1.dio

Potrebe – osjećaj nedostatka, neimanja nečeg ili nekog bitnog u životu čovjeka, što u njemu izaziva - fizičke (hrana, odjeća itd), socijalne (za pripadanjem i ljubavlju), osobne (za znanjem i samoizražavanjem)

Želje – ljudske potrebe uobličene kulturom i osobnošću pojedinca

Potražnja – želje su poduprte sposobnošću plaćanja (kupovnom moći)

PRIMJER: svaka osoba ima potrebu da pije vodu, a dok možda neka od tih osoba ima želju piti vodu sa nekim okusom

Maslowljeva hijerarhija potreba - ima 5 razina

- prva je razina fiziološka - obuhvaća glad, žeđ, zaklon i ostale tjelesne potrebe

- druga razina je sigurnost - svaka osoba teži sigurnosti i zaštiti od tjelesnih i emocionalnih povreda

- treća je potreba za ljubavlju. Čovjek je komunikativno biće te teži nekoj naklonosti, tj. ljubavi.

- četvrta je potreba za poštovanjem. Svaki čovjek bi trebao imati samopoštovanje, ali čovjek teži i za pažnjom, nekim priznanjima te na kraju i za nekim statusom u društvu

- peta je potreba za samopotvrđivanjem. Želja osobe da nešto postane, da postiže vlastite potencijale i da se samoispunjava

Kupac - osoba koja kupuje određeni proizvod ili uslugu. Svaki proizvođač se fokusira na potrebe kupca i kupac je zadnja

točka u svim marketinškim procesima nekog proizvođača. PRIMJER: svaka osoba na svijetu jer svaki dan kupujemo ili neki

proizvod ili uslugu sa tržišta. Postoji razlika između kupca i potrošača. PRIMJER: majka je kupac hrane za svoje kućanstvo, a

dijete je potrošač.

Tržište - mjesto gdje se u određenom vremenskom razdoblju nalaze i ponuda i potražnja za nekim proizvodom ili uslugom. PRIMJER: tržnica ( plac). To je mjesto gdje proizvođač nudi nama proizvode tipa mrkve, krumpira, mesa itd, a mi smo kupci koji želimo to kupiti. Znači proizvođač ima ponudu, a mi imamo potražnju za tu njegovu ponudu.

Pet osnovnih grupa tržišta:

- tržište resursa – proizvođači nabavljaju resurse koje pretvaraju u proizvode i usluge

- tržište proizvođača

- tržište posrednika – kupuju proizvode od proizvođača i prodaju ih kupcima

- tržište potrošnje – potrošači zarađuju novac kojim kupuju proizvode, prodajući svoj rad

- tržište vlade – fiskalne prihode vlade koriste za nabavu roba, na svim tržištima s ciljem omogućavanja odvijanja javnih usluga

Konkurencija - kada imamo dvije ili više istih ili sličnih ponuda na tržištu, ali od različitih proizvođača, i onda su ti

proizvođači između sebe konkurenti, jer se bore za svoje tržište, tj. kupce. Razlikujemo potpunu i nepotpunu konkurenciju.

- Potpuna – u kojoj gospodarski subjekti ne mogu utjecati na cijene.

- Nepotpuna – u kojoj pojedini subjekti imaju utjecaja na cijene.

Vrste tržišnih struktura:

- savršena konkurencija – mnogo proizvođača, identični proizvodi - metode prodaje: tržišna razmjena ili aukcija

- nesavršena konkurencija – mnogo proizvođača, mnogo stvarnih ili prividnih razlika u proizvodu (benzin, osobna računala)

- oligopol – mali broj proizvođača, mala ili nikakva razlika u proizvodu te određena diferencijacija proizvoda (čelik, kemikalije; auto, zrakoplov)

- monopol – samo jedan proizvođač – električna energija i plinska infrastruktura

- duopol – postoje samo 2 proizvođača nekog proizvoda

Marketing kao poslovna koncepcija - tvrtke svoje poslovanje predstavljaju kroz specifičan način razmišljanja i djelovanja

prema tržištu.

- Orjentacija na cilj – profit, tržišni udio, novi proizvod. PRIMJER: Vindija nastoji zadržati svoj tržišni udio

- Orjentacija na potrošača – zadovoljiti potrebe potrošača PRIMJER: Vindija koja analizira koliko se proizvod prodaje

- Orjentacija na sustav – integrirani napori, koordinacija svih aktivnosti

Marketing kao proces – omogućava odvijanje razmjene proizvoda i usluga koja se temelji na izmjenjivanju informacija

između proizvođača i kupca.

- Analiza situacije – može biti vanjska ( mikro i makro ) te interna (analiza samog poduzeća) – koristi se PESTLE model

ili SWOT analiza, BCG matrica i dr.

- Oblikovanje marketinške strategije – definiranjem i prepoznavanjem potreba, pristupa se izradi strateškog plana

njihovog ispunjenja. Marketinško istraživanje osigurava specifične marketinške informacije, nužne za određivanje

marketinških segmenata, nakon čega se, temeljem dobivenih informacija, prilazi izradbi ciljane ponude vrijednosti.

Uključuje:

o segmentiranje

o odabir ciljnih tržišta

o pozicioniranje

o razvoj ciljanih ponuda vrijednosti

- Definiranje marketinškog miksa – operacionalizacija strateških odluka u vidu donošenja taktičkih odluka s obzirom

na elemente marketinškog miksa

- Implementacija i kontrola – u ovoj fazi proizvodnog procesa marketinški plan je razvijen, a proizvod lansiran na

tržište. Realizacija plana i efekt marketinških napora prate se pozorno i prilagodbom elemenata, bilo da oni dolaze

iz vanjskog okruženja ili su samo interne prirode.

2.dio

Interdisciplinarnost - kombinacija različitih znanosti unutar marketinga.

PRIMJER: u istraživanjima tržišta, tj. u proučavanju ponašanja potrošača koristimo psihologiju, zatim ekonomiju koristimo

za određivanje tržišta, tj. ciljne skupine, zatim pravo radi društvene odgovornosti i radi toga da nekog ne uvrijedimo na

kulturološkoj razini, zatim statistika je tu radi izračunavanja vjerojatnosti prodaje, analize tržišta itd.

Upravljanje marketingom - jedna velika vještina u koju spadaju vještina analize, planiranja, implementiranja i kontrole

programa marketinških djelatnosti.

Osoba koja se bavi marketingom treba prvo analizirati gdje se tvrtka trenutačno nalazi (ANALIZA), pa nakon toga isplanirati

gdje želi biti (PLANIRANJE) , te razmisliti kako doći do tamo (IMPLEMENTACIJA) i na kraju prekontrolirati jesu li stigli tamo,

a ako nisu, onda razmisliti zašto nisu (KONTROLA) - proces koji nema početak ni kraj, a svaki njegov element se može

definirati odgovaranjem na postavljeno pitanje.

Koncepcije upravljanja marketingom :

- koncepcija proizvodnje– potrošači skloniji jeftinijim proizvodima

- koncepcija proizvoda – potrošači će prije kupiti kvalitetne i inovativne proizvode (prije će kupac kupiti Volvo nego

Yugo).

- koncepcija prodaje – oglašavanje igrački i brze hrane, kupci neće kupiti proizvod ako nije uloženo u prodaju i

promidžbu – agresivno oglašavanje i prodaja

- koncepcija marketinga – uočavanje potreba i želja tržišta, i ponuda boljeg proizvoda od konkurentnog (auto na

struju).

- holistički marketing (usmjerenost na potrošače, društvena odgovornosti – koncept sve je važno) – MC Donalds

usmjeren na potrošače, kupac im je najbitniji.

Marketing odnosa - temelji se na osiguravanju kupčeve lojalnosti i zadovoljstva, odnosno osiguravanju ponovne kupnje.

Jeftinije je zadržati postojećeg kupca nego naći novog.

CRM (Customer Relationship Management) – upravljanje odnosa s klijentima. Marketing koristi baze podataka kako bi

ustvrdio želje klijenata te kako bi se oslanjao na želje klijenata radi izgradnje dugoročnih odnosa. PRIMJER: Konzumova

kartica lojalnosti

PRM (Partnership Relationship Management) – upravljanje odnosa s partnerima (distributeri,agencije...)

Integrirani marketing – podrazumijeva usklađeno djelovanje kompletne tvrtke prema kupcima. Zajedničko koordinirano

djelovanje svih funkcija marketinga, svi imaju istu funkciju: privlačenje pažnje, stvaranje interesa i poticanje kupaca.

PRIMJER: u Vindiji da bi postojao integrirani marketing svi zaposlenici koji su zaduženi za marketing moraju biti usklađeni i

sa ostatkom poduzeća radi djelovanja prema kupcima.

Interni marketing – bilo koja vrsta marketinga unutar organizacije, kojom se pažnja zaposlenika usredotočuje na one

interne aktivnosti koje je potrebno mijenjati u svrhu poboljšanja poslovanja i jačanja pozicije poduzeća na eksternom

tržištu.

PRIMJER: direktor Kraša povisi plaću zaposlenicima u dućanima ili im da Božićnicu ili neki popust na kupnju, onda će

zaposlenici biti sretniji i sa željom ići na posao, što će odmah utjecati na kupca, jer će ljepše kupcu biti da vidi nasmijanog

prodavača.

Društveno odgovoran marketing – temelji se na poslovnoj koncepciji koja svoje djelovanje, usmjereno na zadovoljavanje

potreba korisnika, ostvaruje uvažavajući dugoročni interes korisnika i društva u cjelini.

Podgrupe:

- zeleni marketing – očuvanje okoliša PRIMJER: povratna ambalaža, 50 lipa po boci

- neprofitni marketing – doprinos interesima društv a PRIMJER: zaklada Ana Rukavina, Caritas

- marketing opće dobrobiti – uporaba marketinških aktivnosti i sredstava s nakanom podupiranja opće dobrobiti, uz

istovremenu izgradnju uspješnog poslovanja PRIMJER: UNICEF

- marketinška etika – oglašavanje onoga što je realno, ne smiju direktno kritizirati konkurenciju

konzumerizam – organizacija potrošača i skupina radi zaštite prava na kvalitetu robe

Temeljna prava potrošača uključuju:

- pravo na slobodu izbora u svezi kupnje proizvoda

- pravo na očekivanje da je proizvod siguran za zdravlje i život

- pravo na očekivanje da će proizvod funkcionirati na deklarirani način

3.dio

Makrookruženje – nalaze se snage koje podjednako utječu na sve gospodarske subjekte na nacionalnom području:

- demografija (demografske snage) – znanstvena disciplina koja izučava strukturu i značajke stanovništva, čime

doprinosi razumijevanju društvenog razvoja i promjena, te razumijevanju ponašanja ljudi pri kupnji – broj

stanovnika jedne zemlje, dobna struktura stanovništva itd.

- ekonomske snage- elementi koji utječu na kupovnu moć i obrasce trošenja potrošača

o faze u ekonomskom ciklusu:

prosperitet

recesija

oporavak

o inflacija – proces kontinuiranog rasta cijena i u pravilu se javlja u doba ekonomskog prosperiteta, kada je i

nezaposlenost najmanja

o politika kamatnih stopa – izravno utječe na potrošnju, prvenstveno skupljih proizvoda (npr.stanovi)

- političke/zakonodavne snage – tvrtke se prilagođavaju uvjetima koje političke snage definiraju i provode u vidu

legislative

o perspektive:

stabilnost političkog sustava doprinosti atraktivnosti nacionalnog tržišta

političke snage izravno su involvirane u donošenje legislative koja,izravno ili neizravno, značajno

utječe na poslovanje tvrtke i njezine mark. aktivnosti

aktualna politika odgovorna je za zaštitu javnog interesa ograničavajući i kontrolirajući aktivnosti

pojedinih gospodarskih subjekata

velik utjecaj političkih snaga na kreiranje makroekonomskih uvjeta gospodarskog razvoja kojim se

utječe na stopu ekonomskog rasta i kupovnu moć stanovništva

utjecaj političkih snaga na kreiranja društvenih i kulturnih vrijednosti

utjecaj međunarodnih organizacija (IMF, WB, WTO)

- tehnološke snage – teh. rast i razvoj utječu na sve dijelove društvenog života

o utjecaj se očituje u:

nove tehnologije donose nove proizvode i usluge (internet bankarstvo, mobilne komunikacije, novi

lijekovi i sl.)

nove tehnologije omogućuju snižavanje cijena proizvoda i usluga, a time i širenje tržišta

tehnološki razvoj omogućio je pojavu novih metoda i načina distribucije roba i usluga (kupnja

putem Interneta)

- prirodne snage – prirodni izvori koji su proizvođačima potrebni u proizvodnji ili na koje utječu marketinške

aktivnosti – problemi nestašice prirodnih resursa te zagađivanje okoliša

- kulturne i društvene snage –

o stavovi potrošača – potrošači zainteresirani za kvalitetu proizvoda, informiranost, cijenu i ekologiju

o vrijednosni sustav – potrošači preferiraju proizvode koji su kvalitetni, pouzdani i trajni, jednostavnog načina

uporabe i održavanja, multifunkcionalni su, da posjeduju marku i da im je cijena prihvatljiva

o životni stil

- posebnu opreznost treba iskazati i u poznavanju društvenih i kultirnih normi i vrijednosti pri poslovanju na stranim

tržištima PRIMJER: riječ NIKE na arapskom znači maltretirati

- prirodne snage – prirodni izvori koji su proizvođačima potrebni u proizvodnji ili na koje utječu marketinške

aktivnosti (nafta, ugljen, plin)

Mikrookruženje – elementi predstavljaju sve organizacije i pojedince koji izravno ili neizravno utječu na poslovanje

poduzeća

- kupci – fizičke ili pravne osobe koje na tržištu kupuju proizvode i usluge

- dobavljači – opskrbljuju poduzeće robom ili uslugama koje se transformiraju u proizvod namijenjen krajnjem kupcu

- posrednici – nezavisni gospodarski subjekti čija je osnovna uloga pružanje usluga pomoći poduzećima u

povezivanju s vlastitim kupcima. Grupe:

o posrednici u prodaji – veletrgovci i trgovci na malo

o posrednici u distribuciji – tvrtke za skladištenje i prijevoz

o financijski posrednici – tvrtke za financiranje, osiguranje, kreditiranje

o marketinški posrednici – tvrtke za istraživanje tržišta, promidžbu, medijske kuće

- konkurencija – grupa poduzeća koja proizvodi proizvode koji su bliska zamjena jedan drugom – izravna i neizravna

– izravna se javlja kada između proizvoda različitih poduzeća postoji gotovo nikakva razlika te zadovoljavaju

potrebe kupaca na isti način, a neizravna u osnovi zadovoljava istu potrebu, na različit način. Kompleksnija

klasifikacija:

o konkurencija maraka – na tržištu bezalkoholnih pića Pepsi i Coca Cola

o konkurencija supstituta – sva ostala bezalkoholna pića

o opća konkurencija – svi proizvodi koji u određenom trenutku mogu zadovoljiti potrebu za hranom i

zabavom

- javnost – bilo koja skupina koja ima stvaran ili potencijalan interes odnosno utjecaj na sposobnost organizacije da

postigne svoje ciljeve. Tipovi:

o vlada – marketinške aktivnosti biti u skladu sa zakonima, odredbama i ostalim propisima države u kojoj

djeluju

o financijska javnost – osigurava financijsku potporu poduzećima

o lokalna javnost – sredina u kojoj poduzeće djeluje i u kojoj nastoji izgraditi imidž „dobrog susjeda“

o interesne grupe – pokazuju zanimanje za način poslovanja određenih poduzeća, a time i provođenje

marketinških programa

o šira javnost – slika što je poduzeće ostavlja u široj javnosti izravno se reflektira na njegovo poslovanje

- interno okruženje – unutarnja struktura i poslovna politika poduzeća izravno se refkeltiraju i utječu na način

reagiranja poduzeća na promjene koje dolaze iz vanjskog okruženja – uključuje i upravljačku strukturu koja svojom

filozofijom i načinom upravljanja izravno utječe na zaposlenike i org. klimu u cjelosti

o korporativna kultura – značajan element unutrašnjeg okruženja, skup vrijednosti koje poduzeće i svi

zaposlenici prihvaćaju i provode u svom poslovanju (može se temeljiti na „Kupac je uvijek u pravu“)

- poduzeće bazira svoje djelovanje na interakciji s okruženjem u kojem se nalazi i u kojem djeluje – nužno je:

o uočiti i razumjeti promjene svog poslovnog okruženja

o adekvatno reagirati i prilagoditi se promjenama

- kontinuirano praćenje i analiza poslovnog okruženja zahtjeva izgradnju sustava praćenja

- informacije bitne za analizu okruženja:

o konkurencija – novi proizvodi, modifikacije postojećih proizvoda, uvođenje novih marki, cijene i promocija,

udio na tržištu

o političko okruženje

o zapošljavanje – ponuda kvalificirane radne snage na području na kojem djeluje tvrtka, poticaj novom

zapošljavanju

o ekonomsko okruženje – opća ekonomska situacija i njezin utjecaj na poslovanje tvrtke

o socijalni trendovi – promjene ukusa potrošača, kupovnih navika, utjecaj mode

- poduzeća mogu na različite načine reagirati na promjene koje se javljaju u njihovom okruženju, od ignoriranja ili

ograničenog reagiranja, do stupnjevitog ili radikalnog strateškog repozicioniranja

- poduzeća koja ne prate zbivanja u okruženju, ne smatrajući ih bitnim za svoje poslovanje, navedene će promjene

uočiti, ali ih ignorirati ili pak reagirati na njih tek onda kad im postanu prijetnja ili prilika, ili tek kad spora

hijerarhijska upravljačka struktura donose odluku o tome

4. dio

B2C (tržište individualne potrošnje ) – individualni potrošači kupuju za vlastitu potrošnju PRIMJER: kupnja žarulje

B2B (tržište poslovne potrošnje) – pravne osobe kupuju proizvode i usluge za poslovnju potrošnju (daljnja obrada ili

prodaja). Vrste:

- Tržišta proizvođača – čine ga poslovni potrošači koji kupuju sirovine, polugotove i gotove proizvode koji se rabe u

proizvodnju drugih proizvoda.

PRIMJER: tvrtka Boxmark kupuje kožu i od nje radi sjedala za aute

- Tržište posrednika – kupuju finalne proizvode sa svrhom njihove daljnje prodaje (veleprodaja i malo prodaja)

PRIMJER: Metro kupuje finalne proizvode i prodaje na veliko za male kvartovske dućane

- Institucijska tržišta – čine obrazovne, dobrotvorne i ostale neprofitne organizacije (škole, bolnice, domovi

umirovljenika, vjerske institucije i sl.)

PRIMJER: sistematski pregled u školama

- Vladina tržišta – čine nacionalna vlada i lokalna uprava i samouprava. Kupnjom proizvoda i usluga stanovništvu se

osigurava obrazovanje, energija, prometna povezanost, zdravstveno osiguranje, voda, sigurnosti i dr.

PRIMJER: HEP ili Vodovod ili kupnja knjiga za učenike (besplatni udžbenici)

Vrste odluka poslovnih potrošača o kupnji:

- Čista ponavljanja – rutinsko donošenje odluka o ponovnoj kupnji, isti dobavljač kontinuirano

PRIMJER: Boxmark nabavlja kožu od istog dobavljača već godinama

- Modificirana – naručiti od drugog proizvođača nešto što oni nemaju tog trenutka ili uzeti neki drugi sličan proizvod

od istog dobavljača

PRIMJER: građevinske tvrtke koje nabavljaju poseban materijal koji treba biti dostavljen u određenom roku

- Posebne odluke o kupnji – donose se kod prve kupnje određenog proizvoda

Sudionici u odlučivanju:

- kolektivna tijela – upravni odbor, uprava poduzeća

- pojedinci – direktori, upravitelji, rukovoditelji nabave i ostali ovlašteni

- odjeli – proizvodnje, nabave, financija, tehničko-inženjerski

Sudionici (s obzirom na ulogu koju imaju u procesu donošenja odluke o kupnji):

- Korisnici – koriste nabavljene proizvode te iniciraju kupnju nekog proizvoda i ocjenjuju njihovu specifikaciju

- Utjecatelji – ljudi koji imaju utjecaj na donošenje odluka o kupnji unutar organizacije

PRIMJER: tehničko osoblje pomaže u izradi specifikacija ili vrednovanja alternative

- Kupci – pregovaraju s dobavljačima i imaju ovlast odabira

- Odlučitelji – kupac nema pravo donijeti odluku, onda ljudi na višoj upravljačkoj razini odlučuju o kupnji, dok kod

rutinskih kupnji i kupci imaju ulogu odlučitelja

- Vratari – kontroliraju tijek informacija

PRIMJER: tajnice. Kupci s izravnom vezom mogu imati ulogu vratara s obzirom na mogućnost kontrole informacija

Faze u procesu donošenja odluka:

- spoznaja problema ili potrebe – uočavanje problema može biti rezultat niza unutrašnjih i vanjskih podražaja

(nezadovoljstvo dosadašnjom kupnjom, kvar strojeva itd)

- opći opis potrebe – opći opis značajki i specifikacija proizvoda

- potraga za dobavljačima – izrada popisa dobavljača temeljem pregleda vlastitih baza, interneta, prikupljenih

preporuka itd

- prikupljanje ponuda – odabrani dobavljači pozivaju se na predaju ponude

- odabir dobavljača – prilikom odabira dobavljača definiraju se kriteriji odabira i način njihovog vrednovanja

- specifikacija postupka naručivanja – po izvršenom odabiru jednog ili više dobavljača, obavlja se finalna narudžba s

detaljnom specifikacijom, količinama, vremenu i mjestu isporuke itd.

- pregled uspješnosti rada – završna faza uključuje ocjenu proizvoda i to usporedbom sa specifikacijama – od

proizvoda se očekuje da uspješno rješava problem (potrebe)

Čimbenici utjecaja na poslovne kupce:

- okruženje – čimbenici okruženja generatori su neizvjesnosti koji utječu na veću opreznost pri donošenju odluka -

zakoni, propisi, ekonomski uvjeti, snaga konkurencije, tehnološke promjene

- međuljudski odnosi – vladaju između sudionika centra za kupnju te utječu na odluku o kupnji - suradnja, sukob,

odnos moći

- organizacija – ciljevi, politika kupnje, sredstva, struktura centra za nabavu

- pojedinci – individualni čimbenici su osobne značajke pojedinaca sudionika u procesu odlučivanja - dob, razina

obrazovanja, status u poslu, osobnost, prihod

5. dio

Pretpostavka učinkovitih marketinških programa – poznavanje potrošača i njihovog ponašanja u kupnji

Funkcije ponašanja potrošača:

- istraživanje potrošača i behaviorističke teorije ->razumijevanje ponašanja potrošača-> Marketinška strategija,

regulativna politika, informiranje

Potrošači :

- individualni – B2C i C2C

- poslovni – B2B i B2G(država kao kupac)

Tvrtke nastoje oblikovati marketinške programe na način da imaju maksimalan utjecaj na donošenje odluka o kupnji

Model crne kutije - model ponašanja potrošača temeljen na podražajima koji utječu na proces donošenja odluke te

reakcijama u vidu odluka

PRIMJER: kupac dođe u informatički dućan kupiti laptop, samo on zna dali će kupiti laptop ili ne, dali mu odgovora i što

misli, a čimbenike koji utječu na crnu kutiju (kupca) treba predvidjeti prodavač

Društveni čimbenici ponašanja potrošača – čimbenici koji imaju značajan utjecaj na ponašanje potrošača, a na koje

pojedinac ne može utjecati:

- kultura - želje i potrebe formiraju se u sklopu sredine u kojoj živimo

PRIMJER: muslimani ne jedu svinjetinu, znači onda ju ni ne kupuju

- potkultura - kultura se dijeli prema zemljopisnim regijama ili značajkama ljudi - unutar potkulture postoje sličnosti u

stavovima PRIMJER: dalmatinci kupuju više ribe od slavonaca

- društveni stalež – svako se društvo sastoji od određenih staleža koji su klasificirani prema npr. prihodu, zanimanju,

obrazovanju, porijeklu itd.

PRIMJER: čovjek gornjeg staleža će kupiti nešto što želi, a čovjek radničkog staleža će kupiti ono što mu je potrebno

- referentne grupe – društvene skupine ljudi kojima pojedinac želi pripadati s obzirom na zajedničke vrijednosti,

stavove, ponašanje (društvene mreže u novije doba)

- obitelj – osnovna referentna grupa, pojedinac samim rođenjem pripada u nju PRIMJER: odluke o kupovini

namirnica donosi majka uz konzultaciju sa ostalim članovima, a odluku o kupnji auta otac npr.

Osobni čimbenici:

- motiv i motivacija – motiv predstavlja skup unutarnjih mehanizama koji utječu na potrošača i na njegovo donošenje

odluke o kupnji, a motivacija predstavlja psihološki proces pokretanja pojedinca prema cilju

Klasifikacije motiva:

o teorija Sigmunda Freuda – podsvijest oblikuje ljudsko ponašanje, pa ljudi ne razumiju svoju motivaciju

PRIMJER: čovjek kupuje Harley Davidson i kaže da ga kupuje zbog tog jer uživa u vožnji, a na dubljoj razini

razlog je možda jer želi impresionirati okolinu

o teorija Abrahama Maslowa – objašnjava zašto se određene potrebe javljaju u određeno vrijeme

- osobnost – predstavlja unutrašnja obilježja i ponašanja koja osobe čine jedinstvenim – svaki potrošač je jedinstven i

posjeduje neku karakteristiku koja ga čini posebnim

- percepcija – proces odabiranja, organiziranja, interpretacije informacija s ciljem stvaranja slike svijeta – svaka osoba

istu stvar vidi i doživljava na drugačiji način, to se događa zbog tri perceptivna procesa:

o selektivna pozornost

o selektivna iskrivljenost

o selektivno pamćenje

- obilježja ličnosti – obilježja potrošača koja utječu na njegovo ponašanje (na tržištu), razmišljanje i emocije te

reagiranje na određene životne situacije

o društvene vrijednosti – ispravni načini ponašanja s aspekta vrijednosti, normi i morala jednog društva

o osobne vrijednosti – predstavljaju ponašanje pojedinca u skladu s onim što on smatra prihvaljivim i

poželjnim

- učenje – potrošači uče na osnovu prijašnjih kupnji – zadovoljstvo prijašnjom kupnjom uvjetuje i novu kupnju istog

proizvoda ili usluge

- stil života – predstavlja obilježje života neke osobe što uključuje njene aktivnosti, interese, mišljenja i aspiracije.

Tehnike za mjerenje načina života - psihografija

- vjerovanja i stavovi – temeljem prijašnjih vlastitih iskustavava drugih formiraju se vjerovanja koja utječu na

ponašanje potrošača – stavovi su određena mišljenja i osjećaji prema proizvodima ili uslugama

Proces donošenja odluke o kupnji – najvažniji dio ponašanja potrošača

Vrste odluka:

- rutinske – ne iziskuju veće napore potrošača u smislu uključenosti u sam proces (kruh, poštanska marka)

- impulsivne – sladoled, čokolada

- redovne – tisak, voće, čarape

- prigodne – pokloni, obuća, knjige

- specijalne – kuća, stan, automobil

Potrošači prolaze kroz nekoliko faza:

- uočavanje problema – prepoznavanje potrebe - potrošač ju nastoji zadovoljiti kupnjom

- traženje informacija – aktivno ili pasivno (uključuje pretraživanje memorije)

- ocjena (vrednovanje) alternativa – prikopljene informacije potrošač procesuira te na konkurentnom tržištu

procjenjuje proizvode

- kupnja – u fazi ocjene alternativa potrošač je izvršio rangiranje proizvoda te stvorio namjeru kupnje određene

marke proizvoda ili tipa usluge.

Namjera se pretvara u kupnju ukoliko se ne umješaju : stav drugih ljudi, nepredvidljivi čimbenici utjecaja (specijalni

popusti, nova saznanja o proizvodu itd)

o percipirani rizik – rizik je veći ukoliko je vrijednost kupnje veća. Vrste rizika:

performansni rizik – performanse proizvoda neće zadovoljiti potrošača

društveni rizik – referentna grupa neće biti zadovoljna proizvodom

psihološki rizik – proizvod neće ispuniti vlastita očekivanja

financijski rizik – proizvod je precijenjen

rizik od zastarijevanja – brzo tehnološko zastarijevanje proizvoda

- postkupovna cijena – nakon kupovine potrošač ocjenjuje proizvod s aspekta svojih očekivanja, tj. ispunjava li

proizvod njegova očekivanja (zadovoljstvo ili nezadovoljstvo) – kako bi se potrošač zadržao, nastoje se poboljašti

karak. proizvoda ili smanjiti očekivanja potrošača

6. dio

Marketinško planiranje – postupak kojim se utvrđuju zadaci i ciljevi koji se žele u određenom vremenskom periodu postići

Tri razine:

- strateško planiranje – predstavlja proces kojim se prepoznaju ključni čimbenici uspjeha – zadatak najvišeg

menadžmenta koji misiju tvrtke nastoji formalizirati definiranjem poslovne strategije i dugoročnih strateških ciljeva

- taktičko planiranje – strateški ciljevi se pretvaraju u zadatke i ciljeve pojedinih organizacijskih dijelova tvrtke – u

nadležnosti su srednjeg menadžmenta

- operativno planiranje – uključuje postavljanje kratkoročnih ciljeva i strategija za niže org. razine – u pravilu vodi niža

razina menadžmenta

Proces mark. upravljanja započinje planiranjem – faze:

- analiza – početna i najvažnija faza u planiranju - na temelju informacija i podataka o prilikama i prijetnjama iz

okruženja te snagama i slabostima tvrtke omogućava kvalitetnije i sigurnije planiranje

o gdje se poduzeće trenutno nalazi ?

o tržišni udio poduzeća i njegova usporedba s udjelima konkurencije ?

o koje su snage i slabosti poduzeća?

o koje su prilike i prijetnje

cilj – prikupiti sve relevantne informacije iz mikro i makro okruženja

- planiranje – faza u kojoj se donose odluke o realizaciji zadataka i ciljeva – oslanja se na analizu okruženja

- provedba – realizacija zadataka definiranih planom

- kontrola – mjerenje i vrednovanje postignutih ciljeva

SWOT analiza – efikasan način sumiranja podataka iz vanjskog i unutarnjeg okruženja – predstavlja okosnicu definiranja

marketinških strategija i taktika

- S – snage – što tvrtka radi dobro ? u čemu je bolja od konkurencije ? kako pojedinci u org. doprinose uspjehu

tvrtke ?

- W – slabosti – u kojem području tvrtka nije dovoljno stručna u odnosu na konkurenciju ? koja područja je potrebno

dodatno unaprijediti ?

- O – prilike – postoji li na tržištu velika potražnja za proizvodima ili uslugama tvrtke ? postoji li mogućnost lakog

ulaska na novo ili srodno tržište ?

- T – prijetnje – koliko je konkurencije na tržištu ? koji propisi utječu na sadašnje i buduće poslovanje tvrtke ? je li

promijenjeno zanimanje vlastitih/postojećih kupaca za nuđeni proizvod ili uslugu ?

Određivanje ciljeva – najvažniji dio procesa marketinškog planiranja – gdje tvrtka želi biti u određenom trenutku –

obuhvaćaju proizvode ili usluge te tržišta na kojima se nude ili se namjeravaju nuditi – definira ih upravljački menadžment

- financijski ciljevi (profit, količina prodaje, ROI)

- marketinški ciljevi (promet u prodavaonicama, zauzimanje određenog tržišnog udjela)

Strategija marketinga – predstavlja određivanje marketinških ciljeva te definiranje resursa i načina njihovog ostvarivanja –

način ostvarivanja ciljeva marketinga na ciljnim tržištima

Porterove generičke konkurentske strategije :

- strategija vodstva sveukupnim troškovima – tvrtka svoju konkurentnost nastoji postići niskim troškovima

proizvodnje i distribucije, čime ostvaruje niže cijene

- strategija diferencijacije – konkurentna prednost se nastoji postići većom vrijednošću proizvoda

- strategija usmjerenosti (fokusiranja) – prethodne se strategije pojedinačno ili u kombinaciji usmjeravaju prema

određenom tržišnom segmentu ili nekom njegovu dijelu (niši)

Operacionalizacije marketinške strategije – marketinški miks

Marketinški miks (Neil H. Borden) – marketari osobe koje miješaju pojedine elemente marketinga. Lista koju je Borden

definirao:

- planiranje proizvoda

- određivanje cijena

- marka i upravljanje markom

- kanali distribucije

- osobna prodaja

- oglašavanje

- promocija

- pakiranje izlaganje

- prateće usluge

- rukovanje proizvodom

- traženje podataka i njihova analiza

McCarthy ih grupira u 4P –

- proizvod – marka, pozicioniranje, uklanjanje, modifikacije itd.

- cijena – odluke vezane za skupine proizvoda u segmentima tržišta (prilagođavanje cijena)

- mjesto (distribucija) – odluke vezane za kanale distribucije

- promocija – odluke o vrsti i načinu komunikacije s kupcima (promotivni miks)

Marketinški plan – pisani dokument koji sažima sve marketinške aktivnosti poduzeća

Mora biti:

- jasan – čine ga nedvosmislene izjave o aktivnostima koje će poduzimati

- detaljan – aktivnosti i programi razrađuju se do detalja

- mjerljiv – kvantificiranje krajnjih rezultata svih aktivnosti kako bi se moglo provoditi vrednovanje učinkovitosti

izvršenja plana

- realan – ciljevi trebaju biti realno postavljeni i kao takvi ostvarivi

- prihvaćen od svih koji u njegovoj provedbi sudjeluju

Za efikasnu provedbu plana nužna je njegova potpora od strane upravljačkog menadžmenta – odobrava plan i njegovu

provedbu

Ključni elementi marketinškog plana:

- sažetak za upravu – ključni elementi plana, omogućuje upravi brz pregled

- analiza situacije – relevantni temeljni podaci o određenom tržištu, proizvodu, konkurenciji, distribuciji i

makrookolini

- ciljevi – definiraju zadatke koji se kane ostvariti planom u području prodajnog volumena, udjela na tržištu, profita i

sl.

- marketinška strategija – identificira ciljna tržišta čije će potrebe poduzeće nastojati zadovoljiti

- taktike ili programi akcije – specifične aktivnosti kojima se podupire ostvarenje gore zacrtanih strategija

- financijske projekcije – predviđa očekivani financijski rezultat na osnovi plana i utvrđuje proračun različitih

aktivnosti

- vremenski raspored – programira vremenski slijed i trajanje pojedinih aktivnosti – često uključuje dijagrame

obavljanja

- kontrola – utvrđuje na koji će se način pratiti plan

Implementacija marketinškog plana – posljednja faza u procesu izrade marketinškog plana

Uspješna provedba marketinškog plana zahtijeva učinkovit informacijski sustav, podršku svih razina uprave i zaposlenih u

poduzeću itd.

Kontrola marketinga predstavlja proces mjerenja i vrednovanja rezultata marketinških strategija i planova te poduzimanje

korektivnih mjera kako bi se zajamčilo postizanje marketinških ciljeva

Provode se kvartalne analize na temelju kojih su moguće relativno brze i efikasne intervencije u korigiranju planova

Najčešći elementi praćenja uspješnosti u ostvarivanju ciljeva odnose se na:

- analizu prodaje – praćenje rezultata prodaje i svih elemenata utjecaja

- analizu tržišnih udjela – odnosi prodaje i tržišnih udjela

- analizu troškova – najčešće korelacije između marketinških troškova i rezultata prodaje

- financijske analize – praćenje bruto i neto dobiti, ROI, bruto i neto doprinosa, neto dobit na prodaju

7. dio

Marketinške odluke se temelje na adekvatnim marketinškim informacijama

Istraživanje tržišta – unaprijed planiran proces prikupljanja i analiziranja podataka

Istraživanje tržišta:

- određuje metode prikupljanja podataka

- upravlja i provodi proces prikupljanja podataka

- analizira rezultate

- priopćava nalaze i njihovo značenje

Projektna orijentiranost istraživanja tržišta – prikupljanje unaprijed određenih podataka radi dobivanja unaprijed određenih

informacija

Faze procesa istraživanja tržišta:

- definiranje problema i postavljanje ciljeva istraživanja – najvažniji korak u provedbi istraživanja tržišta – započinje

nakon jasno definirane potrebe za njegovim provođenjem

o ciljevi istraživanja moraju biti jasno definirani i ne smiju ostavljati prostora za različito interpretiranje –

nedvosmisleni, mjerljivi, ostvarivi, jednostavni i razumljivi

- planiranje istraživanja – odrediti način ostvarenja donesenih ciljeva, odnosno odrediti izvore i vrste podataka te

vrstu istraživanja – nužno odrediti subjekt istraživanja, trošak, vrijeme trajanja

- osnovne grupe podataka :

o primarni – prikupljaju se za konkretne potrebe projekta istraživanja tržišta

o prikupljaju se:

promatranjem (praćenje ponašanja ispitanika u određenim situacijama – koristi se i

eksperimentalna metoda)

eksperimentom

dubinski intervjuima – relativno nestrukturirani intervju u kojem ispitivač pridobivanjem povjerenja

ispitanika nastoji dobiti što opširnije i dublje odgovore

fokusom grupe – fokus grupa je grupa od pet do osam ljudi (predstavnika ciljnog tržišta) koji su

pozvani da razgovaraju o određenim temama (uslugama, proizvodima)

ispitivanjem

kvalitativno istraživanje – prikupljanje, analiza i prikaz podataka temeljenih na opažanjima

onog što ljudi govore i rade – provodi se na manjim grupama ljudi primjenjujući skupne

intervjue ili s pojedincem putem dubinskih intervjua

kvantitativna istraživanja – obuhvaćaju upotrebu strukturnih pitanja koja omogućavaju

kvantificiranje odgovora i njihovu pripremu za stat. analize – primjenjuje se na velikom

uzorku ispitanika

o sekundarni – podaci koji već negdje postoje te ih je relativno jednostavno, a i jeftinije prikupiti (tzv.

„istraživanje za stolom“ – pasivna metoda prikupljanja) – interne baze podataka

rudarenje podataka – strojno pretraživanje baza podataka uz pomoć programskih rješenja

tvrtkama su dostupni i eksterni izvori – tisak, internet, službene informacije državnih tijela itd.

o vrste istraživanja: istraživanje za identificiranje problema, istraživanje za rješavanje problema

o s obzirom na cilj istraživanja, vrste:

o izviđajna (eksplorativna) istraživanja – primjenjuju se u slučajevima nedovoljne definiranosti problema

istraživanja odnosno kada je potrebno više informacija o njegovom definiranju

istraživanje iskustva

pilot studije – predstavljaju skupni pojam za nekoliko različitih tehnika istraživanja koje se

usredotočuju na prosječne potrošače

dubinski intervju (s jednom osobom), skupni intervju (sa više osoba), projektivne tehnike –

skup izviđajnih procedura ispitivanja kojima ispitanik iskazuje svoja osjećanja, uvjerenja ili

motivacije kroz zamišljenu osobu, situaciju, predmet ili čak životinju – tehnike asocijacije,

tehnike dovršenja (balon-test), tehnike igranja uloga

o opisna (deskriptivna) istraživanja – primjenjuju se kada je potrebno razumijevanje značajki određenih

pojava na način da ih uz pomoć određenih tehnika evidentiraju i opišu – kada se želi opisati osobine neke

skupine (potrošača) i sl.

o jednokratno istraživanje (ankete) i kontinuirano istraživanje(kontinuirano prikupljanje podataka)

o uzročna (kauzalna) istraživanja – utvrđuju zavisnost jedne pojave o drugoj – poduzimaju se kada se želi

ustanoviti koliko promjena jedne varijable utječe na vrijednost druge varijable

o eksperiment – istraživački postupak u kojemu su uvjeti kontrolirani, tako da se nezavisna varijabla može

mijenjati kako bi se testirala hipoteza s obzirom na zavisnu varijablu

laboratorijski eksperiment – provodi se u umjetnim, strogo kontroliranim uvjetima

terenski eksperiment – testiranje u stvarnim uvjetima

- provođenje istraživanja – uključuje prikupljanje podataka različitim metodama

- metode:

o osobno ispitivanje – tradicionalan izravni kontakt s ispitanicima (licem u lice) – najskuplji oblik ispitivanja

o ispitivanje putem pošte – temeljen na odašiljanju upitnika putem pošte – dobrim se odazivom smatra

povrat od 15% do 30% svih poslanih upitnika

o telefonsko ispitivanje – interaktivna komunikacija ispitanika i ispitivača posredstvom telefona

o ispitivanje posredstvom računala – upitnici se šalju ispitanicima putem e-pošte ili se prikazuju na web

stranicama

- instrumenti istraživanja – upitnik – osnovni instrument istraživanja koji se može primjenjivati u svim vrstama

istraživanja

o ljestvice mjerenje pojava:

Ordinalne – upotrebljava se u slučaju postojanja određenog poretka u sustavu (1 – nikad, 2 –

rijetko, 3 – ponekad, 4 – često, 5 – uvijek)

Nominalne – razvrstavanje podataka u kategorije (npr. klasifikacija prema spolu, dobi)

Intervalne – intervali od ordinalnih ljestvica na skali uvjek su isti tako je interval između 15 i 25 isti

kao i interval između 45 i 55

Omjerna – imaju stvarnu nultu točku mogu prikazati odnose između varijabli, PRIMJER: stupnjevi

celzijusa -1 0 1

o

- populacija – skup svih članova o kojima se želi nešto zaključiti i čiji se uzorak namjerava istraživati

- okvir uzorka – skup jedinica populacije iz kojeg se odabire uzorak

- uzorak – skupina članova populacije – uvijek je po broju članova manji od populacije

o slučajni uzorci – zasnovani na vjerojatnosti

jednostavan slučajni uzorak – odabiru se ispitanici iz populacije na način da svaki ima jednaku

šansu biti izabran – uporabom tablice slučajnih brojeva ili računalnog generatora slučajnih brojeva

sustavni uzorak – iz popisa članova populacije slučajnim izborom se odabire jedan, a nakon toga se

u uzorak uzima svaki n-ti (svaki drugi, peti itd.)

stratificirani uzorak – populacija se dijeli na podgrupe (stratume) prema određenim značajkama,

nakon čega se iz svakog stratuma uzima slučajni uzorak

o namjerni uzorci – nisu zasnovani na vjerojatnosti

prigodni uzorak – uzorak koji nam je pri ruci jer drugog nemamo (uzorak onih članova populacije

koji su nam dostupni)

uzorak stručnjaka – stručnjaci određenog područja tj. područja koje je predmet istraživanja

kvotni uzorak – odabir uzorka prema osobnoj prosudbi anketara, adekvatno unaprijed definiranoj

kvoti

- analiza rezultata istraživanja – prvi korak prikaz podataka u obliku tablica, nakon čega slijedi analiza, tj. statistička

interpretacija – ukoliko su rezultati istraživanja valjani, slijede akcije i odluke mjerodavnih, ukoliko ne, odbacuju se

- korištenje dobivenih informacija – podaci se prezentiraju u jasnoj i logičkoj formi donositeljima mark. odluka – u

prezentaciji izvješća nužno je obratiti pozornost na izgled i vizualnost samog izvješća, gramatičku i pravopisnu

ispravnost, strukture kojima je izvješće namijenjeno

- Marketinški informacijski sustav (MIS) – čini kontinuirana i interakcijska struktura ljudi, opreme i postupaka radi

prikupljanja, razvrstavanja, analize, procjene i distribucije prikladnih, pravodobnih i točnih informacija za korištenje

donosiocima odluka u marketingu – kontinuirani oblik prukupljanja, analize i distribucije informacija

- Zadatak MIS-a – osigurati pravodobnu i točnu informaciju donositeljima marketinških odluka

- podsustavi MIS-a:

o podsustav internog izvješćivanja – osnovni podsustav mark. inf. sustava kojim se prikupljaju informacije

generirane unutar poslovnog sustava

o podsustav marketinškog obavješćivanja – osigurava svakodnevne informacije koje se javljaju u poslovnom

okruženju

o podsustav marketinških istraživanja – sustavno oblikovanje, prikupljanje, analiza i izvješćivanje o podacima i

nalazima relevantnim za specifičnu marketinšku situaciju s kojom je tvrtka suočena

o podsustav analize i potpore za donošenje marketinških odluka – koristi statistička oruđa i različite

matematičke modele u svrhu znanstvenog odlučivanja kao potpore donošenja mark. odluka

8. dio

Segmentiranje tržišta – razdioba tržišta na skupine potrošača koje vezuje određene zajedničke značajke, odnosno koje

pokazuju stanovite sličnosti u svom ponašanju - služi identifikaciji grupa kupaca sa karakterističnim potrebama

Pozicioniranjem se naglašavaju određene značajke (tvrtke ili proizvoda/usluge) kojima se u svijesti kupaca stvara predodžba

o proizvodu i proizvođaču – uključuje i razvijanje marketinškog miksa

Kako bi bio pogodan za odabir, segment mora zadovoljiti kriterije:

- Mjerljivosti – tržišni potencijali (vel. segmenta, kupovna moć) moraju biti mjerljivi

- Značajnosti – kako bi bili iskoristivi moraju biti što veći i profitabilniji

- Dostupnosti – njihova dostupnost utjecaju marketinških aktivnosti

- Različitosti – različito reagiranje na različite elemente mark. spleta

- Operativnosti – prema odabranom segmentu izrađuje se i provodi adekvatni mark. miks

Pristupi definiranju tržišnih segmenata:

- „A priori pristup“ – često je korišten zbog jednostavnosti i niskih troškova. Bazira se na lako uočljivim zemljopisnim

ili demografskim osobinama, koje se potom nadograđuju bitnim osobinama za tvrtku.

- Segmentacija uz pomoč istraživanja tržišta – utvrđuje se stvarno ponašanje i specifične potrebe određenih grupa,

tek nakon toga utvrđuju se zemljopisne i demografske potrebe tih grupa.

- Kombinacija prva dva – stanovništvo se dijeli u grupe prema zemljopisnim i demografskim obilježjima, zatim se u

tim grupama provodi istraživanje

Razvojne etape u segmentaciji:

- masovni marketing – predstavlja masovnu proizvodnju i upotrebu istog marketinškog miksa na cjelokupnom tržištu

- proizvodno diferencirani marketing – proizvođači zanemaruju postojanje segmenata i djelovanje prema njima

- ciljni marketing – definiranje tržišnih segmenata prema kojima se djeluje zasebnim mark. miksom:

o marketing niše – predstavljaju podsegmente ili manje grupe unutar odabranih segmenata, čije potrebe nisu

adekvatno zadovoljene

o lokalni marketing – marketinški program se prilagođava određenoj lokalnoj sredini

o individualni marketing – marketing „jedan na jedan“ – mikromarketing oblikovanja proizvoda i marketinških

programa prema pojedincima

Skupine varijabli segmentacije tržišta:

Zemljopisna segmentacija – cijepanje cijelog tržišta u različite zemljopisne cjeline

Demografska – podjela tržišta prema spolu, dobi, prihodu i sl.

Geodemografska – kombinacija zemljopisne i demografske

Psihografska – podjela populacije prema načinu života, osobnosti i socijalnoj pripadnosti

Segmentacija na osnovi ponašanja – dijeli kupce prema njihovom znanju o proizvodima, stavovima o proizvodu, učestalosti

korištenja i sl. :

- segmentacija prema prilici – ponašanje u posebnim prilikama kupnje ili korištenja proizvoda, npr. kod putovanja

zrakoplovom

- segmentacija prema koristi – kupci se razlikuju prema koristi koju traže od određenog proizvoda

- segmentacija prema učestalosti uporabe – koliko se upotrebljavaju proizvodi, kupci se mogu promatrati kao jaki ,

srednji i slabi

- segmentacija prema privrženosti – prema privrženosti kupaca nekoj marki

Segmentacija poslovnog tržišta prema:

- koristi koja se traži – koje koristi kupci traže od proizvoda ili usluge

- načinu korištenja proizvoda

- statusu kupca – industrijski sektor, lokalna uprava i samouprava

- veličini kupca – veličina poduzeća utječe na veličinu narudžbe

- učestalost kupnje – slabi, srednji i jaki kupci

- privrženosti kupca

- lokaciji kupca

- stavovima kupca – stavovi prema riziku npr.

Segmentacija po više varijabli – preciznije određivanje tržišnog segmenta zbog korištenja više kriterija (prema dobi,

obrazovanosti, prihodima itd.)

Odabir ciljnog tržišta – poduzeće donosi odluku o segmentima s kojima će tržiti svoj proizvod ili uslugu:

- nediferencirani marketing – zanemaruje različitost segmenta, definira jednu ponudu za sve segmente

- diferencirani marketing – definira ponudu prema svakom segmentu tržišta kao i marketinški miks

- koncentrirani marketing – usmjerava ponudu i marketinške aktivnosti isključivo prema jednom segmentu

Izravni marketing – individualni personalizirani pristup pojedincu

Pozicioniranje – uloga mu je da na pozitivan način proizvod smjesti u svijest kupaca. Može se koristiti u slučaju:

- jačanja sadašnje pozicije marke u svijesti kupaca

- osvajanja slobodnih mjesta na tržištu

- repozicioniranja, odnosno zauzimanje povoljnijeg mjesta na tržištu

Strategije repozicioniranja:

- Prema značajkama proizvoda: npr. automobili Volvo smatraju se jako sigurnima

- Koristima koje pružaju: Varteksova odijela jeftinija od Murinih (a iste su kvalitete)

- Mjestu i situaciji potrošnje: Doma se pivo konzumira u 0,5 bocama a u izlascima „luksuznije“ pivo u manjim

bocama

- Aktivnosti: prihvaćena je predodžba kako su Adidas tenisice najbolje za nogomet dok su Nike za košarku

- Personalizaciji: povezivanje poznatih osoba sa karakteristikama proizvoda

- Podrijetlu: istiću se prednosti porijekla određene marke

- Drugim markama: promijenila se percepcija Škode nakon što je ušla u VW

Diferencijacija:

- proizvodna diferencijacija – konkurentsku prednost poduzeće bazira na značajkama svojeg proizvoda

- uslužna diferenciranost – može se promatrati kao dio proizvodne diferencijacije pošto je usluga vezana za proizvod

- diferencijacija putem zaposlenika – uslužne djelatnosti percepciju kvalitete usluga ostvaruju putem svojih

zaposlenika

- diferencijacija izgradnjom imidža – često najvažniji element odluke o kupnji

9. dio

Proizvod – ključna varijabla marketinškog miksa – predstavlja sve ono što ima funkciju zadovoljavanja potreba potrošača

(materijalna dobra, usluge, mjesta, organizacije, osobe, ideje ili kombinacije navedenog

Glavna svojstva proizvoda: kvaliteta proizvoda, asortiman proizvoda, prodajna cijena, estetika, obilježavanje i opremanje

proizvoda, suvremenost proizvoda i usluge potrošačima

Podjela proizvoda:

- potrošna dobra – ona koja se potroše u jednoj ili nekoliko uporaba

- trajna dobra – služe za višekratnu upotrebu

- usluge – neopipljivi, neodvojivi, varijabilni i potrošni proizvodi

Proizvodi krajnje potrošnje – kupuju se za osobnu potrošnju:

- Obični proizvodi – proizvodi koji se često kupuju i ne zahtijevaju veliko sudjelovanje kupaca u procesu donošenja

odluke o kupnji (kruh, mlijeko itd)

- Posebni (shopping proizvodi) – proizvodi za čiji odabir kupci ulažu određeno vrijeme i napor (npr. odjeća)

- Specijalni proizvodi – proizvodi viših cijena, sa više specifičnih karakteristika, i prodaju se u samo jednoj ili nekoliko

trgovina (npr. Harley Davidson u Hrvatskoj )

- Netraženi proizvod – proizvodi čija kupnja nije bila planirana, a dešava se kao rezultat iznenadne neplanirane

potrebe (npr. popravak perilice, automobila) ili agresivne marketinške aktivnosti poput prodaje životnog osiguranja

Proizvodi poslovne potrošnje – rabe se u proizvodnom procesu poslovnog potrošača:

- Sirovine – osnovni materijali za proizvodnju fizičkog proizvoda (željezo, minerali)

- Glavna oprema – strojevi i alati koji se koriste u proizvodnom procesu (glodalica, brusilica)

- Pomoćna oprema – proizvodi koji se koriste u proizvodnji finalnog proizvoda (nisu dio njega naravno, a to su alat,

računalo i sl.)

- Sastavni dijelovi – kada njih sklopimo dobivamo gotov finalni proizvod (namještaj)

- Potrošni materijal – proizvodi koji pomažu u procesu proizvodnje (poput pisačeg pribora, Post-It blokića)

Pojam proizvoda uključuje i: organizacije, osobe, mjesta i ideje

Kompleksnost proizvoda:

- Osnovna razina – smisao postojanja svakog proizvoda je zadovoljavanje neke potrebe (žeđ, glad – vod, hrana)

- Druga razina – Fizičke značajke proizvoda (oblik, pakiranje, boja)

- Proširena razina – razlikovanje od

konkurencije (jamstva, brzina dostave,

popusti na količinu i sl.)

Levittov „Model totalnog proizvoda“:

Asortiman – proizvodi koje tvrtka nudi

Linija proizvoda je skupina sličnih proizvoda po svojim tehničkim svojstvima i karakteristikama, dok je pojedinačan proizvod

osnovan proizvod.

Asortiman ima: Širinu (broj različitih linija proizvoda), Dubinu (Koliko proizvoda ima u svakoj liniji), Konzistentnost (sličnost u proizvodima koje tvrtka proizvodi).

Proizvodni splet je kombinacija ili zbroj skupina proizvoda koja jedna organizacija nudi kupcima)

Pakiranje proizvoda – aktivnost odabira i stavljanja proizvoda u odgovarajuću ambalažu:

- zaštita proizvoda – ambalaža mora osigurati da proizvod neoštećen i u ispravnom stanju stigne do potrošača

- rukovanje proizvodom – ambalaža osigurava jednostavno rukovanje proizvodom

- transport – osiguravanje sigurnog, racionalnijeg i jeftinijeg transporta

- skladištenje – ambalaža treba omogućiti skladištenje proizvoda u prodavaonicama, izlaganje na policama itd.

- komuniciranje putem informacija o proizvodu – ambalaža prvenstveno ima ulogu informirati potrošače o sadržaju

- promotivno sredstvo – privlačenje pozornosti na mjestu prodaje

- diferenciranje proizvoda – ambalaža može doprinijeti razlikovanju određenog proizvoda od ostalih koji podmiruju

istu potrebu

Životni ciklus, faze:

- Uvođenje proizvoda: Proizvod se prvi puta pojavljuje na tržištu, promocija je intenzivna te proizvođači imaju visoku poziciju na tržištu. PRIMJER: nova vrsta čaja

- Rast proizvoda: Prodaja i profit rastu, pojavljuje se konkurencija sa istim/sličnim proizvodima (zbog konkurencije nastaje borba cijenama ili unaprijeđenje proizvoda)PRIMJERI: laptopi, smartphoni, tableti

- Zrelost proizvoda: Prodaja doseže vrhunac te počinje opadati. Rast se može zadržati smanjenjem cijena i nagovaranjem kupaca na učestalije korištenje proizvoda. (prašak za rublje, vegeta)

- Odumiranje proizvoda: Prodaja pada te proizvod zastarijeva. Zbog gubitaka, tvrtke ili gase proizvod ili prelaze u „strategiju mužnje“ (nastavak prodaje ali uz minimalnu potporu).PRIMJER: CD-i

Ansoffova matrica prikazuje korisne pristupe produžavanja faze zrelosti ili odumiranja.

Tržišna penetracija – koristi se kako kada se smanji vrijednost proizvoda kako bi se on prodao, uvjeravanje kupaca da treba

kupiti taj proizvod

Razvoj tržišta –kada na novo tržište plasiramo već postojeći proizvod, želimo pronaći nove kupce, pa je s time potreba

prilagodba proizvoda

Razvoj proizvoda – kada plasiramo novi proizvod na već postojeće tržište kada postoji već neka povezanost s kupcima

Diverzifikacija – Ulazak na nova tržiša sa novim proizvodima :

- koncentrirana diverzifikacija – tvrtka traži nove proizvode koji imaju tehnološku i/ili tržišnu kompatibilnost s

postojećom proizvodnom linijom

- horizontalna diverzifikacija – tvrtka traži nove proizvode koji će privući postojeće potrošače (ambalaža za svoje

proizvode)

- konglomerat diverzifikacija – tvrtka proizvodi nove proizvode koji nisu povezani s postojećom tehnologijom

Proizvodni portfelj sačinjavaju svi proizvodi što ih tvrtka ima u svojoj ponudi

Bostonska (BCG) matrica – najpoznatija metoda planiranja proizvodnog portfelja – razvila ju Boston Consulting Group – klasificira proizvod s obzirom na gotovinu koju zarađuju i koji imaju tržišni udio

- upitnici-novi

proizvod s malim tržišnim udjelom, a nalazi se na velikom tržištu-novi miševi za računala- zvijezde-veliki tržišni udio i ostvaruju profit-cilj je doći tu- krave muzare-veliki udio na tržištu, te oni samo ubiru svoj profit- psi-nizak udio na tržištu, proizvod ne ostvaruje profit

GE matrica – svaki se proizvod promatra kroz dvije dimenzije: privlačnosti tržišta (y dimenzija) i konkurentske pozicije (x

dimenzija) – omogućuje veću fleksibilnost u ocjeni portfelja u odnosu na BCG

- sastoji se od 9 kvadrata koji čine 3 zone: zona podrške i unaprjeđenja (bijelo), zona selektivnog pristupa (svijetlo

sivo), zona izbacivanja (tamno sivo)

Razvoj novog proizvoda: - prikupljanje ideja- obrada ideja- testiranje koncepcije proizvoda- poslovna analiza- razvoj i testiranje proizvoda- testiranje tržišta- komercijalizacija proizvoda

Proces prihvaćanja novog proizvoda:

- svjesnost – kupci postaju svjesni postojanja proizvoda

- interes – kupac traži više informacija o proizvodu

- procjena – kupac procjenjuje proizvod s ciljem donošenja odluke o kupnji

- proba – odgovara li proizvod kupcu

- usvajanje – proces kojim zadovoljan kupac prihvaća proizvod, dok njegova uporaba postaje dijelom kupčevih

kupovnih navika

Proces difuzije – širenje inovacije od njezina pronalaska do krajnjeg korisnika:

- inovatori – manja grupa kupaca koji prvi kupuju proizvod

- rani osvajači – veća grupa kupaca od prethodne koja, iakoo ima iste ili slične značajke, nije sklona preuzimanju

rizika te su oprezniji i praktičniji u kupnji

- rana većina – oprezni kupci koji se u kupnju uključuju prije prosječnih kupaca

- kasna većina – kupci koji se uključuju u kupnju kada se proizvod nalazi u fazi zrelosti

- kolebljivci – relativno mala grupa kupaca koji se na kupnju odlučuju na kraju životnog ciklusa proizvoda

Rizici:

- aktivnosti konkurencije – konkurencija poduzima aktivnosti na očuvanju ili poboljšanju vlastite tržišne pozicije

- ponašanje potrošača – teško predvidivo zbog njihovog stalnog mijenjanja

- političke promjene – promjene zakonske regulative mogu imati utjecaja na razvoj, proizvodnju i distribuciju novih

proizvoda

- ekonomske promjene – porezna politika, smanjenje uvoznih carina, promjene u odnosima tečajeva valuta, recesija

itd.

- tehnološki utjecaji – uporaba krivih tehnoloških rješenja koja nisu mogla osigurati uspješnost

- loša promidžba

- razine investiranja – predviđeni proračuni za razvoj novog proizvoda mogu biti probijeni, što proizvodnju i

lansiranje proizvoda može činiti neekonomičnom

- promjene strateških ciljeva

Marka – ime, pojam, znak, simbol ili dizajn namijenjen prepoznavanju dobara ili usluga jednog proizvođača ili skupine

proizvođača i njihovo diferenciranje od konkurencije

Elemente marke dijelimo na osnovne(ime marke, znak marke i zaštitni znak) i pomoćne(likovi, slogani, jinglovi, pakiranje, boja):

- Ime marke – dio marke koji se može izgovoriti (BMW, Coca-cola)- Znak marke – Prepoznatljiv dio markeu obliku simbola, slike... (ne može se izreći) PRIMJER: logotip Applea, jabuka- Zaštitni znak – riječ, naziv, simbol, moto ili kombinacija, korist se kao znak prepoznatljivosti i zaštićuje sa © ® ™- Likovi – koriste se ljudski likovi, izmišljeni, životinjski (Puma, životinja za tenisice)- Slogani - prepoznatljive izreke-„Bilo kuda Kiki svuda“- Jinglovi – glazbene poruke (Coca Cola reklama) - Pakiranje – izgled ambalaže (Toblerone) - Boja – boja ambalaže i sl (pošta žute boje)

Uloga marke za tvrtku:

- sredstvo identificiranja i određivanja podrijetla

- sredstvo za pravnu zaštitu jedinstvenih obilježja

- signal razine kvalitete za potrošače

- sredstvo obogaćivanja proizvoda jedinstvenim asocijacijama

- izvor konkurentskih prednosti

- izvor financijskih prihoda

Uloga marke za kupce:

- identifikaciju podrijetla proizvoda

- određivanje odgovornosti proizvođača

- smanjivanje rizika

- smanjivanje troškova trženja proizvoda

- obećanje, jamstvo ili ugovor s proizvođačima proizvoda

- simboličko sredstvo (projiciranje vlastitog imidža)

- znak kvalitete

Vrste marki:

- obiteljske – sadrže ime tvrtke,a njihova snaga je u promidžbi, povjerenju, lojalnosti- individualne - pojedinačni proizvodi ili linija proizvoda- kombinirane - kombinacija prve dvije, naglašava obiteljsku crtu i distanciranost- trgovačke - marke distributera-npr. K plus

Osjetila:

- vid (oblik i boja marke)

- sluh (zvuk marke)

- dodir (dodir marke)

- miris (miris marke)

- okus

Marketinški miks – skup taktičkih instrumenata marketinga kojima tvrtka upravlja i kombinira ih kako bi proizvela željenu

reakciju na ciljnom tržištu

4P – Product, Price, Promotion i Place, 5P – People, 6P – Process, 7P – Physical evidence, 8P – Product

10. dio

Cijena – novčani oblik vrijednosti roba ili usluga – neposredno utječe na povećanje ili smanjenje potražnje

Bitno je: formirati prodajnu cijenu koja je privlačna za kupca, koja je dovoljno visoka da osigura rentabilno poslovanje

Dominantni ciljevi cijena su maksimizacija profita, brzo vraćanje uloženog novca, zadržavanje ili povećavanje tržišnog udjela. PRIMJER: Coca cola 6kn, a pokrivaju se svi troškoviCiljevi još mogu biti: osiguravanje likvidnosti poduzeća, vodstvo u kvaliteti proizvoda, osiguravanje osnovnog preživljavanja.

Čimbenici utjecaja na cijene:

- unutarnji – marketinška strategija, odabir ciljnog tržišta i pozicioniranja na njemu

- vanjski – utjecaj potrošača, tržišta i okruženja

Kupci – cijena predstavlja crijednost koju je kupac spreman platiti uzimajući u obzir očekivanja i koristi koju proizvod ili

usluga pružaju

Cjenovna elastičnost potražnje – postotak promjene tražene količine u odnosu na postotnu promjenu cijene:

- koeficijent veći od 1 – potražnja elastična

- koeficijent = 1 – jedinična cjenovna elastičnost

- koef. manji od jedan – neelastična

Cijena konkurencije – važan čimbenik određivanja cijene

Tipovi tržišnih struktura:

- čista konkurencija

- monopolistička konkurencija

- oligopolna konkurencija

- čisti monopol

Okruženje

- Ekonomski uvjeti: razina poslovne aktivnosti u kojoj se nalazi gopodarstvo izravno utječe na cijene (prosperitet

stabilnije nego u depresiji/recesiji)

- Političko zakonodavni utjecaji: izravan (regulacija tržišta monopolističke industrije, zakonska regulativa) i neizravan

(utjecaj na makroekonomske instrumente) utjecaj države

- distribucijski kanali: odluke o cijenama uključuju i element distribucije proizvoda od proizvođača do krajnjeg kupca

Politike određivanja cijene:

- određivanje cijena za nove proizvode:

o strategija obiranja vrhnja – temelji se na određivanju maksimalne proizvodne cijene koja se postupno

smanjuje. Opravdanost: inovacijski proizvodi, neelastična cjenovna potražnja, kada premijska cijena

pozitivno utječe na imidž proizvoda, kada imdž tvrtke kao inovatora omogućuje premijsku cijenu

o strategija penetracije – cijena proizvoda određuje se ispod njegove vrijednosti – cilj je ostvojiti što je

moguće veći dio tržišta, penetracijske cijene ili predatorske cijene – nedostatak – zbog niže cijene se smatra

da je poizvod niske kvalitete

- psihološko određivanje cijena – uloga je ohrabrivanje kupaca za kupnju, koaj time postaje više rezultat

emocionalne, nego racionalne reakcije

o prestižno određivanje cijena – primjenjuje se za određivanje cijena prestižnih proizvoda, gdje se visoka

cijena očekuje kao dokaz visoke kvalitete i ekskluzivnosti proizvoda (jahte, luksuzni automobili)

o određivanje cijena nižim od okrugla broja – utječe se na predodžbu povoljnije kupnje (npr. 7,99)

o određivanje cijena skupini proizvoda – bazira se na ponudi nekoliko srodnih proizvoda u paketu (deterdžent

i omekšivač za rublje) – cijena se određuje za paket

o običajno određivanje cijena – način određivanja cijena bazira se na tradiciji – cijene se mijenjaju sporo i

ostaju dugo na istoj razini

- određivanje cijena profesionalnih usluga – usluge su neopipljive što znači da je određivanje cijena teže, usluge nije

moguće uskladištiti

- promotivno određivanje cijena:

o vodstvo u cijenama – određenim se proizvodima određuje niska cijena, čak i ispod razine troškova te ti

proizvodi imaju funkciju mamca – smatraju da će prodaja ostalih proizvoda po njihovoj punoj cijeni

nadomjestiti gubitak prihoda proizvoda mamca

o prigodno određivanje cijena – u funkciji povećanja prodaje, poduzeća rabe razne prigode da smanjenjem

cijena privuku korisnike (ljubavnik vikend u hotelu za Valentinovo)

o lažni popusti – neetičko ponašanje koje ima za posljedicu objavljivanje sniženja cijene koje to nije

- određivanje cijena na osnovi iskustva – akumulirano proizvodno iskustvo rezultat je dugogodišnjeg dominantnog

položaja na tržištu – opravdano je u slučaju:

o povećanje proizvodnje značajno smanjuje troškove proizvodnje

o poduzeće je po svom iskustvu ispred konkurencije

o potražnja je cjenovno elastična

Metode određivanja cijene – skup postupaka pomoću kojih poduzeće određuje cijene u svojoj poslovnoj praksi:

- troškovno orijentirane metode – jednostavno dodavanje određene novčane jedinice ili postotka troškovima

proizvoda, odnosno u cijenu se ukalkuliraju željene zarade (marže ili profitne marže) – nedostatak je zanemarivanje

ekonomskih aspekata ponude i potražnje

o metoda troškovi plus – jednostavan i često primjenjiv način određivanja cijena proizvoda – cijena se

određuje na način da se troškovima proizvoda dodaje očekivana zarada

o metoda dodavanja profitne zarade: profitna marža – veličina profita po jedinici proizvoda te se računa kao

postotak od prodajne cijene proizvoda – željena zarada po proizvodu se ugrađuje u cijenu

o metoda analize točke pokrića – dolazi se do spoznaje kod koje količine prodaje je poslovanje na nuli, tj

ukupni prihodi jednaki ukupnim troškovima

o metoda graničnog doprinosa – polazi od analize odnosa graničnog prihoda i troška s ciljem određivanja

količine i cijene koja će omogućiti maksimalnu zaradu

o metoda analize profitabilnosti

o metoda jednakih cijena

o metoda povrata ulaganja

- tržišno orijentirane metode – uvažavaju se uvjeti određenim tržištima:

o metoda određivanja cijena prema potražnji – cijene proizvoda određuju se na temelju potražnje za njima

o metoda najniže cijene – polazi od formiranja najniže cijene za proizvode na svim tržištima

- konkurentski orijentirane metode – u odnosu na prisutnu konkurenciju i njihove cijene moguće je zauzetili ili

primjeniti sljedeće aktivnosti:

o određivanje cijena ispod razine cijena konkurencije – cilj privući kupce i ostvariti određenu prednost pred

konkurencijom

o određivanje cijena iznad razine konkurencije – ukoliko je proizvod superiorniji, a postoje kupci spremni da

ga kupe, cijenu je moguće formirati na razini višoj od konkurencije

o određivanje cijena na razini cijena konkurencije – cijene se formiraju u skladu s cijenama tržišnih lidera –

primjenjuje se u situaciji postojanja nekoliko poduzeća sa sličnim proizvodima

Iniciranje povećanja cijena – razlozi:

- vrijednost proizvoda/usluge veća je od cijene

- povećanje troškova

- prekomjerna potražnja

- pobiranje vrhnja kao strateški cilj

Iniciranje smanjenja cijena – razlozi:

- vrijednost proizvodnje/usluge manja je od cijene

- opadanje troškova

- prekomjerna ponuda

- strateški cilj poduzeća je povećanje tržišnog udjela

- nema opasnosti od rata cijena

- sprječavanje ulaska konkurencije na tržište

Reakcije konkurencije na promjene cijena – procjena reakcije konkurencije na promjene cijena uključuje određene

čimbenike:

- strateški ciljevi konkurenata – strateški cilj obiranja vrhnja zahtjevat će identičan odgovor na povećanje cijena

konkurencije, dok strategije penetracije ne

- interesi konkurencije – predviđanje reakcije koja bi bila u interesu konkurencije

- konkurentska situacija – poznavanje konkurencije omogućit će predviđanje njezine reakcije

- prijašnja iskustva – korištenje prijašnjim iskustvima pri procjeni djelovanja i reagiranja konkurencije

11. dio

Kanali distribucije – svi posrednici i aktivnosti kojima je uloga olakšati povezivanje tvrtki i kupaca, pri čemu je osnovni cilj

preuzimanje vlasništva nad proizvodom ili korištenje usluge

Aktivnosti članova kanala:

- kupnja

- prodavanje

- sortiranje

- koncentriranje

- financiranje

- skladištenje

- klasificiranje

- transport

- preuzimanje rizika

- istraživanje tržišta

Sudionici:

- veletrgovac – prodaje robu ili usluge poslovnim kupcima za daljnju prodaju ili poslovnu uporabu

- trgovac na malo – prodaje robu ili usluge krajnjem korisniku za osobnu upotrebu

- broker – spaja kupce i prodavače, ne drži zalihe, nema financijskih rizika

- prodajni agent – traga za potrošačem i pregovara u ime proizvođača, ne polaže pravo na robu

- pomoćni subjekt u procesu – pomaže u distribuciji, ne polaže pravo na robu niti pregovara o kupoprodaji

- prodajna sila – unajmljeni za prodaju proizvoda ili usluga za nečiji račun

- predstavnik proizvođača – predstavlja ili prodaje robu nekoliko proizvođača, unajmljen umjersto prodajne sile ili

kao njezin dodatak

- trgovački predstavnik – kupuje, polaže pravo na robu i preprodaje robu

Funkcije članova kanala distribucije:

- kupnja-kupovanje proizvoda za daljnju upotrebu

- prodavanje-promoviranje prodaje proizvoda kupcima

- sortiranje- usklađivanje jaza između asortimana prema kupcima

o razvrstavanje-slični proizvodi različitih proizvođača u veće cjeline

o prikupljanje-stvaranje zaliha homogenih proizvoda

o raspoređivanje-razbijanje homogenih zaliha na manje količine

o spajanje-stvaranje novog asortimana proizvoda spajanjem različitih

- koncentriranje-izlaganje različitih proizvoda na jednom mjestu

- financiranje-osiguravanje sredstava za financiranje

- skladištenje-stvaranje zaliha i zaštita proizvoda

- klasificiranje-ocjenjivanje i klasificiranje proizvoda u kategorije

- transport-premještanje proizvoda na mjesto kupoprodaje

- preuzimanje rizika-rizik u transport i vlasništvo proizvoda

- istraživanje tržišta-prikupljanje informacija o uvjetima na tržištu

Struktura kanala distribucije:

- kanal nulte razine (izravni marketing)-nema posrednika, direktna prodaja kupcu - pekara

- kanal prve razine-jedan posrednik između proizvođača i kupca - prodaja dionica na burzi

- kanal druge razine-dva posrednika, veletrgovac kupuje od proizvođača,veletrgovac prodaje trgovcu na malo, a oni

opet kupcu - Velpro,..

- kanal treće razine-uz veletrgovce i trgovce na malo javljaju se i agenti i brokeri-prodaja nekretnina

Okomit kanal distribucije:

- sustav čine proizvođači, veletrgovci i trgovci – sustav zasnovan na na međusobnoj suradnji

- korporacijska suradnja – jedan od članova posjeduje druge članove kanala

- administrativna suradnja – jedan od članova dominira, ali ne posjeduje druge članove

- ugovorna suradnja – uspostavljaju se međusobni ugovorni odnosi

Horizontalan kanal distribucije – udruživanje članova kanala distribucije predstavlja udruživanje na istoj razini – razlozi:

stvaranje veće pregovaračke moći, efikasnije pokrivanje tržišta

Suradnja članova u kanalu – odnosi i interakcije između članova mogu se promatrati kroz:

- suradnju u kanalu –nužna je kako bi se ostvario osnovni cilj samog postojanja kanala te pojedinačni ciljevi svakog od

članova

- sukob u kanalu

- vodstvo u kanalu

Strategija guranja – promotivne aktivnosti prema posrednicima (rabat, obuka i trening prodajnog osoblja i dr.) – cilj je

potaknuti prvog posrednika u kanalu na kupnju proizvoda te njegovo daljnje „guranje“ kanalom do krajnjeg kupca

Strategija privlačenja – promotivne se aktivnosti usmjeravaju prema krajnjim kupcima, s ciljem da oni traže proizvod na

prodajnim mjestima – posrednicima je u interesu da imaju taj proizvod

Intenzitet tržišne pokrivenosti:

- intenzivna distribucija – sva raspoloživa mjesta prodaje se rabe za prodaju proizvoda (bonovi)

- selektivna – prodaja proizvoda obavlja se na ograničenom broju prodajnih mjesta, u pravilu skuplji proizvodi

- ekskluzivna – prodaja ekskluzivnih proizvoda koji se rijetko kupuju, uglavnom podrazumijeva samo jedno prodajno

mjesto na velikom području

Veletrgovina – nabavlja robu od proizvođača u velikim količinama i prodaje ju trgovcima na malo, prerađivačkim

poduzećima i drugim velikim potrošačima

Filijale – upravljaju zalihama i skladištem proizvoda, nude kredite, pružaju potporu prodajnoj sili, podupiru promidžbene

aktivnosti te organiziraju poslove distribucije

Prodajna predstavništva – proizvođači organiziraju na udaljenijim tržištima radi bolje opskrbe, boljeg upoznavanja kupaca i

održavanja kontakta s njima

Nezavisni veletrgovci – samostalno obavljaju veletrgovačke transakcije

Veletrgovci koji preuzimaju vlasništvo nad robom – kupuju robu te je prodaju drugim veletrgovcima, idustrijskim kupcima i

trgovcima na malo. Dijele se na:

- veletrgovce koji pružaju punu uslugu:

o veletrgovci mješovitom robom – prodaju trgovcima na malo, osiguravajući veću širinu asortimana

proizvoda

o veletrgovci ograničenog asortimana – usredotočuju se na veću dubinu proizvodnog asortimana

o specijalizirani veletrgovci – drže najuži asortiman proizvoda

- veletrgovce koji pružaju ograničenu uslugu:

o veletrgovci cash & carry – svoje poslovanje temelje na sustavu gotovinskog plaćanja kupnjom na lokaciji

veletrgovca

o veletrgovci s dostavom – svoje usluge ograničavaju na prodaju i dostavu određenog asortimana proizvoda

o veletrgovci posrednici – preuzimaju vlasništvo nad robom, ali ne dolaze u njen fizički kontakt

o konsignanti – veletrgovci koji isporučenu robu naplaćuju trgovcu na malo tek nakon njene prodaje krajnjem

kupcu

o proizvođačke zadruge – formiraju se za prodaju poljoprivrednih proizvoda

o veletrgovci prodaje putem pošte – prodaja se temelji na katalozima dostavljenih putem davatelja

poštanskih usluga

Maloprodaja – obuhvaća prodaju robe i usluga potrošačima, koji u nju dolaze kao kupci da zadovolje svoje potrebe:

- maloprodaja u prodavaonici

o specijaliziranje prodavaonice

o robne kuće

o supermarketi

o konvencionalne prodavaonice

o diskontne prodavaonice

o maloprodajne prodavaonice s posebnim cijenama

o superprodavaonice

o kataloški izložbeni prostori

- maloprodaja izvan prodavaonice

o osobna prodaja – prodaja koja se odvija u neposrednom kontaktu prodavača i kupca

o prodaja putem automata – prodaja određenih proizvoda putem uređaja za samousluživanje

o izravni marketing – promidžbeno/prodajni medij koji koristi različite medije komunikacije

- maloprodajne organizacije – udruženja trgovaca na malo:

o korporacijski lanci prodavaonice – nekoliko prodavaonica pod zajedničkim vlasništvom

o dobrovoljni lanci – grupe nezavisnih trgovaca u pravilu sponzoriranih od strane veletrgovaca

o maloprodajne zadruge – udruženja trgovaca na malo sa zajedničkom nabavom i promidžbenim

aktivnostima

o franšizne organizacije- ugovorne zajednice između davatelja franšize i primatelja franšize

o trgovački konglomerat – oblik korporacije koja obuhvaća više maloprodajnih linija pod jedinstvenim

vlasništvom

Marketinške odluke maloprodaje:

- asortiman

- promidžba

- lokacija

- cijene

- prezentacija prodavaonica

- osoblje i razina usluga

Pravci razvoja maloprodaje:

- razvoj novih maloprodajnih objekata

- povećanje konkurencije između vrsti prodavaonica

- rast i globalna prisutnost velikih trgovaca na malo

- pojačana prisutnost i upotreba maloprodajne tehnologije

- jačanje maloprodaje izvan prodavaonice

- jačanje izravnog marketinga

Geomarketing: lokacija ili prostorni smještaj prodavaonica predstavlja najznačajniji element provedbe uspješne

distributivne politike tvrtke – podrazumijeva planiranje, koordiniranje i kontroliranje korisnički orijentiranih aktivnosti na

tržištu pomoću GIS-ova. Prednosti: omogućava inovativan, lokalno modificiran marketinški pristup

Područja primjene:

- analiza i izbor potencijalnog tržišta

- analiza kupaca/potrošača

- komercijalna podjela teritorija

- tipologija teritorija

- izbor lokacije u mreži usluga

- oglašavanje na ciljnom tržištu

- planiranje marketinga

GIS (zemljopisno informacijski sustav) – računalski podržan sustav, koji se sastoji od hardvera, softvera, metoda i podataka

– pojam GIS u SAD-u i Velikoj Britaniji ne postoji

Značenje:

- predviđanje značajki kupaca

- određivanje i predviđanje prošlih, sadašnjih i budućih događaja

- određivanje vremena i mehanizama akcija

- ekstrapolacija poznatog prema nepoznatom

Geomarketing se sastoji od:

- sustav baza podataka

- GIS

Geokodiranje – proces identificiranje koordinata lokacije dane u adresi, omogućuje prikaz podataka na digitalnoj karti

Institucije koje pomažu distribucijski proces:

- javna skladišta

- financijske institucije

- prijevozna poduzeća

- izložbeni i prodajni sajmovi

12. dio

Promocija – oblik komunikacije – odvija se s osnovnim ciljem:

- komuniciranja koristi i pogodnosti kupnje određenog proizvoda

- izgradnje pozitivnog imidža o poduzeću i njegovim

- utjecaja na kupnju proizvoda ili usluga

Marketinška komunikacija – započinje definiranjem ciljnog primatelja informacije prema kojem se kreira ukupni

komunikacijski proces – tijekom odvijanja procesa moguća je pojava buke ili šumova koji sprječavaju razumijevanje poruke

Ciljevi promotivnih aktivnosti:

- ciljevi usmjereni informiranju tržišta o proizvodima

- ciljevi razlikovanja proizvoda od proizvoda konkurencije

- ciljevi naglašavanja vrijednosti tvrtke i proizvoda

Upravljanje promocijom – nužno je donijeti odluke koje će omogućiti efikasno odvijanje promotivnih aktivnosti:

- odabir ciljne publike

- određivanje komunikacijskih ciljeva

- oblikovanje poruke – sadržaj poruke, struktura poruke i izvor poruke

- izbor medija

- prikupljanje povratnih informacija

Promotivni miks:

- oglašavanje – masovni, neosobni, plaćeni oblik komunikacije koji se upotrebljava za prijenos informacija, razvoj i

utjecaj na stavove te poticanje određenih oblika reakcija ciljne publike:

oglašavanje proizvoda i usluga

institucionalno ili imidž oglašavanje

angažirano oglašavanje

oglašavanje javnih institucija

o ciljevi oglašavanja: informiranje, uvjeravanje, podsjećanje, dodatna potvrda

o određivanje proračuna oglašavanja – visina proračuna ovisi o postavljenim ciljevima – trošak se dijeli na:

trošak medija – uključuje zakup prostora i vremena određenog medija

troškovi produkcije – troškovi izradbe reklama koji variraju s obzirom na medij i zahtjeve

o mediji - ključni element uspješnosti cjelokupne kampanje oglašavanja – izbor medija uključuje odluke o

obuhvatu ciljne publike odnosno prikladnost medija ciljnoj publici

o ocjena učinkovitosti oglašavanja – sagledava se kroz ocjenu komunikacijskog učinka te ocjenu prodajnog

učinka:

mjerenje komunikacijskog učinka uključuje utvrđivanje učinka poruke na ciljnu publiku

prodajni se učinak zbog utjecaja i drugih elemenata (cijena, kvaliteta, dostupnost, konkurencija i

dr.) može teže odrediti

- unapređenje prodaje – niz kratkoročnih poticaja kojima se želi povećati prodaja proizvoda – mogu se primjenjivati

na:

o krajnje kupce – kuponi, popusti, besplatni primjerci proizvoda, nagradne igre, povrat novca

o prodajne posrednike – zadatak poticanja njihove zainteresiranosti za posredovanje određenih proizvoda –

dodatni popusti na količinu, zajedničko oglašavanje, sudjelovanje na sajmovima, educiranje prodajnog

osoblja i dr.

o prodajno osoblje – cilj je poticanje prodavača na dodatno zalaganje u prodaji – dodatno osposobljavanje i

edukacija, novčani stimulansi, pokloni, nagradna putovanja, izbor najboljeg prodavača

- osobna prodaja – proces informiranja kupaca i uvjeravanja da kupe proizvod putem osobne komunikacije u

različitim situacijama – prednosti:

dvosmjerna komunikacija omogućava potencijalnom kupcu postavljanje pitanja i traženje dodatnih

informacija o proizvodu ili usluzi

prodavač je u mogućnosti da komunikaciju prilagodi potrebama i interesima potencijalnog kupca

o proces osobne prodaje, koraci:

lociranje i izdvajanje budućih kupaca

priprema prodajnog tijeka

prodajna prezentacija

rješavanje primjedbi

zaključivanje prodaje

poslijeprodajne aktivnosti prodavača

- odnosi s javnošću – planirani i kontinuirani napori da se uspostavi i održi međusobno razumijevanje između

organizacije i njezine javnosti – uključuje:

zaposlenike

posrednike

lokalnu zajednicu

vladine institucije

financijske institucije

medije

kupce

širu društvenu zajednicu

o alati ostvarivanja komunikacije:

priopćenja za javnost

konferencije za tisak – organizira se povodom obilježavanja značajnijih događaj

lobiranja – aktivan oblik komunikacije sa svrhom održavanja i izgradnje dobrih odnosa sa

zakonodavstvom, vladinim dužnosnicima itd.kako bi se neposredno utjecalo na zakonsku i pravnu

regulativu od utjecaja na poslovanje poduzeća

edukacija i trening – dani otvorenih vrata – educiranje za ciljne grupe

izložbe i trgovački sajmovi

kućne publikacije

sponzorstva

o Prednosti:

relativno niski troškovi

ciljanost

kredibilitet kod primatelja poruke

izbjegavanje prenatrpanosti

o Publicitet – neplaćeni oblik promocije koji se može koristiti kroz bilo koji masovni medij usmjeren ciljnom

segmentu – predstavlja novost ili informaciju o proizvodu, ideji ili usluzi koja se komunicira putem

masovnih medija, ali nije ju naručio niti platio proizvođač

- određivanje proračuna promocije – metode:

o metoda postotka od prodaje – uključuje utvrđivanje proračuna na temelju postotka od ukupno ostvarene ili

očekivane prodaje u budućem razdoblju

o metoda paritete konkurencije – oslanja se na proračun konkurencije, odnosno, proračun se planira u

jednakom iznosu kao i onog u konkurencije

o metoda ciljeva i zadataka – polazi od definiranja ciljeva koji se žele ostvariti promocijom te zadataka koje

valja ostvariti za svaki od proizvoda

o metoda priuštivosti – ne prepoznaje ulogu promocije u postizanju tržišnih uspjeha – promociju koristi samo

u onom obujmu u kojem si poduzeće to može priuštiti

13. dio

Uluga – bilo koja akcija ili izvedba koju jedna stranka može ponuditi drugoj, koja je u stvari neopipljiva i ne dovodi do

vlasništva nad nečim – neopipljivost i odsutnost vlasništva

Kategorije proizvoda i usluga s obzirom na stupanj opipljivosti:

- čisto opipljiva roba – roba koja nema prateće usluge

- opipljiva roba s pratećim uslugama – roba gdje usluge dodatno povećavaju vrijednost (servisiranje automobila)

- hibrid – opipljivi i neopipljivi elementi jednako zastupljeni - ručak u restoranu

- važna usluga s popratnim minornim robama i uslugama – putovanje zrakoplovom uključuje i hranu

- čiste usluge – ponuda koja uključuje prvenstveno uslugu (čuvanje djece)

Obilježja usluga:

- neopipljivost

- nedjeljivost

- promjenjivost

- prolaznost

- nepostojanje vlasništva

SERVQUAL je učinkovit instrument mjerenja očekivanja usluge i percepcije dobivene usluge. Izdvaja pet osnovnih dimenzija kvalitete:

- pouzdanost – sposobnost realiziranja obećane usluge odgovorno i točno- povjerenje – znanje i ljubaznost zaposlenika i njihova sposobnost stjecanja povjerenja- opipljivost – prikaz fizičkih postrojenja, opreme, kadra i komunikacijskog materijala- susretljivost – osiguranje skrbi, individualizirane pažnje korisnicima usluga- poistovjećivanje – spremnost pomoći korisnicima kao i osiguranje brze usluge

Ukoliko su očekivanja veća od percepcije dobivenog, javljaju se jazovi:

- 1. jaz – tvrtka ne shvaća u potpunosti što kupac želi, odnosno ona utemeljuje saznanja i kupčevim očekivanjima na krivim procjenama

- 2. jaz – spoznaja kupčevih potreba može biti točna, međutim nije na odgovarajući način ugrađena u uslugu, dakle, usluga za kupca nije pružena na odgovarajući način

- 3. jaz – usluge su dobro prilagođene potrebama kupaca, međutim zbog ljudskog čimbenika usluga nije preuzeta na način koji zadovoljava kupca

- 4. jaz – vanjsko promotivno komuniciranje s potencijalnim kupcima ne oslikava stvarnu kvalitetu usluge, čime se narušavaju očekivanja

- 5. jaz – pružena usluga ne može u potpunosti ispuniti očekivanja kupaca ili kvaliteta dobivene usluge nije adekvatno percipirana – potrošački jaz

Klasičan marketinški miks – 4P

Marketinški miks usluga – dodano još 3P – ljudi, fizičko okruženje, procesi

Ljudi – zaposlenici koji dolaze u interakciju sa kupcima – na temelju tog odnosu kupci prosuđuju i donose sudove o kvaliteti usluge i cijeloj tvrtci – provode interni marketing na svojim zaposlenicima koji uključuje:

- internu komunikaciju sa zaposlenicima- izgled i urednost radnih prostora- izgled i kulturu ponašanja- edukaciju i treninge- motiviranost radnika- promotivne aktivnosti prema zaposlenicima- uključivanje radnika u razvoj usluga

Mjerenje zadovoljstva uključuje zadovoljstvo:

- samim poslom, vodstvom poduzeća, suradnicima, neposredno nadređenim- mogućnosti za napredovanje- plaćom- statusom u poduzeću- radnim uvjetima- mogućnostima obrazovanja- stalnošću zaposlenja- radnim vremenom i dr.

Fizičko okruženje – vidljivi, opipljivi elementi koji se mogu javiti u različitim okruženjima kako bi se potencijalan rizik sveo na najmanju mjeru

Proces pružanja usluge – predstavlja postupke, mehanizme i aktivnosti koje se poduzimaju kako bi se usluga kreirala i isporučila korisniku – može biti više ili manje vidljiv korisniku

14. dio

Izravni marketing – interaktivni sustav marketing koji koristi jedan ili više medija za oglašavanje kako bi utjecao na mjerljiv

odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji (DMA definicija) – elementi:

- interaktivnost – tzv „jedan na jedan“ komunikacija između marketera i potrošača, tj. dvosmjerna komunikacija

između proizvođača i potrošača, korištenjem više promotivnih medija, što rezultira sinergijskim učinkom

- jedan ili više medija oglašavanja – aktivnosti izravnog marketinga nisu ograničene izborom samo jednog

prijenosnika (medija)

- mjerljiv odgovor – mogućnost kvantificiranja ostvarene prodaje smatra se osnovnim obilježjem izravnog marketinga

- transakcija na bilo kojoj lokaciji – koristeći sve raspoložive medije, kontakt s potrošačima moguće je ostvariti s bilo

kojeg mjesta – telefonom, u kiosku, poštom, u kući, u trgovini i sl.

- kupčeva narudžba – zbog izravne narudžbe izravni marketing se često naziva i marketing izravne narudžbe

Razlike izravnog marketinga i promocije:

- oglašavanje prodaje proizvode/usluge, izravni marketing ponudu

- oglašavanje stvara tržište, izravni marketing ga otkriva

- oglašavanje mijenja ponašanje, izravni marketing ga oblikuje

- oglašavanje je izrazito emocionalno, izravni marketing realan

Efikasno provođenje izravnog marketinga – ovisi o kvalitetnoj i ažuriranoj bazi podataka o kupcima

Baza podataka o kupcima – organizirana kolekcija sveobuhvatnih tekućih podataka o individualnim postojećim ili

potencijalnim kupcima, koja je dostupna i upotrebljiva za potrebe marketinga kao što su stvaranje prednosti i kvalifikacija,

prodaja proizvoda ili usluga ili održavanje odnosa s kupcima

Ciljevi baza podataka:

- prepoznavanje potencijalnih kupaca

- definiranje kupaca kojima će kompanija uputiti individualiziranu ponudu

- obnavljanje kupčevih narudžbi

- produbljivanje kupčeve vjernosti i dr.

Izrada baze podataka, potrebno:

- odrediti prave atribute i informacije koje baza treba imati

- detaljno analizirati postojeće kupce u bazi podataka

- kontinuirano ažurirati i dodavati nove informacije u bazu

- segmentirati i postaviti prioritete u bazi

- koristiti bazu podataka kao temelj svih projekata izravnog marketinga

Najčešći problemi izrade:

- nedostatak informatičkog kadra prilikom kreiranja baze

- baza podataka često sadrži pogrešne kupce (kupci kojima je poslan promidžbeni materijal)

- baza podataka često ima stare podatke

Vrste podataka (atributa) koje baza mora sadržavati:

- ime i prezime potrošača/kupca, odnosno naziv poduzeća

- poštanska adresa, uključujući i poštanski broj

- broj telefona

- izvor upita ili narudžbe

- datum i kupovni detalji prvog upita ili narudžbe

- podaci o posljednjim kupovinama, učestalosti kupovanja i utrošenim novčanim iznosima

- povijesno praćenje i procjena pouzdanosti i ugleda

- relevantni demografski podaci za individualne korisnike (dob, spol, bračno stanje, podaci o obitelji, obrazovanje,

dohodak, zanimanje)

- relevantni poslovni podaci za poduzeća – poslovni kupci (djelatnost, veličina, dohodak, broj zaposlenih i sl.)

Liste kupaca:

o vlastite

o vanjske – kupljene, dobivene ili razmijenjene na tržištu

- testiranje lista najvažniji korak – kvalitetna lista smanjuje količinu neželjene pošte

Marketing odnosa prema korisnicima (CRM) – aktivnost pronalaženja, skupljanja i zadržavanja korisnika – uključuje:

- prikupljanje podataka o klijentima na razini cijele organizacije

- usklađivanje pridobivenih podataka o klijentima u centralnoj bazi podataka

- analiza usklađenih podataka

Kanali izravnog marketinga – mediji izravnog marketinga koji osiguravaju proizvođačima prodaju i promidžbu njihovih

proizvoda te izravno komuniciranje s kupcima – oblici:

- prodaja licem u lice (izravna prodaja) – prezentacije i demonstracije proizvoda kupcima u njihovom domu

o mrežni marketing – distributeri uz proviziju na osobnu prodaju dobivaju od poduzeća i dodatnu nagradu za

pridobivanje, educiranje, motiviranje i informiranje novih suradnika, koje su osobno uveli u poduzeće

o izravna prodaja se ostvaruje na više načina: prodaja „od vrata do vrata“, kućna demonstracija i prodaja,

dostava i prodaja u kući, skupljanje narudžbi, prodaja na ulici

- marketing izravne pošte – tehnika prodaje putem pošte, kojom se je moguće izravno obratiti potencijalnom kupcu,

koristeći postojeće liste potencijalnih kupaca

- kataloški marketing -

- telemarketing

- televizijski marketing i marketing ostalih masmedija s izravnim odgovorom

- kiosk marketing

- on-line marketing

Upravljanje medijima (formula AIDA) – funkcija medija je uspostava komunikacije između pošiljatelja i primatelja

informacije – poruka mora zadovoljiti osnovne uvjete:

- izazvati trenutnu pozornost (attention)

- pobuditi zanimanje (interest)

- stvoriti želju (desire)

- pozvati na akciju (action)

Kataloški marketing – prvi katalog 1872. robna kuća Montgomery Ward – početak izravnog marketinga

Vrste kataloga:

- maloprodajni katalozi – ponuda robe široke potrošnje

- specijalizirani katalozi – orijentirani na prodaju proizvoda kojima se zadovoljavaju specifične potrebe i interesi

- poslovni katalozi (B2B) – primjena u prodaji proizvoda poslovnim subjektima

Alternativni mediji:

- snop dopisnica – predstavlja adresiranu izravnu pošiljku, sastavljenu od određenog broja promidžbeno/prodajnih

dopisnica različitih prodavača, upakiranih u plastičnu omotnicu ili foliju

- zajednička izravna pošta – radi smanjenja troškova, više nekonkurentnih prodavača zajednički oblikuje kampanju

slanja izravne pošte

- paketni dodaci – dodaci pošiljci kojom kupac dobiva naruđene proizvode

- dodaci pošiljkama

- dodaci u katalozima

- dodaci u tisku

- dodaci računima

Telemarketing – alternativni izraz za prodaju pomoću telefona – karakteristike:

- mogućnost trenutne promjene strategije djelovanje

- dobivanje trenutne povratne i mjerljive informacije

- potpuna zaokupljenost potencijalnog kupca

- mogućnost neprekidnog unapređenja poslovanja

- interni pozivi omogućeni 24 sata na dan

Osim prodaje, kao osnovnog cilja, telemarketing se upotrebljava i u druge svrhe, kao što su:

- distribucija snimljenih promotivnih poruka

- ugovaranje sastanaka terenskim zastupnicima (pushing calls)

- prezentacija roba i usluga uz motiviranje na akciju (npr. poziv za posjet prodajnog mjesta i nagradna igra u istom

pozivu)

- selekcija tržišta

- glasovanje putem telefona (televoting)

- komunikacija s korisnicima

- istraživanje tržišta i ispitivanje javnog mnijenja

- prihvat i obrada dolaznih poziva (npr. prihvat i obrada narudžbi za katalošku prodaju)

- organizacija prikupljanja novčanih sredstava

- organizacija nagradnih igara (npr. prodaja srećaka putem telefona)

- izrada glasovnih portala (voice portal)

S obzirom na vrstu poziva:

- eksterni – koristi se u kombinaciji s osobnom prodajom, gdje marketinški menadžer koristi telefon za promociju svojih proizvoda, pridobivanje novih kupaca i dr.

- interni – tvrtke kupcima i potencijalnim kupcima stavljaju na raspolaganje besplatan telefonski broj (0800) radi dostavljanja narudžbi za proizvode ili usluge

On line kanali – omogućuju kupnju putem osobnog računala – virtualna kupnja, a tržište je elektroničko tržište