PROYECTO DE MET TERMINADO.docx

7/23/2019 PROYECTO DE MET TERMINADO.docx

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ANTEPROYECTO DE INVESTIGACIN

DEDICATORIA


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AGRADECIMIENTO

Agradezco a dios por darme la fortaleza, entendimiento, sabidura para el desarrollo de este trabajo y as permitir que cumplirmi sueo de ser profesional y ser el que guie siempre mi camino para ejercerlo con mucha fe y honradez.

Agradecemos a nuestros seres queridos que siempre han estado a nuestro lado toda la vida en cada paso importante,acompandonos, apoyndonos y brindndonos su gran afecto en todo momento para lograr y cumplir nuestro sueo deseado.

Nuestro especial agradecimiento a nuestro profesor del curso uis cruz por su entrega, paciencia, y orientaci!n en larealizaci!n de este trabajo como trabajo de culminaci!n de este "to ciclo, quien aporto conocimientos y nos brind! sus granapoyo para la elaboraci!n y desarrollo de este trabajo #muchas gracias$


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RESUMEN

%l estudio tuvo como objetivo general, estudiar los tipos de estrategias de publicidad que utilizan los centros comerciales de&iura para influir en los consumidores con la finalidad de captar nuevos clientes y posicionar a la empresa en el mercado deacuerdo a las necesidades y e'pectativas de los clientes potenciales. %n base al anlisis de la problemtica de los centroscomerciales en el cual presenta los diversos tipos de estrategias para llegar al consumidor ya que se encuentran en un mercadocada da ms competitivo i e'igente.

(e acuerdo a las variables sustantivas el soporte te!rico fundamental se basara en conceptos relacionados con lamercadotecnia, mar)eting, publicidad sus estrategias y el posicionamiento. *etodol!gicamente fue un estudio bajo lamodalidad de un proyecto factible con apoyo de una investigaci!n de campo. &ara la recolecci!n de datos se aplicara lat+cnica de cuesta y como instrumento el cuestionario. %l total de la poblaci!n estuvo constituida por - clientes


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INDICE GENERAL

CAPITULO I

EL PROBLEMA

1.1 Planteamiento del !o"lema###############..

1.$ %&ndamenta'i(n del !o"lema##############..

1.) %o!m&la'i(n del !o"lema################.

1.* O"+eti,o-#######################..

1.*.1 O"+eti,o ene!al#############.....

1.*.$ O"+eti,o- e-e'/0i'o-############..

1. 2&-ti0i'a'i(n del !o"lema################..1.3 Via"ilidad#######################.

II MARCO TEORICO

$.1 Ante'edente-####################.........................................$.$ Ba-e- te(!i'a-##############################$.$.1 E-t!ateia 'omo lan de a''i(n################..$.$.$ E-t!ateia- de !omo'i(n###################$.$.) E-t!ateia- 0inan'ie!a-####################.


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$.$.* E-t!ateia- de o-i'ionamiento#################$.$. E-t!ateia- &"li'ita!ia- de de-a!!ollo##############

$.$..1 E-t!ateia- e4ten-i,a-##############$.$..$ E-t!ateia- inten-i,a-##############.

$.$..) E-t!ateia- de em&+e##############

$.$.3 Imo!tan'ia de la &"li'idad##################$.$.5 P&"li'idad en la- em!e-a-###################$.$.6 Medio- &"li'ita!io- &tili7ado- en lo- 'ent!o- 'ome!'iale-######.$.$.8 Medio- de Com&ni'a'i(n###################....

$.$.8.1 La Tele,i-i(n##################..$.$.8.$ Pe!i(di'o####################.$.$.8.) Re,i-ta-#####################

$.$.8.* Radio######################$.$.19 Me!'adote'nia#########################$.$.11 Me7'la de ma!:etin######################.$.$.1$ La- Aen'ia- de P&"li'idad###################.$.$.1) La oe!a'i(n de la me!'adote'nia ; &"li'idad de lo- an&n'iante-##...$.$.1* An&n'io &"li'ita!io######################$.$.1 A-e'to- e'on(mi'o- ; -o'iale- de la &"li'idad###########.$.$.13 E-t!ateia- de medio-######################.$.$.15 Po-i'ionamiento########################..

$.) De0ini'i(n de t

III MARCO METODOLOGICO

).1 Modalidad "=-i'a de la in,e-tia'i(n#####################...


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).$ In,e-tia'i(n de 'amo###########################...).) Ni,el o tio de la in,e-tia'i(n########################..).* Po"la'i(n ; m&e-t!a#############################). An=li-i- e inte!!eta'i(n de !e-&ltado-#####################..

Ane4o-#####################################.

INTRODUCCION

a mercadotecnia impulsa a las empresas a enfocar su atenci!n en el cliente para producir que su mercado meta necesita, aunprecio que puedan y est+n dispuestos a pagar, con una actividad promocional que d+ a conocer su oferta y a trav+s de loscanales de distribuci!n que le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso.

Aun cuando muchas actividades son esenciales para el crecimiento de una empresa, la mercadotecnia es la nica que produceingresos de forma correcta. (irectamente a alcanzar contribuye directamente estos objetivos, a trav+s de la planeaci!n de lamezcla de mar)eting, especialmente mediante la promoci!n y desarrollo de campaas publicitarias.

/na de las principales tareas que debe realizar una empresa al momento de formular una campaa publicitaria, es la de fijarlos objetivos que tendr la publicidad. %ste punto llega a ser de crucial importancia debido a que el mensaje que se utilicedurante la campaa, los medios que se emplean, el presupuesto que se le destine y la evaluaci!n que se realice, giraran entorno a los objetivos que han sido previamente fijados.

%n la actualidad las e'igencias del mercado tanto en los mbitos de producci!n como en el de comercializaci!n obligan a lasempresas a ser competitivas, a mejorar, e incentivar al cliente a comprar los productos que ofertan, de modo que esto se veareflejado con el incremento de la ventas aspecto de vital importancia para las empresas, puesto que del aumento gradual de lasmismas depende la raz!n de su e'istencia, contribuyendo as al progreso y desarrollo del pas.


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%n la empresa en estudio el incremento de las ventas es un aspecto considerado de mucha importancia debido a que en lamisma e'iste por parte del propietario un desconocimiento total del mar)eting y todos los beneficios que este puede traer a laempresa , determinado por la capacitaci!n y escasa inversi!n, esto a su vez impide la aplicaci!n de estrategias publicitariasque permitan incentivar a los clientes a adquirir los productos ofertados por las empresas , llevndolos a ser pocos

competitivas.

&or falta de asesora profesional y por temor a la innovaci!n las empresas tiene recursos limitados desencadenando ascomplicaci!n es mltiples como una escasa producci!n y la imposibilidad mejorar la calidad de los productos.

Algunas empresas de &iura no cuenta con una fuerza de ventas que permita dar a conocer los 0productos que oferta y de estamanera e'plorar nuevos y mejores mercados, por el contrario ya se han perdido algunos, lo que est llevando a la empresa aperder posicionamiento en el mercado y por ende a mantener las ventas estancadas de modo que no se puede generar fuentesde empleos.

&or lo tanto considerando que un aspecto de gran importancia para empresa es ganar nuevos clientes e incrementar sus ventas

para producir mayores montos, mejorar la calidad y ser competitiva, se debe realizar un anlisis preciso de las estrategiaspublicitarias a utilizarse para que la empresa logre crecer en el mercado como una de las mejores, pueda posicionarse en lamente del cliente convirti+ndose adems en la primera opci!n de compra.

&or lo antes e'puesto se plantea en el siguiente trabajo la influencia de las estrategias de publicidad de los diferentes centroscomerciales de &iura para llegar a los consumidores.


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CAPITULO I


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EL PROBLEMA

1.1 Planteamiento del !o"lema

/na empresa y todos los servicios que ella ofrezca, si no es conocida, o sencillamente no hace referencia perdurable en lamente de un consumidor, sencillamente no e'iste, hecho que se hace evidente en su posteridad del mercado y de igual formasu crecimiento y declive. %s as, como parte de los estudios de la mercadotecnia han hecho posible la bsqueda de lasestrategias que permitan inferir en la mente de ese consumidor, tanto para conocer sus e'pectativas, lo que necesita, desea y ala vez permitirles a sus posibles vendedores la capacidad de llegar a ellos y marcar pautas de preferencias.

A partir de lo e'puesto se habla de la publicidad como m+todo de venta, que genera en los clientes objetivos un impactopositivo, despierte el inter+s, motiva la compra, diferencia el producto de la competencia dndole valor adicional1 en definitivainvita a hacer cosas, hacer participes de compras o ha obtener servicios ofrecidos por la empresa que los ofrece. 2in lapublicidad, es difcil que eso suceda, por eso es necesaria.

3abitualmente se cae en el error de contemplar la publicidad como un gasto y no realmente como lo que es, una inversi!n. %ntiempos de crisis esta creencia se traduce en menor o cancelaci!n total de la inversi!n publicitaria, sin tomar en cuenta quedurante una crisis los consumidores aun consumen, y adems lo hacen ms racionalmente, as que buscan mayor informaci!nde los productos y servicios que necesitan1 en el cual seguro comparan solo aquello que se les ofrezca dicha informaci!n.&or otro lado, una vez pasada la crisis los consumidores tienden a quedarse con aquellas marcas o servicios que losacompaaron en los peores momentos o que por lo menos se mantuvieron regularmente presentes.

2in embargo la necesidad que las empresas dispongan de un presupuesto para la publicidad. As sea mnimo, es de vitalimportancia para su posicionamiento en el mercado. os consumidores estn saturados, pero necesitan de la publicidad paraobtener opciones de servicios o compra favorables. &or consiguiente, en situaciones en la que el mercado es ms competitivo

es quizs cuando una empresa tenga que distinguirse ms de la competencia dando una imagen de profesionalidad,independientemente si ya es conocida en el medio y la mejor manera de hacerlo es demostrando otras formas de seguir siendo


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conocidas y reconocidas dentro de su rea a trav+s de estrategias de venta enfocadas en una e'celente publicidad que lespermita tener ganancias por los productos ofrecidos.

%n la actualidad se evidencia una falta importante de publicidad en los centros comerciales de &iura que permitan conocer sus

nuevas promociones, productos y servicios al pblico. &or lo antes e'puesto se proponen estrategias de publicidad paraincrementar el posicionamiento de estos centros comerciales con el prop!sito de conocer como es el posicionamiento actualde las empresas y que mediante las estrategias publicitarias la empresa comunique su e'istencia en el mercado, de esta formala misma moldee las acciones que realice, ya que mediante ellas alcanzara gran parte de su objetivos.

1.$ %&ndamenta'i(n del !o"lema

%l desarrollo de la investigaci!n abarca actividades para dar soluci!n al problema detectado el mismo que se origin! pordesconocimiento de mar)eting y actualmente impide el crecimiento de las ventas.

Al permitirnos involucrarnos en las actividades de la empresa podremos relacionar mejor con el desarrollo de las mismas demodo que la recolecci!n de informaci!n y su anlisis tienda a ser ms efectiva.

a investigaci!n establece un estudio para posteriormente la aplicaci!n de estrategias publicitarias, por lo tanto se basara en elreglamento a la ley orgnica de defensa del consumidor. &ara la realizaci!n del presente proyecto de investigaci!n se utilizarael paradigma crtico4propositivo por las siguientes razones5

%l investigador como actor principal del desarrollo de la investigaci!n desarrolla actividades para dar soluci!n al problemadetectado el mismo que se origino por desconocimiento de mar)eting y actualmente impide el incremento de las ventas

Al permitirnos involucrarnos en las actividades de la empresa podremos relacionar mejor con el desarrollo de las mismas de

modo que la recolecci!n de informaci!n y su anlisis tienda a ser ms efectiva.

&ermite que el investigador demuestre todas sus cualidades al poner en prctica sus valores +ticos y morales, convirti+ndoseen un modelo a seguir logrando de esta forma establecer dentro de la empresa buenas costumbres.


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Al emplear investigaciones de campo permite al investigador un desarrollo te!rico prctico que ayuda a serpartcipe de la investigaci!n y brindar soluci!n al problema.

a investigaci!n establece un estudio para posteriormente la aplicaci!n de estrategias publicitarias, por lo tanto se basar en

el 6eglamento a la ey 7rgnica de (efensa del 8onsumidor.

1.) %o!m&la'i(n del !o"lema>

E- o! lo '&al la !e&nta de in,e-tia'i(n e- la -i&iente>

9:u+ estrategias de publicidad utilizan los centros comerciales para llegar a los consumidores de &iura en el ;


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1.*.$ O"+eti,o- e-e'/0i'o-

(eterminar la importancia de la publicidad en los centros comerciales.

(emostrar la influencia de la publicidad de los centros comerciales en &iura

Analizar las consecuencias de la publicidad en los centros comerciales.

Analizar el tipo de publicidad que ataca la atenci!n de los consumidores en los centros comerciales.

1. 2&-ti0i'a'i(n del !o"lema>

%l tema de investigaci!n propuesto es vital importancia para la empresa puesto que a trav+s de una adecuad aplicaci!n deestrategias de publicidad se lograr activar y dinamizar el proceso de ventas mediante de la implementaci!n y realizaci!n detareas de publicidad, adems de crear en la empresa una fuerza de ventas efectiva capaz de captar nuevos nichos de mercado.%l desarrollo del presente proyecto de investigaci!n permitir poner en prctica los conocimientos adquiridos hasta elmomento fundamentarlos con una profunda investigaci!n y apoyo bibliogrfico e'istente, que permitan la consecuci!n deresultados positivos enfocados lograr un incremento de volumen de ventas de modo que la empresa logre incrementar susingresos, prestigio en el entorno comercial y se convierta para el cliente en la mejor primera opci!n de compra.

&ara el desarrollo de la investigaci!n y la recolecci!n de informaci!n bsicamente se realizaran encuestas a los clientes deesta empresa para conocer los aspectos ms importantes al momento de decidir d!nde hacer una compra, y un anlisis de lacompetencia de modo que nos permita conocer los factores que les han permitido un crecimiento en ventas, de tal forma que

se realizara un anlisis minucioso de los resultados y aplicar estrategias en la empresa que permitan romper las barreras deincompetencia y e'plorar nuevos mercados no solo a nivel provincial sino tambi+n abrir mercado nacional para luego poderincursionar en mercados e'tranjeros.


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&or consiguiente podra afirmar que al poner en prctica la aplicaci!n de estrategias basada especficamente en la publicidad,la empresa podr incrementar sus ventas por ende su producci!n, ganar nuevos clientes y crear ms fuentes de trabajocontribuyendo con la sociedad en la que e'iste mucho desempleo unos de los causantes de la pobreza y delincuencia ennuestra ciudad, adems se conseguir el desarrollo !ptimo de la fuerza laboral ya que es un factor importante que contribuye

a lograr el +'ito empresarial buscado.

1.* Via"ilidad

&osibilidades5 tendr facilidades de que las empresas de los centros comerciales brindaran la informaci!n y el tiempo deseadopara poder realizar el cuestionario.

imitaciones5 no nos autorizan todos los documentos sino los ms relevantes ?recursos humanos@

(elimitaci!n del problema

mite de 8ontenido

mite de 8ampo5 *ar)eting

mite de rea5 &ublicidad

mite de Aspecto5 %strategias &ublicitarias

mite %spacial5 centros comerciales de &iura

mite Bemporal5

/nidades de observaci!n5 consumidores internos y e'ternos de la empresa.


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CAPITULO II

MARCO TERICO

$.1 Ante'edente-

(CAD, E. ?;


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/niversidad B+cnica de Ambato.

KG%6A, *. ?;


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practican. 8on las herramientas pero sin la G% poco se logra, pues ella puede superar hasta la falta de algunas herramientasestrat+gicas.

$.$ "a-e- te(!i'a-

$.$.1 E-t!ateia 'omo lan de a''i(n

&ara casi todos a quienes se les pregunte, la estrategia es un plan una especie de curso de acci!n conscientementedeterminado, una gua ?o una serie de guas@ para abordar una situaci!n especfica. /n nio tiene una TestrategiaM para brincaruna barda, una corporaci!n tiene tambi+n una estrategia para captar un mercado

%jemplo de estrategia

%strategia publicitaria

&or5 Adrin ara

3ola amigo, para empezar les quiero dar la bienvenida a nuestra revista, espero que la informaci!n les sea til y de su totalagrado.%n este artculo les voy hablar sobre las estrategias publicitarias en el mar)eting poltico.&ara empezar les voy hablar del perfil poltico, esta estrategia busca diferenciar al candidato de los dems, en este se dan aconocer las propuestas del candidato ?lo que va hacer cuando sea elegido@1 despu+s de crear el perfil poltico del candidato, la

siguiente estrategia ser como difundir este perfil, aqu entran los medios masivos de comunicaci!n, que entre los msimportantes conocidos son la televisi!n, la radio, y el Gnternet. 2in olvidarnos por supuesto de la famosa propaganda, 9A qui+nno le han dado una pluma, una camiseta, una gorra, o no le han llegado cartas de su candidato favorito>, en esta etapa esimportante decidir cules son los ms adecuados a utilizar durante la campaa. %l siguiente paso es la reuni!n poltica, en esta


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etapa el candidato se da a conocer pblicamente ?las relaciones pblicas@, el candidato da discursos, conferencias, visitadiferentes localidades1 en este tambi+n entran los famosos mitin polticos, en esta etapa empieza a jugar un papel importantela imagen del candidato, empieza el trabajo de los asesores de imagen. Ua que en esta etapa el candidato va tener queinteractuar directamente con la gente. 8uando llega la elecci!n, llega un momento fundamental1 el debate, en donde los

candidatos sacan a relucir sus mejores estrategias y se enfrentan cara a cara, en este momento se ponen en juego la estrategiapublicitaria, para afianzar la imagen que ha construido durante la campaa, donde los votantes van a decidir definitivamente asu candidato por el que votaran al llegar las elecciones.

$.$.$ E-t!ateia- de !omo'i(n

as mejor valoradas destacan las mejores cualidades del producto para diferenciarlo de los dems, aunque e'isten diferentesestrategias si se trata de lanzar un producto, posicionarlo en el mercado, mantenerlo en la memoria del cliente o captar nuevos

clientes mediante una campaa de fidelizaci!n./na de las estrategias ms utilizadas por las agencias de publicidad consiste en de-ta'a! la- '&alidade-del producto que lohacen diferente de los productos de la competencia al mismo tiempo que convence al cliente de que esas caractersticassolucionan sus necesidades. 8uando se trata de empresas con mucha notoriedad en el mercado y conocidas por un amplioespectro de clientes, es sencillo aplicar este hueco en la mente del cliente para destacar el producto.

7tra estrategia consiste en promocionar el producto destacndose frente a la competencia, mediante pruebas de degustaci!n odemostraciones del producto para que el cliente compruebe las cualidades del producto de la empresa.

8uando la empresa logra incrementar las ventas y obtener beneficios puedo impulsar el producto mediante campaas de

promoci!n del producto5 bajando el precio, mejorando el servicio, etc. Bambi+n puede ser una estrategia del distribuidor odesarrollarse en los puntos de venta.

(espu+s de haber lanzado el producto al mercado, es necesario mantenerlo en la mente del cliente para incrementar eldesarrollo de la demanda. os tipos de estrategias para esta etapa tienen como objetivo llegar a nuevos clientes. &ueden usarse


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estrategias de emplazamiento en campaas publicitarias de televisi!n con presencia de personajes famosos que refuerza laimagen del producto.

Para fidelizar a los clientes, la estrategia que se selecciona puede cambiar la imagen del producto para reactivar su posici!n

en el mercado como si se tratase de un producto nuevo. *ediante la creaci!n de nuevas campaas y con una frecuencia mayorpuede destacarse la imagen de marca y de producto.

a elecci!n de las estrategias de publicidad debe responder a los objetivos publicitarios que se quieren conseguir con lacampaa y el pblico objetivo de la publicidad. as agencias de publicidad son conocedoras de las clases de estrategia quemejor conviene para cada producto en sus diferentes etapas. &or ello, constituyen un medio adecuado para aconsejar a cadaempresa segn sus necesidades.

$.$.) E-t!ateia- 0inan'ie!a-. 2e basan en una poltica de presencia en la mente de los destinatarios superior a la de lacompetencia, acaparando el espacio publicitario. 6ecurren a una publicidad muy convencional. 2us objetivos se e'presanmediante porcentajes de notoriedad, cobertura de audiencia...

$.$.* E-t!ateia- de o-i'ionamiento. %l objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor, frente a lasposiciones de la competencia, a trav+s de asociarle una serie de valores o significaciones positivas afines a los destinatarios1 osi es posible, apoyndonos en una raz!n del producto o de la empresa, que tenga valor e importancia para los consumidores.

$.$. E-t!ateia- &"li'ita!ia- de de-a!!ollo.


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2u finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda.

$.$..1 E-t!ateia- e4ten-i,a-. &retenden conquistar nuevos consumidores.

%n mercados de fuerte y rpido crecimiento se recurre a la distribuci!n y a la publicidad, la cual ha de crear una fuerte imagende marca, para la futura supervivencia de la empresa.

%n mercados maduros, la publicidad puede provocar o al menos apoyar una innovaci!n t+cnica, nuevos sistemas dedistribuci!n, disminuci!n de los precios, o cambios de actitudes o hbitos de consumo. a intenci!n es la de activar losestados de estancamiento que caracterizan a estos tipos de mercados.

$.$..$ E-t!ateia- inten-i,a-. 8onseguir que los clientes actuales consuman ms, es decir, que aumente la venta porcliente.

2e suele plantear objetivos como incrementar el nmero de unidades compradas, aumentar la frecuencia de compra, alargar laetapa de consumo...

2e suele e'igir demasiado a la publicidad al enfocar los objetivos a corto plazo, cuando se sabe lo largo y difcil que resulta elempeo de cambiar un hbito y costumbre.

$.$..) E-t!ateia- de em&+e?push strategy@ para motivar los puntos de venta, los distribuidores y la fuerza de ventas dela empresa, a empujar ms efectivamente los productos o lneas de productos hacia el consumidor ?aumentando mrgenes,bonos, mejor servicio, publicidad cooperativa, subsidio para promociones...@. 2e trata de forzar la venta.


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$.$.3 Imo!tan'ia de la &"li'idad

a publicidad desempea un papel de gran importancia en cualquier empresa ya que est sirve de medio para comunicar amuchas personas el mensaje de un patrocinador a trav+s de un medio impersonal y est diseada para convencer a una personapara que compre un producto, para apoyar a una causa o incluso para obtener menor consumo. a publicidad tiene una graninfluencia sobre el consumidor1 a trav+s de una buena publicidad se puede lograr vender grandes volmenes de mercancas,todo depende de la capacidad que esta tenga para convencer al pblico para que compre el producto.

%s importante para los anunciantes porque atrae ms clientes para ellos y as incrementa sus ganancias. %sto tambi+nrepresenta un beneficio para el consumidor. 8uando se vende mercancas en grandes cantidades, puede producirse en masa.a producci!n masiva reduce el costo para el consumidor. a demanda de los consumidores tambi+n contribuye a que losproductos sean mejores, ya que los fabricantes saben que un producto mejorado ayudara a conserva viejos clientes y atraer anuevos.

a publicidad no necesariamente tiene la misma importancia en todas las empresas que recurran a sus servicios difiere entreindustrias y entre firmas dentro de la misma industria, la publicidad puede ser importante para una empresa, y muyinsignificante para otra ya que algunas organizaciones prefieren usar estrategias diferentes a la publicidad no se abre losobjetivos. &or ejemplo, una compaa podra escoger invertir dinero para incentivar al distribuidor, promociones de ventaspara el consumidor y producir los gastos para publicidad o viceversa. %l grado en que una organizaci!n use la publicidaddepende de la confianza que la gerencia tenga por ella como una herramienta importante de mercadotecnia.

$.$.5 P&"li'idad en la- em!e-a-

%s un negocio de creatividad e informaci!n que se crea con la finalidad de promover la venta de bienes y servicios. apublicidad es una termino que se utiliza para referirse a cualquier anuncio destinado al pblico y suele recurrirse a ella cuandola venta directa de vendedor a comprador es ineficaz.


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B+rmino utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al pblico y cuyo objetivo es promover las ventas debienes y servicios.

a publicidad es la forma de comunicaci!n de las empresas para informar e influir en el comportamiento de sus clientes

potenciales, esta trata de comunicar al mercado los productos que ofrecen y tambi+n las caractersticas y virtudes de laempresa.

a publicidad es una herramienta que le permite a la empresa anunciante aumentar sus ingresos, es decir por lo general laempresa da a conocer sus productos y los coloca en el mercado para que el consumidor pueda tenerlos a su alcance y por lotanto conocerlo y comprarlos creando una mayor rentabilidad a la empresa.

2e puede distinguir dos categoras importantes de la publicidad5

a de bienes de consumo5 (irigida hacia el consumo final.

a empresarial5 (irigida a los empresarios mediante peri!dicos, revistas de economa y otros medios especializados decomunicaci!n.

Ambas categoras utilizan muchas t+cnicas para fomentar el consumo. 7tra modalidad publicitaria de menor importancia es lainstitucional, cuyo nico objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades pblicas. 8adaao se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de publicidad que no suele anunciar bienes o servicios1 e'iste otra t+cnicapublicitaria cada vez ms frecuente en presentar campaas conjuntas entre el producto y el vendedor, y a veces cuando serealizan campaas a escala nacional, en donde varios empresarios comparten un mismo anuncio.

a publicidad como un negocio de cambio refleja con rapidez desarrollar la tecnologa y el estilo de vida, en la investigaci!n

de mercados. &or esto se ha convertido en una parte integral de la economa del mundo y puede tener un alcance local,nacional o internacional.


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$.$.6 Medio- &"li'ita!io- &tili7ado- en lo- 'ent!o- 'ome!'iale-

2on todas aquellas vas que se utilizan para transmitir noticias, realizar promociones de productos, en fin todos aquellosmedios que nos permiten enviar un mensaje que influya sobre +l publico receptor de manera de que este perciba el mensaje demanera positiva, y de que de una u otra forma acepte el producto que se est+ promocionando, de tal manera que se puedanlograr los objetivos propuesto en el momento que se toma la decisi!n de realizar una publicidad a cierto hecho. os canalesque utiliza la publicidad para llevar sus mensajes se llaman medios de comunicaci!n y cuando se trata de publicidad se llamanmedios publicitarios.

os medios, implican el desarrollo de un plan general para instrumentar las estrategias de una compaa, con la finalidad detraducir las metas de mercadotecnia en tcticas publicitarias.

%l planificador de medios deben considerar la manera de como la tecnologa nueva, las computadoras personales, los videos

juegos, y grabadoras compiten por el tiempo del consumidor.

os grandes desembolsos en los medios durante la ltima d+cada han dado lugar al anlisis ms detenido de la funci!n de losmedios que en el pasado. os anunciantes e'igen mayor eficiencia de costos y menos circulaci!n desperdiciada en laadquisici!n de medios a trav+s de la agencia.

$.$.8 Medio- de Com&ni'a'i(n

$.$.8.1 La Tele,i-i(n>

%st+, se considera como fuente de informaci!n, entretenimiento y servicios interactivos que obligan a consolidarla comomedio de comunicaci!n y publicidad. %n diversas modalidades, ha sido el primer medio de entretenimiento para millones de


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personas y por todo su potencial como un medio de informaci!n y por ende un medio e'celente para la publicidad. atelevisi!n tiene numerosas facetas.

$.$.8.$ Pe!i(di'o>

%l peri!dico es uno de los medios de comunicaci!n de e'celencia o ms importante de la sociedad, ya que la mayora de apoblaci!n adulta leen un peri!dico diariamente, al ver un anuncio en particular. &ero lo ms importante no es el nmero delectores, sino la atenci!n y el valor que la audiencia de la prensa le confiere a los anuncios.

Venta+a- el e!i(di'o>

os peri!dicos diarios alcanzan una audiencia diversa y amplia.

os consumidores buscan los anuncios de los peri!dicos1 son ms, respectivos a los mensajes publicados en este medioen ese medio.

%l espacio es limitado en los peri!dicos. /sted podr escribir largos mensajes, o solo unas cortas lneas. A nuncios demayor tamao, le costaran ms.

7frecen anuncios relativos a bienes y servicios para el hogar.

Bodos los anuncios pueden ilustrarse y describirse detalladamente.

ibertad de anunciarse a una gran audiencia, cuando y donde se desee.

Eacilita la publicaci!n de anuncios a color, lo que permite atraer a los lectores.


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De-,enta+a- del e!i(di'o>

*uchos anunciantes consideran que el peri!dico es el mejor medio para llegar a las audiencias locales. %sto crea una grancompetencia dentro del peri!dico y resulta en la aglomeraci!n de anuncios.

%l peri!dico no es el medio ms popular para ciertas edades. *uchos peri!dicos han comenzado a publicar seccionesdirigidas a adolescentes y nios, pero su efectividad est an por verse.

os peri!dicos son estticos y bidimensionales.

$.$.8.) Re,i-ta->

a publicidad estadounidense se hizo posible por vez primera en =R


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a selecci!n de una audiencia especfica es mucho ms fcil.

as revistas se imprimen en un papel de buena calidad lo que permite una e'celente calidad en colores y reproducci!n defotos.

8redibilidad, la mayora de las revistas les ofrecen a los anunciantes un ambiente e'tremadamente creble para lapublicidad.

(isponibilidad de ediciones demogrficas y geogrficas. a mayora de las grandes revistas permiten que los anunciantescompren una circulaci!n parcial, por lo tanto +l anunciante gana el prestigio de una publicaci!n nacional y la selectividad derevistas ms pequeas.

De-,enta+a- de la !e,i-ta>

&resentan costos muy elevados.

&oseen un problema competitivo constante para establecer su importancia en todos los programas del medio.

*uchas veces sus precios son tan elevados que no pueden ser adquiridas por el pblico en general, solo por una pequeaparte de la sociedad.

$.$.8.* Radio>

a radio como medio de comunicaci!n surge a comienzo de la d+cada de =Q;


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Venta+a- de la !adio

2electividad y e'celente segmentaci!n de la audiencia.

%s un medio personal, ya que establece una comunicaci!n ntima con el receptor.

/tiliza una gran variedad de efectos de sonidos para hacer que la imaginaci!n del radioescucha se meta en script.

&roducci!n creativa econ!mica.

Hajo costo por spot comercial y bajo costo por millar.

%s un medio sobresaliente como vehculo de publicidad.

a radio llega semanalmente al Q-V de todas las personas.

a radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. &ueden ser escuchados en el trabajo, en la playa, en la baera, en lasilla del dentista o en las tiendas.

%l mensaje puede trasmitirse con la frecuencia que usted seleccione ?o as lo permita el formato de la secci!n@

$.$.19 Me!'adote'nia.

2ignifica administrar los mercados para producir intercambios y relaciones con el prop!sito de crear un valor y satisfacernecesidades y deseos.


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(efinimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los gruposobtienen lo que necesitan y desean mediante la creaci!n y el intercambio de productos y valores con otros.

%l concepto fundamental que sustenta la mercadotecnia es el de las necesidades humanas. as necesidades humanas son

estados de una privaci!n e'perimentada. %ntre ellas se incluyen las necesidades fsicas bsicas5 alimento, ropa, techo yseguridad1 las sociales5 de pertenencias y efectos, y las individualidades1 conocimiento y e'presi!n de la personalidad.

*etas5

os deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son modeladas por la cultura y la personalidadindividual. as personas tienen deseos casi limitados, pero sus recursos son limitados. &or consiguiente, deben elegir losproductos que proporcionan el valor y la satisfacci!n mayores por su dinero. 8uando estn respaldados por el poderadquisitivo. os deseos se convierten en demandas.

as personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. /n producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un

mercado para satisfacer unas necesidades o un deseo. %l concepto de producto no se limita a los objetos fsicos, se puedellamar producto a cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Adems de los bienes y servicios, los productos incluyenpersonas, lugares, organizaciones, actividades e idea.

os consumidores por lo comn se enfrentan a una e'tensa variedad de productos y servicios que podran satisfacer unanecesidad determinada. 9 8!mo eligen entre esos productos y servicios>. os consumidores hacen sus elecciones basndoseen sus percepciones del valor que ofrecen esos diversos productos y servicios. %l valor del cliente es la diferencia entre losvalores que obtiene el comprador por la propiedad y el empleo de un producto y los costos de obtener el producto. aevaluaci!n que hace el consumidor de la capacidad general del producto de satisfacer sus necesidades. a diferencia entre elvalor total del cliente y el costo total para el cliente de una oferta de *%68A(7B%8NGA, es decir, la FutilidadF para el

cliente.a satisfacci!n del cliente depende del desempeo percibido de un producto para proporcionar un valor en relaci!n con lase'pectativas de un comprador.


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%l grado hasta el cual el desempeo percibido de un producto es igual a las e'pectativas del comprador. 2i el desempeo delproducto no est a la altura de las e'pectativas, el cliente se siente descontento. 2i el desempeo es igual a las e'pectativas, olas e'cede, el comprador se siente satisfecho o complacido.

a calidad tiene un impacto directo sobre el desempeo de un producto o un servicio. &or consiguiente, est estrechamentevinculada con el valor y la satisfacci!n del cliente. %n el sentido mas limitados, la calidad se puede definir como la cualidadde Fno tener defectosF. 8ontrol de calidad total, programas diseados para mejorar constantemente la calidad de los productos,servicios y procesos de mercadotecnia.

a mercadotecnia ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos por medio de un intercambio. %lGntercambio es el acto de obtener de alguien un objeto, deseado, ofreciendo algo a cambio.

%l intercambio es una de muchas formas en las cuales las personas pueden obtener un objeto deseado.

As, como el intercambio es el concepto fundamental de la *%68A(7B%8NGA, una transacci!n consiste en un trueque de

valores entre dos partes o un trueque entre dos partes, que implica por lo menos dos cosas de valor, convenir en lascondiciones, el momento y lugar para llegar a un acuerdo.

*ercadotecnia de relaciones, el proceso de crear, mantener e incrementar relaciones poderosas cargadas de valor con losclientes y con otros interesados.

7bjetivos5

os conceptos de intercambio y relaciones conducen al de un mercado, el cual es el conjunto de compradores reales ypotenciales horizonte de J a -.

(eterminar oportunidades de negocio y mercado de inter+s.

(efinir las estrategias de mar)eting ?mercadotecnia@ tanto a nivel nacional como internacional.


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(escripci!n del mercado, e'istente o por crear, y justificaci!n financiera de los medios elegidos para vender en +l losproductos o servicios.

7btenci!n de ventajas competitivas sostenibles el tiempo y defendible frente a la competencia.

(efinici!n de objetivos de mar)eting ?mercadotecnia@.

Analizar las desviaciones frente a los objetivos y actuar consecuentemente.

Gnstrumento de comunicaci!n interna y e'terna incrementando la motivaci!n de los integrantes de la empresa.

Adems, el plan de mar)eting proporciona la herramienta id!nea para una correcta gesti!n de ventas que actualmente escrtica para la competitividad de la empresa.

Imo!tan'ia%l mar)eting moderno lleg! a la mayora de edad despu+s de la primera guerra mundial, cuando las palabras FsurplusF yFsuperproducci!nF se hicieron ms y ms frecuentes en el vocabulario de nuestras economas. os m+todos de producci!nmasiva, tanto en la industria como en la agricultura, se haban desarrollado en el siglo WW1 despu+s de =Q;< se vio claramenteel crecimiento del mar)eting. a importancia del mar)eting se ha hecho ms y ms patente a medida que ha continuado elaumento del nivel econ!mico por encima de la mera subsistencia que era caracterstico a la +poca anterior de la primeraguerra mundial.

$.$.11 Me7'la de ma!:etin

2e refiere a las variables de decisi!n sobre las cuales una empresa tiene mayor control. %stas variables se construyen alrededordel conocimiento e'haustivo de las necesidades del consumidor. &or lo consiguiente son considerables las herramientas o,a!ia"le- de la- ?&e di-one el !e-on-a"le de la me!'adote'nia a!a '&mli! 'on lo-objetivos de la compaas?mar)eting mi', mezcla comercial, mi' comercial@. %stas cuatros variables son las siguientes y se las conoce como las cuatropes ?producto, precio, promoci!n y plaza@1 segn Arellano ?;


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P!od&'to5 es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para la atenci!n, adquisici!n, uso o consumo capaces desatisfacer una necesidad o un deseo.

P!e'io5 es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacci!n. Gncluye5 forma de pago5 cr+dito5

descuentos pronto pago, volumen, recargos5 se plantea por medio de una investigaci!n de mercados previa, la cual definir elprecio que se asignara al entrar al mercado. %l precio es el nico elemento del mi' mar)eting que proporciona ingresos.

Di-t!i"&'i(n5 la distribuci!n comerciales responsable de que aumente el valor tiempo y el valor lugar a unbien. &or ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su marca. a distribuci!n comercial aumenta un valor tiempo yun valor lugar poni+ndola a disposici!n del cliente en el momento y lugar en la que necesita o desea comprarla.

P!omo'i(n> el objetivo de una promoci!n5 lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas. 2e trata de una serie det+cnicas integradas en el plan de mar)eting, cuya finalidad consiste en 5 alcanzar una serie de objetivos especficos a trav+s dediferentes estmulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado.

&ara que una estrategia de mar)eting ?mezcla de mercadotecnia@ sea eficiente y eficaz, esta debe tener coherencia entre suselementos, como con el segmento o segmentos de mercado que se requieren conquistar, el mercado objetivo de la compaa.A largo plazo. as cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser modificadas pero a corto plazo es difcil modificarel producto o el canal de distribuci!n. &or lo tanto, a corto plazo los responsables de mercadotecnia estn limitados a trabajarsolo con la mitad de sus herramientas.


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integracion ysintesis ycolaboracion

fexibilidad

eciencia,economia y mascobertura

competitividad ydierenciacion

producto plaza

promocion

precio

%i&!a N@ 1 %&ente> M'Ca!t; ; Pe!!ea&lt $991.MARETING EMPRESARIAL INTEGRADO GB

$.$.1$ La- Aen'ia- de P&"li'idad.

as grandes empresas de la publicidad suelen ser Agencias de 2ervicios Senerales o servicios completos. %stas agenciasofrecen mucho de los servicios necesarios para desarrollar las campaas publicitarias. U tambi+n es normal que paraactividades especiales como el mar)eting directo, o la compra de espacios publicitarios tengan empresas especializadas quepertenecen al mismo grupo.

Agencias de &ublicidad %specializadas. Algunas Agencias de &ublicidad se especializan en un tipo de medio. &or ejemploe'isten Agencias especializadas en Gnternet o en la &ublicidad en vallas y medios e'teriores. 7tras empresas se especializan en


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una parte del proceso o trabajo publicitario. %'isten empresas que se dedican solo a la investigaci!n comercial, a lacreatividad o a la compra de espacios en los medios. 8omo por ejemplo la Agencia de publicidad online Ad lin).

as Agencias de %'clusivas &ublicitarias son empresas que tratan de conseguir publicidad para unos determinados soportes.

&or ejemplo se dedican a representar un peri!dico y buscan anunciantes que se anuncien en ese peri!dico. Novo media es laAgencia que lleva la publicidad de los peri!dicos y las revistas del grupo 6ecolectas.

as 8entrales de *edios son empresas que compran espacios publicitarios en grandes cantidades y luego los revenden a lasagencias de publicidad y a los grandes anunciantes.

2on por tanto mayoristas de espacios. 8ompran por ejemplo una gran cantidad de tiempo en la Belevisi!n con un ciertodescuento para luego revenderlo.

/na central de medios trata de optimizar el gasto publicitario de sus clientes mediante la compra, planificaci!n y gesti!n deespacios en los *edios.

Algunas empresas contratan una agencia de publicidad y una central de medios por separado.

&or ejemplo la 7ptimedia es una 8entral de *edios. a central de medios 2udloX e'plica que Fas 8entrales de *ediostuvieron su origen en las (istribuidoras de *edios, aglutinando el volumen de compra para conseguir mayores niveles dedescuento. 2on centros financieros, rentabilizando la inversi!n de sus clientes para su propio beneficio, actan como Hro)erscon atenci!n especial en la compraYventaF.

$.$.1) La oe!a'i(n de la me!'adote'nia ; &"li'idad de lo- an&n'iante-.

Al igual como sucede con la agencia de publicidad, la operaci!n de la compaa tambi+n difiere segn el tamao y la

naturaleza de la firma. 2in embargo, hay dos formas fundamentales como diversas compaas manejan la publicidad deconsumo5 la organizaci!n tradicional de departamento de publicidad y el enfoque ms nuevo de servicios de mercadotecnia.8omnmente todas las cuestiones de publicidad se encauzan a trav+s del departamento de publicidad, dirigido por un gerenteo director, que opera bajo un director de mercadotecnia. %l gerente controla todas las estrategias y la operaci!n de la


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publicidad5 presupuesto, monitoreo de la creaci!n y producci!n de la publicidad, planeaci!n de de horarios de medios,cumplimiento del presupuesto. A medida que el negocio crece y se agregan lneas nuevas, los subgerentes de publicidad,llamados generalmente Fgerentes de producci!n de publicidadF, bajo la supervisi!n del director de publicidad, se encarga demanejar la publicidad de diversas marcas de compaa.

%l papel y la organizaci!n del anunciante al igual que con la agencia de publicidad la operaci!n difieren segn el tamao y lanaturaleza de la firma. as compaas manejan la publicidad de consumo de dos ?;@ formas, la organizaci!n tradicional deldepartamento de publicidad y el enfoque ms nuevo de servicios de mercadotecnia.

%l gerente controla todas las estrategias y las operaciones de publicidad5 presupuesto, monitoreo de la creaci!n y producci!nde la publicidad, la planeaci!n de horarios de medios y cumplimiento del presupuesto. os gerentes de producci!n depublicidad se encargaran de manejar la publicidad de las diversas maneras de la compaa.

$.$.1* El An&n'io P&"li'ita!io.

a creaci!n del mensaje publicitario parte de la personalidad y el posicionamiento decidido para el producto, los objetivosfijados y el pblico objetivo al que nos dirigimos.

%l anuncio se fundamenta en varios puntos clave5

Heneficio clave al consumidor5 &or que el consumidor deber comprar su producto.

Apoyo5 /na raz!n para creer en ese beneficio.

%l estilo5 el tipo de comunicaci!n que deseamos para nuestra publicidad.


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&or tanto construimos el mensaje teniendo en cuenta estos tres elementos el beneficio clave, la raz!n para creer y el estilo.Nos tenemos que preguntar 9&or qu+ el consumidor debe comprar nuestro producto y no el de la competencia> 9:u+ lepodemos e'plicar para que lo compre>

/n error frecuente es no comunicar al consumidor las ventajas de nuestro producto, las razones para que lo compren.os consumidores son una buena fuente de ideas, sus sentimientos sobre los puntos fuertes y d+biles de las marcas e'istentesproporcionan importantes claves para crear estrat+gicamente. Numerosas empresas lderes realizan continuamenteinvestigaciones para determinar el nivel de satisfacci!n que tienen los consumidores con las distintas marcas.

&ueden analizarse distintos niveles de satisfacci!n5 racional, sensorial, social y del ego. os consumidores pueden obtenerestas satisfacciones despu+s de haber e'perimentado el producto, en su uso o en otros momentos anteriores o posteriores.

%l mensaje y toda la estrategia creativa deben adaptarse al plan de mar)eting de la empresa. &or tanto debe e'istir una gesti!nconjunta del producto, el precio, la distribuci!n y la publicidad. No puede ir cada una por su lado. %l mensaje publicitario

e'ige una cierta creatividad. Aunque esa creatividad viene marcada por nuestra estrategia de comunicaci!n.

%l mensaje publicitario debe partir de una directriz clara. %l maestro 7gilvy afirma que FBenga una sola idea en mente. asgrandes ideas son sencillas. (+ a su redactor una directriz clara y nica, si desea que una idea brillante llegue al consumidorF.

%l mensaje publicitario tiene que adaptarse al pblico al que se dirige. %l anuncio debe lograr llamar la atenci!n, serimpactante y a la vez es preciso transmitir un mensaje. %l mensaje debe ser adecuadamente entendido, y por tantodescodificado por los receptores.

&or otro lado hay que considerar a los competidores. o mejor es ser el primero con algo que a los competidores les resultemuy difcil de imitar.

$.$.1 A-e'to- e'on(mi'o- ; -o'iale- de la &"li'idad.


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(ebido a que muchas empresas utilizan una u otra forma de publicidad casi todo el mundo ve o escucha anuncios a diario. &orejemplo, en estados unidos el dinero gastado en publicidad equivala, a mediados de la d+cada de =.QR


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Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de los mercados industriales,aun en ellos tiene un papel importante. %n efecto, esta estrategia puede crear una conciencia y un conocimiento del producto,desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores.

(e manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de consumo.2encillamente no es cierto eso de que Flos vendedores colocan los productos en los estantes y de all los retira. 8iertascompaas pequeas de productos industriales s!lo usan estrategias de empuje, y algunas compaas de mercadotecnia directas!lo usan la de atracci!n1 pero la mayor parte de las compaas grandes utilizan ambas. &or ejemplo, &rocter Z Samble usa lapublicidad en los medios masivos de comunicaci!n para atraer sus productos, y una gran fuerza de ventas, junto conpromociones comerciales, para empujarlos por los canales.

%n aos recientes, las compaas de bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje de atracci!n de sus mezclaspromoci!nales a favor de un mayor empuje.

%stado de disposici!n anmica de comprador. os efectos de las herramientas varan segn los diversos estados de disposici!n

de compra ya analizados.

a publicidad, junto con las relaciones pblicas, desempean un papel importante dentro de los estados de conciencia yconocimiento, ms que el que pueden tener las Fvisitas en fro Tde los vendedores, en cambio, el gusto, la preferencia y laconvicci!n del consumidor se ven ms influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad. Einalmente, lasventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores1 no hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personalesdeben centrarse en las ltimas etapas del proceso de compra.

%tapa del ciclo de vida del producto. os efectos de las diferentes herramientas promoci!nales tambi+n varan segn la etapaen que se encuentra el producto dentro de su ciclo de vida. %n la etapa de introducci!n, la publicidad y las relaciones pblicassirven para crear una mayor conciencia, y la promoci!n de ventas es til para promover que se pruebe el producto de

inmediato.

as ventas personales deben utilizarse para que lo distribuya la rama adecuada del comercio. %n la etapa de crecimiento lapublicidad y las relaciones pblicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoci!n de ventas, ya que se


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requieren menos incentivos. %n la etapa de madurez, la promoci!n de ventas vuelve a ser importante en relaci!n con lapublicidad.

%n efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad sola se requiere para recordarles el producto. %n la etapa de

decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones pblicas y los vendedoresprestan muy poca atenci!n al producto, sin embargo, las promociones de ventas siguen siendo fuertes.

a competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario es enorme, por lo que las agencias publicitariasdesarrollan nuevos procedimientos para vender bienes y servicios. %ntre estas t+cnicas hay que destacar la mejora de losm+todos de impresi!n y reproducci!n de grficas adaptndose al formato de los anuncios de las revistas y de los folletos quese emiten por correo1 la utilizaci!n de colores en los anuncios desplegados en los peri!dicos y la televisi!n, y los anuncios quemuestran que las vallas publicitarias estn cada vez mejor diseados e iluminados.

*uchas de las mejoras provienen de la investigaci!n llevada a cabo por la industria publicitaria. %n la actualidad se muestranmensajes publicitarios en los camiones y furgonetas de repartos, e incluso en los autobuses y ta'is. Algunas cajas llevan

anuncios de productos distintos a los que contienen.

as bolsas de las tiendas tambi+n son un medio frecuente para anunciar productos o el mismo establecimiento. os medios decomunicaci!n de masa tanto en el plano individual como en el colectivo elaboran c!digos deontol!gicos, algunos peri!dicos yrevistas se niegan a publicar anuncios de tabaco o bebidas alcoh!licas1 la mayora en mayor o menor medida, analiza laveracidad de los anuncios antes de difundirlos.

Algunos editores aplican reglamentos estrictos sobre la presentaci!n de los anuncios para evitar publicar falsedades oe'ageraciones, garantizando as su credibilidad y su lnea independiente. as emisoras de radio y televisi!n tambi+n realizanun estudio previo de la empresa y los productos que anuncian antes de difundirlos, en un intento de evitar reaccionesnegativas.

%stas emisoras cuentan con departamentos especializados que analizan los anuncios que van a emitir, pudiendo rechazarlos oe'igir que se supriman determinados mensajes. os editores de revistas se someten a reglas estrictas para aceptar anuncios.


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$.$.15 Po-i'ionamiento>

2egn )otler, ?; estrategia elaborada por una agencia de publicidad destinada a conseguir los objetivos decomunicaci!n del anunciante.


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Ma!'a>un nombre, termino, signo, smbolo o diseo, o la combinaci!n de todos ellos, que tiende a identificar bienes oservicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlo de la competencia.

Me!'ado>es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre compradores y vendedores. %n contraposici!ncon una simple venta, el mercado implica el comercio formal y regulado, donde e'iste cierta competencia entre losparticipantes.

Po-i'ionamiento>2e un principio fundamental que muestra su esencia y filosofa, ya que lo que se hace con el producto no esel fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor. 2e posiciona un producto en la mente delconsumidor, as lo que ocurre en el mercado en consecuencia en lo ocurre en la subjetividad de cada individuo en el procesode conocimiento, consideraci!n y uso de oferta.

P&"li'idad>es una t+cnica de comunicaci!n comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a trav+s delos medios de comunicaci!n.


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III CAPITULO

MARCO METODOLOGFCO

1 Modalidad "=-i'a de la in,e-tia'i(n

In,e-tia'i(n Bi"lio!=0i'a o Do'&mental

A trav+s de esta modalidad de investigaci!n, se lograra incrementar el conocimiento, debido a que se obtendr informaci!n

precisa y confiable acerca del problema objeto de estudio, se utilizara libros, revistas, publicaciones de peri!dicos que se

relacionen con el problema, tesis de grado, tambi+n servir de apoyo informaci!n del Gnternet ayudando de este modo larealizaci!n del trabajo.

).$ In,e-tia'i(n de Camo

a investigaci!n se realizar en el lugar donde se presenta los hechos de modo que esto nos permite la recolecci!n de datosmediante la utilizaci!n de t+cnicas como son5 la observaci!n dentro de la organizaci!n para lo cual se utilizara de instrumentola ficha de observaci!n facilitando de esta manera el registro de los datos requeridos adems se realizara una encuesta a losconsumidores.

).) Ni,el o tio de la in,e-tia'i(n

8on la presente investigaci!n se genera investigaci!n de tercer nivel para lo cual se proceder de la siguiente manera .2e

aplicar Gnvestigaci!n (escriptiva que permitir detallar el problema identificado tal como est presentando en la realidad,


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luego permitir medir el grado de relaci!n que e'iste entre las variables5 estrategias publicitarias y consumidores de los

centros comerciales.

).* Po"la'i(n ; m&e-t!a

&ara la presente investigaci!n est involucrada la siguiente poblaci!n5

os clientes - los cuales pertenecen al departamento de &iura que suman un nmero total de - personas por lo tanto no se

aplicara muestreo sino se utilizar un marco poblacional que es el =


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Aplicacin de EstrategiaTA

ED

AD

TD

DA

An=li-i- e inte!!eta'i(n

(e - personas que corresponde al =


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=. os centros comerciales toman en cuentan el trfico que frecuenta la zona, su volumen, velocidad, tipo de trnsito ,etc. paracolocar los afiches

Aplicacin de EstrategiaTA ED

AD TD

DA




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APLICACIN DE LA ESTRATEGIAColumna1 ColumnaTA 2ED 2

AD !TD !"DA 2"

ventas1 mientras que una mnima cantidad del [.;V considera que no influyen, por lo tanto se puede aseverar que es muy

importante la aplicaci!n de estrategias publicitarias en la empresa.

;. %n la ubicaci!n de los afiches el entorno inmediato, si est cerca de los centros comerciales, competencia de otros mensajes.


AD TD

DA



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APLICACIN DE LA ESTRATEGIAColumna1 ColumnaTA 2#ED 2AD !TD !"DA 2"



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AD TD

DA




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AD TD

DA




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ED

AD

TD

DA




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DA




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APLICACIN DE LA ESTRATEGIAColumna1 ColumnaTA $"ED 2AD !TD

DA2"

R. los centros comerciales usan el medio radia que les permite muchas posibilidades creativas a nivel publicitario5 voz humana,sonidos de la realidad, efectos de sonido, msica y silencio son las herramientasque maneja y que hacen de ella un mediomuy rico y creativo.


ED

AD

TD

DA
http://www.monografias.com/trabajos11/contrest/contrest.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/contrest/contrest.shtml


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ED

AD

TD

DA




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ED

AD

TD

DA




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APLICACIN DE LA ESTRATEGIA

Columna1 ColumnaTA $"ED 2AD !TD !2DA 2"

==. los centros comerciales utilizan en forma correcta del espacio y las buenas formas de las imgenesenmovimientosonimportantes para alcanzar el objetivo de la publicidad.


AD TD

DA




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aplicaci!n de estrategias publicitarias en la empresa.

=;. los centros comerciales se dican a la compra o venta de productos a gran escala, comnmente a distribuidores minoristas paraofrecer a los consumidores a un precio ms econ!mico.


ED

AD

TD

DA



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APLICACIN DE LA ESTRATEGIAColumna1 ColumnaTA %"ED 2AD !TD "DA 2"

=-. los centros comerciales usan las peculiaridades del producto o servicio que lo hace especial o innovador, garantizando suaceptaci!n en el mercado que garantiza calidad a los consumidores.


ED

AD

TD

DA




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ventas1 mientras que una mnima cantidad del -.;V considera que no influyen, por lo tanto se puede aseverar que es muy


=[. os centros comerciales cubren el deseo de cubrir la diferencia que hay entre la situaci!n actual y la deseada por el individuo?lo que se tiene y lo que se quiere tener@.


ED

AD

TD

DA


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AD TD

DA




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AD TD

DA




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AD TD

DA

;


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ED

AD

TD

DA




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ED

AD

TD

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;;. la mayora de las necesidades humanas nunca se satisfacen por completo ni permanentemente.

Aplicacin de EstrategiaTAED

AD

TD

DA




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;J. a medida que se satisfacen las necesidades, surgen nuevas necesidades y ms elevadas que generan tensi!n e inducen a la

actividad.


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AD TD

DA




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ED

AD

TD

DA




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ED

AD

TD

DA




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;[. os centros comerciales no se perjudican con las necesidades superfluas porque carece de importancia y no afecta en el

desarrollo solo es un deseo o vanidad del consumidor.


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Aplicacin de Estrategia

TA

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AD

TD

DA




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ED

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DA


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ED

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TA ED AD TD DA




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J=.8ada sociedad establece subjetivamente su conjunto de valores y se reflejan en los tipos ideales de los miembros de +sta,los que correspondan a ese ideal son respetados y tienen prestigio.


ED

AD

TD

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APLICACIN DE LA ESTRATEGIAColumna1 ColumnaTA %

ED !AD !"TD !"DA 2"



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TA

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AD

TD

DA




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TA

ED

AD

TD

DA




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mientras que una mnima cantidad del [.;V considera que no influyen, por lo tanto se puede aseverar que es muy importante la

aplicaci!n de estrategias publicitarias en la empresa.

J". a clase media con gustos refinados es la que sostiene el mercado de bienes de lujo, porque los verdaderamente ricospresentan muchos de los hbitos de consumo del hombre comn, no son ostentosos.


ED

AD

TD

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ED

ADTD

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TA

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TA

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JQ. Lo- inte!ante- de &na mi-ma 'la-e m&e-t!an a'tit&de- inte!e-e- ; ot!o- at!one- de 'ond&'ta -imila!e-.


ED

AD

TD

DA



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TA

ED

AD

TD

DA




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J.[ AN%W72

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

ESTRATEGIAS ACCIONES ESPECI%ICAS ACTIVIDADES MENSUALES

E % M A M 2 2 A S O N D

%'plotar&lataformas

&ublicidad en Eaceboo) H


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de internet &osicionamiento de la pgina Xeb H

&ublicidad en banners virtuales yafines.

H

6enovaci!n de archivos

fotogrficos

H

6eforzamiento de relacionesGnterinstitucionales

8onvenios yYo alianzas quepermitan realizar accionesconjuntas con empresas oinstituciones con el fin de fortalecerrelaciones y obtener beneficios entemas de imagen o e'posici!n de lamarca.

H

Sesti!n de canjes y auspicioscon fines de promoci!n

&articipaci!n en ferias vocacionalesmasivas

H

Kisitas y charlas informativas

en colegios sobre temas depublicidad

8harlas informativas en colegios

parte de nuestrotarget ?bajo los criterios indicadosen el Gnforme deKisitas a 8olegios

H

%'posici!n de las grandesmarca en eventos

&articipaci!n en eventosorganizados por las

principales asociaciones

H

Senerar plataformas para laventa de cursos de %'tensi!neducativa

6ealizaci!n de cursos deactualizaci!n de publicidad

H


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*A687 (% 6%E%6%N8GA2

] Ggnacio redondo ?;


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diversos postulados enmarcados bajo la etiqueta de identidad corporativa, hasta concepciones mucho ms en boga en nuestros das como lascult brands o las Hrand communities.

] Hel+n !pez Kzquez. &ublicidad emocional, estrategias creativas. =; pginas

a comunicaci!n publicitaria sigue diversos caminos creativos con el fin de conquistar a los consumidores. a publicidad emocional seconstituye como una forma eficaz de comunicaci!n que las empresas utilizan para lograr la diferenciaci!n frente a los productos de lacompetencia despertando las ms diversas sensaciones para estimular a sus pblicos

] &ride, . y Eerrel, o. ?;


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] *c8arthy, e. y &erreault, X. ?;


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a publicidad es el puente entre el producto, o el servicio, y el consumidor.

a base de una publicidad creativa y eficaz esta en diez caminos creativos fundamentales.

%nrique, b. ?;


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impresin de instrumento de medicin s/"!

pasa#es s/1$$

impresin del pro%ecto de in&estigacin s/4!

s/"$!

CUADROS

MATRI DE CONSISTENCIA

PROBLEMA OB2ETIVOS JIPTESIS VARIABLES METODOLOGFA %UENTES


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9:u+ estrategias depublicidad utilizan

los centroscomerciales parallegar a losconsumidores de&iura en el ;


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los centroscomercialescompran, aconsecuencia de la

publicidad>

. 9(e qu+ manerala publicidad acatala atenci!n de losconsumidores enlos centroscomerciales>

.Gdentificar lasconsecuenciasde la publicidaden los centros

comerciales.

. Analizar el tipode publicidadque ataca laatenci!n de losconsumidores enlos centroscomerciales.

N

. 8orrelacional

.8ausal

POBLACIN

MUESTRA

ANLISISESTADFSTICO

Oe!a'ionali7a'ion de ,a!ia"le-


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VARIABLE DE%INICIONESCONCEPTUAL

DE%INICINOPERACIONAL

DIMENCIONES INDICADORES

ESTRATEGIA DEPUBLICIDAD

. %s un programade acci!n queayuda a venderdeterminadosproductos a losconsumidores.

. 2on los planesy estrategiaspara dar aconocer laempresa endiferenteslugares demaneraestructurada

para la captaci!nde nuevosclientes ypenetraci!nhacia nuevosmercados.

TIPS DEPUBLICIDAD

RUBROS

. Afiches

. &aneles

. &ublicidad radial ytelevisiva

. 8omercio, servicioy manufactura.


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CONSUMIDORES

. %s una persona uorganizaci!n que

demanda bienes yserviciosproporcionadospor el productor oel proveedor.

. 2on aquellaspersonas que

adquieren unproducto parasatisfacer susnecesidades.

NECESIDADES

ESTATUSSOCIAL

N.&rimaras

N.2ecundarias

N.2uperfluas

Alto *edio Hajo

(imensiones

indicadores

V N_d

GB%*2 KA76A8G\N

GN2B6/*%NB7


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Ane4o n 9)> mat!i7de in-t!&mento a!a

la !e'ole''i(n dedato-

Va!ia"leindeendiente>e-t!ateia- de&"li'idad

(G*%N2G7N%2

GN(G8A(76%2 V N_(%GB%*2

GB%*2 KA76A8G7N GN2B6/*%NB7

etem

s

BG&72(%&/HG8G(A(

AEG83%2

QV

" =


105/129

BG&72 (%&/HG8G(A(

&AN%%2 QV

" -


106/129

determinadosentornos.

=. B( ;. %(J.A( ".(A-.BA


107/129

=. B( ;. %(J.A( ".(A

-.BA

R


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(G*%N2G7N%2

GN(G8A(76%2

V N_(%GB%*2

GB%*2 KA76A8G\N

GN2B6/*%NB7


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BG&72 (%&/HG8G(A(

&/HG8G(A( 6A(GAUB%%KG2GK

A

QV " Q


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medio televisivo que les permite hacerpresentaciones sencillas, de modo quelos perceptores identifiquen losproductos o los servicios de una forma

fcil y rpida.

=. B( ;. %( J.A( ". (A -.BA

=;


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*2

6/H672 87*%68G7,

2%6KG8G7 U*AN/EA8B/6A

Q

V

" =J


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dependiendo de lasnecesidades de losconsumidores.

=. B( ;. %( J.A( ".(A -.BA

=-


113/129

=[


114/129

Necesidades Necesidadesprimarias

RV " =


115/129

la persona salga arealizar accionesque satisfagan susnecesidades.

=. B( ;. %(J.A( ". (A -.BA

=Q


116/129

;


117/129

necesidades secundarias

RV " ;=


118/129

=. B( ;. %( J.A( ". (A -.BA

;"


119/129

dimensiones Gndicadores V N_ detems

Ctems valoraci!n


120/129

necesidades superfluas RV

"

;-


121/129

=. B( ;. %( J.A( ". (A -.BA

;R


122/129

%status social alto RV " ;Q


123/129

J=


124/129

tipo y ubicaci!n de lavivienda, etc.

=. B( ;. %( J.A( ".(A -.BA

dimensiones

indicadores

V N_detems

tems valoraci!n

Gnstrumento


125/129

%statussocial

medio RV

JJ


126/129

de consumo llamativo son losllamados Tnuevos ricosM.

=. B( ;. %( J.A( ". (A -.BA

J[


127/129

dimensiones indicadores V N_ detems

tems

Kaloraci!n instrumento

%status social bajo RV " J


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JR


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"

Documents

PROYECTO DE MET TERMINADO.docx