STVARANJE ZADOVOLJSTVA KUPACA: KVALITETA, USLUGA I VRIJEDNOST

marko@rovinj.hr

www.markopaliaga.com

Sutina marketing koncepcijePotrebe, elje i potranja Proizvodi ili usluge Vrijednost i zadovoljenje Razmjena i transakcije Trita i marketeri

UPRAVLJANJE MARKETINGOMUpravljanje marketingom se odnosi na primjenu marketinga od strane marketera (tvrtke) Upravljanje marketingom je umjetnost i znanost biranja ciljnih trita i izgradnje profitabilnih odnosa s njima (Kotler i dr., 2006) Proces upravljanja marketingom sadri analizu mogunosti trita, istraivanje i selekcioniranje ciljnih trita, razvijanje marketing strategija, planiranje marketing taktika i primjenu i kontrolu marketing napora.

Pobjednike marketinke prakse ?Kotler, 2006. Pobjedi viom kvalitetom- svi se slau da je loa kvaliteta loa za poslovanje. Kupci koji su se jednom opekli na lou kvalitetu vie se ne vraaju i govore loe o nekoj kompaniji. Meutim kod pridobivanja trita insistiranjem na kvaliteti postoji nekoliko oprenih zapaanja i tvrdnji. Prvo, kvaliteta ima puno znaenja. Ako neka automobilska industrija ima dobru kvalitetu to to znai ?Kupcima su bitne razliite stvari..Drugo kupci o samoj kvaliteti ne mogu nita rei samo gledajui odreeni proizvod. Npr. kad kupujemo TV prijemnik i odlazimo u Pevec po njega. Probajte pogledati TV prijemnike nekoliko proizvoaa marki koje najvie cijenite. Koja je bitna razlika meu njima ? Kuiita mogu biti razliita ali vam to ne govori nita o trajnosti i pouzdanosti tog ureaja. Tree, veina kompanija nastoji dostii jedni druge na tritu. Kad se to dogodi kvaliteta prestaje biti vaan imbenik. etvrto, Neke kompanije poznate su po toem da imaju najviu kvalitetu. No, pitanje je da li su kupci uvijek spremni u korist najvee kvalitete plaati i najveu cijenu.

Pobjednike marketinke prakse ?Pobjedi boljom uslugom- svi elimo bolje usluge ali kupci uslugu definiraju na razliite naine. Neki gosti u nekom restoranu ele da ih se poslui to je mogue bre i da to prije dobiju hranu, dok drugi to shvaaju kao pourivanje i tjeranje iz restorana. Svaku uslugu moemo opisati nizom atributa, brzina,ljubaznost, zanje, rjeavanje problema i sl.Svaka osoba razliito u razliitim kontekstima vrednuje uslugu. Tvrditi da imamo bolju uslugu nije dovoljno. Pobjedi niim cijenama - Strategija niskih cijena pokazala se jako dobrom za brojne kompanije. (Ikea)No na takvo trite veoma lako nastupaju jo jeftiniji ponuditelji. Sjetimo se Yuga. Automobili su imali izrazito nisku cijenu na amerikom tritu ali im je kvaliteta bila loa.Kod strategije niskih cijena osjeaj i mjera za kvalitetu i uslugu moraju biti uzeti u obzir.

Pobjednike marketinke prakse ?Pobjedi veim udjelom na tritu- openito gledano kompanije sa velikim trinim udjelima vie zarauju. Koriste se ekonomijom obujam i prepoznatljive marke. No injenica je da dosta vodeih kompanija na tritu zapravo nije tako jako profitabilno. Pobjedi putem adaptacije i prilagodbe dosta kupaca eli ba njima prilagoen proizvod. Npr. gost u hotelu moe eljeti unajmiti sobu na samo 2 h. Poduzee XY moe eljeti da mu City express kupi potu umjesto u 13 h svaki dan u 17 h. No ovdje ej potrebno biti na oprezu. Udovoljavanje eljama bez izrauna isplativosti moe biti pogubno za poslovanje. Pobjedi putem stalnog poboljavanja proizvoda - Poboljavanje proizvoda je dobra strageija, no nisu sva poboljanja isplativa. Koliko je kupac spreman platiti ako mu se kae da postoji bolji deterdent, otrija ileta ili sl.Neki proizvodi dosegnu granicu u poboljavanju vlastitih mogunosti. Tako da naknadna poboljanaj nisu za kupce bitna.

Pobjednike marketinke prakse ?Pobjedi inovativnim proizvodima esti uzvik Inovacija ili nestanak stalan je dilema. Kompanije moraju stalno odluivati izmeu toga da mogu nestati ako ne inoviraju, unesu nove proizvode i saznanja da mogu jako puno novaca izgubiti ukoliko njihova inovacija ne proe na tritu. Pobjedi ulaskom na trita u porastu trita u porastu kao to su biomehanika, biotehnologija openito, robotika, informatika, elektronika, telekomunikacije trita su koja su u velikom uzletu. Neke su kompanije zaradile bogatstvo na tim tritima. Ali prosjena tvrtka koja ulazi na trite s visokim rastom rijetko kada uspije. Stotine je programerskih tvrtki radilo na slinom projektu kao to me Microsoft Office. Ali samo je MS Office postao standard. Ostali su propali. Isto tako proizvodi na takvim tritima brzo zastarjevaju, tako da se od kompanija zahtjeva stalno i brzo ulaganje u nove proizvod eto moe za poslovanje biti jako pogubno. Pobjedi nadmaivanjem oekivanja kupaca veina dananjih kupaca eli najviu kvalitetu, pravodobnost, prilagodljivost, privilegije na povrat, jamstva i sve to po najnioj cijeni. Jasno je da se odreena kompanija mora odluiti to od toga moe a to ne moe ponuditi.

Neandertalski marketingIzjednaavanje marketinga sa prodajom Naglasak na pridobivanju kupaca a ne na brizi za kupca Nastojanje da se zaradi na svakoj transakciji umjesto ostvarivanja profita zadravanjem lojalnih kupaca Odreivanje cijene temeljeno na poveanju trokova a ne na ciljanom odreivanju cijena Odvojeno planiranje za svaki nain komunikacije a ne integralni marketinki pristup ista prodaja (guranje) vlastitih proizvoda umjesto razmatranja i udovoljavanja stvarnim potrebama kupaca Na sreu stari se nain razmiljanaj sve vie povlai pred novim. Pametne kompanije sve vie ulau u razvoj odnosa i poboljanje odnosa sa kupcima i nastoje razumjeti ekonomsko stanje kupca.

Moderni pristup marketinguUloga marketinga stalno se razvija unutar tvrtke. Najbolje marketinke tvrtke pokuavaju biti sigurne da se marketing ne obavlja samo u marketinkim odjelima ve da sve poslovne jedinice i svi zaposlenici razumiju i cijene ulogu marketinga. Izbjegavanjem neega se prepoznaje kao marketinka myopia (kratkovidnost) pokuava se ostvariti da oni koje se bave marketingom poznaju kupca, konkurenciju i svoju tvrtku tako dobro da mogu kupcima ponuditi veu vrijednost i pronai trinu poziciju na kojoj se mogu dugo zadrati. Uz to, najbolje tvrtke svoj su marketing blisko vezane uz istraivanje i razvoj, dizajn, prodaju, operacije, logistiku i ostale menaderske odjele kako bi maksimizirali vrijednost za kupca. Zadatak je marketera da stalno pronalaze nove putove inovacije i ostanak na tritu kako bi postigli dugoroan rast..

Moderni pristup marketinguJedna od iluzija je da moete industrijalizirati zemlju izgradnjom tvornica. Ne moete. Moete ju industrijalizirati stvaranjem trita.-

Paul G. Hoffman (Kotler, 2006.)

-

RASPRAVA (5 min)

Razine uinkovitosti marketingaKotler, 2006. Odgovarajui marketing- marketing je definiran kao zadatak pronalaenja i ispunjavanja potreba/elja. Shvaanje da ena eli proesti manje vremena kuhajui, istei dovelo je do izuma perilice posua, suilice ..Dosta dananjeg marketinga je odgovarajui marketing. Predviajui marketing - je sposobnost da se prepozna latentna potreba ili potrebu koja se sve vie pojavljuje. Do unatrag 10-tak godina voda se praktiki nije flairala. Brojni su proizvoai prepoznali sve vei problem kvalitete vode i predvidjeli su da e trite flairane vode rasti. Marketing koji oblikuje potrebe- najhrabrija je razina marketinga. Nitko 50-tih godina nije traio Sony walkman, Sony betamax i sl. Tu spadaju kompanije koje pokreu i stvaraju trite. Osniva Sonyija Akio Morita saeo je svoju marketing filozofiju na slijedei nain Ne sluim tritima. Stvaram ih. Kompanije koje pokreu trita proiruju nae vidike, proiruju nau civilizaciju. Takve kompanije stvaraju nova trita, nove proizvode, razvijaju nove kanale komunikacije.(IKEA, CNN, CLUMED, BENETTON, 3 M, SONY, TETRAPAK, GILETTE, DUPONT, HEWLET PACKARD )

DEFINIRANJE VRIJEDNOSTI I ZADOVOLJSTVA KUPACAKlju nadmaivanja konkurencije i stvaranja odnosa s kupcima je stvaranje vee vrijednosti za kupce i kupeva zadovoljstva od konkurenta. Smatra se da kupci procjenjuju ponudu tvrtke prema isporuenoj vrijednosti to jest VRIJEDNOSTI ZA KUPCA Vrijednost isporuena kupcu je razlika izmeu ukupne vrijednosti koju kupac oekuje i ukupnog troka kupca. Ukupna vrijednost koju kupac oekuje je skup koristi koje potroa oekuje od nekog proizvoda ili usluge. Ukupni troak kupca je skup trokova koje kupac oekuje u vrednovanju, pribavljanju i koritenju proizvoda ili usluge. (Kotler, 2001)

Kupci odabiru prodavae, proizvode, usluge na temelju dugorone vrijednosti koje isti daju za njih a ne na temelju dugorone povijesti i neijih iskustva.

Marketing obuhvaa zadovoljavanje kupaca, njihovih elja i potreba

DETERMINANTE ISPORUENE VRIJEDNOSTI KUPCUIzvor: Kotler, 2001

Vrijednost proizvoda

Vrijednost usluga Vrijednost osoblja Vrijednost imida Novani troak Vremenski troak Troak energije Psihiki napor

Ukupna vrijednost za kupca Vrijednost isporuena kupcu

Ukupni troak kupca

DEFINIRANJE VRIJEDNOSTI I ZADOVOLJSTVA KUPACADa li je kupac zadovoljan i da li e percipirati vrijednost ovisi od ispunjenja eljenih oekivanja Zadovoljstvo je osjeaj ugode ili razoaranja koji rezultira usporedbom oekivanih, te stvarnih, tj. dobivenih vrijednosti (izvedbe) proizvoda (Kotler, 2001) Iz definicije se vidi da je zadovoljstvo funkcija percipirane izvedbe i oekivanja IZVEDBA < OEKIVANJA = nezadovoljstvo IZVEDBA = OEKIVANJA = zadovoljstvo IZVEDBA > OEKIVANJA = visoko zadovoljstvo ili oduevljenje

DEFINIRANJE VRIJEDNOSTI I ZADOVOLJSTVA KUPACATvrtke danas ciljaju na visoko zadovoljstvo jer se samo zadovoljan kupac lako moe odluiti za drugi proizvod koji prua vee zadovoljstvo Visoko zadovoljstvo i ispunjena oekivanja stvaraju emocionalni afinitet prema marki, a rezultat je visoka lojalnost kupaca Oekivanja kupaca su uvjetovana iskustvima iz prolih kupovina, savjetima prijatelja i poznanika, te informacijama i obeanjima marketera i konkurenata

Tvrtka ne smije postaviti suvie visoka oekivanja jer kupci mogu doivjeti razoaranje S druge strane, ako oekivanja postavi suvie nisko nee privui odgovarajue kupce TCS (total customer satisfaction) potpuno zadovoljstvo kupaca = visoka oekivanja i odgovarajua izvedba

DEFINIRANJE VRIJEDNOSTI I ZADOVOLJSTVA KUPACAIzazov stvaranja potpunog kupevog zadovoljstva je u stvaranju kulture tvrtke u kojoj svi njezini lanovi tee postizanju zadovoljstva kupaca Zadovoljstvo se moe otkriti i mjeriti putem sustava albi i prijedloga, anketa o zadovoljstvu kupaca (vano je za utvrivanje namjera ponovne kupnje), lani kupci-mistery shoping (ocjenjuje uslugu tvrtke, a to mogu raditi i sami manageri), analiza izgubljenih kupaca (koliko i zato gube kupce)

Dakle, ZADOVOLJSTVO se stvara kroz dostavu vrijednosti te ispunjavanje potreba, elja i oekivanja potroaa.

DEFINIRANJE VRIJEDNOSTI I ZADOVOLJSTVA KUPACAZadovoljstvo se mora teiti pruiti potroaima pri svakoj interakciji s njima. Na taj se nain kod potroaa stvara osjeaj odanosti. Zadovoljstvo svakako stvara i utjee na ponovnu kupnju odreenog proizvod aili usluge. Vei broj zadovoljnih potroaa pridonosi i ostvarenju vee dobiti. Zato je potrebno stvoriti bazu zadovoljnih potroaa.

ISPORUKA VRIJEDNOSTI I ZADOVOLJSTVA KUPCUInstrument za identifikaciju toga to je sve potrebno uiniti u tvrtki da bi se stvorilo vie vrijednosti za kupce je lanac vrijednosti. Lanac vrijednosti identificira 9 strateki relevantnih aktivnosti koje stvaraju vrijednost ili troak u specifinom poslovanju (5 primarnih i 4 pomone).Lanac vrijednosti (engl. value chain, njem. Wertschpfungskette, Leistungskette) prikazuje ukupnu vrijednost koju stvara poduzee. Koncept se zasniva na promatranju poduzea kao skupa odvojenih ali povezanih aktivnosti kojima se stvara vrijednost za kupce, tj. kojima se oblikuju, proizvode, promiu, prodaju i distribuiraju proizvodi ili usluge.

LANAC VRIJEDNOSTIIzvor: Kotler, 2001.

Infrastruktura tvrtke Upravljanje ljudskim potencijalimaAktivnosti potpore

Prinos Razvoj tehnologije Nabava

Unutarnja logistikaInput mat i sirovina

OperacijeProizvodnja

Vanjska logistikaDistribucija

Marketing i prodaja

Usluge-servisi

Primarne aktivnosti

LANAC VRIJEDNOSTIKljuni je zadatak kompanije da ispita trokove i rezultate svake aktivnosti lanca vrijednosti, da iste unapreuje, smanjuje njihove trokove te da se kroz usporedbu s konkurencijom (benchmarking) stalno korigira i poboljava. No uspjeh kompanije ne ovisi koliko samo o tome koliko pojedini odjeli iz lanca vrijednosti dobro posluju ve da isti budu adekvatno koordinirani i da se kljuni procesi (realizacija novog proizvoda, upravljanje zalihama, narudba do naplata, usluga kupcima) usklade.

ISPORUKA VRIJEDNOSTI I ZADOVOLJSTVA KUPCUUspjene tvrtke takoer danas konkurentske prednosti trae ne samo unutar vlastitog poslovanja ve i unutar lanca vrijednosti svojih dobavljaa, distributera i kupaca. Udruivanje s drugim tvrtkama stvara mreu isporuke vrijednosti (elektronika razmjena informacija omoguuje da cijeli proces tee optimalno: koriste informacije o prodaji i eljama kupaca za dobavljanje odgovarajuih materijala i proizvodnju i prodaju odgovarajuih proizvoda)

PRIVLAENJE I ZADRAVANJE KUPACAPrije svega, veoma je vano zadravati postojee kupce (zato jer je troak privlaenja novih kupaca 5 puta vei od zadravanja zadovoljstva sadanjih kupaca) i ustanoviti koliko je kupaca izgubljeno i koji su razlozi do toga doveli Potrebno je stoga promijeniti usmjerenje s rasta prodaje na izgradnju odnosa (isporukom visokog zadovoljstva, to ukljuuje i brigu o kupcima nakon prodaje) To se postie marketingom odnosa koji obuhvaa sve one korake koje tvrtke poduzimaju kako bi upoznavale i bolje opsluivale svakog individualnog kupca.

PRIVLAENJE I ZADRAVANJE KUPACADa bi odreeni trini subjekt osvojio potroae mora krenuti od stvaranja zadovoljstva , ali dugorono gledano, ako osvajanje ne kombinira zajedno sa zadravanjem , isto nije isplativo.

PRIVLAENJE I ZADRAVANJE KUPACADa bi odreeni trini subjekt osvojio potroae mora krenuti od stvaranja zadovoljstva , ali dugorono gledano, ako osvajanje ne kombinira zajedno sa zadravanjem , isto nije isplativo. Razvojem sve veeg zadovoljstva, potroa postaje odan.(Stvaraju s eodani potroai) to je to ODANOST za tvrtku ? Odanost opisuje osjeaj predanosti nekog potroaa odreenom trinom subjektu (Grbac,et.al. 2008.)

PRIHVAANJE I ZADRAVANJE KUPACARazumijevanje marketinga odnosa ukljuuje razumijevanje procesa stvaranja ODANIH kupaca (Grbac, et. al, Trendovi marketinga, 2008.): a) osumnjieni svatko tko bi uope mogao/htio kupiti proizvod b) potencijalni kupci/potroai promatraju se osumnjieni da bi se ustanovilo tko ima jaki potencijalni interes i mogunost plaanja proizvoda c) diskvalificirani potencijalni kupci odbacuju se zbog neprofitabilnosti d) novi kupci/potroai preobraenje iz potencijalnih kupaca/potroaa e) ponovni kupci/potroai koji ponovno kupuju (i oni i novi dalje kupuju od konkurenata) f) klijenti osoba koja kupuje od samo jednog dobavljaa odreeni proizvod, to svaka tvrtka eli g) zagovornici kupci koji hvale tvrtku i ohrabruju ostale da i oni kupuju h) partner izazov tvrtke je preobraaj zagovornika u partnera, gdje tvrtka i kupci aktivno zajedniki djeluju * Izazov tvrtke je, izmeu ostalog, reaktiviranje nezadovoljnih kupaca jer je esto lake nanovo pridobiti izgubljenog kupca nego nai novoga

PRIHVAANJE I ZADRAVANJE KUPACAVrste odanosti potroaa NEPOSTOJEA- karakterizira je nisko vezivanje za odreeni proizvod i niska stopa ponovne kupnje. (jednostavno vam je svejedno koji jogurt kupujete..) INERCIJSKA karakterizira je nisko vezivanje i visoka stopa ponovne kupnje.(obino se neki proizvodi kupuju iz navike recimo uvijek jedna vrsta kruha npr. domai, ali ako ga nema taj dan u trgovini, jednostavno kupujemo neki drugi) LATENTNA karakterizira je visoko vezivanje za odreeni proizvod i niska stopa ponovne kupnje. (npr. uvijek jedemo kolae u jednoj slastiarnici, no kad smo negdje na putu, u drugom gradu bez problema iste kolae jedemo od drugih proizvoaa) VRHUNSKA karakterizira visoko vezivanje i visoka stopa ponovne kupnje.

PRIHVAANJE I ZADRAVANJE KUPACA

CILJ je svakog trinog subjekta biti usmjeren na vrhunsku odanost

PRIVLAENJE I ZADRAVANJE KUPACAU stvaranju odnosa s kupcem, ovisno o djelatnosti, tvrtka moe primijeniti 5 razliitih pristupa, razliitih razina ulaganja u odnose s kupcima: a) temeljni prodava jednostavno prodaje proizvod b) reaktivni prodava prodaje proizvod i ohrabruje kupca da se javi u sluaju pitanja, komentara ili pritubi c) odgovorni nakon prodaje prodava kontaktira kupca (uvjerava se o zadovoljstvu i trai eventualne prijedloge za usavravanje proizvoda) d) proaktivni proizvoa povremeno kontaktira kupca i informira ga o novim mogunostima proizvoda e) partnerstvo kontinuirana suradnja s korisnicima na obostranu korist * Odreeni oblik se koristi ovisno o jednostavnosti (sloenosti) proizvoda i broju kupaca/prodavaa, te donosi razliite razine dobiti, npr. kod prehrambenih proizvoda u najboljem sluaju se uspostavljaju besplatne telefonske linije, dok npr. kod izgradnje zrakoplova proizvoai i zrakoplovne tvrtke mogu usko suraivati

PRIVLAENJE I ZADRAVANJE KUPACAZa jaanje povezanosti s kupcima tvrtke koriste razliita specifina sredstva: 1. Dodavanje financijski povlastica programi vezani uz uestalost kupnje: program besplatnih linija (avioprijevoz) ili uvaenih gostiju (hotelijerstvo), te pogodnosti na kartice (npr. trgovina) - zasniva se na tome da 20% kupaca moe initi 80% poslovanja 2. Dodavanje drutvenih povlastica poveanje socijalizacije s potroaima putem individualizacije i osobnosti poslovnih odnosa (npr. osobno bankarstvo) 3. Dodavanje strukturalnih veza opskrbljivanje kupaca specijalnom opremom ili elektroniko povezivanje (npr. ureaji za Internet bankarstvo i drugo)

PRIVLAENJE I ZADRAVANJE KUPACASvrha marketinga je privlaenje i zadravanje profitabilnih kupaca (pravilo 20/80) Profitabilni kupac je osoba, kuanstvo ili tvrtka koji tijekom vremena uvjetuju priljev dohotka koji do zadovoljavajue mjere premauje tijek trokova privlaenja, prodaje i usluivanja kupaca (Kotler, 2001) Naglasak je na dugoronom odnosu prihoda i trokova, a ne na jednoj transakciji Promatrano prema veliini kupaca: - najvei kupci ne moraju biti najprofitabilniji (trae visoku uslugu i popuste) - najmanji kupci plaaju punu cijenu i primaju minimalnu uslugu, ali su trokovi poslovanja s njima visoki - kupci srednje veliine primaju dobru uslugu i plaaju gotovo punu cijenu, pa su esto najprofitabilniji

PRIVLAENJE I ZADRAVANJE KUPACAIdealno, tvrtka bi trebala otkazati neprofitabilnim kupcima ili ih pretvoriti u profitabilne (npr. poveanjem cijene ili elminacijom neprofitabilnih proizvoda ili pokuati prodati profitabilne proizvode neprofitabilnim kupcima) Profitabilnost tvrtke uvelike ovisi o tri elementa (trokut dobiti), te je profit utoliko vei to tvrtka ima: a) veu sposobnost stvaranja vrijednosti b) efikasnije aktivnosti unutar tvrtke (unutranje operacije) c) veu uinkovitost meunarodnog poslovanja i konkurentske prednosti (konkurentska prednost: prednost u odnosu na konkurente postignuta pruanjem vee vrijednosti kroz nie cijene ili vee koristi koje opravdavaju viu cijenu) Bit nije samo stvoriti apsolutnu visoku vrijednost, nego i u odnosu na konkurente, pri dostatno niskim trokovima Odriva konkurentska prednost i dugoroni odnos s kupcima podrazumijeva isporuku superiorne vrijednosti koja stvara visoko zadovoljstvo kupaca, to vodi ponovljenoj kupnji i profitabilnosti

PRIVLAENJE I ZADRAVANJE KUPACA- CRMSvi trini subjekti prilagoavaju se razliitim trinim okolnostima s temeljnim ciljem da zadre postojee i povuku nove potroae, jer jedino su potroai izvor prihoda i dobiti toliko potrebne za daljnji razvoj. Pri tome kao to je ve reeno trini subjekti stavljaju naglasak na zdravanje postojeih potroaa. Prema jednom istraivanju (Grbac, et.al. 2008.) zadravanje postojeih potroaa predstavlja 25 % trokova potrebnih da se privue i pridobije novi potroa. Vjerojatnost da se zadri postojei potroa je 60 %.Vjerojatnost osvajanja novog potroaa je samo 30 %. U ovom kontekstu trini subjekti uvode novi koncept, Customer relationship management. CRM je termin koji oznaava upravljanje odnosima s potroaima. CRM je termin koji se koristi za software, metodologiju i internetske mogunosti koje omoguuju trinim subjektima upravljanje odnosima s potroaima.

PRIVLAENJE I ZADRAVANJE KUPACA- CRMCRM je i poslovni proces koji se temelji na koritenju svih raspoloivih informacija i zananja o potroaima na temelju kojih se obavlja isporuka traenih usluga i dobara.Cilj je razvoj odnosa s potroaima. CRM je svakako vezan za razvoj i raspoloivost informatike tehnologije. Efikasnost CRM-a lei u mogunosti analize, skladitenja, obrade i razmatranja velikog broja razliitih informacija o kupcima, njihovo meusobno usporeivanje i koritenje. CRM je i dio poslovne politike usmjeren na privlaenje, zadravanje i zadovoljavanje postojeih potroaa tijekom itavog ivotnog vijeka nekog proizvoda. CRM nije novo izumljena koncepcija ali je pod utjecajem informatike tehnologije dobio na velikoj vanosti. CRM sustav omoguava detektiranje najvjernijih potroaa

PRIVLAENJE I ZADRAVANJE KUPACA- CRMFunkcije CRM-a Pruanje usluge i potpore potroaima u predkupovnom razdoblju, u razdoblju kad se odvija kupnja i u razdoblju nakon kupnje. (e mail, web, ptt, fax + povezivanje sa bazom podataka+segmentacija..) Automatizirana potpora prodajnom osoblju (razliiti programi koji predviaju organizaciju i podatke o prodaji po geografskom podruju, gradovima, skupinama, po proizvodu, skupini proizvoda, itd..) Automatizirano provoenje marketing aktivnosti ( koritenjem baze podataka dolazi se do odreenih spoznaja o potroaima, demografskim psihografskim, geografskim, bihejvioristikimpromocijske aktivnosti se usmjeravaju i targetiraju prema pojedinim segmentima i potroaima..+ dodatna kontrola i uspjenost promocije)

-

-

-

Kvaliteta je kad se nai kupci vrate, a proizvodi ne (Siemens)

PRIVLAENJE I ZADRAVANJE KUPACA - kvalitetaJedna od glavnih vrijednosti koje kupci oekuju od ponuaa je visoka kvaliteta proizvoda i usluga

Kvaliteta je sveukupnost znaajki i karakteristika proizvoda ili usluge koje se iskazuju njegovom/njezinom mogunou da zadovolji izreene ili naznaene potrebe (Kotler, 2001) To je definicija kvalitete s gledita kupca, i sagledava se time da proizvod ili usluga zadovolje ili premae kupeva oekivanjaDa bi uspjele na tritu tvrtke trebaju prihvatiti upravljanje totalnom kvalitetom (TQM) Upravljanje totalnom kvalitetom irok je pristup organizaciji kako bi se kontinuirano poboljavala kvaliteta svih organizacijskih procesa, proizvoda i usluga (Kotler, 2001) Visoka kvaliteta proizvoda i usluge vodi do vieg zadovoljstva kupaca pri viim cijenama i (nerijetko) niim trokovima te time vioj profitabilnosti tvrtke (pokazano PIMS studijama)

PRIVLAENJE I ZADRAVANJE KUPACA - kvalitetaDanas su potroai sve vie orijentirani na kupnju kvalitetnih proizvod ai spremni su to platiti. Osnova za odreivanje kvalitete ovisi o stavu potroaa i njegovoj ocjeni o potrebi vee ili manje kvalitete. Suvremeni uvjeti zahtijevaju marketinko poimanje kvalitete to znai da ona postaje dinamika veliina ne samo tehnika, je injenica je da s vremenom kvalitetni proizvodi postaju standardni i da zahtijevaju inoviranje. Unapreenje proizvoda determinirano je stavom DA POTROA DETERMINIRA KVALITETU.

PRIVLAENJE I ZADRAVANJE KUPACA - kvaliteta

Kvaliteta je za IBM zadovoljavanje zahtjeva potroaa, unutar i izvan organizacije za proizvodima bez pogreaka, uslugama i poslovnim procesima. Kvaliteta je za Xerox susretanje zahtjeva potroaa

PRIVLAENJE I ZADRAVANJE KUPACA - kvalitetaKoncepcija TQM ima svoje izvorite u potrebi da se potroaima isporuuju proizvodi bez pogreaka, proizvodi koji E ISPUNITI OEKIVANJA POTROAA. U sreditu INTERESA TQM a je ispunjavanje zadovoljstva potroaa. (isto kao i def. Kvalitete..) Demingovo kontinuirano unapreenje -----Plan (planiranje poboljanja i promjena) Do (provoenje promjena) Check (analiza, mjerenje i ocjena uspjenosti promejne) Act (realizacija poslova) TQM-kontinuirano unapreenje ima za cilj smanjiti vrijeme za realizaciju neke od operacija vezanih za potroae a koje isti doivljavaju kao pomak u kvaliteti, smanjivanje odstupanja od usluge i dranje kontinuirane usluge prema svim kupcima podjednako i smanjivanej nepotrebnih trokova, gubitaka i sl.

PRIVLAENJE I ZADRAVANJE KUPACA TQM postavke1. 2. 3. 4. 5. 6.

7. 8.

9.

Kupac mora percipirati kvalitetu Kvaliteta treba biti vidljiva u svim aktivnostima tvrtke, a ne samo u proizvodu (promocija, isporuka) Kvaliteta zahtijeva potpunu predanost uposlenika Kvaliteta zahtjeva visokokvalitetne partnere (dobavljai i distributeri) Kvaliteta se uvijek moe poboljati (neprestano usavravanje i benchmarkingom) Usavravanje kvalitete ponekad zahtijeva veliki skok (kvalitetu je potrebno neprekidno usavravati ali velika usavravanja donose nova rjeenja) Kvaliteta ne stoji vie (ukoliko se neto od prve uini dobro trokovi se znaajno smanjuju) Kvaliteta je potrebna, ali ne mora biti dostatna (usavravanje kvalitete je potrebno jer kupci postaju sve zahtjevniji, ali i konkurenti nastoje isto) Tenja za kvalitetom ne moe spasiti lo proizvod (kvaliteta ne moe nadoknaditi nedostatke proizvoda)