MEUNARODNI MARKETING

-s

kripta-

1

1. GLOBALNA EKONOMIJA Globalna ekonomija predstavlja meuzavisan sistem trgovine, investicija i razvoja koji povezuje sve zemlje i regione svijeta. Pravila igre se uspostavljaju u bilateralnoj i multilateralnoj osnovi a uesnici su kompanije, industrije, drave, regioni... Globalna meuzavisnost zemalja ne dozvoljava izolaciju neke zemlje jer to ima negativne posljedice po tu zemlju. OSNOVNE KARAKTERISTIKE GLOBALNE EKONOMIJE : 1. Porast svjetske ekonomije i investicija (FDI) Svaka zemlja nastoji da kroz izvoz razvije obim ekonomske aktivnosti, a taj izvoz se temelji na konkurentskim prednostima koje jedna zemlja ima u odnosu na drugu. 2. Poveanje ekonomske kulture i politike meuovisnosti Ove se meuovisnosti ispoljavaju kroz trgovinu, tokove kapitala i finansiranja, investiranje, globalizaciju informacija bez globalne komunikacije, prijenos tehnologija... Koristan indikator je index transnacionalnosti koji je prosjek: - priliva starnih investicija izraenog u procentima u odnosu na formirani fixni kapital zemlje u posljednje 3 godine. - ukupnog iznosa FDI kao procenat u odnosu na GDP - novostvorene vrijednosti afilijacija stranih kompanija kao procenat od GDP - zaposlenost u afilijacijama stranih kompanija kao procenat ukupne zaposlenosti u zemlji Index transnacionalnosti pokazuje znaaj stranih kompanija ekonomiji jedne zemlje i moe se kretati u rasponu od 0 (nema prisustva stranih kompanija ) do 1 ( cjelokupna ekonomija jedne zemlje se temelji na aktivnosti stranih kompanija) 3. Rastua konkurencija u globalnoj ekonomiji - geografsko irenje konkurencije - pojava novih konkurenata sa novim konkurentskim prednostima - pojava novih strategija konkurentnosti 4. Komplexnost globalne ekonomije Uslovljava je djelovanje brojnih aktera globalne ekonomije sa esto suprostavljenim interesima , poev od vlada zemalja, preko regionalnih integracija, pa do globalnih institucija i meunarodnih poslovnih kompanija. 2. GLOBALNA INDUSTRIJA To je industrija u kojoj je konkurentska pozicija kompanije u jednoj zemlji ovisna o poziciji u ostalim zemljama svijeta. Ovaj termin uveo je M.Porter. U takvoj industriji kompanijekonkuriraju na stvarnoj svijetskoj osnovi, oslanjajuci se na konkurentske prednosti koje se razvijaju u citavoj mrezi svijetskog biznisa kompanija. Primarnu osobinu globalne industrije cine kvalitativna obiljezja medjuovisnosti njihovih pojedinih elemenata na svijetskom planu. Karakteristike globalne industrije su medjuovisnosti kompanija u : - tehnolokom - finansijskom - trinom - supstitutivnom i - organizacionom smislu na svjetskoj razini. 2

3. GRAENJE GLOBALNOG LANCA VRIJEDNOSTI Utemeljeno je na potrebi da se razliite aktivnosti na stvaranju vrijednosti globalne kompanije lociraju na razliitim takama u svijetu prema raspolozivosti resursa i sposobnosti tj ostvarivanju konkurentske prednosti. U svojoj orjentaciji na stvarnju vrijednosti za potroaa globalna kompanija kreira lanac koji se sastoji od: 1. primarne aktivnosti (ulazna logistika, proizvodnja, izlazna logistika, marketing i prodaja, usluge) - obuhvataju fiziko kreiranje proizvoda i usluga , i 2. aktivnosti za podrku (infrastruktura firme, upravljanje ljudskim resursima, tehnoloki razvoj, nabava ) podravaju primarne aktivnosti. Aktivnosti se mogu podijeliti i na: - upstream uzvodne okrenuta prema izvorima nabave - downstream nizvodne okrenute prema potroau Konfiguracija primarnih aktivnosti u lancu vrijednosti moe biti - koncentrisana (aktivnosti lanca vrijednosti u jednoj ili nekoliko zemalja) - disperzivna (aktivnosti lanac vrijednosti u veem broju zemalja ) Koncetrisana olakava a disperzija oteava koordinaciju u okviru globalne kompanije pa se postavlja pitanje gdje locirati pojedine aktivnosti lanca vrijednosti a da se postignu konkurentske prednosti. Ta odluka ovisi o 4 faktora : 1. trokovi proizvodnje 2. uslovi za istraivanje i razvoj 3. mogunost prodaje i servisa potroaima 4. ulazak robe na trite barijere Putem odgovarajue kordinacije mogu se ostvariti konkurentske prednosti na sljedece naine: 1. pomjeranjem proizvodnje u zemlje slabe valute u uvjetima pomjeranja kursa valuta 2. koritenjem prednosti dobro uvedene globalne ili adaptivne marke na trita na kojima djeluje globalna kompanija 3. efikasan odgovor na akcije konkurenata u smislu da se profitima iz jedne brani konkurentska pozicija globalne kompanije u drugoj zemlji. 4. relokacijom resursa i sposobnosti iz zemlje u kojoj su stvoreni u zemlju sa rastuim trinim prilikama 5. transferom vrijednosti iz jedne u drugu zemlju putem transfernih cijena u intrakompanijskoj razmjeniu okviru globalne ekonomije 6. outsorcingom umjesto vlastitim aktivnostima komponenti i djelova u uslovima kada je mogue takvim rjeenjem postizati dugorono nie trokove 7. optimalnim rjeenjem problema standardizacije , odnosno adaptacije u marketing strategiji globalne kompanije. 4. Kreiranje i sprovoenje globalnih konkurentskih strategija Globalne konkurentske strategije su strategije kojima kompanija ostvaruje kokurentske prednosti na globalnom tritu ili ostvaruju neutralizaciju konkurentskih prednosti glavnih 3

konkurenata. Kada se kompanija u svojim pokuajima osvajanja trita susree na razliitim takama tog trita sa istim konkurentima, to je za nju najjasniji znak da mora promjeniti globalne strategije konkurentnosti. Bitan sadraj globalne konkurencije je odlika menadmenta kompanije da primjeni globalni pristup konkurenciji sa ciljem da ostvaruje trini rast i profitabilnost na svjetskoj razini a ne na razini pojedinane zemlje. Osnovna pitanja kojima se globalna strategija bavi su: - u kojim zemljama razvijate marketing i koje trine udjele osigurati na ciljanim tritima - u kom obimu osigurati standardizaciju proizvoda, usluga i marketinga - gdje locirati aktivnosti koje stvaraju vrijednost kompanije kao to su marketing proizvodnja, istraivanje i razvoj i usluge - kako osigurati sinhronizovane aktivnosti u pojedinim zemljama Globalna kompanija u konkurentnom smislu okrenuta ja na stvaranje vrijednosti za potroaa na globalnom tritu. Konkurentna prednost se moze definisati kao posjedovanje boljih konkur performanisi od konkurencije, koje omoguavaju kreiranje vece vrijednosti za potroae glob. kompanije. Koncept vrijednosti za potroaa moe se izraziti kao odnos izmeu korisnosti od upotrebe proizvoda i cijene. V= B/P Globalna firma ima 2 temelja konkurenskih prednosti: 1. orjentiran na potroae za koje nastoji kreirati vecu vrijednost nego konkurenti; 2. orjetiran na trokove i nastoji osigurati datu vrijednost za potroae uz nize troskove od konkurenata. Najrazvijeniji stupanj konkurentskih prednosti prisutan je kada kompanija pruza istovremeno visu vrijednost za potrosaca i nize troskove od konkurencije i u tom slucaju postize premijsku cijenu a nizim troskovima vecu produktivnost u svom poslovanju. 5. DIREKTNO INVESTIRANJE FDI direktne strane investicije se pojavljuju kada investitor iz jedne zemlje pribavlja aktivu u drugoj zemlji. Razlike izmeu direktnih i portfolio investicija: 1. motiv investiranja ( FDI upravljanje investicijom , PI- profit ) 2. vremenski horizont ulaganja ( FDI neogranien , PI nekoliko godina ) 3. tip investitora (FDI- kompanije investiraju u biznis koji dobro poznaju i spremni su na visoke rizike i gubitke, portfolio investicije-finansijske institucije i pojedinci zainteresovani za dobit) Faktori regionalnog rasporeda FDI u svijetu: 1. veliki uticaj zemalja Trijada, odnosno njihova vodeca pozicija u ulaznim ali i izlaznim investicijama. Faktori koji dovode do ovoga su: - sposobnost kompanija tih zemalja da ostvaruju globalnu expanziju - atraktivnost njihovog trzista koje cini 2/3 svjetske traznje 2. pojava izranjajucih trzista zemalja u tranziciji koje su privukle globalne investitore (Kina, zemlje istocne Evrope...) 3. postojanje ostre globalne konkurencije u privlacenju FDI. Motivi za poduzimanje FDI: 1. osiguranje resursa 2. osiguranje trzista sa rastucim potrebama 3. postizanje efikasnosti ostvarivanje strateskih vrijednosti 4

6. VERTIKALNI ZMAJEVI I HORIZONTALNI TIGROVI Produkti razlicitih strategija trzisnog rasta. Istorijski posmatrano kompanije su provodile diverzifikaciju, sireci spektar svog biznisa u pravcu multibiznis diverzificirane kompanije. Koristene su nove trzisne mogucnosti za oosvajanje novih poslovnih podrucja bezfokusiranja na jezgro konkurentskih sposobnosti kompanije, nastojeci da se postigne podjednaka konkurentnost u svim biznisima. Takve kompanije su ostvarivale vertikalni rast i njih nazivamo vertikalnim zmajevima. Ove kompanije gube bitku sa horizontalnim tigrovima, koji se fokusiraju na uske trzisne nise i grade jezgro konkurentskih sposobnosti. Vertikalni zmajevi razbacuju resurse i neracionalno ih koriste, dok horizontalni tigrovi koncentrisu resurse na usko poslovno podrucje. 7. STRATESKO PARTNERSTVO Predstavlja savez 2 ili vise firmi koje se povezuju ali pri tom ostaju samostalni subjekti, s ciljem da doprinose zajednickim rezultatima, dijele efekte saradnje i ostvaruju kontrolu nad savezom. Dozivljavaju pravu ekspanziju u globalnoj konkurenciji jer se ne poduzimaju rizici investiranja kapitala i kontrole rada nad novim entitetima. Umjesto kontrole gradi se poslovna mreza sposobna da eliminira nedostatke i trzista i hijerarhijske strukture. Osnovne karakteristike: a) ranije su strateski savezi bili u obliku zajednickih ulaganja (joint ventures) dok su danas za uspostavljanje strateskih saveza mnogo znacajnije informacije, znanja, sposobnosti a ne kapital b) postoje razliciti motivi za strateske saveze a samim tim i razlicite forme, od kojih mozemo izdvojiti: 1. savezi za ostvarenje tehnolokih promjena 2. savezi za globalnu konkurentnost 3. savezi za ostvarenje konvergencije industrija 4. savezi za kreiranje globalnih standarda 8. GLOBALIZACIJA NA MAKROEKONOMSKOM NIVOU treba posmatrati kao izvor nekontrolirajucih varijabli kojima se kompanija mora prilagodjavati u svom marketing djelovanju. Makroekonomski nivo stavlja u fokus drzavu i odrazavanje procesa globalizacije na njenu poziciju. Pored drzave u fokusu mogu biti i regionalne integracije. Kvantitativnu analizu globalizacije moguce je ostvariti koristenjem 2 analiticka instrumenta: stepen globalizacije i koeficijent globalizacije. Stepen globalizacije neke zemlje pokazuje koliki uticaj ima globalna ekonomija na ekonomiju neke zemlje i koliki uticaj ima ekonomija nke zemlje na globalnu ekonomiju. Prikaz globalizacije moze se prikazati kroz 6 varijabli: 1- velicina GDP-a zemlje 2- broj stanovnika zemlje 3- povrsina zemlje 4- obim vanjskotrgovinske razmjene roba i usluga 5- obim FDI koje ulaze i izlaze iz zemlje 6- obim trzisne kapitalizacije kompanija Koeficijent globalizacije predstavlja odnos osnovnih indikatora globalizacije (obim vanjskotrgovinske razmjene, obim FDI i obim trzisne kapitalizacije kompanija) i velicine GDPa. 5

9. POKRETACKE SNAGE GLOBALIZACIJE NA MAKROEKONOMSKOM NIVOU Postoje 2 bitna obiljezja glob ekonomije: 1. barijere koje su prije postojale sada nestaju, 2. trzista se karakteriziraju naraslom homogenizacijom potroaca. Prema K. Ohmae 4 poluge pokrecu globalnu ekonomiju 1. viskovi novca daju snazan poticaj da se koriste mogucnosti investiranja bilo gdje u svijetu 2. globalizacija industrija koju prate sljedeci trendovi: - globalizacija industrija se podjednako odnosi na prodajna i na nabavna trzista - postoji rastuca izoliranost u ekonomskim ciklusima zemalja Trijada (EU, Japan, SAD) - stalno se pojavjuju novi konkurentina globalnom trzistu - u sve vecoj mjeri se pojavljuju globalne industrije 3. razvoj napredne infrastrukture, narocito interneta 4. konvergencija potosackih potreba- proces kreiranja novog globalnog potrosaca kod koga su potrebe i potrosacki prioriteti identicni sirom svijeta, kod koga su potrosacke preferencije identicne i koji od prizvoda i servisa trazi vrijednost, tj. vrednuje ona njihova obiljezja koja doprinose stvranju vrijednosti 10. GLOB. NA MIKROEKONOMSKOM NIVOU I POKRETACKE SNAGE GLOB. NA MIKROEKONOMSKOM NIVOU Na mikroekonomskoj razini kompanija se suocava sa elementima poslovne okoline kojima se jednim dijelom prilagodjava a drugim dijelom ih sama kreira i elem intrene okoline koji su najveceim dijelom kontrolirajuci elementi za kompaniju. Globalizacija na mikroekonomskom nivou ostvaruje se kroz aktivnosti poslovnih kompanija koje su pokretane motivom stvaranja vrijednosti za vlasnike kapitala, zaposlene, menadzere, drzavu, drustvenu zajednicu. Pokretacke snage: 1. Kreiranje globalnih sklonosti menadzera Tipovi medjunarodne orijentacije menadzmenta: - Etnocentricni (nametanje vrijednosnih kriterija lokalnoj sredini u medjunarodnom biznisu od strane menadzmenta domace kompanije) - Policentricni (svaka zemlja je jedinstvena po svojim ekonomskim, kulturoloskim i politickim obiljezjima, pa joj se kompanija u svom medjunarodnom marketingu mora prilagodjavati) - Regiocentricni pristup (kompanija koristi isti marketing u okviru jedne regije ili integracije) - Geocentricni (podrazmijeva svijet kao jedinstven prostor ali uvazava odredjene razlike izmedju zemalja pa se pravi globalni marketing sa odredjenim adaptacijama za svako trziste da se ne bi izgubile konkurentske prednosti) Oblici menaderskih sklonosti: 1. Menaderi sa domaim sklonostima: - baziran na vrijednostima domae proizvodnje - menaderi su optereeni tzv. samoreferelnim kriterijom (sve to se nudi van njihovog domaeg kulturnog okvira podlijee vrijednosnoj procjeni prema njihovim vrijednosnim kriterijima). 2. Menaderi sa meunarodnnim sklonostima - voenje biznisa u ino-zemljama sa malom geografskom i kulturolokom distancom odnosno razlike u jeziku, vrijednostima, politikom sistemu. 6

3. Menaderi sa multinacionalnim sklonostima - svijet vide kao skup zemalja od kojih svaka ima svoje specifinosti pa je voenje biznisa u tim zemljama uslovljeno dobrim poznavanjem sredine, svake zemlje te kreiranjem pojedinanog marketinga za svaku zemlju. 4. Menaderi sa globalnim sklonostima - svoj biznis razvijaju kao svjetski i istiu zajednika obiljeja trita irom svijeta, pokuavaju ostvariti odreeni standard koji e biti jednak u cijelome svijetu. 2. Razumjevanje globalne logike potroaa Globalna logika potroaa ispoljava se u tri podruja: 1. Globalna potroaka logika - moe se analizirati sa tri aspekta - nivo potroakih potreba (kolike su potrebe potroaa irom svijeta) - nivo potroakih koristi (koliko su slini potroaki motivi za kupovinu proizvoda irom svijeta. - nivo proizvoda ili usluga (koliko je mogue standardizovati neki proizvod ili uslugu) 2. Globalna logika nabave - ispoljava se u vie oblika : - kupoprodajni ugovori o kupovini roba i usluga na globalnom nivou - starteka partnerstva ( outsorcing ) - akvizicije vertikalno povezanih firmi - investicije u nove projekte 3. Globalna logika informacija potrosaci iz cijelog svijeta koriste informacije koje dolaze iz cijelog svijeta 3. Razumjevanje globalne logike konkurentske okoline a. globalna konkurentska logika ( na svim tritima isti konkurenti ) b. globalna industrijska logika (utemeljena na kljunim faktorima uspjeha - to su faktori koji omoguuju kompaniji da prevazie svoje konkurente na dui vremenski period ) c. globalna logika veliine kompanije ( poveanje trine snage, prevazilaenje barijera za ulazak u biznis, smanjenje trokova razvoja novog proizvoda, podizanje brzine u izlasku na trite, manji rizik razvoja novog proizvoda, izbjegavanje suvine konkurencije, poveanje stepena diverzifikacije) d. globalna regulatorna logika (ako postoji visoka fragmentacija onda svaka zemlja propisuje vlastite regulatorne uslove, onda se radi o niskoj regulatornoj globalnoj logici jer se oteava globalizacija. Meutim ako prevladavaju jedinstveni uslovi i praxa za vie regiona ili zemalja u svijetu onda se radi o visokoj regulatornoj globalizacijskoj logici jer se ukidaju barijere globalizaciji. 4. Strateka namjera i ciljevi kompanije Strateka namjera je opsjednutost menadmenta idejom sticanja vodee pozicije na tritu. Strateka namjera se utvruje na rok 10-20 god i ima obiljeja: - cilja u samu sr sutine kojom kompanija pobjeuje konkurenciju - namjera je stabilna tokom vremena - zahtjeva predanost i napor menadmenta Ciljevi kompanije obuhvataju profitne i trine ciljeve. Za potrebe analize pokretakih snaga globalizacije kompanije korisno je prihvatiti kao primarni cilj stvaranje to vee vrijednosti kompanije. Cilj poveanja vrijednosti kompanije ovisan je od veliine trita na kom se kompanija pojavljuje. 7

11. STEPEN GLOBALIZACIJE KOMPANIJE VS PRITISAKA ZA GLOB. U INDUSTRIJI Sposobnosti odgovora na pritiske za globalizaciju ovise od unutranjih faktora globalizacije koji se odnose na : 1. fokus u menaderskim sklonostima menadmenta kompanije 2. starteku intenciju i ciljeve menadmenta 3. resurse i konkurentske sposobnosti kao uslov ostvarenja konkurentskih prednosti na ciljanim tritima. U tom pogledu kompanije mogu stvoriti strateku poziciju 1. podglobalizirane kompanije- ne koristi mogunosti globalizacije putem adekvatnog fokusa meeunarodnog marketinga 2. ravnomjerno globalizirana kompanija - svoj fokus u meunarodnom marketingu usmjerila na globalne , regionalne mogunosti 3. nadglobalizirana kompanija - nastoji da razvije realnu globalnu kompaniju u uslovima niskih pritisakaza globalizacijom industrije u kojoj operira. - moe imati 2 potencijalna efekta : 1. pionirski proboj u globaliziranju biznisa koji joj stvara izvanredne konkurentske prednosti 2. stvaranje neadekvatnog marketing programa koji ne odgovara potrebama lokalnih potroaa u razliitim djelovima svjetskog trita. Pozicioniranje kompanije naspram pritisaka globalizacije moe se procjeniti na osnovu 1. elemenata vanjske globalne logike koju primjenjuje kompanija 2. elemenata unutarnje logike globalizacije kojom se upravlja kompanija. Kljuni faktori za determinisanje stepena globalizacije su njena percepcija okoline u kojoj djeluje u smislu pritisaka za globalizaciju i menaderske sklonosti i strateka intencija kompanije. 12. UPPSALA MODEL Model etapnog internacionaliziranja kompanije u kome se razlikuju 4 etape koje sukcesivno smjenjuju jedna drugu : 1. stanje u kome nema izvoza ili je on sporadian 2. indirektan izvoz putem posrednika 3. stanje u kome kompanija osniva trgovaku kompaniju u inozemstvu 4. osnivanje proizvodne kompanije u inozemstvu Model sadri tri dimenzije 1. predanost meunarodnom tritu- resursi koji su namjenjeni tristu i stepen predanosti trzistu. To je ovisno o znajima kojima firma raspolaze a moemo ih podijeliti u dvije grupe : 1. opta znanja - mogu se prenositi na druga trita 2. specifina znanja - treba ih sticati kroz iskustvo trinog nastupa Postoje 3 izuzetka kojima firma moze praviti skokove na medjunarodnom trzistu: -firma sa velikim resursima moze poduzimati vece i smjelije korake -znanja se mogu sticati i bez vlastitog iskustva -firma moze sprenositi znanja na trzista koja imaju slicnu traznju, ponudu i konkur. 8

2. rastui stepen internacionaliziranja -izvoz se zamjenjuje dir. investiranjem u inozemstvo 3. geografska diverzifikacija firma neprestano povecava broj trzista na kojima se pojavljuje u svijetu osnovna poruka Uppsala modela je da internacionaliziranje zahtjeva vrijeme i iskustvo u sticanju specificnih znanja za medjun. trziste. 13. GLOBALNO POZICIONIRANJE I TIPOVI MM U UVJETIMA GLOBALIZACIJE Nacin na koji odgovara na pritiske za globalizacijom stvara osnov za primjenu razlicitih koncepcija MM kompanija. Svaka etapa u razvoju kompanije na liniji od lokalne do globalne kompanije podrazumjeva razlicit koncept MM, razlicit zahvat trzista I razlicite strategije konkurentnosti, trzisnog rasta I ulaska na cioljna trzista. Neke kompanije koriste strategiju preskakanja (leapfrog) I idu prije na ciljna trzista. To znai da se kompanije pri osnivanju postaju istovremeno investitor u inozemstvu i primarno idu na ciljna trita. Kompanije za ovaj potez imaju razlog jer je :1.vea homogenizacija potroaa i konvergencija potroakih potreba 2. sticanje odreenih znanja nije problem jer moemo zaposliti iskusne kadrove na lokalnom tritu. Realnost leap-frog strategijeu internacionaliziranju kompanija omogucava da se intenzitet globalizacije ubrzava, bez ogranicenja internog kumuliranja znanja i iskustva. 14. OBILJEZJA I DEFINICIJA M.M. Definicija po AMA: Proces planiranja i realizacije stvaranja ideja, roba i usluga kao i odreivanje njihovih cijena, promocije i distribucije da bi se ostvarila razmjena koja ce zadovoljiti ciljeve pojedinaca I organizacija. OBILJEZJA: 1. Proces planiranja i realizacije stvaranja ideja, roba i usluga kao i odreivanje njihovih cijena, promocije i distribucije 2. Utemeljen je na medjunarodnoj razmjeni, ali ne samo roba i usluga, vec i na prenosu tehnologija, know-how, kapitala 3.Nije vodjen samo profitom, on moze da bude motiviran zadovoljavanjem potreba pojedinaca, organizacija i drustva 4. Provode ga organizacije koje nastupaju na vie od jednog trzista I to: a)izvozom, b)prenosom proizvodnje u droge zemlje sa ili bez ulaganja kapitala, c)konkurencijom ili saradnjom sa stranim kompanijama, d)provodjenjem marketing ideja kojim promoviraju odredjene drustvene ciljeve 5. Ne podrazumijeva samo fizicke transakcije roba i usluga 6. Primjenjiv u organizaciji koja osigurava resurse na vise od jednog trzista 15. RAZLIKE IZMEDJU MEDJUNARODNOG I DOMACEG MARKETINGA 1. 2. 3. 4. 5. 6. razlicita okolina marketinga (kod MM dinamicnija i slozenija) razlicito se primjenjuju pojedine tehnike marketinga postojanje posebnih metoda i odluka kojih nema u domacem marketingu specificnost medjunarodnog marketing mixa potreba da se koncept MM razvija na osnovu dostignutog nivoa internacionalizacije MM je znatno rizicniji od domaceg (izlozen je brojnim preprekama u ekonomskoj, tehloloskoj, politikoj, konkurentskoj I kulturolokoj okolini) 7. MM je izlozen znatno ostrijoj konkurenciji 8. MM je mnogo profitabilniji pogotovo u biznisima koji su utemeljeni na ekonomiji obima 9. Otezana koordinacija marketing aktivnosti u MM 16. PET FAZA INTERNACIONALIZACIJE KONCEPCIJE MM

9

1. poslovanje bez razvijenog marketinga za strano trziste-kompanija je prisutna na ino trzistu putem posrednika 2. sporadicni marketing-kompanija ulazi na strano trziste radi prodaje viska proizvoda 3. redovni marketing-iskoristavanje dijela kapaciteta za medjunarodno trziste, ali je glavni biznis jos uvijek na domacem trzistu 4. medjunarodni marketing-kompanija postaje ovisna o medjunarodnom trzistu i fokusira se na razlike medju trzistima 5. globalni marketing-kompanija se fokusira na slicnosti medju zemljama 17. KONCEPCIJE MM 1.Izvozna koncepcija Kompanija pored domaceg trzista ostvaruje nastup i na susjednim trzistima koja nemaju veliku kulturolosku i fizicku distancu, a kompanija primjenjuje marketing koncept kao i u domacoj zemlji. Prednosti: -brzina kojom se kompanija moze pojaviti na trzistu -ostvarenje bostonskog efekta u smanjenju troskova, tj povecanju profita Nedostaci: -ogranicenja koja su vezana za domacu sredinu u razvijanju resursa i sposobnosti -izlozenost kompanije raznim barijerama za uvoz -niska troskovna konkurentnost 2. Medjunarodna koncepcija Komapnija se orijentise na manji broj trzista koja imaju visoku divergenciju marketing okoline u odnosu na domacu. Za ta trzista se nastoji razviti marketing mix koji ce u maximalnoj mjeri koristiti domaca marketing iskustva. 3. Multinacionalna koncepcija Ukljucuje veliki broj zemalja i za svaku zemlju se razvija poseban marketing mix. Marketing se ostvaruje razvijenim formama ulaska, putem prijenosa proizvodnje preko licence, dugorocne prizvodne kooperacije, montazne proizvodnje i putem zajednickih ulaganja sa domacim kompanijama( joint ventures) 4. Regionalna koncepcija Ona je rezultat homogenizacije potrosaca i konvergencije potrosackih potreba na prostoru koji obuhvata veliki broj zemalja. Prevazilazi razlike medju trzistima i fokusira se na slicnosti medju zemljama a prave se male adaptacije radi konkurentskih prednosti. 5. Globalna koncepcija Slicna je prethodnoj koncepciji s tim da je trziste na kojem kompanije nastupaju cijeli svijet. Ovdje je bitno spomenuti dva pojma: - globalna lokalizacija-priblizavanje globalnih proizvoda i usluga lokalnom trzistu - lokalna globalizacija- omogucuje odredjenom lokalitetu da koristi proizvod ciji je standard svugdje u svijetu jednak 18. MEDJUNARODNA MARKETING ISTRAZIVANJA 10

MMI predstavljaju proces planskog, kontinuiranog i organizovanog angazovanja preduzeca na upravljanju informacijama putem prikupljanja, selektiranja, cuvanja, obrade, prenosa i koristenja marketing relevantnih informacija i medjunarodnog marketing okruzenja neophodnih za donosenje strateskih i upravljackih odluka. Pri tome je potrebno napraviti razliku izmedju dva pojma: - medjunarodno marketing obavjestavanje( prikupljanje informacija o ukupnom trzisnom okruzenju, ove informacije prikupljaju permanentno) - medjunarodna funkcionalna istrazivanja ( prikupljanje informacija koje su vezane za konkretne marketing probleme) Razlikujemo dvije vrste informacija po nacinu na koji se do njih dolazi: - objektivne (znanje steceno od drugih) - experimentalne, prakticne (znanje steceno iskustvom) Razlikujemo tri vrste informacija u zavisnosti od nivoa donosenja odluke: - stratesko obavjestavanje opta pitanja unutar poslovanja - takticko obavjestavanje vezano za odluke srednjeg nivoa rokovoenja marketing poslovima - operativno obavjestavanje kontakti na svakodnevnom nivou 19.PROCES MMI ( MM istrazivanja ) podrazumjeva niz pojedinih I uzastopnih aktivnosti. Faze procesa: 1. utvrdjivanje i definisanje marketing problema i ciljeva istrazivanja 2.izrada plana istrazivanja, 3. prikupljanje relevantnih podataka i informacija 4. preliminarna i potpuna interpretacija podataka i informacija sa stanovista pouzdanosti, adekvatnosti i kompatibilnosti 5. pisanje izvjestaja i saopstavanje informacija donosiocima odluka. Okvirno gldajuci rijec je 3 kompleksne grupe: 1. pripremi, 2.sprovoenju istrazivanja, 3.interpretiranju 20. METODE ISTRAIVANJA Osnovna podjela modela istraivanja: 1. istraivanje za stolom 2. istraivanje na terenu Predmet istraivanja mogu biti: aktivnost, proizvod, cijena, kanali distribucije, promocija. Sa stanovita pristupa, metode se mogu podnijeti: 1. metoda posmatranja 2. metoda anketiranja 3. metod praktinog istraivanja a) tradicionalni test marketing (testiranje pretpostavljenog tr.) b) kontrolisani test marketing (vezano u praenje kanala distribucije odreene marke proizvoda) c) simulacioni test marketing (mjerenje integralne reakcije potroaa u smislu prihvaenosti marke, reagovanja na ekonomsku propagandu, ponaanje pri kupovini...) 4. kombinovane metode 21. MEUNARODNI MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MMIS)

11

Predstavlja sistemsko i kontinuirano prikupljanje analiza i obezbjeivanje podataka i informacija koje slue za donoenje odluka marketing odluka.MMIS se sastoji od: a) b) c) d) opreme (hardware), kadrova (lifeware), programa (software), organizacije (orgware)

Svrha MMIS-a je podrka i pomo u marketing planiranju i odluivanju i to: a) preventivnim rjeavanjem problema b) pravljenje marketing planova na realnim osnovama c) omoguava rjeenja samim identifikovanjem problema d) uoava nedostatke informcija koje su potrebne za rjeenje problema MMIS nas snadijeva informacijama, a to su: - informacije u vezi sa proizvodima - posmatranje pojava u prodaji - informiranje o potroaima - trine informacije - informacije promocionih efekata - lociranje i razmjetaj poslovnih aktivnosti 22. ORGANIZACIJA I PRAKSA MMI MMI se mogu organizovati na vise nacina. Uslovljeno je ukupnopm organizacijonom strukturom firme ali I znacajem odluke koju treba donijeti. Sa stanovista pristupa postoji: 1. CENTRALIZIRANA ORGANIZACIJA Uprave firme kontrolie istraivanja. Ovaj pristup e biti koristan kad je rije o rezultatima istraivanja koja se tiu uticaja na strategiju i politiku firme, ali mogu izazvati niz problema kod preciznijih marketing analiza i problema koje treba smjestiti. 2. KOORDINIRANE AKTIVNOSTI Angaovanje profesionalnih institucija ili konsultanata spolja i kada su razni istraivaki poslovi i profiti istraivanja obavljajupo razliitim dijelovima kompanije. 3. DECENTRALIZOVANI PRISTUP Delegiranje najveeg dijela ili pojedinih poslova vezanih za meunarodna marketing istraivanja po vie osnova - dakle svaki dio za sebe vie istraivanja. 23. TIPOVI TRITA moguce je definirati 1. Postojee trite I 2. Potencijalno trite koje se dijeli na latentno trite I poetno trite Postojee trite kao trite na kome se potroake potrebe ve zadovoljavaju od jedne ili vie kompanija. Latentno trite predstavlja neotkriveni segment, u kome bi se tranja aktivirala ako bi postojala odgovarajua ponuda proizvoda. Poetno trite je trite koje e se razviti ako se rastave odreeni ekonomski, tehnoloki, politiki ili socioloki trendovi. Dio je potencionalnog trita tj. onog tr. koje e se razviti u budunosti. Pored navedenih imamo i izranjajua trita pod kojima podrazumijevamo dvije grupe zemalja: 12

-

-

prva grupa odnosi se na zemlje koje su tradicionalno temeljile na privatnom vlasnitvu i bile trino orijentisane, ali u novije vrijeme poduzimaju znaajne trine i demokratske reforme (Meksiko, Argentina, Brazil, J. Koreja, Indija, Indonezija, Junoafrika Unija i dr.) drugu grupu zemalja ine bive socijalistike zemlje koje su koncem osamdesetih krenule u radikalne trine i demokratske reforme i povoljne ekonomske rezultate. (SSSR, Kina, Poljska, eka, Slovaka, Maarska, zemlje raspadom SFRJ, Rumunija, Albanija, Bugarska, Vijetnam i dr.

24. HDI - INDEX HUMANOG RAZVOJA Razvojni program UN je poeo sa primjenom novog modela koji mjeri ljudsko blagostanje. UNDP definira ljudski razvoj kao proces poveanja mogucnosti izbora. HDI predstavlja model kojim se mjeri ljudsko blagostanje tj. kvalitet ivota. Temelji se na 3 elementa 1. oekivano trajanje ivota prilikom roenja 2. razina edukacije koja se mjeri kombinacijom 2 faktora: - pismenost odraslih - relevantni znaaj 2/3 - obuhvat osnovnim, srednjim i visokim obrazovanjem 3. ivotni standard mjeren realnim GDP per capita u $ prema paritetu kupovne moi HDI ima vrijednost manju od 1. to se vie pribliava vrijednosti 1, humani razvoj je vii, i obrnuto. 25. TEORIJA KONKURENTSKIH PREDNOSTI PREMA PORTERU Globalna kompanija je u svom nastojanju da razvije konkurentske prednosti pod snanim uticajem sredine u kojoj locira svoj biznis. Ti se uticajii mogu svrstati u 4 grupe uvjeta koji ine dijamant konkurentskih prednosti: 1. ovaj dijamant se ne moe uspjeno razviti u svakoj industriji, 2. dijamant u svom uticaju na kompaniju, moe se posmatrati u dimenziji 1 zemlje, globalno ili regionalno, 3. efekti dijamanata mogui su samo ako su sve grupe faktora usklaeno razvijene, 4. elementi unutar dijamanata su u stalnoj interakciji. Dijamant konkurentskih prednosti sastoji se iz 4 grupe uvjeta: uvjeti faktora (faktori proizvodnje u irem smislu i obuhvataju rad, zemlju, prirodne resurse, kapital i infrastrukturu) uvjeti domae tranje stvaraju konkurentske prednosti ako domaa tranja daje lokalnim komp. jasniju sliku potreba nego to je mogu imati strane kompanije, uvjeti srodnih industrija za podrku (stvaraju prednosti na nain da srodne industrije omoguavaju razvijanje novih proizvoda i zajedniko obavljanje aktivnosti), strategija i struktura domaih firmi Determinante prednosti neke zemlje funkcioniraju u uvjetima odreenih vanjskih okolnosti: a) anse (vanjski uticaiji van uticaja kompanija i vlada. Za globalne kompanije velika ansa je internet, a za zemlje u tranziciji privatizacija) b) uloga vlade(da utie ili bude pod uticajem navedene 4 determinante konkurentskih prednosti) Portrerov model ima znaaj u istraivanju konkurentske okoline, ukazuje da konkurentske prednosti ovise od lokacije i da u globalnoj ekonomiji postoji globalna konkurencija za lokacije biznisa. Ta 13

drava stvara uvjete za konkurentnost kompanija i to obino profitabilne prema specifinim industrijama. Konkurentske prednosti se stvaraju, odravaju i gube zbog 2 razloga: 1. globalizacija trita koja eliminira ovisnost kompanije od proizvodnih faktora 2. pojava novih tehnologija koje anuliraju nedostatke u lokalnim faktorima proizvodnje 26.KONKURENCIJA U INDUSTRIJI Analiza konkurencije u industriji ima za cilj da otkrije atraktivnost neke industrije, barijere ulaska i mogucu konkurentsku prednost koju bi kompanija mogla ostvariti. Pet Porterovih konkurentskih snaga: 1. rivalstvo postojecih konkurenata ovisi o tehnolokoj dinamici industrije, njenom rastu, 2. prijetnja novih ulazaka u granu stvaranje barijera za ulazak 3. pregovaracka moc dobavljaca kada u ponudi dominira manji broj velikih kompanija a nema supstituta postojecim proivodima, 4. pregovaracka moc kupaca ako kupci kupuju veci dio proizvodnje I mogu naci drugog isporicioca 5. prijetnja supstitutima proizvoda ili usluga je realna ako kupci ostvare konkurentske prednosti od upotrebe novog proizvoda 27. KULTURNA DIMENZIJA MM Sustinu kulture cine tri karakteristike: 1. isto ponasanje veceg broja ljudi, 2. ljudi se ne radjaju sa tim nego je to rezultat procesa ucenja, 3. zavisi od uslova okruzenja. Od kulturnog karaktera zavisi: sta ljudi kupuju, kada kupuju, ko kupuje, kako kupuje Sa aspekta kako kultura utice na poslovne aktivnosti, posebno na komunikaciju, kulturu mozemo podijeliti na: - kultura sa sirokim kontekstom (bitan je nacin na koji je nesto receno) I - kultura sa precizinim kontekstom (bitno je samo sta je receno). U medjunarodnom marketingu se moze javiti opasnost kada se pojedini dogadjaji i akcije iz drugih kulturnih sredina tumace na bazi sopstvenih procjena i stavova, ovo se naziva samoreferalni kriterij. Kulturnu dimenziju MM cine: jezik, religija, vrijednosti i stavovi, navike i obicaji, materijalni elementi, estetski nazori, obrazovanje, drustvene institucije, neverbalni elementi. Ostale dimenzije kulture: 1. specificna socijalna i etnicka struktura, 2. poslovni maniri, 3. odnos prema biznisu ili partnerima, 4. stil donosenja poslovnih odluka, 5. uloge biznisa i menadzera u drustvu, 6. poslovna etika i moral 28. POLITICKA DIMENZIJA MM

14

Predstavlja: ulogu vlade u ekonomiji ekonomsku i politicku ideologiju medjunarodne odnose i nacine povezivanja vlade i poslovnih kompanija Mjere koje se najcesce koriste u ogranicavanju medjunarodne trgovine: Uvozne carine, carinska poravnanja i subvencije domacoj privredi Postoje dva oblika problematike: trgovinske sankcije i embargo, te zastita intelektualnih prava Sustina radi cega je potrebno da poznajemo politicko okruzenje je procjena politickog rizika, koji moze da se javi ili u procesu donosenja odluka ili tokom obavljanja marketing aktivnosti. Promjene u politickom okruzenju mogu biti izazvane: - mjerama zvanicnih vlasti - dogadjajima izvan kontrole vlasti (rat, terorizam, strajkovi) Postoje tri tipa politickog rizika: - rizik vlasnistva (gubljenje imovine ili zivota) - operativni rizik (smetnje u tekucem poslovanju) - rizik u vezi sa transferima (ogranicenja u obavljanju novcanih transakcija) Jedan od menadzment instrumenata koji se primjenjuje za ocjenu poitickog rizika je portfolio matrica politickog rizika i profitabilnosti. Potrebno je planiranu i ostvarenu profitabilnost uporediti sa nivoom politickog rizika- visoki, srednji ili niski- i na osnovu toga pozicionirati izglede, odnosno donijeti odgovarajuce odluke. 29. PRAVNA DIMENZIJA MM Svaka zemlja ima svoj pravni sistem koji regulise: 1. konkurenciju na trzistu 2. odgovornosti u vezi sa proizvodimai zastitom prava potrosaca 3. zastitu intelektualnih prava, odnosno prava industrijske svojine i borba protiv piratstva 4. oporezivanje firmi i poreski sistem 5. sudsko rjesavanje medjunarodnih sporova i arbitraza Pravo konkurencije predstavlja jedan od stozera pravnog sistema EU. Postoji opsta zabrana narusavanja konkurencije putem odluka, sporazumai dogovornih ravnanja. Princip opste zabrane odnosi se i na zabranu horizontalnih i vertikalnih ogranicenja konkurencije. Racionalan pristup firme pravnoj dimenziji MM okruzenja je minimiziranje pravnih problema sto je potrebno da bi se marketing namjere ostvarivale uspjesno. 30. INDIREKTAN IZVOZ Podrazumijeva proizvodjaca i kupca na inostranom trzistu. koristenje domaceg posrednika izmedju

Postoje tri mogucnosti indirektnog izvoza: 1. izvozne kuce (export houses) kupuju na domacem trzistu za svoj racun ili stranog komitenta, pa robu prodaju u inostranstvu

15

2. trgovacke kompanije (trading companies) kompanije koje se bave izvozom roba sirokog asortimana (od posudja do automobila), njihova snaga je zasnovana na objedinjavanju proizvodnje, trgovine i banaka (finansiranje kreditiranja) 3. prikljucni marketing (piggybacking)- izvozne zajednice koje sakupljaju clanove jedne proizvodne linije ili vise proizvodnih linija, u kojima clanovi zajednice na osnovu ugovora prenose odredjene f-je na centralni izvozni organ, a on obavlja izvozne poslove u svoje ime ili u ime odredjenog clana izvozne zajednice. U sustini, proizvodno preduzece, kao izvoznik u svoj izvozni program preuzima komplementarne proizvode drugih proizvodjaca i plasira ih na ino trzistu, ili ih kupuje posluje kao njihov samostalni distributer. Preduzea za upravljanje izvozom posluju na osnovu kupoprodajnog ili komisionog ugovora. -U prvom sluaju peduzee kupuje robu od proizvodjaa i prodaju je kupcu na inostranom tritu. U drugom sluaju ova preduzea postupaju kao ekskluzivni zastupnik proizvoaa za odredjena trita,regione ili ak cijeli svijet,a po osnovu obavljenog poslazaraunavaju odreenu proviziju. Preduzea za upravljanje izvozom nude slijedee usluge:1. Marketing istraivanje 2. putovanja u inostranstvo u ime poizvoaa u cilju ostrvarivanja kontakata sa potencijalnim kupcima.3. izbor distributera 4 .izlaganje proizvoda na medjunarodnim sajmovima 5. obezbjedjenje naplate izvoza. Angaovanje spoljnotrgovinskog preduzea kao kao domaeg posrednika ima i prednosti i nedostatke: PREDNOSTI:Ogleda se u injenici da afirmisana spoljno trgrovinska preduzeca imaju razvijenu spoljnu mreu,to omoguava iskoristavanje mogunosti koje nudi ino trite. NEDOSTATAK:Ogleda se u nedostatku neposrednog kontakta sa spoljnim partnerom. U USA postoje dvije vrste preduzea koja su specijalizirana za izvoz -preduzee za upravljanje izvozom (kupuju robu pa je prodaju na ino tritu) -izvozno trgovinska preduz.(ekskluzivni zastupnici za odredjene proizvode) 31.DIREKTNI IZVOZ Proizvodna preduzea se direktno ukljuuju u realizaciju izlaznih poslova i ostvaruju neposredni kontakt sa inostranim trzitem, omogucavaju vecu kontrolu izvoznog poslovanja, zahtijevaju dodatna ulaganja kako vremena tako i finansijski. Direktan izvoz se moe ostvarit na nekoliko naina: 1. Inostrani distriduteri predstavljaju samostalna preduzeca koja najee imaju ekskluzivno pravo distribucije odedjenog proizvoda u inostranstvu ili na odredjenom podruju. Distributer kupuje stranu robu od poizvoaa ,a zatim je prodaje na malo ili krajnjim korisnicima. 2. Direktna prodaja trgovini na malo kontakt se uspostavlja putem line prodaje, dostavljanjem kataloga i broura. 3. Direktna prodaja krajnjem korisniku u inostranstvu (ako se radi o skupim proizvodima poslovne potronje) 4. prodaja dravnim trgovinskim preduzeima

16

5. plasiranje proizvoda putem predstavnitava, prodajne filijale ili trgovinskog preduzea. 32.STRATEGIJA PROIZVODA NA INO TRITU Strategija proizvoda na ino tritu zavise od 3 karakteristike: 1. karakteristike okruenja 2. karakteristike kompanije 3.karakteristike proizvoda Razlikujemo 5 alternativnih strategija prilagodjavanja proizvoda i njegove promocije 1. isti proizvod ista poruka Ova strategija se koristi kada je mogue isti proizvod i istu poruku plasirati u svim zemljama i razliitim kulturama (pepsi-coca,coca-cola,Kellgon) ove kompanije iako prevode propagandske poruke na rezliite jezike,plasiraju ne promjenjen proizvod i promociju na razliita inostrana trita) 2. isti proizvod razliita poruka Ova strategija se koristi kada isti proizvod moe zadovoljiti razliite potrebe na ino tritu.Ova komunikacijska poruka se prilagoava u zavisnosti od svrhe koritenja proizvoda koji se promovie(Bicikl u SDU,Zapadnoj Evropi i Australiji se koristi za rekreaciju,dok se u Kini koristi kao prevozno sredstvo) 3.razliit proizvod-ista poruka Ova strategija se koristi kada je mogue koristiti istu komunikacijsku poruku dok se proizvod pilagodjava lokalnim specifinostima i zahtjevima (ovu strategiju recimo koriste i proizvodjai detrenta) Prilagoaju svoje proizvode lokalnim vremenskim uslovima i uredjajima za pranje. 4. razlicit proizvod razlicita poruka Ova strategija ima za cilj maksimalno pribliavanje inostranim potroaima.Koristi se kada proizvod slui novoj svrsi ili se na inostranom tritu druagije upotrebljava(npr.u Evropi je obiaj da se na estitci,rukom napie pozdrav i poruka,a u SADu je to unaprijed odstampano na estitci) 5. Novi proizvod - nova trita Ovu strategiju esto primjenjuju kompanije iz razvijenih zemalja,pri ulasku na trite zemalja u razvoju i to onda kada postojei proizvodi nemogu odgovoriti zahtjevima inostranog trita. Dakle radi se o modifikovanju proizvoda shodno mogunostima i zahtjevima tritazemalja u razvoju. 33.IVOTNI CIKLUS PROIZVODA Prema Vernonu postoje tri faze ivotnog ciklusa: 1.faza -novi proizvod se proizvodi i koristi u zemlji porjekla,ujedno zapoinje i izvoz proizvoda 2.faza -proizvod sazrijeva,a zapoinje i proizvodnja u jo nekim zemljama,a dio proizvoda se uvozi i u zemlju porijekla 3.faza radi se o ve standardizovanom proizvodu u cjelosti se proizvodi u inostranstvu,esto i naosnovu kupovine licence. Prema Onkvist-u i J. Shaw ivotni ciklus proizvoda se odvija po slijedeim fazama: 0-faza - lokalna inovacija bez izvoza,a cijelo trziste jeste inicijalna zemlja, postojanje lokalne konkurencije. 1.faza uvoenje inovacije na ino trite - pokuaj zemlje inovatera da se sa proizvodom ukljui na trite zemalja koje geografski i kulturno bliske,proizvodni troskovi smanjeni zbog ekonomije obima

17

2. faza - sazrijevanja proizvoda, izvoz inovatora je stabilan,dr zemlje poinju sa pripremama proizvodnje ovog proizvoda, konkurenti su razvijene zemlje i ZUR 3.faza Imitacija svjetskih razmjera - u medjunarodnoj razmjeni karakterie pojava izvoza. Ostale razvijene zemlje se ukljucuju u izvoznu ekspanziju ,a inovacija se nalazi na kraju ivotnog ciklusa u incijalnoj zemlji. 4. povratna faza - sa proizvodnjom konkretnog proizvoda zapoinju i zemlje u razvoju. Sopstvenom proizvodnjom one zadovoljavaju svoje potrebe i sve vise se ukljucuju u izvozne aktivnosti. 34.ODLUKA O STANDARDIZACIJI I ADAPTACIJI PROIZVODA Kada govorimo o plasiranju proizvoda u inostranstvo jedna od kljucnih odluka je kada vrsiti standardizaciju, a kada adaptaciju proizvoda. Ta odluka ce zavisiti od karakteristika trzista i karakteristika proizvoda. Standardizacija proizvoda predsavlja ponudu istog proizvoda domacim i inostranim kupcima. Adaptacija proizvoda podrazumijeva odgovarajuce promjene kako bi se zadovoljili specificni zahtjevi pojedinih ino trzista. Donosenje odluke o standardizaciji i adaptaciji podrazumijeva kombinaciju odredjenih kriterija: 1. Karakter proizvoda 2. Razvoj trzista 3. Odnos troskovi-korist (adaptacijom rastu troskovi ali ne i korist) 4. Zakonske odredbe 5. Sistem podrske 6. Fizicko okruzenje i trzisni uslovi Potencijalne koristi standardizacije: 1. Ekonomija obima u kontroli zaliha i politici servisiranja 2. Ekonomija obima u razvoju i istrazivanju 3. Ekonomicnost marketing aktivnosti Strategija adaptacije je vjerovatnija na trzistima gdje djeluju sljedeci faktori: 1. Razliciti nacini koristenja proizvoda 2. Razliciti ukusi potrosaca 3. Specificne zakonske odredbe 4. Specificne okolnosti koje sugerisu ostvarenje veceg profita po osnovu adaptacije Bitno je naglasiti da standardizacija proizvoda utice na smanjenje troskova dok adaptacija utice na njihovo povecanje. 35. RAZVOJ NOVIH PROIZVODA Razvoj novih proizvoda se sastoji iz 6 faza: 1. generiranje ideja (koriste se svi moguci izvori ideja) 2. selekcioniranje ideja (biraju se ideje sa najvecim potencijalom) 3. poslovna analiza (procjena ideja) 4. razvoj proizvoda (izrada prototipa ili modela) 5. marketinska testiranja (odredjivanje potencijalnih marketing problema optimalnog marketing mixa) 6. komercijalizacija (potpuna proizvodnja i marketing) 18

36. CJENOVNO POZICIONIRANJE U MM Postoje tri tipa cjenovnog pozicioniranja: 1. Stratesko cjenovno pozicioniranje predstavlja rezultat postojeceg ili zeljenog profita kompanija i mora biti uskladjen sa konkurentskom pozicijom preduzeca. Razlikujemo 3 tipa: a) visoko cjenovno pozicioniraje (usmjereno je na bogatije trzisne segmente, primjenjuje se u ranijim fazama zivotnog ciklusa proizvoda, tj za proizvod koji obezbjedjuje natprosjecnu korist za potrosaca) b) nisko cjenovno pozicioniranje (prati strategiju medjunarodne trzisne diverzifikacije, tj. tj brze penetracije na strana trzista; potrebno je da potencijal stranog trzista bude veliki, da je traznja osjetljiva na cijenu, da se moze ostvariti ekonomija obima te da postoje konkurenti sa visokim cijenama) c) realno cjenovno pozicioniranje (primjenjuju je preduzeca koja su orijentisana na odrzavanje trzisnog ucesca i stabilizaciju svoje pozicije na stranom trzistu) 2. Cjenovno pozicioniranje u medjunarodnoj trgovini a) moze da bude u f-ji unapredjivanja odnosa sa distributerima i lokalnom maloprodajom b) moze da bude u f-ji vezivanja krajnjih kupaca i potrosaca c) moze da ostvari znacajne promotivne efekte Razlikujemo sljedece varijante: 1. promocione cijene (cilj je skrenuti paznju i uciniti proizvod atraktivnijim za potrosaca) 2. psiholoske cijene (maloprodajne cijene koje se zadrzavaju na prvoj neparnoj cifri ispod cijelog broja, npr. 0,99 umjesto 1,00) 3. privlacne cijene (najava nizih cijena od onih koje su uobicajene za neki proizvod) 4. nosece cijene (primjenjuju se za proizvode koji mogu da povuku traznju za nekim drugim proizvodima na komplementarnoj ili unakrsnoj osnovi) 5. prestizne cijene (primjenjuju se u specijalizovanim prodavnicama, za proizvode visokog kvaliteta) 6. dvojne cijene (osnovni proizvod se nudi po prihvatljivim cijenama a komplementarni proizvodi po nadprosjecno visokoj cijeni- npr. Automobili i njihovi dijelovi) 3. Stereotipsko pozicioniranje cijena a) tradicionalni cjenovni stereotip (odnos cijene i obima prodaje je obrnuto proporcionalan, odnos izmedju cijene i kvaliteta je direktno proporcionalan, nivo cijena se nalazi u direktno proprcionalnom odnosu sa poznatoscu marke) b) nacionalni stereotipi (imidz pojedinih zemalja moze da utice na cijenu) 37. CJENOVNE STRATEGIJE U MM Osnovno obiljezje svake strategije je njena usmjerenost na ostvarenje unaprijed postavljenih ciljeva. Za cijenu su vezane 4 vrste ciljeva: 1. pokriti troskove i ostvariti zaradu 2. ostvariti i odrzati zeljeno trzisno ucesce 3. odgovoriti na izazove konkurencije 4. postici transnacionalnu ekonomsku snagu 19

U zavisnosti od ovih ciljeva imamo cetiri tipa cjenovnih strategija: 1. Strategija troskovno orijentisanih cijenapri formiranju cijene najznacajniju ulogu imaju troskovi. Ova strategija se primjenjuje u sljedecim situacijama: a) kada preduzece primjenjuje samo indirektne forme izvoza b) kada je nemoguce odrediti vazece trzisne cijene u stranoj zemlji c) kada se izvoze proizvodi velike vrijednosti d) kad postoji naglasen vremenski razmak od sklapanja ugovorado konacne naplate e) kada preduzece ima veliko trzisno ucesce Ovu strategiju je moguce realizovati na tri nacina: 1. strategijska formula punih troskova (zasniva se na ukupnim troskovima + troskovi koji su rezultat medjunarodnog transporta i taksi) 2. strategijska formula marginalnih troskova ( zasniva se na direktnim troskovima + troskovi marketing procesa + marza) 3. strategijska formula relevantnih troskova (troskovi prodaje + troskovi poslovnih aktivnosti 2. Strategija trzisno orijentisanih cijena pri formiranju cijene najzancajniju ulogu imaju karakteristie trzista. a) Strategija geografskog diferenciranja cijena (razlikovanje cijenapo pojedinim regionima i geografskim podrucjima) b) Strategija trgovinskog diferenciranja cijena (razlikovanje cijene po kanalima distribucije, trgovinskim objektima) c) Strategija funkcionalnog diferenciranja cijena (razlikovanje cijena po karakteristikama proizvoda ili uklapanju proizvoda u trzisnu sredinu) 3. Strategija konkurentski orijentisanih cijena pri formiranju cijene najznacajniju ulogu ima konkurencija i konkurentska ponuda a.Strategija visih cijena u odnosu na konkurenciju (ne postoji velika elasticnost traznje u odnosu na cijene, proizvod je kvalitetniji...) b. strategija nizih cijena od konkurencije Kada preduzece zeli da u kratkom roku popravi svoje trezisno ucesce. Treba biti oprezan sa nivom snizavanja ciejna da se kod potrosaa ne bi izazvala sumnja u kavalitet proizvoda. c. Strategija ujednacenih cijena sa konkurencijom Kada su proizvodi medjusobno slicni i nisu pogodni za cjenovno diferenciranje , kada kada preduzece u kartkom periodu zeli popraviti trzisno ucesce,ili odreene promotivne efekte. 4. Strategija transakcionih cijena Kompanije u ovom slucaju koriste strategiju internih ili transfernih cijena. a.strategija globalnih cijena nudi iste ili sline cijene irom b.strategija cjenovne prepoznatljivosti - ova strategija ostavlja prostor i za prilagoavanje cijena tokom vremena u skladu sa pojedinim fazama ivotnog ciklusa proizvoda. c.strategija multilokalnih cijena - cjenovno prilagodjavanje na lokalnom ili pak regionalnom nivou(ovdje se obezbjeuje vei uvid i vea kontrola nad lokalnim cijenama) 38.ESKALACIJA IZVOZNIH CIJENA Podrazumjeva znaajno poveavanje obraunskih elemenata u strukturi izvozne cijene. Kao rezultat eskalacije cijena najee dolazi do toga da bi maloprodajne cijene na izvoznom trzistu morale biti znatno vie nego maloprodajne cijene na domaem tritu. Eskalacija cijena je uslovljena zbog : 20

1. dodatnih trokova prevoza ,carina mari ,tarifa ,specijalnih taksi ,kao i fluktruacije deviznih kurseva 2. veeg broja posrednika koji su po pravilu ukljueni u kanale MM Nivo eskalacije zavisi od geografske distance, duzine kanala i broja posrednika. Pravci djelovanja na nivou eskalacijski izvoznih cjena mogu biti : a. smanjivanje proizvoake cijene (kada su trokovi proizvodnje datog proizvoda znatn o vei od proizvodnje istog ili slicnog proizvoda) b.smanjivanje carinskih optereenja (najeci nain smanjivanja carinskih optereenja jeste izvoz dijelova i nemotornih proizvoda umjesto izvoza finalnih proizvoda pripremljenih za konanu proizvodnju. c. smanjenje distributivnih trokova (koriste se u zemljama u kojima se primjenjuje politiks kumulativnih poreza na dodatnu vrijednost d. koritenje slobodni carinskih zona (s ciljem stvaranja povoljnih fiksnih idistributivnih predpostavki za stimulisanje medjunar.tregovine) e. koritenje povoljnih formi meunarodnog poslovanja (za proizvode sa markom, zatitnim znakom,koritenje licenci i franizinga. 39. DISKRIMINATORSKE CIJENE U MM Su rezultat procesa cjenovne diskriminacije ,tj.zaracunavanja razliiti cijena na razliitim tritima za iste proizvode. Diskriminatorske cijene su po pravilu rezultat neopravdano velikih cijenovnih diferencijala za iste proizvode na razlicitim trzistima. Mogu se pojaviti u vie oblika: 1. paralelne cijene javljaju se kao rezultat neoficijelnih posrednika i distributera u medjunarodnom marketingu. Oni su u stanju da nude isti ili slican proizvod po znatno nizim cijenama od zvanicnih i regularnih izvoznika zbog: nizih rezijskih troskova, izbjegavanja oficijelnih troskova finansiranja izvoza, drugacije velicine proizvoda, pojednostavljenog pakovanja... 2. preprodajne cijene se javljaju kao rezultat velikih diferencijala u carinama i porezima po pojedinim zemljama. Preprodavci ili potrosaci mogu da kupuju proizvod u stranoj zemlji gdje su cijene niske i da ga potom prodaju ili koriste u zemlji gdje su cijene za isti proizvod visoke. 3. deformisane cijene se javljaju kao rezultat vijestacke diskriminacije na podlozi neposrednog uplitanja odredjene drzave u regulisanje cijena za konkretni proizvod, ili su pak, rezultat valutnih fluktuacija i narusavanja realnih i uobicajenih vrijednosnih odnosa izmedju pojednih valuta. 40.DAMPING CIJENE U MM Svaka istovremena prodaja na stranom trzistu po cijeni nizoj od domace prodajne cijene, uz pretpostavku da su ostali uslovi isti ili slicni. Sustina dampinga: - mora zvanicno biti deklarisan kao nelojalni poslovi ili konkurentski odnos - poznavanje standarda na osnovu kojih se utvrdjuje postojanje dampinga - izvoz robe po cijeni koja je niza od normalne cijene Tipove dampinga moemo definisati po 2 kriterija: 21

1. KO primjenjuje damping preduzeca i drzavni damping 2. KAKO se primjenjuje sporadicni damping i agresivni damping Po kriteriju KO razlikujemo Damping preduzea-predstavlja izvoz po niim cijenama koji nije objektivno uslovljen da narui strane cijene i konkurenciju,dok preduzee gubitak pokriva kroz veu zaradu na domaem tritu. Dravni damping-dio intervencionistike diskriminacije izvoznih cijena koji je usmjeren da narui cjenovne odnose na stranom tritu ,stvarajui vjetsku cjenovnu cjenovnu konkurentnost. Po kriteriju KAKO razlikujemo: - sporadini damping (kada preduzee ima ne prodate zalihe i kada zeli se oslobodi oteene robe ili vika) - agresivni d.(cilj je to bra penetracija na dato trite i moda da se istisne konkurencija) - koncepcijski d.(rezultat je trajne orjentacije preduzea da prodaje po niim cijenama u inostranstvu) - suprotni d. (cijene nie na domaem nego na inostranom tritu) da

Damping je potrebno sankcionisati i to se ostvaruje antidampingom koji predstavlja ouvanje stabilnosti postojeih unutranjih cijena. Iznos antidampiskih cijena mora da pokrije: - razliku izmedju damping cijene i normalne vrijednosti ili fer cijene - troskove vodjenja antidampiskog procesa 41. TRANSFERNE CIJENE Roba koja se proizvodi u jednoj zemlji prodaje se proizvodnoj ili marketing kompaniji u dr.zemlji, a ta kompanija moe da bude u sopstvenom ili zajednikom vlasnitvu. U sutini kompanija sama sebi prodaje svoju robu. Razlog za to je opravdan jer kad roba prelazi iz jedne zemlje u drugu mora biti pokrivena raunom u kome je navedena odgovarajua cijena, a ta cijena se naziva transfernom cijenom. Tri glavna cilja transfernih cijena: 1. maksimiziranje profita 2. jacanje trzisnog polozaja 3. unapredjenje i koordinacija sistema menadzmenta Izvedeni ciljevi: - unapredjenja konkurentnosti u medjunarodnim i globalnim razmjerama - smanjivanje eksternih troskova i opterecenja - upravljanje tokovima gotovine - minimiziranje valutnih rizika Determinante transfernih cijena: - profit (ako poslovna jedinica u inostranstvu ostvaruje veliku zaradu ona moe isporuivati robu i po niim, a nabavljati po viim cijenama pri internom obraunu sa maticama ili drugim filijalama). - porez (gdje su porezi visoki zaraunavaju se i visoke transferne cijene) - carina (gdje su carinske stope visoke zaraunavaju se niske transferne cijene)

22

- inflacija (ako je kompaniji cilj jaanje trinog poloaja filijale u zemlji sa naglaenom infloacijom, transferne cijene e biti niske. Ako se eli kontrola nad prihodom u inflatornoj zemlji od vstrane matice, transferne cijene e biti visoke) - zakonska ogranienja (ukoliko su ona u zemlji B velika zemlja A ce koristit vece transferne cijene ) - konkurencija (niskim transfernim cijenama se jaa konkurentski poloaj) - preplitanje vlasnitva (transferne cijene su vee u odnosu sa prepletenim vlasnitvom, nego kada je filijala potpuno vlasnitvo) - politiki rizik (ako kompanija posluje u zemlji sa visokim rizikom tada e transferne cijene biti vee) Tri vrste konflikata transfernih cijena: 1. izmeu kompanije i strane drave -jer koritenje transfernih cijena esto oteuje prihode tj. budet strane drave. 2. interdivizioni konflikt izmeu filijala -jer neke filijale ostvaruju neosporivo vei prihod. 3. konflikti kod zajednikih ulaganja - profit koji se ostvari u zajednikom preduzeu se dijeli srazmjerno kapitalnom ueu 42. DETERMINANTE KANALA PRODAJE 1. Poslovne determinante ( C determinante) a) Troskovi (Cost) -startni (pojavljuju se kod prvog nastupa na trzistu ili kod uspostavljana sistema distribucije) -operativni (troskovi odrzavanja kanala ili logistike) Najmanje profitabilan je direktan izvoz maloprodavcu u inostranstvu, a najprofitabilniji je izvoz ino distributeru koji ima vlastite kanale prodaje. b) Kapitalna ulaganja (Capital requirements)- pri uspostavljanju kanala mogu biti veoma velika, a najveca su za uspostavljanje vlastitih kanala c) Kontrola (Control)-sto su kanali duzi i sto je veci broj posrednika kontrola je manja d) Pokrivanje trzista (Coverage)- tesko je postici u razvijenim zemljama zbog ostre konkurencije, a u nerazvijenim zbog neadkvetne prometne i distributivne infrastrukture e) Karakter preduzeca i proizvoda (Caracter)- velicina preduzeva, konkurentski profil, karakter djelatnosti, priroda proizvoda, sirina i dubina proizvodnog asortimana f) Kontinuitet (Continuity)-dugorocna i kontinuirana saradnja 2. Trzisne determinante 1. Karakter potrosaca-broj potrosaca, geografski raspored,dohodak potrosaca, navike u kupovini, reakcije na razlicite metode prodaje 2. Karakter konkurencije- kanali distribucije mogu imati kljucni uticaj u sticanju neke konkurentske prednosti 3. Regulativni uslovi-kanali distribucije su cesto pod uticajem pravne regulative drzave 4. Raspoloziva struktura kanala-determinante koje odredjuju ukupnu klimu kupovine i navike potrosaca u kupovini 2. Determinante fizicke distance Geografska distanca prostorna udaljenost trzista Kulturna distanca razlike u klimi kupovine, navikama i ponasanju Moguce 4 alternative: 23

Mala kulturna i mala geografska distanca Velika kulturna i mala geografska distanca Mala kulturna i velika geografska distanca Velika kulturna i velika geografska distanca

43. STRATEGIJE KANALA PRODAJE U MM 1. Strategija formiranja sistema kanala prodaje a) Integrisani sistem kanala prodaje- ima obiljezja originalnog proizvodjaca, i to je sopstveni i neposredno kontrolisan sistem od strane medjunarodne kompanije. Primjenjuje se kada: je preduzece veliko, medjunarodno afirmisano i kada je trziste veliko. Nedostaci: veliki troskovi i pravna regulativa. b) Nezavisni sistem kanala prodaje nema obiljezja originalnog preduzeca niti je pod njegovom neposrednom kontrolom, podrazumijeva angazovanje nezavisnih posrednika. Primjenjuje se od strane malih i srednjih preduzeca i kod roba siroke potrosnje. c) Usmjeravani sistem kanala prodaje - prelazno rijesenje izmedju dva prethodna sistema 2. Strategija trzisnog nastupa preko kanala prodaje a) strategija indirektnih kanala prodaje (nastup na ino trzistu putem lokalnih posrednika) b) strategija direktnih kanala prodaje (nastup na ino trzistu bez angazovanja posrednika) 3. Strategija pokrivanja trzista preko kanala prodaje a) strategija intenzivne distribucije siroko pokrivanje stranog trzista, proizvod treba da bude dostupan potrosacu u neposrednoj blizini mjesta stanovanja b) strategija selektivne distribucije ogranicenje broja posrednika koji ce se koristiti na ino trzistu i to teritorijalno ili po pojedinim tipovima posrednika c) strategija ekskluzivne distribucije jedan posrednik na odredjenom teritoriju 4. Strategija funkcionisanja kanala prodaje a) poslovno ponasanje aktivno ili pasivno b) dinamicnost kanala dinamicni ili staticni c) podredjenost kanala marketinski ili tradicionalno orijentisani 44. MEDJUNARODNA MARKETING LOGISTIKA Kontinuiran proces izgradnje i upravljanja tokovima proizvoda, materijala i dokumentacije od mjesta proizvodnje do krajnjeg potrosaca. Osnovni ciljevi logistike: 1. Maksimiziranje broja otpremljenih i realizovanih u odnosu na broj primljenih porudzbi 2. Minimiziranje potrebnog vremena od prijema porudzbine do isporuke proizvoda 3. Minimiziranje razlike izmedju obecane i stvarne isporuke 4. Minimiziranje stete u tranzitu 5. Smanjenje ukupnih distributivnih troskova Postoje 4 vrste logistickih aktivnosti: 24

1. Transport (nacin transporta i izbor prevoznika) 2. Industrijsko pakovanje postoje tri tehnike pakovanja: unitizacija, paletizacija i kontejnerizacija 3. Skladistenje (otvoreni ili zatvoreni skladisni prostori) 4. Upravljanje zalihama (odrzavanje optimalnog nivoa zaliha jer visak pruzrokuje vece troskove, a nedostatak steti prodaji). Ovdje je bitno spomenuti sistem Just In Time- zalihe su uvijek na minimumu i na taj nacin se smanjuju troskovi. Pri odredjivanju optimalnih zaliha treba voditi racuna o 3 stvari: - vremenski ciklus porudzbina - zeljeni nivo potrosackog sevisa - koristenje zaliha kao strategijskog sredstva 45.LINA PRODAJA Lina prodaja predstavlja oblik direktnog komuniciranja ,koji se realizuje kroz neposredan kontakt izmeu prodavca i kupca,odnosnbo licem u lice.(facetuface) Karakteristike: - najefektivniji cilj i najskuplji oblik promocije - najveca prednost je fleksibilnost - odmah obezbjedjuje informacije o kupcevim reakcijama Imamo 4 tipa line prodaje: 1. Kreativna prodaja - provodei kupca kroz pojedina mentalna stanja do konane odluke o kupovini 2. Misionarska prodaja uspostavljanje dugorocnih odnosa na relaciji prodavackupac 3. Tehnika prodaja akcenat se stavlja na tehnicka znanja kupca, a ne ponasanje kupaca 4. prodaja krajnjem potroau - prodaja obinim graanima radi zadovoljavanja individualnih potreba. Polazei od nacionalnog porijekla, imamo 3 statusa prodavca na inostranim tritima: a) ekspertski status prodajne snage angazovanje preduzeca iz vlastite zemlje za prodaju u inostranstvu b) lokalni status prodajne snage angazovanje lokalnih preduzeca iz zemlje domacina c) kosmopolitski status - graanin jedne zemlje radi u drugoj zemlji za potrebe kompanije neke trece zemlje. Upravljanje linom prodajom se sastoji od nekoliko problema,kao sto su : 1. selekcija i izbor prodavca 2. trening i obuka prodavca 3. nagraivanje i motivacija 4. kontrola rada prodavca 46.UNAPREENJE PRODAJE Obuhvata kratkorine i vremenski terminirane mjere akcionog promotivnog karaktera kojima se stimulise poveanje prodaje proizvoda Ciljevi unapreenja prodaje : 1. podrka ulaska na ino trziste 2. podrska uvoenja novog proizvoda 25

3. stimulisanje kupca da kupi ili proda proizvod 4. navoenje potrosaa da svrati u prodavnicu 5. poveanje frekfencije kupovine proizvoda 6. stimulisanje trgovine da istie vae proizvode 7. posticanje trgovine da skladiti promovisane proizvode 8. obezbjedjenje operativne podrske Ciljane grupe unapreenja prodaje 1. kupci, 2. posrednici , 3. zaposlenici Tehnike i metode: 1. nagrdne igre 2. bonus pakovanja 3. kuponi 4. sezonska snizenja 5. predstave 6. besplatni uzorci 7. programi 8. markice 9. rabati 10. premije

Upravljanje unapreenjem prodaje u MM podrazumjeva: 1. precizno definisanje prodajnih ili marketing ciljeva 2. odredjivanje promotivnog bueta 3. usvajanje plana operativnih akcija 4. procjena izvodljivosti i efekata 47.MEDIJSKO OGLAAVANJE U MM. Predstavlja masovno komuniciranje sa javnou putem lokalnih ,nacionalni i globalnih medija. Cilj medijskog oglaavanja je da se povea prodaja ili pak da se kreira pozitivan imi preduzea ili marke proizvoda. Medijsko oglasavanje na potrosace djeluje: 1. informativno 2. ubjedjivacki 3. podsticajno Uloga i znaaj medijskog oglaavanja mogue je posmatrat kroz 3 tipa zemalja: 1. razvijene, ( dominantna uloga) 2. ZUR, ( ostvarivanje drustvenih i politickih ciljeva, a ne ostvarivanje profita) 3. ne razvijene zemlje ( minorna, skromna). Kod medijskog oglaavanja u MM posebno su znacajne dvije stvari: -izbor propagandne poruke -izbor medija za oglaavanje Izbor propagandne poruke: 1. jedinstvena ( smanjenje troskova, obezbjedjenje ekonomije obima, obezbjedjenje globalne prepoznatljivosti, obezbjedjenje efikasnijeg menadjmenta) 2. razlicita ( bolje uklapanje u ino kulturu, izbjegavanje produkcijskih gresaka i pogresnih interpretacija, vodi ostavrenju veceg trzisnog ucesca, obezbjedjuje vecu motivaciju loikalnih predstavnika i agencija, veci troskovi)

26

Konaan izbor propagandne teme i poruke zavisi od pretpostavki: 1. eksternih (komunikacijske barijere) 2. interni (homogenost proizvoda, psiholokim simbolima proizvoda, kvalitetnim osobenostima proiizvoda,tehnoloskom specijalizacijom), predpostavki od koji zavisi kvalitet medijskog oglaavanja. Izbor medija za oglasavanje: TV, radio, casopisi, publikacije, posta, Postoje dvije alternative medijskog oglaavanja: 1.medjunarodno oglaavanje (obezbjedjuje trinu i komunikativnu pokrivenost veeg broja zemalja) 2.nacionalni i lokalni medij (lokalni medij koristi lokalne jezike,prilagoeni su lokalnoj kulturi,jos uvijek imaju veu citanost, gledanost u nacionalnim okvirima. Prilikom konnog izbora medija zasniva se na: -raspoloivost medija -trokovi -komunikativni domet -kredibilitet medija -kao i vaea medijska regulativa 48. MEUNARODNI DIREKTNI MARKETING Predstavlja direktnu komunikaciju sa unaprijed determinisanim potencijalnim kupcem,traei da se dobije neposredna povratna informacija, reakcija, naruba. Razlikujemo 4 forme: Direktna pota - slanje katalokih ponuda postom, na taj nacin omogucujuci kupcu da upozna kompletnu ponudu i eventualno nesto naruci, drugi preduslov je postojanje razvijenog postanskog sistema Direktna prezentacija podrazumjeva dolazak na vrata te licnu ili kolektivnu prezentaciju proizvoda.Neke su: dolar po dolar, multilevel marketing, pojedinane prezenatcije, kolektivne prezentacije, prezentacija na ulici, a mogue je uspostavljati i direktne komunikacije i kontakte preko medija. Telemarketing - predstavlja prezentaciju i prodaju preko telefona. Preduslov za njenu primjenu jest da zemlja ima razvijen telefonski sistem, veliki br.telfonskih predplatnika, kao i aktuelne i pouzdane telfonske imenike (prevazilaenje jezikih barijera). Njegovom primjenom mogue je smanjiti broj putovanja u inostranstvo. Internet predstavlja globalnu mreu raunarski mrea koja omoguava milionima korisnika u svijetu da meusobno komuniciraju, razmjennjuju poruke, pregledaju najnovije vijesti, komercijalne sajtove i jos mnogo toga. 49. NACINI ISKAZIVANJA GDP-a NEKE ZEMLJE Atlas metoda Ovu metodu primjenjuje Svjetska banka. Po ovoj metodi GDP se iskazuje tako sto se vrijednost GDP-a u domacoj valuti prevodi u dolarsku vrijednost putem sintetiziranog kursa koji se naziva Atlas faktor konverzije, ciji je cilj da eliminise uticaj fluktuacija u kursu na iskazivanje GDP-a. Tacnije primjenjuje se trogodisnji prosjek kursa nacionalne valute

27

naspram USD, korigovan za inflaciju u odredjenoj zemlji u odnosu na inflaciju u grupi pet vodecih zemalja svijeta G-5 (SAD, Japan, Velika Britanija, Njemacka i Francuska). Paritet kupovne moci (PPP) Cijene raznih proizvoda i usluga su razlicite sirom svijeta zbog mnostva razloga:Nerazvijenost trzista, Sistem subvencioniranja, Nedovoljna traznja, Drzavna intervencija ili monopol, Carinska i poreska politika drzave Plc Rppp = Rppp-kurs dolara u lokalnoj valuti Plc-cijene neke robe ili korpe roba i usluga Pusd u domacoj valuti Pusd- cijene neke robe ili korpe roba i usluga u SAD-u u USD 50. MONTAZNA PROIZVODNJA U INOSTRANSTVU Oblik medjunarodne saradnje u kojem se zavrsni dio proizvodnje (montaza) obavlja u inostranstvu. Ovaj oblik saradnje cesto koriste proizvodjaci automobila. Montazna proizvodnja se moze realizovati na sljedece nacine: 1. Zajednicko ulaganje u novo preduzece sa lokalnim partnerom 2. Zajednicko ulaganje u novo ppreduzece sa partnerom iz trece zemlje 3. Otkum dijela vlasnistva u postojecem montaznom preduzecu 4. Povjeravanjem montazne funkcije inostranom preduzecu Prednosti: nizi troskovi i liberalniji uvozni rezim 51. UGOVORNO RUKOVODJENJE Oblik medjunarodne saradnje gdje domaci partner ulaze kapital i obavlja proizvodnju, dok strani partner ulaze rukovodni know-how i rukovodno osoblje. Strani partner zbog ulozenih kadrova uzima dio dobiti domaceg partnera. Nedostatak je sto se obucavanjem lokalnog partnera sebi stvara jak konkurent. Ugovorno rukovodjenje javlja se kad: 1. Drzava vrsi eksproprijaciju stranih ulaganja 2. Kad preduzece ulazi u nova ulaganja 3. Kad poslovanje ulazi u teskoce Motivi i interesi izvoaa ugovornog rukovodjenja su sljedeci: - obezbjeuje se dodatni plasman znanja - ne postoji veliki rizik - upoznaje se inostrano trite Primalac inostranog vodjenja ima sljedece interese: - rijesava problem strucnog vodjenja posla - smanjuje poslovni rizik - pomocu inostranog znanja povecava stepen rentabilnosti svog poslovanja - obrazuje vlastiti rukovodni kadar - zadrzava kontrolu vlasnistva - povecava trzisnu konkurentnost 52. UGOVORENO PROIZVODNO UCESCE Oblik medjunarodne saradnje u kojem strani partner gradi odredjene poslovne objekte za domaceg partnera, a ovaj mu placa gotovim proizvodima koji ce se proizvoditi u tim objektima. Nakon izmirene otplate domaci partenr postaje vlasnik objekata. Interes stranog partnera: zaposljavanje slobodnih kapaciteta ulazak na novo trziste. Interes domaceg partnera: obezbjedjenje savremene opreme, kadrova, znanja, kvalitetnog prizvoda. 28

Strani partner u ovaj posao ukljucuje: - kompletnu opremu sa tehnoloskim,po potrebi i gradjevinskim projektom - davanja po osnovu troskova prevoza i osiguranja opreme na gradilistu - montau opreme i pustanje pogona u rad - strucni, tehnicki i komercijalni kadar - proizvodnu licencu i know-how usluge Domai partner ulaze: - zemljite - dradjevinske radove - carinska dava nja i ostala fiskalna davanja - obrtni kapital u projektovanom obimu - sirovine i pogonsku energiju - ne strucnu i pomocnu radnu snagu 53. UGOVORENA PROIZVODNJA U INOSTRANSTVU Oblik medjunarodne saradnje gdje strani partner daje know-how i reprodukcioni materijal, a domaci partner proizvodi gotov proizvod shodno odredbama ugovora. Interesi stranog partnera su : - proiriti proizvodni program ,bez novih investiranja - koristi se jeftina radna snaga u zemlji proizvoaa - lake prodaje svoje proizvode u zemlji proizvoaa Interesi domaceg partnera: - obezbjeuje strani tehniki know-how - bolje se koriste postojeci kapaciteti - smanjuju se problemi u vezi sa plasmanom Negativni efekti: - za stranog partnera: kreira potencijalnog konkurenta, ne ostvaruje potpuni nadzor nad poslovanjem - za domaceg partnera: istekom ili otkazom ugovora proizvodni kapaciteti ostaju neiskoristeni, dio proizvodnih kapaciteta ovisi o stranom partneru. 54. FORMIRANJE ZAJEDNICKOG PREDUZECA U INOSTRANSTVU Motivi: 1. zajednicko koristenje trgovackih marki i kanala distribucije 2. pristup novim tehnologijama 3. sirenje kapaciteta 4. inoviranje prakse menadzmenta 5. izbjegavanje dupliranja postrojenja Prije stupanja u koaliciju sa domacim partnerom potrebno je izvrsiti procjenu partnera sa sljedcih aspekata: 1. finansijski 2. organizacioni 3. trzisni 4. proizvodni 5. institucionalni 6. pregovaracki

Postoji niz relevantnih elemenata zajednickog ulaganja koji moraju biti precizno razjasnjeni i definisani: 29

1. 2. 3. 4. 5.

svrha ulaganja doprinos svakog partnera uloga vlade zemlje domacina ucesce u vlasnistvu struktura kapitala

6. 7. 8. 9.

upravljanje proizvodnja finansije marketing i ugovor

55. FORMIRANJE VLASTITOG PREDUZECA U INOSTRANSTVU Nacini: - kupovina postojeceg preduzeca u inostranstvu - formiranje novog preduzeca u inostranstvu Prednosti:visoka integracija interesa, sloboda akcije i odsustvo konflikta. Glavni nedostatak je veliki rizik. Vlade nekih zemalja ne gledaju bas blagonaklono na kupovinu postojecih preduzeca u njihovim zemljama s obzirom da se na taj nacin samo zamjenjuje domace vlasnistvo,dok u slucaju osnivanja potpuno novog preduzeca direktno dolazi do povecanja zaposlenosti kao i povecanja osnove za oporezivanje. Kod nekih zemalja prodaja domacih preduzeca predstavlja i smatra se kao udarac na nacionalni ponos te zemlje. Kod zajednickih ulaganja moze doci i do neslaganja medju partnerima na planu transfera dobiti, investiranja plasmana.itd. Sloboda akcije kao i odsustvo konflikta sa lokalnim partnerima predstavljaju bitne elemente koji cesto opravdavaju opredjeljenja da se formira vlastito preduzece u inostransvu. Ukoliko se radi o kompleksnoj tehnologiji ili namjeri da se zastiti sopstvena tehnologija od mogucih zloupotreba, maticna kompanija kao sasvim realnu varijantu moze izabrati formiranje vlastitog preduzeca u inostranstvu. Mogucnost da potencijalni korisnik licence u buducnosti postane direktni konkurent, esto utice da se formiranje vlastitog preduzeca prihvati kao adekvatna strategija ulaska na inostrano trziste. Ulazak na inostarano trziste predstavlja veliki rizik, nego sto je to slucaj prenosa proizvodnje u inostranstvu, bez ulaganja kapitala. 56. SLOBODNE ZONE Slobodna zona predstavlja oznacen i uredjen dio teritorije jedne drzave na kojem se obavljaju privredne djelatnosti uz posebne uslove.Tri oblika slobodnih zona: 1. klasicne sluze za tranzit roba, u zoni se roba klasificira, oznacava i prepakira 2. uvozne uglavnom postoje u visoko razvijenim drzavama, u njima se roba doradjuje ili preradjuje prije upucivanja na domace trziste 3. izvozne uglavnom locirane u ZUR, u njima se vrsi proizvodnja dijelova, gotovih proizvoda koji su prvenstveno namijenjeni ino trzistima razvijenih zemalja Takodje se cesto pravi razlika izmedju: - slobodnih zona u njima se vrsi proizvodnja gotovih proizvoda ili dijelova, tj. u njima su locirane tvornice za svjetsko trziste i, - carinskih zona dio carinskog podrucja jedne zemlje na kojem se primjenjuju posebne mjere carinskog nadzora i posebne olaksice u pogledu carinskog postupka. 57. PRIPREMA PLANA MM MM plan je instrument procesa planiranja i sastoji se od: 1. analize MM situacije koja ukljucuje: 30

a) analizu okoline u domacoj i ciljnim zemljama b) analizu trzista i potrosaca c) analizu konkurencije d) analizu resursa i sposobnosti kompanije e) ocjena prijetnji i sansi, jakih i slabih strana kompanije 2. a) b) c) d) e) f) g) h) 3. a) b) c) d) 4. a) b) c) d) kreiranje strategije MM: definisanje vizije i ciljeva kompanije odabir potencijalnih trzista i segmentiranje trzista izbor ciljnih segmenata definisanje ciljeva za svaki segment pozicioniranje na ciljnim segmentima definisanje strategija konkurentnosti definisanje strategija ulaska na ciljna trzista izbor strategija resursa razvoj MM programa politika proizvoda politika cijene politika distribucije politika promocije implementacija i upravljanje MM strategijom organizacija marketinga priprema marketing plana razvijanje marketing performansi i njihova kontrola poduzimanje korektivnih mjera

58. POSLOVI PROIZVODNE KOOPERACIJEKooperativne forme: - meusobne isporuke poluproizvoda, dijelova, sklopova - prvi kooperant izrauje sastavne dijelove proizvoda koje isporuuje dr. kooperantu koji obavlja finalizaciju proizvoda - prvi kooperant isporuuje sirovine reprodukcioni materijal, poluproizvoda - kooperanti meusobno isporuuju dijelove sistema za investicione objekte Osnov za uspostavljanje dugorocne kooperacije: - koprodukcija ( razmjena repromaterijala ) - specijalizacija ( podjela rada ) Prednost dugorone proizvodne kooperacije: - razmjena tehnologija - povecanje produktivnosti - smanjenje troskova i cijena - obezbjedjuje trzista - smanjenje rizika

59. FRANCHISINGSutina je u partnerskom sistemu distribucije, koji se sastoji od davaca franchise i najee vie primaoca franchise. Davalac franchise ustupa sistem tj,svoj robni znak, svoj know-how, 31

svoja tehnika i marketinka iskustva, djelimino proizvode i usluge primaocu franchise, koji se obavezuje da ce se kao samostalni poduzetnik u svojoj poslovnoj aktivnosti pridravati ugovorom prihvaenih upitstava i instrukcija. Osobine: 1. jedna strana (davalac fr.) daje drugoj strani (primalac fr.) pravno da distribuira ili prodaje robe ili usluge 2. primalac franchise se slae da posluje prema marketing planu koji propie davalac franchise 3. primalac franchise posluje pod trgovakom markom ili trgovakim imenom davaoca fr. Postoje tri oblika fr.: - u komke proizvoa sponzorira maloprodajca (npr.automobilska industrija) - proizvoa sponzorira veletrgovce (industrijska bezalkoholna pia) - usluno preduzee sponzorira maloprodajca (najam automobila, restorana i motela). Prednosti: - brz ulazak na ino trziste - zadrzava pravo kontrole - primalac franshize koristi prednosti ekonomije obima u sferi distribucije i omoguceno mu je uspostavljanje fleksibilne poslovne strukture - potrosaci koriste proizvode savremene tehnologije, datog kvaliteta uz fiksne cijene Nedostaci: - davalac franshize moze se suociti sa krutom zakonskom regulativom zemlje domacina - poteskoce prilikom izbora odgovarajuceg partnera - problem standardizacije proizvoda - visoke cijene u odnosu na domacu ponudu - primalac je zavistan pri donosenju poslovnih odluka -

60.LICENCNA PROIZVODNJAPredstavlja jedan od oblika prenosa proizvodnje u inostranstvo bez ulaganja kapitala. To je meunarodni prenos tehnologije. Ugovorom o licenci se mogu ukljuiti i pravo koritenja robne oznake, kao i prenos znanja i iskustva u podruje organizacije , rukovoenja, distribucije. Neko preduzece moze uci na ino trziste tako sto ce dati licencu nekom preduzecu sa tog trzista da proizvodi odredjene proizvode u skladu sa licencom koja mu je data. Prednosti licenciranja: 1. povecana je dobiti 2. zadravanje trita na koji nije mogue izvoziti 3. zastita patenata 4. mala upotreba patenata u sopstvenoj zemlji 5. brza eksploatacija novih ideja 6. penetracija na nova trita 7. dodatni efekat 8. ulazak na trzista na kojijma nije tako ostra konkurencija 9. ulazak na trzista gdje priroda konkurencije tj. Postojanje nekoliko dominantnih i visoko konkurentnih firmi onemogucava druge oblike ulaska 10. . za male firme sa jednim odgovarajucim proizvodom, licenciranje je pogodnije sredstvo ulaska na ino trziste nego izvoz 11. . licenciranje je prihvatljivija opcija kada je nuzna proizvodnja u neposrednoj blizini 32

kupaca Nedostaci licenciranja :1. opasnost stvaranja i podsticanja konkurenata 2. cesto postoji plafon za licencnu dobit po proizvodu 3. opasnost da primalac licence ostane bez sredstava 4. primalac licence see moze pokazat kao ne dovoljan poznavalac marketinga i ostalih menadment aktivnosti 5. u manje razvijenim zemljama se smatra da je licencna proizvodnja za njih previsoka 6. pregovori sa primaocem licence su cesto jako skupi Naknade za koristenje licence: jednokratno placanje u kojem se unaprijed utvrdjuje tacan iznos obestecenja i ugovaraju uslovi i dinamiku placanja komadna licenca- je nacin obestecenja u kojem se iznos ugovara po jedinici proizvoda koji su proizvedeni naknada sadrzana u cjelini isporucenog materijala, s udjelovanje u cistom dohotku ostvarenom primjenom licence kod kupca. Klauzule koje ugovor o licenci ne smije sadrzavati : 1.klauzula zabrane istrazivanja i razvoja zabrana unapreenja, dopunjavanja I razvijanja patenta, 2. tying klauzula kojom bi primalac bio vezan da kupuje opremu, repromaterijal I sl. od davaoca licence, 3. klauzula teritorijalnog ogranicenja, 4. klauzula restrikcije nakon isteka ugovora 61. MARKA PROIZVODA Marka je ime, znak, simbol, izraz, dizajn ili kombinacija ovih elemenata koja oznacava proizvod pojedinacnog prodavca ili uslugu sa ciljem razlikovanja od proizvoda ili usluga dr. prodavaca. Ime marke je dio marke koji se moze izgovoriti I sadrzi slova, rijeci I brojeve. Znak marke je dio marke koji nije sacinjen od rijeci nego je simbol ili dizajn. Zastitni znak je zakonska oznaka koja upucuje da vlasnik ima iskljucivo pravo upotrebe marke I da je ostalima zabranjena njena upotreba. Marketar moze: 1.koristiti jedno ime bez prilagodjavanja lokalnim trzistima, 2. koristiti jedno ime ali ga modificirati za svako lokalno trziste, 3. koristiti razlicita imena na razlicitim trzistima za iste proizvode, 4. koristiti naziv kompanije kao ime marke. Adaptacija imena prema lokalnim trzistima primjenjuje se kao namjera da se kompanija sto vise priblizi I prilagodi lokalnim uslovima. Razlicito ime na razlicitim trzistima se koristi kad: se ime marke ne moze prevesti na lokalni jezik, kad se roba proizvodi, prodaje I konzumira lokalno, kada kompanija zeli postici lokalni image.

33