STRATEGIJA PROIZVODA, USLUGA I MARKI

1.ŠTA JE PROIZVOD?U skladu sa marketing filozofijom razmišljanja i poslovanja proizvod se definiše kao suma fizičkih,psiholoških i socioloških zadovoljstva koji se isporučuju kupcu kao proces kupovine, sticanja vlasništva i potrošnje. Iz ovog ugla posmatrano proizvodi su objekti namjenjeni za zadovoljavanje kupaca koji uključuju stvari kao što su fizičke dimenzije pakovanje uslige, prostor u kome se odvija razmjena,određene lokacije, osoblje sa kojom kupci dolaze u kontakt itd.Kada govorimo o razlikama između fizičkih i opipljivih proizvoda i usluga, Kotler pravi klasifikaciju ponude zavisno od učešća opipljivih i neopiljivih dimenzija i na osnovu toga formira 4 vrste ponude: čisto opipljivo dobro bez pratećih usluga, opipljivo dobro sa pratećim uslugama, glavna usluga s pratećim dobrima i uslugama, čista uslluga koju ne prate nikakvi opiljivi elemti.2.NIVOI PROIZVODAProizvod se može posmatrati u 5 nivoa: bitna suštinska korist, generički proizvod, očekivani, obogačeni i potencijalni proizvod.Suštinska korist podrazumjeva osnovnu korist koju kupac kupuje kupovinom određenog proizvoda. Ova korist poprima određeni generički oblik koji podrazumjeva osnovnu verziju materijalizovanog proizvoda odnosno osnovne karakteristike koje omogučavaju funkcionisanje proizvoda i ispunjavanje očekivanja kupaca. Očekivani proizvod – karakteristike i uslove koje kupci očekuju da će dobiti kupovinom određenog proizvoda. Na nivou obogačenog proizvoda možemo identifikovati dodatne karakteristike kojima s eponuda jedne kompanije može deferencirati od ponude konkurenata.potencijalni proizvod predstavlja one elemente koji se mogu uključiti u ponudu kompanije tj rješavanje problema a još uvjijek nisu na raspolaganju kupcima. Radi se elementima koje je moguće dodati da bi de dalje obogatila ponuda kompanije.3. ODLUKE O PROIZVODUOdluka o proizvodu ili usluzi koji su predmet ponude kompanije zapravo je odluka o pojedinim elementima koje smo identifikovali na različitim nivoima proizvoda. Osnovne odluke koje se odnose su one o karakteristikama proizvoda, nivou kvaliteta, dizajnu, pakovanju i imenu marke. Dodatne usluge kompanije svrstava u kategoriju obogačenog proizvoda i o njima odlučuju u okviru kreiranja određenih elemenata i deferenciranja.

3.1. Kvalitet proizvodaKvalitet proizvoda se može definisati kao stepen izvrsnosti ili superiornosti koji pruža određeni proizvod. Kvalitet se odnosi na opipljive i neopiljive aspekte proizvoda i/ili usluge. 4 pogleda na kvalitet proizvoda:proizvodi koji rade, izvaredan dizajn, bolje zadovoljavanje potreba, dostupna kvaliteta.8 elementa kvalitete proizvoda: pouzdanost,trajnost, usklađenost, perfomanse, obilježja proizvoda, mogućnost popravke,estetika, percipirana kvaliteta.3.1.1. Kvalitet proizvoda – pouzdani i trajni proizvodiPrvo shvatanje kvaliteta fokusira se na pouzdanost i trajnost proizvoda. To je shvatanje kvaliteta proizvoda blisko orijantaciji na proizvodnju. Prema ovom shvatanju kvalitetni su oni proizvodi

koji zahtjevaju rjeđe popravke i koji su dugotrajnjji od konkurentskih proizvoda.Pouzdanost je vezana za broj kvarova koje potrošač doživi nakon kupovine proizvoda. To je objektivno mjerilo kvaliteta koje se može pratiti sa većompreciznošću u odnosu na neka druga više subjektivna mjerila. Trajnost je element kvaliteta koji podrazumjeva drugačiji koncept od pouzdanosti. To je mjerilo životnog vijeka proizvoda. Ono mjeri koliko dugo proizvod traje i koliki će biti njegov vijek upotrebe. 3.1.2. Kvalitet – izvaredan proizvodProizvod može biti napravljen najbolje na najmanje tri načina: (1) može izvoditi planirane funkcije bolje od konkurentskih, (2)može imati bolji styling ili (3)možee nuditi kupcima nivo usluga. Sa ovim shvatanjem povezana su slijedeča četiri elementa : perfomanse, karakteristike proizvoda, superioorna usluga i estetska dimenzija.3.1.3. Kvalitet proizvoda = percipirani kvalitetPotrošači odlučuju koji je prozvod najvišeg kvaliteta. Percipirani kvalitet je rezultat potrošačkog iskustva prije u toku i nakon prodaje. 3.1.4. Kvalitet = vrijednost za kupcaShvatanje kvaliteta u formi dostupnog kvaliteta privlači danas pažnju teoretičara i praktičara iz najmanje dva razloga: prvo, vrijednost koju kupci dobivaju najbolja je odbrana od konkurenata koje najčešće pokušavaju ući na trćišta koristeći kombinaciju superiornog kvaliteta i prihvatljive cijene ,drugo, vrijednost proizvoda obezbjeđuje dugoročno zadovoljstvo kupaca.

3.2. Karakteristike i funkcionalnost proizvodaRazilke u karakteristikama i funkcionalnosti proizvoda odnose se na razlike u fizičkoj konstrukciji ili namjeni koji čine jedan proizvod različitim u odnosu na drugi. To podrazumjeva formiranje nekoliko različitih klasa proizvoda u zavisnosti od njihove sposobnosti da obavljaju određenu funciju,brzine kojom se određene funkcije obavljaju, utroška energije i sl.

3.3. Dizajn i stilDizajniranje je proces kreiranja koncepta proizvoda koji uključuje osim vizuelnog i funkcionalni nivo. Cilj je da se osigura maksimalna pogodnost za kupca, iz perspektive mogućnosti upotrebe proizvoda u shvrhu zadovoljavanja određene potrebe ali i ostalih pratećih zahtjeva. Dizajniranje proizvoda direktno je u funkciji elemenata i aspekta kvaliteta proizvoda. Dizajniranje se može koristiti kao osnova za diferenciranje na bazi lakšeg korištenja proizvoda , i za pojačanje sigurnosti.

3.4. Strategije marke proizvodaČinjenica je da nas okružuju različite marke proizvoda pa smo svakodnevno izloženi susretu sa stotinama različitih marki proizvoda. Ovaj br je još veći u razvijenim zemljama.

3.4.1. Ime marke Marka proizvoda predstavlja ime,termin ,simbol, znak ili kombinaciju ovih elemenata koji se korsite sa ciljem da se određeni proizvod ili usluga identificira u svijesti kupaca te da se diferencira od konkurencije. Ime marke je onaj dio koje se može izvovoriti i uključuje slova riječi brojeve.

3.4.2. Prednosti korištenja markeOznačavanje markom ima brojne prednosti za marketare. Maloprodavci veletrgovci proizvođaći i drugi marketari razvijaju lojalnost kupaca koji kroz marku mogu identifikovati ono što kupuju. 3.4.3. Sponzor markeNakon što kompanija usvoji odluku o označavanju proizvoda markom ,slijedeča odluka koju mora donjeti je odluka o sponzoru marke. Dvije mogućnosti su: marka proizvođaća ili nacionalna markaa i marka distributera ili privatna marka.Marka proizvođaća je prvi oblik označavanja proizvoda markom. Uspjehu proizvoda u koje su kompanije proizvođaći uložili ogromne napore zapravo možemo i zahvaliti činjenicu da se danas sve veći broj kompanija upušta u ovu igru.pojava distributerskih marki datira sa početkom razvoja velikih veleprodajnih ili maloprodajnih centara koji sve viće djeluju u pravcu razvijanja vlastite marke.3.4.4. Strategija markeNakon odluke o označavanju proizvoda markom kompanije moraju donjeti dvije grupe odluka: odluke o imenu i odluke o širenju marke.Postoji nekoliko osnovnih mogućnosti odluke o imenu marke koje kompaniji stoje na raspolaganju a to su : korištenje individualnog imena marke za svaki proizvod koji kompanija prodaje.druga mogućnost je korištenje porodičnog imena za sve proizvode kompanije, mogućnosti vezane za različite kombinacije navedenih strategija, ,kombinacija je korištenje više različitih imena marke kojima se označavaju pojedine grupe proizvoda. Širenje marke- druga strategija i podrazumjeva korištenje uspješnog imena marke za označavanje novih ili modificiranih proizvoda ili novih kategorija.Više marki ili multibranding je strategija korištenja više različitih marki proizvoda u istoj kategoriji.

3.5. PakovanjeTradicionalna funckija pakovanja koja je usmjerena na zaštitu i čuvanje proizvoda gotovo da je danas u drugom planu. Pakovanje ima 2 osnovne funkcije: prva je zaštitna ,a druga je komunikacijska.pakovanje prije svega mora osigurati koristnost i za kupca i za prodavca, tako što će istovremeno osigurati zaštitu proizvoda, produžiti trajanje proizvoda ali i osigurati jednostavno smjeđtanje na police transport i sl.Druga funkcija treba da osigura laku uočljivost proizvoda potrebne informacije o proizvodu, sadržaju, trajnost eventualnim posljedicama korištenja i sl.

3.6. Postprodajne usluge, garancije i servisiKompanije sve češće koriste usluge kao sredstvo za osvajanje konkurentske prednosti. Zahvaljujuči tehnološkom razvoju i zasićenosti stvarne razlik između proizvoda su ssve manje. Garancije i servici su izuzetno važno obilježje za trajanje proizvoda i opremu. Garancija je obaveza proizvođaća kojim garantuje ispravno funckionisanje proizvoda u pdređenom vremenu i besplatan servis dok traje period garancije kao i servis i mogućnost zamjene dijelova u toku životnog vijeka proizvoda.

4. ODLUKA O LINIJI PROIZVODA Radi se o odlukama koje se tiću : linije prozvoda i proizvodnog programa odnosno proizvodnog miksa. Proizvodna linija predstavlja jednu ili niz varijanti proizvoda koji su namjenjeni zadovoljavanju određene potrebe ,određenom segmentu potrošaća ili koji djeluju na slićan način. Osnovne dimenzije linije proizvoda i shodno tome odluke koje kompanija mora donjeti osnose se na dužinu linije proizvoda odnosno broj različitih varijanti proizvoda unutar jedne linije. Osnovni kriterij za određivanje optimalne linije proizvoda je njena profitabilnost.

5. ODLUKA O MIKSU PROIZVODAVelike kompanije često na tržište plasiraju nekoliko razlišitihi linija proizvoda koje čine miks proizvoda. Broj različitih linija u proizvodnom programu kompanije predstavlja širinu proizvodnog programa a broj različitih vaijanti pojedinačnog proizvoda unutar jedne kompanije i njenih linija proizvoda čini dubinu proizvodnog programa.Posljednja dimenzija o kojoj kompanija mora voditi račina je konzistentnost proizvodnog programa tj.stepen u kome su postojeći proizvodi iz proizvodnog programa povezani kad su u pitanju namjena korištenja ovih proizvoda. Kada je riječ o upravljanju dubinom i širinom proizvodnog programa osnovni kriterij odlučivanju u kompaniji bi trebali biti zahtjevi kupaca i financijski efekti proširenja.

6. KLASIFIKACIJA PROIZVODA-pomaže nam da bolje razumijemo proces donošenja odluka o kreiranju proizvoda u kompaniji odnosno ponude kompanije kao i različite strategije koje se primjenjuju pri plasmanu proizvoda na tržište.Da bi na adekvatan način klasificirali proizvode potrebno je koristiti iste kriterije koji se koriste za klasifikaciju tržišta. S ovog aspekta posmatramo, razlikujemo proizvode namijenjene tržištu lične potrošnje i proizvode namjenjene idustrijskom tržištu.

6.1. Klasifikacija proizvoda lične potrošnjeKonvencionalna dobra (prehrambeni proizvod, za higijenu i sl.), kupuju se sa minimumom napora, imaju niske cijene, masovno se nude i traže, ali zavise i od ekonomske snage potrošača (oblici samoposluživanja). Šoping dobra (trajna potrošačka dobra, polutrajna, i niz dr. proizvoda koji su skuplji i rjeđe se kupuju), potrošač vrši posebeno poređenje kvaliteta, cijene i dizajna.Nužno je da dobra budu prisutna u maloprodajnim objektima gdje potrošači očekuju da ih mogu naći, a to su specijalizovane prodavnice ili opremljeni trgovinski centri.Specijalna dobra (automobile, proizvodi koji imaju značenje statusnog simbola), su ona vrsta dobara za koju postoji posebna preferencija od strane potrošača.Dobra koja se ne traže predstavljaju specifičnu vrstu dobara za koje kupac zna ili ne zna, ali ne razmišlja da bi ih trebao kupiti.

6.2. Klasifikacija proizvoda poslovne potrošnje

Tražnja za ovim proizvodima i na ovom tržištu izvodi iz tražnje na tržištu lične potrošnje. Postoje uslovi u kojima će se prema istom proizvodu različiti kupci ponašati na različit način. O tome treba voditi računa pri kreiranju marketing strategije nastupa na tržištu i nastojanju da se privuku različite grupe kupaca.

7. SPECIFIČNOST USLUGAUsluga je svaka radnja ili izvedba što je jedna strana može ponuditi drugoj, neopipljiva je i ne rezultira vlasništvom bilo čega. Njena proizvodnja može, ali i ne mora biti vezana za fizički proizvod. Osnove karakteristike usluga su: neopipljivost, neodvojivost od procesa proizvodnje i procesa potrošnje usluga, specifičan položaj kupca u procesu usluživanja, prolaznost usluga, manja mogucnost standardizacije uslužne ponude, odsustvo vlasništva nad uslugama.

7.1. NeopipljivostNedostatak fizičke dimenzije koju neopipljivost uzrokuje povećava nivo neizvjesnosti kod potrošača kada se suočava sa izborom između konkurentskih usluga, zbognedostatka tzv. vidljivih kvaliteta-opipljivih karakteristika koje kupac može procijeniti prije kupovine. Kupci pri odlučivanju o izboru usluga više su pod uticajem personalnih izvora informacija. Nedostatak fizičkih karakteristika otežava prikazivanje i diferenciranje ponude usluga, a gotovo nemogućim čini patentiranje uslužnih inovacija. Da otklone ove probleme uslužne kompanije nastoje da: Stimulišu uticaj personalnih izvora, razviju opipljive znakove koji sugerišu visoki kvalitet usluga.

7.2. Istovremenost procesa proizvodnje i procesa potrošnjePotrošnja usluga je neodvojiva od njene proizvodnje. Proizvođač i potrošač moraju sarađivati s ciljem ostvarivanja prednosti od realizacije usluga: oboje se moraju naći u najpogodnije vrijeme i na najpogodnijem mjestu da bi proizvođač pružio prednosti od usluge. Nedjeljivost proizvodnje i potrošnje usluga ima važnih marketing imlikacija na usluge: Usluge se obično prvo prodaju, a onda proizvode i troše zajedno, Kod usluga, aktivno učešće kupaca u procesu proizvodnje čine proces jednako važnim u zadovoljavanju potreba potrošača. Otežano je proširenje uslužnih kapaciteta radi podmirenja povećane tražnje, zbog istovremene proizvodnje i potrošnje za usluge.

7.3. Specificna uloga klijenta-prisutnost u momentu proizvodnje\potrošnje uslugaOvo je posljedica nedjeljivosti proizvodnje i potrošnje usluga i nemogućnosti da se proces pruzanja i potrošnje usluga realizuju bez prisustva kupca.Iz ovog rezultira niz novih interakcija:između kupca i davaoca usluge u formi direktnog kontakta,Između kupca i sistema, uređaja i rutina organizacije na mjestu pružanja usluge,Između kupaca i fizičkog okruženja uslužne organizacije,Između samih kupaca usluge.Suštinski problem upravljanja ulsužnim procesom kome prisustvuju klijenti se odnosi na činjenicu da se usluga djelimično ili u cjelosti proizvodi, prodaje i troši kroz navedene interakcije i da utiču na kvalitet usluge.

7.4. Prolaznost

Istovremenost procesa proizvodnje i procesa potrošnje usluge nužno rezultira prolaznošću, odnosno gubitkom, ukoliko se usluga ne potroši u momentu ponude. Kada tražnja značajno fluktuira, ponuđaci usluga imaju problema da obezbjede efikasno korištenje resursa. Nije moguća proizvodnja unaprijed i obezbjeđenje povećane ponude u trenucima prekomjerne tražnje, a u periodima ispod prosjećne tražnje pojavljuju se problemi prekapacitiranost i neiskorištenost raspoloživih kadrova.

7.5. Niža standardizacijaProces usluživanja je jako teško standardizovat. Osnovni uzrok tome je visoko učešće ljudskog faktora i ne\mogućnost da se njihovo ponašanje programira. Moguće strategije koje kompanije koriste da bi osigurale standardizaciju usluga vezane su za:Određivanje jedinstvenih cijena svim klijentima za određenu vrstu usluge, zatim industrijalizacija usluga, odnosno uvođenje opreme koja će zamijeniti osoblje u pružanju usluga i osigurati povećanje nivoa standardizacije.

7.6. VlasništvoNepostojanje vlasništva nad uslugama je jedna od karakteristika usluga. Kod usluga kupci imaju lični pristup uslugama, odnosno sredstvima za pružanje usluga u ograničenom vremenskom periodu. S ciljem anuliranja potencijalnih problema koji mogu nastati kao rezultat ove specifičnosti usluga menadžment može koristiti nekoliko pristupa:naglasiti prednost nevlasništva određenih elemenata,kreiranje udruženja članova da bi se stvorio privid vlasništva,pružiti motivaciju za češće korištenje.

7.7. Interni, eksterni i interaktivni marketingEksterni marketing predstavlja uobičajne marketinške aktivnosti kompanije na kreiranju usluga, cijena, distribucija i na promoviranju određene usluge kupcima. One su okrenute prema vani i predstavljaju značajan faktor u kreiranju očekivanja kupaca usluga, te njihovom animiranju i privlačenju.Interni marketing predstavlja aktivnosti kompanije usmjerene na edukaciju i motiviranje osoblja koje se nalazi u direktnom kontaktu s kupcima, ali i osoblja za pružanje usluga podrške i dodatnih usluga.Cilj internog marketinga je da među zaposlenima izgradi svijest o važnosti pružanja kvalitetne usluge kupcima, te o uloži oni sami imaju u procesu usluživanja. Kroz interni marketing potrebno je osoblje pripremiti na sve izazove i probleme sa kojima se mogu suočiti, te im dati odgovarajuća ovlaštenja za rješavanje konfliktnih situacija. Iz ovog proizilazi da uspjeh i kvalitet interaktivnog marketinga zavisiti od efekata i kvaliteta aktivnosti provedenih u sferi internog marketinga.Interaktivni marketing predstavlja upravljanje interakcijom između osoblja prve linije i kupaca u toku uslužnog susreta. U sferi interaktivnog marketinga najviše dolazi do izražaja činjenica da je uslužni proces otvoren proces, tj. takav proces u kome klijent u funkciji inputa uslužnog procesa predstavlja veliku nepoznanicu i za kompaniju i za zaposlene.U slučaju uslužnih kompanija operiše se sa marketing miksom 7P, i to:Proizvod, cijena, distribucija, promocija, osoblje, fizičko okruženje na mjestu usluživanja, procesi.

8. KVALITET USLUGA

Kvalitet usluga je ključni element uslužne ponude, s obzirom da je to dimenzija kroz koju kupac percipira uspješnog ponuđača usluge u odnosu na konkurentske, te se kvalitet usluge često vezuje za kvalitet kompanije koja usluge nudi.Nivo ukupnog kvaliteta usluge nije uspostavljen samo nivoom dimenizija tehničkog i funcionalnog kvaliteta, nego i gapom između očekivanog i doživljenog kvaliteta.Opaženi kvalitet usluga prema Gronroosu ima dvije dimenzije:Tehničku ili rezultantsku dimenziju (ono što postrošač dobija u interakcijama sa uslužnom firmom, odnosno tehnički rezultat ili ishod procesa) i Funkcionalna ili dimenzija koja je vezana za sam process usluživanja. Vidljive karakteristike kvaliteta su opipljivost i kredibilitet. Doživljene karakteristike su pristupačnost, kurtoaznost, pouzdanost i dr.

RAZVOJ NOVIH PROIZVODA I STRATEGIJE ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA

UvodRazvoj tržišta i promjene kupčevih zahtjeva uslovljavaju potrebu za stalnim uvođenjem novih proizvoda koji će biti u mogućnosti odgovoriti novim zahtjevima I željama kupaca.Kompanijama na raspolaganje stoje dvije mogućnosti uvođenja novog proizvoda u svoju ponudu: prva je akviziranje ili kupovina prava na korištenje nečijeg pronalaska I iz toga razvoj novih proizvoda, a druga je vlastiti process razvoja novih proizvoda, koji podrazumijeva realizaciju više različitih faza u kojima se ocjenjuju ideje za nove proizvode.Prvo pitanje koje se postavlja u procesu razvoja novih proizvoda odnosi se na stepen novine koji proizvod posjeduje. Crawford je razvila definiciju novih proizvoda na bazi pet kategorija:1) Proizvod novi za svijet – su proizvodi koji predstavljaju invencije2) Ulazak u novu kategoriju – proizvodi koji nisu novi za svijet ali jesu za kompa.3) Dodatak proizvodnoj liniji – proiz. Koji omogučavaju produžavanje na aktuelnim tržištima kompanije4) Unapređenje proizvoda – bolja proizvodnja tekućeg proizvoda5) Repozicioniranje – proizvod namijenjen za novo korištenje ili primjenu.

Sekvencijalni koncept razvoja novih proizvodaRazvijen je od strane konsultantske kuće Booz, Allen and Hamilton I podrazumijeva process razvijanja novih proizvoda koji se sastoji od 8 faza, koji je usmjeren na sprečavanje ulaganja u ideje koje se ne mogu transformisati u profitabilne proizvode.

GENERIRANJE IDEJA ZA NOVE PROIZVODE Prva faza jeste iznalaženje ideja za razvoj novih proizvoda. Kompanije koriste mnoge interne I eksterne izvore u nastojanju da osiguraju što je moguće veći broj novih ideja.Prema mišljenju nekih analitičara za realizaciju jednog uspješnog proizvoda potrebno je osigurati 60-70 novih ideja.Kao koristan izvor ideja za nove proizvode mogu se koristiti prigovori i žalbe kupaca. U njihovim navodima i žalbama često se kriju ideje za potrebna poboljšanja koja kompanija može realizovati i na taj način osigurati ponudu novih proizvoda koji će na bolji način riješiti probleme sa kojima se kupci susreću.Drugi izvor novih ideja može biti i ponuda konkurencije. Kompanija prati akcije oglašavanja koje konkurenti realizuju, kupuje nove proizvode, rastavlja ih i analizira, analizira kretanje njihove prodaje i sl.Distributeri i dobavljači mogu doprinijeti generiranju novih ideja. Maloprodavci su u direktnom kontaktu sa kupcima i mogu predstavljati značajan izvor informacija o reakcijama kupaca i njihovim žalbama.Metode generiranja ideja mogu se grupisati u dvije šire kategorije:a)metode funkcionalne analize proizvoda usmjerene na identificiranje mogućih unapređenja proizvoda,

b)metode direktnog ili indirektnog intervjuisanja kupaca ili potrošača radi otkrivanja nezadovoljenih potreba ili loše riješenih problema sa postojećim proizvodima.

Proces generiranja ideja je faza u kojoj su troškovi najniži pa je logično da se u ovoj fazi najviše insistira na prikupljanju što večeg broja novih ideja, a preduslov za to jeste podrška menadžmenta.

PRELIMINARNA ANALIZA I OCJENA IDEJAU ovoj fazi će se nastojati smanjiti broj ideja isključivanjem onih koje ne mogu zadovoljiti postavljene kriterije. Primarne funkcije procesa preliminarne ocjene ideja su:a) prvo, da se eliminišu ideje za nove proizvode koje firma neće moći profitabilno realizovati na tržištu ib) drugo, da se vrijedne ideje razviju u cjelovit proizvodni koncept.Kompanija mora razmotriti tri kategorije rizika u procesu preliminarne analize ideja, prije nego donese odluku o prihvatanju neke ideje u dalju proceduru. To su:a) Strateški rizik, koji uključuje rizik od neusklađenosti namjene novog proizvoda i elemenata kompanije.b) Tržišni rizik je da novi proizvod neće zadovoljiti potrebe tržišta na način da osigura dodatnu vrijednost na diferenciran način.c) Interni rizik, da novi proizvod neće biti zavijen na vrijeme i u okviru planiranog budžeta.Tri ključne grupe kriterija koji se mogu koristiti za ocjenu novih ideja su proizvodni kriterij, marketing i finansijski kriterij. Kroz ovu fazu, insistira se, da prođu samo oni proizvodi koji se mogu transformisati u profitabilne proizvode.

RAZVOJ KONCEPTA PROIZVODA I TESTIRANJEKoncept proizvoda predstavlja detaljnu verziju ideje koja je značajna za kupce. On podrazumijeva definisanje nekoliko različitih varijanti osnovnog proizvoda koje su namijenjene zadovoljavanju potreba krajnjih korisnika.U ovoj fazi potrebno je osigurati mjerenje reakcija individualnih potrošača ili malih grupa potrošača na ideje o novom proizvodu i na koncept novog proizvoda.Testiranje koncepta je od velike pomoći u fazi određivanja relevantnih tržišta na kojima se proizvod može staviti u funkciju, identificiranja atributa proizvoda ili prednosti.

RAZVOJ MARKETING STRATEGIJEMarketing strategija se sastoji iz tri dijela: prvi dio opisuje ciljno tržište, planirano pozicioniranje proizvoda, i prodaju, tržišno učešće i ciljeve vezane za profit.Drugi dio marketing strategije tiče se planiranih cijena proizvoda, distribucije i marketing budžeta i treći dio opisuje planirane dugoročne prodaje, profitne ciljeve i strategiju marketing miksa.

POSLOVNA ANALIZAOne ideje koje su preživjele proces testiranja sada se ocjenjuju sa aspekta zaktjeva kompanije u pogledu inicijalnih prodaja, tržišnog učešća, profita ili povrata na investicije. Svrha ove faze je da se osigura konkretna poslovna preporuka o potencijalnoj profitabilnosti i mogućnosti implementacije određene ideje.

Kompanija mora izvršiti procjenu prodaje, troškova i profitabilnosti prije nego proizvod pređe u fazu razvoja. Ključne varijable koje se analiziraju su tražnja, proizvodnja i finansijski zahtjevi, te kompatibilnost sa organizacionim ciljevima i politikama. S obzirom na visoku neizvjesnost u procjenama tražnje za istinski novim proizvodima, kompanije i marketari su sklone oportunističkim ponašanju i predlaganju onih varijanti za koje već posjeduju određene informacije, a to su već oprobane varijante proizvoda. Za procjenu prodaje nužno je identifikovati i analizirati 4 ključna elementa: probnu kupovinu, prvu kupovinu, prihvatanje i intenzitet kupovine.

RAZVOJ PROIZVODAU ovoj fazi eksperti iz odjeljenja za istraživanje i razvoj razvijaju koncept proizvoda u fizički proizvod. Konstruišu aktuelni model, transformišući ga iz ideje u prototip modela, poduzimaju se i marketinške aktivnosti na razvoju elemenata marketing miksa, uključujući pakovanje i označavanje, ime marke, strategiju distribucije i oglašivačku poruku. U ovoj fazi se aktiviraju svi proizvodni, ljudski, marketinški potencijali neophodni za proizvodnju određenog proizvoda.

TESTIRANJE MARKETINGA/TRŽIŠTATestiranje u ovoj fazi omogućavaju kompaniji da testira proizvod, tj. njegove karakteristike, ali i cjelokupni marketing program- strategiju pozicioniranja, označavanja markom, pakovanja, distribucije, formiranja cijena, oglašavanja, te nivo raspoloživog budžeta.Osnovni oblici testiranja su :a) standardni tržišni test,b) kontrolisano testiranje tržišta,c) test simulacije tržišta.Standardni test podrazumijeva testiranje novog koncepta na ograničenom, reprezantativnom broju gradova u kojima se provodi cjelokupna marketinška kampanja koncipirana u fazi razvoja proizvoda. Nakon toga se određeni vremenski period prate reakcije kupaca na provedenu kampanju, stopa probanja I ponovljenih kupovina, te reakcije I komentari kupaca vezani za proizvod.Ova mjerenja traju dugo I skupa su I teško je izolovati uticaj I snagu privlačenja novog proizvoda od ostalih uticaja kojima su kupci izloženi. Ovaj test je vidljiv I dostupan konkurentima kompanije, koji imaju mogućnost da prate sve akcije kompanije, da pripreme defanzivnu strategiju ili da preuzmu ideju.Umjesto standardnog testiranja primjenjuje se kontrolisano testiranje tržišta, koje se bazira na testiranju proizvoda u ograničenom broju prodavnica koje sačinjavaju kontrolisani panel. Specijalizovane istraživačke firme vrše ova istraživanja, a prodavnicama u kojima se proizvod testira plaća se određena naknada.Simulacija tržišnog testa predstavlja simuliranje kupovne situacije. Ovaj test podrazumijeva angažovanje grupe kupaca kao ispitanika kojima se prezentiraju informacije o proizvodu ili određene promotivne poruke. Kupcima se daje određena svota novca I od njih se traži da obave kupovinu u improviziranoj prodavnici ili stvarnoj prodavnici, pa se sa kupcima diskutuju uzorci kupovine određenih proizvoda.

KOMERCIJALIZACIJA

U ovoj se fazi troškovi uvođenja novog proizvoda drastično povećavaju I u ukupnom iznosu su mnogo veći u odnosu na sve prethodne faze kroz koje je proizvod prošao.U ovoj fazi kompanija pristupa izgradnji ili iznajmljivanju proizvodnih kapaciteta, organizovanju I ugovaranju sa posrednicima, provođenju oglašivačkih akcija I sli.Kompanija mora donijeti odluku I o tome gdje će uvesti proizvod. Dilema se odnosi na odluku o postepenom uvođenju proizvoda u različite regione, ili istovremenom uvođenju na cijelom tržištu, ili čak na regionalnom tržištu.Odluka zavisi od dva faktora: prvi je veličina tržišta na kome kompanija posluje, a drugi veličina I snaga same kompanije.Ključni elementi uspješne realizacije cjelokupnog procesa uvođenja novog proizvoda, vezan je za informacije sa tržišta I iz okruženja, te informacije iz kompanije, koje je potrebno osigurati kao osnovu donošenja odluke o mogućnosti realizacije ideje koje je predmet analize.Ubrzanje novij proizvoda na tržišteOvaj pristup je zasnovan na tri osnovne faze:

Razvoj tehnologije odnosno naučno i tehnološko istraživanje čiji je cilj otkrivanje i usavršavanje nove tehnologije.Ova se faza smatra fazom u kojoj se postavlja ,,tehnološka platforma,, odnosno tehnologije koje se mogu brzo uključiti u proizvodnju novih proizvoda.Razvoj proizvoda. U ovoj fazi firma teži da tehnološku platformu ukljući u proizvode za tržište. Faza razvoja proizvoda traži da se primjeni ono što je otkriveno u prvoj fazi. Razvoj proizvoda je koncentrisan na primjenu tehnologije za proizvode namijenjene tržištu. U ovakvom pristupu se povećavaju troškovi uvođenja novog proizvoda, ali i otklanja opasnost od upada konkurencije u vrijeme dok kompanija vrši istraživanje ili testiranje tržišta da bi smanjila rizik od investiranja u ideje koje nisu dokazale svoju održivost.Razvoj tržišta. Cjelokupni proces bazira se na uvođenju novih proizvoda, odnosno na prihvatanju brzine kao strategije nastupa na tržištu. Brzina kao strategija se izvodi iz ideje da tržište treba preplaviti proizvodima koji uključuju novu tehnologiju.Ovaj koncept razvoja novih proizvoda moguće je primjeniti samo ako se osikgura paralelno djelovanje svih funkcija u komapniji.

Životni ciklus proizvodaKoncept životnog ciklusa proizvoda opisuje faze kroz koje prolazi novi proizvod na tržištu: uvođenje, rast, zrelost i opadanje.

Faza uvođenjaPočinje kada se proizvod prvi put pojavljuje na ciljnom tržištu kome je namijenjen.Tokom ovog perioda, prodaja raste lagane, a profit je minimalan ili ga uopšte nema.Marketing cilj kompanije u ovoj razini je kreiranje svijesti o postojanju proizvoda na strani kupaca i stimulisanje probe, odnosno stimulisanje prve, inicijalne kupovine.U ovoj fazi kompanije ulažu velika sredstva u oglašavanje i dr oblike promocije, to je posebno karakteristično za proizvode koji predstavljaju istinsku novinu na tržištu i za koje je kupcima potrebno izvjesno vrijeme da prihvate samu pomisao na postojanje novog proizvoda, te na mogućnost njegove primjene.Osiguranje adekvatne distribucije u ovoj fazi predstavljla pravi izazov za kompaniju, jer posrednici nisu blagonakloni prema novom proizvodu koji se tek pojavljuje na tržištu.

Kada je u pitanju cijena, kompaniji stoje na raspolaganju dvije strategije određivanja cijena novih proizvoda: određivanje visoke inicijalne cijene i korištenje skimming strategije, čiji je cilj da kompaniji osigura mogućnost osiguranja prihoda koji će pokriti troškove razvoja novog proizvoda, određivanje niske inicijalne cijene šsto je usmjereno na povećanje obima prodaje i na toj osnovi osiguranje maksimalnog penetriranja tržišta.

Faza rastaOvu fazu odlikuje ubrzani rast prodaje i pojavljivanje konkurenata, odnosno novih učesnika. Profit obično dostiže svoj maksimum pri kraju faze rasta. Prodaja proizvoda u ovoj fazi raste ubrzano, šsto je posljedica sve većeg broja kupaca koji se odlučuju da probaju novi proizvod, ali i sve većeg učešća ponovljenih kupovina. Promjene na proizvodu počinju u fazi rasta. Da bi se marka proizvoda diferencirala od konkurentske ponude, kompanija počinje vršiti određena unapređenja na proizvodu.U ovoj fazi značajno je osigurati širu distribuciju proizvoda. Nakon što su u fazama uvođenja večinu ovih proizvoda nudili specijalizovani distributeri i ekskluzivni zastupnici, sada ih kupci mogu naći u svim maloprodajnim centrima, velikom broju prodajnih mjesta. Dužina trajanja faze rasta zavisi od proizvoda, kretanja na tržištu, potrošačkih preferencija i pojave radikalno novih proizvoda.

Faza zrelostiOvu fazu odlikuje usporavanje rasta prodaje u industriji, odnosno smanjivanje prihoda od određene klase proizvoda. Većina kupovina koje se obavljaju su:a)rezultat ponovljenih kupovina ilib)kupovina dodatnih proizvoda kod kupca koji su skloni prekomjernom trošenju.Profit u ovoj fazi počinje da opada kao posljedica cjenovne konkurencije koja se odvija među konkurentskim kompanijama i troškova osvajanja novih kupaca, koji rastu u ovoj fazi. Mada najveći broj proizvoda u fazi zrelosti ostaje nepromijenjena u dugom vremenskom periodu, najuspješniji su oni koji nastoje pratiti promjene u potrebama kupaca. Postoje tri strategije modificiranja:a)modificiranje tržišta – podrazumijeva nastojanje da se poveća potrošnja tekućih proizvoda.b)Modificiranje proizvoda – promjene karakteristika kao šsto su kvalitet, karakteristike, stil.c)Modificiranje marketing miksa – podrazumijeva bolje efekte u prodaji proizvoda promjenom jednog ili više elemenata marketing miksa.

Faza ispadanjaPočinje u trenutku kada prodaja i profit počinju opadati. Često proizvodi upadaju u ovu fazu zbog promjena koje se pojavljuju u okruženju.Tehnološke inovacije najčešće su uzrok otpočinjanja ove faze kod proizvoda koji su proizvedeni na bazi neke starije tehnologije.Za proizvode u fazi ispadanja karakteristično je da troše natproporcionalnu količinu menadžerskog vremena i finansijskih resursa u odnosu na potencijalne buduće prihode koje mogu osigurati kompaniji.Kompanije mogu primjeniti jednu od tri strategije kada su u pitanju proizvodi u fazi ispadanja: povlačenje ili žetva.Povlačenje proizvoda iz proizvodne linije kompanije je radikalna strategija i podrazumijeva potpuni prestanak proizvodnje proizvoda koji su ušli u fazu ispadanja.

Strategija žetve je alternativna strategija koju primjenjuju kompanije koje odluče da proizvod zadrže u vlastitoj ponudi, ali da smanje marketing troškove usmjerene na podršku ovih proizvoda. Svrha ove strategije je da se zadrži mogućnost da se izađe u susretzahtjevima kupaca koji kupuju i koriste konkretni proizvod.

Neke dimenzije životnog ciklusa proizvodaVažni aspekti o kojima je potrebno voditi računa kod životnog ciklusa proizvoda su:Dužina životnog ciklusa, obrazac krivulje životnog ciklusa i različiti oblici koji zavise od različitih nivoa proizvoda.

FORMIRANJE I STRATEGIJE CIJENA

Definicija pojmaU užem smislu riječi, cijena je određeni novčani iznos koji je kupac spreman razmijeniti za određeni proizvod ili uslugu. U širem značenju, cijena je ukupnost vrijednost koju je kupac spreman razmijeniti za koristi koje ima od posjedovanja ili upotrebe određenog proizvoda ili usluge.Cijena je jedini element marketing miksa koji se odnosi na prihode, svi ostali elementi su troškovni elementi. Cijena neposredno proizvodi ukupan prihod, a kroz cijene inputa proizvode troškove, tako da u najdirektnijem smislu presudno utiče na ostvarivanje profita, kao osnovnog uslova dugoročnog opstanka učesnika u tržišnoj utakmici.Cijena je jedini element marketing miksa koji preduzeće može brzo, u kratkom vremenu promijeniti, prilagoditi promjenama tražnje ili ponašanju konkurencije.Šta utiče na donošenje odluka o cijenama?Na donošenje odluka o cijenama utiču interni i eksterni faktori. Interni tiču se samog poslovnog subjekta, a odnose se na definisane marketing ciljeve preduzeća, strategiju marketing miksa, troškove i unutrašnju organizaciju. Eksterni faktori su varijable koje se tiču okolnosti I uslova u kojima se odvija poslovanje preduzeća, pod njima podrazumijevamo opšte ekonomske I pravne uslove poslovanja, osobenosti konkurencije, strukturu I dostupnost distributivnih kanala te percepciju cijene od strane potrošača.

INTERNI FAKTORI ODREĐIVANJA CIJENAMarketing ciljeviPristup određivanju cijena oređen je odlukama koje se tiču ozbora tržišnog segmenta I načina pozicioniranja proizvoda. Jasno sagledavanje pozicije preduzeća na tržištu I u skladu sa tim jasno definisanje njegovih ciljeva olakšava definisanje pristupa I strategije određivanja cijena. Uobičajeni ciljevi preduzeća su :Preživljavanje – postavlja se u okolnostima kada je preduzeće izloženo značajnim problemima u pogledu svoje tržišne pozicije. Prekapacitiranost, jaka konkurencija ili izražena dinamika izmjene potrošačkih navika I preferencija osnovni su uzroci tome. Da bi preduzeće opstalo ono snižava cijene svojih proizvoda, nastojeći da poveća vlastitu konkurentnost I poveća prodaje ili ih zadrži na postojećem nivou. Poslovati samo uz pokrivanje troškova, bez profita, void preduzeće u ubrzano zaostajanje I stagnaciju, pad tržišnog učešća pa I likvidacija.Maksimizacija trenutnih profita – teži se ostvarenju maksimalno mogućih profita u što kraćem vremenskom periodu. Ovakav cilj ostvaruje se cijenama koje su formirane na maksimalno mogućem nivou za dati tržišni segment, a koje neće ugroziti dostignuti nivo tražnje. Ovaj pristup maksimizira profit šsto omogućava da preduzeće dodatnim investiranjem u nove tehnologije te istraživanja I razvoj novih proizvoda obezbjeđuje dugoročni opstanak na tržištu.Liderstvo u tržišnom učešću – podrazumijeva definisanje cijena na najnižem mogućem nivou u odnosu na karakteristike ciljnog tržišnog segmenta I proizvoda koji se na njemu plasira. Logika ovog pristupa pretpostavlja da veliko tržišno učešće omogućava značajno snižavanje troškova po jedinici proizvoda što omogućava ostvarivanje maksimalno mogućih profita u dugom vremenskom periodu.

Liderstvo u kvalitetu – podrazumijeva da preduzeće u svom tržišnom nastupu stavlja naglasak na vrhunski kvalitet svojih proizvoda I postprodajnih usluga. Ovakva preduzeća su usmjerena sun a tržišne segmente sa visokom koncentracijom kupovne moći.Održanje status quo – određeno preduzeće može biti sasvim zadovoljno svojim položajem na tržištu I ne željeti da takvo stanje mijenja, čime postavlja za cilj održanje postojećeg stanja-status quo. Održanje ovog statusa kao cilja pri definisanju cijena može imati za pozadinu održanje određenog tržišnog učešća, konkurentnosti cijena u odnosu na rivale, postizanje I održavanje stabilnosti cijena, održavanje ugleda preduzeća kod potrošaća I javnosti uopšte.

Strategija marketing miksa-odnos cijene i ostalih elemenata u miksuSvi elementi marketing miksa imaju jaku međusobnu povezanost I samo kao jedinstvena cjelina mogu dati odgovarajuće rezultate. Cijena, da bi bila efikasan dio marketing miksa, moraju biti dobro usklađene sa proizvodom I njegovim karakteristikama te promocijom I distribucijom kako bi skupa činili jedan konzistentan I efikasan marketing program. Pevisoko određena cijena može uzrokovati nedovoljan nivo prodaje, što dovodi do previsokih jediničnih troškova proizvodnje I što vodi preduzeće u gubitak. Prenisko određena cijena može da ne pokriva troškove proizvodnje, što vodi u gubitak I poslovanje čini besmislenim.Cijena određenog proizvoda značajno je povezana sa njegovom distribucijom. Način na koji se proizvod u svrhu transporta mora pakovati, te sam transport I način skladištenja značajno utiču na cijenu putem generisanja dodatnih troškova.Cijena ima uticaja I na promociju proizvoda. Visoka ulaganja u promocione kampanje dovode do određivanja viših cijena za proizvode, jer cijena mora pokriti I troškove promocije. Promocija utiče na masovnost prodaje pa će troškovi po jedinici proizvoda biti manji nego u slučaju nižih troškova promocije ali manjeg obima prodaje.Preduzeća često svoje proizvode pozicioniraju preko njihove cijene, da bi zatim ostale elemente marketing miksa bazirali na cijeni za koju smatraju da je na tržištu mogu postići. U ovakvom pristupu cijena je vodeći element marketing miksa, odnosno vodeći element pozicioniranja proizvoda na tržištu.

TroškoviPreduzeće niti može niti smije zanemariti troškove prilikom određivanja cijena svojih proizvoda ili usluga. Postoje situacije kada preduzeće pribjegava određivanju cijena koje su baš na nivou troškova ili čak ispod njih. Ovo se dešava kada se želi povećati tržišno učešće, kada se želi amortizovati problemi likvidnosti ili kada preduzeće ima problema sa jakim konkurentima. Visina troškova određuje donji prag ispod kojeg preduzeće ne bi smjelo određivati cijene svojih proizvoda. Troškovi se javljaju u dva osnovna oblika, kao fiksni I varijabilni. Fiksni su oni troškovi koji se ne mijenjaju sa promjenom obima proizvodnje ili prodaje,a varijabilni direktno zavise od nivoa ostvarene proizvodnje ili prodaje. Cijena treba minimalno da pokriva ukupne troškove ( fiksne I varijabilne) . Uz niže troškove I cijena će biti niža, a konkurentnost na tržištu niža.Ako imamo veće troškove od konkurencije I cijene će biti veće. Da bismo u ovakvoj situaciji zadržali konkurentnost po osnovu cijena, zaračunavat ćemo manje profitne marže, ali nas ovakva

situacija vodi u dužem vremenskom perodu u nekonkurentnost jer su nam osnove za razvoj zbog nižih ili nikakvih profita, znatno slabije od konkurenata.

Unutrašnje organizacijaUnutar preduzeća treba biti jasno definisano ko određuje cijene proizvoda, koje informacije su za to potrebne I kakvi su tokovi tih informacija, koje imaju karakter poslovne tajne.Koji rukovodni nivo će odlučivati o određivanju cijena zavisi od veličine preduzeća I nivoa složenosti njegove organizacione strukture. U malim preduzećim o cijenama odluku donosi najviši rukovodni nivo (top management). U velikim preduzećima odlućivanje o cijenama je u nadležnosti rukovodilaca velikih odjeljenja ili rukovodilaca linija proizvoda. Na određivanje cijena imaju uticaja rukovodioci finansija, rukovodioci prodaje, proizvodnje I sl.

Eksterni faktori određivanja cijenaOpšti ekonomski i pravni uslovi poslovanja

U uslovima inflacije vlada može uvesti strogu kontrolu cijena, propisati njihovo zamrzavanje na određenom nivou, maksimizirati cijene ili odrediti maksimalne stope njihovog povećavanja. Kada je u pitanju javni interes građana, vlada može regulisati cijene putem vladinih agencija za nadzor koje određuju minimalne I maksimalne cijene javnih usluga, prevoza I sl. Država svojim zakonima sprečava monopolističko ponašanje I fuzije koje bi mogle dovesti do monopolnih situacija na tržištu koje u pravilu idu na štetu potrošača preko utvrđivanja nefer cijena. Država se može pojaviti I kao intervent na tržištu, s ciljem saniranja situacije naglog porasta cijena zbog nestašice ili prekomjernog pada cijena zbog povećane ponude.

Osobenosti konkurencijePraćenje cijena konkurenata I adekvatni odgovor na njih je važan elemenat marketinškog ponašanja preduzeća.U situaciji tržišta čiste konkurencije smanjiti cijenu ne znači I povećati konkurentnost, zauzeti veće tržišno učešće, jer svi drugi koji su zadržali cijenu neće imati smanjenu prodaju. U ovakvoj tržišnoj situaciji razvoj proizvoda, promocija ili pozicioniranje preko određenih cjenovnih strategija igra malu ili nikakvu ulogu.U situaciji oligopola, postoje značajne prepreke ulazu konkurenata na tržište. Smanjivanjem ili povećanjem cijenane postiže se mnogo s ciljem povećanja tržišnog učešća, jer ako neki ponuđač snizi cijene, drugi konkurenti prate I slijede takve postupke.U situaciji monopola, karakteristike proizvoda omogućavaju preduzeću da izvši I diferencijaciju proizvoda po osnovu cijena određujući mu različitu cijenu u odnosu na konkurenciju.U situaciji čistog monopola preduzeće može odrediti bilo koju cijenu koju tržište može prihvatiti.

Struktura I dostupnost distributivnih kanalaUčesnici u distributivnom lancu uvijek razmatraju šta dobijaju, a šta gube distribuirajući jednu, a ne drugu marku proizvoda. Oni zahtijevaju podršku, servisno održavanje, obrazovanje prodajnog osoblja, oglašavanje, pa I vraćanje neprodate robe. Sve ovo za proizvođača ili prodavca generiše troškove koji moraju biti razmotreni kod određivanja cijena.

Percepcija cijene od strane potrošačaBitno pitanje za donošenje odluke o cijenama je kakav značaj cijeni proizvoda ili usluge pridaju potrošači na određenom tržišnom segmentu. Odluke o cijenema trebaju biti orijentisane na kupce I njihovu percepciju vrijednosti proizvoda. Za veliki broj proizvoda potrošači imaju različite raspone prihvatljivih cijena bez obzira na to što neki od tih proizvoda mogu biti dobrog kvaliteta.Kupci imaju I neke referentne cijene koje odražavaju njihova očekivanja u pogledu cijene određenog proizvoda. Percepcija o prednostima proizvoda u odnosu na konkurentske I formirana lojalnost prema marki omogućavaju diferenciranje proizvoda po osnovu cijena I određivanja cijena na višem nivou od onih konkurentskih.

Cjenovna elastičnost tražnjeCjenovna elastičnost tražnje mjeri koliko su kupci-potrošači osjetljivi na promjene cijena određene robe, odnosno kako se mijenja intenzitet tražnje za nekom robom kada se cijena te robe mijenja. To je odnos-količnik procentualne promjene količine tražnje određene robe I procentualne promjene nivoa cijene te robe I nazivamo ga koeficijentom elastičnosti, tj. koeficijentom direktne elastičnosti.Kod cjenovne elastičnosti tražnje postoje dva ekstremna slučaja. Prvo, koeficijent elastičnosti može biti jednak nuli, I to je perfektna neelastična tražnja, promjene u cijenama ne utiču na promjene u nivou tražnje. Drugo, koeficijent elastičnosti može biti beskonačan, tada male promjene u cijenama dovode do prestanka tražnje za datim proizvodom ili uslugom.Pet je osnovnih determinanti cjenovne elastičnosti tražnje, I to:

1)Postojanje bliskih supstituta – tada će na porast njihovih cijena reakcija tražnje biti izrazita, kupovat će manje količine. Cjenovna elastičnost bit će visoka.2)Značaj cijene određene robe za kupovnu moć potrošača. Ako je proizvod jeftin, reakcije potrošača na povećanje cijena neće biti značajne I takva roba ima nizak koeficijent elastičnosti.3)Vrijeme – Jedna te ista roba nema isti koeficijent elastičnosti tražnje u kratkom I dugom vremenskom periodu. U kratkom elastičnost je u principu niža.4)Nužnost zadovoljenja potrebe – radi se o robi koja ima malo supstituta ili ih uopšte nema. Tražnja u ovakvom slučaju je neelastična u tolikoj mjeri da teži perfektnoj neelasticnosti.5)Preferencija potrošača I lojalnost marki. Odanost I naklonost potrošača prema određenom proizvodu učinit će taj proizvod manje osjetljivim na pomjeranja cijena, cjenovno neelastičnim, to važi posebno za segment kupaca sa visokom kupovnom moći.

Indirektna ili unakrsna cjenovna elastičnost tražnjeIndirektnom cjenovnom elastičnošću mjerimo reagovanje tražnje za određenom robom ili uslugom kada se cijene njima supstitutivnih ili kompementarnih dobara mijenjaju.Ako je koeficijent unakrsne elastičnosti tražnje pozitivan, onda se radi o supstitutima. Povećanje cijene određene robe sipstituta prouzrokuje povećanje tražnje za robom čiju unakrsnu cjenovnu elastičnost ispitujemo. Ako je koeficijent unakrsne elastičnosti negativan, onda su robe međusobni komplementari. Snižavanje cijena određene robe komplementara prouzrokuje povećanje tražnje za robom čiju unakrsnu cjenovnu elastičnost ispitujemo i obrnuto

Opšti pristupi određivanju cijenaCijena za odgovarajuću kombinaciju kvaliteta proizvoda i usluge koja ga prati treba da bude takva da zadovolji i očekivanja kupca i očekivanja prodavca.Tri su osnovna pristupa određivanju cijena, i to:

PRISTUP BAZIRAN NA TROŠKOVIMATroškovi plus. Ovo je najjednostavniji pristup određivanju cijena, koji podrazumiojeva dva bitna elementa I to, troškove po jedinici proizvoda treba da budu precizno definisani I određuje se profitna marža koja će se dodavati na tako definisane troškove.Pristup određivanju cijena na bazi troškova ili troškovi plus odnosno mark up pristup, karakterističan je za određivanje cijena u maloprodaji.Tačka pokrića I određivanje ciljnog profita. Tačka u kojoj su troškovi proizvodnje ili nabave određenog proizvoda jednaki prihodu koji se ostvaruje njihovom prodajom naziva se tačka pokrića ili prelomna tačka rentabiliteta. Određivanje cijena koje ima za cilj postizanje određenog profita, koristi kao instrument tačku pokrića, u kojoj preduzeće posluje samo uz pokriće svih troškova, ali bez profita. Svaka dodatna jedinica proizvoda obezbjeđuje poslovanje iznad tačke pokrića, odnosno uz ostvarivanje profita.

PRISTUP BAZIRAN NA KONKURENCIJIOvakav pristup se fokusira na postojeće I potencijalne konkurente u istoj oblasti poslovanja. Kada imamo pravovremene I ispravne informacije šta naša konkurencija radi na planu cijena, ali ne samo I na tom planu, naše odluke o prilagođavanju cijena promjenama na tržištu biti će mnogo adekvatnije. Ne obračajući previše pažnje na troškove I tražnju, cijene određujemo u skladu sa onim koje konkurencija određuje.Ovaj način određivanja cijena funkcioniše u situaciji kada se radi o standardnim proizvodima, proizvodi koji su visoko homogeni. Određivanje cijene bazirano na ponašanju konkurencije karakteristično je kod poslova koji se dobijaju u postupku licitacije gdje je cijena najbitniji faktor konkurentnosti, I presudan činilac za dobijanje posla.

PRISTUP BAZIRAN NA KUPČEVOJ PERCEPCIJI VRIJEDNOSTIU centru posmatranja je kupac I njegova percepcija vrijednosti određenog proizvoda.Da bi se došlo do spoznaja o potrošačevim percepcijama vrijednosti proizvoda, sprovode se složena I dugotrajna istraživanja. Mnogo je faktora koji utiču na kupčevu percepciju vrijednosti proizvoda, a osnovni su sljedeći:-pogodnost kupovine, kada prodavnica I u noćnim satima, kupac vrednuju pogodnost koje im takva prodavnica nudi (racionalan factor)-Marka proizvoda,platežno sposobni kupci kupovat će skupe markirane proizvode ( kako emocionalan tako I racionalan factor)-Moda, je pitanje statusa I prestiža za kupce

-Postojanje monopola i kartela, ovdje kupci nemaju nikakav izbor izuzev da prihvate cijenu kakva jest.-Percepcija čiste vrijednosti, radi se o kupčevoj percepciji vrijednosti bez ikakvih racionalnih uporišta.-Ponuda i tražnja, riječ je o emocionalno iniciranoj tražnji.

Cjenovne strategijeStrategije cijena novog proizvoda- CIJENA KOJA SKIDA KREM ( SKIMING CIJENA)Preduzeća koja uvode na tržište potpuno nove proizvode primjenjuju tzv. Strategiju skiming cijena, odnosno cijene koje skidaju krem. U ovom pristupu radi se o određivanju najviše moguće cijene koju su kupci spremni platiti. Ovakva cjenovna strategija motiviše konkurenciju, jer visoke cijene stvaraju utisak da je proizvodnja i prodaja datog proizvoda profitabilan posao.Primjenjivanje ove strategije podrazumijeva neke preduslove, I to: visoka cijena mora biti odraz visokog kvaliteta I posebnog dizajna proizvoda, mora postojati kritični nivo tražnje, tj. kupaca koji su spremni kupiti proizvod po datoj cijeni, troškovi proizvodnje proizvoda koji je u fazi uvođenja na tržište, ne smiju biti na tako visokom nivou da anuliraju prednosti primjene skiming strategije i ulazak novih ponuđača na tržište ne smije biti lagan i jednostavan.- CIJENA KOJOM SE PRODIRE NA TRŽIŠTE-PENETRACIONA CIJENAPenetracionom strategijom cijene se određuju na nivou koji je niži od onog koji određuju konkurenti, a cilj je brz I snažan prodor na tržište I prodaja veće količine robe. Osnovna prednost penetracione strategije je brzo osvajanje tržišnog učešće, što znači povećane I rastuće obime prodaje, što rezultira značajnim snižavanjem troškova proizvodnje, promocije I distribucije po jedinici proizvoda, a to daje mogućnost da preduzeće I dalje vrši određena snižavanja cijena povečavajući pritisak na potencijalne konkurente I ne dozvoljavajući im da uhvate korak.Strategija penetracionih cijena je posebno korisna kada znamo da je tražnja na određenom tržištu izrazito elastična.

Cjenovne strategije proizvodnog miksaOdređivanje cijena linije proizvodaKod određivanja gradacije cijena u liniji proizvoda, treba voditi računa o tri bitna faktora I to: o troškovnim razlikama između proizvoda u liniji, o potencijalnim kupcima I njihovoj percepciji vrijednosti tih proizvoda I o konkurenciji.

Opciono određivanje cijenaPodrazumijeva da preduzeće ima razvijen bazni model proizvoda sa jasno definisanim karakteristikama. Kupcima se nude i mogućnosti kupovine unapređenih modela u zavisnosti od toga kakva unapređenja kupci žele. Ovo je karakteristično za automobilsku industriju.

Određivanje cijena na osnovu pratećih proizvodaOvaj pristup imaju preduzeća koja proizvode proizvode čija je uzajamna funkcionalnost moguća jedino kada se ti proizvodi koriste zajedno. Cijena glavnog proizvoda se određuje na nižoj razini, dok je pratećem proizvodu cijena određuje relativno visoko, ali ga kupac mora kupovati jer je osnovni proizvod neupotrebljiv bez pratećeg. U slučaju usluga, ovakva cjenovna strategija se naziva dvostepenom, jedan dio cijene se plaća kao fiksni a drugi kao varijabilni i zavisi od intenziteta korištenja usluge.

Određivanje cijena na osnovu sporednih – nusproizvodaRadi se o tome da se određivanjem cijena sporednih proizvoda nastoji postići povoljnija i konkurentnija cijena glavnih proizvoda.

Određivanje cijena na osnovu grupe proizvodaKombinujući proizvode u grupe, prodavci tako formiranoj grupi proizvoda određuju cijenu koja je niža od prostog aritmetičkog zbira cijena pojedinačnih proizvoda koji sačinjavaju grupu. Tako prodavci nastoje da prodaju proizvode za kojima trenutno ili nikako nema tražnje ili da promoviše proizvode koje kupci inače ne bi kupili.

Strategije cjenovnog prilagođavanjaPopusti na cijeneTo su osnovi nagrada kupcu od prodavca, pa razlikujemo:1)Gotovinski popust predstavlja snižavanje cijene za kupce koji kupljenu robu plate odmah ili u vremenu koje je predvidio prodavac.2)Količinski popust odobrava se kupcima koji kupuju veće količine proizvoda.3Funkcionalni popust odobravaju se učesnicima u distributivnom lancu kao nadoknada za obavljanje određenih marketinških funkcija.4)Sezonski popusti odnosi se na kupce koji kupuju robu ili usluge izvan sezone.5)Trgovački odbitak gdje kupac daje svoj stari proizvod pa prodavac vrši procjenu i vrijednost novog proizvoda umanjuje za dati iznos, posebno je karakteristično u prodaji automobila ,,staro za novo,,

Segmentirano određivanje cijenaU ovom pristupu preduzeće jedan te isti proizvod prodaje po različitim cijenama. Postoje nekoliko pristupa segmentiranom određivanju cijena:Segmentiranje prema kupcima, kada različite skupine kupaca plaćaju razčičite cijene.Segmentiranje prema proizvodu, kada su cijene proizvoda različite ali ne kao posljedica razlika u troškovima.Segmentiranje prema lokaciji, kada proizvod na različitim lokacijama ima različite cijene premda razlike nisu posljedica različitih troškova.Segmentiranje prema vremenu, odnosi se na različitost u cijenama istog proizvoda u odnosu na vrijeme kupovine ili vrijeme konzumiranja.

Psihološko određivanje cijena

Referentnost cijene su jedan psihološki aspekt cijena, to su cijene koje potrošači imaju u svom sječanju ili svijesti I očekuju da bi proizvodi trebali koštati toliko. Par-nepar cijene su psihološki aspect ,gdje se neparna cijena često doživljava kao cijena na rasprodaji, dok se parna, cijena izražena okruglim brojem, doživljava kao cijena kvaliteta.

Promociono određivanje cijenaTo je privremeno određivanje cijena ispod stvarnih ili čak ispod troškova proizvodnje. Cilj je privući pažnju kupaca, aktivirati ili pospješiti tražnju.Promociono određivanje cijena, ako se koristi prečesto I ako ga sinhrono koriste konkurenti, može imati nepoželjne pa I suprotne efekte očekivanima.

Geografsko određivanje cijenaPredstavlja donošenje odluka na koji način će cijene proizvoda biti određene za različite geografske regione ili dijelove globalnog tržišta na kome je kompanije prisutna.Kompanija može odrediti cijenu prema FBO (naznačeno mjesto isporuke), gdje će za sve kupce cijena biti identična, a svaki će kupac platiti troškove glavnog transporta do svoje destinacije. Drugo, preduzeće može svim kupcima naplaćivati I jedinstvenu cijenu koja podrazumijeva prosječne troškove transporta. Postoji I zonsko određivanje cijena, gdje je tržište podijeljeno na zone, a za svaku zonu definiše se posebna cijena koja podrazumijeva rastuće troškove transporta u skladu sa udaljenošću zone. Zatim, cijene se mogu odrediti I prema referentnom mjestu. Pristup određivanju cijena koji podrazumijeva svjesno preuzimanje dijela ili svih troškova transporta na sebe, tzv. apsorpcija troškova transporta.