SADRAJ

UVOD21. Pojam i definicija cene32. Formiranje cena - osnovne strategije62.1. Formiranje cena na osnovu trokova72.2. Formiranje cena orijentisano ka konkurenciji92.3 Formiranje cena pod uticajem trita102.4. Jo neke strategije formiranja cena133. Cenovna politika kod roba i artikala iroke potronje15ZAKLJUAK20LITERATURA21

UVODMarketing je disciplina koja se bavi pitanjima trita, potreba na tritu i naina zadovoljenja tih potreba. Ova oblast se stalno razvija i iri sa razvojem trita i ima za cilj da postavi teorijsku osnovu za strategije poslovanja na tritu. U teoriji marketinga uspeh na tritu najee se dovodi u vezu sa razumevanjem i zadovoljenjem trinih potreba (potreba potroaa), ali sve ee se javljaju i novi, napredniji koncepti. Teorija marketinga bavi se i pitanjima ogranizacije marketing funkcije u preduzeu i sve irim spektrom srodnih pitanja. Vaan aspekt marketinga je demografija jer od starosti, pola i nekih drugih struktura stanovnitva zavisi nain delovanja na ciljanu populaciju.Marketing je koncept poslovanja orijentisan prema kupcima. U ovom konceptu projektovanje proizvoda i usluga poinje od potreba potroaa, a kao cilj delovanja postavlja se zadovoljstvo potroaa. U preduzeima gde je u potpunosti primenjen marketing koncet o potroaima ne brine samo odeljenje za marketing ve svi zaposleni, radei sa sveu da rade zbog potroaa. Posveenost potroaima u ovim preduzeima posebno se odnosi na zaposlene koji su u direktnom kontaktu sa njima. Marketnig koncept dobija sve vie pristalica zbog dobrih rezultata koje postie, a javljaju se i brojne nagodragdnje i poboljanja osnovne ideje.Marketing koncept ima etiri osnovna elementa (poznata kao 4P) : proizvod (en: product) - treba projektovati da zadovolji potrebe potroaa i bude konkurentan cena (en: price) - odnosi se na cenu proizvoda ili usluge distribucija (en: placement) - plasman proizvoda i usluga do potroaa promocija (en: promotion) - pored reklama (ekonomske propagande) ukljuuje i druge vidove promocije : promotivne reasprodaje, nagradne igre, linu prodaju...Kombinacija ovih elemeneata naziva se marketing miks. Cilj je da se postigne takva kombinacija elemenata (4P) da se stekne konkurenstka prednost (pozitivna karakteristika koja odvaja proizvod/uslugu od konkurenstih) i time zadovolje potroai, a tako ostvari vea prodaja i vei profit.Ovaj rad za temu ima drugi element marketing miksa cenu, sa posebnim osvrtom na strategije formiranja cena.

1. Pojam i definicija ceneCena je vrednosni izraz neke robe ili usluge.Cene kordiniraju odluke proizvoaa i potroaa na tritu rob i uslug.U naelu, porast cene poveava ponudu odnosno podstie proizvodnju. Nie cene u naelu poveavaju potronju.Cene na slobodnom tritu Cena je novani iznos koji je potrebno dati da bi se kupila neka roba. Na slobodnom tritu cena se formira na osnovu ponude i potranje. Cena (C) je jednaka ili manja od vrednosti (V), odnosno vea ili jednaka trokovima (T). Kupci kojima roba vriedi manje od cene nee je kupovati, a proizvoai koji ne mogu zaraditi prodajom proizvoda nemaju interes proizvoditi ga.T =< C =< VNa slobodnom tritu poveanjem cene pada potranja i to je osnovni ekonomski zakon.Postoje i izuzeci od tog pravila kod inferiornih tj. osnovnih dobara (Giffenov paradoks). Npr. ako doe do velikog porasta cene hleba, potranja za hlebom moe porasti zbog tog to ljudi nemaju dovoljno novca za kupovinu supstituta vieg kvaliteta. Ovo nastaje samo kod apsolutno inferiornih dobara tj. dobara ija potranja pada s porastom dohotka i kod kojih je efekt dohotka velik.Cena robe koju trai ponua robe uvek je vea, ili jednaka njegovim trokovima proizvodnje. Isto tako, cena robe je jednaka, ili manja od vrednosti te robe za pojedinog kupca. Ako na tritu postoji vie konkurentskih prodavaca i vie kupaca cena se formira na tritu. Proizvoai koji imaju trokove proizvodnje vee od te trine cene, mogu nastaviti prodaju samo uz gubitak. Kupcima, isto tako, svaka roba u odreenom trenutku vredi odreeni iznos, a oni kojima roba vredi manje od cene nee je kupovati. Razlika koju prodava ostvari izmeu ukupnih trokova i cene je profit, a razlika koju kupci ostvare izmeu njima poznate vrednosti i cene je korisniki viak.Svaki kupac je spreman za potrebnu koliinu robe dati odreenu koliinu novca, a to je za njega vrednost te robe. Ako nae robu ija je cena manja ili jednaka toj pro cenjenoj vrednosti on e robu kupiti. Ovo ekonomsko pravilo zove se zakon vrednosti. Ono nam objanjava zato kupac nastoji kupiti robu po nioj ceni, s tim to, u svakom trenutku, postoji maksimalna cena, tj. vrednost, iznad koje on nee kupovati potrebnu koliinu neke robe.Administrativne cene U administrativnim privredama gde drava odreuje cene mogua su dva sluaja: 1. Administrativna cena je vea od trine. Tada ponuda raste a potranja pada. Rezultat je gomilanje zaliha i rasprodaja robe po ceni ispod propisane. 2. Mnogo ei sluaj je da su cene manje od trinih.Rezultat ovoga je pad ponude, nestaica robe, redovi pred trgovinama, pojava nove robe koja je minimalno izmenjena ali s novom cenom, prodaja preko veze, korupcija drutva, pojava ilegalnog trita itd. Ovakvim nainom odreivanja cena politiki demagozi toboe pomau sirotinju, a stvarni rezultat je smanjena proizvodnja zbog nemotivisanosti, i bogaenje pojedinaca s dobrim politikim vezama koji mogu nabaviti veu koliinu robe i ilegalno ju prodavati po viim cenama.Preko cena preduzee ostvaruje prihod, meri trino uee i profitabilnost preduzea odnosno poslovne jedinice. Ona je bitan elemenat strategije pozicioniranja na tritu. Cena je u viestrukoj vezi sa rezultatima poslovanja preduzea. U direktnoj je vezi sa veliinom prihoda koji se ostvaruje. Ukupan prihod preduzea predstavlja broj realizovanih proizvoda i usluga po odreenim cenama. U poslovnoj polititi preduzea cena ima dve uloge: prva se odnosi na definisanje politike cena kao strategijskog tj. taktikog, elementa pri nastupu na tritu. druga se vezuje za donoenje kratkoronih odluka kojima se vri neposredno prilagoavanje marketing miksa u zavisnosti od situacije na tritu i uslova privreivanja. Pri formulisanju politike cena treba obezbediti informacije iz: internih izvora: trokovi poslovanja preduzea eksternih izvora: ponuda, tranja, konkurencija, ekonomski poloaj i institucionalne mere; Prva predpostavka za formulisanje politike cena je postojanje baze podataka na nivou preduzea i baze podataka na nivou projekta, odnosno proizvoda. Baza podataka obuhvata informacije o: tehnologiji izvoenja posla, angaovanju potrebnih sredstava, odnosno mehanizaciji, usvojenoj tehnologiji rada sa definisanim operacijama ili postupcima, potrebnim materijalnim, finansijskim i ljudskim resursima, potrebnom vremenu za izvoenje projekta, uslovima pod kojima se mogu obezbediti potrebni resursi. Pored ovih treba da obuhvata i podatke o: istoriji preduzea, iskustvenim normativima stvarnih utroaka, jedinine trokove rada i reijske trokove kao i o aktuelnim cenama materijala, sredstava i mehanizacije, radne snage i opreme, kao i informacije o cenama i ponudi konkurencije. Cena je ugovorena vrednost obavljanja svih usluga u okviru realizacije projekta za raun naruioca. Nain na koji je definisana bitno utie na sistem plaanja tokom realizacije projekta. Moe se odrediti po jedinici mere ugovorenih radova (jedininih cena) ili u ukupnom iznosu (jedinstvena cena). Ne postoje strogo definisana pravila kako se treba odrediti cena, zato se pri tom postupku preduzea sreu sa velikim potekoama. Pored trinih i tehnikih specifinosti pri odreivanju cena treba uzeti u obzir i uticaj inflacije. Na primer: Za graevinarstvo porast cena od 3-5% godinje i te kako utie na rast trokova i devalvira ugovorenu cenu ako projekat traje vie godina. Na utvrdivanje konane cene projekta mogu da utiu i specifini uslovi u kojima se realizuje projekat. Postoje dva naina da se cena zatiti od inflacije: da se uzme u obzir inflacija i da se u troskove ugrade ova predvidjanja, i da se specificira klauzula koja ce se primeniti kod podruja sa nestabilnim uslovima. Za neutralisanje uticaja inflacije na procenu TR moze da se primene sledee strategije: da se sav potreban matrijal kupi ranije ili da sam naruilac posla vri nabavku materijala. Lo kvalitet polaznih reenja, neobuenost radne snage iznenadni potezi vlade, propusti u prouavanju carinskih propisa, elementarne nepogode i sl.

2. Formiranje cena - osnovne strategijeCena se razlikuje od svih ostalih elemenata marketing miksa po tome to jedina stvara prihod. Cena proizvoda je ono to kompanija dobija u zamenu za sav napor koji je uloila u proizvodnju i plasman proizvoda na trite. Drugi elementi marketing miksa - proizvod, promocija, distribucija, fizika sredina, itd. - predstavljaju trokove. Stoga, bez obzira na to koliko je proizvod dobar, koliko je kreativna promocija ili koliko je efikasna distribucija, ukoliko cena ne pokrije trokove, kompanija e pretrpeti gubitak. Zato je kljuno da menaderi razumeju nain formiranja cena; i preterano niske cene (gubitak mari) i preterano visoke cene (gubitak prodaje) mogu ozbiljno da ugroze profitabilnost.Lansiranje Mercedesa A klase u Nemakoj ilustruje vanost cene. U poetku je kompanija odredila cenu od 29.500 nemakih maraka u uverenju da razlika izmeu te i cene od 30.000 nemakih maraka ima psiholoku vanost. Meutim, posle dodatnih marketing istraivanja, koja su ispitivala vrednost koju ovaj automobil nudi kupcima u poreenju sa konkurentskim brendovima kao to su BMW serije 3 i VW Golf, cena je podignuta na 31.000 nemakih maraka. Mercedes je ipak ostvario ciljnu prodaju od 200.000 automobila, a via cena je poveala prihode kompanije za 300 miliona maraka godinje.Jedan od kljunih faktora koje marketing menaderi moraju da imaju u vidu jeste da je cena samo jedan od elemenata marketing miksa: cenu ne treba odreivati nezavisno od ostalih elemenata, ve ona treba da bude zajedno sa proizvodom, promocijom i distribucijom uklopljena u jedan koherentan miks koji prua izuzetnu vrednost za kupce. Prodaja mnogih proizvoda, naroito onih koji predstavljaju vid samoizraavanja, kao to su pia, automobili, parfemi i odea, moe da trpi jer su cene preniske. Kao to emo videti, cena je vaan deo strategije pozicioniranja poto je kupci esto tumae kao pokazatelj kvaliteta.

Razumevanje naina na koji se formiraju cene bitan je aspekt odluivanja u marketingu, i u velikoj meri proizilazi iz pramena u trinoj areni. injenica je da se cenovna konkurencija sve vie pootrava, to je posledica razliitih faktora kao to su upotreba tehnologije koja smanjuje trokove proizvodnje, vii nivo globalizacije i konkurencije u maloprodaji koji utie na smanjenje cena, i Internet i uvoenje evra koji stvaraju uslove za veu transparentnost cena. Formiranje i upravljanje cenama stoga su presudne aktivnosti koje utiu na profitabilnost jedne firme.Shapiro i Jackson su utvrdili tri metoda koja menaderi koriste za formiranje cena. Prvi od njih - formiranje cene na osnovu trokova - odraava vrstu internu orijentaciju i, kao to samo ime kae, zasnovan je na trokovima. Drugi metod je formiranje cene orijentisano ka konkurenciji, pri emu se najvea panja pridaje visini cene koju su odredili konkurenti i odnosu izmeu nae i konkurentskih cena. Poslednji pristup predstavlja formiranje cene pod uticajem trita, a tako se naziva jer je usredsreen na vrednost koju kupci pridaju odreenom proizvodu na tritu, kao i na sutinu marketing strategije koja se koristi kao podrka proizvodu. U ovom oeljku emo ispitati svaki od ovih pristupa i istai njihove mane i prednosti. 2.1. Formiranje cena na osnovu trokovaFormiranje cene na osnovu trokova je koristan pristup odredivanju cena jer moe da nagovesti minimalnu cenu koja mora da bude naplaena da bi se pokrili trokovi. Ovaj pristup moe najbolje da se opie korienjem jednostavnog primera (vidite tabelu). Zamislite da ste dobili zadatak da formirate cenu za novi proizvod, iji su trokovi dati u tabeli 8.1. Direktni trokovi kao to su rad i materijali iznose dve funte po jedinici proizvoda. Kako se proizvodnja poveava, sve vie ljudi i materijala e biti potrebno, tako da e se ukupni trokovi poveati. Fiksni trokovi (ili opti trokovi) procenjeni su na 200.000 EUR godinje. Ovi trokovi (kao to su trokovi radnih proizvodnih objekata) ne menjaju se sa poveanjem proizvodnje. Oni moraju da se plate bilo da se proizvede jedna ili 200.000 jedinica proizvoda.Nakon to smo izraunali relevantne trokove, neophodno je da procenimo koliko jedinica emo na verovatnije prodati. Mi verujemo u to da imamo proizvod dobrog kvaliteta i da bi stoga prodaja trebalo da iznosi 100.000 jedinica u prvoj godini. Dakle, ukupni trokovi po jedinici proizvoda iznose 4 EUR, a upotrebom standardne mare te kompanije u iznosu od 10%, formira se cena od 4,40 EUR.Da bismo razumeli probleme vezane za formiranje cena metodom ukupnih trokova, treba da pretpostavimo da planirana prodaja od 100.000 jedinica nije ostvarena do kraja godine. Usled loih ekonomskih uslova ili zato to je cena previsoka, prodato je samo 50.000 jedinica. Kompanija veruje da e ovaj nivo prodaje verovatno biti ostvaren sledee godine. Sta se deava sa cenom? Tabela sadri odgovor: cena se poveava jer troak po jedinici raste. To je posledica injenice da se obim prodaje (50.000) koji je manji od oekivanog koristi za pokrivanje fiksnih trokova (200.000 EUR). Rezultat toga je poveanje cene usled loih rezultata prodaje. To je oigledno besmislica, a ipak moe da se dogodi ako se slepo primenjuje formiranje cena metodom ukupnih trokova. Jedna velika britanska tehnoloka kompanija na ovaj nain je formirala cene za jednu od svojih glavnih linija proizvoda i bila je suoena sa brzim opadanjem prodaje poto je svake godine poveavala cene, to je imalo katastrofalne posledice.Dakle, prvi problem sa formiranjem cena na osnovu trokova je u tome da ono vodi poveanju cene kako prodaja opada. Drugo, ova procedura nije logina jer se procena prodaje pravi pre nego to se odredi cena. Tree, ovaj pristup je usredsreen na interne trokove, a ne na spremnost kupaca da plate proizvod. Najzad, moe da doe do problema tehnike prirode u alokaciji fiksnih trokova u firmama sa vie proizvoda.'Iako ovaj metod primorava menadere da proraunavaju trokove, on takoe nagovetava minimalnu cenu koja je neophodna za ostvarivanje profita. Kada se izraunaju direktni i fiksni trokovi, analiza prelomne take rentabiliteta" moe da se iskoristi za procenu obima prodaje koji je potreban da bi se izjednaili prihodi i trokovi pri razliitim cenama. Stoga je procedura izraunavanja ukupnih trokova korisna kada se primenjuju drugi metodi za formiranje cene, poto ukupni trokovi mogu da poslue kao ogranienje. Ako nije mogue pokriti ukupne trokove, onda moda ne treba ni lansirati proizvod. U praksi, neke kompanije koriste cene koje su ispod ukupnih trokova (to je poznato kao formiranje cene metodom direktnih trokova ili formiranje cene metodom varijabilnih trokova). Kao to smo videli u prethodnom poglavlju, ova strategija je popularna kod uslunih kompanija. Na primer, kad god mesta u avionu ili sobe u hotelu nisu iskoriene, taj prihod je izgubljen. U takvim okolnostima, razuman pristup predstavlja formiranje cene s ciljem da se pokriju direktni trokovi i deo fiksnih, ime se ublaava efekat vika kapaciteta, mada ovaj pristup nije dugorono odriv.2.2. Formiranje cena orijentisano ka konkurencijiOvaj pristup moe poprimiti bilo koji od ova tri vida:1. kada firme prate cene koje naplauju vodei konkurenti;2. kada proizvoai formiraju cene na osnovu tekuih cena;3. kada se ugovori dodeljuju preko licitacija.Neke firme se jednostavno zadovoljavaju time da svoje cene formiraju na osnovu cena svojih glavnih konkurenata, tako to odreuju cene koje su ispod, iznad ili u nivou konkurentskih cena. To je dosta zastupljeno u oblasti finansijskih usluga gde je, na primer, cena zajma (tj. kamatna stopa) esto vrlo slina kod velikog broja konkurenata. Ovaj pristup moe da bude rizian, naroito ako su trokovi firme vii nego kod konkurencije (vidite gore Formiranje cena na osnovu trokova"). Takoe je vano imati optu predstavu o tome ko su potencijalni konkurenti.U drugaijim okolnostima, svi konkurenti prihvataju istu cenu jer je to tekua cena za taj proizvod. Tekue cene najee se primenjuju na obine, nediferencirane proizvode kao to su kafa, pasulj ili govedina. Izazov za marketara u ovoj situaciji je da pronae neki kreativan nain diferenciranja proizvoda da bi mogao da naplati drugaiju cenu.Pored toga, mnogi ugovori se dobij aj u ili gube na osnovu licitacija. Uobiajeni proces podrazumeva formulisanje detaljnih specifikacija za jedan proizvod i stavljanje ugovora na tender. Potencijalni dobavljai navode cenu koja je poznata samo njimi i kupcu (to se naziva zapeaena ponuda"), ili licitacija moe da se odigra na javnoj aukciji gde svi konkurenti mogu da vide koje se cene nude. Ako su sve druge stvari jednake, kupac e se odluiti za dobavljaa koji ima najniu cenu. Stoga je dobavljae veoma vano da predvide koja e cena njihovih konkurenata. Rastui pritisak koji stvaraju cene, evropski zakoni o konkurenciji i napredak u korienju tehnologije imaju za posledicu da se sve vie i vie ugovora o nabavkama sklapa na osnovu licitacija. Na primer, mnoge kompanije koje isporuuju robu bolnicama poslovale su direiktno sa doktorima i medicinskim sestrama, to je podrazumevalo da dobavljai investiraju u razvoj vetina prodaje i izgradnju odnosa sa ovim kupcima. Sada je, meutim, standard da se ugovori stavljaju na tender, a ponua sa najboljom ponudom esto ima osiguran ugovor na tri do pet godina. Zbog toga dobavljai moraju da razvijaju vetine u drugim oblastima, kao to su priprema i formiranje cene za tender. Onlajn aukcije predstavljaju itav niz novih izazova.Glavna prednost formiranja cena orijentisanih ka konkurenciji je jednostavnost primene tog pristupa, izuzev u sluaju licitacija, gde je ponekad teko pogoditi koje cene e ponuditi konkurencija. Vii nivo transparentnosti cena u Evropi, koji je posledica uvoenja evra, i sve ea upotreba Interneta kao sredstva za uporeivanje cena, verovatno e dovesti o toga da e se vie panje posveivati formiranju cena orijentisanih ka konkurenciji. Ovaj pristup, meutim, ima dve znaajne mane. Prvo, ne uzima se u obzir diferencijalna prednost koju firma moda ima, a koja bi mogla da opravda naplaivanje vie cene u odnosu na konkurenciju. Kao to smo ranije videli, stvaranje diferencijalne prednosti je osnovna marketing aktivnost, i firme bi trebalo da tee da naplate tu investiciju. To je jo jedan od argumenta koji idu u prilog tezi da je vano da se cena uklopi sa drugim elementima marketing miksa, a ne da se odluka o njoj donosi izolovano. Drugo, kao to smo ranije napomenuli, formiranje cene orijentisano ka konkurenciji moe da bude rizino ukoliko firma ima vee trokove u odnosu na konkurenciju.2.3 Formiranje cena pod uticajem tritaPrilikom odreivanja cene, kljuni marketinki zadatak je da se proceni vrednost koju proizvod ima za kupce. Ukratko, to je vea vrednost koju proizvod nudi u poreenju sa konkurencijom, to je vea cena koja moe da se naplati. Sama injenica da su trokovi proizvodnje jednog proizvoda nii u odnosu na neki drugi proizvod, ne znai da i cena tog proizvoda treba da bude nia.Ovom logikom rukovodila se kompanija Glaxo kada je lansirala lek za ir Zantac. Ona je odredila cenu za ovaj lek koja je bila za 50% via od cene leka Tagamet kompanije SmithKline Beecham, koji je tada bio najprodavaniji lek u svetu. Zahvaljujui tome to je imao manje kontraindikacija, Zantac je prestigao Tagamet, a posledica toga bili su ogromni prihodi koji su Glaxo, koja je bila britanska kompanija srednje veliine, pretvorili u kompaniju globalnih razmera.U ovom odeljku emo istraiti nekoliko naina za procenjivanje vrednosti za kupca. Marketari imaju na raspolaganju tri korisne tehnike za otkrivanje percepcija kupaca o vrednosti: analiza povezanosti (trade-offs), eksperimentisanje i anliza ekonomske vrednosti za kupca (economic value to the customer - EVC).Analiza povezanostiMera kompromisa izmeu cene i drugih karakteristika proizvoda - poznata kao analiza povezanosti ili conjoint analiza - omoguava da se ustanove efekti tih karakteristika na preferencije vezane za proizvod. Ispitanicima se ne postavljaju direktna pitanja o ceni. Umesto toga, njima se opisuju profili proizvoda koji sadre razliite kombinacije karakteristika proizvoda i cene, a od njih se trai da kau koji profil smatraju najboljim. Na osnovu njihovih odgovora moe se izmeriti etekat cene i drugih karakteristika proizvoda korienjem kompjuterskog modela. Na primer, ispitanicima se daju razliite kombinacije karakteristika kao to su brzina, potronja benzina, brend i cena u sluaju automobila, i onda im se postavlja pitanje koju kombinaciju preferiraju. Ovaj metod omoguava da se izmeri uticaj koji poveanje ili smanjivanje cene ima na preferencije. Kompanije kao to je , koje su poznate po inovativnosti svojih proizvoda, koriste analizu povezanosti u marketing testu za nove proizvode. Razliite kombinacije varijabli kao to su brend, pakovanje, karakteristike proizvoda i cena, testiraju se da bi se utvrdila visina cene koju su kupci spremni da plate.EksperimentisanjeMana analize povezanosti je a se od kupaca ne trai da svoje preferencije potvrde tako to e potroiti novac. Zato moe da postoji odreena sumnja da e ono to oni kau da preferiraju zapravo rezultirati kupovinom kada oni dou u situaciju da potroe novac. Istraivanje putem eksperimentalnog formiranja cena" pokuava da prevazie ovu prepreku tako to se proizvod prodaje na razliitim lokacijama po razliitim cenama. Marketing test esto se koristi da se uporedi efektivnost razliitih cena. Na primer, isti proizvod moe da se prodaje u dve oblasti korienjem iste promotivne kampanje, ali po razliitim cenama. Naravno, te oblasti moraju da budu iste (ili razlike moraju da se uzmu u obzir) u pogledu profila ciljnih kupaca da bi postojala osnova za poredenje rezultata. Test bi trebalo da traje dovoljno dugo da bi mogle da se izmere proba i ponovljena kupovina za obe cene. Za proizvode iji ciklus kupovine traje vie od nekoliko nedelja, trajanje testa je obino izmeu 6 i 12 meseci.EVC analizaEksperimentisanje se obino koristi za formiranje cene potronih proizvoda. Meutim, industrijska trita imaju na raspolaganju mono sredstvo za odreivanje cene svojih proizvoda: EVC analizu ili analizu ekonomske vrednosti za kupca. Mnoge kupovine koje obavljaju organizacije, motivisane su ekonomskom vrenou poto su smanjenje trokova i poveanje prihoda primarni ciljevi mnogih kompanija. Ako kompanija napravi proizvod koji ima visoku ekonomsku vrednost za kupca, ona moe da odredi visoku cenu tom proizvodu, a da ipak ponudi superiornu vrednost u odnosu na konkurenciju. Visoka ekonomska vrednost za kupca moe da bude posledica toga da proizvod donosi vie prihoda kupcu od proizvoda konkurencije ili toga da su operativni trokovi tog proizvoda (kao to su trokovi odravanja, putanja u rad i radnih operacija) nii tokom njegovog ivotnog veka. EVC analiza obino je naroito korisna kada se primenjuje na proizvode ija cena predstavlja samo mali deo trokova koje proizvod ima za kupca tokom svog ivotnog veka.Na primer, pretpostavimo da jedan proizvoa kupuje automatsku mainu koju e koristiti na svojoj proizvodnoj liniji. Ova maina kota 100.000 , ali to je samo treina ukupnih trokova ivotnog ciklusa za kupca. Dodatnih 50.000 je potrebno za putanje maine u rad, to podrazumeva instalaciju i obuku operatera, a potrebno je da se izdvoji jo 150.000 za postproajne trokove kao to su trokovi odravanja, elektrine energije, itd. Pretpostavimo takoe da jedan nov proizvod dolazi na trite gde su zahvaljujui napretku u tehnologiji trokovi putanja u rad smanjeni za 20.000 , a postprodajni trokovi za 50.000 . Ukupni trokovi su dakle smanjeni za 70.000 i ekonomska vrednost za kupca koju taj novi proizvod prua iznosi 170.000 (300.000 - 130.000). Dakle, EVC cifra predstavlja ukupan iznos koji bi kupac morao da plati da bi se izjednaili trokovi ivotnog ciklusa nove i postojee maine. Takav je sluaj ako je cena nove maine 170.000 - bilo koja cena ispod tog nivoa dala bi ekonomski podsticaj kupcu da kupi novu mainu.Glavna prednost formiranja cene pod uticajem trita je u tome da ovaj pristup istie u prvi plan percepcije i potrebe kupaca. Meutim, u praksi je razumno da kompanija primeni integrisani pristup formiranju cene, pri emu e panju obratiti ne samo na potrebe kupaca ve i na visinu trokova (formiranje cene na osnovu trokova) i konkurentske cene (formiranje cene orijentisano ka konkurenciji).2.4. Jo neke strategije formiranja cenaEksploatacija tritaOva strategija formiranja cene se esto zove i brz ulazak, brz izlazak" jer veliki broj firmi sa najviom profitnom stopom, koji koriste ovu strategiju, naputaju trite im mare postanu preniske. Strategiju eksploatacije trita moete primenjivati ako nastupate na malim tritima, bez konkurencije, sa novim ili unikatnim proizvodom. Zbog visokog profita, konkurenti esto mogu brzo prodreti na trite sa niim cenama i time vas primorati da prihvatite nie profitne stope ili da u potpunosti napustite trite.Formiranje cena bazirano na kvalitetuZa razliku od prethodne, primenom ove strategije ostvarujete dugoroni profit putem sistematskog razvoja trita. Ovu strategiju moete primenjivati samo ako imate visokokvalitetne proizvode, jer se akcenat stavlja upravo na kvalitet. Potrebno je da nastupite sa snanom reklamnom kampanjom kako bi istakli veu vrednost proizvoda i ukazali na koristi za potencijalne kupce. Ovakva strategija nosi visoke trokove promocije koji utiu na formiranje visokih poetnih cena i vee profitne stope. U sluaju primenjivanja ove strategije posebno je vano da budete uporni, jer je potrebno dosta vremena dok proizvod ne stekne reputaciju i pone da donosi profit.Formiranje cene na osnovu ivotnog ciklusa proizvodaSutina ove strategije je da na osnovu anticipiranog ivotnog ciklusa proizvoda vrite sistematsku koordinaciju cena i stope profita. Konkurenti e odgovoriti na snienje vaih cena, ali vi ete zadrati povoljne profitne stope zbog ekonomije obima za vreme ivotnog ciklusa proizvoda. Kljuni element je odabrati pravi trenutak za sniavanje cena u odnosu na kraj ivotnog ciklusa proizvoda. Ukoliko sporo sniavate cene, u nekim periodima e vaa cena biti previsoka i izgubiete prihod i profit od prodaje.Strategija podela tritaOva strategija je poznata i pod nazivom za svakog poneto". Funkcionie u uslovima konkurentske ravnotee, tj. kada se cene ne menaju bez obzira to postoji konkurencija na tritu. U ovom sluaju, vae poetne profitne stope e biti povoljne. Dobre profitne stope direktno e uticati na stabilnost poslovanja. Nedostaci ove strategije odnose se na preuzimanje finansijskog rizika time to se obavezujete na znaajnije finansijske i ljudske resurse da biste zadrali stabilan udeo na tritu. Takoe, novi konkurenti mogu da uu na trite sa istim ili slinim proizvodima po znatno niim cenama i poremete konkurentsku ravnoteu meu postojeim uesnicima na tritu.Strategija razvijanja tritaPodrazumeva dugoroni pristup tritu dranjem niih cena od konkurencije tokom odreenog perioda. Poetne profitne stope bie niske ili ih uopte nee biti. Konkurenti e morati da se prilagode vaim cenama ili da napuste trite. Nakon to konkurenti ponu da naputaju trite moete da poveate svoje cene, profitne stope i udeo na tritu. Sutina strategije je strpljenje i spremnost da pustite zakonu trita da eliminie vae rivale.Strategija kupovine tritaKoristite je kada nastojite da pronaete pouzdano strano trite na koje moete da plasirate viak proizvoda ili zastarele proizvode po veoma niskim cenama. To su trita gde su niske cene vanije od najnovijih dostignua, tj. manje razvijene ili nerazvijene zemlje. Dugoroni cilj je da imate znaajan udeo na tritu tako da moete da prodate vie svojih proizvoda u budunosti.3. Cenovna politika kod roba i artikala iroke potronje Cenovnik je jedna od direktnih mera upravljanja prodajom. to imamo komforniji cenovnik, tim imamo vie ansi za bolji plasman, mada se nekada vie ceni krutost u njemu nego liberalnost kada govorimo o distribuciji. Kroz cenovnik i prodavcu i kupcu se treba pruiti prilika da mogu da nau manevarski prostor pri pregovorima. Cenovnik uvek treba da prui mogunost kupcu da ostvari svoj interes i da oseti zadovoljstvo u transakciji. Mada, distributivni principi konzistentne i uvek iste cene na tritu vrlo esto tu mogunost pregovaranja sniavaju na najnii nivo.Sam nivo i visina cene je u funkciji vae opte strategije, resursa i trinog trenutka. Ako ste u stanju da ostvarite ekstra profit time to ete imati cenu viu od realne u smislu trokova i profita, uradite to. U praksi je, meutim, uvek situacija takva da vas prisiljava da smanjujete cene ne bi li poveali ili odrali tranju. Elastinost tranje za va proizvod u funkciji cene, mera je koja vam pokazuje koliko se sa cenom moete igrati, da li vam je tranja elastina ili ne. Predstavlja kolinik procenta promene u koliini tranje kroz procenat promene u ceni. to vam je tranja manje elastina, lake vam je dii cene i ostvariti ekstra profit.Zavisno od opte komercijalne politike, formiraju se sistemi popusta, s tim da se redovno kombinuju razliiti popusti, ali ne svi. Ne moemo imati u cenovniku 7 razliitih popusta, bez obzira to to daje mogunost kupcu da kombinuje. Prosto, to je pretrpano i komplikuje prodajno odluivanje. Obino nema vie od 2, 3 ili najvie 4 mogua popusta u ponudi, i te popuste kreiramo tako da su odraz potreba naih kupaca i nae opte prodajne strategije. Ako elimo da imamo pun asortiman na tritu, davaemo popust na asortiman i koliinu, ako nas zanima brz priliv novca daemo popust na avans i rok plaanja. Vrlo dobro treba promisliti o konstrukciji i veliini popusta. Omiljeni manir firmi sa istoka (Turci, Arapi, Kinezi) je ne transparentna ceno-vna politika gde sve zavisi od vae vetine koliki popust ete dobiti, kako ete se nagoditi. Kod zapadnih firmi je obrnut sluaj, mada i tu ima pregovora i odstupanja od cene, u skladu sa okolnostima, kako se kae.Ako imate sklonosti da se igrate sa nedefinisanim popustima, budite oprezni da ne uruite image i svoje firme i svog proizvoda. Cena koja stalno varira od sluaja do sluaja prosto izaziva nekoliko negativnih efekata kao to su nesigurnost i nepouzdanost kod poslovnih partnera i nedostaci robe na tritu. im ponete da jednima dajete robu sa jednom cenom, a drugima sa drugom, dolazi do razliitih zastoja u protoku robe i nikada ne ostvarujete pun efekat. Na primer, ako firmi A date robu po nioj ceni nego firmi B, firma B e imati problema sa realizacijom vaeg proizvoda. Dugo nee moi da proda, zbog ega e spustiti cenu ispod cene A ne bi li sve rasprodala, i tako napraviti cenovni udar. I jedna i druga kompanija e biti razoarani vama, s tim da e kompanija B dobro razmisliti da li ponovo da vue vau robu, dok e A biti u stalnom stresu da je neko ne probije sa cenom. Ujedno, krajnji kupci kada vide da ima cenovnih varijacija na nie, poee da primenjuju taktiku ekanja da dobiju najmanju cenu koja se ve bila pojavila na tritu, zbog ega nee kupovati robu i javljae se prazni hodovi u prodaji. Ponekad, to moe biti korisno kada se nekom tritu nameete niskom cenom, ali u perspektivi se suoavate sa problemom niskih profita jer stalno smanjujete cenu na neke nerealne nivoe, pa kada jednom budete hteli da ostvarite vei profit kroz viu cenu, bie problema da amortizujete nezadovoljstvo potroaa poveanjem cena.Posebno pitanje koje nam se namee je tzv. rok za odloeno plaanje, poznatiji pod terminom valuta. Valuta moe biti od jednog do 120 dana, s tim da je ona obino u funkciji brzine obrta neke robe, opteg trenda i stabilnosti monete. Za impulsnu robu ili proizvode koji brzo izlaze iz prodavnica neki uobiajeni rok u stabilnim zemljama je 7-45 (60) dana, hemija ima rok 15 60 dana, bela tehnika 30 90 dana i tako redom, mada nema jasnog pravila. Nekada propulzivne proizvode moete dobiti i na 60 dana odloenog plaanja ako kupujete velike koliine, ili pak iskljuivo za avans, odnosno po sistemu cash and cary, ako je vrednost monete garantovana. Problem kod valuta je to se interesi kupaca i prodavaca na tom mestu konstantno sukobljavaju. Svako eli da zatiti svoj interes koji se matematiki lako izraava kroz kamate na angaovana sredstva. Veliki kupci na nekom tritu uvek funkcioniu po sistemu spojenih sudova i usklauju trajanje valute na jednom optem nivou. Ako je trend da se na hemijske proizvode plaa nakon 45 dana, onda e svi traiti sline uslove. Jedino jaki i moni prodavci roba ili usluga koje se dobro prodaju imaju neku mo da izdejstvuju krau valutu i propulzivnije plaanje.Jaki proizvoai, koji imaju dobre i traene proizvode kreiraju cenovnike sa cenama, koje linearno rastu sa produenom valutom. Primera radi, va proizvod kota 100 jedinica ako se plaa u avansu, 101 jedinicu ako je odloeno plaanje na 7 dana, 101,5 na 14 dana, 102 jedinice na 30 dana, 103 na 45 dana, i tako redom. Time proizvoa eli podstai trgovine da plaaju to pre. Treba poteno rei da je ovakav stil mogu samo kod kompanija koje su trino vrlo znaajne, dok male kompanije i nejaki brandovi ne mogu nastupiti na ovakav nain, jer e glatko biti odbijeni od strane trgovina. Posebna verzija sloenog cenovnika je tzv. vezana trgovina, gde jak proizvoa pokuava da uz udarne artikle plasira i iri asortiman koji se ne trai tako intezivno. Sama njegova primena je na dugi rok problematina ukoliko nemate ugraene popuste za takvu vrstu trgovine, jer e svako pokuati da se snae i da putem alternativnih kanala i posrednika uzme ono to mu treba a ne ono to mu naturate.esto prodavci koji rade istovremeno sa veleprodajama ali i sa maloprodajama imaju dva razliita cenovnika za jedne i druge, kako bi stimulisali i jedne i druge na kupovinu. Uobiajeno je da veleprodaje dobijaju bolje uslove plaanja, duu valutu i vee popuste, dok maloprodaje plaaju uglavnom avansno i po vioj ceni zbog poveanih trokova direktnog transporta manjih koliina.Postoji mnotvo strategija sa nivoom cena i sve je u funkciji karakteristika vaeg proizvoda, samog trita i vas kao firme. Naveemo nekoliko strategija:- damping cena kojom se ulazi (penetrira) na trite ili se osvaja vee trino uee od konkurencije,- diferencirane cene za razliita trita i potroae, zavisno od njihovih kupovnih sposobnosti, uz uslov da se kupci sa razliitim cenama ne susreu na istom tritu,- plivajue niska cena koja reaguje na konkurenciju idui ispod prosenog nivoa trinih cena, fokusirana na irok sloj trita,- elastina cena koja prati i gore i dole kretanja na tritu, koristei postojee okolnosti ili da odri trino uee (obino kada smanjuje cenu) ili da ostvari ekstra profit ako moe da digne cenu bez straha da e izgubiti trino uee,- strategija visoke cene za posebno kvalitetan proizvod i za uzak krug korisnika gde je neelastina potranja,- pratee cene, koje se vezuju za cenu lidera na tritu, vie su ili manje od liderske cene zavisno od kvaliteta ponude, ali uvek prate lidera u stopu,- fleksibilne cene koje se prilagoavaju optoj strategiji firme, tritu i konkurenciji, pa se mogu menjati u skladu sa poslovnim ciljevima,- strategija najnie cene na tritu,- strategija dizanja cene proizvodima koji odumiru (ivotni ciklus proizvoda) kako bi ih to pre ugasili a da ne bi razoarali jo postojee i verne potroae.U domenu strategija cena su i dogovori monopolista ili udruenja dominantnih firmi (kartela) oko nivoa poeljnih cena. Jer, liderske firme, ukoliko imaju mogunost kontrole trita uvek e gledati da povise cenu do razumljivih granica kako bi ostvarili dodatni profit. S druge strane, u sluaju dva ili tri jaka konkurenta na tritu koji mogu trite iskontrolisati, ukoliko su dovoljno jaki da ih konkurencija teko moe istisnuti, njihov meusobni interes ih tera da se dogovaraju oko cena. Jer, ukoliko ponu rat sa sniavanjem cena, svi e trpeti gubitke i spirala sniavanja cena e ih odvesti na granicu isplativosti. Zbog toga su dominantni proizvoai uvek spremni da se meusobno dogovore oko prosenog nivoa poeljne cene. U razvijenim zemljama je antimonopolskim i drugim zakonima to dogovaranje zabranjeno, ali u praksi funkcionie na neformalnom nivou. Problem ne postoji na tritu gde je mnogo srednjih konkurenata, jer to vie ima subjekata koji treba da se dogovore, to ujednaavanje cena ide tee.Aktivnost koju bi mogli opisati i kao strateko upravljanje cenom je rasprodaja robe. Vrlo esto se koristi u sluajevima kada nam proizvod postaje trino neatraktivan. To se deava u prilikama kada proizvodima ili uslugama prolazi sezona, blii se istek roka trajanja, tehnoloki je ve zastareo, ili u sluajevima kada imamo velike zalihe neprodate robe. Nekada nam je hitno potreban sve novac pa se uputamo u rasprodaju. Ako smo doneli odluku da okonamo ivot jednog poslovnog segmenta ili proizvoda, moemo pristu-piti rasprodaji, da ga se to pre reimo. Rasprodaja se koristi i kao strateka mera odgovora na uspene prodajne aktivnosti konkurencije, ne bi li zatitili svoje trino uee. Nemojte smetnuti sa uma, da u kategorijama nekih proizvoda lojalnost i navike potroaa imaju fundamentalnu vanost, pa se ne sme dozvoliti konkurenciji da potroae lako preuzima.esto upotrebljavan metod pri cenovnim igrama je popust na vezanu trgovinu, kada dajemo popust u ceni kod kupovine dva ili vie razliitih artikala. Uobiajeno je videti to u svim sferama poslovanja, jedino to treba dobro postaviti model prodaje. Najednostavniji model vezane trgovine je kada imate lider proizvod koji se dobro prodaje, i proizvod koji ne ide ba najbo-lje ili ga ima puno na zalihama, pa onda ponudite prodaju u paketu za oba, sa popustom. Na taj nain podiete prodaju slabijeg artikla. To ne radite sa dva dobro prodavana artikla, jer nema svrhe. Najee upotrebljvate model vezane trgovine sa popustom kada treba da plasirate iri asortiman.Zanimljiv model cenovnih taktikih igara je kombinatorika sa gramaturom, odnosno volumenom proizvoda. Nemogunost da se smanji cena osnovnog artikla, a da bi se odgovorilo na zahtev trita i izazov konkurencije, naterale su mnoge firme na nova pakovanja. Poela su razna sniavanja cena u skladu sa smanjenjem volumena ili teine. Pa ako smo nekada imali samo klasine okolade od 50 i 100 grama, sada ih imamo i u sledeim gramaturama: 5, 10, 15, 20, 25, 30, 40, 50, 80, 90, 100. Slino je i sa sokovima i vodama, gde se od klasinog 1 litra, stvorila itava paleta od 0.2, 0.25, 0.3, 0.33, 0.5, 0.7 litara.Sve je to nastalo kao refleksija elje da se to vie ispune cenovne nie i proizvodi na bilo koji nain to vie priblie kupcu. Ako neko nema dovoljno novca za 100 grama okolade, moda ima za 80 grama, ili 50 grama. Ujedno, nia cena bez obzira to je nii i volumen proizvoda, stvara vizuelni utisak da je i cena povoljnija. To se posebno odnosi na trite deterdenata i zanimljivim pokuajima proizvoaa da pakovanjima od 2.4 ili 2,6 kilograma zbuni nesrenog potroaa, koji je navikao na vreu od 3 kilograma. Celi brojevi se lako dele, pa je jednostavno dobiti cenu po kilogramu ili litru. Brojevi sa zapetom su tee deljivi, kupci su manje strpljivi da preraunavaju odnos teine i cene, i esto kupuju neto samo zato to im izgleda jeftinije (a moe biti i obrnuto).Klasian je ve primer cena sa zavretkom ,99 ili ,95 kako cena ne bi bila zaokruena na celi broj. Tako cena izgleda manja, a obino se kusur i ne vraa pa se i na tome zaradi. Izloenost i vidljivost cena je u maloprodajnim objektima jako bitna. Istraivanja potroaa su pokazala da cena artikala mora biti jasna, vidljiva i itka. U sluaju da kupac nije siguran u cenu jednog artikla, kupie drugi. Ukoliko ne vidi cenu jednog artikla, rodie mu se sumnja i strah koliko to kota, da ne ele da ga prevare i slino, i izbei e kupovinu. Zato cene ne treba skrivati.

ZAKLJUAKCena moe biti definisana na mnogo naina, a takoe moe imati veliki broj razliitih pojavnih oblika i termina. Dakle, cena moe da se krije iza razliitih imena, kao na primer, cena ( za fiziku robu), kolarina (za plaanje obrazovanja ), kamata (cena kredita ili uloenog novca), stanarina (za zakup stana), tarifa (za potronju elektrine energije), honorar (za pruanje profesionalnih usluga), premija ( za osiguranje imovine i lica), lanarina ( za lanstvo u profesionalnim i drugim organizacijama i udruenjima), plata, porez, doprinos, carina itd.Obino se pod cenom podrazumeva novani izraz za vrednost robe, a novac se koristi kao zajedniki imenilac za vrednost, dakle kao sredstvo da se cena prilino precizno odredi. U irem smislu, cena moe biti odreena kao ''ono to je neko spreman da prui da bi dobio neto drugo'' , jer novana razmena nije pogodna u svim okolnostima.Cena se obino izraava u novanom obliku. To je ona vrednost koja se plaa za neki proizvod ili uslugu. Postoje miljenja da je cena glavni faktor koji ekonomiju dri u ravnotei. Jer, cena dovodi u ravnoteu ponudu i tranju sa faktorima proizvodnje. Takoe, ona omoguuje bolje usmeravanje i alociranje resursa za njihovu najracionalniju upotrebu.Cena je od znaaja i za potroae. Recimo, na nivou maloprodaje, gotovo jedna polovina kupaca je zainteresovana za niske cene proizvoda, a ostatak je po svom odnosu prema cenama indiferentan.Cena je od znaaja i za svaku firmu ponaosob, odnosno u njenom marketing miksu. Cene se neposredno i u vrlo kratkom roku odraavaju na dobit preduzea. Zato je pitanje promena u nivou cena vrlo osetljivo.Ovaj odnos cena i dobiti lako je uoljiv, za razliku od drugih instrumenata marketing miksa (proizvod, distribucija i promocija) to je ve u uvodu pomenuto.Svaka promena u nivou cena utie na dobit posredno, preko uticaja na ukupni prihod, obim proizvodnje i trokove poslovanja. Ukupni prihod je koliina prodatih proizvoda po odreenim cenama. Od cene proizvoda i usluga, takoe, zavisi i koliina njihove prodaje. Na kraju, visina trokova poslovanja zavisi od broja realizovanih proizvoda i usluga.Svaka promena u instrumentima marketing miksa, trai da se preispita uloga cene u kombinaciji instrumenata za odreeni trini segment.

LITERATURA1. http://www.biznis-akademija.com/B.akademija-7-strategija-formiranja-cene-proizvoda_10232. http://www.biznisvodic.net/prodaja-i-marketing/cenovna-strategija/1671-formiranje-cena-osnovni-metodi.html3. http://www.bastabalkana.com/2012/05/strategija-i-kreiranje-cena-kako-odrediti-cenu-proizvodu-ili-usluzi/4. www.wikipedia.com

20