SADRŽAJ

UVOD....................................................................................................................................2

1. Pojam i definicija cene.......................................................................................................3

2. Formiranje cena - osnovne strategije.................................................................................6

2.1. Formiranje cena na osnovu troškova...........................................................................7

2.2. Formiranje cena orijentisano ka konkurenciji.............................................................9

2.3 Formiranje cena pod uticajem tržišta.........................................................................10

2.4. Još neke strategije formiranja cena............................................................................13

3. Cenovna politika kod roba i artikala široke potrošnje.....................................................15

ZAKLJUČAK......................................................................................................................20

LITERATURA.....................................................................................................................21

1

UVOD

Marketing je disciplina koja se bavi pitanjima tržišta, potreba na tržištu i načina

zadovoljenja tih potreba. Ova oblast se stalno razvija i širi sa razvojem tržišta i ima za cilj

da postavi teorijsku osnovu za strategije poslovanja na tržištu. U teoriji marketinga uspeh

na tržištu najčešće se dovodi u vezu sa razumevanjem i zadovoljenjem tržišnih potreba

(potreba potrošača), ali sve češće se javljaju i novi, napredniji koncepti. Teorija marketinga

bavi se i pitanjima ogranizacije marketing funkcije u preduzeću i sve širim spektrom

srodnih pitanja. Važan aspekt marketinga je demografija jer od starosti, pola i nekih drugih

struktura stanovništva zavisi način delovanja na ciljanu populaciju.

Marketing je koncept poslovanja orijentisan prema kupcima. U ovom konceptu

projektovanje proizvoda i usluga počinje od potreba potrošača, a kao cilj delovanja

postavlja se zadovoljstvo potrošača. U preduzećima gde je u potpunosti primenjen

marketing koncet o potrošačima ne brine samo odeljenje za marketing već svi zaposleni,

radeći sa svešću da rade zbog potrošača. Posvećenost potrošačima u ovim preduzećima

posebno se odnosi na zaposlene koji su u direktnom kontaktu sa njima. Marketnig koncept

dobija sve više pristalica zbog dobrih rezultata koje postiže, a javljaju se i brojne

nagodragdnje i poboljšanja osnovne ideje.

Marketing koncept ima četiri osnovna elementa (poznata kao 4P) :

proizvod (en: product) - treba projektovati da zadovolji potrebe potrošača i

bude konkurentan

cena (en: price) - odnosi se na cenu proizvoda ili usluge

distribucija (en: placement) - plasman proizvoda i usluga do potrošača

promocija (en: promotion) - pored reklama (ekonomske propagande)

uključuje i druge vidove promocije : promotivne reasprodaje, nagradne igre, ličnu

prodaju...

Kombinacija ovih elemeneata naziva se marketing miks. Cilj je da se postigne

takva kombinacija elemenata (4P) da se stekne konkurenstka prednost (pozitivna

karakteristika koja odvaja proizvod/uslugu od konkurenstih) i time zadovolje potrošači, a

tako ostvari veća prodaja i veći profit.

Ovaj rad za temu ima drugi element marketing miksa – cenu, sa posebnim osvrtom

na strategije formiranja cena.

2

1. Pojam i definicija cene

Cena je vrednosni izraz neke robe ili usluge.

Cene kordiniraju odluke proizvođača i potrošača na tržištu robâ i uslugâ.

U načelu, porast cene povećava ponudu odnosno podstiče proizvodnju. Niže cene u

načelu povećavaju potrošnju.

Cene na slobodnom tržištu

Cena je novčani iznos koji je potrebno dati da bi se kupila neka roba. Na

slobodnom tržištu cena se formira na osnovu ponude i potražnje. Cena (C) je jednaka ili

manja od vrednosti (V), odnosno veća ili jednaka troškovima (T). Kupci kojima roba vriedi

manje od cene neće je kupovati, a proizvođači koji ne mogu zaraditi prodajom proizvoda

nemaju interes proizvoditi ga.

T =< C =< V

Na slobodnom tržištu povećanjem cene pada potražnja i to je osnovni ekonomski

zakon.

Postoje i izuzeci od tog pravila kod inferiornih tj. osnovnih dobara (Giffenov

paradoks). Npr. ako dođe do velikog porasta cene hleba, potražnja za hlebom može porasti

zbog tog što ljudi nemaju dovoljno novca za kupovinu supstituta višeg kvaliteta. Ovo

nastaje samo kod apsolutno inferiornih dobara tj. dobara čija potražnja pada s porastom

dohotka i kod kojih je efekt dohotka velik.

Cena robe koju traži ponuđač robe uvek je veća, ili jednaka njegovim troškovima

proizvodnje. Isto tako, cena robe je jednaka, ili manja od vrednosti te robe za pojedinog

kupca. Ako na tržištu postoji više konkurentskih prodavaca i više kupaca cena se formira

na tržištu. Proizvođači koji imaju troškove proizvodnje veće od te tržišne cene, mogu

nastaviti prodaju samo uz gubitak. Kupcima, isto tako, svaka roba u određenom trenutku

vredi određeni iznos, a oni kojima roba vredi manje od cene neće je kupovati. Razlika

koju prodavač ostvari između ukupnih troškova i cene je profit, a razlika koju kupci

ostvare između njima poznate vrednosti i cene je korisnički višak.

Svaki kupac je spreman za potrebnu količinu robe dati određenu količinu novca, a

to je za njega vrednost te robe. Ako nađe robu čija je cena manja ili jednaka toj pro

cenjenoj vrednosti on će robu kupiti. Ovo ekonomsko pravilo zove se zakon vrednosti.

3

Ono nam objašnjava zašto kupac nastoji kupiti robu po nižoj ceni, s tim što, u svakom

trenutku, postoji maksimalna cena, tj. vrednost, iznad koje on neće kupovati potrebnu

količinu neke robe.

Administrativne cene

U administrativnim privredama gde država određuje cene moguća su dva slučaja:

1. Administrativna cena je veća od tržišne. Tada ponuda raste a potražnja

pada. Rezultat je gomilanje zaliha i rasprodaja robe po ceni ispod propisane.

2. Mnogo češći slučaj je da su cene manje od tržišnih.

Rezultat ovoga je pad ponude, nestašica robe, redovi pred trgovinama, pojava nove

robe koja je minimalno izmenjena ali s novom cenom, prodaja preko veze, korupcija

društva, pojava ilegalnog tržišta itd. Ovakvim načinom određivanja cena politički

demagozi tobože pomažu sirotinju, a stvarni rezultat je smanjena proizvodnja zbog

nemotivisanosti, i bogaćenje pojedinaca s dobrim političkim vezama koji mogu nabaviti

veću količinu robe i ilegalno ju prodavati po višim cenama.

Preko cena preduzeće ostvaruje prihod, meri tržišno učešće i profitabilnost

preduzeća odnosno poslovne jedinice. Ona je bitan elemenat strategije pozicioniranja na

tržištu. Cena je u višestrukoj vezi sa rezultatima poslovanja preduzeća. U direktnoj je vezi

sa veličinom prihoda koji se ostvaruje. Ukupan prihod preduzeća predstavlja broj

realizovanih proizvoda i usluga po određenim cenama.

U poslovnoj polititi preduzeća cena ima dve uloge:

prva se odnosi na definisanje politike cena kao strategijskog„ tj. taktičkog,

elementa pri nastupu na tržištu.

druga se vezuje za donošenje kratkoročnih odluka kojima se vrši

neposredno prilagođavanje marketing miksa u zavisnosti od situacije na

tržištu i uslova privređivanja.

Pri formulisanju politike cena treba obezbediti informacije iz:

internih izvora: troškovi poslovanja preduzeća

eksternih izvora: ponuda, tražnja, konkurencija, ekonomski položaj i

institucionalne mere;

Prva predpostavka za formulisanje politike cena je postojanje baze podataka na

nivou preduzeća i baze podataka na nivou projekta, odnosno proizvoda. Baza podataka

4

obuhvata informacije o: tehnologiji izvođenja posla, angažovanju potrebnih sredstava,

odnosno mehanizaciji, usvojenoj tehnologiji rada sa definisanim operacijama ili

postupcima, potrebnim materijalnim, finansijskim i ljudskim resursima, potrebnom

vremenu za izvođenje projekta, uslovima pod kojima se mogu obezbediti potrebni resursi.

Pored ovih treba da obuhvata i podatke o: istoriji preduzeća, iskustvenim

normativima stvarnih utrošaka, jedinične troškove rada i režijske troškove kao i o

aktuelnim cenama materijala, sredstava i mehanizacije, radne snage i opreme, kao i

informacije o cenama i ponudi konkurencije.

Cena je ugovorena vrednost obavljanja svih usluga u okviru realizacije projekta za

račun naručioca. Način na koji je definisana bitno utiče na sistem plaćanja tokom

realizacije projekta. Može se odrediti po jedinici mere ugovorenih radova (jediničnih cena)

ili u ukupnom iznosu (jedinstvena cena). Ne postoje strogo definisana pravila kako se treba

odrediti cena, zato se pri tom postupku preduzeća sreću sa velikim poteškoćama. Pored

tržišnih i tehničkih specifičnosti pri određivanju cena treba uzeti u obzir i uticaj inflacije.

Na primer: Za građevinarstvo porast cena od 3-5% godišnje i te kako utiče na rast

troškova i devalvira ugovorenu cenu ako projekat traje više godina. Na utvrdivanje

konačne cene projekta mogu da utiču i specifični uslovi u kojima se realizuje projekat.

Postoje dva načina da se cena zaštiti od inflacije: da se uzme u obzir inflacija i da se u

troskove ugrade ova predvidjanja, i da se specificira klauzula koja ce se primeniti kod

područja sa nestabilnim uslovima. Za neutralisanje uticaja inflacije na procenu TR moze da

se primene sledeće strategije: da se sav potreban matrijal kupi ranije ili da sam naručilac

posla vrši nabavku materijala. Loš kvalitet polaznih rešenja, neobučenost radne snage

iznenadni potezi vlade, propusti u proučavanju carinskih propisa, elementarne nepogode i

sl.

5

2. Formiranje cena - osnovne strategije

Cena se razlikuje od svih ostalih elemenata marketing miksa po tome što jedina

stvara prihod. Cena proizvoda je ono što kompanija dobija u zamenu za sav napor koji je

uložila u proizvodnju i plasman proizvoda na tržište. Drugi elementi marketing miksa -

proizvod, promocija, distribucija, fizička sredina, itd. - predstavljaju troškove. Stoga, bez

obzira na to koliko je proizvod dobar, koliko je kreativna promocija ili koliko je efikasna

distribucija, ukoliko cena ne pokrije troškove, kompanija će pretrpeti gubitak. Zato je

ključno da menadžeri razumeju način formiranja cena; i preterano niske cene (gubitak

marži) i preterano visoke cene (gubitak prodaje) mogu ozbiljno da ugroze profitabilnost.

Lansiranje Mercedesa A klase u Nemačkoj ilustruje važnost cene. U početku je

kompanija odredila cenu od 29.500 nemačkih maraka u uverenju da razlika između te i

cene od 30.000 nemačkih maraka ima psihološku važnost. Međutim, posle dodatnih

marketing istraživanja, koja su ispitivala vrednost koju ovaj automobil nudi kupcima u

poređenju sa konkurentskim brendovima kao što su BMW serije 3 i VW Golf, cena je

podignuta na 31.000 nemačkih maraka. Mercedes je ipak ostvario ciljnu prodaju od

200.000 automobila, a viša cena je povećala prihode kompanije za 300 miliona maraka

godišnje.

Jedan od ključnih faktora koje marketing menadžeri moraju da imaju u vidu jeste

da je cena samo jedan od elemenata marketing miksa: cenu ne treba određivati nezavisno

od ostalih elemenata, već ona treba da bude zajedno sa proizvodom, promocijom i

distribucijom uklopljena u jedan koherentan miks koji pruža izuzetnu vrednost za kupce.

Prodaja mnogih proizvoda, naročito onih koji predstavljaju vid samoizražavanja, kao što su

pića, automobili, parfemi i odeća, može da trpi jer su cene preniske. Kao što ćemo videti,

cena je važan deo strategije pozicioniranja pošto je kupci često tumače kao pokazatelj

kvaliteta.

6

Razumevanje načina na koji se formiraju cene bitan je aspekt odlučivanja u

marketingu, i u velikoj meri proizilazi iz pramena u tržišnoj areni. Činjenica je da se

cenovna konkurencija sve više pooštrava, što je posledica različitih faktora kao što su

upotreba tehnologije koja smanjuje troškove proizvodnje, viši nivo globalizacije i

konkurencije u maloprodaji koji utiče na smanjenje cena, i Internet i uvođenje evra koji

stvaraju uslove za veću transparentnost cena. Formiranje i upravljanje cenama stoga su

presudne aktivnosti koje utiču na profitabilnost jedne firme.

Shapiro i Jackson su utvrdili tri metoda koja menadžeri koriste za formiranje cena.

Prvi od njih - formiranje cene na osnovu troškova - odražava čvrstu internu orijentaciju i,

kao što samo ime kaže, zasnovan je na troškovima. Drugi metod je formiranje cene

orijentisano ka konkurenciji, pri čemu se najveća pažnja pridaje visini cene koju su odredili

konkurenti i odnosu između naše i konkurentskih cena. Poslednji pristup predstavlja

formiranje cene pod uticajem tržišta, a tako se naziva jer je usredsređen na vrednost koju

kupci pridaju određenom proizvodu na tržištu, kao i na suštinu marketing strategije koja se

koristi kao podrška proizvodu. U ovom ođeljku ćemo ispitati svaki od ovih pristupa i istaći

njihove mane i prednosti.

2.1. Formiranje cena na osnovu troškova

Formiranje cene na osnovu troškova

je koristan pristup odredivanju cena jer može

da nagovesti minimalnu cenu koja mora da

bude naplaćena da bi se pokrili troškovi.

Ovaj pristup može najbolje da se opiše

korišćenjem jednostavnog primera (vidite

7

tabelu). Zamislite da ste dobili zadatak da formirate cenu za novi proizvod, čiji su troškovi

dati u tabeli 8.1. Direktni troškovi kao što su rad i materijali iznose dve funte po jedinici

proizvoda. Kako se proizvodnja povećava, sve više ljudi i materijala će biti potrebno, tako

da će se ukupni troškovi povećati. Fiksni troškovi (ili opšti troškovi) procenjeni su na

200.000 EUR godišnje. Ovi troškovi (kao što su troškovi radnih proizvodnih objekata) ne

menjaju se sa povećanjem proizvodnje. Oni moraju da se plate bilo da se proizvede jedna

ili 200.000 jedinica proizvoda.

Nakon što smo izračunali relevantne troškove, neophodno je da procenimo koliko

jedinica ćemo na verovatnije prodati. Mi verujemo u to da imamo proizvod dobrog

kvaliteta i da bi stoga prodaja trebalo da iznosi 100.000 jedinica u prvoj godini. Dakle,

ukupni troškovi po jedinici proizvoda iznose 4 EUR, a upotrebom standardne marže te

kompanije u iznosu od 10%, formira se cena od 4,40 EUR.

Da bismo razumeli probleme vezane za formiranje cena metodom ukupnih

troškova, treba da pretpostavimo da planirana prodaja od 100.000 jedinica nije ostvarena

do kraja godine. Usled loših ekonomskih uslova ili zato što je cena previsoka, prodato je

samo 50.000 jedinica. Kompanija veruje da će ovaj nivo prodaje verovatno biti ostvaren

sledeće godine. Sta se dešava sa cenom? Tabela sadrži odgovor: cena se povećava jer

trošak po jedinici raste. To je posledica činjenice da se obim prodaje (50.000) koji je manji

od očekivanog koristi za pokrivanje fiksnih troškova (200.000 EUR). Rezultat toga je

povećanje cene usled loših rezultata prodaje. To je očigledno besmislica, a ipak može da se

dogodi ako se slepo primenjuje formiranje cena metodom ukupnih troškova. Jedna velika

britanska tehnološka kompanija na ovaj način je formirala cene za jednu od svojih glavnih

linija proizvoda i bila je suočena sa brzim opadanjem prodaje pošto je svake godine

povećavala cene, što je imalo katastrofalne posledice.

Dakle, prvi problem sa formiranjem cena na osnovu troškova je u tome da ono vodi

povećanju cene kako prodaja opada. Drugo, ova procedura nije logična jer se procena

prodaje pravi pre nego što se odredi cena. Treće, ovaj pristup je usredsređen na interne

troškove, a ne na spremnost kupaca da plate proizvod. Najzad, može da dođe do problema

tehničke prirode u alokaciji fiksnih troškova u firmama sa više proizvoda.'

Iako ovaj metod primorava menadžere da proračunavaju troškove, on takođe

nagoveštava minimalnu cenu koja je neophodna za ostvarivanje profita. Kada se izračunaju

direktni i fiksni troškovi, „analiza prelomne tačke rentabiliteta" može da se iskoristi za

procenu obima prodaje koji je potreban da bi se izjednačili prihodi i troškovi pri različitim

cenama. Stoga je procedura izračunavanja ukupnih troškova korisna kada se primenjuju

8

drugi metodi za formiranje cene, pošto ukupni troškovi mogu da posluže kao ograničenje.

Ako nije moguće pokriti ukupne troškove, onda možda ne treba ni lansirati proizvod. U

praksi, neke kompanije koriste cene koje su ispod ukupnih troškova (što je poznato kao

formiranje cene metodom direktnih troškova ili formiranje cene metodom varijabilnih

troškova). Kao što smo videli u prethodnom poglavlju, ova strategija je popularna kod

uslužnih kompanija. Na primer, kad god mesta u avionu ili sobe u hotelu nisu iskorišćene,

taj prihod je izgubljen. U takvim okolnostima, razuman pristup predstavlja formiranje cene

s ciljem da se pokriju direktni troškovi i deo fiksnih, čime se ublažava efekat viška ka-

paciteta, mada ovaj pristup nije dugoročno održiv.

2.2. Formiranje cena orijentisano ka konkurenciji

Ovaj pristup može poprimiti bilo koji od ova tri vida:

1. kada firme prate cene koje naplaćuju vodeći konkurenti;

2. kada proizvođači formiraju cene na osnovu tekućih cena;

3. kada se ugovori dodeljuju preko licitacija.

Neke firme se jednostavno zadovoljavaju time da svoje cene formiraju na osnovu

cena svojih glavnih konkurenata, tako što određuju cene koje su ispod, iznad ili u nivou

konkurentskih cena. To je dosta zastupljeno u oblasti finansijskih usluga gde je, na primer,

cena zajma (tj. kamatna stopa) često vrlo slična kod velikog broja konkurenata. Ovaj

pristup može da bude rizičan, naročito ako su troškovi firme viši nego kod konkurencije

(vidite gore „Formiranje cena na osnovu troškova"). Takođe je važno imati opštu predstavu

o tome ko su potencijalni konkurenti.

U drugačijim okolnostima, svi konkurenti prihvataju istu cenu jer je to tekuća cena

za taj proizvod. Tekuće cene najčešće se primenjuju na obične, nediferencirane proizvode

kao što su kafa, pasulj ili govedina. Izazov za marketara u ovoj situaciji je da pronađe neki

kreativan način diferenciranja proizvoda da bi mogao da naplati drugačiju cenu.

Pored toga, mnogi ugovori se dobij aj u ili gube na osnovu licitacija. Uobičajeni

proces podrazumeva formulisanje detaljnih specifikacija za jedan proizvod i stavljanje

ugovora na tender. Potencijalni dobavljači navode cenu koja je poznata samo njimi i kupcu

(što se naziva „zapečaćena ponuda"), ili licitacija može da se odigra na javnoj aukciji gde

svi konkurenti mogu da vide koje se cene nude. Ako su sve druge stvari jednake, kupac će

se odlučiti za dobavljača koji ima najnižu cenu. Stoga je dobavljače veoma važno da

9

predvide koja će cena njihovih konkurenata. Rastući pritisak koji stvaraju cene, evropski

zakoni o konkurenciji i napredak u korišćenju tehnologije imaju za posledicu da se sve više

i više ugovora o nabavkama sklapa na osnovu licitacija. Na primer, mnoge kompanije koje

isporučuju robu bolnicama poslovale su direiktno sa doktorima i medicinskim sestrama, što

je podrazumevalo da dobavljači investiraju u razvoj veština prodaje i izgradnju odnosa sa

ovim kupcima. Sada je, međutim, standard da se ugovori stavljaju na tender, a ponuđač sa

najboljom ponudom često ima osiguran ugovor na tri do pet godina. Zbog toga dobavljači

moraju da razvijaju veštine u drugim oblastima, kao što su priprema i formiranje cene za

tender. Onlajn aukcije predstavljaju čitav niz novih izazova.

Glavna prednost formiranja cena orijentisanih ka konkurenciji je jednostavnost

primene tog pristupa, izuzev u slučaju licitacija, gde je ponekad teško pogoditi koje cene će

ponuditi konkurencija. Viši nivo transparentnosti cena u Evropi, koji je posledica uvođenja

evra, i sve češća upotreba Interneta kao sredstva za upoređivanje cena, verovatno će

dovesti đo toga da će se više pažnje posvećivati formiranju cena orijentisanih ka

konkurenciji. Ovaj pristup, međutim, ima dve značajne mane. Prvo, ne uzima se u obzir

diferencijalna prednost koju firma možda ima, a koja bi mogla da opravda naplaćivanje

više cene u odnosu na konkurenciju. Kao što smo ranije videli, stvaranje diferencijalne

prednosti je osnovna marketing aktivnost, i firme bi trebalo da teže da naplate tu

investiciju. To je još jedan od argumenta koji idu u prilog tezi da je važno da se cena

uklopi sa drugim elementima marketing miksa, a ne da se odluka o njoj donosi izolovano.

Drugo, kao što smo ranije napomenuli, formiranje cene orijentisano ka konkurenciji može

da bude rizično ukoliko firma ima veće troškove u odnosu na konkurenciju.

2.3 Formiranje cena pod uticajem tržišta

Prilikom određivanja cene, ključni marketinški zadatak je da se proceni vrednost

koju proizvod ima za kupce. Ukratko, što je veća vrednost koju proizvod nudi u poređenju

sa konkurencijom, to je veća cena koja može da se naplati. Sama činjenica da su troškovi

proizvodnje jednog proizvoda niži u odnosu na neki drugi proizvod, ne znači da i cena tog

proizvoda treba da bude niža.

Ovom logikom rukovodila se kompanija Glaxo kada je lansirala lek za čir Zantac.

Ona je odredila cenu za ovaj lek koja je bila za 50% viša od cene leka Tagamet kompanije

SmithKline Beecham, koji je tada bio najprodavaniji lek u svetu. Zahvaljujući tome što je

10

imao manje kontraindikacija, Zantac je prestigao Tagamet, a posledica toga bili su ogromni

prihodi koji su Glaxo, koja je bila britanska kompanija srednje veličine, pretvorili u

kompaniju globalnih razmera.

U ovom odeljku ćemo istražiti nekoliko načina za procenjivanje vrednosti za kupca.

Marketari imaju na raspolaganju tri korisne tehnike za otkrivanje percepcija kupaca o

vrednosti: analiza povezanosti (trade-offs), eksperimentisanje i anliza ekonomske

vrednosti za kupca (economic value to the customer - EVC).

Analiza povezanosti

Mera kompromisa između cene i drugih karakteristika proizvoda - poznata kao

analiza povezanosti ili conjoint analiza - omogućava da se ustanove efekti tih karakteristika

na preferencije vezane za proizvod. Ispitanicima se ne postavljaju direktna pitanja o ceni.

Umesto toga, njima se opisuju profili proizvoda koji sadrže različite kombinacije karakteri-

stika proizvoda i cene, a od njih se traži da kažu koji profil smatraju najboljim. Na osnovu

njihovih odgovora može se izmeriti etekat cene i drugih karakteristika proizvoda

korišćenjem kompjuterskog modela. Na primer, ispitanicima se daju različite kombinacije

karakteristika kao što su brzina, potrošnja benzina, brend i cena u slučaju automobila, i

onda im se postavlja pitanje koju kombinaciju preferiraju. Ovaj metod omogućava da se

izmeri uticaj koji povećanje ili smanjivanje cene ima na preferencije. Kompanije kao što je

ЗМ, koje su poznate po inovativnosti svojih proizvoda, koriste analizu povezanosti u

marketing testu za nove proizvode. Različite kombinacije varijabli kao što su brend,

pakovanje, karakteristike proizvoda i cena, testiraju se da bi se utvrdila visina cene koju su

kupci spremni da plate.

Eksperimentisanje

Mana analize povezanosti je đa se od kupaca ne traži da svoje preferencije potvrde

tako što će potrošiti novac. Zato može da postoji određena sumnja da će ono što oni kažu

da preferiraju zapravo rezultirati kupovinom kada oni dođu u situaciju da potroše novac.

„Istraživanje putem eksperimentalnog formiranja cena" pokušava da prevaziđe ovu

prepreku tako što se proizvod prodaje na različitim lokacijama po različitim cenama.

Marketing test često se koristi da se uporedi efektivnost različitih cena. Na primer, isti

11

proizvod može da se prodaje u dve oblasti korišćenjem iste promotivne kampanje, ali po

različitim cenama. Naravno, te oblasti moraju da budu iste (ili razlike moraju da se uzmu u

obzir) u pogledu profila ciljnih kupaca da bi postojala osnova za poredenje rezultata. Test

bi trebalo da traje dovoljno dugo da bi mogle da se izmere proba i ponovljena kupovina za

obe cene. Za proizvode čiji ciklus kupovine traje više od nekoliko nedelja, trajanje testa je

obično između 6 i 12 meseci.

EVC analiza

Eksperimentisanje se obično koristi za formiranje cene potrošnih proizvoda.

Međutim, industrijska tržišta imaju na raspolaganju moćno sredstvo za određivanje cene

svojih proizvoda: EVC analizu ili analizu ekonomske vrednosti za kupca. Mnoge kupovine

koje obavljaju organizacije, motivisane su ekonomskom vređnošću pošto su smanjenje

troškova i povećanje prihoda primarni ciljevi mnogih kompanija. Ako kompanija napravi

proizvod koji ima visoku ekonomsku vrednost za kupca, ona može da odredi visoku cenu

tom proizvodu, a da ipak ponudi superiornu vrednost u odnosu na konkurenciju. Visoka

ekonomska vrednost za kupca može da bude posledica toga da proizvod donosi više

prihoda kupcu od proizvoda konkurencije ili toga da su operativni troškovi tog proizvoda

(kao što su troškovi održavanja, puštanja u rad i radnih operacija) niži tokom njegovog

životnog veka. EVC analiza obično je naročito korisna kada se primenjuje na proizvode

čija cena predstavlja samo mali deo troškova koje proizvod ima za kupca tokom svog

životnog veka.

Na primer, pretpostavimo da jedan proizvođač kupuje automatsku mašinu koju će

koristiti na svojoj proizvodnoj liniji. Ova mašina košta 100.000 €, ali to je samo trećina

ukupnih troškova životnog ciklusa za kupca. Dodatnih 50.000 € je potrebno za puštanje

mašine u rad, što podrazumeva instalaciju i obuku operatera, a potrebno je da se izdvoji još

150.000 € za postprođajne troškove kao što su troškovi održavanja, električne energije, itd.

Pretpostavimo takođe da jedan nov proizvod dolazi na tržište gde su zahvaljujući napretku

u tehnologiji troškovi puštanja u rad smanjeni za 20.000 €, a postprodajni troškovi za

50.000 €. Ukupni troškovi su dakle smanjeni za 70.000 € i ekonomska vrednost za kupca

koju taj novi proizvod pruža iznosi 170.000 € (300.000€ - 130.000€). Dakle, EVC cifra

predstavlja ukupan iznos koji bi kupac morao da plati da bi se izjednačili troškovi životnog

12

ciklusa nove i postojeće mašine. Takav je slučaj ako je cena nove mašine 170.000 € - bilo

koja cena ispod tog nivoa dala bi ekonomski podsticaj kupcu da kupi novu mašinu.

Glavna prednost formiranja cene pod uticajem tržišta je u tome da ovaj pristup

ističe u prvi plan percepcije i potrebe kupaca. Međutim, u praksi je razumno da kompanija

primeni integrisani pristup formiranju cene, pri čemu će pažnju obratiti ne samo na potrebe

kupaca već i na visinu troškova (formiranje cene na osnovu troškova) i konkurentske cene

(formiranje cene orijentisano ka konkurenciji).

2.4. Još neke strategije formiranja cena

Eksploatacija tržišta

Ova strategija formiranja cene se često zove i „brz ulazak, brz izlazak" jer veliki

broj firmi sa najvišom profitnom stopom, koji koriste ovu strategiju, napuštaju tržište čim

marže postanu preniske. Strategiju eksploatacije tržišta možete primenjivati ako nastupate

na malim tržištima, bez konkurencije, sa novim ili unikatnim proizvodom. Zbog visokog

profita, konkurenti često mogu brzo prodreti na tržište sa nižim cenama i time vas

primorati da prihvatite niže profitne stope ili da u potpunosti napustite tržište.

Formiranje cena bazirano na kvalitetu

Za razliku od prethodne, primenom ove strategije ostvarujete dugoročni profit

putem sistematskog razvoja tržišta. Ovu strategiju možete primenjivati samo ako imate

visokokvalitetne proizvode, jer se akcenat stavlja upravo na kvalitet. Potrebno je da

nastupite sa snažnom reklamnom kampanjom kako bi istakli veću vrednost proizvoda i

ukazali na koristi za potencijalne kupce. Ovakva strategija nosi visoke troškove promocije

koji utiču na formiranje visokih početnih cena i veće profitne stope. U slučaju

primenjivanja ove strategije posebno je važno da budete uporni, jer je potrebno dosta

vremena dok proizvod ne stekne reputaciju i počne da donosi profit.

Formiranje cene na osnovu životnog ciklusa proizvoda

13

Suština ove strategije je da na osnovu anticipiranog životnog ciklusa proizvoda

vršite sistematsku koordinaciju cena i stope profita. Konkurenti će odgovoriti na sniženje

vaših cena, ali vi ćete zadržati povoljne profitne stope zbog ekonomije obima za vreme

životnog ciklusa proizvoda. Ključni element je odabrati pravi trenutak za snižavanje cena u

odnosu na kraj životnog ciklusa proizvoda. Ukoliko sporo snižavate cene, u nekim

periodima će vaša cena biti previsoka i izgubićete prihod i profit od prodaje.

Strategija podela tržišta

Ova strategija je poznata i pod nazivom „za svakog ponešto". Funkcioniše u

uslovima konkurentske ravnoteže, tj. kada se cene ne menaju bez obzira što postoji

konkurencija na tržištu. U ovom slučaju, vaše početne profitne stope će biti povoljne.

Dobre profitne stope direktno će uticati na stabilnost poslovanja. Nedostaci ove strategije

odnose se na preuzimanje finansijskog rizika time što se obavezujete na značajnije

finansijske i ljudske resurse da biste zadržali stabilan udeo na tržištu. Takođe, novi

konkurenti mogu da uđu na tržište sa istim ili sličnim proizvodima po znatno nižim cenama

i poremete konkurentsku ravnotežu među postojećim učesnicima na tržištu.

Strategija razvijanja tržišta

Podrazumeva dugoročni pristup tržištu držanjem nižih cena od konkurencije tokom

određenog perioda. Početne profitne stope biće niske ili ih uopšte neće biti. Konkurenti će

morati da se prilagode vašim cenama ili da napuste tržište. Nakon što konkurenti počnu da

napuštaju tržište možete da povećate svoje cene, profitne stope i udeo na tržištu. Suština

strategije je strpljenje i spremnost da pustite zakonu tržišta da eliminiše vaše rivale.

Strategija kupovine tržišta

Koristite je kada nastojite da pronađete pouzdano strano tržište na koje možete da

plasirate višak proizvoda ili zastarele proizvode po veoma niskim cenama. To su tržišta

gde su niske cene važnije od najnovijih dostignuća, tj. manje razvijene ili nerazvijene

zemlje. Dugoročni cilj je da imate značajan udeo na tržištu tako da možete da prodate više

svojih proizvoda u budućnosti.

14

3. Cenovna politika kod roba i artikala široke potrošnje

Cenovnik je jedna od direktnih mera upravljanja prodajom. Što imamo komforniji

cenovnik, tim imamo više šansi za bolji plasman, mada se nekada više ceni krutost u njemu

nego liberalnost kada govorimo o distribuciji. Kroz cenovnik i prodavcu i kupcu se treba

pružiti prilika da mogu da nađu manevarski prostor pri pregovorima. Cenovnik uvek treba

da pruži mogućnost kupcu da ostvari svoj interes i da oseti zadovoljstvo u transakciji.

Mada, distributivni principi konzistentne i uvek iste cene na tržištu vrlo često tu mogućnost

pregovaranja snižavaju na najniži nivo.

Sam nivo i visina cene je u funkciji vaše opšte strategije, resursa i tržišnog trenutka.

Ako ste u stanju da ostvarite ekstra profit time što ćete imati cenu višu od realne u smislu

troškova i profita, uradite to. U praksi je, međutim, uvek situacija takva da vas prisiljava da

smanjujete cene ne bi li povećali ili održali tražnju. Elastičnost tražnje za vaš proizvod u

funkciji cene, mera je koja vam pokazuje koliko se sa cenom možete igrati, da li vam je

tražnja elastična ili ne. Predstavlja količnik procenta promene u količini tražnje kroz

procenat promene u ceni. Što vam je tražnja manje elastična, lakše vam je dići cene i

ostvariti ekstra profit.

Zavisno od opšte komercijalne politike, formiraju se sistemi popusta, s tim da se

redovno kombinuju različiti popusti, ali ne svi. Ne možemo imati u cenovniku 7 različitih

popusta, bez obzira što to daje mogućnost kupcu da kombinuje. Prosto, to je pretrpano i

komplikuje prodajno odlučivanje. Obično nema više od 2, 3 ili najviše 4 moguća popusta u

ponudi, i te popuste kreiramo tako da su odraz potreba naših kupaca i naše opšte prodajne

strategije. Ako želimo da imamo pun asortiman na tržištu, davaćemo popust na asortiman i

količinu, ako nas zanima brz priliv novca daćemo popust na avans i rok plaćanja. Vrlo

dobro treba promisliti o konstrukciji i veličini popusta. Omiljeni manir firmi sa istoka

(Turci, Arapi, Kinezi) je ne transparentna ceno-vna politika gde sve zavisi od vaše veštine

koliki popust ćete dobiti, kako ćete se nagoditi. Kod zapadnih firmi je obrnut slučaj, mada i

tu ima pregovora i odstupanja od cene, u skladu sa okolnostima, kako se kaže.

Ako imate sklonosti da se igrate sa nedefinisanim popustima, budite oprezni da ne

urušite image i svoje firme i svog proizvoda. Cena koja stalno varira od slučaja do slučaja

prosto izaziva nekoliko negativnih efekata kao što su nesigurnost i nepouzdanost kod

poslovnih partnera i nedostaci robe na tržištu. Čim počnete da jednima dajete robu sa

jednom cenom, a drugima sa drugom, dolazi do različitih zastoja u protoku robe i nikada

15

ne ostvarujete pun efekat. Na primer, ako firmi A date robu po nižoj ceni nego firmi B,

firma B će imati problema sa realizacijom vašeg proizvoda. Dugo neće moći da proda,

zbog čega će spustiti cenu ispod cene A ne bi li sve rasprodala, i tako napraviti cenovni

udar. I jedna i druga kompanija će biti razočarani vama, s tim da će kompanija B dobro

razmisliti da li ponovo da vuče vašu robu, dok će A biti u stalnom stresu da je neko ne

probije sa cenom. Ujedno, krajnji kupci kada vide da ima cenovnih varijacija na niže,

počeće da primenjuju taktiku čekanja da dobiju najmanju cenu koja se već bila pojavila na

tržištu, zbog čega neće kupovati robu i javljaće se prazni hodovi u prodaji. Ponekad, to

može biti korisno kada se nekom tržištu namećete niskom cenom, ali u perspektivi se

suočavate sa problemom niskih profita jer stalno smanjujete cenu na neke nerealne nivoe,

pa kada jednom budete hteli da ostvarite veći profit kroz višu cenu, biće problema da

amortizujete nezadovoljstvo potrošača povećanjem cena.

Posebno pitanje koje nam se nameće je tzv. rok za odloženo plaćanje, poznatiji pod

terminom valuta. Valuta može biti od jednog do 120 dana, s tim da je ona obično u funkciji

brzine obrta neke robe, opšteg trenda i stabilnosti monete. Za impulsnu robu ili proizvode

koji brzo izlaze iz prodavnica neki uobičajeni rok u stabilnim zemljama je 7-45 (60) dana,

hemija ima rok 15 – 60 dana, bela tehnika 30 – 90 dana i tako redom, mada nema jasnog

pravila. Nekada propulzivne proizvode možete dobiti i na 60 dana odloženog plaćanja ako

kupujete velike količine, ili pak isključivo za avans, odnosno po sistemu cash and cary,

ako je vrednost monete garantovana. Problem kod valuta je što se interesi kupaca i

prodavaca na tom mestu konstantno sukobljavaju. Svako želi da zaštiti svoj interes koji se

matematički lako izražava kroz kamate na angažovana sredstva. Veliki kupci na nekom

tržištu uvek funkcionišu po sistemu spojenih sudova i usklađuju trajanje valute na jednom

opštem nivou. Ako je trend da se na hemijske proizvode plaća nakon 45 dana, onda će svi

tražiti slične uslove. Jedino jaki i moćni prodavci roba ili usluga koje se dobro prodaju

imaju neku moć da izdejstvuju kraću valutu i propulzivnije plaćanje.

Jaki proizvođači, koji imaju dobre i tražene proizvode kreiraju cenovnike sa

cenama, koje linearno rastu sa produženom valutom. Primera radi, vaš proizvod košta 100

jedinica ako se plaća u avansu, 101 jedinicu ako je odloženo plaćanje na 7 dana, 101,5 na

14 dana, 102 jedinice na 30 dana, 103 na 45 dana, i tako redom. Time proizvođač želi

podstaći trgovine da plaćaju što pre. Treba pošteno reći da je ovakav stil moguć samo kod

kompanija koje su tržišno vrlo značajne, dok male kompanije i nejaki brandovi ne mogu

nastupiti na ovakav način, jer će glatko biti odbijeni od strane trgovina. Posebna verzija

složenog cenovnika je tzv. vezana trgovina, gde jak proizvođač pokušava da uz udarne

16

artikle plasira i širi asortiman koji se ne traži tako intezivno. Sama njegova primena je na

dugi rok problematična ukoliko nemate ugrađene popuste za takvu vrstu trgovine, jer će

svako pokušati da se snađe i da putem alternativnih kanala i posrednika uzme ono što mu

treba a ne ono što mu naturate.

Često prodavci koji rade istovremeno sa veleprodajama ali i sa maloprodajama

imaju dva različita cenovnika za jedne i druge, kako bi stimulisali i jedne i druge na

kupovinu. Uobičajeno je da veleprodaje dobijaju bolje uslove plaćanja, dužu valutu i veće

popuste, dok maloprodaje plaćaju uglavnom avansno i po višoj ceni zbog povećanih

troškova direktnog transporta manjih količina.

Postoji mnoštvo strategija sa nivoom cena i sve je u funkciji karakteristika vašeg

proizvoda, samog tržišta i vas kao firme. Navešćemo nekoliko strategija:

- damping cena kojom se ulazi (penetrira) na tržište ili se osvaja veće tržišno

učešće od konkurencije,

- diferencirane cene za različita tržišta i potrošače, zavisno od njihovih kupovnih

sposobnosti, uz uslov da se kupci sa različitim cenama ne susreću na istom tržištu,

- plivajuće niska cena koja reaguje na konkurenciju idući ispod prosečnog nivoa

tržišnih cena, fokusirana na širok sloj tržišta,

- elastična cena koja prati i gore i dole kretanja na tržištu, koristeći postojeće

okolnosti ili da održi tržišno učešće (obično kada smanjuje cenu) ili da ostvari ekstra profit

ako može da digne cenu bez straha da će izgubiti tržišno učešće,

- strategija visoke cene za posebno kvalitetan proizvod i za uzak krug korisnika gde

je neelastična potražnja,

- prateće cene, koje se vezuju za cenu lidera na tržištu, više su ili manje od liderske

cene zavisno od kvaliteta ponude, ali uvek prate lidera u stopu,

- fleksibilne cene koje se prilagođavaju opštoj strategiji firme, tržištu i

konkurenciji, pa se mogu menjati u skladu sa poslovnim ciljevima,

- strategija najniže cene na tržištu,

- strategija dizanja cene proizvodima koji odumiru (životni ciklus proizvoda) kako

bi ih što pre ugasili a da ne bi razočarali još postojeće i verne potrošače.

U domenu strategija cena su i dogovori monopolista ili udruženja dominantnih

firmi (kartela) oko nivoa poželjnih cena. Jer, liderske firme, ukoliko imaju mogućnost

kontrole tržišta uvek će gledati da povise cenu do razumljivih granica kako bi ostvarili

dodatni profit. S druge strane, u slučaju dva ili tri jaka konkurenta na tržištu koji mogu

tržište iskontrolisati, ukoliko su dovoljno jaki da ih konkurencija teško može istisnuti,

17

njihov međusobni interes ih tera da se dogovaraju oko cena. Jer, ukoliko počnu rat sa

snižavanjem cena, svi će trpeti gubitke i spirala snižavanja cena će ih odvesti na granicu

isplativosti. Zbog toga su dominantni proizvođači uvek spremni da se međusobno

dogovore oko prosečnog nivoa poželjne cene. U razvijenim zemljama je antimonopolskim

i drugim zakonima to dogovaranje zabranjeno, ali u praksi funkcioniše na neformalnom

nivou. Problem ne postoji na tržištu gde je mnogo srednjih konkurenata, jer što više ima

subjekata koji treba da se dogovore, to ujednačavanje cena ide teže.

Aktivnost koju bi mogli opisati i kao strateško upravljanje cenom je rasprodaja

robe. Vrlo često se koristi u slučajevima kada nam proizvod postaje tržišno neatraktivan.

To se dešava u prilikama kada proizvodima ili uslugama prolazi sezona, bliži se istek roka

trajanja, tehnološki je već zastareo, ili u slučajevima kada imamo velike zalihe neprodate

robe. Nekada nam je hitno potreban svež novac pa se upuštamo u rasprodaju. Ako smo

doneli odluku da okončamo život jednog poslovnog segmenta ili proizvoda, možemo

pristu-piti rasprodaji, da ga se što pre rešimo. Rasprodaja se koristi i kao strateška mera

odgovora na uspešne prodajne aktivnosti konkurencije, ne bi li zaštitili svoje tržišno

učešće. Nemojte smetnuti sa uma, da u kategorijama nekih proizvoda lojalnost i navike

potrošača imaju fundamentalnu važnost, pa se ne sme dozvoliti konkurenciji da potrošače

lako preuzima.

Često upotrebljavan metod pri cenovnim igrama je popust na vezanu trgovinu, kada

dajemo popust u ceni kod kupovine dva ili više različitih artikala. Uobičajeno je videti to u

svim sferama poslovanja, jedino što treba dobro postaviti model prodaje. Najednostavniji

model vezane trgovine je kada imate lider proizvod koji se dobro prodaje, i proizvod koji

ne ide baš najbo-lje ili ga ima puno na zalihama, pa onda ponudite prodaju u paketu za oba,

sa popustom. Na taj način podižete prodaju slabijeg artikla. To ne radite sa dva dobro

prodavana artikla, jer nema svrhe. Najčešće upotrebljvate model vezane trgovine sa

popustom kada treba da plasirate širi asortiman.

Zanimljiv model cenovnih taktičkih igara je kombinatorika sa gramaturom,

odnosno volumenom proizvoda. Nemogućnost da se smanji cena osnovnog artikla, a da bi

se odgovorilo na zahtev tržišta i izazov konkurencije, naterale su mnoge firme na nova

pakovanja. Počela su razna snižavanja cena u skladu sa smanjenjem volumena ili težine. Pa

ako smo nekada imali samo klasične čokolade od 50 i 100 grama, sada ih imamo i u

sledećim gramaturama: 5, 10, 15, 20, 25, 30, 40, 50, 80, 90, 100. Slično je i sa sokovima i

vodama, gde se od klasičnog 1 litra, stvorila čitava paleta od 0.2, 0.25, 0.3, 0.33, 0.5, 0.7

litara.

18

Sve je to nastalo kao refleksija želje da se što više ispune cenovne niše i proizvodi

na bilo koji način što više približe kupcu. Ako neko nema dovoljno novca za 100 grama

čokolade, možda ima za 80 grama, ili 50 grama. Ujedno, niža cena bez obzira što je niži i

volumen proizvoda, stvara vizuelni utisak da je i cena povoljnija. To se posebno odnosi na

tržište deterdženata i zanimljivim pokušajima proizvođača da pakovanjima od 2.4 ili 2,6

kilograma zbuni nesrećnog potrošača, koji je navikao na vreću od 3 kilograma. Celi brojevi

se lako dele, pa je jednostavno dobiti cenu po kilogramu ili litru. Brojevi sa zapetom su

teže deljivi, kupci su manje strpljivi da preračunavaju odnos težine i cene, i često kupuju

nešto samo zato što im izgleda jeftinije (a može biti i obrnuto).

Klasičan je već primer cena sa završetkom ,99 ili ,95 kako cena ne bi bila

zaokružena na celi broj. Tako cena izgleda manja, a obično se kusur i ne vraća pa se i na

tome zaradi. Izloženost i vidljivost cena je u maloprodajnim objektima jako bitna.

Istraživanja potrošača su pokazala da cena artikala mora biti jasna, vidljiva i čitka. U

slučaju da kupac nije siguran u cenu jednog artikla, kupiće drugi. Ukoliko ne vidi cenu

jednog artikla, rodiće mu se sumnja i strah koliko to košta, da ne žele da ga prevare i

slično, i izbeći će kupovinu. Zato cene ne treba skrivati.

19

ZAKLJUČAK

Cena može biti definisana na mnogo načina, a takođe može imati veliki broj

različitih pojavnih oblika i termina. Dakle, cena može da se krije iza različitih imena, kao

na primer, cena ( za fizičku robu), školarina (za plaćanje obrazovanja ), kamata (cena

kredita ili uloženog novca), stanarina (za zakup stana), tarifa (za potrošnju električne

energije), honorar (za pružanje profesionalnih usluga), premija ( za osiguranje imovine i

lica), članarina ( za članstvo u profesionalnim i drugim organizacijama i udruženjima),

plata, porez, doprinos, carina itd.

Obično se pod cenom podrazumeva novčani izraz za vrednost robe, a novac se

koristi kao zajednički imenilac za vrednost, dakle kao sredstvo da se cena prilično precizno

odredi. U širem smislu, cena može biti određena kao ''ono što je neko spreman da pruži da

bi dobio nešto drugo'' , jer novčana razmena nije pogodna u svim okolnostima.

Cena se obično izražava u novčanom obliku. To je ona vrednost koja se plaća za

neki proizvod ili uslugu. Postoje mišljenja da je cena glavni faktor koji ekonomiju drži u

ravnoteži. Jer, cena dovodi u ravnotežu ponudu i tražnju sa faktorima proizvodnje. Takođe,

ona omogućuje bolje usmeravanje i alociranje resursa za njihovu najracionalniju upotrebu.

Cena je od značaja i za potrošače. Recimo, na nivou maloprodaje, gotovo jedna

polovina kupaca je zainteresovana za niske cene proizvoda, a ostatak je po svom odnosu

prema cenama indiferentan.Cena je od značaja i za svaku firmu ponaosob, odnosno u

njenom marketing miksu. Cene se neposredno i u vrlo kratkom roku odražavaju na dobit

preduzeća.

Zato je pitanje promena u nivou cena vrlo osetljivo.Ovaj odnos cena i dobiti lako je

uočljiv, za razliku od drugih instrumenata marketing miksa (proizvod, distribucija i

promocija) što je već u uvodu pomenuto.Svaka promena u nivou cena utiče na dobit

posredno, preko uticaja na ukupni prihod, obim proizvodnje i troškove poslovanja. Ukupni

prihod je količina prodatih proizvoda po određenim cenama. Od cene proizvoda i usluga,

takođe, zavisi i količina njihove prodaje. Na kraju, visina troškova poslovanja zavisi od

broja realizovanih proizvoda i usluga.

Svaka promena u instrumentima marketing miksa, traži da se preispita uloga cene u

kombinaciji instrumenata za određeni tržini segment.

20

LITERATURA

1. http://www.biznis-akademija.com/B.akademija-7-strategija-formiranja-cene-

proizvoda_1023

2. http://www.biznisvodic.net/prodaja-i-marketing/cenovna-strategija/1671-

formiranje-cena-osnovni-metodi.html

3. http://www.bastabalkana.com/2012/05/strategija-i-kreiranje-cena-kako-odrediti-

cenu-proizvodu-ili-usluzi/

4. www.wikipedia.com

21