Marketing Skripta Za Ucenje

  • View
    378

  • Download
    7

Embed Size (px)

Text of Marketing Skripta Za Ucenje

MARKETING I PROCES MARKETINKOG UPRAVLJANJA

to je marketing? Profitabilno ispunjavanje elja KOTLER DRUTVENA DEFINICIJA marketing je drutveni i upravljaki proces kojim putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono to im je potrebno ili to ele. AMA (ameriko marketinko udruenje) marketing je organizacijska funkcija i upravljaki proces kojim se stvara, komunicira i isporuuje vrijednost kupcima te upravlja odnosima s kupcima na nain koji je koristan za organizaciju u njene stakeholdere (dionike). Upravljanje marketingom = upravljanje potranjom To je proces planiranja i provoenja ideja, proizvoda i usluga, odreivanja njihovih cijena, promocije i distribucije u cilju stvaranja razmjene koja zadovoljava ciljeve pojedinca i organizacije (AMA). Ima zadatak utjecati na razinu, timing i sastav potranje na nain koji de pomodi organizaciji u postizanju ciljeva. Razmjena To je proces stvaranja vrijednosti. to je proces nabave eljenog proizvoda od nekog nuenjem neega zauzvrat. Za postojanje razmjene potrebno je: 1. Postojanje najmanje dvije strane 2. Svaka strana ima neto to je od vrijednosti drugoj strani 3. Svaka je strana sposobna komunicirati i izvriti dogovoreno 4. Svaka je strana slobodna prihvatiti ili odbiti ponuenu razmjenu 5. Svaka strana vjeruje da je prihvatljivo i poeljno poslovati s drugom stranom. Dvije strane su ukljuene u razmjenu ako pregovaraju. Kada je dogovor postignut dolazi do transkacije. Transakcija To je razmjena vrijednosti izmeu dvije ili vie strana ( nije nuno novac). Obuhvada najmanje dvije stvari, dogovorene uvjete te dogovoreno vrijeme i mjesto dogovora. Transfer Strana A daje proizvod strani B ali ne dobiva nita opipljivo zauzvrat. Darovi, subvencije i dobrotvorni prilozi se smatraju transferima. Ponaanje transfera moe se promatrati i pomodu koncepta razmjene. Obino pruatelj transfera oekuje neto u zamjenu za svoj poklon npr. zahvalnost.

1

to marketing obuhvada 1. Dobra 6. Mjesta 2. Usluge 7. Imovina 3. Dogaaji 8. Organizacija 4. Iskustva 9. Ideje 5. Osobe 10. Informacije Tko sudjeluje u marketingu? Marketinki strunjak je osoba koja trai odgovor (pozornost, kupnju, donaciju) od druge strane odnosno od potencijalnih potroaa. Ako dvije strane prodaju neto jedna drugoj, tada obje sudjeluju u marketingu. Marketinki strunjaci su odgovorni za upravljanje potranjom. Oni ele utjecati na stupanj, odabir trenutka i sastav ponude. 8 mogudih tipova potranje 1. Negativna potranja protroaima je proizvod mrzak i voljni su platiti da ga izbjegnu 2. Nepostojeda potranja potroai su nesvjesni proizvoda i nezainteresirani za njega 3. Latentna potranja potroai mogu imati jaku potrebu, ali ona ne moe biti zadovoljena niti jednim postojedim proizvodom. 4. Opadajuda potranja potroai rjee kupuju proizvod ili ga uopde ne kupuju 5. Nepravilna potranja potranja koja varira sezonski, mjeseno, tjedno, dnevno ili iz sata u sat 6. Puna potranja potroai kupuju sve ponuene proizvode na tritu 7. Prevelika potranja potranja koja premauje proizvodne mogudnosti 8. Nezdrava potranja potroai mogu smatrati poeljnima proizvode koji imaju nepoeljne drutvene posljedice 5 osnovnih trita Trite resursa (trite sirovina, trite rada, trite kapitala); Trite posrednika; Trite proizvoaa; Trite potroaa; Vladina trita Odnos industrije i trita Kupce i prodavatelje povezuju 4 toka. Prodavatelji alju dobra, usluge i sredstva komunikacije na trite; zauzvrat dobivaju informacije i novac. Osnovna trita kupaca 1. Trite krajnje potronje 2. Poslovna trita 3. Globalna trita 4. Neprofitna i vladina trita.

2

Marketinko okruenje 1. Okruenje zadataka tvrtka, dobavljai, distributeri, zastupnici, ciljni kupci,klijenti, konkurenti U nabavnu grupu ukljueni su i dobavljai materijala te dobavljai usluga kao to su agencije koje se bave marketinkim istraivanjima, oglaivake agencije, banke i osiguravajude tvrtke, prijevozne tvrtke te telekomunikacijske tvrtk Tu su jo i agenti, brokeri, predstavnici proizvodnje i drugi koji omoguduju nalaenje klijenata i prodaju 2. ire okruenje a) Demografsko okruenje b) Gospodarsko okruenje c) Fiziko okruenje d) Tehnoloko okruenje e) Politiko pravno okruenje f) Drutveno kulturoloko okruenje to je marketing management? To je umjetnost i znanost odabira ciljnog trita, pridobivanje i zadravanje postojedih kupaca, stvaranjem, isporukom i komuniciranjem superiorne vrijednosti kupcu. Promjene u okruenju izazov za marketere 1. Tehnoloke promjene 6. Prilagodba klijentima 2. Globalizacija 7. Povedana konkurencija 3. Deregulacija 8. Industrijska konvergencija 4. privatizacija 9. Transformacija maloprodaje 5. Osnaivanje kupaca 10. Uklanjanje posrednika Trina orijentacija tvrtke 1. Koncepcija proizvodnje pretpostavlja da de potroai prednost dati onim proizvodima koji su iroko dostupni i jeftiniji. Cilj je ostvarenje visoke uinkovitosti proizvodnje, niskih trokova i masovne distribucije. Koristi se u zemljama u razvoju i kada tvrtka eli proiriti trite 2. Koncepcija proizvoda pretpostavlja se da de potroai favorizirati one proizvode koji nude najbolju kvalitetu, izvedbu i inovativne karakteristike. Usredotouje se na superiorne proizvode i njihovo stalno poboljavanje. 3. Prodajna koncepcija pretpostavlja se da potroai i tvrtke, sami po sebi, nede kupovati dovoljno proizvoda. Organizacija zato mora poduzeti agresivne prodajne i promidbene napore 4. Koncepcija marketinga umjesto proizvodno orijentirane filozofije napravi i prodaj, poslovna politika se preorijentirala na potroaki orijentiranu filozofiju osjeti i odgovori. Cilj nije pronadi prave kupce za svoje proizvode, ved pravi proizvod za svoje kupce. 5. Koncepcija holistikog marketinga zasnovana je na razvoju, dizajnu i provedbi marketinkih programa, procesa i aktivnosti koji prepoznaje njihovu irinu i meuovisnost. Nuna je iroka, integrirana i perspektivna. Prve 3. Trine orijentacije danas se koriste ogranieno. 3

Holistiki marketing sastoji se od 4 komponente 1. Marketing odnosa (klijenti, kanali, partneri) cilj je izgradnja zadovoljavajudih odnosa s klijentima, dobavljaima, distributerima i drugim marketinkim partnerima. Marketing odnosa izgrauje snane ekonomske, tehnike i drutvene veze meu strankama. 4 kljune grupe za marketing: klijenti, zaposlenici, marketinki partneri i lanovi financijske zajednice. Krajnji rezultat marketing odnosa je izgradnja jedinstvene imovine tvrtke koja se naziva marketinka mrea. Sastoji se od tvrtke i njenih potpornih vlasnika udjela. Konkurencija se ne javlja meu tvrtkama, ved meu njihovim marketinkim mreama. 2. Integrirani marketing (komunikacije, proizvodi i usluge, kanali) osmiljavanje marketinkih aktivnosti i integracija marketinkih programa kako bi se ostvarila, prenjela i dostavila vrijednost za potroae. 4P proizvod, cijena, distribucija, promocija 4C elje i potrebe kupaca, trokovi za kupca, pogodnost, komunikacija 3. Interni marketing (odjel marketinga, visoki menadment, ostali odijeli) svi u organizaciji prihvadaju primjerene marketinke principe. Zadatak internog marketinga je zapoljavanje, pbuka i motivacija zaposlenika. Odvija se na 2 razine. Na prvoj razini razliite marketinke funkcije moraju suraivati (oglaavanje, sluba za korisnike...). na drugoj razini ostali odjeli moraju prihvatiti marketing. 4. Drutveno odgovoran marketing (etika, okoli, zakon, zajednica) drutvena odgovornost i razumjevanje etikih i moralnih aspekata marketinga. OSNOVNI MARKETINKI POJMOVI 5 vrsta potreba 1. Izraene potrebe (klijent eli auto koji nije skup) 2. Stvarne potrebe (klijent eli auto iji su trokovi koritenja mali no ne i osnovna cijena) 3. Neizraene potrebe (klijent oekuje dobru uslugu od ovlatenog zastupnika za vozila) 4. Potrebe koje bi izazvale oduevljenje(klijent bi elio da zastupnik u cijenu ukljui ugraeni navigacijski sustav) 5. Skrivene potrebe (klijent eli da ga prijatelji doive kao znalca pri kupnji) Vrijednost, zadovoljstvo i kvaliteta Vrijednost predstavlja percipiranu opipljivu i neopipljivu korist i trokove za klijenta. Moe se promatrati kao kombinacija kvalitete, usluge i cijene. Vrijednost se povedava s kvalitetom i uslugom, a smanjuje se cijenom. Zadovoljstvo osjedaj ugode ili razoaranje koje rezultira usporedbom oekivanih i dobivenih vrijednosti kupljenog proizvoda. Ukoliko izvedba ne ispuni oekivanja kupac je nezadovoljan. Ako se izvedba poklopi s oekivanjem kupac je zadovoljan, a ako izvedba premai oekivanje kupac je oduevljen. Kvaliteta je ukupnost karakteristika i osobina proizvoda ili usluge koji se odnose na njegovu mogudnost zadovoljavanja iskazanih ili pretpostavljenih potreba. Prodava je isporuio kvalitetu kada njegov proizvod ili usluga dosegnu ili premae oekivanja klijenata. Postoji standardna i dostignuta kvaliteta. 4

Menaderi u tvrtkama u ijem je sreditu kvaliteta imaju 2 odgovornosti: 1) Moraju sudjelovat u formuliranju strategija i smjerova kako bi pomogli tvrtki u postizanju izvrsne ukupne kvalitete. 2) Uz kvalitetu proizvoda moraju isporuiti i kvalitetu marketinga. Kako kupci formiraju svoja oekivanja? Temeljem prethodnog iskustva u kupovini, putem savjeta prijatelja i suradnika te informacija i obedanja marketinkih strunjaka i konkurencije. Marketinki kanali povezuju marketinke strunjake s ciljnim kupcima 1. Komunikacijski (radio, televizija, telefon) 2. Distribucijski (distributeri, veletrgovci, maloprodaja, agenti) 3. Usluni (skladita, prijevozne tvrtke, banke i osiguravajude tvrtke) Nabavni lanac opisuju kanal koji se protee od sirovina do komponenti i gotovih proizvoda koji se predstavljaju krajnjim kupcima. Zadaci upravljanja marketing menadmentom 1. Razvijanje marketinkih strategija i planova 2. Dobivanje uvida u marketing 3. Povezivanje s klijentima 4. Izraivanje snanih marki 5. Oblikovanje trine ponude 6. Isporuka vrijednosti 7. Vanost komunikacije 8. Ostvarivanje uspjenoog dugoronog rasta

Vrijednost za kupca Kupev izbor proizvoda usmjeren je na maksimizaciju vrijednosti pri kupovini Kupci de