Medija planiranjeOsnovne postavke i analiza podataka o gledanosti TV stanica

VRSTE NALAZA (podseanje)PRISTUPANJE (Reach) odreene TV stanice; oznaava pristupanje populacije toj stanici bilo kada u toku dana ( ili nekog odreenog vremenskog perioda ) makar jedan minut ( to je i osetljivost meraa gledanosti - eng. people metra, dok je dnevnikim nainom ova osteljivost 15min ), I izraen je u procentima. Udeo (Share): Koliko je zaista odreena TV stanca gledana u toku dana; vreme gledanja jedne stanice deli se sa ukupnim vremenom gledanja TV Rating (minute rating): deo populacije iz ukupnog gledalita koji je tokom jednog minuta posmatrao odreeni kanal Proseni rating (average minute rating AMR): prosena vrednost minutnog rejtinga tokom trajanja jedne programske celine. UTVRIVANJE LOJALNOSTI:Udeo u gledalitu cele populacije za odreeni kanal Minutes audinece = ---------------------------------------------------------pristupanje popluacije odreenom kanalu

POJAM MEDIJSKOG PLANIRANJAMedijsko planiranje je nalaenje najboljeg rasporeda za emitovanje reklamnih spotova po pojedinim TV kanalima i u pojedinim periodima njihovog programa, kao i pisanog oglasa u novinama, zvunog na radiju, slike na bilbordima ili poruke na internetu. Cilj planiranja je da se nae takva raspored spotova da reklamu vidi to vie ljudi iz ciljne grupe, po najmanjoj ceni Osnovni pokazatelji uspenosti reklamnog spota su: TRP (GRP): Target/Gross rating point rejting poen je vrednost minutnog rejtinga TV stanice u periodu prikazivanja reklamnog spota. Moe se iskazivati za celokupnu populaciju (gross), ili za odreenu ciljnu grupu (target). TRP/GRP je kao kumulativna vrednost kampanje prvo merilo uspeha. CPP: Cost per point vrednost jednog rejting poena, mera vrednosti rejting poena (OD EGA ONA ZAVISI?) Reach n+: Deo populacije koja je n+ puta videla reklamni spot u okviru reklamne kampanje. Cover: procenat pokrivanja populacije, tj. Reach 1+, ili koji deo populacije je bar jednom video reklamni spot

Osnovni principi medija planiranjaU zavisnosti od strategije reklamne kampanje, bira se jedan od modela koji najbolje odgovara njenim zahtevima. Nakon toga se pristupa raspodeli budeta na osnovne kanale ATL (above the line) reklamiranja: TV, radio, tampa, bilbordi i dr, broure i sl.) Raspodela budeta predvienog za TV oglaavanje prolazi kroz nekoliko faza od kojih je prva sam poetak medijskog planiranja za TV oglaavanje. Analizom trinog udela pojedinih TV stanica i njihovih programa mogue je odrediti nekoliko potencijalnih koje bi najbolje pokrile ciljne grupe i optimalno rasporediti budet meu njima. Medijski miks: Specifina raspodela budeta meu TV stanicama tj. ui izbor TV stanica na kojima e se vriti oglaavanje i njihova zastupljenost u budetu. Sam izbor termina u okviru programa pojedinih TV stanica je poslednja faza izrade medija plana.

Alati koji omoguuju optimalnu izradu medijskog planaIzrada medijskog plana zahteva dugo analiziranje: uspenosti pojedinih programa tokom odreenog vremenskog perioda, kao i faze uspeha tokom sezonskih pomeranja; odnose cene sekundi u datom periodu i prosenih rejtinga koji su ostvareni,

demografskih grupa koje najvie gledaju jedan program i lociranje najuspenijih programa kod odreenih ciljnih grupa. esto se radi rutinski i intuitivno; najlaki, ali ipak pogrean nain Ukoliko se zanemare iskustvo i imaginacija planera, jedini nain da se postavi optimalni medija plan je korienje optimizatora kampanje. Jedino je tako mogue izvui maksimum iz ogranienih mogunosti koje je postavio osnovni okvir kampanje. Primena optimizatora se moe vriti na dva naina: kao potpuna optimizacija prema zadatim parametrima, ili kao pre-evaluacija predloenog medijskog plana.

Medijski optimizatorDa bi se dobio predlog medijskog plana kao finalni rezultat optimizacije, potrebno je uneti osnovne parametre kampanje.

Prvo se pristupa definisanju perioda kampanje, referentnog perioda na osnovu kojeg e se vriti optimizacija, izboru ciljne grupe, selekciji TV kanala na kojima e se plasirati reklamni spotovi i odgovarajuih cenovnika. Zatim se unose osnovne karakteristike spota: trajanje, vrsta i varijanta.Sledei korak je odreivanje osnovnih karakteristika kampanje: tempa, faza i medija mix-aJedan od vanijih kljueva za odreivanje medija mixa bie i posebni uslovi emitovanja na svakoj od selektovanih TV stanica, tj. visine popusta u odnosu na zvanini cenovnik (rate card).

Vano je rei da visina popusta najee zavisi od ukupne koliine novca koja e biti potroena na odreenoj TV stanici, tako da odluci o raspodeli treba pristupiti oprezno, tj. uzeti u obzir standardne popuste koji vae za odreenu kategoriju klijenata. Sve ee se najvei deo zakupa reklamnog prostora obavlja kroz kupovinu i obraun GRP- klijent unapred kupuje GRP-e i troi ih u okviru ugovornih obaveza.Zavrni deo pripreme za optimizaciju je izbor jednog od modela po kojima e se ona vriti. Mogue je optimizovati po jednoj od est ponuenih funkcija prema prethodno postavljenim parametrima.

Maks. TRP uz fiksni budet Minim. budet da bi se postigao zadati broj TRP... itd.Kao rezultat se dobija tabela, koja je zapravo predlog optimalnog medija plana prema zadatim parametrima.

Sadri: spot, TV stanice, vremesnki period, broj spotova koji se emituje, procenjeni broj TRP...U tabeli su precizno dati pojedini termini po datumima u kojima bi trebalo plasirati odreeni broj spotova. Zatim su tu sumarni prikazi efekta kampanje, kao to je tabela frekvencija gledanosti reklamnih spotova na odreenom nivou (freq x at reach n+), ili ukupnog broja TRP-a.

Verovatno najubedljiviju ocenu uspenosti reklamne kampanje predstavlja grafik distribucije frekvencija gledanosti spota, kojim se jasno odreuje granica zasienosti trita u datim uslovima, nakon koga je dalje ulaganje novca u kampanju verovatan gubitak.

Konano, mogunost poreenja efekata vie modela kampanja optimizovanih prema razliitim funkcijama, daje nam mogunost da se odluimo za onu koja najbolje odgovara na postavljene zahteve, bilo da su to maksimalni mogui

broj TRP-a, maksimalna frekvencija gledanosti, najbolje pokrivanje ciljne grupe i sl.

Izrada tabele - nalogaNakon usvojenih preporuka optimizatora, pristupa se izradi samog naloga, odn. tabele dispozicija, prema kojoj e se kasnije vriti emitovanje i obraunavanje finalne cene kampanje. Ove tabele su prilagoene specifinim zahtevima nadlenih slubi TV stanica, ali u osnovi imaju iste elemente: dnevne termine, programske celine u kojima e se naloiti emitovanje, redosled unutar reklamnog bloka, kao i samog reklamnog bloka (pre, unutar, posle emisije). Svi dodatni elementi slue preglednijoj prezentaciji formiranog plana. Osnovno pravilo je da tabela izgleda dovoljno informativno, ali i dovoljno jasno, tako da ju je mogue proitati bez dodatnih objanjenja, bez obzira u ije ruke dospe.

ANALIZA MEDIJSKIH SADRAJA JEDAN TIPIAN PRIMER PRIMENE ANALIZE SADRAJA: EVALUACIJA U PR-uETIRI KLJUNA ELEMENTA PR-a ta mi stvarno jesmo: na identitet Predstava koju elimo da stvorimo o sebi Predstava koju o sebi stvarno emitujemo Predstava koja o nama stvarno vlada (imid) Cilj PR-a: uskladiti sve tri predstave na nivou druge ANALIZA SADRAJA se bavi treom takom: predstavom koju neko emituje o sebi putem medija i drugih vidova javnog nastupa

VRSTE ANALIZE SADRAJAKvantitativna (jo i formalna): bavi se uestalou pojavljivanja nekih kategorija (rei, slika, simbola) u objavljenim tekstovima, pri emu se moe raditi na celokupnom tekstualnom materijalu ili na uzorku Kvalitativna (tematska): umesto reima, bavi se prepoznavanjem sloenijih pojmova, kao to je npr. samopouzdanje, pozitivna slika... Tekstualna: nastoji da lingvistikom analizom otkrije namere autora ili onih ije interese oni zastupaju Uestalost ponavljanja nekih rei; pretpostavka: ee ponavljanje neke rei vei znaaj tom pitanju

SUTINSKO PITANJE: OSNOVNA JEDINICA ANALIZEOsnovna semantika (znaenjska) jedinica 1. Slovo

Re(i) Pojmovi (koji nisu samo jedna re ija se uestalost pojavljivanja meri) Atribut (u logikom smislu) Pojedinaan napis u novinama ili prilog u emisiji u elektronskim meidjima Tema o kojoj se govori Slika (predstava) o nekom od junaka tekstova (linosti, organizacije, preduzea...) KOJU JEDINICU ANALIZE ODABRATI? Izbor zavisi od cilja istraivanja SLOVO: u lingvistikim studijama i za primenjena istraivanja REI: polazi se od pretpostavke da je uestalost pojavljivanja nekih rei indikator znaaja koji se pridaje onom to one izraavaju: Buov govor POJMOVI: Prati se prisutnost nekih sloenijih pojmova u komunikaciji, kao to je afirmativno pisanje ili govor o nekom, (ne)patriotski stav, leviarska desniarska uverenja itd. JEDINICE ANALIZE ATRIBUTI: Ideja je da se slika koja o nekom ili neemu provejava u napisima najbolje moe videti ako se pobroje atributi koji se uz spominjanje tog imena navode POJEDINAAN NAPIS: Nekad, kad se eli stei precizan opis o prisutnosti i kvalitetu slike koja u medijima vlada o nekom ili neemu, za jedinicu analize se uzimaju itavi tekstovi, potom se obrauju (analiziraju) i klasifikuju po unapred zadatim kriterijumima

2. 3. 4. 5. 6. 7.

PRIMER: KAKO SE REAVA PITANJE DEFINICIJE NEKOG POJMA I OBRADE TEKSTACategory C1: high self confidence Definition High subjective conviction to have successfully coped with the situational demands, which means - to be clear about the demands and their coping possibilities,- to have a positive, hopeful feeling in handling the situation, - to be sure to have coped with the demands on ones own efforts. Examples Coding Rules "Of course there had been some All three aspects of little problems, but we solved them thew definition have all, either I myself or the student to point to "high" self gave in, depends who made a confidence no aspect mistake. Everyone can make only "middle" mistakes." (17, 23) Otherwise C2: middle "Sure there had been problems, but self confidence in the end we had a fine relationship. We got it all together." (27, 33) Only partly or fluctuating conviction to "Quite often I found it hard to If not all aspects of have successfully coped with the maneuver through the problems, definition point to situational demands but finally I made it." (13, 45) "High" or "low" "Time by time everything got better , but I couldn't tell if it was me or the circumstances." (77, 20)

C2: middle self confidence

K3: low self confidence

Conviction to have badly coped with "that stroke my self confidence; I the situational demands, which means thought I'm a nothing or even - not to know what the situation exactly less than that." (5, 34) demands,- to have a negative, pessimistic feeling in handling the situation, - to be sure that ones own efforts had no effect on improving the situation.

All three aspects of definition point to low self confidence, no fluctuations recognizable

PRIMER KAD SE ZA JEDINICU ANALIZE UZIMAJU CELI NAPISI Broj spominjanja neke rei ili sintagme nije dovoljan da opie prisutnost u ukupnom medijskom sadraju Uzmimo za primer da je osnovna jedinica analize jedan napis u novinama, odnosno prilog u elektronskim medijima: prosto prebrojavanje nije reenje INDIKATORI ZNAAJA: 1. Veliina priloga 2. Tip spominjanja 3. Mesto u novini / emisiji 4. Veliina naslova 5. Autor 6. Ilustracija PRIMER OPERACIONALIZACIJE PRETHODNOG KRITERIJUMAVeliina priloga Tip spominjanja Mesto u tekstu / Veliina naslovaAutor emisiji Naslovna strana Preko cele 10 strane 10 Udarne strane 8 Pola strane 5 Ostalo Ostalo Ilustracija

2 i vie strana Ceo tekst o 10 predmetu 10 Cela strana 8 Veina teksta 8 2/3 5 3 Pola teksta 5 Manji deo 3 Pojed. spominjanje

GOU, Vodei Da, foto 5 komentator 10 Urednik rubrike Da, karikatura 5 6 Novinar 4 Ostalo Ne 0

PONDERI (primer) Kako postupati sa tekstovima koji su objavljeni u niskotiranim i onim u visokotiranim novinama? Tira novine, gledanost emisije NPR. 200.000 I VIE: 100.000 do 200.000: 3 4

50.000 do 100.000:

2

PRISUTNOST VLADE MAKEDONIJE U TAMPI OD 5. JUNA DO 11. JULA 2003. (0 znai da u posmatranom periodu o Vladi nije bilo nijednog ni najmanjeg napisa, a 10 da su sve politike teme u novinama u potpunosti bile posveene Vladi)

10 8 6 4 2 0

Prosek Od 16.6.03 - 25.6.03

Od 5.6.03 do15.6.03 Od 26.6.03 - 11.7.03

2.382

2.9325 1.6302

2.5832

INDIKATORI STAVA O predmetu istraivanja se pie / govori: Veoma pozitivno Preteno pozitivno Neutralno (nema stava) Preteno negativno Veoma negativno OPERACIONALIZACIJA: PONDERI O predmetu istraivanja se koriste atributi: navoenje atributa uestalost

Index pozitivnih / negativnih stavova o Vladi u napisima objavljenim od 5. juna do 11. jula; pregled po periodima

Prosek Od 16.6.03 - 25.6.039 7 5 3 1 -1 -1.2736 -3 0.2656 1.6351

Od 5.6.03 do15.6.03 Od 26.6.03 - 11.7.03

0.4353

TEME KAO JEDINICA ANALIZETeme o kojima mediji govore su vrlo vane za zakljuivanje o prioritetima jednog drutva i njegovih intelektualnih i politikih voa; koncept agenda seting Korisnici ovih informacija su: Svi koji se bave PR-om jer je to evaluacija njihovih napora da nametnu odreene teme Struna tela koja kontroliu medije (medijski saveti) Sami mediji, kao vid samoevaluacije Istraivai drutva, kulture i medija Kao istraivaki koncept tema se koristi na nain kako je prikazano i u sluaju pojmova: Popis kategorija (svih tema) koje se trae prilikom pretraivanja medijskog sadraja, Njihova tana definicija Uputstva za kodiranje

PRIMER: TEME O KOJIMA SE PISALO U IZVETAJIMA O AKTIVNOSTIMA VLADE

40 35 30 25 20 15 10 5 0

36 24 22 10 V od ja Aktivno sti na lok a lnim izbo rim a Ak tivn osti u Vlad i Ko rup cija 8 O s talo

PRIMER: STAVOVI O VLADI U OBJAVLJENIM NAPISIMA

Neutralno 38%

Veoma pozitivno 12%

Pozitivno 28%

Veoma negativno 10%

Negativno 12%

KOMBINACIJA: NAPISI I TEME40 35 30 25 20 15 10 5 0 6 4 V od ja Aktiv nosti Aktiv nos ti u na lok a ln im V la di izbo rim a14 2 8

Negativno Neutralno Pozitivno4 14

16

12

1 8

6 1 O s talo

Koru pcija

PRIMER: IMID INSTITUCIJE U MEDIJIMA (analiza sadraja indeks prisutnosti: TREND)

PRIMER: IMID INSTITUCIJE U MEDIJIMA (analiza sadraja kvalitet slike: TREND)

5

Slika (predstava) o nekom od junaka tekstova (linosti, organizacije, preduzea...)Ova vrsta analize u najveoj meri zasluuje atribut kvalitativna. Postupak analize je sledei: Definie se predmet istraivanja (npr. slika o Srbima u svetskoj tampi tokom 90-ih); Razrauju se elementi teme: Srbi kao narod u kontekstu zbivanja vezanih za raspad SFRJ; Srbi kao akteri kulturnih dogaaja; Srbi kao sportisti; Srbi sa stanovita istorije i tradicije... Izdvaja se medijski materijal ili uzorak Prouava se i belee se tipine predstave o predmetu istraivanja; Materijal se kodira, unosi Materijal se razvrstava prema: Tipovima slika o predmetu istraivanja Izvorima (koji medij, koja zemlja...), Vremenu u kome je nastao; Tipinim junacima u svakom tipu slike...

ZADATAK NOVINSKI NAPIS: KAKO GA ANALIZIRATI DA BI MOGLI DA SE DOBIJU NALAZI KOJI SU GORE PRIKAZANI?

INTERVJU I MERENJE STAVOVA U MEDIJSKIM ISTRAIVANJIMATA SE ISTRAUJE INTERVJUOM?

Stavovi ljudi Ponaanje Obavetenost (koliina informacija kojima raspolau) ISTRAUJE SE NA UZORKU ETAPE sprovoenja istraivanjaProjekat istraivanja Izrada upitnika Projekat uzorka Kontrola terenskog rada Sprovodenje intervjua Obrada podataka Kontrola podataka

Unos podataka

ANALIZA IZVETAJ

PROJEKAT ISTRAIVANJA STAVOVA (KOJE SE SPROVODI PUTEM INTERVJUA) Kao i projekat svakog drugog istraivanja Formulacija problema Odreivanje ciljeva istraivanja Razrada (ralanjavanje) predmeta istraivanja Postavljanja hipoteza: O vezama izmeu predmeta istraivanja i drugih pojava (socijalno-demografska obeleja) O vezama sa srodnim pojvama (svojstva linosti, tj. bazini stavovi kojima se ona rukovodi) O vezama meu elementima istraivane pojave Odreivanje dokaza (podataka) za testiranje hipoteza Izrada upitnika

PRIMER ZA RAZRADU PREDMETA ISTRAIVANJAVideli smo da istraivanje po izvoenju postoji kao baza podataka; da su odgovori najee ifre (brojevi) u toj bazi; da se moramo potruditi da ti brojevi budu tani i da znae tano ono to oznaavaju, a ne bilo ta drugo PRIMER: ODNOS PREMA BAZINIM DRUTVENIM VREDNOSTIMA Socijalni lokus, odnosno teite: ta je za oveka najvanije (PRIMER IZ UPITNIKA) Etniki identitet i odnos prema pitanju meuetnikih odnosa Odnos prema jeziku Odnos prema politici; stav prema Zapadu Pitanje vere i Boga; odnos prema drutvenoj ulozi crkve Pitanje morala (dobra i zla)

POSTAVLJANJE HIPOTEZAHIPOTEZA o odnosu predmeta istraivanja i drugih pojava: Npr. bazinih drutvenih vrednosti koje neka osoba usvaja i njenog socijalnog habitusa: etnicitet: etnika (nacionalna) pripadnost; etniko poreklo (1. koleno, tj. roditelji); etniki identitet brane zajednice; etniki identitet brane zajednice potomaka; Socijalni status (primanja, materijalno bogatstvo, obrazovanje, socijalne veze, kretanje materijalne situacije); Demografska svojstva: starost, region, selo-grad, pol, brani status, veliina porodice, deca... HIPOTEZA o odnosu predmeta istraivanja i srodnih pojava: npr. bazinih drutvenih vrednosti i psiholokog profila linosti (primer: skala autoritarnosti) HIPOTEZA o odnosu meu elementima predmeta istraivanja (odnos prema religiji i poimanje vlastitog etnikog identiteta; poimanje vlastitog etnikog identiteta i stav prema politici...)

ODREIVANJE VRSTA PODATAKA I RAZVIJANJE UPITNIKA Da li je podatak: otvoreno pitanje; zatvorenog tipa da-ne; skala (koja); zbirna skala; izmerena veza izmeu dveju ili vie varijabli; Svaki deo predmeta istraivanja mora biti pokriven bar jednim pitanjem u upitniku SVOJSTVA DOBROG UPITNIKA: Usredsreen na predmet istraivanja Koncizan Pravilno odabran redosled: ako postavljanje nekih pitanja moe da utie na odgovore na druga pitanja, onda se ta druga pitanja postavljaju PRE onih na koje mogu da utiu; ako ima naroito osetljivih pitanja, ona se ostavljaju za kraj upitnika, da ne bi opteretila ispitivanje ili dovela do odustajanja SVOJSTVA DOBROG PITANJA GENERALNO: Kakvo pitanje postavite, takav ete odgovor dobiti NEDVOSMISLENO PRECIZNO PONUENI ODGOVORI moraju da budu u skladu sa tekstom pitanja Ako se trai samo jedan odgovor, PONUENI ODGOVORI moraju da budu diskriminativni POTPUNOST pitanja: da pokriva puni opseg moguih odgovora; u protivnom favorizuju se oni odgovori koji su na listi Pitanje NE SME DA SUGERIE poeljan odgovor VRSTE SKALA Torndajk (1913.): Sve to postoji postoji u nekom stepenu,a sve to postoji u nekom stepenu, merljivo je 1. SKALE PROCENE KO procenjuje: ispitanik sebe samog ispitanik nekog drugog VREMENSKA osa procenjivanja Procena prolih dogaaja / oseanja / stavova Procena sadanjih dogaaja / oseanja / stavova Procena budiih dogaaja / oseanja / stavova IZGLED SKALE Grafike Brojane Opisne 2. PRVI IZBOR: Od ispitanika se trai da odabere samo jedan stav sa kojim se najvie slae (primer) NUDI SE LISTA: Koja od dole navedenih stvari je za vas najvanije (porodica, nacija, drava, mesto ivljenja...) OTVORENO pitanje:

ta je u vaem ivotu najvanije 3. RANGIRANJE: Od ispitanika se trai da navede nekoliko stavova / predmeta i da ih porea po stepenu bliskosti sa njegovim gleditima Takoe mogue OTVORENO i ZATVORENO pitanje 4. POREENJE PAROVA: ako imamo listu od 4 reklame, formira se 6 parova reklama (1-2, 1-3, 1-4, 2-3, 2-4, 3-4); od ispitanika se trai da odabere onu u ponuenom paru koja mu se vie svia; rauna se skor za svaku pojedinanu reklamu 5. RASPODELA PROCENATA: Npr. od ispitanika traimo da nam kae koliko procenata svojih primanja troi na hranu, odeu, zabavu...

THURSTONOVA SKALAAUTOR: Luis Leon Thurstone (1887-1955); konstruisao je 1928.; koautor knjige Merenje stavova ODREENJE SKALE: PREDMET se opisuje sa veim brojem tvrdnji, a potom se od ispitanika trai da izdvoji jednu ili vie tvrdnji koje u najveoj meri opisuju njegov/njen lini stav o predmetu koji tvrdnja opisuje KAKO SE KONSTRUIE: Prikuplja se to vei broj iskaza o predmetu koji se istrauje (npr. o crkvi, reklamama na TV, nekoj partiji, programu studija...); IZVOR tvrdnji: 1) literatura, mediji; 2) dubinski intervjui sa izvesnim brojem ljudi; 3) fokus grupe Analiza tvrdnji: jezika, logika, znaenjska Sud u tvrdnji treba da bude vrednosni, a ne injeniki (dobro/loe; lepo/runo; privlano/odbojno; istinito/lano...) Tvrdnje treba da su u vezi sa predmetom istraivanja Tvrdnje treba da pokrivaju celi opseg skale Tvrdnje treba da budu jednostavne i razumljive STRUNJACI razvrstavaju svaku pojedinanu tvrdnju na skali od 1 do 11 (nekad obeleeno slovima); potom se rauna prosena ocena (aritm. sred.) i standardna devijacija; Thurstone imao oko 300 osoba koje su procenjivale mesto stavki na skali; procene 130 i 72 procenjivaa se poklapaju u 95% sluajeva; oko 50 procenjivaa dovoljno Na osnovu toga se odreuje vrednost svake stavke (tvrdnje) na skali Potom se skala preiava: neke tvrdnje koje su protivreno ocenjivane (visoka std. dev.) se izbacuju; skala se svodi na nekih 20-30 stavki od kojih svaka ima svoju vrednost

GUTMANOVA SKALALouis (Eliyahu) Guttman (1916 1987); odlino obrazovanje iz matematike, statistike, socilogije i psihologije CILJ ove skale je da se uspostavi jednodimenzionalni raspon u kome e se meriti stav prema neemu. To je kumulativna skala, to znai da ako se ispitanik

slae sa jednim odgovorom na skali, onda se on slae i sa svim prethodnim (PRIMER) ANALIZA SKALE: reproduktibilnost da li se na osnovu redosleda tvrdnje koju je odbrao ispitanik mogu reprodukovati svi prethodni odgovori, tj. da li on prihvata i sve prethodne odgovore Skala sa nekih 10-20 tvrdnji zadaje se uzorku od oko 100 ispitanika. Potom se prebrojavaju IZUZECI od pravila da slaganje s viim uvek znai slaganje s prethodnim Ako je mnogo izuzetaka (vie od 10%) Gutman je tu skalu smatrao nereproduktibilnom (PRIMER) Tvrdnje kod kojih se pojvaljuje najvie izuzetaka mogu da se izbace

LIKERTOVA SKALARensis Likert (19031981); bavio se psihologijom organizacije i upravljanja, osniva Instituta za drutvena istraivanja Univ. u Miigenu; 1932. razvio skalu za merenje stavova Sutina ove skale: umesto da ispitanik bira samo nekoliko tvrdnji (kao kod Trstona) ili samo jednu (kao kod Gutmana), on/a odgovara za svaki stav u kojoj meri se sa njim ne/slae Stepen slaganja meri se na 5-stepenoj skali: 1. uopte se ne slaem, uglavnom se ne slaem, 3. neodluan sam, 4. uglavnom se slaem, 5. potpuno se slaem KONSTRUISANJE: Sainjava se poetna lista tvrdnji; Sprovodi se predistraivanje meu 100-ak ispitanika; Merenje diskriminativnosti: raunanje korelacije izmeu pojedinane tvrdnje i srednje vrednosti za celu skalu; tvrdnje kod kojih ova korelacija nije statistiki znaajna iskljuuju se iz konane skale Bira se izmeu 5 i 20 tvrdnji koje ulaze u skalu TA znai nediskriminativna tvrdnja? Nije od znaaja za temu koju ispitujemo (npr. Ispitujemo nacionalizam, a tu se pojavi tvrdnja samo na kompjuter je dobar kompjuter Suvie je radikalna, tako da se o njoj svi slau u prihvatanju ili odbacivanju, tj. ne dele se: svi odbacuju sve pripadnike drugih nacija treba istrebiti sa kugle zemljaske; svi prihvataju: svakome treba dozvoliti da u sopstvenoj kui govori maternjim jezikom Poeljno je da pola tvrdnji bude pozitivno, pola negativno

BOGARDUSOVA SKALAEmory S. Bogardus (1882 1973), jedan od najvanijh amerikih sociloga Tokom 20-ih godina ispitivao meuetnike i meurasne odnose u SAD;

SUTINA ove skale: meri stepen socijalne distance; socijalnu distancu B. definie kao razliite stepene razumevanja i oseanja koji postoje izmeu drutvenih grupa PRIMER: ISTRAIVANJE MART 04 Bogardus 1933. ispitivao stavove prema etnikim, profesionalnim i verskim grupama i konstruisao kolinike distanci za svaku oblast

Highest and Lowest Social Contact Distance Indexes (Samples) from 0 to 5Lowest Canadians English Scotch Scotch-Irish Irish 0.3 0.4 0.69 0.75 0.93 Highest Turk Mulatto SerboCroatians Japanese 4.80 4.44 4.43 4.30

SEMANTIKI DIFERENCIJAL Charles Egerton Osgood, (1916 1991) SUTINA ove skale: Ispitaniku se nude parovi suprotnih znaenja (atributa) o nekom predmetu i od njega se trai da oceni gde je njegovo mesto na toj skali, tj. kako on/a ocenjuje taj predemt PRIMER: U trinim istraivanjima se trai da se oceni utisak ljudi o nekoj kompaniji da li je ona mona-slaba, humana-nehumana, moderna-staromodna; U politikim istraivanjima se takve ocene daju o strankama, linostima, drutvenim institucijama Tri tipine veliine koje meri: 1) vrednovanje; (dobar-lo, lep-ruan, pravedan-nepravedan, ist-prljav, sladakgorak, prijatan-neprijatan,) 2) Mo; (jak-slab, veliki-mali, visok-nizak...) 3) Aktivnost; (brz-spor, aktivan-neaktivan...)

TRODIMENZIONALAN PROSTOR ZNAENJA KOJI SE ISPITUJE SD-om

D AR OB B RZ

SLAB

JAK

SPO R LO

SEMANTIKI DIFERENCIJAL: IMID KANDIDATA5 4 3 2 1 0 -1 -2 -3 -4 Izgled -2,3 Nastup Odevanje -3,1 -3,4 Potenje Poverenje Program -2,3 -2,9 0,2 3,6 2,9 3,1 4,3 4,4 3,3

Kandidat 1 Kandidat 2

O EMU E BITI REIPOJAM I CILJEVI POSMATRANJA VRSTE POSMATRANJA Vrste posmatranja prema ulozi istraivaa Vrste posmatranja prema cilju ISTRAIVAKI INSTRUMENTI I ANALIZA PODATAKA PREDNOSTI I NEDOSTACI POSMATRANJA TA POSMATRANJE INI RAZLIITIM OD DRUGIH SRODNIH METODA? ISTRAIVAKI NACRT I RAZRADA PLANA POSMATRANJA

POSMATRANJE

POJAM I CILJEVI POSMATRANJA

Govorimo o posmatranju kao metodu istraivanja drutvenih pojava, a ne o tehnici opaanja i prikupljanja podataka Kvalitativni metod istraivanja ponaanja, dogaaja i procesa, putem koga se predmet istraivanja sistematski i precizno prati i opisuje. Osnovni ciljevi i karakteristike posmatranja su: detaljan opis istraivane pojave npr. nekog dogaaja, procesa, ponaanja i spleta drutvenih interakcija koje ta pojava izaziva holistiki pristup, tj. opisivanje pojave u kontekstu: prostornom i vremenskom razumevanje znaenja posmatranih pojava i njihovog smisla Nezamenljiv kad su u pitanju procesi, ponaanja, dogaaji koji se mogu odvijati i pratiti jedino u autentinim, prirodnim uslovima Zato je kvalitativan metod? Zato to se usredsreuje na opis pojave i njeno razumevanje, a manje na koliinska merenja i statistike testove Istorijat: Frank H. Cushing 1879; Beatrice P. Webb

Vrste posmatranjaKlasifikkacija 1) prema predmetu, 2) prema ulozi istraivaa u njemu i 3) prema cilju Vrste posmatranja prema predmetu: Posmatranje dogaaja Posmatranje procesa Posmatranje drutvenih pojava Posmatranje dogaaja (participant observation); dogaaj zaokruen skup deavanja koji ima svoj poetak, tok i zavretak, odnosno ishod; vremenski ogranien istraivai maksimalno pripremljeni instrumenti preciznije razraeni

VRSTE POSMATRANJA PREMA ULOZI ISTRAIVAA ist uesnik: kad postoji problem ulaska u neku zajednicuPrednost: neutralie distancu Nedostatak: mogui nedostatak objektivnosti Uesnik kao posmatra: sa znanjem zajednice koja se posmatra Posmatra kao uesnik: profesionalni istraiva, istovremeno i uesnik; sa znanjem lanova zajednice Prednost: profesionalni istraiva Nedostatak: izvesna distanca ist posmatra: grupa nije svesna da je on posmatra Prednost: prirodnost ponaanja lanova Nedostatak: u manjoj meri pogled iznutra

Vrste posmatranja prema ciljuPotpuno opisno: ne koristi se merenjima i standardizovanim istraivakim instrumentima (statistiki podaci; upitnici; tehniki instrumenti); esto kao predistraivanje Preteno standardizovano:

veim delom oslonjeno na rezultate merenja (npr. merenje gledanosti TV) Standardizovani instrumenti (uputstvo za posmatranje i sl.) Meovito ISTRAIVAKI INSTRUMENTI I ANALIZA PODATAKA Uputstvo za posmatranje Terenske beleke Snimci zvuni ili vizuelni ili kombinovani Posmatranje na uzorcima: primer iz politikih istraivanja ANALIZA PODATAKA Osnovni podaci o istraivanju da li postoji idealan sluaj? Njegov opis tipologizacija posmatrane pojave jedinstveni sluajevi

PREDNOSTI I NEDOSTACI POSMATRANJAPrednosti:Pristup bekstejdu kulture, onim slojevima pojave koje nije mogue kvantitativno opisivati Drutvene pojave posmatramo onakvim kakve jesu Ljudi su esto skloni neverbalnom iskazivanju svojih stavova, oseanja... Smanjena distanca prema istraivau

NedostaciTok i rezultati istraivanja u velikoj meri zavise od istraivaa naroito kad se za potrebe istraivanja angauju tzv. unutranjih izvori ogranienost polne pripadnosti posmatraa Ponaanje moe biti netipino Istraiva ne moe da utie na tok dogaaja i da ga kontrolie Prisustvo posmatraa moe da utie na ponaanje uesnika

TA POSMATRANJE INI RAZLIITIM OD DRUGIH SRODNIH METODA?U odnosu na fokus grupe: Posmatranje se odvija u prirodnim uslovima; FG uglavnom to ine na nain eksperimenta U posmatranju naglasak je na samom dogaaju, ili procesu, ili ponaanju; kod FG naglasak je na govornoj komunikaciji meu ljudima i na stavovima i oseanjima koje oni tom prilikom izraavaju Uloga istraivaa: mnogo aktivniji u fokus grupama i sve vreme (nastoji da) itav proces dri pod kontrolom; U posmatranju istraiva nipoto ne sme da utie na tok dogaaja U odnosu na sistematska merenja (panela, recimo od potorakog, ili od elektronskog merenja gledanosti TV): Slinost je svakako u tome da i jedan i drugi metod istrauju ponaanje; merenja deo posmatranja Razlika

U sluaju panela re je o isto kvantitativnim istraivanjima: pojavu mere i opisuju je u koliinama, proporcijama, u izmerenim stepenima povezanosti pojedinih obeleja, uoenim pravilnostima Posmatranje stavlja akcenat na kvalitativni opis. Ono slika jednu vrstu ponaanja, dogaanja, zbivanja, ali njime se istovremeno nastoji i da se sve to razume

ISTRAIVAKI NACRTMotivi koji rukovode glavne aktere ta sve oni preduzimaju opis aktivnosti Metodi i sredstva kojima se koriste Tipologizacija oblika posmatrane pojave Tipologizacija ishoda Osnovna saznanja o predistoriji pojave (ako ih je mogue pribaviti) Izvori saznanja za svaku od prethodnih stavki Potrebna tehnika, materijalna i druga sredstva (ureaji, oprema, proraun trokova itd)

Razrada plana posmatranjaOvaj deo istraivakog nacrta predvia ta sve treba preduzeti da bi se valjano posmatrao svaki od gore navedenih inilaca predmeta istraivanja Kad to treba initi Ko to ini (ako ima vie posmatraa) Kako e to biti uinjeno: uz pomo kojih sredstava, Kako e prikupljeni podaci biti zabeleeni Plan analize podataka Struktura istraivakog izvetaja

FOKUS GRUPE U MEDIJSKIM ISTRAIVANJIMAPOJAM FOKUS GRUPE Kvalitativna tehnika istraivanja stavova, oseanja i ponaanja CILJEVI: Da da blii i nijansiraniji opis stavova ljudi od onog koji dobijamo putem intervjua Da opie ponaanje ljudi i razliitim, nauno ili praktino zanimljivim situacijama Da ispita vrstinu njihovih stavova i uverenja Podlonost promenama: kako pod uticajem koji argumenata? u kom smeru ide promena? KO menja stavove? Da utvrdi koje su referentne grupe u formiranju i menjanju stavova

ULOGA FOKUS GRUPEPREDISTRAIVANJE ima za cilj da se postavi i razradi nacrt za primenu nekog drugog istraivanja recimo intervjua Fokus grupe e se koristiti u ovu svrhu kad istraivai imaju vrlo oskudne podatke o predmetu istraivanja i nisu u mogunosti da naine potrebne klasifikacije pojmova, da definiu istraivani univerzum, modeliraju uzorak, razviju istraivake alatke 2.Korienje fokus grupa u svrhu SLOJEVITIJEG OPISA i razumevanja neke pojave je u stvari tipian istraivaki cilj koji se ovom metodom nastoji ostvariti Posmatranjem pojava i intervjuom sa akterima raznih zbivanja mi moemo dati statistiki opis tih pojava Za nas, meutim, u velikoj meri ostaje tajna zato se sve to ba tako deava, kako izgleda tipino rezonovanje glavnog aktera koji razlozi imaju najveu teinu, koji manju, a na to odgovaraju fokus grupe

TA RAZLIKUJE FOKUS GRUPE OD INTERVJUA?Dijaloka situacija: jedan stav se ispituje u komunikaciji s drugim ljudima Uesnici razgovora jedni drugima olakavaju izraavanje, ali i odluku da o nekim pitanjima uopte govore: mehanizam kad moe on/a, mogu i ja U aru diskusije ljudi otkrivaju neke slojeve stavova koje u obinom intervju nisu spremni da otkriju; npr. radikalne poglede na neka pitanja, sklonost pojedinim vrstama muzike, jelima, piima itd. Mogunost posmatranja ponaanja i oblika neverbalnog komuniciranja gestovi, mimika, govor tela, Mogunost eksperimentisanja: itanje nekog teksta i praenje reakcija, probanja nekog proizvoda, simuliranja neke situacije, gledanja nekog spota, suoavanja s nekim argumentima i testiranja vrstine i eventualne promene neijih stavova

RAZLIKA IZMEU DUBINSKOG INTERVJUA I FOKUS GRUPA

DUBINSKI INTERVJU FOKUS GRUPE Populacija koja se istrauje: Kvalifikovane javnosti, voe i Moe i opta populacija i njeni tipini stvaraoci mnjenja, strunjaci, predstavnici uticajni ljudi itd Ne istrauju se samo stavovi i miljenja, ve i ponaanje, to ponekad poprima odlike eksperimenta Uzorak Mali uzorci, od nekoliko desetina do 100; Zavisi od broja grupa, ali moe biti esto su to namerni uzorci npr. meu slinog obima kao i kod onima koji ine strunu javnost bira se dubinskih intervjua 30 najpoznatijih dakle, po imenima i prezimenima, a ne sluajno Ciljevi Ispitivanje kako se pojedini stavovi Slojevitiji opis neke pojave u kvalitativnom ponaaju u uslovima diskusije i grupne smislu; osnovne klasifikacije interakcije Sredstva Vodi za diskusiju nije obian upitnik, ve Upitnik sadri teme za razgovor, a intervjuer paljivo razraen instrument kojim se uglavnom sam sastavlja pitanja, najee u rasprava usmerava na predmet istraivanja; toku razgovora; sastavni deo ovog instrumenta je scenario kojim se moe stvarati i kontrolisati eksperimentalna situacija Moderator Intervjuer Moderator, pored strunosti i dobre Struan i dodatno obuen za temu o kojoj se vodi pripremljenosti, mora imati i vetinu razgovor; ima mnogo veu slobodu: pitanja sam podsticanja i kontrolisanja grupne postavlja; razgovor usmerava ka onim delovima komunikacije teme koji nisu dovoljno razjanjeni, ili o kojima bi ispitanik mogao vie da kae od ostalih

ORGANIZOVANJE FOKUS GRUPA

KO: UESNICIStruktura zavisi od ciljeva; Moe biti definisana po socio-demografskim kriterijumima (pol, starost, obrazovanje, selo-grad, visnia primanja, nacija...) Po stavovima koje imaju o predmetu istraivanja (npr. korisnici interneta, marginalne grupe...) Po tipovima ponaanja: zaposleni koji prihvataju vrednosti zapadne radne kulture, oni kojima je prilikom izbora robe najvanija marka)

Po izvoru informacija i nainu informisanja o predmetu istraivanja

INSTRUMENTI Tehniki:Oprema za snimanje (video, audio) Jednostrano ogledalo Oprema za prikazivanje / simuliranje situacije (projektori, proizvodi koji se probaju itd)

VODI ZA DISKUSIJUUvod; upoznavanje; oputanje; Glavne teme rasprave; posebne teme u okviru glavnih Duina rasprave po svakoj temi UPITNICI koji se popunjavaju pre, za vreme i po zavretku diskusije

NACRTKao i kod drugih istraivanja treba definisati: PROBLEM (nauni, drutveni, praktini) koji treba reiti CILJEVE istraivanja SASTAV grupa PREDMET istraivanja INDIKATORE METOD opserviranja i vrednovanja indikatora Konkretna pitanja u vodiu za diskusiju STRUKTURU naunog izvetaja Sve ovo e na kraju biti praktino prikazano

TOK DISKUSIJEAktivirati svakog ili bar to vie uesnika Spreiti agresivne da dominiraju / nameu stavove Ohrabrivati diskusiju kad naiu delikatne teme (npr. neko se ustee da govori o stvarima koje ne zna); Pamtiti imena, (demografski profil) kao i ono ta je ko kazao; registrovati promene, da bi se postavljalo pitanje o razlozima promene i sl.

ANALIZA DISKUSIJE I IZVETAJUkratko izloiti glavne stavove koji su se formirali u diskusiji Izdvajanje kljunih naina razmiljanja i diskusije (npr. afektinvo, iskljuivo, razlono, skeptino, cinino...) Opisati stavove do pojedinosti Porediti stavove po pojedinim grupama (socio-demografskim i drugim) Ispitati stepen promene izvornih stavova; pravce promene; razloge promene

UZORCI U ISKUSTVENIM ISTRAIVANJIMA

POJAM UZORKAOsnovni pojmovi Populacija: osnovni skup koji se istrauje; izuzetno vano da se prethodno precizno odredi i omei Uzorak: podskup osnovog skupa koji treba da u svim vanim karakteristikama odslikava osnovni skup; osnovna svrha Parametar: neko svojstvo populacije koje treba proceniti uzorkom Statistik: vrednost koju smo oitali na uzorku, a pomou koje treba da ocenimo neko svojstvo populacije (parametar) Osnovna uzorana jedinica (PSU - Primary Sampling Unit; Sample Point): deo poulacije u kome se vri neposredan izbor osnovnih jedinica ispitivanja / ispitanika (mesna zajednica; preduzee; ulica...) Sluaj (case): osnovna jedinica koja je predmet ispitivanja; ispitanik, dogaaj, simbol, knjiga...

ODREIVANJE OSNOVNE JEDINICE UZORKAPonekad neto to se smatra oiglednim nije ba tako jasno; npr. pojam domainstva: domainstva su predmet istraivanja u sociologiji (uloge u porodici, meusobni odnosi), ekonomiji (potronja), medijskim istraivanjima (praenje TV, radija, tampe...) itd. Ali ta je to domainstvo? Formalna definicija se razlikuje od zemlje do zemlje: osoba ili gupa ljudi koji ive zajedno na jednoj adresi, uglavnom ali ne i uvek lanovi jedne porodice, ija se hrana i ostali ivotni trokovi raunaju kao jedni poseban ulaz, posebna (zajednika) oprema za kuvanje i jelo.... Primer: graanin VRSTE UZORAKA Prost sluajni uzorak (SRS): verovatnoa izbora jednaka za sve lanove populacije Sa ponvljanjem (SRS WR): izabrana jedinica se vraa u populaciju i izbor se ponavlja; verovatnoa izbora za svaku jedinicu je 1/N ** Bez ponavljanja (SRS WR): izabrana jedinica se NE vraa u populaciju; verovatnoa izbora svakog narednog lana se... (?) Uzorak sa nejednakim verovatnoama: srazmerna veliini lanova populacije PPS (npr. prinos neke poljoprivredne kulture i veliina domainstva) ** Vieetapni uzorci: do izbora ispitanika prolazi se nekoliko koraka; npr. optine; uzorane jedinice; domainstva; ispitanici

NEKE PROCEDURE SLUAJNOG IZBORA Svaki n-ti sa nekog spiska (ako postoji potpun popis lanova populacije) Ako ne postoji, primenjuje se sluajnost u svim etapamaizbor optine izbor uzorane jedinice izbor ulice (sa spiska) izbor domainstva izbor ispitanika u domainstvuprema datumu roenja prema tablici slova prema nekoj drugoj tablici / matrici

VRSTE UZORAKA PREMA NAINU IZBORANain na koji je uveden kvotni uzorak

STRATIFIKOVANI

NAMERNIKVOTNI

SLUCAJNI

OCENA REPREZENTATIVNOSTI Najjednostavniji nain da se oceni reprezentativnost uzorka je da se oni statistici (uzorani rezultati) za koje su poznate vrednosti populacije uporede sa tim vrednostima; polazi se od pretpostavka da, ako je uzorak reprezentativan po tim parametrima, onda je i po onim koji su neposredan predmet istraivanja Npr. statistiki pokazatelji o starosti, obrazovanju, zanimanju, verskoj i etnikoj pripadnosti, maternjem jeziku

Reprezentativnost se moe ocenjivati i poreenjem rezultata sa nekim drugim, opsenijim istraivanjem (primer: uzorak za merenje gledanosti i osnovno istraivanje)

KAKO DOLAZI DO NEREPREZENTATIVNOSTI UZORKA? Greke anketarauopte ne bira ispitanike u izboru ispitanika ne primenjuju se striktno procedure izbora u kodiranju odgovora

Greke unosaaupisivanje pogrenih kodova

Odbijanje ispitanika da uestvuju u ispitivanjuzbog nezainteresovanosti zbog samog predmeta istraivanja

KORIGOVANJE UZORKAKontrola anketarafizika / terenska logika analitika u sluaju otkrivene greke ponavlja se istraivanje za deo uzorka

Kontrola unosaafizika; analitika

U sluaju odbijanja, jedino to ostaje je post-stratifikacijska korekcija: izraunava se razlika izmeu vrednosti poznatih parametara i odgovarajuih statistika, a potom se ceo uzorak faktorie tim koeficijentom Praktian primer Vebanje