UNIVERZITET U BIHAU EKONOMSKI FAKULTET MASTER STUDIJ

Seminarski rad iz predmeta: tema: Strategija formiranja cijena

Biha , 20.08.2011. god. Hilmija Muji

Prof.dr.Student: Hodi Safet

UVOD1

Cijena je sutinski element konkurentne strategije marketinga. Cijena proizvoda i usluga kompanije predstavlja sredstvo kojim kompanija ostvaruje svoje finansijske ciljeve. Cijena i obim prodaje su kategorije kroz koje se ostvaruje prihod, ona odgovara finansijskoj rtvi koju je potroa spreman da podnese da bi kupio eljeni proizvod ili uslugu. Ispitivanje koje je sproveo Heyman, objavljeno u asopisu Marketing News, ukazuje na to da su odluke o formiranju cijene, vie nego bilo koja druga odluka, ubjedljivo najtee koje menadment treba da donese. Jedan od razloga, zbog kojih formiranje cijene predstavlja problematinu oblast za marketinkog strunjaka, djelimino se moe pripisati prilino izraenoj neizvjesnosti koja esto prati odluke i strategije formiranja cijene. Formiranje cijene je znaajna i sloena oblast u donoenju odluka. Pritisci dananjeg trinog okruenja predstavljaju sve vee optereenje za menadment. Zato je vano da onaj ko donosi odluke raspolae okvirnim postavkama za odluke u pogledu formiranja cijene.

SHVATANJA EKONOMISTA - CIJENA I NJENO FORMIRANJE2

Ekonomisti su tradicionalno posmatrali cijenu i odluke o njenom formiranju iz perspektive u kojoj se cijena definie kao uzajamno preplitanje faktora ponude i tranje. U irem smislu, ekonomista posmatra cijene i odluke o formiranju cijena kao mehanizme rasporeivanja", cijene slue kao signal u rjeavanju osnovnih problem ekonomskog drutva. Osnovni problemi vezani za usaglaavanje teoretske i praktine strane formiranja cijene moe se, objasniti oiglednom nespremnou ekonomista da u cjelini sagledaju implikacije u odnosu na utvrivanje bilo konkretne cijene, bilo opte politike formiranja cijena u kontekstu organizacije i optih poslovnih i marketinkih ciljeva. Na primjer, Devine i Morton kau da ekonomista posmatra cijenu kao da je smjetena u vakumu, izvan ostalih aspekata kombinovanog marketinga, odnosno poizvoda i mjesta. U sutini,shvatanje ekonomista zasniva se na nizu pretpostavki koje su u mnogim sluajevima ,nerealne i zato bi ih bilo teko primijenuti u poslovnom okruenju. Primjer jedne takve pretpostavke je trenutak kada individualni potroa razmilja o cijeni odreenog proizvoda. Ekonomska teorija kae da e potroa da postupi na apsolutno racionalan ekonomski nain, tako da maksimalno izae u susret svojoj praktinoj potrebi (ili zadovoljstvu). Prilikom odluivanja o tome da li e probati" proizvod ili ne, na apsolutno racionalni" potroa e paljivo odmjeriti da li e - ako kupi ili ne kupi proizvod po cijeni koja se trai maksimalno zadovoljiti svoju potrebu, ovoj procjeni, kako pretpostavlja" ekonomista, potroa ima savrenu informaciju" kako o cijenama, tako i o korisnoj dimenziji svih ostalih konkurentnih proizvoda tritu, a cijena je samo pitanje izbora. Je da su ove pretpostavke nerealne. Konkretno, ekonomisti su dali znaajan, iako delimian, doprinos utvrivanju cijene u odnosu na odnos cijene i potranje. Bez obzira na ovaj doprinos, vjerovatno ne iznenauje injenica da se stvorio jaz izmeu teorijskog/ekonomskog shvatanja i praktine/marketinke strane formiranja cijena. Vano je da razradimo sistem za donoenje stratekih odluka o formiranju cijena koji e biti od pomoi menaeru marketinga i koji e moi da se primjeni u stvarnom" poslovnom svijetu.

OKVIR ZA DONOENJE ODLUKE O FORMIRANJU CIJENE: KLJUNI ELEMENTI Poetni korak u razvijanju korisnog sistema formiranja cijena je definisanje okvira za odluke o formiranju cijena. Konkretno, treba da utvrdimo koje su kljune informacije potrebne za donoenje odluka o formiranju cijena. Sljedei elementi smatraju se kljunim informacijama za onoga ko donosi ovu odluku o utvrivanju cijene proizvoda usluge: poslovni i marketinki ciljevi pitanja potranje pitanja trokova pitanja konkurencije POSLOVNI I MARKETINKI CILJEVI 3

Kao to je ve pomenuto, odluke o formiranju cijena znaajne su za ostvarenje poslovnih i marketinkih ciljeva na nivou kompanije. Vano je da ciljevi i strategije formiranja cijena budu u skladu sa tim ciljevima i da predstavljaju njihovu podrku. Odluke o formiranju cijena moraju da prate i podravaju odreene specifine strategije marketinga. Strategija formiranja cijena treba da bude u skladu sa strategijama trinog ciljnog i pozicionog opredjeljenja. Jasno je da, ukoliko kompanija proizvodi visokokvalitetan proizvod ili uslugu namjenjenu vrhunskom sloju trita, ne bi imalo mnogo smisla (u stvari, to bi bila velika greka) da se za proizvod formira niski cena, ak i ako je to opravdano sa aspekta rentabilnosti. Formiranje cijena treba da bude u skladu sa ostalim elementima kombinovanog marketinga i odabranom strategijom pozicioniranja proizvoda. U praksi, odabrani poslovni i marketinki ciljevi trini ciljevi i formulisana strategija pozicioniranja ograniavaju ili definiu raspon strategija formiranja cijena i konkretne nivoe cijena.

PITANJA POTRANJE Drugi kljuni parametar koji utie na odluke o formiranju cijena u sutini se zasniva na potroau. Gornju granicu cijene koja treba da se naplati odreuje trite osim, u sluaju kada potroa mora da kupi proizvod, a mi smo jedini snadbjeva. U praksi, bar kada se radi o konkurentnim tritima, potranja - odnosno, cijena koju potroa hoe i moe da plati - predstavlja glavno pitanje prilikom izbora strategije formiranja cijene. Kod analize i tumaenja potranje i rasporeda potranje, ekonomisti nude dosta toga to marketinkom strunjaku moe da pomogne kada su u pitanju koncepti i tehnike. U idealnom sluaju, menader marketinga treba da zna kako izgleda raspored tranje za proizvode i usluge ije cijene treba formirati. Raspored potranje povezuje cijene i koliine koje biljei potranja, a moe se ilustrovati jednostavnim dijagramom (prikaz 8.1)Cijena

D1 D2 q1 q2 q3 q4Koliina u potranji

Primjer jednostavnog dijagrama potranje

Linija koja oznaava potranju ilustruje broj jedinica koje mogu biti prodate po bilo kojoj odreenoj cijeni. ak i jednostavan dijagram potranje moe da predstavlja vrlo efikasan 4

instrument za onoga ko donosi odluku o formiranju cijena. Meutim, cijena je samo jedan od elemenata koji odreuje potranju za proizvodom ili uslugom. Pored cijene, tu su i slijedei dodatni faktori ija kombinacija odreuje potranju: prihodi/budet kupca osobine proizvoda ukus kupca cijene drugih proizvoda vremenski faktor.

Prihodi/budet kupca: Sposobnost kupca da kupi proizvod ili uslugu, u skladu sa linim primanjima i kupovnom moi ,je ono to elje i potrebe kupca pretvara u stvarnu kupovinu . Ekonomisti ovu spremnost i sposobnost za kupovinu nazivaju ,,efektivnom potranjom,,. Osobine proizvoda: Potranja za proizvodom ili uslugom i, cijena koju je potroa spreman da plati povezane su sa osobinama ponuenog konkurentnog proizvoda. Potranja za proizvodom je tijesno povezana sa pitanjem kako potroa doivljava razne osobine konkurentnih proizvoda. One podrazumevaju fizike/opipljive osobine konkretnog proizvoda ili usluge, na primer, kvalitet, ambalau itd, kao i one neopipljive", recimo, marku/imid i status proizvoaa. Ukus potroaa: Sa osobinama je povezan jo jedan faktor koji utie na potranju - ukus potroaa. Mada je u pitanju donekle nejasan koncept, ukus" ima snaan uticaj na potranju. Promjene u ukusima mogu da podstaknu razvijanje sasvim novih trita i, odumiranje zrelih trita. Ukus" moe imati i ekonomski smisao, pri emu se ukus" vezuje za promjenjive kategorije kao to je naglasak na poboljanju produktivnosti, menadment u oblasti kvaliteta, briga i zatita zaposlenih. Cijena drugih proizvoda: Cijena konkurentnih proizvoda je kljuno pitanje koje utie na potranju. Ovaj uticaj je posljedica nesumnjive injenice da kupci uzimaju u obzir cijene alternativnih proizvoda. Meutim, ako kupac mora da potroi vei dio svog raspoloivog prihoda na osnovne" stvari, zbog poveanja njihovih cijena - na primer, za hranu i otplatu hipoteke - onda visina preostalog raspoloivog prihoda kupca moe da utie na potranju u odnosu na druge proizvode, koji oigledno nisu povezani sa tim osnovnim stvarima. U sluaju alternativnih proizvoda, nain na koji se cijena jednog proizvoda uporeuje sa cijenom drugog predstavlja centralno pitanje u procesu selekcije koji vri kupac. Vremenski faktor: Kada govorimo o potranji za proizvodom ili uslugom, moramo da uzmemo u obzir vremenski faktor. Na primer, uobiajeno je da se kod potranje razlikuju kratkoroni", srenjeroni" i dugoroni periodi". Svakako da potranja moe da varira, a zaista i varira tokom ovih razliitih vremenskih perioda. Vremenski period mora da bude eksplicitno definisan kada se vri procjena potranje u kontekstu marketinga. Iz perspektive onoga ko donosi odluku o formiranju cijene, vrlo je vano procjeniti osjetljivost potranje. Nagib linije potranje , ovaj nagib bio bi odgovor na pitanje kako e efekat na potranju, u smislu koliine, imati odreena promjena cijne. Ovaj efekat se naziva elastinost potranje u odnosu na cijenu. 5

Elastinost potranje U optem smislu, elastinost se odnosi na mjerenje stepena reagovanja ili osjetljivosti potranje za proizvodom, u smislu koliine, u sluaju odreene promjene jedne od determinanti potranje Elastinost se moe izraziti kao:

E

=

% promjena koliine u potranji % promjena bilo koje determinante potranje

Pitanje da li e potranja za jednim proizvodom reagovati ili nee reagovati na promjene u cijeni u funkciji je sljedeih elemenata: -broj i blizina alternativa -neophodnost kupovine sa aspekta kupca -znaaj koji kupac pridaje performansama proizvoda -troak promjene dobavljaa. Broj i blizina alternativa od svih determinanti elastinosti potranje u odnosu na cijenu, ova je najznaajnija. Ako se konkretni proizvod nadmee sa nekolicinom drugih, koji su slini po kvalitetu, obavljaju sline funkcije i nude se po nioj cijeni, onda e potranja biti vea kod proizvoda sa niom cijenom. Marketinki strunjak moe da modifikuje osjetljivost na cijenu u potranji za proizvodima i uslugama kompanije, tako to e ih diferencirati od onoga to nudi konkurencija. Trite moemo uiniti neosetljivim" na promene cijene kroz bolji kvalitet ili kvalitetniju ambalau. Ukoliko kompanija nije u situaciji da bude konkurentna i potisne konkurenciju iskljuivo na osnovu cijene, onda treba uiniti svaki napor da se konkurentna prednost ostvari kroz diferenciranje proizvoda i usluga u odnosu na najblie alternative. Neophodnost kupovine sa aspekta kupca kupovina nekih kategorija proizvoda odnosi se na elementarne potrebe kupca, dok se neke kategorije mogu klasifikovati kao luksuz. Hrana, voda i struja su elementarne" stvari. Zato je ukupna trina potranja za proizvodima i uslugama u ovoj kategoriji manje osetljiva na cijenu, nego je to sluaj sa proizvodima i uslugama koje se smatraju luksuzom. Meutim, treba i obratimo panju na injenicu da kod pojedinih proizvoda i marki proizvoda, ak u kategoriji elementarnih potreba", osetljivost na cijenu moe biti krajnje izraena tamo gdje postoje raspoloive alternative. Osim toga, treba voditi rauna o tome da ono to je za jednog potroaa luksuz", za drugog moda predstavlja elementarnu potrebu". Znaaj performansi proizvoda kod pojedinih industrijskih trita, gde je kupac prevashodno zainteresovan za performanse proizvoda, potranja verovatno nee biti elastina u odnosu na cijenu. Ako doe do situacije da proizvod podbaci, zbog ega kupac moe da pretrpi ozbiljne posljedice u odnosu na trokove, vremenski ciklus proizvodnje ili ekspeditivnost, onda potranja nee biti elastina u odnosu na cijenu. Troak promjene dobavljaa Michael Porter ukazao je na znaaj trokova promjene" na industrijskim tritima. U nekim situacijama industrijski korisnik neke komponente moe svoje proizvodne specifikacije te komponente da uskladi sa specifikacijama dobavljaa. Proizvoa se moda odluio i na znatna ulaganja u alatna postrojenja ili instaliranje opreme dobavljaa, na primer, kompjuterskog sistema.

6

Jasno je da trokovi izbora drugog dobavljaa predstavljaju ograniavajui faktor i da takva promjena ne bi bila u interesu organizacije kupca. Unakrsna elastinost potranje to se tie potranje, proizvodi mogu meusobno da se povezu na sve mogue naine. Prvo, mogu da budu konkurentni proizvodi ili alternative i u tom sluaju, poveana kupovina jednog proizvoda moe da ima za posledicu smanjenu potranju za drugim proizvodom. Kada su proizvodi komplementarne prirode, onda poveana potranja za jednim proizvodom moe da dovede do poveanja potranje za drugim proizvodom. Konano, ako dva proizvoda nemaju dodirnih taaka, onda obim kupovine jednog proizvoda nee uticati na potranju za drugim proizvodom. Unakrsna elastinost potranje je mjera za tumaenje meusobnog odnosa proizvoda. Unakrsna elastinost mjeri procenat promjene koliine u potranji za proizvodom u odnosu na procentualnu promenu cijene drugog proizvoda, odnosno:

E = % promjena koliine u potranji za Y% promjena cijene za X

Mogui oblici linije potranje Marketinki strunjaci moraju da znaju kako potroai reaguju na odreeni nivo cijene u svakom trenutku. Ima nekoliko moguih oblika linije potranje. Svaki od njih ilustruje nain na koji odreeni skup potroaa reaguje na promenu cijene, kroz grafiku relaciju izmeu cijene proizvoda i nivoa prodaje odreenog proizvoda. Kod ovih dijagrama, svi ostali faktori se smatraju konstantnim u skladu sa pretpostavkama mikroekonomske teorije formiranja cijena. Razni mogui oblici linija potranje dati su u prikazu 8.2 (a)-(d), Prikaz 8..2(a) je linija naeg tradicionalnog ekonomiste. Polazei od racionalnosti'' na strani potroaa, to je cijena nia, to je vea koliina u potranji. Prikaz 8..2(b) ilustruje esto prisutnu liniju potranje. Ovdje snienje cijene proizvoda poveava potranju do odreene take, ali poslije ove donje granice interesovanje pa time i potranja za proizvodom poinju da opadaju zbog sumnji o moguem loem kvalitetu" koji je signaliziran niim cijenama. Prikaz 8.2(c) ilustruje trite na kome, bez obzira na cijenu koja se naplauje, potranja ostaje na istom nivou. Ova, na prvi pogled, nerealna" trina situacija je ustvari karakteristina za trita na kojima potroa mora da kupi proizvod i gdje postoji samo jedan snadbjeva u okolnostima monopola. Prikaz 8.2(d) ilustruje trite na kojima poveane cijene dovode do poveane potranje. Trita na kojima ovo moe da se desi su ona na kojima je potroau stalo da pokae da sebi moe da priuti neki proizvod, pri emu je vea cijena pokazatelj prestia i statusa kupca.

7

Zakljuak je da su potranja i sagledavanje odnosa cijene i koliine od kljunog znaaja za odluke o formiranju cijene. U praksi ,naroito kada se radi o novim proizvodima ,procjena ovog odnosa moe biti prilino komplikovana.

Cijena

Cijena

a) Konvencionalno ekonom sko razm iljanje

koliina

b) Cijena kao pokazatelj kvaliteta

koliina

Cijena

Cijena

koliina

koliina

c) cijene se ne odraavaju na potranju

d) Cijena kao pokazatelj prestia

P rikaz

8.2

M ogui oblici linije potranje

Za analizu potranje najvanije je da se ispita ,,doivljaj vrijednosti,, sa aspekta kupca, to predstavlja osnovno pitanje kada je u pitanju potranja i odluke u formiranju cijene. PITANJA TROKOVA Ako pitanje potranje u stvari odreuju gornju granicu cijene, onda pitanja trokova odreuju donju granicu. Precizni, relevantni, aurni podaci o trokovima vrlo su vani za strategiju formiranja cijena. Precizni podaci o trokovima omoguavaju ljudima koji donose odluku o formiranju cijena da trokove identifikuje na vrlo specifinim osnovama, u odnosu na svaki proizvod, aktivnost ili kupca. Na taj nain, menadment je u stanju da donese odluku o formiranju cijene u ijoj je osnovi dobra informisanost, a usmjerena je na ciljne segmente trita. Relevantni podaci o trokovima su informacije koje se prezentiraju i analiziraju tako da su znaajne i korisne za donoenje odluka u oblasti marketinga. Analiza trokova naroito treba da omogui marketinkom strunjaku da razlikuje fiksne od varijabilnih trokova, kao i odnos trokova i obima proizvodnje. Znaaj i primjena razlike izmeu fiksnih i varijabilnih trokova moe se ilustrovati jednostavnim dijagramom prelomne take rentabilnosti (Prikaz 8.3), fiksni trokovi su oni koji ne variraju u odnosu na nivo proizvodnje. 8

Trokovi /prihodi (KM )

Ukupan prihod

(Profit )

Ukupni trokovi (odnosno , fiksni trokovi + varijabilni trokovi )

Prelom taka na

Fiksni trokovi

Koliina u prelom taki noj rentabilnosti

Prodaja /proizvodnja

(jedinice )

Prikaz 8.3 Jednostavan dijagram prelomne take rentabilnosti

Trokovi /prihodi (KM)

Ukupan prihod & cijena = KM 5.00 Ukupan prihod & cijena = KM 4.00 Ukupan prihod & cijena = KM 3.00

Ukupni trokovi

Varijabilni trokovi

Kpt1

Kpt 2

Kpt 3

Fiksni trokovi

10

15

20

Prodaja /proizvodnja (x1000 )

Kpt = koliina u prelomnoj taki produktivnosti

Prikaz 8.4 Prelomna taka rentabilnosti u odnosu na razliite cijene

9

Poveanja proizvodnje ili prodaje dovee do proporcionalnog poveanja ovih trokova. Posmatrani zajedno ,fiksni i varijabilni trokovi u kombinaciji daju ukupne trokove ,kao to se vidi u Prikazu 8.3. . Ostali podaci koji su sadrani u dijagramu prelomne take rentabilnosti odnose se na liniju prihoda.Ona ilustruje ukupan prihod koji e kompanija ostvariti kroz odreenu kombinaciju cijene i koliine. Prelomna taka rentabilnosti je taka u kojoj je prihod potpuno jednak ukupnim uokovima nema ni profita, ni gubitka. Podaci o odnosu trokova i prihoda mogu biti vrlo korisni za onoga ko donosi odluku o formiranju cijena. Na primer, jedna od primjena analize na osnovu prelomne take rentabilnosti je poreenje ove take sa razliitim moguim cijenama proizvoda. Ovo je ilustrovano u Prikazu 8.4. Efekat poveanja cijene odraava se kroz vei nagib linije ukupnog prihoda, a posljedica toga je nia prelomna taka rentabilnosti u odnosu na koliinu. Informacije do kojih se dolazi primenom dijagrama prelomne like rentabilnosti obuhvataju sledea pitanja: profit (ih gubitak) pri razliitim nivoima proizvodnje prelomna taka rentabilnosti pri razliitim cijenama efekat u odnosu na prelomnu taku rentabilnosti i profit (ili gubitak) u sluaju promjene u trokovima. Prelomne take rentabilnosti mogu se odrediti i korienjem sljedeih podataka: prodajna cijena po jedinici - varijabilni trokovi po jedinici = doprinosi po jedinici Koliina u prelomnoj taki rentabilnosti = Ukupni fiksni trokovi Doprinosi jedinice Na primjer -prodajna cijena ............................... 20,- KM -varijabilni trokovi ............................ 10,- KM -fiksni trokovi .....................................50.000,- KM -doprinosi ...............20 KM 10 KM = 10,- KM

to znai : Koliina u prelomnoj taki rentabilnosti= 50.000= 5000 jedinica 10 Koncept doprinosa je koristan dodatni aspekt u donoenju odluke o formiranju cijena. On pokazuje da, bar u kratkoronom periodu, prodaja proizvoda po cijeni koja je nia od ukupnih trokova proizvodnje moe da donese odreene prednosti. Razgranienje fiksnih i varijabilnih trokova je korisno kada kompanija pokuava da izae na trite sa potpuno novim proizvodom, i u periodima recesije, kada cijene moraju da se smanje kako bi se odrala potranja. Mada su fiksni, varijabilni i ukupni trokovi vrlo vani za odluke o formiranju cijena, treba razmisliti i o tome kako se ovi trokovi mjenjaju u odnosu na razliite obime proizvodnje. Mada trokovi predstavljaju samo jedan od naih elemenata za donoenje odluka o formiranju cijene, njima se u mnogim organizacijama u stvari pridaje vei znaaj nego bilo kom drugom faktoru. Sada emo se osvrnuti na kljuno pitanje u donoenju odluke o formiranju cijene - konkurenciju.

10

PITANJA KONKURENCIJE Nijedna odluka o formiranju cijene ne moe biti izolovana u odnosu na prirodu i obim prisutne ili latentne konkurencije u odreenoj djelatnosti. Najvanija pitanja vezana za cijene konkurencije odnose se na: cijene konkurenata, ukljuujui popuste, kreditne uslove i uslove trgovine potencijale konkurenata, naroito finansijske trokove i profitne margine konkurenata mogua reagovanja konkurenata na nae strategije i odluke o formiranju cijena mogue potencijalne konkurente i barijere za ulazak na trite/djelatnost alternative iz drugih djelatnosti marketinke strategije konkurenata, naroito ciljna i poziciona opredeljenja i diferencijacija proizvoda.

Meu pitanjima vezanim za konkurenciju, najvanija su tri aspekta, jer direktno utiu na stepen u kome e odreena djelatnost biti konkurentna na polju cijene: broj konkurenata stepen diferencijacije proizvoda meu konkurentima sloboda ukljuivanja. Na primer, tamo gdje postoji samo jedan snabdjeva, odnosno kada se radi o monopolu, oni koji donose odluku o formiranju cijene imaju prilino iroko diskreciono pravo. S druge strane, kada ne postoji diferencijacija proizvoda, konkurencija u pogledu cijene vjerovatno e biti estoka. Konano, tamo gdje konkurenti mogu relativno lako da se ukljue u odreenu djelatnost, oni koji odluuju o cijeni imae manja diskreciona prava i moda e biti primorani da formiraju niu cijenu nego inae, da bi na taj nain potisnuli pridolice METODE FORMIRANJA CIJENA Objasniemo tri iroke kategorije metoda formiranja cijena, razliite po kriterijumu koji dominira osnovama za formiranje cijena: internim metodima zasnovanim na trokovima metodima zasnovanim na konkurenciji metodima zasnovanim na potroakoj vrijednosti

11

INTERNI METODI FORMIRANJA CIJENA NA BAZI TROKOVA Najrasprostranjeniji metod za utvrivanje cijena podrazumijeva formiranje cijena prevashodno na osnovu trokova same kompanije,. Ovaj metod formiranja cijena esto se naziva formiranjem cijena po principu troak plus dodatak". U svom najjednostavnijem obliku, formiranje cijena po ovom principu znai da kompanija izrauna prosjene trokove proizvodnje i taj iznos uvea za odreeni dodatak, koji moe biti povezan sa predvienom stopom prihoda kompanije, da bi se tako dolo do prodajne cijene. Glavna prednost ovog metoda formiranja cijena je njena oigledna jednostavnost. ,,Jednostavan" pristup moe, ustvari, da bude kompleksniji nego to se ini na prvi rrgled. Kao to smo vidjeli ,mehanizam ovog metoda podrazumijva izraunavanje varijabilnih trokova po jedinici i dodavanje rasporeenog dijela ukupnih fiksnih trokova. Prvi problem metoda ,,trokovi plus dodatak,, je kako u izraunavanju ,tako i u rasporeivanju odreenog dijela fiksnih trokova. U mnogim kompanijama sa multiproizvodnim asortimanom ,pitanje raspreivanja fiksnih i polu-varijabilnih trokova na pojedine proizvode esto je arbitrarne prirode. Ukupni fiksni trokovi rasporeuju se na osnovu bilo standardnog obima, bilo predvienog nivoa proizvodnje u praksi. Drugi problem kod formiranja cijene po principu troak plus dodatak" je u sreivanju iznosa koji se dodaje. Procentualni iznos koji se dodaje esto se dobija na osnovu unaprijed planirane stope profita ili prihoda. Meutim, problem kod ovih unaprijed odreenih iznosa poveanja je u tome to se ne uzimaju u obzir okolnosti vezane za potranju. Ako ak zanemarimo ove nedostatke i probleme, u sluajevima kada se kruto primenjuju procentualni iznosi poveanja i, naroito, kada se ti dodaci zasnivaju na interno utvrenim obavezama u pogledu profita, ovaj metod ima i sljedee velike nedostatke: ignorie okolnosti vezane za potranju i trite ignorie konkurenciju i pitanja vezana za konkurenciju ignorie faktore, kao to su ciljno i poziciono opredeljenje ignorie potencijalne alternativne proizvode. Uz sve ove nedostatke, mora da postoji dobar razlog zato kompanije i dalje iroko primenjuju metod po principu ,,troak plus dodatak" u formiranju cijena. Prednosti su sljedee: Oni koji donose odluku o formiranju cijene ne moraju da se bave komplikovanim (mada sutinskim) pitanjima potranje i reagovanja na cijenu. Tamo gdje druge kompanije primenjuju ovaj metod, a pod uslovom da imaju sline trokove i primjenjuju slina poveanja, moe se postii stabilnost cijena. esto se tvrdi da je, s obzirom da su cijene direktno povezane sa trokovima, ovaj metod fer" i u odnosu na konkurenciju i u odnosu na potroae.

12

Varijacije kod formiranja cijene po principu troak plus dodatak" Bilo bi, naravno, udno da bar neke kompanije nisu shvatile probleme u formiranju cijena na ovaj nain. Tako moe biti neophodno da se primjeni nekoliko varijanti ovog pristupa, mada se i one jo uvijek zasnivaju na trokovima. Formiranje cijena na bazi postepenog pripisivanja trokova Prva od ovih varijanti je princip da se cijene ne zasnivaju na kompletnim, ve direktnim ili postepeno pripisanim trokovima. Formiranje cijena bazirano na varijabilnom poveanju Kao alternativa tradicionalnog formiranja cijena po principu trokovi plus dodatak", gde su iznosi koji se dodaju fiksni, dodatak trokovima moe procentualno i da varira. Ovaj pristup ima nekoliko prednosti u odnosu na varijantu sa fiksnim dodatkom, FORMIRANJE CIJENE NA OSNOVU KONKURENCIJE Drugi opti metod za definisanje cijene - kao orijentaciju u donoenju odluke o formiranju cijene - koristi cijenu koju je formirala konkurencija. Ovaj metod polazi od nekoliko pretpostavki, ukljuujui imid i poziciju proizvoda, odnosno pitanje da li je odreeni proizvod kompanije isti ili vrlo slian onima koje nudi konkurencija. Marketinki strunjak moe, na primer, da formira cijenu 5% ispod one koju nudi vcdea kompanija na tritu i da time samo doprinese jo veem ugledu trinog lidera u odreenoj djelatnosti. Nedostatak ovog pristupa u formiranju cijene je njegov donekle pasivan karakter, to na menadment kompanije moe da djeluje kao ogranienje u pogledu individualnog stila i instinkta. Drugi nedostatak ovog metoda, koji se ponekad naziva metodom rangiranja", je u tome to ima tendenciju da zanemari okretan poloaj kompanije u odnosu na trokove i potranju. Formiranje cijene putem rangiranja je prilino popularno, naroito na tritima gdje je teko izmjeriti trokove ili je reagovanje konkurencije neizvjesno.

13

FORMIRANJE CIJENE NA OSNOVU POTROAKE VRIJEDNOSTI Naa trea metoda formiranja cijena je ona koja, po naem miljenju, ima najvee prednosti za planera stratekog marketinga. Nije ni udo da je ovaj pristup blii onome to u stvari predstavlja trinu orijentaciju, u ovom sluaju - u odnosu-na element cijene u kombinovanom marketingu. Formiranje cijene zasnovano na potroau ili onome to za njega predstavlja vrijednost, mada po prirodi i po nainu primjene sloenije od dva prethodna metoda, pomjera akcenat sa trokova ili konkurencije i koncentrie na potroaa. Kod ovog pristupa, cijene se utvruju na osnovu vrijednosti proizvoda koju vidi potroa. Osnovna ideja, koja ide u prilog pristupu formiranja cijena na osnovu vrijednosti, svodi se na injenicu da potroai prilikom kupovine prolaze kroz sloen proces odmjeravanja koristi i odgovarajueg troka. S obzirom na injenice, marketinki strunjak mora da odredi najviu cijenu koju e potroa htjeti da plati, odnosno: Koristi - Ostali trokovi (osim cijene) = Najvia cijena koju potroa hoe da plati Naravno, za onoga ko donosi odluku o cijeni tekou kod ovog metoda formiranja cijene predstavlja mjerenje potroaevog doivljaja proizvoda koji nudi kompanija, u odnosu na konkurenciju. Jedan metod, koji se moe primeniti u sagledavanju naina na koji potroa doivljava proizvod, je uporeivanje osobina proizvoda sa osobinama proizvoda konkurencije,. Prvo, potroau se mogu postaviti pitanja u vezi sa raznim osobinama proizvoda, na primjer, kvalitetom ili isporukom. Pitanja mogu da se odnose i na znaaj svakog kriterijuma, na primjer, za potroaa usluge i servisiranje posle kupovine mogu da budu vanije od isporuke. U tom sluaju, potroa vie vrednuje servisiranje nego isporuku. Potroaa treba pitati kako, prema ovim kriterijuma, konkretna kompanija stoji u odnosu na druge kompanije prisutne na tritu, a zatim treba izraunati vrijednost razliitih konkurentnih ponuda sa aspekta potroaa. Primer je dat u Tabeli 8.2. Konkurent C ima najvei ukupan rezultat u rangiranju vrijednosti. Dakle, na osnovu toga bi cijene za njegov proizvod mogle da budu vee nego kod konkurenata A i B. Ako je prosjena cijena za ovaj konkretan proizvod KM10,00 - a prosjean rezultat rangiranja vrijednosti 33,3 - onda bi kompanija C mogla da formira cijenu koja otprilike iznosi KM10 x 36,5 / 33,3 = KM11,00 i da jo uvijek bude konkurentna. Ako bi sve tri kompanije svoje cijene odredile proporcionalno rezultatu rangiranja vrijednosti, onda bi sve tri nudile istu vrijednost u odnosu na cijenu. Meutim, ako kompanija C formira cijenu niu od KM 11,- poela bi od svojih konkurenata da ,,otima,, dio uea na tritu , jer bi sa aspekta potroaa , nudila veu vrijednost , za relativno isti novac. Ovo je ilustracija samo jednog metoda analize naina na koji potroa doivljava relativne koristi ponuenih proizvoda. Ako odemo malo dalje u ovom pristupu, korisno je da se utvrdi ekonomska vrijednost proizvoda za potroaa (EVC*). Ovaj metod utvrivanja cijene potencijalno je vrlo efikasan, mada je do sada uglavnom korien za formiranje cijena industrijskih proizvoda.9 U sutini, kod ovog pristupa u formiranju cijena na osnovu potroake vrijednosti, odluka o formiranju cijene podrazumjeva analizu sljedeih pitanja: 1. kako potroa koristi proizvod 2. finansijska korist koju proizvod donosi potroau u svakoj konkretnoj situaciji u kojoj ga koristi 3. trokove koje podrazumijeva korienje proizvoda u toku njegovog ivotnog vijeka 4. ravnotea trokova i koristi. 14

Tabela 8.2 Rangiranje potroakih vrijednosti za proizvode konkurencijeOsobine Ocjena Znaaja te osobine 0,25 0,30 0,35 0,10 1,00 Rangiranje vrijednosti (zbir ocjena x poeni) Poeni za svaku osobinu po konkurentima A 30 25 35 50 B 20 50 25 25 C 50 25 40 25

1. Cijena 2. Kvalitet 3. usluga i servisiranje 4. Pouzdanost UKUPNO

Kako potroa koristi proizvod Razni potroai mogu isti" proizvod da koriste na razliite naine, i zato na drukiji nain procjenjuju odnos trokova i koristi. Na primjer, jedan izvoa radova moe da koristi bagersku opremu 24 sata dnevno i za njega e na prvom mjestu biti vea pouzdanost maine i/ili dobavlja koji e ga redovno snabdjevati potrebnim djelovima, kako bi se prazan hod" sveo na minimum. Drugi, recimo manji, izvoa u istoj djelatnosti moda e svoje maine da koristi samo 12 sati dnevno, a nee biti u mogunosti da plaa stalni tim mehaniara. Za ovog izvoaa akcenat (odnosno, vrijednost) e vjerovatno biti na servisnim uslugama koje prua dobavlja ili ovlaeni prodavaoc opreme. Marketinki strunjak mora da proui i sagleda kako se proizvod uklapa u poslovanje kupca. Koristi Posto smo shvatili kako e potroa koristiti proizvod, moemo da preemo na procjenu i vrednovanje finansijskih koristi koje proizvod donosi kupcu. Koncentrisanje na koristi koje proizvod obezbjeuje pomoi e da se stvori detaljnija slika o optoj atraktivnosti ponuenog proizvoda.Pri analizi koristi koje proizvod prua, dobro ih je podjeliti na one sutinske i one dodatne. Sutinske karakteristike mogle bi da budu kvalitet, pouzdanost ili druge finansijske koristi. Dodatne karakteristike mogle bi biti isporuka, servisiranje, garancija koju nudi dobavlja ili usluge odravanja. Trokovi Kao to koristi mogu da predstavljaju skup sutinskih i dodatnih karakteristika, koje razliiti potroai vide na razliite naine, isto se moe rei i za trokove. Trokovi ne podrazumjevaju samo cijenu koju potroa treba da plati. U ovom smislu, jedan od moguih aspekata je situacija kada kupac odlui da se, umjesto postojeeg dobavljaa, opredjeli za neki jeftiniji izvor. Kupac moe da ima na umu manje trokove, ali u praksi se moe desiti suprotno - zato to kvalitet alternativnih proizvoda moe biti loiji od kvaliteta ranije korienih proizvoda ili novi dobavlja moda nee biti u stanju da na vrijeme isporuuje robu. Za svakog kupca treba da se napravi kalkulacija operativnih trokova u toku ivotnog vijeka proizvoda, ukljuujui i njegovu amortizovanu vrijednost.

15

Ravnotea trokova i koristi Ako kupac vri procjenu ravnotee izmeu trokova i koristi, zvui razumno da to isto uini i kompanija u ulozi prodavaoca. Najjednostavniji metod je analiza samo sutinskih karakteristika i cijene, na primjer, pouzdanosti u odnosu na cijenu. Kod ove analize marketinki strunjak ponovo moe da upadne u zamku i orijentie se na osobine, umjesto na koristi koje proizvod nudi.Vano je da se kompanija u ulozi prodavca koncentrie na upotrebu proizvoda i njegovu upotrebu procjeni u odnosu na odgovarajue trokove i koristi. Kao to potroa posmatra cijenu kao dio itavog paketa proizvoda, tako treba da rezonuje i marketinki strunjak. Ako firma u formiranju cijena hoe da primjeni pristup koji se zasniva na potroakim vrijednostima, mora da sljedi odreena naela: 1. potpuno prihvatanje filozofije da potoa bira proizvod tako to koristi proizvoda odmjera u odnosu na trokove koje proizod podrazumjeva 2. shvatanje da koristi podrazumjevaju daleko vie od sutinskih karakteristika i da se u mnogim situacijama, kada potroa vri izbor , deava da se proizvod istie upravo zahvaljujui dodatnim karakteristikama 3. svijest o tome da trokovi obuhvataju neto vie od same cijene 4. prihvatanje injenice da razliiti potroai posmatraju trokove i koristi na razliite naine. Formiranje cijena na osnovu potroaa/potroakog sistema vrjednosti svakako podrazumjeva vie analize, vremena i truda nego to je to sluaj sa formiranjem cijene na bazi trokova ili konkurencije, predstavlja podrku za druge elemente strategije marketinga, na primer: 1. Formiranje cijena na osnovu potroakih vrijednosti moe da bude korisno za segmentaciju trita i ciljna opredjeljenja, s obzirom da se marketinko djelovanje koncentrie na one djelove trita (potroake grupe) koji u ponudi kompanije vide najvee vrijednosti. 2. Formiranje cijena na osnovu potroakih vrijednosti moe da ukae na to kako treba razviti promotivne i prodajne strategije. Vano je upamtiti da potroa treba da postane svjestan, a zatim i ubjeen u sve posebne vrijednosti koje vai proizvodi ili usluge potencijalno mogu da prue. 3. Formiranje cijena na osnovu potroakih vrijednosti moe se primjeniti u prvim fazama planiranja i razvoja novih proizvoda i usluga, uz svjestan napor da se u proizvod ili uslugu ugradi" ono to predstavlja vrijednost za predvieno ciljno trite.

16

OSTALA PITANJA VEZANA ZA UTVRIVANJE CIJENE U ovom poglavlju do sada smo govorili o osnovnim podacima koji predstavljaju podrku za odluke o formiranju cijena i o relativnim vrijednostima raznih metoda formiranja cijena.Meutim, na putu do konane cijene, ima jo elemenata koji mogu uticati na odluku o njenom formiranju. Objasniemo ih. Odnos cijene/kvaliteta U odsustvu drugih informacija, cijena se esto koristi kao pokazatelj kvaliteta. Pri iznoenju odluke o formiranju cijene, mora se voditi rauna - naroito ako je u pitanju novi proizvod - o tome da niska inicijalna cijena ne obeshrabri potroae zato to sumnjaju u kvalitet. Psiholoko formiranje cijena Na mnogim potroakim tritima, cijene se utvruju tako da se ne zavravaju ,,okruglim" brojem (na primjer, KM 4,99 umjesto KM 5,00). Ima dokaza da, zahvaljujui tome, potroai proizvod ee svrstavaju u jeftiniju kategoriju (odnosno, po cijeni od KM 4,00), nego u skuplju, kojoj je u stvari mnogo blii (odnosno, po cijeni od KM 5,00). Ostali proizvodi u okviru linije/kombinacije proizvoda U multiproizvodnoj kompaniji, kod mnogih proizvoda trokovi i/ili potranja su meusobno povezani. Kada se utvruje cijena za pojedinani proizvod u liniji ,treba voditi rauna o ukupnoj profitabilnosti kombinacije proizvoda. Tako moemo odluiti da odredimo niu cijenu za pojedini proizvod ,nego to bismo to inae uinili. Ostali elementi kombinovanog marketinga Kao i kod svih ostalih elemenata kombinovanog marketinga, vano je da u formiranju cijene budu dosljedno izraeni ostali elementi kombinovanog marketinga. Potencijalni kupci mogu da budu sumnjiavi" prema visokokvalitetnom proizvodu u luksuznoj ambalai, ako se nudi po izuzetno povoljnoj" cijeni. ivotni ciklus proizvoda Konkurentne okolnosti za proizvod mjenjaju se tokom njegovog ivotnog ciklusa Svaka razliita faza ivotnog ciklusa moda e zahtjevati razliitu strategiju. U ovom pogledu, formiranje cijene ima naroito znaajnu ulogu. Formiranje cijene u uvodnoj fazi ivotnog ciklusa Kada nastupa sa inovacijom, kompanija koja je razvila proizvod moe da oekuje da e imati izvjesnu konkurentnu prednost, bar u odreenom periodu. Kod novih proizvoda kompanija moe da se odlui za jednu od dvije ekstremne strategije formiranja cijena: cijena koja sa trita ubira maksimum : utvrivanje visoke inicijalne cijene cijena koja maksimalno prodire na trite : utvrivanje niske inicijalne cijene.

17

Cijena koja sa trita ubira maksimum. Kada kompanija primjeni ovu strategiju, obino su prisutni sljedei promjenljivi elementi: visoka potranja za proizvodom visoka cijene ne privlai prve konkurente zahvaljujui visokoj cijeni, potroa ima utisak da kupuje visokokvalitetan proizvod vrhunske kompanije. Cijena koja maksimalno prodire na trite. Strategiju niske cijene ili strategiju prodora na trite" primjenjuju kompanije iji je prvenstveni cilj da osvoje veliki dio trita u to kraem periodu. Ovo su uslovi koji su obino neophodni da bi formiranje cijene po principu prodora na trite bilo efektno: potranja za proizvodom je takva da reaguje na cijenu niska cijena djeluje obeshrabrujue na konkurente u pogledu njihovog eventualnog nastupa na tritu mogua ekonomija obima i/ili znaajni efekti krive iskustva

Formiranje cene u fazi rasta. U odreenom periodu poslje inicijalnog uvoenja novog proizvoda, trite e nastaviti da raste. injenica da nove kompanije ulaze na trite znai da e se trite podjeliti izmeu konkurentnih kompanija, ali poto trite i dalje raste, nove kompanije moda jo uvek nee preoteti kupce od kompanije -inovatora.Kada se nove kompanije pojavljuju na tritu, imaju tendenciju naglaavanja neproizvodnih" karakteristika svog proizvoda - nasuprot kompaniji koja je bila inovator. Ako doe do toga, obino se deava da kompanija - inovator spusti cijene svog proizvoda da bi tako obeshrabrila konkurenciju. Formiranje cene u fazi zrelosti. Uporedo sa ekspanzijom i razvojem trita za odreeni proizvod, proizvod se sve ire koristi, a s obzirom na pojavu novih konkurenata, cijena proizvoda dobija sve vei znaaj za strategiju u odnosu na konkurenciju. Novi snabdjeva koji ulazi na trite ili kompanija ve prisutna na tritu mogu da poveaju svoje uee na tritu samo ako dio tog uea preotmu drugim kompanijama. Praktian nain da se ovo postigne esto se zasniva na nadmetanju u pogledu cijene, jer do momenta kada trite zae u fazu zrelosti, proizvodni i drugi oblici diferencijacije moda su ve sasvim u drugom planu. Formiranje cene u fazi pada. Tokom faze pada, nastavie se sputanje cijene koje je zapoeto u fazi zrelosti. U ovoj fazi, potrebno je da se izvri paljiva procjena profitnih margina. Cijene su moda pale na takav nivo da vie ne mogu da se pokriju ukupni ili, ak, ni marginalni trokovi. Kao to smo vidjeli ranije u ovoj fazi ivotnog ciklusa proizvoda treba donijeti odluku o tome da li da se ubere" ono to je mogue ili da se proizvod eliminie. Ove odluke podrazumjevaju da se razmotre mogui naini smanjenja trokova, to bi bio pokuaj da se odre profitne margine.

18

Ostale zainteresovane strane. Konano, pri donoenju odluka o formiranju cijena treba uzeti u obzir niz razliitih instanci koje mogu biti zainteresovane za ove odluke ili na njih te odluke mogu da utiu. Na primjer, mogu da postoje zakonski aspekti odluke o formiranju cijene, kada dravne institucije ili tijela u ulozi psa uvara" igraju kljunu ulogu u formiranju cijena.Neke od nedavno privatizovanih kompanija u Velikoj Britaniji, kao to su kompanije za snabdjevanje gasom, strujom i vodom, moraju da zadovolje vrlo stroge propise u pogledu formiranja cijena. Jo jedna zainteresovana strana", o kojoj treba voditi rauna prilikom formiranja cijene je - distributer. U sluaju da se proizvodi plasiraju preko posrednika, moramo imati na umu da, na mnogim tritima, konanu cijenu moda nee odrediti proizvoa, nego upravo ti posrednici. U Velikoj Britaniji, na primjer, sa jednim ili dva izuzetka, vie ne postoji utvreni nivo maloprodajne cijene. To znai da dobavlja prodavcu na malo moe samo da preporui maloprodajnu cijenu. Jasno je da na konanu cijenu koju utvruje maloprodajni trgovac, kroz standardno" poveanje, moe da utie cijena koja se naplauje trgovcu na malo i u toj mjeri kompanija koja isporuuje proizvod moe da utie na konanu trinu cijenu. Meutim, u onoj mjeri u kojoj posrednici imaju slobodu da formiraju svoje cijene, a to se praktino deava u mnogim situacijama - marketinki strunjak esto nema kontrolu nad konanom cijenom. Pored toga, kada razmiljamo o posrednicima i formiranju cijena, moramo da definiemo i faktore kao to su uslovi kreditiranja i posebni popusti, koji su dio strategije formiranja cijene.

19

ZAKLJUAK

Strategija formiranja cijene je prvi element kombinovanog marketinga. Odluke o formiranju cijene predstavljaju neto vie od jednostavnog mehanikog" postupka dodavanja profitne margine na trokove. Utvrivanje cijena mora da postane sastavni dio strategije marketinga kompanije i mora da bude u skladu sa poslovnim i marketinkim ciljevima, kao i sa ostalim elementima kombinovanog marketinga. Pored ovih elemenata, prilikom donoenja odluka o formiranju cijena, marketinki strunjak takoe mora da uzme u obzir potranju, trokove i konkurenciju. Mada se metodi formiranja cijena zasnovani na trokovima i konkurenciji mogu koristiti, a zaista se i koriste, oba metoda imaju velike nedostatke. Daleko najkorisniji i najvie marketinki orijentisan pristup u formiranju cijena je onaj koji se u sutini bazira na potroaima i njihovom shvatanju vrijednosti, pri emu nisu zanemarena pitanja trokova i konkurencije. Problemi vezani za formiranje cijene su zbunjujui", kako kae Piercy ,, Problem je u tome to treba postii ravnoteu izmeu internih interesa, s jedne strane i neizvesnih i rizinih eksternih pritisaka, s druge strane. Ovo shvatanje, po naem miljenju, moda najsaetije formulie problem formiranja cijene u strategiji marketinga.

20

SADRAJUvod.....................................................................................................1 Shvatanja ekonomista cijena i njeno formiranje...............................2 Okvir za donoenje odluke o formiranju cijene: Kljuni elementi....................................................................2 Poslovni i marketinki ciljevi...............................................................3 Pitanja potranje...................................................................................3 Pitanja trokova....................................................................................7 Pitanja konkurencije...........................................................................10 Metode formiranja cijena....................................................................10 Interni metodi formiranja cijena na bazi trokova..............................11 Formiranje cijena na osnovu konkurencije.........................................12 Formiranju cijena na osnovu potroake vrijednosti..........................13 Ostala pitanja vezana za utvrivanje cijena........................................16 Zakljuak............................................................................................19 Sadraj................................................................................................20 Literatura............................................................................................21

21

LITERATURA

1. Geoff Lancaster & Lester Massingham ,,Menadment u marketingu,, Beograd 1997.g.

22