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NSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

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Text of NSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE ECONOMÍA
“EL CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) COMO HERRAMIENTA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR”
“CAMPAÑA EFECTIVA DE PUBLICIDAD PARA EL POSICIONAMIENTO DE VENTA POR CATALOGO DE LA ZAPATERIA ANDREA EN LA CIUDAD DE
MÉXICO 2016”
CONTADOR PUBLICO
CIUDAD DE MÉXICO JUNIO 2016
ii
iii
iv
DEDICATORIAS
Esta tesis la dedico a los seres más importantes y especiales en mi vida mis padres Alma López y Antonio Aguilar quienes supieron guiarme por el buen camino, darme fuerzas para seguir adelante frente los problemas que se presentaban, enseñándome a encarar las adversidades sin perder nunca la dignidad y sobre todo por creer en mí. A mis hermanos Dianne y Antonio Aguilar, para ustedes quiero ser un ejemplo a seguir, es por ello que les dedico este logro para motivarlos a tener una meta y no descansar hasta cumplirla, siempre estaré cuando me necesiten, los amo hermanitos. A mis tíos Patricia Aguilar y Antonio Catalán a ustedes les debo gran parte de este logro siempre estuvieron a mi lado para apoyarme. A mis familiares y amigos que siempre me brindaron su ayuda, tiempo y cariño esto no hubiera sido posible sin ustedes. “El éxito se alcanza convirtiendo cada paso en una meta y cada meta en un
paso”.
C.C.Cortez
Le agradezco a Dios por haberme acompañado y guiado a lo largo de mi carrera, por ser mi fortaleza en los momentos de debilidad y por brindarme una vida llena de aprendizajes, experiencias y sobre todo felicidad. Madre, gracias por tu gran amor, por tu apoyo incondicional que siempre me has brindado, por tener siempre la fortaleza de salir adelante sin importar los obstáculos, por haberme formado como una persona de bien. Padre gracias por el valor y el coraje que me has inculcado, por tu esfuerzo realizado para poner a mi alcance todos los recursos materiales y poder concluir esta etapa de mi vida. Francisco Dueñas gracias por estar a mi lado y brindarme tu apoyo incondicional en todo momento. Gracias Instituto Politécnico Nacional, por brindarme los conocimientos obtenidos a lo largo de mi carrera y formar un profesional capaz y dispuesto a dignificar a la institución.
“Nunca es demasiado el agradecimiento a quien no te abandono en tus peores momentos”… Los amo!
Stephanie Amairani Aguilar López
v
Le dedico esta tesis principalmente a mi Mamá María de la Luz, por apoyarme en los momentos más difíciles y siempre dar todo lo que tenía a su alcance por verme triunfar; a mi Papá Pedro Gómez, por darme el carácter, tenacidad y contagiarme de esa hambre de éxito; a mi hermano Ricardo Cedeño por darme mucho apoyo en los momentos clave de mi desarrollo, por enseñarme a ser un hombre de bien y guiarme en mi camino d e estudiante y ser humano.
Este trabajo es el resumen del largo camino como estudiante, va también dedicado a toda mi familia, mis tíos, mis primos y mis sobrinos, que sin su apoyo y esas ganas de verme triunfar no hubiera llegado a este punto, quiero que sepan que son una inspiración para mí.
Por último pero no menos importante, a todos mis amigos que estuvieron apoyándome y siguiéndome en este largo camino, cuando estaban ahí para las tareas, trabajos en equipo, concursos, etc., gracias también porque sin su apoyo como amigos y equipo, no hubiera podido lograr esta meta.
Gracias al Instituto Politécnico Nacional por haberme abierto sus puertas y darme la oportunidad de cantar un Huelum a todo pulmón, gracias a la ESCA UST por haberme acogido en sus salones.
Gracias totales.
“Debes ser el cambio que quieres ver en el mundo.” Gandhi.
Iván Gómez Damián
vi
Esta tesis se la dedico principalmente a mis padres Beatriz Guerrero Álvarez y Rosalio Jiménez Guzmán por el apoyo incondicional que siempre me han brindado, por su confianza, su amor, la oportunidad y recursos para lograrlo, además de sus ganas infinitas de verme feliz. A ellos que siempre les voy a estar eternamente agradecida. Los amo.
A mis hermanas Anayeli, Ana Rosa y a mi cuñado Israel Montoya por siempre ayudarme, aconsejarme y apoyarme.
A mi hija Sofía que es el principal motor de mi vida, es por quien quiero seguir superándome. Fuiste mi motivación más grande para concluir con éxito este proyecto de tesis. Te amo. Por último, a Erick Guillen gracias amor por siempre compartir los mejores momentos y triunfos juntos, a mis familiares y amigos, porque también sin su apoyo, sus buenos deseos, consejos no lo hubiera logrado. Y al Dr. Jesús Gómez León por ser nuestro asesor de este trabajo.
Y al Instituto Politécnico Nacional por ser la mejor casa de estudio.
“El secreto de mi éxito fue rodearme de personas mejores que yo.” ANDREW CARNEGIE
Cynthia Jazmín Jiménez Guerrero.
vii
Principalmente quiero dedicar esta tesis a mis padres, Andrea Moreno y Juan Soriano por su gran apoyo durante toda mi vida y por darme las herramientas para formarme profesionalmente, pero sobre todo por su cariño. Sin duda nada de esto sería posible sin ustedes.
A mis hermanos Gustavo, Karen y Karla que siempre están a mi lado, los amo.
Quiero agradecer al Instituto Politécnico Nacional y a la Escuela Superior de Economía por darme la oportunidad de formar parte de esta gloriosa institución y formarme como profesionista.
A la Escuela Superior de Comercio y Administración por permitirme realizar la culminación de esta gran etapa de mi vida profesional.
Gracias al Dr. Jesús Gómez León por ser el conductor y guía de este trabajo.
Y finalmente pero igual muy importante, quiero agradecer a Olga Rosas Landa por su apoyo y ayuda incondicional, te quiero.
“El hombre nunca sabe lo que es capaz hasta que lo intenta” Charles Dickens
Nadia Andrea Soriano Moreno
viii
Dedico esta tesis a mi Abuelita Reyna Cruz Gómez pues es la persona que inculcó
gran parte de mis valores, por ser el espejo en el cual quiero reflejarme ya que
tiene las virtudes que más admiro. Gracias por tu gran amor, por cuidarme tantos
años, enseñarme a ser buena persona y en general por todos tus esfuerzos; he
aquí el resultado de tu admirable trabajo.
A mi madre María Luisa Pérez Cruz por dedicarme su vida entera, enseñarme a
tener la fortaleza que solo ella tiene ante cualquier obstáculo, por demostrarme
con hechos que nunca es tarde para cumplir tus sueños, que uno es tan grande o
tan pequeñito como lo deseé y que en esta vida nada, NADA es imposible.
Gracias por ser mi ejemplo a seguir, jamás lo hubieras hecho mejor mamá.
A mi padre Miguel Ángel López Martínez porque me ha apoyado todos estos años.
Gracias porque tus enseñanzas siempre han sido a base de amor y cariño, porque
por ti aprendí que los sueños son como los papalotes… hay que darles cuerda
para que puedan volar, es un privilegio para mi ser tu hija.
A mi hermano Ricardo López Pérez que ha sido el mejor compañero de vida que
Dios pudo darme. Gracias porque me has dado las mejores lecciones de vida y
me has enseñado que siempre se puede salir adelante, sin ti nada tendría sentido.
A Edgar Armando Aguirre García que me ha dado todo su apoyo para culminar
con este ciclo en mi vida y no me ha dejado caer, gracias amor.
A mi familia y amigos que me han brindado un apoyo incondicional, que han
estado conmigo en las buenas y en las malas, gracias por confiar en mí.
Al Instituto Politécnico Nacional, ESCA Sto. Tomás y a todos mis profesores
porque me prepararon profesionalmente y me han dado la oportunidad de decir
orgullosamente que soy POLITÉCNICA, siempre estaré en deuda con ustedes.
Mil gracias a todos. LO LOGRAMOS!
“ Si se siembra la semilla con fe y se cuida con perseverancia,
sólo será cuestión de tiempo recoger sus frutos” Thomas Carlyle
Lizeth Paola López Pérez
Porque exijo mis deberes antes que mis derechos
Por convicción y no por circunstancia
Para alcanzar las conquistas universales y ofrecerlas a mi pueblo
Porque me duele la Patria en mis entrañas y aspiro a calmar sus dolencias
Porque ardo en deseos de despertar al hermano dormido
Para prender una antorcha en el altar de la Patria
Porque me dignifico y siento el deber de dignificar a mi institución
Porque mi respetada libertad de joven y estudiante me impone la razón de respetar este recinto
Porque traduzco la tricromía de mi bandera como trabajo, deber y honor
1
Contenido
INTRODUCCIÓN ................................................................................................. 8
ANTECEDENTES .............................................................................................. 10
METODOLOGÍA ................................................................................................ 14
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................ 16
ENCUESTA ....................................................................................................... 48
UNIVERSAL ...................................................................................................... 50
UNIVERSO ...................................................................................................... 108
MUESTRA ....................................................................................................... 111
CUESTIONARIO ............................................................................................. 113
CONCLUSIONES ............................................................................................ 130
PROPUESTAS ................................................................................................ 140
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................ 147
Grafico 1. Producción del calzado en México……………………………….33
Grafico 2. Vías de comercialización del calzado en México……………….33
Grafico 3. Recuento de adquisición por precio y volumen del calzado en
México…………………………………………………………………………….34
Gráfico 5. Exportaciones de calzado mexicano……………………………..35
CAPÍTULO III. LA ESTADÍSTICA
Gráfico 6. Selección de la muestra …………………………………..….…108
Gráfico 7. Recuento de la determinación de popularidad de Andrea……110
Gráfico 8. Recuento del rango de edad de las personas encuestadas….116
Gráfico 9. Recuento de la ocupación de las personas
encuestadas……..117
Gráfico 10. Recuento de la marca de calzado de su preferencia de las
personas encuestadas…………………………………………………………118
Gráfico 11. Recuento del por qué la preferencia de dicha ante la
competencia…………………………………………………………………….119
Gráfico 12. Recuento de las cualidades que se consideran al adquirir un
calzado…………………………………………………………………………..120
4
Gráfico 13. Recuento del medio de comunicación por el cual se enteraron
de la existencia de Andrea…………………………………………………….121
Gráfico 14. Recuento de la percepción de los productos Andrea………..122
Gráfico 15. Recuento de la frecuencia con que los consumidores adquieren
calzado Andrea…………………………………………………………………123
Gráfico 16. Recuento sobre cuál es la publicidad más atractiva a la vista de
los consumidores……………………………………………………………….124
Gráfico 17. Recuento sobre la opinión de los consumidores acerca de la
publicidad de Andrea…………………………………………………………..125
Gráfico 18. Recuento de la opinión de las personas encuestadas sobre si
influye o no la publicidad para elegir un producto…………………….……126
4
CAPITULO I. PROTOCOLO DE INVESTIGACIÓN
Tabla 1. Matriz de congruencia…………………………………………………....29 Tabla 2. Ejemplo de la determinación de la muestra……………………………44 CAPÍTULO III. LA ESTADÍSTICA
Tabla 3. Selección de la muestra………………………………………………..109 Tabla 4. Determinación de la popularidad de Andrea…………………………110 CAPITULO IV. CONCLUSIONES Y PROPUESTAS
Tabla 5. Matriz de conclusiones y propuestas………………………………......146
5
RESUMEN
El objetivo del presente estudio es realizar una campaña publicitaria que tenga como propósito el incremento en ventas y servicios de la empresa Andrea.
Andrea es señalada como la empresa líder en venta por catálogo por lo que se propone una campaña de publicidad para asegurar los clientes existentes e identificar la demanda potencial y proyectada y así continuar con su posicionamiento en el mercado.
Palabras clave: Estrategia, Mercado, Posicionamiento
6
ABSTRAC The objective of this study is to develop a marketing plan that has as its purpose the increase in sales and services in a company dedicated to photo Studio.
Andrea is designated as the leader in catalog sales so proposes an advertising campaign to ensure existing customers and identify potential and projected demand and continue with its market position.
Keywords: Strategy, Market, positioning
8
INTRODUCCIÓN
El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la
mente del consumidor y es el resultado de una estrategia
especialmente diseñada para proyectar la imagen específica de ese
producto, servicio, idea, marca o una persona.
Las empresas se encuentran sumergidas en una gran competencia,
todas buscan ser las mejores en el mercado y acaparar el mayor
número posible de clientes. Por tal motivo es importante para la
empresa ANDREA contar con un plan promocional de publicidad
adecuado a sus necesidades y recursos. Y que esto lleve consigo
aumentar las ventas de manera significativa, crear una ventaja
competitiva y mejorar su imagen.
Una campaña publicitaria es la totalidad de los mensajes que resultan
de una estrategia creativa; es la suma de todos los esfuerzos
publicitarios que una empresa hace en una situación determinada de
la vida de un producto. Una campaña puede ser una anuncio de radio,
emitido una sola vez, o pueden ser miles repetidos durante años. Una
campaña puede constar también de seis comerciales de televisión
pasados doscientas veces cada uno; veinte avisos de prensa, afiches,
volantes, anuncios de radio, calcomanías, envíos de correo directo,
avisos de revista. Lo que hace que un grupo de mensajes constituya
una campaña, es su origen en la misma estrategia.
Andrea utiliza los medios de comunicación para lograr posicionamiento
y fidelidad de los consumidores tomando en cuenta las exigencias del
mercado a partir de la información objetiva de los consumidores de
esta manera la marca mantiene su nivel de liderazgo.
9
Es así como el consumidor puede posicionar a Andrea como la
empresa líder en venta por catálogo. Cuando las empresas hablan de
Reingeniería, incluyen el posicionamiento o reposicionamiento como
parte del proceso necesario para que la empresa funcione más
eficientemente. Se puede decir que el posicionamiento es parte de una
Reingeniería de la imagen de la marca o del producto en cuestión.
Cuando un mercadólogo lanza un producto, trata de posicionarlo
de manera que este parezca tener las características más deseadas
por el target.
En la presente investigación se pretende estudiar cómo ha influido la
publicidad para hacer de Andrea una empresa líder en México.
Este trabajo está dividido en cuatro capítulos:
El primero, da una introducción y describe los antecedentes del
tema y de la empresa para que se conozca la metodología y el
camino o el conjunto de procedimientos utilizados para alcanzar el
objetivo que rige la investigación, se define la situación problemática
con interrogantes de la conceptualización y aplicación de los
conceptos para plantear y resolver los problemas, el objetivo es la
meta que se plantea justificación, los alcances y limitaciones de la
investigación, el método y técnicas para desarrollarla.
El segundo capítulo muestra el marco teórico como base para
desarrollar la investigación.
En el tercer capítulo, se detallan los resultados del cuestionario, las
gráficas y los tabuladores.
En el capítulo cuarto se menciona una conclusión y propuesta en base
a los resultados.
10
ANTECEDENTES
La historia del calzado se remonta 100,000 años en la costa al sur de
África. Allí vivieron las que fueron las primeras comunidades del homo
sapiens. Probablemente por el clima templado, los primeros
pobladores sudafricanos casi no usaban ropa ni necesitaban usar
zapatos. El aire era cálido y fresco, muy amable para los pies. Durante
los siguientes 70,000 años la vida empezó a cambiar. El clima sufrió
transformaciones y para adaptarse, los primeros humanos se
desarrollaron con nuevas formas de protección para sus cuerpos.
Aparece el vestido, desarrollado de pieles de animal, y el calzado.
Quién iba a pensar que esa necesidad sería hoy en día, un lujo y poca
austeridad cuando la demanda así lo requiere. No hay evento en el
que no haya zapatos. Durante la historia de la humanidad, los zapatos
han sido parte indispensable de acontecimientos especiales, llámese
bodas, fiestas, aniversarios, entre otros. El recuerdo del zapato que
usamos en algún evento significativo es un claro ejemplo de la
importancia que le damos a tan indispensable prenda.
Existe diversidad de empresas de calzado pero no todas logran el
triunfo, la industria del calzado es de las más rentables, y versátil, lo
cual ANDREA ha aprovechado para extender sus dominios y sus
productos.
El buen vestir depende del buen gusto, y portar los zapatos
adecuados, que nos hacen sentirse cómodos y seguros, es un lujo que
no podemos negarnos. ¡Sobre todo las mujeres! Y ANDREA lo sabe.
El éxito de Andrea se debe al empeño y dedicación de los
colaboradores. Desde el principio fueron reconocidos como la
empresa líder de venta por catálogo, distinguida por
presentar colecciones llenas de moda, diseño y calidad.
11
Es impresionante el crecimiento que ha tenido la empresa mexicana
en la última década; a pesar de tener más de 35 años en el mercado
(fundada en 1973), no fue hasta hace unos años cuando obtuvo
crecimiento gracias a las nuevas líneas de producto que introdujo.
Es una empresa 100% mexicana que busca el beneficio económico y
social de todos aquellos que entran en contacto con ellos y que
encuentran en Andrea un aliado para el cumplimiento de sus objetivos
y metas.
Trabajan día a día para ofrecer oportunidades de negocio a sus
Estrellas Andrea, desarrollando productos de calidad a un precio
accesible para los clientes, así buscan contribuir al fortalecimiento de
México.
Destacan en el mercado gracias a sus marcas y líneas de producto
que son diseñadas de acuerdo a las últimas tendencias de moda y con
la mejor tecnología.
Andrea es una marca que se ha expandido por sus estrategias de
distribución, intensiva y controlada con sus intermediarios, mayoristas:
almacenes, tiendas o sucursales y representantes; ventas a detalle
casa por casa, teléfono, demostraciones a domicilio y ventas por
Internet.
Claro que aunado a sus estrategias de distribución no podemos negar
que sus estrategias de producto, precio, promoción y servicio están
muy bien ubicadas en su segmento meta y por ello ha logrado su
expansión y el desarrollo de nuevas líneas de productos.
12
“En el nombre del Diseño”
Con este conocido slogan, la marca de zapatos ANDREA se ha
posicionado en la mente de los consumidores y el público en general.
La compañía cuenta con ocho marcas que le permiten abarcar todo el
mercado, incluyendo a caballeros, niños y bebés: Andrea, Andrea
Zone, Ferrato, Ferrato Life, Confort, Quax, CoolStar, Baby.
La compañía cuenta con más de 100 sucursales en la República
Mexicana y Estados Unidos.
popularidad en el mercado mexicano, y ha cosechado grandes éxitos
en el extranjero.
Estudios del “fenómeno andrea” atribuyen el éxito de la marca a su
forma de vender ya que no sólo puedes comprar en tienda sino que
además puedes realizar vía internet, facilitando a las mujeres su
compra y pensado en su tiempo.
1973: Se crea un taller de calzado Andrea en la ciudad de México, que
con el trabajo y éxito del diseño creció, surgiendo así la idea de vender
el producto a través de Folletos que se entregaban en las calles, de
ahí surge la idea de vender calzado por catálogo.
1980: Nace la primera fábrica de calzado Andrea en la ciudad de León
Guanajuato, ya que la marca requería mayor volumen de producto por
la demanda de los compradores.
1990: Andrea se extiende al interior de la República con el concepto
Sucursales Andrea iniciando en León, Guadalajara, Tijuana, Veracruz,
Cd. Juárez, Hermosillo y 3 sucursales en Distrito Federal.
13
1993: Se lanza el primer catálogo Andrea como lo vemos ahora,
respaldado por figuras del espectáculo, con modelos de las Agencias
más reconocidas del país, e importantes campañas publicitarias.
Contando ya con más de 180 mil afiliadas, mismas que hacen posible
a la presencia de Andrea en más de 130 Sucursales en el interior de la
república y 15 más en Estado Unidos.
1998: Se establece el primer Centro de Distribución Andrea, el cual
mediante procesos innovadores, tiene el propósito de abastecer los
pedidos de las sucursales, garantizando la seguridad en el traslado y
un compromiso de entrega a tiempo.
2001: Comienza a traspasar fronteras y el proceso de
internacionalización de Andrea al abrir la primer Sucursal en
Chulavista, California en Estados Unidos
2005: Andrea continúa evolucionando, y decide incursionar en nuevas
líneas de producto, lanzando la línea de lencería y corsetería “Mía de
Andrea”, teniendo una gran aceptación en el mercado por exclusivos
diseños, buen precio y calidad.
2007: Crece la empresa, y decide lanzar al mercado la línea de belleza
y accesorios IU Belleza Integral y una opción más para el catálogo
Andrea con Andrea Jeans, la línea de vestir. 40 años de atender a las
mujeres mexicanas y a sus familias ofreciendo…