1

136

MARKETING-STRATEGIJA

137

ŠTO JE STRATEGIJA?

STRATIGIKI (grčki) = UMIJEĆE VOJSKOVOĐE

STRATEGIJA JE ZNANOST PLANIRANJA I USMJERAVANJA

VOJNIH OPERACIJA

MARKETING-STRATEGIJA JE SREDSTVO ZA OSTVARENJE

MARKETING-CILJEVA

138

MARKETINGMARKETING--STRATEGIJASTRATEGIJAMARKETINGMARKETING--STRATEGIJASTRATEGIJA

STRATEGIJASTRATEGIJA JE SPOSOBNOST I UMIJEJE SPOSOBNOST I UMIJEĆĆE KORIE KORIŠŠTENJA TENJA SVIH RESURSA GOSPODARSKOG SUBJEKTA RADI SVIH RESURSA GOSPODARSKOG SUBJEKTA RADI

OSTVARIVANJA ZACRTANIH CILJEVOSTVARIVANJA ZACRTANIH CILJEVA.A.

STRATEGIJASTRATEGIJA JE SPOSOBNOST I UMIJEJE SPOSOBNOST I UMIJEĆĆE KORIE KORIŠŠTENJA TENJA SVIH RESURSA GOSPODARSKOG SUBJEKTA RADI SVIH RESURSA GOSPODARSKOG SUBJEKTA RADI

OSTVARIVANJA ZACRTANIH CILJEVOSTVARIVANJA ZACRTANIH CILJEVA.A.

STRATEGIJA PREDSTAVLJA STVARALA ČKU ZAMISAO, STVARALA ČKU IDEJU, NADAHNU ĆE KOJIMA ŽELIMO DOPRIJETI

DO KONAČNOG, OBIČNO DUGOROČNIJEG CILJA.139

MARKETINGMARKETING--STRATEGIJA JESTRATEGIJA JEU MEU MEĐĐUZAVISNOSTI S TRIMA UZAVISNOSTI S TRIMA

SNAGAMA:SNAGAMA:

MARKETINGMARKETING--STRATEGIJA JESTRATEGIJA JEU MEU MEĐĐUZAVISNOSTI S TRIMA UZAVISNOSTI S TRIMA

SNAGAMA:SNAGAMA:

3C3C3C3CCUSTOMERCUSTOMER

COMPETITIONCOMPETITION

CORPORATIONCORPORATION

PROCES OPERACIONALIZACIJE PROCES OPERACIONALIZACIJE MARKETINGMARKETING--STRATEGIJE:STRATEGIJE:

PROCES OPERACIONALIZACIJE PROCES OPERACIONALIZACIJE MARKETINGMARKETING--STRATEGIJE:STRATEGIJE:

1. IZBOR CILJNE TRŽIŠNE SKUPINE1. IZBOR CILJNE TRŽIŠNE SKUPINE1. IZBOR CILJNE TRŽIŠNE SKUPINE1. IZBOR CILJNE TRŽIŠNE SKUPINE2. 2. DEFINIRANJE MARKETINGDEFINIRANJE MARKETING--MIXAMIXA2. 2. DEFINIRANJE MARKETINGDEFINIRANJE MARKETING--MIXAMIXA

140Konkurenti

Marketingposrednici

JavnostDobavlja či

UTJECAJNI ČIMBENICI NA MARKETING-STRATEGIJU

Proizvod

Promocija

Cijena Distrib .Ciljnipotroša či

DemografskoDemografsko//ekonomskoekonomskookruženjeokruženje

Društveno/Društveno/kulturnokulturno

okruženjeokruženje

Tehni čko/Tehni čko/fizi čkofizi čko

okruženjeokruženje

Politi čko/Politi čko/pravnopravno

okruženjeokruženje141

1.1. KORPORACIJSKAKORPORACIJSKA (SKUPNA, ZAJEDNI ČKA) STRATEGIJA (SKUPNA, ZAJEDNI ČKA) STRATEGIJA JEST STRATEGIJA NAJVIŠE HIJERARHIJSKE RAZINE, JEST STRATEGIJA NAJVIŠE HIJERARHIJSKE RAZINE, DAKLE RAZINE CJELOKUPNOG GOSPODARSKOG DAKLE RAZINE CJELOKUPNOG GOSPODARSKOG SUBJEKTA,SUBJEKTA,

2.2. POSLOVNAPOSLOVNA STRATEGIJA PREDSTAVLJA KONKRETNU STRATEGIJA PREDSTAVLJA KONKRETNU IMPLEMENTACIJU KORPORATIVNE STRATEGIJE PO IMPLEMENTACIJU KORPORATIVNE STRATEGIJE PO POJEDINIM POSLOVNIM PODRUČJIMAPOJEDINIM POSLOVNIM PODRUČJIMA

3.3. FUNKCIONALNAFUNKCIONALNA STRATEGIJA PREDSTAVLJA STRATEGIJA PREDSTAVLJA KONKRETIZACIJU POSLOVNE STRATEGIJE, A TIME KONKRETIZACIJU POSLOVNE STRATEGIJE, A TIME NEIZRAVNO I KORPORATIVNE STRATEGIJE, PO POJEDINIM NEIZRAVNO I KORPORATIVNE STRATEGIJE, PO POJEDINIM POSLOVNIM FUNKCIJAMA GOSPODARSKOG SUBJEKTA, PA POSLOVNIM FUNKCIJAMA GOSPODARSKOG SUBJEKTA, PA TAKO I MARKETINGA (MARKETINGTAKO I MARKETINGA (MARKETING--STRATEGIJA).STRATEGIJA).

1.1. KORPORACIJSKAKORPORACIJSKA (SKUPNA, ZAJEDNI ČKA) STRATEGIJA (SKUPNA, ZAJEDNI ČKA) STRATEGIJA JEST STRATEGIJA NAJVIŠE HIJERARHIJSKE RAZINE, JEST STRATEGIJA NAJVIŠE HIJERARHIJSKE RAZINE, DAKLE RAZINE CJELOKUPNOG GOSPODARSKOG DAKLE RAZINE CJELOKUPNOG GOSPODARSKOG SUBJEKTA,SUBJEKTA,

2.2. POSLOVNAPOSLOVNA STRATEGIJA PREDSTAVLJA KONKRETNU STRATEGIJA PREDSTAVLJA KONKRETNU IMPLEMENTACIJU KORPORATIVNE STRATEGIJE PO IMPLEMENTACIJU KORPORATIVNE STRATEGIJE PO POJEDINIM POSLOVNIM PODRUČJIMAPOJEDINIM POSLOVNIM PODRUČJIMA

3.3. FUNKCIONALNAFUNKCIONALNA STRATEGIJA PREDSTAVLJA STRATEGIJA PREDSTAVLJA KONKRETIZACIJU POSLOVNE STRATEGIJE, A TIME KONKRETIZACIJU POSLOVNE STRATEGIJE, A TIME NEIZRAVNO I KORPORATIVNE STRATEGIJE, PO POJEDINIM NEIZRAVNO I KORPORATIVNE STRATEGIJE, PO POJEDINIM POSLOVNIM FUNKCIJAMA GOSPODARSKOG SUBJEKTA, PA POSLOVNIM FUNKCIJAMA GOSPODARSKOG SUBJEKTA, PA TAKO I MARKETINGA (MARKETINGTAKO I MARKETINGA (MARKETING--STRATEGIJA).STRATEGIJA).

VRSTE STRATEGIJA :VRSTE STRATEGIJA :VRSTE STRATEGIJA :VRSTE STRATEGIJA :

2

142

KORPORATIVNA STRATEGIJA

POSLOVNA STRATEGIJA

MARKETING-STRATEGIJA

Svrha temeljna sudbina tvrtke

planira rat planira bitku

Osnovna pitanja

kojim poslovima bismo se trebali baviti, kako alocirati odgovornost za rezultate, kako alocirati resurse, kako se organizirati?

koji proizvodi, za koje tržište, s kojom konkurentnom prednoš ću?

koje varijante proizvoda, za koje segmente, po kojim cijenama, s kakvom komunikacijom i distribucijom?

Ciljevi

sadašnji i budu ći povrat investicija i povrat uloga, zarada po dionici, cijena dionica, iznos dividende

opsežni ciljevi s obzirom na cjelokupno poslovanje, s određenom dobiti ili ciljanim povratom investicije

ciljevi s obzirom na segmente te posebne kvantifikacije sa zadaćama dobiti

Ročnost planiranja

najduži rok dugi rok srednji rok

143

144

Strategija diferencijacije

PORTEROVE GENERIČKESTRATEGIJEStrategija

segmentacije

Strategija niskih troškova niskih cijena

145

CJENOVNE STRATEGIJE

1. REZANJE TROŠKOVA POMO ĆU REINŽENJERINGA

2. ODRŽAVANJE RAZINE KVALITETE PRI SNIŽAVANJU CIJENE

3. SPECIJALIZACIJA UZ SNIŽAVANJE CIJENE4. IMITIRANJE UZ SNIŽAVANJE CIJENE5. VISINA CIJENE DIKTIRA VISINU TROŠKOVA

146

DIFERENCIJACIJSKE STRATEGIJE

TEMELJI DIFERENCIJACIJE:1. SUPERIORNA IZVEDBA2. SUPERIORAN STIL I DIZAJN 3. RAZNOVRSNOST IZVEDBE4. PREDNJAČENJE U INOVACIJI PROIZVODA5. LUKSUZNI PROIZVODI/USLUGE6. VELIKA POZNATOST MARKE7. VRHUNSKA USLUGA8. VEĆA POUZDANOST I TRAJNOST PROIZVODA

9. PRAKTIČNOST UPOTREBE10. POSEBAN NAČIN DISTRIBUCIJE

147

KONKURENCIJA

Poslovni odnos u kojem se dvije strane natječu u pridobivanju potroša ča.

Da bismo uspjeli moramo biti bolji od konkurencije:– Ponuditi nešto novo– Ponuditi nešto druga čije– Ponuditi jednaku kvalitetu po nižoj

cijeni– Ponuditi jednaku cijenu za bolju

kvalitetu

3

148

RAZINE KONKURENCIJE

Konkurencija marki

Konkurencija proizvo đača

Konkurencija srodnih proizvoda

Generi čka konkurencija

149

KONKURENTSKO OKRUŽENJE

Informacije o konkurentima

Konkurentske barijere

Glavni konkurenti

Analiza konkurenata

Osobitosti tržišta

Temeljni koncepti u

konkurentskomokruženju

4-6

150

OBLICI KONKURENCIJE:OBLICI KONKURENCIJE:1.1. PREMAPREMA TRTRŽŽIIŠŠNOMNOM ODNOSUODNOSU::

A) KONKURENCIJA NA STRANI PONUDE (PRODAJNA A) KONKURENCIJA NA STRANI PONUDE (PRODAJNA KONKURENCIJA),KONKURENCIJA),

B) KONKURENCIJA NA STRANI POTRAŽNJE (NABAVNA B) KONKURENCIJA NA STRANI POTRAŽNJE (NABAVNA KONKURENCIJA) ;KONKURENCIJA) ;

2.2. PREMA RAZVIJENOSTIPREMA RAZVIJENOSTI KONKURENTSKIHKONKURENTSKIH ODNOSAODNOSA::A) SAVRŠENAA) SAVRŠENAB) NESAVRŠENAB) NESAVRŠENA

3.3. PREMA NAČINUPREMA NAČINU PONAŠANJAPONAŠANJA::A) LOJALNAA) LOJALNAB) NELOJALNA;B) NELOJALNA;

4.4. PREMAPREMA PREDMETUPREDMETU KONKURENCIJE :KONKURENCIJE :A) HORIZONTALNA,A) HORIZONTALNA,B) VERTIKALNA;B) VERTIKALNA;

5.5. PREMAPREMA PODRUČJUPODRUČJU DJELOVANJA:DJELOVANJA:A) LOKALNA,A) LOKALNA,B) NACIONALNA,B) NACIONALNA,C) MEĐUNARODNA.C) MEĐUNARODNA. 151

Poten cijalni noviPotencijalni novikonkurenti(prijetnja

mobilnosti)

Kupci(moć kupca)

Supstituti (prijetnja

supstituta)

Dobavlja čiDobavlja či(moć dobavlja ča)

Konkurenti unutar djelatnosti

(rivalitet na razini segmenta)

PET SILA KOJE ODRE ĐUJU STRUKTURALNU PRIVLA ČNOST SEGMENTA

PET SILA KOJE ODRE ĐUJU STRUKTURALNU PRIVLA ČNOST SEGMENTA

152

PORTEROV MODEL

153Konkurentska prednostKonkurentska prednost

DOBITDOBIT

TROKUT DOBITITROKUT DOBITITROKUT DOBITITROKUT DOBITI

4

154

KONKURENTSKA PREDNOST JE POSEBNO OBILJEŽJE PREMA KOJEMU SE GOSPODARSKI

SUBJEKT RAZLIKUJE OD SVOJIH KONKURENATA. TEMELJNI JE CILJ OSTVARIVANJA KONKURENTSKE

PREDNOSTI BOLJE ZADOVOLJAVANJE POTROŠA ČA

NEGO ŠTO TO RADE KONKURENTI.

155

ODRŽIVA KONKURENTSKA PREDNOST (SUSTAINABLE COMPETITIVE ADVANTAGE)

JE PREDNOST KOJA SE MOŽE ODRŽATI NA DUGO VREMENSKO

RAZDOBLJE, ŠTO ZNA ČI DA JE NITKO NE MOŽE LAKO PREUZETI ILI IMITIRATI, TE DA PRIDONOSI IZNADPROSJEČNOJ VELIČINI DOBITI KOJA OSIGURAVA ONO

ŠTO JE IMPERATIV U DANAŠNJEM KONKURENTNOM POSLOVNOM SVIJETU:

SAMOODRŽANJE, TE STALNI RAST I RAZVITAK GOSPODARSKOG SUBJEKTA.

156

IZVORI KONKURENTSKE PREDNOSTI

157

ŠTO NAS ZANIMA KOD KONKURENATA?ŠTO NAS ZANIMA KOD KONKURENATA? ::ŠTO NAS ZANIMA KOD KONKURENATA?ŠTO NAS ZANIMA KOD KONKURENATA? ::

MARKETING-STRATEGIJA KONKURENATA.

PROIZVODNI (PRODAJNI) PROGRAM,PROIZVODNI KAPACITETI I NJIHOVO ISKORIŠTENJE,STUPANJ TEHNIČKE OPREMLJENOSTI RADA I KRETANJA PROIZVODNOSTI RADA,KVALITETA MATERIJALNIH I LJUDSKIH RESURSA,FINANCIJSKO STANJE,UDJEL NA TRŽIŠTU,KVALITETA MARKETING-MIXA (KVALITETA PROIZVODA, RAZINA PRODAJNIH CIJENA, ORGANIZACIJA PRODAJE I

OBLIK DISTRIBUCIJE, KVALITETA PROMOCIJE),MARKETING-STRATEGIJA KONKURENATA.

CILJ ISTRACILJ ISTRAŽŽIVANJA KONKURENCIJEIVANJA KONKURENCIJE JE UTVRJE UTVRĐĐIVANJE TRIVANJE TRŽŽIIŠŠNE NE POZICIJE GOSPODARSKOG SUBJEKTA U ODNOSU NA KONKUREN TE, POZICIJE GOSPODARSKOG SUBJEKTA U ODNOSU NA KONKUREN TE, TE NA TEMELJU TOGA PODUZIMANJE POTREBNIH MJERA I AK CIJA ZA TE NA TEMELJU TOGA PODUZIMANJE POTREBNIH MJERA I AK CIJA ZA

NJIHOVO POBOLJNJIHOVO POBOLJŠŠANJE I UNAPREANJE I UNAPREĐĐIVANJE.IVANJE.

158

SNAGE I SLABOSTI KONKURENCIJE

FINANCIJSKA OBILJEŽJA PROIZVODNJA

- veličina i rast prodaje - veli čina i rast proizvodnje- profitabilnost - razina tehnike i tehnologije- tržišni udjel - fleksibilnost- mogu ćnost raspolaganja kapitalom - dostupnost sirovina- struktura troškova

UPRAVLJANJE I ORGANIZACIJA MARKETING

- kvaliteta, sposobnost i lojalnost - image proizvoda i tvrtkemenadžmenta - vjernost marki i tvrtki

- kvaliteta odlu čivanja - prevlast u kanalima distribucije - organizacijska kultura - vještine i umije ća u oglašavanju- strateški ciljevi i planovi - educirana prodajna sila

- veličina i rast segmenata potroša ča

159

ČIMBENICI INTENZITETA KONKURENTNOSTI

ČIMBENICI INTENZITETA KONKURENTNOSTI

•Broj izravnih konkurenata•Tržišna moć konkurenata

Stupanj izravnostikonkurentnosti:•Sličnost potreba ciljnih skupina•Sličnost proizvoda

Intenzitet konkurentnosti

5

160

ANALIZA KONKURENCIJE

161

PRIKAZ ANALIZE KONKURENCIJEPRIKAZ ANALIZE KONKURENCIJEPRIKAZ ANALIZE KONKURENCIJEPRIKAZ ANALIZE KONKURENCIJE

VANJSKA ANALIZAVANJSKA ANALIZAANALIZA KUPACAANALIZA KUPACA

ANALIZA KONKURENATAANALIZA KONKURENATA

ANALIZA PROCESA RADAANALIZA PROCESA RADA

ANALIZA OKRUŽENJAANALIZA OKRUŽENJA

VANJSKA ANALIZAVANJSKA ANALIZAANALIZA KUPACAANALIZA KUPACA

ANALIZA KONKURENATAANALIZA KONKURENATA

ANALIZA PROCESA RADAANALIZA PROCESA RADA

ANALIZA OKRUŽENJAANALIZA OKRUŽENJA

UNUTARNJA ANALIZAUNUTARNJA ANALIZAANALIZA PROVEDBEANALIZA PROVEDBE

ANALIZA STRATEGIJEANALIZA STRATEGIJE

ANALIZA STRAT. PRIORIT.ANALIZA STRAT. PRIORIT.

ANALIZA TROŠKOVAANALIZA TROŠKOVA

PORTOFOLIO ANALIZAPORTOFOLIO ANALIZA

ANALIZA FINANC. IZVORAANALIZA FINANC. IZVORA

ANALIZA SNAGEANALIZA SNAGE\\SLABOSTISLABOSTI

UNUTARNJA ANALIZAUNUTARNJA ANALIZAANALIZA PROVEDBEANALIZA PROVEDBE

ANALIZA STRATEGIJEANALIZA STRATEGIJE

ANALIZA STRAT. PRIORIT.ANALIZA STRAT. PRIORIT.

ANALIZA TROŠKOVAANALIZA TROŠKOVA

PORTOFOLIO ANALIZAPORTOFOLIO ANALIZA

ANALIZA FINANC. IZVORAANALIZA FINANC. IZVORA

ANALIZA SNAGEANALIZA SNAGE\\SLABOSTISLABOSTI

KONKURENTSKEKONKURENTSKESTRATEGIJESTRATEGIJE

KONKURENTSKEKONKURENTSKESTRATEGIJESTRATEGIJE

KONKURENTSKAKONKURENTSKAPREDNOSTPREDNOST

KONKURENTSKAKONKURENTSKAPREDNOSTPREDNOST

162

AkcijeAkcijekonkurenatakonkurenata

StrategijeStrategije

Snage iSnage i

slabostislabosti

UobičajeneUobičajene

reakcijereakcije

CiljeviCiljevi

163

ANALIZA KONKURENATA

164

VARIJANTE KONKURENTSKOG PONAŠANJA

1. (NE)PRIHVAĆANJE KONKURENTSKE BORBE

2. ANTICIPIRANJE TRŽIŠNIH PROMJENA

3. ODABIR CILJNOG TRŽIŠTA4. REKONFIGURACIJA

KONKURENTSKIH ODNOSA5. ODRŽAVANJE STATUS QUO 165

ODGOVOR NA SNIŽENJE CIJENE KONKURENTA

6

166

HIPOTETIČKA STRUKTURA TRŽIŠTA

HIPOTETIČKA STRUKTURA TRŽIŠTA

40%

Tržišnilider

30%

Tržišniizaziva č

20%

Tržišni sljedbenik

Širi tržišteBrani tržišni udio

Povećava tržišni udio

Napada lideraOdržava status quo

Imitira

10%

Tržišnitamponer

Specija-lizira se

167

ŠTO JE BENCHMARKING ?BENCHMARK (engl.) =

NIVELIR, NIVELACIJSKA TO ČKA, MJERILO, REPER

BENCHMARKING JE UTEMELJEN NA IDEJI DA SE VLASTITO POSLOVANJE DINAMIČKI KOMPARIRA S NAJJA ČIM

KONKURENTIMA (NE NUŽNO IZRAVNIM) I POTOM NA TEMELJU DOBIVENIH SAZNANJA NASTOJI

UNAPRIIJEDITI.

168

PROCES NEFORMALNOG BENCHMARKINGA

169

CILJNO TRŽIŠTECILJNO TRŽIŠTECILJNO TRŽIŠTECILJNO TRŽIŠTE

MARKETINGMARKETING--MIXMIXMARKETINGMARKETING--MIXMIX

MARKETINGMARKETING--STRATEGIJASTRATEGIJAMARKETINGMARKETING--STRATEGIJASTRATEGIJA

TERMINIRANJE ITERMINIRANJE IKONTROLNI POSTUPCIKONTROLNI POSTUPCI

TERMINIRANJE ITERMINIRANJE IKONTROLNI POSTUPCIKONTROLNI POSTUPCI

MARKETINGMARKETING--PLANPLANMARKETINGMARKETING--PLANPLAN

DRUGIDRUGIMARKETINGMARKETING--PLANOVIPLANOVI

DRUGIDRUGIMARKETINGMARKETING--PLANOVIPLANOVI

MARKETINGMARKETING--PROGRAMPROGRAMGOSPODARSKOGGOSPODARSKOG

SUBJEKTASUBJEKTA

MARKETINGMARKETING--PROGRAMPROGRAMGOSPODARSKOGGOSPODARSKOG

SUBJEKTASUBJEKTA