3

3. MEUNARODNI MARKETING MIKS

3.1. Pojam i funkcije marketing miksa

Da bi postigla uspeh na meunarodnom tritu, organizacija pre svega mora da utvrdi potrebe ciljnog trzita. Vecina proizvoda ima istu privlanost svuda tako da je lake i jeftinije izmeniti proizvod nego oekivanja kupaca na ciljnom trzistu. Ovo se odnosi ne samo na izvoz proizvoda ve i na sam rad. Pre nego to se organizacija angauje na meunarodnom trzitu potrebno je da proceni svoju marketing strategiju, razmotri razliite okolnosti na tom trzitu, redefinie svoje poslovne aktivnosti, uskladi postojee kapacitete i razmotri konkurenciju. Neophodno je i segmentirati trzite i u skladu sa tim usvojiti razlicite strategije. S tim u vezi, osnovno polazite takvog komplesnog marketinskog procesa, ini marketing miks.

Pod pojmom marketing miksa podrazumeva se kombinacija pojedinih kontrolisanih instrumenata marketinga (proizvod, cena, distribucija i prodaja i promocija), u odreenom periodu, na odreenom ciljnom trzitu, da bi se postigao oekivani nivo prodaje na ciljnom trzitu i zbog ostvarenja postavljenih ciljeva.

Tradicionalna klasifikacija instrumenata marketing miksa se oslanja na tzv. 4p: proizvod (product), prodajna cena (price), distribucija (place) i promocija (promotion). Pri ovakvom klasifikovanju instrumenata marketing miksa korien je sistemski pristup, koji podrazumeva primenu integrisanih marketing aktivnosti u svrhu ostvarenja kompanijskih ciljeva meu kojima dominira zadovoljenje potreba potroaa.

Da bi zadovoljio principe sistemskog pristupa, marketing miks se sastoji od odgovarajue optimalne kombinacije instrumenata marketinga, bazirane na informacijama o potrebama potroaa sa ciljnog trita. Analogno tome, informacije o potrebama potroaa sa ciljnog trita predstavljaju input za donoenje odluka o marketing logistici u sklopu odluka o drugim instrumentima marketinga.

U savremenim definicijama se pored cetiri navedena instrumenta u marketing miks svrstavaju i tzv. 3c: obezbeenje interesa potroaa (consumerism), racionalno iskorienje i kontrola resursa (control) i ouvanje okoline (conservation).

Slika br. 1

Miks marketinga

Kao to se na dijagramu moe primetiti, marketing - miks usmeren je prema slobodnom potroau. Taj potroa je slobodan jer se na tritu ponaa autonomno i odluuje o kupovini na bazi svog interesa. Iz toga proizilazi da preduzee koje je usvojilo marketing-koncept u poslovanju treba da ponudi pravi proizvod, s pravom cenom, u pravom vremenu i prostoru i s pravom promocijom. Kombinacijom navedenih instrumenata, a ne vezivanjem za njih pojedinano, potroa ocenjuje kvalitet ponude i donosi odluke o kupovini. Uz to, svaki proizvod uma svoju kombinaciju instrumenata marketinga, i svi zajedno poivaju na jedinstvenoj strategiji marketinga preduzea.

Prevoenje marketing miksa u operativnu formu sprovodi se preko marketing sektora. On to ini samostalno ili u saradnji sa slubama izvan marketinga. Pretpostavka stvaranja optimalnih kombinacija instrumenata marketing miksa poiva na poznavanju trokova i efekata korienja pojedinih instrumenata. Poeljno je da ova kombinacija ima dugoroni karakter i da se u tim okvirima prilagoava tekuim promenama.

Kvalitet meunarodnog marketing miksa uslovljen je kvalitetom unutranjih elemenata. Meu najvanijim su:

Kvalitet zaposlenih ljudi (kvalifikaciona struktura, nivo obrazovanja, stil rada, umee i vetine),

Struktura sredstava za rad (nivo tehniko-tehnoloke opremljenosti, informaciona tehnologija) i

Finansijska, marketing i menadment snaga kompanije.

Kvalitet meunarodnog marketing miksa uslovljen je i uticajem spoljnih elemenata. Posebno treba analizirati uslove inostranog ciljnog trita, ekonomske mere konkretne drave, snagu konkurenata na meunarodnom tritu, snagu inostranih kupaca, snagu poslovnih partnera (inostranih distributera i zastupnika) itd.

Model marketing miksa za meunarodno trite zahteva sledei postupak:

1. Razlaganje marketing miksa na sledee komponente: proizvod (definisati politiku proizvoda), cenu (utvrditi uslove za formiranje odreenih nivoa cena), distribuciju i prodaju (definisati nain distribucije i uslove prodaje), promociju i komunikaciju (odrediti elemente promocije i nacin uspostavljanja odnosa sa potroaima/kupcima).

2. Formulisanje poslovne politike za svaku od komponenata, odreivanjem dimenzija i veliina.3. Definisanje kombinacije komponenata u izradi modela marketing miksa.4. Izvravanje eventualnih dopuna i izmena modela tokom primene.Prilikom kombinovanja elemenata meunarodnog marketing miksa, treba poi od utvrenih ciljeva, postavljenih u odnosu na ciljno trite. Ciljeve treba rangirati prema njihovom znaaju za organizaciju. Mogui ciljevi su: vostvo u inovacijama proizvoda, ostvarivanje planiranog obima prodaje, ostvarivanje planiranog profita, poveanje (zadrzavanje dostignutog) trinog ucea, osvajanje novih trinih segmenata itd. Formiranje meunarodnog marketing miksa zahteva i procenu uzajamnog delovanja marketinkih instrumenata i predvianje moguih reakcija trita. Pored toga, treba obezbediti informacije o odnosu trokova i efekata koji se stvaraju izmenom u stepenu uea pojedinih instrumenata marketing miksa.

U situaciji prilagoavanja instrumenata marketing miksa lokalnim uslovima zemlje u kojoj se vri ponuda proizvoda/usluge, potrebno je analizirati etiri moguce strategije:

Nediferencirana strategija isti marketing miks se koristi za sva ciljna trita, Delimicno diferencirana strategija neki od elemenata marketing miksa se podeavaju da bi se odgovorilo zahtevima razlicitih trita, Diferencirana strategija poseban marketing miks se formira za svako od ciljnih inostranih trita i Koncentrisana formulie se poseban marketing miks za konkretno ciljno trite u odreenoj zemlji.Pretpostavka za izbor jedne od strategija je dobra informisanost o ciljnom trzistu i regionalnom podruju.

Optimalni meunarodni marketing miks obuhvata kreativno usklaivanje dodatnih postupaka ili elemenata, tako da proizvod ili usluga budu inostranom ciljnom tritu ponueni pod najpovoljnijim uslovima radi postizanja ciljeva kompanije. Kombinacija instrumenata meunarodnog marketing miksa uslovljena je karakterom proizvoda/usluga i specifinostima inostranog ciljnog trita.

Shvatanje velikog broja proizvoaa i potroaa da je pakovanje nevazan i sekundaran element proizvoda i da nije potrebno izdvajati znaajnija sredstva i marketinke napore za njegovo koncipiranje i unapreivanje, ve je odavno prevazieno. Dobar proizvod danas ne znai nita bez jo boljeg pakovanja. Pakovanje se, zahvaljujuci sve veem znaaju i primeni u marketingu, moe tretirati kao peti element marketing miksa (proizvod, cena, promocija i distribucija).

3.2. Instrumenti marketinga kao elementi prodajne politike

3.2.1. Proizvod

Proizvod je prvi i bazini instrument marketinga i predstavlja sve ono to kompanija moe ponuditi tritu. Za razliku od drugih instrumenata marketinga, koji predstavljaju oslonce za efikasno odvijanje razmene, proizvod je osnovni predmet razmene. Bez logistikih aktivnosti proizvod se ne bi naao na pravom mestu u pravo vreme i obeanim performansama, tj. ne bi bio ni ponuen. Proizvod je ekonomski upotrebljiv ukoliko mu je upotrebljiva forma, ukoliko je stavljen u posed potroaa, ponuen potroau u trenutku kada mu je potreban i na mestu na kome ga oekuje.

Proizvod putem cene reflektuje ulaganja koja su bila neophodna za njegov razvoj, proizvodnju, distribuciju i marketing. I najbolji, najskuplji, ali i najjeftiniji proizvod mora da se podrzi logistikim aktivnostima da bi postojao.

Uvek teimo sto veem pokriu ciljnog trita, kako bi proizvod bio to dostupniji potroau. Dostupnost proizvoda potroau ostvaruje se irokom distribucijom koja zahteva vei broj posrednika ili vei broj prodajnih mesta ako je u pitanju sopstvena prodaja. iroka distribucija iziskuje poveanje obima aktivnosti, kao to su skladitenje, transport, odravanje zaliha, a radi odravanja ili poveanja kvaliteta isporuke. Osvajanje trinog uea, kao marketing cilj u fazi rasta ivotnog ciklusa proizvoda, mogue je dostii, pored ostalih i strategijama kojima se pridobijaju kanali prodaje. Time teimo zadrati proizvod to due u fazi zrelosti ivotnog ciklusa, jer je u toj fazi najvea stopa doprinosa proizvoda obimu prodaje i dobiti. Mogue je stimulisanjem distribucije, produiti ivotni vek proizvoda u fazi zrelosti ili ga odrati u fazi opadanja. Proizvod moze da nastavi ivotni vek na drugim tritima. Meunarodna ekspanzija proizvoda je strategija kojom se produava domai ivotni ciklus proizvoda i time apostrofira meunarodna dimenzija logistikih aktivnosti.

3.2.2. Prodajna cena

Cena je instrument marketinga iju visinu determiniu trokovi, tranja, konkurencija, ekonomska politika i dravna kontrola. Cena je jedini instrument marketinga kojim se obezbeuje pokrie trokova nastalih u razvoju i plasmanu proizvoda. Cena nije cilj marketinga, vec sredstvo koje, u optimalnoj kombinaciji sa drugim instrumentima marketinga, treba da ostvari kratkorone i dugorone biznis i marketing ciljeve.

3.2.3. Distribucija i prodaja

Isporuka ili distribucija proizvoda se obavlja kroz kanal prodaje. Nabavka materijala se obavlja kroz kanal nabavke. Oni ine marketing kanale. Kanali prodaje, tj. distribucije su sve institucije koje ucestvuju na doturu proizvoda od proizvoaa do potroaa, i svi njihovi meusobni odnosi i tokovi. Kanali nabavke predstavljaju sve institucije koje uestvuju na doturu materijala od dobavljaa do kupca i svi njihovi meusobni odnosi i tokovi.

3.2.4. Promocija i komunikacija

U literaturi iz marketinga, najee se sree, da oblike promocije ine: propaganda, lina prodaja, unapreenje prodaje, publicitet, odnosi sa javnou i direktni marketing. Svrha procesa komuniciranja sa internim i eksternim okruenjem je stvaranje pozitivne slike, stava, miljenja o proizvodu ili proizvodima, marki ili markama, poboljanje imida ili njegovo repozicioniranje. Ukoliko se uzme u obzir da je opti cilj i misija marketinga kreiranje vrednosti, bolje od konkurencije na dugi rok, za sve uesnike i zainteresovane, meu kojima je najvaniji potroa, onda je veza marketing logistike i promocije veoma vrsta. Poto se u zainteresovane mogu ubrojati pojedinci, grupe ili organizacije sa kojima se dolazi u kontakt, onda je veoma bitno da isti imaju pozitivnu sliku o kompaniji.

4. PROIZVOD KAO INSTRUMENT MEUNARODNOG

MARKETINGA

4.1. Proizvod i proizvodni program

U teoriji i praksi marketinga velika panja poklanja se proizvodu. To je i razumljivo ako se zna da svako preduzee preko proizvoda ostvaruje svoje ekonomske ciljeve. Ovi ciljevi dobijaju svoj finansijski izraz u dohotku i profitu. Zbog toga menadment marketinga treba da je okrenut i prema proizvodnji i prema trzistu i da trazi odgovor ta bi trebalo proizvesti odnosno ta bi trebalo nabaviti da bi se uspeno prodalo.

Proizvod je sastavni deo proizvodnog/prometnog programa i jedan od najvanijih elemenata konkurencije. Konkurencija trai slabe take ne samo u proizvodnoj orijentaciji ve i u pojedinanim svojstvima proizvoda. Ove slabosti mogu se ublaiti ali ne i eliminisati cenama i drugim klasinim oblicima konkurencije. Nauno-tehniki progres prua iroke mogunosti za stalnu inovaciju i unapreenje proizvoda. Pod pritiskom konkurencije proizvoa ne sme da se opusti. Zato je planiranje i razvoj proizvoda primarna funkcija u menadmentu marketinga.

Da bi se prodao proizvod treba da ima sposobnost da zadovolji potrebe potroaa ali i da se nudi pod relativno prihvatljivim komercijalnim uslovima (cene i dr.). Zadovoljstvo potroaa postie se putem funkcionalnih i estetskih karakteristika proizvoda. Zato, proizvodni programi, kao takvi, povezuju sopstveni miks sa ostalim elementima marketing miksa (cene, kanali prodaje i promocija).

4.2. Specifinosti i meunarodne dimenzije proizvoda

U teoriji i praksi marketinga velika panja poklanja se proizvodu. To je i razumljivo ako se zna da svako preduzee preko proizvoda ostvaruje svoje ekonomske ciljeve. Ovi ciljevi dobijaju svoj finansijski izraz u dohotku i profitu. Zbog toga menadment marketinga treba da je okrenut i prema proizvodnji i prema trzistu i da trazi odgovor ta bi trebalo proizvesti odnosno ta bi trebalo nabaviti da bi se uspeno prodalo.

Proizvod je sastavni deo proizvodnog/prometnog programa i jedan od najvanijih elemenata konkurencije. Konkurencija trai slabe take ne samo u proizvodnoj orijentaciji ve i u pojedinanim svojstvima proizvoda. Ove slabosti mogu se ublaiti ali ne i eliminisati cenama i drugim klasinim oblicima konkurencije. Nauno-tehniki progres prua iroke mogunosti za stalnu inovaciju i unapreenje proizvoda. Pod pritiskom konkurencije proizvoa ne sme da se opusti. Zato je planiranje i razvoj proizvoda primarna funkcija u menadmentu marketinga.

Da bi se prodao proizvod treba da ima sposobnost da zadovolji potrebe potroaa ali i da se nudi pod relativno prihvatljivim komercijalnim uslovima (cene i dr.). Zadovoljstvo potroaa postie se putem funkcionalnih i estetskih karakteristika proizvoda. Zato, proizvodni programi, kao takvi, povezuju sopstveni miks sa ostalim elementima marketing miksa (cene, kanali prodaje i promocija).

Karakteristike ili specifinosti proizvoda u odnosu na ostale instrumente marketing programa su:

Proizvod predstavlja osnovni predmet razmene dok ostali instrumenti omoguavaju ili stimuliu kontinuirano odvijanje te razmene. To je element marketing programa koji kroz proces razmene menja vlasnitvo sa ciljem da pod to povoljnijim uslovima doe do krajnjeg potroaa ili korisnika. Zbog toga se u marketingu i insistira na trzino-orijentisanom shvatanju proizvoda, tj. na to kvalitetnijem njegovom uklapanju u ukupni sistem potronje krajnjeg korisnika (potroaa).

Proizvod je nosilac upotrebne vrednosti, i kao takav, direktno utie na stepen satisfakcije i lojalnosti potroaa i korisnika. Na taj nain odrava i sposobnost preduzea da izae u susret iudovolji aktuelnim zahtevima trita.

Korenite promene na proizvodu teko je initi u kratkom roku jer one podrazumevaju znaajna tehnoloka prestrojavanja i ulaganja finansijskih sredstava. To znai da je proizvod kao instrument marketinga kratkorono neelastian, i kao takav predstavlja podlogu za aktivan uticaj na tranju putem drugih instrumenata.

Proizvod, kao instrument marketinga se nalazi u direktnoj vezi sa trokovima proizvodnje. Viedimenzionalnim marketing planiranjem i usklaivanjem proizvoda, proizvodne linije i proizvodnog programa mogue je uticati na smanjivanje trokova po jedinici proizvoda.

Kreiranje i razvoj proizvoda se nalaze u direktnoj vezi sa inovativno-kreativnom konkurentnou preduzea na tritu, to ukazuje na potrebu kontinuirane saradnje izmeu marketinga i istrazivako-razvojne funkcije. To je istovremeno i pokazatelj stepena zaostajanja ili prednjaenja u odnosu na proizvodnu ponudu drugih konkurenata.

4.2.2. Vietrini izazovi koncipiranja proizvoda u meunarodnom marketingu

Specifinosti meunarodnih dimenzija planiranja proizvoda proizilaze iz vietrinog aspekta njegovog potvrivanja a time i delovanja faktora meunarodnog okruenja. Za meunarodno marketing razmatranje strategije proizvoda veliki znaaj ima sledeih pet karakteristika: primarna funkcionalna svrha, sekundarna svrha, trajnost i kvalitet, metod funkcionisanja i odravanje proizvoda po pojedinim inostranim tritima.

Jedna od meunarodnih dimenzija koja ima najvei strategijski znaaj za kreiranje proizvoda je svakako koncept ivotnog ciklusa proizvod/trziste u meunarodnim razmerama.

U uslovima nauno-tehnikog progresa i razvijene konkurencije dolazi do brzog zastarevanja proizvoda. Time se skrauje i njihov vek na tritu. U literaturi sa podruja marketinga, ivotni vek proizvoda nije fizika trajnost vec trina prihvatljivost proizvoda,izbog ega se ova pojava jos oznaava kao trini vek proizvoda. injenica je da se proizvod ne moze veito odravati u nepromenjenom obliku. Iz toga proistie da svaki proizvod ima svoj ivotni vek na tritu.

U toku ivotnog ili trinog veka proizvod ima ciklino kretanje koje u literaturi srecemo pod nazivom ivotni ciklus proizvoda. U okviru ivotnog ciklusa proizvod prolazi kroz sledee faze razvoja:

1. uvoenje ili lansiranje proizvoda,

2. brzi rast,

3. zrelost i

4. opadanje.

Slika br. 2

ivotni (trini) ciklus proizvoda

(standardna ema)

Uslovno se moe govoriti i o petoj fazi, tj. fazi eventualnog preporoda.

Izvor: Kotler

Slika br. 3

Karakteristike razvoja proizvoda po fazama zivotnog ciklusa

Prva faza ivotnog ciklusa proizvoda oznaava pojavu proizvoda na tritu. To je veoma kritina faza, u kojoj se raiava dalja sudbina lansiranog proizvoda.

U drugoj fazi ivotnog ciklusa proizvod belei postepen rast i afirmaciju na tritu. Tako dolazi do porasta proizvodnje i, na toj osnovi, snienja cene kotanja. To omoguuje proizvoau da niim cenama Ii boljim kvalitetom osvaja poverenje kupaca i savlauje otpor konkurentskih organizacija.

U treoj fazi, fazi zrelosti, proizvod je u potpunosti prihvaen na tritu. To omoguuje proizvoau razvijanje serijske i masovne proizvodnje i ponudu proizvoda pod povoljnijim uslovima. Time se produava prisustvo proizvoda na tritu. U isto vreme, profitna stopa proizvoaa je u ovoj fazi ivotnog ciklusa proizvoda najvea. U ovoj fazi zapaa se istovremeno i stagnacija. Na tritu poinju da se pojavljuju novi proizvodi iste ili sline namene, koji poinju da ugroavaju postojei proizvod i da otvaraju novu fazu u njegovom razvoju, fazu opadanja.

U fazi opadanja, otpor trzita moze se ublaiti pojaanom privrednom propagandom, ali se ipak ne moe savladati. Gubitak na proizvodu koji poinje da se pojavljuje u ovoj fazi treba shvatiti kao signal da se mora izvriti odgovarajui zaokret. Umesto postojeeg, tritu treba ponuditi novi ili inovirani proizvod.

KONCEPT MEUNARODNOG IVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA (MCP)

U MM paralelno su se razvijale dve teorije ili varijante pri analizi ivotnog ciklusa proizvoda. Jedna ima karakter teorijskog objanjenja principa odvijanja meunarodne razmene izmeu pojedinih zemalja i pre se moe svesti na analizu ivotnog ciklusa savremene tehnologije u meunarodnim razmerama. Druga varijanta polazi od bazinog marketing pristupa i posmatra evoluciju konkretnog proizvoda ( tj. njegovog oblika, tipa, modela, marke) po razliitim ino tritima.

Ako koncept MCP posmatramo kao proces difuzije inovacija preko nacionalnih granica, onda sve zemlje moemo podeliti u tri kategorije:

inicijalna zemlja ili inovator,

druge razvijene zemlje kao prvi initatori i

zemlje u razvoju kao naknadni imitatori.

Polazei sa ovog aspekta MCP u svojoj ukupnosti moemo posmatrati samo iz ugla inicijalne zemlje ili inovatora. Za ostale zemlje i njihove proizvoae od strategijske vanosti je adkvatno identifikovanje u kojoj fazi procesa meunarodne difuzije i osvojenosti se nalazi proizvod pri odluivanju da se ue u njegovu proizvodnju i plasman na domaem i inostranom tritu.

MCP sastoji se od pet faza:

lokalna inovacija inicijalna faza,

uvoenje inovacije na ino trite,

meunarodna potvrda inovacije,

imitacija proizvoda u svetskim razmerama i

povratna faza.

Inicijalna faza vezuje se za stvaranje i potvrdu novog proizvoda na nacionalnom tritu. Uz visoke startne trokove proizvodnje, odsustvo vee konkurencije i odsustva uvozno-izvoznih efekata dolazi do sticanja neophodnog trinog iskustva i pripremanja marketing programa za ekspanziju proizvoda van nacionalnih granica. Ovo se esto naziva i nulta faza MCP.

Poetak MCP vezuje se za fazu uvoenja inovacije na inostrano trite. Logino je da se prvo ide na trite sa to manjom kulturnom i geografskom distancom, kao i to povoljnijim tehnolokim i ekonomskim uslovima za prihvatanje inovacije. Smatra se da najpovoljniji uslovi za brzo prihvatanje novog postoje u okviru razvijenih zemalja, te se one i tretiraju kao ciljna trita u ovoj fazi. Usled toga dolazi do poveanja izvoza zemlje inovatora, a istovremeno i do poveanja uvoza drugih razvijenih zemalja. Konkurencija jo uvek nije naglaena, a trokovi proizvodnje poinju opadati zbog efekata ekonomije obima.

U drugoj fazi dolazi do meunarodne potvrde inovacije ili, pak, njene potpune zrelosti. To je faza koju karakterie maksimalan i relativno stabilan izvoz zemlje inovatora. U drugim razvijenim zemljama dolazi do pojave sopstvenih proizvoaa, kao i do postepenog smanjivanja njihovog uvoza, koji biva nadoknaen uvozom zemalja u razvoju. Trokovi proizvodnje u inicijalnoj zemlji sada se stabilizuju.

Treu fazu MCP karakterie proces imitacije proizvoda u svetskim razmerama. Dolazi do znaajnog smanjivanja izvoza zemlje inovatora, jer nerazvijene zemlje sada ostaju kao jedina ciljna trita na koja pretenduju i konkurenti iz druih razvijenih zemalja pri svojo izvoznoj ekspanziji. Poveanje trokova proizvodnje se javlja kao normalna posledica smanjivanja izvoza te i smanjivanja efekata od ekonomije obima.

U tzv. povratnoj fazi MCP dolazi do gubljenja interesa inicijalne zemlje da nastavi datu proizvodnju. Ovu fazu karakterie potpuna standardizacija proizvoda i gubljenje konkurentske prednosti tehnoloki razvijenih zemalja na svetskom tritu, zbog ega i dolazi do meunarodnog transfera u radna i resursima intenzivna podruja. Inicijalna zemlja se tako, rae orijentie na uvoz date kategorije proizvoda i preorijentie na proizvodnju novih i tehnolokih proizvoda novih inovacija.

Kretanje uvoza i izvoza kod tri osnovne kategorije zemalja po pojedinim fazama MCP prikazano je grafiki. Osnovna kriva je ona koja odraava kretanje izvoza i uvoza inicijalne zemlje ili zemlje inovatora. Svaka ucrtana kriva izraava neto izvozne efekte svojim delom iznad horizontalne linije (koja obelezava vreme), a neto uvozne efekte u svom delu ispod horizontalne linije i na osnovu koje se vidi da zemlja inovator postie pozitivne izvozne efekte sve do etvrte ili povratne faze. Druge razvijene zemlje u prvoj polovini ivotnog ciklusa imaju neto uvozne efekte uz osposobljavanje za samostalnu proizvodnju, da bi u treoj i etvrtoj fazi MCP postizale pozitivne izvozne rezultate. Najvee zakanjenje ispoljava kategorija nerazvijenih zemalja za koje je karakteristino naglaena uvozna zavisnost sve do druge polovine etvrte faze.

4.2.3. Razliiti pristupi vrednovanja proizvoda u meunarodnom marketingu

Proizvod kao instrument marketinga sam po sebi je strategijskog karaktera. U literaturi se ukazuje na vei broj strategijskih varijanti kreiranja proizvoda u meunarodnom marketingu. Meunarodno planiranje proizvoda mora da razrei sledee dileme: koji proizvod na koja trita, koje modifikacije su nune na proizvodu, koji novi proizvod uvesti, koje zatitno ime koristiti, koje pakovanje, koju garanciju, posleprodajni servis. Na osnovu toga, mogue je slediti razliite strategijske pristupe.

Osnovni zadatak strategije meunarodnog marketinga je koncipiranje proizvoda za meunarodno trite. Pri koncipiranju proizvoda polazi se od potreba i zahteva inostranog trita, sa namerom da se karakteristike proizvoda maksimalno prilagode identifikovanim ciljnim grupama. Na proces prilagoavanja utiu sledei aspekti: tehniki, tehnoloki, ekonomski, marketinki, aspekt sredine, socioloki i psiholoki aspekt.

Marketinski kontekst proizvoda treba posmatrati sa aspekta kupevog doivljavanja odreenog proizvoda u pogledu kvaliteta, svojstva, oblika, upotrebne vrednosti, servisiranja, garancije, uslova prodaje itd. Proizvod namenjen plasmanu na inostranom tritu mora da ima ekonomsko pokrie, da bude originalan i odraava tehniki napredak.

Za proizvod kao element strategije marketing nastupa vezuje se niz strategijskih odluka i strategijskih varijanti njihovog kreiranja, iz razliitih uglova posmatrano:

Karakter proizvoda lokalni, meunarodni, globalni

Odnos prema domaem proizvodu standardizacija, prilagoavanje

Nain prilagoavanja modifikovanje postojeeg proizvoda, uvoenje novog proizvoda

Linija proizvoda nacionalna i meunarodna (inostrana)

Ukupna ponuda meunarodna proizvodna specijalizacija, ili meunarodna proizvodna diverzifikacija.

Prilikom formulisanja marketing akcija za plasiranje proizvoda na meunarodnom tritu i pri posmatranju karaktera proizvoda, znaajno je praviti razgranienje izmeu tri kategorije proizvoda:

Lokalni proizvod u kontekstu posebne organizacije, proizvod koji ima potencijal samo na domaem (jednom) tritu,

Meunarodni proizvod proizvod koji po kriterijumima organizacije ima potencijal za plasman na veem broju trita (zemalja) i

Globalni proizvod proizvod koji ima potencijal da zadovolji potrebe svetskog trita, tj. koji je kreiran za plasman u svetskim razmerama (kompanije sa globalnom orijentacijom u planiranju proizvoda primenjuju meunarodnu standardizaciju kao polaznu osnovu politike globalnog proizvoda).

Polazei od odnosa izmeu domaeg i meunarodnog proizvoda, najee se analizira strategijska dilema standardizacija ili adaptacija. Iz toga se identifikuju sledee strategijske odluke:

proizvoditi isti proizvod svuda,

individualizovati postojei proizvod specifinostima pojedinih trita ili

razviti potpuno novi proizvod.

4.3. Oblikovanje proizvoda za meunarodno trite

U oblikovanju proizvoda sa ciljem da se zadovolje potrebe meunarodnog trita postoje tri mogunosti:

Modifikovanje proizvoda namenjenog domaem tritu,

Stvaranje novog proizvoda na osnovu postojeeg koji je namenjen domaem tritu,

Stvaranje potpuno novog proizvoda sa ciljem da se plasira globalno.

Modifikovanje proizvoda namenjenog domacem trzistu. Obim, dubina i irina modifikacije proizvoda zavise od toga da li je on proizvod iroke potronje ili reprodukcione potronje. U nekim sluajevima izmene na proizvodu su voljne radi prilagoavanja eljama kupaca, a u nekim su prinudne radi prilagoavanja standardima ili zakonskoj regulativi zemlje.

Proizvodni standardi u razliitim zemljama utiu na to da li je neophodno modifikovati proizvod za lokalno trite. Standardi mogu biti tehniki ili ih regulie Vlada i u tom sluaju su sredstvo za ograniavanje uvozne robe. Drugi razlog za modifikaciju proizvoda za meunarodno trite je neophodnost da odreene karakteristike proizvoda budu u okviru zakonom propisanih u toj zemlji. Zatitni znak i drugi oblici zatite intelektualne svojine, kao sto je patentiranje i autorsko pravo, mogu uticati na izmenu proizvoda, njegovo brendiranje i pakovanje.

Nekada je potrebno napraviti izmene na proizvodu zbog klimatskih uslova i uslova ivotne sredine u stranoj zemlji, u cilju njegovog adekvatnog korienja i plasiranja na tom tritu. Nain korienja proizvoda i drustveni obiaji takoe mogu uticati na neophodnost izmena. Jezik, simboli i boje koji se koriste na pakovanju i oznaavanju proizvoda najee podleu neophodnim promenama.

Kada je re o proizvodima visoke tehnologije, potrebe kupaca, u smislu njihovih performansi, razlikuju se od zemlje do zemlje. Ovi proizvodi su obino proizvedeni u tehnoloki visoko razvijenim zemljama iznad standarda koji je prisutan u nerazvijenim zemljama, pa se zbog svoje visoke cene i neprilagoenosti infrastrukturi stranog trita mogu pokazati kao neadekvatni. U nerazvijenim zemljama su poeljni jednostavniji proizvodi koji due traju pod lokalnim (uglavnom nepovoljnim) uslovima.

Stvaranje novog proizvoda na osnovu postojeeg koji je namenjen domaem trzitu. U sluajevima kada nije mogue izvoziti postojei proizvod u neizmenjenom obliku, neophodno je stvoriti nov proizvod za specifine potrebe inostranog trita. Faktori koji mogu uticati na stvaranje novog proizvoda, sto se naroito odnosi na izvoz u slabije razvijene zemlje, su:

Stepen sloenosti proizvoda (za potrebe tehnoloki nerazvijenih zemalja proizvod se mora pojednostaviti),

Cena radne snage (utie na nivo automatizacije proizvoda),

Pismenost u ciljnoj zemlji (utie na potrebu za vizuelnim instrukcijama za upotrebu i pojednostavljenje proizvoda),

Kupovna mo u ciljnoj zemlji (utie na kvalitet i cenu proizvoda),

Visina kamatnih stopa,

Nain odravanja,

Klimatski uslovi,

Razliiti standardi i dr.

Faze u razvijanju novog proizvoda za meunarodno trite, na osnovu postojeeg namenjenog domaem tritu su sledee:

Generisanje ideja o promenama,

Dalje uobliavanje ideja u skladu sa resursima i kapacitetima organizacije,

Poslovna procena tih ideja,

Razvoj proizvoda na osnovu prethodne analize,

Probni plasman na malom uzorku,

Uvoenje proizvoda na novo trite.

Stvaranje potpuno novog proizvoda sa ciljem da se plasira globalno. Proizvodi koji ne zavise od kulturnih razlika meu zemljama su prilagodljiviji za globalni plasman. U ovakve aktivnosti su uglavnom ukljuene transnacionalne kompanije koje imaju svoje ogranke u velikom broju zemalja, a svaki ima odreene prednosti u smislu cene radne snage, kvaliteta dizajna, stepena tehnolokog razvoja i meu kojima ne postoji rivalstvo.4.4. Strategije proizvoda za meunarodno triteU meunarodnom marketingu koriste se sledee strategijske alternative proizvoda: strategija selekcije (izbora proizvoda), strategija modifikacije proizvoda, strategija diferencijacije proizvoda, strategija diverzifikacije proizvoda i strategija eliminacije proizvoda. Kod komponovanja proizvodne linije i ukupne proizvodne ponude za meunarodno trite javlja se problem usklaivanja izmeu nacionalne i meunarodne proizvodne linije, pri emu je meunarodna linija proizvoda obino kraa zbog sloenijih odnosa u okruenju i veih prepreka po tom osnovu.

Strategija selekcije odnosi se na izbor proizvoda za izvoz. Pre donoenja odluke o izvozu proizvoda, potrebno je dati odgovor na sledea pitanja: da li je vek trajanja proizvoda kratak; da li je proizvod namenjen optoj upotrebi; da li su zahtevi procesa proizvodnje veliki; kako se ponaa konkurencija na meunarodnom tritu; kakvi su zakonski propisi o proizvodu na pojedinim inostranim tritima i dr.

Strategija modifikacije predstavlja odreivanje razliitih varijanti postojeeg proizvoda i zasniva se na injenici da veliki broj proizvoda za inostrano trite treba modifikovati prema zahtevima, eljama, ili kupovnoj moi kupaca. Modifikacija moe proizai iz potrebe prilagoavanja klimatskim uslovima, obiajima sredine, standardima, zahtevu za kvalitetom, psiholokom doivljavanju pojedinih karakteristika proizvoda itd.

Strategija diferencijacije predstavlja strategiju inovacije i obezbeuje razlikovanje proizvoda od konkurentskih. Ponuda proizvoda se bitno produbljuje, polazei od klasterskih pristupa (klaster analiza) segmentiranog trita, uvazavajuci obiaje, ukuse, navike i elje kupaca unutar trinog ili multitrinog segmenta. Procesom diferencijacije proizvoda, proizvoa nastoji da zadri privlanost programa izvoza na odreenom regionalnom tritu, jer prodaje proizvod (grupu proizvoda) prilagoen utvrenim potrebama i eljama kupaca. Sutina strategije diferencijacije je u stvaranju diferentnih prednosti u pogledu odreenih obeleja proizvoda (dimenzija i kvalitativnih karakteristika), koje kupci visoko vrednuju. Svi uspeni izvozni proizvodi poseduju jasnu proizvodnu diferencijaciju. Cene su im konkurentne, ali se nijedan ne prodaje samo zbog cene, vec ima i druge vrednosti, koje predstavljaju dodatnu korist za potroaa/kupca.

Strategijom diferencijacije organizacija stalno ukljuuje nova meunarodna iskustva u oblasti proizvodnje, plasmana i pruanja postprodajnih usluga, inovira proizvod, iri trite putem ekspanzije, pronalazei nove partnere u poslovnoj saradnji itd. Uspeh primene lei u jasno definisanim trzistima i dobrom poznavanju ciljnog trita. Strategija diferencijacije moe biti kombinovana sa strategijom fokusiranja i strategijom vostva u trokovima, ako je konkretan trini segment dovoljno veliki da obezbeuje rentabilnost poslovanja.

Strategija diverzifikacije odnosi se na prosirivanje proizvodnog i prodajnog programa dodavanjem novih proizvoda ili grupe proizvoda, koji se u tehnolokom i proizvodnom aspektu razlikuju od postojeih. Organizacija koja izabere strategiju diverzifikacije menja svoju poslovnu politiku, program proizvodnje, utvruje nove poslovne odnose u postojecoj ili novoj industrijskoj grani. Motiv izbora ove strategije je u pokusaju podele poslovnog rizika na vie razliitih delatnosti i trita i traenju perspektive u proizvodima koji imaju veu konkurentnost na meunarodnom tritu. Organizacije koje primenjuju diverzifikovani proizvodni program, prevazilaze tradicionalne forme proizvodnje u nacionalnim okvirima i sa nacionalnom tradicijom. One tee strukturnim promenama i tehniko-tehnolokom napretku. Za izbor i sprovoenje strategije diverzifikacije, potrebno je da organizacija raspolae jakim izvoznim i proizvodno-tehnolokim potencijalom.

Postoje razliiti pristupi procesu diverzifikacije:

Proizvodni pristup; uvesti nove proizvode koje treba proizvoditi postojeim proizvodnim kapacitetima i plasirati ih na inostrana trita, postojea i nova;

Trini pristup; pronai nova trita, odnosno nove potrebe, adekvatno razvijati nove proizvode i plasirati ih na istraenim ciljnim tritima;

Kooperacioni pristup; pronaci kooperante za nove proizvode i/ili nova trita i prosiriti prodaju i trita.

Strategija eliminacije proizvoda iz meunarodnog proizvodnog i prodajnog programa sve je aktuelnija, jer je ivotni ciklus proizvoda na meunarodnom tritu sve krai, a vremenska distanca od prvog uvoenja novog proizvoda na domae trite pa do njegovog plasiranja na inostrano, sve manja. Blagovremena reakcija na ovakav poloaj proizvoda i njegova eliminacija iz programa i zamena novim proizvodom, predstavlja neophodnu strategiju za opstanak na meunarodnom tritu. Eliminacija proizvoda koji ne donose dobit, podjednako je efikasna, bilo da su tehnoloki zastareli ili je inostrano trite zasieno. Odluka o aktiviranju strategije eliminacije treba da se zasniva na detaljnoj analizi multitrinog ivotnog ciklusa proizvoda (proizvod moze za jedno trite da bude dobar, a za drugo lo i zastareo). Analizom treba obuhvatiti: ostvareni promet proizvoda na pojedinim inostranim tritima, trinu pozicioniranost proizvoda u odnosu na konkurentski, eventualne promene potreba i zahteva kupaca/potroaa, kupovne mogunosti, obiaje i navike, ekoloke zahteve i propise, meunarodne standarde itd.

Slika br. 4

Strategije za nastup na meunarodnom trzistu

4.5. Planiranje proizvoda za meunarodno trziste

Poslovanje na meunarodnom tritu podrazumeva izmene u strategijama i poslovnom stavu. Prvo je potrebno razviti novu strategiju za plasiranje i distribuciju proizvoda i njegovo usvajanje na meunarodnom tritu. Spremnost kupaca da usvoje nove proizvode razlikuje se od zemlje do zemlje.

Pre nego sto ponudi nov proizvod, organizacija mora da proceni potrebe kupaca kao i dostupnost konkurentnih proizvoda na tom tritu. Zbog skraenja ivotnog veka proizvoda, rasta trokova uvoenja novih proizvoda na trite i pojacane globalne konkurencije, vie nije dovoljno ponuditi proizvode koji su malo poboljani u odnosu na postojee na tritu. Kompanije koje izvoze svoje proizvode sve vie moraju da stvaraju nove proizvode. Prema Ambler-u i Styles-u (2000) mogue je razviti tri strategije u planiranju proizvoda za meunarodno trite:

Pasivna organizacije usvajaju postojee aktivnosti na osnovu iskustva drugih organizacija, bez sopstvenog doprinosa,

Aktivna stvaranjem portfolia sa najboljim dostupnim inovacijama i motivisanjem na realizaciju planiranih aktivnosti,

Stvaralacka aktivnim ukljuivanjem u stvaranje globalno poeljnog novog proizvoda.

Meunarodne ekonomske integracije doprinose ukidanju barijera i trgovinskih prepreka to doprinosi standardizaciji i primeni globalnih strategija. Meutim, ukidanjem trgovinskih barijera nisu nestale i kulturne razlike.

Kulturno okruenje moze biti presudan element u odabiru stranog trita. Najznaajnije razlike ogledaju se u nainu na koji pripadnici razliitih kultura doivljavaju vreme, posedovanje materijalnih vrednosti; obrasci drutvenog ponaanja; religije; porodini odnosi i uloge Itd.

Vaan aspekt planiranja proizvoda za meunarodno trite je ime proizvoda, odnosno robna marka. Dilema koja se ovde javlja jeste, da li koristiti jednu globalnu robnu marku ili razliite robne marke za svako trite. U sluaju da postojea robna marka ne stvara pozitivnu sliku kod kupca na inostranom tritu, potrebna je izmena tog imena. Postoje sluajevi paradoksa izmeu naziva globalne robne marke i naziva koje ima na lokalnom jeziku. Potrebna je i izmena simbola zbog razliite percepcije u razliitim zemljama.

Stvaranje globalnih robnih marki se odnosi na standardizovan proizvod. Uspeh ovih robnih marki ogleda se u sposobnosti da se objedine ukusi kupaca iz velikog broja zemalja kao i sposobnosti da se koordinira promovisanje proizvoda na globalnom planu. U planiranju robne marke za meunarodno trite vazno je:

Utvrditi da li je prevod adekvatan,

Da li, kada je prevod adekvatan, ima i adekvatno znaenje,

Ako nije adekvatan, smisliti novo ime bez posebnog znaaja ali koje deluje privlano,

Stvaranjem nove robne marke stvoriti pozitivnu sliku o karakteristikama proizvoda.

Karakteristike imena marke% firmi

Deskriptivnost58,5

Pamtljivost46,3

usklaenost sa imidom kompanije i imidom drugih proizvoda46,3

postojanje zatitnog znaka34,1

pogodnost za promociju i propagandu22,0

jedinstvenost u odnosu na konkurenciju22,0

Duina15,9

Lakoa izgovora14,6

pozitivno znaenje za potencijalne korisnike13,4

pogodnost za pakovanje6,1

savremenost, modernost3,7

Razumljivost2,4

Ubedljivost2,4

Izvor: Onkvisit, 1997.

Slika br. 5

Znaaj pojedinih karakteristika imena za uspeh marke

Planiranje proizvoda za meunarodno trite vri se na bazi posebnih informacija o tzv. nekontrolisanim varijablama (sredina, konkurencija, pravno-politiki sistem, institucionalno ureenje) i kontrolisanim varijablama (karakteristike samog proizvoda: oblik, funkcionalnost, modna linija, dizajn, dimenzije, standardi, obeleavanje i pakovanje). Pored toga, uzimaju se u obzir i pretprodajne uslune aktivnosti, prodajne i postprodajne usluge kao i usluge konsultantskog i projektnog tipa. Informacije se dobijaju istraivanjem potreba i zahteva ciljnog trita i proizvoda namenjenih plasmanu na konkretnom tritu.

Kada zavrimo istraivanje i analizu prikupljenih informacija, procenjujemo mogunosti. Procenjujemo mogue ideje u vezi sa proizvodom kao to je uvoenje novog ili adaptacija i modifikacija postojeeg. Zatim procenjujemo trine mogunosti proizvoda, a to su, prodajne koliine i veliina prihoda po jedinici proizvoda, koji se mogu oekivati na pojedinim inostranim tritima. Marketing sluba zajedno sa raunovodstvenom slubom mora da izvri procenu trokova proizvoda, ukljuujui trokove istraivanja marketinga i trokove investiranja.

PoznatostRespektovanost

Coca Cola16

Sony41

Mercedes Benz122

Kodak59

Disney85

Nestle714

Toyota823

McDonalds285

IBM204

Pepsi Cola392

Slika br. 6

Deset najpoznatijih i najvie respektovanih svetskih marki

5. DIZAJN PROIZVODA U FUNKCIJI MEUNARODNE KONKURENTNOSTI

5.1. Odnos dizajna i meunarodnog marketinga

Za uspean nastup na inostranom tritu bitnu ulogu pored robne marke ima i dizajn proizvoda. Dizajn i robna marka su pozitivni sadraji koji povezuju kupce s odreenim proizvodom, a u oima kupaca dobijaju visoko poverenje.

U uslovima kada je potroa izloen ponudi proizvoda iste namene ali razliitog oblika i funkcionalnih karakteristika, dizajn ima znaajnu ulogu u plasamanu proizvoda. Spoljni izgled je bitna karakteristika industrijskog dizajna i ini ga kompozicija vie elemenata kao to su: oblik, dimenzije, boje i linije. Da bi proizvod bio privlaan treba da postoji sklad izmeu elemenata izgleda.

Meutim, svaki dizajn nije u funkciji uspenog marketinga, a meunarodnog marketinga posebno. Odreeni dizajn moe da bude i originalan i jedinstven i estetski savren, a da ne proizvodi pozitivne efekte u marketingu. Panju treba posvetiti samo onom dizajnu koji proizvodi povoljne trine i poslovne efekte, tj. koji unapreuje meunarodnu konkurentnost. U funkcionalnom smislu, uspean dizajn mora istovremeno da uvaava i savremene zahteve proizvodnje i tehnologije, i aktuelne preferencije potroaa u svim njihovim nijansama, kako u domaim tako i u meunarodnim razmerama.

Prema D. Karteru, Dizajn je disciplina i nain na koji se, kroz itav proces postupaka i ideja, reava niz problema koji su u neposrednoj vezi sa svakodnevnim ivotom i aktivnou savremenog sveta. Posao industrijskog dizajnera je da sagleda i usaglasi krajnosti procesa stvaranja serijske proizvodnje drutva i tehnolokih mogunosti industrije, potrebe svakog pojedinanog oveka i potrebe svih kupaca kojima je neki proizvod namenjen. Meutim, koliko autora, toliko i definicija.

5.2. Vrste i funkcije dizajna

esto se pravi razlika izmeu procesnog (inenjering), industrijskog i grafikog dizajna, kao i izmeu dizajna po pojedinim podrujima i predmetima primene, kao to su: dizajn preduzea, okoline, proizvoda, sredstava rada, pakovanja, vizuelnog identiteta, promotivnog nastupa i sl.

Da bi dizajn proizvoda dao svoj puni doprinos uspenom marketingu, on mora da istovremeno i skladno rei pet vitalnih funkcija:

1. dizajn u funkciji distinkcije ili konkurentskog diferenciranja, to podrazumeva inovativnost i kreativnost u dizajnu,

2. dizajn u funkciji proizvodnje je funkcija dizajna koja treba da olaka proizvodnju, obezbedi ekonominost proizvodnje, uvaava raspoloivost delova i komponenti, raspoloivost tehnologije, alternativne metode procesa proizvodnje i njihove trokove,

3. dizajn u funkciji potreba potroaa akcenat je na primarnoj funkciji ili upotrebnoj vrednosti proizvoda sa zadatkom da funkcionalnost, kvalitet i upotrebljivost proizvoda dou maksimalno do izraaja,

4. dizajn u funkciji estetike kojim se poveava vizuelna prepoznatljivost, atraktivnost i privlanost pojavnih elemenata proizvoda,

5. dizajn u funkciji distribucije ima zadatak da obezbedi to jednostavnije i cenovno prihvatljivije pakovanje, rukovanje, transport i skladitenje proizvoda.

5.3. Formalni atributi proizvoda

Dizajn je jadan od kljunih faktora koji opredeljuju uspeh u meunarodnom marketingu. Trina prihvatljivost dizajna proizvoda zavisi od veeg broja elemenata i proizvodnih dimenzija, kao to su: stil, forma, boja, veliina, primena i nain korienja. Na razliitim nacionalnim tritima ti elementi dizajna se ispoljavaju na veoma razliite naine, zbog prisutnih kulturnih razlika, kao i razlika u ukusima i preferencijama potroaa. U meunarodnom marketingu pri dizajniranju proizvoda, treba obratiti posebnu panju na:

1. faktore sredine,

2. faktore tranje ili potroaa i

3. faktore konkurencije.

Meunarodno orijentisana firma treba da koncipira i predstavi svoje proizvode na stranom tritu uz maksimalno uvaavanje pojedinih faktora date sredine koji mogu da utiu na nain korienja odreenog proizvoda kao i prihvatljivost njegovog dizajna. esto se alje nekoliko jedinica prototipova na strano trite da bi se testirali. Uspean dizajn na tritu u marketinkom smislu, mora istovremeno da rei i harmonizuje etiri zahteva: estetski, ekonomski, regulativni i ergonomski.

Faktori sredineUticaj na dizajn

Nivo tehnike kultureUproavanje ili sofistikacija

Nivo trokova radaAutomatska ili runa proizvodnja

Nivo naunog obrazovanjaIzgled i funkcionalna svojstva

Nivo prihodaKvalitet i cena kroz dizajn

Nivo interesnih stopaInvestiranje u optimalni kvalitet

Nivo odravanjaPromene u doputenim odstupanjima

Klimatske razlikePrilagoavanje dizajna

Visoki trokovi opravki i servisaUproavanje p. ili vea pouzdanost

Razlike u standardimaObavezno uvaavanje

Raspoloivost materijalaPrilagoavanje trokova proizvodnje

Raspoloivost energijeUvaavanje ekonominosti primene

Specijalni usloviDodatna inventivnost kroz dizajn

Slika br. 7

Faktori sredine koji utiu na realizaciju dizajna u meunarodnom marketingu

Preferencije potroaa se mnogo vie razlikuju u meunarodnom nego u domaem marketingu. To su trini parametri koje je najtee harmonizovati i ujednaiti u sve prisutnijim i naglaenijim procesima globalizacije. Razlike se esto mogu ogledati u sitnim detaljima i teko primetnim nijansama, koje treba otkriti i uoiti to pre, kako naknadno ne bi dolazilo do modifikovanja ili znaajnijeg menjanja ve lansiranog dizajna proizvoda. Posebno treba obratiti panju na preferencije potroaa koje se tiu: mode, boje, ukusa, organizovanja ivotnog prostora, uslova ivota, naina korienja proizvoda, eljenog kvaliteta, kao i fizikih karakteristika krajnjih korisnika i potroaa.

Moda i ukus imaju bitan uticaj na dizajniranje proizvoda u meunarodnom marketingu. Razlikuju se od zemlje do zemlje. Te razlike dolaze do izraaja kroz boju, stil, estetske linije, miris i organoleptika svojstva i njihovo vrednovanje u razliitim kulturama. To su faktori dizajna koji se maksimalno moraju uvaavati u meunarodnom marketingu hrane, pia, nametaja, odee, obue i slino.

Prva od konkurentskih dilema koja svoje prave razmere dobija u meunrodnom marketingu je: potencirati proizvodne pogodnosti ili nisku cenu? Mnogi moderni proizvodi idu za tim da maksimiraju proizvodne pogodnosti, da tede vreme i smanjuju trud pri korienju. Na drugoj strani se nalaze oni proizvodi koji se nude po niim cenama ali sa mnogo manje proizvodnih pogodnosti pri njihovoj upotrebi.

Potencirati trajnost ili stiling (dopadljivost) i promenljivost proizvoda jeste sledea konkurentska dilema koja se esto javlja dizajnerima, projektantima i trinim strunjacima u meunarodnom marketingu. Mora ozbiljno da se sagleda kojim proizvodnim faktorima konkurentnosti potroai pridaju veu panju trajnost, pouzdanost, stiling, originalnost, modni trend i sl.

Veliina proizvoda je vrlo bitan element dizajna i faktor konkurentnosti u meunarodnom marketingu. Dva su kljuna razloga koji potenciraju znaaj veliine proizvoda u meunarodnom marketingu: platena sposobnost i kultura potronje.

Potencirati zamenu ili servis i opravku proizvoda je proizvodna i konkurentska dilema. Pri plasmanu sloenih proizvoda u nerazvijenim i zemljama u razvoju, nailazi se na problem obezbeivanja kompetentnog servisa. U protivnom se mora razmiljati o pojednostavljenju dizajna proizvoda. Ako su trokovi servisa i opravke proizvoda u odreenim zemljama visoki, tada se potroai radije opredeljuju za njihovu brzu zamenu.

Jednokratna ili povratna ambalaa jeste jo jedna dilema o kojoj je vano razmiljati pri koncipiranju i realizaciji dizajna proizvoda za inostrana trita. Kljuni faktor za opredeljivanje jesu trokovi. Za neke proizvode trokovi ambalae su beznaajni, ali se nailazi i na takve proizvode kod kojih su trokovi ambalae mnogo vei od cene sadraja ili proizvoda u njoj.

6. IMID ZEMLJE POREKLA KAO OBELEJE PROIZVODA

U MEUNARODNOM MARKETINGU

6.1. Uticaj made in imida na pozicioniranje proizvoda u

meunarodnom marketingu

Poreklo proizvoda predstavlja jednu od osnovnih karakteristika proizvoda u meunarodnom marketingu i daje mogunost potroau da proceni vrednost proizvoda kada je teko izvriti procenu zbog nejasnosti njegovih karakteristika. Stepen vanosti porekla proizvoda u direktnoj je vezi sa poznavanjem proizvoda i robne marke i to je vee znanje o proizvodu i robnoj marci manja je potreba da se on procenjuje na osnovu zemlje porekla. Poreklo proizvoda ili dopunjava sliku o proizvodu ili slabi, zavisno od toga kakav je imid proizvoda u toj zemlji (pozitivan, negativan ili nepostojei). Sa razvojem globalizacije pitanje porekla proizvoda postaje sve kompleksnije. Istraivanja su pokazala da je vlasnitvo nad proizvodom ili uslugom od iste vanosti kao i naziv proizvoaa. Izraz made in u najveem broju sluaja ne moe biti precizan pokazatelj stvarnog porekla proizvoda.

Upotreba oznaka na proizvodu o njegovom poreklu, koje ne oznaavaju realne injenice, postala je iroko rasprostranjena praksa na meunarodnom tritu. Sa porastom broja globalnih kompanija, proizvodi se promoviu na taj nain to se vezuju za dravu koja ima najjai imid, a proizvode se na velikom broju drugih lokacija.

Poreklo proizvoda se moe istai u okviru naziva brenda, ili moe biti naznaeno reju koja zvukom podsea na odreeni jezik ili dravu, ili moe biti deo imena proizvoaa. Poreklo proizvoda se moe naznaiti i slikom ili asocijacijama vezanim za geografske prostore. Potrebno je utvrditi da li se najpre formira imid o zemlji, pa onda verovanje i stavovi prema proizvodu ili je takav proces suprotnog smera. U prvom sluaju, osnovu procesa ini tzv. halo efekat ,kada se sud o proizvodu donosi na osnovu imida zemlje iz koje potie, a u drugom tzv. efekat implikacije i javlja se u situaciji kada potroai poznaju proizvod i donose zakljuke o zemlji na osnovu njenih proizvoda.

6.2. Meuzavisnost imida zemlje porekla i imida proizvoda

Postoje dve vrste odnosa izmeu ova dva nivoa imida. Meuzavisnost izmeu zemlje porekla i proizvoda postoji kada bitne osobine odreene kategorije proizvoda predstavljaju i znaajne asocijacije sa imidom zemlje porekla. Kada ne postoji takva veza onda imamo neutralan odnos izmeu proizvoda i zemlje porekla.

Meuzavisnost izmeu proizvoda i zemlje porekla postoji kada proizvodno marketinke dimenzije imida zemlje (inovativnost, dizajn, presti, proizvodne vetine) predstavljaju i bitnu karakteritiku za ocenjivanje konkretne kategorije proizvoda.

Povoljna meuzavisnost imida zemlje porekla i proizvoda postoji u sluaju kada se odreena dimenzija pozitivnog imida zemlje porekla doivljava i kao bitna karakteristika proizvoda. Tada treba naglaavati efekat zemlje porekla pri markiranju i pakovanju proizvoda jer e potroai pozitivno reagovati (npr. Francuska kona obua).

Nepovoljna meuzavisnost postoji kada se bitna karakteristika proizvoda doivljava kao dimenzija negativnog imida zemlje porekla (npr. Maarski auto). Tada informacije o zemlji porekla mogu biti tetne, pa se preporuuje markiranje, obeleavanje i pakovanje proizvoda bez naglaavanja i isticanja informacije made in. U ovoj situaciji se preporuuje kooperacija ili zajedniko ulaganje sa partnerom koji sa sobom nosi povoljnu meuzavisnost imida.

Neutralnost odnosa izmeu proizvoda i zemlje porekla postoji kada proizvodno marketinke dimenzije imida zemlje porekla (inovativnost, dizajn, presti, proizvodne vetine) ne predstavljaju bitne karakteristike za trinu ocenu proizvoda.

Povoljna neutralnost izmeu zemlje porekla i proizvoda postoji kada su dimenzije imida zemlje porekla pozitivne, ali pri tome nisu bitne karakteristike konkretne kategorije proizvoda (npr. japansko pivo). U ovom sluaju, preporuuje se promovisanje onih dimenzija pozitivnog imida zemlje porekla koje se bar indirektno mogu dovesti u vezu sa trinom pozicijom konkretnog proizvoda jer se pretpostavlja da pod ostalim jednakim okolnostima informacija o made in koja izaziva pozitivne konotacije, moe da bude znaajna.

Nepovoljna neutralnost postoji kada imamo parametre i dimenzije koje su istovremeno i nebitne za konkretnu kategoriju proizvoda, ali i ne predstavljaju jau stranu konkretne zemlje (npr. maarsko pivo). Tada se preporuuje potpuno ignorisanje, u poslovnom i marketinkom smislu, informacije o zemlji porekla made in . Poeljno je da se proizvoa skoncentrie na sopstveni imid i imid svog proizvoda u onoj meri koliko veruje u njegovu trinu ubedljivost i perspektivu, ignoriui i prikrivajui obeleje made in.

IMID ZEMLJE POREKLA

PozitivanNegativan

DIMENZIJE IMIDA ZEMLJE KAO KARAKTERISTIKE PROIZVODABitneI Povoljna meuzavisnostII Nepovoljna meuzavisnost

NebitneIII Povoljna neutralnostIV Nepovoljna neutralnost

Izvor: Martin S. Roth, Jean B. Romeo, 1992.Slika br. 8

Odnos izmeu proizvoda i imida zemlje porekla

7. PAKOVANJE PROIZVODA ZA MEUNARODNA TRITA

Pakovanje predstavlja poslednju poruku koja se prenosi kupcu pre nego to on donese odluku o tome da li e neto kupiti ili ne ovo je samo jedna od brojnih definicija pojma pakovanja. Meunarodni institut za pakovanje daje sledeu definiciju: Pakovanje je bilo koja kartonska kutija, flaa ili vrea koja je u funkciji zatite ili uvanja robe od raznih vrsta oteenja, odravanja upotrebne vrednosti proizvoda i komuniciranja sa postojeim i potencijalnim potroaima.

Davno su prola vremena u kojima se na pakovanje gledalo kao na sporedan i sekundaran element proizvoda. Savremeno pakovanje je mnogo vie od omota proizvoda ili kartonske kutije i kontejnera za njegov transport na velike distance. Problemi pakovanja proizvoda za meunarodna trita su mnogo sloeniji i naglaseniji u odnosu na iste probleme sa domaeg trita.

Kod savremenog pakovanja, dve su funkcije dominantne i nezaobilazne: zatitna i promotivna.

Zatitna funkcija podrazumeva da izvozno pakovanje mora da obezbedi da proizvod stigne do trita, krajnjih korisnika i kupaca, u onom stanju u kojem je napustilo izvoznikovu fabriku. Proizvod mora da bude isporuen ispravan, zatien od toplote, vlage i drugih klimatskih oteenja bilo kog oblika. Treba biti oprezan, jer vrsta zatite proizvoda koja se primenjuje na jednom tritu, moe biti potpuno neadekvatna na drugom.

Uspena promotivna funkcija ili uspean marketing, podrazumeva ponudu proizvoda krajnjim kupcima, ne samo u ispravnom stanju, nego i u prijatnoj i prepoznatljivoj formi. Zbog toga promotivna funkcija pakovanja u savremenom poslovnom svetu sve vie dobija na znaaju. Ovom promotivnom funkcijom pakovanja treba ostvariti eljene komunikativne i estetske efekte u razliitim kulturama. Smatra se da je uvek lake dodati neto nekoj kulturi, nego promeniti neto unutar te kulture.

8. OBELEAVANJE PROIZVODA ZA MEUNARODNA

TRITA

8.1. Prilagoavanje i lokalizacija obeleavanja proizvoda u meunarodnom

marketingu

Strategija obeleavanja ima dvojaku integrativnu ulogu u okviru meunarodnog marketing miksa:

1. produkcijski reava se kao integralni deo pakovanja proizvoda,

2. funkcionalno prevashodno reava informativne i promotivne zahteve.

Obeleavanje proizvoda predstavlja vrlo bitan element njegovog marketinkog oblikovanja, koji je najee potrebno prilagoavati specifinim zahtevima pojedinih inostranih trita i u uslovima kada je sve druge aspekte mogue standardizovati i jedinstveno reiti. Zbog svog informativno komunikativnog karaktera, prilagoavanje razliitim kulturama i sredinama je, kod obeleavanja, potrebnije i naglaenije nego kod drugih aspekata dizajniranja i trinog pripremanja proizvoda.

Smatra se da je problem etiketiranja proizvoda za strana trita laki deo marketinga iz dva razloga (Terpstra, 2000 ): 1. posmatrajui dravne propise, preduzee nema izbora mora ih primenjivati; 2. posmatrajui trokove, firma moe priutiti nestandardizovano etiketiranje, jer je mnogo jeftinije od nestandardizovanih proizvoda i pakovanja. Bitno je da firma zna ta hoe i da ima jasnu strategiju meunarodnog marketinga i da etiketiranje svojih proizvoda podredi interesima stranih potroaa i strane sredine.

8.2. Opredeljujui faktori za obeleavanje proizvoda u meunarodnom

marketinguetiri faktora mogu imati opredeljujui uticaj na nivo i karakter potrebnog prilagoavanja samog obeleavanja proizvoda u meunarodnom marketingu:

1. dravni propisi;

2. razliite kulture;

3. namena proizvoda;

4. informaciona tehnologija.

Dravni propisi neposredno deluju na obeleavanje proizvoda u meunarodnom marketingu i imaju karakteristike necarinskih barijera. Dravni organi se ne meaju mnogo u regulisanje spoljanje forme i izgleda pakovanja, ali zato u veini zemalja propisuju nain etiketiranja i neophodnog informisanja potroaa preko pakovanja. Dravni zahtevi i zakoni o etiketiranju se dosta razlikuju po pojedinim zemljama, ali se uglavnom odnose na: oznake porekla, teine, zapaljivosti, opis sadrine, rok upotrebe, nain upotrebe, ime proizvoaa, datum proizvodnje, specijalne informacije o osobenim sastojcima, skrivenim osobinama i eventualnim opasnostima. Pojedine drave navedenim propisima ele da tite domae trite i domae potroae, ali vrlo esto i interese domaih proizvoaa. Vrlo je bitno da izvozno preduzee doe do pravih izvora informacija i prevedenih originalnih propisa pojedinih zemalja. To je najlake obezbediti preko sopstvenih ambasada i agenata u stranoj zemlji. Preporuuje se testiranje prihvatljivosti etikete, slanjem uzoraka odabranom agentu ili distributeru u stranoj zemlji, od koga e se zahtevati da nam dostavi svoje miljenje i svoje primedbe.

Uticaj kulture na obeleavanje proizvoda se prevashodno ogleda preko: jezika koji se mora koristiti, estetskih dimenzija, korienja boja i simbolike pojedinih aplikacija u razliitim sredinama. Opta je tendencija da se insistira na korienju lokalnog jezika prilikom etiketiranja proizvoda, kao i kod bilo kojih prateih informacija, koje idu uz proizvod. To se objanjava pojavom nacionalizma i potrebom za veom zatitom potroaa. Mnoge kompanije pokuavaju da izlaz nau u dizajniranju multijezikih etiketa za svoja glavna inostrana trita, uglavnom koristei najvee svetske jezike ( engleski, nemaki, francuski, panski ).

Pored teksta, i boja ima posebnu osetljivost i znaaj za pakovanje i obeleavanje proizvoda u meunarodnom marketingu. izvozno preduzee se nalazi pred protivurenim zahtevima: s jedne strane je interes da se obezbedi meunarodna prepoznatljivost jedinstvene slubene boje ili osobene boje marke proizvoda, a sa druge strane odgovornost i obaveza da se ne povredi odreena kultura i ne izazove neeljena asocijacija. Poto su promotivni efekti za potronu robu izuzetno vani, neke kompanije su pokuale da standardizuju svoja pakovanja po boji i nainu otpreme. Dakle, odnos izmeu boje i teksta, pri pakovanju i obeleavanju proizvoda, u pojedinim stranim kulturama moe biti razliito uspostavljen i reavan.

Priroda proizvoda neposredno utie na sadraj i strukturu informacija koje treba plasirati na samom pakovanju proizvoda, kao i strukturu informacija koje treba da prate sam proizvod. Kod pojedinih proizvoda su potrebne dodatne informacije da bi se razumeo ispravan nain njegovog korienja. Vrlo je vano stranom potroau ponuditi odgovarajue i razumljivo uputstvo, kako bi se pokazao siguran i ispravan nain korienja proizvoda. Informacije o nainu korienja proizvoda mogu biti plasirane : tekstualno na etiketi; tekstualno kao posebno pratee uputstvo i ilustrativno.

Informaciona tehnologija svojim vrlo dinaminim razvojem utie i na najnovije tendencije obeleavanja i kompjuterskog praenja pojedinih proizvoda. Dolazi do pojave meunarodnih standarda i kodova koji se koriste pri obeleavanju proizvoda. Poetkom 80 ih godina se pojavio EAN sistem meunarodnog obeleavanja, koji je do danas doiveo skoro optu prihvaenost u svetu i ogromnu meunarodnu reputaciju. Radi se o jo jednom meunarodnom standardu na osnovu kojeg se izdvajaju meunarodno orijentisane firme i meunarodno prihvatljivi proizvodi od onih koji to nisu. Na bazi jedinstvenih meunarodnih standarda predmetu se dodeljuje jedinstven kod ili kompjutersko ime, pomou koga e se razlikovati od svih drugih predmeta.

II CENA KAO INSTRUMENT MEUNARODNOG MARKETINGA

Cene se svrstavaju u red najstarijih kategorija organizovanog drutva i kroz razliite pojavne oblike ljudskog drutva i kroz razliite pojavne oblike ispoljavanja , prisutne su u svim delatnostima civilizovanog oveka . Sa ekonomskim i drutvenim razvojem razvijala se ekonomska teorija i obogoivala ekonomsku praksu novim saznanjima o uticaju cena u poslovnoj politici pojedinaca,preko preduzetnika i preduzea do velikih kompanija naroito onih najveih.savremeni uslovi poslovanja i stalna borba za profit zahtevaju nove kompleksne i konsekventne pristupe u kreiranju i razvoju svih segmenata poslovne politike, ukljuujui i marketing miks.

Kompanija (preduzee) koja jedino vlada domaim tritem na kraju e ga izgubiti.Jaka medjunarodna konkurencija se neminovno pojavljuje na datom tritu i stavlja pred izazov kompaniju. Izlaskom na medjunarodno trite kompanija ne zavisi samo od trita jedne zemlje.Kompanija e biti stimulisana da poboljava svoje proizvode kada se u novim situacijama takmie sa svojom novom konkurencijom.Kompanije moraju da prilagode svoje proizvode i marketing miks kada izau na meunarodno trite.

Cena oznaava novani izraz vrednosti robe i usluga na tritu.Preko nje preduzee ostvaruje profit, meri trino uee i profitabilnost firme.Broj realizovanih usluga i proizvoda koji se moe prodati na odreenom tritu u odreeno vreme zavisi od veliine prodajne cene koju preduzee odreuje. cena je jedan od instrumenata marketing miksa koji, korien samostalno ili u kombinaciji sa ostalim instrumentima marketing miksa, treba da omogui realizovanje ciljeva poslovanja.Cena je instrument ,a ne cilj marketing aktivnosti.

Svaka ozbiljnija promena u ostalim instrumentima marketing miksa (proizvodu, distribuciji i promociji)zahteva preispitivanje uloge cena u kombinaciji instrumenata za odreeni trini segment.Promene u proizvodu esto znae promene u ceni.

Cena je jedan od najosetljivijih instrumenata marketing miksa,naime za uspeh poslovanja,naime za uspeh poslovanja preduzea.Cene ne smeju biti utvrene suvie visoko ,a ni suvie nisko.Cena je jedini instrument marketing miksa koji ostvaruje profit(prihod),dok svi ostali instrumenti (prodaja,proizvod,promocija)predstavljaju samo trokove.

Dugo vremena cena je smatrana osnovnim instrumentom kojim se utie na tranju.kasnije se potenciraju tzv.necenovni instrumenti kojim se utie na tranju. Kasnije se potenciraju tzv.necenovni instrumenti meunarodnog marketinga miksa(proizvod,distribucija,promocija).Meutim,privredna praksa pokazuje da kombinacijom instrumenata marketing miksa dobijamo bolji rezultat nego oslanjanjem iskljuivo na jedan instrument.

Pri formiranju cena treba imati u vidu njene karakteristike:

1.Cena je jedini kvantitativno novani instrument marketing miksa

2.Cena neposredno odraava prometnu vrednost proizvoda i dovodi se u direktnu vezu sa platenom sposobnom tranjom.

3.Varijabla cene ne prouzrokuje trokove,ve ih izraava

4.Cena se nalazi u direktnom odnosu sa prihodom i profitom

5.Cena kao instrument marketing miksa se najlake oponaa

6.Cena predstavlja znaajan konjukturni pokazatelj.Ona reaguje na sve promene u tokovima na svetskom tritu i odraava ih na domaa privredna kretanja.

Kada preduzee redovno izvozi i taj izvoz predstavlja znaajan procenat njegovog plasmana neophodno je formulisati,politiku cena za proizvode koji se izvoze.Za preduzee koje izvozi od posebnog je znaaja da se informie o carinskoj politici zemlje uvoznice.

Carine se koriste da zatite domae proizvodjae i poveaju prihod drave.Uz to i sistem pore

sistem poreza i taksi igra znaajnu ulogu.

Nekada se izvozniku neko trite uini atraktivnim poto su cene vie od onih koje ostvaruju za svoj proizvod na domaem tritu. Meutim, esto je to posledica veih trokova koje preduzeea imaju kada plasiraju proizvode na tome tritu.Termin eskalacija cena se odnosi na situaciju kada se maloprodajna cena poveava zbog trokova transporta, carina, poreza i mari posrednika.

Pri ugovaranju cene mogu biti date u valuti zemlje izvoznice, zemlje uvoznice ili neke tree zemlje.U tom sluaju se obino ide na neku konvertibilnu valutu iji je kurs razmene stabilan.

PROBLEMI ODREIVANJA CENA NA MEUNARODNOM TRITU

Osnovni problemi pri definisanju cenovne politike i formiranju cena u meunarodnom marketingu javljaju se u vezi sa sledeim pitanjima:

1.Koordinacija izmeu razliitih trita ?

2.Da li da zadrimo jedinstvenu politiku cena za sva trita?

3.Kako da prenosimo cene izmeu i kroz razliita trita?

4.Paralelni izvoz ili sivo trite?

Sem toga javljaju se i problemi u vezi sa

STRANIM VALUTAMA I USLOVIMA POSLOVANJA

1.Koju valutu koristiti za formiranje cena na meunarodnim tritima?

2.Kako se snai sa promenama vrednosti valuta na deviznom tritu?

3.Strategije za sluaj pojave visoke stope inflacije?

1.FAKTORI FORMIRANJA CENA I NJIHOVE IMPLIKACIJE

Formiranje cena kao jedan od najkomplikovanijih aktivnosti u meunarodnom marketingu je pod uticajem brojnih faktora.U veini sluajeva faktori koji deluju na odluke o cenama su kompleksni i dinamini, pa je pri odluivanju potreban dobro organizovan priliv relevantnih informacija . Informacije o faktorima formiranja cena moraju obuhvatiti kako one internog tako i one eksternog karaktera,na koje se moe samo delimino uticati ili im se mora prilagoavati.

Internifaktori su:trokovi,poslovni ciljevi,organizacija nastupa,karakter meunarodnog angaovanja i nivo internacionalizacije.

Eksterni faktori su:tranja, konkurencija, dravna regulativa, ekonomski uslovi i lokalna valuta.

Implikacije faktora po cenovnu politiku mogu biti strategijske ili pragmatine.Na osnovu toga razlikujemo preduzea sa strategijskim i preduzea sa pragmatinim tretmanom cena.

Preduzee sa strategijskim tretmanom cena pokazuje sklonost ka sopstvenoj kontroli cena svojih proizvoda na inostranom tritu i obezbeivanju kvalitetne , prepoznatljive i meunarodno konkurentne ponude. Strategijski tretman cena znai da se insistira na dugoronim cenovnim efektima i objektivnom vrednovanju faktora koji utiu na politiku cena.

Preduzee sa pragmatinim tretmanom cena pokazuje sklonost ka indirektnoj kontroli cena, koncentriui se na operativne trokove. Pragmatini tretman cena znai da se insistira na kratkoronim cenovnim efektima i na prilagoavanju datim situacijama.

2.INTERNI FAKTORI FORMIRANJA CENA U MM

2.1 Trokovi

Pod trokovima se najee u ekonomskim analizama podrazumevaju rashodi preduzea, pojedinaca ili drutvenih zajednica do kojih dolazi u proizvodnim,prometnim i drugim delatnostima. Trokovi , po pravilu predstavljaju donju granicu pri odreivanju cena u medjunarodnom marketingu.

Trokovi su polazna osnova i kljuni faktor internog karaktera preduzea ,koji definiu specifinu cenu preduzea po kojoj ono moe prodavati svoje proizvode na tritu.Analizom i procenom trokova utvrujue se da li je preduzee u mogunosti da proizvode odreen proizvod,marku proizvoda ili prui odreenu uslugu po ceni koju su spremni platiti potroai,odnosno koju visinu prodajne cene "trokovni princip " dozvoljava.

Odnos trokova i cene nije jednostavan i ne moe se shvatiti ako se u analizu ne ukljui i obim izvoza ili meunarodne realizacije.Dve bitne podele trokova su:

1.po karakteru(fiksni i varijabilni) i

2.po funkcionalnom kriterijumu( proizvodni,administrativni)

Ukoliko je uee fiksnih trokova dominantno u strukturi izvoznih cena , onda je kretanje trokova po jedinici proizvoda obrnuto proporcionalno u odnosu na cene i obim izvoza. To znai da, doe do poveanja trokova zbog smanjenja obima izvoza,odnosno zbog poveanja fiksnih trokova , nee doi do poveanja cena.Ako varijabilni trokovi dominiraju u strukturi izvoznih cena , onda je kretanje trokova po jedinici proizvoda direktno proporcionalno sa obimom izvoza i cenama , ali ne i istog inteziteta.

Proizvodi kod kojih trokovi poslovanja imaju naglaeniji uticaj na formiranje cena kaemo da imaju trokovn orijentisane izvozne cene ,dok ostali faktori imaju dopunjujui,korektivni i upozoravajui karakter.

Ako nije poznata trrina cena ili ako ,zbog nedostatka podataka,ne znamo kakvu su cenu spremni da plate kupci,onda trokovi predstavljaju najvaniji polazni osnov politike cena.

Preduzea sa strategijskim tretmanom cena vode rauna o trokovima proizvodnje i trokovima meunarodnog karaktera, prihvatajui i racionalizujui sve bitne trokove koji su u funkciji zadovoljovanja potreba krajnjih potroaa.

Preduzea sa pragmatinim tretmanom cena okupirana su operativnim i varijabilnim trokovima proizvodnje,a posrednicima preputaju trokove meunarodnog marketinga.

2.2 Poslovni ciljevi

Poslovni ciljevi dovode do razbijanja direktne funcionalne veze izmeu trokova i izvoznih cena.Trokovi predstavljaju donju ,a trini uslovi gornju granicu izvoznih cena,dok od poslovnih ciljeva zavisi gde e doi do odluke.

Veliki je broj meunarodnih poslovnih situacija u kojima se odluka o politici i nivou cena zasniva na osobenim poslovnim interesima i ciljevima:1.kada je potrebno doprineti veem stepenu iskorienosti kapaciteta.2.kada je potrebno otvoriti put ka nekom novom tritu;3.ako se zalihe gotovih proizvoda nalaze na nivou , koji je iznad optimalnog;4.kada je strategijski znaaj odreenog posla veliki i stepen zainteresovanosti da se on dobije naglaen;5.kada su intenzitet i frekvencija kupovine pojedinih proizvoda razliiti;6.sluajevi transfera znanja i tehnologije,kao i partnerskih aranmana su uvek i posebni izazovi za politiku cena;7.izbegavanje velikih cenovnih rizika je uvek osoben poslovni interes i cilj,koji se posebno naglaava u medjunarodnom marketingu.

Proizvodi kod kojih poslovni ciljevi imaju najnaglaeniji uticaj na formiranje cena , kaemo da imaju ciljno orijentisane izvozne cene.Tipian primer ovakvih cena predstavljaju transferne cene.Karakteristika ovih cena je da su adekvatno uklopljene u inostranu marketing sredinu i da ne uznemiruju mnogo,zahvaljujui unapred pripremljenim i planiranim alternativama.

Preduzee sa strategijskim tretmanom cena poslovne ciljeve usklauje sa svojom meunarodnom misijom,a preduzee sa pragmatinim tretmanom cena je voeno kratkoronim promenljivim i parcijalnim ciljevima u svom poslovnom ponaanju.

2.3. Organizacija nastupa

Organizacija nastupa opredeljuje nain odluivanja i kontrole i organizacionu strukturu medjunarodno orijentisanog preduzea.Dejstvo ovog faktora na formiranje cena dolazi do izraaja kod onih kompanija koje imaju svoje podrunice i filijale u meunarodnim razmerama.

Kod meunarodno orijentisanih preduzea koja primenjuju centralizovani model organizacije i kontrole preko svojih filijala i ekskluzivnih predstavnika i distributera postoji sklonost ka ujednaenim,prepoznatljivim ili fiksnim cenama.Preduzea koja primenjuju indirektne forme meunarodnog poslovanja ostavljaju filijalama veliku slobodu u voenju politike prodajnih cena u skladu da lokalnim trinim prilikama.Ovakva preduzea koriste pragmatian tretman cena.

2.4.Karakter meunarodnog angaovanja

Karakter meunarodnog angaovanja opredeljuje poslovno ponaanje preduzea.Po ovom kriterijumu razlikujemo firme koje se na meunarodnom tritu pojavljuju povremeno i firme kojima meunarodno poslovanje predstavlja trajnu orijentaciju.

Preduzea koja izvoze samo povremeno i u skromnom obimu mogu svoje cene vie ili manje modifikovati i donositi odluke od sluaja do sluaja . Ova preduzea se zadovoljavaju ogranienim dometima i kratkoronim cenovnim efektima.Takva preduzea se opredeljuju na izvozne cene koima se uz minimalno vreme i sredstva moe prodati maksimalno.Preduzea koja slede kratkoronu meunarodnu poslovnu orijentaciju ili povremeno angaovanje primenjuju pragmatian tretman cena.

Ona preduzea koja su orijentisana na dugorono i trajno meunarodno angaovanje i koja analiziraju sve relevantne faktore koji mogu uticati na meunarodnu konkurentnost i prihvatljivost cena, voena su ostvarivanjem i maksimiranjem dugoronog prihoda i dugoronih finannsijskih efekata na podlozi cena.Ovakva preduzea ispoljavaju sklonost ka strategijskom tretmanu cena.

2.5 Nivo internacionalizacije

Internacionalizacija poslovanja predstavlja mogui pravac strategije rasta i razvoja preduzea van nacionalnih granica, koji se zasniva na uvaavanju savremenih tendencija u razvoju svetskog trita tehnologije, a time i prihvatanja vaeih standarda i pravila meunarodnog konkurentskog ponaanja.

Preduzea sa skromnom ili limitiranom vezanou za inostrana trita sklona su primeni dvojne logike u domenu cena-jedna logika za domae trite,a druga za inostrano.Ova preduzea nadoknauju loe efekte ili gubitke od izvoznih cena preko domaih cena.Takva preduzea koriste pragmatian tretman cena.

Preduzea koja su naglaeno zavisna od svetskog trita i imaju visok nivo internacionalizacije primenjuju strategijski tretman cena.Ova preduzea teko nadoknauju i supsituiu gubitak koji bi se iskazao na bilo kom meunarodnom poslu.

3.EKSTERNI FAKTORI FORMIRANJA CENA U MM

3.1. Tranja

Pri formiranju cena preduzee mora uzeti u obzir razliite intenzitete tranje.ak i jednostavan grafikon tranje moe da predstavlja vrlo efikasan instrument za donosioca odluke.Prvi je da je relativno teko utvrditi nivo tranje,a drugi je da cena samo jedan od elemenata (inilaca)koji odreuju tranju za odreenim proizvodom i /ili uslugom.Pored tranje, prisutni su i dodatni elementi ija kombinacija odeuje nivo cena.U dodatne elemente moemo ubrojati : dohodak potroaa, svojstva proizvod, stil ivota potroaa, cene drugih(konkurentnih)proizvoda,vremenski faktor itd.

Kurno -Maralov zakon tranje glasi:

Tx=f(tx)

i oznaava da se sa promenom cene robe x enja tranja za tom robom . Inverzni oblik je je Cx=f(tx)

Na nivo cena osim obima utie i struktura tranje . Svako potpunije zadovoljavanje ispoljene strukture tranje obezbeuju proizvoau veu diferenciranost.

Ekonomska terija polazi od negativnog odnosa cena-tranja , to nai da potroa maksimira korist i bira najniu cenu kada se opredeljuje izmeu slinih proizvoda.Meutim , ako potroai procenjuju da je cena merilo kvaliteta , onda postoji pozitivan odnos cena-tranja.

Sposobnost da se kupi proizvod zavisi od sagledane vrednosti.Sagledana vrednost je opet determinisana relacijom percipiranih (sagledanih) koristi prema percipiranoj monetarnoj rtvi.Tako cena utie kako na percepirane koristi (to je njena informaciona uloga)tako i na percipiranu monetarnu rtvu(to je njena alokativna uloga).

Na izvozne cene veliki uticaj ima karakter tranje tj.elastinost tranje.U marketingu su podjednako znaajne sve vrste elastinosti tranje: cenovna, unakrsna(u odnosu na supstitute i komplemente)promotivna (u odnosu na obim i vrstu promotivnih aktivnosti).Elastinost pokazuje procentualnu promenu zavisno promenljive u odnosu na jedan procenat promene nezavisno promenljive veliine.

Za proizvode za koji trini uslovi imaju najnaglaeniji uticaj na formiranje cena, kaemo da imju trino orijentisane cene.Trino usmeravanje cena potvruje da prava vrednost proizvoda moe da varira od jedne zemlje do druge ili od jednog vremenskog perioda do drugog.

Domet cene je u velikoj meri funkcija nivoa potrebe ili elje za nekim proizvodom, povezano sa kupevom sposobnou da plati.

Preduzee favorizuje strategijski tretman cena ako je nivo tranje na inostranom tritu velik i stabilan , a ako je skroman i promenljiv onda favorizuje pragmatian tretman cena.

3.2. Konkurencija

Konkurencija je opte prisutna pojava na svetskom tritu i veoma je heterogena .Pri donoenju odluka o cenama svojih proizvoda, preduzee treba da sagleda i verovatne reakcije drugih preduzea na njegove odluke .Preduzee mora da odredi odnos svojih cena prema cenama ostalih preduzea:ista,nia ili via.Uz praenje postojeih , poeljno je predviati i nove ili potencijalne konkurente.

Konkurencija se najee deli na cenovnu i necenovnu.Ova podela se iznosi na osnovu toga kojom se od marketing varijagbli nastoji poveati obim realizacije.Obe imaju direktno dejstvo na cene.

Simon Majaro razlikuje oznaenu(brand) i funkcionalnu(functional)konkurenciju.Ova podela je u skladu sa podelom na vodeu i prateu.Obe imaju direktan uticaj na cene.

Za proizvode za koje konkurencija ima najnaglaenije dejstvo na formiranje cena , kaemo da imaju konkurentski orijentisane cene.

Pri konkurentskom orijentisanju svojih cena , preduzea trebaju ispitati ne samo strukturu cena, nego i relativni uticaj koji razliite cene imaju na ponaanje pojedinih vrsta konkurencije.

Ukoliko je konkurencija izdiferencirana i prepoznatljiva na inostranom tritu, to pogoduje strategijskom tretmanu cena , a ako je konkurencija brojna i heterogena, to pogoduje pragmatinom tretmanu cena.

3.3. Dravna regulativa

Uticaj drave na poslovno ponaanje i opredeljivanje privrednih subjekata je opta karakteristika savremenog poslovanj.Ti uticaji se ostvaruju razliitim regulativnim merama.Osnovna svrha regulativnih mera, na podruju trita i cena je stvaranje uslova poslovanja koji stimulirajue deluju na orijentaciju proizvodnje prema potrebama , na produktivnost rada i efikasnost poslovanja.Regulativne mere moraju biti konkretne i efikasne, vodei rauna da se ne umanji uloga cene u trinoj privredi.Sve mere dravne regulative moemo grupisati na indirektne i direktne.

Indirektnim(posrednim)merama se ne ograniava mehanizam formiranja cena , nego se delovanjem na ponudu i tranju utie na cenu.U ovu meru spadaju:porezi, carine,izvozno-uvozno tarife,izvozno-uvozne kvote,razne vrste subvencija.Vladine subvencije , smanjivanje poreza ili njihovo potpuno ukidanje mogu da utiu na sniavanje cena.Porezima se smanjuje potronja i dolazi se do sredstava potrebnih dravi,a teret poreza snose prodavci i kupci.Subvencijama raste potronja , budetska sredstva se smanjuju, a teret snose poreski obveznici.

Na suprotstavljenosti poreza i subvencija se zasniva postojanje pasivne (ograniavanje uvoza) i aktivne (stimulisanje izvoza) meunarodne ekonomske politike.

Kreditno monetarni sistem ima znaajno indirektno dejstvo na cene.U vane mere kreditne politike, kojima se utie na cene, spadaju:kamatne stope,rkovi otplate kredita, procenti uea zajmotraioca u visini kredita,itd.

Direktnim (neposrednim) merama se ili direktno odreuju cene, ili se odreuje njihov gornji ili donji dozvoljeni nivo.U ove mere spadaju: propisivanje cena, maksimiranje cena,prelevmani,odreivanje okvirnih cena, odreivanje minimalnih cena i garantovanih cena.

Do direktnog formiranja cena moe doi i pomou dravnih sporazuma izmeu vlada zemalja proizvoaa nekih osnovnih i stratekih dobara.

Za proizvode za koje dravne mere sa svojim pravnim i politikim uslovima imaju najnaglaeniji uticaj na formiranje cena , kaemo da imaju politiki orijentisane izvozne cene.

Kada je dravna regulativa naglaena i predvidiva onda je poeljno imati strategijski tretman cena, a kada je slaba i promenljiva poeljan je pragmatian tretman cena.

3.4. Ekonomski uslovi

Pod ekonomskim uslovima podrazumevamo : nivo privrednog razvoja, stope privrednog rasta,odnosi meunarodne razmene, opta konjukturna klima, stabilnost cena, postojanje inflacije ili deflacije.Ovi pokazatelji mogu imati direktan ili indirektan uticaj na kretanje cena i cenovne odnose, a naroito na odnos koji e meunarodno orijentisano preduzee imati na inostranom tritu prema cenama. Najdirektniji odnos na formiranje cena imaju pokazatelji o nivou inflacije.U zemljama sa visokim stopama inflacije potrebno je primenjivati specijalan tretman i ozbiljnu kontrolu cena.Preduzea se u uslovima visoke inflacije tite obraunom svojih cena u stabilnim valutama i fleksibilnom politikom cena.

Preduzee koristi strategijski tretman cena ako su opti uslovi u stranoj zemlji povoljni i stabilni, a ako au ti uslovi nepovoljni i nestabilni onda koriste pragmatian tretman cena.

3.5.Lokalna valuta

Valutni problem se odnosi na problem fluktuirajuih deviznih kurseva i relativnu promenu vrednosti domae u odnosu na druge strane valute.Meunarodno orijentisana preduzea se ne mogu dugorono vezati za relativno stabilnu valutu jer se u praksi primenjuje princip fluktuirajuih deviznih kurseva. Ovaj problem mora da bude kontinuirano preispitivan i reavan.

Valutni problemi su sloeniji izmeu partnera koji raspolau meusobno nerazmenljivim valutama.Kada preduzee potie iz zemlje sa slabom valutom ono moe raunati na veu prihvatljivost postojeih cena za strane kupce kojima je potrebno manje jedinica lokalne valute da bi kupili valutu izvoznika.Preduzee e u ovom sluzaju koristiti metod"trokovi plus"za obraun cena.Ukoliko izvoznik potie iz zemlje sa jakom valutom,onda se stvara cenovna odbojnost na stranom tritu jer je potrebna vea koliina lokalne valute za jedinicu valute zemlje izvoznika.

Zemlje sa nekonvertibilnim valutama obino ispoljavaju i hronini nedostatak konvertibilnih valuta , pa se strani partneri iz zemalja sa tvrdom valutom u odnosima sa ovakvim zemljama suoavaju sa izborom jedne od opcija:1.prihvatiti plaanje u lokalnoj nekonvertibilnoj valuti,2.ugovoriti plaanje u nekoj od konvertibilnih valuta,3.ii na primenu nekih od formi vezanih poslova.

Preduzea koriste strategijski tretman cena na tritima koja raspolau konvertibilnim i stabilnim valutama, a pragmatian tretman na tritima sa nekonvertibilnim valutama .

4.PRISTUPI FORMIRANJU CENA U MM

4.1.Cenovni odnos prema inostranoj konkurenciji

Aktivni pristup-predstavlja opredeljenje preduzea na takvo formiranje cena koje mu omoguuje potpunu samostalnost i kontrolu nad sistemom cena i malu zavisnost od poslovnih poteza konkurenata.

Karakteristike ovog pristupa su:dranje inicijative, usmerenost na budunost i orijentacija na akciju pri odrivanju cena.

Primenom ofanzivne strategije ostvaruje se ovaj pristup.

Nedostaci ovog pristupa su:elastinost tranje, supstitucijska konkurencija , neposredna konkurencija.

Pasivni pristup -predstavlja opredeljenje preduzea na takvo formiranje cena koje je uglavnom usmereno eksternim pretpostavkama i orijentisano na kontinuirano prilagoavanje vladajuim trinim cenama ili cenama vodee konkurencije.

Karakteristike ovog pristupa su:usmerenost na iskustvo, naknadna reakcija i zavisnost od poteza jaih.

4.2. Odnos izvoznih prema domaim cenama

Orijentacija navie-jeste pristup koji se primenjuje u onim situacijama kada su domae cene nie u odnosu na one koje se mogu postii na inostranom tritu.

Najee se radi o sledeim okolnostima:

1.kada proizvodi odraavaju osobenu nacionalnu komparativnu prednost

2.kada ne postoje trokovne prednosti u inostranstvu

3.kada je konkurencija na meunarodnim tritima slaba

4.kada trini potencijali u meunarodnim tr.nisu atraktivni

5.ako su inostrana trita bogata,a veina potroaa sa velikom platenom sposobnou

6. ukoliko je na podlozi ponude , mogue zaraunavati visoke cene

Orijentacija nanie-jeste pristup koji se primenjuje u onim situacijama kada su domae cene vee u odnosu na one koje se mogu postii na inostranom tritu.

Najee se radi o sledeim okolnostima:

1.kada su naglaeni elementi i faktori eskalacije izvoznoh cena

2.kada je izvozni proizvod mogue proizvoditi sa jeftinijom kombinacijom faktora proizvodnje u inostanstvu

3.ako se radi o atraktivnim trinim potencijalima i visoko rastuim inostranim tritima,nie cene u odnosu na domae

4.ako se radi o atraktivnim trinim potencijalima i visoko rastuim inostranim tritima,nie cene u odnosu na domae mogu biti u funkciji stvaranja trinog uea.

5.neke zemlje mogu imati veliki trini potencijal, ali nisku platenu sposobnost, pa je nuno prilagoavati cene nanie(satovi Seiko se prodaju po niim cenama u afrikim zemljama , nego u Japanu i Sad-u).

6.drave u mnogim zemljama daju znaajne izvozne olakice, kako bi dole do neophodnih konvertibilnih valuta.

4.3.Odnos prema nainu kalkulacije

Progresivni pristup kalkulaciji i formiranju izvoznih cena se po pravilu zasniva na koncepciji ukupnih trokova i metodu trokovi plus.Na ukupne trokove po jedinici proizvoda(fiksne i varijabilne) dodaje se odreena stopa.Polazi se od cene dobavljaa i drugih nabavnih cena, preko trokova proizvodnje ,da bi se dobila prodajna cena. Pristup je od proizvoaa ka tritu.

Retrogradni pristup kalkulaciji i formiranju cena u meunarodnom marketingu polazi od trita i trinih cena. Postojeim trinim cenama preduzee prilagiava svoju strukturu trokova.Pristup je od trita ka preduzeu.

Japanski pristup sledi logiku retrogradnog pristupa.4.5 Eskalacija izvoznih cena

Pod pojmom eskalacije cena u meunarodnom marketingu se podrazumeva znaajno poveanje obraunskih (kalkulativnih) elemenata.Kao rezultat eskalacije izvoznih cena najee dolazi do toga da bi maloprodajne cene na izvoznom tritu morale biti znatno vie nego maloprodajne cene na domaem tritu.Termin eskalacija cena odnosi se na situaciju kada se maloprodajna cena poveava zbog trokova transporta , carina, poreza, mari,tarifa,specijalnih taksi i dr.Eskalacija izvoznih cena nastaje i zbog veeg broja posrednika.

Odreivanje se vri za polazne izvozne cene, inostrane trine cene, konane izvozne cene.

Polazne izvozne cene odreuje metod progresivne kalkulacije.

Inostrane trine cene odreuje metod retrogradne kalkulacije.

Konane izvozne cene odreuje metod korektivne kalkulacije.

5.IZBOR STRATEGIJA CENA

5.1. Strategija trokovno orijentisanih cena

Spraovodi se u tri varijeteta:

Strategija punih trokova-podrazumeva obraun i zasnivanje prodajne cene na podlozi ukupnih trokova uz obuhvatanje dodatnih trokova koji su rezultat meunarodnog transporta, taksi tarifa distribucije i promocije.

Strategija marginalnih trokova - podrazumeva obraun i zasnivanje prodajne cene na podlozi direktnih trokova kojima se pridodaju trokovi meunarodnog procesa i profitna mara.

Strategija relevantnih trokova -podrazumeva obraun i zasnivanje prodajne cene na podlozi svih relevantnih trokova.

5.2. Strategija trino orijentisanih cena Strategija geografskog diferenciranja se zasniva na razlikovanju cena po pojedinim geografskim podrujima.

Strategija trgovinskog diferenciranja cena se zasniva na razlikovanju cena po trgovinskim objektima i distributivnim kanalima.

Strategija funkcionalnog diferenciranja cena se zasniva na razlikovanju cena na podlozi pojedinih proizvodnih karakteristika.

5.3.Strategija konkurentski orijentisanih cena

Strategija viih cena od konkurencije .Poznata kao strategija "skidanja kajmaka" .Primenjuje se kada ne postoji naglaena elastinost tranje.Ova strategija odgovara superiornim kvalitetenim proizvodima.Takva strategija pretpostavlja postojanje lokalnih trita sa znaajnim brojem potroaa koji imaju visoke prihode i koji su spremni da plate visoku cenu.Proizvodi treba da su tako dizajnirani da odgovaraju potrebama potroaa.Kada proizvoa eli da utvrdi atmosferu ekskluzivnosti oko proizvoda,visoka cena je jedan od efikasnih naina da se to postigne.

Strategija niih cena od konkurencije-Primenjuje se kada postoji naglaena elastinost tranje.Namera preduzea je da u to kraem roku pree kroz faze uvoenja i rasta u ciklusu ivota proizvoda i stvori masovno trite za svoj proizvod pre nego to se pojave konkurentska preduzea.

Strategija ujednaenih cena sa konkurencijom na stranom tritu-Primenjuje se kada su proizvodi meusobno slini i nisu pogodni za cenovno diferenciranje, kada je tranja stabilna, kada se radi o estim kupovinama proizvoda.

5.4.Starategija transnacionalnih cena

Strategija globalnih cena -znai da multinacionalna kompanija pod datim pretpostavkama nudi iste ili sline cene irom sveta.Ovu strategiju cena mogu da postignu jake i stabilne kompanije.Npr.IBM idr.

Strategija cenovne prepoznatljivosti-Ovde se vodi politika tzv.okvirnih cena ,koja obezbeujekonkurentsku prepoznatljivost.Npr.najpoznatija builica u svetu Hilti.

Strategija multilokalnih cena-Kod ove strategije se obezbeuje vei uvid i vea kontrola nad lokalnim cenama.Npr.Filips.

5.5.STRATEGIJA CENA

Ima puno naina da se formira cena proizvoda.Neki od uobiajenih najee korienih naina su sledei

cena kvalitet

ekonominostMasovnost

ekskluzivnostPremijum

Premijum cene

Koristi se visoka cena tamo gde postoji nesto jedinstveno u vezi proizvoda i usluga .Ovaj pristup se koristi kada postoji znaajna komparativna prednost u vezi sa tim proizvodom.Tako visoke cene naplauju se za luksuzne proizvode i usluge kao to su:sobe u hotelima,letovi konkordom isl.

Penetracione cene

Ovakva cena se odreuje kod proizvoda i usluga vetaki nia u cilju da se prodre na novo trite ili deo trita.Jednom kada se taj cilj postigne cena se poveava. Ovaj pristup koristio je francuski "Telekom".

Ekonomske cene

Ovo su niske cene kod kojih su trokovi marketinga i proizvodnje na minimumu . Super marketi obino imaju ove cene za neke proizvode kao to su:spagete, supe i sl.

Ekskluzivne cene(Prestine cene)

Naplauje se visoka cena u trenutku kada imamo odreenu komparativnu prednost na tritu koja nee dugo trajati iz razloga to ova visoka cena privlai konkurenciju na trite i tada cena neizbeno pada.To je tzv.skidanje kajmaka.Kada ostali proizvoai uu na trite mora se smanjiti proizvodna cena ili primeniti neka druga marketing strategija radi ouvanja osvojenog poloaja na tritu.

Ove 4 vrste cena su 4 osnovne vrste cenovne strategije.

Ima jo vanih pristupa formiranju cena, kao to su sledee:

Psiholoke cene

Ovaj pristup se koristi kada elimo da kod kupca izazove emotivnu reakciju a ne racionalnu.Npr.formiramo cenu 99