PLANIRANJE IZOBRAŢEVANJA ZA MEDIJSKO PLANIRANJE · 1. POVZETEK Namen moje diplomske naloge je predstaviti podjetje z manjšim številom zaposlenih, njegovo delovanje in pripravljenost

UNIVERZA V MARIBORU

FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE

Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija

Smer: Organizacija in management kadrovskih in

izobraţevalnih procesov

PLANIRANJE IZOBRAŢEVANJA ZA

MEDIJSKO PLANIRANJE

Mentor: red. prof. dr. Marko Ferjan Kandidat: Marjanca Luţar Kobelenski

Kranj, februar 2009

ZAHVALA

Zahvaljujem se mentorju dr. Marku Ferjanu, ki mi je s svojimi napotki in

svetovanjem zelo pomagal pri pisanju diplomske naloge.

Hvala g. Ernestu Aljanĉiĉu iz podjetja Class I d.o.o., za pomoĉ in nasvete pri

izdelavi diplomskega dela.

Zahvaljujem se tudi lektorici, Agati Tadeji Tomaţiĉ.

1. POVZETEK

Namen moje diplomske naloge je predstaviti podjetje z manjšim številom zaposlenih,

njegovo delovanje in pripravljenost za izobraţevanje svojih zaposlenih. Organizacija

izobraţevanja je delno tudi v rokah zaposlenih. Predlagajo lahko izobraţevanje, ki bi

se ga ţeleli udeleţiti. Podjetje je naklonjeno izobraţevanju posameznika tako za

potrebe podjetja kot njegove lastne potrebe.

Ker v diplomski nalogi govorim konkretno o organizaciji izobraţevanja za medijsko

planiranje, sem nekaj poglavij namenila tudi oglaševanju, njegovi zgodovini,

sodobnih trendih – oglaševanje je poglavitna dejavnost podjetja Class I d.o.o., v

katerem sem zaposlena tudi sama.

Predstavila bom tudi pripravo in izvedbo izobraţevanja namenjenega zaposlenim,

njegovo naĉrtovanje, samo organizacijo, cilje in namen samega izobraţevanja.

Zanimalo me je ali je tak tip izobraţevanja sploh potreben, kdo so organizatorji in

izvajalci izobraţevanja, kakšen je cilj izobraţevanja na podroĉju medijskega

planiranja, uĉne vsebine ipd. Preverila sem tudi, kakšen je pomen SEMPL-a za

podjetje Class I.

Vodilni v podjetju se zavedajo, da le zadovoljen in dober kolektiv prinaša dobre

poslovne rezultate in da so zaposleni motivirani za delo, ĉe so zadovoljni. Zavedajo

se, da so zaposleni njihov kapital.

Ugotovitve iz moje raziskave so predvsem pozitivne, zaposleni v Class-u smo

dovzetni za novosti in spremembe, zavedamo se, da moramo iti v korak s ĉasom in

svoja znanja samo še nadgrajevati. Biti moramo odprti za nove naĉine izobraţevanja

in se prilagajati okolju, v katerem delujemo.

SEMPL je eden tistih seminarjev, ki nudi kvalitetna in atraktivna predavanja, sledi

vedno novim trendom v oglaševanju, privabi vse vrste zanimivih ljudi iz cele Evrope

in nudi moţnost druţenja in navezovanja poslovnih ter osebnih kontaktov.

Kljuĉne besede: motivacija, izobraţevanje, oglaševanje, cilj

2. SUMMARY

Purpose of my diploma is to present company with smaller number of employees, its

willingness to educate their employees. Planning education is partly also in hands of

employees. They can suggest education or seminar which they would like to attend.

The company is favourable to educate individual for the needs of company and its

own needs.

Since the topic of my diploma is organization of education for media planning, some

chapters are also about advertising – its history and modern usage. Advertising is a

main activity in a company Class I d.o.o., where I am employed.

I will also present preparation and execution of education for employees, its

planning, organisation, goals and purpose of education.

I will answer questions like: Is this kind of education really necessary? Who are the

organizers and executants? What is the main goal of education in media planning?

What are the study topics? I will also write about the importance of this kind of

education for company Class I.

Management in the company knows that only satisfied and happy working collective

brings good business results and are motivated for work. They know that employees

are their capital.

Most of the findings in my research are positive, employees in Class I are sensible

for novelty and changes, we are well aware of the fact, we have to follow the future

and never stop educating and upgrading our knowledge.

We have to keep an open mind for new ways of education in order to adapt to our

society, where we live and work.

SEMPL is one of those seminars with quality and attractive lectures, following the

future trends in advertising. It attracts all kind of interesting people from whole

Europe and gives the opportunity for socializing, establishing personal and business

contacts.

The key words: motivation, education, advertising, aim

3. KAZALO

1. POVZETEK ...................................................................................................

2. SUMMARY ...................................................................................................

3. KAZALO .......................................................................................................

4. OPREDELITEV PROBLEMA .................................................................... 1

5. SLOVARĈEK IZRAZOV S PODROĈJA IZOBRAŢEVANJA ................ 2

6. IZOBRAŢEVANJE V PODJETJU ............................................................. 4

6.1. O kadrovski funkciji .................................................................................... 4

6.2. Organiziranost sluţbe za izobraţevanje ....................................................... 4

6.3. Ekonomika izobraţevanja ............................................................................ 5

7. METODE IZOBRAŢEVANJA ODRASLIH .............................................. 6

7.1. Predavanje .................................................................................................... 6

7.2. Razgovor ...................................................................................................... 7

7.3. Diskusija ...................................................................................................... 8

7.4. Igra vlog ....................................................................................................... 8

7.5. Prouĉevanje primerov .................................................................................. 9

7.6. Delo s pisnimi viri ........................................................................................ 9

7.7. Najbolj znaĉilne oblike andragoške prakse ................................................. 9

8. PRIPRAVLJENOST ODRASLIH ZA IZOBRAŢEVANJE ..................... 11

8.1. Funkcija motiviranja .................................................................................. 11

8.2. Motivacijske teorije ................................................................................... 12

9. ZGODOVINA OGLAŠEVANJA .............................................................. 14

10. TRŢENJE ................................................................................................... 17

11. OGLAŠEVANJE ....................................................................................... 19

11.1. Opredelitev ciljev oglaševanja ............................................................... 20

11.2. Marketinški splet 7P .............................................................................. 21

11.3. Organizacijski vidiki oglaševanja .......................................................... 23

11.4. Uporaba oglaševanja .............................................................................. 24

11.5. Blagovna znamka ................................................................................... 26

11.6. Odnosi z javnostmi ................................................................................ 28

12. O RAZISKAVI .......................................................................................... 30

13. VPRAŠANJA RAZISKAVE ..................................................................... 30

14. OPIS METODE RAZISKAVE ................................................................. 30

15. PREDSTAVITEV ORGANIZACIJE CLASS I d.o.o. .............................. 32

16. CLASS I & MEDIA POOL ....................................................................... 34

17. PLANIRANJE IZOBRAŢEVANJA – SEMINAR MEDIJSKEGA

PLANIRANJA ..................................................................................................... 35

17.1. Opredelitev problema ............................................................................ 36

17.2. Namen izobraţevanja na podroĉju medijskega planiranja .................... 37

17.3. Cilji izobraţevanja ................................................................................. 38

17.4. Strategija ................................................................................................ 38

17.5. Definiranje ciljev izobraţevanja ............................................................ 39

17.6. Izbira uĉne vsebine ................................................................................ 39

17.7. Vsebina programa .................................................................................. 39

17.8. Snovanje strategij izobraţevanja ........................................................... 41

17.9. Priprava materialov ................................................................................ 42

17.10. Pridobivanje predavateljev .................................................................... 42

17.11. Evalvacija materialov ............................................................................ 43

17.12. Implementacija ....................................................................................... 43

18. ZAKLJUĈEK ............................................................................................ 45

18.1. Odgovori na zastavljena vprašanja ........................................................ 45

18.2. Povzetek ugotovitev ............................................................................... 46

18.3. Kritiĉna analiza ...................................................................................... 47

18.4. Predlogi .................................................................................................. 48

19. LITERATURA IN VIRI: ........................................................................... 49

20. ELEKTRONSKI VIRI: .............................................................................. 50

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija

Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 1 o d 50

4. OPREDELITEV PROBLEMA

V svoji diplomski nalogi opisujem planiranje izobraţevanja v podjetju z manjšim

številom zaposlenih. Ker podjetje nima samostojnega oddelka, ki bi se ukvarjal samo

z izobraţevanjem, je le-to v domeni vodilnih v podjetju, ali pa se izrazi kot ţelja

posameznika, zaposlenega v podjetju.

Medijski oddelek je eden izmed pomembnejših v podjetju. V poplavi medijev na trgu

je pomembno, da se oglaševalski denar naroĉnikov uĉinkovito razporedi po medijih.

Naroĉniki pogosto ţelijo z oglaševalskimi akcijami doseĉi široko in izbrano ciljno

skupino. Oglaševalci si ne morejo privošĉiti, da bi nenaĉrtno investirali denar v

medije. Medijski oddelek je tisti, ki za oglaševanje posameznega izdelka ali storitve

naĉrtuje izbor ciljne skupine, izbere medije, pripravi finanĉni in terminski plan

oglaševanja, zakupi oglaševalski prostor na medijih, nadzira potek akcije in pripravi

analizo o uspešnosti kampanje po konĉanem predvajanju oglasnega sporoĉila.

V agenciji je veĉ oddelkov, katerih delo se medsebojno moĉno prepleta. Usklajenost

in poznavanje dela med oddelki je pomembno za uĉinkovito reševanje delovnih

nalog.

V svoji diplomski nalogi ţelim predstaviti potek izobraţevanja v podjetju Class I,

kjer sem zaposlena tudi sama. Konkretno se bom posvetila primeru izobraţevanja za

medijsko planiranje. Podrobno bom opisala vse dejavnike, ki so potrebni za

organizacijo in izvedbo takega seminarja, ugotavljala, komu so namenjeni seminarji

take vrste in podala kritiĉno analizo takega naĉina izobraţevanja.

Ugotoviti ţelim, komu so izobraţevanja namenjena, kaj je njihov cilj, zakaj se

zaposleni izobraţevanja udeleţijo in ali se ga udeleţijo po lastni volji ali so bili nanj

napoteni.


Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 2 od 50

5. SLOVARČEK IZRAZOV S PODROČJA

IZOBRAŢEVANJA

Izobraţevanje je dolgotrajen in naĉrten proces razvijanja posameznikovih znanj,

sposobnosti in navad. Ĉe je teţišĉe izobraţevalnega procesa usmerjeno na

oblikovanje takih znanj in sposobnosti, ki jih vsak ĉlovek nujno potrebuje za

ţivljenje, govorimo o splošnem izobraţevanju. Strokovno izobraţevanje je naĉrten

proces razvijanja posameznikovih znanj, spretnosti, sposobnosti in navad ter

pridobivanja delovnih izkušenj za strokovno opravljanje poklica.1

Izobraţevanje iz dela (redni študij) je naĉin izobraţevanja odraslih, ki so redno

zaposleni. Ko traja izobraţevanje, udeleţenec nekaj ĉasa ne opravlja svojih delovnih

nalog in obveznosti, ampak se s polnim delovnim ĉasom izobraţuje. Praviloma gre

za formalno izobraţevanje.2

Izobraţevanje ob delu (izredni študij) je naĉin izobraţevanja odraslih, ki so redno

zaposleni. Med trajanjem izobraţevanja udeleţenec redno opravlja svoje delovne

naloge in obveznosti iz delovnega razmerja ali jih preneha opravljati le za kratek ĉas,

da opravi nekatere obveznosti v zvezi z izobraţevanjem. Za izobraţevanje obiĉajno

uporablja svoj prosti ĉas. Ni nujno, da gre pri tem le za formalno izobraţevanje.3

Usposabljanje je proces razvijanja tistih ĉlovekovih sposobnosti, ki jih posameznik

potrebuje pri opravljanju nekega konkretnega dela v okviru doloĉene dejavnosti.4

Funkcionalno usposabljanje je pridobivanje praktiĉnega znanja in spretnosti, ki so

potrebne za opravljanje povsem doloĉene vrste opravil in delovnih nalog.5

Uvajanje je namenjeno novincem ali delavcem, ki se vkljuĉujejo v nove delovne

razmere. Z naĉrtnim in sistematiĉnim uvajanjem jim omogoĉimo hitro in uĉinkovito

vkljuĉitev v organizacijo in delo. Izobraţevalna ukrepa, povezana z uvajanjem, sta

prilagajanje delavca delovnim razmeram in usposabljanje za delo.6

Pripravništvo je proces naĉrtnega vkljuĉevanja novincev, ki so si pridobili doloĉen

poklic, v delovno okolje in delo ter njihovo strokovno usposabljanje za konkretno

delo v organizaciji.7

1 Jereb, J.: Izobraževanje in usposabljanje kadrov, Moderna organizacija, Kranj, 1998.

2 Jelenc, Z.: Terminologija izobraževanja odraslih. Pedagoški inštitut pri Univerzi v

Ljubljani, Ljubljana, 1998. 3 Jelenc, Z.: Terminologija izobraževanja odraslih. Pedagoški inštitut pri Univerzi v

Ljubljani, Ljubljana, 1998. 4 Jereb, J.: Izobraževanje in usposabljanje kadrov, Moderna organizacija, Kranj, 1998.

5 Pedagoški inštitut pri Univerzi v Ljubljani: Terminologija izobraževanja odraslih,

Ljubljana, 1991. 6 Jereb, J.: Izobraževanje in usposabljanje kadrov, Moderna organizacija, Kranj, 1998.




Izpopolnjevanje vkljuĉuje procese dopolnjevanja, spreminjanja in sistematiziranja

ţe pridobljenega znanja, spretnosti, navad in razvitih sposobnosti. Z organiziranim

izpopolnjevanjem omogoĉa organizacija zaposlenim, da vso delovno dobo

osveţujejo, dopolnjujejo, širijo in poglabljajo svojo izobrazbo.8

Specializacija pomeni predvsem nadgrajevanje ali poglabljanje strokovnega znanja

in sposobnosti delavcev za neko posebno, navadno razmeroma ozko podroĉje dela .9

Dokvalifikacija je bistvena dopolnitev posameznih izsekov poklicne izobrazbe glede

na tehnološki razvoj in razvoj stroke.10

Prekvalifikacija omogoĉi delavcem ob spremembah proizvodnje ali programa

storitev in v drugih posebnih okolišĉinah delno ali celotno poklicno preusmeritev.11







6. IZOBRAŢEVANJE V PODJETJU

6.1. O kadrovski funkciji

Trajno (permanentno) izobraţevanje kadrov je nujno za uspešno izvajanje dejavnosti

vseh poslovnih funkcij v podjetju, ne zgolj proizvodne funkcije. Sluţba za

izobraţevanje obiĉajno sodi v sklop kadrovske sluţbe podjetja.

Teorija pozna veĉ opredelitev kadrovske funkcije v podjetju:12

podfunkcija naĉrtovanja razvoja kadrov;

podfunkcija izobraţevanja;

podfunkcija zaposlovanja;

podfunkcija vzdrţevanja in delovnopravnih razmerij v podjetju;

podfunkcija informiranja in vzgajanja kadrov;

podfunkcija delitve plaĉ in ekonomike kadrov;

podfunkcija spremljanja medkadrovskih odnosov;

podfunkcija varstva, zašĉite in skrbi za socialno varnost ter osebni

standard zaposlenih.

6.2. Organiziranost sluţbe za izobraţevanje

V manjših organizacijah veĉinoma opravlja kadrovske funkcije vodilni oziroma

vodstveni kader sam. V podjetjih z veĉjim številom zaposlenih pa te funkcije

opravljajo specialisti. Koliko ljudi se ukvarja s to sluţbo, je odvisno od potreb

posamezne organizacije. Kadrovsko sluţbo tako opravljajo delno kadrovski, delno pa

vodilni delavci.

Kadrovski strokovnjaki skrbijo za profesionalno tehniĉna opravila, povezana s kadri,

vodje in kadrovski strokovnjaki pa so skupno odgovorni za uĉinkovit potek vseh

kadrovskih procesov.

Samo izobraţevanje lahko podjetja organizirajo sama, lahko jih izvajajo s pomoĉjo

zunanjih institucij ali pa samo z zunanjimi institucijami. Za katero obliko

organiziranosti izobraţevanja se bodo odloĉili, je odvisno od veĉ dejavnikov, med

katere sodijo npr. oprema, razpoloţljivost ustreznih kadrov, ki bi to izobraţevanje

izvedli ali ĉuvanje poslovne tajnosti.

12

Ferjan, M.: Organizacija izobraževanja, Moderna organizacija, Kranj, 1999



6.3. Ekonomika izobraţevanja

Stalne investicije v izobraţevanje so za podjetja zelo pomembne, saj le tako lahko

sledijo novim znanjem, novi tehniki. Naĉrtovanje izobraţevanja je pomemben

dejavnik v naĉrtovanju letnih investicij podjetja.

Vlaganja v izobraţevanje praviloma prinašajo dolgoroĉne koristi, koristi posamezne

investicije na kratke roke pa je navadno nekoliko teţje izraĉunati.13

Investicija v izobraţevanje kot potrošnja pomeni prispevati k izboljšanju standarda

posameznika, kot investicija pa prispeva k poveĉanju dohodka podjetja oziroma

druţbenega bogastva .

Vsekakor se pred odloĉitvijo za investicijo v izobraţevanje vodilni v podjetju

vprašajo, kakšne koristi bodo od njih imeli, kaj ţelijo doseĉi (cilj posameznega

izobraţevanja), opraviti morajo analizo stroškov. Analizo stroškov je potrebno

opraviti predvsem takrat, ko gre za individualne ţelje posameznikov po

izobraţevanju, saj predstavljajo za podjetje finanĉno obremenitev, in takrat, ko je

potrebno nadomešĉanje posameznika, ki je bil napoten na izobraţevanje, ĉe le-to

poteka v delovnem ĉasu.

13

Ferjan, M.: Organizacija izobraževanja, Moderna organizacija, Kranj, 1999



7. METODE IZOBRAŢEVANJA ODRASLIH

Odrasli se dandanes izobraţujejo na veliko razliĉnih naĉinov, metod. Hitro se

mnoţijo predvsem oblike izobraţevanja na daljavo, izobraţevanje s pomoĉjo

mnoţiĉnih medijev in vodeno samoizobraţevanje.14

Permanentno izobraţevanje je proces vzgoje in izobraţevanja, ki spremlja ĉloveka

skozi vse ţivljenje. Najbolj se pojavlja potreba po nekaterih osnovnih andragoških

znanjih. Strokovnjak mora spremljati svojo lastno stroko, da je z znanjem vedno na

tekoĉem, ker bi se drugaĉe moral uĉiti od drugih. Zaveda pa se, da mora to znanje

tudi pravilno prenesti na svojo uĉno skupino.

7.1. Predavanje

Predavanje je ustno prenašanje znanja. Ena oseba, predavatelj, z ţivo besedo prenaša

znanje na druge tako, da uĉno snov pred skupino udeleţencev razlaga, pojasnjuje,

pripoveduje, opisuje in dokazuje. Svoje znanje dopolnjuje z uĉnimi sredstvi (film,

slike, zvoĉne kasete in podobno gradivo). Udeleţenci pasivno spremljajo uĉno snov.

V kolikor pomanjkljivo spremljajo predavanja, se kaj hitro zgodi, da je znanje

površno osvojeno in se hitro pozabi. Pomembno je, da predavatelj jasno in razloĉno

poda snov, poudari tisto kar je pomembno, pazi na intonacijo in izgovorjavo. Od

udeleţencev se priĉakuje, da pozorno poslušajo. Med predavanjem je priporoĉljivo

delati zapiske in beleţke. Ti sluţijo kot sredstvo za boljše dojemanje snovi. Obseţne

snovi, ki jo predavatelj podaja, ni mogoĉe osvojiti ţe med predavanjem, slušatelji

kasneje snov ponavljajo in utrjujejo. Vrste predavanj:15

razlaganje;

pripovedovanje;

pojasnjevanje;

opisovanje;

dokazovanje;

predavanje, spremljano z uporabo uĉnih sredstev.

Za metodo predavanja ni potrebno pripravljati nobenega dodatnega gradiva ali

pripomoĉkov. Posebno pomembna je izbira predavatelja, ker je izid predavanja

odvisen v glavnem od njega. Izpeljati kvalitetno predavanje je obiĉajno bolj zahtevno

kot voditi dobro diskusijo.

Metoda predavanja se uporablja predvsem takrat, ko ţelimo prenesti neko znanje.

Primerna je za delo v uĉnih skupinah. Tako pridobljeno znanje sicer zahteva

14

Krajnc, A.: Metode izobraževanja odraslih, Delavska enotnost, Ljubljana, 1979. 15

Ogrizović, M.: Metode obrazovanja odraslih, Radničko sveučilište ''Moša Pijade'', Zagreb,

1966.



precejšnje ponavljanje in utrjevanje, saj po pasivni poti pridobljeno znanje

udeleţenci hitreje pozabljajo. Sama predavanja zato naj ne bi dolgo trajala.

Metoda predavanja je ena izmed glavnih metod izobraţevanja odraslih. Predavatelja

nihĉe ne moti, dela po svoji zamisli, uĉno snov podaja logiĉno in celovito.

7.2. Razgovor

Razgovor je glede na zahtevano aktivnost udeleţencev zahtevnejša oblika uĉenja kot

predavanje, ker se pojavi prva stopnja zahteve po njihovi aktivnosti. Pri razgovoru se

z znanjem in prejšnjimi izkušnjami obogatijo vsi udeleţenci. Vsak pove to, kar ve.

Eden drugega dopolnjujejo, andragoški delavec pa razgovor usmerja in vodi k

doloĉenemu smotru.

Skupina je v neprestanem ţivahnem ritmu medsebojne interakcije in se zato imenuje

metoda razgovora. Vĉasih se nek udeleţenec vkljuĉi v razgovor ne zato, ker bi imel

kaj povedati, ampak, ker meni, da je o neki stvari premalo povedano ali je neka stvar

premalo poudarjena.

Gre za eno najstarejših metod pouĉevanja oziroma izobraţevanja. Ta metoda ima

zelo širok krog uporabnosti. Primerna je za pridobivanje novih spoznanj, pa tudi za

utrjevanje, ponavljanje uĉne snovi.

Vrste metode razgovora:

razgovorna metoda v fazi priprave;

razgovorna metoda za spoznavanje udeleţencev izobraţevanja;

razgovorna metoda v uresniĉevanju izobraţevalnega programa;

enosmerni razgovor;

veĉsmerni razgovor;

razgovor med udeleţenci;

javni razgovor.

Metoda razgovora omogoĉa strokovnjaku, ki program izvaja, da spozna poglede,

stališĉa in spoznanja ljudi, zaradi ĉesar program laţe prilagaja in sproti spreminja.16

Te vrste metoda predvsem ustreza udeleţencem izobraţevanja v veĉernih urah, ko so

utrujeni, ne zdi se jim izĉrpno in napeto kot predavanje, saj se tudi sami lahko

vkljuĉijo v pogovor. Komunikacija je dvosmerna, predavatelj lahko sproti preverja

znanje, ki so ga osvojili udeleţenci. Pomanjkljivost pri tej metodi je, da se z njo

porabi veliko ĉasa v primerjavi npr. z metodo predavanja. Lahko se tudi zgodi, da

razgovor med vodjo programa in udeleţenci ne steĉe.

16

Krajnc, A.: Metode izobraževanja odraslih, Delavska enotnost, Ljubljana, 1979.



7.3. Diskusija

Pri tej metodi gre za usklajevanje medsebojno nasprotujoĉih si stališĉ, mnenj,

ugotovitev in spoznanj. Od slušateljev se zahteva bolj angaţirano sodelovanje. V

mislih in naglas morajo preverjati podano spoznanje osebe, ki v diskusiji nastopa.

Aktivnost udeleţencev se pri metodi diskusije stopnjuje. Razvite morajo imeti

miselne sposobnosti, sposobnosti opazovanja, imeti samozavest in vztrajnost, da

svoje mnenje povedo in zagovarjajo.

V diskusiji pridobljeno znanje je osvojeno in trajnejše. Razvijejo se še stališĉa,

mnenja in pogledi.

Vrste diskusij:

plenum diskusije;

panel diskusija;

diskusija 6 x 6;

diskusija razsojanja;

delitev diskusij po oblikah vodenja.

Diskusijo vodijo vĉasih sami udeleţenci. Vodja se iz diskusije izkljuĉi in samo

posluša. Pomanjkljivosti so predvsem v tem, da je zanjo potrebno imeti precej ĉasa.

Diskusija tudi ne poteka vedno tako, kot je bila prvotno naĉrtovana.

7.4. Igra vlog

Ta metoda je uporabna za manjše skupine, v katerih lahko vloge razdelimo vsem

udeleţencem. Neposredno sodeluje 4 do 5 kandidatov: eden ali dva igrata izbrano

vlogo, naslednja dva ali trije pa nastopajo kot kritiki in spremljajo nastopanja

prejšnjih dveh.

Metoda igranja vlog je najbolj primerna za usposabljanje za medosebne odnose in

ţivljenje v skupini. Pomembna je, ker posameznika socialno razvija. Pri igranju vlog

posameznik pridobi le malo znanja in informacij.

Kandidat lahko spozna, kaj se bo zgodilo, ĉe bo v ţivljenju reagiral tako, kot

namerava, in v skladu s svojimi pogledi in stališĉi. Ta metoda uspešno odpravlja

razne predsodke in socialne stereotipe, ki so prav tako emocionalno obarvani in zato

teţe premagljivi.



7.5. Proučevanje primerov

Metoda prouĉevanja primerov se uporablja predvsem takrat, kadar je potrebno ljudi

usposabljati in razvijati nekatere njihove spretnosti in lastnosti. Osnova te metode so

posebej pripravljeni primeri posameznih situacij, za katere pripravljamo kandidate.

Primere se pripravi za vzgojne namene tako, da jih v uĉni situaciji prikazujemo s

filmom, videokaseto, zvoĉnim posnetkom ali pa z napisano zgodbo.

Smoter te metode mora biti postavljen ţe na zaĉetku, da bomo videli, kaj ţelimo z

izbranimi primeri doseĉi. Metoda zahteva veliko priprav. Pospešuje razvoj

samokritiĉnosti, ljudje se prepoznajo v zgodbah drugih in zaĉno kritiĉno razmišljati

tudi o svojih postopkih. Torej je metoda prouĉevanj primerov uspešna predvsem pri

vzgoji, manj pa pri izobraţevanju.

7.6. Delo s pisnimi viri

Najveĉ informacij in znanja najdemo predvsem v pisnih virih. Pisni viri so v veliki

meri uporabni tudi zaradi pomanjkanja teoretiĉnih znanj ljudi, ki se ponovno

vkljuĉujejo v izobraţevanje. S pomoĉjo pisnih virov se posameznik samostojno

ponovno uĉi. Vir znanja je predmet (uĉbenik, knjige ĉlanki) in ne andragoški delavec

ali udeleţenec sam.

Vrste metode dela s pisnimi viri:

smiselno branje;

branje z izdelavo dispozicije;

branje z izdelavo izvleĉkov;

branje z izdelavo referata.

Za intenzivno izobraţevanje je najbolj priporoĉljivo branje s pripravljanjem

izvleĉkov. S to metodo se pridobiva doloĉene uĉne navade in primerno motiviranost

udeleţencev izobraţevanja.

Potrebno je skrbeti za razvite bralne tehnike, miselne sposobnosti, sposobnosti

pismenega in ustnega izraţanja in samostojnosti.

7.7. Najbolj značilne oblike andragoške prakse

Pri odraslih, ki se vkljuĉujejo v izobraţevanje so se izoblikovale nekatere bolj

pogoste oblike posredovanja znanja, razvijanja spretnosti, navad in usposobljenosti:

seminarji – skupinska oblika izobraţevanja;

tečaji – uĉna snov se podaja sistematiĉno;

konzultacije – medsebojno posvetovanje, razgovor, svetovanje;



mentorstvo – dolgotrajnejši proces med kandidatom in vodjem;

inštrukcije – razlaganje, praktiĉen pouk;

učni ali študijski kroţki – zdruţujejo se ljudje, ki si pridobivajo isto znanje,

da bi laţe osvojili doloĉeno snov.



8. PRIPRAVLJENOST ODRASLIH ZA

IZOBRAŢEVANJE

Odrasli se lahko vkljuĉijo v izobraţevanje zaradi zunanjih zahtev ali pa zato, ker je

doloĉena predhodna izobrazba pogoj, da doseţejo tisto, kar si ţelijo. Obiĉajno so tudi

bolje motivirani, ko gre za lastno potrebo po izobraţevanju. Odrasli se natanĉneje

zavedajo, kakšno znanje jim je potrebno in kako ga bodo uporabili.

Nova potreba po znanju se lahko pokaţe nenadoma in na veĉ podroĉjih. Prednost

dobi tisto znanje, ki je najbolj potrebno.

Odrasli srednjih let imajo veliko bolj ustaljene navade. Tudi v izobraţevanju se

pozna njihov ţivljenjski slog, njihova stabilnost, umirjenost, temeljitost in

natanĉnost. Za izobraţevanje si vzamejo veĉ ĉasa kot v prejšnjem obdobju.

V obdobju pozne zrelosti so potrebe po izobraţevanju nekoliko drugaĉne kot v

prejšnjih obdobjih. Ljudje nimajo veĉ potrebe po strogo poklicnem ali strokovnem

znanju, ker so ţe upokojeni. Zaĉnejo se ukvarjati z razliĉnimi interesnimi

dejavnostmi.

Neveden ĉlovek ni tisti, ki je neizobraţen, ampak tisti, ki ne pozna samega sebe. Po

drugi strani je uĉen ĉlovek nespameten, kadar se sklicuje na knjige, na znanje in na

avtoriteto, ĉeš da mu le-ti omogoĉajo razumevanje.17

Bistven element ĉlovekove motivacije so njegovi cilji in priĉakovanja. Kako moĉno

bomo teţili za danim ciljem, je odvisno tako od njegove privlaĉnosti kot tudi od tega,

kolikšna je po naši presoji moţnost oziroma verjetnost, da ga bomo dosegli.18

8.1. Funkcija motiviranja

Za uspešno opravljanje kateregakoli poklica je potrebna motivacija. Motivacija je

stopnja prostovoljne pripravljenosti posameznika za napor, za dosego doloĉenega

cilja, ob hkratni zadovoljitvi individualnih potreb.19 Pojav, ki ga opazimo pri

nemotiviranih za delo, je absentizem, izostajanje od dela.

17

Krishnamurti, J.: Vzgoja in izobraževanje in pomen življenja, Maribor, samozaložba, 2000 18

Marentič Požarni,: B.: Prispevek k visokošolski didaktiki, Državna založba Slovenije,

1978 19

Ferjan, M.: Organizacija izobraževanja, Moderna organizacija, Kranj, 1999.



8.2. Motivacijske teorije

Obstaja veĉ teorij o tem, kaj ţene ĉloveka na delovnem mestu k delu. Najbolj tipiĉne

teorije so:

ĉlovekova pripravljenost za delo izhaja iz nezadovoljenih potreb (teorija -

Maslow);

sama narava dela in medĉloveški odnosi na delovnem mestu vplivajo na

pripravljenost ĉloveka za delo;

obnašanje posameznikov na delovnem mestu (teorija x in y po McGregorju in

teorija podajanja naloge strokovnjaku oz. nestrokovnjaku po Glasserju).

»Maslow navaja 5 stopenj ĉlovekovih potreb. Po njegovem mnenju je vir motivacije

v ĉlovekovi nezadovoljeni potrebi po neĉem. Šele ko je zadovoljena potreba niţje

stopnje, se pojavi potreba višje stopnje.«

Shema št.1: »Hierarhija potreb po Maslowu«

Ljudi k delu in uspehu pogosto ţene denar, s katerim si zadovoljimo veĉino naših

potreb in je eno izmed sredstev za našo svobodo in dosego ţelenih ciljev. Na

pripravljenost za delo pa vplivajo tudi socialna varnost, obĉutek vkljuĉenosti na

delovnem mestu, obĉutek samopotrjevanja.

V organizaciji se zavedajo, da ne morejo dosegati ciljev, ĉe potrebe posameznikov

znotraj organizacije niso zadovoljene in povzroĉajo nezadovoljstvo med zaposlenimi.

Motivacija naj bi bila trajna, trajna pa postane, ĉe se priĉakovanja dejansko veĉkrat

izpolnijo.

samoaktualizacija

samopotrditev

pripadnost

varnost

biološke potrebe



»Po Herzbergu so faktorji, ki vplivajo na zadovoljstvo ljudi v organizaciji,

motivacijski faktorji, ki pri ljudeh ustvarjajo obĉutek zadovoljstva.« Ti so:

doseganje rezultatov, priznanja, samo delo, odgovornost, napredovanje in

lasten razvoj.

»Dejavnike nezadovoljstva na delovnem mestu pa imenuje Herzberg higienski

faktorji.« Ti so sledeĉi:

varnost, status, odnosi s podrejenimi, plaĉa, odnosi z nadrejenimi, naĉin

nadzora in naĉin vodenja in upravljanja.



9. ZGODOVINA OGLAŠEVANJA

Oglaševanje se je razvilo veliko prej kot tisk in prvi ĉasopisi. Prvi dokaz o

oglaševanju sega v obdobje okoli 3000 let pred našim štetjem. Na stari babilonski

glineni plošĉi so arheologi našli napise za prodajalca mazil, pisarja in ĉevljarja.

Zgodovino oglaševanja tako razdelimo na štiri obdobja20 :

staro obdobje (ancient period) - ţe v starem Egiptu in Grĉiji so poznali

prepriĉevanje ljudi, v veĉji meri informiranje o proizvodih, napovedovanje

dogodkov in oklic nagrad za pobegle suţnje; pred razvojem mnoţiĉnega tiska

je bila veĉina ljudi nepismenih, zato je bila veĉina sporoĉil podana ustno - s

strani za to plaĉanih ljudi, ki so po ulicah vpili, kar jim je bilo naroĉeno.

čas tiska (age of print) - izum tiskarskega stroja je pripomogel k razvoju

mnoţiĉne komunikacije: prvi tiskani oglas v anglešĉini je bil leta 1472 v

Londonu pritrjen na vrata cerkve in je oglaševal molitvenik, ki je bil

naprodaj. Beseda oglas se je prviĉ pojavila leta 1655 v izvodu Biblije in je

oznaĉevala obvestilo oziroma opozorilo. Prvi ameriški ĉasopis, ki je objavil

oglas, je bil leta 1704 Boston Newsletter in sicer obvestilo o nagradi za

prijetje pobeglega tatu.

leta uveljavljanja (formative years) - obdobje po letu 1800, ko se je

oglaševalski posel zaĉel razvijati, na kar je vplivalo veĉ pojavov; mnoţiĉni

marketing, razvoj trgovcev, ki so nato ţeleli objavljati oglase, nastanek revij,

ki so ponujale moţnost za daljša in bolj kompleksna oglaševalska sporoĉila.

moderno oglaševanje (modern advertising) - temu bo veĉ pozornosti

namenjeno v nadaljevanju naloge.

Vsi avtorji omenjajo, da sta k razmahu oglaševanja pripomogla razvoj industrije in

medijev, Leiss, Kline in Jhally 21 menijo, da so bili predvsem slednji tisti, s pomoĉjo

katerih je oglaševanje pridobilo na pomenu in postalo eden pomembnejših vplivov na

ĉloveško druţbo. Prvi pogoj, da se je to zgodilo, je bil nastanek komercialnih

medijev. Jetkins pravi, da se je potreba po oglaševanju razvila s poveĉanjem

svetovnega prebivalstva, z nastankom mest, mnoţiĉne proizvodnje in tovarn, pa tudi

z razvojem cest in ţeleznice, po kateri je blago potovalo, ter tiska, v katerem se lahko

oglaševalo22 .

20

Wells, Burnett, Moriarty: Advertising. Principle and practise. Prentice-Hall Inc.,

Engelwood Cliffs, 1992. 21

Leiss, Kline in Jhally: Social Communications in Advertising, Routledge, London, NY,

1990. 22

Jefkins: »Advertising«, Financial Times Pitman Publishing Company, London, 1994.



Ob koncu 19. stoletja je oglaševanje postalo tako pomembno za medije, kot so bili ti

pomembni zanj. Zaradi tega je lahko vplivalo na mnoge operacije medijev, tudi na

njihovo vsebino in izbiro ciljnega obĉinstva. »Oglaševanje kot oblika komunikacije

se je razvilo kot odgovor na sposobnost obĉinstva, da lahko razumejo sporoĉila in se

odzivajo na ideje, stile in oblike, predstavljene v medijih«. 23

Drţava je ţe takrat ugotovila, da od oglaševanja lahko le pridobi. Odlok o dajanju

dovoljenj (Licensing Act) izleta 1712 je ĉasopisom narekoval davek enega penija na

natisnjeno stran, za en oglas pa je davek znašal šiling (ne glede na velikost) na

izdano številko ĉasopisa. Obseg oglaševanja se je precej poveĉal zaradi rasti števila

publikacij, ki so bile vedno bolj obseţne, kakor tudi zaradi vse veĉjega števila

proizvodov na trgu. V ZDA se je poraba za oglaševanje od 1870 v desetih letih

poveĉala s 15 na 38 milijonov dolarjev, v dobi dvajsetih let pa ţe na 71 milijonov.

Do leta 1908 je številka zrasla ţe na neverjetnih 140 milijonov dolarjev24.

Vloţeni kapital so mediji investirali v vse boljšo tehnologijo, s katero so natisnili

vedno veĉ izvodov. Tako so mediji in oglaševanje pomagali drug drugemu, saj je veĉ

bralcev pomenilo tudi veĉ potencialnih kupcev za oglaševanje proizvode.

S ĉasopisi so nato za oglaševalski kolaĉ prve zaĉele tekmovati revije, kljub temu, da

so se nekatere na zaĉetku svoje poti (boljše literarne in verske revije) upirale

oglasom, ĉeš da to ni ugledno. Pomembnejše literarne revije, kot so bile Harper's,

Atlantic in Schribner's so se preţivljale le s prodajo proizvodov, dokler jih ni J.

Walter Thompson prepriĉal, da zaĉnejo objavljati tudi oglase25:

revolucija v ĉasopisni industriji,

razvoj in širitev revij,

veliko število novih proizvodov na trgu.

Svoj poloţaj kot enakovredna in neodvisna sila na trgu ob boku proizvajalcem in

medijem si je oglaševanje izbojevalo ob koncu 19. stoletja, ko je preraslo svojo

originalno nalogo kupovanja medijskega prostora. V 20. stoletju pa sta oglaševalsko

stroko ĉakali še veĉji preseneĉenji. To sta bili radio in televizija.

»Radio je za oglaševalske zasluţke s ĉasopisi zaĉel tekmovati po drugi svetovni

vojni, ravno takrat ko so se bili ti prisiljeni odzvati na spremembe, ki jih je na trg

prinesla televizija.« 26

Pa vendarle ti trije avtorji menijo, da televizija samo za ĉasopise ni predstavljala tako

velike konkurence, kot je vplivala na cenitveno strukturo vseh medijev.

23


1990. 24


1990. 25


1990. 26


1990.



Z razvojem tako imenovanih Full service agencij je zaĉelo oglaševanje ţe v prvem

delu 20. stoletja dobivati doloĉene znaĉilnosti, ki jih ima še danes27 :

slogan kot centralna ideja oglaševalskega sporoĉila (tu so si sloganov veliko

izposojali od naslovov v ĉasopisih),

proizvodnja blagovnih znamk (razlikovanje doloĉene znamke od

konkurenĉnega proizvoda),

segmentacija obĉinstva (ugotovili so, da morajo sporoĉila prilagoditi

razliĉnim obĉinstvom),

ugotovitev, da se potrošniki za nakup odloĉajo iz ĉustvenih in nerazumskih

vzgibov (racionalno oglaševanje so agencije uporabljale le še za nove

proizvode),

raziskave medijev in obĉinstva (George Gallup).

Daniel Pope je zgodovino oglaševanja razdelil na tri obdobja28 :

the Gilded Age (zlata, bogata leta - od pribliţno 1870 do 1890): zaĉetki

industrijske ekspanzije, ko je prevladovala še regionalna proizvodnja in

distribucija, zaĉetki oglaševalskih agencij, ko so le-te delovale kot kupci

medijskega prostora,

the Progressive Era (doba napredovanja - od 1890 do 1920): mnoţiĉna

proizvodnja, vzpostavitev široke institucionalne strukture oglaševanja in

oglaševanja v mnoţiĉnih medijih, agencije so delovale na nacionalni ravni,

the Modern Era (moderna doba - traja od okoli leta 1920 pa do danes - ĉas

segmentacije trga, do leta 1920 je imelo oglaševanje ţe vse znaĉilnosti

moderne dobe: vloga agencij, moĉne vezi med agencijami in mediji, naĉin

poslovanja (metode plaĉevanja). Treba je bilo le še bolj natanĉno doloĉiti

segmente trga in najti naĉin, kako jih nagovoriti.

S tem, ko se je oglaševanje razvijalo in spreminjalo, se je spreminjal tudi pomen

besede oglaševanja. Oxfordski slovar angleškega jezika ugotavlja29, da je imela

beseda v 14. oziroma v 15. stoletju nasproten pomen kot danes. Pomenila je to, da je

posameznik razmišljal o neĉem, kar je pritegnilo njegovo pozornost, torej nekaj, kar

je ĉlovek naredil sam zase. Kasneje, najverjetneje v 18. stoletju je glagol oglaševati

oznaĉeval to, da je nekaj postalo splošno in javno znano (kot na primer sporoĉilo o

izgubljenem otroku ali odhodu ladje), vendar takrat še ni bilo povezano z

ekonomskim interesom. Potreba po oglaševanju proizvodov (in s tem ekonomski

pomen besede) se je razvila z veĉanjem proizvodnje in številom malih prodajalcev.

27


1990. 28

Pope v Leiss. Kline, Jhally: Social Communications in Advertising, Routledge, London,

NY, 1990. 29

Weilbacher: Advertising, Macmillan Publishing Company, NY, 1984.



10. TRŢENJE

Ljudje ne kupujejo ĉevljev zato, da bi imeli tople in suhe noge, ampak zaradi

obĉutkov, ki jim jih ĉevlji vzbujajo – obĉutka moškosti, ţenskosti, vzdrţljivosti,

drugaĉnosti, prefinjenosti, mladostnosti, modnosti – obĉutka, da so »in«.

Kupovanje ĉevljev je postalo ĉustvena izkušnja in v našem poslu bolj kot ĉevlje

prodajamo zadovoljstvo.30

Sodobno trţenje zahteva od podjetja veĉ, kot le dober izdelek. Zahteva privlaĉno

ceno in dostopnost izdelka za ciljne odjemalce. Nujna je komunikacija podjetja, tako

z obstojeĉimi kot potencialnimi kupci. Nobeno podjetje se ne more izogniti vlogi

sporoĉevalca in promotorja.

Sodobna podjetja imajo zapleten sistem trţenjske komunikacije. V podjetju

komunicirajo s posredniki, porabniki in razliĉnimi javnostmi, posredniki

komunicirajo s porabniki in javnostmi, porabniki ustno prenašajo informacije drugim

porabnikom in javnostim. Ves ĉas poteka tudi povratno sporoĉanje med naštetimi

skupinami.

Promocijski splet sestavlja pet poglavitnih dejavnosti:

Oglaševanje: Vse plaĉane oblike neosebne predstavitve in promocije zamisli,

dobrin ali storitev s strani znanega plaĉnika.

Neposredno trţenje: Komuniciranje z doloĉenimi obstojeĉimi in moţnimi

odjemalci po pošti, telefonu ali na drug neoseben naĉin ter ugotavljanje, kako

se odzivajo.

Pospeševanje prodaje: Kratkoroĉne dejavnosti za spodbujanje preizkusa ali

nakupa izdelkov ali storitev.

Odnosi z javnostmi in publiciteta: Razni programi za promocijo in/ali

ohranjanje podobe podjetja oziroma izdelkov.

Osebna prodaja: Osebni stik z enim ali veĉ moţnimi kupci. 31

Trţenjsko komuniciranje je ena od štirih temeljnih prvin trţenjskega spleta podjetja.

Trţniki morajo obvladovati vseh pet, zgoraj naštetih dejavnosti promocijskega spleta,

ĉe ţelijo obvestiti ciljno javnost, da nek izdelek obstaja. Trţniki morajo vedeti, kako

naj pridejo do ciljnega obĉinstva glede na njegovo nagnjenost k selektivni

pozornosti. Najprej je potrebno ugotoviti, kdo je ciljno obĉinstvo, njegove znaĉilnosti

in kakšna je podoba o izdelku pri tem obĉinstvu. Nato je potrebno opredeliti cilje

komunikacije (zavedanje o izdelku, poznavanje, všeĉnost, naklonjenost do izdelka,

prepriĉanje ali nakup). Sledi oblikovanje sporoĉila z uĉinkovito vsebino, ustrezno

zgradbo, obseg ter vir. Naslednji korak je izbiranje osebnih in neosebnih

30

Kotler, P.: Marketing management trženjsko upravljanje Slovenska knjiga, Ljubljana,

1996. 31


1996.



komunikacijskih kanalov ter doloĉanje celotnega obsega sredstev za promocijo.

Proraĉun je potrebno razdeliti med poglavitna promocijska orodja, na katera vplivajo

strategija potiska nasproti strategiji potega, stopnja nakupne pripravljenosti in stopnja

v ţivljenjskem ciklu izdelka. Sporoĉevalec mora zatem preveriti, kolikšen je deleţ

odjemalcev, ki se zaĉno zavedati izdelka, tistih, ki ga preizkusijo in takih, ki so z

izdelkom zadovoljni.

Celotno komuniciranje mora biti dosledno, ĉasovno usklajeno in ekonomiĉno.



11. OGLAŠEVANJE

Pojavlja se veĉ definicij oglaševanja, ki poskušajo ĉim bolj enostavno in na kratko

razloţiti, kaj to sploh je in ĉemu sluţi. Ena od teh je Kotlerjeva definicija

oglaševanja, ki pravi, da so to: »vse plaĉane oblike neosebne predstavitve in

promocije zamisli, dobrin ali storitev s strani znanega plaĉnika.« 32

Po Gabrijelu Devetaku je »bistvo oglaševanja (ekonomske propagande) v tem. da

celovito informiramo moţne kupce o izdelkih in storitvah, ki jih ponujamo. Stroške

za oglaševanje plaĉa proizvajalec oziroma ponudnik ali sponzor.» 33

Devetak tudi pravi, da je oglaševanje ena od sestavin samega komunikacijskega ali

promocijskega spleta, ki obvešĉa, izmenjuje mnenja med podjetji in subjekti na trgu

o izdelkih ali storitvah in o podjetju kot celoti v korist prodajalca in kupca. Torej

sestavine komunikacijskega oziroma promocijskega spleta so34

:

oglaševanje,

pospeševanje oziroma izboljšanje prodaje,

odnosi z javnostjo,

osebna prodaja,

direktni marketing.

Preprosto definicijo omenjajo tudi Wells, Burnett in Moriartyjeva, ki pravijo, da je

oglaševanje: »plaĉana neosebna komunikacija znanega naroĉnika, ki preko

mnoţiĉnih medijev prepriĉuje ali vpliva na obĉinstvo«. 35

Dejstvo je, da je oglaševanje integralni del marketinga. V nekaterih podjetjih je

podrejena vodilnim organom, ki doloĉajo smernice za oblikovanje propagandnih

sporoĉil. Politika in taktika ekonomske propagande oziroma oglaševanja se

razlikujeta glede na vsebino propagande. Za izvajanje in doseganje uspešne ter

racionalne politike oglaševanja moramo upoštevati zlasti naslednja dejstva 36

:

cilj, ki ga ţelimo doseĉi s konkretnim oglaševanjem oziroma propagando,

ĉas, ki je potreben za dosego ciljev,

obmoĉje, kjer bomo izvajali oglaševanje,

selekcijo ustreznih medijev in sredstev propagande, da bi dosegali ustrezno

racionalnost in zastavljene uĉinke.

32


1996. 33

Devetak, G.: Evropski marketing storitev, Moderna organizacija, Kranj, 2001. 34


Wells, Burnett, Moriarty: Advertising. Principle and practise. Prentice-Hall Inc.,

Engelwood Cliffs, 1992. 36

Devetak, G.: Evropski marketing storitev, Moderna organizacija, Kranj, 2001.



Dejstvo, da definicijo oglaševanja ne moremo ĉisto poenostaviti ugotavlja tudi

Martin Davidson, ki pravi da je oglaševanje »orodje za doseganje komercialnih

ciljev, socialni jezik, izkustvo gledalcev ter bralcev, tehnika prepriĉevanja ter na nek

naĉin svet v malem; s svojim lastnim jezikom, navadami in zgodovino; svet, ki ima

pomembno vlogo v našem ţivljenju.« Najpomembnejša naloga oglaševanja je seveda

doseganje komercialnih ciljev. Davidson še piše, da je »oglaševanje po naravi

poslovno, mora biti verodostojno in ţeli biti kreativno.« 37

Najbolj uspešno je tisto, ki

zdruţuje vse troje.

11.1. Opredelitev ciljev oglaševanja

Prvi korak, ki ga mora oglaševalec narediti je, da opredeli cilje oglaševanja. Se pravi,

odloĉiti se mora o ciljnem trgu, trţnem pozicioniranju in trţenjskem spletu. Slednji

doloĉata, kakšna je naloga oglaševanja v celotnem trţenjskem programu. Z

oglaševanjem doseţemo razne komunikacijske in prodajne cilje. Dejstvo je, da lahko

cilje oglaševanja razvrstimo glede na to, kakšen je njihov namen:

namen obveščanja - znaĉilno za zaĉetek uvajanja izdelĉne vrste, ko je treba

spodbuditi primarno povpraševanje,

namen prepričevanja- postane pomembno na konkurenĉni stopnji, ko je cilj

podjetja oblikovati selektivno povpraševanje po doloĉeni blagovni znamki.

Veĉina oglaševanja sodi prav v ta razred. Del prepriĉevalnega oglaševanja

imenujemo tudi primerjalno oglaševanje: z njegovo uporabo ţelijo podjetja

nakazati premoĉ ene blagovne znamke nad drugo tako. da svoj izdelek

neposredno primerjajo z eno ali veĉ znamkami v istem izdelĉnem razredu.

namen opominjanja - je pomembno na zreli stopnji obstoja Izdelka. Sorodna

vrsta temu je okrepitveno oglaševanje, s katerim skušajo uporabnikom

potrditi, da so dobro izbrali.38

Tudi Devetak je prikazal strategije promocije, katerih glavni in kljuĉni dejavnik so

pravzaprav cilji oglaševanja39

:

vzbuditi pozornost,

dopolniti informacije,

oblikovati prednosti,

skleniti posel,

opominjati.

37

Davidson, M.P.: The Consumerist Manifesto. Advertising in Postmodern Times,

Routledge, London, 1992. 38


1996. 39




11.2. Marketinški splet 7P

Marketinški splet je kombinacija marketinških spremenljivk, ki jih podjetje mora

kontrolirati za dosego ustrezne prodaje na ciljnem trţišĉu. Sprva se je uveljavljala

formula 4 P, ki je izdelana predvsem za izdelke, vendar se je le ta v novejšem

obdobju razširil na 7 prvin (Slika 1), katero lahko uporabljamo tudi za storitve.

Najlaţje je prikazati vse te prvine grafiĉno40

:

Slika 1: Marketinški splet za izdelke in storitve po obrazcu 7xP

Vir: Devetak 2001, str. 31

40


Izdelek –

P1

Cena –

P2

Distribucija

– P3

Promocija

– P4

Fizični

dokazi – P7

Izvajanje

– P6

Ljudje –

P5

MARKETINŠKI SPLET – 7P

CILJNI TRG

PLAČILNO SPOSOBNO POVPRAŠEVANJE



Vprašanje seveda je, zakaj je splet sestavljen iz sedmih prvin s zaĉetno ĉrko P.

Odgovor je popolnoma preprost, saj imajo posamezne prvine v anglešĉini zaĉetno

ĉrko P in sicer:

Product (izdelek),

Price (cena),

Place (prostor, kraj),

Promotion (promocija, pospeševanje prodaje).

People (ljudje),

Processing (procesiranje, izvajanje),

Physical evidences (fiziĉni dokazi) 41

:

IZDELEK oziroma STORITEV - P1: le ta je glavni »igralec v celotni marketinški

filozofiji. Pri izdelku se obravnava: kakovost, funkcionalnost, znaĉilnost, teţa,

velikost, oblika, barva, embalaţa in pakiranje, blagovna znamka, ipd. Potrošnik je

tisti, ki ocenjuje izdelek ali storitev, zato je izjemno pomembno, da pribliţamo

izdelek ĉimbolj kupcu in ga prav tako skušamo ĉim bolj zadovoljiti.

CENA – P2: je denarni izraz izdelka ali storitve. Na oblikovanje le te vpliva

konkurenca, torej ponudba in povpraševanje.

RAZPEČAVA ali RAZPEČAVANJE (trţna pot) - P3: druga beseda za to prvino

je prav tako distribucija, kar pomeni organiziran prevoz izdelkov po ustreznih

prodajnih poteh (ali distribucijskih kanalih) do prodajnih mest oziroma kupcev.

Lahko je neposredna ali posredna (grosist, veleprodaja, maloprodaja, ipd.). Pri

obravnavanju storitev pa ne obstaja klasiĉna distribucija, temveĉ je govora o prostoru

ali kraju izvajanje same storitve.

PROMOCIJA oziroma TRŢNO KOMUNICIRANJE - P4: to je naĉin oziroma

eden od naĉinov komuniciranja s potrošniki, da bi pospeševali oziroma poveĉevali

prodajo. Naĉinov, s katerimi privabimo kupce je veĉ: degustacije, demonstracije

izdelkov, tehniĉna svetovanja, ipd.

LJUDJE – P5: imajo ogromno vlogo pri izvajanju storitev, saj so le ti tisti, ki

dejansko izvajajo storitve. Po naravi naj bi bili ti ljudje ustvarjalni in naj bi istoĉasno

obvladali vešĉino komuniciranja z ljudmi, to je s kupci oziroma s potrošniki, zlasti na

podroĉju intelektualnih storitev.

PROCESIRANJE (IZVAJANJE) - P6: predstavlja bistvo storitve, saj mora biti

poskrbljeno za varnost, kakovost in ustrezno hitrost pri opravljanju doloĉene storitve.

Za doseganje dobrih poslovnih rezultatov pri izvajanju storitev je potrebno dobro

sodelovanje, povezanost in timsko delo med strokovnjaki v marketinškem sektorju

ter izvajalci storitev.

41




FIZIČNI DOKAZI - P7: predstavljajo vse tisto, kar kupec vidi, sliši ali obĉuti.

Fiziĉni dokazi morajo imeti ustrezno kakovost, videz, konstrukcijo, barvo. itd.

Omenjene dokaze lahko imenujemo fiziĉno okolje, ki nudi fiziĉno podporo pri

izvajanju najrazliĉnejših storitev. Od ustreznega fiziĉnega okolja storitvene

organizacije je odvisen uspeh izvede storitve, zadovoljstvo porabnikov, zadovoljstvo

zaposlenih v storitveni organizaciji in nenazadnje doseţen dobiĉek, ki je vkljuĉen v

prodajno ceno storitve. Fiziĉno okolje in tehnološka opremljenost izvajalca storitev

privablja ali obija porabnike oziroma naroĉnike.

Dejstvo je, da z dobro medsebojno povezanostjo prvin doseţemo sinergiĉni uĉinek in

laţje doseţemo strateški cilj marketinga.

11.3. Organizacijski vidiki oglaševanja

Ţelja vsakega podjetja je, da z oglaševanjem doseţe uspehe, zato morajo biti v

trznem poslovanju izredno prilagodljivi. Dejstvo je, da mora podjetje svoje cilje in

sredstva nenehno usklajevati s potrebami in povpraševanjem plaĉilno sposobnega

povpraševanja. Poslediĉno je torej to, da je tudi oglaševalski del organiziran. Moţnih

oblik organiziranosti marketinškega oziroma oglaševalskega sektorja je veliko. Po

Kotlerju se mora marketinška organiziranost v podjetju prilagajati na osnovi štirih

temeljnih oblik organiziranosti, ki so: funkcijska glede na geografska obmoĉja, glede

na izdelke in na kupce.

Najpomembnejše vrste in znaĉilnosti oblik organiziranosti marketinška sektorja so42

:

Funkcijska struktura organiziranosti marketinga

To je klasiĉna oblika organiziranosti, kjer so direktorju marketinga neposredno

podrejeni številni oddelki, kot na primer: administracija marketinga, ekonomska

propaganda, operativna prodaja, trţne raziskave, naĉrtovanje novih izdelkov, itd.

Vsak od omenjenih ima svojega vodjo, ki organiziranost in delo v sodelovanju z

nadrejenim prilagaja trţnim razmeram. Ta oblika organiziranosti je razmeroma

enostavna in uĉinkovita, vendar obiĉajno v manjših podjetjih.

Oblika organiziranosti marketinškega sektorja glede na izdelke

Ta oblika organiziranosti je praktiĉna v tistih podjetjih, ki imajo velik asortiment

izdelkov. Direktorju marketinškega sektorja so podrejeni: vodja administracije

marketinga, vodja ekonomske propagande, vodja trţnih raziskav, vodja prodaje,

vodja vseh izdelkov itd. Slednjemu so podrejeni vodje posameznih skupin izdelkov

oziroma vodje za posamezne izdelke. Najpomembnejša naloga direktorja za izdelke

je skrb za njihov razvoj, za sodelovanje pri naĉrtovanju prodaje, za sodelovanje z

drugimi sektorji, za spremljanje odziva kupcev in konkurence ter za neprestano

inoviranje dela in sredstev ob ustreznem motiviranju in stimuliranju vseh zaposlenih.

Glede na zahtevnost in vrsto izdelkov je moţno to organizacijsko obliko

marketinškega sektorja še dopolnjevati oziroma jo prilagajati potrebam, da bi dosegli

42




boljše poslovne rezultate. Smiselno obliki organiziranosti marketinškega sektorja

glede na izdelke lahko oblikujemo obliko organiziranosti omenjenega sektorja glede

na izvajanje storitev (za storitveno organizacijo).

Oblika organiziranosti marketinškega sektorja glede na geografska območja

V nekaterih podjetjih je marketinški sektor organiziran glede na geografska obmoĉja.

V takih podjetjih so direktorju marketinškega sektorja podrejeni isti ali podobni

oddelki kot pri obliki organiziranosti marketinškega sektorja glede na izdelke, ti pa

so oddelek za administracijo, za ekonomsko propagando, za trţne raziskave, oddelek

za prodajo, itd. Vodji prodaje so podrejeni vodje za regijsko prodajo in posamezni

prodajalci po hierarhiĉnem vrstnem redu. Nekatera podjetja po potrebi namešĉajo

tudi specialiste za lokalno trţenje, ki poznajo navade potrošnikov. Tako prispevajo k

boljšemu spremljanju trga ter k veĉji prodaji. Od takih specialistov se priĉakuje, da

pripravijo kratkoroĉne in dolgoroĉne marketinške naĉrte.

Moţna je tudi oblika organiziranosti marketinškega sektorja glede na večje

kupce

V tem primeru so direktorju marketinškega sektorja podrejeni vodje sluţb oziroma

oddelkov kot v prejšnjih dveh oblikah (organiziranost glede na izdelke oziroma trţna

obmoĉja), in sicer: vodja administracije marketinga, vodja za ekonomsko

propagando, vodja za trţne raziskave in vodja za skupino pomembnejših kupcev.

Slednjemu pa so podrejeni operativna prodaja, trţne raziskave, ekonomska

propaganda, servis, itd.

11.4. Uporaba oglaševanja

Bistvo oglaševanja (ekonomske propagande) je v tem, da celovito informiramo

moţne kupce o izdelkih in storitvah, ki jih ponujamo.43

Oglaševanje zajema:

Oglase (tiskane in na radiu),

zunanjo in notranjo embalaţo,

brošure in knjiţice,

lepake in zgibanke,

najrazliĉnejše imenike,

oglasne deske,

avdiovizualne materiale,

TV oglase,

simbole, logotipe, filme, panoje, ipd.

Podjetja uporabljajo oglaševanje za prenos sporoĉil, s katerimi prepriĉujejo kupce

oziroma ciljno skupino. Kot oglaševanje opredelimo vsako plaĉano obliko

neosebnega predstavljanja in promocije zamisli, dobrin ali storitev, ki jo plaĉa znani

43




naroĉnik. 44

V bistvu gre za to, da podjetje ali paĉ katerikoli druga ustanova

ekonomiĉno posreduje sporoĉilo, da zviša stopnjo zaţelenosti blagovne znamke.

Dejstvo je, da vsaka organizacija izvaja oglaševanje na svoj naĉin. V manjših

podjetjih so za oglaševanje zadolţeni zaposleni iz prodajnega ali trţenjskega

oddelka, ki paĉ sodeluje z oglaševalsko agencijo. Medtem ko ima veĉje podjetje svoj

oddelek za oglaševanje, kjer je njegov vodja odgovoren direktorju za trţenje.45

Naloge oddelka za oglaševanje so doloĉanje celotnega proraĉuna opredeljevanje

strategije oglaševanja, ugotavljanje ustreznosti oglasov in dejavnosti oglaševalske

agencije ter vodenje oglaševanja prodaje po pošti, skrb za prikaze pri prodajalcih in

druge oblike oglaševanja, ki jih ponavadi ne izvaja agencija.46

Res je, da mora trţnik pri oblikovanju programa oglaševanja doloĉiti ciljni trg in

nakupne motive. To stori tako, da najprej sprejme 5 glavnih odloĉitev pri

oblikovanju programa oglaševanja:

Kakšni so cilji oglaševanja? (mission: namen)

Koliko denarja lahko porabimo? (money: denar)

Kakšno naj bo sporoĉilo? (message: sporoĉilo)

Katere kanale naj uporabimo? (media: mediji)

Kako naj ocenimo rezultate? (measurement: merjenje) 47

Faze oglaševanja:

doloĉanje ciljev oglaševanja,

izbor medija,

kreiranje sporoĉila,

planiranje dinamike oglaševanja,

izvedba,

vrednotenje uĉinkov.48

44


1996. 45


1996. 46


1996. 47


1996. 48

Ferjan, M.: Poslovno komuniciranje, Moderna organizacija, Kranj, 1998.



11.5. Blagovna znamka

Dejstvo je, da je doloĉanje blagovne znamke pomemben del trţenjske strategije.

Poglejmo najprej samo definicijo blagovne znamke.

Po Kotlerju je blagovna znamka ime, izraz, simbol ali kombinacija naštetih,

namenjena prepoznavanju izdelka ali storitve enega ali skupine prodajalcev in

razlikovanju izdelkov ali storitev od konkurenĉnih. 49

Devetak pravi, da izdelki in storitve, ki so oznaĉeni z blagovno znamko, na trgu bolj

izstopajo, zlasti ĉe vanje vlagamo veĉ sredstev za promocijo. Številni kupci raje

posegajo po tistih znamkah, ki so jih ţe preizkusili in imajo vanje zaupanje. 50

Bistvo blagovne znamke je torej v tem, da prodajalec nekako »oznaĉi« svoj izdelek

oziroma storitev in s tem obljubi kupcu, da bo njegov izdelek ali storitev na nivoju.

Najboljše blagovne znamke naj bi bile nekakšno jamstvo za kvaliteto. Vendar pa je

blagovna znamka dokaj zapleten simbol, ki lahko sporoĉa do šest pomenov:

LASTNOSTI: blagovna znamka nas najprej spomni na doloĉene lastnosti. Na

primer, ena takih klasiĉnih blagovnih znamk je BMW, ki ima kup lastnosti, ki

jih podjetje promovira in s tem opozarja kupce na izdelek.

KORISTI: blagovna znamka je veĉ kot niz lastnosti. Kupci vseeno ne kupujejo

lastnosti temveĉ koristi. Torej, ĉe ţelimo kupca pripraviti na nakup, mu paĉ

predstavimo koristi izdelka. Na primer, namesto »avtomobil je dobro

izdelan« nadomestimo z »avtomobil nas bo varoval ob nesreĉi«.

VREDNOTE: blagovna znamka nam pove tudi nekaj o vrednotah proizvajalca

Recimo za BMW je znaĉilna visoka zmogljivost, varnost, prestiţ in podobno.

Torej se mora trţnik pozanimati in ugotoviti, katera skupina kupcev se

zanima za tako vrednoto.

KULTURA: blagovna znamka nam lahko predstavlja tudi neko kulturo. Na

primer, BMW predstavlja germansko kulturo: organiziran, uĉinkovit, visoke

kakovosti.

OSEBNOST: blagovna znamka lahko nakaţe tudi neko osebnost. Kar pomeni,

da lahko primerjamo blagovno znamko tudi s kakšno osebo, ţivaljo ali

predmetom. Glede na prestiţ in resnost, bi BMW lahko predstavljal kot osebo

na direktorskem, vodilnem poloţaju, kot ţival leva in kot predmet grašĉino.

UPORABNIK: blagovna znamka nam nakaţe, kakšen porabnik kupuje in

uporablja izdelek. Torej uporabniki so tisti, ki cenijo vrednote, kulturo in

osebnost izdelka.51

Blagovno znamko poznamo tudi po dveh razliĉnih vlogah in sicer:

49


1996. 50



1996.



Razloĉevalno, s katero prepoznavamo doloĉene izdelke na trgu, zlasti po

kakovosti;

Izvorno, ki je povezana z razloĉevalno vlogo in pride zlasti do izraza pri

poreklu blaga. Z oznaĉbo porekla blaga se zavaruje geografsko ime

proizvodov, katerih posebne lastnosti so preteţno odvisne od kraja oziroma

obmoĉja, na katerem so bili proizvedeni, ĉe so te lastnosti nastale naravno -

pod vplivom podnebja ali tal ali z ustaljenim naĉinom in postopkom

proizvodnje ter obdelave.

Obiĉajno pa razvršĉamo blagovno znamko tudi glede na vrsto, torej po naslednjih

merilih:

1. glede na lastnika:

blagovna znamka proizvajalca,

blagovna znamka trgovine;

2. glede na izdelek ali storitev:

blagovna znamka za posamezen izdelek ali storitev,

blagovna znamka za skupino izdelkov ali storitev;

3. glede na prostor:

regionalna blagovna znamka,

nacionalna blagovna znamka,

mednarodna blagovna znamka.52

Po obliki so blagovne znamke lahko besedne, slikovne, sestavljene,

tridimenzionalne, ipd. Vendar so najpogostejše besedne. Slikovna znamka je lahko

tudi veĉbarvna in opredeljena kot lik, ki je omejen s ĉrtami ali barvami, s ĉimer

predstavlja doloĉeno celoto. Sestavljene znamke pa so sestavljene iz besed, slik, ĉrk,

številk, itd.

Po Kotlerju se razlikujejo najmanj štiri strategije za doloĉanje imena znamk:

individualno ime znamke,

splošno druţinsko ime za vse izdelke,

posebno druţinsko ime za vse druţbe (kompanije),

trgovsko ime druţbe kombinirano z individualnim imenom izdelka. 53

52



1996.



11.6. Odnosi z javnostmi

Odnosi z javnostmi predstavljajo še eno od pomembnejših trţenjskih orodij. Dejstvo

je, da mora podjetje sodelovati s kupci, dobavitelji in raznimi posredniki. Vendar je

tu še javnost. Po Kotlerju javnost opredelimo kot katerokoli skupino, ki se dejansko

ali potencialno zanima oziroma vpliva na sposobnost podjetja, da doseţe svoje cilje.

Javnost je eden izmed kljuĉnih dejavnikov (Slika 2), ki lahko omogoĉi podjetju, da

doseţe svoje zastavljene cilje. Torej je pomembno, da ima podjetje uspešne stike in

odnose z javnostmi. Veĉina podjetjih ima svoj lastni oddelek za stike oziroma odnose

z javnostmi, kjer naĉrtujejo pozitivne odnose. Oddelek spremlja razpoloţenje

javnosti do organizacije oziroma do podjetja ter tako zbira in posreduje podatke in

komunikacije za zagotovitev naklonjenosti.

Slika 2: Javnosti

Vir: Ferjan, 1998, str. 112

SPLOŠNA:

Splošna javnost

Druţba

Interesne

skupine

FINANČNA:

Delničarji Investitorji

Banke

OBLAST:

Centralna vlada

Občina

Zbornice

Zakonodajna

telesa

NOTRANJA:

Zaposleni

Sindikati

MEDIJI:

Radio

TV

Časopisi

Itd.

JAVNOST

KOMERCIALNA:

Kupci

Dobavitelji

Konkurenca



Oddelki za odnose z javnostmi opravljajo naslednjih pet dejavnosti, katere niso

usmerjene zgolj v doseganje ciljev trţenja54

:

stiki z tiskom: cilj le teh je posredovati informacije, ki jih je vredno objaviti

v tisku in tako vzbuditi pozornost za doloĉeno osebo, izdelek, storitev,

organizacijo;

publiciteta izdelka: ta vkljuĉuje razliĉne napore, katerih cilj je seznaniti

javnost z doloĉenim izdelkom;

podjetniška komunikacija: vsebuje notranje in zunanje komunikacije in

pospešuje pravo vedenje o podjetju;

lobiranje: kar pomeni delovanje z zakonodajalci in vladnimi uradniki za

sprejetje ali ukinitev doloĉene zakonodaje in odredb;

svetovanje: vsebuje svetovanje poslovodstvu o javnih vprašanjih, poloţaju in

podobi podjetja.

Veĉina je mnenja, da so odnosi z javnostjo le to, da zagotovijo dobro publiciteto

podjetju. Vendar temu ni tako. Odnosi z javnostjo seţejo dalj od publicitete in lahko

prispevajo k izpeljavi naslednjih nalog55

:

pomagajo pri uvajanju novih izdelkov,

pomagajo repozicionirati izdelek na stopnji zrelosti,

ustvarijo zanimanje za vrsto izdelkov,

vplivajo na posebne ciljne skupine,

branijo izdelke, ki so v javnosti naleteli na teţave,

zgradijo tako podobo podjetja, ki je ugodna tudi za izdelke.

54


1996. 55


1996.



12. O RAZISKAVI

Namen oziroma cilj moje raziskave je bil ugotoviti interes podjetja Class I za

napotitev zaposlenih na izobraţevanja oziroma seminarje doma – konkretno,

Seminar medijskega planiranja.

Zanimalo me je predvsem to ali izobraţevanja doseţejo svoj namen, ali so takšna

izobraţevanja uĉinkovita ter ali izobraţevanja dopolnjujejo oziroma olajšujejo

delovne naloge in s tem tudi delovni proces. Zanimala me je tudi vrsta izobraţevanja,

ki se ga podjetje posluţuje – v tem primeru izobraţevanje na podroĉju oglaševanja,

medijev, medijskega planiranja, ki je tudi osnovna dejavnost v podjetju ClassI d.o.o..

Z vidika zaposlenih pa me je zanimalo, kakšni so njihovi razlogi za udeleţbo na

SEMPL-u, kakšno motivacijo predstavlja za njih izobraţevanje, ali se izobraţevanj

veselijo oziroma so jim naklonjeni in nenazadnje kakšne koristi imajo zaposleni ob

vsem tem, kje vidijo svojo priloţnost v izpopolnjevanju, kakršno omogoĉa konkretno

izobraţevanje.

13. VPRAŠANJA RAZISKAVE

V svoji raziskavi se bom podrobneje posvetila naslednjim vprašanjem:

1. Ali je izobraţevanje za medija planiranje sploh potrebno?

2. Kdo so izvajalci izobraţevanja?

3. Kako poteka implementacija izobraţevanja?

4. Kakšen je cilj izobraţevanja na podroĉju medija planiranja?

5. Pregled in izbira uĉnih vsebin na SEMPL-u?

6. Pomen SEMPL-a za Class I d.o.o.?

14. OPIS METODE RAZISKAVE

Pri metodah raziskave sem se osredotoĉila na razgovore z zaposlenimi v podjetju

Class I d.o.o.56 in vodstvenimi delavci57. Ker sem tudi sama zaposlena v podjetju,

sem imela moţnost vsakodnevnega pogovora z zaposlenimi.

Na podlagi teh razgovorov in opazovanj sem izoblikovala svoje mnenje glede poteka

izobraţevanja, motivacije zaposlenih za izobraţevanje, njihove reakcije ob napotitvi

56

vsi zaposleni v podjetju Class I, januar - november 2007 57

Ernest Aljančič, direktor podjetja in Aleš Kogovšek, izvršni direktor Class I, januar -

november 2007



na izobraţevanje, njihove pripravljenosti za izobraţevanje in ostalih dejavnikov,

povezanih s to temo.

Z razgovorom sem tudi poskušala pridobiti informacije med zaposlenimi o njihovi

poveĉani delovni aktivnosti po konĉanem izobraţevanju oziroma kako izobraţevanja

vplivajo na sam delovni proces.

Tudi sama sem se udeleţila nekaj takih izobraţevanj in si tako pridobila takojšnjo

povratno informacijo, poleg tega pa se kot mnogi v našem podjetju tudi sama

izobraţujem ob delu za potrebe podjetja in lastne potrebe.



15. PREDSTAVITEV ORGANIZACIJE CLASS I d.o.o.

Class I d.o.o. je oglaševalska agencija, ki je na slovenskem trgu prisotna ţe 20 let.

Sama sem v Class-u zaposlena od leta 1996.

Ustanovitelj in tudi njen lastnik je Ernest Aljanĉiĉ, ki je hkrati tudi ĉastni predsednik

Hokejske zveze Slovenije, ĉlan Sveta Mednarodne hokejske federacije in ĉlan IO

Olimpijskega komiteja Slovenije.

Specializirani smo za zakupovanje medijskega prostora (media buying) predvsem v

elektronskih medijih (TV, radio, internet).

Class I je uradna pooblašĉena agencija HZS in tudi nasploh vodilna agencija v

Sloveniji za športni marketing - trţenje propagandnega ĉasa v okviru najveĉjih

športnih dogodkov (Svetovna in Evropska prvenstva, Olimpijske igre, Svetovni

pokali).

Class I je bil v preteklosti ekskluzivni zakupnik oglaševalskega ĉasa velikih športnih

dogodkov na RTV Slovenija, kot je bilo Evropsko prvenstvo v nogometu 2004,

Letne Olimpijske igre 2004 in Svetovno prvenstvo v nogometu 2006. Prav tako smo

trţili Svetovno prvenstvo v nogometu leta 2002, ko se je le-to predvajalo na POP TV

in Kanalu A.

Pri zakupu oglaševalskega ĉasa smo skozi razliĉne projekte sodelovali z obema

najveĉjima Pool-oma na slovenskem trgu (Media pool in Media Publikum). Prednost

takega naĉina sodelovanja je, da se odnosi naroĉnik-agencija-medijski zakupnik-

medij, ne porušijo ampak, da oglaševanje v okviru športnih dogodkov postane del

celotne naroĉnikove strategije oglaševanja.

Prednosti takega naĉina oglaševanja :

Oglaševanje v vseh terminih, tako športnih kot nešportnih ( s poudarkom na ciljno

skupino),

Povezovanje športnikov in športnih uspehov posamezne športne panoge z image-om

podjetja;

Kratki oglaševalski bloki;

Paketno oglaševanje zdruţuje veĉ športnih panog, kar zmanjšuje riziko doseganja

slabših rezultatov, odpadlih tekem;

Pokrovitelj - oglaševalec lahko na ta naĉin koristi vse svoje, ţe dogovorjene popuste;

Oglaševanje med TV in RA prenosi najprestiţnejših športnih dogodkov.

Naša agencija je skozi leta sodelovala z najuglednejšimi podjetji na slovenskem trgu:

Telekom Slovenije, Siol, Mobitel, Petrol, Hypo AA banka, Zavarovalnica Triglav,

MIP, Lek, Krka kozmetika, Milka, Coca – Cola, Siemens in mnogi drugi.



Nekaj odmevnejših akcij :

Telekom Slovenije, Slovenija gre naprej 2000,

Mobitel, Besen kot ris 2002,

Ekskluzivni medijski zakup za EURO 2004 (EP nogomet),

Ekskluzivni medijski zakup za letne Olimpijske igre 2004,

Svetovno prvenstvo v hokeju na ledu, 2003 – 2008,

Lastniki TV, mobilnih in internet pravic SP nogomet 2006 za podroĉje

Slovenije & eksluzivna agencija za trţenje SP nogomet 2006,

Ekskluzivni medijski zakup za letne Olimpijske igre 2008.



16. CLASS I & MEDIA POOL

Na slovenskem medijskem trgu obstajata dva Pool-a. Class I je ĉlan Media Pool-a.

Media Pool je rezultat razvoja trga medijev v Sloveniji. Kot prvega specializiranega

medijskega zakupnika so ga leta 1997 ustanovile oglaševalske agencije Avanta

d.o.o., Formitas d.o.o., Futura d.o.o., Agencija Imelda d.o.o., Pristop d.o.o. in Studio

3S d.o.o., decembra 1998 pa se jim je kot sedmi lastnik pridruţila tudi agencija Luna

d.o.o.. Za ta korak so se agencije odloĉile predvsem zaradi nujnosti specializacije

funkcije nakupa medijskega prostora in ĉasa, ki omogoĉa racionalno in transparentno

poslovanje.

Media Pool je na slovenskem medijskem trţišĉu eden od najmoĉnejših medijskih

zakupnikov. Zanj je znaĉilna celovita ponudba ugodnih pogojev na medijih, saj teţi k

enakomerni pokritosti vsega medijskega prostora in ni osredotoĉen le na doloĉene

segmente.

Pri nakupu medijskega prostora in ĉasa upošteva svetovne trende, kot so loĉevanje

agencijske storitve in storitve nakupa, koncentracija proraĉunov in prenos koliĉinskih

popustov na oglaševalce. Natanĉno spremljanje dogajanja in izkušnje strokovnjakov

zagotavljajo vsem naroĉnikom dobre pogoje in visoko kakovost storitev.

Konec leta 2003 je zaĉel delovati tudi poslovni portal Media Pool, ki omogoĉa

poslovanje B2B med agencijami in Media Poolom, v prihodnosti pa bo elektronski

naĉin poslovanja razširjen tudi na medije. Medijskim naĉrtovalcem sistem

poenostavi delo predvsem zaradi avtomatiziranega naĉina medijskega naĉrtovanja,

saj omogoĉa neposredno pripravo naroĉil iz medijskega naĉrta. Tako veĉina

komunikacije poteka v elektronski obliki, kar poslediĉno prinaša zanesljivejši in

cenejši naĉin poslovanja.

Poleg medijskega zakupa Media Pool skrbi za razvoj stroke medijskega naĉrtovanja.

V letu 2007 je ţe deseto leto zapored organiziral seminar medijskega naĉrtovanja

SEMPL. Raziskovalni oddelek izvaja medijske analize in raziskave, agencijam nudi

podatke in podporo pri medijskem naĉrtovanju ter z mediji sodeluje pri uveljavljanju

enotnih valut nakupa in razvoja raziskav. Ţe deseto leto pripravlja celovito analizo

slovenskega radijskega trga Radiometrijo, ki upošteva poslušanost, slišnost, naĉin

poslušanja, programske usmeritve, cene in moţnosti oglaševanja na radijskih

programih. Od leta 2004 je na voljo tudi raĉunalniški program Radiometrija Media

Pool, ki omogoĉa enostavno izdelavo analize poslušanosti za vse slovenske radijske

programe.



17. PLANIRANJE IZOBRAŢEVANJA – SEMINAR

MEDIJSKEGA PLANIRANJA

Medijski oddelek je eden izmed pomembnejših v našem podjetju. V poplavi medijev

na trgu je pomembno, da se oglaševalski denar naroĉnikov uĉinkovito razporedi po

medijih. Naroĉniki pogosto ţelijo z oglaševalskimi akcijami doseĉi široko in izbrano

ciljno skupino. Oglaševalci si ne morejo privošĉiti, da bi nenaĉrtno investirali denar

v medije. Medijski oddelek je tisti, ki za oglaševanje posameznega izdelka ali

storitve naĉrtuje izbor ciljne skupine, izbere medije, pripravi finanĉni in terminski

plan oglaševanja, zakupi oglaševalski prostor na medijih, nadzira potek akcije in

pripravi analizo o uspešnosti kampanje po konĉanem predvajanju oglasnega

sporoĉila.

Predstavila bom potek konkretnega primera izobraţevanja in sicer v okviru

Seminarja medijskega planiranja (SEMPL 10), ki ga vsako leto, obiĉajno meseca

novembra, organizira podjetje Media Pool, katerega ĉlan je tudi agencija Class I.

Seminar medijskih trendov SEMPL je uveljavljen mednarodni izobraţevalni

dogodek in osrednja prireditev na podroĉju medijske in komunikacijske stroke v

regiji. SEMPL zdruţuje in podaja znanja o medijih, medijskih strategijah in

planiranju ter o vplivu komunikacijskih tehnologij na razvoj komunikacijske stroke.

SEMPL je namenjen vsem, ki delujejo v medijskem svetu in ţelijo imeti vpogled v

prihodnost razvoja medijev. Vsako leto ga obišĉe veĉ kot 300 udeleţencev iz veĉine

drţav centralne in jugovzhodne Evrope. Aktualen program pa vsako leto poleg

strokovne javnosti privabi vse širši krog zainteresirane javnosti.

SEMPL tvorita izobraţevalni in tekmovalni del programa. V okviru izobraţevalnega

programa gosti SEMPL vrsto izjemnih tujih in domaĉih strokovnjakov, ki

osvetljujejo in napovedujejo svetovne komunikacijske trende ter njihov odraz v

praksi. Vsebina SEMPL-a se izogiba zgolj teoretiziranju, temveĉ poskuša vsem

udeleţencem dati ĉim bolj uporabna znanja in vešĉine, koristne tako za medijske

strokovnjake, kot tudi za raziskovalce in oglaševalce.

SEMPL aktivno skrbi za:

prinašanje novega znanja, kljuĉnega za delovanje medijskega stratega in

planerja v svetu integriranih komunikacij;

izmenjavo znanja in praktiĉnih izkušenj med strokovnimi javnostmi na

podroĉju medijev in oglaševanja;

plemenitenje in povezovanje komunikacijskega znanja z aktualnimi izsledki

novih tehnologij, psihologije in marketinga;

strokovno vrednotenje domiselnosti in uĉinkovitosti medijskih strategij;

osebno izmenjavo mnenj in druţenje med gosti, udeleţenci, predstavniki

kljuĉnih komunikacijskih organizacij in podjetij v regiji;

napovedovanje, tolmaĉenje in kritiĉno vrednotenje trendov;

(pre)vrednotenje vloge medijskega stratega v oglaševanju, gospodarstvu in

druţbi nasploh.



V okviru tekmovalnega programa SEMPL-a pa vsako leto poteka tudi tekmovanje

medijskih strategij SEMPLER. Gre za edino tekmovanje medijskih strategov in

planerjev v regiji, v katerem mednarodna ţirija nagradi zmagovalce v petih

kategorijah, najboljši medijski strategiji pa podeli veliki SEMPLER. Delo lahko v

tekmovalni program prijavijo medijski strategi oz. planerji, agencije, mediji in

naroĉniki komunikacijskih projektov.

Tekmovalne kategorije so sledeĉe:

Strateška uporaba medijskega spleta (komunikacijski projekti, ki strateško in

domiselno uporabljajo splet medijev oz. komunikacijskih kanalov);

Inovativna uporaba obstojeĉega medija (komunikacijski projekti, ki

znaĉilnosti doloĉenega medija inovativno uporabijo oz. ga nadgradijo);

Neposredni pristopi (komunikacijski projekti, ki uporabljajo neposredne

komunikacijske kanale za vzpostavitev interakcije z razliĉnimi ciljnimi

skupinami);

Strateška umestitev sponzorstva (sponzorski projekti v povezavi s

posameznim medijem ali komunikacijski projekti, zasnovani za podporo

posameznemu dogodku, organizaciji ali specifiĉnim interesnim skupinam);

Domiselni mediji (komunikacijski projekti, ki objekte in dejavnike iz okolja,

ki imajo primarno drugaĉno funkcijo, spreminjajo v medij oz. komunikacijski

kanal.

Iz našega podjetja se SEMPL-a udeleţujemo vsako leto. Na izobraţevanje gremo

zaposleni iz medijskega oddelka - vodja projektov in medija planer.

Potrebe po izobraţevanju in usposabljanju so usklajene s poslovnimi cilji podjetja, pa

tudi s potrebami zaposlenih.

Vodje in zaposleni podpirajo dejavnost izobraţevanja in usposabljanja, saj se

zavedajo, da to omogoĉa preţivetje in nadaljnji razvoj organizacije in njih samih.

17.1. Opredelitev problema

V nadaljevanju se bomo seznanili s konkretnim primerom naĉrtovanja in izvajanja

izobraţevanja. Izobraţevanje organizira podjetje Media Pool, torej gre v tem primeru

za izobraţevanje zunaj podjetja.

Gre predvsem za predstavitev oziroma naĉin, kako seznaniti udeleţence

izobraţevanja z novostmi na podroĉju medijskega planiranja, kar bo v pomoĉ pri

njihovem delu oziroma pripravi strateških planov za njihove naroĉnike.

Vkljuĉevanje zaposlenih v proces izobraţevanja (notranjega in zunanjega) je

pomembno za podjetje in posameznika. Podjetje z novim znanjem in spoznanji

pridobiva prednosti in konkurenĉnost glede na ostala podjetja.



Posameznik se ĉuti pomemben za samo organizacijo, njen razvoj. Ker podjetje

nenehno vlaga vanj in mu zaupa, se ĉuti predan podjetju in motiviran za delo.

Poleg seminarja, ki ga opisujem v nadaljevanju, se zaposleni udeleţujemo

Slovenskega oglaševalskega festivala, Oglaševalskega festivala Zlati boben in

Magdalene. Poleg naštetih so tu še razliĉni seminarji s podroĉja kreativnega,

skupinskega dela, vodenja projektov, ipd.

17.2. Namen izobraţevanja na področju medijskega planiranja

Namen izobraţevanja je predstaviti novosti na podroĉju medijskega planiranja, ki

zajema:

TV oglaševanje;

RA oglaševanje;

tisk;

kino oglaševanje;

plakati;

internet;

drugi alternativni mediji;

raziskave.

Izobraţevanje je namenjeno predvsem vodjem medijskih projektov, medija

planerjem, vodjem projektov ter kreativnemu oddelku, namenjen pa je tudi vsem, ki

delujejo v medijskem svetu in ţelijo imeti vpogled v prihodnost razvoja medijev.

SEMPL podaja znanja, koristna tako za medijske strokovnjake, kot tudi za

raziskovalce in oglaševalce. Organizator izobraţevanja, Media Pool skrbi za

promocijo in obvešĉanje o novostih preko elektronskih naslovov potencialnih

udeleţencev, na katere predvsem zadnji mesec pred seminarjem tedensko pošiljajo

tako imenovane »teaserje« z zanimivimi izvleĉki vsebin izobraţevanja in povezavo

na spletno stran seminarja, opozarjajo na zadnji datum za prijavo udeleţencev,

ponujajo popuste za prijavo veĉ oseb iz posameznih agencij, popuste za predĉasna

plaĉila kotizacij, skratka stimulirajo in pozivajo k prijavi.

Na slovenski trg vsako leto prihajajo novi mediji. Oglaševalski denar se dodatno

razporeja med konkurenĉne medije, kar pomeni, da se oglaševalski proraĉuni

drobijo. Porast je viden pri novih, alternativnih medijih in pri zunanjem oglaševanju.

Novi trţni pristopi se kaţejo v kombinaciji projektnega in paketnega pristopa na

medijih (kombinacija televizije in tiska, televizije in radia). Prihaja do specializacij

agencij, medijski oddelki pa delujejo samostojno.

Trţenje in prodaja pogosto delujeta loĉeno ter tekmujeta za omejene vire podjetja.

Oba imata tehtne argumente za pridobitev veĉjega obsega virov.



V Class-u se trudimo slediti razvoju in novim vsebinam, od leta 1988 je agencija

dosegla velik napredek na medijskem trgu, predvsem iz naslova zakupa televizijskih,

radijskih in internetnih pravic za najveĉje športne dogodke. Partner za zakup teh

pravic je švicarska druţba Infront, s katero ima Class odliĉne odnose ţe vrsto let.

SEMPL je pomemben seminar za Class, saj nudi idealno priloţnost za sreĉanje in

druţenje, »networking« z ljudmi iz ostalih agencij, podjetij, ki so ţe ali pa morda še

bodo naroĉniki oglaševanja pri Class-u. Izobraţevanja, ki potekajo v obliki

predavanj, delavnic, case study, pa so priloţnost za osveţitev in pridobivanje novih

znanj na podroĉju oglaševanja, medijskega planiranja, medijev in medijskih vsebin,

ki obetajo.

Poleg medija planerja se v Class-u seminarja udeleţujemo tudi vodja projektov in

direktor, ki se zadnji dan seminarja udeleţi sveĉane veĉerje, na kateri si prisotni vsi

direktorji agencij, ĉlanic Media Poola.

17.3. Cilji izobraţevanja

Glavni cilj izobraţevanja je seznaniti udeleţence z novostmi na podroĉju medijskega

naĉrtovanja ter jim na ta naĉin omogoĉiti boljšo komunikacijo z naroĉniki oziroma

potencialnimi novimi naroĉniki. Cilj je prenos znanja, ki ga potrebujejo za boljše

strateško naĉrtovanje in vodenje projektov za svoje naroĉnike.

Potrebe po takšnem izobraţevanju se pojavijo veĉkrat letno, saj se medijski prostor

nenehno spreminja. Medijsko naĉrtovanje je eden kljuĉnih dejavnikov pri doseganju

uspešnosti oglaševalske akcije.

Znotraj oglaševalske agencije ima veliko in izredno pomembno vlogo medijski

oddelek. Medijsko naĉrtovanje obsega sistematiĉno razporejanje oglasov ob pravem

ĉasu na pravem mestu, da bi oglaševalska akcija dosegla svoj namen, se pravi, da bi

oglas videlo ĉimveĉ predstavnikov ciljne skupine. Pomemben del medijskega

naĉrtovanja predstavljajo tudi analize, opravljene po koncu oglaševalske akcije, s

katerimi preverimo uĉinkovitost oglaševanja. Po konĉanju akcije dobimo podatke o

tem, koliko ljudi je videlo naroĉeni oglas in ali so bili to ljudje, ki smo jih imeli v

mislih pri naĉrtovanju oziroma razporejanju oglasov.

17.4. Strategija

Izobraţevanje v tem primeru poteka dva dni in sicer ĉetrtek in petek. Povabljeni

predavatelji so ugledni strokovnjaki iz agencij, uveljavljeni strokovnjaki na svojem

podroĉju, predavatelji iz Univerz, marketinški strokovnjaki, katerih glavna naloga je,

da novosti in informacije s podroĉja medijskega trga na primeren naĉin posredujejo

naprej med udeleţence Izobraţevanja.

V tem primeru gre za pasivno-aktivno metodo izobraţevanja, kar pomeni, da

udeleţenci izobraţevanja poslušajo in hkrati ob predavanju postavljajo vprašanja.



17.5. Definiranje ciljev izobraţevanja

Cilj izobraţevanja je podati udeleţencem izobraţevanja informacije o novostih na

podroĉju medijskega naĉrtovanja in jim s tem omogoĉiti boljšo komunikacijo z

naroĉniki, boljše razumevanje naĉina dela medijskega oddelka ter poznavanje

storitev, ki jih ta oddelek nudi. Seminar je torej namenjen vsem, ki se ukvarjajo z

naĉrtovanjem medijev v agencijah, na medijih in pri naroĉnikih.

Cilj izobraţevanja je razvoj medijske stroke, predstavitev novih pogledov na staro

temo in sicer, kako še bolje izkoristiti vse potenciale medijskih oddelkov.

17.6. Izbira učne vsebine

Na dosedanjih seminarjih so predavali ugledni domaĉi in tuji strokovnjaki iz agencij,

uveljavljeni strokovnjaki na svojem podroĉju, predavatelji iz Univerz, marketinški

strokovnjaki. Program je vsako leto bolj pester, vsebina še bolj raznolika. Poleg ţe

uveljavljenega zasedanja za Okroglo mizo, »Case study«, poteka še bogat vzporedni

program, in kot pika na i, podelitev nagrad Sempler, za najbolj kreativne medijske

strategije. Ţelja je, da se z novostmi poveĉa atraktivnost dogodka in še bolj spodbudi

udeleţence k aktivnemu sodelovanju. Bolj podroben pregled uĉnih vsebin je opisan v

nadaljevanju.

17.7. Vsebina programa

Predavatelji na 10. SEMPL-u bodo analizirali in napovedovali digitalne trende, ki

spreminjajo svet komunikacij. Posebna pozornost bo namenjena globalnim vplivom

digitalnih medijev, socialnim mreţam na internetu, novim oblikam videlo

oglaševanja, spremenjeni vlogi blagovnih znamk in novostim pri upravljanju z njimi

v digitalnem svetu ter novostim na podroĉju medijskega raziskovanja. Udeleţenci

SEMPL-a bodo dobili vpogled v nekaj najzanimivejših primerov, pri katerih so

oglaševalci upoštevali novosti digitalnega komuniciranja ter spremenili pristop in

metode komuniciranja s svojimi ciljnimi skupinami.

Okviren program, teme predavateljev in predviden ĉas, so navedeni v spodnjih dveh

tabelah.



Tabela št. 1: Urnik predavanj1. dan

VSEBINA 1. dan, četrtek TRAJANJE

Prihod in registracija udeleţencev 09.00 – 10.00

Globalni vplivi digitalizacije medijev 10.00 – 10.30

Spletne skupnosti in socialne mreţe 10.30 – 11.00

Odmor za kavo 11.00 – 11.20

Aktivacija blagovnih znamk: »Word of mouse« 11.20 – 11.50

Interaktivno oglaševanje: kaj deluje in kaj ne 11.50 – 12.20

Albanski prepad: Med nerazvitostjo in televizijo na mobilcih 12.20 – 12.50

Kosilo 12.50 – 15.00

Vzporedni program: SEM kot konkurenĉna prednost podjetja 12.50 – 13.20

Vzporedni program: Analiza uporabnikov interneta in njihov odnos do

medijev 14.30 – 15.00

»Emotional branding« 15.00 – 15.30

Primeri uspešnih spletnih akcij 15.30 – 16.00


Kreativnost na digitalnem podroĉju 16.20 – 16.50

Digitalna strategija za tiskane medije 16.50 – 17.20

Predstavitev finalistov tekmovanja za najbolj kreativno medijsko

strategijo - SEMPLER 17.20 – 18.40

Podelitev nagrad SEMPLER od 21.00 dalje

Druţabni veĉer



Tabela št. 2: Urnik predavanj2. dan

VSEBINA 2. dan, petek TRAJANJE

Vloga blagovnih znamk v digitalnem svetu 10.00 – 10.30

Izzivi medijskih raziskav: Konec ali zaĉetek? 10.30 – 11.00


»Funky« Srbija v digitalnem svetu 11.20 – 11.50

Primer blagovne znamke Soko Stark Bananica v digitalnem svetu 11.50 – 12.20

Predstavitve uspešnih spletnih akcij 12.20 – 13.20

Kosilo 13.20 – 15.00

Vzporedni program: Kako meriti uĉinkovitost spletnega oglaševanja? 13.20 – 13.50

Vzporedni program: Kako uĉinkovito je vaše oglaševanje v Ĉasniku

Finance? 14.30 – 15.00

Burek:Ćevap, 1:0, Digitalna delavnica 15.00 – 16.00


Okrogla miza : Blogerske zvezde v ţivo 16.20 – 17.20

Zakljuĉek seminarja in odhod udeleţencev od 17.20 dalje

17.8. Snovanje strategij izobraţevanja

Za organizacijo seminarja sta izbrana v preteklosti preizkušena dneva, ĉetrtek in

petek. Glede na preteklo udeleţbo in izkušnje, udeleţencem ta dva dneva še najbolj

ustrezata. Kraj izvajanja seminarja bo Portoroţ in sicer Grand hotel Bernardin,

Kongresni center, dvorana Emerald.

Kongresni center, Smaragdna dvorana (Emerald) je nadvse primerna za take vrste

seminar, saj je v njej prostor za 680 udeleţencev, moţna je delitev dvorane na dve

sekciji, na voljo je najsodobnejša tehniĉna oprema, dnevna svetloba, dvorana je

opremljena s kabinami za simultano prevajanje in z raĉunalniško (UTP) mreţo.

Izobraţevanje bo potekalo skozi dva dni – dopoldne in popoldne. Dopoldanski del se

zaĉne okoli 10. ure, popoldanski pa se nadaljuje po kosilu, okoli 15. ure. Med

predavanji bodo 30 minutni odmori za kavo in malo daljši odmor za kosilo.

Niĉ manj pomembno ni, da ima hotel svojo restavracijo, kjer je za udeleţence

seminarja organizirano kosilo pa tudi hotelska kavarna je priroĉna rešitev.



Na samem kraju dogajanja bo za goste skrbelo nekaj hostes, ki bodo prepoznavne v

svojih uniformah in tudi strokovno izobraţene. Poleg organizatorja seminarja bodo

hostese gostom izrekle dobrodošlico in jim postregle z raznimi informacijami.

Stroški, ki nastajajo pri izvajanju seminarja nastanejo zaradi najema kongresne

dvorane, plaĉila predavateljem (potni stroški, bivanje, dnevnice), priprava delovnih

map, kosila za udeleţence, kava, sokovi.

Dodatno motivacijo za udeleţence predstavlja moţnost aktivnega sodelovanja na

predavanjih, pri okrogli mizi in seveda s prijetnim druţenjem po koncu uradnega

dela seminarja.

Da bodo udeleţenci aktivno sodelovali, se priĉakuje ţe zaradi tega, ker so se na teĉaj

prijavili sami, proti plaĉilu kotizacije.

17.9. Priprava materialov

Organizator seminarja poskrbi za promocijski material za udeleţence, prav tako

oskrbi udeleţence seminarja z delovno mapo, ki vsebuje priponko z imenom

posameznega udeleţenca seminarja, kemiĉni svinĉnik, v delovni mapi so za vsako

predavanje posebej pripravljene skripte z moţnostjo dopisovanja lastnih pripomb in

seveda natanĉen urnik seminarja. Gradivo je zasnovano tako, da bo vsak od

udeleţencev lahko hitro našel še dodatne informacije o slišanem in mu bo tako

sluţilo kot uporaben pripomoĉek pri delu.

Hostese bodo sprejemale udeleţence seminarja, jim delile delovno gradivo, slušalke

za simultano prevajanje in jih oskrbele z vsemi potrebnimi informacijami. Te iste

hostese bodo med predavanji pomagale predavateljem in bodo opremljene z

mikrofonom, ki ga bodo posojale slušateljem. Hostese so navadno študentke

Fakultete za druţbene vede, ki za svoje delo ne dobijo plaĉila temveĉ v zameno

lahko poslušajo predavanja.

17.10. Pridobivanje predavateljev

Kot sem ţe omenila, so predavatelji ugledni strokovnjaki iz oglaševalskih agencij,

predavatelji z Univerz in marketinški strokovnjaki. Pri pridobivanju predavateljev se

organizator za pomoĉ obrne na agencije, ki imajo svoje podruţnice tudi drugod po

Evropi in se na podlagi predlogov potem odloĉi koga povabiti, odvisno seveda tudi

od teme seminarja. Seveda so med predavatelji tudi ugledni domaĉi strokovnjaki in

poznavalci stroke.

Naj naštejem le nekaj imen :

Marko Viĉiĉ, vodja skupine Brand New, Futura DDB, Slovenija

Janja Boţiĉ Marolt, direktorica, Mediana, Slovenija

Franci Zavrl, partner, Pristop skupina, Slovenija

Hrvoje Maljak, direktor trţnega komuniciranja, Podravka, Hrvaška

Sheryl Norman, Digitalna direktorica, EMEA, OMD, Velika Britanija



John Faasse, direktor raziskav, Kobalt, Nizozemska

Michale Garin, predsednik uprave, CME, Velika Britanija

To so vsi ugledni strokovnjaki, vsak na svojem podroĉju, ki bodo zagotovo potrdili

visoko kvalitetno raven seminarja in bodo vsem udeleţencem na voljo za razna

vprašanja in debate.

17.11. Evalvacija materialov

Pripravljena mapa za seminar vsebuje gradivo za vsako predavanje posebej. Gradivo

je v angleškem ali slovenskem jeziku, odvisno od predavatelja, vedno pa je zraven še

dovolj prostora za osebne zapiske. V mapi je vse zloţeno v smiselnem vrstnem redu

in na zelo pregleden naĉin, zato udeleţenci seminarja ne bi smeli imeti nobenih

problemov slediti predavanjem, ĉe pa se problemi vseeno pojavijo, so jim ves ĉas na

voljo hostese.

Sicer pa ima sam seminar tudi svojo spletno stran www.sempl.si, na kateri so ves ĉas

na voljo vse potrebne informacije za udeleţence seminarja, podrobnejša predstavitev

organizatorja in seminarja, zgodovina preteklih SEMPL-ov, zahvale pokroviteljem in

medijskim sponzorjem, aktualne vsebine seminarja. Na voljo so tudi vsi materiali

predavateljev, prezentacije, osebne izkaznice predavateljev, foto in videlo utrinki s

seminarja. Organizator sprejema kritike in pohvale na poseben elektronski naslov,

kot tudi na steno skupine SEMPL na portalu Facebook.

17.12. Implementacija

SEMPL je ţe tradicionalni seminar, ki poteka vsako leto ob istem ĉasu, postopki za

organizacijo pa so ţe dodobra uteĉeni.

Vsebine se prilagajajo zahtevam na trţišĉu. Organizator se za pomoĉ pri doloĉanju

vsebin in izbiro predavateljev obrne na agencije, v tem primeru oglaševalske

agencije, ki so ĉlanice zdruţenja Media pool-a in ki imajo podruţnice tudi drugod po

Evropi in svetu : Formitas BBDO, Futura DDB, Votan Leo Burnett, Luna TBWA. Te

agencije pomagajo vzpostaviti stik s tujimi strokovnjaki, ki jih organizator povabi

predavati na SEMPL.

Tradicionalen je tudi ţe kraj dogajanja, Portoroţ-Bernardin, vendar je potrebno

prostor in vse kar sodi zraven rezervirati zelo zgodaj, kajti jesen je izredno priljubljen

ĉas za seminarje, posebej v Portoroţu jih je na pretek, zato se velikokrat zgodi, da

udeleţenci ostanejo brez sob za noĉitev, ĉe ne pohitijo z rezervacijo.

Ko so zagotovljeni predavatelji in doloĉene teme, se lahko zaĉnejo pripravljati

materiali za udeleţence – poleg predavateljskih vsebin, udeleţenci vedno dobijo tudi

promocijske materiale pokroviteljev seminarja.

Hostese so navadno študentke, ki za svoje delo ne dobijo plaĉila temveĉ v zameno

lahko poslušajo predavanja

http://www.sempl.si/



Dober mesec pred seminarjem organizator zaĉne pošiljati uradna vabila, temu pa

sledi zbiranje prijav in plaĉila kotizacij. Udeleţenci se lahko prijavijo tudi preko

spletne strani www.sempl.si.

DEJAVNOST NOSILEC ROK

1. Doloĉitev termina Skupna odloĉitev januar

2. Rezervacija prostora in vsega kar

sodi zraven

Oseba A februar/marec

3. Vabila predavateljem Oseba B februar/marec

4. Priprava materialov Osebe A,B,C avgust/september

5. Tiskanje materialov Oseba A oktober/november

6. Zagotoviti hostese Oseba C oktober

7. Vabila udeleţencem Oseba B oktober

8. Zbiranje prijav in plaĉila

kotizacij

Oseba C november



18. ZAKLJUČEK

18.1. Odgovori na zastavljena vprašanja

1. Ali je izobraţevanje za medija planiranje sploh potrebno?

Izobraţevanje na podroĉju medija planiranja je absolutno potrebno. Vsako leto se na

trgu pojavljajo novi mediji, vsak s svojimi pogoji za sodelovanje z agencijami in

naroĉniki. Za medijsko planiranje je nujno poznavanje orodij, ki olajšajo delo in

omogoĉajo stik z naroĉnikom. Medijsko planiranje obiĉajno poteka v programu

Microsoft Office Excel, z vsemi potrebnimi parametri: ime in blagovna znamka, ki jo

ţeli oglaševalec spromovirati, oglaševalsko obdobje, vrsta medija, prikaz neto cene,

bruto cena oglaševanja, ki vkljuĉuje agencijsko storitev in ddv. Poleg teh osnovnih

podatkov obiĉajno medija plan zajema še analize oz. napovedi doseţenih gledanosti,

branosti, poslušanosti, dosega, ipd, odvisno, za kateri medij gre.

Zaradi naštetih in še mnogih drugih razlogov, ki sem jih navedla v svoji diplomski

nalogi, je izobraţevanje na podroĉju medijskega planiranja nujno potrebno.

2. Kdo so izvajalci izobraţevanja?

Izvajalci izobraţevanja oz. predavatelji so ugledni strokovnjaki iz oglaševalskih

agencij, predavatelji z Univerz in marketinški strokovnjaki. Pri pridobivanju

predavateljev se organizator za pomoĉ obrne na agencije, ki imajo svoje podruţnice

tudi drugod po Evropi in se na podlagi predlogov potem odloĉi koga povabiti,

odvisno seveda tudi od teme seminarja. Seveda so med predavatelji tudi ugledni

domaĉi strokovnjaki in poznavalci stroke.

3. Kako poteka implementacija izobraţevanja?

Pri organizaciji seminarja s tako veliko udeleţbo, je naprej potrebno poskrbeti za

rezervacijo vseh potrebnih kapacitet, po moţnosti vedno v pribliţno enakem terminu,

ĉe govorimo o tradicionalnem seminarju, kar SEMPL zagotovo je. Niĉ manj

pomembno opravilo je zagotoviti primerne in karizmatiĉne predavatelje, ki bodo

pritegnili pozornost udeleţencev seminarja. Sledi priprava in tisk materialov,

zagotovitev hostes, pošiljanje vabil in konĉno zbiranje prijav in plaĉila kotizacij

udeleţencev seminarja.

4. Kakšen je cilj izobraţevanja na podroĉju medija planiranja?

Seminar je namenjen vsem, ki se ukvarjajo z naĉrtovanjem medijev v agencijah, na

medijih in pri naroĉnikih. Cilj izobraţevanja je razvoj medijske stroke, predstavitev

novih pogledov na staro temo in sicer, kako še bolje izkoristiti vse potenciale

medijskih oddelkov. Cilj izobraţevanja je omogoĉiti boljšo komunikacijo z

naroĉniki, boljše razumevanje naĉina dela medijskega oddelka ter poznavanje

storitev, ki jih ta oddelek nudi.



5. Pregled in izbira uĉnih vsebin na SEMPL-u?

Program je vsako leto bolj pester, vsebina še bolj raznolika. Ţelja je, da se z

novostmi poveĉa atraktivnost dogodka in še bolj spodbudi udeleţence k aktivnemu

sodelovanju. Organizator se trudi udeleţencem SEMPL-a zagotoviti vpogled v nekaj

najzanimivejših primerov, pri katerih oglaševalci upoštevajo novosti digitalnega

komuniciranja ter spremenjen pristop in metode komuniciranja s svojimi ciljnimi

skupinami. Organizator seminarja sledi medijskim trendom in v skladu z njimi

zagotavlja ustrezne uĉne vsebine in predavatelje.

6. Pomen SEMPL-a za Class I d.o.o.?

SEMPL je pomemben seminar za Class, saj nudi idealno priloţnost za sreĉanje in

druţenje z ljudmi iz ostalih agencij, podjetij, ki so ţe ali pa morda še bodo naroĉniki

oglaševanja pri Class-u. Izobraţevanja, ki potekajo v obliki predavanj, delavnic, case

study, pa so priloţnost za osveţitev in pridobivanje novih znanj na podroĉju

oglaševanja, medijskega planiranja, medijev in medijskih vsebin, ki obetajo.

Poleg medija planerja se v Class-u seminarja udeleţujemo tudi vodja projektov in

direktor, ki se zadnji dan seminarja udeleţi sveĉane veĉerje, na kateri si prisotni vsi

direktorji agencij, ĉlanic Media Poola.

Potrebe po izobraţevanju in usposabljanju so usklajene s poslovnimi cilji podjetja, pa

tudi s potrebami zaposlenih.

18.2. Povzetek ugotovitev

Izobraţevanje ter nenehno pridobivanje novega znanja je dandanes nuja, ki omogoĉa

razvoj posameznika in organizacije.

Ob vseh hitrih spremembah je potrebno izobraţevanje skozi celo ţivljenje.

Pomembna je kontinuiteta, kar pomeni prilagajati se spremembam, slediti trendom.

Tega se zavedamo tudi v našem podjetju Class I, saj se bo le tako razvijalo in obstalo

na trgu.

Prav tako je pomembna visoka zavest posameznika, saj se veĉina zaposlenih v

podjetju še dodatno izobraţuje za lastne potrebe. Veĉina se izobraţuje za pridobitev

višje stopnje izobrazbe, nekateri pa tudi za lastni individualni razvoj.

Osebno menim, da lahko podjetje najbolj poveĉa pripadnost zaposlenih tudi s tem, da

jim omogoĉi prijetno delovno okolje, jim nudi izzive na delovnih mestih in sodeluje

pri realizaciji njihovih idej.

Podjetje Class I ima do izobraţevanja pozitiven odnos, kar kaţe tudi z delnim

financiranjem študija, ki si ga posameznik izbere. Ne podpira samo izobraţevanj, ki

bi bila vezana na dobrobit podjetja, ampak podpira tudi ţelje posameznika po

pridobitvi znanja za njegov osebni razvoj. Stroške izobraţevanja, na katera zaposlene

napoti podjetje, v celoti krije podjetje.



Podroĉja na katerih se zaposleni izobraţujejo, so prilagojena potrebam zaposlenih in

so predvsem tista, ki zagotavljajo razvoj konkurenĉnih prednosti podjetja.

Potrebe po izobraţevanju so usklajene s poslovnimi cilji podjetja, pa tudi s potrebami

zaposlenih.

V podjetju se zavedajo, da morajo skrbeti za nenehno izobraţevanje in razvoj

zaposlenih ter spremljati njihovo zadovoljstvo. Cilj izobraţevanja zaposlenih je

pridobivati tista temeljna znanja, ki bodo prispevala k uĉinkovitejšemu opravljanju

dela in razvoju druţbe. Vlaganja v izobraţevanje zaposlenih prinašajo dolgoroĉne

koristi. Izbira vsebin izobraţevanja ni povsem v rokah zaposlenih.

Znanje je postalo najveĉji kapital podjetja, saj je uspeh podjetja odvisen od lastnih

strokovnjakov.

18.3. Kritična analiza

SEMPL vsako leto pritegne veliko število udeleţencev. Iz leta v leto je veĉ

mednarodnih predavateljev, ki so pripravljeni deliti svoje izkušnje s slovenskimi

oglaševalci, mediji, agencijami, ipd. Vsi po vrsti so vedno znova navdušeni nad

Slovenijo, njenimi lepotami, majhnostjo, oĉarljivostjo, prijaznimi ljudmi, vsi

zagotavljajo, da se bodo še vrnili.

Vendar pa se teţko primerjamo z ostalimi evropskimi velesilami, njihovo trţno

moĉjo, njihovimi medijskimi zvezdami, ki postavljajo trende.

Na enem prejšnjih seminarjev, je predavatelj iz Anglije govoril o Davidu Beckhamu

– zgodba o uspehu, ĉesarkoli se loti, vse se pozlati. Slišati je bilo zelo enostavno in

nekdo iz publike se je takoj odzval in postavil vprašanje, kako da iz naših športnikov

ne nastanejo take zvezde? Kot primer je navedel plavalca Petra Mankoĉa, kar je

seveda ţe v štartu zgrešeno, saj se športa kot sta nogomet in plavanje nikakor ne

moreta primerjati niti po priljubljenosti niti po nagradah. Pa se gospod vseeno ni dal

odgnati…kako, da Mankoĉ ni tako bogat in uspešen, kot Beckham, saj je vrhunski

športnik, z odliĉnimi doseţki, priljubljen med Slovenci. Gospod iz Anglije mu je

odgovoril, da si je Mankoĉ najbrţ izbral napaĉen šport, da pa verjetno tudi strategija

za njegov uspeh na vseh podroĉjih ni bila dovolj podrobno zastavljena.

Skratka, iz vsega povedanega je bilo jasno razbrati, da smo enostavno premajhni, da

bi se kdorkoli izmed naših športnikov lahko primerjal z raznimi Beckhami tega sveta.

Sicer osebno menim, da je SEMPL idealna prilika za druţenje ljudi, ki imajo opravka

z oglaševanjem, kot sem ţe omenila, SEMPL ţe dolgo ni veĉ zgolj seminar

medijskega planiranja, ampak pokriva vsa podroĉja ukvarjanja z mediji, od

planiranja do raziskav. Seminarja se udeleţujejo naroĉniki oglaševalskih akcij,

mediji in oglaševalske agencije. Torej vsi poslušajo enaka predavanja, ĉeprav naj bi

bil seminar predvsem namenjen medijskim planerjem – to je delo, ki ga veĉinoma

opravljajo oglaševalske agencije, ki ţivijo od agencijskih provizij, ki jih zagotavljajo

naroĉniki oglaševalskih akcij. Oddelki za marketing in trţenje v podjetjih postajajo



vse bolj zahtevni, konkurenca na oglaševalskem trgu je neizprosna. Tako imenovani

»pitchi« za pridobitev posla so postali izredno zahtevni in le oglaševalske agencije,

ki pokrivajo podroĉja od a do ţ oglaševanja imajo moţnost, da ustrezno zadovoljijo

ţelje in zahteve najveĉjih slovenskih oglaševalcev.

Zgodovina SEMPL-a nazorno kaţe nove trende, ki narekujejo nov ritem. Digitalna

doba je tu, internetno oglaševanje je v porastu. Medijski strokovnjaki celo zatrjujejo,

da se lahko ţe v bliţnji prihodnosti poslovimo od tiskanih medijev, za pregled

ĉasopisja bo zadostoval raĉunalnik, brez katerega si ţivljenje ţe tako ali tako teţko

predstavljamo.

18.4. Predlogi

Zaposleni se morajo zavedati, da je ohranjanje in dopolnjevanje znanja nujno. To jim

omogoĉa, da bodo bolje reševali svoje teţave, ustvarjalno razmišljati in razvijati

nove, lastne zamisli.

Izkušnje kaţejo, da se zaposleni najveĉ izobraţujejo na podroĉjih informatike, tujih

jezikov, podroĉju medsebojnih odnosov in komunikacije, trţenja, uĉinkovitosti

prodaje, kakovosti, managementa in logistike. Zaposleni se veliko izobraţujejo in

usposabljajo tudi neposredno, za svoja specifiĉna dela. Podjetja dajejo velik

poudarek internim izobraţevanjem, kjer zaposleni, ki so to znanje pridobili na

zunanjih izobraţevanjih, prenašajo svoje znanje na sodelavce.

Pomembno je, da se uĉijo drug od drugega in znanja na ta naĉin delijo.

Kljuĉne besede : motivacija, izobraţevanje, oglaševanje, cilj



19. LITERATURA IN VIRI:

1. Davidson, M.P.: The Consumerist Manifesto. Advertising in Postmodern

Times, Routledge, London, 1992.

2. Devetak, G.: Evropski marketing storitev, Moderna organizacija, Kranj,

2001.

3. Ferjan, M.: Organizacija izobraţevanja, Moderna organizacija, Kranj, 1999.

4. Ferjan, M.: Poslovno komuniciranje, Moderna organizacija, Kranj, 1998.

5. Florjanĉiĉ, J., Ferjan, M., Bernik, M.: Planiranje in razvoj kadrov, Moderna

organizacija, Kranj, 1999.

6. Jefkins: »Advertising«, Financial Times Pitman Publishing Company,

London, 1994.

7. Jelenc, Z.: Terminologija izobraţevanja odraslih. Pedagoški inštitut pri

Univerzi v Ljubljani, Ljubljana, 1998.

8. Jereb, J.: Izobraţevanje in usposabljanje kadrov, Moderna organizacija,

Kranj, 1998.

9. Kotler, P.: Marketing management trţenjsko upravljanje Slovenska knjiga,

Ljubljana, 1996.

10. Krajnc, A.: Metode izobraţevanja odraslih, Delavska enotnost, Ljubljana,

1979.

11. Krishnamurti, J.: Vzgoja in izobraţevanje in pomen ţivljenja, Maribor,

samozaloţba, 2000.

12. Leiss, Kline in Jhally: Social Communications in Advertising, Routledge,

London, NY, 1990.

13. Marentiĉ Poţarni,: B.: Prispevek k visokošolski didaktiki, Drţavna zaloţba

Slovenije, 1978.

14. Ogrizović, M.: Metode obrazovanja odraslih, Radniĉko sveuĉilište ''Moša

Pijade'', Zagreb, 1966.

15. Pedagoški inštitut pri Univerzi v Ljubljani: Terminologija izobraţevanja

odraslih, Ljubljana, 1991.

16. Pope v Leiss, Kline, Jhally: Social Communications in Advertising,

Routledge, London, NY, 1990.

17. Weilbacher: Advertising, Macmillan Publishing Company, NY, 1984.

18. Wells, Burnett, Moriarty: Advertising. Principle and practise. Prentice-Hall

Inc., Engelwood Cliffs, 1992.

19. Wells, Burnett, Moriarty: Advertising. Principle and practise. Prentice-Hall

Inc., Engelwood Cliffs, 1992.



20. ELEKTRONSKI VIRI:

MediaLandscape, Media Pool d.o.o., Offset tisk Lampej&Co. d.n.o., Ljubljana,

2008.

http://www.marketingmagazin.si/


http://www.planetgv.si/

KAZALO SLIK IN TABEL

Shema št. 1: »Hierarhija potreb po Maslowu«

Slika št. 1: Marketinški splet za izdelke in storitve po obrazcu 7xP

Slika št. 2: Javnosti

Tabela 1: Urnik predavanj 1. dan

Tabela 2: Urnik predavanj 2. dan

http://www.marketingmagazin.si/


http://www.planetgv.si/

Documents

PLANIRANJE IZOBRAŢEVANJA ZA MEDIJSKO PLANIRANJE · 1. POVZETEK Namen moje diplomske naloge je predstaviti podjetje z manjšim številom zaposlenih, njegovo delovanje in pripravljenost