Upload
edina-kurtic
View
275
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
MEĐUNARODNI MARKETING
Predavač: mr.sc. Marina Hodak
MEĐUNARODNA MARKETINŠKA ORIJENTACIJA
- Okvir globalnog – svjetskog okruženja
- Temelji koncepcije međunarodnog marketinga
- Proces međunarodnog marketinga- Političko, ekonomsko i kulturno
okruženje
PLANIRANJE I KONTROLA MEĐUNARODNOG MARKETINGA
- Faze procesa planiranja- Istraživanje stranih tržišta- Izbor ciljnog tržišta temeljem
segmentacije- Strateški izbor ulaska na strano
tržište
STRATEGIJE PLASMANA NA SVJETSKO TRŽIŠTE
- Izvoz roba i usluga- Transfer tehnologija i licenci- Proizvodno – poslovna suradnja- Zajedničko poslovno ulaganje- Međunarodne strateške alijanse- Novi oblici ugovorne suradnje
(kontroling,inženjering, leasing, franšizing itd.)
MEĐUNARODNI MARKETING MIKS
- Politika proizvoda i dizajn- Politika cijena- Politika distribucije- Politika komunikciranja i promocije
LITERATURA
1.J.Previšić,Đ.Ozretić Došen: OSNOVE MEĐUNARODNOG MARKETINGA, Masmedija, Zagreb, 1995
2. Preporuka za dopunsku literaturu J. Senečić: EKONOMSKO TEHNIČKA
SURADNJA S INOZEMSTVOM, Mikrorad, Zagreb, 1995.
Okvir globalnog – svjetskog okruženja
Karakteristike svjetskog okruženja:- brz razvoj znanosti, tehnologije,
komunikacijskih sustava i svjetske trgovine- smanjene različitosti među pojedinim
tržištima i potrošačima(Danska, Nizozemska,Belgija)
- smanjene prepreke svjetskoj trgovine- dostupnost svih zemalja znanju, novim
tehnologijama , proizvodima
POJAM MEĐUNARODNE RAZMJENE I MEĐUNARODNOG POSLOVANJA
MEĐUNARODNA RAZMJENA
Ukupnost razmjene proizvoda, usluga i resursa jedne zemlje s inozemstvom – sastavni dio ekonomskog sustava svake zemlje
VAŽNOSTMEĐUNARODNE RAZMJENEBrži ekonomski razvojPorast efikasnosti nacionalne proizvodnjeputem boljeg iskorištenja
domaćih kapacitetaPrimjena tehnološkog
napretkaRazvoj novih znanja i
organizacijskih rješenja
MEĐUNARODNO POSLOVANJE
Poslovna aktivnostpoduzeća koja se
odnosi na međunarodnu
trgovinu ili ulaganje
Izvoz proizvoda ili usluga u druge
zemlje
Uvoz - osiguranje sirovine,
repromaterijala,energije i finalnih
proizvoda
Međunarodno ulaganjekada poduzeće ulaže
svoje resurse uposlovne aktivnostiizvan granica svoje
zemlje
Međunarodno poslovanje sastavni je dio ekonomskog sustava svake zemlje
Proces privređivanja danas je podijeljen između država
Podjela rada – međunarodna podjela rada
Međunarodno tržište- prostor na kojem se
provodi međunarodna razmjena, a obuhvaća manji ili veći broj zemalja koje
međusobno održavaju stalnu razmjenu
MEĐUNARODNO TRŽIŠTEMože se promatrati:
- zemljopisno (od regionalnog, multinacionalnog, internacionalnog, globalnog)
- sa stanovišta proizvoda * opća primjena i potrošnja- šire tržište * lokalna primjena – uže tržište
OBILJEŽJA MEĐUNARODNOG TRŽIŠTA
Brze tehnološke promjene Globalizacija Deregulacija Rušenje prepreka međunarodnim
ulaganjima Temeljne promjene u načinu
komunikacija i razmjeni informacija
VAŽNOST MEĐUNARODNOG POSLOVANJA
Koji su razlozi važnosti međunarodnog poslovanja ?
GLOBALIZACIJA SVJETSKE PRIVREDE Globalizacija mijenja svjetsku ekonomiju djelujući na međunarodno tržište i proizvodne
procese- dovodi do nastanka globalnog tržišta i globalnih proizvoda- jedinstveni proizvodi u cijelom svijetu- Ipak nacionalno neće nestati – važno je prepoznati
razlike u ukusima potrošača i preferencijama između pojedinih nacionalnih tržišta, kako bi poduzeća ispravno formirala poslovne i marketinške strategije nastupa na različitim tržištima
- globalizacija rezultira iz tehnološkog napretka- Poslovni svijet mijenja se paralelno s razvojem
informacijskih i komunikacijskih tehnologija
Globalizacija
Globalizacija u osnovi mijenja svjetsku ekonomiju djelujući na međunarodno tržište i proizvodne procese.
“ Rastuća ekonomska nezavisnost zemalja širom svijeta kroz povećanje obujma i raznolikosti u prekograničnim transakcijama robama i uslugama, slobodnom međunarodnom tijeku kapitala i još bržem i rasprostranjenijem širenju tehnologije” (def. MMF-a)
PROCESI GLOBALIZACIJE UTJEČU NA SUVREMENU MEĐUNARODNU RAZMJENU
Ukidaju se prepreke razmjeni Povećava se ekonomska povezanost
među zemljama Dovodi do globalnog tržišta i
globalnih proizvoda Budućnost – jedna “nova”globalna
ekonomija – globalno poslovanje
ČIMBENICI KOJI UTJEČU NA NASTANAK GLOBALNE RAZMJENE
Porast virtualnosti poslovanja Zemljopisna disperzija poslovnih
aktivnosti Razvoj elektroničkih komunikacija Novi poslovni odnosi između partnera Poimanje pojma novog radnog mjesta Promjene u ponašanju zaposlenika
RAST I RAZVOJ MEĐUNARODNE TRGOVINE
Posljednjih godina prosječna stopa rasta
međunarodne trgovine viša od prosječne stope rasta DBP
1994. G. MT 8,8 % 1997.G. MT 7,2 % 1994. G. DBP 3,7 % 1997. g. DBP 4,1 %
1.Zemlje u razvoju povećale svoju razmjenu s inozemstvom više nego visokorazvijene
Zemlje u razvoju ( 9,6 -11,6%) Visokorazvijene zemlje (4,8-8,8 %)2. Broj multinacionalnih kompanija raste u 14 najbogatijih zemalja povećao se 3 puta3. Međunarodna trgovina danas čini 29 % svjetskog
DBP (OD 1990 rast 10%), SAD izvoz 12,4 % svjetskog izvoza 1999., ali EU1999.g imala veći udio u svjetskoj trgovini (18,96%)
4. Danas još uvijek najveći udio u svjetskoj trgovini zemlje trijade (EU, NAFA I Japan), no neke zemlje kao što su Malezija, Irska, Tajvan ,Češka uspoređujući relativne iznose udjela vanjskoj trgovine u DBP –veća uključenost
HRVATSKA U ISTOČNOJ EUROPI
POJAČANE POTREBE ZA UKLJUČIVANJE U MEĐUNARODNU RAZMJENU- SVE NAGLAŠENIJA ULOGA TRŽIŠTA – IDU U PRILOG TVRDNJAMA O VAŽNOSTI MARKETINGA U SVJETSKIM OKVIRIMA
Danas problem GDJE, KOME I POD KOJIM UVJETIMA PRODATI PROIZVODE
Promijenjeni uvjeti poslovanja – globalno – važne suvremene metode i koncepcije poslovanja i na domaćem ina stranom tržištu
Poduzeće mora uzeti u obzir - vanjskog i unutarnje okruženje ZAŠTO MARKETING? - proces optimalne prilagodbe poduzeća
OKRUŽENJU
Uključivanje poslovanja u međunaronde okvire posljedica rasta i razvoja gospodarstva u cjelini i situacije u međunarodnom i domaćem okruženju
MEĐUNARODNI MARKETING DOBIVA VAŽNOST
-POSLOVNA KONCEPCIJA KAO TEMELJ SUSTAVA POSLOVANJA (PREUSMJERAVA POSTOJEĆE POSLOVNE AKTIVNOSTI)
- MIJENJA POSTOJEĆU ORGANIZACIJU PODUZEĆA - AFIRMIRA SPECIFIČAN PRISTUP U ODVIJANJU POSLOVNIH PROCESA NA MEĐUNARODNOM PLANU
TEMELJI KONCEPCIJE MEĐUNARODNOG MARKETINGA
Definicija marketinga AMA
“Marketing je proces planiranja provođenja stvaranja ideja , proizvoda i usluga, određivanje njihovih cijena, promocije i distribucije kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija.”
MARKETING
POSLOVNA ORIJENTACIJA
KONCEPCIJA POSLOVNA FILOZOFIJA
MARKETING AKTIVNOSTI
4p
PROCES MARKETINGA
Temeljna koncepcija marketinga setijekom vremena mijenjala
usmjerene na proizvod – cilj profit usmjeren prema potrošačima
- cilj zadovoljenje potrošača strateški koncept
marketinga - u fokusu vanjsko okruženje
cilj – profit, zadovoljan potrošač i društvo u cjelini
60 godine
Od 60-ih
80-ih
Marketing kao koncepcija je univerzalan Pojednostavljeno – skup tehnika upravljanja-
marketinška tehnologija Marketing filozofija – temeljni pristup vođenja poslova sadrži tri orijentacije : - na razmjenu- odnos između sudionika u uravnoteženoj razmjeni (obostrano zadovoljstvo) - na probleme- svjesnost svih sudionika o sadašnjim problemima - na sustave- svjesnost da u razmjeni postoje i drugi sudionici o kojima treba voditi računa
Univerzalnost marketinga ne znači da se može preslikavati iz jednog poduzeća u drugo
Međunarodni marketing jedan je od bitnih dijelova opće strategije poslovanja poduzeća.
Međunarodni marketing računa na: a)promjenljive i nepromjenljive
elemente b) kontrolirane i nekontrolirane
elementeKontrolirani: elementi marketing miksaNekontrolirani: okruženje i
međunarodna konkurencija
Strano okruženje
(nekontrolirano)Ekonomskesnage
Političke pravne snage
Kulturalnesnage
Konkurentskesnage
Nivo tehnologije
Struktura distribucije
Geografija i infrastruktura
Domaće okruženje(nekontrolirano)
Konkurentska
strukturaPolitičkepravnesnage
Ekonomskaklima
CijenaProizvod
Promocija Kanali distribucije
Istraživanje
(kontrolirani)
Okruženje(nekontrolirani elementi) Zemlja A
Okruženje (nekontrolirani elementi) Zemlja B
Okruženje (nekontrolirani elementi )Zemlja C
Zadatak međunarodnog marketinga
Zadatak međunarodnog marketara je kompliciraniji nego domaćeg zato što se međunarodni mora suočiti s barem dva nivoa nekontroliranih nesigurnosti umjesto s jednom
Nesigurnost nastaje zbog nekontroliranih elemenata u cijelom poslovnom okruženju,ali svaka strana zemlja u kojoj poduzeće posluje dodaje vlastiti jedinstveni komplet
nekontroliranih faktora
Konkurencija ,zakonodavna ograničenja, kontrola vlade, prevrtljivi kupci i ostali nekontrolirani elementi, mogu i često utječu na pouzdan marketing plan
Generalno govoreći marketing ne može kontrolirati ili utjecati na nekontrolirane elemente, ali umjesto toga treba se prilagoditi na način koji je u skladu s ostvarivanjem prihoda.
Ono što marketing čini zanimljivim je izazov oblikovanja kontroliranih elemenata u donošenju odluka ( proizvod, cijena, promocija,distribucija,istraživanje) unutar nekontroliranih elemenata na tržištu (konkurencija, politika itd.) na način na koji su ostvarivi marketing ciljevi.
Kako definiramo međunarodni marketing?
Koordinirano izvođenje marketinških aktivnosti u više od jedne zemlje kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca, organizacije i društva u cjelini.
Iz definicije bitno izdvojiti:
1. Radi se o marketinškim aktivnostima
2. Aktivnosti se izvode u više od jedne zemlje
3. Zadovoljenje ciljeva pojedinaca, organizacija i društva (društveno odgovorno ponašanje)
POJAVNI OBLICI MEĐUNARODNOG MARKETINGA U PRAKSI
JEDNOSTAVNE STRATEGIJEIZVOZ I UVOZ
SLOŽENE STRATEGIJELICENCA, MONTAŽA
FRANCHISING NAJSLOŽENIJA ULAGANJA U INOZ.
STRATEŠKA ULAGANJA
UPRAVLJANJE MEĐUNARODNIM MARKETINGOM PODRAZUMIJEVA IZVRŠAVANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI PODUZEĆA RADI OSTVARIVANJA
PLANIRANIH ODLUKA
RAZLIKE IZMEĐU MEĐUNARODNOG I DOMAĆEG MARKETINGA
KONCEPCIJE MEĐUNARODNOG MARKETINGA
1. Izvozna koncepcija- - povremeno uključivanje u međ.poslove - proizvodnja locirana u domaćoj zemlji - međ. aktivn. sekundarna - komercijalna orijentacija (operativno) - adaptacija proizvoda (ambalaža, cijena pakiranje)- prilagodba proizvoda , a ne proizvođača
Mrktg. još uvijek usmjeren na domaće tržište Koncepcija utemeljena na superiornosti
poduzeća – ipak kontakt s inozemstvom Razlike od izvoza- poduzeće planira i
poduzima neke aktivnosti prije i poslije kupoprodaje
Prilagođava se stranom okruženju POČETAK INTERNACIONALIZACIJE Novi troškovi, ali na dugi rok – donosi
prednosti
PLURINACIONALNA KONCEPCIJA
MULTINACIONALNA KONCEPCIJA MM Međunarodna poduzeća – uvažavaju razlike u
okruženju i promatraju svako tržište nezavisno Svaka zemlja dio neke veće regije (dijelovi
svjetskog tržišta) Strukturiranje tržišta- korištenje strategije
adaptacije-poduzeće se prilagođava stranom tržištu i zadovoljavanje je njegovih lokalnih potreba
Višenacionalni interes (a ne interes jedne zemlje) Koriste multidomaće strategije- na tržištu se
natječe s istovremeno više strategija mrktg. koje su zasebno prilagođene svakom od lokalnih tržišta
MULTIREGIONALNA KONCEPCIJA MM Primjena regionalnih strategija koje
međ.poduzeće može primjenjivati na širem prostoru nekoliko država koje imaju ujednačena glavna obilježja vanjskog okruženja
Nastanak zbog brzog širenja međunarodnih regionalnih integracija (EU, NAFA,ASEAN itd)- cijepanje globalnog tržišta na nekoliko izdvojenih regionalnih tržišta
Standardizacija marketinških programa
GLOBALNA KONCEPCIJA MARKETINGA Geocentrična orijentacija poduzeća(svjetsko tržište kao globalno i sa stajališta
input i outputa) Globalno tržište može dosegnuti istim
osnovnim proizvodom, apelom i PP Kreira globalne strategije i standardizirane
mrktg. programe- sniženje troškova Opća strategija za cijeli svijet Stvara globalne proizvode i usluge koji su
od početka razvijani i lansirani na tržište kao globalni
PROCES MEĐUNARODNOG MARKETINGA
Vremenski slijed aktivnosti managera poduzeća
1. Istraživanje2. Planiranje3. Miksanje4. Izvedba5. Kontrola
1. ISTRAŽIVANJE-procijeniti izglede za prodaju proizvoda
Analiza stranih okruženja Potrebe potrošača Konkurenciju Swot analiza(snage,slabosti,prilike,prijetnje)
Analiza čimbenika tržišne uspješnosti poduzeća i konkurentskih prednosti za izbor ciljnih tržišta
Tehnička istraživanja i razvoj proizvoda
2.PLANIRANJE
GDJE KADA
ŠTO
CILJ
Utvrditi ciljeve-
što , gdje, kada želimo postići svojim aktivnostima
ODLUKA
Strategija - na koji način možemo dostići ciljeve
ODABRANA STRATEGIJA
OPTIMALNO KORIŠTENJE
RESURSA I NJEGOVEKONKURENTSKE
PREDNOSTI
PLAN = glavni instrument za usmjeravanje i koordiniranje marketing aktivnosti
DETALJNO RASČLANITIMARKETING AKTIVNOSTI
IZVOĐAČINOSTIELJI
AKTIVNOSTIVRIJEME TROŠKOVIPROSTOR
3. MARKETING MIX- operativni instrument marketinške politike
CIJENA
DISTRIBUCIJA
PROMOCIJA
PROIZVOD
4. IZVEDBA
Predstavlja organizaciju i provođenje zacrtanih akcija u planu, a odnosi se na
NOSITELJE PROSTOR DINAMIKUIZVOĐAČE
5. KONTROLA
Nadzor nad svim dijelovima procesa MM
PLAN KONTROLA IZVEDBA
Utvrđivanje i
mjerenjerezultata
Usporedbe splanom
Korekcija
STRATEŠKO UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Strateško upravljanje marketingom je proces planskog i ciljnog povezivanja
marketinških potencijala poduzećaMARKETINŠKIPOTENCIJALI
STRATEŠKOODLUČIVANJE
SUVREMENI INSTRUMENTARIJ
-Za analizu,planiranjeizvedbu i kontrolu
STRATEŠKI MARKETING PROCES
Zašto manager koristi strateški pristup međunarodnom marketingu? Internacionalizacija i globalizacija Brzi tehnološki razvoj i tendencija
skraćivanja životnog ciklusa proizvoda Integracija stranih tržišta Povezivanje nacionalnih tržišta u
regionalna i globalna Teža održivost konkurentskih prednosti Povećana moć kupca Odnosi među kupcima se mijenjaju, smanjenje
broja dobavljača, istovremeno informatika dopušta bolje veze s dobavljačima
ANALITIČKA OSNOVA ZA STRATEŠKO UPRAVLJANJE MM AKTIVNOSTIMA
ANALIZA STANJAPODUZEĆA I PROGNOZA
RAZVOJA
ANALIZA MEĐ. OKOLINE
ISTRAŽIVANJESTRANIH TRŽ.
IZBOR CILJNIH TRŽIŠTA I TRŽ. SEG.SELEKCIONIRANJE
ODABIR NAJPOVOLJNIJIH
IDENTIFIKACIJASKUPINE
POTROŠAČA
Strateško upravljanje međunarodnim marketingom
PROGRAM MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI
Globalna i /ili lokana strategija (STANDARDIZACIJA I/ILI ADAPTACIJA)
Globalni pristup – korištenje standardizacije mrktg. programa
- isti proizvod s istom markom, ambalažom, cijenom i uslugom, isti distributivni kanali i promovira na isti način
Lokalna strategija – pretpostavlja adaptaciju mrktg. programa lokalnim
obilježjima svakog pojedinog
Elementi Globalna strategijaStandardizacija
Lokalna strategijaAdaptacija
Potrebe potrošača
Homogene Heterogene
Tehnološki razvoj
Visok Nizak
Uštede u troškovima
Visok Minimalne
Komunikacije Internacionalne Lokalne
Distribucija Internacionalne Lokalna
Konzistentnost Visoka Niska
Globalni potrošačiNacionalne prepreke
MnogobrojniMinimalne
MalobrojniVažne
Međunarodni živ. ciklus proizvoda
Dug Kratak
Marketinškeinstitucije
Vrlo razvijene Slabo razvijene
Međunarodneekonomske integracije
Visok stupanj jedinstva Nizak stupanj jedinstva
Razine regionalne integracije
Free Trade Area
Member remove tariffs and other barriers to international trade among themselves; however, each member may establish its own trade policies with nonmember countries.
Free Trade Area
Members also adopt common trade policies toward nonmember countries+Customs
Union
Customs Union
Members also eliminate barriers that restrict movement of factors of production among themselves.
+Common Market
Common Market
Members more fully integrate their economies by coordinating their economic policies
+Economic
Union
By encompassing both political and economic integration, the union effectively transforms itself into a country.
Political Union
Degr
ee o
f eco
nom
ic in
tegr
atio
n
High
Low
OKRUŽENJE SVJETSKOG TRŽIŠTA
EKONOMSKO OKRUŽENJE POLITIČKO I ZAKONODAVNO
OKRUŽENJE KULTURNO OKRUŽENJE
UVOD
Svaka država društvenim, političkim, pravnim i ekonomskim sustavom omeđuje rast, razvoj i način poslovanja svakog poduzeća na
njenom području• Na svakom stranom tržištu različiti
su društveni, politički, ekonomski i pravni sustavi ,različita je kultura i različita je konkurencija
EKONOMSKO OKRUŽENJE ekonomsko okruženje specifično za
svaku zemlju aspekt po kojem se dotična zemlja
izdvaja i razlikuje od ostalih u svijetu
obilježja ekonomskog okruženja određuju privlačnost zemlje kao
destinacije za inozemne proizvode , usluge i/ili ulaganja
Ekonomsko okruženje
U praksi potrebno analizirati s obzirom na potencijalna djelovanja
na plan i program međunarodnog marketinga
MAKRO PRESPEKTIVU MIKRO PERSPEKTIVU
Makroekonomsko okruženje
ISHODIŠTE MAKROEKONOMSKOG OKRUŽENJNA NA INOZEMNOM TRŽIŠTU
ČINE LJUDI SA SVOJIM ŽELJAMA I POTREBAMA
EKONOMSKA POLITIKA NEKE ZEMLJE
Marketing proces strateškog planiranja osvjetljava prilike
To je dobitnički proces
External Market Environment
Mikroekonomsko okruženje
Podrazumijeva konkurentsku sposobnost poduzeća
Snage i mogućnosti da zadovolji inozemnu potražnju
Uspješno natjecanje s prisutnom konkurencijom na tržištu
Detaljna analiza ekonomskog okruženja omogućava pronalaženje odgovora
Koliko je veliko tržište ?
Koja su osnovna obilježja tržišta ?
I. MAKROEKONOMSKO OKRUŽENJE
Podložno stalnim promjenama Najvažniji pokazatelji razvrstani u sedam
kategorija - ekonomski sustav - bruto društveni proizvod - stanovništvo i prihodi - koncept ekonomskog napretka - struktura potrošnje - infrastruktura i ostali pokazatelji
1. EKONOMSKI SUSTAV
Teoretski dvije i tradicionalno postoje dvije vrste čistih ekonomskihsustava: kapitalistički i sustav
državnog vlasništvaPraksa: kombinirano- elementi i
jednog i drugogBit ekonomskog sustava utječe na
političku i regulativnu kontrolu gospodarskih aktivnosti
Uočavanje i definiranje razlika među ekonomskim sustavima
Kombinirano promatranjeMetode alokacije
resursa i
kontrole
Vrste vlasništvanad imovinom
uekonomiji
Moguće kombinacije nad ekonomskim aktivnostima i vlasništvom nad resursima
PRIVATNO vlasništvo
MJEŠOVITOvlasništvo
JAVNOvlasništvo
kontrola
tržišna tržišnaprivatno
tržišnamješovito
tržišnojavno
mješovita
mješovitaprivatno
mješovitamješovito
mješovitajavno
javno planskaprivatno
planskaprivatno
planskaprivatno
2. BRUTO DOMAĆI PROIZVOD Bruto domaći proizvod predstavlja ukupnu
proizvodnju proizvedenu unutar neke zemlje u danoj godini
Bruto društveni proizvod predstavlja proizvodnju koju su proizveli proizvodni faktori koje posjeduje ta zemlja
Bruto domaćim proizvodom mjeri se prihod zemlje, a ako se podijeli s brojem stanovnika dobije se u ukupnu kupovnu moć pojedinačnih potrošača
3. STANOVNIŠTVO I PRIHODI Broj stanovnika neke zemlje nije dovoljan
pokazatelj određivanja veličine tržišta (značenje broja stanovnika može biti važno npr. kod proizvoda niske cijene:
bezalkoholna pića,kemijske olovke, bicikli, šivaći strojevi itd.)
Potrošnja mnogih proizvoda ipak u korelaciji s brojem stanovnika(npr. lijekovi, oprema za obrazovanje, prehrambeni proizvodi)
Broj stanovnika,stope rasta i distribucija u odnosu prema dobnim skupinama
Usko povezani s potražnjom za pojedinim proizvodima
Promjene u sastavu i distribuciji stanovništva bitno će utjecati na promjene u potražnji
Npr. bogate zemlje – stabilna populacija, siromašnije zemlje raste broj stanovništva
Kako će se to odraziti na potražnju?
Svjetsko stanovništvo po regijama ,2000-2050, i očekivani životni vijek ,1995-2000 (milioni)
Regije 2000 2025 2050 Očekivani živ.vijek
Svijet 6070 7851 8919 65
Najrazv. regije 1194 1214 1220 75
Manje razvijene r.
4877 6610 7699 63
Nerazvijene reg. 688 1149 1675 49
Afrika 796 1292 1803 50
Europa 728 696 632 73
Latinska Amerika 520 687 768 69
Oceanija 31 40 46 73
Sjeverna Amerika 316 394 448 76
Azija 3680 4742 5222 66
Ruralno i gradsko stanovništvo 2001-2030 (u milionima)
Regije Gradsko2001 2030
Ruralno2001 2030
% Gradskog2001 2030
Svijet 2923 4980 3211 3289 47,7 60,20
Najrazvijenije r.
902 1005 292 1212 75,5 82,60
Manje razvijene
2002 3976 2919 3078 40,9 56,40
Nerazvijene r. 179 582
505 750
26,2 43,70
Afrika 307 787
506 702 37,7 53,00
Azija 1414 2679 2307 2271
38,0 54,10
Europa 534 540 192 130 75,6 80,50
Latinska Amer. 399 680 127 116
75,8 83,20
Sjeverna Amer.
246 335
71 70
77,6 84,50
Oceanija 23 32
8 8 74,3 74,30
4. KONCEPT EKONOMSKOG NAPRETKA Koncept se temelji na teoriji međunarodnog
životnog proizvoda Sve značajnija uloga zemalja u razvoju Teoretski razvijene zemlje imaju ulogu inovatora
u razvoju proizvoda i/ili tehnologije ,druge razvijene zemlje
preuzimaju proizvode,ali se proizvodnja uskoro seli u zemlje u razvoju (proizvodnja tekstila, obuće,radio TV)
Voditi računa o zemljama čiji tržišni potencijal jača
Čimbenici po kojima se prepoznajenapredna zemlja Visoka vrijednost makroekonomskih
pokazatelja(BDP i ND) Visoka vrijednost potrošnje po stanovniku Relativno niske stope porasta stanovništva Relativno mali broj zaposlenih u primarnom
sektoru Razvijen tercijarni sektor Raznovrsna proizvodnja Višak proizvoda i usluga Raspoloživost kapitala za ulaganja Razvijena tehnologija i značajna ulaganja za
istraživanje i razvoj Pristupačni znatni izvori energije po niskoj
jediničnoj cijeni
5. STRUKTURA POTROŠNJE Obilježja koja upućuju na strukturu potrošnje - kupovna moć - volumen moguće potrošnje - struktura potrošnje - potrošačke navike UDIO PRIHODA KOJI SE TROŠI NA EGZISTENCIJALNE
PROIZVODE I USLUGE PREDSTAVLJA 1. INDIKACIJU STUPNJA RAZVIJENOSTI TRŽIŠTA 2. OMOGUĆAVA APROKSIMATIVNU PROCJENU
DIJELA PRIHODA KOJIM POTROŠAČI ASPOLAŽU U SVRHU KUPNJE OSTALIH PROIZVODA
Suvremeni trend- migracije stanovništva Razlozi migracije: želja za obrazovanjem, bolja
zdravstvena zaštita, prilike za zapošljavanje, bolji životni standard
Stanovnici gradova obično su bolje obrazovani, imaju više prihode i ovisni su o drugima za većinu svoje potrošnje,dok seosko stanovništvo samostalno podmiruje svoje potrebe
Za poduzeća su gradovi KONCENTRIRANA TRŽIŠTA VEĆE KUPOVNE MOĆI, LJUDI SPREMNIJI PRIHVĆATI NOVO, NAJBOLJA INFRASTRUKTURA (olakšava market.aktivnosti) Urbanizaciju potrebno provoditi planski (loš primjer Mexico City)
6. INFRASTRUKTURA
Uključuje komunikacijske, prometne i energetske sustave u jednoj zemlji
Marketinške aktivnosti npr. istraživanje tržišta i promocija neposredno ovise o stanju i kakvoći sustava komunikacija – poštanskog, telefonskog,telekomunikacijskog
Prometna infrastruktura
Cestovne i željezničke prometnice , plovni putovi i postojeći sustavi zračnog prometa- određuju logističke aspekte poslovanja na određenom tržištu
Stanje i kakvoća prometnog sustava i infrastrukture variraju ovisno o stupnju ekonomskog razvoja i napretka zemlje
Tržišne institucije1. Razvoj i planiranje proizvoda (instituti,
laboratoriji,indust. dizajn)2. Standardizacija i tipizacija3. Otprema i
sakupljanje(otpremništva,špedicije)4. Olakšanje prodaje(sajmovi,robne burze)5. Uskladištenje(javna skladišta)6. Transportiranje(po vrstama transporta)7. Financiranje(banke , štedionice)8. Pokrivanje rizika(osiguravajuća d.)9. Tržišne informacije (instituti,zavodi,i sl.)
7. OSTALI POKAZATELJI
Drugi pokazatelji koji upućuju na opće stanje gospodarstva:- Pokazatelji proizvodnje (čelika, automobila, el. energije, drvne
industrije, želj. promet)- Pokazatelji cijena (zlata,bakra,čelika)- Financijski pokazatelji Ponuda novca na tržištu,tečajevi kretanja
valuta na deviznom tržištu,podaci o kretanju inflacije)
II . MIKROEKONOMSKO OKRUŽENJE
Mikroekonomsko okruženje predstavlja okruženje konkretnog proizvoda i/ili tržišta, a u najužem
smislu podrazumijeva konkurenciju. Prije konkretnih odluka treba : 1. identificirati izvore i vrste
konkurencije 2.ispitati vlastite snage i slabosti u
odnosu na konkurenciju
1. Konkurencija
Konkurenciju na stranom tržištu mogu predstavljati :
- lokalni proizvođači- proizvođači iz zemlje porijekla konkretnog poduzeća- proizvođači iz trećih zemaljaNpr. Volkswagen na francuskom tržištu ima sljedeće
konkurente:Domaće proizvođače : Renault, Peugeot,proizvođače
iz zemlje porijekla Opel i BMW, treće zemlje Fiat,Toyota-Japan,Hyndai-Južna Koreja
Analiza konkurencije Ovisno o vrsti potražnje na koju su usmjereni
marketinški napori i akcije: postojeću(odnosi se na proizvod kojim se zadovoljava
određena na tržištu potreba) latentnu (postoji potreba, ne i proizvod)
ODLUKA O NASTUPU:- UTVRDITI KOLIKO SE KONKURENATA USMJERILO PREMA
POJEDINOJ VRSTI POTRAŽNJE I KOJA JE KATEGORIJA POTRAŽNJE ONA NA KOJU SE ORIJENTIRAO NAJVEĆI BROJ PODUZEĆA
2. Utvrđivanje konkurentski prednosti poduzeća
Konkurentska prednost može se razlikovati od tržišta do tržišta
Procjena konkurentske prednosti zahtjevan zadatak
Različiti obrasci i pristupi utvrđivanju konkurentskih prednosti
Benchmarking – metoda analiza konkurencije i utvrđivanja vlastitih konkurentskih prednosti i nedostataka
II. POLITIČKO I ZAKONODAVNO OKRUŽENJE
Poslovne transakcije i odlučivanje u međunarodnom marketingu pod utjecajem su političkih okruženja zemalja uključenih u međunarodno poslovanje
Politika može utjecati na međunarodni marketing na različite načine
Političke promjene posljednjih deset godina Otvaranje tržišta , razvoj tržišnog
gospodarstva (bivše socijalističke zemlje) – još uvijek prisutni politički rizici
1. procjena političkog okruženja i rizika koncentrirana na utvrđivanje postojećih i predviđanje mogućih budućih odluka političkog karaktera koje bi potencijalno mogle ugroziti inozemne operacije
2. Pravilno odrediti prilike koje bi potencijalno tržište moglo ponuditi
Promjene u politici vlade, politički konflikti i nemiri imaju bitne posljedice u međunarodnom poslovanju
Potrebno neprekidno pratiti i predviđati promjene u političkom okruženju
Ugraditi sustav koji će biti u funkciji monitoringa s aspekta političkog okruženja- kontinuirano prilagođavanje kojim će se maksimizirati nove prilike i minimizirati gubici
Poslovanje međunarodnih poduzeća pod utjecajem je politike na tri načina:
1.Kroz model vlasništva karakterističan za podružnicu matičnog poduzeća
2.Temeljem upravljanja podružnicom (kroz njezin rast i razvoj) 3. Kroz sam proizvod, tehnologiju i upravljačka znanja i vještine u podružnici
I. TEMELJNA OBILJEŽJA POLITIČKOG OKRUŽENJA
Politička stabilnost ključna varijabla koju treba procijeniti prije nastupa na inozemnom tržištu
Pažljivo istraživanje,upoznavanje i praćenje političkog okruženja nužno prije nastupa na inozemnom tržištu
1. Izvori političkih problema
Javljaju se kada je uočeno postojanje opasnosti da zbog političkih akcija vlade ili određenih interesnih grupa djelovanje i operacije poduzeća budu djelomično i u cijelosti ugroženi
Politički suverenitet Politički konflikti
a) Politički suverenitet
Želja zemlje domaćina da uvede autritet nad inozemnim poslovanjem putem različitih sankcija
Sankcije - kontinuirane i povremene, uglavnom predvidljive
Problem prisutan kod zemalja u razvoju (zaštita svoje nezavisnosti)
Što marketinški stručnjaci trebaju znati o političkom suverenitetu?
Poznavati sadašnje i buduće trendove u odnosu prema političkom suverenitetu na svim ključnim tržištima.
Pratiti i prikupljati informacije o obilježjima i ponašanju važnih političkih institucija
Upoznati važne političke stranke Glavne odrednice gospodarske politike
koju vodi vlada na inozemnom tržištu(npr. poticajne mjere izvoza)
b) Politički konflikti Podrazumijeva nerede, unutrašnje sukobe tj.
građanske ratove zavjere,urote,atentate (primjer bivše SFRJ, iranski Šah Reza Pahlavi) Nastali politički konflikt može rezultirati
povoljnijom poslovnom klimom u odnosu na onu koja je prethodila dotičnom događaju (npr. ubojstvo Indire Gandhi)
Djelovanje političkog konflikta na međunarodno poslovanje može biti posredno(promjene u politici vlade) i neposredno (otmice,terorizam)
2. Politička intervencija Političkom intervencijom smatra se
odluka vlade zemlje domaćina da inozemne poslovne subjekte koji djeluju na tržištu dotične zemlje prisili na promjenu u operacijama, poslovnoj politici i strategiji
Pojavni oblici :od kontrole do potpunog preuzimanja ili anektiranja inozemnog poduzeća
Vrste intervencija
Eksproprijacija Domestifikacija Ostali oblici intervencije
2.1. EKSPROPRIJACIJA Izvlaštenje je najstroži oblik političke
intervencije Podrazumijeva službeno preuzimanje
imovine inozemnog poduzeća od strane zemlje domaćina, a radi korištenja imovine u
javnom interesu Međunarodno pravo priznaje
eksproprijaciju, ali subjekt dobiva kompenzaciju po tržišnoj vrijednosti u konvertibilnoj valuti
2.2. DOMESTIFIKACIJA Udomljenje je puzajuća eksproprijacija To je proces kojim se inozemnom
poduzeću postepeno smanjuje kontrola nad vlasništvom putem nametnutih ograničenje
Cilj domestifikacije je prisiliti inozemne ulagače i upravu da se odrekne prava vlasništva i upravljanja koja su postojala
prije domestifikacije
MJERE DOMESTIFIKACIJE Postupni transfer vlasništva na rezidente Promicanje rezidenta na više razine
upravljanja Prenošenje procesa odlučivanja na rezidente Lokalna proizvodnja što većeg broja
komponenti umjesto uvoza iz matične zemlje Specifična izvozna regulativa kojom se
diktira sudjelovanje u međunarodnoj razmjeni
2.3. OSTALI OBLICI INTERVENCIJA
Većinom imaju oblik zakonom propisanog akta ili dekreta donesenih radi zaštite važnih nacionalnih interesa
Pojavni oblik intervencije koji se primjenjuje i na domaću i na stranu poslovnu aktivnost – ipak specijalno su kreirani radi djelovanja na inozemne poslovne subjekte
Uobičajeni oblici intervencija vlade
Kontrola kretanja deviznih tečaja i raspolaganja deviznim sredstvima
Uvozna ograničenja Kontrola tržišta Porezna kontrola Kontrola cijena Ograničenja u svezi s radnom
snagom
3. ANALIZA POLITIČKE PERSPEKTIVE
Analiza političke situacije u stranoj zemlji s kojom se želi poslovati :
Tip vlade Stabilnost vlade Kvaliteta vlade Promjene u politici vlade Stav zemlje /vlade o ulaganju stranog kapitala Međunarodne veze s vladama drugih zemalja Stav vlade prema zapošljavanju stranaca Bliskost vlade i naroda
Slika : Analiza snaga političkog okruženja
STRATEGIJE ZA SMANJENJE RIZIKA
Partnerstvo s lokalnim poduzećima Povlašteni status Vertikalna integracija Lokalno posuđivanje Minimaliziranje ulaganja Osiguranje od političkog rizika
4. Procjena političkog rizika Razlozi procjene političkog rizika - identifikacija onih zemalja koje su politički rizične za međunarodno poslovanje , ali ne da bi odmah bile odbačene - identifikacija jako rizičnih zemalja koje se moraju izostaviti iz razmatranja - identifikacija zemalja u kojima se
političke prilike mijenjaju na bolje
4.1. Osnovne kategorije političkog rizika
Makro rizici – proizlaze iz onih djelovanja i politike vlade što su usmjereni na sva inozemna poduzeća koja u dotičnoj zemlji posluju
Mikro rizici – povezani s djelovanjima koja pogađaju određena , odabrana područja poslovanja inozemnih poduzeća u zemlji domaćinu
4.2 Definicije i vrste političkog rizika
Zašto se javlja politički rizik? - opća nestabilnost lokalnog političkog sustava - buduća djelovanja vlade koja bi mogla prouzročiti gubitak ulagaču Politički rizik treba razlikovati od tržišnih rizika koji proizlaze iz neizvjesnosti
budućih troškova, potražnje i konkurencije
Podjela političkih rizika Međuovisnost između političkih i
tržišnih fenomena nameću potrebu procjene svih rizika pothvata, bez razlike između tržišnih i političkih
1. Rizik opće nestabilnosti 2. Rizik vlasništva/kontrole 3. Rizik poslovanja 4. Rizik transfera
4.3. Model za procjenu političkog rizika
Za donošenje ključne odluke potrebni odgovori na sljedeća pitanja:
- Koliko je stabilan politički sustav zemlje domaćina?
- Koliko bi sadašnja vlada mogla ostati na vlasti?- Koliku pažnju sadašnja vlada posvećuje tekućim
pravilima poslovanja?- Kakve bi promjene mogla donijeti nova vlada?- Kako bi promjene u pravilima poslovanja mogle
ugroziti sigurnost i profitabilnost ulagačkog pothvata?Što bi se u svjetlu tih efekata moglo učiniti već sada?
4.4. Osiguranje od političkog rizika
Mogućnost osiguranja od političkih rizika npr. agencija američke Vlade osnovana 1969. Overseas Private Investment Corporation – osiguranje od rizika nekonvertibilnosti, eksproprijacije, ratova, revolucija,pobuna u oko 85 zemlja u razvoju
AIG (American International Group) Lloyd’s London HBOR – potiče nastup hrvatskih poduzeća na inozemnim tržištima, krediti i osiguranje od
nekomercijalnih ili političkih rizika
5. OSJETLJIVOST PROIZVODA NA POLITIČKO OKRUŽENJE
Različiti proizvodi različiti stupanj osjetljivosti na čimbenike političkog okruženja
Neka od pitanja o kojima je moguće ustanoviti hoće li proizvod na inozemnom tržištu izazvati političku pozornost
6. Strateški odgovor poduzeća na poteškoće u političkom okruženju inozemnog tržišta
Postoje tri opcije 1. adaptacija 2. povlačenje i odlazak s tržišta 3. pokušaj protu prijedlozima i protumjerama