Odnosi s Javnoscu Seminarski

7/28/2019 Odnosi s Javnoscu Seminarski

1/24

1

Univerzitet u Niu

Mainski fakultet

Seminarski rad:

Javnost i strukturisanje javnog mnjenja

Mentor: Student:

Prof. Dr Milo Milovanevi Ivana Stankovi M32


2/24

2

SADRAJ

1. Uvod________________________________________________32. Pojam odnosa s javnou_________________________________43. Posao, poziv, profesija, umetnost ili nauka_____________54. Javnost I javno mnjnjenje________________________________65. Javnost i tipovi javnosti__________________________________76. Ciljna javnost_________________________________________ 87. Identifikacija ciljne javnosti_______________________________98. Pretpostavke javnog mnjenja_____________________________119. Javno i tajno mnjenje___________________________________1210.Subjekti i objekti javnog mnjenja__________________________1311.Struktura javnog mnjenja : Socioloke ipsiholoke komponente__1412.Stav i javno mnjenje -slinostri I razlike_____________________ 1813.Formiranje stavova i njihova promena______________________1814.Formiranje javnog mnjenja_______________________________2015.Zakljuak____________________________________________24


3/24

3

UVOD

Odnosi s javnou, kao to ve i samo ime kazuje, bave se nainom na koji se

ponaanje i stavovipojedinaca, organizacija i vlada meusobno prepliu.Pokuaji da

se utie na javno mnjenje i da se ono oblikuje, stari su koliko isamo drutvo, ali

jenailazak demokratije sve promenio.Kada su graani stekli pravo glasa, a time i

pravo da biraju vlade,javnom mnjenju se poela pridavati skoro dramatina

vanost.Sutina odnosa s javnou je ista, bez obzira na to da li se koriste u politikoj

areni, na poslovnom ili komercijalnom polju, u drutvenim odnosima, u dobrotvorne

svrhe ili pri prikupljanjupomoi, ili u bilo kojim drugim situacijama u kojima postoji

posebna potreba za njima.Metode koje se upotrebljavaju u svim tim razliitim

prilikama bitno se razlikuju.Osnovna filozofija odnosa s javnou je veoma

jednostavna. Mnogi smatraju da je postavljeneciljeve lake uspeno ostvariti uzpodrku i razumevanje javnosti, nego kada je javnost suprotstavljenaili

ravnoduna.Odnosi s javnou mogu se opisati sa nekoliko kljunih rei, a te rei su

ugled, percepcija,kredibilitet, poverenje, sloga, I obostrano razumevanje zasnovano

na istinitom i sveobuhvatnom obavetavanju. Ovo ne predstavlja definiciju, ali

ukazuje na krajnje ciljeve.Odnosi s javnou nisu vezani samo za poslovnu politiku i

komercijalu: oni su podjednako vanii za upravljanje dravom i politiku. Vaclav

Havel, koji je postao predsednik ehoslovake nakon mirnerevolucije

novembra1989, dao je intervju za nedeljnik Tajm (Time) avgusta1992. godine, kada je

podneoostavku postupajui po odluci da se ehoslovaka podeli na dve drave. Havel

je istakao vanost svihonih vrednosti koje se ne sreu esto u politici utivost, dobar

ukus, inteligencija, pristojnost i,iznadsvega, odgovornost. A upravo su to iste one

vrednosti koje svoje mesto nalaze i u odnosima s javnou


4/24

4

POJAM ODNOSA S JAVNOU

Odnosi s javnou predstavljaju umee rada i govora koji e stvoriti povoljno

miljenje kod ljudi onekoj organizaciji, instituciji ili pojedincu.Canfield: Odnosi s javnou predstavljaju specijalnu filozofiju upravljanja, izraenu u

politici i praksi koja se bazira na komuniciranju s javnou, u cilju osiguranja

meusobnog razumevanja i dobrevolje.

Spasi: Odnosi s javnou mogu imati tri cil ja:

1. Menjanje javnog miljenja2. Kreiranje miljenja tamo gde ga nije bilo3. Uvrivanje ve stvorenog javnog miljenjaGrunig i Hunt: Odnosi s javnou su upravljanje komunikacijom izmeu

organizacije i njene javnosti.

Definici ja: Odnosi s javnou, u strategijskom kontekstu, predstavljaju sistem

stvaranja povoljnog miljenja o nekoj organizaciji u javnosti.

Delatnost odnosa s javnou:

Skup aktivnosti organizacije, usmerenih prema odreenim ci l jnim grupama

javnosti, rad pridobijanja poverenja, stvaranja dobre volje i povoljnog miljenja o

organizaciji kao lanu zajednice.Odnosi s javnou se mogu posmatrati kao:

1. Profesija2. Proces3. Komunikacija s javnou4. PraksaRazvoj nauke, tehnologije i sredstva komunikacije su omoguili brzo informisanje

ljudi o svim promenama u okruenju, i informisanje okruenja o dogaajima u

organizaciji.

Svrha praenja promena u okruenju je da se izbegnu neprijatna iznenaenja i obezbedi

odbrana organizacije na nastale dogaaje. Jedan odosnovnih zadataka odnosa s javnou

je pripremanje informativnih i obrazovnih programa, koji bi trebalo da doprinesu boljem

razumevanju zaposlenih za odreene situacije, izazvane promenama, i brem


5/24

5

prilagoavanju organizacije nastaloj situacij

POSAO, POZIV, PROFESIJA, UMETNOST ILI NAUKA

Teoretiari i praktiari odnosa s javnou nastavljaju raspravljati jesu li odnosi s

javnou posao, profesija, umetnost,nauka, zanimanje ili su funkcija.

Ako odnose s javnou promatramo kao posao treba ukazati na definiciju

ovoga pojma. Pojam posao (job) oznaava nestalnu delatnost kojom se neko primarno

bavi radi sticanja profita.

Ponekad moemo uti da su odnosi s javnou "poziv". Definiimo i taj pojam.

Pod pozivom razume se kompleks specifinih delatnosti koje se uglavnom obavljaju do

kraja radnog veka i za koje je potrebno specifino obrazovanje i predznanje (M.

Kunczik, A. Zipfel: Uvod u nauku o medijima ikomunikologiju, 2006., 78.).

Definisanje profesije pomae nam za sagledavanje odnosa s javnou u svetlu

ovog pojma. Concise Oxford Dictionary definisao profesiju kao "zanimanje ili zvanje,

pogotovo ono koje ukljuuje neke grane naprednog uenja ili znanja" (A. Theaker:

The Public Relations Handbook, 2002., 52.). J. Grunig i T. Hunt (1984., 4.) smatraju

da su odnosi s javnou mlada profesija i da su ozbiljno poeli prilaziti tom statusu u

osamdesetim godinama dvadesetog veka.

M. Kunczik smatra da se pod pojmom profesija podrazumevaju"sloene specifine delatnosti koje se uglavnom izuavaju do kraja radnog veka

i za koje je nuno obrazovanje (ipak, mnogi ljudi tokom ivota jednom ili vie

puta menjaju zanimanje). Profesija je zanimanje koje: 1) zahteva visoko

specijalizovano znanje, steeno teorijski utemeljenom, dugotrajnom strunom

obukom, pri emu 2) pristup profesiji podlee kontroli, a pripadnici profesije su

u strunom ophoenju vezani za odreena pravila ponaanja te 3) postoji

formalna strukovna organizacija, koja prema spolja zastupa interese stalekog

udruenja i iji je jedan od glavnih zadataka ukazivanje na vanost dotine

profesije" (2006., 204.).

M. Kunczik smatra kako se za odvajanje profesije od neprofesije

uzimaju obeleja "strunost", "odgovornost naspram klijenata" te "autonomije"

(ibid.).


6/24

6

Otis Baskin i sar. u knjiziPublic RelationsThe Rrofesion and the Practice

(1997., 98.) smatra da bi bilo koje zanimanje postalo profesija mora ispuniti

etiri kriterijuma:

1. strunost,2.nezavisnost (autonomija),3.predanost,4.odgovornost.

JAVNOST I JAVNO MNJENJE

U savremenom srpskom jeziku javnost je postala jedna od najfrekventnijih rei.

Poslednjih godina sadraj i tipovi javnosti uli su oblast eksperimentalne analize i postali

predmet interesovanja niza novih nauka, posebno socijalne psihologije.

Prema Reniku srpskog knjievnog i narodnog jezika" (knjiga VIII, str. 490), javno se

odreuje kao otvoreno, neskriveno, suprotno tajnom, a javnost kao osobina, stanje onoga

to je javno, ali i kao drutvena zajednica, drutvo, svet, publika, javno mnenje. Izneti u

javnost, prema istom izvoru, znai obelodaniti, upoznatijavnost s neim

Javno mnenjepreovlaujui kolektivni stavovi pripadnika nekog drutva ili drutvene

grupe, o nekom dogaaju ili pitanju od opteg znaaja; nosilac publiciteta kojiobezbeuje demokratsku kontrolu dravne delatnosti; savremeni pojam javnog mnenja

sadri dva modaliteta, kritiku instanciu koja predstavlja normu ili uzor i, manipulativni

publicitet koji predstavlja injenicu.

Javno mnenje predstavlja skup miljenja i stavova o odreenom drutvenom problemu

ili situaciji, dobijen javnim politikoloko-komunikacijskim procesom, uz aktivno

uestvovanje medija i graana u njihovom kreiranju.

Mnenje se formira u sukobu argumenata oko aktuelnog drutvenog problema.


7/24

JAVNOST I TIPOVI JAVNOSTI

Znaenje termina javnost izvedeno je najpre iz znaenja rei java, kao pojavnog sveta

koji se moe ulima opaziti. Politiko znaenje rei javnost u ovom smislu izvodi se iz

latinskih rei publicus (javan), i populus (narod). Javno, shodno ovim terminima,oznaava neto polularno ili narodno.

Javnost predstavlja materijalno neodreenu strukturu ljudi organizovanih oko zajednikih

interesa ili ideja, povezanih socijalno-psiholokim vezama.

Savremeni pojam javnosti neraskidivo je povezan sa pojmom demokratije. Javnost je prostor

u kojem se prepliu sfera drutva i sfera drave, ali je istovremeno i ono polje koje

omoguava slobodnu komunikaciju meu ljudima.

Javnost kao politiko-pravna kategorija oznaava spoljanju sferu drutvenog ivota, koja, za

razliku od privatne, institucionalne ili stranake, postaje nosilac kriterijuma vrednovanja onih

drutvenih odluka koji dotiu interese svih pripadnika drutva.

U grko-rimskom svetu ali i kasnije, u feudalnim formacijama u kojima se javnost ispoljava

jedino kao dvorska reprezentativna javnost nobiliteta i crkvenih rituala, kategorija javnosti

ograniava se iskljuivo na slobodne ljude, odnosno, graane, dok su robovi i kmetovi

iskljueni iz javnosti.

Za srednji vek je karakteristina pojava reprezentativne javnosti, koja se konstituie ne kao

sfera javnosti u onom smislu koji je artikulisala grka ili rimska tradicija, ve predstavlja

obeleje statusa.

Redukcija reprezentativne javnosti, stvara prostor za jednu drugu sferu koja je povezana sa

pojmom javnosti u modernom smilsu, a to je sfera javne vlasti. Ta kategorija javnog

pretvara u sinonim za dravno, podrazumevajui sada delovanje jednog aparata

smonopolom legitimne upotrebe sile premapostojeim zakonima.

Javnost, iako prvobitno predstavlja sferu dostupnu svim slobodnim graanima, naporedo sa

formiranjem javne linosti ili institucije koja poseduje autoritet, postaje slobodno polje za

ispoljavanje voluntaristike hegemonije.

Pojavi graanske javnosti u pravom smislu rei, prethodi fenomen formiranje tzv. literarne

javnosti na koji je ukazao Habermas. Rana literarna javnost koja se formira u engleskim,

francuskim, nemakim kafanskim drutvima, predstavlja prethodni oblik javnosti koja kritiki


8/24

i politiki deluje. Razvijanje kritikog miljenja, postalo je sastavni deo onoga to je

uestvovalo u stvaranju javnosti, ija je drutvena pretpostavka trite sa svojom tendencijom

liberalizovanja odnosa meu lanovima drutva kao privatnim ljudima. Graanska javnost

nastaje u XVIII veku izrastajui na temeljima one tradicije dijaloga i retorike prakse koje su

se razvile u okviru tvz. literarne javnosti.

Savremeni pojam javnosti neraskidivo je povezan sa pojmom demokratije. Ali protivrenost

savremenog poimanja javnosti sadrana je u injenici da se njena kritika funkcija polako

pretvorila u manipulativnu

CILJNA JAVNOST

Uteoriji i u praksi odnosa s javnou susreemo se s pojmom ciljana javnost.Wolfgang Kinebrock u knjizi Multimedijski marketing (2000., 14.) smatra da se

odreivanje ciljanih grupa vri

sredinom devedesetih godina prolog veka. Prema njemu, taj zadatak nije lak. Strunjaci

ulau ogroman napor kako bi formulisali ciljanu javnost i potom komunikacijskim kanalima

"pogodili metu".

Prema Ph. Kotleru (1994., 714.) ciljna e javnost presudno uticati na odluke

komunikatora o tometa rei, kako rei, kada rei, gdje rei i kome to rei.

U drugom delu Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions (2004., 31.) Philip

Kotler smatra da je neprepoznavanje svoje ciljane grupe u potpunosti jedan od "deset

smrtnih grehova marketinga". Prvi zadatak koji stoji pred svakom kompanijom pitanje je

kojem kupcu se obraate? Kotler smatra da odgovorom na ovo pitanje ne zavrava proces

identifikacije ciljane grupe. S ciljanom javnosti treba neprestano voditi dijalog (razgovor).

Na ovaj nain kompanije e dobiti visokovredne informacije pomou kojih mogu

prilagoditi ponudu, usluge i poruke. Pored razgovora s ciljanom javnou, Ph. Kotler

predlae i formalnije pristupe koji ukljuuju: fokusne grupe, istraivanja, intervju bez

unapred pripremljenih pitanja, istraivanje unutar kue, istraivanje unutar prodajnih mesta

i tajanstvene kupce (2004., 34.).

U evropskom izdanju knjige Marketing Sally Dibb i sar. (1995., 718.) piu da je

ciljana javnostpojednostavljeno odreena kao zajednica individualaca zainteresovanih za

neku organizaciju, proizvod ili drutvenu ideju. Autori smatraju da profitno usmerene

organizacije imaju za ciljane grupe potencijalne kupce svojih proizvoda. Neprofitne

organizacije pokuavaju opsluiti razliite grupe. Naprimer, Univerzitet u Warwickukomunicira sa studentima i irom zajednicom tako da prua obrazovanje i omoguava


9/24

zapoljavanje studenata.

S. Black ciljanu javnost dijeli na unutranju i spoljanju.

Unutranja javnost, npr. jedne politike stranke e biti: politiko vodstvo, lanstvo,poasni lanovi, podmladak, i dr. Za korporacije unutranja javnost su zaposleni,

menadment, sindikati i dr.

Spoljanja javnost je raznovrsnija i duga lista obuhvata medije, grupe za pritisak,profesionalna

udruenja, birae, simpatizere, potroae, istraivake institute i dr.

IDENTIFIKACIJA CILJNE JAVNOSTI

Identifikacija ciljne javnosti vrsi se tako sto se svi segmenti okruzenja dele na uze

orijentisana ili specificnapodrucja javnosti. Izdvajaju se sledeci vidovi PR:

odnosi sa zaposlenima - koji obuhvataju aktivnosti usmerene na informisanje,motivaciju, izgradnju poverenja, nagradjivanje i saradnju radnika preduzeca ili

ustanove kao ciljne grupe, od cijeg odnosa prema radu, lojalnosti u najvecoj meri

zavisi konacni poslovni rezultat. Vlasnik londonskog hotela Mariott izjavio je:

Kako mozemo imati zadovoljne klijente ako je osoblje nezadovoljno?

odnosi s potrosacima - obuhvataju niz planiranih i sistematskih aktivnosti ciji je ciljizgradnja, odrzavanje i unapredjenje poverenja i dobre slike o organizaciji i njenim

proizvodima odnosno uslugama. Ovaj proces zapocinje istrazivanjem trzista i potreba

potrosaca, a nastavlja se edukacijom zaposlenih za korektan odnos prema

potrosacima.

odnosi sa (uzom) lokalnom zajednicom - pokrivaju siroko polje saradnje sasredinom u kojoj organizacija deluje. Rec je o dvosmernoj komunikaciji koja

ukljucuje stanovnike lokalne zajednice u nekoliko vidova: prvo kao zaposlene, drugo

kao potrosace i trece kao javne radnike itd. Kako bi zadobila poverenje okruzenja,

organizacija mora da prati zajednicke potrebe sredine i da bude kooperativna u

resavanju raznorodnih problema, organizovanju humanitarnih, kulturnih, sportskih i

drugih dogadjaja. U novije vreme, u srediste odnosa sa lokalnom zajednicom sve

cesce dolaze ekoloske teme


10/24

odnosi s medijima - najcesce koriscena funkcija PR. Mediji su posrednici kojiomogucavajukomunikaciju. Njihova funkcija je da obezbedi prisustvo u javnosti, pri

cemu postoji razlika izmedju besplatnog publiciteta i ubedjivackog, placenog

oglasavanja u medijima. U oba slucaja, za organizaciju je vazno da odnos s medijima

razvije na osnovu poverenja i razumevanja, uz puno postovanje profesionalnihstandarda.

odnosi sa finansijskom javnoscu - imaju zadatak da grade i unapredjuju poslovnopoverenje sinstitucijama od kojih zavisi solventnost i finansijska sigurnost subjekata.

U finansijsku javnost spadaju banke, akcionari, brokeri, savetnici za investicije,

osiguravajuca drustva i drugi ucesnici u novcanim transakcijama.

lobiranje podrazumeva angazovanje specijalizovanih strucnjaka ciji je zadatak dakoriscenjemubedjivackih metoda unapredjuju odnose izmedju poslovnog i drzavnog

sektora. Ovde se misli na kulturne, demokratske i dozvoljene metode upliva na

donosioce zakona, propisa i odluka od interesa za poslovne subjekte.

Obezbedjivanjem potrebnih informacija iz pojedinih oblasti poslovanja i

angazovanjem na izradi nacrta zakonskih akata, lobisti nastoje da obezbede

razumevanje drzavnih institucija za specificnosti poslovanja u pojedinim oblastima. U

zapadnim zemljama povremeno izbijaju krupne afere zbog prekoracenja granice

dozvoljenog u komunikaciji sa donosiocima vaznih odluka u parlamentima, vladama I

sl.

sponzorstvo ( od latinske reci sponsor u znacenju: jamac za neki poduhvat,pokrovitelj, finansijer)poslednjih godina postaje bitan segment poslovne politike i

strategije ne samo velikih korporacija, vec i manjih preduzeca. Rec je o specificnom

obliku razmene u kojoj jedna strana dobija finansijska sredstva kao naknadu za pravo

sponzora da plasira odredjene poruke i poboljsa svoju poziciju u javnosti. Sponzorstvo

omogucava transfer imidza izmedju kupca i prodavca i zasniva se na pisanom

dokumentu o medjusobnim pravima i obavezama. Sponzorisanjem odredjenih

aktivnosti, posebno sportskih i kulturnih, uspostavlja se bolja veza sa izabranim

ciljnim grupama, popravlja se korporacijski identitet i ucvrscuje poverenje u vrednost

firme, proizvoda ili usluga.

*U zavisnosti od ciljne grupe prema kojoj se usmeravaju PR aktivnosti, mogu postojati i

odnosi sdobavljacima, odnosi sa konkurencijom, odnosi sa ljudima od uticaja, odnosi sa

buducim zaposlenima itd.


11/24

PRETPOSTAVKE JAVNOG MNJENJA

Pojam javnog mnenja je neraskidivo vezan sa kategorijom graanske javnosti. Latinska re

opinio (eng. opinion), znai nesiguran i ne potpuno dokazan sud. U znaenju rei mnenje,

meutim, sadrano je i znaenje reputacije, glasa, ugleda, ocene i miljenja drugih. Tek se u

XVIII veku javlja pojam javnog mnenja koji se odnosi na rezonovanje publike sposobne da

sudi.

Don Lok je u Ogledu o ljudskom razumu izloio tezu o zakonu mnenja ili reputacije,

koji poiva na preutnoj drutvenoj saglasnosti i predstavlja neformalni splet miljenja ija je

indirektna kontrola efikasnija od formalne cenzure.

Kant je smatrao da javna upotreba uma treba da bude uvek slobodna, jer samo takva moe

uneti prosveenost meu ljude. Prema Kantovom miljenju, publika koja rezonuje i javno

ramenjuje svoje ideje, predstavlja politiki aktivnu javnost, koja u republikanskom ureenju

postaje organizacioni princip liberalno pravne drave.

Hegel je bio veoma kritian prema javnom mnenju, smatrajui da ono nastaje, kao plod

ljudskog zdravorazumskog odnosa prema svetu, i da upravo zbog toga predstavlja izvor

brojnih predrasuda. Najvaniji uslov za funkcionisanje demokratskog javnog mnenja jeste

slobodna cirkulacija informacija, a to je mogue jedino tamo gde sredstva informisanja nisu

predmet dravnog monopola, a tamo gde jesu, inilac javnog mnenja javlja se u oblku

cenzure. Cenzura omoguuje kritiku funkciju javnosti. Razvitkom moderne tehnologije i

modernih sredstava informisanja, javno mnenje je dobilo znaenje neeg vie pasivnog, na

koje utiu organizovani drutveni mediji putem propagande i publiciteta. Ukazujui na

iluzornost koncepta javnosti, Rajt Mils u svojoj studiji ukazuje na injenicu da iroka javnost

u stvari niti pokree pitanja od sudbonosnog znaaja za oveka niti o tim pitanjima donosi

konanu odluku.

Javno mnenje preovlaujui kolektivni stavovi pripadnika nekog drutva ili drutvenegrupe, o nekom dogaaju ili pitanju od opteg znaaja; nosilac publiciteta koji obezbeuje

demokratsku kontrolu dravne delatnosti; savremeni pojam javnog mnenja sadri dva

modaliteta, kritiku instanciu koja predstavlja normu ili uzor i, manipulativni publicitet koji

predstavlja injenicu.

Pojam mnenje potie od latinske rei opinio, znai nesiguran i ne potpuno dokazan sud.

U znaenju rei mnenje, meutim sadrano je i znaenje reputacije, odnosno, glasa, ugleda,

ocene u miljenju drugih.Sa gramatikog stanovita naeg jezika, imenica mnenje je izvedena

od glagola mniti koji je praktino iezao iz upotrebe. Grubo prevedeno, nekada se u prvom


12/24

licu jednine govorilo ja mnim, sa znaenjem mislim, pretpostavljam, razmiljam,

rasuujem, imam na umu... Platon tvrdi da nijedno mnenje ne izraava potpuno saznanje

(episteme), odnosno naunu istinu, pa je ona vie posrednik izmeu istine i zablude, odnosno

privida.

Javno mnenje je ui pojam odjavnosti, i ono uvek izrasta na odreenoj duhovnoj pa i

ideolokoj podlozi, ali ne mora biti identino s njom. Ljubomir Tadi ustvrdio je da javno

mnenje ukljuuje formalnu, subjektivnu slobodu pojedinca da izraava sopstvene sudove o

optim poslovima" (Tadi: 1998, 74). Svaki pojedinani sluaj manifestovanja javnog mnenja

ima svoje specifine i konkretne karakteristike, od kojih zavisi irina drutvene osnove i

intenzitet uverenja i emocionalne reakcije. Ima teoretiara koji o javnom mnenju govore u

pluralu, jer u drutvu moe postojati vie nivoa javnosti koje ne moraju nuno imati iste

stavove i miljenja o istim pitanjima. Zavisno od sastava grupacije ispitanika, a i odusmerenja

ankete, dobijeni rezultat reprezentuje razliite (vertikalne) slojeve populacije ili drutvene

(horizontalne) sredine. Otuda se i RK u nekim naunim krugovima tumae i izuavaju kao

odnosi s javnostimaJavno mnenje je oblast drutvenog ivota najvie podlona promenama

pod uticajem prolaznih pa i sluajnih faktora; ovi inioci mogu dovesti do toga da se stavovi

pojedinih socijalnih grupa i slojeva o nekom pitanju bitno promene i u vrlo kratkom

vremenskom razmaku. Dubinska psihologija je otkrila da javno mnenje na jedan nain

reaguje u uslovima socijalnog i ekonomskog prosperiteta, a sasvim drukije u vremenima

kriza ili ratne pretnje. Javno mnenje je promenljiva veliina te njegovo formiranje nikada nijepotpuno spontan i neorganizovan proces. Zbog toga se u autoritarnim i nedemokratskim

drutvima umnoavaju primeri ograniavanja javnosti i fabrikovanja javnog mnenja (u

politici, privredi, medijima, sportu, itd.); upotrebom propagandnih tehnika i vetina sugerie

se lana slika o poklapanju privatnog miljenja graana sa slubenim javnim mnenjem. U

takvim sluajevima javno mnenje nije poluga drutvenog progresa ve faktor konzerviranja

prevazienih oblika drutvene svesti i antidemokratskih vidova vladavine.

JAVNO I TAJNO MNJENJE

Pored javnog mnenja ivi tajno mnenje; ono svedoi da nisu svi odustali od slobode i da

manipulacija nije uspela da stvori optu saglasnost. Ako ljudi javno misle, govore i ine ono

to monici od njih oekuju, to jo ne znai da privatno ne misle, oseaju i go-vore sasvim

drugaije. ak se ovo tajno mnenje, sa saznajnog stanovi-ta, moe smatrati nadmonimjavnom mnenju... Stepen do koga je drutveno mnenje pocepano na javno i tajno moe se


13/24

uzeti kao meri-lo do koga je narueno jedinstvo drutva i pokazatelj je latentnih sukoba u

drutvu kao celini" (unji: 1977, 182).

U naunoj i iroj terminologiji politiko znaenje javnosti naslanja se na latinsku re Relation

(javan); iz latinskog, ova re prela je u druge romanske jezike, a potom i u engleski, pa se

tako smestila i u imenu nae naune discipline. Re javno, dakle, ozna-ava pojavni svet kojisvako moe ulima opaziti, ali se kao Relation moe oznaiti i narodno, ono to je steklo

iroki publicitet". Nemaki filozof Jirgen Habermas, koji je najzasluniji to je ideja javne

sfere dospela u sredite komunikolokih rasprava, odredio je javnost kao slobodne graane

okupljene u publiku, ime se ukazuje na neizbeno proimanje javne i privatne sfere.

Akademik Ljubomir Tadi takoe vidi prostor javnosti u naponskom polju" izmeu drutva i

drave, u kome je javna sila drave samo uslovno javna - u onoj meri u kojoj brine za

zajedniko dobro, i ukoliko je vlast potinjena demokratskoj kontroli javnosti. Tadi

oznaava javnost kao prostor na kome se prepliu i pretau privatna sfera drutva i javna sila

drave, ali i prostor na kome struji slobodno saobraanje meu ljudima posredovano reju,

pismom, zvukom i slikom" (Tadi: 1998, 29). Zavisno od tematske obojenosti polja kroz koje

saobraaju ideje, vrednosti i robe, javnost moe biti ekonomska (komercijalna), politika,

kulturna, sportska, prosvetna (obrazovna), itd.

U sreditu javnosti u.kojoj se graani, publika, nesmetano okupljaju i izraavaju svoje

stavove, obrazuje se javno mnenje, takoe frekventan termin oko ijeg tanog znaenja ne

postoji opta saglasnost. Glagolska imenica mnenje (ijekavski oblik mnijenje) potie od

starog glagola mniti, koji je praktino izvan upotrebe; u knjievnoj arheologiji ponekad se

sree oblik ja mnim" kao vrlo neodreen, subjektivan sud, za razliku od oblika ja mislim",

od glagola misliti, koji obeleava pouzdane i objektivne sudove. Na ovoj tananoj semantikoj

razlici opstoji i dananja distinkcija izmeu javnog mnenja i javnog miljenja, koji nisu

ekvivalenti.

SUBJEKT I OBJEKAT JAVNOG MNENJA

Predmet javnog mnijenja je socijalno naruena situacija koja se moe i vjetaki stvoriti.

Na primjer, Miloevi je uspio da animira cjelokupnu srpsku javnost povodom insistiranja

meunarodne zajednice da se dugogodinji spor na Kosovu rijeava uz posredovanje

predstavnika meunarodne zajednice. On je na sebi svojstven na in uspio izmanipulirati

srpsko javno mnijenje predstavljajui im taj zahtjev kao pitanje kojim se ugroava suverenitet

Srbije. Jasno je da prisustvo predstavnika meunarodne zajednice ne bi ugrozilo suverenitet


14/24

Srbije, ali je podizanjem tenzija putem svih raspoloivih medija Miloevi uspio stvoriti

jedinstveno mnijenje koje je danima izraavalo nezadovoljstvo shodno eljama svog voe. Na

koncu, Miloevi je isposlovao da se o tome sprovede referendum. Na referendum je izalo

73% graana, a 95% je podralo Miloevia! Znai da je na vjetaki nain stvoren predmet

javnog mnijenja.

Po logici stvari predmet (objekt) javnog mnijenja moe biti sve. U tom smislu, Nelson jepokuao da ogranii polja javnog mnijenja u etiri kategorije: (1) mnijenja u sferi

individualnih ideja, (2) u razrjeavanju politikih pitanja, (3) mnijenja koja se tiu rada i (4)

mnenja iz sfere religije

Subjekt javnosti Politika javnost je poseban oblik socijalnog grupisanja u angamanu

politi ke zbilje, pa zbog toga ona jeste subjekt javnog mnijenja. Javno mnijenje je oblik

rasuivanja politike javnosti.

Subjekt javnog mnijenja ne moe biti pojedinac, nego samo grupacija ljudi. Ovo je u

sutini protivrjeno saznanje, jer se pojedinac posredstvom politike javnosti ispoljava u toj

ulozi. Postavlja se pitanje kako se onda pojedinac moe izraziti? Pojedinac kao individua se

jedino moe izraziti na nivou kolektivne komunikacije. Pojedinac vie tei da pripada nekoj

javnosti nego odreenoj grupi (Moskovici). On u kolektivnoj socijalno-psiholokoj sprezi sa

drugima rtvuje svoj identitet i svrstava se u red neidentifikovanih individua. Ma kakva bila

priroda grupa na koje se dijeli jedno drutvo, bilo da su one vjerskog, ekonomskog ili

nacionalnog karaktera, javnost je u izvjesnom smislu nj ihovo konano stanje. Zato politi kajavnost moe da se ispoljava u svoj svojoj ulozi koja nadrasta sve druge podjele u drutvu, te

da se posredstvom dominirajue sile (javno mnijenje) u datom momentu pokazuje kao

specifina socijalna sila.

SOCIO-PSIHOLOKA KOMPONENTA JAVNOG MNJENJA

Poto psihologija i logika istrauju miljenje sa njegoveunutranje strane, ovdje je re o

ulozi miljenja i nivou njegove socijalne uslovljenosti. Ideje i miljenja mogu veoma snano

da stimuliu ponaanja, odnosno da predodreuju intenzitet angaovanosti oveka. Socijalna

psihologija nam daje saznanja o uticaju socijalnih faktora na procese oblikovanja percepcija,

stavova, uverenja, mnjenja i dr.

Nae ponaanje je podlono promenama pod uticajem spoljnih (drutvenih) faktora.

From smatra da ekonomski faktori imaju prvenstvo u odreivanju naeg ponaanja. Ovo se

naslanja na Marksovu misao koja kae da ljudi shodno svojim potrebama (na osnovuekonomskih faktora) stvaraju svoju istoriju. Pomou psiholoke komponente javno mnjenje je


15/24

odreeno kao psiholoki fenomen, a svojom socijalnom komponentom odreeni su

mehanizmi ijim se uticajem ono oblikuje kao kolektivna svest.

Socioloka uslovljenost javnog mnjenja

Problem genetike je jedan deo uslovljenosti naeg ponaanja. Mi roenjem

nasljeujemo neto. Prvo nas roditelji edukuju. Najpre uimo ta je dobro ili loe i takav

kodeks ne menjamo do kraja ivota. Poto se ovek ne ponaa samo na individualnom nivou

teko je predvideti ponaanja grupa iz ega nastaju problemi.

Socioloka uslovljenost se meri drutvenom uslovljenou. Razliita socijalna

uslovljenost i karakter sredine snano odreuje nau percepciju i nae ponaanje.

Pod uticajem socijalnog faktora mogue je odrediti individualno ponaanje. Drutveni

faktor je presudan na nae ponaanje to je jedna od sociopsiholokih teorija.

U grupi se trebaju potvrditi vlastite vrednosti. U grupe se ulazi da bi ostvarili nae

interese. vrsto struktuirane grupe odreuju ponaanje. U grupama esto dolazi do sukoba

individualnih i drutvenih vrednosti. U drutvu postoje grupacije koje odreuju ponaanje

(vojska, policija) .

Ekonomski faktor je onaj faktor koji odreuje nae ponaanje na nivou socijalne

stvarnosti.. Da bi ga prihvatili imamo institucije koje odreuju nae ponaanje. Ekonomski

faktor je najdominantniji.

Dogaanja u socijalnom okruenju povlae za sobom i potpuno drugaija ponaanja.

Socijalno naruena situacija esto nam namee odreena drugaija ponaanja (primjer rata).Postoje situacije kada se mi iracionalno ponaamo, primer: studenti se okupili zbog Bolonjske

deklaracije na demonstracijama; neko prvi poinje da razbija prozore pa sve vie i vie. To su

situacije kada se reaguje onako kako neko eli: emocionalno agresivno. Pripadnost grupi,

gomili dovodi do emocionalnog, iracionalnog ponaanja. Ipak, ljudski je odreagovati

emocionalno.

Socijalni faktorprimer iz 1974. godine, prvi poznati sluaj u kojem je u Parizu ena

umrla od anoreksije. Pojavljuje se trend mravosti, do bolesti je dovelo socijalno okruenje,njena psiha je bila usredsreena da njena pojava odgovara onome to se od ene tada

trailo...Ovaj sluaj ima socijalniuzrok, a ne fizioloki.

Nikada se ne moe formirati javno mnijenje kao dominirajue miljenje, ako pre toga

ne doe do komuniciranja razliito uslovljenih mnijenja.


16/24

Individualni nivo

Kod individualnog nivoa nas najvie zanimaju percepcije, sentimenti i pobude koje

pojedinca navode na odreeni tip drutvenog ponaanja. Posebno su interesantni motivi koji

uslovljavaju specifinosti njegovog drutvenog stava. Reakcije oveka u odnosu na svetuslovljene su emocionalnim, odnosno afektivno-voljnim procesima. Uzmimo primer gomile

koja linuje Crnca. Nas e zanimati motivi agresivnosti ove gomile. Pored antagonizma

prema Crncima, nema posebnog razloga za mrnju. Agresivnost se pojavila usled nekih

ivotnih frustracija, usled toga to su padom cena svojih proizvoda nisu mogli nabaviti

dovoljnu koliinu namirnica, pa je u njih uao strah za odravanje vrste. Dakle razlozi:

ekonomski faktor, iracionalni faktor, emocionalni faktor. Poetak formiranja javnog mnijenja

ipak poinje na grupnom nivou, jer je to socijalni milje gdje se izraena mnjenja podvrgavaju

kompleksnom delovanju determinanata bilo psihikog, bilo socijalno-ekonomskog porekla.

Na tom nivou dejstva psihikih determinizama proeta su drutvenim mentalitetom uopte.

Mentalitet snagom materijalnih faktora determinie ponaanje pojedinaca, a posebno u okviru

grupne akcije jer je kolektivni milje pravo polje suoavanja pojedinaca sa sloenim oblicima

stvarnosti.

Iako je individualno ponaanje odreeno socijalnom sredinom, i najenerginiji

kolektivni pritisci ostavljaju mogunost individualnih razliitosti koje, uprkos svemu,

opravdavaju efikasnost.

Grupni nivo

Grupa ima ogroman uticaj na svest pojedinca. Ljudi se osveuju tek u sudaru sa

objektivnom realnou.

Na grupnom nivou socijalno-ekonomski determinizmi imaju primat nad motivacijama

socijalno-psiholokog porekla. Mnogi pojedinci u politikom procesu podreuju svoja

politika opredjeljenja normama ponaanja u grupi. lanstvo unutar religioznih grupacija

esto odreuje ponaanje njihovih pripadnikaak direktnije od ekonomskih faktora. Takose u Francuskoj vernost katolikoj crkvi pokazala kao jedan od najboljih kriterijuma zauvid u opredeljenja biraa.

Odreeni autori iznose tezu da psiholoki faktori mogu snanije da utiu na politi ka

opredeljenja nego ekonomski faktor. Tako su izbori u Francuskoj 1962. potvrdili tezu da je

veza izmeu socijalno-ekonomskog statusa i politike orijentacije daleko od toga da bude


17/24

apsolutnog karaktera koji joj se generalno pripisuje. Tako su u mnogo zemalja frakcije

najsiromanijih populacija esto naklonjene partijama desnice nego partijama levice.

Institucionalni nivo

Ovaj nivo zahteva da u istraivanju otkrijemo koliko drutvene ustanove, norme ilivriednosti, zajedno sa tradicijom i ideologijom, utiu na ponaanje pojedinaca ili grupa.

Institucionalni nivo deluje na pojedince i grupe kroz vrsto organizovane kolektivitete

odnosno zajednice. Grupe koje su institucionalizovane utiu velikom snagom na nain i

smer ponaanja ljudi.

U vezi s ispitivanjem javnog mnjenja postoji vienje McLung Lee koji razlikuje

slijedee nivoe socijalnih determinanti javnog mnijenja (institucionalni, grupni, personalni i

ego) koje predstavlja tabelarno.

Na institucionalnom nivou imamo konvencije koje su odraz tradicionalnog oblika

drutvenog ponaanja, a naosnovu kojih dotino drutvo postavlja norme i zahteve ta ovjek

treba, a ta ne treba da radi. Odgajanje oveka od najranijih dana je uslovljen ovim

fenomenima i pokazuje najveu drutvenu stabilnost.

Nagrupnom nivounalazimo obiaje (norme) ponaanjapojedinih struktura ili grupacija

ljudi (napr. radnika) kako se odnose meu sobom, prema novajlijama, pretpostavljenima,

prema poslu koji se nameu svakom novom lanu kolektiva. Moemo ih smatrati nepisanim

pravilima grupnog ponaanja. U sklopu ovih nepisanih pravila ponaanja, postoje i odreene

vrste sankcija za one koji odstupaju od zadatih normi. Na nivou globalnog drutva,

institucije vie izraavaju idealne norme, opta pravila, dok su na grupnom planu blie ivotu.

Na individualnom nivou pojedinac izraava svoja lina obeleja, sentimente i navike.

On iznosi svoja miljenja o stilu ivota i ponaanja. Neretko pojedinac zbog svojih izraenih

linih osobina i sklonosti dolazi u sukob sa svojim drutvenim ulogama. esto je to sukob

koji se deava u vrenju odreenih zvanja. Ponaanje u socijalnom miljeu zavisi od

sentimenata ili drugih svojstava koje je pojedinac usvojio tokom socijalizacije svoje linosti.


18/24

18

STAV I JAVNO MNJENJESLINOSTI I RAZLIKE

Prema nekim autorima mnnjenje predstavlja prelaz izmedju uverenja I stavova.

Intelektualna osnova je izrazenija nego kod uverenja, a emocionalna komponenta manje nego

kod stavova.Stavovi su opti, mnjenja su specificna. Stavovi su trajni a mnjenja su prolayna.

Neki pak autori istiu da mnjenje predstavlja manifestaciju stavova u konkretnoj situaciji.

Ajyenk istie da stavovi predstavljaju integraciju mnjenja, vie specifinih mnjenja o nekom

objektu dovode do yauyimanja stabva o tom objektu.

FORMIRANJE STAVOVA I NJIHOVA PROMENA

Svaki ubedjivacki proces odvija se po semi: emitovanje poruke - formiranje ili

promena stava promena nacina ponasanja. U socijalnoj psihologiji pod stavom se

podrazumeva relativno trajna mentalna dispozicijakoja se ispoljava kao tendencija da se misli,

oseca i postupa na odredjeni nacin u odnosu na neki objekat i subjekat. Stavovi nisu nasledjem

preuzeti nego se formiraju na osnovu iskustva, sticu se u komunikaciji sa drugima, manje ili vise

srodnim pojedincima i grupama. Psiholosku strukturu stava cine 3 komponente: saznajna

(suma znanja o predmetu stava), emotivna (pozitivna ili negativna osecanja) i akciona (potreba

da sedejstvuje u skladu sa stavom). Stavovi su organizovani psiholoski i deluju nezavisno od

svesti pojedinca.

Nauka gleda na ponasanje potrosaca kao na dinamican process u kome kupovina

predstavlja samo jednu etapu. Ponasanje potrosaca pri kupovini sastoji se iz 5 faza: pocetna

tackaje radjanje potrebe, potrosac uocava razlike izmedju zeljenog i sadasnjeg stanja. Druga

fazase sastoji od trazenja informacija. Tr eca fazaje konacno odlucivanje o kupovini. Cetvrta

fazaje izbor marke. Peta fazaprocena posle kupovine, ako je zadovoljan moguce je da se odluci

na ponovnu kupovinu.

Predrasude su vrsta stavova koje uticu na sistem verovanja, misljenja i ponasanja. Rec je

o grubim greskama u zakljucivanju koje su za razliku od obicnih gresaka i omaski

tendenciozne i motivisane. Pojmu predrasude obicno se pridaje i znacenje negativnog usmerenog


19/24

19

stava prema tudjim, nacionalnim, verskim i socijalnim grupama, a naglaseno pozitivno misljenje

o svojoj. Predrasudama su slicni stereotipiukalupljenje, i krajne uproscene predstave o ljdima,

narodima, robama, uslugama ili idejama. Stereotipi (cvrst lik) su pogodno sredstvo za

manipulaciju pa se cesto koriste u medijima masovne komunikacije. Rec je o vidu saznanja koje

iako steceno tudjim iskustvom, izaziva snazne i funkcionalne slike i kohezivno ih drzi na okupu.

Apeli da se promeni stav mogu biti: racionalni (ako podsecaju na interes),emocionalni

(sracunati na izazivanje pozitivnih ili negativnih osecanja) ili moralni(istinitost, pravednost i

cestitost). Stav se moze izmeniti i pod uticajem straha(u raznim zdravstevnim i higijenskim

kompanijama)

Delotvornost poruke zavisi i od njene strukture, a ne samo od sadrzaja. Zakon

primarnosti govori da se bolje uocava i pamti ono sto se saopsti u pocetku nego na kraju

poruke: jednom formiran utisak izaziva tzv. halo-efekat, pragmaticno stanoviste po kome se

prvobitna ocena pretvara u opsti utisak. Zakon recencije daje prednost kasnijem izlaganju, jer

ima slucajeva u kojima se bolje pamti i zadrzava ono sto je novije, sto je saopsteno na kraju.

Potrebno je mnogo napora da se promeni stav pojedinca, u tom procesu veliki znacaj ima

tradicionalna ubedjivacka tehnika: ponavljanje. Prema iskazu, koji se pripisuje Gebelsu,

Hitlerovom ministru propagande, sto puta ponovljena laz postaje istina.

U mnostvu propagandnih poruka, veliku sansu da budu zapazene imaju poruke sa izvesnom

dozom humora, za sta postoji veliki broj primera. Za vreme gradjanskog protesta 1996/97. na

ulicama Beograda, pojavila se sledeca parola : Dzoni Voker je jedini setac koga voli ova vlast.

Turisticki savez Irske objavio je, u vreme najzescih gradjanskih nemira, ovaj poziv: Dragi

gosti! Dodjite slobodno u Irsku. Mi se bijemo samo izmedju sebe

FORMIRANJE JAVNOG MNJENJA

Da bi se objasnio proces formiranja javnog mnjenja, moramo ga ralaniti na dva toka i to

primarni (neposredni) i medijski (posredni).


20/24

20

Primarni tok formiranja javnog mnjenja je nezamisliv bez primarnih grupa, autonomnih

socijalnih mikrostruktura. Tu se komunikacijske veze uspostavljaju putem dijaloga.

Uspostavljanje ovih veza slui za razmenu poruka, misljenja i ideja. U ovim grupama unaprijed

je odreeno i poznato ko s kim i o emu raspravlja. U isto vrijeme poznate su uloge i odnosi

meu lanovima grupe, pa se na taj nain lake reavaju mnogi problemi.

Posebnu ulogu imaju voe javnog mnenja jer oni predstavljaju nosioce komunikacijskih

poruka. Komunikacijski odnosi u grupama su bitna pretpostavka od koje zavisi proces

formiranja javnog mnjenja.

tampa, radio i TV smanjuju mogunost za susret i raspravu. Oni ljude vraaju iz javnog u

privatni ivot. Meutim, procesi formiranja javnog mnijenja su nezamislivi bez medija.

Zahvaljujui njima, ostvaruju se uticaji institucija politikog sistema koji tee da inkorporiraju u

mnjenjski proces svoj ideoloki koncept kojim osiguravaju podrku politike javnosti.Komunikacionu podlogu procesa formiranja javnog mnjenja u kome dominiraju institucionalno

inspirisane mnijenjske struje predstavlja posredno komuniciranje. Putem mas-medija se

usporavaju zaeta mnjenja kako bi se zadobila podrka graana za svoje ciljeve, jer mas-mediji

imaju univerzalno psiholoko dejstvo na populaciju.

Propagandna delatnost je od posebnog drutvenog znaaja jer se njome direktno utie na

tok formiranja javnog mnijenja. Svaka propaganda tei da prodre do najdubljih slojeva

ovjekove psihe i da deluje na segmente koji se najee ne mogu racionalno kontrolisati. Pod

propagandom podrazumevamo planski organizovano, smiljeno irenje politikih, religioznih,

privrednih i drugih ideja radi pridobijanja javnog miljenja. Propaganda je uvek usmerena ka

konsenzusu javnog mnenja, pa treba zapamtiti da cilj nije saoptavanje istine, ve da se ubeuje,

osvajaju ljudske due, utie na promenu miljenja i stavova. Politika vlast elita nad pojedincima

najlake se realizuje prenoenjem poruka, ideja, inicijativa i moi, kanalima medijske interakcije,

koji postaju poluge kontrole i oblikovanja masovne svesti. Masmediji transponuju vladajuu

politiku volju kao normu ponaanja, obrazujui novu strukturu svesti sa napomenutim

pogledima na svet. Za politiku elitu je bitno da socijalno kontrolie odnose u drutvu i upravlja

tehnikama komunikoloke prakse, jer tako namee sopstvene ideje i sistem vrednosti

Politika propaganda je institucionalna aktivnost preko kojih vladajue grupe utiu na

javno mnjenje. Politika propaganda je povezana sa postojanjem mas drutva. Problem novinara

je gde poinje, a gdje zavrava politika propaganda. Ljudsko ponaanje je najvei interes


21/24

21

propagande.

Persuazivnost je samo jedna od njenih osobina. Ona je uporite propagandnog dejstva: u njoj je

smetena intencija propagandiste da uticajem na stavove, u razliitim stepenima, usmeri

ponaanje publike u skladu sa predeterministikim ciljevima. A uticaj na ponaanje jeste glavni

cilja propagande.

Metodoloki, za akciju propagandnog delovanja potreban je: poiljalac poruke (pojedinac,

politika grupa ili organizacija, preduzee, ustanova itd), poruka (igra rei koja ima svrhu da

ubedi) i primalac (ciljna grupa kojoj je poruka namenjena). Prema izvorima, propaganda se deli

na belu (kada je poznat izvor, npr. zvanina dokumenta drave), sivu (izvor poluprikriven, ali se

moe pretpostaviti; npr. leci kojima se Srbima sugerie da se ne vraaju domovima na Kosovu i

Metohiji, jer je mnogo bolje iveti u Beogradu) i crnu (laan izvor ime se objekt propagande

dovodi u zabludu, npr. rad hrvatskih elektronskih medija tokom Oluje, kada su se predstavljali

kao srpski).

Osnova svake propagande je prethodno i dugotrajno indoktrinirajue delovanje, a njen cilj,

ujednaavanje miljenja i delanja populacije prihvatanja vladajue ideologije. Termin koji je

srodan pojmu propagande je pojam manipulacije.

Propaganda je danas sve i prisutna svuda, ona se ispoljava kroz razliite oblike i simbole,

kroz novac predstavlja znakove jednog naroda, kroz himnu, zastavu itd. Treba znati prepoznati

krajnji cilj odreene propagande i odrediti se prema njemu. Propaganda se naje e obraa

pojedincu. Propaganda nije ideologija, ona je manipulacija. Propaganda varira izmeu istine i

lai. Mogua je podela propagande na crnu, belu i sivu (istinitu)propagandu.

Treba razlikovati informativnu od propagandne delatnosti. Informativna djelatnost je

proces irenja informativnih sadraja, obavetavanje javnog mnijenja o aktuelnim zbivanjima,

dok je propagandna delatnost planski organizovano i sistematsko irenje politikih, kulturnih i

drugih ideja radi pridobijanja javnog miljenja za ostvarenje svojih ciljeva. Informativnadelatnost je irenje informacija bez komentara, dok je propagandna delatnost irenje ideja uz

naglaavanje subjektivnosti.

Propagandna delatnost ostvaruje slabije efekte na struktuisane drutvene grupe u odnosu na

izolovane pojedince. U svojoj aktivnosti ona najpre pridobija lidere grupa i koristi njihovo

posredovanje u komunikaciji. Moemo rei da bez propagande nema ni moderne politike jer se


22/24

22

putem propagande jedino moe legalizovati svaka odluka vlasti.

Propagandu je mogue podeliti na konzervativnu (tradicionalnu) i savremenu

(modernu) propagandu

Tradicionalna (konzervativna) propaganda nastoji da vas pridobije na dui period za svoje

ciljeve. Savremena (moderna) propaganda nema vremena da se bavi naim stavovima i eljama,

ve odmah eli uticati na nae ponaanje. Ona ima namenu da usmeri nae ponaanje. Ljudi

deluju onako kako im to mediji nalau. Propaganda ne moe da se na racionalan nain bavi

ovekom i njegovim ponaanjem. Svaka propagandna poruka pristupa oveku lino. Bez obzira

kakva su naa ubeenja i stavovi, postoje situacije koje dovode do promena ovjekovog stava.

Propaganda se zasniva na interesu.

U modernom svetu propagandu je mogue kreirati, a da se pri tome iskljue osnovni

postulati njenog stvaranja. Danas je mogue sve izfabrikovati zahvaljujui propagandi i njenomuticaju. Propaganda ima za cilj da razvije spremnost na akciju i da zagospodari domenom javnog

rezonovanja. ovek bi trebao kritiki gledati na propagandu.

Savremena propaganda obraa se individui samo ako je ona konstitutivni dio mase

pojedinaca. Ona se ne obraa svakom pojedincu ponaosob vemnotvu, vodei rauna o tome da

je konstituiu organizovano i prostorno nepovezani ljudi. U svom delovanju propaganda vodi

rauna da kod pojedinca stvori iluziju da se obraa samo njemu. To se sve radi jer se zna da e

pojedinac pre prihvatiti odreeni sadraj namenjen samo njemu.

Propaganda se zasniva na provociranju tzv. direktne akcije koja nije posredovana idejama i

vrednostima (to je produkt vrstih ideja i stavova), ve se izvodi iz emocionalnih naboja. ovek

i kada nije svestan propagandnih uticaja, biva prinuen da radi racionalizacije svog postupka

pone da veruje u motive koje mu je ponudila propaganda i on na osnovu njih objanjava sebi

svoj in i delo, te mu na taj nain pribavlja odreeni legitimitet

Formiranje masovne publike nastaje delovanjem medija. Mediji razaraju psiholoke veze

kojima su ljudi povezani u primarnim grupama iz ega se stvara masa, pri emu je svaki

pojedinac njen pripadnik, a istovremeno i usamljenik. Tako se pojedinac izoluje iz primarne

grupe ime gubi identitet i potporu. Suoen sa delovanjem medija, on gubi uporita do kojih je

dolazio komunicirajui sa ljudima u svom okruenju. Medijske propagandne poruke prima bez

komentara to doprinosi gubljenju osjeaja sigurnosti koji je imao u interpersonalnoj

komunikaciji. Umesto da ostane subjekt, pojedinac je postao objekt komunikacije.


23/24

23

Iako neki teoretiari smatraju da propaganda ide za laima tek u krajnjoj nudi, ona uprkos

tome i dalje ostaje deformisanje stvarnosti putem selektivne interpretacije. Osnovna funkcija

propagande je da iskljui sve mogunosti kontroverze, sukoba i rezonovanja u mnjenjima i da

svojim porukama kroz medije izazove iste reakcije na aktuelna drutvena deavanja. Naime,

propaganda se trudi i ini sve da naglasi jedan aspekt drutvene stvarnosti, a istovremeno

zamagljuje aspekte koji tu situaciju odraavaju u punoj objektivizaciji. Tako se kreira i oblikuje

objekt javnog mnijenja


24/24

24

ZAKLJUAK

Jvno mnenje je ui pojm od jvnosti, i ono uvek izrst n odreenoj duhovnoj p i ideolokoj

podlozi, li ne mor biti identino s njom. Odnosi s uom (loklnom) zjednicom pokrivju

iroko polje srdnje s sredinom u kojoj orgnizcijdeluje. Re je o dvosmernoj komunikciji

koj ukljuuje stnovnikeloklne zjednice u nekoliko komplementrnih vidov; jednom Odnosi

s jvnou, u svkom sluju, obuhvtju zntno vie od doslovnog prevod sintgme Public

relation s engleskog n srpski jezik. Prktiri esto gledju n strtegiju RR. ko n pket

ktivnosti kojim treb d se stvori ugled, nklonost i publicitet. Re je o trdicionlnoj vetini

koj obuhvt iroko iskustveno polje i nslnj se n znnj iz brojnih mnje ili vie srodnih

nuk. Suprotno vrlo rirenom uverenju, ov disciplin nije vezn smo z svremenu

eksploziju sredstv msovnog komunicirnj (odnosim s medijim bvi se deo RK). Fenomen

je, dkle, stri - novi su smo vidovi fscincije komunikologijom i korpus neobinih

neologizm, sveih pojmov koji izviru iz rzliitih oblsti ljudske ktivnosti.

Documents

Odnosi s Javnoscu Seminarski