acestuia pentru a genera o contribuţie semnificativă a acestuia la realizarea cifrei de afaceri

totale a organizaţiei.

Realizarea unei campanii de marketing direct presupune adoptarea unor decizii şi

desfăşurarea unor activităţi în cadrul a patru zone de decizie strategice (al căror conţinut are

în vedere componenţa mixului de marketing direct) – bazele de date, oferta, comunicarea şi

logistica.

Bazele de date conferă suportul operaţional al activităţii de marketing direct, putând

acoperi un segment sau chiar întreaga piaţă a organizaţiei turistice

Una dintre formele cele mai vizibile ale activităţii de marketing direct a

organizaţiei turistice, se referă la proiectarea, organizarea şi desfăşurarea campaniilor de

direct mail.

Anunţul publicitar cu răspuns direct poate fi privit ca o dezvoltare, în contextul

marketingului direct, a anunţului publicitar tradiţional prin integrarea unui element de

interactivitate (în mod obişnuit un cuponul-răspuns).

10.7. Strategii de comunicare ale organizaţiei turistice

O tipologie a strategiilor de comunicare de marketing ale organizaţiei turistice ar include

astfel următoarele componente:

în raport cu obiectivele globale ale comunicării de marketing:

strategia promovării imaginii globale a organizaţiei;

strategia promovării exclusive a produselor şi/sau serviciilor;

strategia de extindere a imaginii organizaţiei..

în raport cu modul de desfăşurare în timp al activităţilor de comunicare de marketing:

strategia comunicării de marketing permanente;

strategia comunicării de marketing intermitente..

în raport cu rolul activităţii de comunicare de marketing:

strategia ofensivă;

strategia defensivă;

în raport cu poziţia organizaţiei faţă de structurile pieţei:

strategia concentrată;

strategia diferenţiată;

strategia nediferenţiată..

în raport cu segmentele majore de piaţă vizate:

strategia abordării segmentului consumatorilor individuali;

strategia abordării segmentului consumatorilor organizaţionali;

strategia abordării mixte.

în raport cu mediile de comunicare utilizate:

strategia utilizării mediilor de comunicare „tradiţionale”;

strategia utilizării mediilor de comunicare directă;

strategia utilizării combinate a mediilor de comunicare..

în raport cu sediul activităţii de comunicare de marketing:

strategia comunicării bazate pe forţe proprii;

strategia comunicării bazate pe suportul instituţiilor specializate;

strategia suportului combinat.


Caracteristici generale privind politica promoţională



- Mijloace şi tehnici de comunicaţie folosite în politica promoţională

- Publicitatea






- Marketing direct






1. în raport cu obiectivele globale ale comunicării de marketing intalnim:

a.strategia promovării imaginii globale a organizaţiei;:

b.strategia comunicării de marketing permanente;

c.strategia ofensivă;:

d.strategia concentrată;

R.a

2.în raport cu rolul activităţii de comunicare de marketing exista strategii de tipul :

a.strategia concentrată;

b.strategia diferenţiată;

c.strategia de extindere a imaginii organizaţiei

d..strategia ofensivă;

R.d


1. Participarea la un targ de turism si redarea in scris a evenimentelor desfasurate in

cadrul acestuia

11. Planificarea activităţii de marketing în turism




Introducere

Planificarea strategica de marketing, reprezinta un proces complex de stabilire si de

mentinere a celei mai bune relatii intre obiectivele, pregatirea angajatilor si resursele unei

intreprinderi, pe de o parte, si mixul de marketing, raportat la conjunctura pietei, pe de

alta parte.

Cuvinte cheie

Planificare strategica

Principii de organizare

Rezumat

11.1. Dimensiuni conceptuale ale planificării strategice a activităţii de marketing

Planificarea de marketing in general, reprezinta un proces complex ce cupinde etape.

operationale succesive, valori si ipoteze, in care, pe baza analizei situatiei existente a unei

intreprinderi, se identifica i se stabilesc obiectivele de marketing ale ,acesteia, caile si

mijloacele prin care se pot atinge (strategii de marketing), posibilitatile de evaluare a

stadiului de realizare a lor precum si eventualele corectii in,, cazul nerealizarii

standardelor de performanta propuse. Definitia este valabila si in domeniul turismului cu

mentiunea ca procesul este mult mai complex datorita multiplelor si variatelor produse si

piete turistice. Cu alte cuvinte, planificarea• de marketing in turism directioneaza

intreprinderea sa caute raspuns la o serie de intrebari legate de piata, concurenti, mediu

etc; stabileste obiective de marketing pe o perioada anumita stabileste strategiile necesare

realizarii obiectivelor si elaboreaza programe de marketing pentru implementarea lor;

identifica pietele tinta si asigura rnecanismele de evaluare pentru masurarea

performantelor atinse pentru a putea continua planificarea si in viitor.

In pofida importantei detinute si sustinerii unanime de catre teoreticieni a ideii ca

planificarea de marketing ocupa un rol central in activitatea intreprinderilor si asigura

profitul cel mai mare, s-au facut putine cercetari privind cauzele neaplicarii ei, sau a

aplicarii in mod incorect, stabilindu-se totusi existenta unor bariere in implementarea ei.

Barierele cele mal des intalnite sunt: bariera cultural-politica, exprimata prin lipsa de

incredere in eficienta planificarii de marketing si/sau in necesitatea schimbarii, si bariera

cognitiva care consta in lipsa de cunostinte si aptitudini pentru aplicarea planificarii de

marketing. Inlaturarea acestor bariere constituie factorul cheie in asigurarea

implementarii planificarii de marketing,

2. Etapele planificarii de marketing

Procesul planificarii de marketing se desfasoara in timp in mai multe etape dupa unii

autori, sau in doi pasi dupa alti autori. In aceste etape se realizeaza componentele

structurale ale planului de marketing. In general se poate aprecia ca sunt cinci etape sau

11 pasi si anume :

1) stabilirea obiectivelor generale de marketing;

2) analiza situatiei existente;

3) stabilirea obiectivelor si a strategiilor de marketing;

4) stabilirea bugetului de marketing;

5) elaborarea prograrnului de marketing, controlul, evaluarea si eventuale corectii.

Planificarea de marketing este un proces continuu si finalizarea lui impune

implernentarea programului de marketing, controlul rezultatelor partiale si stabilirea

eventualelor corectii ce trebuie aplicate in vederea atingerii obiectivelor de markering ale

intreprinderii.

Etapele respective cuprind in general, raspunsurile la intrebarile “Ce dorirn?", “Unde

suntem acum?" "Unde vrem sa ajungem?" "Cum ajungem acolo?", “Sunt asigurate

resursele de marketing necesare?", "Cand ajungem acolo?" "Cine este responsabil?" si

“Putem sa ajungem acolo?".

Astfel in general un model de audit de marketing pentru o intreprindere de turiasm (tur-

operator) cuprinde:

a) Auditul extern ce este alcatuit din piata, concurenta si analiza PEST.

b) Auditul intern cuprinde vanzarile si cotele de piata, variabilele mixului de marketing si

activitatile si resursele intreprinderii.

Rezultatele auditului de marketing (intern si extern) sunt interpretate la pasul 4 (etapa a

doua), in urma analizei SWOT dupa care, in pasul 5 se elaboreaza ipotezele ce au

menirea sa usureze stabilirea oblectivelor si a strategiilor de marketing.

In concluzie, auditul de marketing in turism raspunde la intrebarea “Unde suntem?",

urmand ca prin raspunsul dat, sa se poata trece la urrnatoarele etape. Ipotezele se refera la

estimarea evolutiei principalilor factori ai mediului intern si extern ce pot influenta

atingerea obiectivelor generale ale intreprinderii.

La sfarsitul etapei a doua a procesului de planificare de marketing in turism, ,.respectiv a

analizei situatiei existente, intreprinderea va trebui sa aiba o viziune clara asupra

directiilor pe care le poate urma in viitor.

Urmatoarea etapa a planificarii de marketing este stabilirea obiectivelor si a strategiilor

de marketing in care se decide directia pentru viitor, rezultatele ce se doresc a fi obtinute

- obiectivele de marketing (pasul 6 ) si modul in care se va actiona pentru obtinerea lor -

strategiile de marketing! (pasul 7).

Astfel, in aceasta etapa se va raspunde la intrebarile "Unde vrem sa ajungem?" in pasul 6

si "Cum vrem sa ajungem?" in pasul 7.

Obiectivele de marketing trebuie sa fie legate de obiectivele strategice ale intreprinderii si

pot fi de penetrare a pietei, dezvoltare a pietei, dezvoltare a .produsului si de

diversificare, derivate din matricea produs-piata a lui Ansoff .

Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele si caile necesare atingerii

obiectivelor de marketing si, in esenta pot fi de piata, produs, distributie si promovare. In

cazul in care obiectivele strategice de marketing si/sau strategiile de marketing nu

corespund, se cauta noi obiective sau strategii, iar in cazul in care nu se ajunge la

rezultatul asteptat, este necesara revizuirea misiunii de marketing si a obiectivelor

generale de marketing.

In etapa a 4-a (in pasul 9) se stabileste bugetul necesar pentru realizarea atiunilor de

marketing si se compara cu cel repartizat si eventual se fac ajustarile corespunzatoare.

In ultima etapa (in pasul 10) se realizeaza programul de marketing in vederea realizarii

obiectivelor, se stabilesc responsabilitatile, termenele de realizare si bugetul

corespunzator, iar in pasul 11 se efectueaza controlul si evaluarea rezultatelor planificarii

de marketing.

Planificarea strategiei de marketing se efectueaza pentru un singur produs, care la randul

lui poate fi strategic in cadrul firmei (unitate strategica de afaceri) sau are un ciclu de

viata mai indelungat.

11.2 Particularitati ale organizarii activitatii turistice

Fiind o activitate cu caracter economic care presupune o anumită modalitate de

organizare şi desfăşurare, bazată pe antrenarea şi utilizarea de resurse şi obţinerea de

rezultate, turismul este supus în mod obiectiv unui proces managerial.Acest proces ca

formă de manifestare a managementului privit în general, are anumite particularităţi de

înfăptuire.

Particularităţile respective sunt consecinţa influenţei şi interacţiunii unor factori de natură

economică, politică, socială, ecologică şi demografică.

Ca şi în cazul oricăror alte activităţi, managementul în activitatea de turism implică,

pentru a se putea atinge obiectivele stabilite, previziunea şi planificarea, organizarea,

comanda, coordonarea şi controlul acţiunilor care definesc şi delimitează spaţial şi

temporal această activitate.Întrucât la baza activităţii de turism se află o societate sau

firmă de turism, care efectuează diverse servicii, aceasta poate fi privită ca un sistem de

acţiuni.Tratată ca sistem, activitatea de turism prezintă o serie de specificuri. Astfel o

firmă de turism acţionează ca un sistem deschis, ceea ce înseamnă o modificare

permanentă sub impulsul factorilor interni şi externi.Totodată se interconectează cu alte

sisteme, ceea ce presupune preluarea şi degajarea unor influenţe, evidenţiate prin

schimbul de informaţii reciproce.Într-o viziune cibernetică, sistemul activităţii de turism,

indiferent de nivelul desfăşurării sale, are nevoie de suficiente elemente de intrare care să

le poată transforma în ieşiri (rezultate). Asemenea elemente se referă la: turişti, capital,

tehnologie, resurse turistice, resurse umane, ş.a.De menţionat că asupra sistemului

intervin informaţiile şi variabilele externe care pot genera oportunităţi şi

constrângeri.Toate acestea fac ca managementul să cunoască şi să urmărească obiectivele

firmei şi a solicitanţilor de turism pentru a vedea care sunt potenţialele elemente de

intrare şi ieşire în cadrul sistemului turistic abordat. Deoarece prin procesul managerial

are loc transformarea elementelor de intrare în elemnete de ieşiri cum sunt produsele

turistice, serviciile turistice, integrarea obiectivelor, performanţele economice şi

consecinţele social-culturale.

Într-o accepţiune de esenţă, schematic sistemul activităţii de turism se prezintă ca în

figura nr. 1

În altă ordine de idei firma de turism apare ca un sistem dinamic, complex, în multe

situaţii probabilistic şi autoreglabil.În cadrul său rolul managerilor este de a corela aceste

particularităţi ale sistemului, paralel cu integrarea obiectivelor firmei, cu caracteristicile

mediului intern şi extern al ei.Pornind de la faptul că scopul iniţierii desfăşurării unor

activităţi de turism este de a răspunde unor necesităţi cu caracter social-cultural şi

educativ, precum şi obţinerea unor rezultate care pe lângă acoperirea cheltuielilor

efectuate să asigure un profit cât mai ridicat, apare nevoia ca în procesul managerial să se

stabilieasca modul de utilizare a resurselor, momentul când se vor declanşa anumite

acţiuni şi vor fi duse la îndeplinirea finală şi cine va fi responsabil de sarcinile variate

impuse de dorinţa succesului în afaceri.Toate acestea permit menţinerea funcţionării în

circumstanţe schimbătoare, caracteristice activităţii de turism şi operaţionalizarea

eficientă a activităţilor periodice (anuale, lunare, zilnice, etc.) dintr-o firmă de turism.

Ţinând seama de aceste premize trebuie subliniat faptul că este utilă identificarea

nivelurilor desfăşurării procesului managerial şi a importanţei fiecărui nivel managerial în

ansamblul înfăptuirii lui.Pe această bază se pot evidenţia şi diferenţele esenţiale între aşa

zise tipuri de management existente în cadrul managementului firmelor de turism.

Managementul calităţii serviciilor turistice are ca suport crearea şi livrarea lor în

conformitate cu percepţia clientului, cu prescripţiile din normele de execuţie şi cu

respectarea strictă a succesiunii de operaţii inclusă în oferta pentru fiecare categorie de

servicii.Managementul segmentelor multiple presupune urmărirea creerii şi livrării unor

servicii în concordanţă cu descrierea segmentelor aflate la locul prestaţiei (de pildă

firmele de transport oferă servicii diferenţiate în sistem de business class sau comercial

economic, respectiv clasele şi categoriile mijlocului de transport sau în cadrul servciilor

culturale şi sportive există diferenţieri în raport de poziţia locului în spaţiul afectat

serviciului oferit).Cele prezentate evidenţiază faptul că trăsătura dominantă a sistemului

decizional în cazul activităţii de turism este deplasarea sa la nivelul managementului

inferior, suprapunerea deciziilor operative cu cele de marketing şi vânzarea serviciilor

precum şi orientarea spre turist.Într-o astfel de situaţie, în cele mai multe cazuri,

conducerea superioară nu mai apare poziţionată în vârful „piramidei deciziilor” ci

inversează rolul cu personalul de contact.De asemenea, sistemul decizional presupune

relaţii orizontale mult mai extinse decât cele verticale, având loc şi o „turtire” a

piramidei.

11.3 Principii de organizare ale activităţii de marketing în turism

Organizarea este un atribut al managementului modern si cuprinde masuri, metode,

tehnici cu caracter social, economic si tehnico- organizatoric, acesta fiind utilizator

pentru realizarea unui scop definit.

Turismul, ca oricare domeniu de activitate, pentru a evolua coerent, fara convulsii,

eficient, are nevoie de un cadru institutional corespunzator cu un ansamblu de verigi, bine

definite cu un sistem de relatii functionale intre acestea si un sistem informational

adecvat.

1. Structuri organizatorice in turism

Diversitatea activitatilor componente ale industriei turismului se reflecta in varietatea

celor implicati in organizarea si derularea calatoriilor. Acestia pot fi: din sectorul public,

societati comerciale, asociatii profesionale, organisme cu arie locala, regionala, nationala

si internationala. Se identifica:

- organizatii sectoriale – sunt specializate pe verigile lantului de distributie a

produsului turistic: intreprinderi hoteliere, de alimentatie, de transport, agentii de voiaj,

tour-operatori, centre de formare profesionala, birouri de promovare

- organizatii pe destinatii – statiuni turistice; organizatii pe zone geografice/

administrativ teritoriale

- organizatii ale turismului privit ca intreg pe plan national sau pe scara

mondiala.Organismul central/ coordonator este administratia nationala, care poate fi:

- minister

- comisie/ comisariat: Belgia, Liban

- oficiu guvernamental: Grecia, Maroc

- organizatii guvernamentale: Austria, Elvetia, Danemarca.

Rolul organului central

Þ coordonarea activitatii pe plan national

Þ elaborarea strategiei in domeniul turismului

Þ indrumare si control pentru agentii economici specializati

Þ promovarea turismului pe plan national si international

Þ formare profesionala

Þ reprezentare in organizatii internationale.

Organismele/colectivitati locale (regionale) – pot fi reprezentanti ai administratiei

nationale si au o structura in trepte:

· au autonomie functional - departamente

· au bugete proprii - centrale

· coordoneaza si promoveaza turismul in zona respectivea – oficii.

Organismele sectoriale sunt cele mai numeroase, sub forma societatilor comerciale

(firmele de turism), asociatii profesionale sau organisme cu vocatie sociala..

Structura institutionala actuala in turismul romanesc

1) Organisme specializate cu activitati de baza turismul: organizeaza calatorii,

presteaza servicii specifice (cazare, restauratie, agrement, tratament), realizeaza cercetare

in domeniul turismului, formare profesionala

2) Organisme generale cu rol auxiliar in turism, dar conditioneaza derularea activitatii

turistice (comert, transport, sanatate, etc.). Ca organism special central avem Ministerul

Transporturilor, Constructiilor si Turismului si, Autoritatea Nationala pentru Turism.

ANT – este o entitate de sine statatoarein subordinea MTCT, are un presedinte cu rang de

secretar de stat. Componente ale ANT:

¨ Directia Generala de Autorizare

¨ Directia de Relatii Publice si Promovare Turistica

¨ Directia de Control cu Servicii aferente: competente, elaborarea strategiilor de

dezvoltare si promovare turistica a Romaniei pe plan intern si international

3) Autorizarea agentilor economici si personalul de specialitate din turism, dar si

efectuarea controlului calitatii serviciilor.

Alte organisme la nivel national sunt:

§ Centrul national de invatamant turistic – scop – pregatirea profesionala de

specialitate

§ Institutul national de cercetare si dezvoltare in turism – presteaza activitatea

stiintifica de elaborare a unor studii de specialitate la nivel national si de societati

comerciale

§ Societatile comerciale din turism (publice, private, de tip SC, SRL):

◘ dupa forma de exploatatie: societati independente, lanturi hoteliere voluntare,

lanturi hoteliere integrate, franciza sau unitati cu contract de management hotelier

◘ dupa tipul de activitate: intreprinderi (hoteluri), restaurante, agrement, transport,

agentii tour- operatoare si agentii detail-iste.

§ Regia autonoma a administratiei si protocolului de stat – are in cadru unitati de

cazare, alimentatie, agrement, mijloace de transport; acestea sunt exploatate de un

segment de turisti bine definit (presedentie, guvern, parlament)

§ BTT

§ Centro- coop – uniunea nationala a cooperativelor de consum si credit

(desfasurarea activitatii de comert, artizanat, prestari servicii), iar turismul are pondere de

5%.

§ SA sin- drom srl – 15 000 locuri de cazare in tara

§ ACR – touring ACR

§ Agentia nationala pentru tineret – Costinesti, Paraul Rece, Busteni, Izvorul

Muresului, Lacul Rosu

§ Agentia nationala a taberelor si turismului scolar

§ Ministerul sanatatii

§ Ministerul culturii si cultelor

§ Ministerul agriculturii, padurilor, apelor si mediului

2. Forme de integrare a activitatii turistice

In turism competitia este foarte stransa. Pe piata producatorilor de vacante activeaza o

multitudine de intreprinderi mici si mijlocii, piata turistica fiind fragmentata de acesti

prestatori de servicii. Tendinta pe piata turistica este de integrare a organizatiilor de

vacanta, de concentrare pe diferite domenii si componente de activitate.

Forme de integrare:

A. Grupuri cu obiect de activitate limitat

1. lant voluntar

2. franciza

3. asociatii profesionale si sindicate

B. Concentrarea sau integrarea propriu-zisa

1. orizontala (lant integrat)

2. verticala

3. conglomerat





Aplicatii .Teste grila

1.Procesul planificarii de marketing se desfasoara in timp in 5 etape. Stabilirea bugetului

de marketing este treapta:

a.1

b.2

c.3

d.4

e.5

R.4

2. Auditul extern ce este alcatuit din

a.piata, concurenta si analiza PEST.

b vanzarile si cotele de piata, variabilele mixului de marketing si activitatile si resursele

intreprinderii

R.a


1.sa se analizeze” Managementul calitatii serviciilor turistice” la o firma de turism

Documents

Universitatea Spiru Haret Facultatea de Marketing și ... · - Tipologia cercetărilor de marketing - Investigarea surselor statistice naţionale şi internaţionale - Cercetarea