Me‘unarodni Marketing - skripta

  • View
    3.082

  • Download
    3

Embed Size (px)

Text of Me‘unarodni Marketing - skripta

Medjunarodni marketing

Azra

MEDJUNARODNI MARKETING

-s

kripta-

Azra B.

1

Medjunarodni marketing 1. GLOBALNA EKONOMIJA

Azra

Globalna ekonomija predstavlja meuzavisan sistem trgovine, investicija i razvoja koji povezuje sve zemlje i regione svijeta. Pravila igre se uspostavljaju u bilateralnoj i multilateralnoj osnovi a uesnici su kompanije, industrije, drave, regioni... Globalna meuzavisnost zemalja ne dozvoljava izolaciju neke zemlje jer to ima negativne posljedice po tu zemlju. OSNOVNE KARAKTERISTIKE GLOBALNE EKONOMIJE : 1. Porast svjetske ekonomije i investicija (FDI) Svaka zemlja nastoji da korz izvoz razvije obim ekonomske aktivnosti, a taj izvoz se temelji na konkurentskim prednostima koje jedna zemlja ima u odnosu na drugu. 2. Poveanje ekonomske kulture i politike meuovisnosti Ove se meuovisnosti ispoljavaju kroz trgovinu, tokove kapitala i finansiranja, investiranje, globalizaciju informacija bez globalne komunikacije, prijenos tehnologija... Koristan indikator je index transnacionalnosti koji je prosjek: - priliva starnih investicija izraenog u procentima u odnosu na formirani fixni kapital zemlje u posljednje 3 godine. - ukupnog iznosa kao procenat u odnosu na GDP - novostvorene vrijednosti afilijacija stranih kompanija kao procenat od GDP - zaposlenost u afilijacijama stranih kompanija kao procenat ukupne zaposlenosti u zemlji Index transnacionalnosti pokazuje znaaj stranih kompanija ekonomiji jedne zemlje i moe se kretati u rasponu od 0 (nema prisustva stranih kompanija ) do 1 ( cjelokupna ekonomija jedne zemlje se temelji na aktivnosti stranih kompanija) 3. Rastua konkurencija u globalnoj ekonomiji - geografsko irenje konkurencije - pojava novih konkurenata sa novim konkurentskim prednostima - pojava novih strategija konkurentnosti 4. Komplexnost globalne ekonomije Uslovljava je djelovanje brojnih aktera globalne ekonomije sa esto suprostavljenim interesima , poev od vlada zemalja, preko regionalnih integracija, pa do globalnih institucija i meunarodnih poslovnih kompanija. 2. GLOBALNA INDUSTRIJA To je industrija u kojoj je konkurentska pozicija kompanije u jednoj ovisna o poziciji u ostalim zemljama svijeta. Ovaj termin uveo je M.Porter. U takvoj industriji kompanijekonkuriraju na stvarnoj svijetskoj osnovi, oslanjajuci se na konkurentske prednosti koje se razvijaju u citavoj mrezi svijetskog biznisa

2

Medjunarodni marketing kompanija. Primarnu osobinu globalne industrije cine kvalitativna obiljezja medjuovisnosti njihovih pojedinih elemenata na svijetskom planu. Karakteristike globalne industrije su medjuovisnosti kompanija u : - tehnolokom - finansijskom - trinom - supstitutivnom i - organizacionom smislu na svjetskoj razini. 3. GRAENJE GLOBALNOG LANCA VIRJEDNOSTI

Azra

Sastoji se od niza aktivnosti koje trebaju da se izvre da bi se dobila blabla vrijednost globalne kompanije.Ove aktivnosti moemo podijeliti na 1. primarne aktivnosti (ulazna logistika, proizvodnja, izlazna logistika, marketing i prodaja, usluge) - obuhvataju fiziko kreiranje proizvoda i usluga , i 2. aktivnosti za podrku (infrastruktura firme, upravljanje ljudskim resursima,tehnoloki razvoj, nabava ) podravaju primarne aktivnosti. Aktivnosti se mogu podijeliti i na: - upstream uzvodne okrenuta prema izvorima nabave - downstream nizvodne okrenute prema potroau Konfiguracija primarnih aktivnosti u lancu vrijednosti moe biti - koncentrisana (aktivnosti lanca vrijednosti u jednoj ili nekoliko zemalja) - disperzivna (aktivnosti lanac vrijednosti u veem broju zemalja ) Koncetrisana olakava a disperzija oteava koordinaciju u okviru globalne kompanije pa se postavlja pitanje gdje locirati pojedine aktivnosti lanca vrijednosti a da se postignu konkurentske prednosti. Ta odluka ovisi o 4 faktora : 1. trokovi proizvodnje 2. uslovi za istraivanje i razvoj 3. mogunost prodaje i servisa potroaima 4. ulazak robe na trite barijere fazoni ... Putem odgovarajue kordinacije mogu se ostvariti konkurentske prednosti na sljedece naine: 1. pomjeranjem proizvodnje u zemlje slabe valute u uvjetima pomjeranja kursa valuta 2. koritenjem prednosti dobro uvedene globalne ili adaptivne marke na trita na kojima djeluje globalna kompanija 3. efikasan odgovor na akcije konkurenata u smislu da se profitima iz jedne brani konkurentska pozicija globalne kompanije u drugoj zemlji. 4. relokacijom resursa i sposobnostiiz zemlje u kojoj su stvoreni u zemlju sa rastuim trinim prilikama

3

Medjunarodni marketing

Azra

5. transferom vrijednosti iz jedne u drugu zemlju putem transfernih cijena u intrakompanijskoj razmjeniu okviru globalne ekonomije 6. outsorcingom umjesto vlastitim aktivnostima komponenti i djelova u uslovima kada je mogue takvim rjeenjem postizati dugorono nie trokove 7. optimalnim rjeenjem problema standardizacije , odnosno adaptacije u marketing strategiji globalne kompanije. 4. KREIRANJE I SPROVOENJE GLOBALNIH KONKUR. STRATEGIJA Specifinost globalne strategije je u injenici da da se kompanija koja osvaja nova trita, pored lokalnih konkurenata nadmee i sa stranim konkurenitma drugim globalnim kompanijama. Osnovna pretpostavka ostvarivanja konkurentne prednosti je da kompanija ponudi potroau veu vrijednost od vrijednosti koju nudi njen konkurent. Za potroae vrijednost predstavlja odnos izmeu vrijednosti i cijene proizvoda. to je konkurencija vea a cijena manja, vrijednost proizvoda e biti vea. Preduzee moe ostvariti konkurentsku prednost na dva naina : - vea vrijednost za potroaa - nia cijena proizvoda ( smanjenje trokova ) Smanjenje trokova e dovesti do poveanja profita a ne do poveanja vrijednosti proizvoda. 5. DIREKTNO INVESTIRANJE FDI direktne strane investicije se pojavljuju kada investitor iz jedne zemlje pribavlja aktivu u drugoj zemlji. Razlike izmeu direktnih i portfolio investicija: 1. motiv investiranja ( FDI upravljanje investicijom , PI- profit ) 2. vremenski horizont ulaganja ( FDI neogranien , PI nekoliko godina ) 3. tip investitora (FDI- kompanije investiraju u biznis koji dobro poznaju i spremni su na visoke rizike i gubitke, portfolio investicije-finansijske institucije i pojedinci zainteresovani za dobit) Faktori regionalnog rasporeda FDI u svijetu: 1. veliki uticaj zemalja Trijada, odnosno njihova vodeca pozicija u ulaznim ali i izlaznim investicijama. Faktori koji dovode do ovoga su: - sposobnost kompanija tih zemalja da ostvaruju globalnu expanziju - atraktivnost njihovog trzista koje cini 2/3 svjetske traznje 2. pojava izranjajucih trzista zemalja u tranziciji koje su privukle globalne investitore (Kina, zemlje istocne Evrope...) 3. postojanje ostre globalne konkurencije u privlacenju FDI.

4

Medjunarodni marketing Motivi za poduzimanje FDI: 1. osiguranje resursa 2. osiguranje trzista sa rastucim potrebama 3. postizanje efikasnosti ostvarivanje strateskih vrijednosti 6. VERTIKALNI ZMAJEVI I HORIZONTALNI TIGROVI

Azra

Istorijski posmatrano kompanije su provodile diverzifikaciju, sireci spektar svog biznisa u pravcu multibiznis diverzificirane kompanije. Koristene su nove trzisne mogucnosti za oosvajanje novih poslovnih podrucja bezfokusiranja na jezgro konkurentskih sposobnosti kompanije, nastojeci da se postigne podjednaka konkurentnost u svim biznisima. Takve kompanije su ostvarivale vertikalni rast i njih nazivamo vertikalnim zmajevima. Ove kompanije gube bitku sa horizontalnim tigrovima, koji se fokusiraju na uske trzisne nise i grade jezgro konkurentskih sposobnosti. Vertikalni zmajevi razbacuju resurse i neracionalno ih koriste, dok horizontalni tigrovi koncentrisu resurse na usko poslovno podrucje. 7. STRATESKO PARTNERSTVO Predstavlja savez 2 ili vise firmi koje se povezuju ali pri tom ostaju samostalni subjekti, s ciljem da doprinose zajednickim rezultatima, dijele efekte saradnje i ostvaruju kontrolu nad savezom. Osnovne karakteristike: a) ranije su strateski savezi bili u obliku zajednickih ulaganja (joint ventures) dok su danas za uspostavljanje strateskih saveza mnogo znacajnije informacije, znanja, sposobnosti a ne kapital b) postoje razliciti motivi za strateske saveze a samim tim i razlicite forme, od kojih mozemo izdvojiti: 1. kada tehnoloske promjene omogucuju priliku za biznis ali preduzece nije dovoljno veliko da ga realizuje 2. savezi za globalnu konkurentnost 3. savezi za ostvarenje konvergencije industrija 4. savezi za kreiranje globalnih standarda 8. GLOBALIZACIJA NA MAKROEKONOMSKOM NIVOU Makroekonomski nivo stavlja u fokus drzavu i odrazavanje procesa globalizacijena njenu poziciju. Pored drzave u fokusu mogu biti i regionalne integracije. Kvantitativnu analizu globalizacije moguce je ostvariti koristenjem 2 analiticka instrumenta: stepen globalizacije i koeficijent globalizacije. Stepen globalizacije neke zemlje pokazuje koliki uticaj ima globalna ekonomija na ekonomiju neke zemlje i koliki uticaj ima ekonomija nke zemlje na globalnu ekonomiju.

5

Medjunarodni marketing

Azra

Ovaj modl je utemeljen na 6 varijabli: 1- velicina GDP-a zemlje 2- broj stanovnika zemlje 3- povrsina zemlje 4- obim vanjskotrgovinske razmjene roba i usluga 5- obim FDI koje ulaze i izlaze iz zemlje 6- obim trzisne kapitalizacije kompanija Koeficijent globalizacije predstavlja odnos osnovnih indikatora globalizacije (obim vanjskotrgovinske razmjene, obim FDI i obim trzisne kapitalizacije kompanija) i velicie GDP-a. 9. POKRETACKE SNAGE GLOBALIZACIJE NA MAKROEKONOMSKOM NIVOU 1. viskovi novca traze sigurno investiranje 2. globalizacija industrija koju prate sljedeci trendovi: - globalizacija industrija se podjednako odnosi na prodajna i na nabavna trzista - postoji rastuca izoliranost u ekonomskim ciklusima zemalja Trijada - stalno se pojavjuju novi konkurentina globalnom trzistu - u sve vecoj mjeri se pojavljuju globalne industrije 3. razvoj napredne infrastrukture, narocito interneta 4. konvergencija potosackih potreba- proces kreiran