2

2.kolokvijULOGA I ZNAAJ ISTRAIVANJA TRITA U MARKETINKOM SUSTAVU

Marketing je kao poslovna koncepcija uveo novu funkciju- istraivanja trita. To je funkcija kojom se osiguravaju potrebne informacije za donoenje poslovnih odluka u sferi ostalih podruja marketinga. To je sustavni radi koji se temelji na znanstvenim metodama prikupljanja, registriranja i analize svih injenica koje se odnose na probleme prometa prodaje i potranje dobara na relaciji proizvoa-potroa.-Fenomen rizika nastaje pri donoenju odluka kojima se reguliraju odnosi izmeu poduzea i komponenata okruenja-Da bi postiglo optimalnost razvoja, poduzee mora teiti da se to vie prilagodi buduem stanju okruenja

-predvianjem potranje poduzea dolazi do informacija o buduem stanju trita.

-prema A. Bazali istraivanje trita je: prikupljanje, registriranje i analiziranje svih problema u vezi s tritemS obzirom na ciljeve istraivanja moemo govoriti o kvantitativnim i kvalitativnim istraivanjima.Kvalitativna istraivanja usmjerena su na pribavljanje informacija izraenih u brojanim pokazateljima, a koje najee izraavaju planiranje ove informacije imaju ogranieno znaenje jer tijekom vremena gube svoju aktualnost.

Kvantitativna istraivanja - u prvom su planu osnovni aspekti potroakog ponaanja kao to su stavovi, miljenja, motivi, preferencije. U tom smislu govori se o psiholokim istraivanjima poto je primijenjena metodologija bazirana na sociolokim i psiholokim osnovama.

U marketingu se istraivanje najee dijeli na primarno i sekundarno istraivanje.

PRIMARNO ISTRAIVANJE

-pod primarnim istraivanjima trita podrazumijeva se primjena empirijskih sociolokim istraivanja u sferi marketinga. Takoer se primjenjuju u psihologija, kulturoloka antropologija, poslovna ekonomija, itd. Ona su usmjerena na pribavljanje informacija o stavovima, miljenjima, motivima, preferencijama potroaa.

Cjelokupno podruje primarnog istraivanja moe se podijeliti s metodolokog stanovita na tri metode:

1. Ispitivanje

2. Promatranje

3. Eksperiment

Najvanija je metoda ispitivanja, kojom su obuhvaeni razliiti sadraji s obzirom na njihovu kompleksnost i znaaj za istraivaki proces. Te sadraje dijelimo u dvije grupe, na OPE PODATKE i SPECIFINE PODATKE.OPI podaci se odnose na sociodemografska obiljeja ispitanika kao to su starost, spol, veliina domainstva ali i na obiljeja kao to su zanimanje, nivo obrazovanja, prihodi,

SPECIFINI podaci se odnose na obiljeja potroakog ponaanja ispitanika. Usmjereni su na dobivanje podataka o potroakom ponaanju u proteklom, sadanjem i buduem ponaanju.

SEKUNDARNO ISTRAIVANJE

Odnosi se na koritenje ve postojeih statistikih i drugih podataka koji su izvorno prikupljeni za druge svrhe ali se mogu koristiti i ukljuiti u istraivanje za potrebe konkretnog istraivakog zadatka pojedinog poduzea.

Ovo istraivanje se moe ostvariti na podlozi internih i eksternih izvora.Interni izvori podrazumijevaju sve evidencije i izvore podataka koje se nalaze u poduzeu a koji imaju trinu relevantnost odnosno koji su u funkciji konkretnog istraivakog zadatka. Posebno znaenje imaju raunovodstvene evidencije, statistika prodaje, statistika reklamacija, kalkulacije cijena Interni podaci slue za utvrivanje i kontrolu uea u tritu, na nain da se podaci o vlastitoj prodaji usporede sa podacima o ukupnoj prodaji na nekom tritu.Eksterni izvori nalaze se izvan poduzea ali osiguravaju informacijsku podlogu za donoenje marketinkih odluka. Prednost sekundarnih istraivanja oituje se u injenici da su:

Jeftinija od primarnih istraivanja

Da se bre dolazi do podataka

Da omoguuju stvaranje osnove za pripremu primarnih istraivanja

Za sekundarno istraivanje nije potrebno osigurati nikakve formalne organizacijske okvire. Naravno, postoje i ogranienja u koritenju sekundarnih istraivanja:

Pribavljene informacije na toj osnovi esto nisu najaktualnije

Postoji ograniena mogunost usporeivanja podataka iz razliitih izvora

Pribavljene informacije najee samo djelomino ili povrno osvjetljavaju istraivani problem

Podaci su nedovoljno detaljizirani

Podaci su takoer dostupni konkurenciji

METODA PROMATRANJA

Promatranje je pored ispitivanja i eksperimenata jedna od temeljnih empirijskih metoda u drutvenim istraivanjima koja se takoer koristi u sklopu istraivanja trita. Postupak promatranja se svodi na promatranju ponaanja i izraza osoba koje su relevantne za praenje trita. Anketari u sklopu ispitivanja katkada moraju registrirati i ponaanje ispitanika, kao to je izraz lica, reakcija,itd.

Promatranje se moe provoditi kao osobno, odnosno uz pomo tehnikih sredstava. Ulau se napori da se sva subjektivna dogaanja objektiviziraju i operacionaliziraju. Za tu svrhu promatra se i registrira irenje zjenice (pupilometar), frekvencija pulsa, vlaenje koe (galvanometar). Na taj nain metoda promatranja dobiva obiljeja metode eksperimentiranja.U teoriji i praksi postoji razlikovanje postupka promatranja s obzirom na razliite kriterije. Tako postoji samopromatranje (koje je rijee u primjeni) i promatranje sa strane druge osobe (bazira se na promatranju koje obavljaju osobe sa strane istraivakih institucija koje se sustavno bave tim postupkom odnosno putem treih neutralnih osoba).

Druga razlika je izmeu osobnog (registriranje ovih pojava angaman pojedinih osoba- promatraa) i neosobnog (ostvaruje se uz pomo tehnikih sredstava koje mogu registrirati broj odnosno ulaz posjetilaca u neki prostor).Mogue je takoer ostvariti promatranje odreenog dogaanja uz uee promatraa (promatra je dio cijelog promatranog sustava i promatra ga iznutra) i bez njegovog uea (promatra registrira dogaanja izvana ne uestvujui u njima).

Takoer se postupak promatranja moe gledati s obzirom na stupanj svjesnosti koje objekti promatranja osobe imaju o samoj akciji.Nadalje promatranje je takoer mogue razlikovati s obzirom na okruenje u kojem se ostvaruje i u tom smislu moemo govoriti o promatranju na terenu i promatranju u laboratorijskim uvjetima.METODA EKSPERIMENTAU svojoj osnovi eksperiment kao znanstvena metoda je pokuaj stvaranja uvjeta u kojima e se moi ustanoviti uzrona povezanost izmeu aktivnosti kojima djelujemo i reakcija koje one izazivaju. U tom smislu govorimo o tzv. Nezavisnoj varijabli koju kontroliramo i o zavisnoj varijabli ije mijenjanje promatramo. Moemo rei da je eksperiment postupak kojim namjerno izazivamo pojavu u kontroliranim uvjetima da bismo je opaali i mjerili. S obzirom na mjesto odvijanja eksperimenta razlikujemo laboratorijski i terenski eksperiment.

Laboratorijski- mogue je putem laboratorijskog testa ispitati npr koji proizvod i s kojom kombinacijom pojedinanih elemenata u najveoj meri zadovoljava potrebe ciljnog trita ili je mogue utvrditi koji raspon cijena odreenog proizvoda potroai doivljavaju kao prihvatljiv i realan.

Takoer je mogue putem eksperimenta istraiti efekte promotivnih akcija odnosno izabranih propagandnih poruka. U tom sklopu provodi se pretestiranje (prije same realizacije promotivne koncepcije istrauju se uinci predloenih promotivnih rjeenja koji se ostvaruju na toj eksperimentalnoj grupi) i postestiranje (nakon na tritu realizirane promotivne koncepcije mjerimo stvarne efekte promotivnih poruka na recipijente)

Terenski- test trita takoer se koristi u okviru istraivanja trita. Mogue je recimo u jednom prostorno definiranom tritu lansirati novi proizvod s popratnom promotivnom podrkom i pritom naravno pratiti uinke. Ovi uinci na test trita usporeuju se s drugim tritima i na taj nain se utvruje na koji nain je novi proizvod i popratna promocija djelovala na osobe u eksperimentalnoj grupi. Pod terenskim eksperimentom smatra se i postupak tzv test prodaje i degustacije.MARKETINKI INFORMACIJSKI SUSTAVMeusobnim povezivanjem pojedinani podaci dobivaju na vrijednosti; uvoenje sredstava elektronske obrade podataka poveava ekonominost i mogunost obrade. Svakodnevni kabasti ili ranije teko iskoristivi podaci postaju latentno dragocjenom sirovinom procesa upravljanja. Svi ovi i drugi razlozi uvjetuju potrebu za stvaranjem cjelovitih sistema u kojima e se objediniti postupci prikupljanja, sreivanja, pohranjivanja i koritenja podataka u vezi s tritem i potronjom. Ovo je posebno znaajno jer se danas u suvremenom poslovanju javlja stalni disparitet izmeu kontinuiranog karaktera procesa donoenja poslovnih odluka i diskontinuiranog karaktera pritoka informacija na osnovu aktivnosti istraivanja trita.

Ova nepodudarnost nametnula je potrebu da se pronae oblik osiguranja informacijske podloge na kontinuiranoj osnovi. U tom smislu danas u marketingu govorimo o tzv marketing informacijskim sistemima (MIS), sustavima trajnog prikupljanja, pohranjivanja, obrade i prezentacije trino relevantnih trinih informacija.

MIS treba rukovodstvu za provoenje procesa poslovnog odluivanja osigurati potrebne informacije u potrebno vrijeme, na odgovarajue mjesto i u odgovarajuoj formi.

Nakon pretvaranja informacija u odluku, ponovo informacije teku prema razliitim primateljima. Prema tome moemo govoriti da proces donoenja poslovnih odluka u marketingu sa stanovita tokova informacija ima slijedee faze:

1. Informacijski input (zavisan od ciljeva odluivanja)

2. Transformacija (prerada informacije i stvaranje veze izmeu informacijskog inputa i informacijskog outputa)

3. Informacijski output (nova situacija i izmijenjeni odnosi na bazi informacijskog outputa u transformaciji)

Proces odluivanja predstavlja jednu mreu informacijskih kanala. Na podlozi internih i eksternih podataka formira se proces odluivanja o ciljevima. Odluka o ciljevima je pretpostavka za plansko odluivanje. Na oba procesa bazira se odluivanje u optimalizaciji i provedbi. Nakon transformacije informacijskog inputa u akciju slijedi povratna sprega ( informacijski output).

Marketing odluivanje na osnovu funkcionalnog informacijskog sistema je optimalno ako su prisutni slijedei uvjeti:

1. Moraju se razmotriti sve mogue alternative

2. Kod svake alternative moraju se znati efekti na ispunjenje ciljeva

3. Treba se izabrati najbolja alternativa

Potrebne se informacije dobivaju putem internih izvjetaja poduzea, aktivnosti marketinkog obavjetavanja, istraivanjem marketinga i analizom informacija.

Poduzee treba motivirati kanale distribucije, dobavljae i ostale eksterne izvore radi prikupljanja vanih obavjetenja. Postoje pritom tri vrste vanjskih marketinkih informacija: makro trine informacije, informacije o konkurentima i informacije o inovacijama i novim trendovima.Istraivanje marketinga je sustavno planiranje, prikupljanje, analiza i izvjetavanje o podacima i nalazima relevantnim za specifinu situaciju u marketingu s kojom se susree poduzee.

Analiza informacija predstavlja sustav oslonca za marketinko odluivanje. Naime, informacije prikupljene putem aktivnosti marketinkog obavjetavanja i istraivanja marketinga trae dodatne analize. U tom smislu analiza informacija kao sustav oslonca za marketinko odluivanje predstavlja skup statistikih sredstava i modela odluivanja to su na raspolaganju direktorima marketinga te im pomau u analizi podataka i donoenju boljih marketinkih odluka.ELEMENTI MARKETINKOG MIKSA

-PROIZVOD-

-najznaajniji instrument marketinkog miksa. Planiranje proizvoda je poetna toka u izradi marketing programa. Proizvod je zapravo raison d`etre (razlog postojanja) svakog poduzea. Politika proizvoda poduzea odreena je:

vrstom proizvoda ili usluga koje poduzea nude tritu

brojem tipova proizvoda ili razliitih linija koje se proizvode

irinom asortimana u okviru svake linije

nivoom kvalitete proizvoda ili usluge

stupnjem diferenciranosti proizvoda poduzea u odnosu prema proizvodima konkurenata

Sa stajalita marketinga, proizvod je skup opipljivih ili neopipljivih atributa koji zadovoljavaju neku potroaevu potrebu. Osnovne odluke to se odnose na politiku proizvoda obuhvaaju:

razvoj proizvoda ili proizvodnog asortimana

dodavanje novih proizvoda ili eliminiranje postojeih proizvoda uz proizvodne linije

Razvoj proizvoda je aktivnost koja znai jedan aspekt planiranja proizvoda, a oituje se u razvoju i modifikaciji fizikih atributa proizvoda.

S obzirom na intenzitet promjene postoji 5 osnovnih oblika modifikacije proizvoda:

1. modifikacija proizvoda u postojeem asortimanu (mogu biti neznatne kao promjene u izgledu, trajnosti, efikasnosti, materijalu)2. izmjene proizvodnog asortimana tako da se eliminiraju zastarjeli proizvodi to se proizvode s gubitkom uz dodavanje proizvoda koji su u skladu s izmijenjenim zahtjevima trita

3. razvoj proizvodnog asortimana u smislu dodavanja novih funkcija koje prije nisu bile prisutne, ali za postojee potroae. To je ve znaajna promjena koja vrlo esto izaziva i potpuno novu marketing strategiju.

4. Razvoj potpuno novog proizvoda za postojee kupce

5. Razvoj potpuno novih proizvoda za nove potroae. To je najbitnija promjena koja esto zahtijeva potpuno novi stil rada. Naravno, ta je promjena povezana i s najveim rizikom u poslovanju.

Unapreenje proizvoda se moe ostvariti promjenama:

Materijala ili sirovine

Oblikovanja (dizajna)

Tehnolokog procesa

Ambalae

Promjena materijala moe unaprijediti ne samo kvalitetu i izgled proizvoda, ego i nain koritenja i njegovu efikasnost. Pored davanja nove privlanosti ta promjena omoguuje promjenu cijene proizvoda.

Novi dizajn proizvoda, to znai izmjenu funkcionalnih karakteristika, poveava korisnost i upotrebljivost proizvoda, poveava atraktivnost i esto utjee na snienje trokova.Mijenjanjem tehnolokog procesa vrlo esto se postie vea kvaliteta proizvoda,odnosno snienje trokova,dui vijek proizvoda itd.Izmjenom ambalae poveava se atraktivnost proizvoda, vea zatita proizvoda, laka upotreba,itd.Proirenje asortimana se moe ostvariti na slijedei nain: Uvoenjem novih veliina ili modela

Istom tipu proizvoda moe biti prirodan proizvod s razliitim nivoom cijene; ovdje se meutim pojavljuje opasnost pri uvoenju proizvoda nie kvalitete u postojei asortiman luksuznih i ekskluzivnih proizvoda

Dodavanje novog proizvoda koji je razliit od postojeih,ali koji s njima ini odreenu cjelinu ili je s njima komplementaran u potronji; to ima posebno znaenje ako se npr koriste istovrsni ili isti kanali distribucije u prodaji

Dodavanje novog proizvoda kod kojeg se koriste neke komponente starog proizvoda kao to su: sirovine, tehnologija, distribucijski kanali ili dr, ali da je proizvod usmjeren prema novim potroaima

Uvodi se novi proizvod koji nema nikakve veze s prijanjim asortimanom; ovo uvoenje novog proizvoda znai elju poduzea da ue u novo podrujeUsvajanje novog proizvoda vrlo je ozbiljan korak, i to mora biti predmet iscrpne i objektivne analize. Pri ocjenjivanju svrsishodnosti usvajanja novog proizvoda postoje dvije vrste kriterija: generalni i specifini. Kao osnovni kriterij namee se oekivani financijski efekt koji uvjetuje oekivani ostvareni prihod, odnosno trokove. To je opet u najuoj vezi sa slijedeim faktorima: Ukupna primarna potranja za proizvodom

Konkurentska situacija

Mogunost koritenja postojeih sirovina, tehnolokog procesa, radne snage,kanala distribucije

Problemi patentiranja

Cijena

Prijanji image poduzea

Cikliki i sezonski utjecaji

Financijski izvori

Cjeloviti proces razvoja i planiranja proizvoda za trite moe se strukturirati u slijedee faze:

1. Prikupljanja ideja za potrebe planiranja i razvoja proizvoda

2. Obrada ideja i stvaranje preliminarnih pretpostavki o mogunosti i opravdanosti daljnje obrade i konkretizacije prijedloga

3. Analiza trita za novi proizvod

4. Razvoj proizvoda

5. Testiranje proizvoda

6. Lansiranje i komercijalizacija novog proizvoda

7. Kontrola efikasnosti procesa planiranja i razvoja novih proizvoda

Novi proizvod mora biti maksimalno prilagoen potrebama i preferencijama potroaa u inicijalnim fazama razvoja proizvoda kada se zapravo definira koncepcija proizvoda potrebno se maksimalno koristiti spoznajama koje upravo odraavaju potroake potrebe i sklonosti onog trinog segmenta koje ini ciljnu trinu skupinu.

U sklopu voenja aktivne politike razvoja proizvoda, a u skladu s trinim kretanjima znaajnu ulogu igraju mjere u svezi s usavravanjem (modifikacijom) postojeih proizvoda i iznalaenje novih novih podruja primjene i upotrebe postojeeg proizvoda.Pod usavravanjem i modifikacijom postojeeg proizvoda treba razumijevati napore i mjere poduzea u cilju promjene odreenih svojstava postojeih proizvoda.

Za pristupanje procesu usavravanja postojeih proizvoda muno je da poduzee slijedi putem odgovarajueg programa istraivanja, proces koji moe preuzeti objektivnu sliku injenica s pomou kojih se moe donijeti objektivan sud o tome da li e se namjeravani pothvat poduzea isplatiti i koliko. Osnovni dijelovi istraivakog programa su:1. kompleksna analiza proizvoda sa utvrivanjem njegovih postojeih svojstava i ocjena naina na koji zadovoljava odreene potrebe potroaa

2. temeljita ispitivanja potronje radi utvrivanja stavova, miljenja, elja i potreba potroaa u pogledu eventualnog poboljanja postojeih svojstava proizvoda koji se nalazi na tritu

3. analiza opravdanosti, nunosti i korisnosti odgovarajuih usavravanja postojeeg proizvoda u smislu rezultata dobivenih istraivanjem

Prvi od spomenutih zadataka predstavlja opsenu studiju o proizvodu, drugi moemo oznaiti kao zadatak kvalitativnog ispitivanja trita, a trei predstavlja ocjenu ekonomske opravdanosti i efikasnosti eventualne modifikacije.

Iznalaenje novih podruja primjene upotrebe proizvoda odnosno nalaenja novog trinog segmenta je takoer dio aktivne politike proizvoda. Ova strategija se primjenjuje kada je proizvod ostvario zasienje trita u onom segmentu koji mu je prilikom lansiranja bilo ciljno trite.

esto se nakon provedene analize utvrdi da u postojeem proizvodnom programu samo nekoliko proizvoda ostvaruje najvee financijske efekte. To namee potrebu da se iz postojeeg proizvodnog programa eliminiraju proizvodi koji gube na znaenju u ostvarenju ukupnog financijskog rezultata. Prednosti ove eliminacije oituju se u ostvarivanju:

ekonominije proizvodnje

bolje kvalitete proizvoda koji ostaju u asortimanu

efikasnije prodaje

koncentracije propagande na manji broj proizvoda

manje zastarjele proizvodnje

bre isporuke

manjeg rboja pakovanja i dr.

Razlog eliminiranja jednog proizvoda iz proizvodne linije moe biti tehnoloki razvoj, ali isto tako i promjena na tritu.

Tehnoloke promjene mogu se ostvariti:

pronalaskom novih proizvoda za obavljanje novih funkcija

razvojem novih naina izvrenja odreenih funkcija

supstitucijom starih materijala i sirovina novim

Trine promjene koje utjeu na eliminiranje proizvoda mogu se oitovati u promjeni broja potroaa, njihovu prihodu, obrazovanju, ponaanju i navikama. Moe se slobodno ustvrditi da je proces zastarijevanja proizvoda sve intenzivniji, odnosno rezultat toga je pojava sve kraeg ivotnog ciklusa proizvoda. Trite eli novitete i stoga se pojavljuje fenomen planiranog zastarijevanja. Planirana zastarjelost proizvoda oituje se kao: tehnoloka ili funkcionalna zastarjelost (nastaje poradi stvarne inovacije u tehnikim i funkcionalnim svojstima proizvoda)

odgoena zastarjelost (esto se novo tehniko- tehnoloko unapreenje ne uvodi do momenta kada potranja za postojeim proizvodnom ne pone stagnirati)

namjerna ubrzana zastarjelost (u tom sluaju proizvod se dizajnira tako da mu se skrati ivotni vijek. To je naravno rizina strategija pogotovo tamo gdje je trajnost proizvoda znaajan potroaki motiv)

zastarjelost kao rezultat promjene stila ili mode (esto se osniva na psiholokoj zastarjelosti. Intencija je pokazati potroau da je nesuvremen ako koristi stari model)

U politici proizvoda vrlo esto se pojavljuju dva karakteristina oblika proizvodne strategije: diferencijacija proizvoda i trina segmentacija.Trina segmentacija i diferencijacija proizvoda su dva oblika strategija proizvoda, a mogu ih koristiti poduzea koja djeluju u necjenovnoj konkurenciji i na tritu koje karakterizira imperfektna konkurencija. Ove strategije obino zahtijevaju znaajne propagadne i ostale promotivne aktivnosti.

Diferencijacija proizvoda je strategija koja se oituje u razvijanju i promicanju svijesti kod potroaa da je promovirani proizvod razliit od konkurentskih proizvoda. Svrha je strategije da iskljui cjenovnu konkurenciju i da se konkurira necjenovnim elementima.

Marketing segmentacija polazi od shvaanja da je ukupno heterogeno trite sastavljeno od mnogo manjih homogenih jedinica. Svaka jedinica ima svoje osnovne karakteristike i proizvoa nastoji razviti razliite proizvod eza svaki ili za vie od tih dijelova trita. esto je marketing segmentacija prisutna u inicijalnoj fazi penetracije na trite; kada dolazi do pojave konkurenata u odreenom segmentu, tada se prelazi na diferencijaciju proizvoda.MARKA PROIZVODAMarka je rije, oznaka, simbol, dizajn, termin ili kombinacija svega toga koritena sa svrhom identifikacije odreenog proizvoda ili usluga. Vrlo esto i trgovaki znak slui kao marka. U suvremenom marketingu politika marke ima izuzetnu ulogu i za potroaa i za proizvoaa. S gledita potroaa prednosti marke se oituju u slijedeem:

marka olakavakupovinu- to je posebno znaajno u suvremenim uvjetima kada se esto nudi velik broj proizvoda

marka osigurava redovito zadovoljstvo- potroa, uvjerivi se jednom u kvalitetu odreenog proizvoda, pokazuje sklonost da ponovo kupi proizvod odreene marke

marka daje odreene garancije kvalitete- iskustva pokazuju da proizvodi s markom pokazuju ustaljeniji nivo kvalitete

marka esto daje status- vrlo esto odreena marka ima prestina znaenja i kupovanje takova proizvoda daje potroau vii status

Proizvoau marka prua slijedee prednosti:

marka omoguuje kontrolu trita- putem marke proizvoaidentificira svoj proizvod i njegovu poziciju na tritu; na taj nain marka omoguuje vei uspjeh proizvoaa u poduzimanju propagandnih i distributivnih napora; stvorena lojalnost prema marki zatiuje proizvod od konkurencije; dovodi do ponavljanih kupnji od strane potroaa, omoguuje zadravanje eljenog nivoa cijene i na taj nain dugorono planiranje proizvodnje neovisnost u politici cijene- kod dobro uvedenih maraka kupci su manje osjetljivi na promjenu cijene; to dovodi do toga da su proizvodi s markom redovito skuplji od identinih proizvoda bez marke

olakano je lansiranje novog proizvoda- proizvoau poznate marke lake je uvesti novi proizvod zahvaljujui imidu koji je steen postojeim proizvodima; posebno su znaajne mogunosti novog proizvoda ako je on slian postojeima, ako je usmjeren na iste potroake motive i ako je sline kvalitete

olakane su promotivne akcije- promocija je posebno olakana kada postoji ve identificirani proizvod na tritu; tada su i trokovi promotivnih akcija nii

Politiku marke, odnosno posebno odluku o formiranju marke odreuju slijedei faktori: na tritu mora postojati dovoljno jaka potranja za proizvodom

potranja mora imati trajan karakter

proizvod mora imati stvarne ili prividne karakteristike koje se razlikuju od proizvoda konkurencije

proizvod treba imati prikladan prostor gdje marka moe biti uoljiva

Formiranje marke nije jednostavno. Naime, u postizavanju poznatosti marke postoje etiri nivoa:

nepoznatost marke- neki proizvodi su toliko homogeni da kupci nisu u mogunosti razlikovati ih i identificirati prilikom kupnje

poznatost marke- taj nivo znai da su potroai registrirali i zapamtili odreenu marku preferencija marke- u tom stadiju potroai ne samo to poznaju marku nego pokazuju i preferenciju prema toj marki insistiranje na marki- pri tom nivou, koji je logian nastavak prethodne faze, potroai su skloni da prilikom kupovanja insistiraju na odreenoj marki. Ova je faza cilj politike diferencijacije proizvoda ili trine segmentacije.Pri izboru marke za svoje proizvode proizvoa se mora rukovoditi odreenim kriterijima. Kao prvo, marka se mora bez tekoe izgovoriti i zapamtiti. Po mogunosti ime marke mora biti kratko. To omoguuje laki izgovor, a isto tako i lake memoriranje. Krae se ime takoer moe lake natampati na proizvodu ili na ambalai. Ime marke treba sugerirati neka osnovna svojstva proizvoda. Marka treba imati takav karakter da se moe zakonski zatititi. Apsolutno ne dolazi u obzir da se za marku izabere generiko ime. Posebnu vanost ima pogodnost marke za adaptiranje svakom propagandnom mediju. U politici marke proizvoa moe izabrati nekoliko pristupa:

postoji mogunost da se svi proizvodi jednog proizvoaa stave pod jednu marku (porodina marka)

svaki proizvod odreenog proizvoaa moe imati svoju posebnu marku (individualna marka)Izmeu ova dva esktrema postoji mogunost nekih varijacija:

koritenje porodine marke za pojedine homogene grupe u proizvodnom programu

koritenje vie individualnih maraka u raznim rasponima cijene, tako da se svaka marka suoava s odreenim proizvodom konkurencijeSvaki oblik politike marke ima svojih prednosti i nedostataka. U sluaju individualne marke poduzee nete pretrpjeti veu tetu u svojoj globalnoj reputaciji ako novi proizvod doivi neuspjeh. Takoer ako je novi proizvod nie kvalitete to nee bitno utjecati na imid poduzea. Individualna marka daje mogunost izbora optimalnog imena koje e najbolje sugerirati svojstva proizvoaa.

Prednosti porodine marke su takoer evidentne. U lansiranju novog proizvoda otpada potreba troenja sredstava za izbor imena, te sredstava za propagandu za stvaranje poznatosti i preferencije marke od strane potroaa. Postoje sluajevi kada koritenje porodine marke moe negativno djelovati na image proizvoda. To se dogaa kada se u asortiman jeftinijih proizvoda uvodi skuplji i kvalitetniji proizvod.

Kombinacija individualne i porodine marke ponekad je najkorisnija. Na taj nain individualna marka moe biti koritena u propagandnim akcijama usmjerenim prema krajnjim potroaim, dok se porodina marka koristi u propagandi usmjerenoj prema trgovini. U zemljama s razvijeno mtrgovakom mreom postoji mogunost da se pored proizvoaeve marke (nacionalne marke) uvede i marka veletrgovaca ili maloprodajne mree. Prednosti takve trgovake marke, koja se esto naziva privat brand oituju se u tome to trgovac moe sam definirati svoju strategiju nastupa mnogo slobodnije nego kada se radi o marki proizvoaa i na taj nain moe biti znatno agresivniji.AMBALAAVanost ambalae u najveoj mjeri odraavaju trokovi koji se u prodajnoj cijeni pojedinih proizvoda odnose na ambalau. U damoposluivanjima i supermarketima ambalaa je ujedno najvaniji komunikacijski element na potroae. S obzirom na karakter postoje 4 osnovne kategorije ambalae:- Primarna ambalaa- ambalaa kojom se proizvod zatiuje jo u proizvodnom procesu; taj oblik ambalae najee ostaje kod proizvoda u toku cijelog vijeka trajanja

- sekundarna ambalaa- odnosi se na dodatnu zatitu proizvoda; dodaje se takoer zbog zatite proizvoda, ali i zbog odreenih marketing zahtjevam a obino se kod upotrebe proizvoda eliminira,npr kartonska kutija u kojoj je smjetena boca s alkoholnim piem

- display ambalaa- ima osnovno znaenje u izlaganju proizvoda na polici u maloprodaji

- transportna ambalaa- slui za zatitu proizvoda u toku transporta

Sa stajalita marketing strategije dobra ambalaa mora zadovoljavati slijedee zahtjeve:

ekonominost- pri tom se ne misli samo na ekonominost sa stajalita proizvodnje nego i na ekonominost u transportu i manipulaciji

funkcionalnost- ova karakteristika treba da se ostvari i s gledita proizvoaa i s gledita distributera i potroaa

komunikativnost- komunikativnost ambalae treba se ostvariti u smislu promocije marke i njezina razlikovanja od konkurentskih maraka te u smislu mogunosti identifikacije nekih osnovnih karakteristika proizvoda- sadraj, sastav, nain koritenja i sl.

Atraktivnost- taj zahtjev ostvaruje se koritenjem boje koja je u skladu s prirodom proizvoda, dizajnom i grafikim tiskom. U razmatranju i definiranju ambalae posebnu vanost valja posvetiti nekim karakteristikama.

Veliina- sigurno je da je veliina ambalae determinirana u prvom redu karakteristikama i koliinom proizvoda koji se pakira. Slijedei faktor su trgovaki obiaji to vladaju u odreenom podruju. Cijena proizvoda takoer utjee na veliinu pakovanja. Vrlo esto se proizvodi ambalairaju u nekoliko veliina, tako da se zadovolje razliiti segmenti potronje Oblik- oblik ambalae vrlo je esto u potpunosti oreen oblikom proizvoda. Na oblik djeluju brojni faktori, kao to je u prvom redu tradicija ambalairanja odreenog proizvoda, trokovi proizvodnje, nain i mjesto pohranjivanja, praktinost u upotrebi,...

Materijal- danas se u ambalairanju proizvoda koristi veliki broj razliith materijala. Vano je odrediti koe protektivne karakteristike moe imati ambalaa. Slijedei faktori su trokovi materijala koji dolaze u obzir za ambalau. Konstrukcije- bitan faktor u izboru konstrukcijskih rjeenja ambalae su trokovi.

Nain zatvaranja i otvaranja Povrinski dizajn- posebno znaenje ima boja i faktori koji odreuju izbor boje, nain pisanja teksta, blik slova, ilustracije, layout,i dr.

U vezi s definiranjem politike ambalae znaajna jei odluka o nivou identinosti u ambalairanju svakog pojedinog proizvoda. Ovdje postoje slijedei modaliteti:

identina ambalaa s izmjenom napisa

identina ambalaa s varijacijama u boji i napisu za svaki proizvod

dominantni trgovaki znak na slinoj lokaciji na svakoj ambalai, ali uz razliiti dizajn ambalae

individualizirana ambalaa s prilagoenim zatitnim znakom u svakoj prilici

potpuno individualizirana ambalaa za svaki proizvod

Suvremeni trendovi u okviru politike ambalae vode prema mnogim novim originalnim rjeenjima. Najveu vanost pri tom imaju slijedei oblici ambalae: kaleidoskopna ambalaa- pokuava se postignuti potranja za ambalaom kao i za proizvodom; vrlo je esto ambalaa ili njen dio rijeena tako da moe biti koritena za ukras kao slika, naljepnica i dr. Ambalaa s dvostrukom funkcijom- kao i u navedenom sluaju eli se ostvariti potranja za ambalaom tako da se ambalai daje vrijednost iznad prvobitne funkcije; to je sluaj pakiranja proizvoda u posude koje mogu kasnije sluiti u domainstv, kao djeja igraka i sl.

Viestruka ambalaa ili kombinirana ambalaa- taj oblik ambalanog rjeenja ide za grupiranje vie primarnih ambalanih jedinica u jednu veu. To je esto sluaj kod piva, bezalkoholnih pia i djeje hrane.SERVIS

Servis je dio proizvoaevih nastojanja i aktivnosti koje se poduzimaju u pokuaju da se potroaima osigura zadovoljavajue koritenje proizvoda. Izrazito je znaajan u podruju industrijskog marketinga, gdje ponekad znai i najvaniji element marketing mixa. Servis zapravo omoguuje u takvim sluajevima potpuno i ispravno koritenje proizvoda.

Osnovni oblici servisa mogu se svrstati u 4 kategorije: upute za upotrebu

instaliranje

inspekcija i kontrola

popravci i osiguranje izmjene dijelova proizvoda

Servisinstaliranja prisutan je i vaan kod mnogih kuanskih aparata, a posebno kod proizvoda industrijske potronje. Davanje tog servisa moe se postii na tri naina:

slanje osobe ili ekipe iz tvornice

osnivanje seriva u pojedinim znaajnim lokacijama

povezivanje s trgovinama ili specijaliziranim servisima za obavljanje servisiranja na raun proizvoaa

Politika servisa takoer obuhvaa jedan znaajan elemnt,garanciju. Garancija se oituje u slijedeim obvezama proizvoaa:

zamjena kompletnog proizvoda

povratak iznosa plaenog za proizvod

popravak kvara bez naplate

Garancija je uvijek ograniena na odreeno vremensko razdoblje. Pomae da se svladaju otpori potencijalnih kupaca koji nisu u mogunosti ocijeniti kvalitetu proizvoda i koji su skeptini u pogledu njegove upotrebljivosti i korisnosti. Za neke proizvode garancija moe biti beznaajna i neefikasna. Politika garancije determinirana je slijedeim momentima: uobiajenom poslovnom praksom- ako konkurenti nude garanciju gotovo je nemogue izbjei davanje garancija karakteristike proizvoda- ako se radi o novom proizvoda ija se kvaliteta ne moe ocijeniti, tada se uvjerenje o kvaliteti upravo postie garancijom

nain distribuiranja- ako se proizvod prodaje direktno kupcu putem pote, garancija je upravo imepratim, pogotovo ako se trai plaanje unaprijed

cijena proizvoda- to je vea cijena proizvoda vea je i potreba za garancijom

KONCEPCIJA IVOTNOG CIKLUSA PROIZVODAivotni ciklus proizvoda moe se podijeliti u nekoliko povezanih faza od kojih svaka ima razliita obiljeja. Najeee se u ivotnom ciklusu odreenog proizvoda mogu razlikovati slijedee faze:

1. faza uvoenje ili lansiranje novog proizvoda na trite- u toj je fazi proizvod lansiran na trite. Ovo razdoblje karakteriziraju visoki trokovi, niski nivo prodaje i ograniena distribucija. Za stvarno nove proizvode postoji u toj fazi vrlo mala direktna konkurencija. Glavni problem jestimuliranje primarne potranje za odreenom kategorijom proizvode.2. faza rasta- trite je prihvatilo proizvod; nivo prodaje i financijski rezultat stalno rastu. Zbog toga proizvod postaje privlaan i za konkurenciju koja se poinje pojavljivati. S obzirom na poveanu prodaju i trokovi proizvodnje po jedinici se smanjuju

3. faza zrelost- u provom dijelu ove faze prodaja i dalje raste, ali degresivnom dinamikom. To se odraava i na financijski rezultat koji poinje opadati. Konkurencija je u toj fazi izrazito otra. U drugom dijelu ove faze dolazi do saturacije4. faza opadanja prodaje- u toj fazi dolazi do apsolutnog opadanja nivoa prodaje te opadanja financijskog rezultata, a proizvod najee umre, odnosno nestaje s trita. U ovoj fazi Levitt vidi mogunostiproduenja ivotnog ciklusa na slijedee naine: postizanje ee upotrebe proizvoda, razvijanje ireg repertoara koritenja proizvoda kod postojeih proizvoaa, pronalaenje novih korisnika, te pronalaenje novih naina koritenja proizvoda.ivotni ciklus proizvoda moe biti vrlo kratak,samo nekoliko mjeseci, alio moe trajati i due vrijeme- ak i nekoliko desetljea. Ve je istaknuto da veliki dio proizvoda doivi kraj jo u prvim fazama svog ivota. Najei su razlozi tome: neadekvatne analize trita- odnose se na netono kvantificiranje trinog potencijala, neutvrivanje stvarnih potroakih motiva i navika i neuspjeh u definiranju dovoljno novog i originalnog proizvoda

nedostaci proizvoda- ovdje su najvei razlozi mala trajnost, lo dizajn i neadekvatna kontrola proizvoda

lansiranje proizvoda u nepodesnom trenutku- neki proizvodi lansiraju se prerano ili prekasno

vei trokovi nego to je to bilo predvieno- posljedica toga je visoka cijena koja omoguuje ire prihvaanje proizvoda

konkurencija- konkurencija moe snienjem cijene onemoguiti ulazak na trite

nedovoljni marketing napor- odnosi se na nedovoljnu i neadekvatnu promotivnu aktivnost

slabosti distribucije- neka poduzea pogreno izabiru distributivne kanale

CIJENACijena je jedan od kljunih instrumenata marketing politike, jer upravo ona neposredno utjee na financijske efekte poslovanja. U odreivanju cijene mora se polaziti od faktora koji na nju utjeu i definirati politiku cijene koja e najvie pridonijeti ostvarivanju ciljeva poduzea. Faktore to djeluju na odluku o cijeni moemo posijeliti na INTERNE i EKSTERNE.INTERNI FAKTORI- ugraeni su u poslovanje poduzea. To su trokovi, ciljevi i nivo trine transparentnosti. Torkovi su faktori oji su najdirektnije pod kontrolom poduzea. Ciljevi poduzea takoer utjeu na politiku cijena. Oni mogu biti izraeni visinom financijskog rezultata, postotkom udjela na tritu itd. Ostali ciljevi mogu biti ulaenje u novo trite, proizvodnja novog proizvoda ili koritenje razliitih kanala distribucije.EKSTERNI FAKTORI- obuhvaaju nivo potranje, konkurenciju, dravnu regulativu i trinu praksu. Intenzitet potranje, tendencija u kretanju potranje te faktori koji tujeu na njeno kretanje, moraju biti u sreditu procesa donoenja odluka o cijeni. Konkurencija se ne smije shvatiti samo kroz direktnu, specifinu konkurecnijsu, nego i u svojim irim aspektima kao generika konkurencija, kao konkurencija koja postoji izmeu potpuno razliitih proizvoda i koja se oituje u borbi za udio u nacionalnom dohotku.Politika cijene ne moe se tretirati odvojeno od ostalih odluka poduzea, kao to se ni odluke u podruju proizvoda ne mogu donositi bez razmatranja cijena. Odluka o cijeni ima kompleksni znaaj i ne znai samo utvrivanje nivoa cijene za odreeni proizvod. Cijena je viedimenzionalna varijabla. Jedna od najvanijih dimenzija je vrijeme. S obzirom na to moe se razlikovati: odluka o cijeni za dulje razdoblje

odluka o cijeni koja se odnosi na vie transakcija, ali s tendencijom da se odgodi na krae razdoblje

odluka o cijeni koja se odnosi na jednu transakciju

U donoenju odluke o cijeni razmatraju se slijedei momenti: kako utvrditi cijenu za svaki proizvod u asortimanu

kako utvrditi cijenu za razliite kategorije kupaca

kako definirati politiku cijene prema razliitim kanalima distribucije

da li zadrati stalni nivo cijene ili ga sistematski varirati tokom vremena, ili utvrditi cijenu sa sezonskim oscilacijama

kakvu politiku kasa-skonta odrediti da li odreivati individualnu cijenu za svaki proizvod u asortimanu ili provoditi skupnu kalkulaciju,itd

S obzirom na taktiko znaenje cijene, razlikujemo dva osnovna tipa cijene:

- penetraciona cijena- radi ostvarivanja prodaje na to irem tritu utvruje se cijena koje je nivo najnii, podnoljiv za poduzee; meutim, ovdje nastaje problem kada se iz objektivnih razloga eli poveati cijena i kada kupci mogu reagirati tako da se odupru svakom poveanju

- visoka cijena (SKIM PRICE)- utvruje se u inicijalnoj fazi osjetno via cijena od one kakva se oekuje u kasnijem razdoblju. Takav tip cijene posebno su prihvatili proizvoai s visokim trokovima istraivanja i razvoja

Teorija cijena obuhvaa nekoliko naina utvrivanja cijena, odnosno tipova kalkulacije:

dodatna kalkulacija- kod tog se postupka cijena utvruje sumiranjem raznih vrsta trokova. Iako je ova metoda pogodna zbog svoje jednostavnosti, manjkava je u tome to apstrahira potranju kao determinantu u odreivanju cijene

odreivanje cijene na temelju ocjene kretanja potranje- u tom sluaju primjenjuje se vrlo poznata BREAK-EVEN analiza, tako da se svi trokovi podjele na dvije osnovne skupine- fiksni i varijabilni i utvrdi prag rentabilnosti

utvrivanje cijene za cijelu liniju proizvoda- kod ovog postupka cijela linija proizvoda se tretira kao grupa. Naime ponekad se dogaa da svega jedan proizvod u liniji ima visoku potranju i omoguuje formiranje rentabilne cijene, ali zbog navika potroaa postoji potreba da se proizvodi i mnogo drugih manje rentabilnih proizvoda.

Intuitivno odreivanje cijena- u sluaju kada se ne moe utvrditi cijena na temelju egzaktnih elemenata, odreene osobe na osnovi svog iskustva, odnosno odreenog stupnja intuicije, odreuju nivo cijene.

Uobiajene cijene- za neke proizvode, posebno konvencionalne, odreuje se cijena na osnovi nivoa koji je uobiajen za tu vrstu proizvoda

Utvrivanje cijena na osnovi metode pokuaja i greaka- primjenjuje se za specifine proizvode kod kojih ne postoji posebni kriterij za utvrivanje cijene. Taj je nain pokuaj da se postigne kombinacija cijene i koliine prodaje, koja e dati maksimalni financijski rezultat.

Utvrivanje cijene imitiranjem leadera- esto se cijena odreuje na taj nain da se imitira nivo cijena najjae tvrtke na odreenom tritu. T oje posebno praksa manjih tvrtki koje se ne mogu uputati u rat s cijenama veih poduzea

Psiholoka cijena- vrlo esto se cijena utvruje za odreenu robu tako da se utvrdi nivo koji je neto nii od nekog zaokruenog iznosa (npr 99kn) i na taj nain se postie psiholoka privlanost cijeneNe postoji meutim siguran nain da se utvrdi najbolji nivo cijene. S tim u vezi ipak je korisno utvrditi kad je cijena preniska, a kada previsoka. Ako se to moe utvrditi onda smo blizu tzv OPTIMALNOJ CIJENI. Openito, cijena je preniska kada potroa pokazuje sklonost da plati vie i onda kada je prodajna cijena ispod cijene kotanja. A cijena je previsoka kada vrlo malo potroaa pokazuje sklonost da je plati.KANALI DISTRIBUCIJE

Put kojim se proizvod kree od proizvoaa do potroaa su kanali distribucije. Izbor kanala distribucije obuhvaa proces odreivanje vrste i broja posrednika u kretanju robe od proizvoaa do potroaa. Postavlja se problem to znai odrediti da li e proizvoa svoje proizvode direktno prodavati potroaima ili putem trgovake mree. Nakon izbora osnovnog oblika distribucije, proizvoa se mora odluiti i za odreeni tip kanala distribucije. Ako je proizvod roba iroke potronje i ako se prodaje preko maloprodaje, tada se u toj fazi treba odluiti za prodaju preko robnih kua, klasinih prodavaonica, supermarketa ili nekih drugih oblika maloprodaje.Zajedno s izborom oblika,tipova, i geografske lokacije prodajnog prostora proizvoa mora odabrati i gustou prodajnog kanala.

S obzirom na gustou odnosno selektivnost u izboru kanala distribucije, postoje tri osnovna tipa dristribucije:1) Intenzivna (proizvod se nastoji prodavati putem maksimalno mogueg broja prodajnih mjesta)

2) Selektivna (prodaja se obavlaj putem pomno selektiranih prodajnih mjesta)

3) Ekskluzivna (odluuje se za samo jednog distributera i njemu se preputa cjelokupna prodaja proizvoda)

Proizvoa se mora brinuti i o raspoloivosti kanala distribucije. Vrlo esto su ove odluke kompromis izmeu proizvoaevih aspiracija i stvarnih mogunosti. Proizvoa mora odluiti hoe li prodavati direktno maloprodaji ili e koristiti veletrgovinu kao novog posrednika u prometu robom.McCarthy razlikuje dvije vrste politike:

PUSHING politika- oituje se u provoenju normalnih promotivnih napora- putem propagande i trgovakih putnika- u smislu osiguranja prodaje preko kanala distribucijePULLING politika- sastoji se u prodaji proizvoda preko kanala distribucije na taj nain da se provodi vrlo intenzivna i agresivna promocija prema krajnjim potroaima i korisnicima. Ta je politika posebno znaajna ako na tritu postoji ve odreen broj konkurentnih proizvoda i kad trgovci oklijevaju prihvatiti novi proizvod.

U izboru kanala distribucije moramo se brinuti o nekim osnovnim faktorima (J.L. Heshet):

izbor kanala distribucije od strane konkurencije- ovo je posebno vano ako postoji jaka tradicija u distribuciji proizvoda to je u sreditu naeg interesa.

Karakteristike trita- direktna je prodaja najpogodnija kada postoji visoka geografska koncentracija potroaa ili ako je broj potencijalnih potroaa visok. U ostalim sluajevima imeprativno se namee koritenje posrednika

Karakteristike proizvoda- u sluaju kada se radi o proizvodima visoke vrijednosti, prednost ima direktna prodaja.Ako se radi o sezonskom proizvodu, proizvoau nije u interesu da dri cijelu godinu prodajnu operativu, pa je mnogo praktinije koristiti posrednika Osnovne karakteristike postojee trgovake mree- ovo je osnovni faktor u izboru kanala distribucijeMogui su veliki sukobi na relaciji proizvoa- posrednik, no uz meusobnu suradnju mogue je prevladati konfliktne situacije pa postoje metode i postupci za osiguranje ove kooperacije. Meutim pitanje prevlasti u kanalu distribucije, odnosno tko e donositi kljune odluke (gate-keepere-position) ostaje i dalje otvoreno i rjeava se u skladu s postojeom konctelacijom odnosa na tritu.Jaanje akcijskog potencijala moe trgovina ostvarivati kroz slijedee procese:

poboljanjem kvalitete svojih osnovnih initelja poslovanja

poboljavnjem kvalificiranosti i uinkovitosti svojih djelatnika

poboljanjem lokacije i gustoe svojih prodajnih mjesta

poboljanjem vlastite financijske snage bilo kroz vlastiti ili angairani tui kapital

poveanjem svoje mogunosti nabave, bilo kao izraz poveanja vlastitih prodajnih kapaciteta bilo kroz kooperaciju

Trgovinska aktivnost ostvaruje se kroz slijedee funkcije:a) prostorna funkcija- trgovina ima zadatak premoivanja prostorne udaljenosti izmeu proizvodnje i potronje

b) vremenska funkcija- trgovina takoer rijeava i usklauje vremensku neusklaenost proizvodnje i potronje putem funkcije skladitenja

c) kvalitativna funkcija- trgovina sabire i koncentrira proizvod ei usluge raznih proizvoaa u okviru odreenog vremenskog asortimana. Na taj nain postie se sinergetiki uinak jer u zajednikoj ponudi proizvodi dobivaju veu vrijednost nego kad su odvojeni

d) kvantitativna funkcija- trgovina kupuje velike koliine i prodaje u koliini koja odgovara kupcimae) kreditna funkcija- trgovina plaa proizvoau prije nego to je prodala njegove proizvode

f) propagandna funkcija- trgovina izvjeuje potroae o robi i uslugama u svom asortimanu

g) informativna funkcija- trgovina u izravnom dodiru s potroaima omoguava veu transparentnost trita, odnosno dobivanja svih relevantnih informacija o trituKada je rije o marketingu trgovinskih poduzea, moemo diferencirati dva oblika marketinkog mixa: INSTITUCIONALNI (konstitutivni) STRATEKI odreen kombinacijom marketinkih elemenata: lokacija, asortiman, politika cijena, profil marketing. Vremenski je dugoroan i trai vea financijska ulaganja.

ROBNI,OPERATIVNI (taktiki)- utvruje se za svaku akciju prodaje i obuhvaa slijedee elemente: proizvodi, politika cijena, prezentacija proizvoda na prodajnom mjestu, osobna prodaja, ekonomska propaganda. Financijska ulaganja su relativno nia i promjene su uestalije.

Institucionalni marketinki mix predstavlja koncepcijski okvir u kojemu se realizira operativni marketinki mix.

U najirem znaenju rijei, fizika je distribucija fizika manipulacija proizvodima od proizvodnje do krajnje potronje. Taj termin obuhvaa slijedee aktivnosti: transport i prijevoz robe

skladitenje

kontrolu zaliha

runu manipulaciju proizvodima

nain obrade i narudbi

Znaenje ovih aktivnosti u okviru modernog marketinga i tenja za to veom racionalizacijom proizlazi iz slijedeih razloga:

sve naglaenija potreba za servisom koji se prua potroau

razvoj istraivakih tehnika koje rjeavaju problem distribucije na optimalan nain

razvoj kompjuterizacije i mogunosti njezina koritenja u podruju fizike distribucije

sve vei zahtjev za poveanjem broja prodajnih mjesta i s tim u vezi sve vei problemi isporuke i kontrole zaliha

tendencija trgovine za zadravanjem to nieg nivoa zaliha radi podizanja koeficijenta obrtaja

vei stupanj i ira teritorijalna penetracija proizvoda odreenog proizvoaa

unapreenje tehnologije transporta i pojava novih oblika

Kod nekih proizvoda ovi trokovi se kreu u visini od 25% ukupne prodajne cijene.

1