Click here to load reader

Publika i medijski multitasking – podeljena pažnja u eri multiplatformnosti

  • View
    22

  • Download
    0

Embed Size (px)

DESCRIPTION

CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 41–68 © 2013 Rezime: U fokusu teksta je medijski multitasking ili fenomen podeljene pažnje, kao sve snažniji trend ponašanja publike, pokazatelj njenog odnosa prema medijskom sadr-žaju i jedan od simptoma i posledica multiplatformnosti kao označavajuće karakteristi-ke digitalnog medijskog okruženja. Kao preduslovi za pojavu multitaskinga identifiko-vani su participatornost, transmedijalnost i konvergencija medija, interaktivnost, a svi proizašli iz digitalizacije medijskog sadržaja. Presek nekoliko akademskih istraživanja koja su u fokusu imala medijski multitasking pokazuje kompleksnost fenomena, ali i ne-dovoljno razrađenu metodološku osnovu koja bi omogućila sveobuhvatno sagledavanje ovog trenda. Osim analize medijskog multitaskinga i njegovog učešća u svakodnevnoj medijskoj praksi prosečne publike, a na osnovu poslednjih istraživanja medijskog tržišta kod nas i u Velikoj Britaniji, navedene su i i konkretne sugestije medijskim producenti-ma za bolje pozicioniranje na medijskom tržištu, sa profitabilnošću i komercijalnom ek-sploatacijom kao glavnim ciljevima iskorišćavanja fenomena podeljene pažnje publike

Text of Publika i medijski multitasking – podeljena pažnja u eri multiplatformnosti

  • 41CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC

    Publika i medijski multitasking podeljena panja u eri multiplatformnosti

    Ana Martinoli1Fakultet dramskih umetnosti, Beograd

    doi:10.5937/comman1328041M

    Rezime: U fokusu teksta je medijski multitasking ili fenomen podeljene panje, kao sve snaniji trend ponaanja publike, pokazatelj njenog odnosa prema medijskom sadr-aju i jedan od simptoma i posledica multiplatformnosti kao oznaavajue karakteristi-ke digitalnog medijskog okruenja. Kao preduslovi za pojavu multitaskinga identiko-vani su participatornost, transmedijalnost i konvergencija medija, interaktivnost, a svi proizali iz digitalizacije medijskog sadraja. Presek nekoliko akademskih istraivanja koja su u fokusu imala medijski multitasking pokazuje kompleksnost fenomena, ali i ne-dovoljno razraenu metodoloku osnovu koja bi omoguila sveobuhvatno sagledavanje ovog trenda. Osim analize medijskog multitaskinga i njegovog uea u svakodnevnoj medijskoj praksi prosene publike, a na osnovu poslednjih istraivanja medijskog trita kod nas i u Velikoj Britaniji, navedene su i i konkretne sugestije medijskim producenti-ma za bolje pozicioniranje na medijskom tritu, sa protabilnou i komercijalnom ek-sploatacijom kao glavnim ciljevima iskoriavanja fenomena podeljene panje publike.

    Kljune rei: multitasking, digitalni mediji, novi mediji, multiplatformnost, tran-smedijalno pripovedanje, konvergencija, interaktivnost, participacija

    Sa uslonjavanjem medijske scene kojoj prisustvujemo proteklih godina, potrebe i navike publike postaju sve kompleksnije, kao i naa veza sa medijima bilo da govorimo o ureajima, platformama, kanalima putem kojih primamo i troimo medijske sadraje. Veza sa medijima postaje dublja, svakodnevica neraskidivo proeta medijima, a konzumiranje medija prestaje da bude samo aktivnost kojom popunjavamo slobodno vreme, ve prerasta u iskustvo koje podrazumeva emocionalno investiranje i angaman.

    1 Kontakt sa autorkom: [email protected]

    PREGLEDNI RAD

    41

  • 42

    Publika i medijski multitasking podeljena panja u eri multiplatformnosti

    Ana Martinoli

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC

    Koliki napor producenti medijskih sadraja ulau u zadovoljavanje sve kompleksnijih potreba korisnika govori i pojava novih oblika medija, poput recimo pervazivnih medija u osnovi zasnovanih na upotrebi mobilnih i beinih mrea koje isporuuju korisnicima one sadraje koji su usklaeni sa njihovom trenutnom situacijom lokacijom, oseanjem, okruenjem i sl (Edwards, 2011). Tako je tehnologija u direktnoj vezi sa naim potrebama isko-riena tako da premosti zika ogranienja i odgovori na nae zahteve u bilo kojem trenutku, na bilo kojem mestu.

    Jedan od trendova koji je sve uoljiviji na nivou navika publike je fenomen podeljene panje, istovremena upotreba medija, medijski multitasking. Poveana dostupnost sadraja i kanala komuniciranja, ubrzanje informisanja i protoka podataka, sve vea glad za novim boljim, atraktivnijim, sveijim me-dijskim slikama stvorila je od nas potroae koji su pohlepni, napeti i anksiozni jer nemaju kompletnu sliku, jer uvek postoji deli koji nismo dobili, videli, saznali medijska svakodnevica tako postaje potraga za nadogradnjom i infor-macijom vie, a neprekidna dostupnost medija, danas olienih i u pametnim telefonima i tabletima koji su nam uvek pri ruci, ini nas korisnicima koji su neprekidno ukljueni u medijski tok.

    Oigledno je da je medijski multitasking direktna posledica digitalizacije medijskih sadraja, jaanja participatorne kulture, mogunosti da interaktivno komuniciramo, da budemo aktivni i da budemo deo procesa medijske pro-dukcije i distribucije. Medijski multitasking se vezuje najvie za konzumiranje medijskih sadraja putem vie razliitih medijskih platformi ili kanala, a u usvajanju i razvijanju novih navika najee prednjai mlada publika digilife generacija, kako je naziva britanski Ofcom, ili digital natives, kako ih naziva lokalni lpsos generacija mladih medijskih potroaa koja nema otpor prema inovacijama, koja prva usvaja nova tehniko-tehnoloka dostignua, ubrzava-jui procese koji e nam ponuditi nove izume, nove mogunosti, koja e nam otkriti ta je to to zapravo elimo i moemo da uradimo sa medijima pre nego to i sami postanemo toga svesni.

    Prisustvujemo stvaranju nove vrste publike, publike koja eli da bude uklju-ena, ali joj je potreban povod za to ona mora biti motivisana, podstaknuta, provocirana.

    Odgovor na pitanje u kakvom medijskom okruenju je mogu medijski multitasking? svakako e sadrati trendove koji pokreu i obeleavaju medije

  • 43

    Publika i medijski multitasking podeljena panja u eri multiplatformnosti

    Ana Martinoli

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC

    21. veka digitalnost, interaktivnost, konvergencija, transmedijalnost, partici-pativnost a u nastavku u kratko analizirati svaku od ovih karakteristika, kako bi se bolje razumeo medijski ekosistem koji podstie multitasking.

    Participativnost

    Ono to e presudno uticati na tradicionalne medije jeste jaanje moguno-sti participacije u novim medijima, nestanak standardizacije poeljnih medij-skih formata, jednostavni pristup i upotreba, dostupnost. Iako nije originalno ustanovljena imajui u vidu medije, takozvana lestvica participacije (Arnste-in, 1969) moe biti koristan alat za razumevanje ovog trenda primenjenog na odnos publika-mediji. Prema ovoj lestvici moemo prepoznati osam koraka: manipulacija, terapija, informisanja, konsultacija, udovoljavanje, partnerstvo, delegiranje moi i graanska kontrola.

    Iz perspektive medijske potronje i pozicije publike kojoj je danas omogu-ena znaajna participacija u medijskoj razmeni, produkciji i distribuciji medij-skih sadraja, svaki od navedenih koraka se moe identikovati kao potencijalna motivacija ili podsticaj publici da zauzme aktivnu ulogu u medijskoj svakodne-vici. Iako Arnstein istie da terapija i manipulacija pripadaju neparticipativnim koracima koji nisu u slubi potroaa, koliko u slubi onih koji iz pozicija moi ele da edukuju ili izlee uesnike, o tim koracima moemo razmiljati i na drugaije naine u digitalnom medijskom okruenju. Manipulisanjem medij-skih sadraja stvaramo neke nove celine i nova znaenja, nadograujui ono to nam mediji posreduju. Terapija, informisanje ili konsultacija mogu se tretirati i kao razliite funkcije koje mediji imaju u ivotu medijskog potroaa upravo pratei svoje potrebe i elje aktivno selektujemo, prilagoavamo ili odbacujemo odreeni medijski sadraj. Partnerstvo kao oblik participacije moemo prepo-znati u razliitim oblicima graanskog novinarstva, ali i u drugim praksama digitalnih, novih medija. Monokultura kojom su dominirale velike kompanije biva zamenjena novom, stvaralaki-centriranom biznis ekologijom u kojoj je uspeh velikih kompanija direktno zavisan od participacije i dobre volje velikog broja malih uesnika u medijskoj razmeni, tvrdi Paul Sao (2005). Najbolji primer su socijalne mree poput Facebooka, MySpacea, Last-FM-a, iji uspeh, razvoj i opstanak direktno zavise od broja korisnika, njihove razmene, elje da uestvuju u mogunostima koje mrea nudi. Zakljuak je jasan nain na koji se moe armisati u dobu personalnih medija je agregacija i osposobljavanje za uee mnogobrojnih i malih uesnika, zakljuuje Sao (2005).

  • 44

    Publika i medijski multitasking podeljena panja u eri multiplatformnosti

    Ana Martinoli

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC

    Delegiranje moi se prepoznaje u kreiranju novih, decentralizovanih, nehi-jerarhijski organizovanih medijskih struktura, u armaciji open source prakse, u injenici da danas medijski sadraj nastao van medijskih centara moi i re-dakcija multinacionalnih medijskih korporacija, koji je izraz vienja stvarnosti ili odabranog dogaaja oima pojedinca nalazi svoj put do publike i postaje vidljiv. Ovaj aspekt participacije u direktnoj je vezi sa graanskom kontrolom, mogunou preispitivanja.

    Participativnost je znaajno uslovljena i postojanjem otvorenog pristupa sadraju, pa tako Carpentier (1997) navodi deo UNESCO-ve debate gde je pristup denisan:

    kroz mogunosti koje javnost ima na raspolaganju da bira razliite i rele-vantne programe i da poseduje sredstva feedbacka kako bi prenela reakcije i zahteve produkcionoj organizaciji. Participacija implicira vii stepen uklju-enosti javnosti i proces produkcije, ali i u upravljanje i planiranje komuni-kacionih sistema (Servaes, 1999: 85 prema Caprentier, 2007: 110).

    Caprentier smatra da zbog svoje drutvene uloge mediji moraju biti relevan-tan inilac rasprave o participaciji, a da je mogu podsticati ili kroz simbolike i ritualne oblike participacije, gde mediji doprinose oblikovanju zajednice, to bi bila minimalistika perspektiva, ili, iz maksimalistike perspektive, panja mora biti fokusirana na intenzivnije forme medijske participacije, gde su ne-profesionalci efektivno ukljueni u medijski posredovanu produkciju znaenja ili ak u menadment i razvoj pravila proizvodnje sadraja jedne organizacije (strukturalna participacija) (Caprentier, 2007: 111).

    Participatorni mediji obuhvataju blogove, wikis, RSS, tagovanje, drutveni bookmarking, share-ovanje audio i video sadraja, mash up-ove, podkaste, di-gitalni storytelling, virtuelne zajednice, drutvene mree, virtuelna okruenja, video-blogove, a svima njima zajednike su meusobno povezane karakteristike (Rheingold, 2008):

    tehniko-strukturalna, koja se odnosi na nove, asimetrine odnose izmeu emitera i publike

    psiholoka i drutvena karakteristika, koja se odnosi na aktivnu participa-ciju publike i njenog angamana, napora i linog investiranja to dovodi do kreiranja novih trita

  • 45

    Publika i medijski multitasking podeljena panja u eri multiplatformnosti

    Ana Martinoli

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC

    ekonomsko-politika, to podrazumeva iru, brzu i jeftiniju koordinaciju aktivnosti u okruenju u kojem su razmena informacija i sama komuni-kacija znaajno ubrzane, olakane

    Razvoj participatorne kulture moe se pratiti kroz faze, a svaka je obeleena dodatnim tehniko-tehnolokim napredovanjem medijskog pejzaa, koji je, zauzvrat, dodatno opunomoavao publiku. Tako Delwiche i Henderson (2013) prepoznaju etiri faze razvoja participatorne kulture. Prvu fazu koju smetaju u period 1985-1993. obeleila je Informatika revolucija i prodor novih tehno-logija u svakodnevicu, dok se na nivou medija mogao primetiti pokret okrenut underground, non-mainstream, alternativnijim medijskim i kulturnim inicija-tivama, koje su vrlo esto bile u rukama pojedinaca od college radio-stanica do nezavisnih magazina koji su bili okrenuti supkulturnim grupama. Pozicija publike se menja iz korena, daje joj se mo, aktivna uloga, prepoznaje se njena mogunost da manipulie sadrajima, uitava znaenje... Drugu fazu obeleava dalja decentralizacija i umreavanje ne samo na tehniko-tehnolokom nivou ve i na nivou sadraja. Trea faza koju prema Delwiche i Henderson pratimo do 2004. godine oznaena je kao push button publishing, a za nju su karakteti-stini jaanje i pojava publishing sistema kao to su Blogger, LiveJournal, Xanga, ime je otvoren prolaz pojedincu da svoje sadraje uini dostupnim i vidljivim globalnoj publici. Pojava drutvenih mrea koje nam omoguuju ne samo pre-zentaciju, ve i kreiranje vie razliitih identiteta sve su znaajni koraci napred u omoguavanju graanima da dele, belee, publikuju i remiksuju digitalne informacije (Delwiche i Henderson, 2013: 6).

    Konano nalna faza obeleena je ultimativnom penetracijom brzog inter-neta i stvaranje globalnih graana koji platforme prilagoavaju sopstvenim potrebama, eksperimentiui sa novim oblicima graanskog novinarstva... stvarajui mash-up muzike video spotove... (Delwiche i Henderson, 2013: 7). Pojava personalnih medija u obliku mobilnih telefona i tableta u velikoj meri menja nae iskustvo kao konzumenta medijskog sadraja, ali i postavlja nas u poziciju medijskih producenata, nameui neophodnost kreiranja novih medij-skih zakona i pravila kojima e biti regulisan digitalni medijski pejza.

    Razmiljanje o aktivnoj publici neodvojivo je od razmiljanja o participa-tornoj kulturi koja dominantno obeleava savremeni novomedijski prostor. Jenkins sa saradnicima (2009) daje neke osnovne smernice za denisanje i

  • 46

    Publika i medijski multitasking podeljena panja u eri multiplatformnosti

    Ana Martinoli

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC

    prepoznavanje okruenja koje podstie participatornu kulturu: relativno su male prepreke za artistiku ekspresiju i graanski angaman, postoji podrka kreiranju i razmeni kreacija pojedinaca jednih sa drugima, uspostavljen je neki oblik neformalnog mentorstva u okviru kojeg se znanja prenose sa najiskusnijih na nove lanove, lanovi veruju da je njihov doprinos vaan, lanovi oseaju odreeni stepen meusobne drutvene veze. Ako se osvrnemo na medijsku svakodnevicu publike, primetiemo da je veliki broj navedenih uslova ispu-njen publika se podstie da izrazi svoje miljenje, stav, stvara se iluzija da od aktivnosti publike zavisi razvoj medijskog sadraja ili njegov rasplet (reality show programi, razliite emisije zasnovane na glasanju publike), otvaraju se prostori za fanove odreenog sadraja na kome se razmenjuju miljenja i podstie pri-padanje zajednici koja je denisana kroz posveenost odreenom medijskom sadraju. Aktivnost publike u svim ovim sluajevima se najee deava kroz kanale koji nisu primarno korieni za distribuciju medijskog sadraja, ime se ohrabruje i indukuje medijski multitasking.

    Amy Bruckman (1996) opisuje novu participatornu kulturu na nain koji nagovetava potencijalne probleme budue medijske teorije:

    Sajberspejs nije Diznilend. To nije ureeno, savreno mesto koje su sa-gradili profesionalni dizajneri za publiku koja posluno stoji u redu i eka na svoje pasivno iskustvo. To je vie kao deija zabava crtanja po zidovima rukama. Svi neto stvaraju, boja je na sve strane, a najvei deo radova se dopada samo roditeljima.

    Henry Jenkins (1999) nadovezuje se na ovaj citat komentarom da je Do-it-Yourself stvaranje teorije trapav posao koji ne prihvata pravila i standarde akademskih teorija. Kako Gauntlett (2011) navodi, 20. vek je bio doba zavali se i sluaj ta ti se govori medija, dok smo danas svedoci jaanja uradi i stvaraj kulture, kulture koja podstie angaman, participaciju, razvijanje. Tome dopri-nosi i znaajan zaokret od tradicionalnih, linearnih medija, ka interaktivnim medijima, kanalima ili digitalnim platformama.

    Kroz prizmu participatornosti, o medijskom multitaskingu moemo raz-miljati kao aktivaciji publike da proiri svoj medijski repertoar, da se angauje na selekciji medijskih sadraja, ali i da svojim angamanom utie na kreiranje zajednica oko odreenog programa.

  • 47

    Publika i medijski multitasking podeljena panja u eri multiplatformnosti

    Ana Martinoli

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC

    Veb 2.0

    Za razumevanje medijskog multitaskinga neizostavno je i razumevanje Veb 2.0 koncepta koji podstie i omoguuje interakciju, kreiranje online zajednica, i koji je, kroz razmenu i saradnju, zapravo otvorio vrata sadrajima koje kreiraju sami korisnici. Nakon poetnog koncepta koji je podrazumevao jednosmerno cirkulisanje informacija ka korisnicima, sledea taka u evoluciji interneta Veb 2.0 taka je koja je omoguila poetak razmiljanja o potroaima medijskih sadraja kao nezavisnim producentima, a ovaj koncept je zaiveo paralelno sa jaanjem drutvenih mrea poput blogova, YouTube, Second Life, Vikipedije mrea iji je razvoj i opstanak direktno zavisio od participacije i aktivacije njenih korisnika. Veb 2.0 nas pribliava ideji mediapolisa Rogera Sil-verstonea (2007) koji se ne odnosi na ziki lokalitet, ve je pojavni prostor (state of appearance) u okviru kojeg je komunikacija viestruka i moe se smestiti na nacionalnom, ali i globalnom nivou, istovremeno i realnost i ambicija (Sil-verstone, 2007: 186).

    Sam termin, Veb 2.0, skovao je Tim OReilly referirajui pre svega na ne-ophodnost i mogunost participacije drutvenih zajednica, koje se angauju na prikupljanju podataka za druge korisnike. U osnovi je naa elja da stvaramo i razmenjujemo, kao i motivacija, individualna i kolektivna, koja nas podstie da koristimo mogunosti koje su nam na raspolaganju.

    I dok je Veb 2.0 termin i praksa koja se jo uvek usvaja, tehnologija, ali i potrebe publike podstiu razvijanje i idueg koraka - koncepta Veb 3.0. Termin koji je prvi put spomenut u New York Timesu 2006. godine sa ciljem da se obu-hvati koncept tzv. inteligentne mree koja se odnosi na bezbroj mogunosti naprednog pretraivanja, uenja, preporuka, sve do tehnologija vetake inte-ligencije, a sve sa naglaskom na obezbeivanju produktivnijeg i intuitivnijeg korisnikog iskustva, u okruenju u kojem razumevanje informacija olakavaju maine (Spivack). Tako se moe zakljuiti da e Veb 3.0 koncept biti bolje povezana, otvorena, inteligentna mrea koja e podsticati nezavisnost, uenje, procesiranje informacija i zakljuivanje koje omoguavaju i olakavaju maine.

    Interaktivnost

    Medijski multitasking ne bi bio mogu u okruenju u kojem ne postoji dvo-smerna veza izmeu korisnika i medija odnosno medijskog sadraja. Interak-

  • 48

    Publika i medijski multitasking podeljena panja u eri multiplatformnosti

    Ana Martinoli

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC

    tivnost kao jedna od kljunih karakteristika novomedijskog okruenja u samoj je sri medijskog multitaskinga, omoguujui trenutni odgovor potroaa na sadraj koji konzumira. Naini na koji se stari mediji bore sa izazovima koje je pred njih stavila interaktivnost su esto defanzivni, i to kada se prevazie po-etna faza ignorisanja neophodnosti prilagoavanja i promene. Konektivnost, interaktivnost, nepostojanje barijera u kreiranju i razmeni sadraja nezaustavlji-vo uklanjaju limite za publiku u smislu stvaranja medijskih sadraja i uea u procesu distribucije.

    Istovremeno, zahvaljujui interaktivnosti, mediji e biti u prilici da mnogo detaljnije i preciznije upoznaju potrebe, elje i navike publike i time obezbede povoljnije okruenje oglaivaima. Ultimativno, medijsko trite e protirati veim prihodima.

    Jasnu, preciznu i sveobuhvatnu deniciju interaktivnosti skoro je nemogue postaviti, pa tako recimo Rafaeli kao neke od dimenzija koje ne uspevaju da obuhvate kompletan koncept interaktivnosti, iako se esto meaju sa njom, na-vodi: dvosmernost, brz odgovor kontrola korisnika, stepen korisnike aktiv-nosti, aktivnost izmeu korisnika i medija, feedback, transparentnost, drutveno prisustvo, vetaka inteligencija (Rafaeli, 1988:115)

    Lister (2009) sa saradnicima smatra da je interaktivnost moda kljuna dife-rencijalna specinost novih medija, u poreenju sa tradicionalnim tamo gde stari mediji nude pasivno, linearno, jednosmerno konzumiranje, novi mediji nude aktivnu recepciju, manipulisanje sadrajima, nelinearnost...

    Rogers denie interaktivnost kao sposobnost novog komunikacionog sistema (obino je kompjuter jedna komponenta) da komunicira nazad sa kori-snikom, skoro kao pojedinac koji uestvuje u konverzaciji (1986: 34).

    Heeter (1989) razmiljaui o interaktivnosti u savremenom medijskom okruenju nudi sedam, od kojih izdvajam pet zapaanja kljunih za razumeva-nje ovog koncepta, a bitnih iz perspektive medijskog multitaskinga:

    1. informacija je uvek zahtevana ili selektovana, nikada samo poslata;2. medijski sistemi zahtevaju razliite nivoe aktivnosti korisnika;3. aktivnost je vezana i za medij, i za korisnika;4. kontinuirani feedback je poseban oblik povratne veze u okviru kog se po-

    naanje svih korisnika meri na bazi izvora ili uvara prolaza; 5. medijski sistemi mogu olakati masovnu ili interpersonalnu komunika-

    ciju.

  • 49

    Publika i medijski multitasking podeljena panja u eri multiplatformnosti

    Ana Martinoli

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC

    Uzimajui u obzir fokus ovog rada, interaktivnost nas zanima kao karakte-ristika novih medija koja korisnicima sada otvara mogunost da programima pristupe kada i gde oni to ele, da tim sadrajima manipuliu, ne zavisei vie od programske sheme ili odluka producenata, a kao krajnja taka interaktivnosti moe se navesti i mogunost korisnika da sami distribuiraju sadraje dalje, bilo da su ih samostalno producirali ili samo preuzeli iz drugog izvora. Istovremeno, interaktivnost oznaava direktnu vezu, u realnom vremenu, sa autorima, vodi-teljima, producentima programa, u nekim situacijama i ravnopravno uee u programima, kada publika istovremeno postaje i akter programa.

    Kiousis citira McMillan koji smatra da dok neki teoretiari vide interaktiv-nost kao funkciju samog medija, drugi tvrde da interaktivnost poiva u percep-ciji onih koji uestvuju u komunikaciji (McMillan, 2000: 71 prema Kiousis, 2002), dodeljujui na taj nain kljunu ulogu upravo publici.

    Iz perspektive Ha i Jamesa, inteaktivnost je neka vrsta mere do koje ko-munikator i publika odgovaraju, ili su voljni da olakaju meusobne komuni-kacione potrebe (1998: 462 prema Kiousis, 2002). Interaktivnost se, prema njima, sastoji od varijabli kao to su razigranost, izbor, povezanost, prikupljanje informacija, reciprona komunikacija.

    Rafaeli (2007) interaktivnost povezuje sa pojmom responsivnosti, mogu-nou da se da odgovor u odreenoj komunikaciji. Ako potronju medijskog sadraja posmatramo kao vrstu komunikacije, onda je odgovor korisnika nje-gova elja i odluka, aktivnost koja se deava u odnosu na taj sadraj promena kanala, praenje dodatnih kanala u vezi sa odabranim sadrajem, dopuna pr-vobitnog, originalnog sadraja. Medijski multitasking se moe analizirati i iz perspektive interaktivnost korisnika i sadraja, kao oblik odgovora korisnika na sadraj koji konzumira.

    Transmedijalnost i konvergencija medija

    Transmedijalnu praksu Evans (2011) svodi na dva primera: transmedijalno pripovedanje i transmedijalna distribucija odnosno angaman. Prvi primer se moe obuhvatiti Jenkinsovim razmiljanjima o integrisanju vie tekstova sa ciljem kreiranja narativa tako velikog da se ne moe sadrati u jednom mediju (Jenkins, 2006: 95, prema Evans, 2011), dok se drugi odnosi na tehniko-teh-noloke mogunosti koje obezbeuju simultano pojavljivanje sadraja na vie

  • 50

    Publika i medijski multitasking podeljena panja u eri multiplatformnosti

    Ana Martinoli

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC

    platformi, emu doprinosi brz razvoj i irenje upotrebe interneta, mobilnih telefona, on demand servisa audio-vizuelnih sadraja.

    Pojam transmedijalnosti neodvojiv je od koncepta konvergencije medija. Konvergencija je jedna od taaka metamorfoze medija (Fidler 2004: 42), koja za rezultat daje poveanu vrednost, novinu, taka iz koje se nastavlja medijska evolucija. Konvergencija je mnogo vie od puke tehniko-tehnoloke promene, ona nije udruivanje Fidler kao kljune take mediamorphose navodi: ko-evo-luciju, konvergenciju i kompleksnost (2004: 42). Ona menja odnose izmeu postojeih tehnologija, industrija, trita, anrova i publike. Konvergencija je po svojoj prirodi proces, a ne zavrna taka u razvoju medija. Zahvaljujui pro-liferaciji medijskih kanala i portabilnosti kompjuterskih i telekomunikacionih tehnologija, ulazimo u eru u kojoj e mediji biti dostupni svuda i moi emo da ih kombinujemo. Konvergencija je kompleksan proces koji ne moemo posmatrati sa samo jednog aspekta. Ona moe oznaavati proces u kojem smo fokusirani na sadraj medijskih poruka, pa dolazi do preplitanja anrova, for-mata, kodova. Digitalizacija je omoguila da se konvergencija odvija kao prenos medijskih poruka na vie razliitih platformi, istovremeno konvergencija pred-stavlja razliite ekonomske prakse oliene u procesima ukrupnjavanja trita, vertikalnoj i horizontalnoj integraciji, konano preplitanju publike sa krajnjim ciljem formiranja globalnog auditorijuma. Kada su u pitanju posebne tehnolo-ke konguracije, vano je pomenuti tezu Rejmonda Vilijamsa (1997) tehnolo-gije ne niu iz mozga genija izolovanog od drutvenog konteksta, ve iz drutva, inkorporiraju se u njega, na osnovu drutvene strukture i funkcionisanja. Tako danas konvergencija novih tehnologija i tradicionalnih medija izrasta iz potrebe za aktivnom publikom, usko specijalizovanim (tzv. narrowcasting) medijskim sadrajima, potrebi da se prevazie centralizovana, homogena slika stvarnosti, da se prevazie autoritarnost i diktat medijskih konglomerata.

    Konvergencija medija je trajan i aktuelan proces koji je zahvatio oblasti me-dijskih tehnologija, industrije, medijskih sadraja i publike. Konvergenciju me-dija ne bi trebalo razmatrati kao proces ije e nale biti stvaranje jednog medija koji e objediniti sve karakteristike postojeih, ve je to proces koji rezultira u proliferaciji kanala za komuniciranje, produkciju i distribuciju medijskih sadr-aja, smatra Jenkins (2004). Mi, kao potroai medijskih sadraja, moraemo da razvijemo sasvim nove vetine upravljanja informacijama, nove strukture

  • 51

    Publika i medijski multitasking podeljena panja u eri multiplatformnosti

    Ana Martinoli

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC

    prenosa informacija kroz kanale, nove kreativne anrove koji e najekasnije eksploatisati potencijale novih informacionih i medijskih struktura.

    O vezi izmeu konvergencije medija i medijskog multitaskinga govori i Jenkins (2001), istiui da ekonomska konvergencija koja podrazumeva hori-zontalnu integraciju u okviru industrija kulture i zabave oznaava irenje inte-resa multinacionalnih korporacija na lm, televiziju, muziku, knjige, internet i bezbroj drugih sektora rezultira u restrukturiranju kulturne produkcije i tran-smedijskoj eksploataciji medijskih sadraja i proizvoda. Istovremeno, Jenkins drutvenom konvergencijom oznaava razvoj multitasking strategija i vetina koje potroau omoguavaju da se kree izmeu vie medijskih okruenja koja ima na raspolaganju (Jenkins, 2001: 93).

    Transmedijalnost kao mogunost za producente da medijske sadraje razvi-jaju na vie platformi otvara mogunost ne samo za poveanje protabilnosti, ve i za dubljim i kompleksnijim razvojem likova, osnovnog narativa sadraja, paralelnim zapletima. Emotivna veza sa sadrajem se podie na mnogo vii nivo, karakteri koje pratimo putem ekrana postaju blii, a mogunost da sa-znamo ta se deava u njihovim ivotima izmeu dve epizode dublje uvlai potroaa u medijski sadraj.

    Tardisodes su mini-epizode koje su 2006. godine kreirali autori uvenog TV serijala Doctor Who. Svaka 60 sekundi duga tardisode bila je svojevrsni intro u narednu epizodu serijala, a bile su dostupne putem websajta BBC-ja, kao i preko aplikacije za mobilni telefon. Cilj producenata je bio da se domet Doctor Who serijala proiri preko samog televizijskog sadraja, kao i da se publika do-datno vee za sadraj, obezbeivanjem detalja ranije nedostupnih, ekskluzivnih, iza scene.

    Slian primer je i 24: Conspiracy, sadraj razvijen za mobilne telefone i jedan od prvih transmedijalnih primera iz prakse gde je oslonjen na televizijski tekst, u ovom sluaju, uveni triler TV serijal 24.

    Samo ova dva primera dovoljna su da se razume na koji nain transmedijal-nost i konvergencija medija utiu na medijski multitasking - razvijanjem dodat-nih sadraja koji nadilaze televiziju kao medij publika se podstie i motivie da proiri svoje znanje o omiljenom serijalu, ali ne samo to, ve i da svoju panju usmeri na neki drugi kanal, u ovom sluaju su to mobilni telefoni. Podstie se deljenje panje na vie platformi. Takoe, injenica da su sadraji razvijani za mobilni telefon bili kratki otkriva spremnost producenata da odgovore na

  • 52

    Publika i medijski multitasking podeljena panja u eri multiplatformnosti

    Ana Martinoli

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC

    realnost medijske potronje panja potroaa je ne samo disperzivna, ve i sve kraa. Proizvodnja dodatih sadraja kakvi su 24: Conspiracy ili tardisode omoguava korisnicima da budu u kontaktu sa svojim omiljenim sadrajima u pokretu, van kue, bilo kada, ime se poveava i njihova emocionalna veza sa odabranim programom.

    Konano, moemo se zapitati kakva smo mi publika danas? Hladna i ana-litina, prevrtljiva i nestrpljiva, ili nas je uzbudljivo i bogato digitalno multime-dijalno okruenje uinilo jo osetljivijim na medijske sadraje, otvarajui nam prostor za mnogo novih setova emocija, gde svaki deli medijske slagalice ima poseban uticaj na medijskog konzumenta. Izvesno je da smo postali medijski potroai svesni svojih potreba, osposobljeni da odluujemo o nainu potronje medijskih sadraja. Postali smo potroai ija je svakodnevna navika postao medijski multitasking.

    Medijski multitasking

    Savremeno medijsko okruenje koje je obeleeno prethodno navedenim trendovima interaktivnou, transmedijalnim pripovedanjem, konvergenci-jom medija i participatornou svakako podstie, omoguava i provocira me-dijski multitasking. Pre nego to preem na analize ponaanja publike i aktuene trendove medijskog multitaskinga, a na osnovu poslednjih izvetaja britanskog Ofcoma i lokalnog Ipsosa, osvrnuu se na neke od aspekata dosadanjeg prou-avanja ovog oblika ponaanja publike.

    Da nije u pitanju tek nedavno otkrivena sklonost medijskih potroaa, govori i podatak da su istraivanja medijskog multitaskinga poela godinama unazad. Tako je pre skoro itave decenije, u okviru Emerging Media Lab-a u Los Anelesu bilo uprilieno vie serija ispitivanja navika publike, a za potrebe komercijalnih oglaivaa, sa eljom da se odgovori na kljuno pitanje: kako da doprete do potroaa koji oigledno rade vie stvari simultano?.

    Nae istraivanje je pokazalo da ljudi nekako uspevaju da spakuju 31 sat aktivnosti u 24 sata koliko dan traje, kae Colleen Fahey Rush, MTV Networks, upravo zahvaljujui tome to rade dve ili vie stvari odjednom (Waxman, 2006).

    Fenomen medijskog multitaskinga moe se analizirati iz vie perspektiva iz pozicije medijskih producenata koji su sada prinueni da razvijaju medijske

  • 53

    Publika i medijski multitasking podeljena panja u eri multiplatformnosti

    Ana Martinoli

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC

    sadraje za vie platformi i koji pokuavaju da opstanu na mnogo dinamini-jem, ivljem i konkurentnijem medijskom tritu, iz pozicije publike ija je panja danas podeljena i manje fokusirana, a istovremeno mnogo zahtevnija, ali i iz pozicije oglaivaa koji plasiranjem svojih reklamnih poruka po samo jednom kanalu rizikuju da uopte ne dou do publike ili da uticaj poruke bude zanemarljivo mali jer je publika fragmentirana i rasprena na vie kanala.

    Iz pozicije medija, svakako najvei izazov odnosi se na mogunost angama-na, ukljuivanja publike publika je danas aktivna na mnogo vie naina od uitavanja sopstvenog znaenja u medijski sadraj koji prima, to je radikalan koncept koji znaajno uslonjava dosadanja interpretiranja ponaanja publike vezana uglavnom za strukturu i veliinu publike. Vie nije dovoljno da publika samo bude prisutna na odreenom kanalu, ve je neophodno da bude zaoku-pljena, uvuena, ukljuena aktivno, da joj panja bude zadrana, ili da joj se omogui da panju istovremeno podeli na vie platformi, ali da takva distrak-tivnost bude proces koji medijski producenti mogu da kontroliu, vode, njime upravljaju. Izvesno je da je emotivni aspekt vaan deo medijskog multitaskinga potroa medijskog sadraja mora biti emotivno involviran, veza sa sadrajem mora biti jaka, motivacija da se sadraj isprati i dopuni angamanom na nekoj drugoj platformi visoka.

    Jenkins sa saradnicima (2009) multitasking prepoznaje kao jednu od vetina i znanja neophodnih za snalaenje u novomedijskom okruenju. Digitalizacija, interaktivnost, participatorna kultura zahtevaju razvijanje novih znanja i vetina korienja i razumevanja medijskih sadraja, a iz perspektive Jenkinsovog izve-taja o medijskoj pismenosti u digitalnom medijskom okruenju, multitasking je sposobnost pojedinca da skenira okruenje i pomeri fokus po potrebi na istaknute detalje (Jenkins et al., 2009: 61).

    Jenkins nastavlja da se multitasking esto izjednaava i zamenjuje distrakci-jom, te da je vano razgraniiti ove dve kategorije, gde bi multitasking podrazu-mevao metod posmatranja i reagovanja, odgovaranja na obilje informacija oko nas (Jenkins et al., 2009: 63). Multitasking kao vetina namee i neophodnost uenja ove vrste manipulisanja i konzumiranja medijskih sadraja, te bi trebalo da bude deo programa medijske pismenosti u obrazovnim sistemima, zakljuu-je Jenkins. Multitasking podrazumeva prepoznavanje veza izmeu informacija koje do nas dolaze iz brojnih izvora i stvaranje razumnih hipoteza i modela

  • 54

    Publika i medijski multitasking podeljena panja u eri multiplatformnosti

    Ana Martinoli

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC

    zasnovanih na parcijalnom, fragmentarnom ili naizmeninim informacijama (Jenkins et al., 2009: 64).

    Da nas na medijski multitasking podstie svakodnevna medijska praksa, go-vori ak i povrna analiza Jenkins sa saradnicima kao jedan od primera uenja multitaskinga navodi skrol informativnih sadraja putem ekrana nude nam se parcijalne informacije, svaka vezana za razliitu vest ili dogaaj, nijedna do kraja kompletna i zaokruena, a sadraj teksta koji se na ekranu smenjuje dopu-njava tekst spikera, kao i slika koja prati vest. Prinueni smo da sami uviamo veze i odnose izmeu informacija, delia pria, da kombinujemo tekstualne, zvune i vizuelne elemente prie, pokuavajui da sklopimo koherentnu priu o dnevnim dogaajima (Jenkins i saradnici, 2006: 62).

    Sama injenica da troimo medijske sadraje svakodnevno dovoljna je da nas ukljui u proces uenja multitaskinga - prinueni smo da savladamo kon-vencije po kojima se medijski sadraj producira i distribuira do gledalaca.

    O medijskom multitaskingu moemo razmiljati i sa aspekta funkcija me-dijskih sadraja i vrste potreba koje on ispunjava. Mutitasking zamagljuje vezu izmeu informisanja i zabave - neprimetno surfujui kroz brojne platforme, medijske kanale i medijske sadraje, u potrazi za zabavom dobijamo informaci-je, i obrnuto. Multitasking brie granice izmeu funkcija sadraja, prostirui ih na vie kanala, uslonjavajui ih, omoguujui korisniku da se angauje na vie nivoa i tako proiri poetnu potrebu.

    Istraivanja publike pokazuju da e novi mediji biti usvojeni kada publika prepozna dodatnu vrednost, bonus, u odnosu na tradicionalne medije, ali i kada bude lako mogla da savlada korienje novog medijskog kanala ili ureaja. Oigledno je da su mogunosti koje nudi digitalno medijsko okruenje, mo-gunost interaktivnog komuniciranja sa sadrajem i participatornost kao glavna obeleja savremene medijske prakse, uticati na poveanje zahteva publike, a multitasking e postati standard, uobiajena praksa ponaanja prosenog me-dijskog potroaa. Generacija koja pria telefonom dok vozi, chatuje dok radi, surfuje mreom za vreme predavanja u koli, sasvim prirodno kupuje onlajn dok gleda neki televizijski program (Andrejevic, 2004).

    Jedan od primera iz prakse, IMX (Interactive Music Exchange) sporedni projekat digitalnog kablovskog kanala MuchMusic, anticipirao je trend ponaa-nja publike koji danas postaje standard - medijski multitasking.

  • 55

    Publika i medijski multitasking podeljena panja u eri multiplatformnosti

    Ana Martinoli

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC

    Ideja IMX-a je bila da podstakne mlade gledaoce da, dok prate muziki sadraj putem TV ekrana, deo svoje panje usmere na paralelni sadraj i platfor-mu na kojoj se popularnou muzikih zvezda trguje, njihove vrednosti skau ili padaju i zavisnosti od interesovanja publike. Tako je IMX pre vie od jedne decenije razumeo da se potrebe publike razvijaju u pravcu koji je simultan sa poveanjem broja medijskih kanala i proliferacijom medijskih sadraja. Potreba publike da panju podeli postala je neophodnost, a elja da se istovremeno an-gauju na nekoliko kanala ili platformi je sve jaa.

    Primenjivanje kodova i pravila online interaktivnih video-igara na muziki sadraj pokazalo se kao vizionarska ideja mladoj publici ponuen je sadraj na nain koji moe da razume i koji je u skladu sa njenim postojeim navikama. Shvatanje mladih o tome ta je zabavno danas je drugaije u odnosu na period pre tri godine. Trite video-igara je danas vee nego trite lmova, kae Marc Juris o IMX-u, objanjavajui kako je ovaj servis samo preveo jednu celebrity igru na jezik koji tinejderi mogu da razumeju i eksploatiu (Considine, 2003).

    Iz poetne IMX koncepcije izrasli su i paralelni projekti, a svaki je u svo-joj sri imao ideju angamana, ukljuivanja publike i nadogradnju medijskog sadraja. Dedicate Live je koristio jedan od najpopularnijih oblika muzikog radija, muzike elje, razvijajui ga tako da se korisniku kome je odreena pe-sma posveena da odgovori, a Soundtrack of My Life servis je bio izgraen oko pria koje gledaoci alju mejlom, objanjavajui kako je neka pesma promenila njihov ivot. Personalizacija sadraja, instant odgovor i reakcija, korienje ve ustanovljenih mehanizama i popularnih sadraja u tradicionalnim linearnim medijima i njihova dalja evolucija dovela je do kreiranja novih anrova i sti-lova prezentacije.

    Koristei interaktivnost kao dodatu vrednost svog programa MuchMusic je primer kako omoguavanje multitaskinga publici stvara oseaj naracije i struk-ture, u ovom sluaju razliitih muzikih programa, kao i da pomae stvaranje jae emotivne i bliske veze sa svojom publikom.

    Dosadanja akademska i empirijska istraivanja multitaskinga nisu bila ni izbliza dovoljno temeljna i sveobuhvatna, a najveim delom bila su usmerena potrebom oglaivaa da razumeju novo ponaanje publike, kako bi doprli do nje. O fenomenu i izazovu medijskog multitaskinga, govori i injenica da svako istraivanje, ma koliko bilo sveobuhvatno i iroko, ne uspeva da obuhvati svu kompleksnost ove medijske navike, koja se menja brzinom pojave novih tehno-

  • 56

    Publika i medijski multitasking podeljena panja u eri multiplatformnosti

    Ana Martinoli

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC

    logija i uslonjavanjem potreba publike. Sama terminologija kojom se opisuje medijski multitasking je otvorena tema, rad podloan svakodnevnim dopuna-ma, izmenama. Tako neka vrsta renika koji predlae Wallis (2010) za cilj ima da obuhvati razliite aspekte podeljene medijske panje publike.

    Za poetak, Wallis navodi da moemo razlikovati aktivan i pasivan multita-sking aktivan bi se odnosio na kreiranje dok je pasivan samo konzumiranje, troenje. Konsekventno ovoj podeli, moe se govoriti o zavaljeni-unazad i na-gnuti-napred medijskom multitaskingu.

    Makro-multitasking, prema ovom pojmovniku, odnosi se na manipulisanje brojnim zadacima ili projektima, sa poklapajuim rokom za zavretak ako bismo ovo razmiljanje primenili na medije, mogao bi se odnositi na konzumi-ranje vie medijskih sadraja ija se radnja poklapa ili vreme u kojem se mogu gledati/itati/sluati. Obrnuto, mikro-multitasking odnosi se na premetanje panje na vie razliitih sadraja ili kanala (navode se email, telefonski poziv, muzika u pozadini), dok je centralni fokus na jednom primarnom zadatku ili sadraju.

    Ba kao to se moe analizirati u odnosu na stepen angamana publike, multitasking se moe razlikovati i po okruenju u kojem se odvija odnosno da li je pojedinac izolovan u svojoj aktivnosti ili multitaskuje kao deo grupe koja prisustvuje jednom istom medijskom sadraju Wallis (2010) navodi drutveni multitasking i solo multitasking kao razdvojene kategorije.

    Kako Kononova i Alhabash (2012) navode, iz akademske perspektive bilo je oekivano da su u fokusu veine istraivanja medijskog multitaskinga do sada bili mladi, generacije koje najvie upotrebljavaju digitalne tehnologije, odrasle uz nove medije digilife (Ofcom), digital natives (Ipsos, Srbija), Net (Carrier, 2009) ili iY generacija (Luck i Matthews, 2010).

    Empirijska istraivanja pokazuju da brojni faktori mogu uticati na medijski multitasking - medijski faktori i faktori publike (Jeong i Fishbein, 2007, kod Kononova i Alhabash). Prema ovoj podeli, medijski faktori se mogu odnositi na pristup tehnologiji, koliko publika ima pristupa razliitim medijskim kana-lima, i vlasnitvo medija u smislu broja ureaja koje pojedinac poseduje, a koji se mogu smatrati prenosiocima medijskog sadraja, i na to koliko je okruen medijima.

    Faktori publike mogu biti psiholoki (traenje podsticaja, senzacija) i socio-demografski (pol, socio-ekonomski status).

  • 57

    Publika i medijski multitasking podeljena panja u eri multiplatformnosti

    Ana Martinoli

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC

    Izvetaj Gutnicka (2010) pokazuje da svakog dana deca kolskog uzrasta u neto vie od pet ipo sati vremena bivaju izloena medijskim sadrajima u tra-janju od skoro osam sati. Oni se oslanjaju na Patricia Greeneld (prema Wallis, 2010) koja kae da moemo razlikovati tri tipa multitaskinga:

    kombinovanje medija sa interakcijom u realnom ivotu, navodi se primer slanja sms poruka tokom obedovanja;

    korienje dvaju ili vie medija simultano, kao to je gledanje televizije i aktivnost na drutvenim mreama preko tableta ili mobilnog telefona;

    obavljanje vie aktivnosti u okviru jednog istog medija/kanala/platforme, kao to je sluanje muzike sa raunara dok se pretrauje veb.

    Ve ova klasikacija medijskog multitaskinga sugerie jedan od problema uspostavljanja metodologije istraivanja i merenja ovog fenomena, a to je iden-tikovanje primarne medijske aktivnosti, na koju se nadovezuju sporedne ili paralelne koji medij ili medijski sadraj je izvor ili inicijator medijskog mul-titaskinga i da li razliiti mediji imaju razliiti potencijal da izazovu podeljenu panju publike ili ona zavisi iskljuivo od vrste medijskog sadraja.

    Kada govorimo o multitaskingu kod dece, Gutnick sa saradnicima (2010) navodi podatke koji pokazuju da oko dve treine dece starosti 13 do 18 godina uglavnom svoj medijski angaman zasnivaju na raunaru dok pretrauju veb ili chatuju sa prijateljima, sluaju i muziku ili gledaju video-klipove. Istovreme-no se navode podaci Nielsena koji pokazuju da vie od treine dece starosti dve do 11 godina koriste internet i TV simultano.

    Konano, da ivimo u vremenu u kojem se deca od najranijeg detinjstva navikavaju za medijsko okruenje koje podstie disperzivnost panje govori i podatak da najmlai uzrasta jedne do tri godine prekidaju igru ee ukoliko su u prostoriji u kojoj se gleda televizija, medij im odvlai panju, pa im tako fokus luta sa igre na medijski sadraj, a panja je mnogo povrnija na svakoj od aktivnosti.

    Foehr (2006) predlae da se istraivanje multitaskinga odvija u vie pravaca koliko je esto, kako je rasporeeno po demografskim grupama publike, da li je povezano ili uslovljeno linim karakteristikama ili ponaanjem, koje aktivno-sti se najee kombinuju u okviru multitaskinga.

    Jedno od pitanja koje moe biti centralno u analiziranju medijskog multi-taskinga je i da li je sva publika jednako sklona podeljenoj panji, da li se mogu

  • 58

    Publika i medijski multitasking podeljena panja u eri multiplatformnosti

    Ana Martinoli

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC

    identikovati demografske grupe publike sklonije simultanom konzumiranju i traenju vie medijskih sadraja i koji faktori utiu na ovaj trend. Foehr navodi da adolescenti koji su vie izloeni medijima istovremeno su i ei multitaske-ri, to je oekivan rezultat. Takoe, blizina televizijskog prijemnika raunaru, dakle okolnost koja ziki podstie multitasking, uticala je na njegovo ee pojavljivanje, to je logian ishod. Meu ostalim zakljucima Foehra (2006) je i da mlada publika koja je u potrazi za avanturama i sklonija je riziku jeste i grupa sklonija multitaskingu, kao i da je enski deo publike superiorniji multitasker od mukaraca, dok godine, rasa, prihod ili obrazovanje nisu oznaeni kao vani indikatori pojave i stepena prisutnosti multitaskinga kod publike.

    Istina je da metodoloki jo uvek nisu ustanovljeni precizni i jasni kriteri-jumi merenja medijskog multitaskinga, a da bi varijable takvog istraivanja, kako bi ono bilo relevantno, morale da budu viestruke ne samo za publiku, ve i za vrste medija, kanala i platformi ije uee u medijskom multitaskingu elimo da istraimo. Sa uslonjavanjem medijskog pejzaa raste i aktivnost pu-blike, a njene potrebe postaju multidimenzionalnije, pa samim tim i medijski multitasking dobija nova znaenja i oblike.

    Proliferacija medijskih sadraja, povean broj medijskih kanala, kao i sve vei broj platformi koje se koriste za potronju medijskih sadraja direktno su uticali na izmene u panji publike. Mobilnost i neprekidna umreenost, poveza-nost i prisustvo na mrei, stvorilo je okolnosti u kojim publika medijske sadra-je moe da konzumira bilo kada, bilo gde. Tako KPMG u svom izvetaju istie da sve ira upotreba pametnih telefona i tableta, ulazak drutvenih mrea u mainstream okvire, kao i kompanije poput NetFlixa i Spotify koje obezbeuju platforme za gledanje i sluanje sadraja sve zajedno su proizveli digitalni biznis model koji poinje da dominira medijskim tritem, stvarajui i sasvim novog potroaa (Matuszak, Elms, Wissmann za KPMG, 2013).

    Stepen panje, kao i duina vremena koju publika posveuje jednom sadra-ju u kontinuitetu dramatino opadaju. Medijski multitasking postaje uobiaje-na praksa, a najsveiji Communications Market Report Ofcom-a (avgust 2013) koje u fokusu ima analizu navika publike otkriva sklonost ka istovremenom ko-rienju vie razliitih ureaja, platformi, za konzumiranje medijskih sadraja. Osim raunara, sada su sve prisutniji mobilni telefoni kao prenosioci medijskih sadraja, kao i tableti.

  • 59

    Publika i medijski multitasking podeljena panja u eri multiplatformnosti

    Ana Martinoli

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC

    Prema podacima KPMG-ja (2013), publika provodi priblino jednaku koliinu vremena sa tradicionalnim odnosno digitalnim medijima i iako preko 70% ispitanika navodi da je svesno poveanja izbora digitalnog sadraja, i dalje se vei budet izdvaja za tradicionalne medije - TV, video i ive dogaaje - nego na digitalne medijske sadraje. I dok se moe primetiti pad potronje u oblasti CD/DVD-jeva, i ostali tradicionalni mediji belee ili malu stagnaciju ili istu poziciju, digitalni mediji belee konstantan rast, i u budetima koji se na njih troe, i u koliini vremena koje im publika posveuje.

    Gledanje televizije je i dalje najpopularnija aktivnost, ali KPMG istraivanje je pokazalo da publika televizijskih sadraja migrira ka mobilnim telefonima i tabletima zbog vee eksibilnosti, kao i da e budue generacije medijskih po-troaa zahtevati mobilnije televizijsko iskustvo.

    Podeljena panja, fenomen medijskog multitaskinga, oigledan je u podat-ku da je vie od polovine odraslih u Velikoj Britaniji redovno aktivno na vie platformi ili kanala. Ofcom uvodi dva termina vezana za medijski multitasking media-stacking i media-mashing.

    Media mashing se odnosi na aktivnosti ili komuniciranje putem drugih ure-aja, paralelno sa gledanjem televizije, a ove aktivnosti su direktno povezane sa sadrajem televizijskog programa koji se u tom trenutku gleda. Media stacking obuhvata aktivnosti ili komuniciranje putem drugih ureaja, simultano sa gle-danjem televizije, pri emu je panja usmerena na sadraje koji nisu direktno vezani za televizijski program koji se u tom trenutku gleda.

    Rezultati Ofcom-ovog istraivanja pokazali su da je media mashing redovna aktivnost za preko etvrtinu odrasle publike u Velikoj Britaniji, dok skoro polo-vina navodi media stacking kao jednu od svojih medijskih navika.

    Najaktivniji medijski multitaskeri su vlasnici tableta u Velikoj Britaniji, koji ovaj ureaj koriste za irok dijapazon medijskih aktivnosti od komuniciranja putem emaila ili drutvenih mrea do onlajn kupovine i, konano, konzumira-nja razliitih audio-vizuelnih sadraja.

    Media mashing se, kao medijska navika, moe odvijati u nekoliko razliitih oblika telefonsko ili sms komuniciranje sa prijateljima ili lanovima porodice o televizijskom sadraju koji se gleda, online pretraga i prikupljanje dodatnih informacija vezanih za TV program koji se gleda, razmena miljenja sa fano-vima odreenog televizijskog programa putem drutvenih mrea, instaliranje aplikacija vezanih za odreeni televizijski program i proirivanje interakcije i

  • 60

    Publika i medijski multitasking podeljena panja u eri multiplatformnosti

    Ana Martinoli

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC

    prikupljanje dodatnih informacija o odreenom programu i ovim putem. Me-dia mashing tako otkriva sklonost odraslog gledaoca u Velikoj Britaniji da sa i o odabranim televizijskim programima ima interakciju koja prevazilazi puko iskustvo troenja linearno isporuenog sadraja putem TV ekrana.

    Jedan oblik media mashinga je i participacija u samom programu glasanje, uee u nagradnim igrama i sl a zanimljivo da Ofcom-ova analiza pokazuje da je ovom obliku medijskog multitaskinga sklono samo 6% ispitanika, uz na-pomenu da je broj ena u ovom procentu duplo vei od broja muke publike.

    Media mashing je i trend koji dodatno poveava potencijal oglaavanja u redovnom televizijskom programu - publika je navela da ima obiaj da mo-mentalno online potrai dodatne informacije o reklami ili proizvodu koji je prethodno videla u okviru TV programa koji prati.

    Demografska analiza pokazuje da su ene, mlae, ABC1 drutvena klasa primarni media-masheri u Velikoj Britaniji, dok je diskutovanje o omiljenim TV programima putem sms-a, emaila ili drutvenih mrea rezervisano do-minantno za gledaoce starosti 16-34 godine. To je jo jedan od pokazatelja drugaijih navika mlade publike odrasle na novim, digitalnim platformama i ureajima, publike sklonije da javno izrazi svoje miljenje, stav, kao i aktivnije u traenju dodatnih informacija o programu ili oglaivaima koji se u programu pojavljuju. Starija publika nije sklona deljenju svojih stavova o odabranom te-levizijskom programu, pa se u njihovom sluaju media mashing najee svodi na komuniciranje sa prijateljima i porodicom. Konano, svakodnevni media mashing prijavljuje preko polovine TV gledaoca, dok ak etvrtina navodi ovaj oblik aktivnosti kao redovan vie puta u toku dana.

    Kada media mashing analiziramo na nivou celokupne populacije, jedna od est osoba navodi ovu naviku kao dnevnu aktivnost, a oko etvrtine kao nedelj-nu. Stoga, Ofcom izvetaj zakljuuje da, dok s jedne strane medijsko okruenje u kome se televizija nadmee za panju publike postaje kompleksnije i kompeti-tivnije, nove tehnologije (mobilni telefoni, personalni raunari, tableti) obez-beuju mogunost i priliku publici da se ukljui aktivnije u televizijski sadraj koji prati, ali istovremeno stvaraju i priliku za distrakciju gledaoca.

    Media stacking je navika savremene medijske publike koja je ea i uesta-lija od prethodno navedenog media mashinga. ak polovina odraslih u Velikoj Britaniji navodi da se bavi media-stackingom na nedeljnoj bazi, tokom gledanja televizije. Vie od treine odrasle publike surfuje internetom paralelno sa gle-

  • 61

    Publika i medijski multitasking podeljena panja u eri multiplatformnosti

    Ana Martinoli

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC

    danjem televizije, a kao najee aktivnosti slede - razmena elektronske pote, razmena sms poruka, aktivnost na drutvenim mreama, tvitovanje Sluanje radija onlajn, onlajn kupovina, itanje e-knjiga i konzumiranje audio-vizuelnih sadraja putem drugih kanala ili platformi takoe se navode kao aktivnosti koje ine media stacking odraslog gledaoca u Velikoj Britaniji. I dok su tableti, perso-nalni raunari i pametni telefoni uglavnom izjednaeni u kategorijama online kupovine i konzumiranja drugih audio-vizuelnih sadraja, telefoni ubedljivo dominiraju kada govorimo o sluanju muzike ili sluanju radija, a prednjae i u aktivnostima na drutvenim mreama.

    Takoe, zabeleeno je da publika paralelno sa TV programom koji je oda-brala, konzumira i neki drugi sadraj simultano, na nekom drugom ureaju, kao i da u istom prostoru vie osoba konzumira razliite medijske sadraje na razliitim ureajima.

    Demografska analiza media stackera pokazuje sline rezultate onim koje Ofcom izvetaj belei za media mashere.

    Ukupna analiza medijskog multitaskinga pokazuje da su ovoj navici skloni-je zajednice koje ine zaposleni, porodice sa decom, trend je neto vidljiviji kod enske populacije, a posebno je izraen u starosnim grupama 16-24 (ak 74%, ve pomenuta grupa digital natives), 25-34, 35-44.

    U Srbiji je sosticirano istraivanje i merenje multitaskinga jo uvek plan za budunost, ali se neki zakljuci i nagovetaji mogu nai u redovnim Ipsos studijama navika publike. Kvalitativna studija koja je u fokusu imala informi-sanje mladih na teritoriji Srbije, pokazala je da je multitasking takoe jedna od svakodnevnih medijskih navika. Kao glavni nedostatak televizije istie se to to zahteva fokusiranu panju i iskljuuje mogunost obavljanja druge radnje u isto vreme mladi navode potronju vie medijskih sadraja odjednom, paralelno, a televizija je medij koji, iz perspektive ispitanika ovog istraivanja, multitasking ne ini jednostavnim. Upitani za navike potronje radijskih sadraja, mladi na-vode da je to medij uz koji se provede najvie vremena u toku dana, pored inter-neta, dakle obavljajui vie aktivnosti, kao i u pokretu i esto putem mobilnog telefona, a glavna prednost ovog medija je to to ne zahteva fokusiranu panju i dozvoljava multitasking. Ako se navedenim podacima doda i injenica da 98% osoba starosti izmeu 12 i 29 godina koristi mobilni telefon, i da treina svih korisnika mobilnih telefona ovaj ureaj koristi za sluanje radija, kao i da raste procenat korisnika koji mobilne telefone koriste za gledanje video-sadraja,

  • 62

    Publika i medijski multitasking podeljena panja u eri multiplatformnosti

    Ana Martinoli

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC

    izvesno je da su trendovi ovdanje publike usklaeni sa trendovima publike razvijenijih trita poput Velike Britanije.

    Osim na publiku i medijske producente, medijski multitasking je poseban izazov za oglaivae i medijsku industriju u celini, kao potencijalno generator dodatnog prota. Neprekidne digitalne inovacije postale su nain funkcioni-sanja medijskog biznisa na globalnom nivou, tako da eksibilnost, ekasnost u usvajanju novih medijskih trendova i inovacija, razumevanje i predvianje potreba publike moraju biti u fokusu svake medijske operacije iji je cilj pro-tabilnost ili lojalnost publike.

    Iako predvia da e narednih pet godina tradicionalni mediji zadrati svoje pozicije, ubrzani rast i razvoj beleie digitalno medijsko okruenje, navodi se u izvetaju konsultantske kue PriceWaterhouseCoopers Global entertainment and media outlook 2013-2017. PriceWaterhouseCoopers dalje navode da:

    govorimo o putovanju od masovnih medija do mog medija a kompanije koje se bave medijskim biznisom e ga uspeno prei ukoliko budu dovolj-no brze, eksibilne, sposobne da previde, angauju i monetizuju nikada raznovrsniju potroaku bazu isporuujui personalizovani, relevantan i, konano, neophodno iskustvo kroz sadraj.

    PriceWaterhouseCoopers prepoznaje vanost ne samo isporuivanja sadr-aja koji je relevantan, inovativan, koji uvaava personalne potrebe potroaa i koji ga podstie na angaman, ve i negovanja veza sa publikom kroz drutvene mree putem drugog ekrana (uvaavajui medijski multitasking kao medij-sku svakodnevicu prosenog gledaoca/sluaoca/itaoca), i konano podstiui publiku da postane partner i saradnik u stvaranju nekog medijskog sadraja, a ne samo pasivni konzument.

    Imajui u vidu nove navike publike, kao i medijski multitasking kao isku-stvo koje postaje svakodnevna aktivnost prosene publike, KPMG u svom izvetaju e rise of the digital multitasker (2013) daje pet saveta proizvo-aima sadraja, kako bi opstali i ostali kompetitivni u digitalnom medijskom okruenju.

    1) Upoznajte i razumite svog potroaa navike, oekivanja, elje, potrebe publike, jasno segmentirane po demografskim karakteristikama i ivotnim sti-lovima, ostaju prvi i najvaniji zadatak medijskim producentima. Raskorak iz-meu uloenog novca u odreeni medijski sadraj i prota koji je taj isti sadraj generisao nastaje direktno kao posledica nepoznavanja publike gde provodi

  • 63

    Publika i medijski multitasking podeljena panja u eri multiplatformnosti

    Ana Martinoli

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC

    vreme, kako i kada medije konzumira, ta od medija oekuje i kako se mediji uklapaju u njen ivot.

    2) Uspostavljanje novog modela oglaavanja digitalizacija, interaktivnost, prisustvo novih ureaja poput pametnih telefona i tableta podstiu ostvari-vanje direktne veze izmeu potroaa i oglaivaa, a ujedno nameu i zahtev za uspostavljanje mnogo nije i preciznije krojenih komercijalnih sadraja, koji uvaavaju specinosti i karakteristike publike.

    3) Prihvatite novi svet tradicionalni mediji moraju da se prilagode savre-menim medijskim trendovima, koji podrazumevaju fragmentaciju publike, pojaanu konkurenciju, mobilnost, eksibilnost. Sve je manje dogaaja koji e okupiti celu porodicu ispred TV ekrana i sve je manje medijskih sadraja koji mogu raunati na siguran i neizmenjen prihod od oglaivaa.

    4) Poveite se sa digitalnim multi-taskerima nove tehnologije omogu-avaju da se iskustvo drugog ekrana transformie, tako da se iskombinuju domet tradicionalnih medija sa onlajn interaktivnou, stvarajui sasvim novo medijsko iskustvo

    5) Pronalaenje novih i inovativnih naina da se onlajn uini jednako vred-nim kao oajn - uprkos injenici da publika postaje sve zahtevnija, istovremeno je i sklona da, po inerciji, koristi ve poznate mogunosti i opcije, a na nove platforme i nove naine troenja medijski sadraj e prei kada bude jasno upoznala prednosti i dodatu vrednost u odnosu na iskustvo sa tradicionalnim medijima. Stoga je neophodna inovativnost i eksibilnost onih koji nove servise obezbeuju, kao i producenata medijskih sadraja, da publici omogue da na povoljne, jeftine i eksibilne naine ostvari kontakt sa digitalnim platformama i sadrajima i tako zapone stvaranje novih navika.

    Zakljuak

    Savremeno medijsko okruenje nudi nam ne samo nove mogunosti za potronju medijskog sadraja, ve i kreira nove navike publike koja danas, suoena sa proliferacijom medijskih sadraja, razvija sasvim novi mehanizam opstanka u prezasienom medijskom prostoru medijski multitasking. Feno-men koji je postao redovna medijska navika direktna je posledica digitalizacije medijskih sadraja, mogunosti da kao publika uestvujemo u procesu medijske razmene, interaktivnosti i participativnosti kao oznaavajuih karakteristika novih medija, transmedijalnom pripovedanju, razvijanju paralelnih narativa

  • 64

    Publika i medijski multitasking podeljena panja u eri multiplatformnosti

    Ana Martinoli

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC

    kroz vie razliitih platformi. Za uspeh odreenog medijskog sadraja postaju presudni njegova sposobnost da publiku ne samo aktivno angauje ve i emo-tivno vee, nudei joj mogunost da neprekidno odrava kontakt sa sadrajem po vie razliitih platformi ili medijskih kanala. I iako je medijski multitasking identikovan kao vaan trend razvoja publike pre znaajnog vremena, izostaju sveobuhvatna i precizna teorijska ili empirijska istraivanja ili promiljanja ove navike. Praksa ukazuje i na uslonjavanje trenda, klasikujuci multitasking u media-stacking i media-mashing, kao dva razliita oblika podeljene medijske panje publike. U tako sloenom medijskom ekosistemu neophodno je prila-goavanje novim zahtevima publike koje se mora odvijati bre nego ikada, u korak sa promenama na samom tritu medijski multitasking e, kao obrazac ponaanja, izmeniti dosadanja pravila produkcije i upravljanja medijskim sa-drajima, preoblikujui i odnos ne samo na relaciji medij-publika ve i mediji-oglaivai-publika/potroai.

    Literatura

    Andrejevic, M. (2004). Reality TV e Work of Being Watched. New York: Rowman & Littleeld Publishers

    Arnstein, S. (1969). A Ladder of Citizen Participation. Journal of the American Institute of Planners, 35, 21624.

    Bruckman, A. (1996). Cyberspace is Not a Disneyland: e Role of the Artist in a Networked World. Commissioned by the Getty Art History Information Program.

    Carpentier, N. (2007). eoretical Frameworks for Participatory Media. In Carpentier, N. et al. (eds), Media Technologies and Democracy in Enlarged Eu-rope e Intellectual Work of the 2007 European Media and Communication Doctoral Summer School. Tartu: Tartu University Press, pp. 1126. Poseeno 1. 10. 2013. http://www.researchingcommunication.eu/reco_book3.pdf.

  • 65

    Publika i medijski multitasking podeljena panja u eri multiplatformnosti

    Ana Martinoli

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC

    Considine J. D. (2. 3. 2003). Television / Radio; Reaching Out to the Mul-titasking Modern Teenager, NewYork Times, Poseeno 1. 10. 2013. URL: http://www.nytimes.com/2003/03/02/arts/television-radio-reaching-out-to-the-multitasking-modern-teenager.html.

    Delwiche, A. & Henderson, J. J., (2013). e Participatory Cultures Handbook. New York: Routledge.

    Edgeclie-Johnson, A. (24. 4. 2013). Media: Watching television no longer rates as passive pastime, e Financial Times, Poseeno 1. 10. 2013. URL: http://www.ft.com/cms/s/0/8f484182-a684-11e2-95b1-00144feabdc0.html#axzz2n3on5IZI

    Edwards, B. (2011). What is Pervasive Media?. Poseeno 1. 8. 2013. URL: http://digitalmediaplay.wordpress.com/2011/10/03/what-is-pervasive-media/.

    Evans, E. (2011). Transmedia Television Audiences, New Media, and Daily Life. New York: Routledge.

    Fidler, R. (2004). Mediamorphosis. Beograd: Clio.Foehr, U. G. (2006). Media Multitasking among American Youth: Prevalence,

    Predictors and Pairings. Menlo Park, CA: Kaiser Family Foundation. Gauntlett, D. (2004). Web Studies: Whats New. In Gauntlett, D. & Horley, R.

    (eds), Web Studies (2nd edition), London: Arnold.Gauntlett, D. (2011). Making is Connecting: e Social Meaning of Creativity,

    from DIY and Knitting to YouTube and Web 2.0. Cambridge: Polity Press.Gutnick, A. L., Robb, M., Takeuchi, L., & Kotler, J. (2011). Always Connected:

    e New Digital Media Habits of Young Children. New York: Sesame Work-shop and the Joan Ganz Cooney Center.

    Ha, L. & James, E. L. (1998). Interactivity Reexamined: A Baseline Analysis of Early Business Web sites. Journal of Broadcasting and Electronic Media, 42(4), 457474.

    Heeter, C. (1989). Implications of New Interactive Technologies for Concep-tualizing Communication. In Salvaggio, J. L. & Bryant, J. (eds.), Media Use in the Information Age: Emerging Patterns of Adoption and Consumer Use. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, pp. 217235.

    Jenkins, H. (1992). Textual Poachers: Television Fans and Participatory Culture. New York: Routledge.

  • 66

    Publika i medijski multitasking podeljena panja u eri multiplatformnosti

    Ana Martinoli

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC

    Jenkins, H. (1999). e Work of eory in the Age of Digital Transformation. In Miller, T. & Stam, R., A Companion to Film eory. London: Blackwell Publishing, pp. 234261.

    Jenkins, H. (2001). Convergence? I Diverge!, Technology Review. Poseeno 1. 9. 2013. URL: http://www.atkinson.yorku.ca/~sosc2410/jenkinsconv.pdf.

    Jenkins, H. (2006). Where Old and New Media Are Collide. New York: NYU Press

    Jenkins, H. (2004). e Cultural Logic of Media Convergence. International Journal of Cultural Studies.

    Jenkins, H., Purushoma, R., Clinton, K., Weige, M. & Robison, A. J. (2009). Confronting the Challenges of Participatory Culture: Media Education for the 21st Century. Cambridge, MA: MIT Press. Poseeno 1. 9. 2013. URL: http://mitpress.mit.edu/sites/default/les/titles/free_download/9780262513623_Confronting_the_Challenges.pdf.

    Jeong, S. J. & Fishbein, M. (2007). Predictors of Multitasking with Media: Media Factors and Audience Factors. Media Psychology, 10, 364-384.

    Jeong, S. J., Zhang, W., Davis, E., Fishbein, M., Jordan, A., Hennessy, M., & Martin, S. (2005). Multitasking and Multiple Media Use Among Youth, Paper presented to the annual International Communication Association Conference, New York, NY.

    Kiousis, S. (2002). Interactivity: A Concept Explication. New Media and Soci-ety, 4(3), 355383.

    Kononova, A. & Alhabash, S. (2012). When One Medium is Not Enough: Media Use and Media Multitasking Among College Students in Kuwait. Journal of Middle East Media, 8(1).

    KPMG (2013). e Rise of the Digital Multitasker. Poseeno 20. 8. 2013. URL: http://www.kpmg.com/LV/lv/IssuesAndInsights/ArticlesPublica-tions/PresesRelizes/Documents/Digital-Debate.pdf.

    Lister, M., Dovey, J., Giddings, S., Grant, I. & Kelly, K. (2009). New Media: A Critical Introduction. Second Edition. London: Routledge.

    Luck, E. & Mathews, S. (2010). What Advertisers Need to Know about the iYGeneration: An Australian Perspective. Journal of Promotion Management, 16(1/2), 134147.

    Mahmoud, A., Philip J. & Auter, P. J (2009). e Interactive Nature of Com-puterMediated Communication, American Communication Journal, 11(4)

  • 67

    Publika i medijski multitasking podeljena panja u eri multiplatformnosti

    Ana Martinoli

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC

    Ofcom Communications Market Report (1. 8. 2013). Poseeno 1. 9. 2013. URL: http://stakeholders.ofcom.org.uk/binaries/research/cmr/cmr13/2013_UK_CMR.pdf.

    PriceWaterhouseCoopers (n/a). Global entertainment and media outlook 2013-2017. Poseeno 25. 8. 2013. URL: http://www.pwc.com/gx/en/global-entertainment-media-outlook/insights-and-analysis.jhtml.

    Pinker, S. (10. 6. 2010). Mind Over Mass Media. New York Times. Poseeno 25. 8. 2013. URL: http://www.nytimes.com/2010/06/11/opinion/11Pinker.html?_r=0.

    Rafaeli, S. (1988). Interactivity: From New Media to Communication. In Hawkins, R. P., Wiemann, J. M. & Pingree, S. (eds). Sage Annual Review of Communication Research: Advancing Communication Science, Vol 16. Sage: Beverly Hills, CA, pp. 110134.

    Rafaeli, S., & Ariel, Y. (2007). Assessing Interactivity in Computer-Mediated Research. In Joinson, A. N., McKenna, K. Y. A, Postmes, T. & Reips, U-D. (eds), e Oxford Handbook of Internet Psychology. Oxford University Press, pp. 7188.

    Rheingold, H. (2008). Using Participatory Media and Public Voice to Encour-age Civic Engagement. In Bennett, W. L. (ed.), Civic Life Online: Learning How Digital Media Can Engage Youth. Cambridge, MA: MIT Press, pp. 97118.

    Robins, K. & Webster, F. (1999). Times of the Technoculture. New York: Rout-ledge, 1999.

    Rogers, E. M (1986). Communication Technology: e New Media in Society. New York: Free Press.

    Sao, P. (2009). Farewell Information, Its Media Age. Poseeno 1. 2. 2010. URL: http://sao.com.s161216.gridserver.com/wp-content/uploads/2012/01/es-say_farewellinfo.pdf.

    Sao, P. (26. 9. 2009). Get Ready for A New Economic Era. McKinsey&Company What Matters.

    Silverstone, R. (1990). Television and Everyday Life. Towards an Anthropology of the Television Audience. In Ferguson, M. (ed.), Public communication. e new imperatives. London: Sage, pp. 173189.

    Silverstone, R. (2007). Media and Morality: On the Rise of the Mediapolis. Cam-bridge: Polity Press.

  • 68

    Publika i medijski multitasking podeljena panja u eri multiplatformnosti

    Ana Martinoli

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 4168 2013 CDC

    Spivack, N. (n.a.). Web 3.0: e ird Generation Web is Coming. Poseeno 20. 8. 2013. URL: http://lifeboat.com/ex/web.3.0.

    Wallis, C. (2010). e Impacts of Media Multitasking on Childrens Learning and Development: Report from A Research Seminar. New York, NY: e Joan Ganz Cooney Center at Sesame Workshop.

    Waxman, C. (15. 5. 2006). At an Industry Media Lab, Close Views of Multi-tasking. New York Times. Poseeno 21. 8. 2013. URL: http://www.nytimes.com/2006/05/15/technology/15research.html?pagewanted=all&_r=0.

    Williams, R. (1997). Television: Technology and Cultural form. London: Collins.Williams, R. (2005). Television, Technology and Cultural Form. London: Rout-

    ledgeYoung, D. (7. 5. 2010). The Distraction Society. BBC News / Magazine.

    Poseeno 21. 8. 2013. URL: http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/maga-zine/8603346.stm.

    AUDIENCE AND MEDIA MULTITASKING DIVIDED ATTENTION IN THE MULTIPLATFORM ERA

    Summary: Media multitasking is the rising trend among media users, audience, and it is both the symptom and consequence of digital media environment. Transmedia-lity, media convergence, participatory culture are identied as some of the preconditions for media multitasking to occur. Complexity of media multitasking and lack of strong methodological research resulted in very few relevant researches of this emerging audien-ce behavior. Paper intersects recent media and communications markets researches that identify media multitasking and its varieties and oers practical advices for media pro-ducers, from business perspective, in order to make media more competitive in the mar-ket and make them capable for better commercial exploitation of media multitasking.

    Key words: multitasking, digital media, new media, multiplatform, transmedia storytelling, convergence, interactivity, participation