DOBA FAKULTET ZA PRIMIJENJENE POSLOVNE I DRUŠTVENE STUDIJE

MARIBOR

MAGISTARSKI RAD

Nives Mikulić

Maribor, 2014.

DOBA FAKULTET ZA PRIMIJENJENE POSLOVNE I DRUŠTVENE STUDIJE

MARIBOR

MJERENJE ZADOVOLJSTVA POTROŠAČA PONUDOM PROIZVODA

PODUZEĆA BIPA HRVATSKA (magistarski rad)

Nives Mikulić

Maribor, 2014.

Mentor: Doc. dr. Tina Vukasović

Lektor: Nitor usluge d.o.o. prevoditeljska agencija

Prijevod na strani jezik: S.B.U. obrt za prevođenje, poduku, dizajn i računalne

djelatnosti, vlasnik: Sandra Breznički Ucović

Izjava o autorstvu

Sadržaj

SAŽETAK

1. UVOD .................................................................................................................................... 9

1.1 Predmet i problem istraživanja ......................................................................................... 9

1.2 Cilj i svrha istraživanja te istraživačke hipoteze .............................................................. 9

1.3 Struktura rada ................................................................................................................. 11

1.4 Znanstvene metode ......................................................................................................... 11

2. PONAŠANJE POTROŠAČA .............................................................................................. 12

2.1 Definiranje i temeljna obilježja ponašanja potrošača ..................................................... 12

2.2 Čimbenici utjecaja na ponašanje potrošača .................................................................... 14

2.2.1 Osobni čimbenici ..................................................................................................... 14

2.2.2 Društveni čimbenici ................................................................................................. 15

2.2.3 Psihološki procesi .................................................................................................... 15

2.3 Proces donošenja odluke o kupovini .............................................................................. 16

2.3.1 Spoznaja problema ili potrebe ................................................................................. 16

2.3.2 Traženje informacija ................................................................................................ 16

2.3.3 Vrednovanje alternativa ........................................................................................... 17

2.3.4 Kupnja ...................................................................................................................... 17

2.3.5 Poslijekupovno ponašanje ........................................................................................ 18

3. ZADOVOLJSTVO POTROŠAČA ...................................................................................... 19

3.1 Pojam i razine zadovoljstva potrošača ............................................................................ 19

3.2 Značaj zadovoljstva potrošača ........................................................................................ 21

3.3 Unapređenje zadovoljstva potrošača .............................................................................. 22

3.3.1 Postojeće mjere za unapređenje zadovoljstva potrošača ......................................... 23

3.3.2 Formiranje baze informacija o potrošačima ............................................................ 23

3.3.3 Lojalnost potrošača .................................................................................................. 24

3.4 Nezadovoljstvo potrošača ............................................................................................... 26

3.4.1 Posljedice nezadovoljstva potrošača ........................................................................ 26

3.4.2 Pristup rješavanju problema nezadovoljstva potrošača ........................................... 27

4. ISTRAŽIVANJE (MJERENJE) ZADOVOLJSTVA POTROŠAČA .................................. 29

4.1 Temeljna obilježja istraživanja zadovoljstva potrošača ................................................. 29

4.2 Razlozi za mjerenje zadovoljstva potrošača i dosadašnji rezultati mjerenja .................. 31

4.3 Metode mjerenja zadovoljstva potrošača ....................................................................... 32

4.3.1 Neizravne metode mjerenja ..................................................................................... 32

4.3.2 Izravne metode mjerenja .......................................................................................... 33

4.4 Mjerenje zadovoljstva potrošača i inovativnost ............................................................. 34

4.4.1 Definiranje inovacijskog procesa ............................................................................. 34

4.4.2 Mjerenjem zadovoljstva potrošača do uspješnih inovacija ...................................... 36

5. MJERENJE ZADOVOLJSTVA POTROŠAČA PONUDOM PROIZVODA PODUZEĆA

BIPA HRVATSKA .................................................................................................................. 38

5.1 Drogerijsko tržište u Hrvatskoj i osnovni podaci o poduzeću Bipa Hrvatska ................ 38

5.1.1 Vlasnička i upravljačka struktura ............................................................................. 40

5.1.2 Misija, vizija i temeljne vrijednosti ......................................................................... 41

5.1.3 Bipa Hrvatska ponuda proizvoda ............................................................................. 43

5.1.4 Bipa Hrvatska program lojalnosti ............................................................................ 44

5.2 Struktura uzorka ............................................................................................................. 45

5.3 Metodologija istraživanja ............................................................................................... 50

5.4 Rezultati istraživanja ...................................................................................................... 51

5.5 Osvrt na rezultate istraživanja ........................................................................................ 70

6. ZAKLJUČAK ...................................................................................................................... 73

LITERATURA ......................................................................................................................... 75

Popis slika

Slika 1: Tri uloge u ponašanju potrošača ................................................................................. 12

Slika 2: Tri faze procesa ponašanja potrošača ......................................................................... 13

Slika 3: Proces internog pretraživanja ...................................................................................... 17

Slika 4: Tri ključna pitanja potrošača u fazi kupnje ................................................................. 18

Slika 5: Pet rangova zadovoljstva potrošača ............................................................................ 20

Slika 6: Zadovoljstvo potrošača, kvaliteta i profitabilnost ....................................................... 22

Slika 7: Prednosti i nedostaci formiranja baze o potrošačima ................................................. 24

Slika 8: Vrste lojalnosti ............................................................................................................ 25

Slika 9: Rezultati studije o nezadovoljstvu potrošača ............................................................. 26

Slika 10: Opcije nezadovoljnog potrošača ............................................................................... 27

Slika 11: Faze istraživanja zadovoljstva potrošača .................................................................. 30

Slika 12: Faze inovacijskog procesa ........................................................................................ 34

Slika 13: Proizvodne i procesne inovacije ............................................................................... 35

Slika 14: Prepoznatljivi ružičasti interijer Bipa prodavaonica ................................................. 38

Slika 15: Pozicija poduzeća Bipa Hrvatska i glavnih Bipa-inih konkurenata na hrvatskom

drogerijskom tržištu s aspekta potrošača .................................................................................. 39

Slika 16: Rewe grupa i prilagođavanje promjenama na tržištu kroz povijest .......................... 41

Slika 17: Misija, vizija i temeljne vrijednosti .......................................................................... 42

Slika 18: Proizvodi Bipa vlastitih robnih marki iQ Cosmetics i MY....................................... 43

Slika 19: BipaCard kartica lojalnosti ....................................................................................... 44

Slika 20: Glavno istraživačko pitanje i specifična pitanja ....................................................... 50

Slika 21: Koraci analize jaza .................................................................................................... 51

Popis tablica

Tablica 1: Tri razine zadovoljstva potrošača ............................................................................20

Tablica 2: Ključne razlike između poslovanja „kupac na čelu“ i tržišno orijentiranog

poslovanja.................................................................................................................................37

Tablica 3: Tržišni udio drogerije Bipa na hrvatskom tržištu u odnosu na ključne konkurente 39

Tablica 4: Usporedba poduzeća Bipa Hrvatska i lidera na hrvatskom drogerijskom tržištu DM

drogerie markt .......................................................................................................................... 40

Tablica 5: Struktura i veličina uzorka istraživanja/namjerni kvotni uzorak ............................ 46

Tablica 6: Potvrda izbora stvarnih potrošača u uzorak (N=500) ............................................. 52

Tablica 7: Određivanje postojanja/nepostojanja jaza između početnih očekivanja potrošača i

stvarnog ispunjenja očekivanja u ukupnom broju ispitanika koji čine uzorak ........................ 52

Tablica 8: Zastupljenost pojedinog ranga zadovoljstva potrošača Bipa ponudom proizvoda u

ukupnom broju ispitanika koji čine uzorak .............................................................................. 54

Tablica 9: Grupe asocijacija s obzirom na odgovore ispitanika o Bipa ponudi proizvoda i

pripadajući parametri ................................................................................................................ 55

Tablica 10: Zastupljenost pojedine mjere učestalosti kupovine u Bipa-i s obzirom na ukupni

broj ispitanika koji čine uzorak ................................................................................................ 58

Tablica 11: Zastupljenost svake pojedine ocjene Bipa ponude proizvoda u ukupnom broju

ispitanika koji čine uzorak ........................................................................................................ 59

Tablica 12: Iznosi srednjih vrijednosti s obzirom na podatke o ocjeni Bipa ponude proizvoda

.................................................................................................................................................. 60

Tablica 13: Povjerenje potrošača s aspekta kvalitete Bipa ponude proizvoda ......................... 61

Tablica 14: Zastupljenost svake pojedine ocjene kvalitete Bipa ponude proizvoda u ukupnom

broju ispitanika koji čine uzorak .............................................................................................. 62

Tablica 15: Iznosi srednjih vrijednosti s obzirom na podatke o ocjeni kvalitete Bipa ponude

proizvoda .................................................................................................................................. 62

Tablica 16: Zadovoljstvo potrošača širinom asortimana proizvoda i proizvođača Bipa ponude

proizvoda .................................................................................................................................. 63

Tablica 17: Zastupljenost svake pojedine razine dostupnosti proizvoda iz Bipa ponude na

Bipa prodajnim mjestima ......................................................................................................... 64

Tablica 18: Struktura spola ispitanika koji čine uzorak ........................................................... 68

Tablica 19: Dobna struktura ispitanika .................................................................................... 69

Tablica 20: Potvrda države stanovanja/prebivanja ispitanika koji čine uzorak ....................... 69

Tablica 21: Potvrda ispunjenja predviđenih kvota po svakoj pojedinoj županiji .................... 70

Popis dodataka

Anketni upitnik ......................................................................................................................... 78

SAŽETAK

Zadovoljstvo potrošača imperativ je za suvremeno uspješno poslovanje, što objašnjava

razlog odabira konkretne tematike. Promjene na tržištu rezultirale su velikim porastom moći

potrošača, što su mnoga poduzeća prepoznala te prilagodila svoje poslovanje ispunjenju

njihovih očekivanja. Međutim, prilagodba je također rezultirala potrebom za konstantnim

mjerenjima i evaluacijama. Sukladno navedenome, u ovom radu je mjereno zadovoljstvo

potrošača ponudom proizvoda drogerije Bipa Hrvatska. Izbor konkretnog poduzeća rezultat je

osobne zainteresiranosti zbog dužeg proučavanja drogerijskog tržišta u Hrvatskoj, njegovog

značajnog rasta u novije vrijeme te činjenice da je riječ o poduzeću koje je u fokus svojih

poslovnih aktivnosti smjestilo upravo potrošača. Rezultati istraživanja su pokazali kako

ponuda proizvoda poduzeća Bipa Hrvatska nije u potpunosti ispunila očekivanja manjeg broja

ispitanika. S obzirom na definirane rangove mjerenja zadovoljstva potrošača, pokazalo se i da

je najveći broj potrošača zadovoljan ponudom proizvoda, a postotak onih koji ju procjenjuju

kao odličnu je bio manji od postotka onih koji je procjenjuju kao prosječnu. U kvalitetu Bipa

ponude proizvoda je imalo povjerenja nešto više od 90% ispitanika, čime je potvrđena prva

hipoteza. Preostale dvije hipoteze su odbačene. Drugim riječima, više od 90% ispitanika je

bilo zadovoljno širinom asortimana. Također, postotak ispitanika koji nije bio zadovoljan

dostupnošću proizvoda na prodajnim mjestima je bio manji od 60%. Pokazalo se i da najveći

postotak ispitanika u Bipi kupuje vrlo rijetko, a rezultati vezani na primjedbe i sugestije

donijeli su konkretne mjere za unapređenje Bipa ponude proizvoda.

Ključne riječi: Zadovoljstvo potrošača, potrebe i želje, mjerenje, inovativnost, ponuda

proizvoda

SUMMARY

Consumer satisfaction is imperative to a successful business, the reason for the choice

of topic for this paper being explained thereby. Market changes have resulted in consumers’

enormous growth of power which was recognized by a lot of companies who adapted their

business to meeting those expectations. Adaptation, however, also resulted in the need for

constant measuring and evaluation. According to the above-mentioned, this work measures

consumer satisfaction with the product offer of the Croatian drugstore chain Bipa Hrvatska.

The choice of the company in question is the result of a personal interest arising from a longer

examination of the Croatian drugstore market, its considerable growth in recent years, as well

as the fact that the company in question has put the focus of its business activities at the very

consumer. The survey results have shown that Bipa's offer has not completely come up to the

expectations of a smaller number of interviewees. In relation to the measuring ranks of

consumer satisfaction defined, the greatest number of consumers has turned out to be satisfied

with the product offer, whereas the percentage of those who find it excellent is smaller than

the percentage of those who assess it as average. A little more than 90% of the interviewees

have turned out to trust in the quality of the Bipa product offer, whereby the first hypothesis

has been confirmed. The remaining two hypotheses have been rejected. In other words, more

than 90% of the interviewees were satisfied with the product range. Also, the percentage of

interviewees who were not satisfied with the availability of products at the points-of-sale was

below 60%. The greatest percentage of interviewees has turned out to be buying at Bipa very

rarely, and the results related to complaints and suggestions have brought about concrete

measures to upgrade the Bipa product offer.

Keywords: consumer satisfaction, needs and wishes, measuring, innovation, product offer

9

1. UVOD

1.1 Predmet i problem istraživanja

Predmet ovog istraživanja je zadovoljstvo potrošača. Zadovoljstvo potrošača vrlo je

aktualna problematika s aspekta održivog poslovanja poduzeća u suvremenim tržišnim

uvjetima, odnosno u uvjetima nove ekonomije. Šire rečeno, danas je sve teže opstati na tržištu

te se upravo zato sve veći broj poduzeća neprestano bori za naklonost potrošača i njihovo

zadovoljstvo, a pritom ključni resurs predstavlja znanje. Nekadašnje tržište je bilo tržište

proizvođača, odnosno ponuđača. Drugim riječima, oni su diktirali uvjete i prakticirali

masovnu proizvodnju koja je značila jednake proizvode i ostale uvjete za sva tržišta. Razlog

tome je svakako bila činjenica da je potražnja tada bila veća od ponude. Danas je situacija

mnogo drugačija. Pojava novih tehnologija donijela je brojne promjene, s vremenom se

pojavilo sve više novih proizvoda, ponuda je nadišla potražnju te stoga danas više ne

govorimo o tržištu proizvođača nego o tržištu potrošača, gdje potrošači imaju vrlo veliku

moć. Također, danas više ne govorimo o masovnoj proizvodnji nego o diferenciranoj

proizvodnji, a sve kako bi se osiguralo zadovoljstvo potrošača i kako bi se na kraju krajeva na

taj način potrošača i zadržalo. Ipak, postoje i ona poduzeća koja ovaj moment još uvijek nisu

prepoznala te se upravo zato nerijetko susreću s vrlo značajnim problemima koji ih postupno

odvode u propadanje.

Zadovoljstvo potrošača se promatra kao razlika između očekivanja koje potrošač ima od

proizvoda i potrošačevog iskustva nakon kupovine i konzumiranja proizvoda. Ostvarivanje

zadovoljstva potrošača je imperativ za poduzeća koja danas žele uspješno poslovati. To

podrazumijeva znanje o potrošačima te njihovim potrebama i željama, kako bi se istima

moglo udovoljiti na adekvatan način. Važno je pritom imati na umu da se potrebe i želje

potrošača s vremenom mijenjaju i da nije dovoljno pretpostavljati da su naši potrošači

zadovoljni, nego se to mora doista konstantno pratiti i istraživati. Upravo u ovoj činjenici se

ogleda i temeljno polazište ovog magistarskog rada.

Inovativnost je odgovor poduzeća na potrebe i želje potrošača, odnosno ključ

ostvarivanja konkurentske prednosti u današnjim uvjetima poslovanja. Postojeće proizvode je

potrebno neprestano nadograđivati s promjenom zahtjeva potrošača, a pored toga nužno je na

toj istoj osnovi stvarati i nove proizvode, nastojeći biti kvalitetniji i brži od konkurencije.

Literatura navodi kako uspješnost inovacije ovisi o tome hoće li ista biti prihvaćena na tržištu.

Iz toga proizlazi da, iako je određena inovacija na prvi pogled obećavajuća, ona neće doživjeti

uspjeh ukoliko nije usklađena s potrebama i željama potrošača kojima je namijenjena. Dakle,

očigledno je da su istraživanje zadovoljstva potrošača i inoviranje vrlo usko povezani.

Poduzeće mora biti inovativno da bi bilo uspješno, a preduvjet za kvalitetno upravljanje

inovacijama jest praćenje potrošača, njihovih želja i potreba, kroz istraživanje i mjerenje

zadovoljstva potrošača.

1.2 Cilj i svrha istraživanja te istraživačke hipoteze

Jedno od poduzeća koje potrošača i njegovo zadovoljstvo stavlja u središte svoga

poslovanja, te pritom prepoznaje važnost inoviranja, jest poduzeće Bipa Hrvatska. Bipa

Hrvatska uz DM drogerie markt, Kozmo i Muller čini drogerijsko tržište u Hrvatskoj. Na

službenoj stranici Bipa Hrvatska (Bipa Hrvatska, 2014) stoji posebno istaknuto sljedeće:

„Zadovoljstvo potrošača prvi je zahtjev u Bipa-i“.

10

Pored toga, na Bipa Hrvatska Facebook stranici (Bipa Hrvatska Facebook, 2014).

istaknuta je i srž Bipa-ine poslovne filozofije koja je sadržana u samom originalnom nazivu

„Billing parfumerie“ - što znači „Povoljna parfumerija“. Međutim, nije dovoljno tek definirati

misiju i viziju u skladu s navedenim, nego je potrebno znati kako je uspješno realizirati. Stoga

će problematika ovog istraživanja imati kao prvi cilj identificirati da li i do koje mjere Bipa

ostvaruje ono što je sama postavila kao temelj svojeg poslovanja, odnosno da li Bipa doista

postiže i održava zadovoljstvo svojih potrošača kroz poznavanje njihovih želja i potreba.

Dakle, cilj ovog istraživanja jest dati odgovor na glavno istraživačko pitanje te potvrditi ili

odbaciti postavljene hipoteze. Pored toga, cilj je identificirati u kojem smjeru se ovo poduzeće

treba u budućnosti kretati po pitanju inoviranja, odnosno nadogradnje postojećih i stvaranja

novih proizvoda. Na službenoj stranici Bipa Hrvatska (Ibidem, 2014) također stoji objavljeno

kako je Bipa Hrvatska dio REWE Austrija grupacije te na austrijskom tržištu „uživa“ status

lidera na drogerijskom tržištu (Ibidem, 2014). U skladu s tim jasno je da Bipa posluje u tom

smjeru i na hrvatskom tržištu na kojem još uvijek status lidera drži konkurencijsko poduzeće

DM drogerie markt. Da bi Bipa u tom smjeru uspješno napredovala, primarni uvjet je

poznavanje potrošača i zadovoljstvo potrošača, a koje se manifestira kroz ostvarivanje

konkurentske prednosti.

Svrha istraživanja je doći do eventualnih novih spoznaja ili istražiti eventualne do sada

nepoznate mjere za poticanje zadovoljstva potrošača ponudom proizvoda. Iako su unutar

literature poznate mnoge takve mjere, koje će kroz teorijski dio rada biti u što većoj mjeri i

definirane, jasno je da je ovo područje unutar kojeg se uvijek može otkriti nešto novo. S

obzirom da je jasno kako je borba za opstanak na tržištu sve jača, jedno ovakvo istraživanje

može biti od velikog značaja, a rezultati istraživanja mogli bi imati svoju primjenjivost u tri

smjera. S obzirom da se mjeri zadovoljstvo potrošača konkretnog poduzeća, Bipa Hrvatska,

rezultati ovog istraživanje bi svoju primjenjivost mogli imati na poslovanju same Bipe. Kroz

ovo istraživanje je moguće definirati različite pozitivne i negativne elemente zadovoljstva

Bipa-inih potrošača njihovom ponudom proizvoda, te bi na taj način Bipa mogla sagledati u

kojim stvarima eventualno prednjači, a u kojima možda griješi. Nadalje, na području Hrvatske

posluju gotovo identična poduzeća kao što je Bipa Hrvatska, a to su DM drogerie markt,

Kozmo i Muller. Upravo zato, rezultati ovog istraživanja mogu imati primjenjivost i na

poslovanje tj. na postizanje zadovoljstva njihovih potrošača. Također, s obzirom da je riječ o

mjerenju zadovoljstva potrošača ponudom proizvoda maloprodajnih jedinica, rezultati ovog

istraživanja mogli bi se primijeniti na sve maloprodajne jedinice koje nude slične proizvode

kao i Bipa.

Kao osnova za provedbu istraživanja definirane su tri istraživačke hipoteze, a koje će

se istraživanjem potvrditi ili odbaciti:

H1: Više od 60% potrošača ima povjerenja u kvalitetu BIPA ponude proizvoda.

H2: Prema preferencijama više od 50% potrošača, BIPA ponuda proizvoda ne nudi

dovoljno širok asortiman različitih proizvoda od strane različitih proizvođača.

H3: Prema iskustvu više od 60% potrošača, na BIPA prodajnim mjestima nije uvijek

dostupna kompletna BIPA ponuda proizvoda.

11

1.3 Struktura rada

Struktura ovog magistarskog rada podrazumijeva šest temeljnih poglavlja, koja se

sastoje od manjih potpoglavlja. Prvo i zadnje poglavlje jesu uvod i zaključak. Drugo, treće i

četvrto poglavlje predstavljaju teorijski dio rada, dok peto poglavlje čini praktični dio rada.

Prvo poglavlje, odnosno uvod objašnjava predmet i problem istraživanja, cilj i svrhu

istraživanja, istraživačke hipoteze od kojih se u radu polazi te pregled svih znanstvenih

metoda koje su u radu korištene. Drugo poglavlje obrađuje područje ponašanja potrošača,

budući da je tema ovog magistarskog rada izravno povezana s istim. Definiran je sam pojam

potrošača, zatim temeljna obilježja ponašanja potrošača, grupe čimbenika koje imaju izravan

utjecaj na ponašanje potrošača, proces donošenja odluke o kupnji te sve njegove faze. Treće

poglavlje obrađuje samo područje zadovoljstva potrošača. Na temelju različitih izvora

literature definiran je pojam zadovoljstva potrošača, a zatim i njegove razine. U trećem

poglavlju je također prikazan i značaj zadovoljstva potrošača s obzirom na suvremene uvjete

poslovanja, a potom je obrađeno i područje unapređenja zadovoljstva potrošača koje

obuhvaća postojeće mjere za unapređenje zadovoljstva, tumačenje važnosti formiranja i

korištenja baze podataka o potrošačima te lojalnost potrošača kao rezultat unapređenja

zadovoljstva potrošača. Treće poglavlje završava osvrtom na nezadovoljstvo potrošača,

njegove posljedice i načine na koje se može pristupiti njegovom rješavanju. Četvrto poglavlje

predstavlja teoretska polazišta istraživanja tj. mjerenja zadovoljstva potrošača. Prikazana su

temeljna obilježja, razlozi za mjerenje i neki od važnijih rezultata dosadašnjih mjerenja te

metode mjerenja. U četvrtom poglavlju je problematika ovog rada povezana s područjem

inovativnosti. Objašnjen je inovacijski proces te povezanost i učinak mjerenja zadovoljstva

potrošača na inovativnost poduzeća. Peto poglavlje podrazumijeva empirijsko istraživanje

zadovoljstva potrošača ponudom proizvoda na primjeru konkretnog poduzeća Bipa Hrvatska.

Izneseni su temeljni podaci o poduzeću, struktura uzorka, metodologija istraživanja, rezultati

anketiranja te završna razmatranja na temelju prikazanih rezultata. U zaključnom dijelu rada

su sumirane sve činjenice i spoznaje te zaključci proizašli na temelju istih.

1.4 Znanstvene metode

Teorijski dio rada podrazumijeva prikupljene podatke iz sekundarnih, domaćih i

stranih izvora. U tom smislu korišteni su relevantni pisani knjižni izvori, pisani članci te

internet izvori povezani s problematikom ovog rada. Praktični dio rada podrazumijeva pak

podatke iz primarnih izvora. Dakle, prilikom istraživanja i prikazivanja rezultata istraživanja

korištena je kombinacija nekoliko znanstvenih metoda, a to su:

induktivna i deduktivna metoda,

metoda analize i sinteze,

metoda apstrakcije i konkretizacije,

komparativna metoda,

metoda dokazivanja i opovrgavanja,

metoda klasifikacije i deskripcije,

metoda ukazivanja prednosti i nedostataka,

metoda anketiranja,

statistička metoda te tablično i grafičko prikazivanje podataka.

12

2. PONAŠANJE POTROŠAČA

Kada govorimo o zadovoljstvu potrošača, vrlo je važno prije svega razlučiti tko je

zapravo potrošač i koje su temeljne karakteristike ponašanja potrošača. Unutar literature

pronalazimo brojne definicije i tumačenja. Autori Grbac i Meler (2007, str. 9.) navode kako

su potrošači osobe (fizičke ili pravne) koje potrošnjom zadovoljavaju svoje potrebe.

Uzimajući u obzir navedeno, u nastavku ovog poglavlja detaljnije je razrađeno područje

ponašanja potrošača.

2.1 Definiranje i temeljna obilježja ponašanja potrošača

Jedna od istaknutijih definicija ponašanja potrošača jest ona Američkog marketinškog

udruženja (AMA), koju navodi i autorica Kesić (2006, str. 5.), a koja definira ponašanje

potrošača kao dinamičku interakciju spoznaje i čimbenika okružja, koji rezultiraju u

ponašanju i razmjeni aspekata života potrošača. Autorica Kesić (Ibidem, str. 5.) također

navodi kako ponašanje potrošača predstavlja proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda,

usluga i ideja od potrošačke jedinice te uključuje također i poslijeprodajne procese koji

obuhvaćaju vrednovanje i poslijekupovno ponašanje. Ponašanje potrošača čini niz psiholoških

i fizičkih aktivnosti koje poduzima pojedinac ili kućanstvo u procesu odabira, kupnje i

konzumiranja proizvoda i/ili usluge (Previšić et al, 2007). Prema navedenim definicijama

možemo uočiti da ponašanje potrošača podrazumijeva kako prijekupovne i kupovne

aktivnosti, tako i poslijekupovne aktivnosti.

Ključan faktor u promatranju potrošača jesu njihove potrebe i želje, odnosno kako ih

zadovoljiti. Potreba predstavlja osnovni zahtjev koji mora biti ispunjen u svrhu nastavka

života, dok je želja specifično ispunjenje opće potrebe (Previšić et al, 2007). Autori Grbac i

Meler (2007, str. 9.) navode kako se zadovoljenje potreba i želja odvija kroz proces u kojem

se razlikuje više faza, a to su - faza utvrđivanja motiva, faza utvrđivanja ciljeva i na kraju

zadovoljenje potreba i želja. Kako bi se na adekvatan način zadovoljile potrebe i želje

potrošača, nužno ih je prije svega identificirati. Preduvjet za kvalitetno identificiranje istih jest

poznavanje svih uloga koje obilježavaju ponašanje potrošača. U tom smislu, potrošač se može

naći u ulozi kupca, korisnika i platitelja. Sve tri uloge su detaljnije razrađene na slici 1.

Slika 1: Tri uloge u ponašanju potrošača

Izvor: Previšić et al (2007)

Korisnik

• najvažnija uloga

• obilježja proizvoda moraju biti prilagođena zahtjevima i očekivanjima korisnika (konzumenta proizvoda)

Platitelj

• do kupnje neće doći ako se proizvod ili usluga ne plate

• npr. mogućnost plaćanja karticama ili kupnja putem leasinga potiču kupnju

Kupac

• pronalaženje, odabir i kupnja

• značanje se ogleda u njegovoj konačnoj ocjeni proizvoda i donošenju odluke kupiti ili odgoditi kupnju (niz čimbenika na kupca kao poticaj ili kao ograničenje)

13

Između tri uloge koje obilježavaju ponašanje potrošača, prikazane na slici 1, posebno se ističe

uloga korisnika. Potrošač kao korisnik ima svoja očekivanja od proizvoda i stoga, ako

poduzeće želi zadržati svoje potrošače, proizvodi moraju biti usklađeni s istima.

Za novu ekonomiju kažemo da je ekonomija znanja. Poslovanje danas podrazumijeva

iznimno dinamično okruženje obilježeno konstantnim promjenama koje za sobom donose

brojne probleme. Konkurencija na tržištu je svakim danom sve jača. Treba doista imati

dovoljno znanja i informacija kako bi se u ovakvim uvjetima moglo opstati. Promjene koje se

događaju intenzivno mijenjaju potrebe i želje potrošača. Upravo zato je za poduzeća koja

posluju u suvremenim uvjetima imperativ stalno praćenje i ispitivanje potrošačevih želja i

potreba. Autori Grbac i Meler (2008, str. 45.-46.) ističu kako ponuđači moraju neprestano

pratiti tko su trenutni i potencijalni kupci njihovih proizvoda, što, zašto, kada i kako kupuju,

putem kojih medija im se može pristupiti, zašto neki kupci ne kupuju neke proizvode te koje

su aktualne potrebe i vrijednosti, kao i buduće potrebe vezane za proizvode i usluge.

Međutim, iako je nužno da proizvod danas bude usklađen s zahtjevima i željama potrošača, to

nije dovoljno da bi poduzeće uspješno poslovalo. Poduzeće mora jednako tako biti brže i

kvalitetnije od konkurencijskih poduzeća. Tek tada je moguće ostvariti konkurentsku

prednost. U diplomskom radu „Zadovoljstvo i lojalnost potrošača na primjeru prodavaonice

Tommy“ (Matijević, 2013) ističe se kako je danas vrlo bitno ostvariti konkurentsku prednost i

to na dugoročnoj osnovi.

Pored tri uloge u ponašanju potrošača, vrlo je važno spomenuti i tri faze u ponašanju

potrošača, prikazane na slici 2.

Slika 2: Tri faze procesa ponašanja potrošača

Izvor: Previšić et al (2007)

Tri faze u ponašanju potrošača, prikazane na slici 2, literatura definira na sljedeći način

(Previšić et al, 2007):

faza kupnje – razmatraju se čimbenici koji utječu na odabir proizvoda ili usluge,

faza konzumiranja – bavi se procesom potrošnje te ocjene i stjecanja iskustva koje ima

značenje za buduće ponašanje,

faza odlaganja – odluka potrošača o tome što učiniti s iskorištenim proizvodom ili

onim što je od njega ostalo.

Proučavanje ponašanja potrošača, odnosno poznavanje svih temeljnih obilježja ponašanja

potrošača, izuzetno je važno za pridobivanje novih i zadržavanje postojećih potrošača. Treba

imati na umu da suvremeni potrošač za svaku vrstu proizvoda ima zaista veliki izbor na

raspolaganju. Ukoliko određeni proizvodi ne ispunjava njegove potrebe i želje, on će potražiti

ispunjenje kod konkurencije. U prilogu o zadovoljstvu kupca (Injac, 1999) istaknuto je kako

bi se moglo napisati brdo knjiga o tvrtkama koje su „odjednom“ iz čista mira propale jer su

im „vjerni“ – „do smrti odani“ kupci „nezahvalno“ okrenuli leđa te kako se nebriga uvijek

žestoko osvećuje – kada se tvrtka zaista zabrine za lošu prodaju, kupac je već odavno u

„čvrstom zagrljaju“ konkurencije.

Faza kupnje

Faza konzumiranja

Faza odlaganja

14

Pored svega navedenog, vrlo je važno spomenuti i pet osnovnih načela od kojih polaze

marketinški stručnjaci pri proučavanju ponašanja potrošača (Previšić et al, 2007):

1) potrošač je suveren – potrošači cijeloga svijeta su sve obrazovaniji i informiraniji te

na temelju golemog broja tih informacija i vlastitog rasuđivanja oni odabiru ono što je

usklađeno s njihovim namjerama,

2) motivi ponašanja potrošača mogu se identificirati – istraživanja su pokazala da se

ponašanje potrošača, iako se ne može predvidjeti, može bolje razumjeti uz pomoć

istraživanja (pitanje „zašto“ postaje temeljno pitanje u ponašanju potrošača),

3) na ponašanje potrošača može se utjecati – iako je suvremeni potrošač suveren,

marketinški stručnjaci mogu utjecati na njega tako što će prilagoditi elemente

marketinškog miksa njegovim potrebama,

4) utjecaji na potrošača trebaju biti društveno prihvatljivi – sredstvo utjecaja na

potrošača jesu oglasi koji, ako su osmišljeni prema standardima dobrog ukusa, etike i

morala, utječu na zadovoljenje želja i potreba potrošača, ali istodobno šire kulturu i

povećavaju proizvodnju te time i opću dobrobit cjelokupnog društva,

5) ponašanje potrošača dinamičan je proces – pojedinac, grupe s kojima je u neprestanoj

interakciji i društvo u trajnom su procesu promjene, a za marketinšku strategiju to

znači da se jednom stvorena strategija ne može poopćavati za različite potkulture,

proizvode, tržišta i industrije (strategije koje vrijede danas zasigurno neće vrijediti za

nekoliko godina).

2.2 Čimbenici utjecaja na ponašanje potrošača

Ponašanje potrošača je vrlo kompleksan proces. Na taj proces utječe nekoliko grupa

čimbenika koje je važno istaknuti. Literatura ih svrstava u tri skupine i to su – osobni

čimbenici, društveni čimbenici te psihološki procesi. U nastavku je detaljnije pojašnjeno koji

točno čimbenici (varijable) čine pojedinu grupu čimbenika te u kakvoj je vezi svaki od tih

čimbenika s ponašanjem potrošača, odnosno, na koji način utječe na ponašanje potrošača.

2.2.1 Osobni čimbenici

Pet je individualnih varijabli od posebnog značenja za ponašanje potrošača, a to su motivi

i motivacija, percepcija, stavovi, obilježja ličnosti, vrijednosti, vjerovanja i stil života te

znanje (Previšić et al, 2007). S aspekta motiva i motivacije, mnogo napora se neprestano

ulaže kako bi se utvrdilo koji su to točno motivi koji potrošača navode na odluku o kupovini

točno određenih proizvoda, odnosno što je to što motivira potrošača k nekom cilju. Percepcija

je proces kojim potrošači odabiru, organiziraju i interpretiraju informacije u značajnu sliku

svijeta (Ibidem, 2007). Faze tog procesa su selektivna izloženost, selektivna pažnja,

selektivno razumijevanje i selektivno zadržavanje. U novije vrijeme sve je češći pojam

subliminalne percepcije. Karakterizira je situacija u kojoj potrošači primaju informacije bez

da su toga svjesni. Riječ je o podražajima koji su ispod ili iznad ljudske percepcije. Slijede

stavovi koji predstavljaju svojevrsnu reakciju pojedinca na određeni proizvod ili uslugu.

Reakcija naravno može biti pozitivna, ali i negativna. Vrlo je važno imati na umu da je jedna

od najznačajnijih karakteristika stava ta da se stavovi vrlo teško mijenjaju. Obilježja ličnosti,

vrijednosti, vjerovanja i stil života također su čimbenici koji imaju izuzetno veliki utjecaj na

ponašanje potrošača. Način na koji osoba razmišlja, ponaša se, osobne i društvene vrijednosti,

subjektivna ocjena kvalitete nekog proizvoda, vlastita slika o samome sebi, sve su to elementi

koji čine ovu grupu čimbenika i koje svakako treba imati na umu.

15

I u konačnici tu je i znanje, odnosno informacije pohranjene u memoriji potrošača

(Ibidem, 2007). Na te se pohranjene informacije utječe kvalitetnom komunikacijom s

potrošačima, a rezultat je željena razina svijesti o, primjerice, nekom proizvodu.

2.2.2 Društveni čimbenici

Među društvene čimbenike utjecaja na ponašanje potrošača ulaze kultura i potkulture,

društveni staleži, referentne grupe, obitelj i osobni utjecaji (Previšić et al, 2007). Kultura, s

aspekta ponašanja potrošača, predstavlja vrijednosti, ideje, predmete i druge smislene simbole

koji omogućuju pojedincima da, kao pripadnici jednog društva, komuniciraju, interpretiraju i

vrednuju sve što ih okružuje (Ibidem, 2007). Kada govorimo primjerice o hrani, potrošač

zasigurno voli ili će odabrati onu hranu koja je rezultat utjecaja kulture kojoj pripada.

Potkultura, pak, predstavlja manju skupinu ljudi u okviru neke kulture, a koja se može

razlikovati prema nacionalnosti, religiji i sl. Društveni staleži predstavljaju skupine ljudi koji

funkcioniraju na vrlo sličan način, odnosno imaju vrlo slične poglede na vrijednosti, ponašaju

se na sličan način i dijele vrlo slične interese. Pri tom govorimo o skupinama koje idu od

najviših do najnižih staleža. Referentne grupe svojim vrijednostima i normama utječu na

ponašanje potrošača, bez obzira je li on član neke referentne grupe ili nije. Referentne grupe

imaju izravan utjecaj na potrošačevo ponašanje a to su - članska grupa (obitelj, klubovi i

sportska društva), aspiracijske grupe (pojedinac nije član, ali želi postati) i nepoželjne

društvene grupe (one koje pojedinac izbjegava - alkoholičari, pušači, narkomani) (Ibidem,

2007). Obitelj, predstavlja referentnu grupu kojoj pojedinac pripada od rođenja i koja osobito

utječe na njega već u mladosti. Činjenica je da ono što pojedinac prihvati već u najranijim

danima, u vlastitoj obitelji, predstavlja faktor koji će dobrim djelom na njega utjecati cijeli

život. Osobni utjecaj je utjecaj drugih osoba s kojima je potrošač u uskoj suradnji, a možemo

ga primjerice sagledati kroz želju da se imitira pripadnika neke referentne grupe kojoj

potrošač pripada ili tek želi pripadati. Osim navedenih, u grupu društvenih čimbenika ulaze i

situacijski čimbenici. U diplomskom radu „Zadovoljstvo korisnika i aktivnost u radu

neprofitne organizacije na primjeru Klub trudnica i roditelja Split“ (Ivišić, 2012) ističe se

kako situacijski čimbenici utječu na ponašanje pojedinaca promjenom situacije u kojoj se

donose odluke o kupovini, a u situacijske čimbenike spadaju - fizičko okružje (u kojemu se

odvija kupovina), društveno okružje, vrijeme kupovine, cilj kupovine kao i psihološko i

fizičko stanje potrošača u vrijeme donošenja odluke o kupovini.

2.2.3 Psihološki procesi

Da bi se moglo uopće utjecati na ponašanje potrošača, vrlo je važno poznavati psihološke

procese koji su povezani s njihovim ponašanjem. Dokazano je kako je područje psiholoških

procesa područje na kojem se može izvršiti najjači utjecaj. Psihološki procesi obuhvaćaju

preradu informacija, učenje, promjene stavova i ponašanja te osobni utjecaj (Previšić et al,

2007). Prerada informacija, odnosno način na koji potrošač prima, obrađuje informacije i u

konačnici koristi te informacije, vrlo je važno pitanje na koje marketinški stručnjaci

neprestano traže što kvalitetniji odgovor. Govorimo, dakle, o komunikaciji. Vrlo je važno

imati saznanja o tome koje sadržaje, koliko i na koji način (odabir medija) treba prosljeđivati

prema potrošačima. To je jedini način da komunikacija bude uspješna, odnosno da se postigne

željeni stupanj informacija i svijesti te ponašanje potrošača u skladu s njima.

16

Učenje je proces prihvaćanja novih sadržaja procesom komunikacije ili iskustva i

pohranjivanja u trajnu memoriju (Ibidem, 2007). Iz navedene definicije učenja je jasno da je

riječ o novim sadržajima, koji nadograđuju dotadašnje znanje, odnosno mijenjaju ga, a samim

time znanje utječe i na ponašanje potrošača. Stoga, ukoliko se želi u tom smislu utjecati na

ponašanje potrošača, vrlo je važna komunikacija koja će pokrenuti proces učenja. S aspekta

promjene stavova i ponašanja vrlo je važno imati na umu da su stavovi relativno stabilni i

teško ih je promijeniti, pa marketing koristi sva raspoloživa znanja i tehnike kako bi utjecao

na promjene stavova potrošača koji su negativno postavljeni prema proizvodu ili usluzi

(Ibidem, 2007).

2.3 Proces donošenja odluke o kupovini

Proces donošenja odluke o kupnji je niz sekvencijskih utjecaja i odluka koje dovode

do željene akcije (Previšić et al, 2007). Dakle, riječ je o procesu koji se sastoji od pet faza

(Ibidem, 2007):

1. Spoznaja problema ili potrebe,

2. Traženje informacija,

3. Vrednovanje alternativa,

4. Kupnja,

5. Poslijekupovno ponašanje.

2.3.1 Spoznaja problema ili potrebe

Autori Grbac i Lonačarić (2010, str. 141.) navode kako proces donošenja odluka o

kupnji započinje s uočavanjem problema potrošača koji je vezan uz zadovoljenje određene

potrebe ili želje. Potrošač spoznaje problem u trenutku kada osjeti da treba nešto kupiti da bi

smanjio nelagodu ili neravnotežu u organizmu (Previšić et al, 2007). Na spoznaju problema

utječu unutarnji i vanjski stimulansi. Unutarnji stimulansi djeluju na način da izazivaju

nezadovoljstvo kod pojedinca i navode ga da pronađe način kako to nezadovoljstvo

eliminirati (npr. glad). Vanjski stimulansi su sve ono što izvana potiče potrošača na spoznaju

problema. Vrlo poznati primjer vanjskog stimulansa koristi poznata tvrtka McDonald's, koja

pomoću ventilacijske opreme usmjerava miris hrane prema ulici, a taj isti miris je

istovremeno vanjski stimulans koji privlači potrošače asocirajući ih na glad.

2.3.2 Traženje informacija

Nakon što je potrošač spoznao potrebu ili problem, druga faza koja slijedi je traženje

informacija o konkretnom proizvodu ili usluzi koja može tu potrebu zadovoljiti. Traženje

informacija najčešće podrazumijeva traženje s obzirom na nekoliko različitih izvora. Pritom

govorimo o internom i eksternom pretraživanju. Shematski prikaz procesa internog

pretraživanja vidimo na slici 3.

17

Slika 3: Proces internog pretraživanja

Izvor: Kesić, T. (2014)

Kako vidimo na slici 3, prvo se pristupa internom pretraživanju memorije, odnosno traženju

potrebnih informacija vezanih uz spoznatu potrebu ili problem. Ukoliko je rezultat nedostatak

informacija, odnosno ukoliko interno pretraživanje nije uspješno, slijedi eksterno

pretraživanje.

2.3.3 Vrednovanje alternativa

Vrednovanje alternativa, odnosno treća faza procesa donošenja odluke o kupovini je faza

u kojoj potrošač na osnovi prikupljenih informacija izvršava procjenu i izdvaja jednu

alternativu. Autorica Kesić (2006, str. 322.) ističe kako prilikom donošenja odluka postoji

nekoliko značajnih kriterija, međutim samo jedan ili dva predstavljaju determinante izbora

koje usmjeravaju tijek kupovine i to su tzv. kritični izborni kriteriji. Ti kriteriji su očigledno

individualni od potrošača do potrošača. U svezi s vrednovanjem alternativa, literatura definira

dva temeljna oblika vrednovanja, a to su oblici kompenzacijskog i nekompenzacijskog

vrednovanja alternativa. Kod kompenzacijskog vrednovanja potrošač dolazi do odluke

kompenzirajući manje vrijedna obilježja s više vrednovanim obilježjima na istom proizvodu,

a kod nekompenzacijskog se polazi od temeljnog pravila da se pojedina osnovna obilježja

proizvoda ne mogu kompenzirati bilo kojim drugim obilježjem (Previšić et al, 2007).

2.3.4 Kupnja

Nakon faze procjene alternativa potrošač donosi konačnu odluku o tome da li kupiti

određeni proizvod/uslugu ili ipak odustati od kupovine. Kupnja je pretposljednja faza

kupovnog procesa; označava pravni i/ili fizički prelazak proizvoda u vlasništvo kupca

(Previšić et al, 2007). U fazi kupnje potrošač postavlja tri ključna pitanja prikazana na slici 4.

18

Slika 4: Tri ključna pitanja potrošača u fazi kupnje

Izvor: Previšić et al (2007)

Na neka od tri ključna pitanja, prikazana na slici 4., potrošač dobiva odgovor još u ranijim

fazama procesa, a odgovori na preostala pitanja rezultat su, primjerice, nekakvog ranijeg

osobnog iskustva ili iskustva osoba u koje imamo povjerenja. Treba također imati na umu

kako postoje faktori koji mogu zaustaviti kupnju (npr. visoke kamate na kreditno plaćanje),

ali i oni koji je mogu potaknuti (npr. popusti).

2.3.5 Poslijekupovno ponašanje

Posljednja faza procesa donošenja odluke o kupovini odnosi se na poslijekupovno

ponašanje. U poslijekupovnoj fazi potrošač vrednuje dobivenu vrijednost s očekivanom – to

je poslijekupovno vrednovanje proizvoda (Previšić et al, 2007). Drugim riječima, vrlo je česta

zabluda da proces donošenja odluke o kupnji završava samim trenutkom kupnje. Sve one

aktivnosti koje se odvijaju nakon kupnje i samog konzumiranja proizvoda spadaju također u

proces kupnje. Proces vrednovanja kupovine može rezultirati zadovoljstvom ili

nezadovoljstvom potrošača. Zadovoljstvo se ostvaruje onda kada kupljeni proizvod zadovolji

ili čak nadmaši potrošačevo očekivanje, a nezadovoljstvo kada potrošačevo očekivanje ostane

neispunjeno. Rezultat toga stanja jest pojava spoznajne disonance kao nesklada očekivanog i

dobivenog kupnjom proizvoda i/ili usluge, ili konsonanta ako je dobivena vrijednost jednaka

ili veća od očekivanja potrošača (Ibidem, 2007). Vrlo je važno imati na umu da rezultat,

odnosno zadovoljstvo ili nezadovoljstvo, ostaje zapamćen kao iskustvo potrošača i predstavlja

temelj za donošenje novih odluka u budućnosti.

19

3. ZADOVOLJSTVO POTROŠAČA

3.1 Pojam i razine zadovoljstva potrošača

Temeljem prethodnog poglavlja proizlazi kako je zadovoljstvo, odnosno

nezadovoljstvo potrošača, krajnji rezultat procesa kupovine koji nastaje u zadnjoj fazi

poslijekupovnog ponašanja. Autorica Kesić (2006, str. 359.) navodi kako se zadovoljstvo

može definirati kao prosudba o performansama proizvoda ili usluge na temelju kognitivnih

(funkcionalnih) i psiholoških (emocionalnih) vrijednosti proizvoda. Autor Vranešević (2000,

str. 193.), navodi kako je zadovoljstvo potrošača potrošačev pozitivan ili negativan osjećaj o

vrijednosti koju su primili kao rezultat uporabe određene ponude tvrtke u specifičnim

situacijama primjene, a taj osjećaj može biti reakcija na neposrednu situaciju primjene ili

sveukupna reakcija na niz iskustava iz različitih situacija primjene. U članku „Zadovoljstvo

kupca – bitan pokazatelj uspješnosti poslovanja“ (Sušić et al, 1999) ističe se kako je

zadovoljstvo kupca stupanj podudarnosti kupčevih iskustava s cjelokupnim proizvodom ili

uslugom i njegovih očekivanja. Autori Sinčić Ćorić i Vorkapić (2008, str. 341.) iznose navode

autora Marušića i Vraneševića, a koji ističi ističu kako zadovoljstvo klijenta može biti

definirano na različite načine ali prevladavajući je onaj u kojem se zadovoljstvo promatra kao

rezultat subjektivne procjene o tome jesu li odabrani proizvod i usluga, u usporedbi s ostalim

mogućnostima, ispunili ili promašili očekivanja. Još jedna definicija zadovoljstva potrošača

iznesena je i u članku „Consumer satisfaction with city markets in Croatia“ (Radman et al,

2002) i kažu da je zadovoljstvo potrošača rezultat komparativne ocjene percepcije izvedbe za

vrijeme te nakon iskustva kupnje i očekivanja prije kupnje. U prilogu o zadovoljstvu kupca

(Injac, 1999) također je izneseno kako je zadovoljstvo kupca rezultat procesa kojeg se dobiva

usporedbom kupčevih očekivanja od konkretnog proizvoda ili usluge i onoga što stvarno nudi

takav proizvod ili usluga. U očekivanja od kupljenog proizvoda kupac ulaže individualne

zahtjeve – poznavanje ponude konkurencije, prepoznatljivost proizvođača, iskustvo i pošten

odnos kupljeno-plaćeno (Ibidem, 1999).

Ako usporedimo navedene definicije zadovoljstva potrošača nekoliko različitih autora,

očigledno je kako se sve definicije slažu u jednom. Razina zadovoljstva potrošača izravno

ovisi o tome do koje je mjere određeni proizvod ili usluga usklađen s potrošačevim potrebama

i željama, odnosno njegovim očekivanjima. Ukoliko poduzeće u ovom smislu napravi

propust, krajnji rezultat će zasigurno biti ono suprotno, tj. dovesti nezadovoljstva. Takve

propuste potrošači najčešće ne opraštaju, a posljedice su vrlo negativne, često i presudne za

poduzeće. Upravo zato je nužno neprestano nadograđivati znanje o potrošačima, a

zadovoljstvo potrošača neprestano pratiti i mjeriti. Prilikom praćenja i mjerenja zadovoljstva

potrošača, moguće ga je promatrati kroz tri razine. Autor Vranešević (2000, str. 192.) navodi

tri prethodno spomenute razine zadovoljstva potrošača i to su:

oduševljenost, zadovoljstvo i

nezadovoljstvo.

S obzirom na tri navedene razine, u tablici 1, definirat će se kupčev doživljaj i posljedice s

obzirom na svaku definiranu razinu.

20

Tablica 1: Tri razine zadovoljstva potrošača

Iskustvo/izvedba Kupčev

doživljaj

Razina

zadovoljstva

Posljedica

Stvarna vrijednost

proizvoda/usluge

Bolji od

očekivanog

Oduševljenost

Reći će ostalima i ponovit će

kupnju ako bude u

mogućnosti (lojalnost)

Očekivan Zadovoljstvo Reći će ostalima; može

prijeći konkurenciji ako mu

obeća dodatnu korist

Lošiji od

očekivanog

Nezadovoljstvo Prijeći će konkurenciji ako

bude imao ikakve

mogućnosti

Izvor: Vranešević, T. (2000)

Prema autoru Vraneševiću (2000, str. 192.) i tablici 1, evidentno je sljedeće:

zadovoljni kupci su veća vrijednost za tvrtku od nezadovoljnih, međutim stvarna

lojalnost dolazi tek od oduševljenih kupaca,

cilj svake tvrtke bi trebao biti oduševljeni kupac jer je vjerojatnost da će on

ponovno kupiti proizvod šest puta veća od vjerojatnosti da to učini zadovoljan

kupac,

oduševljeni kupci uspostavljaju poseban odnos s tvrtkom putem proizvoda;

njihova je lojalnost toliko čvrsta da su spremni otrpjeti povećanje cijena u odnosu

na konkurenciju.

Pored tri razine zadovoljstva potrošača, zadovoljstvo je moguće promatrati i kroz pet rangova.

Rangovi zadovoljstva potrošača koje definira literatura prikazani su u nastavku na slici 5.

Slika 5: Pet rangova zadovoljstva potrošača

Izvor: Gutić, D., Bačelić, Z., Bačelić, J. (2011)

Kako vidimo na slici 5, prilikom mjerenja zadovoljstva potrošača moguće ga je promatrati

kroz sveukupno pet rangova koji čine raspon od potpuno zadovoljnog kupca pa do potpuno

nezadovoljnog kupca.

21

3.2 Značaj zadovoljstva potrošača

U članku „The Role of Customer Satisfaction in Product Planning“ (Sadeghi i

Farokhian, 2011) istaknuto je kako istraživanje i pružanje zadovoljstva potrošačima, kroz

„usađivanje“ njihovih potreba i želja u proizvode, u dugom razdoblju vodi povećanju

lojalnosti koja predstavlja vitalni ključ za organizacije u današnje vrijeme te konkurentsku

prednost koja ima presudnu ulogu u povećanju profitabilnosti organizacija. Poduzeća danas

moraju brinuti o mnogim faktorima, a onaj najvažniji jesu potrošači. Apsolutno je bezvrijedno

imati proizvod (uslugu) koji poduzeće može ponuditi, ako nema nekoga tko će ga doista i

kupiti. Da bi se izbjegao ovakav scenarij potrebno je redovito istraživati zadovoljstvo

potrošača i na taj način neprestano nadograđivati znanje o njihovim potrebama i željama.

Temeljem priloga o zadovoljstvu kupca (Injac, 1999) moguće je zaključiti kako je dobro

poznavanje kupca, njegovih potreba, zahtjeva, problema i želja temelj svekolikoga budućeg

posla. U magistarskom radu „Utjecaj kvalitete proizvoda na zadovoljstvo potrošača“ (Marić,

2004) ističe se kako je cilj gotovo svakog poduzeća pored postizanja uspjeha u poslovanju

iskazanog udjelom na tržištu i postizanje te njegovanje dugoročnog zadovoljstva

kupca/potrošača kroz dokazanu kvalitetu proizvoda, koja je relativna, subjektivna i vrlo

promjenjiva kategorija podložna različitim shvaćanjima ovisno o sredini u kojoj netko živi,

navikama koje je stekao.

Treba biti svjestan da danas govorimo o tržištu na kojem potrošači imaju veliku moć.

Iako još uvijek postoji veliki broj poduzeća koja ove činjenice nisu u potpunosti ili uopće

svjesna, istovremeno postoje i ona poduzeća koja enormne napore ulažu u poznavanje svojih

potrošača. Konačni cilj je osigurati njihovo zadovoljstvo i tako eliminirali njihov prelazak „u

ruke“ konkurencije. U članku „Zadovoljstvo kupca – bitan pokazatelj uspješnosti poslovanja“

(Sušić et al, 1999) ističe se kako 80% uspješnih novih proizvoda i usluga dolaze od ideja

kupaca. Također, prosječne kompanije u svijetu gube 10-30% kupaca godišnje, a da malo njih

zna koje, kada i zašto (Ibidem, 1999). Prepoznavanje važnosti zadovoljstva potrošača kao

ključnog faktora uspješnosti poslovanja poduzeća, odnosno, način poslovanja koji stavlja

potrošača u centar svih poslovnih aktivnosti literatura definira kao orijentaciju prema

potrošačima. U diplomskom radu „Istraživanje zadovoljstva klijenata na primjeru poduzeća

DM“ (Tomić, 2011) definirano je kako orijentacija prema potrošačima ima za cilj

zadovoljavanje potreba potrošača te kako poduzeće pri tome mora voditi računa ne samo o

sadašnjim potrebama i željama potrošača, već i o potencijalnim kao i o naporima konkurenata

koji su usmjereni na potrošače i povećanje njihovog zadovoljstva proizvodima. U

diplomskom radu „Zadovoljstvo i lojalnost potrošača na primjeru prodavaonice Tommy“

(Matijević, 2013) također je istaknuto kako mnoge tvrtke koje prepoznaju da veće

zadovoljstvo klijenata vodi prema većoj vjernosti klijenata, ciljaju na potpuno zadovoljstvo

kupca i takvim je tvrtkama zadovoljstvo klijenta cilj i marketinško oruđe.

Iz priloga o zadovoljstvu kupca (Injac, 1999) moguće je sumirati kako je zadovoljstvo

potrošača, naravno (osobito kad je posrijedi tržište na kojem ponuda premašuje potražnju)

elementarni uvjet opstanka, a tek onda sve ostalo – vrhunski pokazatelj kvalitete opće kulture

tvrtke i odnosa prema kupcu i tržištu te je stoga razumijevanje, mjerenje i svjesno djelovanje

radi stalnog povećanja zadovoljstva kupca prvorazredna zadaća za upravu tvrtke, marketing,

prodaju, servis i održavanje, razvoj i prije svega, menadžera i službu kvalitete. Vrlo je važno

istaknuti da je zadovoljstvo potrošača vrlo usko povezano i s kvalitetom proizvoda (usluge).

Njihovu međusobnu povezanost vidimo na slici 6.

22

Slika 6: Zadovoljstvo potrošača, kvaliteta i profitabilnost

Izvor: Ekonomski fakultet Zagreb (2014)

Prema slici 6, vidimo da razina kvalitete izravno utječe na razinu zadovoljstva potrošača, a

u konačnici i na ostvarivanje profitabilnosti. Autori Kotler i Keller (2008, str. 146.) definiraju

kvalitetu koristeći definiciju Američkog marketinškog udruženja, a prema kojoj je kvaliteta

ukupnost karakteristika i osobina proizvoda/usluge koje se odnose na njihovu mogućost

zadovoljavanja iskazanih ili pretpostavljenih potreba. Kako vidimo, navedena definicija

stavlja također potrošača, odnosno njegove potrebe, u fokus. Prilogom o zadovoljstvu kupca

(Injac, 1999) istaknuto je kako zadovoljstvo ima relativnu narav te varira tijekom vremena pa

je stoga potrebno uzeti u obzir da kao elementarni uvjet opstanka na tržištu na ovu kategoriju

ima utjecaj kvaliteta proizvoda, pa bi cilj svake tvrtke trebao biti djelovanje na kvalitetu

svojih proizvoda radi stalnog povećanja zadovoljstva potrošača. Zamislimo li prodavaonicu u

kojoj kupujemo, jednostavno je za zaključiti da osoblje ili odlična lokacija nikako ne mogu

popraviti nezadovoljstvo ukoliko su proizvodi loše kvalitete. Naravno, pri tom se misli na

kvalitetu s aspekta potrošača, onako kako je on vidi. Činjenica jest da je malo onih potrošača

koji će izravno prigovoriti na kvalitetu proizvoda. Oni samo vrlo vjerojatno više nikada neće

posjetiti trgovinu, a ni kupiti bilo što u njoj. Suprotno navedenome, u članku „Zadovoljstvo

kupca – bitan pokazatelj uspješnosti poslovanja“ (Sušić et al, 1999) navodi se kako će

zadovoljni potrošač:

kupiti ponovno isti proizvod,

kupiti neki drugi proizvod istog dobavljača,

manje pažnje posvetiti konkurenciji,

prenijeti drugima pozitivno iskustvo.

Očigledan je značaj zadovoljstva potrošača u suvremenim uvjetima poslovanja. Upravo

zato možemo konstatirati da je zadovoljstvo potrošača jedan od onih ključnih faktora koji

današnja uspješna poduzeća razlikuje od onih neuspješnih. Autor Vranešević (2000) navodi

kako se za tvrtke koje među prvima počinju primjenjivati strategiju zadovoljstva potrošača

može očekivati da će iste ostvariti konkurentsku prednost. Prilog o zadovoljstvu kupca (Injac,

1999) posebno ističe kako je zadovoljstvo kupca presudan parametar koji mnogo govori o

jednoj tvrtki, njezinoj upravi, službi kvalitete, marketingu, prodaji, nabavi, razvoju, a to je

istodobno i jamstvo sigurna razvoja i opstanka na suvremenom tržištu.

3.3 Unapređenje zadovoljstva potrošača

Zbog ključnog značaja zadovoljstva potrošača za uspješno poslovanje poduzeća u

suvremenim tržišnim uvjetima, postavlja se neprestano pitanje kako ga unaprijediti. Kao

odgovor na to pitanje, unutar literature su definirane brojne mjere za unapređenje zadovoljstva

potrošača koje se daljnjim istraživanjima neprestano nadograđuju.

23

3.3.1 Postojeće mjere za unapređenje zadovoljstva potrošača

Nakon što kupi proizvod i započne s njegovim korištenjem, potrošač započinje stvarati

sliku o kupnji. U skladu s navedenim, autor Bazala (1991, str. 188.) navodi kako potrošač tada

počinje kritički procjenjivati svoju odluku, pri tom može tražiti način kako bi održao vezu s

prodavateljem radi prikupljanja dodatnih informacija kojima će potvrditi ispravnost odluke o

kupnji te da upravo zato maloprodajna poduzeća moraju pratiti svoje potrošače - osobito

nakon kupnje skupih proizvoda, proizvoda čije je korištenje otežano ili proizvoda koji mogu

utjecati na društveni položaj potrošača. Jedna od značajnih mjera za postizanje zadovoljstva

potrošača, naročito nakon velikih kupovina, jesu pisma zahvale. Druga mjera svakako

podrazumijeva i obavezno odgovaranje na pitanja, zahtjeve i pritužbe potrošača. U tom

smislu je nužno adekvatno educirati zaposlenike, osobito one koji su u izravnom kontaktu s

potrošačima. Autor Bazala (1991, str. 188.) također navodi kako maloprodajna poduzeća

mogu poduzimati različite mjere kako bi unaprijed smanjila moguće nezadovoljstvo potrošača

ili ispravila već učinjene pogreške te da, prije svega, moraju planirati strategije smanjenja

vjerojatnosti moguće pogreške. Autori Hasty i Reardon (1997, str. 154.) navode kako

dopuštanje odustajanja od kupnje uz povrat cijelog iznosa plaćenog novca osigurava veće

zadovoljstvo potrošača i smanjuje spoznajni nesklad zato što potrošač koji zna da može

odustati u određenom roku od dana kupnje neće toliko brinuti za ispravnost svoje odluke i

takvim pristupom prodavatelj ostavlja dostatno vremena koje je potrebno kako bi potrošač

naučio koristiti proizvod i mogao ostvariti punu korist. Ukoliko se dogodi jaz između

očekivanja potrošača i stvarnog ispunjenja, važna je još jedna mjera za unapređenje

zadovoljstva potrošača, a to je brzo reagiranje poduzeća na učinjenu pogrešku. Spomenuta

mjera je nužna kako bi se pokazalo potrošaču da je greška bila slučajna te kako bi mu se

pokazalo koliko je njegovo mišljenje važno. U skladu s tim, vrlo je važno istaknuti i pravilnu

komunikaciju s potrošačima. U stručnom radu „Mjerenje potrošačkog zadovoljstva u funkciji

upravljanja maloprodajom“ (Karić, 2008) ističe kako komuniciranje može biti važnije od

otklanjanja jaza između izvršenja i očekivanja te da lijepim riječima možemo uvjeriti kupce

da su oni važni i da su njihove potrebe prioritet poduzeća.

3.3.2 Formiranje baze informacija o potrošačima

U predavanju „Stvaranje zadovoljstva, lojalnosti i vrijednosti za kupce“ definirana je

baza podataka o kupcima kao organizirana kolekcija raznih podataka o pojedinim kupcima ili

potencijalnim kupcima koja se ažurira i može se koristiti u marketinške svrhe (Ekonomski

fakultet Zagreb, 2014). Poduzeća bi trebala stvarati baze znanja o potrošačima, kako bi se na

temelju tih informacija dodatno poboljšalo zadovoljenje njihovih potreba i želja. Pri tom je

važno imati na umu da se to znanje treba neprestano nadograđivati, kako bi se pronašle nove

mjere za unapređenje. U magistarskom radu „Orijentacija prema potrošačima u hrvatskim

poduzećima“ (Dlačić, 2005) navodi kako, pored sadašnjih, poduzeće treba voditi računa o

potencijalnim i neizraženim potrebama i željama, a da bi navedeno bilo moguće potrebno je

da se stvori i održava baza znanja o njima. U formiranju jedne ovakve baze informacija o

potrošačima, kao i njenom održavanju, jednu od ključnih uloga imaju nanovo zaposlenici koji

su u izravnom kontaktu s potrošačima, njihovim željama i potrebama. Vrlo je važno da

zaposlenici komunikaciju s potrošačima znaju usmjeriti u onom smjeru koji omogućuje

otkrivanje važnih informacija za nadogradnju baze znanja. Drugi način jest samo istraživanje

tržišta. Kada govorimo o manjim poduzećima, tada su zaposlenici najčešće i jedini izvor

znanja o potrošačima, međutim, u velikim poduzećima su to cijeli sustavi koji zahtijevaju

informacijsko-komunikacijsku tehnologiju i izgradnju adekvatnog softvera.

24

U magistarskom radu „Orijentacija prema potrošačima u hrvatskim poduzećima“ (Ibidem,

2005) također se navodi kako je posebno važno da se tako stvorena baza znanja o potrošačima

upotrebljava u svakodnevnom poslovanju te da se na temelju informacija stvara i dostavlja

veća vrijednost potrošačima. Pored navedenog, vrlo je važan i protok informacija između

različitih odjela unutar poduzeća, odnosno dostup informacija do svih zaposlenika, kako bi se

oni mogli odnositi u skladu s njima. Iako formiranje baze podataka o potrošačima očigledno

ima mnoge prednosti, važno je istovremeno biti svjestan i nedostataka. Usporedbu prednosti i

nedostataka vidimo na slici 7.

Slika 7: Prednosti i nedostaci formiranja baze o potrošačima

Izvor: Ekonomski fakultet Zagreb (2014)

Kako vidimo na slici 7, formiranje baze podataka o potrošačima osigurava poduzeću pregled

važnih informacija o potrošačima, a njihovim analiziranjem i uspoređivanjem moguće je

definirati kvalitetan pristup zadržavanju već postojećih potrošača i identificiranje te

privlačenje potencijalnih kupaca. S druge strane, postoje i određeni nedostaci, a onaj

najistaknutiji se odnosi na velika novčana ulaganja (npr. izgradnja softvera). U stručnom radu

„Mjerenje zadovoljstva kupca“ (Ristić, 2005) ističe se kako suvremeni potrošač sve više

postaje „sudac“, koji svojim ponašanjem i odlukama u procesu kupovine proizvoda i usluga

presuđuje o sudbini poduzeća. Upravo ova činjenica opravdava važnost formiranja baze

informacija o potrošačima.

3.3.3 Lojalnost potrošača

U diplomskom radu „Istraživanje zadovoljstva klijenata na primjeru poduzeća DM“

(Tomić, 2011) ističe se kako su lojalni potrošači oni koji su vjerni određenoj marki proizvoda

ili poduzeću. Drugim riječima, ako je potrošač jednom kupio proizvod/uslugu i bio

zadovoljan, to ne znači lojalnost.

25

Ipak, zadovoljstvo potrošača je put prema lojalnosti. Upravo zato treba zadovoljstvo

potrošača neprestano unapređivati, kako bi taj jednom zadovoljan potrošač postao i lojalan

potrošač. U diplomskom radu „Zadovoljstvo korisnika i aktivnost u radu neprofitne

organizacije na primjeru Klub trudnica i roditelja Split“ (Ivišić, 2012) istaknuto je kako viša

razina zadovoljstva kupaca dovodi do lojalnosti poduzeću, marki te proizvodu odnosno

usluzi, što u konačnici rezultira ponovnom kupnjom dotičnog proizvoda.

Literatura definira četiri različite vrste lojalnosti, s obzirom na stupanj povezanosti i

stopu ponovljene kupnje. Četiri vrste lojalnosti i njihove temeljne karakteristike prikazane su

na slici 8.

Slika 8: Vrste lojalnosti

Izvor: Tomić, S. (2011)

Kako vidimo na slici 8, od četiri vrste lojalnosti najveći problem predstavlja nepostojeća

lojalnost tj. činjenica da neki kupci jednostavno ne razvijaju lojalnost. Inercijalna i latentna

lojalnost su pak dvije vrste lojalnosti kod kojih poduzeće treba ulagati velike napore i ima

mnogo prostora za unapređivanje. Zadnja vrsta lojalnosti, vrhunska lojalnost, jest ona koju bi

svako poduzeće trebalo postaviti za svoj cilj. Stalnim unapređenjem zadovoljstva potrošača

trebala bi se ostvariti vrhunska lojalnost kod koje su potrošači izrazito zadovoljni, ali ono još

važnije, oni svoje zadovoljstvo prenose na druge i tako čine veliku korist poduzeću (npr.

privlačenje novih potrošača). Kako bi ostvarila vrhunsku lojalnost, poduzeća formiraju

vlastite programe lojalnosti. U diplomskom radu „Istraživanje zadovoljstva klijenata na

primjeru poduzeća DM“ (Tomić, 2011) istaknuto je kako odluka o tome koji će program

lojalnosti odabrati, ovisi o samom poduzeću, odnosno o procjeni poduzeća o tome koja će mu

vrsta programa lojalnosti donijeti najveće koristi.

26

3.4 Nezadovoljstvo potrošača

Kako je evidentno da ostvarenje zadovoljstva potrošača donosi presudne koristi za

opstanak poduzeća, ona poduzeća koja u ovom smislu zaostaju susreću se s problemima koja

vode u ono suprotno, nezadovoljstvo potrošača. Iako je primarni cilj taj da do nezadovoljstva

uopće ne dođe, nažalost to vrlo često nije tako i tada treba biti svjestan svih mogućih

posljedica. Također, vrlo je važno znati i kako to nezadovoljstvo eliminirati.

3.4.1 Posljedice nezadovoljstva potrošača

Dugoročno nezadovoljstvo vodi poduzeće u propast. Autorica Kesić (2006, str. 359.-

360.) navodi kako nezadovoljstvo predstavlja neprihvatljivu razliku između dobivenog u

odnosu na očekivana funkcionalna obilježja i psihološka očekivanja potrošača, a obilježja

koja utječu na zadovoljstvo često nisu istovjetna s onima koja utječu na nezadovoljstvo.

Činjenica jest da se u velikom broju slučajeva potrošač ne žali izravno poduzeću, čuva

nezadovoljstvo za sebe ili ga prenosi na treće osobe. U predavanjima „Upravljanje odnosima s

klijentima“ (Soče Kraljević, 2013) istaknuto je sljedeće:

samo 4% nezadovoljnih potrošača žali se izravno poduzeću,

preko 90% nezadovoljnih potrošača ne želi više poslovati ili doći u kontakt s

poduzećem,

svaki nezadovoljni potrošač će o svom nezadovoljstvu reći u prosjeku devetorici

drugih ljudi.

U diplomskom radu „Istraživanje zadovoljstva klijenata na primjeru poduzeća DM“ (Tomić,

2011) istaknuto je, također, kako odluka hoće li će se potrošač žaliti ili neće zavisi od više

faktora:

od stupnja nezadovoljstva,

od važnosti kupljenog proizvoda u sustavu potrošnje,

od analize troškova,

od osobnih karakteristika, i

od spremnosti da se nađe u neugodnim situacijama kada vrši reklamaciju

proizvoda/usluge

Ukoliko se nezadovoljstvo otkrije na vrijeme i definira se adekvatan pristup za rješavanje

problema nezadovoljstva, moguće je popraviti pogreške. To pokazuje i jedna provedena

studija, a čiji se rezultati nalaze na slici 9.

Slika 9: Rezultati studije o nezadovoljstvu potrošača

Izvor: Business Up (2014)

27

Prema slici 9, vidljivo je da rješavanje nezadovoljstva na adekvatan način i na vrijeme doista

može imati vrlo pozitivan ishod. Moguće je zadržavanje potrošača, pa čak i jačanje odnosa i u

konačnici postizanje lojalnosti potrošača. S druge strane, što duže nezadovoljstvo traje, ono je

intenzivnije i teže ga je otklonit. Jedna od čestih pogrešaka današnjih poduzeća je nedostatak

svijesti o postojanju nezadovoljstva. Tada najčešće govorimo o poduzećima koja kreću od

pretpostavke da potrošači žele onakve proizvode/usluge kakve oni nude, bez da su tu

pretpostavku istraživanjem provjerili. Krajnji rezultat takvog pristupa je nezadovoljstvo

potrošača. Ukoliko potrošač nije zadovoljan kupljenim proizvodom, on najčešće poduzima

opcije prikazane na slici 10.

Slika 10: Opcije nezadovoljnog potrošača

Izvor: Soče Kraljević, S. (2013)

Kao jedna od posljedica nezadovoljstva potrošača, prikazana na slici 10, jest prestanak

kupovine. Vezano na to, autori Petar i Horbec (2010) ističu kako je, prema provedenim

analizama, struktura razloga zbog kojih kupci prestaju kupovati sljedeća:

1% smjenjivanje, umirovljenje ili smrt kupca,

3% prijelaz na drugi posao, drugu tvrtku ili lokaciju,

5% prijenos poslova na prijatelje ili drugu tvrtku,

9% izbor konkurentske tvrtke ili proizvoda,

14% nezadovoljstvo proizvodom,

68% nezadovoljstvo odnosom i ponašanjem prodavača.

3.4.2 Pristup rješavanju problema nezadovoljstva potrošača

Ukoliko se dogodi situacija u kojoj je poduzeće ustanovilo nezadovoljstvo potrošača,

vrlo je važno da poduzeće ima unaprijed pripremljen pristup tj. strategiju za eliminiranje

nastalog nezadovoljstva. U diplomskom radu „Mjerenje satisfakcije potrošača“ (Perović,

2013) navodi se kako je u tom slučaju jako bitno da se u okviru kreiranja shematskog plana

poslovnog procesa identificiraju sve potencijalno kritične točke, u kojima može doći do

nezadovoljstva kupaca.

NEZADOVOLJAN

POTROŠAČ

Više nikada ne kupi proizvod.

Širi negativnu komunikaciju

o proizvodima.

Obavlja reklamaciju i

poduzima pravne akcije

za zaštitu svojih prava.

28

Iako se u konkretnoj situaciji treba reagirati u skladu s konkretnim informacijama o

nezadovoljstvu, ipak je važno imati definiranu strategiju koja se u tom slučaju može samo

prilagoditi konkretnoj situaciji. U diplomskom radu „Mjerenje satisfakcije potrošača“,

(Perović, 2013) također je navedeno nekoliko važnih pravila za otklanjanje nezadovoljstva

potrošača:

1. reagirati brzo,

2. priznati pogrešku,

3. shvatiti problem s gledišta potrošača kao pojedinca,

4. ne raspravljati se s potrošačem, već samo prikupiti činjenice,

5. shvatiti stanje i osjećaje potrošača,

6. voditi računa da potrošač nikad nema dobre i iskrene namjere – provjeriti,

7. kad nije moguće trenutno riješiti problem, uputiti potrošača u proceduru i korake koji

će se poduzeti,

8. informirati potrošača o tome kako napreduje rješavanje njegove žalbe,

9. razmotriti način kompenzacije, u koliko je potrebno i

10. pridobiti ponovno povjerenje potrošača.

Sve navedeno upućuje poduzeće na istraživanje koje vodi do relevantnih i pravovaljanih

informacija, a tek onda je moguće reagirati po navedenim pravilima. Ovo je nažalost ono u

čemu mnoga poduzeća još uvijek griješe, te na taj način ostaju uskraćena za važne informacije

osobito zbog činjenice da se očigledno jako malo potrošača žali izravno poduzeću.

29

4. ISTRAŽIVANJE (MJERENJE) ZADOVOLJSTVA POTROŠAČA

4.1 Temeljna obilježja istraživanja zadovoljstva potrošača

Istraživanje zadovoljstva kupca/potrošača je zapravo sinonim za istraživanje tržišta baš

kao što je suvremeno shvaćanje marketinga zapravo proces kreiranja tog zadovoljstva (Gutić

et al, 2011). Također valja imati na umu da je riječ o vrlo složenom pojmu kojeg je izuzetno

teško istražiti. S druge strane, neki drugi izvori literature navode pak kako je istraživanje

zadovoljstva potrošača zapravo „nadogradnja“ istraživanju tržišta. Autor Vranešević (2000,

str. 78.) ističe kako se istraživanje zadovoljstva potrošača može promatrati kao:

strateško sredstvo - za određivanje kako alocirati resurse za postizanje konkurentske

prednosti,

operativno sredstvo - za određivanje kako se unapređuje poslovni proces u poduzeću,

sredstvo za odnose s javnošću - za komuniciranje kako se poduzeće usmjerava na

kvalitetu i zadovoljstvo potrošača,

sredstvo motivacije i liderstva - za davanje snage i poticaja naporima zaposlenika,

sredstvo kontrole (auditing) - za ocjenu uspješnosti poduzeća na značajkama

orijentacije na potrošače, a što u konačnici određuje njezino financijsko stanje i tržišnu

poziciju.

Istraživanje zadovoljstva potrošača ključan je faktor spoznaje poduzeća o tome jesu li i do

koje mjere njihovi potrošači zadovoljni, ali također i ključan faktor spoznaje o nezadovoljstvu

potrošača. Drugim riječima, moguće je definirati faktore koji utječu na formiranje

zadovoljstva ili nezadovoljstva potrošača. Također, istraživanjem zadovoljstva potrošača

moguće je pratiti potrošačeve potrebe i želje, ali i promjene istih koje nastaju tijekom

vremena. Upravo zato istraživanja treba doista provoditi i to redovito. Na taj način poduzeće

može definirati strategiju poslovanja u budućnosti, osobito kada je u pitanju nadogradnja

postojećih i stvaranje novih proizvoda, odnosno inoviranje. Sve navedeno rezultat je činjenice

da se današnja poduzeća susreću s velikim izazovima uslijed promjena koje se događaju

konstantno i imaju veliki utjecaj na potrošače.

Istraživanje tržišta i istraživanje zadovoljstva potrošača ne mogu se izjednačiti,

međutim, ona se međusobno nadopunjuju. U magistarskom radu „Utjecaj kvalitete proizvoda

na zadovoljstvo potrošača“ (Marić, 2004) također je istaknuto kako se ova dva istraživanja

nadopunjuju i zajedno ostvaruju sinergijski učinak. Autor Vranešević (2000, str. 77.) ističe

kako istraživanje zadovoljstva potrošača objedinjuje ono najbolje što istraživanje tržišta nosi

u sebi kao ideju, a to je:

neophodnost sustavnog promatranja,

prednosti kontinuiranog provođenja (praćenja) te na taj način mjerenja rezultata

pokušaja unapređivanja poslovanja,

pružanje podrške glavnom menadžmentu za strateško upravljanje tvrtkom

sagledavanjem najvažnijeg resursa tvrtke – klijenta.

Istraživanje zadovoljstva potrošača vrlo je složen proces koji se sastoji od nekoliko faza. U

nastavku je, na slici 11, prikazano svih devet faza koje definira literatura.

30

Slika 11: Faze istraživanja zadovoljstva potrošača

Izvor: Injac, N. (1999)

Faze istraživanja zadovoljstva potrošača, prikazane na prethodnoj slici 11, vrlo su detaljno

pojašnjene u prilogu o zadovoljstvu potrošača (Injac, 1999) i to na sljedeći način:

1) Izrada plana djelatnosti u vezi sa zadovoljstvom kupca – uključuje donošenje odluke,

utemeljenje projektnog tima, osiguravanje novca, donošenje rokovskog plana itd.

2) Upoznavanje kupca – uključuje ankete, intervjue, statističko prikupljanje podataka i

analiza. Temelj dobrog poslovanja ovisi o dobrom poznavanju kupca, njegovih

potreba, zahtjeva, problema i želja.

3) Upoznavanje tržišta – primjena najsuvremenijeg oblika benchmarkinga istorodnih, a

zatim i svih ostalih proizvođača na tržištu. To je vrlo promišljen oblik analize onoga

najboljeg, radi mijenjanja onoga što je moguće promijeniti.

4) Upoznavanje konkurencije – nakon što su provedene tehnike razvijanja funkcija

kvalitete (Quality Function Deployment – QFD) i benchmarking, točno stupnjevanje

svih jednakih ili srodnih proizvođača prema nizu parametara, s težištem na

zadovoljstvu potrošača.

5) Uspostavljanje doticaja s kupcem – izgradnja sustava proizvođač – korisnik, počevši

od dopisivanja pa do uspostavljanja osobnih veza, a sve s ciljem što boljeg poznavanja

potrošača, njihove kupovne moći, zahtjeva, želja i zadovoljstva.

6) Uvođenje mjernog sustava – postojanje sustava za mjerenje zadovoljstva potrošača

govori o visokoj kulturi tvrtke i uzorno postignutoj kvaliteti proizvoda.

7) Statistika i analiza – nastavak postojanja mjernog sustava za ocjenu i procjenu

zadovoljstva potrošača.

8) Provedba korekcijskih mjera – znači da je unutar tvrtke već oblikovan cjelovit sustav

osiguravanja zadovoljstva kupca što valja održavati. Ustanovljenim povratnim vezama

mogu se ustanoviti moguća odstupanja i provesti potrebne korekcijske mjere.

9) Djelatno upravljanje zadovoljstvom kupca – dugoročno planiranje i upravljanje

jednim utemeljenim sustavom. Ovdje se ne misli na manipulaciju kupcem, njegovim

željama i zahtjevima, već na dugoročnu politiku stvaranja iskrena partnerstva i

zajedničkih ciljeva.

31

4.2 Razlozi za mjerenje zadovoljstva potrošača i dosadašnji rezultati mjerenja

Mnoga istraživanja su pokazala kako su upravo potrošači ti koji najviše utječu na

tržište i stoga je jasno da nijedno poduzeće ne smije tu činjenicu zanemarit ukoliko želi

opstati na tom istom tržištu. U stručnom radu „Zadovoljstvo kupaca – kako ga mjeriti?“ (Kos

et al, 2011) definirani su razlozi temeljem kojih se pristupa mjerenju zadovoljstva, a oni su:

zadržavanje kupaca (veza na lojalnost),

kristalizacija područja poslovanja koje treba poboljšati,

reakcije kupaca kod uvođenja novih proizvoda na tržište,

mjerenje razine zadovoljstva kupaca,

održavanje kvalitete proizvoda koji nameću regulative.

Kroz rad je već istaknuta važnost zadržavanja postojećih kupaca, gdje je očigledno

kako zadržavanje postojećih kupaca iziskuje itekako manje troškove od onih koje

podrazumijeva privlačenje sasvim novih kupaca. Također, ulaganje napora u zadržavanje

postojećih kupaca može rezultirati lojalnošću, što bi, dakako, trebao biti cilj svakog poduzeća.

Ukoliko se i dogodi određeni propust, na koji se reagira na vrijeme jer je istraživanjem

ustanovljeno njegovo postojanje, velika je mogućnost da takvom reakcijom poduzeće od tek

zadovoljnog potrošača dobije lojalnog potrošača. Mjerenjem zadovoljstva potrošača moguće

je identificirati i područja koja trebaju poboljšanja. Upravo zato, ona poduzeća koja ne

provode ovakva mjerenja ostaju uskraćena za presudno važne detalje, zbog toga reagiraju na

nastale probleme prekasno ili uopće ne reagiraju, a posljedice vrlo često budu pogubne.

Uvođenje novih proizvoda na tržište, iako prema mišljenju poduzeća usklađenih sa

zahtjevima potrošača, može ipak izazvati nezadovoljstvo potrošača. Upravo zato je i tada

potrebno mjerenje kako bi se ustanovilo ukoliko postoji potreba za dodatnim poboljšanjima ili

čak mogućim povlačenjem tih proizvoda. Mjerenje razine zadovoljstva kupca osobito je

važno jer bi cilj svakog poduzeća trebao biti postizanje one najgornje razine, oduševljenja

potrošača. Mjerenjem poduzeće može ustanoviti da li se s tog aspekta kreće u dobrom smjeru,

odnosno da li s vremenom unapređuje zadovoljstvo svojih potrošača ili da li ga uspijeva

održati. U članku „Zadovoljstvo kupca – bitan pokazatelj uspješnosti poslovanja“ (Sušić et al,

1999) navodi se kako se mjerenje zadovoljstva kupca nameće i kao logično unapređenje

sustava osiguranja kvalitete sukladnog međunarodnim normama niza ISO 9000, gdje nova

norma ISO 9000:2000 u točki 8.2.1 postavlja jasan zahtjev: „Organizacija mora uspostaviti

nadzor nad mjerenjem zadovoljstva i/ili nezadovoljstva kupca“.

Do danas su provedena mnoga ovakva istraživanja/mjerenja zadovoljstva potrošača

koja su poduzećima donijela vrlo značajne informacije. U članku „Kvaliteta proizvoda u

skladu s koncepcijom marketinga“ (Motik i Kusa, 1997) navodi se kako je, primjerice,

dosadašnjim istraživanjem zadovoljstva potrošača ustanovljeno da se samo četiri od svakih

sto potrošača izravno žali proizvođaču, svaki nezadovoljni kupac reći će o svom lošem

iskustvu drugoj desetorici potrošača, samo deset nezadovoljnih potrošača od njih sto nastavit

će kupovati proizvode istog proizvođača te je potrebno peterostruko više vremena da se

pridobije novi potrošač nego što je to potrebno da se zadrži postojeći. Ravnajući se prema

ovim informacijama mnoga su poduzeća poboljšala i održala svoje uspješno poslovanje.

Međutim, činjenica je da je promjena konstantna pa zasigurno pravila koja vrijede danas

zasigurno neće u potpunosti ili neće uopće odgovarati nekim budućim vremenima. Upravo u

ovoj činjenici se ogleda temeljna potreba za istraživanjem/mjerenjem zadovoljstva potrošača.

Kao rezultati mjerenja zadovoljstva potrošača razvili su se brojni pokazatelji zadovoljstva

potrošača. Jedan od njih, svakako najpoznatiji, je Američki indeks zadovoljstva potrošača, a

kojeg su ustanovili Američko društvo za kvalitetu, Universitiy of Michigan Business School i

poduzeće Artur Andersen.

32

U članku „Zadovoljstvo kupca – bitan pokazatelj uspješnosti poslovanja“ (Sušić et al, 1999) je

objašnjeno kako Američki indeks zadovoljstva potrošača pomaže kupcima da utvrde i

razumiju što potiče zadovoljstvo i lojalnost kupca i njihov odnos prema konačnom

financijskom rezultatu. Mjerenjem zadovoljstva potrošača moguće je identificirati, pored već

postojećih, neke nove mjere za unapređenje stupnja zadovoljstva potrošača. U članku

„Customer Satisfaction, Market share and Probitability – findings from Sweden“ (Anderson et

al, 1994) objašnjeno je kako bi visoki stupanj zadovoljstva potrošača trebao biti pokazatelj

porasta lojalnosti postojećih potrošača, smanjenja „elastičnosti“ cijena, izolacije sadašnjih

kupaca iz natjecateljskih napora, manjih troškova budućih transakcija, smanjenih troškova

neuspjeha, nižih troškova privlačenja novih potrošača i poboljšane reputacije poduzeća.

Prema tome, mjerenjem zadovoljstva potrošača je moguće ostvariti brojne koristi za

poduzeće, a koje predstavljaju ključ opstanka i uspješnog poslovanja.

4.3 Metode mjerenja zadovoljstva potrošača

Unutar literature je moguće pronaći nekoliko različitih metoda za mjerenje

zadovoljstva potrošača. U članku „Zadovoljstvo kupca – bitan pokazatelj uspješnosti

poslovanja“ (Sušić et al, 1999) ističe se da, bez obzira koju metodu za mjerenje zadovoljstva

kupca izabrali, rezultati moraju pokazati:

kupčeve prioritete,

kupčeva iskustva i dopuštena odstupanja,

kako kupac vrednuje proizvode, usluge i odnose s dobavljačem,

uspješnost dobavljačeve izvedbe u odnosu na prioritete kupca,

status tvrtke u odnosu na konkurenciju,

prioritete za unapređenja.

Literatura spomenute metode dijeli u dvije temeljne skupine, a to su neizravne i izravne

metode mjerenja.

4.3.1 Neizravne metode mjerenja

Prva spomenuta neizravna metoda mjerenja jest prihod od prodaje. Ovu metodu

karakterizira činjenica da se mjerenjem dobivaju tek one najosnovnije informacije, a koje je

nužno nadopuniti dodatnim pokazateljima. Ti se dodatni pokazatelji prije svega odnose na

potrošače i konkurenciju. Primjerice, ukoliko ne postoji konkurencija apsolutno je nemoguće

točno znati je li razlog velikog prihoda poduzeća upravo činjenica da ponuđeni proizvodi

oduševljavaju tj. zadovoljavaju potrošače. Druga metoda je analiza reklamacija, pritužba i

žalbi. U diplomskom radu „Mjerenje satisfakcije potrošača“ (Perović, 2013) reklamacija je

definirana kao oblik komunikacije potrošača s poduzećem gdje se izražava nezadovoljstvo

određenim proizvodom/uslugom i načinom prodaje. Drugim riječima, govorimo o izravnim

informacijama od samih potrošača iz kojih je moguće identificirati potencijalno

nezadovoljstvo. U diplomskom radu „Istraživanje zadovoljstva klijenata na primjeru

poduzeća DM“ (Tomić, 2011) ističe se kako uprave uspješnih organizacija potiču svoje

korisnike (a i zaposlene) na reklamacije jer time u startu sprječavaju šire nezadovoljstvo

korisnika. U konačnici, u članku „Zadovoljstvo kupca – bitan pokazatelj uspješnosti

poslovanja“ (Sušić et al, 1999) ističe se kako su istraživanja reklamacija pokazala sljedeće:

33

63% nezadovoljnih kupaca više nikad neće poslovati s tvrtkom koja je uzrokovala

nezadovoljstvo,

tek svaki sedmi nezadovoljni kupac reklamira proizvod ili uslugu,

gubitak koji dobavljač trpi kao posljedicu reklamacije 20 puta je veći od nominalnog

iznosa troška reklamacije,

ukoliko tvrtka riješi kupčeve probleme, 90% nezadovoljnih kupaca ostat će lojalno

dobavljaču.

Prikupljanje i analiza komentara je neizravna metoda koja najčešće podrazumijeva

različite vrste kratkih upitnika koji su anonimni i u kojima potrošači ostavljaju svoje

komentare. Pitanja su najčešće formulirana s obzirom na one proizvode/usluge na koje

poduzeće gleda kao na ključne za uspješno poslovanje. Još jedna metoda je i indeks zadržanih

potrošača. Najvažnija odrednica ove metode jest da daje odgovor na pitanje koliko je

poduzeće verzirano za zadržavanje postojećih potrošača. Ovaj moment je vrlo važan s

obzirom da se u članku „Zadovoljstvo kupca – bitan pokazatelj uspješnosti poslovanja“ (Sušić

et al, 1999) također ističe sljedeće:

zadržati postojećeg kupca jeftinije je nego pridobiti novoga jer su ukupni troškovi

novog kupca suma troškova prodaje i troškova promidžbe,

kod smanjenja gubitka kupaca za 50% profit se povećava za 25 - 85%, što također

potvrđuje da je isplativije ulagati u postojeće kupce nego u nove.

Na službenoj stranici Social Triggers (Social triggers, 2014) navedeni su koraci kojima

je moguće poboljšati zadovoljstvo potrošača i navodi se kako je pri tom izuzetno važno

obratiti pažnju na zadržavanje već postojećih potrošača i navođenje istih da još više kupuju od

nas:

1. Opravdajte prodaju socijalnim dokazima

2. Iznenadite potrošača bonusom

3. Ponudite besplatnu obuku proizvoda i podršku

Analiza izgubljenih potrošača jest metoda koja se provodi među potrošačima koji su

prestali kupovati proizvode/usluge poduzeća, a pritom se želi otkriti razlog tome. Autor

Vranešević (2000, str. 200.) navodi kako analiza izgubljenih potrošača predstavlja

kontaktiranje bivših potrošača koji su iz nekog razloga prestali biti tvrtkini potrošači. Metoda

Ghost shopping „lažni kupci“ ili, kako se često naziva, tajanstvena kupnja (eng. Mystery

shopping) metoda je koja podrazumijeva angažiranje obučenih osoba koje se predstavljaju za

kupce i na taj način dolaze do određenih spoznaja koje prosljeđuju poduzeću. Na službenoj

stranici Heraklea – Customer Service Akademije (Heraklea – Customer Service Akademija,

2014) stoji objašnjenje kako su tajni kupci osobe koje, na zahtjev, zovu i posjećuju tvrtke

ponašajući se kao redovni kupci te pritom, prema unaprijed zadanim kriterijima, objektivno

mjere kvalitetu usluge i nakon toga izvještavaju o svome kupovnom iskustvu.

4.3.2 Izravne metode mjerenja

Izravno mjerenje zadovoljstva potrošača prva je u nizu izravnih metoda mjerenja. U

diplomskom radu „Mjerenje satisfakcije potrošača“ (Perović, 2013) spomenuta metoda je

objašnjena kao metoda mjerenja putem upitnika i drugih tehnika, kojima se prikupljaju

informacije o zadovoljstvu, indiferentnosti, ili nezadovoljstvu potrošača s različitih aspekata

poslovanja poduzeća. Ovakvim mjerenjem moguće je dobiti dodatne informacije o

potrošačima, ali i o konkurenciji.

34

Metoda kritičnog događaja specifična je metoda mjerenja koja je osobito isplativa za manja

poduzeća, s obzirom da ne nameće potrebu za velikim istraživanjima. Potrošač odgovara na

jednostavna i precizna pitanja koja zahtijevaju isti takav odgovor. Kritični događaj je onaj

događaj koji se odvija između potrošača i zaposlenika poduzeća, a prema svojem opisu

značajno se razlikuje, u pozitivnom ili negativnom smislu, od onoga što je potrošač očekivao.

Pretpostavka ove metode je ta da ovakvi događaji imaju presudnu ulogu u zadovoljstvu

potrošača te im se upravo stoga posvećuje velika pozornost. Sistem otkrivanja problema (eng.

Problem Detection System) predstavlja još jednu izravnu metodu mjerenja koja ima za cilj

definirati s kojim se konkretnim problemima potrošači susreću koristeći proizvode ili usluge

određenog poduzeća te na koji način i u kojoj mjeri oni imaju utjecaj na ponašanje potrošača.

U diplomskom radu „Mjerenje satisfakcije potrošača“ (Perović, 2013) istaknuto je kako se

problemi kojima su potrošači izloženi tijekom korištenja dijele u tri kategorije – 1) problemi

vezani za sam proizvod, tj. uslugu, 2) problemi vezani za korištenje proizvoda/usluge i 3)

problemi vezani za stil života potrošača. U diplomskom radu „Mjerenje satisfakcije

potrošača“ (Ibidem, 2013) definirana je i metoda pregleda satisfakcije potrošača te je

navedeno kako ista ima za cilj periodično mjerenje stupnja satisfakcije potrošača i da se

elaboriraju pokazatelji kvalitete proizvoda/usluge uz usporedbu tijekom vremena. Ovu

metodu poduzeća najčešće koriste nakon uvođenja nekih novih poboljšanja na području

kvalitete. Kano metoda se najčešće koristi kada se ispituje zadovoljstvo potrošača kvalitetom

nekog proizvoda ili usluge. Cilj je identificiranje osnovnih potreba, očekivanih potreba i

neočekivanih potreba.

4.4 Mjerenje zadovoljstva potrošača i inovativnost

4.4.1 Definiranje inovacijskog procesa

Marketinški sustav potiče istinske inovacije u cilju smanjenja proizvodnih i

distribucijskih troškova te u cilju razvijanja novih proizvoda radi „susretanja“ s promjenjivim

potrebama potrošača (Kotler et al, 1999). Dakle, činjenica je da suvremeni uvjeti poslovanja

podrazumijevaju mnoge izazove za poduzeća, a jedan od njih je pružiti potrošačima točno ono

što žele i napraviti to bolje i brže od konkurencije. Inovacija je ideja, proizvod ili dio

tehnologije koja je razvijena i prodana kupcima „koji je percipiraju kao novost ili novo“

(Ibidem, 1999). Još jedna definicija preuzeta iz literature definira inovaciju kao novi ili znatno

poboljšan proizvod, postupak ili uslugu koja se: a) pojavi na tržištu (inovacija proizvoda,

usluge) ili je primijenjena u postupak (inovacija postupka/procesa) i b) dokaže korisna (Likar

et al, 2007). Valja također napomenuti da inoviranje predstavlja cijeli proces koji se sastoji od

nekoliko faza. Na slici 12 su prikazane sve faze inovacijskog procesa prema Schumpeteru.

Slika 12: Faze inovacijskog procesa

Izvor: Stanovnik, P., Kavaš, D. (2011)

1. faza

INVENCIJA

(generiranje novih ideja)

2.faza

INOVACIJA

(pretvorba ideja u npr. konkretan proizvod)

3. faza

DIFUZIJA

(širenje)

35

Kako je vidljivo na slici 12, inovacijski proces se sastoji od tri faze, a inovacija je samo jedna

faza u cijelom procesu. Pored tri faze inovacijskog procesa, literatura također razlikuje

proizvodne i procesne inovacije.

S obzirom da je ovaj rad usmjeren na ponudu proizvoda, nešto konkretnije objašnjenje

inovacije proizvoda navodi autor Stanovnik (2012, str. 13.) i kaže kako pojam inovativnih

proizvoda obuhvaća uvođenje sasvim novih proizvoda, zamjenu inputa/materijala s

poboljšanim osobinama (breathable odjeća tj. odjeća koja diše, ekološki prihvatljiva plastika),

uvođenje novih ili poboljšanih komponenti u postojećim proizvodnim linijama (na primjer

GPS u automobilima, fotokamere u mobitelima), korištenje programske opreme u kućanskim

aparatima, pomoću koje se popravlja uporabna vrijednost proizvoda. Radi boljeg

razumijevanja što su i kako nastaju proizvodne i procesne inovacije slijedi slika 13, preuzeta

iz literature.

Slika 13: Proizvodne i procesne inovacije

INOVACIJE

Novi proizvodi/usluge Povećana proizvodnja postojećih proizvoda

Povećana učinkovitost ponude postojećih proizvoda

Izvor: Stanovnik, Kavaš, Koren (2012)

Kako vidimo na slici 13, s aspekta inovacija proizvoda poduzeće se može kretati u

smjeru realizacije novih proizvoda ili poboljšanja vezanih uz postojeće proizvode. U

suvremenim uvjetima poslovanja poduzeća moraju inovirati ukoliko žele ostvariti

konkurentsku prednost i uspješno poslovati. Autori Stanovnik i Kavaš (2011, str. 80.) ističu

razloge za važnost inovativnosti koji su uvjetovani odnosima na području proizvodnje i

usluga:

tržište ponuđača davno se promijenilo u tržište kupaca, za gotovo sve proizvode kupac

može pronaći bogat izbor proizvođača i proizvodnih varijanti, na taj način stječe

položaj s kojeg može postavljati visoke zahtjeve za cijenu, kvalitetu proizvoda i

rokove dobave,

vrijeme ima kritičnu ulogu prije svega na dva područja - zbog sve kraćeg vijeka

trajanja proizvoda kraće je i vrijeme razvoja proizvoda, a kupci ujedno zahtijevaju vrlo

kratke rokove dobave i za neuobičajene varijante proizvoda,

kvaliteta je iznimno važna, i zahtjevi za jamstvom kvalitete prisiljavaju proizvođače

da učine sve kako bi ju osigurali,

kupci sve preciznije diktiraju zahtjevima za funkcionalnost proizvoda, što čak i u

serijskoj proizvodnji vodi do njihovih brojnih inačica i manjih serijskih varijanti,

PROIZVODNE INOVACIJE PRODUKTNE INOVACIJE

(oprema, organizacija, ostalo)

Radikalno nove tehnologije,

kombinacija postojećih Novo znanje

36

sva su područja neposredno ili posredno pod utjecajem globalizacije koja proizvodna

poduzeća prisiljava da traže nove proizvodne, nabavne i prodajne odnose. Uslužni

sektor također je sve više globaliziran.

Uspješno je inoviranje mnogo više od same realizacije od ideje, odnosno invencije, do

inovacije. Inovacija je uspješna tek onda kad uvođenjem na tržište bude prihvaćena od strane

potrošača. Upravo zato, poduzeća trebaju imati dovoljno saznanja o tome kako pristupiti

definiranju strategije inoviranja, odnosno koja su njezina temeljna polazišta. Autori Stanovnik

i Kavaš (2012, str. 99.) ističu da inovacijska strategija mora biti sukladna:

a) korporacijskoj strategiji poduzeća,

b) potrebama tržišta,

c) realnim mogućnostima poduzeća na svim područjima.

Drugim riječima, ukoliko inovacija nije usklađena s potrebama i željama potrošača kojima je

namijenjena, ona će doživjeti neuspjeh. Nije dovoljno tek inovirati, važno je znati kako to

činiti na ispravan način, kako bi i efekti inoviranja bili pozitivni. U magistarskom radu „Orijentacija prema potrošačima u hrvatskim poduzećima“ (Dlačić, 2005) objašnjeno je kako

se inovativnost poduzeća očituje u stvaranju proizvoda koji zadovoljavaju potrebe potrošača,

a da bi poduzeće u tome bilo uspješno, mora istraživati potrošače i njihove potrebe te stvarati

nove ili diferencirati tj. prilagođavati postojeće proizvode. Inovacije su zapravo odgovor na

potrebe i želje potrošača, a da bi taj odgovor bio pravi nužno je imati i prave informacije. Do

takvih informacija se može doći upravo istraživanjem/mjerenjem zadovoljstva potrošača.

4.4.2 Mjerenjem zadovoljstva potrošača do uspješnih inovacija

Kroz istraživanje i mjerenje zadovoljstva potrošača moguće je identificirati

potrošačeve želje i potrebe, odnosno dobiti odgovor na pitanje jesu li potrošači zadovoljni ili

nezadovoljni trenutnim proizvodima/uslugama. Na taj način je moguće vidjeti je li potrebno i

u kojem smjeru nadograđivati proizvode/usluge ili je možda potrebno postojeće zamijeniti

novima. U magistarskom radu „Orijentacija prema potrošačima u hrvatskim poduzećima“

(Dlačić, 2005) istaknuto je kako poduzeće istražujući sadašnje potrošače prikuplja podatke o

njihovim potrebama i željama te o postignutoj razini zadovoljstva te na taj način dobiva

informacije u kojoj mjeri potrošače zadovoljavaju sadašnji proizvodi poduzeća te se sukladno

tome može pokrenuti proces prilagodbe proizvoda i usluga ili pak proces razvoja novog

proizvoda. U današnjim turbulentnim uvjetima poslovanja ipak nije dovoljno imati u vidu

samo potrošače i njihove izražene potrebe. S tog aspekta se unutar literature vrši rasprava oko

dvije strategije poslovanja, poslovanje „kupac na čelu“ i tržišno orijentirano poslovanje. Iako

se ova dva pojma vrlo često izjednačavaju, razlika među njima je očigledna već u samom

nazivu, ali i vrlo značajna. U članku „Customer-led and market-oriented: let’s not confuse the

two“ (Slater i Narver, 1998) objašnjene su dvije navedene strategije poslovanja na sljedeći

način:

poslovanje „kupac na čelu“ (eng. customer-led business); poslovanje fokusirano na

razumijevanje onih izraženih kupčevih želja na tržištima koje opslužuju i na razvijanje

proizvoda/usluga koje zadovoljavaju te izražene želje

problem; kratkoročno orijentirano poslovanje,

tržišno orijentirano poslovanje (eng. market-oriented business); poslovanje fokusirano

na razumijevanje izraženih i skrivenih potreba svojih kupaca, uz praćenje kapaciteta i

planova konkurencije

37

prednost: dugoročno orijentirano poslovanje, generativno učenje (važno za

inovacije).

U skladu s prethodno iznesenim tumačenjima, literatura također konstatira kako

uspjeh i ostvarivanje konkurentske prednosti za poduzeća koja danas posluju znači primjenu

tržišno orijentiranog poslovanja. U nastavku, u tablici 2, vide se konkretne razlike između

dvije navedene strategije poslovanja.

Tablica 2: Ključne razlike između poslovanja „kupac na čelu“ i tržišno orijentiranog poslovanja

Poslovanje „Kupac na čelu“ Tržišno orijentirano poslovanje

Strateška

orijentacija

Izražene želje Skrivene potrebe

Stil prilagodbe Uzvratni (Reaktivan) Proaktivan

Vremenski

fokus

Kratkoročan Dugoročan

Cilj Zadovoljstvo potrošača Vrijednost za potrošača

Način učenja Prilagodljiv Generativan (kritično za

inovacije)

Proces učenja Ankete

Fokus grupe

Stalno eksperimentiranje

Selektivna partnerstva

Izvor: Slater, S.F. i Narver, J.C. (1998)

Dakle, pored izraženih potreba potrošača nužno je spoznati i one skrivene, imajući

pritom u vidu i djelovanje konkurencije. Prema tumačenju autora i tablici 2, vidimo da su to

odrednice tržišno orijentiranog poslovanja. Skrivene potrebe opet treba istražiti jer ih

potrošači nisu uopće svjesni. S tog aspekta, u magistarskom radu „Orijentacija prema

potrošačima u hrvatskim poduzećima“ (Dlačić, 2005) također je navedeno kako potrošači ne

mogu izraziti potrebu za nekim proizvodom kojeg još nema na tržištu odnosno ne mogu

izraziti da im neka potreba nije zadovoljena kad ni ne znaju da postoji proizvod koji bi ih

mogao zadovoljiti te je zato potrebno da su poduzeća inovativna i stvaraju proizvode koji još

ne postoje kako bi mogli oduševiti potrošače. U skladu s tim, autori Sinčić Ćorić i Vorkapić

(2008, str. 340.) ističu kako kupci cijene raznovrsnost asortimana, što posebno dolazi do

izražaja kada njihove preferencije nisu strogo definirane pa mogućnost izbora doprinosi

pozitivnom stavu prema izvoru ponude. Ovo je put kojim se kreću poduzeća koja su lideri na

tržištu, postavljajući pritom standarde koje slijede ostala poduzeća, tzv. sljedbenici.

Iako strategija „kupac na čelu“ ima za cilj zadovoljstvo potrošača, to u današnjim

uvjetima nije dovoljno. Svako poduzeće treba težiti ne samo zadovoljnom potrošaču, nego

oduševljenom potrošaču. Zato je tržišno orijentirana strategija ključna, jer tek one skrivene

potrebe ugrađene u nove inovativne proizvode/usluge, mogu oduševiti potrošača. Naravno,

pritom je također važno da ga oduševe prije konkurencije. U magistarskom radu „Orijentacija

prema potrošačima u hrvatskim poduzećima“ (Dlačić, 2005) stoji podatak o tome kako su

istraživanja pokazala da se porast postotka prodaje od novih proizvoda/usluga u zadnjih pet

godina može povezati s većim postotkom prodaje od novih tržišta te intenzivnijim

istraživanjem tržišta, a to znači da, ona poduzeća koja intenzivnije provode istraživanje tržišta

bolje spoznaju potrebe i želje potrošača, što je povezano s rastom postotka prodaje od novih

tržišta na koja poduzeće plasira proizvode te novih proizvoda/usluga koje nastaju kao rezultat

istraživanja tržišta.

38

5. MJERENJE ZADOVOLJSTVA POTROŠAČA PONUDOM

PROIZVODA PODUZEĆA BIPA HRVATSKA

5.1 Drogerijsko tržište u Hrvatskoj i osnovni podaci o poduzeću Bipa Hrvatska

Kao i sva ostala suvremena poduzeća, i drogerije postavljaju jednako pitanje: Kako

svakodnevno odgovoriti na zahtjeve potrošača? Oni koji žele u tome biti uspješni prisiljeni su

neprestano tražiti nove načine unapređenja, inovirati, nuditi neprestano nešto novo te pri tom

zadržati postojeće potrošače i privlačiti nove. U članku „Vizualni identitet – drogerije: U

očima kupca“ (Ja Trgovac, 2014) istaknuto je kako su navedenome najbolji primjer upravo

drogerije koje kao katedrale modernog životnog stila diktiraju trendove i cjelokupnim

tržišnim nastupom postavljaju cilj koji se ogleda u stjecanju i zadržavanju povjerenja svojih

kupaca. Glavninu drogerijskog tržišta u Hrvatskoj čine četiri drogerije, a to su DM drogerie

markt, Kozmo, Muller i Bipa. Lider na ovom tržištu je drogerija DM drogerie markt, koja na

hrvatskom tržištu posluje najduže i prema dostupnim podacima zauzima otprilike oko ¾

ukupnog drogerijskog tržišta u Hrvatskoj.

Na službenoj stranici Bipa Hrvatska (Bipa Hrvatska, 2014) stoji navedeno kako je

riječ o prodavaonici proizvoda za osobnu njegu i brigu o kućanstvu. Bipa u Hrvatskoj posluje

od 2007. godine, od kada neprestano širi svoje poslovanje otvaranjem novih prodavaonica

diljem Hrvatske. U borbi za naklonost potrošača, Bipa, kao i većina drogerija, prepoznaje

važnost vizualnog identiteta. U članku „Vizualni identitet – drogerije: U očima kupca“ (Ja

Trgovac, 2014) stoji također istaknuto kako je jedan segment u kojem su drogerije daleko

odmakle i koji se često zna previdjeti upravo razvijena vizualna komunikacija i zbog toga ih

nazivaju pionirima vizualne komunikacije. U odnosu na ostale drogerije, Bipa je svoju

prepoznatljivost među potrošačima osigurala upravo vizualno, odabirom specifične i

upečatljive ružičaste boje kojom uređuje interijere svojih prodavaonica. Primjer uređenja

Bipa-ine prodavaonice vidimo na slici 14.

Slika 14: Prepoznatljivi ružičasti interijer Bipa prodavaonica

Izvor: Bipa Hrvatska Facebook (2014)

39

Temeljem slike 14, vidimo do koje mjere je upotrebljavan vizualni identitet u uređivanju

interijera Bipa prodavaonica. Kako vidimo, ružičasta boja zaista značajno prevladava i vrlo je

upečatljiva. Osim za uređenje interijera, ista boja je korištena i prilikom formiranja izgleda

logotipa, letaka i sl. Osim prepoznatljivim vizualnim identitetom, Bipa koristi i mnoge druge

pogodnosti kojima privlači svoje potrošače i potiče ih na kupnju. Samo jedan od primjera je

osim mogućnosti plaćanja gotovinom i mogućnost plaćanja mnoštvom kreditnih kartica na

nekoliko rata.

Osim u Hrvatskoj, Bipa posluje i u Austriji gdje zauzima lidersku poziciju među

drogerijama, ima otprilike oko 600 prodavaonica i uspijeva nadvladati DM drogerie markt. U

Hrvatskoj je, kako je već očigledno, situacija nešto drugačija. Tržišni udio prema broju

prodavaonica koji Bipa ima na hrvatskom tržištu u odnosu na DM drogerie markt i preostale

dvije drogerije je prikazan u tablici 3.

Tablica 3: Tržišni udio drogerije Bipa na hrvatskom tržištu u odnosu na ključne konkurente

Drogerija Broj prodavaonica u 2014.

godini

Postotak tržišnog udjela

DM drogerie markt 152 48.1%

Kozmo 77 24.4%

Muller 20 6.3%

Bipa 67 21.2%

Ukupno: 316

Izvor: Službene stranice drogerija DM, Kozmo, Muller i Bipa (2014.)

Prema podacima prikazanim u tablici 3, očigledno je kako među četiri drogerije najveći

postotak drži DM drogerie markt, dok je postotak koji drži Bipa još uvijek upola manji. U

članku „Unatoč krizi, drogerije i dalje imaju pozitivan trend“ (Professional, 2014) izneseni su

rezultati istraživanja temeljem kojih se može vidjeti u kojoj se poziciji trenutno nalazi Bipa

Hrvatska, s aspekta potrošača, u odnosu na već spomenute glavne konkurente. Rezultate

istraživanja vidimo u nastavku na slici 15.

Slika 15: Pozicija poduzeća Bipa Hrvatska i glavnih Bipa-inih konkurenata na hrvatskom drogerijskom

tržištu s aspekta potrošača

Izvor: Professional (2014)

40

Temeljem prethodne slike 15, moguće je vidjeti da se najviše ispitanika odlučilo za DM

drogerie markt kao za drogeriju koju najradije posjećuju, dok se za Bipa-u odlučilo samo 3%

od ukupnog broja ispitanika. U članku „Unatoč krizi, drogerije i dalje imaju pozitivan trend“

(Ibidem, 2014) je također istaknuto kako je ustanovljeno da potrošači ili nisu zadovoljni Bipa

ponudom (u Bipi je dosta toga izmiješano bez nekog reda, pa za razliku od DM-a, primjerice,

djeluje prilično kaotično) ili Bipa nije dovoljno radila na vlastitom oglašavanju. Još

konkretniju sliku Bipa-ine pozicije možemo dobiti kada usporedimo Bipa-u s vodećim DM-

om, prema dodatnim kriterijima. U svezi s tim slijedi tablica 4, gdje je izvršena usporedba

između dvije drogerije, a uzeti su u obzir temeljni pokazatelji uspješnosti poslovanja, rasta i

razvoja.

Tablica 4: Usporedba poduzeća Bipa Hrvatska i lidera na hrvatskom drogerijskom tržištu DM drogerie

markt

Drogerija Godina osnutka

za područje RH

Broj

zaposlenika

u 2014.g.

Financijski

rezultati

2012/2013 god.

1994.g. 1.223 Prihod od 1.964

mil.kn.

2007.g. Nešto više

od 300

Prihod od 248

mil.kn.

Izvori: DM Drogerie markt (2014), Ja Trgovac (2014)

Kada usporedimo vodeći DM i Bipa-u, na temelju podataka iz tablice 4, možemo vidjeti da

Bipa poprilično zaostaje za DM-om u svim prikazanim kategorijama. Naravno, pritom se

mora uzeti u obzir činjenica da je DM drogerie markt prva drogerija na hrvatskom tržištu te

tako i posluje na istom trinaest godina duže od Bipa-e. Ukoliko usmjerimo pogled u

budućnost, jasno je da Bipa mora uložiti još mnogo napora i ispravnih odluka kako bi postala

konkretnija konkurencija DM-u. S tog aspekta Bipa je već pokrenula ekspanziju otvaranja

novih prodavaonica. Prema riječima člana Uprave Bipa Hrvatska, Markusa Geyera, iz članka

„U Bipi otvorena vrata za hrvatske proizvode“ (Ja Trgovac, 2014), Bipa za 2014. godinu

planira otvaranje još sedam poslovnica u Hrvatskoj, prvenstveno u Zagrebu te na obali.

5.1.1 Vlasnička i upravljačka struktura

Bipa je u vlasništvu grupacije REWE Austrija. Riječ je o grupaciji koja djeluje već

iznimno dugi niz godina i posluje globalno vrlo uspješno. Pored Bipa-e, u Hrvatskoj posluje

još jedno poduzeće koje je u istom vlasništvu, Billa. U članku „U Bipi otvorena vrata za

hrvatske proizvode“ (Ja Trgovac, 2014) stoji podatak kako Rewe grupa broji oko 330.000

zaposlenih te uz promet od 50,6 milijardi eura čini jednu od najvećih maloprodajnih i

turističkih kompanija u Europi. Riječ je o kompaniji koja prepoznaje važnost prilagođavanja

promjenama te je kao rezultat toga nastala i nova strategija poslovanja u 2007. godini, a koja

ima svoju primjenu na sva poduzeća koja djeluju unutar Grupe. Vrlo slikoviti primjer načina

na koji se ova kompanija prilagođavala promjenama, od svoga postojanja pa sve do danas,

vidimo na slici 16.

41

Slika 16: Rewe grupa i prilagođavanje promjenama na tržištu kroz povijest

1927. godina

2013. godina

Izvor: Rewe grupa (2014)

Kako vidimo na slici 16, Rewe grupa je kompanija koja iza sebe ima vrlo bogato iskustvo i

iznimno dugu tradiciju. Od 1927. godine pa sve do danas, neprestano je unapređivala svoje

poslovanje i prilagođavala ga trendovima. Rezultat je očigledan. Ova kompanija je izvrstan

primjer uspješnog poslovanja koje je rezultat uvažavanja promjena koje se danas događaju još

intenzivnije, prepoznavanja potreba i želja potrošača koje se događaju njihovim djelovanjem,

te inoviranja s ciljem zadovoljena istih.

Upravljačku strukturu poduzeća Bipa Hrvatska čine Uprava i prokuristi. Sveukupno su

dva člana Uprave, Markus Geyer i Werner Neubauer. Pored dva člana uprave tu su i dva

prokurista, Nenad Budimir i Mohamed Bouyaala.

5.1.2 Misija, vizija i temeljne vrijednosti

Budući da misija, vizija i temeljne vrijednosti Bipa Hrvatska nisu posebno istaknute,

iste ćemo sagledati kroz misiju, viziju i vrijednosti REWE grupe, koja je zapravo vlasnik

poduzeća Bipa Hrvatska. Misija, vizija i temeljne vrijednosti Rewe grupe slijede na slici 17.

42

Slika 17: Misija, vizija i temeljne vrijednosti

Izvor: Rewe grupa (2014)

Prema definiranoj misiji, viziji i temeljnim vrijednostima na slici 17, očigledno je kako

u poslovnoj filozofiji poduzeća stoji poseban naglasak na brizi o potrošačima. Sukladno tome,

i na službenoj stranici poduzeća Bipa Hrvatska (Bipa Hrvatska, 2014) istaknuto je sljedeće:

„Zadovoljstvo kupaca prvi je zahtjev u BIPA-i“.

Pored toga, Bipa prepoznaje i važnost zadovoljstva zaposlenika. Zaposlenici su jedan

od ključnih faktora zadovoljstva potrošača, jer su u svakodnevnom izravnom kontaktu s

njima. Važno je da zaposlenici ostavljaju pozitivan dojam na potrošače te znaju na adekvatan

način prepoznati njihove potrebe. Za to je potrebna stalna edukacija i motiviranost. Na

službenoj stranici Bipa Hrvatska (Ibidem, 2014) navode kako se u Bipa-i poštuje svakog

djelatnika i to na sljedeći način:

teži se njihovoj izvrsnosti kroz stalne evaluacije i edukacije,

ulaže se u obrazovanje kadrova u svim segmentima i u skladu sa trendovima,

uzima se u obzir njihovo mišljenje – pružanje povratnih informacija o željama

djelatnika i kupaca,

radi se na međusobnim odnosima te prilikama za boljim upoznavanjem,

razvija se natjecateljski duh među djelatnicima i

želja je da djelatnici rastu zajedno s rastućom putanjom poduzeća.

Ojačati zajednički identitet Grupe, uz jačanje dugoročne

solidarnosti u svakom dijelu poslovanja,

uključujući zaposlenike i trgovce

ujedinjene pod okriljem Rewe Grupe - od Uprave do trgovine,

skladišta i razine tursittičkih agencija.

Najbolje izvedbe - za kupce, trgovce i radnike, razvijati

alternative prilagođene potrebama pojedine

prodaje linije

1. Djelujemo samostalno u skladu s idejom o zajednici.

2. Radimo za kupca. Mi smo u srcu tržišta.

3. Pozdravljamo nove smjerove. Stajati na mjestu znači ići unatrag.

4. Djelujemo s integritetom i tretiramo jedni druge s poštovanjem. Držimo do naše riječi.

5. Nastojimo pronaći najbolje rješenje i dosljedno postupati.

6. Svjesni smo svoje odgovornosti i postupamo održivo.

43

5.1.3 Bipa Hrvatska ponuda proizvoda

Bipa Hrvatska (Bipa Hrvatska, 2014) misli na sve – na žene, muškarce, djecu, kućne

ljubimce i na dom. Bipa u svojoj ponudi nudi proizvode domaćih i stranih proizvođača, te

proizvode vlastite robne marke. Riječ je o gotovo osam tisuća artikala koje je, u pravilu,

moguće svakoga dana pronaći na policama svih Bipa prodavaonica diljem Hrvatske. Među

tim artiklima ističu se poznati brandovi vrlo kvalitetne šminke kao što su:

Bourjois,

Maybelline,

L'Oréal Paris,

Manhattan,

deBBY,

Max Factor itd.

Zbog sve izraženijih želja i potreba potrošača, pored navedenih međunarodnih

proizvođača, Bipa nudi i proizvode vlastite robne marke. Primjere nekih proizvoda Bipa

vlastite robne marke vidimo, na slici 18, u nastavku.

Slika 18: Proizvodi Bipa vlastitih robnih marki iQ Cosmetics i MY

Izvor: Vita (2014)

Uključujući robne marke s slike 18, na službenoj stranici Bipa Hrvatska (Bipa Hrvatska,

2014) posebno su istaknute sve vlastite robne marke iz Bipa-ine ponude:

LOOK BY BIPA; trendovska šminka i modni detalji u modernim, raznolikim

bojama s ležernim dizajnom te povoljnim cijenama,

iQ COSMETICS; visokovrijedna linija kozmetike, koja ispunjava visoke

zahtjeve svake žene koja drži do kvalitete, ali pri čemu ipak pazi i na cijenu,

b.pretty; veliki izbor dekorativne kozmetike,

little GIRL; make-up i linija nakita za kosu ekskluzivno za djevojčice,

bi good; eko proizvodi za održavanje kućanstva; proizvodi proizvedeni u

Austriji s posebnom pažnjom prema okolišu. Pazi se da se primjenjuju biološki

razgradive sirovine, kao i to da se pri proizvodnji smanji količina CO₂ ispušnih

plinova na najmanju moguću mjeru,

44

MY;

a) MY Body - veliki izbor gelova za tuširanje i sapuna, losiona za tijelo te

proizvoda za brijanje i uklanjanje dlačica. Veliki izbor po vrlo

pristupačnim cijenama,

b) MY Hair - proizvodi za njegu kose, veliki izbor šampona i regeneratora.

Osim proizvoda za njegu, tu je i bogata ponuda proizvoda za savršen

styling kose,

c) MY Face - kreme, maske za lice i proizvodi za čišćenje koji su

individualno određeni prema tipu kože,

d) MY Dent - četkice, zubni konac, vodica. Korisni savjeti, koji pomažu u

održavanju zubne higijene,

e) MY Man - linija za muškarce, veliki izbor proizvoda za njegu lica i tijela te

linija proizvoda za brijanje,

B.STYLED; asortiman čarapa i najlonki u različitim bojama i denima.

Kako je vidljivo, Bipa u svojoj ponudi trenutno ima proizvode sedam vlastitih robnih marki.

Vrlo je važno istaknuti da svaku od njih karakteriziraju vrlo povoljne cijene, a iz Bipe

naglašavaju kako su iste razvijene po vrlo visokim standardima kvalitete. U novije vrijeme je,

pored već postojećih proizvođača, uvela i neke nove proizvođače i tako proširila svoju

ponudu proizvoda. Na službenoj stranici Bipa Hrvatska (Ibidem, 2014) stoje također istaknuti

i svi noviteti koji su upotpunili Bipa ponudu proizvoda:

Dizajnerska modna kolekcija; Fashion.hr i dvojac eNVy room u Bipa prodavaonicama

predstavljaju morsku kolekciju izrađenu od kvalitetnih materijala, s morskim

motivima u plavim nijansama,

Bottega Verde linija proizvoda; asortiman proizvoda za njegu te tretmane lica i tijela s

više od 100 novih proizvoda svake godine. Mnogi su originalni i nemaju ekvivalent na

tržištu kozmetike,

MIXA; obuhvaća liniju proizvoda za njegu lica, tijela i proizvode za bebe.

deBBY linija; kozmetika namijenjena mladim djevojkama i ženama, koje su uvijek u

pokretu i koje vole biti u trendu. deBBY liniju koriste žene koje vole eksperimentirati

s make-upom i hrabro isticati svoju osobnost.

5.1.4 Bipa Hrvatska program lojalnosti

Program lojalnosti u Bipa Hrvatska realiziran je uvođenjem BIPACard kartice koju

vidimo odmah na slici 19.

Slika 19: BipaCard kartica lojalnosti

Izvor: Vlastita izrada autorice

45

Pravo na BipaCard karticu prikazanu na slici 19, može ostvariti svatko individualno,

odlaskom u bilo koju Bipa prodavaonicu i popunjavanjem obrasca kojim se ostvaruje zahtjev

za izdavanje kartice. Posjedovanjem BIPACard kartice, njezini vlasnici ostvaruju brojne

pogodnosti. Pogodnosti koje se ostvaruju uz BIPACard karticu prije svega se odnose na

kupovanje po nižim cijenama od uobičajenih. Takve snižene cijene se ne odnose na sve

proizvode, ali najčešće na veći broj njih. Takvi proizvodi su u prodavaonicama posebno

istaknuti.

Druga pogodnost koja se ostvaruje BIPACard karticom se odnosi na najmanje

potrošače i poznata je pod nazivom Baby dani. Riječ je o prvom ponedjeljku, utorku i srijedi u

mjesecu, kada se uz predočenje BIPACard kartice dobiva popust od 20% na sve proizvode za

najmanje. Još jedna pogodnost, koja je vrlo dobro poznata među svim članovima BIPACard

kluba lojalnosti, jest rođendanski poklon u obliku 15% popusta na jednu kupnju. Rođendanski

letak se dobiva prilikom prve kupnje nakon proteka datuma rođendana, u roku od tri mjeseca

od datuma rođendana i može se iskoristiti unutar date godine u bilo kojoj Bipa prodavaonici

diljem Hrvatske. Popust vrijedi na sve one proizvode koji nisu drugačije istaknuti.

Još jedna pogodnost se odnosi na uštedu. Naime, uz predočenje BIPACard kartice na

svakih potrošenih 50 kuna u Bipa prodavaonici, Bipa poklanja 1 kunu. Kune se skupljaju na

karticu i nije ih moguće pretvoriti u novac. Sakupljanje kuna se odvija u prva tri tromjesečja,

a onda se u narednom tromjesečju sakupljene kune mogu trošiti. Pomoću besplatnog telefona

uvijek je moguće provjeriti stanje kuna na BIPACard kartici.

5.2 Struktura uzorka

Budući da je očigledno da je BIPA Hrvatska poduzeće koje se usmjerilo na žensku

populaciju kao ciljanu skupinu, upravo zbog proizvoda koje nudi, prilikom određivanja

uzorka uzeta je u obzir ova važna činjenica. U skladu s navedenim, i ciljana populacija ovog

istraživanja podrazumijeva žensku populaciju s područja Republike Hrvatske, ali isključivo

trenutnih potrošača BIPA Hrvatska ponude proizvoda. Pod trenutnim potrošačima misli se na

sve one ženske osobe koje su do trenutka provođenja istraživanja barem jednom kupile neki

od proizvoda iz BIPA ponude. Važno je uzeti u obzir isključivo trenutne potrošače iz razloga

što zadovoljstvo potrošača podrazumijeva sve one faktore koji se formiraju za vrijeme kupnje

ali i nakon kupnje.

Iz definirane ciljane skupine izdvojen je uzorak, odnosno manja skupina žena

trenutnih potrošača BIPA ponude proizvoda. Prilikom odabira jedinica u uzorak uzimalo se u

obzir vidljivo obilježje:

Spol - isključivo ženski spol

Također, orijentacija je bila isključivo na žene koje dolaze ili se trenutno nalaze u

županijama u kojima Bipa ima već duže vrijeme svoja prodajna mjesta, pod pretpostavkom da

je za te osobe bila veća mogućnost da su barem jednom kupile neki od proizvoda iz Bipa

ponude.

S obzirom da je riječ o poduzeću koje broji mnogo prodajnih mjesta rasprostranjenih

diljem Hrvatske u čak 33 grada, jasno je da je ciljana populacija prevelika da bi se

pojedinačno mogla utvrditi svaka jedinica unutar populacije. U skladu s tom činjenicom i

tumačenjem literature, definirani uzorak će podrazumijevati namjerni uzorak.

46

S obzirom da se u formiranju uzorka uzimalo u obzir vidljivo obilježje - spol,

najadekvatniji namjerni uzorak kojeg literatura navodi jest kvotni uzorak. U predavanju

„Uzorak i prikupljanje podataka“ (Ekonomski fakultet u Rijeci, 2013) objašnjeno je kako se

kvotni uzorak bira postupkom u kojemu je osigurano da različite podskupine osnovnog skupa

budu zastupljene u uzorku prema njihovim važnim značajkama upravo na način kako to

istraživač odredi. U skladu s navedenim, u nastavku u tablici 5, definirat ću konkretne nazive

podskupina koje čine uzorak, na temelju spomenutih obilježja, veličine tj. zastupljenost svake

poskupine u uzorku te na kraju konačnu veličinu uzorka.

Tablica 5: Struktura i veličina uzorka istraživanja/namjerni kvotni uzorak

Pop

is ž

up

an

ija u

RH

u

koji

ma B

ipa i

ma p

rod

ajn

a

mje

sta

Bro

j B

ipa

pro

daj

nih

mje

sta

po

župan

ijam

a

Bro

j že

na

po ž

up

anij

ama/

popis

2011.g

.

Post

ota

k ž

ena

svak

e ž

up

anij

e

u u

kupnom

bro

ju ž

ena

svih

odab

ranih

žup

anij

a

Podsk

upin

e osn

ovnog s

kupa

koje

će

činit

i uzo

rak

Zas

tuplj

enost

svak

e poje

din

e

podsk

upin

e u u

zork

u

Bje

lova

rsko

–bil

ogors

ka

župan

ija

2

61.6

31

3%

Žen

e tr

enutn

i potr

oša

či

Bip

a ponude

pro

izvoda

s

podru

čja

Bje

lovar

sko

-

bil

ogors

ke

župan

ije

15

Bro

dsk

o-p

osa

vska

župan

ija

3

81.4

60

4%

Žen

e tr

enutn

i

potr

oša

či B

ipa

ponude

pro

izvoda

s podru

čja

Bro

dsk

o-p

osa

vsk

e

župan

ije

20

Ista

rska ž

upan

ija

2

106.8

93

6%

Žen

e tr

enutn

i

potr

oša

či B

ipa

ponude

pro

izvoda

s

podru

čja

Ista

rske

župan

ije

30

47

Kra

pin

sko

-zagors

ka

župan

ija

2

68.2

43

4%

Žen

e tr

enutn

i

potr

oša

či B

ipa

ponude

pro

izvoda

s

podru

čja

Kra

pin

sko

-

zagors

ke

župan

ije

15

Lič

ko-s

enjs

ka

župan

ija

1

25.5

80

2%

Žen

e tr

enutn

i

potr

oša

či B

ipa

ponude

pro

izvoda

s

podru

čja

Lič

ko

-

senjs

ke

župan

ije

10

Međ

imu

rska

župan

ija

1

58.2

03

3%

Žen

e tr

enutn

i

potr

oša

či B

ipa

ponude

pro

izvoda

s

podru

čja

Međ

imurs

ke

župan

ije

10

Osj

ečko

-bara

njs

ka

župan

ija

7

158.1

41

8%

Žen

e tr

enutn

i

potr

oša

či B

ipa

ponude

pro

izvoda

s podru

čja

Osj

ečko

-bar

anjs

ke

župan

ije

40

Pri

mors

ko

-

go

ran

ska ž

upan

ija

6

153.1

10

8%

Žen

e tr

enutn

i

potr

oša

či B

ipa

ponude

pro

izvoda

s

podru

čja

Pri

mork

o-

gora

nsk

e žu

pan

ije

40

Sis

ačk

o-

mosl

ava

čka

župan

ija

2

88.8

31

5%

Žen

e tr

enutn

i

potr

oša

či B

ipa

ponude

pro

izvoda

s

podru

čja

Sis

ačko

-

mosl

avač

ke

župan

ije

25

48

Spli

tsko

-

dalm

ati

nsk

a

župan

ija

5

233.5

03

12%

Žen

e tr

enutn

i

potr

oša

či B

ipa

ponude

pro

izvoda

s

podru

čja

Spli

tsko

-

dal

mat

insk

e

župan

ije

60

Vara

ždin

ska

župan

ija

2

90.3

06

5%

Žen

e tr

enutn

i

potr

oša

či B

ipa

ponude

pro

izvoda

s

podru

čja

Var

aždin

ske

župan

ije

25

Vir

ovi

tičk

o-

podra

vska

župan

ija

1

43.8

19

2%

Žen

e tr

enutn

i

potr

oša

či B

ipa

ponude

pro

izvoda

s podru

čja

Vir

ovit

ičko-

podra

vsk

e žu

pan

ije

10

Vu

kova

rsko

-

srij

emsk

a ž

upan

ija

1

92.8

39

5%

Žen

e tr

enutn

i

potr

oša

či B

ipa

ponude

pro

izvoda

s

podru

čja

Vukovar

sko-

srij

emsk

e žu

pan

ije

25

Zadars

ka ž

upan

ija

2

86.5

13

5%

Žen

e tr

enutn

i

potr

oša

či B

ipa

ponude

pro

izvoda

s

podru

čja

Zad

arsk

e

župan

ije

25

Zagre

bačk

a

župan

ija

4

163.7

56

8%

Žen

e tr

enutn

i

potr

oša

či B

ipa

ponude

pro

izvoda

s

podru

čja

Zag

reb

ačke

župan

ije

35

49

Šib

ensk

o-k

nin

ska

župan

ija

1

55.7

79

3 %

Žen

e tr

enutn

i

potr

oša

či B

ipa

ponude

pro

izvoda

s podru

čja

Šib

ensk

o-k

nin

ske

župan

ije

10

Gra

d Z

agre

b

15

420.6

78

21 %

Žen

e tr

enutn

i

potr

oša

či B

ipa

ponude

pro

izvoda

s podru

čja

Gra

da

Zag

reb

a

105

Uk

up

no:

57

1.9

89.2

85

-

500

Veličina

uzorka

500

Izvor: Bipa Hrvatska (2013), Državni zavod za statistiku (2013)

Prilikom određivanja zastupljenost svake pojedine podskupine koja čini uzorak

autorica se vodila za ukupnim brojem žena odabranih županija, iz kojeg su izračunati postoci

žena po svakoj pojedinoj županiji u odnosu na taj ukupni broj. Na temelju toga se zaključilo o

tome iz koje županije treba biti najviše ispitanika, te iz koje najmanje i tako redom. Dobiveni

postoci dodatno su se uspoređivali s brojem prodavaonica po županiji, pod pretpostavkom –

što je više prodavaonica veća je vjerojatnost za većim brojem trenutnih potrošača.

Iako Bipa trenutno ima sveukupno 63 svoje prodavaonice na području Republike

Hrvatske, u istraživanje je uključeno 57 prodavaonica koje postoje već duže vrijeme jer je još

jedna pretpostavka da je u županijama u kojima su prisutne te prodavaonice bolja

informiranost i izraženije iskustvo zbog dosadašnje moguće učestalije kupnje.

Lokacija s koje su se odabirale jedinice u uzorku je Bipa Hrvatska online stranica na

društvenoj mreži Facebook. Odabir upravo ove lokacije opravdava se činjenicom da je prema

brojnim istraživanjima broj članova koji se pridružuje ili se trenutno nalazi na društvenim

mrežama u enormnom porastu. Po početku istraživanja aktivno se praćene aktivnosti na

stranici, te je svaki puta kada je tamo uočena osoba s prethodno definiranim obilježjima,

zamoljena da sudjeluje u istraživanju.

50

5.3 Metodologija istraživanja

Prilikom istraživanja zadovoljstva potrošača ponudom proizvoda poduzeća Bipa

Hrvatska korištena je kvantitativna metoda prikupljanja podataka. S obzirom da se najveći

broj istraživanja o zadovoljstvu potrošača temelji upravo na anketama, i ovo konkretno

istraživanje je realizirano kroz provođenje anketnog upitnika među ispitanicima. Anketa je

provođena pisanim putem, odnosno online prosljeđivanjem linka na anketni upitnik

odabranim ispitanicima. Anketni upitnik nije preuzet iz dosadašnjih istraživanja, nego je

formiran samostalno. Kao smjernicu prilikom formiranja upitnika, autorica je postavila

nekoliko temeljnih pitanja prikazanih na slici 20.

Slika 20: Glavno istraživačko pitanje i specifična pitanja

Izvor: Vlastita izrada autorice

Vodeći se za glavnim istraživačkim pitanjem, prikazanim na slici 20, te činjenicom da

ispunjenje potreba i želja zapravo podrazumijeva ispunjenje početnih očekivanja potrošača,

anketom se ispitalo jesu li, prema stavovima ispitanika, ispunjena njihova očekivanja. Na taj

način se pristupilo utvrđivanju postoji li uopće razlika između početnih očekivanja i njihovog

ispunjenja. Namjera je također bila utvrditi, ukoliko razlika postoji, koliko je velika. Potrebno

je naglasiti da nije izravno istraživano koja su to konkretno bila početna očekivanja potrošača,

nego samo činjenica jesu li ona ispunjena. Anketni upitnik koji se prosljeđivao ispitanicima i

koji se nalazi u prilogu na kraju rada, formiran je po uzoru na poznati instrument za

istraživanje zadovoljstva potrošača, a to je „analiza jaza“. U nastavku, na slici 21, vidimo

temeljne postavke i korake analize jaza.

Istraživačka pitanja

Specifična istraživačka

pitanja

Imaju li potrošači imaju povjerenja u Bipa ponudu

proizvoda?

Prema iskustvu potrošača, je li kompletna Bipa ponuda

proizvoda uvijek dostupna na svim Bipa prodajnim mjestima?

Prema preferencijama potrošača, nudi li BIPA ponuda proizvoda

dovoljno širok asortiman različitih proizvoda različitih

proizvođača?

Glavno istraživačko

pitanje

Jesu li potrošači zadovoljni ispunjenjem svojih potreba i

želja Bipa ponudom proizvoda?

51

Slika 21: Koraci analize jaza

Izvor: Karić, M. (2008)

Anketni upitnik, po uzoru na korake analize jaze sa slike 21, se potencijalnim

ispitanicima prosljeđivao online, putem njihovih profila na društvenoj mreži Facebook. Svim

ispitanicima su bila proslijeđena jednaka pitanja.

Pitanja su podrazumijevala sedamnaest pitanja zatvorenog i otvorenog tipa. Pitanja su

bila kratka i jednostavna. Anketni upitnik se provodio u vremenskom razdoblju od 8.7.2014.

godine do 27.7.2014. godine, odnosno sve dok se nije postigao dovoljan broj ispitanika

definiran uzorkom. S obzirom da se anketni upitnik sastojao od pitanja zatvorenog i

otvorenog tipa, bez obzira što je odabrana metoda prikupljanja podataka zapravo

kvantitativna, pitanja otvorenog tipa podrazumijevat će i kvalitativnu obradu. Konkretni

anketni upitnik se nalazi u prilogu na kraju rada.

5.4 Rezultati istraživanja

Kako je prethodno definirano, u svrhu mjerenja zadovoljstva potrošača ponudom

proizvoda poduzeća Bipa Hrvatska, ispitanicima je proslijeđen anketni upitnik koji se sastojao

od sveukupno sedamnaest pitanja. Dvanaest pitanja anketnog upitnika bilo je zatvorenog tipa,

a pet pitanja otvorenog tipa. Prilikom prosljeđivanja anketa, uzimani su u obzir prethodno

definirani vidljivi kriteriji s obzirom na lokaciju istraživanja – spol i županija. Stoga, pojedina

su anketna pitanja imala za cilj izvršiti potvrdu vidljivih kriterija i provjeru nevidljivih

kriterija. Ankete su prosljeđivane sve dok nisu zadovoljene kvote za svaku pojedinu županiju,

odnosno dok nije zadovoljena veličina uzorka. Analiziranjem odgovora ispitanika dobiveni su

rezultati koji slijede u nastavku.

1. Određivanje jaza tj. razlike između očekivanja i dojmova kupaca:

a) Postoji li jaz uopće?

b) Koja je veličina jaza?

2. Otkrivanje izvora jaza:

a) Koji su temeljni razlozi postojanja jaza?

3. Mjere za ispravljanje grešaka:

a) Koje mjere treba poduzeti da bi se prevladao jaz?

52

1. pitanje: Jeste li ikada kupili neki od proizvoda iz Bipa ponude?

Svrha prvog anketnog pitanja je bila izvršiti provjeru postavljenog kriterija izbora

isključivo stvarnih potrošača Bipa ponude proizvoda u uzorak, odnosno odmah na početku

eliminirati one koji to nisu. Pri tom valja napomenuti da je stvarni potrošač osoba koja je do

trenutka istraživanja barem jednom kupila neki od proizvoda iz Bipa ponude. Ispitanici su na

prvom pitanju bili upućeni da ne popunjavaju anketni upitnik ukoliko je odgovor na prvo

pitanje negativan. Konkretni rezultati iz ankete nalaze se u tablici 6.

Tablica 6: Potvrda izbora stvarnih potrošača u uzorak (N=500)

Mogući odgovori ispitanika Postotak ispitanika

DA 100%

NE - Izvor: Vlastita izrada autorice

Prema podacima iz tablice 6, vidimo da su svi ispitanici koji čine uzorak stvarni potrošači

Bipa ponude proizvoda. Drugim riječima, svi ispitanici su, do trenutka istraživanja, barem

jednom kupili neki od proizvoda iz Bipa ponude. Time je zadovoljeno poštivanje prvog

postavljenog kriterija za izbor jedinica u uzorak.

2. pitanje: Je li Bipa ponuda proizvoda do sada u potpunosti zadovoljavala Vaša

očekivanja?

S o bzirom da je upitnik sastavljan po uzoru na već poznati instrument za mjerenje

zadovoljstva potrošača, analizu jaza, drugo pitanje je imalo za cilj ustanoviti postoji li

jaz ili razlika između početnih očekivanja potrošača i stvarnog stanja s aspekta

ispunjenja ili neispunjenja tih očekivanja. Cilj je također bio ustanoviti, ukoliko jaz

postoji, kolika je njegova veličina. Rezultate prema svim županijama vidimo u tablici

7.

Tablica 7: Određivanje postojanja/nepostojanja jaza između početnih očekivanja potrošača i stvarnog

ispunjenja očekivanja u ukupnom broju ispitanika koji čine uzorak

Županija Odgovori ispitanika

(N=500)

Postotak ispitanika s

odgovorom DA u ukupnom

broju ispitanika

Postotak ispitanika s

odgovorom NE u ukupnom

broju ispitanika

Bjelovarsko-

bilogorska

2.6 % 0.4%

Brodsko-posavska 2.4% 1.6 %

Istarska 5% 1%

Krapinsko-

zagorska

1.6% 1.4%

Ličko-senjska 1.8% 0.2%

Međimurska 1.6% 0.4%

Osječko-baranjska 6.8% 1.2%

Primorsko-

goranska

7.6% 0.4%

Sisačko-moslavačka 4.2% 0.8%

53

Splitsko-

dalmatinska

9.8% 2.2%

Varaždinska 5% -

Virovitičko-

podravska

2% -

Vukovarsko-

srijemska

4.8% 0.2 %

Zadarska 4.4% 0.6%

Zagrebačka 5.6% 1.4%

Šibensko-kninska 2% -

Grad Zagreb 16.4% 4.6%

Ukupno 83.6% 16.4% Izvor: Vlastita izrada autorice

Temeljem podataka prikazanih u tablici 7, vidljivo je da jaz odnosno razlika između početnih

očekivanja potrošača i stvarnih zadovoljenja tih očekivanja doista postoji. Od ukupnog broja

ispitanika svih sedamnaest županija (N=500), njih nešto više od 16% iskazuje razliku između

početnih očekivanja i stvarnog stanja ispunjenja tih očekivanja nakon obavljene kupovine.

Pritom je najveći postotak jaza zabilježen u Gradu Zagrebu, najmanji u Ličko-senjskoj i

Vukovarsko-srijemskoj županiji, dok u tri županije nije zabilježen jaz.

Kako je jaz evidentan, te svjedoči neispunjenu želja i potreba pojedinih potrošača, ovo

pitanje daje konkretan odgovor na glavno istraživačko pitanje koje glasi: „Jesu li potrošači

zadovoljni ispunjenjem svojih potreba i želja Bipa ponudom proizvoda? Prevladavajući

postotak potrošača je zadovoljan ispunjenjem svojih potreba i želja Bipa ponudom proizvoda,

međutim, s obzirom na utvrđeni jaz, manji postotak potrošača ipak nije zadovoljan

ispunjenjem svojih potreba i želja Bipa ponudom proizvoda. Pri tom valja istaknuti da

ustanovljeni jaz još uvijek nije prisutan u zabrinjavajućoj mjeri u odnosu na postotak

potrošača čija su očekivanja u potpunosti zadovoljena.

3. pitanje: Kako biste ocijenili svoje zadovoljstvo Bipa ponudom proizvoda?

Treće pitanje anketnog upitnika je imalo za cilj izmjeriti razinu zadovoljstva potrošača

Bipa ponudom proizvoda. S obzirom na utvrđeni jaz, vrlo je važno sagledati u kojoj je mjeri

postojanje istog moguće negativno utjecalo na zadovoljstvo potrošača. S druge strane, u

teorijskom je dijelu rada jasno naznačeno kako današnja poduzeća trebaju težiti ne samo

zadovoljnim nego oduševljenim potrošačima. Upravo zato, drugi cilj je utvrditi je li postotak

ispitanika koji je izrazio ispunjenje svojih potreba i želja Bipa ponudom proizvoda potpuno

zadovoljan ili manje od toga. Rezultati ankete slijede u tablici 8, u nastavku. Kao mjerilo je

korišteno pet rangova zadovoljstva potrošača koje definira literatura:

1. potpuno zadovoljan kupac,

2. zadovoljan kupac,

3. donekle (prosječno) zadovoljan kupac,

4. uglavnom nezadovoljan kupac,

5. potpuno nezadovoljan kupac.

54

Tablica 8: Zastupljenost pojedinog ranga zadovoljstva potrošača Bipa ponudom proizvoda u ukupnom

broju ispitanika koji čine uzorak

Županija Odgovori ispitanika

(N=500)

Potpuno

zadovoljan

potrošač

Zadovoljan

potrošač

Donekle

(prosječno)

zadovoljan

potrošač

Uglavnom

nezadovoljan

potrošač

Potpuno

nezadovoljan

potrošač

Bjelovarsko-

bilogorska

0.2% 2.4% 0.4% - -

Brodsko-

posavska

0.6% 2% 1.4% - -

Istarska 1.8% 2.6% 1% 0.2% 0.4%

Krapinsko-

zagorska

0.6% 0.8% 1% - 0.6%

Ličko-

senjska

0.4% 1.4% 0.2% - -

Međimurska 0.2% 1.2% 0.6% - -

Osječko-

baranjska

1.2% 4.2% 2.6% - -

Primorsko-

goranska

1.8% 4.4% 1.2% 0.2% -

Sisačko-

moslavačka

1.8% 2.6% 0.6% - -

Splitsko-

dalmatinska

1.6% 5% 5.2% - 0.2%

Varaždinska 1.4% 2.6% 1% - -

Virovitičko-

podravska

0.6% 1.4% - - -

Vukovarsko-

srijemska

1.6% 2.2% 1.2% - -

Zadarska 0.6% 3.6% 0.6% - 0.2%

Zagrebačka 1.2% 3.6% 2.2% - -

Šibensko-

kninska

2% - - - -

Grad

Zagreb

2.4% 14.4% 4.4% 0.2% -

Ukupno 20% 54.4% 23.6% 0.6% 1.4% Izvor: Vlastita izrada autorice

Temeljem podataka prikazanih u tablici 8, vidi se kako je nešto više od polovine ispitanih

potrošača zadovoljno Bipa ponudom proizvoda. Postotak potpuno zadovoljnih potrošača je

više nego upola manji od postotka zadovoljnih potrošača, a čak i nešto manji od postotka

donekle (prosječno) zadovoljnih potrošača. U najmanjoj mjeri su zastupljena dva ranga koja

upućuju na prisutnost nezadovoljstva potrošača.Od ukupnog postotka ispitanika koji su

izrazili zadovoljenje svojih potreba i želja Bipa ponudom proizvoda, najmanje je onih koji su

potpuno zadovoljni Bipa ponudom proizvoda. Ovaj moment je pokazatelj postojanja

svojevrsnih faktora na koje treba utjecati kako ne bi u budućnosti donijeli konkretnije

probleme poduzeću. Postotak nezadovoljnih i potpuno nezadovoljnih potrošača još uvijek nije

zabrinjavajući, međutim ne treba ga nikako zanemariti.

55

4. pitanje: Koja je Vaša prva asocijacija kada netko spomene Bipa proizvode?

Četvrto anketno pitanje je prvo pitanje otvorenog tipa i njegova svrha je bila prikupiti

asocijacije ispitanika vezane uz Bipa ponudu proizvoda. Cilj je, pak, bio identificirati

eventualne razloge koji su doprinijeli nastajanju gore ustanovljenog jaza, eventualne

indikatore problema vezane na ostale faktore poslovanja koje bi također trebalo detaljnije

istražiti te eventualne informacije o konkurenciji. Zbog iznimno velikog broja asocijacija svih

ispitanika koji čine uzorak, iste su grupirane u nekoliko različitih grupa s odgovarajućim

parametrima prikazanim u tablici 9.

Tablica 9: Grupe asocijacija s obzirom na odgovore ispitanika o Bipa ponudi proizvoda i pripadajući

parametri

Grupe

asocijacija Parametri na temelju asocijacija ispitanika

Elementi

prepoznatljivosti

Roza boja,

Slogan „Tvoja Bipa“.

Usmjerenost

poslovanja

Drogerija,

Žene.

Vrsta proizvoda

Parfemi,

Dekorativna kozmetika,

Nakit,

Higijenski proizvodi,

Proizvodi za kućanstvo,

Dječja kozmetika,

Baby proizvodi.

Noviteti Odjevni asortiman.

Marke

proizvoda

Bio Baza,

Look By Bipa,

My,

Clever.

Program

lojalnosti

Baby dani

Rođendanski popust

Kvaliteta

Srednja kvalitetna,

Sigurnost,

Lošija kvaliteta.

Cijena

Niža cijena,

Skupoća,

Povoljno,

Isplativost.

Osobna

procjena

proizvoda

Odlični,

Solidni,

Prosječni,

Savršeni,

Loši.

Postkupovni

rezultat

Zadovoljstvo,

Nezadovoljstvo.

56

Bipa akcije

Vikend akcije,

Akcija 1+1,

Akcija 2+1,

Nedostatak akcija.

Ponuda

proizvoda

Raznolika ponuda,

Loša ponuda.

Konkurencija DM drogerie markt,

Muller.

Oglašavanje Reklame

Poduzimanje

određene radnje

Podijeliti s drugima,

Kupovina,

Ponovni posjet Bipa prodavaonici.

Ostalo Osoblje,

Bipa prodavaonice.

Izvor: Vlastita izrada autorice

Parametri definirani na temelju asocijacija ispitanika, prikazani u tablici 9, vidljivo ukazuju na

postojanje pozitivnih i negativnih stavova ispitanika te stavova o prosječnosti s aspekta

navedenih asocijacija. S druge strane, uočljive su i asocijacije bez izraženih stavova kod kojih

je nemoguće ocijeniti je li stav ispitanika o navedenoj asocijaciji pozitivan, negativan ili

prosječan.

U Bjelovarsko-bilogorskoj županiji najviše je asocijacija vezanih uz različite vrste

proizvoda koje čine Bipa ponudu proizvoda, a potom uz elemente prepoznatljivosti i program

lojalnosti. U manjoj su mjeri zastupljene pozitivne asocijacije vezane uz kvalitetu, asocijacije

na usmjerenost poslovanja i cijene te asocijacije koje upućuju na stav o prosječnosti po

pitanju osobne procjene proizvoda i kvalitete. U Brodsko-posavskoj županiji je također

najviše asocijacija vezano uz vrstu proizvoda. Potom, u nešto manjem broju, slijede pozitivne

asocijacije i asocijacije prosječnosti vezane uz osobnu procjenu proizvoda. U još manjoj mjeri

su zastupljene asocijacije vezane na elemente prepoznatljivosti te pozitivne asocijacije po

pitanju cijena. U najmanjoj mjeri su zastupljene asocijacije vezane na Bipa akcije. U Istarskoj

županiji, kao i u prethodne dvije županije, najviše je asocijacija vezano na vrstu proizvoda.

Potom slijede asocijacije vezane uz Bipa akcije, gdje je moguće uočiti pozitivan stav te

pozitivne asocijacije po pitanju kvalitete. U nešto manjoj mjeri su zastupljene pozitivne

asocijacije o cijenama te dijelom pozitivne i u nešto većoj mjeri negativne asocijacije vezane

na postkupovni rezultat. U najmanjoj mjeri su zastupljene pozitivne asocijacije koje se odnose

na osobnu procjenu proizvoda te podjednako zastupljene pozitivne i negativne asocijacije

vezane na ponudu proizvoda. Potom slijede asocijacije vezane uz elemente prepoznatljivosti,

asocijacije vezane na poduzimanje konkretne radnje, kupovine, pozitivne asocijacije vezane

uz oglašavanje te asocijacije na Bipa vlastitu marku proizvoda.

U Krapinsko-zagorskoj županiji je također najviše asocijacija vezanih uz vrstu

proizvoda, a zatim slijede pozitivne asocijacije o cijenama. Slijede asocijacije o elementima

prepoznatljivosti, pozitivne asocijacije o konkurentskom poduzeću DM drogerie markt

(ispitanici radije biraju DM), pozitivne asocijacije o Bipa ponudi proizvoda te pozitivne

asocijacije o poduzimanju konkretne radnje ponovnog posjeta Bipa prodavaonice. U Ličko-

senjskoj županiji je najviše asocijacija vezano nanovo uz vrstu proizvoda, a zatim uz Bipa

akcije. U manjoj mjeri su zastupljene pozitivne asocijacije o osobnoj procjeni proizvoda,

cijenama te asocijacije vezane na elemente prepoznatljivosti.

57

U Međimurskoj županiji je najviše asocijacija vezanih uz vrstu proizvoda, a potom uz

elemente prepoznatljivosti. Pored toga prisutne su i pozitivne asocijacije o cijenama. U

Osječko-baranjskoj županiji najzastupljenije su asocijacije vezane uz vrstu proizvoda. Potom

slijede pozitivne asocijacije i, u nešto manjoj mjeri, negativne asocijacije o cijenama.

Također, prisutne su i pozitivne asocijacije te u nešto manjoj mjeri asocijacije prosječnosti

kada je u pitanju osobna procjena proizvoda. Slijede asocijacije o Bipa akcijama, gdje su

uočljive negativne asocijacije o istima (posebice po pitanju njihove učestalosti). Preostale

asocijacije upućuju na negativnu percepciju osoblja.

U Primorsko-goranskoj županiji najzastupljenije su asocijacije vezane uz Bipa akcije,

a odmah potom one vezane uz vrstu proizvoda. Nešto manje su zastupljene pozitivne

asocijacije o ponudi proizvoda te o cijenama. U još manjoj mjeri su zastupljene asocijacije na

program lojalnosti te pozitivne asocijacije i asocijacije prosječnosti s aspekta osobne procjene

proizvoda. Slijede asocijacije vezane na oglašavanje te asocijacije vezane na elemente

prepoznatljivosti, gdje je moguće uočiti negativan stav po pitanju Bipa prepoznatljive

ružičaste boje. Najmanje je asocijacija vezanih uz novitete te pozitivnih asocijacija o kvaliteti.

U Sisačko-moslavačkoj županiji nanovo su najzastupljenije asocijacije vezane uz vrstu

proizvoda, a potom i uz Bipa akcije. Potom slijede asocijacije vezane uz elemente

prepoznatljivosti, pozitivne asocijacije o cijenama, asocijacije o prosječnosti vezane na

osobnu procjenu proizvoda te asocijacije vezane uz marke proizvoda. U Splitsko-dalmatinskoj

županiji najviše je asocijacija vezano za vrstu proizvoda, a u jednakoj mjeri i za elemente

prepoznatljivosti. U nešto manjoj mjeri su zastupljene pozitivne asocijacije i asocijacije

prosječnosti po pitanju cijena te asocijacije na Bipa akcije. Potom slijede pozitivne

asocijacije, asocijacije prosječnosti te u nešto manjoj mjeri i negativne asocijacije po pitanju

osobne procjene proizvoda. U još manjoj mjeri su prisutne i asocijacije vezane na

poduzimanje konkretne radnje, kupovine te one vezane na usmjerenost poslovanja. U

najmanjoj mjeri su prisutne asocijacije o konkurenciji i programu lojalnosti.

U Varaždinskoj županiji je najviše asocijacija vezanih na vrstu proizvoda, a zatim

slijede pozitivne asocijacije po pitanju kvalitete. U nešto manjoj mjeri su zastupljene

asocijacije vezane na elemente prepoznatljivosti i usmjerenost poslovanja te pozitivne

asocijacije i asocijacije prosječnosti) kada je u pitanju osobna procjena proizvoda. U

najmanjoj mjeri su zastupljene asocijacije vezane uz Bipa akcije i marku proizvoda te

pozitivne asocijacije o cijenama i postkupovnom rezultatu. U Virovitičko-podravskoj županiji

je također najviše asocijacija koje su vezane uz vrstu proizvoda, a zatim slijede one vezane uz

elemente prepoznatljivosti. U manjoj mjeri su zastupljene pozitivne asocijacije o ponudi

proizvoda, osobnoj procjeni proizvoda, kvaliteti, cijeni i poduzimanju konkretne radnje tj.

kupovine. Od ostalih asocijacija zastupljene su one koje upućuju na pozitivnu percepciju

osoblja. U Vukovarsko-srijemskoj županiji najzastupljenije su asocijacije po pitanju cijena,

gdje je moguće uočiti u većoj mjeri pozitivan stav, ali u manjoj mjeri i negativan stav. Odmah

potom slijede asocijacije vezane na vrstu proizvoda. U nešto manjoj mjeri su zastupljene

asocijacije vezane na Bipa akcije, a zatim one vezane na usmjerenost poslovanja. Prisutne su

također i pozitivne asocijacije te asocijacije prosječnosti vezane uz osobnu procjenu

proizvoda. Slijede asocijacije vezane uz program lojalnosti i poduzimanje konkretne radnje tj.

kupovine. Najmanje su zastupljene asocijacije na elemente prepoznatljivosti te pozitivne

asocijacije o ponudi proizvoda i kvaliteti.

U Zadarskoj županiji najviše je asocijacija vezanih uz elemente prepoznatljivosti, a

odmah potom i uz vrstu proizvoda. Potom su to pozitivne asocijacije kada je u pitanju osobna

procjena proizvoda, kvaliteta i postkupovni rezultat. Također, tu su i asocijacije vezane na

usmjerenost poslovanja i Bipa akcije. Od ostalih asocijacija prisutne su i one vezane na Bipa

prodavaonice. U Zagrebačkoj županiji najviše je asocijacija vezano na vrstu proizvoda.

58

Potom slijede pozitivne asocijacije i asocijacije prosječnosti kada je u pitanju osobna procjena

proizvoda. U nešto manjoj mjeri su prisutne asocijacije vezane na Bipa akcije i elemente

prepoznatljivosti. U najmanjoj mjeri su zastupljene asocijacije prosječnosti po pitanju

kvalitete, negativne asocijacije po pitanju cijena, asocijacije vezane uz marke proizvoda,

pozitivne asocijacije vezane uz postkupovni rezultat te pozitivne asocijacije o konkurenciji

(preferiraju DM drogerie markt). U Šibensko-kninskoj županiji najzastupljenije su asocijacije

vezane za Bipa akcije, a zatim slijede one vezane uz vrstu proizvoda. U manjoj mjeri su

zastupljene asocijacije prosječnosti po pitanju cijena i asocijacije vezane uz elemente

prepoznatljivosti. U Gradu Zagrebu, koji broji najveći broj ispitanika, najviše asocijacija

vezano je uz elemente prepoznatljivosti te uz vrstu proizvoda i Bipa akcije. U nešto manjoj

mjeri su zastupljene pozitivne asocijacije s obzirom na cijene. U još manjoj mjeri su

zastupljene asocijacije prosječnosti i pozitivne asocijacije po pitanju osobne procjene

proizvoda. Potom slijede, također, asocijacije prosječnosti i pozitivne asocijacije po pitanju

kvalitete proizvoda, pozitivne i negativne asocijacije po pitanju ponude proizvoda te

asocijacije o konkurenciji (DM, Muller), gdje je moguće uočiti pozitivan stav prema

konkurencijskim poduzećima. U najmanjoj mjeri su zastupljene asocijacije vezane na

program lojalnosti i marku proizvoda, pozitivne asocijacije vezane uz postkupovni rezultat te

asocijacije vezane na poduzimanje konkretne radnje tj. kupovine. Ostale asocijacije

podrazumijevaju asocijacije koje upućuju na pozitivnu percepciju vezanu na osoblje i

prodavaonice.

5. pitanje: Koliko često kupujete u Bipa-i?

Peto pitanje iz anketnog upitnika imalo je za cilj dati informacije o tome koliko često

potrošači kupuju u Bipa-i, a osobito koliko je onih potrošača koji iz različitih razloga jako

rijetko kupuju u Bipi, kao i koliko je onih potrošača koji su izgubljeni. Identificiranje ovakvih

podataka je osobito važno s obzirom da su dosadašnja istraživanja pokazala kako je

zadržavanje postojećih potrošača mnogo jeftinije od privlačenja novih potrošača. Podaci iz

ankete su prikazani u tablici 10, u nastavku. Kao mjerilo su korištene tri opcije:

1. vrlo često,

2. vrlo rijetko i

3. uopće više ne kupujem.

Tablica 10: Zastupljenost pojedine mjere učestalosti kupovine u Bipa-i s obzirom na ukupni broj

ispitanika koji čine uzorak

Županija Odgovori ispitanika

(N=500)

Vrlo često Vrlo rijetko Uopće više ne

kupujem

Bjelovarsko-

bilogorska

0.8% 2.2% -

Brodsko-posavska 1.6% 2.4% -

Istarska 2.2% 3.2% 0.6%

Krapinsko-zagorska 1.4% 1.2% 0.4%

Ličko-senjska 0.6% 1.4% -

Međimurska 0.8% 1.2% -

Osječko-baranjska 2.6% 5.4% -

Primorsko-goranska 3% 4.6% 0.4%

Sisačko-moslavačka 2.6% 2.4% -

59

Splitsko-dalmatinska 4.4% 6.6% 1%

Varaždinska 1.8% 3.2% -

Virovitičko-

podravska

1.2% 0.8% -

Vukovarsko-

srijemska

1.8% 3.2% -

Zadarska 3.2% 1.4% 0.4%

Zagrebačka 3.4% 3.4% 0.2%

Šibensko-kninska 0.6% 1.4% -

Grad Zagreb 8% 12.8% 0.2%

Ukupno 40% 56.8% 3.2% Izvor: Vlastita izrada autorice

Temeljem tablice 10, evidentno je da čak više od polovine ukupnog broja ispitanika kupuje u

Bipa-i vrlo rijetko. Postotak izgubljenih potrošača je zabilježen, ali je relativno nizak i

prisutan u sedam od ukupno sedamnaest županija u kojima Bipa već duže vrijeme ima svoje

prodavaonice. Vrlo je važno zapaziti da postotak potrošača koji kupuju vrlo rijetko, a koji je

najveći, ima podjednaku tendenciju da s vremenom postane postotak potrošača koji kupuju

vrlo često, ali i da postane postotak potrošača koji iz različitih razloga uopće više ne kupuju.

Izuzetno važno je da poduzeća budu svjesna ovakvog postojećeg stanja, i to na vrijeme, kako

bi u budućnosti donosila ispravne odluke po tom pitanju.

6. pitanje: Koja je Vaša opća ocjena Bipa ponude proizvoda?

Svrha sljedećeg, šestog pitanja iz anketnog upitnika, ogleda se u ocjenjivanju Bipa

ponude proizvoda od strane svakog pojedinog ispitanika. Cilj je ustanoviti koja je prosječna

ocjena Bipa ponude proizvoda. Rezultati iz ankete nalaze se u tablici 11, u nastavku. Kao

mjerilo je korištena skala od 1 do 5:

1 – loša,

2 – zadovoljavajuća,

3 – dobra,

4 – vrlo dobra,

5 – odlična.

Tablica 11: Zastupljenost svake pojedine ocjene Bipa ponude proizvoda u ukupnom broju ispitanika koji

čine uzorak

Županija Odgovori ispitanika

(N=500)

1

(loša)

2

(zadovoljavajuća)

3

(dobra)

4

(vrlo dobra)

5

(odlična)

Bjelovarsko-

bilogorska

- - 0.6% 2% 0.4%

Brodsko-posavska - - 1.4% 1.8% 0.8%

Istarska - 0.4% 1.8% 2.4% 1.4%

Krapinsko-zagorska - 0.4% 1% 0.8% 0.8%

Ličko-senjska - - 0.2% 1% 0.8%

Međimurska - - 0.4% 1.6% -

Osječko-baranjska - 0.2% 2.2% 4% 1.6%

Primorsko-goranska 0.2% - 0.8% 4% 3%

60

Sisačko-moslavačka - - 0.4% 3.2% 1.4%

Splitsko-dalmatinska 0.2% 0.6% 4.6% 4% 2.6%

Varaždinska - - 1.2% 2.2% 1.6%

Virovitičko-

podravska

- - 0.8% 1% 0.2%

Vukovarsko-

srijemska

- - 1.6% 1.8% 1.6%

Zadarska 0.2% - 0.6% 3.4% 0.8%

Zagrebačka - - 2.4% 3.4% 1.2%

Šibensko-kninska - - - 1.6% 0.4%

Grad Zagreb 0.2% 0.2% 4.6% 12.4% 3.6%

Ukupno: 0.8% 1.8% 24.6% 50.6% 22.2% Izvor: Vlastita izrada autorice

Temeljem podataka prikazanih u tablici 11, vidimo da je nešto više od polovine ukupnog

broja ispitanika ocijenilo Bipa ponudu proizvoda ocjenom 4 - vrlo dobra. Postotak ispitanika

koji Bipa ponudu proizvoda smatra odličnom manji je od postotka ispitanika koji je smatra

prosječnom, odnosno dobrom. U vrlo maloj mjeri su zastupljene ocjene 1 - loša i 2 -

zadovoljavajuća. Vrlo je značajno uočiti da postotak ispitanika koji Bipa ponudu proizvoda

ocjenjuje kao vrlo dobru, ima jednaku tendenciju da s vremenom pređe i poveća postotke

ocjena manjih od 4 ili u onom boljem slučaju, da poveća postotke ocjene 5 - odličan. Upravo

zato je bitno da poduzeće toga bude svjesno i djeluje na adekvatan način u budućnosti.

Temeljem prikupljenih podataka, u nastavku su u tablici 12, izračunate i pripadajuće

srednje vrijednosti (aritmetička sredina, mod i medijan). Za izračun je korišten Microsoft

Excel program.

Tablica 12: Iznosi srednjih vrijednosti s obzirom na podatke o ocjeni Bipa ponude proizvoda

Srednje vrijednosti

Iznos srednje vrijednosti

Aritmetička sredina (prosječna

vrijednost)

3.92

Mod (dominantna vrijednost) 4

Medijan (centralna vrijednost) 4 Izvor: Vlastita izrada autorice

Temeljem tablice 12, vidimo da prosječna ocjena Bipa ponude proizvoda, prema procjenama

potrošača, iznosi 3.92. Najčešća ocjena Bipa ponude proizvoda je 4 – vrlo dobra. Također, iz

tablice je moguće vidjeti da je 50% ocjena Bipa ponude proizvoda, prikupljenih od strane

ispitanika, veće ili jednako 4, odnosno 50% ocjena je manje ili jednako 4.

7. pitanje: Imate li povjerenja u kvalitetu Bipa ponude proizvoda?

Svrha sedmog pitanje iz anketnog upitnika je ispitivanje kvalitete Bipa ponude

proizvoda. U skladu s tim, cilj je sedmog pitanja ustanoviti imaju li potrošači povjerenja u

kvalitetu Bipa ponude proizvoda. Podaci prikupljeni anketom slijede u tablici 13.

61

Tablica 13: Povjerenje potrošača s aspekta kvalitete Bipa ponude proizvoda

Županija Odgovori ispitanika

(N=500)

Postotak ispitanika s

odgovorom DA

Postotak ispitanika s

odgovorom NE Bjelovarsko-bilogorska 2.6% 0.4%

Brodsko-posavska 4% -

Istarska 5% 1%

Krapinsko-zagorska 2.2% 0.8%

Ličko-senjska 2% -

Međimurska 2% -

Osječko-baranjska 7.8% 0.2%

Primorsko-goranska 7.6% 0.4%

Sisačko-moslavačka 5% -

Splitsko-dalmatinska 10.8% 1.2%

Varaždinska 5% -

Virovitičko-podravska 2% -

Vukovarsko-srijemska 5% -

Zadarska 4.8% 0.2%

Zagrebačka 6.6% 0.4%

Šibensko-kninska 2% -

Grad Zagreb 19.6% 1.4%

Ukupno: 94% 6% Izvor: Vlastita izrada autorice

Prema podacima iz tablice 13, vidimo kako više od 90% ukupnog broja ispitanika ima

povjerenja u kvalitetu Bipa ponude proizvoda. To drugim riječima znači da postotak

ispitanika koji imaju povjerenja u kvalitetu Bipa ponude proizvoda prelazi 60%, a iz toga

onda slijedi:

H1 (prva istraživačka hipoteza) koja glasi: „Više od 60% potrošača ima

povjerenja u kvalitetu BIPA ponude proizvoda“, se potvrđuje.

8. pitanje: Molim Vas ocijenite kvalitetu Bipa ponude proizvoda?

Osmo pitanje je također bilo vezano na kvalitetu Bipa ponude proizvoda. Cilj je bio

prikupljanje podataka o tome do koje mjere ide povjerenje i nepovjerenje potrošača u

kvalitetu Bipa ponude proizvoda, te identificiranje prosječne ocjene kvalitete Bipa ponude

proizvoda. Prikupljeni podaci se nalaze u tablici 14. Kao mjerilo je korištena skala od 1 – 5:

1 – loša,

2 – zadovoljavajuća,

3 – dobra,

4 – vrlo dobra i

5 – odlična.

62

Tablica 14: Zastupljenost svake pojedine ocjene kvalitete Bipa ponude proizvoda u ukupnom broju

ispitanika koji čine uzorak

Županija Odgovori ispitanika

(N=500)

1

(loša)

2

(zadovoljavajuća)

3

(dobra)

4

(vrlo dobra)

5

(odlična)

Bjelovarsko-

bilogorska

- - 1% 0.6% 1.4%

Brodsko-posavska - 0.4% 1.2% 1.6% 0.8%

Istarska 0.4% 0.2% 1.6% 1.4% 2.4%

Krapinsko-zagorska - - 1.4% 0.8% 0.8%

Ličko-senjska - - - 1.6% 0.4%

Međimurska - - - 1.6% 0.4%

Osječko-baranjska - 0.2% 2% 4.4% 1.4%

Primorsko-goranska 0.2% - 1% 3.8% 3%

Sisačko-moslavačka - - 0.6% 2.2% 2.2%

Splitsko-dalmatinska 0.2% - 5% 3.8% 3%

Varaždinska - - 0.4% 3% 1.6%

Virovitičko-

podravska

- - 0.4% 1% 0.6%

Vukovarsko-

srijemska

- - 1.6% 1.6% 1.8%

Zadarska 0.2% - 0.2% 3.4% 1.2%

Zagrebačka - 0.2% 2.2% 3.4% 1.2%

Šibensko-kninska - - - 1.2% 0.8%

Grad Zagreb - 0.8% 4.4% 12.2% 3.6%

Ukupno: 1% 1.8% 23% 47.6% 26.6% Izvor: Vlastita izrada autorice

Prema podacima iz tablice 14, vidi se kako je nešto manje od polovice ispitanika kvalitetu

Bipa ponude proizvoda ocijenilo ocjenom 4 – vrlo dobar. Postotak ispitanika koji kvalitetu

Bipa ponude proizvoda smatraju odličnom je nešto veći od postotka ispitanika koji je

smatraju dobra. Ocjene 1 – loša i 2 – zadovoljavajuća su također prisutne, međutim, u vrlo

maloj mjeri. I u ovom slučaju je također vrlo važno uočiti kako prevladavajuća ocjena 4 –

vrlo dobra, predstavlja zonu koja ima jednaku tendenciju da s vremenom pređe u postotak

ocjena manjih od 4 ili u postotak ocjene 5 – odlična.

Uzevši u obzir prikupljene podatke o ocjeni kvalitete Bipa ponude proizvoda, u

nastavku su u tablici 15, izračunate pripadajuće srednje vrijednosti. Za izračun je korišten

Microsof Excel program.

Tablica 15: Iznosi srednjih vrijednosti s obzirom na podatke o ocjeni kvalitete Bipa ponude proizvoda

Srednje vrijednosti

Iznos srednje vrijednosti

Aritmetička sredina (prosječna vrijednost) 3.97

Mod (najčešća vrijednost) 4

Medijan (centralna vrijednost) 4 Izvor: Vlastita izrada autorice

63

Prema izračunima iz tablice 15, vidimo da prosječna ocjena kvalitete Bipa ponude proizvoda,

prema procjenama potrošača, iznosi 3.97. Najčešća ocjena kvalitete Bipa ponude proizvoda je

ocjena 4 – vrlo dobra. Također, iz tablice je moguće vidjeti da je 50% ocjena kvalitete Bipa

ponude proizvoda, prikupljenih od strane ispitanika, veće ili jednako 4, odnosno 50% ocjena

je manje ili jednako 4.

9. pitanje: Nudi li Bipa u svojoj ponudi proizvode i proizvođače koji vas zadovoljavaju?

Deveto pitanje iz anketnog upitnika je trebalo ispitati jesu li potrošači zadovoljni

širinom asortimana proizvoda i proizvođača koji sačinjavaju ukupnu Bipa ponudu proizvoda,

odnosno, zadovoljava li postojeća ponuda proizvoda njihove potrebe i želje. Rezultati iz

ankete slijede u tablici 16.

Tablica 16: Zadovoljstvo potrošača širinom asortimana proizvoda i proizvođača Bipa ponude proizvoda

Županija Odgovori ispitanika

(N=500)

DA NE

Bjelovarsko-

bilogorska

2.6% 0.4%

Brodsko-posavska 4% -

Istarska 5% 1%

Krapinsko-zagorska 2.2% 0.8%

Ličko-senjska 2% -

Međimurska 2% -

Osječko-baranjska 7.8% 0.2%

Primorsko-goranska 7.6% 0.4%

Sisačko-moslavačka 4.8% 0.2%

Splitsko-dalmatinska 10.6% 1.4%

Varaždinska 4.2% 0.8%

Virovitičko-

podravska

2% -

Vukovarsko-

srijemska

4.6% 0.4%

Zadarska 4.8% 0.2%

Zagrebačka 6% 1%

Šibensko-kninska 2% -

Grad Zagreb 19.6% 1.4%

Ukupno: 91.8% 8.2% Izvor: Vlastita izrada autorice

Prema podacima iz tablice 16, očigledno je kako postojeća Bipa ponuda proizvoda, s obzirom

na vrstu proizvoda i proizvođače koje nudi, zadovoljava nešto iznad 90% ukupnog broja

ispitanika. Prema tome, s obzirom na preferencije potrošača postotak ispitanika zadovoljnih

širinom asortimana koji nudi Bipa ponuda proizvoda značajno prevladava i pri tom prelazi

postotak od 50%. Iz tog slijedi:

H2 (druga istraživačka hipoteza) koja glasi: „Prema preferencijama više od 50%

potrošača, BIPA ponuda proizvoda ne nudi dovoljno širok asortiman različitih

proizvoda različitih proizvođača“, se odbacuje.

64

Iz navedenog možemo zaključiti da širina asortimana Bipa ponude proizvoda moguće

pridonosi nastanku ustanovljenog jaza, međutim, ne u velikoj mjeri.

10. pitanje: Molim ocijenite dostupnost proizvoda iz Bipa ponude na prodajnim

mjestima?

Deseto anketno pitanje je imalo za cilj ispitati dostupnost svih proizvoda iz Bipa

ponude na Bipa prodajnim mjestima. Rezultati slijede u tablici 17. Kao mjerilo su korištene

četiri samostalno definirane razine dostupnosti proizvoda:

1. uvijek dostupni svi proizvodi,

2. rijetko nedostupni pojedini proizvodi,

3. često nedostupni pojedini proizvodi,

4. uvijek nedostupni pojedini proizvodi.

Tablica 17: Zastupljenost svake pojedine razine dostupnosti proizvoda iz Bipa ponude na Bipa prodajnim

mjestima

Županija Odgovori ispitanika

(N=500)

Uvijek

dostupni svi

proizvodi

Rijetko

nedostupni

pojedini

proizvodi

Često

nedostupni

pojedini

proizvodi

Uvijek

nedostupni

pojedini

proizvodi

Bjelovarsko-

bilogorska

1% 1.8% 0.2% -

Brodsko-posavska 1.4% 1.4% 1.2% -

Istarska 4% 0.4% 1.4% 0.2%

Krapinsko-

zagorska

1.8% 0.6% 0.6% -

Ličko-senjska 0.6% 0.6% 0.8% -

Međimurska - 2% - -

Osječko-baranjska 4.8% 2.4% 0.8% -

Primorsko-

goranska

2.4% 4.8% 0.6% 0.2%

Sisačko-moslavačka 2% 2.8% 0.2% -

Splitsko-

dalmatinska

2.4% 7% 2.4% 0.2%

Varaždinska 2.2% 2.4% 0.4% -

Virovitičko-

podravska

1.2% 0.8% - -

Vukovarsko-

srijemska

1.8% 2.4% 0.8% -

Zadarska 2.6% 1.2% 0.8% 0.4%

Zagrebačka 2.4% 3.8% 0.6% 0.2%

Šibensko-kninska 0.6% 1.4% - -

Grad Zagreb 9.2% 9% 2.8% -

Ukupno: 40.4% 44.8% 13.6% 1.2% Izvor: Vlastita izrada autorice

65

Podaci prikazani u tablici 17, pokazuju kako nešto manje od 60% ukupnog broja ispitanika

smatra kako su svi proizvodi iz Bipa ponude rijetko, često ili uvijek nedostupni na Bipa

prodajnim mjestima. Kako postotak istih ne prelazi postotak od 60%, slijedi:

H3 (treća istraživačka hipoteza), koja glasi: „Prema iskustvu više od 60%

potrošača, na BIPA prodajnim mjestima nije uvijek dostupna kompletna BIPA

ponuda proizvoda“, se odbacuje.

Iz navedenog možemo zaključiti da je dostupnost proizvoda iz Bipa ponude moguće

imala vrlo značajan utjecaj na nastajanje ustanovljenog jaza. Iako je hipoteza odbačena,

postotak potrošača koji smatraju da kompletna BIPA ponuda proizvoda nije uvijek dostupna

na prodajnim mjestima je prevladavajući.

11. pitanje: Molim komentirajte ukoliko imate iskustva s reklamacijom proizvoda iz

Bipa ponude?

Jedanaesto anketno pitanje vezano je uz moguće reklamacije proizvoda iz Bipa

ponude. Cilj je bio ispitati da li i kakvo iskustvo ispitani potrošači imaju s reklamacijom istih.

Pitanje je bilo otvorenog tipa i nije zahtijevalo obavezan odgovor. Najveći dio ispitanika nije

dao odgovor na ovo pitanje ili je istaknuo kako do trenutka istraživanja nisu imali iskustva s

reklamacijom proizvoda iz Bipa ponude. Vrlo mali broj je onih koji su izrazili svoje iskustvo

s reklamacijom istih ili su izrazili nezadovoljstvo konkretnim proizvodom koje nije rezultiralo

reklamacijom.

Prema podacima iz anketnog upitnika, iskustvo s reklamacijom proizvoda iz Bipa

ponude zabilježeno je na području Primorsko-goranske županije, Grada Zagreba i Osječko-

baranjske županije. U Primorsko-goranskoj županiji je zabilježeno pozitivno iskustvo

reklamacije uz povrat novca i mogućnost odabira drugog proizvoda te negativno iskustvo

reklamacije koje nije precizirano. U Gradu Zagrebu je zabilježeno također pozitivno iskustvo

reklamacije proizvoda uz povrat novca i ljubazan nastup osoblja te negativan stav prema

konkretnom proizvodu iz Bipa ponude koji nije rezultirao pokušajem reklamacije istog. U

Osječko-baranjskoj županiji zabilježeno je negativno iskustvo reklamacije proizvoda koje je

nastalo kao rezultat neupućenosti prodajnog osoblja. Nije izvršen povrat novca, već je dana

mogućnost odabira drugog proizvoda. Proces reklamacije je s aspekta potrošača trajao

predugo, a krajnji rezultat je bio nezadovoljavajući za potrošača. Također, zabilježen je

negativan stav zbog nenaznačenosti skorog isteka roka trajanja proizvoda, koji nije rezultirao

reklamacijom.

12. pitanje: Imate li kakvu primjedbu na Bipa ponudu proizvoda?

Dvanaesto pitanje je imalo pak za cilj identificirati zamjerke koje potrošači imaju na

Bipa ponudu proizvoda. Ovo je jedno od pitanja čiji odgovori mogu biti značajna pomoć za

prevladavanje početno definiranog jaza. Pitanje je bilo otvorenog tipa i nije zahtijevalo

obavezan odgovor. Najveći dio ispitanika nije dao odgovor na pitanje ili se izjasnio kako

nemaju primjedbu, a preostali manji dio ispitanika je iznio svoje primjedbe. Prema

prikupljenim podacima najviše iznesenih primjedbi dolazi iz Grada Zagreba, zatim iz

Zagrebačke županije, Primorsko-goranske županije i Sisačko-moslavačke županije. Nešto

manje primjedbi dolazi iz Brodsko-posavske županije, Splitsko-dalmatinske županije,

Osječko-baranjske županije i Zadarske županije.

66

Primjedbe dolaze, iako u najmanjoj mjeri, i iz Istarske županije, Bjelovarsko-bilogorske

županije, Međimurske županije i Krapinsko-zagorske županije.

U Gradu Zagrebu su primjedbe vezane uz nedovoljan broj proizvoda i proizvođača

koje nudi Bipa ponuda proizvoda pa potrošači radije biraju konkurentska poduzeća (navode

DM drogerie markt i Muller). Zabilježene su i primjedbe vezane uz nedostatak testnih

pakiranja na prodajnom mjestu. Primjerice, potrošači žele prije kupovine isprobati proizvod,

međutim, zbog nepostojanja testera oni to ne mogu. Minimalan broj primjedbi vezan je i na

previsoke cijene asortimana nakita. U Zagrebačkoj županiji se primjedbe odnose na

nedovoljan broj proizvoda i proizvođača koje nudi Bipa ponuda proizvoda. Posebno se ističe

nezadovoljstvo zbog nepostojanja profesionalnih proizvoda u Bipa ponudi. Pored toga, tu je i

primjedba na Bipa akcije koje nude malu količinu proizvoda koji jesu na akciji. S obzirom da

akcija traje nekoliko dana, veliko nezadovoljstvo kod potrošača izaziva činjenica da već drugi

dan akcije ne pronalaze željeni proizvod. U Brodsko-posavskoj županiji primjedbe su također

vezane uz nedostatak testera, ali ovoga puta onih koji po pravilu stoje na raspolaganju

potrošačima na prodajnim mjestima. Također, zabilježene su i primjedbe na kvalitetu Bipa

vlastite marke proizvoda Look by Bipa. U Istarskoj županiji su primjedbe vezane na čestu

nedostupnost pojedinih artikala na prodajnim mjestima. U Primorsko-goranskoj županiji su

zabilježene primjedbe vezane na nedovoljan broj proizvoda i proizvođača koje nudi Bipa

ponuda proizvoda. U Sisačko-moslavačkoj županiji su pak primjedbe vezane na previsoke

cijene pojedinih vrsta proizvoda iz Bipa ponude. Pri tom ih potrošači uspoređuju s istim

konkurentskim proizvodima po nižim cijenama. Zabilježene su i primjedbe vezane na često

povlačenje određenih proizvoda, bez prethodnog informiranja potrošača te na povremenu

nedostupnost pojedinih artikala na prodajnim mjestima. U Splitsko-dalmatinskoj županiji su

primjedbe vezane uz povlačenje konkretnog asortimana dječje kozmetike, povremenu

nedostupnost pojedinih artikala na prodajnim mjestima, prodaju korištenih proizvoda te

proizvoda oštećene ambalaže. U Bjelovarsko-bilogorskoj županiji su zabilježene primjedbe na

nepostojanje konkretne marke proizvoda, Catrice, kao dijela ukupne ponude proizvoda. U

Osječko-baranjskoj županiji su primjedbe vezane na nedovoljan broj proizvoda i proizvođača

koje nudi Bipa ponuda proizvoda i nedostatak pojedinih marki proizvoda. U Međimurskoj

županiji je također zabilježena primjedba vezana uz nedostatak konkretne marke proizvoda,

Victoria's Secret. U Krapinsko-zagorskoj županiji su primjedbe vezane uz nedostatak

pojedinih marki određenog proizvoda (navode Revlon, Catrice). U Zadarskoj županiji su

zabilježene primjedbe vezane na povlačenje konkretnog proizvoda iz ponude, puder Bipa

vlastite robne marke - b.pretty fluid make up te primjedbe na kvalitetu pojedinih proizvoda.

Preostale primjedbe, koje se ne odnose konkretno na proizvode iz Bipa ponude,

vezane su na osoblje. Potrošači navode kako osoblje nije dovoljno informirano, kako

pridonosi određenim gore navedenim nedostacima vezanim uz Bipa ponudu proizvoda te

kako je dio osoblja nemotivirano za rad.

13. pitanje: Postoji li nešto što biste sugerirali Bipa-i kada je u pitanju njihova ponuda

proizvoda?

Trinaesto pitanje je imalo za cilj identificirati eventualne sugestije ispitanika/potrošača

kada je u pitanju Bipa ponuda proizvoda. Riječ je o pitanju čiji odgovori, kao što je bio slučaj

i s prethodnim pitanjem, mogu biti značajna pomoć za prevladavanje početno definiranog

jaza. Pitanje je, također, bilo otvorenog tipa i nije zahtijevalo obavezan odgovor. Najveći broj

ispitanika nije dao odgovor na pitanje ili se izjasnio kako nema sugestiju. Manji broj

ispitanika je iznio svoje sugestije.

67

Jedan dio sugestija izražava podupiranje dosadašnje Bipa ponude proizvoda i nastavljanje

istim smjerom, dok drugi dio sugestija ide u smjeru potrebe za različitim načinima

unapređenja Bipa ponude proizvoda. Najviše je sugestija zabilježeno u Gradu Zagrebu, a

zatim u Zagrebačkoj županiji, Splitsko-dalmatinskoj županiji, Primorsko-goranskoj županiji i

Zadarskoj županiji. Nešto manji broj sugestija dolazi iz Sisačko-moslavačke županije,

Vukovarsko-srijemske županije i Brodsko-posavske županije. Najmanji broj sugestija dolazi iz

Međimurske županije, Šibensko-kninske županije, Bjelovarsko-bilogorske županije,

Varaždinske županije, Osječko-baranjske županije i Ličko-senjske županije.

U Gradu Zagrebu sugestije su vezane uz uvođenje vidova nagrađivanja potrošača i to,

darovanjem testnih pakiranja proizvoda potrošačima. Riječ je, također, i o sugestijama za

uvođenje svih postojećih proizvoda određenog proizvođača koji je dio Bipa ponude

proizvoda, a ne samo pojedinih. Sugestije su vezane i uz širenje dosadašnje ponude proizvoda

i to po uzoru na konkurentsko poduzeće DM drogerie markt, uz uvođenje većeg broja testnih

pakiranja proizvoda na prodajnom mjestima (čak zasebna polica s testnim pakiranjima) te jače

oglašavanje proizvoda. Zabilježene su i sugestije vezane uz češće akcije na sve proizvode,

gdje pojedini potrošači navode kako su iste jedan od najboljih pogodnosti Bipa-e. Potom

slijede sugestije na bolju kontrolu dostupnosti artikala iz konkretne vlastite robne marke B.

Styled i svih ostalih artikala te sugestije na suradnju s domaćim proizvođačima prirodne

kozmetike i uvođenje iste u postojeću ponudu proizvoda. Sugestije idu i u smjeru proširenja

postojeće ponude markama proizvoda koje druge drogerije uopće ne nude, jačanje pogodnosti

vezanih u baby proizvode (po uzoru na Baby bonus club konkurentskog poduzeća DM

drogerie markt) te širenje ponude dodatnim vlastitim robnim markama. Jedan manji dio

sugestija se odnosi na podupiranje dosadašnje Bipa ponude proizvoda i pogodnosti vezanih na

istu (nagrađivanje, akcije). U Zagrebačkoj županiji zabilježene su sugestije vezane uz širenje

dosadašnje ponude dekorativne i preparativne kozmetike drugim markama (navode Eveline,

Essence), uz opće proširenje ponude profesionalnim proizvodima i proizvodima koje drugi

lanci drogerija ne nude, sugestije vezane uz snižavanje i prilagođavanje cijena proizvoda onim

konkurencijskim te sugestije vezane uz uvođenje vlastite robne marke zbog nedostatka

saznanja o postojanju istih u sklopu Bipa ponude. Sugestije su također vezane i uz češće

akcije te proširenje asortimana zdravih prehrambenih proizvoda i čajeva. Jedan manji dio

sugestija se odnosi na podupiranje dosadašnje Bipa ponude proizvoda. U Splitsko-

dalmatinskoj županiji zabilježene su sugestije vezane uz širenje dosadašnje ponude proizvoda,

snižavanje cijena, uz obrazloženje kako su više od konkurencijskih za isti proizvod (ističu

dječju hranu). Prisutne su i sugestije vezane uz češće akcije pojedinih proizvoda. Jedan manji

dio sugestija se odnosi na podupiranje dosadašnjih pogodnosti vezanih na Bipa ponudu

proizvoda. U Primorsko-goranskoj županiji zabilježene su sugestije vezane uz širenje

dosadašnje ponude proizvoda, jače oglašavanje (osobito vlastitih robnih marki) te češće

akcije. Manji dio sugestija se odnose na podupiranje dosadašnje Bipa ponude proizvoda i

pogodnosti vezanih na istu, a posebno ističu dječji vikend popust. U Zadarskoj županiji se

sugestije odnose na širenje dosadašnje ponude proizvoda, niže cijene proizvoda vlastite robne

marke te češće akcije (osobito na baby proizvode). Dio sugestija se odnose na podupiranje

dosadašnje Bipa ponude proizvoda i pogodnosti vezanih na istu, a posebno ističu vlastitu

marku proizvoda MY, kao i dosadašnje Bipa akcije proizvoda. U Sisačko-moslavačkoj

županiji zabilježene su, također, sugestije vezane na češće akcije (osobito na baby proizvode)

te širenje postojeće ponude proizvoda dodatnim markama proizvoda. U Vukovarsko-

srijemskoj županiji su sugestije vezane uz osiguravanje veće količine proizvoda koji su na

akciji te uvođenje mogućnosti prijave putem internet stranice i na Bipa prodajnim mjestima za

primanje kataloga i letaka, vezanih na proizvode iz Bipa ponude, na kućnu adresu. Potrošači

vide nužnost takve mogućnosti zbog starijih osoba i osoba koje ne mogu pregledavati ponudu

putem interneta, jer se istim ne služe. U Brodsko-posavskoj županiji sugestije se odnose na

češće akcije te poboljšanje kvalitete pojedinih vlastitih robnih marki.

68

U Međimurskoj županiji su pak sugestije vezane na osiguravanje veće količine proizvoda koji

su na akciji. U Šibensko-kninskoj županiji su to sugestije na češće akcije proizvoda. U

Bjelovarsko-bilogorskoj županiji su to sugestije na uvođenje svih postojećih proizvoda

određenog proizvođača koji je dio Bipa ponude proizvoda, a ne samo pojedinih te širenje

postojeće ponude proizvoda. U Varaždinskoj županiji su zabilježene sugestije vezane na češće

akcije na sve proizvode te širenje dosadašnje ponude asortimana dekorativne kozmetike. U

Osječko-baranjskoj županiji sugestije su vezane na širenje postojeće ponude proizvoda i češće

akcije, kako na već postojeće tako i na nove proizvode. U Ličko-senjskoj županiji sugestije se

odnose samo na snižavanje cijena proizvoda.

Preostale sugestije, koje nemaju izravno veze s Bipa ponudom proizvoda, odnose se na

otvaranje još većeg broja prodajnih mjesta, kako u većim tako i u manjim gradovima. Zbog

nedostatnog broja prodanih mjesta, potrošači navode kako se nerijetko odlučuju i navikavaju

na kupovinu konkurentskih proizvoda. Zabilježene su također i sugestije vezane na

pogodnosti koje nudi program lojalnosti, gdje ispitanici navode kako treba omogućiti

zbrajanje popusta ostvarenih temeljem članstva u klubu lojalnosti i ostalih popusta te

povećanje bodova na Bipa kartici lojalnosti.

14. pitanje: Molim označite spol?

Svrha četrnaestog pitanja je bila ispitati spol ispitanika, odnosno izvršiti potvrdu

vidljivog kriterija uzimanja u obzir isključivo osoba ženskog spola prilikom izbora jedinica u

uzorak. Rezultati iz anketnog upitnika slijede u nastavku, u tablici 18.

Tablica 18: Struktura spola ispitanika koji čine uzorak

Mogući odgovori ispitanika Postotak ispitanika

Ženski spol (Ž) 100 %

Muški spol (M) - Izvor: Vlastita izrada autorice

Prema podacima iz tablice 18, vidimo da su svi ispitanici koji čine uzorak upravo ženskog

spola. Time je zadovoljeno poštivanje drugog postavljenog kriterija.

15. pitanje: Molim označite dobnu granicu kojoj pripadate?

Svrha petnaestog pitanja je bila identificirati dobnu strukturu ispitanika. U tablici 19

slijede rezultati iz ankete. Kao mjerilo je korišteno pet dobnih granica:

1. do 15 godina

2. 16 – 30 godina

3. 31 – 45 godina

4. 46 – 60 godina

5. 61 i više godina

69

Tablica 19: Dobna struktura ispitanika

Županija Odgovori ispitanika

(N=500)

Do 15 g. 16 – 30 g. 31 – 45 g. 46 – 60 g. 61 i više g.

Bjelovarsko-bilogorska - 2.6% 0.4% - -

Brodsko-posavska - 2.4% 1.6% - -

Istarska - 3.2% 2.4% 0.4% -

Krapinsko-zagorska 0.2% 2.6% 0.2% - -

Ličko-senjska - 1.2% 0.6% 0.2% -

Međimurska 0.2% 1.6% 0.2% - -

Osječko-baranjska - 5.4% 2.6% - -

Primorsko-goranska - 5.4% 2% 0.6% -

Sisačko-moslavačka - 3.6% 1.4% - -

Splitsko-dalmatinska - 6% 5.6% 0.4% -

Varaždinska - 3% 1.6% 0.4% -

Virovitičko-podravska - 2% - - -

Vukovarsko-srijemska - 3.2% 1.6% 0.2% -

Zadarska - 4.6% 0.4% - -

Zagrebačka - 4% 2.4% 0.6%

Šibensko-kninska - 0.8% 0.6% 0.6% -

Grad Zagreb - 10.6% 8% 2.4% -

Ukupno: 0.4% 62.2% 31.6% 5.8% - Izvor: Vlastita izrada autorice

Temeljem tablice 19, vidi se kako najveći broj ispitanika koji čine uzorak pripada definiranoj

dobnoj granici od 16 – 30 godina. Prema podacima iz tablice je također vidljivo kako nijedan

ispitanik ne pripada dobnoj granici od 61 i više godina. Ovakvi rezultati su bili očekivani s

obzirom na online provođenje anketnog upitnika i lokaciju provođenja istraživanja.

Na temelju ovih podataka je također moguće zaključiti da i sve aktivnosti koje

poduzeće provodi putem interneta, u vidu komunikacije s potrošačima, ne dopire do dobne

granice potrošača iznad 61 godine.

16. pitanje: Živite li trenutno ili prebivate na području Republike Hrvatske?

S obzirom da je istraživanje ograničeno samo na područje Republike Hrvatske, vrlo je

važno bilo utvrditi da li se svi ispitanici koji čine uzorak zaista nalaze na području Hrvatske

za vrijeme provođenja istraživanja.

Poduzeće Bipa je, kako je već poznato, u austrijskom vlasništvu te stoga osim na hrvatskom

posluje i na austrijskom tržištu. U nastavku, u tablici 20, slijede podaci iz ankete.

Tablica 20: Potvrda države stanovanja/prebivanja ispitanika koji čine uzorak

Mogući odgovori ispitanika Postotak ispitanika

DA 100 %

NE - Izvor: Vlastita izrada autorice

Temeljem tablice 20, vidimo kako su svi ispitanici koji čine uzorak, u vrijeme provođenja

istraživanja, stanovali ili imali prebivalište na području Republike Hrvatske.

70

17. Pitanje: Županija u kojoj živite/prebivate je?

Svrha sedamnaestog pitanja ogleda se u potvrdi trećeg postavljenog kriterija, a to je

uzimanje u uzorak isključivo osoba koje dolaze iz definiranih županija u kojima Bipa već

duže vrijeme ima svoja prodajna mjesta. Pri tom je bio cilj također potvrditi je li zadovoljena

kvota predviđena za svaku pojedinu županiju. Rezultati iz ankete slijede u tablici 21.

Tablica 21: Potvrda ispunjenja predviđenih kvota po svakoj pojedinoj županiji

Županija Predviđena kvota

ispitanika po

pojedinoj županiji

Broj ispitanika po

pojedinoj županiji u

ukupnom uzorku

Postotak ispitanika

po pojedinoj

županiji u ukupnom

uzorku

Bjelovarsko-

bilogorska

15 15 3%

Brodsko-posavska 20 20 4%

Istarska 30 30 6%

Krapinsko-zagorska 15 15 3%

Ličko-senjska 10 10 2%

Međimurska 10 10 2%

Osječko-baranjska 40 40 8%

Primorsko-goranska 40 40 8%

Sisačko-moslavačka 25 25 5%

Splitsko-dalmatinska 60 60 12%

Varaždinska 25 25 5%

Virovitičko-

podravska

10 10 2%

Vukovarsko-

srijemska

25 25 5%

Zadarska 25 25 5%

Zagrebačka 35 35 7%

Šibensko-kninska 10 10 2%

Grad Zagreb 105 105 21%

Ukupno: 500 500 100% Izvor: Vlastita izrada autorice

Temeljem podataka iz tablice 21, vidimo da su zadovoljene sve unaprijed predviđene kvote

po pojedinoj županiji. Drugim riječima, ukupni broj predviđenih ispitanika po pojedinoj

županiji odgovara ukupnom broju prikupljenih ispitanika po pojedinoj županiji.

5.5 Osvrt na rezultate istraživanja

Anketni upitnik je bio sastavljen po uzoru na već poznati instrument za mjerenje

zadovoljstva potrošača, analizu jaza. Stoga, prvi korak istraživanja bio je ustanoviti da li jaz

uopće postoji, te ukoliko postoji, koliko je velik. Pri tom se vodilo računa o tome da se

zadovolje i ostali ciljevi istraživanja, odnosno testiranje hipoteza i davanje odgovora na

glavno istraživačko pitanje te identificiranje daljnjih smjernica po pitanju inovativnosti

poduzeća. Rezultati istraživanja doista su pokazali postojanje jaza, međutim, evidentno

prisutnog u manjim razmjerima. Rezultati su također pokazali kako je najveći postotak

ispitanika zadovoljan Bipa ponudom proizvoda, međutim, vidljivo je postotak potpuno

zadovoljnih potrošača još uvijek premalen.

71

Ovaj moment treba istaknuti s obzirom na činjenicu da je u teorijskom dijelu rada jasno

istaknuto kako su ključ uspješnog poslovanja danas, ne samo zadovoljni potrošači, nego

oduševljeni potrošači. Navedeno upućuje na činjenicu da poduzeće Bipa Hrvatska mora u što

kraćem vremenskom razdoblju poduzeti konkretne radnje za svladavanje postojećeg jaza i za

povećanje postotka potpuno zadovoljnih potrošača. U suprotnom će jaz s vremenom

zasigurno rasti, a i broj nezadovoljnih potrošača. Da bi se moglo djelovati na ispravan način,

odnosno donositi odgovarajuće odluke, vrlo je važno identificirati izvore jaza.

S obzirom na navedeno, drugi je korak istraživanja bio ustanoviti izvore jaza. Jedan od

izvora jaza mogu biti pogrešno formirana očekivanja. Rezultati istraživanja su pokazali

prisutnost istih u vidu loše komunikacije s potrošačima koja nije precizirana do te mjere da ne

uzrokuje krivu percepciju od strane potrošača. Jedan od primjera koji se najčešće spominje

jesu Bipa akcije prilikom kojih nije precizirano da se radi o vrlo malenoj količini proizvoda

koji su na akciji i kojih često već drugi dan akcije nema. Drugi izvor jaza može biti i loše

izvršena priprema. Rezultati istraživanja su također pokazali prisutnost iste, koja se uglavnom

odnosi na Bipa vlastitu marku proizvoda. Naime, poduzeće je dobro procijenilo očekivanja

potrošača po pitanju uvođenja vlastite robne marke, međutim, kvaliteta pojedinih proizvoda

očigledno nije na odgovarajućoj razini. Tome svjedoči i činjenica da, iako je potvrđivanjem

prve istraživačke hipoteze dokazano kako više od 60% potrošača ima povjerenja u kvalitetu

Bipa ponude proizvoda, vidimo da ipak postoji izvjestan postotak onih koji nemaju povjerenja

u istu. Još jedan izvor jaza koji je prisutan jest i loša izvedba. Naime, ispitanici su vrlo često

povezivali osoblje s proizvodima te isticali njihovu neprofesionalnost i nemotiviranost za rad.

Lošu izvedbu je moguće uočiti i po pitanju Bipa akcija. Potrošači vrlo često nisu dovoljno

informirani o istima te stoga izražavaju negodovanje zbog nedovoljno čestih akcija. Loša

izvedba je prisutna i po pitanju cijena, gdje ispitanici najčešće ističu više cijene u odnosu na

konkurencijske cijene za iste proizvode. Također, iako se pokazalo da je više od 90%

ispitanih potrošača zadovoljno brojem proizvoda i proizvođača koje nudi Bipa ponuda

proizvoda, odbacivanjem druge istraživačke hipoteze, dio njih ipak iskazuje nezadovoljstvo i

po tom pitanju. Stoga, još jedan od izvora jaza, iako u manjoj mjeri, je i nedovoljno široka

ponuda proizvoda i proizvođača. Loša izvedba je vezana i na povremenu, pa čak i čestu,

nedostupnost pojedinih proizvoda na prodajnim mjestima. Naime, iako su rezultati pokazali

da iznad 40% ispitanika smatra kako su svi proizvodi iz Bipa ponude uvijek dostupni na

prodajnim mjestima, odbacivanjem treće istraživačke hipoteze, vidljivo je da samo nešto

manje od 60% ispitanika vidi problem u povremenoj i čestoj nedostupnosti istih. Posljednji

izvor jaza se odnosi na poslijekupovne aktivnosti. Evidentno je postojanje negativnog

iskustva s reklamiranjem proizvoda iz Bipa ponude te postojanje nezadovoljnih potrošača koji

uopće nisu reklamirali proizvod.

Treći korak istraživanja, sukladno koracima analize jaza, jest bio ustanoviti koje

konkretne mjere treba poduzeti da bi se prevladao jaz i povećao broj potpuno zadovoljnih

potrošača. Također, valja napomenuti kako je inovativnost ključan faktor za postizanje

potpuno zadovoljnih potrošača te je stoga bilo nužno identificirati kako i u kojem smjeru

djelovati po tom pitanju. S aspekta konkretnih mjera koje treba poduzeti je najvažnije

istaknuti širenje postojeće ponude proizvoda, zatim zadržavanje postojećih i formiranje novih

akcija koje podrazumijevaju akcije na sve proizvode iz Bipa ponude, intenzivnije oglašavanje,

praćenje cijena konkurencije (osobito po pitanju vlastitih robnih marki) i prilagođavanje

vlastitih cijena istima, povlačenje pojedinih proizvoda vlastite robne marke koji su očigledno

slabe kvalitete i razvijanje novih kvalitetnijih proizvoda. Također, daljnje razvijanje novih

vlastitih robnih marki, bolja kontrola dostupnosti proizvoda na prodajnim mjestima, ponuda

proizvoda koje drugi drogerijski lanci ne nude, uvođenje profesionalnih proizvoda, suradnja s

malim obiteljskim gospodarstvima i uvođenje njihovih proizvoda na Bipa prodajna mjesta.

72

Jedna od kvalitetnijih ideja proizašla iz rezultata istraživanja jest i slanje kataloga, letaka na

kućne adrese. Na taj način bi se obuhvatila populacija koja se ne koristi internetom. Tome u

prilog ide i dobna struktura ispitanika koja je pokazala izostanak dobne granice 61 i više

godina, a koja se očigledno minimalno koristi internetom. Vrlo je važno uz već postojeće

potrošače, privlačiti i potencijalne nove potrošače. Tome pak ide u prilog i činjenica da su

rezultati istraživanja pokazali kako najveći postotak ispitanika kupuje u Bipa-i vrlo rijetko.

Također, vrlo je važno značajnije poraditi na postupku reklamacije i jače poticati potrošače na

reklamiranje, kako bi svoje nezadovoljstvo uputili prema poduzeću, a ne prema trenutnim i

potencijalnim potrošačima. Ovaj moment je vrlo važan s obzirom da je u teorijskom dijelu

rada istaknuto kako već i jedan nezadovoljan potrošač može uzrokovati vrlo veliku štetu za

poduzeće, ponajviše zbog prenošenja svojeg lošeg iskustva na ostale. Nevezano izravno na

Bipa ponudu proizvoda, potrebno je kvalitetnije trenirati osoblje i motivirati ga dodatno za

rad. Pored toga, iznimno je važno ekspanzivno širiti broj prodavaonica, jer se u velikom broju

slučajeva potrošači odlučuju za konkurentsko poduzeće zbog činjenice da drugog nemaju u

blizini stanovanja.

Kako je već prethodno istaknuto, Bipa Hrvatska je u vlasništvu iznimno uspješne

austrijske kompanije, Rewe grupe. Pored toga, Bipa osim na hrvatskom posluje i na

austrijskom tržištu, gdje zauzima lidersku poziciju u domeni drogerija. Prema svemu

navedenom, očigledno je riječ o poduzeću koje ima perspektivu da u budućnosti značajnije

zavlada hrvatskim drogerijskim tržištem, međutim, isto tako je evidentno da je u tom smislu

potrebno poduzeti još mnogo mjera za unapređenje. Mogućnosti za izvođenje tih mjera

postoje, naročito zbog financijske pozadine koju ovo poduzeće ima. Vrlo je važno istaknuti da

izvođenje istih zahtijeva i nanovo praćenje njihovog učinaka. Također, pored već definiranih

mjera za unapređenje zadovoljstva potrošača, koje su detaljnije izložene u teorijskom dijelu

rada, ovo je istraživanje pokazalo značajnu ulogu intenzivnije primjene još jedne mjere. Riječ

je o akcijama (popustima) i to konkretno onim akcijama gdje se na određeni broj kupljenih

proizvoda jedan dobiva gratis (Npr. Bipa-ina akcija 1+1 gratis). Pri tom bi akcije trebale biti

primjenjivane na sve proizvode, svakodnevne (svaki dan akcija na određenu vrstu proizvoda)

i trebale bi nositi svoj specifičan prepoznatljivi naziv. Također, vikend akcije bi trebale

pružati još jače pogodnosti (osobito za članove kluba lojalnosti), a vrlo je važno istaknuti i

posebno osmišljene akcije na baby asortiman jer su rezultati istraživanja pokazali posebnu

osjetljivost ispitanika kada su u pitanju najmlađi. Trebalo bi svakako uključiti i specifične

akcije npr. za loše vrijeme, kako bi se potaknulo potrošače na kupovinu i onda kada imaju

najmanje volje za istom. Akcije nailaze na oduševljenje potrošača, a kako je očigledno,

moguće ih je razraditi na mnogo načina. Također, rezultati istraživanja su pokazali kako čak i

oni potrošači koji inače vrlo rijetko kupuju u Bipa-i, posjećuju ju isključivo kada je riječ o

određenim akcijama za koje drže da su jedna od Bipa-inih najboljih strana.

73

6. ZAKLJUČAK

Promjene na tržištu neprestano mijenjaju okruženje i stavljaju pred poduzeća velike

izazove. Pored toga, promjene za sobom donose probleme, a problemi s vremenom postaju

sve veći. Ona poduzeća koja se ne prilagođavaju promjenama, završavaju kao dio scenarija u

kojem problemi postaju preveliki da bi ih uopće bilo moguće nadvladati. Iz toga možemo

zaključiti ono temeljno, a to je činjenica da se svaki problem može riješiti isključivo ako se

uoči na vrijeme. Promjene osobito utječu na potrošače. Potrošači danas imaju na raspolaganju

neusporedivo više opcija nego što je to bio slučaj ranije te je stoga borba za potrošača postala

fokus svih onih poduzeća koja su svjesna trenutne situacije na tržištu. Temeljem svega

navedenog također možemo zaključiti kako poduzeća koja posluju u suvremenim tržišnim

uvjetima moraju, u svakom trenutku, imati točnu spoznaju o tome kako razmišljaju njihovi

potrošači i što oni doista žele. Nije dovoljno tek pretpostavljati što vodi ispunjenju

potrošačevih očekivanja, jer se pretpostavke vrlo često razlikuju od činjeničnog stanja. Točne

informacije izvor su kvalitetnih odluka, a kvalitetne odluke vode do zadovoljnih potrošača. S

druge strane, ona poduzeća koja ovaj moment još uvijek nisu prepoznala i prilagodila svoje

poslovanje, nerijetko bivaju „poražena“ i u konačnici propadaju. Dakle, redovito istraživanje i

mjerenje zadovoljstva potrošača neizostavan je faktor donošenja ispravnih odluka za

unapređenje istog, gdje su krajnji cilj ne samo zadovoljni, nego oduševljeni potrošači.

Bipa Hrvatska je poduzeće koje ističe važnost zadovoljstva potrošača, kao temeljnog

zahtjeva koji mora biti ispunjen. Međutim, upravo je to jedno od područja na kojima Bipa

treba provesti još podosta mjera za unapređenje. S obzirom da je riječ o poduzeću koje

evidentno ima za konačni cilj preuzimanje liderske pozicije na hrvatskom tržištu, budući da

na onom austrijskom uspijeva održati prevlast nad drogerijom DM drogerie markt,

provođenje spomenutih mjera je nužno. Temeljem rezultata istraživanja je moguće zaključiti

da je veliki broj mjera koje bi trebale biti provedene, vezan upravo na Bipa ponudu proizvoda.

Pokazala se potreba za proširenjem postojeće ponude uvođenjem dodatnih međunarodnih

brendova, uvođenjem proizvoda domaćih proizvođača ali i novih vlastitih robnih marki. Ono

na čemu treba također osobito poraditi je kvaliteta vlastitih robnih marki, s obzirom da je

kvaliteta vrlo usko povezana sa zadovoljstvom potrošača i samom profitabilnošću poslovanja.

Poraditi treba i na cijenama, dostupnosti proizvoda na prodajnim mjestima, provođenju Bipa

akcija i području reklamacije proizvoda. Također, istraživanjem su utvrđeni i pokazateli koji

ukazuju na potrebu za mjerama koje se odnose i na neke druge aspekte poslovanja. Riječ je

prije svega o trenutnom broju Bipa prodavaonica, kojih je očigledno premalo. S druge strane,

riječ je i o osoblju koje ne ostavlja pozitivan dojam na potrošače zbog česte nedovoljne

informiranosti te manjka motiviranosti za rad. Temeljem praktičnog dijela rada je također

moguće zaključiti kako su pojedini potrošači zasićeni trenutnom ponudom koju nude

drogerije. Ovaj moment je izuzetno važno uočiti jer će broj takvih potrošača s vremenom

zasigurno rasti. Upravo u ovoj činjenici se ogleda prilika za Bipa-u. Potrošači žele nešto novo,

nešto što im nijedna druga drogerija ne nudi. Kako vidimo, inovativnost je ključ odgovora na

potrošačeve želje i potrebe, ali također i ključ za prevlast, osvajanje ukupnog zadovoljstva

potrošača, odnosno, ključ za uspjeh. Ono što Bipa-u trenutno najviše ograničava jest premala

rasprostranjenost Bipa prodavaonica, međutim, najavljena ekspanzija je očigledno u

realizaciji. Paralelno je nužno ponuditi i proizvode koje druge drogerije ne nude te novim

pristupom privući čak i onaj dio potrošača koji moguće nije nikada kupovao u drogerijama.

Prema mnogim istraživanjima je utvrđeno kako takvi potrošači na hrvatskom tržištu doista i

postoje te se upravo u tome ogleda još uvijek neiskorišteni potencijal.

74

Činjenica da potrošači diktiraju tržištem te da je prema rezultatima istraživanja

vidljivo kako je trenutna konkurencija vrlo uspješna u zadovoljavanju njihovih očekivanja,

stavlja pred poduzeće Bipa Hrvatska vrlo tešku i zahtjevnu zadaću. Međutim, zasigurno ne i

nemoguću. Pri tom je ključ uspjeha provoditi redovita istraživanja, jer je temeljem ovog rada

vidljivo koliko su ista važna te do kakvih spoznaja dovode. Potom, na temelju tih istraživanja

djelovati inovativno i ponuditi potrošačima ono što žele, kao i ono što još uvijek nisu ni

svjesni da zapravo žele. Tada govorimo o onim skrivenim željama potrošača. Također,

izuzetno je važno reagirati na vrijeme i prije konkurencije.

75

LITERATURA

Knjige, članci i magistarski radovi

Bazala, A. (1991) Istraživanje tržišta - metode i područja istraživanja, Zagreb,Velebit

- Velegraf

Grbac, B. i Meler, M. (2008) Vrijednost za potrošače u dinamičnom okruženju,

Rijeka, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci i CROMAR - Hrvatska zajednica

udruga za marketing

Grbac, B. i Lončarić, D. (2010) Ponašanje potrošača na tržištu krajnje i poslovne

potrošnje – osobitosti, reakcije, izazovi, ograničenja, Rijeka, Sveučilište u Rijeci,

Promarket

Gutić, D., Bačelić, Z., Bačelić, J. (2011) Istraživanje tržišta - po marketing konceptu,

Makarska/Šibenik

Hasty, R. i Reardon, J. (1997) Retail Management, New York, McGraw- Hill

Companies, Inc.

Injac, N. (1999) „Sustav kvalitete potvrđuje se na tržištu, Zadovoljstvo kupca – što je

to?“, QM, br.5., str. 29. – 35.

Kesić, T. (2006) Ponašanje potrošača, Zagreb, Opinio

Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (1999) Principles of Marketing,

Prentice Hall Europe, London, New York, Toronto, Sydney, Tokyo, Singapore,

Madrid, Mexico City, Munich, Paris

Kotler, P. i Keller, K.L. (2008) Upravljanje marketingom, 12. izdanje, Zagreb, Mate

Zagreb

Likar, B., Križaj, D., Fatur, P. (2007) Managing innovation and R&D processes in EU

environment, Ljubljana, Korona plus d.o.o. – Institut za inovativnost i tehnologiju

Motik, D. I Kusa, A. (1997) „Kvaliteta proizvoda u skladu s koncepcijom

marketinga“, Hrvatska gospodarska revija - časopis za ekonomiju i pravo, br. 3/97,

Zagreb, str. 24-28.

Marić, K. (2004) „Utjecaj kvalitete proizvoda na zadovoljstvo potrošača“, Magistarski

rad, Sveučilište u Zagrebu, Ekonomski fakultet

Previšić, J., Ozretić Došen, Đ., Vranešević, T., Kesić, T., Prebežac, D., Piri Rajh, S.,

Tomašević Lišanin, M., Tkalac Verčić, A., Renko, N., Pavičić, J., Sinčić, D. (2007)

Osnove marketinga, Zagreb, Adverta d.o.o.

Radman, M., Kovačić, D., Kolega, A. (2002) „Consumer satisfaction with city

markets in Croatia“, Agriculturae Conspectus Scientificus, Agronomski fakultet

Sveučilišta u Zagrebu, Zagreb

Sinčić Ćorić i D. Vorkapić, I. (2008) „Istraživanje povezanosti zadovoljstva

asortimanom, lojalnosti i reputacije na poslovnim tržištima“, Zbornik Ekonomskog

fakulteta u Zagrebu, str. 339. – 351.

Stanovnik, P., Kavaš, D. (2011) Inovacijski management, studijsko gradivo Doba

Fakulteta

Stanovnik, Kavaš, Koren (2012) Webinar „Inovativni poslovni procesi, odnosi i

modeli“, studijsko gradivo Doba Fakulteta

Sušić, V., Meleš, A., Čizmić, V. (1999) „Zadovoljstvo kupca – bitan pokazatelj

uspješnosti poslovanja“, Goriva i maziva, str. 411. – 421.

Vranešević, T. (2000) Upravljanje zadovoljstvom klijenata, Zagreb, Golden marketing

76

Elektronički izvori

Anderson, E.W., Fornell, C., Lehmann, D.R. (1994) „Customer Satisfaction, Market

share and Probitability – findings from Sweden“, Journal of Marketing (online), Vol.

58, No. 3., str. 53.-56.

Dostupno na:

http://www0.gsb.columbia.edu/mygsb/faculty/research/pubfiles/927/927.pdf

(pristup 20. lipnja 2014.)

Bipa Hrvatska (2014), Elektronički izvor, www.bipa.hr (pristup 21. lipnja 2014.)

Bipa Hrvatska Facebook (2014), Elektronički izvor, www.facebook.com (pristup 5.

kolovoza 2014.)

Business Up (2014), Elektronički izvor,

http://www.cacanskabanka.co.rs/businessup/savet.php?naslov=nezadovoljni-klijent-

velika-sansa (pristup 28. lipnja 2014.)

Dlačić, J. (2005) Magistarski rad „Orijentacija prema potrošačima u hrvatskim

poduzećima“, Elektronički izvor, Sveučilište u Ljubljani, Ekonomski fakultet

http://www.cek.ef.uni-lj.si/magister/dlacic2687.pdf (pristup 10. lipnja 2014.)

DM Drogerie markt (2014), Elektronički izvor, http://www.dm-

drogeriemarkt.hr/hr_homepage/o_nama/brojke_i_cinjenice/podaci_tvrtke/ (pristup

12. srpnja 2014.),

Državni zavod za statistiku (2013), Elektronički izvor, www.dzs.hr (pristup 29.

prosinca 2013.)

Ekonomski fakultet Zagreb (2014) Predavanje iz Upravljanja marketingom „Stvaranje

zadovoljstva, lojalnosti i vrijednosti za kupce“, Elektronički izvor,

http://www.google.hr/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0CBkQF

jAA&url=http%3A%2F%2Fweb.efzg.hr%2Fdok%2FMAR%2Fipandza%2FPredavanj

e_4-

Stvaranje_zadovoljstva_%2520lojalnosti_i_vrijednosti_za_potrosace.ppt.ppt&ei=saPs

U6m2E-niywOBpoA4&usg=AFQjCNEHNFzK2eVqvWW9nQq6Fq7MKVOc3w

(pristup 24. lipnja 2014.)

Ekonomski fakultet u Rijeci (2013) Predavanje iz Mjerenja kvalitete usluge „Uzorak i

prikupljanje podataka“, Elektronički izvor,

http://lumens.fthm.hr/edata/2011/11e0fa5d-6e66-4424-9e1a-7ac9cf5e747b.pdf

(pristup 28. prosinca 2013.)

Grbac, B. i Meler, M. (2007) „Marketinško planiranje – Preduvjet uspješnog razvoja“,

Elektronički izvor, Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva, Zagreb

Dostupno na:

http://eobrazovanje.mingorp.hr/UserDocsImages/2_Marketinsko%20planiranje.pdf

(pristup 10. lipnja 2014.)

Heraklea – Customer Service Akademija (2014) Elektronički izvor,

http://www.heraklea.hr/ (pristup 18. lipnja 2014.)

Ivišić, S. (2012) Diplomski rad „Zadovoljstvo korisnika i aktivnost u radu neprofitne

organizacije na primjeru Klub trudnica i roditelja Split“, Elektronički izvor,

Ekonomski fakultet Split

Dostupno na: http://e-lib.efst.hr/2012/2091224.pdf (pristup 19. lipnja 2014.)

Ja Trgovac (2014) „U Bipi otvorena vrata za hrvatske proizvode“, Ja Trgovac

(online), Br. 36.

Dostupno na: http://issuu.com/jatrgovac/docs/ja_trgovac_magazin_lipanj_2014_br_3

(pristup 12. kolovoza 2014.)

Ja Trgovac (2014) „Vizualni identitet – drogerije: U očima kupca“, Ja Trgovac

(online), Br. 36.

77

Dostupno na: http://issuu.com/jatrgovac/docs/ja_trgovac_magazin_lipanj_2014_br_3

(pristup 12. kolovoza 2014.)

Kos, A., Trstenjak, M., Kralj, A. (2011) „Zadovoljstvo kupca - kako ga mjeriti“,

Zbornik radova Međimurskog veleučilišta u Čakovcu, Vol.2, No.1, str. 48.-54.

Dostupno na: http://hrcak.srce.hr/71322 (pristup 26. lipnja 2014.)

Karić, M. (2008) „Mjerenje potrošačkog zadovoljstva u funkciji upravljanja

maloprodajom“, Elektronički izvor, Ekonomski fakultetu u Osijeku,

https://www.google.hr/?gws_rd=cr&ei=JE_NUuzGF6WdyQOyroGYDw#q=kari%C4

%87+marijan+mjerenje+potro%C5%A1a%C4%8Dkog+zadovoljstva

(pristup 15. lipnja 2014.)

Kesić, T. (2014) Predavanje Ekonomskog fakulteta u Zagrebu „Ponašanje potrošača“,

Elektronički izvor,

http://web.efzg.hr/dok/PDS/UpravljanjeMktKomunikacijom/PONAANJE%20POTRO

AA.pdf (pristup 15. lipnja 2014.)

Social Triggers (2014), Elektronički izvor, http://socialtriggers.com/increase-

customer-satisfaction/ (pristup 27. lipnja 2014.)

Matijević, I. (2013) Diplomski rad „Zadovoljstvo i lojalnost potrošača na primjeru

prodavaonice Tommy“, Elektronički izvor, Ekonomski fakultet Split, http://e-

lib.efst.hr/2013/6030286.pdf (pristup 5. lipnja 2014.)

Perović, A. (2013) Diplomski rad „Mjerenje satisfakcije potrošača“, Elektronički

izvor, http://www.share-pdf.com/8c95b644bb4840ef9fd94a92fd3d58b2/Diplomski.pdf

(pristup 25. lipnja 2014.)

Petar, S. i Horbec, K. (2010) Izvadak iz knjige „Tajna nestalog kupca“, Elektronički

izvor, http://tajnanestalogkupca.webs.com/izvadakizknjige.htm (pristup 20. lipnja

2014.)

Professional (2014) „Unatoč krizi, drogerije i dalje imaju pozitivan trend“,

Professional (online), God. 4., br. 11.

Dostupno na: http://issuu.com/professional-hr/docs/fmcg/7 (pristup 15. srpnja 2014.)

Rewe grupa (2014), Elektronički izvor, http://www.rewe-group.com (pristup 15.

srpnja 2014.)

Ristić, J. (2005) „Merenje zadovoljstva kupaca“, Elektronički izvor,

http://www.cqm.rs/2005/fq2005/SEKCIJA%20H%20%20%20Rani%20radovi/24%20

-%20J.%20Ristic.pdf (pristup 14. lipnja 2014.)

Sadeghi, T. i Farokhian, S. (2011) „The Role of Customer Satisfaction in Product

Planning“, Middle-East Journal of Scientific (online), No. 7., 39.-45. str.

Dostupno na: http://www.idosi.org/mejsr/mejsr7(1)11/7.pdf (pristup 25. lipnja 2014.)

Slater, S.F. i Narver, J.C. (1998) „Customer-led and market-oriented: let’s not confuse

the two“, Strategic Management Journal, 19: str. 1001–1006

Dostupno na: http://sjbae.pbworks.com/f/Slater+and+Narver+1998.pdf (pristup 27.

lipnja 2014.)

Soče Kraljević, S. (2013) Predavanja Ekonomskog fakulteta u Mostaru „Upravljanje

odnosima s klijentima“, Elektronički izvor, http://ef.sve-

mo.ba/materijal/4_PE/2012%202013%20Upravljanje%20Odnosima%20s%20Klijenti

ma%20predavanja.pdf (pristup 12. lipnja 2014.)

Tomić, S. (2011) Diplomski rad „Istraživanje zadovoljstva klijenata na primjeru

poduzeća DM“, Elektronički izvor, Ekonomski fakultet Split, Sveučilište u Splitu

http://e-lib.efst.hr/2011/6030072.pdf (pristup 2. lipnja 2014.)

Vita (2014) Elektronički izvor, http://www.vita.com.hr/ljepota/novi-

proizvodi/item/1443-bipa-proizvodi-za-%C5%BEenu-od-akcije.html (pristup 5.

kolovoza 2014.)

78

PRILOG: Anketni upitnik

Poštovani,

U sklopu izrade magistarskog rada na DOBA fakultetu, provodim istraživanje o zadovoljstvu

potrošača ponudom proizvoda poduzeća BIPA Hrvatska. Vaši odgovori su mi od velike

važnosti te vas stoga lijepo molim ukoliko možete odvojiti 15-ak minuta svog vremena i

popuniti anketni upitnik koji slijedi u nastavku. Napominjem da će prilikom prezentiranja

rezultata istraživanja svaki ispitanik ostati anoniman, a rezultati istraživanja koristit će se

isključivo u svrhu realizacije magistarskog rada. Nakon što ispunite anketu, molim vas da

obavezno odaberete opciju „pošalji“ i vaši odgovori će u tom trenutku biti zaprimljeni.

Za sve eventualne dodatne informacije možete se obratiti na e-mail adresu

nmikulic1@gmail.com.

Unaprijed zahvaljujem na Vašoj suradnji.

S poštovanjem,

Nives Mikulić, bacc. oec.

ANKETNI UPITNIK

1. Jeste li ikada kupili neki od proizvoda iz BIPA ponude?

a) DA

b) NE

Ukoliko je odgovor DA, molim vas da nastavite s popunjavanjem ankete. Ukoliko je

odgovor NE, molim vas da zanemarite anketu.

2. Je li BIPA ponuda proizvoda do sada u potpunosti zadovoljavala vaša očekivanja?

a) DA

b) NE

3. Kako biste ocijenili svoje zadovoljstvo BIPA ponudom proizvoda?

a) potpuno nezadovoljan kupac

b) uglavnom nezadovoljan kupac

c) donekle (prosječno) zadovoljan kupac

d) zadovoljan kupac

e) potpuno zadovoljan kupac

4. Koja je vaša prva asocijacija kada netko spomene BIPA proizvode?

_________________________________________________________

5. Koliko često kupujete u BIPI?

a) Vrlo često

b) Vrlo rijetko

c) Uopće više ne kupujem

79

6. Koja je vaša opća ocjena BIPA ponude proizvoda? (1 - loša, 2 - zadovoljavajuća, 3 -

dobra, 4 - vrlo dobra, 5 - odlična)

a) 1

b) 2

c) 3

d) 4

e) 5

7. Imate li povjerenja u kvalitetu BIPA ponude proizvoda?

a) DA

b) NE

8. Molim vas ocijenite kvalitetu BIPA ponude proizvoda (1 - loša, 2 - zadovoljavajuća, 3

- dobra, 4 - vrlo dobra, 5 - odlična)?

a) 1

b) 2

c) 3

d) 4

e) 5

9. Nudi li BIPA u svojoj ponudi proizvode i proizvođače koji vas zadovoljavaju?

a) DA

b) NE

10. Molim ocijenite dostupnost proizvoda iz BIPA ponude na prodajnim mjestima?

a) Uvijek dostupni svi proizvodi

b) Rijetko nedostupni pojedini proizvodi

c) Često nedostupni pojedini proizvodi

d) Uvijek nedostupni pojedini proizvodi

11. Molim komentirajte ukoliko imate iskustva s reklamacijom proizvoda iz Bipa ponude?

____________________________________________________________________

12. Imate li kakvu primjedbu na BIPA ponudu proizvoda?

__________________________________________________

13. Postoji li nešto što biste sugerirali BIPA-i kada je u pitanju njezina ponuda proizvoda?

_____________________________________________________________________

14. Molim označite spol?

a) Ž

b) M

15. Molim označite dobnu granicu kojoj pripadate?

a) Do 15 godina

b) 16 - 30 godina

c) 31 - 45 godina

d) 46 - 60 godina

e) 61 i više godina

80

16. Živite li trenutno ili prebivate na području Republike Hrvatske?

a) DA

b) NE

17. Županija u kojoj živite je ___________________________.

Vaši odgovori su zaprimljeni.

Zahvaljujem vam što ste odvojili svoje dragocjeno vrijeme i sudjelovali u ovom anketnom

upitniku.