Marketing i Javnost Skripta

8/20/2019 Marketing i Javnost Skripta

1/33

Skripta za marketing I javnost

(okvirna pitanja sa sajta)

1. Naučni identitet Marketinga i javnosti

Nauka-izdvojen predmet istraživanja i promišljanja koji pretpostavlja primenljivost određenognačina istraživanja.

Karakteristika savremene nauke da je istovremeno• monodisciplinarna• interdisciplinarna• multidisciplinarna• metadisciplinarna

-pšta psi!ologija deli se na pose"ne discipline a jedna od nji! je socijalna psi!ologija#unutarkoje se istražuju i proučavaju procesi $ormiranja javnog mnjenja.

-%ilozo$ski okviri političke ekonomije su marksizam i $unkcionalizam-Marketing je # i kao teorija i kao praksa#izraz $unkcionalističko-ekonomističkog pristupadruštvu.-&okom dvovekovnog razvoja sociologije# kao osnovne i opšte nauke o društvu#razvijeno jemnoštvo pose"ni! sociološki! disciplina# među kojima je i sociologija masovni! komunikacija.-' sociologiji pose"no je zastupljena doksomterijska paradigma u istraživanju javnosti i

javnog mnjenja.-' okviru politikologije pose"no se istražuju istorija politie#politički sistemi# političkeorganizacije#politički procesi i političke kulture.-' savremenom društvu( avnost- *+etvrta vlast,-,dnosi sa javnošu su#u teorijskom pogledu# jedan od komunikološki! derivata

./ojmovi javnosti i javnog mnjenja

-Nema javnosti "ez javnog mnjenja# niti javnog mnjenja "ez javnostilat./u"licus(narodni# lat /opulus( narod.0es /u"lica( javna stvar-repu"lika nasuprot monar!iji.-"e reči upuuju na razumevanje avnosti kao društvene grupe.-rugo značenje $luidno# nešto što podrazumeva suprotnost &ajnosti23rkani4lat. 3rcanum-tajna)# u smislu postojanja javne s$ere i tajne s$ere u društvu.

– /ro"lem demokratije u osnovi se svodi na maksimalno proširenje javne s$ere2javnosti udruštvenom životu i minimalizaciju# ako ne i potpuno ukidanje tajne s$ere2arkane

5.%ilozo$ski pristupi javnosti javnom mnjenju

-Mada su javnosti i javno mnjenje $unkcionisali kao činjenice socijalnog života od nastankarodovske zajednice# $ilozo$ski i naučni interes raste sa pojavom prvog M36-M78349tampe)#koji koincidira sa nastankom i razvojem epo!e prosvetiteljstva 4racionalizam u $ilozogiji inauci# !umanizam i renesansa u umetnosti)

• 0eligiozni pristup( :; //'


2/33

• /rosvetiteljski pristup(◦ =ovani >atista :iko# sledei ekartov racionalizam# javno mnjenje razume kao

/rimum :eritas- /rvu istinu naroda◦ urdije (,avno mnjenje ne postoji,.

0azlozi( Mediji masovnog komuniciranja# manipulacija i propaganda.

C.oksometrijski pristup javnosti i javnom mnjenju.

-/olazi od stanovišta da javnost predstavlja skup svi! građana u jednoj socijalnoj zajednici#da je javno mnjenje nji!ovo veinsko mišljenje i da se ta veina utvrđuje *merenjemmnjenja,2doksometrijom# tj.naučno veri$ikovanim metodološkim postupkom koji je zasnovanna reprezentativnom uzorku.-vakav uzorak stoji kao naučno validan supsitut za *sve građane,. Njegovo "rižljivoispitivanje # veruje se# može da zameni celo društvo. tuda ono što se utvrdi kao mišljenjeveine 4u uzorku) uzima se kao javno mnjenje celine. 'mesto teorijske rapsodije o javnom


3/33

mnjenju# nastala je era njegovog *naučnog istraživanja,.

-/ro"lem ( da li su do"ijeni rezultati javno mnjenje# s o"ziromda se do nji! dolazi krozanonimne ankete *$ace to $ace,# tj odgovore2mišljenja pojedinca koji velikim delom uopšte neulaze ili ne mogu da uđu u javnu s$eru društvenog životaD

-' empirijskim istraživanjima javnog mnjenja nailazimo na jedan $enomen koji ima karakterapsurda. Naime# ispitanicima se o"eava anonimnost 4i to se poštuje). /raktično sao"eanom anonimnošu ispitaniku se o"eava tajnost njegovog mišljenja2stavova. akle

javno mnjenje se ispituje tako što se o"ea njegova tajnost. a li je# onda# ono što istraživači javnog mnjenja utvrde kao istraživački nalaz uopšte- *javno mnjenje,# "udui da nije javnoizrečenoD

E.6ocijalno-istorijski tipovi javnosti prema .Aa"ermasu

/rema Aa"ermasu kritirijumi su (-ruštveni kontekst 4društvena struktura -društveni sistem)-8storijsko vreme 4društveno-ekonomska $ormacija)

• 3ntička4 period razvijenog ro"ovlasništva)• 0eprezentativna 4$eudalizam)•


4/33

-Monar!# sizereni# plemstvo# javno predstavljaju svoju neprikosnovenu vlast pred narodomkroz (

1. 8nsignije 4"eležja statusa). 6vetovne 4 viteški turnini ) i religiozne rituale 4procesije# liturgije)5. 0eligiozno-političku mo 4 inkvizicija# javno kažnjavanje2spaljivanje *grešnika,)

◦ udui politički razvlašeni # oni žele u javnu s$eru# koja se najpre $ormira u ka$anama #ranim društvima i klu"ovima kao -


5/33

masovnog komuniciranje 4$ilm i radio).-/osledica ti! procesa je srastanje privatne i javne s$ere u kojem se gu"i prirodno staništegrađanske javnosti-Na scenu stupaju novi pro$esionalni upravljači državom i privredom koji mnoštvu sitni!vlasnika sugerišu # posredstvom medija masovnog komuniciranja#o čemu da misle.

IKritičko javno mnjenje potiskuje se proizvedenim i manipulativnim# a javnost umestorezonovanje do"ija $unkciju aklamacije.-Konačni epilog srastanja javne i privatne s$ere je# prema Aa"ermasu# korporativistički model

javnosti# koji više nije pu"lika privatni! građana# ve interesno povezane korporacije# državni iparadržavni organi# udruženja# interesne grupe# partije...

◦ avnost u savremenosti ( d sredine minulog vekaF /otpuna zasienost društvamedijima masovnog komuniciranja F /roli$eracija komunikacioni! sistema naglo"alnom# nacionalnom i lokalnom nivou.

-Koncentracija vlasništva nad mas-medijskim kompleksima 4 Mardok# >erluskoni# 9pringer...)-6tvaranje medijski! konglomerata i povezivanje sa transnacionalim kompanijama

IJilj( a$irmisanje li"eralnog kapitalima na glo"alnom2planetarnom nivou kao istorijski ipragmatično posmatrano# optimalnog društvenog poretka.

-Mediji masovnog komuniciranja imaju tri $unkcije (1. a$irmaciju postojeeg društvenog poretka 4normativnog i vrednosnog). utvrđivanje društvenog značaja događaja # ličnosti i procesa5. *narkotičku dis$unkciju,

L.&eorijsko određivanje javnosti

-avnost je istovremeno (1. avni prostor2s$era u određenoj socijalnoj zajednici u kojoj se raspravlja o pitanjima od

opšteg interesa. ruštvena grupa čiji pripadnici imaju pristup tom prostoru2s$eri i mogunost da javno

rezonuju.

-ržava je najznačajnija društvena institucija koja na "azi *društvenog ugovora, građanausaglašava pose"ne i pojedinačne interese građana# artikulišui opšti2zajednički2javni interes.-@rađani i nji!ovo delovanje premadržavi je korektivni $aktor državne vlasti.

-?avisno odsocijalno-istorjiskog konteksta javnost je (• tačka suko"a ili pomirenja države i građana• prostor na kome seku društvene dijagonale individualnog ili grupnog aktivizmaF

protesta i utanja• pretpostavka ostvarivanja prosečne mere društvenosti• * čas čista izvorska voda# čas "aruština# čas stena# čas živi pesak# čas varka.,4ovan

=orđevi)Iavnost je skup svi! građana koji imaju aktivan odnos prema društvenom pitanjupreo"raženom u pro"lem od javnog interesa# pristup javnom prostou 2s$eri i mogunost da

javno raspravljaju o njima.


6/33


7/33

/rivredni i civilni sektor mogu se raslojiti na niz podsistema(• produkcioni• $inansijski• prometni• kulturni

• naučni• prosvetni• umetnički• sportski• ....

&o je kriterijum prepoznavanja u opštoj javnosti različiti! tipova javnosti (1. stručne javnosti. naučne javnosti5. umetničke javnostiB. sportske javnosti

C. ...

-kosnicu vertikalnog segmentiranja javnosti predstavlja istovetnost interesa građana zaodređena aktuelna društvena pitanja preo"ražena u pro"lem.-8stovetnost interesovanja posledica je (

1. znanja. pozicioniranosti u društvenoj podeli rada5. materijalnog položaja pojedinaca i društveni! grupa.

I8nteres je najvažniji motiv političkog delovanja pojedinaca i društveni! grupa.I/olitika je skup aktivnosti pojedinaca i društveni! grupa#motivisani! različitim interesima# sa

ciljem da se ti interesi u potpunosti ili delimično ostvaruju i ostvare.

-?ato je svaka vertikalno određena javnost nužno politička javnost# jer je aktivizam svakoggrađanina interesno motivisan.-6toga su javnost i politička javnost# u ontološkom smislu# sinonimi.

1.&eorijsko određivanje javnog mnjenja

-avno mnjenje se artikuliše u (• avnom izražavanju individualni! i grupni! stavova• određenim aktuelnim društvenim pitanjima# preo"raženim u pro"lem• 6a ciljem da se aktivno deluje na rešavanje otvorenog pitanja2pro"lema

-avno mnjenje je derivat postojanja javnosti kao speci$ične astrukturalne i !eterogenedruštvene grupe# koju ad !oc o$ormljuju građani zainteresovani za određeno društvenopitanje preo"raženo u pro"lem.


8/33

-avno mnjenje je istovremeno (1. izraz individualne i grupne svesti pripadnika javnosti# artikulisane u javnom izražavanju

mišljenja. o"lik izražavanja društvenog aktivizma građana5. realna# ali teško merljiva# determinanta političkog procea u društvu# usmerena na

donošenje odluke koja se tiče veine građana11.&okovi $ormiranja i izražavanja javnog mnjenja

I&okovi mogu "iti (• 6pontani ( do nivoa primarni! grupa• 8nstitucionalni 4na nivou socijalne zajednice)

◦ lokalne◦ nacionalne-državne◦ glo"alne2planetarne

-6pontani tok $ormiranja javnog mnjenja# i njegovog prelaska sa individualnog na grupni nivo#

ima za podlogu interpersonalno komuniciranje u primarnim grupamaF međutim tu se javljaju ipočeci institucionalizacije.-/očetak institucionalizacijeF usklađivanje stavova sa (

• grupnim normama• vrednosnim sistemom u grupi• !ijerar!ijom u grupi• stavovima vođe grupa

-ruštveni kon$ormizam je rezultat delovanja svi! pret!odni! pretpostavkiinstitucionalizacije javnog mnjenja# kroz promenu individualno izraženog mišljenjapojedinca u odnosu na postojei# najčeši "azični stav o nekom aktuelnom društvenompitanju.

->udui da je javno mnjenje izraz postojanja i delovanja javnosti# a javnost predstavlja!eterogenu# uvek iznova nastajuu društvenu grupu# o javnom mnjenju se u jednini možegovoriti samo u teorijskom modelu

IMnjenjske struje

-sim socijalne !eterogenosti javnosti na pojavu različiti! mnjenjski! struja utiču (1. konkretan socijalno-istorijski am"ijent. postojei vrednosni i kulturni o"rasci5. mediji masovnog komuniciranja 4teorija dnevnog reda)

-Mnjenjska struja predstavlja o"lik javnog kolektivnog izražavanja stavova jedne društvenegrupe u javnosti# a javno mnjenje je (

1. u ravni praktičnog delovanja javnosti-dominantna mnjenjska struja iz ugla društveni!posledica koje delovanje javnosti može izazvati

. u teorijskoj ravni-sinergično delovanje svi! mnjenjski! struja# u prostorno i vremenski#određenom socijalnom am"ijentu.

->roj i realni uticaj različiti! mnjenjski! struja# kao posledica socijalne !eterogenosti javnosti#


9/33

može se utvrđivati (1. pretpostavkom utemeljenom na rezultatima doksometrijskij istraživanja. analizom posledica koje izaziva određena odluka doneta u s$eri javne vlasti u pogledu

pri!vaenosti od različiti! socijalni! kategorija građana

1.eterminante $ormiranja i izražavanja javnog mnjenja

Ieterminanta ( presudni činilac#$aktor

-6ocijalne(• materijalni položaj• o"lici društvene svesti• o"lici političke svesti

-/si!ičke(• emocije• stra!ovi• intuicija

• inat

"lici društvene svesti (• mitologija• religija• tradicija• o"ičaji• moral• nauka• $ilozo$ijaGideologija

"lici političke svesti (• ideologija• političko uverenje 4orijentacija#pripadnost)

-:rednosti označavaju najopštija verovanja o tome šta je pozitivno ili negativno# nekritički seusvajaju u procesu socijalizacije2učenja i osnov su $ormiranja stavova

-6tavovi su relativno trajne mentalne dispozicije# koje nastaju u okviru određenog vrednosnog

sitsema# na osnovu celine čulni!# kognitivni! i emotivni! iskustava# sa snažnommotivacionom energijom u se"i-ni su mentalno-psi!ička osnova mišljenja# rasuđivanja i ponašanja pojedinaca.ele se na (

1. osnovne2"azične 4relativno nepromenjive). izvedene2sekundarne4relativno lako se menjaju)

-6udovi su izraz čovekovog rasuđivanja# na osnovu njegove stavovske strukture i dele se na (1. logičke 4zasnovane na činjenicama)


10/33

. vrednosne 4zasnovane na utiscima#verovanjima#stereotipima)

I/roces $ormiranja i izražavanja individualnog mnjenja (

:rednosti Gstavovi Gaktuelno društveno pitanje Gsud Gindividualno mnjenje G grupnadinamika G početak $ormiranja mnjenjske struje

-8ndividualno mnjenje najpre se izražava u grupi 4primarnoj ili sekundarnoj)-@rupa je intervenišua varija"la u procesu $ormiranja mnjenjski! struja# tj.javnog mnjenja ucelini

-/ojedinac je u situaciji da sopstveno mišljenje# izraženo kao mnjenje (1. usaglasi sa "važeim normama i vrednosnimsistemom grupe. napusti grupu5. ne učestvuje u procesu grupnog agregiranja mnjenjske struje 4skrivajui mišljenje# tj

ne izražavajui ga kao individualno mnjenje-posledica tzv.kognitivna disonanca)

15.Mas-mediji# javnost i javno mnjenje

6trukturu svakog medijskog sistema čine(• društvene norme• društveni su"jekti• produkcioni podsistem medijskog sistema 4medijski kompleks)• recepcijski podsistem medijskog sistema(pripadnici medijske pu"like• javno komuniciranje

-Ne postoji ni jedan medijski sistem kako u savremenosti# tako i u prošlosti# koji nije pro$ilisan#u veoj ili manjoj meri# setom društveni! normi(• o"ičajni!• etički!• pravni!

-/od glavnim su"jektima medijskog sistema podrazumevaju se *institucije i grupe kojeposeduju pokretačku komunikacionu energiju ili izvore uticaja na društveno komuniciranje utoku,0eč je o(

• ržavi• političkim organizacijama• vlasnicima medijski! preduzea• nezavisnim regulatornim agencijama• organizacijama pro$esionalni! komunikatora• specijalizovanim agencijama u javnom komuniciranju• sindikatu• crkvi• nevladinim organizacijama• nauci


11/33

-Medijski kompleks predstavlja delujui splet medijski! preduzea organizovani! oko različiti!medija koji predstavljaju nji!ovu $unkcionalnu okosnicu F identi$ikuje se delovanjem svi!medijski! preduzea u jednoj socijalnoj zajednici# i kao takav# predstavlja aktivni# emisioni polu javnom komuniciranju.

-Modeli medijski! organizacija (1. partijsko-državni model. pro$itno komercijalni model5. model javne služ"eB. civilni model

-/ripadnici pu"like određeni! mas-medija u najopštijem smislu(1. čitalačka pu"lika. slušaoci radija5. $ilmska pu"likaB. televizijska pu"lika

-&ipovi medijskog sistema(1. etatitistički. tržišni5. mešoviti -podvrste(

1. sa dominantnom pozicijom nacionalne 0&: kao javne služ"e. dualistički5. iz"alansirani

IMedijski kompleks (• nacionalna 0&: kao javna služ"a• medijske organizacije u pro$itno-komercijalnom modelu•

mnoštvo civilni! medijski! organizacija1B.8straživanje javnog mnjenja

/ostupak istraživanja javnog mnjenja (• projektovanje istraživanja• neposredna realizacija istraživanja• o"rada rezultata istraživanja• interpretacija rezultata istraživanja• evaluacija rezultata istraživanja• o"javljivanje i promocija rezultata istraživanja

-Metodološki postupak istraživanja javnog mnjenja(• 'tvrđivanje predmeta istraživanja• %ormulisanje pro"lema istraživanja• e$inisanje cilja i zadataka istraživanja• /ostavljanje opšte i pose"ni! !ipoteza istraživanja• 8z"or metoda i te!nika istraživanja• dređivanje uzoraka istraživanja


12/33

• 8zrada instrumenata istraživanja-/redmet istraživanja( određivanje društvenog okvira u kojem e se kretati istraživanje iz uglao"jekta istraživanja.

-%ormulisanje pro"lema( sužavanje predmeta istraživanja na konkretno pitanje.

-Jilj i zadaci istraživanja( cilj je najvažnije is!odište istraživanja.-pšte i pose"ne !ipoteze ( postavljaju se na osnovu pret!odni! istraživanja ili posmatranjakao jedne od te!nike istraživanja.

Ipšta !ipoteza je u korelaciji sa ciljem istraživanja# a pose"ne !ipoteze sa zadacimaistraživanja F Mogu "iti pozitivne ili negativne.

-Metod je naučno zasnovan način istraživanja određenog pro"lema.-' nauci različiti pristupi naučnim metodima u pogledu (

1. odnosa opšteg i pose"nog

. razlikovanja ( metodološkog postupka# metoda#te!nika i instrumenata istraživanja/ostoje opšti i pose"ni metodi.

-/rimena pose"ni! metoda zavisi od predmera istraživanja-' istraživanju javnog mnjenja 4stavova građana) po pravilu se koristi (

1. analitičko-sintetički. komparativni metod

-&e!nike koje se najčeše koriste u istraživanju javnog mnjenja su(1. anketa-najčeše se koristi u kvantitativnim istraživanjima. du"inski intervjui-Kvalitativna istraživanja5. $okus grupe- kvalitativna istraživanjaB. analiza sadržaja- kvantitativna i kvalitativna istraživanjaC. nji!ove kom"inacije

-'zorak istraživanja je smanjeni reprezent osnovnog skupa sa svim njegovimkarakteristikama.-snovni skup može "iti (

• !omogen 4"ez podskupova)• !eterogen 4sa podskupovima)

Kriterijumi de$inisanja uzorka(• reprezentativnost• preciznost

◦ veličina osnovnog skupa-veličina uzorka◦ "roj varija"li◦ ponderisanje◦ ...


13/33

:eličina uzorka kod anketiranja zavisi od standardne mogue greške.

-Kod du"inski! intervjua i $okus grupa insistira se na strukturnoj konvergentnosti osnovnogskupa i uzorka ispitanikaF ovi uzorci su malo"rojniji nego kod anketiranja.

•

3nketa ( 'pitnik• u"inski intervju ( /rotokol intervjua• %okus grupa ( 'pitnici# protokoli intervjua# dnevnik posmatranja.

-'pitnik je uvodni deoF vrste pitanja (• otvorena• zatvorena

-0ealizacija istraživanja za!teva( dređivanje vremena trajanja istraživanja• Kratkoročna• 6rednjoročna•


14/33

prodaju.• marketing orijentacija4prema ovoj koncepciji#osnovni ključ za postizanje ciljeva

preduzea je uspešno zadovoljenje potre"e kupaca)◦ orijentacija na kupca◦ orijentacija na društvenu zajednicu◦ relacioni marketing

1E.Marketing-ekonomski proces

-Marketing kao ekonomski proces dovodi u vezu proizvodnju i potrošnju doprinoseie$ektivnosti o"avljanja razmene.'loga marketinga kao ekonomskog procesa je da omoguikretanje ro"e i usluga od tačke proizvodnje do tačke potrošnje odnosno da omogui da seušpešno o"avi razmena između preduzea i potencijalni! potrošača.-0ezultat razmene je transakcija. -?a e$ikasnu odnosno uspešnu razmenu potre"no je da "ude ispunjeno pet uslova

1. Mora da postoje "ar strane. a svaka strana ima nesto od vrednosti za drugu

5. a je svaka strana sposo"na da komunicira i isporučiB. a je svaka strana slo"odna da pri!vati ili od"ijeC. a svaka strana veruje da je poželjno da o"avi posao sa drugom stranom

-Marketing kao ekonomski proces posmatra se ne samo na mikro nego i na makro nivou.

-Makromarketing je društveni proces koji usmerava tok ro"e2usluga od preduzea kapotrosacima na nacin da e$ikasno uskladi ponudu i tražnju i ostvari društvene ciljeve.

1L.Marketinški miks

-Marketinški miks uključuje aspekte i strategije marketinga koje menadžment koristi zasticanje konkurentske prednosti.-vaj termin se izražava u o"liku konceptualnog o"rasca koji o"u!vata elemente marketingakao što su(

1. /roizvod 4/roduct)#. Jena 4/rice)#5. istri"ucija 4/lace) iB. /romocija 4/romotion).

/rema ova B elementa marketinški miks je popularno nazvan B/ 4engl. %our /s). vi elementipredstavljaju varija"ile marketinga koje preduzee može kontrolisati.

7$ektivan marketinški miks mora da ispunjava B uslova(

•da "ude prilagođen potre"ama mušterijaF•da kreira određenu konkurentsku prednostF•da njegovi elementi "udu do"ro kom"inovaniF•da "ude usklađen sa raspoloživim resursima $irme.

-/roizvod ( materijalna stvar koja je rezultat proizvodne delatnosti ili nematerijalna usluga.-Jena ( 8znos koji potrošač plaa za ro"u ili uslugu. Jena je novčani izraz vrednosti ro"e iliusluge.

https://sh.wikipedia.org/w/index.php?title=Mu%C5%A1terija&action=edit&redlink=1https://sh.wikipedia.org/w/index.php?title=Mu%C5%A1terija&action=edit&redlink=1


15/33

-istri"ucija( Mesto na kome se proizvod kupuje.-/romocija ( predstavlja vrstu komunikacije koju marketinški stručnjak može da upotre"i natržištu u svr!u promovisanja svog proizvoda.

1H.8straživanje tržišta

&o je nezao"ilazni uslov uspešnog marketinga kao poslovne $unkcije-?a!tevi koje tre"a da ispuni istraživanje tržišta(

1. 'saglašenost sa predmetom istraživanja. e$ektivnost5. postupnostB. raspoloživost različiti! izvoraC. primenjivost u odlučivanju

-8straživanje tržišta ne može "iti svedeno samo na• istraživanje stavova potrošača 4mala društvena grupa u određenoj socijalnoj zajednici)

ve podrazumeva i•

istraživanje konkurencije i 4izrada konkurentskog pro$ila)F način $ormiranja tog pro$ila(▪ analiza sadržaja▪ posmatranje▪ korišenje insajderski! izvora

• društveno-ekonomskog konteksta4zakonske osnove# ekonomska politika države#političke prilike u zemlji# rezultati naučno-te!nološkog razvoja# tendencije nadomicilnom tržištu# glo"alne tržišne tendencije)

1.6O&

-Najraširenija te!nika analize rezultata istraživanja(

• 6treng!t• Oeaknesses• pportunities• &!reats

.>enc!marking

-&e!nika koju preduzee koristi kod uspostavljanja sopstveni! marketinški! standarda# koji sezasnivaju na znanjima naj"olji! u datom segmentu tržišta-' okviru sistemske analize# "enc!marking predstavlja naj"olju alternativu i model rešavanjapro"lema prilikom menadžerskog odlučivanja.

-6istemska analiza( metod menadžerskog odlučivanja# na osnovu rezultata na istraživanjutržišta.-6istemsku analizu podrazumeva o"ez"eđivanje in$ormacija i nji!o"u analitičku interpretacijuu odgovarajuem kontekstu kroz(

• prepoznavanje postojei! i mogui! alternativa• procenu troškova• modelovanje i proveru modela


16/33

• de$inisanje kriterijuma odlučivanje1.&eorijsko određenje marketinške kampanje

-Marketinška kampanja o"u!vata skup promotivni! aktivnosti su"jekata kampanje kojima serealizuje poslednja varija"la klasičnog marketing miksa-promocija.

-pšti cilj svake marketinške kampanje je pu"licitet a pose"ni ciljevi 4p.i.ž.a.)• skretanje pažnje• "uđenje interesa• razvijanje želje• podsticanje na akciju

-/ostoje dve vrste marketinški! kampanja (1. sveo"u!vatna. parcijalna

-&ri nivoa ostvarivanja marketinške kampanje (

1. samo *iznad linije,-klasične promotivne aktivnosti. samo i,ispod linije,-kampanja koje se oslanja na strategije i te!nike /0-a5. kom"inovani-najviši stepen e$ikasnosti i najčeša je u marketinškoj praksi

-ve strategije marketinške kampanje (1. strategija guranja 4pus!)-ispunjavanje promotivni! za!teva kroz pret!odnu potpunu

zasienost tržišta proizvodima2. strategija vučenja 4pull)-zasniva se na pret!odnom ispunjavanju promotivni! za!teva

gde uspešnost kampanje određuje tri pret!odna elementa marketing miksa-6u"jekti marketinške kampanje(

1. naručioci i4privredni#politički i civilni sektor)

2. realizatori marketinške kampanje 4vrše pret!odna istraživanja# utvrđuju ciljne grupe#opredeljuju njen sadržaj# de$inišu medija plan# određuju dužinu trajanja# kreirajuvanmedijske aktivnosti i medijske sadržaje.) mogu "iti (

1. interni. eksterni

./rojektovanje marketinške kampanje

-/ojam marketinške kampanje nije ništa drugo do njen Model u kome konceptualno simuliranjeno izvođenje i sve $aze realizacije#-/rojekat marketinške kampanje po pravilu sadrži (

1. ciljeve i determinantena osnovu koji! su oni utvrđeni. projekat istraživanja# realizatore istraživanja i rezultate istraživanja sa de$inisanomciljnom grupom

5. realizatore marketinške kampanje i kriterijume nji!ovog iz"oraB. period realizovanja marketinške kampanjeC. temu kampanjeE. promocionu2komunikacioni miksL. medijski planH. detaljan opis poruka


17/33

. projekciju e$ekata marketinške kapmanje1."udžet kampanje

-Načini realizacije marketinške kampanje najčeše se rarađuju kao pose"an deo projektumarketinške kampanje sa preciznom organizacijom rada#pojedinačnim i grupnim zaduženjima

-"jekat marketinške kampanje jesu ciljne grupe potrošača prema kojima su usmerene svepromotivne aktivnosti# zasnovane na konceptu /8P3.

-6ocijalno-kulturni model procesa u"eđivanja u masovnom komuniciranju ( "azični stavovi semogu $ormirati i potvrđivati a sekundarni i menjati persuazivnim poruka 4te!nike manipulacije).

5.%aze marketinške kampanje

-Marketinška kampanja# kao skup aktivnosti su"jekata kampanje kojima se ostvaruje četvrtielement marketinškog miksa-promocija# ima B $aze (

1. projektovanje kampanje. operativnu pripremu kampanje5. realizaciju kampanjeB. analizu i ocenu rezultata kampanje

-/rojekat kampanje zasniva se na de$inisanju ciljeva kampanje koji su određeni (• socijalnom pozicioniranošu naručioca

▪ nepoznat▪ poznat▪ dominantan

• materijalnim2$inansijskim mogunostima naručiocima kampanje (▪ skromne

▪ realne▪ velike

-1.$aza( projektovanje kampanje(Menadžer kampanje utvrđuje cilj kampanje koji može "iti (

1. imajui u vidu predmet kampanje# usmeren na (◦ naručioca◦ njegovu ponudu◦ kom"inacija

.a uzimajui u o"zir o"im cilja (◦ sveo"u!vatna◦ parcijalna2postupna

-Menadžer kampanje(1. de$iniše cilj kampanje. $ormira menadžerski tim kampanje5. određuje vreme trajanja

-.$aza.( operativna priprema kampanje podrazumeva(1. o"ez"eđivanje $ormalno-pravnog okvira pripreme kampanje. istraživanje tržišta5. određivanje nivoa i strategije kampanjeB. $ormulisanje teme kampanje


18/33

C. $ormalno-pravno o"ez"eđivanje ostvarivanja promocionog miksa-0ealizator ( pravna služ"a ili pravni zastupnik naručioca# pod kontrolom glavnog menadžerakampanje.

->ez istraživanja tržišta nije mogue realizovati marketinšku kampanju i na takav korak seodlučuju samo oni su"jekti koji su potpuno nepoznati i sa vrlo skromnim materijalnim

mogunostima-0ealizator ( unutrašnji podsistem ili češe# eksterna organizacija za istraživanja tržišta.

-5.$aza.( realizacija kampanje (• servisiranje i praenje nemedijski! promotivni! aktivnosti• servisiranje i praenje medijski! aktivnosti• organizovanje# realizovanje i praenje /0 aktivnosti• izrada dokumentacije o realizovanju promocionog miksa

-B.$aza.( analiza i ocena uspešnosti kampanje(

snova(1. dokumentacija o realizovanju promocionog miksa. podaci o reagovanju pripadnika ciljne grupe

IMetod( komparativna analiza postavljenog cilja i e$ekata kampanje

-Kriterijumi (1. lukrativni. komunikacioni(

◦ kvantitativni◦ kvalitativni

B.Media plan

-%aze kampanje (1. projektovanje. priprema5. neposredna realizacijaB. analiza i ocena rezultata

-Media plan je centralna aktivnost u drugoj $azi-pripremi marketinške kampanje# kojipredstavljaju okosnicu njene tree $aze- neposredne realizacije# a time i promocionog miksa

-8zrada medija plana zavisi od (

1. de$inisanje ciljne grupe. "udžeta kampanje i cena usluga medijski! organizacija5. realnog dometa u mogueg uticaja medijaB. vrste i ekspresivni! mogunosti medija

I0ejting( odnos između "roja domainstava koja prate emisiju i ukupnog "roja domainstavasa prijemnicima na određenom području.


19/33

-:rste medija(1. mediji masovnog komuniciranja. internet5. klasični promocioni materijal

-Mediji masovnog komuniciranja(• štampa• $ilm• radio• televizija• internet

B./u"licitet ( teorijsko određenje i vrste pu"liciteta

-/u"licitet je izraz prisutnosti različiti! društveni! su"jekata#materijalni! i nematerijalni!društveni! vrednosti u javnosti#kao o"jekat javnog rezonovanja.

-/rimarni pu"licitet je samorodan kao posledica njegovog autentičnog značaja za ostvarivanje javnog interesa-6ekundarni pu"licitet je nametnut#nastaje kao posledica planirani! aktivnosti koji sepredstavljaju kao pitanje od opšteg#javnog interesa.

-/ozitivan pu"licitet(• politički sektor( pozitivni imidž• privredni sektor( "rend• civilni sektor ( ugled

-Negativan pu"licitet(• politički sektor( negativan imidž• privredni sektor( neprepoznatljivost ili kompromitovanost na tržištu• civilni sektor( marginalizovanost u društvenom životu

-Karakteristike imidža2"renda• $ragmentarnost• struktuiranost• kondenzovanost• stereotipnost

:rste i ciljevi građenja imidža2"renda• ?atvoreni•

otvoreniJiljevi (• /redstavljanje• zavaravanje• persuazivni uticaj i identi$ikacija

-@rađenje imidža2"renda('smerenost /0 na(

1. $ormiranje imidža


20/33

. učvršivanje i naglašavanje imidža5. dopunjavanje imidžaB. promena imidža

C.dnosi s javnošu- /u"lic relations

-/u"lic relations ( avne veze2odnosi

Idnosi s javnostima (9irenje pojma(

• komunikacioni menadžment• upravljanje komuniciranjem

▪ unutar organizacije▪ izvan organizacije

-va aspekta značenja pojma *odnosi s javnošu,(

1. skup strateški osmišljeni! pragmatični! te!nika i aktivnosti. interdisciplinarna teorija2teorije

-Marketing i /0(• ominantni naučni okvir marketinga kao praktične aktivnosti (ekonomija Fmogua

primena samo u privrednom sektoru organizovanja društva• ominantni naučni okvir /0-a kao praktične aktivnosti ( komunikologija (mogua

primena u privrednom ali i političkom i civilnom sektoru organizovanja društva

E.&eorijsko određenje /0-a

• /0 predstavljaju kontinuirani proces u kojem se uspostavljaju za organizaciju korisneveze sa različitim javnostima od koji! zavisi ostvarivanje njeni! strateški!ciljeva#postizanjem i kreiranjem pozitivnog 4primarnog i sekundarnog) pu"liciteta.

5./romocija i promotivni miks

-/romocija Qčetvrti element marketinškog miksa Quvođenje u javnu s$eru#put ka dostizanjupu"liciteta

-' praksi i teorijama /0-a promocija se ostvaruje kroz promotivni miks *BJ, koji uključuje(

• consumer 2potrošač• cost2trošak• convenience2pogodnost• communication2komuniciranje


21/33

51.Jiljevi promocije

• 6trateški cilj( ekonomsko2političko2društveno pozicioniranje• pšti cilj ( pu"licitet -pozitivan (primarni i sekundarni• /ose"ni ciljevi(

1. skretanje pažnje. "uđenje interesa5. izazivanje željeB. podsticanje na akciju

• /ojedinačni cilj ( konkretan rezultat koji doprinosi ostvarivanju strateškog cilja

-:rste promocije R s o"zirom na način dostizanja pu"liciteta(1. :anmedijska promocija. Medijska promocija

6 o"zirom na prepoznatljivost namera su"jekata promotivni! aktivnosti (1. /romocija *iznad linije *

. /romocija *ispod linije,

5.:an medijska i medijska promocija

:anmedijska promocija se ostvaruje(• interpersonalnim komuniciranjem• rumornim komuniciranjem• komuniciranjem u veimdruštvenim grupama1. tzv. /0 events. tzv. *pseudodogađaji,

-' praksi /0-a je uvek važno da aktivnosti koje se ostvaruju u okviru vanmedijske promocijepostanu deo medijski! sadržaja tj medijske promocije.

Medijska promocija se ostvaruje#prvenstveno# prisutnošu u in$ormativnim#za"avnim ipropagandnim medijskim sadržajima.:rste medija(

1. mediji masovnog komuniciranja. internet5. klasični promocioni materijal

55./romocija *iznad, i *ispod, linije

-8zrazi *iznad, i *ispod, linije#predstavljaju meta$ore koje ukazuju na zamišljenu liniju vidljivostinamera su"jekata promotivni! aktivnosti da persuazivno deluju na ljude. -6vaka promotivna# vanmedijska ili medijska aktivnost u kojoj je najvei "roj ljudi svestan da

je reč o nastojanju da "ude nagovoren ili u"eđen predstavlja deo promocije *iznad linije,.

-&ežište rada /0 stručnjaka#služ"i i agencija#kao su"jekata /0-a# je u delovanju *ispod linije,na predstavnike različiti! društveni! grupa tzv ciljni! javnosti# a pose"no na pro$esionalne


22/33

komunikatore-Jilj je da oni#kao o"jekti /0 delovanje# nji!ovim naknadnim prisustvom i rečju u javnoj s$erio"ez"ede promociju određene vrednosti# u kojoj# najveem "roju ljudi# nisu vidljivepersuazivne namere /0 su"jekata.-/romocija *ispod linije, o"ično se naziva *prikriveno oglašavanje,

-/romocija#ulazak u javnu s$eruz i dosezanje određenog pu"liciteta#nije mogue "ezuspostavljanja kontinuiranij odnosa sa društvenim grupama#uključujui društveno naijsturenijepojedince u njima# koji imaju visok potencijal pristupa javnoj s$eri.&o su (

1. tzv.Jiljne javnosti#i u okviru nji!. tzv.:ođe mnjenja

5B.Jiljne javnosti

-/od ciljnim javnostima tre"a podrazumevati pripadnike društveni! grupa koji imaju najveipotencijal pristupa i prisutnosti u javnoj s$eri i mogunost uticaja na stvaranje određene vrstepu"liciteta# u okviru promotivni! aktivnosti određene organizacije.

-Jiljne javnosti(• pro$esionalni komunikatori• korisnici

▪ eksterni▪ interni

• vlasnici kapitala• regulatori• stručnjaci

/ro$esionalni komunikatori su najvažnija ciljna grupa. Neprestano se nalaze u javnojs$eri.?"og toga se /0 u savremenosti velikim delom svodi na tzv.,odnos sa medijima, azapravo odnos sa zaposlenima u medijskim organizacijama# i to (

• pripadnicima poslovnog menadžmenta• pripadnicima uredničkog menadžmenta• neposrednim realizatorima medijski! sadržaja

Korisnici su naj"rojnija ciljna javnost F za razliku od svi! ostali! ciljni! javnosti#istovremeno suo"jekat delovanja *iznad linije, i *ispod linije,Najvažnija karakteristika korisnika ( nizak potencijal prisutnosti u javnoj s$eri# "udui da o

tome odlučuju *čuvari kapija, u medijskim organizacijamaMeđutim# kanalima interpersonalnog2rumornog i grupnog komuniciranja oni mogu da "ududeo javne s$ere.:rste korisnika(

1. eksterni◦ u privrednom sektoru (građani u ulozi potrošača ro"a i usluga◦ u političkom sektoru( građani u ulozi sled"enika# "irača◦ u civilnom sektoru( građani kao privatne ličnosti


23/33

. interni 4unutar organizacije ili korporativni /0)(◦ u privrednom sektoru (svi zaposleni pojedinačno#organizacioni delovi◦ u političkom sektoru ( članovi i $unkcioneri nižeg nivoa u političkim organizacijama#

zaposleni nižeg ranga u javnim služ"ama i agencijama◦ u civiljnom sektoru ( zaposleni#alumni# aktivisti i volonteri

0egulatori su (• državni organi• javne služ"e i agencije• političke organizacije• lokalna zajednica

6tručnjaci ( nji!ov značaj za /0 proističe iz (• visokog stepena propusnosti i prisutnosti u javnoj s$eri#pre svega medijskom

kompleksu• poverenja koje najvei "roj građana imaju u nji! kao društvene *elite znanja,

Najvažniji su (• naučnici• umetnici• pronalazači i inovatori• analitičari

5C.dnosi sa pro$esionalnim komunikatorima

-dnosi s medijima zapravo su odnosi sa pro$esionalnim komunikatorima u medijskimorganizacijama (

• pripadnicima poslovnog menadžmenta• pripadnicima uredničkog menadžmenta• neposrednim realizatorima medijski! sadržaja

-8z ugla /0-a#neop!odno je uočiti tri osnovne determinante uspostavljanja *odnosa smedijima, (

• eSpresivne mogunosti medija-zavise od tzv.jezika medija za o"likovanje žanrovski

određeni! sadržaja koji su svojstveni svakom od nji!• pozicioniranost u medijskom kompleksu na određenom području(

▪ geogra$sko područje delovanje▪ socio-demogra$ske karakteristike područja delovanja▪ stepen izloženosti određenim medijima

• mogunost unutrašnji! i spoljni! uticaja na o"likovanje medijski! sadržaja4teorijskimodel /amele 9umejker i 6tivena 0isa)(

1. personalne karakteristike pro$esionalni! komunikatora. pro$esionalne rutine u o"likovanje medijski! sadržaja


24/33

5. !ijerar!ijski odnosi u medijskoj organizacijiB. vanmedijski uticajiC. ideološki okvir medijski! sadržaja

/ro$esionalne rutine u stvaranju medijski! sadržaja (• mogunost posredovanja ( vreme i prostor •

osnovni sadržajni $ormat ( in$ormativni# za"avni#o"razovni• te!ničke mogunosti produkcije medijski! sadržaja ( kvalitet opreme• te!nološki postupak( pretprodukcija#produkcija#postprodukcija

-8deološki okvir u kojem se realizuju medijski sadržaji (• ?asniva s ena ideji !egemonske ideologije koja podrazumeva da u svakom društvu

postoji dominirajua ideologija#kao okvir idejnog delovanja veine medijski!organizacija# ali i skup različiti! i alternativni! ideologija# koje se a$irmišu u medijskimsadržajima proizvedenim u određenom i manjinskom "roju medijski! organizacija

• ideološki okvir i ostali nivoi uticaja na medijske sadržaje

Ieterminante *odnosa s medijima, i /0 --7kspresivne karakteristike medija najdirektnije određuju(

• proces• strategiju• te!nike /0-a

5E.dnosi sa korisnicima#vlasnicima kapirala# regulatorima i stručnjacima

-:rste korisnika (1. eksterni. interni

-&ežište( *iznad linije,-/odjednako( vanmedijske i medijske aktivnosti-snovni o"lik(marketinške 2propagandne kampanje

dnosi sa korisnicima *iznad linije,(/ropagandna kampanja (

• skupovi aktivnosti u okviru vanmedijske promocije• propagandne poruke i sadržaje u okviru medijske promocije

I/ropagandnu kampanju nije mogue realizovati "ez promocije u štampanim i elektronskimmedijima masovnog komuniciranje#uključujui i internet. dnosi sa korisnicima *ispod linije,Idnosi sa organizacijama eksterni! korisnika

Jiljevi( unutrašnja sta"ilnost organizacije# predupređivanjem mogui! unutrašnji! kon$likta inegativnog eksternog delovanje

3ktivnosti( kontinuirani dijalog sa sindikatima# $rakcijama# interesnim grupama# vođamamnjenja...F redovni sastanci menadžmenta sa zaposlenima# interni "ilteni# razglasne stanice#oglasna ta"laF stimulacije i sankcije F skupovi koji podstiču unutršnju integrisanot organizacije-


25/33

za"ave#proslave#ju"ileji...

-dnosi sa vlasnicima kapitala

:lasnici kapitala( vlasnici medijski! organizacija# oglašivači# vlasnici $inansijskog kapitala#partneri# potencijalni investitori#sponzori#donatori

Jiljevi(• o"ez"eđivanje $inansijski! i drugi! sredstava• uticaj na pro$esionalne komunikatore• utacaj na regulatore i stručnjake

3ktivnosti ( kontinuirani i redovni poslovni sastanci#o"ez"eđivanje optimalne in$ormisanosti oorganizaciji# otvorenost za poslovnu saradnju

-dnosi sa regulatorima

0egulatori( državni organi# javne služ"e i agencije# organi lokalni! zajednica...

Jiljevi (• povoljna rešenja u pozitivnim propisima• pozitivna diskriminacija u odnosu na konkurenciju• rešavanje tekui! pro"lema u radu• uticaj na pro$esionalne komunikatore#vlasnike kapitala i stručnjake• integrisanje u lokalnu zajednicu

3ktivnosti(istraživanje#predviđanje#prepoznavanje ključni! tačaka odlučivanja#održavanjeredovni! kontakata# materijalna i druga podrška#lo"iranje...

-dnosi sa stručnjacima

6tručnjaci ( naučnici#umtenici# pronalazači i inovatori#analitičari...

Jiljevi (• podrška organizaciji u javnim nastupima• uticaj na pro$esionalne komunikatore#vlasnike kapitala i regulatore

3ktivnosti( materijalna i druga podrška u individualnom i grupnom radu#reprezentacija istimulacije# kontinuirani i redovni kontakti# optimalno in$ormisanje o organizaciji#ostvarivanjenačela *uvek otvoreni! vrata,

5L.6trategije /0-a

&eorijski i praktično je mogue pro$ilisati tri stratige /0-a. &o su(1. proaktivna strategija. reaktivna strategija5. kom"inovana strategija


26/33

• -/roaktivna strategija se oslanja prvenstveno na sekundarni pu"licitet.-Načelo (*stvori priliku,Karakteristična za organizacije čiji je cilj da (

1. pristupe javnoj s$eri ili poveaju prisutnost u njoj. $ormiraju ili po"oljšaju javnu predstavu o se"i

• 0eaktivna strategija se oslanja prvenstveno na primarni pu"licitet-Načelo (,iskoristi priliku,Karakteristična je za organizacije koje su (

1. zadovoljne o"imom i kvalitetom u javnoj s$eri. ne žele da menjaju javnu predstavu o se"i5. ni da privlače veu javnu pažnju od postojee

• Kom"inovana strategija oslanja se podjednako i na primarni i na sekundarni pu"licitet-Načelo ( *iskoristi i stvori priliku,Karakteristična je za organizacije koje žele da (

1. dominiraju javnom s$erom. neprestano održavaju #po"oljšavaju i jačaju javnu predstavu o se"i5. stvaraju ili menjaju postojeu javnu predstavu

4državni organi# političke organizacije...)

:rste /0-a8majui u vidu sadržaj procesa /0-a# mogu se razlikovati(

• /0 privredni! organizacija• /0 politički! organizacija•

/0 nepro$itni! organizacijave speci$ične vrsta /0-a su (1. tzv. /0 7vents4organizovano javno komuniciranje u veim društvenim grupama)

◦ privredni sektor ( konvencije#skupštine# svečani skupovi#mitinzi..◦ civilni sektor( pro$esionalni#stručni#naučni skupovi#

seminari#savetovanja#!umanitarni skupovi.... Krizni /0

-sim organizovanja i realizacije samog događaja# neop!odno je o"ez"editi da događaj "udezastupljen u medijskim sadržajima i na taj način ostvari primarni pu"licitet

-Kriznim /0-om se naziva delovanje organizacije prema građanima u različitim socijalnimulogama# preko ciljni! javnosti u iznenadnim i kriznim uslovima.-/redviđanje i plan delovanja podrazumeva pretpostavku mogui! uzroka krize(

• izvan organizacije• unutar organizacije

-eo plana je postojanje tima za delovanje u kriznim uslovima.

-6trategija kriznog /0-a zasniva se na sledeim načelima (1. Načelo istinitosti


27/33

. načelo prve interpretacije događaja5. načelo otvorenostiB. načelo kontinuiranostiC. načelo završne interpretacije

5H.&e!nike /0-aMeđuzavisnost strategija#te!nika i aktivnosti /0-a

• strategija( glo"alni plan o mogunostima i načinima za postizanje određenog cilja• te!nika ( skupo određeni! znanja i veština koji se primenjuju u radu da "i se postigao

određeni cilj• aktivnosti( konkretno delanje kojim se primenjuje određena te!nika u okviru date

strategije

Najznačajnije te!nike /0-a(• stvaranje#održavanje i o"navljanje kontakata•

priprema medijski! sadržaja• *proizvodnja * događaja• organizovanje pseudodogađaja• lo"iranje• *spinovanje,• *meet and greet,• sponzorstvo#donatorstvo#zadužinarstvo i !umanitarni rad

Ipo pravilu se uvek kom"inuje više te!nika

5.&e!nika stvaranja#održavanja i o"navljanja kontakata

-Najznačajnija te!nika u okviru /0-a#s!vaenog kao kontinuirani proces-dnosi se na naijsturenije ličnosti u svim ciljnim grupama za nji!ovo delovanje *ispod linije,

Kontakti sa medijima 4pro$esionalnim komunikatorima) (• 8zrada medijske mape koja sadrži(

◦ $ormalne podatke◦ ne$ormalne podatke

/roaktivnost u odnosima sa ključnim ličnostima u medijskoj organizaciji(◦

interpersonalni kontakti◦ periodični ne$ormalni sastanci#pose"no "ri$inzi• sređena "aza podataka koja je potre"na pro$esionalnim komunikatorima u radu

Kontakti sa zaposlenima2članovima2aktivistima• /ojedinci i grupe koji imaju značajan uticaj

◦ u organizaciji◦ izvan organizacije

• načela( predusetljivost i otvorenost


28/33

• 6ve aktivnosti koje podstiču1. !armonizovane odnose i identi$ikovanje sa organizacijom. delovanje pojedinaca i grupa izvan organizacije kao /0 agenata-amatera

Kontakti sa predstavnicimaostali! ciljni! grupa• najznačajniji i najistaknutiji predstavnici (

◦

vlasnika kapitala◦ regulatora◦ stručnjaka

• kao i u odnosima sa pro$esionalnim komunikatorima-sređen i ažuriran spisak• pored interpersonalni! kontakata#periodični sastanci tre"a da imaju (

◦ konkretan povod◦ odgovarajue vreme održavanja◦ odgovarajue trajanje◦ kratku i preciznu agendu◦ jasan predlog◦

pripremljen materijal za sastanak

B./riprema medijski! sadržaja

6adržaji tre"a da "udu plasirani *iznad linije, i *ispod linije,.

Medijski sadržaji *iznad linije, (propagandne poruke i drugi sadržaji vidljive persuazivnosti.

&e!nika pripreme medijski! sadržaja *ispod linije, o"ično se kom"inuje sa te!nikama(• stvaranja i o"navljanja kontakata sa medijima•

proizvodnje događaja• organizovanje pseudodogađaja

Najčeši medijski sadržaji za delovanje *ispod linije, su (• saopštenje• žanrovski uo"ličen tekst• dopunski materijali

?a!tevi koje tre"a da ispune ovi sadržaji (1. uslađenost sa ekspresivnim mogunostima medija. pro$esionalna o"rada5. visok te!nički kvalitet

B. "rzu proverljivost izneti! činjenica

/ojavljivanje u medijima (dve grupe aktivnosti (1. priprema

◦ karakteristike medija◦ karakteristike medijske organizacije◦ oso"enosti pro$esionalnog komunikatora◦ orijentaciona tema◦ prostor i vreme


29/33


30/33

BB.,'poznaj i pozdravi, 4meet and greet)

• 6astanci istaknuti! predstavnika ciljni! javnosti u organizaciji ili izvn organizacijeB•

Kvalitetna priprema• cilj ( međuso"ni uticaj u korist organizacije• pretpostavka uspešnosti( pret!odna naklonost predstavnika jedne ciljne grupe• veoma često uslov uspešnog lo"iranja

BC.6pinovanje

Najso$isticiraniji o"lik dezin$ormisanjaMože "iti (

• 3$irmativno 4o se"i)• Negativno4o drugom)

Kanali (• mas-mediji• rumorno komuniciranje

stvaruje se(• tzv *"ranjem višanja,4selektivno predstavljanje činjenica)• tzv *nenegiranjem,4 na nedvosmisleno pitanje#dvosmislen odgovor)• iz"orom vremena za plasiranje neke in$ormacije• lansiranjem glasina...

I,6pin doktori,BE.6ponzorstvo#donatorstvo#zaduž"inarstvo i !umanitarni rad

• moguava kontinuitet poziivnog pu"liciteta• etički(najmanji upitni aspekt /0-aF ali često# ne i sa uvek etički utemeljenimmotivima

/rimena te!nike(1. aktivna 4oslanja se i na primarni i sekundarni pu"licitet). pasivna 4oslanjanje samo na primarni pu"licitet)

BL./roces /0-a• /roces /0-a je kontinuirano i2ili kampanjsko persuazivno#vanmedijsko i medijsko

delovanje organizacije u cilju postizanja pozitivnog pu"liciteta# poverenja i!armonizacije odnosa sa okruženjem#stvaranjem pozitivne javne predstave oorganizaciji.

7lementi procesa /0-a(

• istraživanje i analiza


31/33


32/33

• empirijska istraživanja

-4re)de$inisanje strategije# te!nika i aktivnosti• /redlog ocena rezultata utvrđuje se na operativnom nivou a odluku o 4ne)uspešnosti

donosi menadžment organizacije• Na osnovu konačne ocene mogue je(

◦

ostati u okvirima de$inisane strategije i iza"rani! te!nika#a rede$inisati iza"rani setaktivnosti◦ iza"rati nove te!nike i njima odgovarajue aktivnosti

i rede$inisati strategiju#te!nike i aktivnosti

BH.6u"jekti /0-a F interni i eksterni

-/0 služ"e su glavni su"jekti uspešne promocije sticanja određenog pu"liciteta i stvaranjaimidža#"renda i ugleda.

-/olitičke i nepro$itne organizacije#po pravilu#koriste usluge specijalizovani! /0 agencija #uzpostojanje /0 menadžera ili tima unutar organizacije

/rednosti interni! /0 služ"i(• niži troškovi• kontinuitet istraživanja i analize• koordinirano delovamje sa ostalim delovimaorganizacije• lična i grupna zainteresovanost za ostvarivanje strateški! ciljeva organizacije-odanost

organizaciji• mogunost neposrednog participiranja u utvrđivanju opšti!#pose"ni! i pojedinačni!

ciljeva organizacije

/rednost /0 agencija (• visoka specijalizovanost• stručnost i kompetentnost zaposleni!• "ogato i raznovrsno iskustvo u realizovanju procesa /0-a• poznavanje ciljni! javnosti i medijski! kompleksa

-' zavisnosti od realni! materijalni! mogunosti organizacije# pose"no kada interne /0služ"e nisu kadre da uspešno realizuju neki proces /0-a# angažuju se eksterne /0 agencije.&ada se najčeše traže usluge konsaltinga u (

•

istraživanju i analizi• iz"oru strategije #te!nika i aktivnosti• kreiranju medijski! sadržaja

-rganizaciona struktura /0 služ"i2agencija(• Menadžer /0 služ"e2agencije

◦ rukovodilac2direktor ◦ izvršni direktori

• kreativni centar


33/33

◦ tim za istraživanje i analizu◦ tim za de$inisanje strategije#te!nika i aktivnosti *iznad, i *ispod linije,◦ tim za osmišljavanje i o"likovanje propagandni! i /0 sadržaja i aktivnosti

• /oslovni podsistem◦ komercijalna služ"a◦ $inansijska služ"a◦ pravna služ"a

• &e!nički podsistem◦ te!nička produkcija medijski! sadržaja◦ &e!nička logistika vanmedijski! aktivnosti◦ 6ekretarijat /0 služ"e2agencije

-'sluge /0 agencija(• edukacija• konsultovanje i posredovanje• klasične /0 aktivnosti•

/0 events• Krizni /0

/0 Menadžer(• 0adni zadaci(

◦ analiza i planiranje◦ savetovanje top menadžmenta◦ organizovanje sastanaka sa predstavnicima osnovni! ciljeva javnosti◦ uspostavljanje# održavanje i upravljanje odnosima sa medijima2pro$esionalnim

komunikatorima◦ organizovanje kon$erencija za novinare◦ osmišljavanje i organizacija događaja◦ priprema medijski! sadržaja◦ saradnja sa eksternim /0 i drugim specijalizovanim agencijama◦ teorijsko i stručno usavršavanje u o"lasti /0

• so"enosti (◦ 6tručnost◦ komunikaciona kompetentnost◦ medijska pismenost◦ ektrovertnost◦ istrajnost◦ inicijativnost◦ organizacione sposo"nosti

Documents

Marketing i Javnost Skripta