48
MEDIJSKI ENTITETI 1

MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

  • Upload
    others

  • View
    7

  • Download
    0

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

MEDIJSKI ENTITETI

1

Page 2: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

Publika masovnih medija je široka i heterogena.

Ipak, za istraživače medija sve je manje

anonimna. Dobro poznavanje medijske publike, njene

strukturisanosti (segmentacije), potreba, navika i preferencija sastavni je deo medijsko-mnjenjskih istraživanja.

2

Page 3: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

Identifikacijom auditorijuma i „medijskih entiteta”, bilo kao masovne publike (razlikovanje mase od publike), ili kao različitih ciljnih grupa i njihovih preferencija, bave se čitavi timovi eksperata.

3

Page 4: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

Auditorijum kao opšti pojam podrazumeva sva lica koja mogu da prate program nekog kanala/stanice.

To pretpostavlja njihovu psihofizičku sposobnost, kao i tehničke mogućnosti za prijem programa.

4

Page 5: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

Auditorijum medija masovnog komuniciranja čine: ◦ sva lica određenih psiho-fizičkih sposobnosti i

osobina;

◦ oni se nalaze u zoni prijema signala;

◦ imaju mogućnost da nesmetano koriste odgovarajući prijemnik u trenutku koji je vremenski definisan.

5

Page 6: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

UKUPNI AUDITORIJUM "Zlatnih žica": mesečni proseci za

prva i reprizna emitovanja, Srbija ukupno

0

30000

60000

90000

120000

150000

Januar Februar Mart April Maj Jun

Prva

emitovanja

Reprize

6

Page 7: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

7

Page 8: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

Zahvaljujući velikim tehničkim mogućnostima prijema programa, posebno televizijskog (koji se može pratiti i na drugim medijskim platformama), danas se može govoriti o globalnom (globalizovanom) medijskom auditorijumu.

8

Page 9: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

300.000

4-9 10-19 20-29 30-44 45-59 59 i više

RCH

9

Page 10: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

Publika se razlikuje od mase po tome što se strukturira zahvaljujući istovetnom interesovanju svojih pripadnika.

Pripadnici publike uspostavljaju interakciju sa nekim od kreativnih centara uglavnom kulturnih institucija, čiji je cilj zadovoljavanje najšire shvaćenih individualnih i grupnih nematerijalnih potreba.

Publika – u zavisnosti od interesovanja – može biti filmska, sportska, pozorišna... a neko može istovremeno biti ljubitelj pozorišta i posetilac sportskih takmičenja.

10

Page 11: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

Publiku, u načelu, ne karakteriše organizovanost, što znači da pristup u nju nije uslovljen preuzimanjem neke stalne uloge, poštovanjem nekih obaveznih pravila, ili postojanjem hijerarhijske organizacije.

Dovoljan uslov za okupljanje publike je zajedničko interesovanje.

Tako nastaje publika poštovalaca (appreciative public) nečega ili nekoga.

Nju mogu da čine milioni ljudi koji se međusobno ne poznaju i najverovatnije se nikada neće sresti.

11

Page 12: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

Unutar ovakve difuzne publike nastaju i čvršći oblici povezivanja na kojima insistiraju kreativni centri – to su različita udruženja obožavalaca, prijatelja, navijača...

Tada kolektivitet postaje ono što je poznato pod nazivom akciona publika.

12

Page 13: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

Medijska publika je nešto uži pojam od pojma auditorijum. Ali, to je mnogo širi pojam nego što to uobičajene definicije

publike dozvoljavaju, budući da emisione poruke masovnih medija nisu prostorno ograničene, a time ni njihova publika.

Medijsku publiku čine pojedinci na krajevima komunikacionih kanala.

Publika je oblik društvenosti sa labilnim psihološko-prostornim vezama i može da opstane samo ako je okupljena oko nekog medijskog ili umetničkog centra.

13

Page 14: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

Publika je: ◦ vrlo labilna struktura;

◦ sastavljena je od različitih individua/grupa;

◦ okupljenih oko nekih saopštenja za koja su interesno motivisane.

14

Page 15: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

Publika se, međutim, relativno brzo prestrukturiše (povodom drugih saopštenja).

Zahvaljujući medijima, mi postajemo „publika koja posmatra događaje koji se odigravaju na drugim mestima, publika koja fizički nije prisutna”.

15

PublikaPublika

Page 16: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

Kada je reč o publici koju okuplja interesovanje za masovne medije, obično se koristi termin masovna publika ili auditorijum.

Auditorijum:

- primarni,

- sekundarni,

- tercijarni.

16

Page 17: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

Istraživanja auditorijuma ukazuju da je na delu trend njegove demasifikacije.

Raslojavanje postaje sve izraženiji što znači da je sve manje opravdano govoriti o auditorijumu masovnih medija, već bi pre trebalo govoriti o njihovim auditorijumima.

Jer, masovni mediji koji dopiru do sve većeg broja ljudi, pristupaju im na sve manje uniforman način.

Trend demasifikacije najbolje može da se pokaže na primeru radija koji u SAD uspeva da efikasno poveže oglašivače sa upravo onim segmentom auditorijuma koji je zainteresovan za određene proizvode.

To je dovelo do renesanse lokalnog radija koji je bio potisnut od strane nacionalnih radio mreža.

Iskustvo američkih, lokalnih komercijalnih radio stanica govori da jednu od njih sluša najviše ljudi ako je ona formatirana.

17

Page 18: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

Demasifikacija medija, uz pozitivne posledice, ima i loše naličje.

Ono se ispoljava u fragmentaciji koja osujećuje ostvarivanje uloge medija kao javnog foruma, kao što ju je igrala štampa sve negde do polovine XX veka.

Dominacija štampanih i elektronskih medija, koji su orijentisani na uske segmente interesovanja svoje ciljne publike, ima zabrinjavajuće posledice.

Ostavlja sve manje prostora za celovito informisanje i pogotovo marginalizuje raspravu o važnim pitanjima, koja se tiču ne samo «obrađivanja sopstvenog vrta» (Volter), nego i društva/sveta kao celine.

18

Page 19: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

Javnost se od mase i publike razlikuje po tome što je čine pojedinci koji angažovano raspravljaju o pitanjima od opšteg društvenog interesa.

Ekonomska aktivnost kao i privatni život su suprotstavljeni brizi o javnom dobru , te se javnost situira između prostora privatnog (privreda i porodica) i prostora države i vlasti – tamo gde se građani okupljaju da bi kritički rezonovali o javnim poslovima.

Javnost pretpostavlja otvorenost, obznanjenost i opštu pristupačnost za razliku od nepristupačnosti, zatvorenosti i skrivenosti koje odlikuju kako privatni domen tako i birokratsku organizaciju.

19

Page 20: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

Promeni prirode javne sfere doprinosi ne samo njena fragmentacija pod uticajem različitih, često suprotstavljenih interesa, već i postojanje mnoštva medija u savremenim društvima.

Ljudi se koncentrišu na pojedine medije i kanale, a zanemaruju druge tako da nema, ili je savim malo njihovih korisnika koji se preklapaju.

Zajednička osnova iskustva za sve članove društva nestaje, dok se omasovljena javnost razlaže na više fragmentiranih javnosti, čak uskih ezoteričnih krugova.

Središnju poziciju nekadašnje građanske javne sfere preuzima medijski konstruisana javna sfera.

20

Page 21: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

21

Page 22: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

22

Page 23: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

S druge strane, masa (budući da se mediji obraćaju masovnom auditorijumu) predstavlja najlabilniji oblik strukturisanosti.

To su depersonalizovani pojedinci, sa najnižim stepenom intenziteta učestvovanja.

23

Page 24: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

MASA (lat.) -mera za inerciju tela, jednaka količniku sile i ubrzanja; težina tela pri mirovanju; -ukupna količina tvari nekog tela;-velika količina nečega;-mnoštvo ljudi, gomila; -cela imovina umrle osobe;-imovina firme koja je pala pod stečaj (likvidaciju),stečajna masa;-sirov materijal namenjen reprodukciji; -gromada, stena.U sociologiji su poznate teorije masa i gomile, u narodu se ovaj pojam najbolje može oslikati rečenicom "Kud svi tu i mali Mujo"!

24

Page 25: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

Postoji i "kritička masa", masa koja je sposobna da nesto podrži, ne podrži, uslovno rečeno proslavi ili sahrani.

Ovaj termin koji su novinari žute štampe koristili kako bi veličali uspeh nacionalne zvezde broj jedan nakon koncerta* na Marakani 2002. godine dodajući da dotična može da se kandiduje za predsednika (u ovom slučaju gubi svoj izvorni smisao).

25

Page 26: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

Masa je nastala sa razvojem industrijske civilizacije, urbanizacijom, porastom društvene pokretljivosti i sve složenijom podelom rada.

Odlikuje je slabljenje ili čak odsustvo oblika neposredne povezanosti koje je preovladavalo u tradicionalnim seoskim i gradskim zajednicama.

Društvo u kome su ljudi istrgnuti iz malih zajednica, zasnovanih uglavnom na srodstvu, je masovno društvo.

26

Page 27: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

Masa se razlikuje od gomile koju karakteriše fizičko prisustvo mnoštva pojedinaca na jednom istom mestu koji uspostavljaju međusobne afektivne i emocionalne odnose.

Razlikuje se i od institucije za koju je je bitno postojanje formalnih, precizno utvrđenih odnosa među njenim pripadnicima.

Masa je agregat društvenih atoma koji međusobno neposredno ne komuniciraju.

27

Page 28: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

Tridesetih i četrdesetih godina XX veka učenje o masama je bilo široko prihvaćeno od strane autora koji su »pobunom masa«pokušavali da objasne uspon totalitarnih pokreta (H. Ortega i Gaset.

Fažizam, nacizam, staljinizam i moć njihove propagande koja je efektno koristila tadašnja sredstva masovnog komuniciranja – štampu, film i radio.

28

Page 29: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

Među pripadnicima mase mnogo je manje onih koji izražavaju svoje mišljenje, od onih koji usvajaju tuđa.

Komuniciranje je tako organizovano da je pojedincu veoma teško ili čak nemoguće da odgovori na poruke koje prima posredstvom medija.

Mnjenje masa je podvrgnuto autoritetu onih koji istovremeno kontrolišu i kanale njegovog ispoljavanja.

Institucionalni činioci sistema, koje Rajt Mils naziva kulturni aparat, prožimaju masu i uspevaju da ograniče, usmere i manipulišu njenu raspravu o većini važnih, društvenih pitanja.

29

Page 30: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

Ako najveći broj pripadnika društva pripada masi, upravljačkim strukturama (elita moći) je mnogo lakše da ostvare svoje političke interese i ciljeve.

One će uspevati da mistifikuju i racionalizacijama prikriju svoj posebni interes ispod obrazine »opšteg interesa« a masu će samo selektivno informisati o donetim odlukama i preduzetim aktivnostima.

30

Page 31: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

“BARA “ KAO METAFORA

Unutar mase nema kanala za komunikaciono povezivanje ljudi, odnosno njihovih stavova i mišljenja.

Masa je, kako je slikovito predstavlja Moris Diverže, zapravo bara koja se može pokrenuti samo spolja.

Ako dođe do pokretanja iznutra, onda to više i nije masa već društveni pokret koji se aktivistički strukturiše uspostavljajući svoje kanale horizontalne komunikacije.

* Radoje Domanović koristi izraz “Mrtvo more” dok u satiri “Vođa” opisuje manipulisanje masom i ulogu harizmatskog vođe.

31

Page 32: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

Kada se »objekt« informaciono-komunikacionog sistema tretira kao masa, to znači da je čitav globalni sistem kontrolisan od jednog svog podistema.

Obično je to politički podsistem.

Tada je masa kao »objekt« informaciono-komunikacionog kolektivitet koji je istovremeno pasivan i manipulisan.

Kritičari ovakvog shvatanja mase tvrde da je ono u prvom redu normativno i politički uslovljeno/konstruisano/, a ne naučno dokazano. U njegovoj osnovi leži predubeđenje da u društvu postoji pasivna većina - masa i aktivna manjina – elita.

Rejmond Vilijams to i doslovce kaže: » Ako nam je cilj manipulacija – ubeđivanje velikog broja ljudi da dela, oseća i misli na određen način – onda će odgovarajući koncept za to biti upravo koncept masa.«

32

Page 33: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

Empirijska, sociološka i politikološka istraživanja su pokazala da je:

◦ masa - difuzni i heterogeni kolektivitet, sastavljen od mnoštva pojedinaca koji na uniforman način reaguju na informacije koje dolaze posredstvom masovnih medija – trajno ne postoji i da je to pre ideološka fikcija nego teorijska zabluda.

To daje za pravo autorima koji tvrde da masovni mediji zapravo ne određuju šta će se misliti, već pre o čemu će se misliti.

Dakle, način kako će se misliti definisan je, u prvom redu, od strane socijalno i kulturno heterogenih primarnih grupa u kojima čovek realno egzistira.

33

Page 34: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

34

Page 35: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

Mase je moguće kanalisati unapred predviđenim i isplaniranim intervencijama i uz sistematsku i organizovanu intervenciju posebnih centara.

Ovu karakteristiku mase posebno koriste različiti centri moći, jer putem medija mogu da utiču na kreiranje mnjenja javnosti (mase).

35

Page 36: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

POTREBE

BUDŽET

VREMENA

KORIŠĆENJE

MEDIJA

Koji termini i koji sadržaji

najviše odgovaraju

potrebama auditorijuma?

Koji medij u datom trenutku

najbolje zadovoljava potrebe

auditorijuma?

36

Page 37: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

Prema preciznoj nomenklaturi zanimanja i socijalnih statusa, koju trenutno koristi Istraživačka služba BBS u ispitivanjima javnog mnjenja i auditorijuma, britansko društvo čini: ◦ 1) gornja srednja klasa –visoki rukovodioci u administraciji i

profesije kao što su hirurg i profesor, zatim viša građanska služba i rukovodeći direktori kompanija sa preko 25 zaposlenih;

◦ 2) srednja klasa – srednji rukovodeći sloj u upravi i

administraciji, nastavno osoblje sa zvanjima, srednji rukovodioci;

◦ 3) niža srednja klasa, koju čine: a) nadzornici, sveštena lica

i mladi rukovodioci u upravi, te profesije kao što su policijski narednici, medicinske sestre, studenti; b) stručna kvalifikovana radnička klasa (stručni manuelni radnici, trgovci, frizerke, taksi vozači u Londonu);

37

Page 38: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

◦ 4) polukvalifikovani i nekvalifikovani manuelni radnici (taksisti izvan Londona, trgovački putnici „od vrata do vrata”);

◦ 5) građani na najnižem nivou egzistencije – državni penzioneri ili udovci bez drugog izvora prihoda, sezonski radnici i radnici najnižeg nivoa na državnoj pomoći.

38

Page 39: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

UDEO U GLEDANOSTI (šer)

POJEDINIH TV: januar-jun, 2007.

Vojvodina, vreme 07.00-24.59

21,30%

5,90%

2,30%

6,60%

23,50%

0,70%

0,50%

0,50%

0,30%

0,30%

0,30%

1,10%

2,90%

0,70%

24,80%

100,00%

0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00% 120,00%

RTS 1

RTS 2

RTS 3

TV B-92

PINK

Studio B

Kosava

SOS

Palma

ART

Happy TV

Kanal D

Novi Sad 1

Novi Sad 2

Ostale TV

UKUPNO TV

Udeo u

gledanosti

(šer)

39

Page 40: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

Novi mediji redefinišu pojmove kao što su društvena „pozicija” i „mesto”, odvajajući iskustvo od fizičkog mesta.

Elektronski mediji transformisali su relativan značaj

živih i posredovanih susreta, pružajući „informaciju i iskustvo sa svih strana na sve strane sveta”.

Tako državne sahrane, ratovi ili letovi u svemir

postaju „drame koje se mogu odigrati na pozornici gotovo svačije dnevne sobe”.

Mediji stvaraju nove „zajednice” na prostorima koje

pokrivaju prenosom, združujući sasvim različite grupe zajedničkim iskustvom gledanja televizije, dovodeći do kulturalnog mešanja

40

Page 41: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

Segmentacija auditorijuma podrazumeva određivanje slušalačkih i gledalačkih profila i programskih preferencija auditorijuma prema određenim kriterijumima.

U istraživanju medijskog auditorijuma ovo je veoma korisno analitičko oruđe.

Segmentacija omogućava da se opišu efekti programske politike na ponašanje slučalaca i gledalaca, odnosno pokazuje koji su programi privlačni kojim segmentima auditorijuma.

41

Page 42: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

STAROSNA STRUKTURA GLEDALACA TV B92

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

300.000

4-9 10-19 20-29 30-44 45-59 59 i više

RCH

STAROSNA STRUKTURA GLEDALACA RTS 1

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

300.000

4-9 10-19 20-29 30-44 45-59 59 i više

RCH

42

Page 43: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

UČEŠĆE ŽENA I MUŠKARACA U AUDITORIJUMU

TVNS1 U VOJVODINI, PO MESECIMA

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

300,000

Januar Februar Mart April Maj Jun

Žene

Muškarci

43

Page 44: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

U istraživanjima auditorijuma, primenjujući princip segmentacije, obično se vodi računa o sledećim varijablama: godinama starosti,

polu,

zanimanju,

socio-ekonomskom statusu,

obrazovanju,

mestu prebivališta,

ponekad čak i inteligenciji,

kod nekih medijskih kompanija uobičajeno je da se pri merenju auditorijuma uvažavaju i tipologije načina života.

44

Page 45: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

45

Page 46: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

RF-signal

at home

in car

at work

outdoor

cinema

““SituationcontrolSituationcontrol””

46

Page 47: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

Predviđanje obrazaca u ponašanju auditorijuma predstavlja jedno od najvažnijih i najsloženijih zadataka istraživača medija, budući da je teško prognozirati kako se će se gledalac ili slušalac ubuduće ponašati.

Doduše, prema podacima evropskih istraživača medija za period 2004–2006. godinu, opšte tendencije u kretanju auditorijuma pokazuju prilično stabilizovane trendove.

48

Page 48: MEDIJSKI ENTITETI - vps.ns.ac.rs

Posebno je uočljiv odnos medijske publike prema programima javnih RTV, gde se, kao globalna pravilnost, pokazuje trend pada udela gledanosti (share) ovih programa u ukupnoj praćenosti televizije.

Stoga je razumljiva strategija radiodifuznih

organizacija da veliki dijapazon programskih sadržaja bude široko dostupan – preko najsavremenijih medijskih (informaciono-komunikacionih) platformi, pa sve do elektronske dokumentacije programa, tzv. biblioteka emisija.

49