1. Koncept proizvoda u poslovnom marketingu

Proizvod - sve ono sto se moze ponuditi na trzistu da bi izazvalo paznju, kupovinu, upotrebu ili potrosnju, a sto bi moglo zadovoljiti neku zelju ili potrebu, predstavlja osnovni instrument marketing strategije na poslovnom trz. Bez obrzira da li se radi o fizickom proizvodu, cistoj usluzi ili njihovoj kombinaciji, svaka situacija predstavlja jedinstven problem I mogucnost za preduzece. Putem politike proizvoda preduzece pokusava da zadovolji potrebe poslovnih kupaca I stvori konkurentsku prednost kapitalizujuci svoje kljucne kompetentnosti.Kljucne kompetentnosti preduzeca inkorporiraju superiorne vestine zaposlenih, tehnologije, jedinstven nacin njihovog kombinovanja I akumulirano trzisno znanje I predstavljaju kolektivno ucenje organizacije. One u fokusu imaju ono sto kreira vrednost za kupca I ukljucuje tehnicke I organizacione vestine.

Prilikom identifikovanja kljucnih kompetentnosti preduzece treba da primeni tri testa, odnosno da ispuni tri uslova:1. kljucna kompetentnost treba preduzecu da obezbedi pristup trzisnom poretku2. kljucna kompetentnost treba znacajno da doprinese percipiranju koristi proizvoda I preduzeca od strane kupaca3. ne sme biti laka za imitiranje od strane konkurenata, a kako bi obezbedila odrzivu konkurentsku prednost.

Karakteristike koje otezavaju imitiranje kljucnih kompetentnosti, odnosno, konkurentskih prednosti su:1. kompleksnost2. sirenje u organizaciji3. imitiranje otezava I dobro razvijen interfejs, odnosno uskladjenost pojedinaca/organizacija prilikom delovanja.Proizvod je varijabla koja predstavlja ukupan paket koristi koje kupci dobijaju, predstvalja tok ekonomskih, tehnickih I perosnalnih odnosa izmedju kupca I prodavca.

2. Sadasnje I ocekivane koristi proizvoda u poslovnom marketingu

Cinjenica da kupci ne kupuju proizvode, vec kupuju ocekivane koristi to potencira uvecani ili prosireni koncept proizvoda I preporucuje ocekivane koristi kao korisnu osnovu za pozicioniranje proizvoda u poslovnom marketingu.

Ocekivane koristi se mogu podeliti: 1. koristi funkcionisanja- stepen u kome proizovd ili usluga ispunjava specificne funkcionalne upotrebe, zahteve I ocekivane koristi od strane ciljnog segmenta 2. pogodnosti- pogodnost pri kupovini, drzanju, upotrebi proizvoda ..3. cena-vrednost- stepen u kome proizvod nudi pravi odnos cena-vrednost4. prestiz, drustvena prihvatljivost- stepen u kome proizvod ili usluga ispunjavaju potrebu korisnika za prestizom.

Razvijanje efikasne strategije proizvoda u PM na bazi koristi zahteva poznavanje kako korisnici vide te koristi i koji im znacaj pridaju, kako na osnovu tih koristi percipiraju preduzece i proizvode u odnosu na konkurenciju i koje proizvode kupuju i koriste.

Na osnovu ovih informacija preduzeca biraju jednu od sledecih generickih strategija:1. strategija pojacavanja sadasnje pozicioniranosti,2. strategija smanjenja ranjivosti, 3. inovativna strategija4. strategija odbacivanja5. strategija menjanja percepcija 6. strategija privlacenja.

Prve dve strategije su namenjene postojecim klijentima, preostale 4 su usmerene na kupce koji ne kupuju proizvode preduzeca vec konkurentske.

3. Atributi proizvoda u poslovnom marketingu

Sva svojstva i atribute proizvodnih dobara sa stanovista znacaja za njihovo definisanje i za trzisno pozicioniranje mozemo podeliti na:

1. Opsta-podjednako za sve proizvode. Odnose se na dve grupe svojstava: upotrebna-su koristi, bezopasnost i lakoca upotrebe i propisana-su zastitna i dr. Pravne norme

2. Osnovni atributi su od razlicitog znacaja za razlicite proizvode. Osnovna upotreba svojstva su: celovistost, raznovrsnost upotrebe i trajnost. Osnovna estetska su izgled i osnovni senzorski efekti. Tehnicki atributi su dimenzije, tezina, prenosivost, pokvarljivost. Ekonomski- cena, promocija, distribucija su od izuzetnog znacaja za pozicioniranje proizvodnih dobara.

3. Posebni atributi-obuhvataju estetske i ekonomsko-tehnicke atribute. Estetski- privlacnost, naziv odnosno marka. Ekonomsko-tehnicki su standardizovanost, individualnost, inovativnost.

Usmeravanje paznje na pratece karakteristike proizvoda, odnosno uvecani i potencijalni proizvod je rezultat spoznaje da potrosaci kupuju imidz, marku, pakovanje, usluge a ne fizicki proizvod. Koji ce motivi biti dominantni zavisi od prirode proizvoda, okruzenja, psiholoskih osobina..zato preduzece treba da nastoji da otkrije dominantne motive kupovine proizvoda i da osobinama, pakovanjem i prodajnim uslugama kreira zeljeni koncept proizvoda i njime zadovolji osnovne motive kupovine.

4. Medjunarodni aspekti proizvoda u poslovnom marektingu

Prilagodjavanje proizvoda potrebama i zahtevimakupaca je neophodno i vrsi se promenama u koristima, atributima proizvoda, kvalitetu, uslugama.. bitna odlika savremenog poslovnog trzista jeste njegova internacionalizacija i globalizacija. Sledeci faktori imaju snazan uticaj na rastucu internacionalizaciju na poslovnom trzistu:

1. Konkurencija- postaje sve ostrija i medjunarodnog karaktera, dolazeci cak i iz zemalja treceg sveta

2. Tehnoloske promene- sve rapidnije i skuplje, sto je dovelo do otezanog razvijanja novih proizvoda

3. Povecanje barijera ulaska na pojedina trzista- koja su logicna posledica visih i ostrijih konkurentskih standarda

4. Veci znacaj ekonomije obima pri dostizanju zeljenog nivoa medjunarodne konkurentnosti.

Prilikom pozicioniranja proizvoda na medjunarodnom trzistu pred preduzecem je veliki broj strategijskih alternativa, medju kojima su najznacajnije:1. Karakter proizvoda- lokalni, medjunarodni, globalni2. Odnos prema domacem proizvodu- standardizacija, prilagodjavanje3. Nacin prilagodjavanja proizvoda- modifikovanje postojeceg proizvoda, uvodjenje novog proizvoda4. Linija proizvoda- nacionalna i medjunarodna5. Ukupna ponuda- medjunarodna proizvodna specifikacija i diverzifikacijaRast medjunarodne trgovine, inostranih direktnih investicija i smanjenje barijera za kretanje roba i usluga kao i faktora proizvodnje preko nacionalnih granica otvara prostor za globalnu konkurenciju. Globalizaciju karakterise sve veca medjuzavisnost nacionalnih ekonomija sa svetskom privredom. Zajednicke potrebe kupaca predstavljaju okvir do koga kupci u razlicitim zemljama imaju iste zahteve za kategorijom proizvoda u definisanoj grani. One olaksavaju da se parcipira na glavnim trzistima jer manje proizvoda moze da opsluzi manje trzista. Zajednicke potrebe u pojedinim zemljama variraju po granama u zavisnosti od brojnih faktora.

5. ZIVOTNI CIKLUS PROIZVODA U POSLOVNOM MARKETINGU

Jedan od osnovnih ciljeva preduzeca jeste rast u vidu rasta obima prodaje, trzisnog ucesca ili oba. Koncept zivotnog ciklusa proizvoda, ili tradicionalni koncept, objasnjavaevoluciju proizvoda, ukazuje na promenu, odnosno rast prodaje tokom duzeg vremenskog perioda, na predvidljiv nacin kroz seriju faza: uvodjenja, rast, prilagodjavanje, zrelost i opadanje. Kako proizvod sazreva raspolozivije su kvalitetnije informacije, raste znanje o raznim marketing aspektima, sto omogucava bolje sagledavanje problema, ali donosenja odluka nije jednostavnije jer konkurencija postaje ostrija, poslovni kupci raspolazu sa vise znanja ali i zahteva, i cene i profitne stope obicno opadaju. To ukazuje na razlicite marketing izazove u

pojedinim fazama zivotnog ciklusa proizvoda i na promenu kriterujema i marketing strategija kako se razvija trzisna situacija u grani. U ranijim fazama uspeh preduzeca zavisi od njegove sposobnosti da predvidi glavne trendove proizvod/trzista i asporbuje rizik i neizvesnost, a u kasnijim fazama uspeh zavisi od sposobnosti da razume raspolozive informacije i na njima bazira odluke da odrzi prednosti i prevazidje slabosti.Tri tipicna oblika zivotnog ciklusa proizvodnih dobara su:

1. Inovacijska zrelost je zivotni ciklus koga obelezava period sporog rasta i zastoja i tek naknadnog postizanja najviseg nivoa prodaje. Ovakav oblik krive rasta, odgovara visoko inovacijskim proizvodima, koji zahtevaju dugo vreme ucenja i prihvatanja proizvoda. Kod njih se radi o diskontinuiranim inovacijama koje ukljucuje promene u sistemu koriscenja proizvoda tj. Procesa proizvodnje.

2. Rastuca zrelost je slicnija klasicnim zivotnom ciklusu, kod jne se period brzog rasta prodaje dosticeveoma brzo, nakon cega sledi relativno brzo opadanje prodaje. Na taj nacin se ponasaju proizvodi osrednje inovativnosti, odnosno dinamicke kontinuirane inovacije kojima se samo delimicno menjaju sistei koriscenja proizvoda odnosno proizvoda odnosno proizvoda proizvodnja.

3. Kod opadajuce zrelosti vrhunac prodaje se dostize veoma rano, nakon cega sledi pad i stabilizacije na nekom nivou pre konacne faze opadanje prodaje. Ovaj oblik krive rasta odgovara proizvodima sa slabim inovacijskim obelezijima. Odgovara kontinuiranim inovacijama koje neznatno uticu na nacin koriscenja proizvoda i najcesce se radi o izmenama postojeci proizvoda.

Bez obzira da li govorimo o klasicnom konceptu zivotnog ciklusa proizvoda ili njegovim prilagodjavanjima proizvodima u poslovnom mar, ima tri vazne strategijske implikacije:

1. Pokazuje neophodnost kontinuelnog toka ideje novih proizvoda2. Sugerise razlicite strategije u pojedinim fazama zivotnog ciklusa proizvoda3. Ukazuje na znacaj planiranja ukupnog zivota novog proizvoda pri razvojuni uvodjenju novog

proizvodaGlavni nedostatak kocepta zivotnog ciklusa proizvoda je njegov noramtivni pristupnu smislu preporucivanja odgovarajucih strategija koje se baziraju na pretpostavkama u pogledu karakteristika svake faze koje ne moraju da vaze u svim situacijama. Zivotni ciklus proizvoda nije prourokovan protokom vremena , vec reflektuje konkretne strategijske izbore i akcije preduzeca radi ostvarivanja preferencija kupaca, praceno investicijama u tehnologiju i razvoj trzista.

6. STRATEGIJE NOVOG PROIZVODA

Primarni cilj vecine inovacija jeste obezbedjenje obima prodaje i rasta profita preduzeca. Neophodno je precizno definisati ciljeve ulaska na novo trziste da bi se izabrale adekvatne strategije ulaska na trziste. Vecina preduzeca se prilikom uvodjenja novog proizvoda na poslovno trziste orijentise prema konkurentima, u smislu da li je njihov proizvod bolji ili da li da izadju na trziste pre pojave konkurenata. Medjutim preduzeca treba da budu vise orijentisana na poslovne kupce i da nastoje da novi proizvod ima vecu vrednost za njih, odnosno da se orijentisu na inovaciju vrednosti. Inovacija vrednosti omogucava preduzecu ne samo da bude ispred konkurencije vec i da dominira trzistem odnosno poziciju inovatora u grani. Jedna od bazicnoh strategijskih odluka jeste opredeljenje za reaktivne ili proaktivne strategije inoviranja proizvodnog programa,pri cemu su reaktivne strategije zasnovane na reagovanju preduzeca na promene i pritiske iz sredine, a proaktivne se zasnivaju na anticipiranju mogucnosti i opasnosti na trzistu u doglednoj buducnosti, tj reaguje pre nego sto dodje do promena u sredini.

1. Defazivna strategija stiti rentabilnost postojecih proizvoda u odnosu na pojavu uspesnog konkurentskog proizvoda. Neke defazivne strategije predstavljaju primarno reagovanje izmenom postojeceg proizvodnog programa, a neke izmenom ostalih instrumenata marketing miksa

2. Imitativna strategija- se bazira na brzom imitiranju novog proizvoda pre nego sto postane trzisno uspesan

3. Drugi, ali bolji-predstavlja sofisticiraniju strategiju reagovanja na konkurenciju , gde se na pojavu konkurentskog novog proizvoda ne reaguje prostim kopiranjem vec poboljsavanjem proizvoda i njegove pozicioniranosti. Na taj nacin se izbegavaju visoki troskovi razvoja trzista koje snosi inovator.

4. Responzivna strategija- svrsishodno reaguje na zahteve kupaca, preduzece reaguje posto od poslovnih kupaca dobije jasne signale da treba menjati proizvod. Ova strategija naglasava znacaj na tehnicku sluzbu i proizvodnju.

7. STRATEGIJSKE ALTERNATIVE UPRAVLJANJA ASORTIMANOM

Stvaranje osnova za trajnu konkurentsku prednost u vidu vrednosti i imidza, zavisi od relativnog kvaliteta proizvoda u asortimanu i od sirine proizvodnog programa. Osnovni instrumenti menadzmenta se primenjuju na 4 osnovna nivoa:

1. nivo samog proizvoda2. nivo linije proizvoda,3. tehnoloska platforma proizvoda4. i kategorija proizvoda.

Asortiman sluzi kao instrument formiranja korporativnog imidza i to prepoznatljivog i privlacnog u ocima kupca. Neka preduzeca idu na puni asortiman kako bi zadovoljila potrebe i zahteve razlicitih kupaca, dok druga grade imidz specijalista, a u funkciji potpunijeg zadovoljenja zahteva kupaca.

Postoji razlika izmedju pozicioniranja pojedinacne marke i vise marki. Cilj pozicioniranja marke je da bude izdvojena od konkurentskih i da kaze sta proizvod znaci, sta jeste i kako bi kupci trebalo da procene proizvod. Pozicioniranje vise marki ciljevi su: obezbedjenje rasta ponudom razlicitih marki na razlicitim trzisnim segmentima i izbegavanje konkurentske pretnje prema pojedinacnim markama. Uspesno pozicioniranje marke zahteva pozicioniranje marke da moze da izdrzi konkurenciju od najjaceg konkurenta i da odrzavanje jedinstvene pozicije kreiranjem diferenciranog proizvoda.

Imamo 4 grupe linija proizvoda:1. standardne ili kataloske-nude se u odredjenom obliku i proizvode se za nepoznatog kupca na

osnovu anticipiranih porudzbina2. proizvodi koji su prilagodljivi zahtevima kupaca-nudi se set bazicnih proizvodnih dobara a sa

brojnim dopunama i opcijama i dodataka za razlicite primene.3. Proizvodi oblikovani prema zahtevima kupaca-radi se o jedinstvenim proizvodnim dobrima koje

se proizvode po narudzbini ili o proizvodima koji se proizvode u relativno velikim kolicinama4. Poslovne usluge u smislu sposobnost preduzeca u pogledu odrzavanja, tehnicke pomoci,

konsaltinga..Neophodno je da preduzece planski vrsi promene pojedinih proizvoda i linija proizvoda u proizvodnom programu i to treba da bazira na informacijama kako organizacije procenjuju proizvod preduzeca, njegove prednosti i slabosti u odnosu na konkurentske proizvode i proceni na objektivnim informacijama o stvarnim i planiranim performansama na osnovu relativnih kriterijuma, kao sto su prodaja grane, prodaja preduzeca, profit i trzisno ucesce. Zavisno od odnosa proizvoda i trzista moguce strategijske opcije za konkretne proizvode ili cele linije su:

1. Odrzavanje proizvoda i marketing strategije u postojecem obliku2. Zadrzati proizvod uz prilagodjavanje mar strategije3. Promeniti proizvod i marketing strategiju4. Izbaciti proizvod ili celu liniju proizvoda5. Dodati jedan ili vise proizvoda ili celu liniju proizvoda

Osnovne straetgije asortimana ili miksa proizvoda su sirenje ili suzavanje miksa proizvoda. Preduzece obicno skracuje svoje linije u razdoblju pojacane traznje i prosiruje u periodu slabe traznje.preduzece preispituje rentabilnost pojedinih proizvoda i eliminise proizvode koji imaju nisku ili negativnu stopu dobiti. Preduzece moze siriti proizvodni program na gore, na dole i u oba pravca. Obicno preduzece sa nizim kvalitetom i jetfinijim cenama sire proizvodni program uvodjenjem proizvoda sa visim kvalitetom, da bi se zadovoljile i potrebe i zahtevi korisnika za visim kvalitetom, markom, postprodajnim uslugama , da bi se poboljsao polozaj postojecih proizvoda, poboljsao imidz preduzeca, ako trziste proizvoda viseg ranga pokazuje tendiciju rasta ili da bi se sprecila pojava konkurencije ili jednostavno da bi se preduzece pozicioniralo kao proizvodjac kompletnog proizvodnog programa. Prosirivanje na dole se vrsi kako bi se zadovoljile potrebe kupaca za tim proizvodima.

Prosirivanje proizvonog programa u oba smera- to se desava kad preduzece ima poziciju proizvodjaca srednjeg kvaliteta i u zelji da na taj nacin prosiruje svoje trziste obuhvata ekstremne segmente u oba smera. Preduzece moze i da ide i na popunjavanje postojecih linija proizvoda i da na taj nacin udovolji zahtevima krajnjih korisnika i posrednika u pogledu kompletiranja asortimana , kompletira asortiman, odbije konkurenciju i ostvari profit. Jedno od relativno novijih resenja je koncept sistema proizvoda osnovna ideja ovog koncepta je da s ekorisnicima prodaju proizvodi koji su intergralni deo nekog sireg sistema.

8. Znacaj marke za formiranje imidza

U uslovima savremene konkurencije strategija marke mora biti uskladjena sa strategijom marketinga i usmerena na gradjenje zeljene pozicije i diferenciranje od konkurentskih marki. Jaka marka donosi preduzecu sledece koristi: finansijska vrednost preduzeca se znatno uvecava, ima pozitivan efekat na percepcije konkurentskim markama, mogucava visoke profite.. Marka proizvoda ima za cilj stvaranje prestize i preferencija korisnika i na osnovu toga lojalnosti kupaca. Makarti istice 5 nivoa familijarnosti potrosaca sa markom:

1. Neprepoznavanje2. Prepoznavanje3. Preferencija4. Insistiranje5. Odbijanje

Pozicija marke na trzistu treba da se gradi kroz 6 elemenata: 1. Domen marke2. Nasledje marke3. Vrednost marke4. Osobenosti marke5. Licnost marke6. Odraz marke.

Da bi upotreba marke u poslovnom marketingu bila efikasna potrebno je istraziti percepcije i stavove korisnika o marki i konkurentskim markama i pripremiti posebnu strategiju marke na odredjenom trzistu ili segmentu. Strategije su:

1. Strategija prosirenja marke-koristi da se lansiraju modifikacije ili dodatni proizvodi i strategija vise marki koje ce biti namenjene posebnim trzisnim segmentima ili ce da se ’preklapaju’odnosno da konkurisu jedna drugoj. Jedan od nacina prosirenja marki je da se kod proizvoda sa planiranim zastarevanjem vrsi promena u elementima proizvoda, pa se uz ime dodaju neka nova slova ili simbol.

2. Strategija vise marki proizvoda- koje trebaju biti pazljivo pozicionirane na trzistu da se ne konkurisu jedna drugoj i dovedu do kanibalizma. Pretpostavka je da je trziste pazljivo segmetnisano i da se pozicioniranje vrsi posebno za svaki segment. I kod strategije vise marki proizvod se moze pozicionirati direktno protiv vodece marke na trzistu, sto nosi veci rizik, ali neke firme je uspesno sprovode ili sto je mozda cesto isplativije kada su u pitanju trzisni lideri, pozicioniranje sa posebnom idejom, vise kao pratilac nego konkurent.

najnoviji trend na trzistu jeste pojava ko-brendiranje koje se jos naziva i dvojnim brendiranjem ili povezivanjem brendova. Ko-brendiranje moze biti zasnovano na proizvodima- povezivanje dva ili vise postojecih brendova kombinuje u zajednicki proizvod i/ili se na neki nacin nudi trzistu. Ko-brendiranje u okviru preduzeca, a drugi vid je zajednicko ili paralelno ko-brendiranje kada se dva nezavisna brenda udruze. Posebna vrsta ko-brendiranja je brendiranje komponenti, koje se desava kada se kreira vrednost brenda za materijale, komponente ili delove koji su neophodni sastojci brendiranih proizvoda. Ko-brendiranje zasnovano na komunikacijama podrazumeva povezivanje dva ili vise postojecih brendova razlicitih kompanija ili poslovnih jedinica koje ima za cilj zajednicke komunikacije. Osnovne prednosti ko-brendiranja su: proizvod moze da cvrsto pozicionira na osnovu osobina vise brendova koji su ukljuceni , moze da pozicionira proizvod za odredjeno trziste, moze da smanji troskove predstavljanja novog proizvoda..

9. Osobenosti marke proizvoda u poslovnom marketingu

Marke proizvoda u poslovnom marketingu imaju odredjene specificnosti u odnosu na marke finalnih proizvoda. U poslovnom marketingu osnovne preporuke za izgradnju marke proizvodnih dobara su:

1. Usvajanje korporativne ili familijarne strategije marke i kreiranje dobro definisane hijerarhije marke

2. Povezivanje asovijacije koje nisu vezane samo za proizvod3. Upotreba svih raspolozivih mogucnosti marketing komunikacija4. Leveridz od imovine drugih organizacija koje se javljaju kao kupci5. Pazljivo segmentiranje trzista i razvoj prilagodjene marke i marketing programa

Marke proizvoda u poslovnom marketingu baziraju svoj imidz asocijacijama vezanim za proizvod, kao sto su funkcionalnost, odnos koristi i troskova, ali treba koristiti i asocijacije koje nisu vezane za proizvod, kao sto su prestiz ili vrsta kompanije koje koristi proizvode. Identifikovanje drugih, poznatih kupaca predstavljaju leveridz imovine organizacija koje se javljaju kao kupci, sto je sledeca preporuka za izgradnju marke proizvoda u poslovnom marketingu. Pazljivo segmentiranje trazista, tacnije klijenata je pretpostavka razvoja i prilagodjavanje marke i ukupnog marketing programa. Razliciti segmenti mogu biti pojedine privredne grane u kojima se proizvod koristi ali se oni mogu formirati i u okviru iste grane, cak i u okviru iste organizacije.

KVALITET KAO BITAN INSTRUMENT POZICIONIRANJA POIZVDNIH DOBARA

Kvalitet je ukupnost osobina i karakteristika proizvoda ili usluga koje imaju sposobnost da zadovolje izrečene i implicitne potrebe. Preduzeće koje zadovoljava najveći deo tih potreba je preduzeće kvaliteta. Postoji razlika između potvrđivnja kvaliteta i kvaliteta performansi. Potvrđivanje kvaliteta je stepen do koga su sve proizvedene jedinice proizvoda identične i u skladu sa obećanim specifikacijama. Kvalitet performansi je nivo na kojem primarne karakteristike proizvoda funkcionišu.

Postoji visoka korelacija visokog kvaliteta i rentabilnosti preduzeća. Uspostavljanje i održavanje pozicije na tržištu se lakše ostvaruje promenom kvaliteta nego cena, posebno u visokorazvijenim zemljama i granama sa visokom tehnologijom. Kupci proizvodnih dobara smatraju da visok kvalitet vodi nižim troškovima poslovanja. Istraživanje instituta za strategijsko planiranje: kvalitet proizvoda doprinosi rentabilitetu proizvoda, preduzeća sa kvalitetnim proizvodom koje je renao ušlo na tržište najčešće uspeva da obezbedi značajan deo tržišta za svoj proizvod, strategija poboljšanja kvaliteta doprinosi povećavanju tržišnog učešća.

Često dolai do smanjenja kratkoročnog rentabiliteta usled povećavanja troškova, a preduzeće sa višim nivoom kvaliteta kombinuje to sa umerenom višom cenom i tako obezbeđuje rast. Preduzeća sa višim nivoom kvaliteta mogu imati i do 5 puta veći profit u odnosu na druga preduzeća.

Kvalitet se poboljšava diferenciranjem proizvoda a određene tehnike poboljšavanja proizvoda snižavaju troškove i cenu proizvoda. U novije vreme poboljšavanje tehnološke inovacije proizvoda postaju centralni izvor konkurentske prednosti.

Postoje četiri faze u korišćenju kvaliteta kao strategijskog sredstva u ostvarenju konkurentske prednosti. U prvoj fazi akcenat je na obezbeđenju kvaliteta koji je usaglašen sa zahtevima standarda kvaliteta (kontrola kvaliteta, smanjenje škarta, povećanje broja uspešnih prizvoda, snižavanje troškova).

U drugoj fazi akcenat je na satsifakciji potrošača. Dolazi do kombinovanja internog pristupa usaglašenog kvaliteta sa pokušajima da se meri i poboljšava satisfakcija potrošača i za to je potrebno da se razumeju njihove potrebe i očekivanja. Slabost ovog pristupa je što ocenjuje samo percipiranje svojih proizvoda a previđa promene percepcija kvaliteta konkurentskih proizvoda.

U trećoj fazi akcenat se pomera na sagledani kvalitet u odnosu na konkurentska preduzeća i zahteva oslanjanje na analizu tržišnih trendova i segemenata kao i načina na koji kupci donose odluku o izboru proizvoda izmedju različitih ponuda na tržištu. Preduzeće se bavi satisfakcijom svojih i drugih potrošača u cilju razumevanja njihovih preferencija i difireneciranja ponude.

U čtvrtoj fazi kvalitet je strategijsko sredstvo i predstavljaa kvalitativni korak unapred u pogledu na kvalitet proizvoda i usluga. U ovoj fazi kvalitet se analizira u kontkestu kako promene u relativno percipiranom kvalitetu utiču na ostale pokozatalje konkurentske prednosti kao što su tržišno učešće, išćenje kapaciteta, intenzitet kapitala, produktivnost, relativni troškovi itd. Pozicija superiornog kvaliteta doprinosi povećanju profitabilnosti uz korišćenje potencijala marketinga i proizvodnje.

Pozicija lidera kvaliteta se bazira na diferenciranju ponude u odnosu na konkurentske, na osnovu superironog kvaliteta koji dugoročno vodi snižavanju troškova i cene proizvoda. To zahteva prelaz na upravljanje totalnim kvalitetom. Totalni kvalitet je ključ da se kreira vrednost i satisfakcija ptrošača. Konkurentska prednost se postiže imidžom lidera kvaliteta. Preduzeća trebaju ići na nivo kvaliteta koji usklađuje zahteve ciljnog tržišta i nivo kvaliteta konkurentskih proizvoda.

Stvaranje osnova za trajnu konkurentsku prednost mnogo zavisi od relativnog kvalieta. Od kvaliteta zavisi imidž proizvoda i organizacije. Kvalitet je višedimenzionalan problem, a njegove dimenzije su:

1. Funkcionalne performanse – kao primarna karakteristika funkcionisanja2. Trajnost – mera dužine života proizvoda3. Usklađenost sa specifikacijom – stepen u kome dizajn i karakteristike odgovaraju propisnim

standardima4. Obeležja (standardna i opciona) – sekundarne karakteristike koje dopunjuju funkcionisanje5. Pouzdanost – verovatnoća neuspeha u periodu vremena6. Popravljivost – brzina, vreme i kvalitet održavanja proizvoda7. Podesnost i jednostavnost8. Reputacija marke, estetika i sagledan kvalitet

Strategija pozicioniranja porizvoda se može temeljiti na bilo kojoj od ovih dimenzija kvaliteta ili na njihovoj kombinaciji što zavisi od preferencija potrošača i konkurencije.

Funkcionalnost predstavlja značajano konkurentsko sredstvo. Postoji šest mogućih funkcionalnih razlika: materijal od koga je proizvod izrađen, metod izrade, vrsta funkcionisanja, metod funkcionisanja, konstrukcija ili funkcionisanje jedno dela i aranžiranje delova. Poslovni kupci biraju proizvode koji im olakšavaju poslovanje.

Multifunkcionalnost proizvoda ima značajnu ulogu u pozicioniranju proizvodnih dobara. Potrebno je sagledati moguća područja primene proizvoda i nastojati zadovoljiti potrebe većeg broja korisnika.

Osnovne dimenzije kvaliteta usluga su

1. Opipljivost2. Pouzdanost3. Responzivnost4. Empatija

Istraživanja pokazuju da kupci percepiraju svih pet dimenzija kvaliteta usluga kao veoma važne, bez obzira na vrstu usluge. Najvažnija je pouzdanost. Prilikom diferenciranja ponude preduzeća treba da isupne i premaše očekivanja poslovnih kupaca u pogledu kvaliteta usluga i da ih pruže konzistentinije nego konkurenti.

Glavni faktori koji određuju očekivanja i percepcije kupaca u pogledu kvaliteta usluga i gepovi koji vode nezadovoljstvu isporučenim uslugama su:

1. Gep između očekivanja kupaca i percepcija preduzeća2. Gep između percepcija menadžmenta i specifikacije kvaliteta usluga3. Gep između specifikacije kvaliteta i pružanja usluga4. Gep između isporuke usluge i eksterne komunikacije5. Gep između primljene i očekivane usluge

Preduzeće da bi popunilo ove gepove i povećalo satsifakciju potrošača treba da:

1. Precizira očekivanja u pogledu usluga i atribute koje kupci smatraju za važne2. Percepcije precizno prevede u operativne standarde3. Obuči i motiviše zaposlene da isporuče usluge u skladu sa specifikacijom4. Adekvatno komunicira nivo usluga eksternim korisnicima bez nerealnih obećanja

Integritet proizvoda se smatra koncepcijom koja omogućava postizanje relativno trajne konkurentske prednosti. Poslovni kupci očekuju da se novi proizvodi uklapaju u sistem rada i proizvodni proces. Proizvod sa integritetom dobro ispunjava svoju ulogu, daje dobru vrednost, zadovoljava počekivanja korisnika u svakom pogledu uključujući i neopipljive atrubite, kao izgled i osećaj.

Rast međunarodne konkurencije i sve veća očekivanja kupaca čine kvalitet strategijskim problemom devedesitih. Mnoge međunarodne kompanije insistiraju da potencijalni dobavljači ispunjavaju međunarodne standarde Međunarodne organizacije za standarde ISO i za to dobijaju određene sertifikate. Standard ISO – 9000 postaje globalno prihvaćen.

Mnoguće su tri strategije upravljanja kvalitetom tokom vremenaČ održavanje postojećeg nivoa, poboljšavanje ili smanjenje kvaliteta. Nov način razmišljanja je upravljanje totalnim kvalitetom (TQM). Sada napor preduzeća nije usmeren samo na kvalitet proizvoda ili usluga nego na kvalitet poslovanja u celini. Koncept je orijentisan na sprečavanje pojave problema.

Preuzeća koja nameravaju da poboljšaju kvalitet svojih proizvoda moraju stvoriti plan koji obezbeđuje sistemsko poboljšanje kvaliteta. Koraci za to su:

1. Identifikovati zahteve o očekivanju potrošača2. Kreirati proizvod ili uslugu da izađe u susret očekivanjima i zahtevima potrošača3. Stvoriti i primeniti program provere kvaliteta4. Stvoriti i sprovesti program obuke zaposlenih5. Stvoriti i primeniti program kontrole kvaliteta

Cilj upravljanja totalnim kvalitetom je maksimiziranje prihoda i dobiti povećanjem efikasnosti i eliminisanjem troškova koji ne doprinose dobrobiti kupaca. Suštinu pristupa TQM čini pet osnovnih ideja:

1. Sistemski pristup2. Sredstva TQM3. Usredređenost na kupca4. Uloga menadžmenta5. Participacija radnika

Okvir tržišno upravljanog kvaliteta

Upravljanje ukupnim kvalitetom

Satisfakcija potrošača

Razumevanje iskustva u kvalitetu

Pokazuje okvir za procenjivanje tržišno upravljanog kvaliteta. Osnovna pretpostavka ovog modela je da program preduzeća za upravljanje ukupnim kvalitetom rezultira pokušajima kvalitativnog poboljšanja koji su evidentni u proizvodu, ceni i ostalim instrumentima marketinga i sa povezanošću preduzeća sa kupcima.

DIZAJN PROIZVODA U POSLOVNOM MARKETINGU

Dizajn su sve karakteristike koje utiču na to kako proizvod izgleda i funkcioniše shodno zahtevima kupaca. Dizajn proizvoda u poslovnom marketingu mora biti u funkciji kreiranja i ostvarivanja tržišne pozicije i na njoj zasnovanog tržišnog uspeha.

Dizajn je suštinski deo razvoja proizvoda i predstavlja definisanje karakteristika proizvoda koje treba da ispune potrebe i zahteve korisnika, tako da se istovremeno zadovolje potrebe korisnika i dobavljača, minimiziraju troškovi korisnika i dobavljača i odgovori na izazove konkurencije.

dizajn možemo definisati kao tržišno usmeravanu kreativnu i stvaralačku aktivnost određivanja formalnih i pojavnih elemenata proizvoda i usluga, kojim se obezbeđuje njihova racionalna i funkcionalna proizvodnja, a u fuunkciji što korisnijeg. Lakšeg i estetski prihvatljivijeg načina njihovog korišćenja i upotrebe.

Poboljšan kvalitet poslovanja

U funkcionalnom smislu uspešan dizajn mora istovremeno uvažavati i savremene zahteve proizvodnje i tehnologije i aktuelne preferencije kupaca. Često se pravi razlika između procesnog dizajna (inženjering), poslovnog dizajna i grafičkog dizajna, kao i između dizajna po pojedinim područjima i predmetima primene (dizajna preduzeća, okoline, proizvoda, pakovanja i sl.).

Proizvodno dobro treba da bude tako oblikovano da olakšava proces proizvodnje (funkcionalni apel) ali i da postiže i estetske apele kod korisnika.

Osnovne funkcije dizajna su:

1. Dizajn u funkciji distinkcije ili konkurentskog diferenciranja – što podrazumeva inovativnost i kreativnost u dizajnu

2. Dizajn u funkciji proizvodnje, u smislu da olakša proizvodnju, da obezbedi ekonomičnost proizvodnje, da uvažava raspoloživost delova i komponenti, raspoloživost tehnologije, alterantivne metode procesa proizvodnje i njihove troškove

3. Dizajn u funkciji potreba kupaca, akcenat je na primarnoj funkciji ili upotrebnoj vrednosti proizvoda (maksimalno razviti funkcionalnost, kvalitet i primenu proizvoda)

4. Dizajn u funkciji estetike, čime se povećava vizuelna prepoznatljivost, atraktivnost i privlačnost pojavnih elemenata proizvoda

5. Dizajn u funkciji distribucije, sa zadatkom da obezbedi što jednostavnije i cenovno prihavtljivije pakovanje, rukovanje, transport i skladištenje proizvoda

Tržišna prihvatljivost dizajna proizvodnih dobara zavisi od velikog broja elemenata: forme, boje, veličine , primene i načina korišćenja, a koji se mogu različito kombinovati što ima različito funkcionalno i psihološko značenje za poslovne kupce.

Dizajn određuje bitne karakteristike proizvoda: izbor i obradu materijala, oblikovanje (podesnost za rukovanje, lakoća u opsluživanju, sigurnost od povreda, teškoće u zameni delova), bojenje i dekor, kompatibilnost u setetskom i funkcionalnom pogledu.

Kod opreme i uređaja se naglašavaju „linije“ proizvoda usled pritiska da se stvori pogodan ambijent za ljude koji rade u preduzećima (savremena oprema je dobro oblikovana, bez uglova, sa zaštitnim pločama ili mrežama, obojena svetlim bojama).

Principi kojih se u dizajnu proizvoda treba pridržavati su:

1. Dobar dizajn je inovativan2. Poboljšava korisnost proizvoda3. Uvažava estetiku4. Izražava logičku strukturu proizvoda, njegova forma sledi njegove funkcije5. Nenametljiv6. Pošten7. Trajan8. Konzistentan do najmanjih detalja9. Vodi računa o ekologiji10. Minimalan

Osnovni cilj kod dizajniranja proizvoda je povezivanje proizvoda sa percepcijom korisnog, upotrebljivog, prikladnog, lepog i ostalih fakotra koji determinišu uspešan dizajn. Dobar dizajn proizvoda poboljšava njegove performanse, snižava troškove, privlači pažnju korisnika, tj. Stvara konkurentsku prednost.

Dizajn omogućava i ciklične zamene proizvoda koji su u fazi zrelosti. Radi se o uvođenju stalnih promena dizajna i o njegovom usavršavanju na osnovu informacija sa tržišta i servisne službe. Rezultat takvih napora su stalni novi modeli porizvoda. Takav pristup su prvi primenili japanski proizvođači automobila, tzv. Kaizen, a kasnije se to proširilo na druge grane i kulture.

Kod proizvodnih dobara namenjenim međunarodnom tržištu se javljaju brojne dileme. Prva konkurentska dilema je da li potencirati proizvodne pogodnosti ili nisku cenu. Mnoga proizvodna dobra maksimiziraju proizvodne pogodnosti, ostvaruju uštede vremena i olakšavaju upotrebu i sa pravom imaju premijske cene. Međutim postoje kategorije proizvoda koje se nude po nižim cenama i sa mnogo manje proizvodnih pogodnosti u vezi sa vremenom i naporom korišćenja i oni su namenjeni segmentima tržišta (nacionalnim i međunarodnim) gde troškovi rada, vremena i alterantivnih izvora energije nisu veliki, što je obično slučaj sa nerazvijenim i zemljama u razvoju.

Druga konkurentska dilema je da li potencirati trajnost ili promenljivost proizvoda. To zavisi od toga kojim proizvodnim faktorima konkurentnosti poslovni kupci pridaju veći značaj, da li potencirati zamenu ili servis i opravku proizvoda.

Postoje tri bazične strategije dizajna, sa stanovišta prilagođavanja proizvoda potrebama i zahtevima korisnika:

1. Strategija standardnog proizvoda2. Strategija prilagođenog proizvoda3. Strategija standardnog proizvoda s modifikacijama

U međunarodnom marketingu je teško kreirati univerzalno prihvatljiv ili najbolji dizajn zbog mnogo proizvodno – tržišnih situacija. Planiranje dizajna u međunarodnom marketingu se najčešće bazira na analizi prednosti i nedostataka strategijja standardizacije i prilagođavanja.

Prilikom kreiranja dizajna treba uzeti u obzir antropološke, sociološke i psihološke osobine kupaca jer su one determinante motiva kupovine. Zbog tih razlika kupci različito percipiraju i interpretiraju elemente koji čine dizajn i to je jedan od osnovnih razloga zašto ne postoji univerzalni dizajn. Preduzeće putem istraživanja marketinga treba da obezbedi informacije o tome kakav psihološki i simbolički značaj ima boja, oblik, uticaj veličine, težine i sastojaka na percepciju proizvoda, kakav dizajn žele kupci, koje dimenzije treba da budu istaknute i koliko su korisnici spremni da plate za tu dodatnu vrednost.

PAKOVANJE I EKOLOŠKI ASPEKTI PROIZVODNIH DOBARA

PAKOVANJE PROIZVODNIH DOBARA

Pakovanje proizvoda, kao i sve ono u šta se proizvodi pakuju i čime se pakuju, deli se na dve grupe: osnovna i pomoćna sredstva ya pakovanje. Ono ima dve osnovne funkcije:

1. Zaštitnu funkciju – da omogući upotrebu proizvoda, da zaštiti proizvod od oštećenja ili kvarenja tokom skladištenja, transporta i manipulacije, da je pogodna za skladištenje i transport

2. Promotivnu funkciju – da omogućuje neposrednu identifikaciju, da privuče pažnju na proizvod, da informiše i utiče na odluku o kupovini.

U poslovnom marketingu pakovanje ima više zaštitnu nego promocionu ulogu, iako kod nekih distributera ima i tu ulogu. Pakovanje je integralni deo proizvoda i neophodno je da se prilagodi potrebama i zahtevima korisnika. Iako su korisnost, ugodnost za korisnika, prilagodljivost njegovim potrebama, pouzdanost i ekonomičnost pakovanja kod proizvodnih dobara u prvom planu, neophodno je pakovanje prilagođavati i emocionalnim i spihološkim potrebama i zahtevima savremenog kupca. Poslovni kupci više preferiraju praktično i ekonomsko pakovanje, iako postoje situacije kada preferiraju luksuzno pakovanje.

Postizanje konkurentske prednosti se može postići i superiornim pakovanje. Pakovanje doprinosi stavranju slike o proizvodu i promoviše imidž proizvoda. Kod nekih proizvoda pakovanje je jedini način diferenciranja. To je pod uticajem materijala za pakovanje, konstrukcije pakovanja i likovne obrade pakovanja. Poboljšavanje pakovanja proizvoda može da omogući lakšu ili sigurniju upotrebu proizvoda. Najbolji primer su raspršivači koji su u upotrebi mnogih tečnih proizvoda (u farmaciji, hemijskoj industriji itd.).

Dobro pakovanje snižava troškove transporta i skladištenja korz sniženje troškova oštećenja proizvoda i smanjenje potrebnog prostora za smeštaj robe, čemu doprinose novi sistemi pakovanja, višestruka ambalaža itd. Planiranje pakovanja treba da počne u fazi razvoja proizvoda i neophodno je povezati ga sa ostalim vizuelnim aspektima preduzeća i instrumentima marketing miksa. Planski postupak za uvođenje novog pakovanja se odvija u fazama:

1. Definisanje tržišne situacije2. Stav o poželjnim ciljevima novog pakovanja3. Ocena ciljeva4. Dizajn pakovanja5. Preliminarno testiranje pakovanja6. Pilot test7. Testiranje na tržištu8. Uvođenje novog pakovanja

Problemi pakovanja za međunarodna tržišta su mnogo složeniji zbog: potrebe savladavanja većih geografskih distanci, većih kulturnih razlika, različitih ekonomskih i tehnoloških pretpostavki poslovanja i različitih ekoloških standarda. Pre donošenje odluke o optimalnom međunarodnom pakovanju moraju se uvažavati i usklađivati različiti interesi: kupaca, špeditera, posrednika i država.

Nove tendencije u ravoju pakovanja za međunarodna tržišta se javljaju paralelno sa procesom sve veće međunarodne afirmacije proizvodnih standarda kao ISO. Informaciona tehnologija utiče i na najnovije tendencije obeležavanja i kompjuterskog praćenja proizvodnih dobara, dolazi do pojave međunarodnih standarda i kodova koji se koriste pri obeležavanju proizvod-

EAN. EAN predstavlja međunardoni sistem numeričkog označavanja artikala, ljudi, lokacija, kompanija, pogona, odeljenja, dokumenata koji se pojavio početkom osamdesetih. Na osnovu jedinstevnih međunardonih standarda predmetu se dodeljuje jedinstven kod ili kompjutersko ime, pomću koga se razlikuje od svih drugih predmeta i koji se na osnovu toga može pronaći putem EPOS terminala bilo gde na svetu. To omogućava lakšu identefikaciju putem elektronske opreme, efikasniju upotrebu opreme, brz unos podataka itd.

EKOLOŠKI ASPEKTI PROIZVODNIH DOBARA

U cilju pozicioniranosti proizvoda proizvođači insistiraju na pakovanju koje je napravljeno od materijala koji su biološki razgradljivi i ne zagađuju čovekovu okolinu. Isto sve se više insistira na uštedama u materijalu za pakovanje. Insistira se na pakovanjima koja se mogu više puta iskoristiti i novim materijalima kako bi s epostojeći ograničeni resursi što ekonomičnije koristili. Najnoviji trend je zahtev ekološki prihvatljivog pakovanja u vidu 3 R”s (reduce, recycle, reuse) I oni postavljaju tri ključna zahteva u pakovanju:

1. Smanjiti ili uprostiti2. Na bacati, odnosno vraćati3. Reciklirati

Kupci sve više prate ekološke aspekte proizvoda koje kupuju i ekološki profil firme sa kojm sarađuju. Brojna istraživanja pokazuju da mnogi potrošači uzimaju u obzir ekološke aspekte pri kupovini, potrošnji i odlaganju proizvoda. Novija istraživanja pokazuju direktnu vezu između sposobnosti kompanije da privuče i zadrži potrošačei njene sposobnosti da razvije i primeni strategije koje nisu štetne po okolinu. Prema jednoj evropskoj studiji, potrošači su spremni više da plate za zelene proizvode.

Ekološko pozicioniranje se bazira na građenju zelenog imidža koje bazira na ekološkim proizvodima bezbednim za korišćenje i odlaganje, na ekološkoj proizvodnji i pakovanju proizvoda, upotrebi recikliranih materijala, manjem trošenju materijala i energije itd. Primeri zelenih kompanija su 3M, Apple, Mercedes itd.

Stav preduzeća prema zelenom marketingu može biti sledeći. Može da ignoriše problem i na kratki rok uštedi novac, ali na dugi rok se suočava sa narušavanjem imidža i smanjenjem tržišnog učešća. Neka preduzeća reaguju prilagođavanjem strategije za psotojeće proizvode tako d ana tržištu prolaze kao

„zeleni“. Pro- zelena preduzeća su stvarno posvećena pokretu za zaštitu životne sredine. Neka preduzeća lociraju alternativne sirovine i energije, koriste i recikliraju resurse. Neki proizvođači kao BMW i Opel sarađuju sa svojim dobavljačima i kreiraju nove vrste delova, koji se vremenski mogu duže koristiti a potom rastaviti i proizvesti u nove modele.

Ekološki programi nisu samo etička obaveza preduzeća već postoji i tržišni pritisak, odnosno pritisak kupaca i konkurencije. Preduzeća moraju naći način da prilagode svoje alate i tehnike da odgovaraju novim tzv. čistim metodama proizvodnje. Logistika mora obuhvatiti sistem prikupljanja otpada koji je efektivan i efikasan.

Ekološko pozicioniranje je blisko povezano sa izgradnjom imidža preduzeća koje brine o interesima i zahtevima kupaca i šire društvene zajednice. Predstavlja pozicioniranje akcentiranjem društvene odgovornosti preduzeća koje se bazira na građenju imidža društveno odgovornog preduzeća. Postiže se transformisanjem piramide društvene odgovornosti preduzeća, koja obuhvata ekonomsku, pravnu, etičku i filantropsku odgovornost, u piramidu kreiranja imidža marke proizvoda akcentiranjem društvene odgovornosti preduzeća.

USLUGE KUPCIMA PROIZVODNIH DOBARA

U uslovima akceleracije tehničkih i tehnoloških inovacija, svaka kupovina postaje novi zadatak, odnosno ekstenzivno rešavanje problema i neohodna je pomoć i savet kupcu da bi što lakše i brže prošao kroz sve faze procesa kupovine. Kupci nisu više spremni da kupuju određene proizvode za koje proizvođači ne garantuju kvalitet, svojstva, korisnost i funkcionalnost, ne vrše isporuku, ne pružaju tehničke usluge., ne prodaju proizvod uz odloženo plaćanje itd. Efikasnost u pružanju usluga može biti osnovni motiv kupovine. U mnogim situacijama je sigurnost i brzina dobijanja usluge značajnija za korisnika od cene.

Klasifikacija usluga poslovnim kupcima

Kriterijumi podele Vrsta usluga Primeri

Uticaj na kupce: Udobnost kupovine

Pospešivanje kupovine

Olakšano korišćenje proizvoda

Reklamacije

Krediti, garancije

Instaliranje, servis, obuka kadrova

Vreme pružanja usluga:

Pre kupovine

U toku kupovine

Posle kupovine

Informisanje, saveti prodavca

Prevoz, zamena, obuka

Nivo usluga:

Osnovne

Očekivane

Opcione

Garancije, delovi i servis, krediti, zamena, prevoz, visokostručni saveti

Konkurentsko svojstvo Kvalifikujuće

determinišuće

Kredit, instalacija, niža kamata, saradnja

Mnogi pojedinci i odeljenja preduzeću su angažovani na pružanju usluga kupcima, uključujući proizvodnju, tehničku službu, transport, propagandu i unapređenje prodaje, kredit i servis. Jedna od najvećih odgovornosti prodajnog osoblja jeste da planira i koordinira sve aktivnosti u vezi sa uslugama i koordnira sve učesnike.

U poslovnom marketingu, usluge kupcima su često ključna dimenzija diferenciranja i osnova pozicioniranja proizvoda. Posebno na zrelim tržištima gde su usled tehničkog zastarevanja proizvoda iskorišćene mogućnosti diferenciranja proizvoda po osnovu karaktersitika proizvoda.

Mnogi proizvođači proizvodnih dobara baziraju svoju marketing strategiju na uslugama kao tipičnom elementu necenovne konkurentnosti i grade svoj imidž na prepoznatljivoj strategiji usluga. Uspešna usluga se može kopirati i preduzeće mora stalno inovirati ponudu. Dobre usluge u sadašnjosti prerastaju u standard, odnosno, u budućnosti ih korisnici očekuju kao uobičajene.

Usluge postaju glavni element „neopipljivog“ aspekta proizvoda u poslovnom marketingu. Studija ICI –a pokazuje da komparativni troškovi inoviranja proizvoda putem usluga radi uvećanja percipiranog kvaliteta od strane korisnika su duplo manji od troškova za isto povećanje percipiranog kvaliteta putem tehničkog inoviranja „opipljivog“ proizvoda. Sve se više shvata da neopipljivi atributi proizvoda, a tu se pre svega misli na razne usluge korisnicima, postaju nosilac ponude preduzeća.

Mnoga preduzeća su preokupirana sa fizičkim proizvodom i ne koriste dovoljno uslužnu komponentu u svojoj ponudi, to je posebno slučaj s našim preduzećima. Faktori koji tome doprinose su:

1. Neopipljivost usluga2. Proizvodna orijentacija poslovnog sektora3. Teškoće u razumevanju potreba kupaca4. Karakteristike korporativne kulture5. Kratkoročna orijentisanost mnogih preduzeća, a usluge zahtevaju dugoročniji pristup

Sa stanovišta usluga dve strategije stoje preduzeću na raspolaganju. Prva je da je preduzeće vodeće u pogledu usluga, ostvaruje konkurentsku prednost i trudi se da ih je teško ili nemoguće kopirati (pozicija lidera usluga) ili da prati konkurenciju i što pre kopira njihove usluge, a što je povezano s manje troškova i rizika.

Za pojedina psolovna tržišta je od sve većeg značaja pružanje tzv. svežnja usluga. kod strategije svežnja usluga bitno je odlučiti koje usluge uključiti u bazičnu ponudu proizvoda, a koje nuditi i naplaćivati odvojeno. Preduzeće koje se pozicionira kao ponudilac punog paketa usluga mora kreirati percipiranje superiorne vrednosti koja će opravdati cene dovoljno visoke da pokriju dodatne troškove koje izaziva svežanj usluga. Suprotno tome, postoje mali specijalisti tzv. tržišni nišeri čija se ponuda vrednosti kupcima svodi samo na potrebne usluge po želji i naravno po nižim cenama.

Radi efikasnog korišćenja usluga neophodno je identifikovati ključnu kombinaciju proizvod – usluga za svaki segment. Za to je neophodno klasifikovati sluge na suluge pre prodaje, čiji je osnovni cilj obavljanje prodaje i postprodajne usluge, čiji je osnovni cilj satisfakcija korisnika.

Zatim treba utvrditi koja je kombinacija odgovarajuća u konkretnoj situaciji. Na krju, treba razviti proaktivnu strategiju na osnovu usluga.

Pre i postprodajne usluge

Pre prodaje usluge Posleprodajne usluge

Procena potreba, zahteva,očekivanja

Identifikovanje ključnih usluga

Pomoć u finansiranju

Pomoć u razvoju JIT sistema

Partnerstvo

Razmena informacija

Trebovanje plana materijala

Obuka korisnika za upotrebu i održavanje

Instalisanje proizvoda

Pružanje tehničke pomoći

Davanje garancija

Održavanje, delovi i popravke

Održavanje JIT sistema

Priroda ponude usluga (pretprodajne i postprodajne) zavisi od vrste proizvoda i faze u životnom ciklusu proizvoda. U ranijim fazama razvoja tržišta, kada kupci nisu do kraja upoznati sa mogućnostima proizvoda, akcenat je na obezbeđivanju usluga pre prodaje. To treba da smanji neizvesnost i stvori poverenje kod kupaca. Usluge pre prodaje koje obezbeđuju dodatnu vrednost korisnicima su: finansijske, usluge koje treba da omoguće kupovinu, tehničko oblikovanje, konsultacije u vezi sa procesima i metodama, zajednička istraživanja i razvoj, razmena tržišnih informacija.

Kod istinskih novih proizvoda koji uključuju potencijalno visok rizik za kupce, tehničke usluge i pomoću upotrebi su esencijalno ključne komponente marketingmiksa, posebno kod proizvođača specijalozovane i po narudžbi rađene opreme. Kod standardne opreme tehnička pomoć se sastoji u pomoći kupcu u izboru mašine ili kombinacije mašina.

Osnovne vrste tehničkih usluga:

1. Pružanje tehničkih informacija – o proizvodu i njegovoj upotrebi, načinima upotrebe u konkretnoj situaciji

2. Temeljno izučavanje potreba konkretnog poslovnog kupca – radi preciznog utvrđivanja vrste opreme, dela ili materijala i načina njegove upotrebe

3. Razvoj proizvoda – mašine, dela ili procesa za njihove upotrebe4. Instalacija ili pomoć u instalaciji opreme u fabrici kupca5. Obuka zaposlenih u preduzeću kupcu – da na adekvatan način koriste proizvod, davanje saveta i

pomoć u radu

Kod delova opreme, tehnička kooperacija kupaca i prodavaca može dovesti do poboljšanja dizajna tih delova i daljeg razvoja operativnog sistema koji ih inkorporira.

Pružanje garancija može biti posebno značajno u međunarodnom marketingu. Caterpillar je postigao veiki uspeh sa programom podrške proizvodima. Njihova garancija nudi podršku kupcima u sledećim tačkama:

1. Ispitivanje satisfakcije kupaca2. Pravljenje liste problema u vezi sa proizvodima3. Analiziranje izveštaja o garancijama i uslugama4. Pomoć dilerima u reviziji kvaliteta5. Garantovana isporuka bilo kog dela svakom kupcu bez obzira u kom delu sveta je u roku od

48h6. Podsticanje dilera za remont delova i proizvoda

Obezbeđivanje rezervnih delova je važna prodajna usluga i na domaćem i na međunarodnom tržištu. Standardizovani rezervni delovi se mogu prodavati proizvođaču opreme ili korisniku te opreme preko distributera.

Kreditiranje kupaca – kanal prodaje i krajnjih korisnika, je pretpostavka realizovanja mnogih proizvodnih dobara. Dobro definisana kreditna politika utiče na stavranje blagonaklonosti kupca prema ponudi preduzeća.

Na zrelim tržiptima radi sniženja neizvesnosti kod kupaca sa višim znanjem i zahtevima akcenat je na posleprodajnim uslugama. Posleprodajne usluge su:obuka korisnika, konsalting, dizajn, tehnička pomoć, praćenje zagađenja, kompjuterizovana i ponovna nabavka itd.

Kod zrelih proizvoda usluge su često definisane geografskom lokacijom servisne mreže. Servisna mreža može biti integralni deo distributivne mreže, a ona je obično ekstenzivna radi konkurentnosti na osnovu raspoloživosti.

Kod opreme, kritični elementi usluga kupcima su instalacije, održavanje, popravka uključujući i obezbeđenje rezervnih delova. Kod materijala, delova i potrošnog materijala, glavne dimenzije usluga su raspoloživost materijala i pomoć pri upotrebi u rešavanju problema u proizvodnji.

Istraživanja pokazuju da percipirana korist i preferirane usluge variraju u zavisnosti od pozicije poslovnog kupca u vertikalnom marketing kanalu npr. Broker, distributer, krajnji korisnik. To znači kreiranje posebnih strategija usluga za kupce u posebnim pozicijama u svakom kanalu, odnosno za svaki ciljni segment.

Najuočljivija veza se pokazuje između nivoa usluga i nivoa cena i postoje cenovno orijentisane i uslužno orijentisane strategije. U slučaju da se preduzeće odluči na strategiju višeg nivoa prodajnih usluga, mora voditi računa o opadajućem prinosu investiranja u prodajne usluge jer je često rentabilnije ulagati u nove vrste usluga nego u podizanje nivoa postojećih. Ukoliko se preduzeće odluči za strategiju niskih cena moraće da uskladi i usluge sa tim zahtevom i ići će na minimalni nivo pruženih usluga

U toj situaciji je neophodno odrediti koji je nivo usluga neophodan da se preduzeće zadrži na određenom tržištu, to su takozvane kvalifikujuće usluge, a na kojim uslugama može eventualno da ostvari uštede, tzv. determinišuće usluge.

1. CENA KAO ELEMENT PONUDE U POSLOVNOM MARKETINGU

Tradicionalan pristup upravljanju cenama tretira cene kao jedini kvantitativni element ponude preduzeca i element koji kupci najbolje pamte i najvise korsite. Medjutim dalja istrazivanje govore o neodrzivosti pretpostavki na kojima se bazira ovaj model.

Tokom vremena doslo je do razvijanja necenovne konkurencije koja se bazira na ostalim instrumentima marketing miksa a pre svega na dodatnoj vrednosti kupcima, koja se odrazava kroz bolji kvalitet, dodatnim karakteristikama, razvijenom prodajnom mrezom, tehnickim uslugama, kredititranjem, adekvatnom promocijom.

Stvarna cena za kupca je ustvari veca od sume novca ili finansijskog troska, jer proces kupovine podrazumeva i odredjene kognitivne aktivnosti, odredjeno vreme, i napor prilikom kupovine.

Mape vrednosti su kostistan input prilikom donosenja odluka o ceni proizvodnih dobara. One omogucavaju bolje razumevanje odnosa izmedju koristi i cene proizvoda. Proizvodno dobro mora kupcima da pruzi visok racio koristi/cena i da bude pozicioniran tako da drugi proizvodi ne pruzaju vecu korist po jedinici vrednosti.

Koncept analize vrednosti koji predstavlja odnos koristi proizvoda i cene koja se placa za njega. Has navodi sledece aspekte kako poslovni kupac posmatra vrednost:

1. Ekonomska ili troskovna vrednost koja se bazira na ceni dodatnim troskovima nabavke i sposobnoscu proizvoda da poveca profit

2. Razmenska ili pregovaracka vrednost, koja se bazira na poziciji snage ili slabosti pri pregovaranju

3. Estetska vrednost4. Relativna ili komparativna vrednost, koja se bazira na poredjunju u odnosu na vrednost

konkurentske ponude

Koristi koje cine vrednost mogu biti:

1. Funkcionalne – karakteristike vezane za dizajn2. Operativne – pouzdanost raspolozivost3. Finansijske – uslovi placanja i moguce ustede troskova4. Licne – organizacioni status, smanjnje rizika i licna satisfakcija.

1.Pozicioniranje proizvoda kao metod najbolje odgovara formiranju cene na osnovu percipirane vrednosti jer kljuc formiranja cene u percipiranoj vrednosti od strane poslovnih kupaca.

Drugi faktor vezan za kupce koji direktno utice na strategiju pozicioniranja putem cene je osetljivost kupca prema promenama cena. Mera senzitivnosti koja se koristi je cenovna elasticnost traznje.

3.Vaznadeterminata osetljivosti potrosaca prema cenama je ocekivanje u pogledu normlne cene ili dometa cena. Poslovni kupci imaju bogato iskustvo i znanje u pojedinim situacijama kupovine kreiraju set ocekivanja u vezi realne cene.

Cena je kljucna u razmatranju strategije pozicioniranosti proizvoda i predstavlja glavnu determinantu ekonomskog uticaja kupljenog proizvoda na strukturu troskova poslovnog kupca.

Cena odredjuje ne samo rentabilnost proizvoda vec i podrsku svim ostalim instrumentima ponude preko ostvarenih prihoda. Tako niza cena zahteva snizavanje troskova sto zahteva promene u ponudi i smanjivanje raspoozivih izvora za promociju i razvoj trzista.

Cena je glavna strategijska varijabla u ekspolataciji zivnnog ciklusa proizvoda. Pojedine vrste proizvoda zahtevaju oredjene cene, obicni proizvodi zahtevaju obicne cene a posebni ili specijalni omogucavaju zaracuvanje visih, premijskih cena.

Vrlo je vazan uticaj situacije kupovine na strategiju cena. Postoje 3 strategije nabavke u zavisnosti od uloge cena u njima:

1. Cene nabavke bazirane na troskovima2. Cene nabavke bazirane na trzistu3. Cene nabavke bazirane na licitaciji ( ovo je moguce ukoliko se moze precizno specificirati

performanse sirovina,poluproizvoda...tacno se precizira sta se zeli, potrebna kolicina, rokovi isporuke, uslovi. Varijacija ove strategije je javna licitacija, poziv da se da ponuda koja sluzi kao osnov za dalje pregovaranje o ceni i drugim uslovima ponude.

Nivo cena mora reflektovati:

1. Zeljenu poziciju proizvoda u odnosu na konkurentske ponude2. Ocekivanja ciljnih kupaca 3. Uskladjenost sa cenama drugih proizvoda u portfoliju preduzeca i njihovom pozicijom4. Internu strukturu troskova i ocekivani nivo profita

Preduzece moze imati utvrdjenu listu cena ili ostaviti prostora za pregovaranje na mnogim poslovnim trzistima postoji potreba za formlanim ponudama ili pregovaranjem i ugovorima.

2.FORMILISANJE STRATEGIJE CENA PROIZVODNIH DOBARA

Cena je instrument marketing miksa koji se neposredno ostvaruje prihod, svi ostali instrumenti dovode do stvaranja troskova. Preterano niske cene ili preterano viskoke cene mogu ozbiljno da ugroze rentabilnost poslovanja.

Prlikom odonsenja odluka o formiranju cena treba poci od analiziranja odnosa izmedju kupaca i prodavaca. Kljucno pitanje koje se postavlja jeste da li proizvod ima jasnu diferentu prednost koju je poslovni kupac spreman da plati, ili se diferenta prednost mora kreirati nekim drugim instrumentom marketing miksa.

Vazna karakteristika jeste priroda odnosa izmedju kupaca i prodavaca sa vremenom kao vaznom dimenzijom. Ovi odnosi se mogu predstaviti kontiniumom od vrlo kratke do vrlo duge orjentacije, odnoso od odnosa ciste transakcije do sve vece zavisnosti kupaca i prodavaca od strategijske alijanse.

Kod razvijanja medjuzavisnosti kupaca i prodavaca treba istaci 3 stvari:1. Kretanje vodi od potpunog oslanjanja na trzisne faktore radi postizanja nize cene i minimiziranja

troskova od virtualnog odsustva trzisnih faktora kod strategijskih alijansa2. Kupci da bi postigli koristi u vezi kvaliteta, raspolozivosti, i usluga navlace sebi dodatne

administrativne troskove i povecevaju zavisnost3. Kontinium odnosa je ustvari kretanje od ciste transkacije do prema odluci o zajednickom

pravljenju proizvodnih dobara sa kupcima.

Kritrican element za razvoj strategije cena je razmatranje konkurencije i verovatne rekacije konkurencije na cenu preduzeca. Prilikom formiranja ili promene na cene treba uzeti u obzir sledece faktore u vezi konkurencije: broj konkurenata, njohovo trzisno ucesce, pozicija, finansijka snaga, uslov ulaska u granu, broj proizvoda, marka...

Sledeca faza je odredjivanje uloge cene u marekting strategiji odnosno da li cena ima kljucnu ulogu u prilikom pozicioniranja proizvodnog dobra ili ne. Ukoliko preduzece pazljivo odabere svoje trziste i poziciju na njemu, tada je strategija marketing miksa, ukljucujuci i cenu prilicno jednostavna. Ako preduzece pokusa da pozicionira marku kao jeftinu logicno je da ce niza cena biti kljucni deo ove strategije i obrnuto.

Cetrvrta faza prilikom odredjivanja cena je procena relevantih proizvodih i marketing troskova. Troskovi predstavljaju donju granicu ispod koje cene ne bi trebalo da idu, ali nisu odlucujuci. Konstantan pristup analizi troskova je :

1. Odgovarajuca klasifikacija troskova2. Odgovarajuce vezivanje za aktivnosti koje ih izazivaju

I konacno peta faza jeste odredjivanje ciljeva koji se zele postici cenom. Ciljevi cena se odredjuju na osnovu opstih cijeva preduzeca i marketinga, potencijala preduzeca, i analize faktora koji uticu na formiranje cena. Cilj preduzeca moze biti retabilnost ili maksimiziranje prodaje, ili ucesca na trzistu, kreiranje imidza...

Ciljevi koji se zele postici cenom zavise i od zivotnog ciklusa proizvoda. U fazi uvodjenja cilj koji se zeli postici jeste dobro pozicioniranje proizvoda i ostvarenje zeljene pozicije. U fazi rasta se koristi kao konkurentno sredstvo u borbi sa konkurencijom. U fazi zrelosti kao sredstvo za zastitu pozicije preduzeca na trzistu. U fazi opadanja cena se koristi kao sredstvo da se maksimizira profit cak i na racun trzsinog ucesca.

Osnovne strategijske alternative su:

1. Strategije cena novih proizvodnih dobara2. Strategija promena cena postojecih proizvodih dobara3. Strategija diferenciranja cena4. Strategija liderskih cena5. Strategija cena putem tendera i pregovaranja6. Strategija cena na medjunarodnom trzistu

3. STRATEGIJE CENA NOVIH PROIZVODNIH DOBARA

Ova strategija ima dva osnovna cilja:

1. Na ostvari zeljeni uticaj na poziciju proizvoda na trzisnom segmentu i2. Obeshrabri pojavu konkurencije

Preduzece ima na raspolaganju dve strategije cena novih proizvoda

Pocetne visoke cene koriste se radi „skidanja kajmaka“ sa poslovog trzista, privlace poslovne kupce na vrhu krive traznje . ova strategija pomaze u segmentisanju trzista. Preduzece prilikom uvodjenja novog proizvoda zaracunava najvisu mogucu cenu i kad se pocetna prodaja smanji, snizava cenu da bi usao u sledeci sloj kupaca osetljivih na cenu. Nekad preduzece ne menja bitno osnovnu cenu vec ide na veci obim bonifikacije poslovnim kupcima.

U vezi ove strategije postavljaju se dva pitanja:

1. Koliko visoke trebaju da budu pocetne cene2. Koliko dugo mogu da budu viskoke?

Visina cene zavisi od mogucnosti pojavljivanja konkurencije i elasticnosti traznje na vrhu

Vremenski period u kome moze zadrzati pocetne visoke cene zavisi pre svega od aktivnosti konkurecije i superiornosti samog proizvoda. Obicno se visoke cene drze da pojave konkurencije i onda se snizavaju.

Preduzece moze da se opredeli i za nize penetracione cene kojima se brze osvaja poslovno trziste. Ova strategija se koristi kada postoji masnovno trziste, znacajna osetljivost na cene, faza uvodjnja proizvoda, ne postoji elitno trziste, i opasnost od pojave potencijalne konkurenicije.

Penetracione cene omogucavaju postizanje vecih obima prodaje. Obim prodaje omogucavaju puno koriscenje kapaciteta i nizavanje troskova po jedinici proizvoda, ostvarenje efekta krive iskustva, sto kasnije vodi troskovnoj prednosti.

Koliko penetraciona cena treba da bude niska zavisi od konkretnog sliucaja. Ipak postoje razliciti tipovi ove cene:

1. Uzdrzane ili umerene cene ( odrzavanje cena na odredjenom nivou u uslovima inflacije) 2. Eliminacione cene (fiksiranje cene na onom nivou koji onemogucuje opstanak konkurencije)3. Promocione cene (cene uz popust)4. Cene koje sprecavaju pojavu konkurencije (odredjuje se maksimalna cena koja omogucava

ispunjenje ovog cilja)

4.STRATEGIJA PROMENA CENA PROIZVODNIH DOBARA

Tri su kljucna pitanja vezana za promenu cena:

1. Okolnosti koji mogu da dovedu do potrebe promene cene proizvodnih dobara2. Taktika koja ce se koristiti 3. I procena verovatne reakcije konkurenata

Vecina promena cena vezana je za promena zahteva i potreba kupaca, okruzenja, konkurenciji, troskova, strategijama i ciljevima.

U cilju postizanja zeljene pozicije preduzeca u vezi izmena cena stoje na raspolaganju tri strateske alternative: odrzavanje cena, snizenje, ili povecavanje cena.

Postoje tri razloga za snizavanje cena:

1. Povecanje kupovine2. Da se odgovori na konkurentska snizenja ( davanje popusta, poboljsanje proizvoda, boljih usluga,

promotivnih napora3. Da se ispune ocekivanja kupaca

Ako kupci ocekuju snizenje cena onda preduzece mora da vodi racuna o finansijskoj poziciji, konkurentskoj snazi, i verovatnim reakcijima konkurencije, uticaj snizenje cene tog proizvoda na druge proizvode.

Preduzece moze da se odluci i za povecanje cene a razlozi za to su inflacija, usled rasta troskova, i odrzavanje adekvatnog profita.

Diferenta prednost omogucava zaracunavanje visih cena, premijskih. Predpostavke premijske cene su da je proizvodno dobro superiorno, da konkurenti ne mogu da ponude isti proizvod i da su kupci spremni da plate te premijumske cene.

Skok cena ili pada jeste sitacija kada se one povecaju ili smanje za pun isnos. Skok cena se izbegava neprijatnost koja nastaje povecanjem cena u duzem vremenskom periodu, ali je takav pristup upadljiv za kupce.

Klizne klauzule u ugovorima se koriste kod proizvoda koji se rade po narudzbini posedno kod izgradnje sisitema ili gradjevinskih kompleksa, koja moze da traje i po nekoliko godina. Ova klauzula omogucava da se cene povecaju ukoliko dodje do opsteg rasta cena, ili povecanjem plata u grani, rast troskova.

Reagovanje konkurenata na promene cena

Povecanje cena Smanjnje cenaKada prati Troskovi rastu

Povecanje traznjeKupci nisu cenovno osetljiviU skladu sa imidzom proizvodaCilj zetva ili odrzavanje

Troskovi padajuPovecanje ponudeKupci cenovno osetljiviU skladu sa imidzomCilj izgradnja ili odrzavanje

Kada ignorise Troskovi stabilni ili padajuPovecanje ponudeKupci su cenovno osetljiviNije u skladu sa imidzomCilj izgradnja

Troskovi rastuPovecanje traznjeKupci nisu cenovno osetljiviNisu u skladu sa imidzom proizvodaCilj zetva

TaktikaBrza reakcija Spora reakcija

Neophodno hitno povecati profit Kreiranje imidza prijatelja kupca

Odbiti napad konkurenata Viskoka lojalnost kupca

5 STRATEGIJA DIFERENCIRANJA CENAMA

Diferenciranja cena se upravo zasniva na uvazavanje razlika u karakteristikama poslovnih kupaca pojednih trzisnih segmenata.

Neka preduzeca koriste diferenciranje cena sistemski, a neki povremeno.

U pogledu fleksibilnosti cena preduzece ima dve strategijske alijanse:

1. Da ide na jedinstvene cene primenjuje se kod masovne prodaje2. Ili razlicite cene

Kada se razlika u cenama koja se zaracunavaju razlicitim kupcima ne odgovara razlici u troskovima koje preduzece ima u vezi sa proizvodnjom i prodajom proizvoda smatra se da se radi o diskriminaciji cenama. Diferenciranje cena se postize bonifikacijama, popustima, kondicija, koncesija.

Osnovni motivi kod popusta u ceni su :

1. Postizanje perfektne diskriminacije seta homogenih kupaca2. Postizanje delimicne diskriminacije heterogenih kupaca3. Uticaj na nacin narucivanja kupaca radi snizenja troskova

Mašlap razlikuje tri grupe osnova za diferenciranje:

1. Personalnu – razlika izmedju pojednih kupaca kupaca2. Grupnu – cene se prilagodjavaju pojednim kategorijama kupaca3. Prema proizvodu – proizvodjac diferencira proizvod i omogucava kupcima da biraju medju

proizvodima ili modelima koji se razlikuju i prodaju po razlicitim cenama.

Zavisno od ciljeva koji se zele postici preduzece moze da ponudi sledece popuste:

1. Kasa skonto2. Trgovisnski ili funkcionalni rabat3. Kolicnski rabat

Na osnovu shvatanja strukture troskova, kupaca, i konkurenata oblikuje, se program popusta u cenama. Oblikovanje popusta u cenama obuhvata:

1. Diferenciranje ciljnih kupaca2. Obuhvatnost popust3. Nacin popusta

Obim popusta Svi pojediniProizvodi proizvodi

Broj transakcijaNekumulativni popusti Kumulativni popustiPRATILACPrihvata praksu grane

AGRESIVNI FOKUSIzgradnja lojalnosti kupaca

RAZVITI SINERGIJUPrepustiti dobavljacima sa punim asortimanom prednost pune linije

PREVENTIVAN PRISTUPDrzati konkurenciju u defanzivi

Sledeci korak u kreiranju konkurentske prednosti na osnovu popusta u ceni jeste izbor rasporeda na osnovu tri glavne dimenzije:

1. Da li popust primeniti na ukupnu kupovinu ili samo na neke proizvode2. Broj prelomnih tacaka koje treba ukljuciti3. Dubina rasporeda popusta

Dubina popusta zavisi od broja konkurenata u grani i sto je vise konkurenata optimalan program popusta je dublji. Postoje tri osnovna programa popusta:

1. Tanak program koji obicno koriste preduzeca sa snazno percipranom prednosti od strane kupca2. Liberalniji program koji nude preduzeca sa manje predosti 3. Najveci popust koji nude manje, nove firme koje jos nisu ostvarile prednost na trzistu

Osnovni ciljevi popusta u ceni jesu snizenje troskova dobijanja i obradjivanja narudzbina transporta, osiguranje i isporuke i poboljsanje efikasnosti proizvodnje, ali i uticanje na kupce da se ponasanju na nacine koje je konzistentan sa ciljevima preduzeca.

STRATEGIJA LIDERSKE CENE

Lider cena- proizvodjač koji inicira promenu cena na tržištu i ostali ga prate, karakteristično za oligopolske strukture, najčešce su to firme sa visokim tržišnim učešćem. U oligopolskim uslovima jedna firma se nameće kao lider i posatvlja cene za čitavu granu i ostali u grani ga prate. Liderstvo cena je karakteristično za grane u kojima su proizvodi slični, standardizovani.

Karakteristike uspešnog lidera cena su:

Veliko učešće u proizvodnim kapacitetima grane Veliko tržišno učešće Efikasno poslovanje Snažan distributivni sistem Dobri odnosi sa kupcima Efektivne tržišne informacije Cenovna osetljivost Osećaj za vreme Dobar menadžment Efektivna finansijska kontrola Praćenje pravne regulative

Ukoliko neko od konkurenata ne postuje odluke o ceni lidera, npr snizi cene svog proizvoda, biva kaznjen daljim snizenjem cena.

Liderstvo cena ne postoji uvek u oligopolskoj situaciji- ako jedna firma ima vodjstvo u troskovima a druga firma u tehnologiji.

Sultan- cetri strategijske opcije za privredna preduzeca na oligoplski tr. Pravi razliku izmedju dugorocnih i kratk cena. Postoje dve dugorocne startegije cena:

Pod pritiskom odredjivanja cena- lider pokusava da odrzi ene na razumnom nivou Oportuno odredjivanje cena- cene se dizu na nivo koliko je kupac spreman da plati

Dve kratkorocne opcije:

Zlatni standard cena- svim kupcima se zaracunava ista cena, bez obzira na konkurentsku situaciju Pregovaracke cene- utvrdjuju se pri svakoj transakciji, zavisno od konkur situacije

Kljucni izbor za odrzavanje liderke pozicije je odluka o povecanju kapaciteta. Ukliko je ne donese to ga moze kostati liderke pozicije dok ukoliko je brzo poveca svoje kapacitete moze se javiti visak. Pretpostavka primene strategije lidera cena je da postoje stabilni uslovi u okruzenju i da su svi konkurenti manje ili vise slicno pozicionirani i imaju slicne ciljeve. preduzece koje ima cene koje su ispod ili iznad konkurentskih da bi odvojilo svoju poziciju od poziocije konkurenata. U realnosti ove pretpostavke retko stoje i zato je liderstvo u ceni vestacki nacin da se obezbede slicne reakcije cena u nekoj grani.

STRATEGIJKE CENE NA OSNOVU PONUDA I PR5EGOVARANJA

1. STRATEGIJE CENA NA OSNOVU PONUDA

Tenderi tj ponude su karakteristicne za poslovno trziste; kupci traze ponude od dobavljaca. Kupac salje poziv ili raspisuje konkurs a potencijalni dobavljaci donose odluku o ucescu, tj slanju ponude. Kriterijumi koji pomazu preduzecu da donese odluku:

Vrednost posla Preciznos specifikacije radi procene troskova Zaposlenost preuzeca Vremenski rokovi Verovatnoca dobijanja posla

Poziv se vrsi javno radi dobijanja najpovoljnije cene. Konkursi mogu biti zatvoreni i otvoreni. kod zatvorenih se sve ponude razmatraju u isto vreme ( standdradizovani proizvodi ili oni koji se prave prema posebnoj specifikaciji) . Otvoren je manje formalan, ostavlja mogucnost pregovaranja i koristi se kod tehnickih zahteva ( kada konkurenti imaju razlicite prizvode i kada je potrebno razviti specifikaciju).

Ponuda se trazi u vidu javnih konkursa na koji mogu da se jave svi zainteresovani dobavlajci ili da se salje kvalifikovanim dobavljacima ( drzanvo i institucionalno tr). Kljucne etape planiranja u vezi slanja ponude:

Precizno definisanje ciljeva- kada slati ponudu i smernica do kog nivoa Razvoj procedure proveravanja za procenu alternativnih mogucnosti Metoda procene verovatnoce uspeha konkretnih ponuda.

Procedura proveravanja alternativnih mogucnosti omogucava izdvajanje poslova koji najvise obecavaju. Ova procedura ukljucuje tri koraka:

Identifikovanje kljucnih kriterijuma procene Ocena relativne vaznosti pojedinih kriterijuma Procena pojedinih mogucnosti ponuda po pojedinim kriterijumima i ukupno

Formiranje cena zatvorenom ponudom predstavlje konkurentski orijentisano formiranje cena jer se cene vise baziraju na pretpostavljenim cenama konkurenata nego na odnosu prema troskovima ili traznji. Da bi se zakljucio ugovor preduzece mora da ponudi nizu cenu od ostalih ucesnika, pri cemu mora da vodi racuna da ona ne bude preniska kako ne bi ugrozilo svoju poziciju, dok ne sme biti ni previsoka jer time ima manje sanse za sklapanje ugovora. Koriste se u ovim situacijama razlicite tehnike za odredjivanje cene.

Svi modeli konkurentskog nadmetanja moraju da ukljuce tri varijable:

Velicina tj vrednost ponude Ocekivani profit ako se dobije posao Verovatnoca dobijanja posla pri tim cenama

Osnovni elemanti svih modela su:

Odluka da li da se spremi ponuda i prave troskovi ili ne, a ako se prihvati ide se u dalju proceduru

Obracun svih direktinih i indirektnih troskova za koje se ocekuje da ce biti prouzrokovani ugovorom

Procena verovatnoce prihvtanja na svakom od nekoliko nivoa ponude Obracun ocekivane dobiti na svakom nivou ponude i odredjivanje cene koja maximizira

ocekivanu dobit Predati ponudu, pod pretpostavkom da neekonomski faktori nisu bitni, a ako jesu ponudu

prilagoditi Ako su ponude ponavljajuci uspesne tj neuspesne revidirati ih.

U postupku predvidjanja ponuda korisno je ustanoviti neku ocekivanu trzisnu cenu ka kojoj bi tezili svi trzisni ucesnici na konkursu a koja najcesce ne postoji kod pojedinacnih poslova. Odstupanja ponuda bi zavisila od pozicije preduzeca i pojedinacnih strategija.

Pozicija, poslovi koje preduzece ocekuje u buducnosti i znacaj konkretnog posla, iskustvo sa ranijih konkursa bitno uticu na pristup formiranju cena.

2. STRATEGIJE CENE NA OSNOVU PREGOVARANJA

Pregovaranje je strategija slicna otvorenom konkursu. Radi se o proizvodnim dobrima koje je je potrebno precizno definisati. Cena se pregovara u zavisnosti od elemenata ponude, a pored cene pregovaraju se i ostali elementi ponude: karakteristike proizvoda, kvalitet, usluge, tehnicka pomoc, isporuka, uslovi placanja i sl. Lista cena se modifikuje u zavisnosti od: kupljene kolicine, vremenskog perioda za izvrsenje posla, uslova placanja, zahteva u vezi isporuke i pakovanja, min i max kolicine prodaje i sl.

Pregovaranje je tehnika za komuniciranje ideja gde i kupac i prodavac pokusavaju da ubede drugu stranu da se povinuje novim zahtevima sa ciljem da se postigne dogovor koji ce odgovarati obema stranama. Osnovne strategija pregovaranja su konkurentsko pregovaranje, integrativno pregovaranje i sporazumno pregovaranje.

Konkurentsko se bazira na ostvarivanju i maximiziranju samo svojih ciljeva , kratkorocne je orijentacije i agresivno je. Sporazumno se bazira na maximiziranju ciljeva suprotne strane, moze biti kratkorocne i dugorocne orijentacije. Najbolje rezultate daje strategija integrativno pregovaranja (win- win strategija) ima dugorocnu orijentaciju i maximiziraju se ciljevi obe strane, postoji poverenje izmedju strana, dele se informacije.

Karakteri potreba prodavaca i kupaca mogu biti izraziti, osrednji i marginalni, i iu zavisnosti od njih postojie razlicite taktike cena, slika 3, 246 str. ( ne znam da li treba sema)

Strategija pregovaranja predstavlja siri plan akcije koji treba da omoguci ostvarenje ciljeva pregovaranja- zeljene cene, kvalitet, kolicinu, uslove placanja. Taktika pregovaranja ukljucuje aktivnosti potrebne za primenu tog plana a manevri u pregovaranju omogucuju ucesnicima da poboljsaju svoju poziciju. Manevri se mogu podeliti u tri kategorije:

Oni koji povecavaju snagu pregovaraca Oni koji smanjuju snagu pregovaraca Oni koji menjaju odnos snaga tj obezbedjuju leveridz pregovaracu

Vecina taktika pregovaranja je racionalna i racionalne mogu biti u formi: -rasprave, zajednicki dogovor se postize diskusijom i –pogadjanja , ponasanje usmereno na smeravanje ili ogranicavanje oponenata.

Znacajno je upravljati odnosima preduzeca, te u tom kontekstu se treba obratiti paznja na cenu. Ona mora biit tako podesena da vodi racuna o tekucim i potencijalnim koristima za isporucioca, takodje mora uzeti u obzir i troskove odnosa koji se pojavljuju kod obe strane, i kupca i dobavljca.

Na poslovnim trzistima treba uzeti u obzir siri aspekt odnosa u pregovaranju sa kupcima, treba imati na umu da odluke u vezi odnosa imaju efekat na cetiri nivoa:

Efekat u odnosu, uticajem na oba kompanijska kes floua Efekat na odnos, uticanjem na kupcevu spremnost da ubuduce razvija odnos Efekat na druge portfolio odnose preduzeca, kako bi drugi kupci mogli ocekivati isti rast i cin

prema tome Efekat na siru mrezu ako to moze biti signal za seriju sireg pomeranja

STRATEGIJE CENA U MEDJUNARODNOM MARKETINGU

Cena na medjunarodnom tr se odredjuju na slican nacin kao i na domacem, samo se moraju uzeti u obzir dodatni faktori koji uticu na medjun formiranje cena. To su troskovi, porezi i tarife, inflacije, nestabilni devizni kursevi u pojedinim zemljama, duzina kanala distribucije, infrastruktura na medjunarodnom tr.

Kljucni problem sa cenama na medj tr je njihova koordinacija i kontrola u razlicitim zemljama i trzisnim uslovima. Mogu se voditi dva tipa poslovne politike cenama u medjun marketingu: jedinstvena i diferencirana politika cena. Specificni problemi odredjivanja cena su multikulturalnog karaktera, problemi valutnog menadzmenta i ekonomskih uslova, administartivni problemi, naplata u manje razvienim zemljama.

Osnovni oblici cenovnog pozicioniranja u medjun marketingu izmedju kojih preduzece bira su:

1. Putem regularnih trzisnih oblika cena2. Preko diskriminatorskih oblika cena3. Preko damping cena4. Preko transfernih cena

1. Regulatorni trzisni oblici cena su: trgovinski, kotacijski, dirigovani i partnerski oblici. Trgovinski su ili rezultat postojecih odnosa proizvodjaca i medjun kupaca ili sluze za oblikovanje

odnosa izmedju njih kako bi se ostvarilo sto povoljnije pozicioniranje. Postoje tri oblika cena: izvedene ( van kontrole proizvodjca), koordinirane (odnosi ravnopravnosti izmedju preduzeca i trg posrednika) i autonomne.

Kotacijski oblici se pojavljuju kao posledica institucionalnog i organizovanog suceljavanja ponude i traznje. U zavisnosti od tipa i karaktera trzista i tipa i karaktera proizvoda na kome se formiraju, mogu biti: licitacijske, aukcijske i berzanske cene. Licitacijske- rezultat najpovoljnije ponude mna licitaciji. Aukcijske- rezultat javnog nadmetanja izmedju zainteresovanih na konkretnim trzistima u vezi odredjene robe. Berzanske- formiraju se ili licitacijskim postupkom ili brojanjem a kotacije cena predstavljau sluzbeno saopstenje o postignutim cenama.

2. Diskriminatorke cene- rezultat neopravdano velikih cenovnih diferencijala za ista proizvodna dobra na razlicitim trzistima ; radi se o razlicitoj plateznoj sposobnosti, neujednacenoj carinskoj politici i sl

3. Damping cene-nize cene u inostranstvu u odnosu na domacem trzistu, ceste su u medjunar matrketingu; prodaja po nizim cenama u inostarnstvu rezultat prilagodjavanja ili diferenciranja u odnosu na konkurenciju, zbog brze penetracije trrzista, razlicite platezne sposonosti i sl.

4. Transferne cene- dobijaju na znacaju razvojem transacionalnog, kooperativnog i globalnog marketinga. Preduzeca otvaraju svoje filijale i predtavnistva u dr zemljama, ulaze u zajednicka ulaganja, strategijske alijanse i druge aranzmane, i transferne cena predstavljaju oblik i nacin njihovog obracuna troskova.

ZNACAJ MARKETING KANALA U POSLOVNOM MARKETINGU

Poslovni marketari sve vise posmatraju svoje poslovanje iz ugla mreze vrednosti. Nisu fokusirani iskljucivo na prve dobavljace, kupce i distributere vec posmatraju ceo lanac snabdevanja. Preduzece posmatra rad unazad tj dobavljace svojih dobavljaca i rad unapred, kupce svojih distributera. Mreza vrednosti predstavlja sistem partnerstava i alijansi koje preduzece kreira da bi stvorila, prosirila i isporucila vrednost.

Kanali prodaje predstavljaju relativno neelastican instrument marketing mixa, a njihova neelasticnost proizilazi iz principa kontinuiteta.

Sve je veci znacaj distribucije u poslovnom mark. Preduzece moze putem kanala distrib da kreira diferentnu prednost u odnosu na konkurenciju.

Geografska odvojenost prodavca i kupca zahteva transfer proizvodnih dobara i obavljanje marketinh fja:

Nabavke Prodaje Skladistenja Transportovanja Sortiranja Finansiranja Pruzanja usluga kupcima Preuzimanje rizika Trzisne informacije

Oblikovanje mark kanala ima za cilj davanje odgovornosti za obavljanje fja onim subjektima koji ce ih obavljati najefikasnije. Izbor kanala mark je znacajan element procesa pozicioniranja proizvoda i kompleksno je zbog postojanje brojnih alternativnih kanala.

Oblikovanje kanala distr zahteva:

Utvrdjivanje ciljeva i ograniceja kanala Identifikovanje glavnih alternativnih kanala Njihovo vrednovanje i Izbor kanala distribucije

Ciljevi kanala distribucije obuhvataju nivo usluge koji potrosaci ciljnih segmenata zele , zeljene fje koje bi trebalo da obavljaju posrednici i sl.preduzece mora da uskladi zahteve kupaca sa troskovima , izvodljivoscu i preferencijama kupaca u pogledu cena.

Svaki proizvodjac razvija svoje ciljeve kanala u okviru ogranicenja koja postavljaju :

Karakteristike kupaca Karakt proizvodnog dobra Karakt posrednika Karakt konkurenata Karakt preduzeca Odredjenog okruzenja

Poznavanje motiva i potreba poslovnog kupca je kljucno pri odredjivanju strategije distribucije. Priroda proizvoda je element koji utice na izbor nacina plasmana tih proizvoda. Karakteristike konkurencije i nacin na koji oni distribuiraju svoje proizvode takodje treba uzrti u obzir. Troskovi distribucije kao ogranicavajuci faktor uticu na pokrivenost prodajnom mrezom tj intezitet distribucije. Vazan faktor prilikom donosenaj odluke o izboru kanala distribucije je kompetentnost firme da sama obavi distribuciju proizvoda do korisnika.

Treba uzeti u obzir i zeljeni stepen kontrole distribucije. Kontrola nad kanalima dist omogucava preduzecu da prati kako i u kojoj meri se postuju potrebe i zahtevi kupaca. Kontrola nad kanalima distr je veca sto su kanali direktniji. Vazno je razmotriti i karakteristike posrednika, njhovu raspolozivost i spremnost da na sebe preuzmu distribuiranje proizvoda.

Krajnji zadatak oblikovanja kanala distr je izbor najefikasnije strukture kanala od mogucih alternativa radi kreiranjea konkurentske prednosti. Proizvodjac mora da raspolaze standardima za merenje obavljanja ocekivane uloge kanala distr. Bira se onaj kanal ili kombinacija kanala za koji se pretpostavlja da ce na najbolji nacin zadovoljiti potrebe i zahteve potrosaca.

Preduzece treba da se izbori i za dobre posrednike, jer saradnja sa njima doprinosi efikasnosti kanala i boljoj pozicioniranosti proizvoda. Proizvodjaci se razlikuju po nacinu na koji uspostavljaju odnos sa posrednicima, razlikuju se tri pristupa: kroz kooperaciju sa posrednikom, dugorocno partnerstvo i programiranje distribucije.

Pojavljuje se JIT sistem kod kog kupac ostvaruje saradnju sa nekoliko ili sa samo jednim dobavljacem putem vise poslovnih funkcije. Postoje 23 varijable koje preduzece treba da razmotri pre nrgo sto se opredeli za JIT sistem.

Te varijable se grupisu u 5 osnovnih kategorija:

1) Efektivnost isporuke2) Potreban sistem informacija3) Problemi konflikta4) Finansijski resursi 5) Kohezivnost kanala kao krucijalni instument odlucivanja.

Za ovu vrtu odnosa karakteristicni su otvoreni ugovori, fleksibilne procedure isporuke, male kolicine ali cesce isporuke u cilju snizenja tr drzanja zaliha, raste usluzna komponenta ponude, Medjutim, dolazi do povecane zavisnosti partnera.

Preduzeca ne treba da zanemare uticaj elektronske prodaje, el prodaja putem interneta nudi 4 vrste razlicitih mogucnosti:

1) Povezuje preduzece sa kupcima, snabdevacima i dr zainteresovanim partnerima2) To dozvoljava preduzecu da prevazidje druge konkurente u lancu vrednosti u grani3) Instrument je za razvoj i isporuku novih proizvoda i usluga novim kupcima4) Omogucava pojedinim preduzecima da dominiraju u el kanalu cele granre ili na jednom

segmentu, kontrolise pristup kupcima i postavlja pravila poslovanja

Kanali moraju da ispune bazicne zahteve: 1. Efektivnost, 2. Pokrivenost, 3. Troskovna efikasnost, 4. Dugorocna prilagodljivost kanala.

VRSTE MARKETING POSREDNIKA

Kod proizvodnih dobara alternative u korišćenju kanala distrubucije su malobrojne i značajni deo prometa se obavlja direktnom prodajom preduzećima korisnicima. Neposredan kontakt sa kupcima je neophodan kad se radi o proizvodima koji su visoke vrednosti, koji se prodaju u velikim količinama, koji nisu standardni, tehnički su kompleksni, posebno ako se proizvodi rade po specifikaciji gde ugovor uključujuje instalisanje, servisiranje, obučavanje zaposlenih.

Direktna prodaja zahteva određene pretpostavke: širina proizvodnog programa, finansijska snaga, prodajna kompetentnost, veličine i relativno koncentrisani kupci. Dodatni uslov je da kupci ne naručuju često odnosno da frekvencija kupovine nije velika i da ne insistiraju na momentalnoj isporuci.

Neka proizvodna dobra je najbolje da se prodaju preko posrednika, i to u sledećim slučajevima: kada je velika baza potencijalnih kupaca, proizvodi mogu lako da se drže na zalihama i servisiraju lokalno, frekvencija kupovine je velika, radi se o ponovljenim kupovinama, kupovini manjih količina, kad kupci kupuju veliki broj raznih proizvodnih dobara, kad su niži nivoi odlučivanja odgovorni za kupovinu, kad je momentalna isporuka proizvoda i usluge kupcima od presudne važnosti kupcima.

Industrijski distributeri su veleprodavci koji nude pune usluge. Preuzimaju vlasništvo nad proizvodima i obavljaju sve neophodne funkcije marketinga. Najvažnije funkcije koje obavljaju su:

1) Pokrivanje tržišta i isporuka proizvoda2) Držanje zaliha proizvoda3) Držanje širokog asortimana4) Kreditiranje kupaca5) Pružanje tehničke pomoći i ispunjavanje hitnih porudžbina6) Obezbeđivanje tržišnih informacija

Zbog kontinuirane saradnje i ekskluzivnog odnosa sa industrijskim distributerima preduzeće ima veću kontrolu nad cenama, promotivnim aktivnostima, zalihama i posleprodajnim uslugama, nego kada koristi klasičnu trgovinu na veliko. S obzirom da sve više preduzeća usvaja JIT koncept a vrlo malo je proizvođača sposobno da vrši JIT isporuke na svom ukupnom tržištu, sve više preduzeća se okreće distributerima radi omogućavanja JIT isporuka poslovnim kupcima.

Preduzeće se može odlučiti za generalistu ili specijalistu ili kombinovane kuće.

Specijalizovani distributeri se koncentrišu na jednu liniju ili nekoliko usko povezanih linija proizvoda i pružaju visok nivo tehničkih sposobnosti i dobro poznavanje zahteva kupaca.

Generalisti se koriste u situaciji kada se ne zahteva visok nivo usluga i tehničke stručnosti, oni drže veći broj linija proizvoda i zadovoljavaju veći obim potreba, nude prednost jednokratne kupovine raznih proizvoda.

Distrubuteri koji dodaju vrednost su posebna vrsta posrednika koja se razvija u poslednje vreme. Oni na sebe preuzimaju finalizaciju proizvodnih dobara (preuzimaju neke završne proizvodne funkcije). Nastali su na tržištu računara a kasnije su primenjivani i kod drugih tehnički sofisticiranih proizvodnih dobara. Ovaj model predstavlja značajan izvor konkurentne prednosti proizvođača zbog mogućnosti maksimalne satisfakcije poslovnih kupaca.

Prodajne zastupnike tj. agente angažuju mala i srednja preduzeća koja imaju ograničene tržišne potencijale i distribuiraju proizvode preko velikog broja distributera. Oni ne preuzimaju vlasništvo nad proizvodom i obično ne drže zalihe proizvoda. Imaju sofisticirano poznavanje proizvoda i potreba poslovnih kupaca i pružaju tehničke savete kupcima i obezbeđuju informacije o inovacijama i trendovima. Obično se koriste kod sirovina i materijala. Dobro poznaju tržište, imaju dobre kontakte sa potencijalnim kupcima, nude kompletne linije proizvoda. Osnovni nedostatak ove vrste posrednika je nizak stepen kontrole nad njihovim aktivnostima i odnosima sa kupcima.

Brokeri dovode u kontakt prodavce ili kupce u sredini gde nedostaju informacije o postojećim ponudama prodavaca i potrebama poslovnih kupaca. Njih može angažovati i kupac i prodavac i za obavljenu uslugu dobijaju proviziju. Ne preuzimaju vlasništvo nad proizvodima, ne drže zalihe, već samo posreduju između kupaca i prodavaca.

Pored ovih vrsta, na poslovnom tržištu postoje i druge vrste posrednika: veleprodavci koji pružaju ograničene usluge, cash and carry veleprodavci, veleprodavci sa isporukom, drop šiperi, rek džoberi, kooperative proizvođača, veleprodavci koji posluju preko poštanskih narudžbi

ELEKTRONSKI KANAL

E-poslovanje podrazumeva upotrebu elektronskih sredstava i platformi u vođenju posla.

E-trgovina je deo e-poslovanja i podrazumeva obavljanje prodaje i/ili podršku u prodaji proizvoda online. E-trgovina je dovela do razvoja e-nabavke i e-marketinga.

E-nabavka predstavlja kupovinu proizvoda, usluga i informacija od raznih online prodavaca.

E-marketing predstavlja informisanje kupaca, predstavljanje, promovisanje i prodaju proizvoda i usluga preko interneta.

E-kanal obuhvata bilo koji kanal marketinga sa upotrebom interneta kao sredstva komunikacije i/ili kupovine online.

Primenom interneta dolazi do pojave elektronskih posrednika. To su:

Elektronski distributeri, koji su odgovorni i za ispunjenje porudžbina i izvršenje naplate Elektronski brokeri, koji samo posreduju u pronalaženje proizvoda i njihovih prodavaca

Osnovne prednosti elektronskog kanala su globalna dostupnost, udobnost i brzina transakcije, efikasnije i fleksibilnije informisanje, upravljanje prodajom putem baze podataka, niži troškovi prodaje i distribucije...

Osnovni nedostaci elektronskih kanala su nedostatak fizičkog kontakta sa proizvodom, brzina isporuke koja nije u skladu sa brzinom i lakoćom naručivanja, nezadovoljavanje motiva sigurnosti...

Elektronski kanal može se koristiti kao:

1) Informaciona osnova – za dobijanje informacija o specifikacijama i karakteristikama proizvoda, za prilagođavanje proizvoda i njegovih karakteristika

2) Osnova za transakcije – pružajući dodatne informacije i mehanizam za transakcije3) Osnova za upravljanje odnosima sa potrošačima – kao viši nivo razvoja e-kanala razvija se na

kontinuelnom dijalogu sa klijentima, koji rezultira u boljoj segmentaciji klijenata, boje ciljanoj promociji i više personalizovanoj brizi o potrošačima

Svrha B2B sajtova je da učine tržišta efikasnijim i cene transparentnijim. Preduzeća koriste različite online resurse da bi dobila bolje cene. Pomoću interneta kupci mogu da dobiju informacije preko:

1) Web sajtova prodavca2) Infoposrednika, trećeg lica koji dodaje vrednost tako što prikuplja informacije o alternativnim

rešenjima3) Market mejkera, trećeg lica tj. učesnika na tržištu koji dovodi u kontakt kupce i prodavce4) Zajednica kupaca, odnosno web sajtova na kojima kupci mogu da razmene svoja iskustva o

proizvodima i uslugama pojedinih prodavaca

Posebna vrsta elektronskog kanala su B2B hab-ovi. To su internet sajtovi koji omogućavaju komuniciranje i poslovne transakcije između poslovnih prodavaca i kupaca. Omogućavaju likvidaciju viška zaliha i stvaranje neke vrste onlajn kataloga. Predstavljaju transparentnu sliku konkurentskih ponuda i potreba kupaca.

Postoje 3 kategorije habova:

1) Agregirajući habovi – omogućavaju povezivanje poslovnih prodavaca i kupaca na visoko fragmentiranim tržištima. Omogućavaju široku izloženost i pojednostavljuju poslovne transakcije koje su komplikovane zbog udaljenosti ili nedostatka informacija. Mogu služiti pojedinim granama ili opsluživati više grana

2) Habovi razmene – služe kao delovi tržišta za obične proizvode, kao što su fosilna goriva, hemikalije. Pružaju pravovremene informacije o ponudama i cenama. Ovi habovi pokušavaju da obezbede masu ponuđivača ali i da ostanu neutralni (ne favorizujući ni kupce ni prodavce)

3) Aukcijski habovi – obezbeđuju tržište za neobične, visoko specificirane proizvode i usluge. Postoje aukcije unapred, koje omogućavaju kupcima da daju ponude za proizvode koji se nude i obrnute aukcije, koji omogućavanju različitim prodavcima da nude svoje, niže cene za tražene proizvode od strane kupaca

STRATEGIJSKE OPCIJE KANALA DISTRIBUCIJE PROIZVODNIH DOBARA

Postoje sledeće strategijske alternative kanala distribucije u poslovnom marketingu:

a) Strategija strukture kanalab) Strategija obuhvatnostic) Strategija višestrukih kanala (distribucioni portfolio)d) Strategija modifikovanja kanalae) Strategija kontrole kanalaf) Strategija upravljanja i eliminisanja konflikata u kanalu

Strategija strukture kanala distribucije se odnosi na izbor same dužine kanala i broja posrednika u njemu.

Osnovne strategijske alternative obuhvatnosti su: ekstenzivna, intenzivna i selektivna distribucija.

Prednosti ekskluzivne distribucije su: jaka lojalnost posrednika, doprinosi imidžu proizvodnog dobra, bolja sposobnost predviđanja, visok stepen kontrole, mogućnost da se pomogne posredniku u promociji, dobijanje informacija i sl. Osnovni nedostatak je mogući gubitak dela prodaje i eventualno dejstvo antimonopolskih mera.

Intenzivna distribucija ima za prednost šire pokrivanje tržišta i veći obim prodaje, a za nedostatak nizak stepen kontrole nad kanalom i ograničenost na proizvodna dobra male vrednosti i niske profitne stope.

Između ove dve opcije je selektivna distribucija.

Distribucioni portfolio je strategija kada se se ide na više kanala distribucije. Dodavanjem više kanala distribucije se postiže: veća pokrivenost tržišta, niži troškovi kanala i prilagođavanje usluga. Primenjuje se kada preduzeće opslužuje različite segmente čije karakteristike zahtevaju poseban pristup distribuciji (primer, tržište računara).

Sa razvojem informacione tehnologije i trenda razvijanja partnerskih odnosa sa kupcima, preduzeća na poslovnom tržištu sve više idu na hibridne kanale, tj. kombinaciju raznih posrednika i direktnog marketinga.

Ukoliko preduzeće koristi više kanala, ti kanali mogu biti:

Komplementarni – kada se radi o različitim, nekonkurišućim proizvodnim dobrima ili o različitim tržišnim segmentima

Konkurentski – kada se radi o međusobno konkurišućim kanalima

Modifikacija kanala predstavlja uvođenje izmena u postojeće distribucione aranžmane na osnovu ocene i kritičkog pregleda postojećih kanala. Ona predstavlja reakciju na promene na tržištu, potrebe veće pokrivenosti tržišta, nove zahteve potrošača ili nove proizvode. Moguća su 3 nivoa modifikacije kanala:

1) Promena pojedinih posrednika2) Promena pojedinih kanala3) Modifikovanje celokupnog sistema kanala

Kontrola kanala se javlja kao problem kod indirektnih kanala. Konvencionalni kanali, kod kojih obično ni jedan član kanala nema kontrolu nad drugim, suočavaju se sa mogućim konfliktima. Konflikti mogu biti:

Vertikalni (između različitih nivoa unutar istog kanala) Horizontalni (između članova na istom nivou kanala) Višekanalni (između različitih kanala)

Zbog toga se u poslednje vreme pojavljuju novi tipovi organizacije kanala:

1) Vertikalni marketing sistemi – jedan član kanala ima vodeću ulogu, kontroliše ponašanje i upravlja kanalom. Postoje 3 glavna tipa vertikalnih marketing sistema: preduzetni, ugovorni i upravljački

2) Horizontalni marketing sistemi – dva ili više preduzeća na istom nivou se udružuju da bi iskoristila nove marketing mogućnosti, dopunili svoje kapitale, proizvodne mogućnosti ili marketing resurse

3) Multikanalni marketing sistemi – sve više se primenjuju radi osvajanja jednog ili više segmenata kupaca

Kada dođe do konflikta između članova kanala preduzeće može koristiti sledeće strategije razrešavanja konflikta:

Strategija pogađanja – obe strane nešto daju a nešto dobijaju Strategija „granice“ ili diplomatije – neko od zaposlenih, dobro upućen, diplomatijom rešava spor Strategija objašnjenja – suština ove strategije je neformalno rešavanje konflikta Superorganizaciona strategija – angažuje se treća, neutralna strana radi pomirenja, razmatranja

problema ili arbitraže

Za uspešno pozicioniranje proizvodnih dobara putem distribucije ključno je:

1) Prepoznavanje promena koje se dešavaju u kanalima distribucije2) Razumevanje faktora koji dovode do tih promena3) Reagovanje u pravcu modifikovanja kanala da bi se odgovorilo na te promene

ZNAČAJ FIZIČKE DISTRIBUCIJE U KREIRANJU TRŽIŠNE POZICIJE PROIZVODNIH DOBARA

Fizička distribucija ili marketing logistika je ralativno trajna konkurentska prednost pošto kompleksan sistem fizičke distribucije zahteva velika ulaganja ljudi, sistema i veština i nije ga lako kopirati. Troškovi fizičke distribucije predstavljaju najvažniju stavku ukupnih troškova marketinga. Stručnjaci smatraju da se u oblasti fizičke distribucije mogu ostvariti značajne uštede i na toj osnovi diferentna prednost.

Postoji veliki prostor za konkurentsko diferenciranje proizvodnih dobara putem distributivnih i logističkih aktivnosti, bilo obezbeđivanjem višeg nivoa i kvaliteta logističkih usluga ili/i smanjivanjem logističkih troškova.

Savremena oprema i tehnologija (pojava i korišćenje kontejnera različitih dimenzija, super tankera, kompjutera, satelita, klima uređaja) menja dinamiku i kvalitet transporta robe, uslova skladišta, obrade porudžbina i upravljanja zalihama. Kao rezultat toga dolazi do bržeg kretanja robe, povećane sigurnosti i do značajnog sniženja troškova.

U funkciji racionalizacije i efikasnog upravljanja zalihama mnoga preduzeća su prešla na JIT (Just in time) sistem koji omogućuje da se zalihe za sirovine, delove i komponente drže na minimum, pa čak i na nultom nivou.

Pri odlučivanju o optimalnom nivou zaliha preduzeće treba da ima u vidu tri grupe faktora:

1) Vremenski ciklus porudžbi2) Željeni nivo usluga kupcima3) Korišćenje zaliha kao strategijskog sredstva

Brza obrada porudžbi skraćuje njen vremenski ciklus i omogućava držanje manjeg nivoa garantovanih zaliha. Ovo je omogućeno kompjuterskom/online vezom između prodavca i odeljenja za obradu narudžbi i elektronskom razmenom podataka.

Kupce zanima kako pravovremena isporuka proizvoda, tako i kvalitetne posleprodajne usluge, niski logistički troškovi, spremnost dobavljča da prihvati povraćaj oštećene robe… Ipak, nije lako kreirati sistem fizičke distribucije koji istovremeno maksimizira usluge kupcima i minimizira troškove distribucije, jer maksimum usluge kupcu podrazumeva velike zalihe, izuzetan transport i mnogo skladišta, a minimum troškova upravo suprotno. Neophodno je istražiti značaj pojedinih usluga kupcima i fokusirati one koje su njima najvažnije.

Fizička distribucija se mora sagledavati u dugoročnom, strategijskom kontekstu pozicioniranja proizvodnog dobra. Preduzeće mora pratiti šta konkurenti nude, i onda odlučiti da li će ići na isti nivo usluga kao konkurenti, niži ili viši a što zavisi od ciljeva pozicioniranja i iz njih izvedenih ciljeva fizičke distribucije.

U funkciji uspešne tržišne pozicioniranosti preduzeće može da razvija:

1) JIT model snabdevanja, radi smanjivanja troškova zaliha2) Sistem elektronske razmene podataka, radi što efikasnije obrade porudžbina3) Sistem blagovremenog uključivanja dobavljača, radi boljeg planiranja razvoja i kretanja proizvoda

KANALI PRODAJE U MEĐUNARODNOM MARKETINGU

Na inostranom tržištu se po pravilu radi o dužim kanalima, o većem broju posrednika i manjem stepenu kontrole nego na domaćem tržištu. Preduzeće se suočava sa oštrijom konkurencijom, složenijim okruženjem, većim rizicimma, otežanom kontrolom i stoga je u međunarodnom marketingu izbor i upravljanje kanalima marketinga kompleksan posao.

Način upravljanja međunarodnim kanalima zavisi od modela i tipa distributivnog angažovanja preduzeća tj. da li se radi o korišćenju nezavisnih posrednika, partnerskim formama ili samostalnim formama distributivnog angažovanja.

Nezavisni posrednici su karakteristični za mala i srednja preduzeća, preduzeća slabije tržišne reputacije, kada se radi o konvencionalnim proizvodima, zrelim i poznatim proizvodima, kada je konkurencija sa sličnim proizvodima velika. Orijentacija na nezavisne posrednike je više prisutna na inostranom nego na domaćem tržištu. Osnovni nedostaci nezavisnih posrednika su: 1) nedovoljna motivisanost, 2) otežano diferenciranje i 3) nedostatak lojalnosti

Najčešći partnerski aranžmani u međunarodnom poslovnom marketingu su:

Pridruživanje postojećem sistemu distribucijePreduzeće pronalazi proizvodno preduzeće koje prodaje istom ili sličnom segmentu kupaca i ima uhodane i razvijene kanale i sa njim sklapa ugovor o dugoročnoj distributivnoj saradnji.

FranšizingKod međunarodnog franšinzinga radi se o ustupanju prava koriđćenja superiornog modela distribucije proizvoda i usluga lokalnom partner.

Zajednička ulaganjaPreduzeće se opredeljuje za zajedničko ulaganje sa inostranim ili lokalnim partnerom koji dobro poznaje ciljno tržište i ima dobar pristup kanalima ili ima svoju distributivnu mrežu, čime ostvaruje bolji i lakši pristup distributivnoj mreži i premošćavanje brojnih distrubutivnih barijera.

Strategijske alijanseOsnovni motivi za formiranje strategijskih alijansi su: 1) obezbeđivanje što lakšeg ulaska na inostrano tržište, 2) obezbeđivanje što uspešnije internacionalizacije biznisa i 3) smanjivanje finansijskih i tržišnih rizika.

Samostalno distributivno angažovanje se primenjuje kada je preduzeće veliko i međunarodno afirmisano, ciljno tržište mu je veliko i značajno i kada se radi o tehnički složenom proizvodu. Preduzeće otvara prodajnu filijalu ili prodajno preduzeće putem ulaganja u novo preduzeće ili akvizicije lokalne firme. Osnovne prednosti ovog pristupa su potpuna kontrola i najveći nivo angažovanosti.

Značajne su razlike između logistike na domaćem i međunarodnom tržištu. Mogu biti organizacionog, institucionalnog i funkcionalnog karaktera, a najvećim delom su rezultat razlika u poslovnim okruženjima, očekivanjima i navikama kupaca i regulativnim propisima pojedinih zemalja.

U međunarodnom poslovanju preduzeće može da se opredeli za 3 modela distribucije i logistike:

Centralizovani – uspešan centralizovani model može da vodi dramatičnom sniženju ukupnih troškova prometa i dalje sniženju cena

Decentralizovani – racionalno je ići na ovaj model ukoliko preduzeće posluje na velikom broju tržišta koja se razlikuju po svojoj prirodi i po strukturi traženih proizvoda

Eksternalizovani – primenjuju ga preduzeća manje i srednje veličine ili manje međunarodne angažovanosti

ZNACAJ KOMUNICIRANJA U POSLOVNOM MARKETINGU

Promocija predstavlja jedini instrument komunikativnog karaktera u kombinaciji akcionih instrumenata marketinga preko koga preduzece obavestava trziste o svojoj ponudi i kljucnim specificnostima u odnosu na konkurenciju.

Komuniciranje predstavlja niz marketing aktivnosti koje sprovodi preduzece putem strateske koordinacije poruka i medija kako bi ostvarilo potpunije i konzistentnije prihvatanje vrednosti koje nudi preduzece i njeni proizvodi u odnosu na konkurenciju. Svaki od instrumenata savremenog promocionog miksa ima svoju specificnost i odgovarajuci doprinos stvaranju konzistente slike i predstavljaju preduzece na trzistu i zato je neophodno njihovo koordinirano delovanje na strateskoj osnovi u vidu integrisanog marketing komuniciranja.

Komuniciranje se najbolje objasnjava modelom procesa komuniciranja koji ukljucuje osnovne elemente: 1) posaljioca, 2) primaoca, 3) poruku, 4) medij, 5) sifriranje, 6) desifriranje, 7) reakciju, 8) povratnu spregu i 9) smetnje. Model naglasava makro i mikro okruzenje u kojima se odvija proces komuniciranja, kao i petlju komuniciranja sa dvosmernom prirodom komuniciranja i problemima sifriranja, desifriranja i smetnji. Postoje tri vida komuniciranja: 1) jednosmerno komuniciranje (bez povratne sprege), 2) dvosmerno asimetricno komuniciranje (sa minimalnom ili odlozenom povratnom spregom), 3) dvosmerno simetricno komuniicranje (neposredan dijalog izmedju posaljioca i primaoca)

Znacaj promocije za pozicioniranje proizvoda je veci ako se radi o diferenciranim proizvodima i nehomogenim potrebama poslovnih kupaca, ako je potrebna veca podrska kanalima distribucije, ako je nizak nivo upoznatosti kupaca, kada je koeficijent obrta velik, kada dolazi do izmena kod ostalih instrumenata marketing miksa.

Zbog tehnicke kompleksnosti proizvodnih dobara, relativno malog broja potencijalnih poslovnih kupaca, ekstenzivnog procesa pregovaranja primarni instrument komuniciranja u poslovnom marketingu jeste licna prodaja, mada i masovni oblici promocije imaju vaznu ulogu.

Cilj promocije kao instrumenta poslovnog marketinga jeste da stvori odredjenu sliku odnosno imidz o preduzecu i/ili njegovim proizvodima tako sto utice na forimranje i promenu stavova, misljenja i nacina ponasanja poslovnih kupaca. Odnosno promocija ima za cilj spoznaju, emotivnu ili bihevioristicku reakciju poslovnih potrosaca.

RAZVOJ INTEGRISANOG KOMUNIKACIONOG PROGRAMA

Integrisane marketing komunikacije predstavljaju “koncept planiranja marketing komunikacija koje respektuje dodatnu vrednost celovitog plana u kojem su procenjene strategijske uloge razlicitih komunikacionih disciplina, na primer propagande, direktnog marketinga, unapredjenja prodaje, odnosa sa javnoscu i ove discipline se kombinuju u cilju obezbedjenja jasnoce i doslednosti i maksimalnog komunikacionog uticaja”

Uporedni prikaz klasicnih i integrisanih komunikacija

KLASICNE KOMUNIKACIJE INTEGRALNE KOMUNIKACIJEMasovno komuniciranje Selektivno komuniciranjeUsmerene u akvizicije Usmerene na upravljanje odnosimaMonolog DijalogInformacija se salje Informacija se zahtevaPosiljalac ima inicijativu Primalac preuzima inicijativuUbedjivanje Obezbedjivanje informacijaEfekti putem ponavljanja Efekti putem znacajnostiOfanzivne DefanzivneTvrda prodaja Meka prodajaIsticanje proizvoda Poverenje u proizvodOrijentisane ka transakciji Orijentisane ka odnosimaPromena stava SatisfakcijaModerne: linearne, masovne Postmoderne: ciklicne, fragmentisane

Razvoj efikasne strategije promocije je u sustini komunikacioni problem. Zato su kljucni faktori efikasnog pozicioniranja putem promocije jasno definisani ciljevi koji se zele postici promocijom i budzet potreban za njihovo ostvarivanje. Krajnji cilj je zeljena pozicija u mislima poslovnih kupaca koji vodi do zeljenog ponasanja poslovnih kupaca.

Kao posledice uticaja promocije nastaju promene mentalnog stanja kupovine pojedinih clanova centra kupovine, od pocetne nesvesnosti(faza spoznaje), preko izgradjivanja pozitivnih stavova(faza preferencije) do akcije (faza motivacija).

U okolini postoje i odredjene smetnje i moze se dogoditi da potencijalni primaoci ne prime poruku zbog selektivne paznje, selektivne distorzije ili selektivne retencije. Zato preduzece cini veliki napor da privuce paznju ciljnog auditorijuma, spreci iskrivljavanje poruka i obezbedi zadrzavanje i pamcenje poruke.

Pozicioniranjem proizvodnog dobra preduzece se bori za mesto proizvoda u mislima kupaca, a poruke su vazno sredstvo u kreiranju pozicije. U pozicioniranju postoje dva aspekta strategije poruke, generalna i konkretna strategija poruka. a) Generalna strategija poruke je prikaz pozicioniranja, kako preduzece zeli da bude vidjeno u ocima sadasnjih i potencijalnih kupaca. b) Konkretna strategija poruke predstavlja konkretizaciju generalne strategije poruke i sastoji se iz kreiranja i izvrsenja konkretne poruke preko medija.

Faktori efikasnog komuniciranja vezani za poruku su:

1. Poruka mora biti oblikovana i emitovana da izazove paznju primaoca,2. Mora koristiti znakove koji odgovaraju polju zajednickog iskustva posaljioca i primaoca3. Mora da probudi neki oblik potrebe kod primaoca i sugerisati nacin zadovoljenja te potrebe na

drustveno prihvatljiv nacin

Sadrzaj i znacaj poruke utice na paznju i nastojanje potrosaca da razume poruku i na prihvatanje poruke i reagovanje. Radi postizanja planirane pozicije preduzece odlucuje da li ce koristiti racionalne ili emotivne apele, jednostrane ili dvostrane poruke, komparativnu promociju, fer apele, da li ce korititi humor, strah, sublimalnu poruku.

U poslovnom marketingu sve vise se koriste emocionalni apeli zbog sposobnosti veceg privlacenja paznje kupaca, duzeg zadrzavanja u memoriji, povecanja angazovanosti i omogucavanja razlikovanja proizvodnih dobara od konkurentskih na emocionalnoj osnovi. Kod jednostranih i dvostranih apela postavlja se dilema da li treba samo hvaliti proizvod ili navesti i neke nedostatke.

Komunikaciona poruka kod kupaca izaziva dva tipa reakcija: kognitivnu – ocena prihvatljivosti, i emotivnu – stvaranje pozitivnog ili negativnog stava prema poruci. Kognitivne reakcije prma poruci uglavnom se desavaju kod proizvodnih dobara visokog stepena angazovanja, a reakcije na izvor kod prizvodnih dobara niske angazovanosti dobara.

Sto je kredibilitet izvora informacija, odnosno poverljivost izvora veci, veca je i verovatnoca prihvatanja poruke. Kupci vise veruju neutralnim i licnim izvorima, nego komercijalnim. Komuniciranje sa kupcima se mora vrsiti efikasnim medijima koji dopiru do ciljnog auditorijuma. Moraju se razviti i kanali povratne sprege kako bi saznali reakciju ciljnih pirmalaca na primljenu poruku.

Prema principu selektivnog izlaganja, pojedinci prihvataju poruke koje su konzistentne sa njihovim postojecim stavovima i verovanjima. Poslovni kupci znacajan deo informacija drze u eksternoj memoriji, koji moze drzati ogroman obim informacija. Potencijalni delovi te eksterne memorije su: katalozi, tehnicki izvestaji, direktna kompjuterska veza i sl. Kupci cesto kad imaju samo ime dobavljaca u memoriji jer sire informacije u vezi proizvoda kad su im potrebne, dobijaju iz eksterne memorije.

3. KOMUNIKACIONI MIKS PRIZVODNIH DOBARA

Svi oblici promocije moraju biti koordinirani pojedinacno, a zatim i ukupno, da bi se obezbedila maksimalna sinergija, a sve u cilju informisanja potrosaca o proizvodima i uslugama preduzeca i stimulisanja n akupovinu. Koordiniranost je neophodna u izboru oblika promocije, velicini napora i terminskom uskladjivanju napora i odgovornosti koju svaki ima za ostvarivanje ciljeva.

Optimalni promocioni miks je onaj koji omogucava zeljenu pozicioniranost proizvoda. Neophodno je razviti interakciju instrumenata koja ce omoguciti najefektiviji i najefikasniji miks promocionih varijabli.

Kod razvoja i primene efikasne strategije promocije ne postoji jedinstveni pristup koji garantuje uspeh, ali kljucne aktivnosti u upravljanju promocionom strategijom su:

1. Analiziranje odnosa proizvoda i potrosaca,2. Determinisanje ciljeva promocije i budzeta3. Oblikovanje i primena promocione strategije i 4. Procena efekata promocije

Analiza odnosa potencijalnih potrosaca i proizvoda pocinje identifikovanjem ciljnog trzista za proizvod i identifikovanja potreba, ciljeva i vrednosti potrosaca, nivoa znanja o proizvodu i angazovanosti, stavova prema proizvodu i nacina ponasanja.

Pri stvaranju promocionog miksa potrebno je poci od ciljeva marketinga i iz njih izvedenih ciljeva promocije i karakteristika pojedinih oblika promocije. Zatim se stvaraju alternativne strategije miksa promocije i izabere najpovoljnija. Polazeci od ciljeva, treba identifikovati zadatke koji treba da se ostvare da bi se ostvarili ciljevi. Za svaki zadatak treba sagledati ulogu pojedinih oblika poromocije i odrediti sredstva za ostvarenje. Na kraju sve pojedine planove promocije treba agregirati da se dobije plan promocionog miksa.

Optimizacije promocionog miksa zavisi od cetiri grupe faktora:

1. Faktori proizvoda - iznos i kompleksnost informacija o proizvodu, faza u zivotnom ciklusu proizvoda, tip proizvoda i cena po jedinici proizvoda

2. Faktori povezani sa potrosacima – velicina i karakteristike ciljnog trzista, tip odlucivanja o kupovini

3. Faktori povezani sa preduzecem – strategija promocije, marke, cena, budzet, kadrovi preduzeca4. Faktori situacije – uocljivost preduzeca u pravnoj, politickoj i drustvenoj sredini i akcije

konkurencije.

Promocioni miks kao i uloga promocije se menja u pojedinim fazama zivotnog ciklusa proizvoda. Medjutim, generalno posmatrano postoje dve alternativne promocione strategije: guranja i privlacenja traznje. Kriticna razlika je u ulozi posrednika, da li je aktivna ili pasivna.

Kod strategije privlacenja preduzece proizvodjac preuzima odgovornost na sebe da kreira traznju za finalnim proizvodom putem aktivnosti propagande i licne prodaje usmerenim na krajnje korisnike.

Kod strategije guranja, putem licne prodaje stimulise se traznja na svim nivoima marketing kanala. Ovde je posrednik odgovoran za kreiranje traznje, a ne primarno za zadovoljenje traznje kao kod strategije privlacnja.

Za poslovno trziste je vise karakterisitcna strategija guranja, posebno u medjunarodnom marketingu.

Kod strategije guranja svi elementi marketing miksa moraju se oslanjati na posrednike i na njihovu aktivnu ulogu. Cene moruaju da budu odgovarajuce i da omoguce tu ulogu. Za ovu strategiju je karakteristicna selektivna distribucija. Propaganda i unapredjenje prodaje dominiraju u komunikacionom budzetu kod strategije guranja, dok kod strategija privlacenja glavna promociona varijabla je licna prodaja.

Hipermedijski alternativni sadrzaji, nove mogucnosti i resenja u uslovima fragmentacije medija i na racunarima oslonjenog poslovnog okruzenja omogucavaju uspostavljanje niza specificnih interaktivnih formi (ukljucujuci interackiju masina i ljudi). To su razlozi koji su doveli do afirmisanja novog pristupa marketingu tzv. online, web ili interent marketing koji ne obuhvata samo promociju nego i elektronsku prodaju.

Osnovni trendovi u oblasti trzisnog komuniciranja, koji su posledica tehnoloske revolucije, i koji uticu na marketing strategije proizvodnih dobara, su:

1. Integrisane marketing komunikacije2. Sazrevanje elektrosnke prodaje3. Rast usteda web marketinga4. Rast ulagaganja u korporativnu marku5. Rast ekspanzije marke6. Rast prinosa na investicije7. Koriscenje baza podataka i integracija8. Automatizacija odnosa izmedju preduzeca9. Naglasak na direktni marketing i 10. Vece oslanjanje na privredne izlozbe

4. LICNA PRODAJA KAO KLJUCAN ELEMENT PROMOCIJE PROIZVODNIH DOBARA

4.1. ZNACAJ LICNE PRODAJE U PROMOCIJI PROIZVODNIH DOBARA

Strategija promocije u poslovnom marketingu se karakterise baziranjem na licnoj prodaji kao primarnim insturmentom komuniciranja. Posebno je znacajna kod proizvodih dobara koja su tehnicki kompleksna, kupuju se prma specifikaciji, zahtevaju se demonstracije proizvoda, cena je visoka, i kod kojih je bitno da se uspotstavi neposredni kontakt zbog vaznosti proizvoda. Licna prodaja nastoji da informise i motivise poslvong kupca da kupi proizvod.

Za razliku od ostalih bezlicnih tj. masovnih oblika promocije, licna prodaja, kao licno komuniciranje sa kupcima, najneposrednije utice na plamsan proizvodnih dobara, omogucava elasticnost jer je proces komuniciranja dvostran, minimizira mogucnost izgubljenog napora, i najveca je prodnost sto moze da dovede do zakljucivanja kupoprodajnog ugovra. Osnovni nedostatak su visoki troskovi.

Uloga licne prodaje, kao ponude preduzeca, ima vise dimenzija. Odnosi se na pomaganje kupcu u definisanju njegovih problema, i resavanju istih uz pomoc proizvoda kompanije. Kod tehnoloski-orijentisanih linija, proizvod zahteva ekspertno poznavanje proizvoda i tehnicke vestine. Takodje veliku ulogu licna prodaja ima u savetovanju oko instalacije, odrzavanju i drugim uslugama kod kupovine kapitalne opreme.

Osnovne aktivnosti licne prodaje su:

1. Identifikovanje i/ili prijem potencijalnih kupaca,2. Upoznavanje potreba i stavova kupaca,3. Nudjenje koncepta proizvoda,4. Organizovanje prodajne prezentacije sa ciljem informisanja kupaca o karakteristikama

proizvodnog dobra i njegovo pridobijanje za kupovinu,5. Ugovaranje prodaje, i6. Pracenje izvrsenja, da bi se osigurala puna satisfakcija kupca objavljenom kupovinom.

Prodajno osoblje preduzeca prosiruje ukupnu ponudu proizvoda, i predstavlja predstavnika i preduzeca i kupca. U znacajnoj meri prenosi i doprinosi imidzu, reputaciji i sposobnost zadovoljenja potreba preduzeca. Pomazuci kupcima, prodajno osoblje im nudi, ne samo fizicki proizvod vec i ideje, preporuke, tehnicku pomoc, iskustvo, poverenje i prijateljstvo.

Radi maksimiziranja satisfakcije kupaca i obezbedjenja zeljenih trzistnih reakcija, preduzece mora da izgradjuje dugorocne odnose sa poslovnim kupcima, i primenu pristupa marketing odnosa u mesto klasicne transakcije.

4.2 UPRAVLJANJE LICNOM PRODAJOM

U upravljanju licnom prodajom polazi se od definisanja ciljeva, zatim se utvrdjuju prodajni napori koji se organizuju i alociraju, a takodje se bira, obucava, razvija, nadgleda i motivise prodajno osoblje. Veoma je znacajno da preduzece precizno definise ulogu licne prodaje u marketing miksu odnosno u strategiji pozicioniranja proizvodog dobra.

Planiranje licne prodaje podrazumeva davanje odgovara na tri bitna pitanja:

1. Koji je profil prodajne snage potreban preduzecu, 2. Velicina prodajne snage odnosno potreban broj prodavaca i 3. Koji tip organizacije prodajne snage preduzece treba odabrati.

Strateska komponenta licne prodaje jeste izbor metoda organizovanja prodajne snage, izmedju metoda teritorije, proizvoda, trzista, kupca i matricnog metoda. Koji ce se tip organizovanja prodajne snage koristiti u pozicioniranju proizvodnog dobra zavisice od prirode samog proizvodnog dobra, velicine i raspolozivih resursa preduzeca, prirode trzista, ukljucujci razlicite segmente i nacine ponasanja na njima, organizacije i ponasanja konkurencije, uloge i odnosa sa posrednicima, od zaposlenih itd. Kad se odredi profil prodajne snage neophodno je odrediti velicinu prodajne snage, odnosno broj potrebnih prodavaca.

Osnovni metodi koji se koriste u planiranju potrebnog broja prodavaca su:

a) Metod radnog opterecenjab) Metod potencijala prodaje i c) Marginalni metod

Radi usluzivanja velikih i znacajnih poslovnih kupaca preduzece se moze opredeliti za organizovanje posebnih nacionalnih racuna za njih. Glavnu razliku izmedju glavnih i nacionalnih klijenata, u smislu da glavni predstavljaju znacajne, u smislu velike klijente, a nacionalni predstavljaju i velike i kompleksne klijente koji zahtevaju vece razvijanje proces prodaje. Kompleksnost kupaca ukljucuje sledece dimenzije:

1. Geografsku sisperziranost tacaka kupovine2. Funkcionalnu disperziranost tj. ukljucenost dva ili vise funkcionalna nivoa u proces kupovine i3. Disperziranost operativnih jedinica tj. ukljucenost nekoliko autonomnih divizija.

Nacionalni klijenti odnosno racuni, predstavaljaju pokusaj uskladjivanja aktivnosti prodaje i izbegavanja internih konflikta i uspostavljanja bliskih odnosa na raznim nivoima, funkcijama i operativnim jedinicama u prodajnoj i kupovnoj organizaciji. Dobro oblikovan program nacionalnih racuna moze biti glavni izvor konkurentske prednosti u smislu superiornih usluga.

Novija istrazivanja programa nacionalnih racuna, u pogledu premisa upravljanja i strukture racuna, su pokazala da sve vise preduzeca:

1. Koristi nacionalne racune za usluzivanje medjunarodnih kupaca,2. Integrise nacionalne racune i tradicionalno prodajno osoblje,3. Naglasava nacionalne kupce u okviru prodajnih organizacija

Vazan aspekt licne prodaje u kontekstu poziioniranja jeste i adekvatna motivacija prodajnog osoblja. Motivisanost prodajnog osoblja se postize adekvatnim nagradjivanjem zaposlenih i njihovom pravilnom percepcijom tih nagrada. Preduzece moze da motivise zaposlene eksternim nagradjivanjem (obicno neka kombinacija plate, provizije i bonusa) ili internim nagradjivanjem (putem izgradnje osecaja postignuca, uspesnosti, licnog razvoja i sopstvene vrednosti).

5. INTERACIJE KUPACA I PRODAVACA U LICNOJ PRODAJI

5.1. PRODAJNA PREZENTACIJA

LIcna prodaja, kao oblik dvosmerne komunikacije, bazira se na teoriji uloga, gde svaka strana u interakciji ima odredjeno ponasanje i ocekivanja, kako za sebe tako i za drugu stranu. Vindov model interacija kupca i prodavca naglasava ulogu prodajnog prestavnika kao menadzera odnosa interakcije koji ima kljucnu ulogu u tri simultana procesa komunikacije: u okviru prodajnog centra, u okviru centra kupovine i izmedju njih. Najvidljivije uloge u procesu interackije imaju prodavac kao predstavnik prodajnog centra i agent kupovine kao prestavnik centra kupovine.

Prodajni centar cine pripadnici prodajne organizacije koji su ukljuceni u iniciranje i odrzavanje odnosa razmene sa poslovnim kupcem. Na strukturu prodajnog centra znacajno uticu potrebe konkretne prodajne situacije, posebno neophodne informacije. Njihov primarni cilj je dobijanje i obrada potrebnih marketing orijentisanih informacija i izvrsenje strategije prodaje.

Timovi se koriste u situacijama kada poslovni kupac prvi put kupuje kompleksan proizvod, kad racun zahteva specijalan tretman i kad se radi o velikoj vrednosti potencijalne prodaje za prodavca.

Potrebe kupca postaju interesantne za prodajnog predstavnika kada kupci sagledaju kako mogu odlukom o kupovini zadovoljiti najmanje dve grupe potreba: licne, koje motivisu ponasanje i socijalne, koje definisu nacin aktivnosti za zadovoljenje potreba koji je prihvatljiv drugim osobama u konkretnoj socijalnoj situaciji. Te konkretne licne i socijalne potrebe odredjuju :

1. Da li ce prihavatiti razgovor sa predstavnikom,2. Koji deo prezentacije ce stvarno saslusati3. Informacije koje ce zapamtiti4. Uticaj prodajne prezentacije na njihovu odluku o kupovini.

Faktori koji uticu na reagovanje kupaca na predstavnike prodaje su: stereotipi kupaca u vezi predstavnika prodaje koji se baziraju na njihovim ranijim iskustvima, reputacija preduzeca prodavca(efekat izvora) i kupceva percepcija o ocekivanjima drugih clanova centra kupovine, kvalitet prodajne prezentacije, vrsta neizvesnosti percipirane od strane kupca, faza u procesu odlucivanja o kupovini, i faza u procesu difuzije inovacija.

Uloga i ponasanje projanog predstavnika je odredjena njegovim licnim potrebama, npr. potreba da ostvari proviziju, da napreduje itd., i drustvenim potrebama. Na ponasanje i uverenje u svoju sposobnost da obavlja ulogu predstavnika utice znanje, obucenost, licnost i prethodno iskustvo. Vrlo vazna determintanda uspesnosti predstavnika prodaje je sposobnost predvidjanja kako ce klijenti reagovati na njegove poruke.

Postoje znacajne razlike izmedju clanova centra kupovine u pogledu njihovih percepcija raspolozivih alternativa proizvoda i kriterijuma procenjivanja i kako ti kriterijumi uticu na njihove preferencije. U situaciji velikog broja clanova centra kupovine, moze doci do konflikta.

DONOSIOCI ODLUKEKRITERIJUMI OD KLJUCNOG

ZNACAJAKRITERIJUMI OD

MANJEG ZNACAJAProizvodni inzinjeri troskovi funkcionisanja pocetni troskovi

ustede energije potvrdjenost u oblastiraspolozivost kompleksnost

Korporativni inzinjeri pocetni troskovi ustede energijepotvrdjenost u oblasti savremenostraspolozivost

Rukovodioci proizvodnje

troskovi funkcionisanja pocetni troskoviupotreba neproduktvinih oblasti kompleksnostsavremenost zastita od ispadanja iz funkcije

Top menadzeri savremenost nivo buke u fabriciustede energije raspolozivosttroskovi funkcionisanja

Konsultanti nivo buke u fabrici savremenostpocetni troskovi ustede energijeraspolozivost troskovi funkcionisanja

Kvalitet prodajne prezentacije je vrlo vazan faktor u stvaranju poboljne predstave i podsticanju na kupovinu. Predstavnik treba da pobudi paznju i identifikuje potrebe kupaca i tek onda ukaze na proizvod koji moze da zadovolji te argumente za, a negativne karakteristike, kao cena, za kasnije etape prezentacije.

Za razliku od tradicionalnih pristupa prodaji, noviji pristupi baziraju se na bazicnim konceptima socijalne interakcije i sagledavaju kupoprodaju kao jedinstven dvosmerni proces ciji je rezultat determinisan ukupnim procesom, a ne karakteristikama i aktivnostima individualnih ucesnika. Osnovni proces uticaja je dogovaranje, a ne ubedjivanje, i svaki ucesnik shvata da njegova dobrobit zavisi od aktivnosti i dobrobiti druge strane u interakciji. Medjupovezanost je sustina prirode same interakcije.

Krapfel, Salmond i Spikmen sugerisu koncept balansiranog portfolia strategijskog partnerstva, sa angazovanjem resursa i uskladjivanjem stila upravljanja sa svakim kupcem. Oni sugerisu proces koji se sastoji od utvrdjivanja vrste odnosa (I korak), a zatim od utvrdjivanja oblika upravljanja koji mu odgovara(II korak).

U upravljanju odnosom vazno je da kupac i prodavac imaju slican ili uskladjen stil upravljanja, sto oni nazivaju procesom uskladjivanja(III korak). Problem nastaje kada jedna strana zeli cistu transakciju a druga partnerstvo, zato je vazno determinisati kako kupca percepira poslovni odnos. Cetrvti korak u upravljanju strategijskih odnosa je signaliziranje – razmena inforamacija radi pracenja i dogradjivanja odnosa, u vidu poverenja.

a) Vrste odnosa pravca i kupca

Zajednistvo interesaVrednost odnosa Visoka Niska

Visoka Alijansa(partneri) Odnos(prijatelji)Niska Osnos(rivali) Transakcija(poznanici)

b) Nacini upravljanjaPartnerski odnos Prijateljski odnosVelike investicije, visoka zavisnost, visoki troskovi prelaska, kasumizirane reakcije

Zajednicki ciljevi, niska(tekuca) ekonosmka vrednost, deljenje informacija, ogranicena ulaganja, pracenja potreba, zajednicko planiranje, mogu postati partneri

Rivalski odnos Odnos poznanikaVisoka vrednost ali malo zajednistvo ciljeva, samostalnost, mogu biti konkurenti koliko I kupci, posluju zbog prinude, ne iz zelje, ogranicena ulaganja I prilagodjavanje, imaju plan povlacenja, zatvoreni su.

Trzino bazirani, mnostvo odnosa, standardni proizvod I rutinska procedura, minimalna ulaganja, usluzivanje putem distributera umesto direktno

Vise trendova, koji rastu dramaticnom brzinom, cine posao menadzera prodaje sve kompleksnijim. Ti trendovi su: snazna inostrana konkurencija, rastuca ocekivanja kupaca, revolucionaran razvoj kompjuterske tehnologije i komunikacija, uticaj zena i nacionalnih manjina na profesiju prodavca i sve veci naglasak na kontroli troskova. Da bi se uspesno odgovorilo na ove ‘megatrendove’ vodece kompanije sve vise sire koncept menadzmenta prodaje. Sve je snaznija integracija marketinskih i prodajnih funkcija. Prodajno osoblje treba sve vise da zna o aktivnostima marketinga, a marketing menadzeri treba da sve bolje shvataju probleme prodaje i menadzmenta prodaje.

Elektronska revolucija u komunikacijama i racunarskoj tehnologiji nudi velike mogucnosti ostvarenja konkurentske prednosti kod kupaca. Najznacajnije tehnoloske inovacije za menadzment prodaje su:

1) Prenosni i kancelarijski racunari2) Sredstva za videoprezentaciju3) Aparati za daljinske videokonferencije4) Mobilna komunikaciona oprema5) Elektroski opremljene prodajne sluzbe

Upotreba laptop racunara omogucava pristup bazi podataka preduzeca o raspolozivosti proizvoda, informacijama o upotrebi, rasporedu proizvodnje, informacije o kupcima i sl. Cesto su i kanali distribucije povezani u sistem, tako da mogu prijaviti porudzbinu i obavezati se u vezi raspolozivosti i isporuke. Time se proces narucivanja skracuje, snizavaju se troskovi i povecava nivo usluga poslovnim kupcima.

Procesi uticaja na poslovnog kupca

Preduzecu na poslovnom trzistu stoje na raspolaganju brojne strategije i taktike uticaja napotencijalne poslovne kupce, i one se mogu gruspisati u 4 kategorije:

1. Ubedjivanje 2. Kompromis3. Pregovaranje4. Dogovaranje

Ubedjivanje – prodavac namece kupcu resenje za njihov problem. Prodajno osoblje poznaje svoje kupce i njihove potrebe, predajna interakcija se opisuje kao serija mentalnih etapa kroz koje prodavac prevodi kupca.

Kompromis - znaci da obe strane u kupoprodaji nesto gube i nesto dobijaju. Rezultat je resenje koje je prihvatljivo za obe strane ali nije potpuno zadovoljavajuce.

Pregovaranje je analiticki proces koji ukazuje da su kupci i prodavci medjuzavisni i da putem razlicitih oblika kooperacije i konkurencije mogu uticati na ukupnu vrednost rezultata i na nacin na koji se ta vrednost raspodeljuje.

Dogovaranje je proces kojima se pokusava da maksimizira vrednost interakcije i za kupca i za prodavca. Dogovaranje takodje priznaje strategijsku interakciju strana u pregovaranju i da saradnjom mogu poveati ukupnu vrednost interakcije.

Kako dogovaranje maksimizira profit i kupcu i prodavcu, osnovne njegove koristi u odnosu na druge metode uticaja su:

1. Uvidjanje da kupac kao individua svojim ponasanjem moze uvecati vrednost odnosa kupac prodavac.

2. Razvijanje klime poverea izmedju kupca i prodavca3. Pozicioniranje prodajnog predstavnika kao savetnika pre nego ubedjivaca ili savetnika kako

implikuju duri metodi procesa uticaja4. Podsticanje razmene informacija kao neophodnosti za postizanje najboljeg dugorocnog resenja

problema kupca5. Doprinos razvoju zadovoljavajucih dugorocnih odnosa

6. Masovno kominiciranje proizvodnih dobara6.1 privredna propaganda proizvodnih dobara

Kominiciranje u poslvonom marketingu je kombinacija licnog i masovnog kominiciranja sa poslovnim kupcem, a koje ukljucuje: licnu prodaju, telemarketing, kataloge i literaturu o proizvodu, privrednu propagandu, direktnu prdodaju, sajmove i privredne izlozbe, publicitet i odnose sa javnoscu, poklone...

Privredna propaganda omogucava kreiranje zeljene pozicije na trzistu kreiranjem i povecavanjem svestnosti o postojanju preduzeca, njihoveh proizvoda i njihoveih korisiti i kreiranjem zeljenih percepcija i preferencija, a sto dalje vodi uverenosti da odredjena kkupovina moze zadovoljiti potrebe poslovnog kupca i samoj kupovini.

Osnovni ciljevi privredne propagande proizvodnih dobara su: predstavljnje preduzeca potencijalnim poslovnim kupcima kao priprema za licnu prodaju i ostale oblike kominiciranja, pruzanje informacija o proizvodu, generalno formiranje i poboljsanje imidza firme, genererisanje prodaje, posebno novih proizvoda, direktno pozivanje na narudzbine, putem poste ili telefonom.

Primarna uloga privredne propagande u poslovnom marketingu jeste stvaranje imena i uvecavanje reputacije preduzeca.

Privredna propaganda utice na snizavanje troskova licne prodaje i vecu efikasnost prodaje.

Faktori koji odredjuju znacaj propagande u marketing miksu su velicina preduzeca i sirina proizvodnog programa, broj kupaca i njihova geografska disperzija, ferkvenicija kjupovine, visina izdataka, motivi kupovine, karakteristike proizvoda.....

Uloga privredne propagande u pozicioniranju proizvodnih dobara se razlikuje kod fizickog i psiholoskog diferenciranja proizvoda. Kod fizickog diferenciranja proizvodnih dobara pozicioniranjem se ukazuje na stvarne razlike proizvoda preduzeca u odnosu na konkurentske proizvode.

Kod psiholoskog diferenciranja, koje je sve vise prisutno kod proizvodnih dobara, upravo se privrenda propaganda koristi za kreiranje razlika izmedju marki u gledanju kupaca na njih.

Uspesnost propagande u velikoj meri zavisi od propagandne ideje, a koja je uslovljena njenom jednostavnoscu i akcentiranjem argumenata koji se odnose na proizvodno dobro.

Najvazniji propagandni apeli su oni koji se zasnivaju na ekonomskim motivima: stednja, ekonomicnost, racionalizacija u radu i poslovanju, stednja materijala i vremena, zelja za dobitkom, za materijalnom sigurnoscu i sl...

Kreiranje PP se vrsi izoborom apela, ali i izborom jezika, oblika i stila prezetnovanja poruke. Otvara se velika mogucnost u koriscenju veilicine, oblika, boje, ilustracije, pozicije .... u kreiranju zeljene pozicije.

Podjednako vazan faktor uspesnost privredna propagande, pored poruke, jesu mediji. Primarni mediji porogapande u poslovnom marketingu su stampana sredstva i direktna propaganda, a preduzecu su na raspolaganjau i drugi, brojni oblici – radio, televizija, projekciona sredstva i spoljna propagandna sredstva.

6.2 Sponzorstvo u poslovnom marketingu

Sponzorstvo predstavlja nov oblik kominiciranja preduzeca. Pokazuje se efikasnim u ostvarivanju sledecih ciljeva u kominiciranju : lansiranju imena, jacanju imizda, medijskom izlaganju, uspostavljanju prijateljskih odnosa, preduzeca sponzorisanjem odredjenog pojedinca, najcesce umetnika ili sportiste, kupuje odredjenu kominikativnu vrednost koja se moze iskazati kao potencijalni doseg poruke ili njena potencijalna izlozenost. Koriscenje prava te vrednosti moze biti jednokratno, visekratno ili dugorocno.

Pri izboru sponzorstva treba razmotriti sledece cinjenice. PRVO, da li je potencijalno sponnzorstvo usaglaseno sa politikom i strategijom pozicioniranja proizvodnog dobra. Bitno je da li su ciljevi sponzorstva kratkorocni ili dugorocni i da li aktivnost o kojoj je rec jedinstvena ili samo jedna od monogih koje se nude na trzistu. Da li se rad o projektu koji odgovara nasim korisnicima, i da li ce se povezanost preduzeca sa njim u potpunosti iskoristiti.

6.3 Unapredjenje prodaje proizvodnih dobara

Strategijskim izborom kombinacije razlicitih instrumenata unapredjenja prodaje koji mogu biti usmereni na:

a) posrednike – cenovni popust, besplatni proizvod, obucavanje i motivisanje prodajnog osoblja, bonifikacije, informisanje, savetovanje i ravijanje odnosa saradnje, zajednicke akcije unapredjenja prodaje

b) prodajno osoblje i krajnje kupce- prodajna takmicenja, premije uzorci, demonstracije i probe

Kada se koristi unapredjenje prodaje preduzeca mora da:1. postavi ciljeve unapredjenja prodaje2. izabere sredstva tj instrumente unapredjenja prodaje3. razvije program4. obavi predtestiranje u pojedinim podrcjima5. implementira program6. kontrola i evaluacija programa

Dominantini oblik unapredjenja prodaje, od majvece vaznosti u poslovnom marketing, jesu sajmvoi i privredne izlozbe. Na sajmovima izlazu preduzeca ssa kompleksnim proizvodnim dodbrima, u znacajnim granama, u ranim fabrikama zivotnog ciklusa prozivoda, sa premijumskim cenama, niskom koncentracijom kupaca i velikom brojem clanova centra kupovine.

Razvojem informaticke tehnologije i novih sredstava komunikacija sajmovi sve vise prostaju berza informacija pomovu kojih se stice slika o stanju na trzistu date vrste proizvodnih dobara, o najnovijim tehnoloskim dostignucima.

Vazni elementi pozocioniranja proizvodnih dobara putem sajmova i privrednih izlozbi su, pored izobra sajma, mesto, velicina i opremljenosti standa, organizovanje dogadjaja i prezentacija itd.

Posebna prednosti ucestvovanja na medjunarodnim sajmovima su da je to pogodan nacin ulaska na inostrano trziste, moguce je predstaviti, demonstrirati i promovisati sopstvene marketing potencijale i marketing sistem, pronaci adekvatne posrednike i formirati lokalni marketing sistem, pratiti najnovija tehnoloska otkrica i dostignuca glavnih konkurenata, uspostavljanje i unapredjivanje poslovnih veza i odnosa.

6.4 Odnosi s javnoscu poslovnih marketara

Odnosi s javnoscu zapocinju unitar preduzeca, odakle se prenose na spoljne segmente, pojedince i celokupne javnost. Odnosi s javnoscu su komunikacijska aktivnost koja gradi dobre odnose izmedju preduzeca i njegove javnosti putem stvaranja pozitivnog publiciteta, izgradnje dobrog korporativnog imidza i obrade ili sprecavanja nepovoljnih glasina.

Aktivnosti odnosa sa javnoscu koje su od posebnog znacaja za pozicioniranje proizvodnih dobara su:1. odnosi sa stampom2. publicitet proizvoda 3. korporativno kominiciranje 4. javni poslovi 5. lobiranje i savetovanje6. odnosi sa ulagacima

Postoje brojna sredstva za prenos poruka : saopstenja za javnost govori rukovodioca na sastancima, ili za medije pisane publikacije i materijali audio vizuelini materijali sredstva korporativnog identiteta javne aktivnosti i akcije web sajt, dobara prenosnik poruka odnosi sa javnoscu i sl...

7.DIREKTNI MARKETING

Radi se o razlicitim formama prezentacije ponude poslovnim kupcima. Forme variraju od slanja kataloga do komuniciranja putem televizije i racunara.Osobenosti direktnog marketinga su :

a) komunikacije preko direktnog marketinga imaju za cilj da pribave odgovorb) rezultati direktnog marketinga (tacnije neki od rezultata) su merljivic) direktni marketing je interaktivan.

Direktni marketing je napor preduzeca da privuce i odrzava kupce kontaktirajuci ih bez posrednika. Ima za cilj da se ostvari direktno reagovanje formi:

1. kupovine putem telefona, poste, online2. zahteva za katalogom ili literaturom o proizvodu3. saglasnost da se poseti lokacija, dogadjaj, sajam ili izlozba4. participiranjuci u nekoj formi akcije5. zahtev za demonstracijom proizvoda6. zahtev za posetom preduzeca

dobro organizovan direktni marketing ima tri vazne komponente : 1. privrednu propagandu sa direktnim reagovanjem2. razvijenu i efikasnu bazu podataka3. direktno gradjenje odnosa sa kupcima da se poveca obim prodaje, trzisno ucesce i dobit

Direktni marketing omogucava preduzecu da selekcionira i usmerava svoje kominiciranje na specificne segmente poslovnih kupaca. Poruke se mogu prilagoditi da odgovaraju potrebama segmenata, a sa novim tehnologijama mogu se personalizovati za pojedine poslovne kupce.

Direktni marketing se obicno koristi za unapredjenje korporativnog imidza. Moze da se koristi i za: promociju proizvoda, pomoc licnoj prodaji, komuniciranje sa kanalima distribucije, posebne marketing probleme npr. Identifikovanje novih kupaca i trzista itd.

Mediji direktnog marketinga su:

1. direktna posta 2. stampani mediji 3. telefon 4. elektronski mediji 5. novi mediji

Direktna posta – slanje poslovnih poruka kupcima preko postanske sluzbe. Smisao direktnog marketinga je da ce dobro profilisan spisak potencijalnih kupaca spreciti troskove nepotrebnog oglasavanja kao kupaca koji nisu zainteresovani.

Telemarketing – je stimuliranje i obavljanje prodaje putem telefona. Obucieni strucnjaci koriste telekomunikacione i informacione tehnologije da bi se sproveli komunikativne i prodajne aktivnosti. Ukljucuje samu prodaju, pracenje i odrzavanje daljih kontakata sakupcima, ali moze i niz drugih marketing i istrazivackih aktivnosti.

Online marketing kanal je onaj u kome kupac moze da u kontakt preko racunara i modema, koji povezuju racunare putem telefonske linije. Postoje dva tipa online kanala:

1. komercijalni online servis informacija kojima pristup imaju oni koji se pretplate 2. internet globalna mreza racunarskih mreza koja omogucava neposrednu i decentralizovanu

globalnu komunikaciju

Popularnost online marketinga je posledica bar tri osnovne koristi za kupca:

1. ugodnost, proizvod se moze naruciti 24 casa dnevno, 365 dana2. mogu se naci uporedive informacije o preduzecu, proizvodima, konkurenciji3. manje neugoddnosti, jer nema potrebe za suocavanje sa bilo kim

koristi za pordavca su :

1. brzo prilagodjavanje trzisnim uslovima2. stvaranje odnosa sa kkupcima3. pristup velikom auditorijumu