SKRIPTA IZ OSNOVA MARKETINGA 26.10.2012-12.01.2013 A.Z."Sve e na kraju biti dobro, a ako nije dobro, znai da jo nije kraj."1. Definisanje marketingaMarketing kao savremeni fenomen nije jednostavno definisati. Potrebe iz elje potrosaca se uzimaju za pocetnu i zavrsnu tacku svi marketing aktivnosti. Koren termina marketing je u anglosaksonskoj reci trziste. Prakticno gledano, mozemo reci da marketing podrazumeva sve neposredne i posredne aktivnosti koje preduzece preduzima/ima nameru prema ciljnom trzistu.Postoje 2 razloga zasto marketing nije bio prihvacen do 50ih: marketing inst. nisu bile dovoljno razvijene i nije bilo ekonomske potrebe da se posluje na drugaciji nacin. Od 50ih postaje dominirajuca poslovna koncepcija. DEF AMA: Marketing je set institucija i procesa za kreiranje, komuniciranje, isporucivanje i razmenu ponuda koje imaju vr. za potrosace, klijente, partnere i drustvo u celini. Dakle marketing kao savremena poslovna filozofija stavlja potrosaca u centru sviha razmatranja preduzeca a poseban naflasak je na kreiranju vrednosti i satisfakciji potrosaca. Marketing kao drustveni proces doprinosi podizanju nivoa potr. standarda i kvalitetu zivota jednog drustva.2. Marketing ima vise znacenjaMarketing je tesko def. jer je to pojam koji ima vise znacenja. Marketing je filozofija, koja naglasava satisfakciju potrosaca. To je takodje set aktivnosti koje se koriste da se implementira ova filozofija. O marketingu mozemo govoriti kao o mikro ili makro ekonomskoj disciplini. 1. Marketing kao ekonomski proces Ovde se dovode u vezu prozivodnja i potrosnja doprinoseci efektivnosti i efikasnosti obavljanja razmene a time i citavog procesa poslovne aktivnosti. U procesu razmene preduzece saznaje da li je i u kojoj meri njegava ponuda prilagodjena zahtevima trzista. Da bi se izbegli problemi mora izvrsiti istazivanje potreba i zelja potrosaca sto je posebno znacajno usled ogromne konkurencije. U razmeni dolazi do pregovora izmedju prodavca i kupca o uslovima transakcije koji se odvijaju i razresavaju procesom komuniciranja. Rezultat razmene je transakcija. Transakcija znaci da su pregovori obavljeni uspesno na obostrano zadovoljstvo. Prema Kotleru za uspesnu razmenu je potrebno ispuniti 5 uslova: -mora da postoje barem dve strane -svaka strana ima nesto od vrednosti za drugu -da je svaka strana sposobna da komunicira i isporuci -da je svaka strana sposobna da prihvati/odbije razmenu - da svaka strana veruje da je pozeljno da obavi razmenu sa drugom Medjutim u savremenim uslovima potrebna je interakcija velikog broja pojedinaca, institucija...Razvijenost trzisnog sistema u privredi pretpostavka je efikasnog funkcionisanja marketing sistema.Makromarketing definisemo kao drustveni proces koji usmerava tok robe i usluga od pred. do potr. na nacin da efikasno uskladjuje ponudu i traznju i efikasno ostvaruje drustvene ciljeve. 2. Marketing kao poslovna f-ja -koja obuhvata sve neophodne aktivnosti da se identifikuje, anticipra i zadovolji traznja uz ostvarenje ciljeva poslovanja. Marketing orijentiano preduzece mora da ima adekvatnu org. strukturu kako bi ostvarilo marketing ciljeve. U osnovi marketing kao poslova f-ja je odgovorana za upravljanje marketing miksom koji cine ponudu pred. uskladjenu sa zahtevima i potrebama potrosaca. Uspesnost marketinga se odredjuje na osnovu pokazatelja kao sto su profitabilnost i trz. ucesce. Efikasna stategija marketing f-je je da kreira i isporuci ekonomske koristi(koje moraju biti vece od troskova). Osnovne ekonomske koristi koje treba da obezbedi mark. f-ja ispoljavaju se u: -formi....njena korisnost se ogleda u kreiranju/proizvodnji proizvoda koji ce zadovoljiti potrosaca -mestu....njegova korisnost znaci da je proizdovd potreno sto vise pribliziti mestu potrosnje -vremenu....podrazumeva da proizvod bude na raspolaganju kupcu kada njemu to odgovara -informisanju....korisnost je u domenu prodaje operative koja ima za cilj da upozna por. sa svim bitnim karakteristikama proizv. -posedovanju...porodaja i funkcionisanje pred. olaksavaju i cine realnim razmenu cime se obezbedjuje ova korisnost -korisnost zadatka ....pretpostavlja ovlascno obavljanje odrecenog posla za racun narucioca 3. Marketing kao poslovna koncepcija -oznacava stav menadzmenta prema ulozi pred. u privredi idrustvu i znaci usmerenost ka zadovoljavanju poreba potrosaca uz ostvarenje dobiti. Preduzeca koja zele da budu uspesna moraju da shvate da sto vise vrednosti ugrade u svoje proizvode to ce ostvariti veci nivo satisfakcije potr. koji ce uvek biti spremni da za takvu ponudu plate i vise. 4. Marketing kao naucna disciplina -bavi se istrazivanjem poslovnih aktivnosti koje omoguzavaju efektivnost i efikasnos razmene i povezivanje proizvodnje i potrosnje. Razvoj marketing misli vezuje se za pocetak xx veka i to prvo na Pensilvanjia univerzitetu. Koriscenje marketing teorije doprinosi poboljsanju procesa upravljanje marketing aktivnostima. Interdisciplinarnost marketinga znaci da se u svom razvoju u velikoj meri oslanjao na koncepcije i metode iz drugih disciplina.3. Sustina marketing konceptaVecina istrazivanja razvijenih zemalja pokazala je da pred. koja su usvojila marketing koncept iskazuju superiorne performanse. Razlikujemo pred. koja primenjuju: -reaktivnu mark. orijentaciju-razumeju i zadovoljavaju potrebe potrosaca -proaktivnu mark. orijentaciju- fokusiraju se na inovacije i skrivene potrbe potr. -totalnu mark. orijentaciju-primenjuju se obe orijentacije Da bi se ispunili celjevi obe strane u razmeni marketing pred. mora da otkrije potrebe i zelje potenc. potr. i da ih zadovolji na adekvatan nacin. Amstrong i Kotler su kroz jednostavan model u 5 koraka objasnili sustinu MK.Mnogi autori navode da MK ukljucije tri kljucna aspekta: 1.orijentacija na kupce- znaci da su potrosaci pocetna tacka svih marketing aktivnosti u preduzecu. Pribavljanje informacija o kupcima je osnova formiranja ponude i kreiranja dodtne vr. 2.orijentacija na konkurenciju- neprekidan proces koji se zasniva na analizi dobrih i losih strana u strategijama rivala pred. 3.interfunkcionalna koordinacija-pred. koja su prihvatila marketing koncepciju moraju teziti medjufunkcionalnoj kordinaciji medju poslovnom f-jama koja ce im obezbediti stabilan rast i razvoj na trzistu.4. Evolucija marketing koncepta-je ustvari evolucija razmene. U pocetku dok je trziste bilo neizgradjeno proizvodjaci su koristili samo neke od elemenata marketinga u poslovanju koji su se najvise odnosili na kvalitet i cene. Kasnije, dolaze do izrazaja i druge marketing aktivnosti poput propagande. Primena odredjenih mark. aktivnosti u velikoj meri je zavisila od sposobnosti preduzetnika, a trzisni uslovi u kojima su preduzeca poslovala presudno su diktirali nacin poslovnog razmisljanja. Nastanak i razvoj MK vezuje se za SAD. Evolucija mark. se posmatra od industrijske revolucije. Od tada, pred. u SAD-u su prosla kroz tri faze u razvoju: proizvodna orijentacija, prodajna era i marketingkoncepcija. 1. Proizvodna orijentacija Ova orijentacija se zasnivala na internim sposobnostima pred., robe su bile retke a kupci su bili spremne da prihvate bilo koji proizvod koji se nudi na trzistu po niskim cenama. Proizvodnja je kreirala traznju. Osnovovna preokupacija menadzera bila je proizvodnja, a merketing je imao pasivnu ulogu. Zadatak prodaje je bio da se proda prizvedeno po ceni koju su odredjivali zaposleni u proizvodnji i finansijama. Lansiranje novog proizvoda nije bio problem marketinga.Koncept proizvodaOvaj koncep podrazumeva da ce potr. favorizovati proizvode sa najboljim kvalitetom i performansama ili nekim novim karakteristikama. Najbolji proizvod na trzistu odnosi pobedu. Napor pred. je usmeren na prodaju superiornog proizv. i njegovo kontinuelno poboljsavanje. Problem je bio sto su takvi proizvodi stvarani najcesce bez uticaja potrosaca. Medjutim, ako nije realizovan na trzistu proizvod nije ni uspesan. Proizvodna era je dominirala decenijama, medjutim tokom 20ih godina na trzistu SAD dolazi do hiperprodukcije sto je uz stalni pad zivotnog standarda dovelo do Velike ekonomske krize. Nasato je problem- kako prodati proizvedeno? Ipak, smatra se da proizvodna orijentacija moze biti korisna kada traznja za odredjenom kategorijom proizvoda prevazilazi ponudu ili kada je potrebno povecati produktivnost da bi se snizili troskovi proizvodnje. 2. Prodajna era Kriza je pokaza da je osnovni poroblem postao kako prodati proizvedeno? Konkurencija je postala sve zaostrenije a problemi prodaje sve slozeniji. Pred. su shvatila da prodaja zahteva i promotivni napor. Ovo je period kada je prodajna operativa stekla i svoju losu reputaciju kao nekorektna, preterano agresivna. Zadatak licne prodja i probagande bio je da ubede potrosca u potrebu za nekim proizvodom. Zahtevi potr. se razmatraju samo u procesu prodaje i to sa ciljem da se prevazidju komunikacione prepreke u razmeni a vrlo malo se posvecivalo analizi satisfakcije nakon kupovine. Naglasava se uloga komercijalista ciji je zadatak bio da nadju kupce za proizvode. U ovoj eri su takodje mark. napori bili usmereni na trgovinu na veliko i malo da bih motivisali da uzimaju i prodaju vece kolicine prozv. Odeljenja mark. bila su u sklopu komercijalnog sektora ail i dalje podredjena poslovnim f-jama proizvodnje i finansijama. Ubrzo, kod mnogih pred. je doslo do pojave marketin miopije. Zaboravilo se da je prodaja samo deo marketing uspeha. Problemi obezbedjivnja stabilnog plasmana i ucvrscivanja na trzistu ponovo ssu izbili u prvi plan.5. Marketing koncepcijaNova era u poslovnoj orijentaciji pocinje u SAD 50ih godina xx veka. Doslo se do zakljucka da je prodaja samo jedan od elemenata marketinga i da se marketing pita sta se proizvodi a ne kako prodati proizvedeno. Interesovanje za potrosaca je ono sto se danas zove marketing orijentacija. Preduzeca sada preposnaju rzlicite grupe potr. sa identicnim zeljama i potrebama- trzisne segmente. Marketing koncept je svacena kao filozofija koja prozima svaku poslovnu aktivnost pred. Takva filozofija obezbedjuje stabila i dugorocan rast prodaje i profita pripremajuci pred. za promene u buducnosti. Svako pred. mora da shvati da potr. ne kupuju proizvode nego kupuju korisnost.Koncept potrosaca Danas mnoga pred. idu prema ovom konceptu tj. ona nastoje da sto bise prilagode svoje prizvode potrebama i zeljama kupaca. To postizu pribavlj anjem informacija o individulnim potrosacima u vezi njihovih pooslih kupovina kao i drugih karakteristika. Tude se da izgrade visi stepen lojalnosti fokusirajuci zivotnu vrednost za preduzece. To im omogucuje snazan razvoj ingormacione tehnologije ali sa druge strane to trazi velika ulaganja. Smatra se da ovaj koncept najbolje funkcionise u pred. koja uobicajno pribavljaju veliki broj informacija o kupcima, proizvode i prodaju veliki broj povezanih proizvoda u traznji ili proizvode koji traze periodiznu zamenu. Marketing pokretan vrednostima predstavlja poslednji koncept kojim ova disciplina objasnjava sustinu uspesnog bavljenjabiznisom.6. Koncept drustvenog marketingaPrema Kotleru, poslednja faza u evoluciji marketinga pripada ovom konceptu. Drustveni merk. je primena market. strategija i taktika da se usmere ili kreiraju ponasanja koja imaju pozitivan efekat na ciljane individue ili drustvo u celini, da se unapredi kvalitet zivota. Sustina je da ovaj koncept pored ekonomskog naglasava i drustveni aspekt. Pred. koje zeli da prosperira mora da u dugom roku jednako uspesno zadovoljava potrebe potrosaca ali i da ispunjava bar neophodne ekonomske i drustvene zahteve sire zajednice. Ovaj koncept u centar razmatranja postavlja pitnje: Treba li da prodajem odredjen proizvod?Konzumerizam Ovaj pokret koji se pojavio 60ih je drustveni odgovor protiv neeticke poslovne prakse. Podrazumeva aktivnosti pojedinaca, organizovanih grupa, drzavni agencija i i sami pred. na zastiti prava potrosca. Obuhcata sirok spektar zastite razlicitih interesa od zdravstvene bezbednosti do zastite zivotne okoline. Mada su programi akcija na zastiti potr. razliciti od zemlje do zemlje, zahvaljujuci Medjunarodnoj org. potrosaca i deklaraciji UN zagarantovana su prava na: bezbednost, informisanost, na izbor, da se cuje glas potrosaca, na zadovoljenje osnovnih potreba, na obrazovanje, na nadoknadu, na zdravu zivotnu sredinu. Mnogo se gresi sto se misli da se donosenjem zakonske regulative automatski osigurava ostvarivanje prava potr. Zaboravlja se da su izborena prava posledica neresenih bazicnih problema sa kojim se potrosaci trajno suocavaju. Marketing i konzumerizam nisu inkompatibilni, u osnovi im je zajednicko podizanje stepena satisfakcije potr. i povecanje drustvenog blagostanja.Eticka i drustvena odgovornost preduzeca Etika se u osnovi bavi pitanjem sta je dobro a sta lose u poslovanju, pod njom se podrazumevaju pravila ponasanja koja su ljudi razvili kao rezultat kulturnih vrednosti i normi. Def. poslovne etike ukazuje da se etika bavi pojasnjavanjem sata cini ludsko bogatstvo i nacinom u ponasanju neophodnim da se to bogatstvo obezbedi. Marketing i etika uticu jedno na drugo. Mark. aktivnosti na istrazivanju trzista iformulisanju marketing mixa zasluzuju stalno preispitivanje sa etickog stanovista. Neki oda razloga koji upucuju ljude koji se bave marketingom da se eticki ponasaju jesu da se smanji opadanje poverenje javnosti u m.a., da izbegne neposredno uplitanje drzavnih organa i insttucija u poslovanje pred. , da se ocuva i zadrzi drustvena moc koja se ogleda u zadovoljavanju potreba potrosaca i podizanju drustveniog blagostanja i da se unapredjuje vec steceni imidz pred. DO je poslovna briga za drustveno blagostanje, odnosi se na obavezu pred. da max pozitivne uticaje. DO i pf su kompatibilni! Preduzeca su u stvari razvila pojam DO kada su se nasla po udarom javnog mnjenja. Razlikujemo tri koncepta DO: -profitna...max pf vlasnicima -odg prema stejkholderima...misli se na potrosace, zaposlene... -drustvena odg....1.zastita ekoloskog okruzenja(zeleni marketing) 2. opsluzivanje opste javnosti(uzrocni marketing) Smatra se da DO ima 4 komponente: ekonomska, legalisticka, eticka i filantropska Koristi DO: manji broj nesrecnih slucajeva na poslu, duzi zivotni i radni vek, racionalno koriscenje prirodnih resursa, bezbedno okruzenje... Troskovi DO: dodatne aktivnosti preduzeca Nova teorija u DO pred. naziva se odrzivi razvoj a odnosi se na ideju da ce pred. poslovati tako sto ce fokusirati svetske probleme i na njihovo resavanje gledati kao na poslovnu sansu. Partnerstvo sa svim stejkholderima postalo je znacajan element u poslovanju sirom sveta. Futuristi preporucuju primenu prosvecenog marketinga koji je asnovan na pet principa: -mark. je orijentisan na potroscae -odlikuje ga inovativnost -u sredistu je kreiranje i isporucivanje vrednosti -jasna misija u sirem drustvenim interesu-mark. zasnovan na konceptu drustvenog mark.7. Holisticki marketingHolisticki marketing je zasnovan na razvoju, dizajnu i implementaciji marketing programa, procesa i aktivnosti koji prepoznaju njihovu sirinu i medjuzavisnost. Holizam oznacava da svi delovi datog sistema ne mogu biti analizirani pojedinacno od celine. Dimenzije HM: 1. marketing odnosa- kljucna su cetiri stejkholdera: potrosaci, zaposleni, marketing partneri i clanovi finansijske zajednice. Da bi se izgradili cvrsti odnosi potrebno je razumevaje njihovih sposobnosti ali i zelja i potreba. 2.integrisani marketig- je kreiranje, komuniciranje i isporucivanje vrednosti potrosacima. Mnogo razlicitih mark. aktivnosti. komunicira i isporucuje vrednost potr. a kada su ove aktivnosti koordinisane maksimira se njihov zajednicki efekat. 3.interni marketing- obezbedjuje da se svi u preduzecu strogo pridrzavju marketinskih principa. Srovodi se na dva nivoa: sve marketing f-je moraju raditi zajedno; ostale poslovne f-je moraju razmisljati marketinski. 4. marketing performansi- se odnosi na povratne efekte od primene mark. aktivnosti u poslovanju pred. kao i na sire aspekte. U sustini radi se o finansijskoj odgovornosti menadzmenta prema vlasnicima i upravnom odboru. DO ide dalje od intresa pojedinacnog pred. i definise njegovo mesto u sirem drustvenom kontekstu. HM pomaze menadzerima da odgovore na tri kljucna pitanja koja se vezuju za: istrazivanje vrednosti, kreiranje vrednosti i isprucivanje vrednosti.8. Orijentacija na potrosace-kljucni aspekt MK, podrazumeva fokusiranje svih izvora pred. da bi se izaslo u susret potrebama i zeljama potr. Sinonimi su pred. vodjeno potr., fokus na potr...Marketing kaoposlovna f-ja moze biti efektivan i efikasan samo ako sa drugim poslovnim f-jama u pred. zajednicki radi na isporucivanju i kreiranju vrednosti. Moze se zakljuciti da potr. u kupovini procenjuju i opredeljuju se za onaj proizvod za koji veruhu da ce im pruziti najvecu vrednost. Mnoga pred. ne primenjuju MK do trenutka kada zapadnu u ozbiljne poteskoce u prodaji. Praksa pokazuje da je orijentacija na potr, siguran put za trzisni uspeh i profit. Da bi potr. bili zadovoljini, troskovi pribavljana proizv. moraju biti nizi od vrednosti koja se dobije. Ocekivanja potr. se menjaju i zasnovaju sa proslim iskustvom, misljenjima i stavovima drugih zatim marketimskim i konkurentskim informacijama i obecanjima. Ta ocekivanja mogu se odnositi na prirodu i performanse usluge, troskove, napor...Drustvene norme i standardi takodje uticu na ocekivanja potr kao i stepen obrazovanja. Nacin na koji potrosaci odlucuju da trose svoj novac odredjuje koji proizvodi ce se prodavati, zatim nivo kvaliteta i proizvedene kolicine i njihove cene. Ljudi iz marketinga moraju neprekidno nastojati da razumeju, anticipiraju i uticu na proces odlucivanja potrosaca o kupovini.9. Kreiranje vrednosti za potrosace( definisanje, karakteristike, proces odredjivanja)Osnovni nacin na koji preduzeca uce o tome sta je vrednost za potrosace jeste da saznaju sta su oni kupovali da sada i stepen u kojem su njihove zelje i potrebe zadovoljene. Vecina mark. istrazivanja ima upravo za cilj da pokusa da opise i objasni navike i iskustva potros. Pred. cesto uce na bazi sopstvenog iskustva ili na osnovu posmatranja konkurencije. Kreiranje i isporucivanje vrednosti moze se podeliti na sledece faze: -izbor vrednosti -obezbedjivanje vrednosti...kada se obezbedjuju specificene karakteristike,cena, kanali... -komuniciranje vrednosti...uz koriscenje promocije kako bi se proizv. pozicionirao na zeljeno mesto na ciljanom trzistu. Kreiranje vrednosti za potr. zaokuplja paznju menadzera jos od 90ih a ovo interesovanje je rezultat kumuliranog iskustva preduzeca primenom koncepta TQM, intenziviranja konkurencije i povecanih zahteva potrosaca. Menazeri nastoje da kreiraju i isporuce koristi neprekidno uceci o promenljivosti ljudskih stavova i uticuci na percepciju i preferencije potrosaca. Ljudi iz mark. se posebno ohrabruju da istrazuju potr. i po toj osnovi segmentiraju trziste kako bi pomogli u dizajniranju proiz. koji su namenjeni zadovoljenju potr.1.Definisanje vrednosti -subjektivna i neopipljiva kategorija koju odredjuje potrosac. Vrednost je u ocekivanjima cesto slozena i podlozna promenama. Ocekivanja su kombiacija troskova, vremena, kolicine, kvaliteta ljudskog faktora. Vecina marketinskih autora smatra da se vrednost za potr. sastoji iz troskova i koristi koji rezultiraju iz kupovine i koriscenja proizvoda. Sposobnost da isporuci vrednost za potr. treba da bude kriticna tacka za ocenu performansi pred., tj, mora da bude motivator za investicione i proizvodne odluke u pred. Vrednost je pokretna, potrebe i zelje potr. se menjaju sa promenama u okruzenju i kumuliranim iskustvom. Inovacija vrednosti cini konkurenciju inferiornom nudeci nove superiorne vrednosti. Koristi koje potr. dobija ogledaju se najcesce u dizajnu i kvalitetu proizvoda i raznovrsnosti., zatim mogu proizaci iz imidza i reputacije, uklapanje u licni sklop potrosaca. Troskovi se odnose na novcni iznos placen za nabavku proizvoda, fizicki i psiholoski napor, utrosenp vreme. Ukoliko se stave u odnos ukupni troskovi i koristi radi se o totalnoj satisfakciji potrosaca. Pred. moze na vise nacina da poveca vrednost: poveca koristi, snizi troskive, poveca koristi i snizi troskove...Prema SQIP pristupu osnovni elementi vrednosti za potrosaca su usluga, kvalitet, imidz i cena. Pred. mora voditi racuna o svakom elementu posebno sobzirom da ostra konkurencija ne dozvoljava ispoljavanje slabosti ni na jednom podruciju.2. Karakteristike vrednosti -instrumentalnost...odnosi se ba to da proizvodi i usluge zadovoljavaju potrebe i zelje potr. -dinamicnost...implicira da je vrednost promenljiva u vremenu.Menjaju se ili zbog promena u individualnim potrebama ili zbog promena izazvnim povecanim ocekivanjima celokupnog trzista. Jednomdostignuta ocekivanja postaju novoustaljeni kriterijum za buduce mark. aktivnosti pred. -hijerarhija vrednosti...kada se univerzalne vrednosti ispune, personalne postaju relevantne.Potrosaci najvise teze da zadovolje licne vrednosti a one asociraju sa visim standardom. -raznovrsnost... se povecava sa hijerarhijom.Trzist je daleko raznovrsnije ako je usmereno na zadovoljenje licnih vrednosti -sinergija...znaci da ispunjenje jedne vrednosti utice na korisnost drugevrednosti za potrosace. -specificnost...podrazumeva da su vrednosti razlicite u zavisnosti od uloge koju u kupovini ikoriscenju proizvoda imaju korisnik, kupaca i potrosac. -variranje...vrednosti od potr. do potr. je razumljivo. 3. Proces odredjivanja vrednosti Koncept vrednosti se koristi u razlicitim oblastima kao sto su finansije, informacije, sistemi...Vrednost za potr. se moze odrediti kroz tri kategorije: modelske komponente, costbenefit analize i modele nacini-rezultati. Postupak odredjivanja vrednosti za potrosace podvija se u pet faza: 1. Odgovara se na pitanje sta je vrednost za ciljne potrosace 2. Odredjuje se koja je najvaznija dimenzija vrednost za potrosace. 3. Ispitujemo koliko je samo pred. dobro u isporucivanju pozeljne vrednosti 4. Pitamo se zasto smo slabi/dobri u obezbedjivanju najvaznije vrednosti. 5. Sagledavaju se verovatn i pozeljne vrednosti od strane potr. u buducnosti. Orijentacija na isporucivanje superiorne vrednosti zahteva da pred. neprekidno uci o trzistu i ciljnim segmentima potr. Nije dovoljno znati koju nego i kako ispruciti tu superiornu vrednost!10. Isporucena vrednost i satisfakcija potrosaca (LV, satisfakcija)Cesto se koncept isporucene vrednosti vezuje sa konceptom konkurentske prednosti. Konk. prednost obuhvata tri karakteristike: naglasena je konkurentska priroda poslovanja, neke prednosti su bolje jer ih je teze kopirati, ona se skoro uvek moze ponistiti tekucom konkur. aktivnoscu. Razumevanje konk. prednosti i slabosti je kriticno za trzisnu opijentaciju pred. Najbolji rezultat po svakom atributu proizvoda ili usluge postah merilo savrsenosti prema kojem se porede pred. u odredjenoj grani. Aktivnosti su proces kojima se vrednost kreira, pri cemu stvaranje te vrednosti predstavlja sustinu i svrhu stvaranja preduzeca. Sa stanovista potrosaca isporucena vrednost postaje dobijena vrednost i definise se kao razlika izmedju ukupno ocekivane vrednosti i ukupnih troskova. Ukupna vrednost je skup koristi koje potr. ocekuje od kupovine i konzumiranja. postoji vise faktora koji uticu na formiranje potr. ocekivanja. Ukupni toskovi se definisu kao skup troskova koje je potrosac imao u procenjvanju, pribavljanju, koriscenju(vreme, napor, novcani izdatak).Proslo iskustvo moze biti znacajan cinilac prilikom donosenja odluke o kupovini. 1. LV -sluzi kao sredstvo za identifikaciju nacina da se kreira vise vrednosti za potrosace i time pridobije njihova lojalnost. U lancu razlikujemo: -primarne aktivnosti..interna logistika, operacije, eksterna logistika, marketing i prodaja, servis. -pomocne aktivnosti...infrastruktura, upravljanje ljr, razvoj tehnologije i nabavka.e i Zadatak pred. je da ispita troskove i performanse u svakoj od aktivnosti ikojima se kreira vrednost za potrosace i da ih unapredi. Prema konceptu sazvezdja fokus je na kreiranju citavog sistema vrednosti u koji moraju biti ukljuceni i dobavljaci, distibuteri...Time konkurentska prednost postaje sistem medjuzavisnih aktivnosti. U sazvezdju razlikujemo interne veze u okviru istog LV na nivou pred. i eksterne veze izmedju trzisnih aktera u sazvezdju. Rezultat uspesnog kreiranja i isporucivanja vrednosti ispoljava se u visokom stepenu zadovoljstva i lojalnosti. 2. Satisfakcija potrosaca -Vazan element u procesu odlucivanja potr. narocito u ponovljenoj kupovini. Dogadja se u fazi ocene posle kupovine i kljuc je za zadrzavanje postijecih i privlacenje novih kupaca. Ocekivanja pozitivno koreliraju sa kvalitetom prozvoda i predpostavljaju da je potrosac sposoban da uci na osnovu iskustva. Prema teoreticarima staisfakcija je f-ja njegovih ocekivanja formiranih pre kupovine i testiranih performansi posle kupovine proizv. Ukoliko proizvod ispunjava ocekivanja potrosac ce biti zadovoljan. Najvisi stepen satisfakcije podrazumeva odusevljenje potr. Potr. je nezadovoljan ako je kupovinom proizv. dobio manje od ocekivanog sto se naziva negativnim ispunjenjem predpostavljenog. Apsolutna mera satisf. se odnosi na ukupno potrosacevo iskustvo a relativna mera suzava samo na testirane performanse proizv. u odnosu na ranije formirana ocekivanja. Stepen potr. zadovoljstva obavljenom kupovinom je rezultat znacaja koji pridaje tom proizvodu, problemima u vezi izbora medju alternativama, spremnosti da uci na osnovu iskustva. U slucaju gde potr. nisu zadovoljini ostvarenom kupovinom tj performansama ili se osecaju prevarenim, skoro je izvesno da ce u ponovnom zadovoljenju iste potrebe kupiti neku drugu marku proiz.. Jos je teza situacija ako se potr. oduce da svoje negativno iskustvo prenesu prijateljima i drugima sa kojima komuniciraju (usmena propaganda).11. Isporucena vrednost i satisfakcija potrosaca( totalna, merenje , implikacije)1. Totalna satisfakcija Koncept TCS znaci da prozv. u potpunosti ispunjava zelje i potrebe potrosaca. Koncept je definisan sa stanovista potreba i interesa potr. izvan preduzeca aovaj koncep istovremeno korenspondira sa konceptom TQM koji je nastao unutar pred. Naglasava se da je u poslovanju pred., posebno u upravljanju marketingom teziste neophodno preneti na upravljanje vrednostima. Pri tome, TQM tba da obezbedi tu vrednost. Ali, poznato je da standardi ne obezbedjuju visok kvalitet prozv. nego garantuju ugovoreni kvalitet. Da bi ptrd. ostvarila totalnu stisfakciju mora se pridrzavati i primenjivati sledeci postupak: identifikovati segmente potr. i najvaznije karakteristike koje oni samtraju da proizvod treba da poseduje; identifikovati specificne zahteve potr.; uneti zahteve u marketing plan; identifikovati korake u procesu sprovodjenje; proceniti sposobnosti da se ispune zahtevi; izabrati mere za kriticne korake; primeniti program; proceniti rezultate. Postoje brojni pristupi merenje satisf. Isporucena vrednost se posmatra kroz: -efektivnost...odnosi se na stepen u kojem proizvod zadovoljava potrebe iz elje -efikasnost...odnosi se na sto nize troskove u poredjenju sa konkurencijom2. Merenje satisfakcije Veruje se da je mera satis. subjektivna kategorija. Smatra se takodje da je merenje satis. na makro nivou krajnje subjektivno, dok je manje subjektivnosti u merenje potrosacevog zadovoljstva u odnosu na kupljene proizv. konkretnog preduzeca. Osnova je pracenje stavova i percepcija potr. o kvalitetu proizv. pred. i izbor adekvatnog feedback sistema o potrosackim iskustvima. Medju internim tehnikama najkorisnijim se smatraju: kontrolne liste, Paretovdijagram, histogrami, korelacioni dijagram... Sto se tice eksternih metoda najrealnija procena se moze dobiti primenomanketa o satisfakciji koje karakterise kontinuelnost i standardizovanost. Ovim anketam se istrazuju opste ocene proiz. procena specificnog atributa i problemi koji nastaju u konzumiranju. Najnoviji pokusaj u nerenju satisfakcije koristi model neuronske mreze. Najpoznatije istrazivanje u nastijanju da se izmeri stepen zadovoljstva potrosaca kupljenim proizvodima je u Indeksu satisf. potr. SAD. To je u stvari vrsta merenje performansi pred., delatnosti, ekonomskih sektora i nac. ekonomije sa stanovista kvaliteta prozivoda i usluga kako ih ocenjuju potrosaci. Indeks je reprezentativan za 200 pred. iz 40 privrednih delatnosti. 3. Implikacije satisfakcije na poslovne rezultate Za pred. zadovoljstvo potr. kupljenim proiz. rezultira u dve osnovne koristi: -povecanje lojalnosti potrosaca...sto vodi ka vise ponovljenih kupovina -pozitivna usmena propaganda...dovodi do povecanja broja novih potr. Prema jednom shvatanju orijentacija na potr. obezbedju je pred. 6 prednosti: -konk. prednosti koje uticu na povecanje profita: snizavanje troskova kroz ponovljene kupovine, premirane cene za stalne potr., lojalnost u periodima krize. -konk. prednosti koje uticu na rast prihoda: pozitivan efekat usmene propagande, povecanja brija probnih kupovina, inovavije. Faktori koji povecavaju stepen satisf. su: sustina proizvoda podrzana kroz usluge, tehnicke performnse, interakcija potr. sa pred. , negovanje emocionalnih elemenata interakcije. Svrha orijentacije pred. na povecanje satisf. jeste da se potr. ponudi trazena vrednost u proizvodima i uslugama a sto je istovremeno profitabilno za pred. Za to su potrebna mark. istrazivanja kako bi se obezbedila pouzdana sredstva za odlucivanje.12. Lojalnost potrosaca (marki proizvoda i prodajnom objektu), profitabilnost potrosacaLojalnost potrosaca je krajnji cilj kome tezi svako marketinski orijentisano preduzece. Kreiranje i isporucivanje vrednosti vodi ka satisfakciji potrosaca koja je neophodan, ali ne i dovoljan uslov njihove lojalnosti. Ipak, pred. koja imaju zadovoljne potr. nalaze se u dobroj sansi da ih preokrenu u lojalne. Lojalnost se moze i definisati kao privrzenost marki , prodavnici ilidobavljacu, baziranij na jakom pozitivnom stavu i ispoljava se u stalnim ponovljenim kupovinama. Ova definicija nahlasava dve vazne dimenzije: stav i ponasanje potrosaca.Slab stav znaci da potrosac nema nikakvu naviku ili preferencije da kupuje konkretni proizvod/uslugu a slabo ponasanje ukazuje da se redi o sporedicnim kupovinama. Polazeci od toga je mnogo isplativije zadrzati nego privuci nove potrosace, preduzeca koriste i primenjuju razlicite programe lojalnosti. Ovi programi imaju za cilj da ohrabre i stimulisu potrosace na ponovljene kupovine tokom vremena. Ucestalost kupovine podrazumeva primenu programa lojalnosti kojima se nagradjuju ceste kupovine i koriscenje odredjenih proizvoda i usluga. Nekada se potrosaci vezuju izdavanjem clanskih kartica koje omogucuju povlascene kupovine a takodje su rasprostranjeni i slucajevi odrzavanja dobrih kontakata putem slanja magazina ili informatora kao i promotivnih poziva. Lojalnost najcesce analiziramio kroz lojalnost marki i prodajnom objektu. 1. Lojalnost marki proizvoda Razlikujemo 4 faze kroz koje potr. prolaze da bi postali lojalni marki: I Spoznajna faza-potrosac na osnovu raspolozivih informacija procenjuje da se jedna marka preferira u odnosu na alternativne marke. II Afektivna faza -u njoj dolazi do formiranja emocionalnog stava potrosaca prema mark, uglavnom na osnovu koriscenja odrecenog proizvoda. III faza- predstavlja jasnu orijentaciju u ponasanju potrosaca koja se ispoljava u ponovljenim kupovinama ili koriscenju proizvoda/usluge. IV faza, posvecenost brendu- je manifestacija lojalnosti potrosaca da u svakoj situaciji izabereistu marku proizvoda. Tri su faktora kljucna za stvaranje lojalnosti: 1. Ocekivanja u kojoj meri marka proizvoda odrazava performanse- u osnovi, potr. preferiraju proizvode koji potpuno zadovoljavaju njihove potrebe i zelje.Ali, marke proizvoda se ne razlikuju samo u pogledu kvaliteta performanisi vec i po specificnim atributima koji povecavaju njihovu korisnost. 2. Drustvena i emocionalna identifikacija sa markom- marketing komunikacijama je moguce napraviti da marka odrazava zeljeni drustveni imidz koji se uklapa u realni svet potr. Ovakve asocijacije se obicno vezuju za posebne proizvode koji su namenjeni zadovoljavanju specificnih zahteva. Emocionalna identifikacija je u domenu psihologije, naime, mnogi potr. se identifikuju sa markom proizvoda.Muzika, mirisi, boje samosu neki od marketinskih stimulansa kojim se probudjuju zelje potrosaca. 3. Navike u potrosnji u kombinaciji sa duzinom perioda u kupovini tj koriscenju markePreferencije se sticu kroz ponovljene kupovine i to po osnovu familijarnosti sa markom i udobnosti koriscenje, sto se o vrednosti marke uci kroz ponovljenu kupovinu i treci razlog lezi u porodicnoj tradiciji. Lojalnost je jaka, ali je tradicija jos jaca. Tradicija je delom formirana dugorocnom lojalnoscu i postala je sastavni deo kulture u kojoj racionalni motivi popustaju pred emocionalnim. 2. Lojalnost prodajnom objektu -to je ustvari potr. izbor mesta kupovine koji je zasnovan na pozeljnim stavovima. Ova lojalnost zavisi od vise faktora. U grupi sta je za potrosace vazno spadaju: -mercendajzing...pod kojim se najcesce podrazumeva kvalitet proizvoda koje poseduje i nudi prodajni objekat gde se mogu rangirati od onih koji nude robu loseg kvaliteta do onih koji raspolazu kvalitetnim proizvodima. -asortiman...predstavlja broj razlicitih proizvoda u ponudi. To ukljucije ponudu razlicitih kategorija, raznovrsnost u svakoj kategoriji i brojnost marki.. Potr. neretko preferiraju objekte koji nude sirok asortiman jer im to stedi vreme i napor u kupovini. -Nivo i politika cena...su vazni faktori. Potrosaci nastoje da kupe proizvode po sto nizim cenama ali ne na ustrb kvaliteta. -raznovrsnost marki...utice na atraktivnost prodajnog objekta. Mnogi prodavci su ekskluzivni distributeri poznati marki/proizvodaLojalnost takodje zavisi i od iskustva potrosaca i kako se to uklapa u njegov licni koncept: -mercendajzing...treba da olaksa potrosacu izbor u kupovini, dobar mercendajzing omogucuje laku procenu razlicitih marki proizvoda. -informisanje i opsluzivanje...osoblje mora biti dobo obuceno da u svakom trenutku pomogne potrosacu. -udobnost i personalizacija potrosaca u kupovini...gde ukljucujemo dva aspekta: prilagodjenost ponude i interpersonalne odnose. Sve to doprinosi boljem imidzu prodajnog osoblja i prodajnog objekta u celini. PROFITABILNOST POTROSACA Dva su razloga zasto istrazujemo motive i ponasanje potr. Prvi razlog naglasava znacaj znacaj i ulogu informacija u kreiranju i isporucivanja vrednosti i dostizanju satisfakcije potr. Drugi razlog se ispoljava u potrebi mendzmenta da utvrdi stepen rentabilnosti razlicitih grupa potrosaca. Lojalnost je pretpostavka da se povecava vrednost potrosaca za pred. \ona se moze utvrditi primenom Paretovog zakona. Datum poslednje kupovine, ucestalost i novcani iznos pojedinacne kupovine sastavni su elementi RFM koncepta koji se definisu najprofitabilniji potrosaci. Potrosace je na osnovu njihovog zivotnog ciklusa moguce svrstati u nove potrosace(prvi put kupuju), aktuelne(u najvecoj meri opredeljuju prodaju preduzeca) i potrosaci u procesu napustanja( smanjuju svoje kupovine). Vrednost lojalnog potrosaca CLV je metod izracunavanja prinosa na investicije(ulaganje u privlacenje novih potrosaca): godisnji prihod od potr. x prosecan boj godina lojalnosti x stopa profita = CLV Za ostvarivanje i odrzavanje profitabilnosti tokom duzeg perioda preduzeca oraju da sprovode adekvatne mark. strategije i da mere njhove rezultate. Teoretski gledano CLV je suma koja predstavlja gornji limit troskova koje pred. moze sebi da dozvoli u privlacenju potrosca. Troskovi privlacenja su nekoliko puta veci pod operativnih toskova koje izdvaja za zadrzavanje postojecih. . Zadrzavanje se postize isporucivanjem superiorne vrednosti potrosaca i partnerskim odnosom sa potrosacem. Na osnovu koncepta zivotnog ciklusa potr. i koncepa zivotne vrednosti formulisan je koncept povracaja po potrosacu ROC. Matrica povracaja ukljucuje povecanje tekuce i buduce gotovine. Maksimalan ROC se postize u tacki kad potr. u najvisem stepenu veruju preduzecu. Osnovna prednost ovog metoda je sto moze da se primeni na celokupnu bazu podataka o potrosacima ili na pojedine segmente da cak i na individualnog potr. ROC= (gotovina novca od potr +promena u vred. Potr. u periodu i)/ vred. potr. na pocetku periodaPred. treba da se orijentise na najprofitabilnije potr. koji tokom vremena obezbedjuju tok prihoda koji premasuje prihvatljiv iznos troskova koje pred. ima u privlacenju, prodaji i usluzivanju potr. Najveci potr. obicno dobijaju odredjene privilegije i popuste koje im daje pred. ali ne treba zaboraviti i male potr.. Program lojalnosti koji ukljucuje i male potr. cesto je razlog poslovnog uspeha mnogih preduzeca.13. Marketing odnosa sa potrosacima (transakcioni vs. marketing odnosi, promene u fokusu, pristupi i raszvoj MO, metodi unapredjenja i ogranicenja)Marketing odnosa se koristi da promovise ideju da je glavni cilj poslovanja uspostavljanje odnosa stabilnih i dugorocnih odnosa sa svim akterima koji doprinose uspehu preduzeca. Preduzece nastoji da razvija bliske odnose jer time jaca svoju prednost na trzistu a i primena ovog konceota zahteva postojanje baze podataka koa mocno sredstvo u postizanju uspeha. Dok MO naglasava znaca dugorocne saradnje sa svim stejkholderima, CRM teziste stavlja na izgradjivanje odnosa sa potrosacima. MO sa potr. pocinje njihovom satisfakcijom tj. prvom transakcijom. Sugerisu se tri faze u odnosima pred. sa potr. : poznanici, prijatelji i partneri. Pred. razvoj neposrednih odnosa sa stalnim potr. omogucuje da utice na njihov izbor u procesu kupovine ali pred. na taj nacin i uci od potr. kako bi unapredilo proizvodnju i ucvrstilo lojalnost. Najvisa faza u igradjivanju odnosa su potr. - partneri gde uvodimo nov pojam- intimnost sa potr. Osnovni razlog zasto pred. zele da grade dugorocne odnose jwje csto ekonomske prirode. Cilj jezadrzati postojece potr. za koje se procenjuje da imaju profitni potencijal u buducnosti. Ponovljene kupovine iznose u proseku 60% svih pristiglih porudzbina preduzeca. 1. Transakcioni vs marketing odnosi Pred. se sve vise u svojoj mark. aktivnosi krecu smerom od jednostavnih trzisnih transakcija ka ponovljenim sa istim partnerom sto vremenom prera sta u trajne poslovne odnose koje dovode do partnerstva. Nasuprot tome, u transakcionom mark. ucesnici u razmeni u ponovljenu kupovinu ne unose prethodno iskustvo niti analiziraju partnera. Posledica toga je cesta promena partnera u razmeni. Teziste je na povecanju prodaje kroz privlacenje novih potr. Cetiri elementa se razmenjuju u odnosima kupac/prodavac: proizvod, novac, informacije i drustveni uticaj. Drustveni uticaji su narocito bitni za razumevanje MO. Najcesce se ispoljavaju u ocekivanjima u vezi kvaliteta, poverenja... MO moze imati neku od tri forme: didakticku, lanac vrednosti i sazvezdje vrednosti.2. Promene u marketing fokusu U zelji da se bude ispred konkurencije pred. su ulagala u razvojno-istrazivacki rad ali su mogucnosti brzo iskoriscene. Zatim se teziste aktivnosti prenelo na koncept produzenog proizvoda da bi se kasnije pristupilo uspostavljanju i izgradjivanju stabilnih i dugoricnih odnosa sa potr. Medjutim bliski odnosi nisu primenljivi i pogodni za sve. Preporucuje se da pred. simultano koriste transakcioni i MO jer ne zele svi potr. da imaju isti nivo odnosa sa pred. Delotvorne merk. strategije moraju biti zasnovane na: -karakteristikama proizvoda...novi i slozeniji proizvodi koji nisu dovoljno poznati potr. nose visi stepen rizika u kupovini. Rizik je komponenta poverenja. -karakteristikama potrosaca...koji se medjusobno razlikuju po tome sta ocekuju od ulaska u dugorocne odnose sa pred. -karakteristikama dobavljaca...sposobnost da se diferenciraju proiz. i usluge i prilagode pruza potr. dodatni razlog da ostanu lojalni pred. 3. Pristupi i razvoj MO -takticki pristup...koristi MO kao promotivno sredstvo. U tom pravcu veliku ulogu igra informaciona teh. -strategijski pristup...podrazumev da pred. na MO gleda kao na proces kojim zeli da privuce i veze potr. na dugi rok za svoje proizvode.-filozofski pristup...po kojem je prihvatanje MO prodor u samo srce marketin doktorine U procesu izgradnje dugorocnih odnosa kupci i prodavci prolaze kroz pet faza: -postojanje komplementarnih potreba...svaka strana saznaje sta dobija ulaskom u odnos -interakcija...zelja da se ponovi trans. i izgradi dugorocan odnos -rezultati...u finansijskom smislu i satisfakciji -ulaganje...u razvoj odnosa -privrzenost partnera...koja je proverena i dokazana u prethodnom periodu saradnje 4. Metodi unapredjenja i ogranicenja u uspostavljanju MO Marketing programi pred. moraju da se formulisu tako da kreiraju i obezbedjuju poverenje i obavezivanje kod potrosaca koji su skloni visem nivou odnosa sa pred. Totalna satisfakcija potrosaca je znak da pred. koristi sva raspoloziva sredstva da bi zadrzalo postojece i privuklo nove potr. Pred. ima sansu da zadovoljne prevede u lojalne potr., sto se postize interfunkcionalnom koordinacijom svih poslovnoh f-ja sto predstavlja prihvatanje i sprovodjenje MO. TCS je moderan nacin merenja odnosa izmedju ukupnih koristi i ukupnih troskova koje potr. ima pre, za vreme kupovine i u procesu koriscenja proizvoda. Pruzanje dodatne vrednosti od strane prodavca je jedan metod koji se preporucuje Dodatna vrednost mogu biti razlicite olaksice pri ponovnim nabavkama i bonifikacije stalnim potrosacima ili neke druge sitne pomoci. Programi lojalnosti kao proveren metod bili su narocito popularni 90ih a intenzivirani su uvodjenjem flajera. Mnoga pred. osnivaju marketing klubove potrosaca po odredjenim programima u kojima daju posebne popuste i neguju osecaj pripadnosti. Kao model mozemo navesti i postavljanje barijere za izlazak iz dugorocnih odnosa kako bi se obezbedilo da potrosaci ne predju kod konkurencije. To se najpre sprecava kreiranjem jedinstvenih proizvoda, delova, snabdevanje specijalnom opremom a nekada se cak i zakljucuju ekskluzivni ugovori. Medjuti postoje i izvesna ogranicenja, pre svega na naknadni izostanak zelje za saradnjom sa drugom stranom ili ako dodje do nesklada u moci partnera. Preveliko insistiranje na MO moze dovesti do toga da se pred. uspava i prestane da vodi racuna o konkurenciji.14. CRM lanac vrednostiCRM nam pruza odg na pitanja koga opslizivati, zato ih treba opsluzivati, kako to uraditi? CRM je pozicioniran kao strategijski proces oko kojeg je organizovana celokupna aktivnost pred, CRM odlike uticu i na marketing i na proizvodne aktivnosti, prodaju... Ovaj koncept je razvijan pet godina i isproban je u brojnim B2B i B2C mrezama kako u velikim kompanijama, tako i u malim. Glavna svrha CRM lanca vrednosti je da obezbedi da pred. gradi dugorocne, stabilne i obostrano korisne odnose sa svojim strategijskim znacajnim kupcima. Pred. u tome najvise pomaze portfolio analiza koja klzsifikuje potrosace u razlicite grupe kojima se zatim upravlja na osnovu portfolija ili zajednickih baza podataka. CRM LV ukazuje na na primarne i uslove podrske koji moraju biti obezbedjeni da bi se izgradjivali dugorocni odnosi sa potrosacima. Primarne faze: Portfolio analiza kupaca, upoznavanje potrosaca, razvoj mreze, razvijanje vrednosti u ponudi, upravljanje odnosima sa potrosacima. Uslovi podrske: liderstvo i kultura, IT upravljanje bazama podataka, zaposleni, procesi.15. Portfolio analize kupaca i upoznavanje potrosaca1. Portfolio analize kupaca -prva primarna aktivnost u CRM lancu, ukazuje da svi kupci nemaju istu vrednost za preduzece. Pred. koje nema istoriju potr. na kojoj bi zasnivalo svoju analizu mora koristiti segmentaciju da bi identifikovalo potencijalno znacajne kupce. Kada se analizom kupci razvrstaju u u grupe oni moraju biti targetirani razlicitim kriterijumima vrednosti. Vazno je analizirati i profilisati kupce prema profitnom potencijalu a ne prema broju. Sa napretkom informacione tehnologije i usavrsavanjem baza podataka mnoga pred. su u stanju da pravilno procene profitabilnost kupca. Prema jednoj portfolijo analzi kupce mozemo razvrstati u: -potrosene...oni koji nemaju sadasnji a ni puduci potencijal kao ni vrednost dugogodisnje lojalnosti -reinzinjering...oni koji nisu trenutno profitabilni ali koji to mogu postati ako se izvrsi promena odnosa prema njima -kupci u koje treba investirati...oni koji su trnutno vredni i imaju znacajan buduci potencijal. -kupci u porastu...oni koji su trenutno proritabilni ali imaju mali buduci potancijal, usmeravju se napori na gradjenje profitabilnijih odnosa u buducnosti.2. Upoznavanje potrosaca Mnoga preduzeca prikupljaju podatke od kojih formiraju baze podataka. Izazov je koristiti podatke da bi se bolje razumelo ko, sta, zasto i kako donosi odluku o kupovini. Inteligentno prikupljanje podataka je izvor konkurentske prednosti i omogucuje sofisticiraniju portfolijo analizu.16. Razvoj mreze, razvijanje vrednosti u ponudi, upravljanje odnosima sa popotrosacima3. Razvoj mreze Danas pred. nisu ta koja konkurisu jedna drugom, radi se o konkurenciji medju mrezama. Mreze obicno definisemo kao koalicije pred. koje rade zajedno da bi se kreirala superiorna vrednost za potrosace. CRM lana zahteva od svih clanova mreze da se obavezu da ce investirati u ljude, procese, tehnologiju koako bi se implementirala CRM strategija. . Cela mreza treba da funkcionise po principima TCS i to treba da postane trajni cilj poslovanja umrezenih preduzeca. Kvalitet proiz. i usluga najvise doprinosi uspehu i profitu pred. Ako postoji razlika izmedju p=ocekivanja i percepcije u vezi kvaliteta potr. ce biti razocarani. U najgorem slucaju, razocarani potrosaci preci ce kod konkurencije i bar privremeno ce biti izgubljeni za pred.. Potrosaci koji opazaju da su dobili vise od ocekovanog su odusevljeni i verovatno ce ponoviti kupovinu. 4. Razvijanje vrednosti u ponudi Do ove faze pred. ce znati koga da opsluzije i razvijace adekvatnu mrezu, Svi clanovi mraju raditi zajedno da bi se kreirala i isporucila superiorna vrednost. Iako je tradicionalni fokus na proizv., ljudi, procesi i usluge mogu stvoriti daleko vecu konkurentsu prednost. Smatra se da se usluzi dodaje vrednost kroz iskustvo u poslovanju sa trgovcima i dobavljacima kao prijatan dogadjaj koji omogucuje optimalno koriscenje proizvoda. Usluga se diferencira tako sto se proiz. u sto vecoj meri prilagodjava zahtevima potro. adekvatnije od konkurencije. 5. Upravljanje odnosima sa potrosacima Da bi odnosi sa strategijski znacajnim kupcima bili uspesni pred. mora da povremeno reinvestira u sopstvenu strukturu i procese. Radi se u stvari o aktivnostima podrske u CRM lancu. Kljucnikorak je ubediti sve znacajne radne grupe u pred.u potrebu za primenom CRM-a. Org. kultura je jedna od kriticnih faktora uspeha. jasno je da se hijerarhijska struktura i menadzeri proizvoda ovde ne uklapaju, teba ih zameniti plasticnijom strukturom sa osnazenom prvom linijom. Na vrhu piramidalne hijerarhije treba da se nalazi osoblje za kontakte sa potr., fizicki resursi i operacioni sistemi koji su u interakciji sa okruzenjem. Jednom izgradjene odnose sa potr. potrebno je kontinuirano unapredjivati i jacati. Krajnji cilj MO sa potr. jeste visok nivo vrednosti potrosaca ili zivotna vrednost potrosaca za pred. Na kraju je potrebno shvatiti da ne postoji jedna strategija MO koja predstavlja idealno resenje za sva pred. Ako bi se nesto i moglo smatrati nedostatkom MO onda je to misljenje da ovaj koncept suvise stavlja teziste na zadrzavanju potr. a manje na privlacenju novih.17. Upravljane marketingom(pojam, znacaj proces, upravljanje traznjom)Proces na osnovu koga org. analiziraju okruzenje i svoje sposobnosti, odlucuju o toku mark. akcija i primenjuju te odluke, naziva se upravljanje mark. To je svestan napor org. da se ostvare zeljeni rezultati razmene sa ciljanim trzistem. Org. je izlozena promenama koje se dinamicki desavaju u privredi, one su kompleksane, zahtevaju troskove i vreme i nepohodno ih je planirati da bi bile efikasne. Org. mora da ima jasnu koncepciju svog buduceg razvoja. Prema Kotleru razlikujemo tri nivoa kompetentnosti u upravljanju mark.: -responzivni mark...reaguje na izrazene potrebe i zelje potr. -anticipativni...ima za cilj bolje razumevanje zbivanja i tendencija u okruzenju a radi prilagodjavanja unapred dogandjajima sa kojima ce se org. suociti. -kreativni...stvara trziste Rezultat upravljanja marketingom treba da bude ostvarenje postavljenih ciljeva poslovanja. UM je kontinuirani proces koji se sastoji iz: -Planiranja...proces definisanja u kom pravcu org. zeli da ide, tj. definisanje misije , vizije, ciljeva kao i odluke kako damo stici putem strategije, taktike.-implementacija...sprovodjenje programa i oblikovanje potrebne organizacije. -kontrola...merenje ostvarenja planskih odluka i eventualna korekcija. Proces UM sadrzi sledece faze: analiza trzisnih mogucnosti, formulisanje ciljeva, definisanje ponude i alokacija resursa na pravce akcije, stvaranje efikase org. strukture i implementacija programa i kontrola ostvarenih rezultata.. Strategijski mark. ostvaruje dugorocne posledice na strategijsku posledicu pred. i bazira se na kontinuelnom istrazivanju dinamicne sredine. Proces strategijskg mark. se odvija u okviru sireg procesa strategijskog menadzmenta organizacije. Prvo definisemo svrhu i misiju organizacije azatim se misija prevodi u set podrzavajucih ciljeva. Potom donosimo odluku o portfoliju poslova i proiz. i vrsi se alokacija resursa za podrsku svakom poslu i proizv. Za svaku poslovnu jedinicu i njen proizvod mora se kreirati detaljan marketing plan. Org. koja primenjuje strategijski marketing ima proaktivan stav jer u fokusu ima trazenje novih strategijski podrucja. U savremenoj privredi dolazi do stvaranja strategijskih alijansi koje predstavljaju specificne forme partnerskih odnosa radi ostvarenja zajednickih ciljeva na globalnom trzistu. Org. se opredeljuje za alijansu ako primeti da neke aktivnosti u lancu nisu dovoljno efikasne ako nastupa samostalno. Neposredni razlozi za ulazak u alijansu su i postizanja ekonomije velicine i obima, pristup novim tehnologojama, podela rizika i drugo. Upravljanje traznjom -znaci upravljanje potrosacima. Tradicionalni marketing se bavio privlacenjem novih potr. i prodajom njima. Brojni faktori se menjaju i danas je sve manje novih kupaca. Troskovi privlacenja novi se povecavaju, fokus se menja ka zadrzavnju profitabilnih potr. i gradjenje odnosa sa njima. Zadrzavanjem postojecih se bavi retencioni marketing ai zgradnjom i zadrzavanjem odnosa se bavi marketing odnosa. Prema Kotleru postoji osam osnovnih stanja traznje sa kojima se org. moze suociti: 1. Negativna traznja (konverzioni marketing), zadatak preokrenuti traznju - je stanje kada vazni segmenti ne zele proizvod ili bi cak platili da ga izbegnu. Uloga mark. je da utvrdi zasto se to desava i da li je moguce takve stavove promeniti na primer putem redizajna, nize cene ili promocije. Primer: traznja za popravkom zuba. 2. Nema traznje (stimulacioni marketing), zadatak kreirati traznju - stanje kada su vazni segmenti nezainteresovani je smatraju da proiz. nema vrednost. Nacini da se kreira traznja su da se proizvod poveze sa nekom prirodnom potrebom ili interesom koje postoje kod potr.; da se promeni sredina da proizvod postane prihvatljiv; da se unapredi distribucija informacija. Ovaj mark. se kritikuje zbog navodje nja da se kupi proizvod koji se ne zeli. 3. Latentna traznja (razvojni marketing), zadatak razviti traznju - stanje kada postojeci proizv.ne mogu da zadovolje potrebe potrosaca. Zadatak je izmeriti potencijalno trziste i za nove proizv. i razviti proizv. koje potrosaci zele. 4. opadajuca traznja (remarketing), zadatak revitalizovati traznju - stanje u kome je traznja manja od uobicajne i ocekuje se nje dalji pad ukoliko se ne preduzmu odredjene mere. Treba se utvrditi da li traznja moze ponovo da bude postaknuta pronalazenjem novih trzista, razvijanjem komunikacije. 5. Neregularna traznja (sinhromarketing), zadatak sinhronizovati traznju - traznja koja varira sezonski i dovodi do neiskoriscenosti/preopterecenosti kapaciteta. Cilje je sinhronizovati ponudu i traznju na pr. fleksibilnim cenama ili promocijom. 6. Puna traznja(odrzavajuci marketing), zadatak odrzati trznju - idealno stanje, insistira se na efikasnosti u obavljanju svakodnevnih aktivnosti i precenju novih snaga koje prete da ugroze traznju. 7. Prekomerena traznja (demarketing), zadatak samanjivati traznju - veci nivo traznje nogo sto pred. moze da zadovolji, javljaju se nestasice. Teznja je da se obeshrabri ukupna traznja i to putem povecanja cena i usluga (moze se vrsiti i selektivno) 8. Stetna traznja (kontra marketing), zadtak eliminisati traznju - traznja koja je suvisna zbogstetnih efekat po stanovnostvo, drustvo u celini.( droga) Cilj je pridobiti ljude da odustanu od toga sluzeci se zastrasivanjem, nabijanjem cena i redukovanjem dostupnosti.18. Planiranje aktivnosti (pojam i uloga, nivoi planiranja plan MA)1. Pojam i uloga planiranja MA Planiranje mark. aktivnosti je faza procesa upravljanja mark. u kojoj se donose planske odluke o ciljevima, politikama, strategijama organizacije kojima se usmerava ukupna mark. aktivnost. Planiranje se zasniva na poznavanju motiva i ponasanja potrosaca ali i osnovnih karakteristika razvoja privrede i drustva. Ono je neophodno zbog sledecih koristi: postice mark. menadzere da sistematski razmisljaju o buducnosti; vodi boljoj koordinaciji mark. napora; obezbedjuje jasnije standarde performansi; izostrava ciljeve i politku; priprema org. za brze reagovanje; unapredjuje odnose izmedju zaposlenih. Vazne karakteristik planiranja su:-integralnost...marketing plan je integralni deo ukupnog plana org. Neophodno je da se mark. integrise u usvaku fazu poslovanja i da prakticno planiranje otpocne za izradom plana MA. -kontinuelnost...znaci da u svakoj tacki vremena organizacija ima kratkorocne, srednjerocne i dugorocne planove i da se povremeno vrsi preispitivanje poslovne modifikacije. Svrha strategijskog planiranja ima u vidu tri podrucija: upravljanje poslovima kao investicionim portfoliom; adekvatna procena svakog posla; izbor strategije nastupa na trzistu. 2. Nivoi planiranja MA Kod malih i srednji org. planiranje MA se odvija na nivou org. i nivou mark. kao poslovne f-je. Kod veci org. planiranje se odvija na nivou org. kao celine, nivou SPJ i na nivou mark. kao poslovne f-je. -poslovno planiranje...bavi se razvojem plana za celu org. i u domenu je top menadzmenta. Ono je strateskog karaktera i usmereno je na definisanje misije, analize poslovnja, na poslovna podrucija koja se pokrivaju, na identifikovanje potencijalnih poslovnih mogucnosti. -planiranje na nivou SPJ...je u domenu srednjeg menadzmenta. U fokusu su segmenti proizv./trzista koji se pokrivaju i pracenje zivotnog ciklusa pojedinih proizv. akcenat je na obezbedjivanju sinergije medju poslovnim funkcijama. -funkcionalno planiranje...je usmereno na razvijanje operativnog plana koji precizira akcije kojim se poslovni i divizioni plan trznsformisu u takticki. U domenu je marketing menadzera. Akcenat je na stvaranju optimalnog marketing mixa za svaki proizv. Vrsi se prilagodjavanje ponude ciljinim segmentima shodno pozicioniranju proizv. na njima. 3. Plan MA Marketing plan je intgralni deo ukupnog plana org. To je pisani dokument koji sadrzi upustva za marketing programe i alokaciju tokom planskog perioda. Njegova uloga je da integrise sve pojedinacne planove oko cilja u jedinstvenu celinu., precizira pravac akcije na domacem i medjunarodnom trzistu. On je vremenski ogranicen itreba da obuhvati sve elemente maketing mixa.Osnovni elementi marketing plana su: generalni prikaz, situaciona analiza, marketing strategija, finansije, kontrola i planovi kontigencije. U strateskom mark. planu se definisu ciljna trzista i ponuda vrednosti org. na osnovu analize najboljih trzisnih mogucnosti. On sadrzi: stav o misiji, planirane finansijske rez poslovanja, swot analizu, kljicne determinante uspeha, opste ciljeve org. i strategije za njihovo ostvarenje, strategije pribavljanja potrebnih izvora za implementaciju, marketing program. U taktickiom planu mark. se definisu nacini koriscenja instrumenata mark. mixa. U njemu se preciziraju akcije kako da se ciljevi ostvare. tekuci plan mark. treba da bude razradjen na krace vremenske periode. Potrebno je precizirati odgovornosti pojedinih organa i pojedinaca uispunjenju zadataka plana i sredstva koja ce se koristiti. Neki od ciljeva mark. plana su: sluzi kao putokaz menadzerima za ostvarenje ciljeva, pomaze pri kontroli, informise nove ucesnike o zdacima, obezbedjuje sredstav za implementaciju, stimulise razmisljanje, odredjuje odgovornosti, doprinosi svesnosti problema...19. Definisanje ciljeva marketing aktivnostiProces planiranja MA pocinje definisanjem ciljeva. Ciljevi se formulisu na osnovu svestrane analize marketing mogucnosti i poasnosti, sa jedne i prednosti i slabosti org. sa druge strane. Ciljevi mark. su koncept koji je usko povezan sa vizijom, misijom i ciljevima org. Vizija-dalekosezni pogled na buducnost i nov nacin reagovanja na znacajne probleme. Ona je najopstiji iskaz nameravanih pravaca razvoja. Misija- siroko definisana svrha postojanja org. Definisemo je kao bazicno samoodredjenje org. koje se sastoji od poslovne filozofije i njene svrhe postojanja. osnovna svrha poslovanja org. je kreiranje potrosaca. Osnovne dimenzije misije: utvrdjivanje potrebe potrosaca, definisanje trzista, tehnologija, ciljevi org i filozofija, sopstveni koncep org. i javni imidz. Dobro definisana misija oslovanja org. je: eksterno fokusirana na potrebe i trzista, ostvarljiva i realna, motivisuca za zaposlene, konkretna. Marketing ciljevi su izjave sta zelimo da postignemo putem MA. Da bi bili efikasni moraju ispunjavati sledece kriterijume: realni, merljivi i specificni za odredjeno vreme, konzistentni a u stabilnim uslovima sluze i kao standardi kontrole. Klasifikacije ciljeva: -sa stanovista planskog horizonta...dugorocni, srednjerocni i ktatkorocni. -prema kvantifikaciji...kvantitativni (trzisno ucesce, prinos na investicije), kvalitativni (staisfakcija, reputacija). -prema nivou DO...ekonomski, briga za potr. i zaposlene, za ekologiju i drustvo. -prema org. nivou:1. strategijski- identifikuje ih top menadzment i njima se definisu globalni ciljevi koji imaju dugorocan karakter. 2. takticki- definise top i srednji nivo, usmereni su na ostvarenje rezultata u posebnim funkcionalnim ili divizionim delovima org. 3. operativni- definise srednji i prvi nivo, njima se definisu specificni ciljevi na nivou odeljenja i individualni ciljievi u okviru divizija. Oni su orijentisani na zadatak, kratkorocni su. Hijerarhija ciljeva se tako postavlja da ciljevi nizeg nivoa sluze kao srdstvo u ostvarenju ciljeva viseg nivoa. Opsti marketing ciljevi su: rentabilnost, plozaj na trzistu, odgovarajuci ljudski resursi, finansijski resursi, materijalni resursi, troskovna efikasnost, kvalitet, inovacije i DO. Najopstiji cilj jeste zadovoljenje potreba potrosaca uz ostvarenje dobiti. Akcenat teba da bude na licnoj i grupnoj odg. za ostvarenje ciljeva. Karakteristika ciljeva MA u nestabilnim trzisnim situacijama je elasticnost. stepen elasticnosti ciljeva zavisi od prilagodljivosti org. i sposobnosti menadzmenta.20. Marketing strategija (pojam i uloga, markting mix i mrketing program)1. Pojam i uloga mark. strategije Srategija je planska odluka kojom se, polazeci od sistemske analize i predvildjanja faktora sredine i na tim osnovama utvrdjene vizije, misije i ciljeva, vrzi izvor osnovnih pravaca i nacina njihovog ostvarenja. Savremene org. formulisu strategiju za tri nivoa: korporativni, poslovni i funkcionalni nivo. -funkcionalne strategije...formulisu strategijske opcije za posebna funkcionalna podrucija kao sto su marketing, finansije, operacije, ljudski resursi istrazivanje i razvoj. -marketing strategija...je racionalno reagovanje org. na zbivanja na domacem i medjunarodnom trzistu. Definise se polazeci od mark. kao poslovne koncepcije, ima u fokusu obezbedjenje trajne konkurentske prednosti za org. njene SPJ i proizv. na trzistu. Sustina konkurentske prednosti jeste pozicija vrednosti. Postoje dva izvora kreiranja k.p. i na njoj zasnovane trzisne pozicije: vodjstvo u troskovima i diferenciranje, naravno nakon sto se izabere fokus poslovanja- sire trziste ili odredjeni ciljni segment. u savremenoj privredi mark. ima znacajnu ulogu u strategijskom mixu poslovnih f-ja. Njegovaprimarna uloga je da doprinese da strategija org. bude trzisno usmerena. Ciljno trziste je grupa potr., tj. trzisni segment za koji org. odrzava i stvara posebnu kombinaciju instrumenata mark. Strategijski napor predstavlja sve aktivnosti org. na trzistu. Ocenjuje se sa stanovista njegove sposobnosti da se poboljsa pozicija na ciljanim trzistima. Ukoliko se tom prilikom zadovoljavaju potrebe potrosaca i ciljevi poslovnja org. ostvaruje se njihova dobit. Strategija kao planska odluka kojom se odredjuje nacin rasta i razvoja treba da otvara nove pravce i ukazuje na nove mogucnosti na trzistu. U odredjenom periodu pravci rasta na nekim sektorima delatnosti mogu mogu biti ograniceni. ostojece strategije rasta i razvoja mogu otvoriti nove mogucnosti a mogu ih i ogranicavati. strategija je racionalna sve dok omgucava rast i razvoj org. podmirenjem potreba gradjana kao potr., privrede id rustva u proizv. i uslugama.2. Marketung mix -jedan od glavnih koncepata u mark. predstavlja skup taktickih marketing instrumenataproizvod, cena, distribucija i promocija, koje firme koriste u ostvarenju svojih mark. ciljeva na trzistu. Mark. mix se sastoji iz svega sto firma moze da uradi da utice na traznju svojim proizv. Imaginarni mark. mix je predstava u mislima kupaca koja treba da bude odraz stvarnog marketing mixa. Postoji mnogo nacina da se zadovolje potrebe ciljanih kupaca. -proizvod...je nosilac ponude organizacije. To je sve sto se moze ponuditi trzistu kako bi privukli paznju i zadovoljili potrebe potr. Pod proizv. ne mislimo samo na njegove fizicke karakteristike vec i na usluge, koje ga prate, marku , pakovanje. -cena...iznos novca koji potr. morju platiti za proizv. Polazi se od konkurencijena ciljnom trzistu, spremnosti potr,. da plate odredjenu cenu i sagledava se da li se org. sa svojim troskovima mozee uklopiti u tu cenu. utvrdjuje se bazicna cena i razmatraju se prilagodjavanja. -distribucija...ciji je osnovni zadatak da obezbedi raspolozivost proizvoda. To se postize donosenjem odluka o duzini kanala distribucije, potrebnim tipovima posrednika intenzitetu prodaje i nephodnimaktivnostimafizike distribucije. -promocije...njena svrha je da pripremi trziste za ponudu org. Org. mora doneti odluke o kombinaciji instrumenata promocije: privrednoj propagandi, licnoj prodaji i unapredkjenju, odnosima sa javnoscu i direktnom mark. Zatim se donose odluke o budzetu, porukama i medijima. Dugo je cena smatrana osnovnim instrumentom, danas je akcenat na cenovnim instrumentima mixa.Koncept 4P treba razmatrati u odnosu na koncept 4C: prizvod----potrebe i zalje kupca cena-----troskovi za krajnje kupce distribucija-----ugodnost za potrosace promocija------komuniciranje U razvijanju merk. strategije menadzeri moraju razmatrati odnose izmedju instrumenata mixa.Mogu postojati tri stepena interakcije: konzistentnost, integracija i leveridz. 3. Marketimg program -predstavlja takticku razradu i implementaciju mark. strategije. To je planska odluka kojom se precizira sistem akcija i mera, kao i nosioci aktivnosti i redosled obavljanja pojedinih faza. U sustini program predstavlja alokaciju redstava na pojedine instrumente mixa u odredjivanju ukupnog napora. Nastoji se da efekti budu veci od ulaganja u marketing napor. Faktori koji uticu na strategije formulisanja mark. programa su brojni anajvazniji su: faza zivotnog ciklusa usluge, marketing i poslovni ciljevi, pozicioniranje proizv., priroda konkurencije, elasticnost traznje, struktura troskova, drzavna ogranicenja. Transformacija mark. strategije u mark. programe zahteva i donosenje bazicnih odluka morketing izdacima, mixu i alokaciji. Moguce je odrediti ukupan nivo izdataka org a posle ga rasclaniti na pojedine trzisne segmente. Bolje je ulaganja odredjivati prema ciljevima a ne prema iskustvu org. ili grane. Neophodno je takodje obrazloziti potrabu za ulaganjima analizom planiranih efekata. Pretpostavka uspeha je iznalazenje takve ponude koja ce izazvati ocekovano reagovanje trzista. kombnovanjem instrumenata menadzeri osguravaju dva usko povezana zadatka: 1. komunikacioni- znaci prenosenje relevantnosti proizvoda za potrebe i preferencije potr. 2. operativni- se odnosi na uklanjanje barijera u razmeni. Postoji pet vrsta transakcionih barijera: mesto(pribavljivost proizv.), vreme(raspolozivost), vlasnistvo(koriscenje), percepcija(prepoznavanje proizv.) i vrednost(diferentna korist) U stvaranju programa javljaju se dva problema: odredjivanje ukupnog iznosa za mark. napor i da se odredjena ukupna sredstva alociraju na elemente mixa. polazna izavrsna tacka u analizi su potrosaci-njihovo reagovanje na kombinaciju mark. mixa. Ako kombinacija mark. mixa ne daje daje vece prihode nego sto je ulozeno mora doci do promene kombinacije i realokacije sredstava.21. Implementacija marketing aktivnosti (sprovodjenje, organizovanje MA)1. Sprovodjenje marketing programa Implementacija je druga faza procesa upravljanja mark. koja obuhvata sprovodjenje plana marketinga. Primena mark. pdrazumeva postupak koji marketing plan pretvara u akcione zadatke i osigurava da se izvrse na nacin kojim se ostvaruju planom postavljeni ciljevi. u fazi implementacije dva su kljucna problema: sprovodjene programa definisanog mark. planom i oblikovanje potrebne organizacije marketinga. Osnovne vestine neophodne za implementaciju mark. programa: -dijagnosticke...utvrditi zbog cega market. programi ne ispunjuju ocekivanja -identifikacija nivoa organizacije...problemi implementacije mogu da se desavaju na tri nivoa: nivou mark. f-je,programa i politike. -vestine implementacije...vestine raspodele buzdetskih resursa, org. vestine da bi se razvila efektivna org. i vestine interakcije da bi se zaposleni motivisali -vestine evaluacije...vestine monitoringa da bi se pratile i procenile mark. akcije Proces implementacije ukljucuje sledece korake: 1. Sastavljanje detaljnog programa akcije- koji identifikuje vazne odluke i zadatke u primeni i daje ih u zadatak pojedincima ili jedinicama u org. Program odredjuje redosled kada se odluke moraju doneti i akcije zavrsiti, sta se mora uraditi ko treba to da uradi, kada i koliko to sve kosta. 2. Konstruisanje uspesne org. strukture- struktura definise zadatke za odredjene sluzbe, sektore i pojedince utvrdjuje linije autoriteteta i komunikacija i koordinira odluke i akcije kroz nivoe org. 3. Oblikovanje sistema nagradjivanja i odlucivanja- ovi sistemi se sastoje od operativnih procedura za sledece aktivnosti: iztrazivanje , planiranje, budzetiranje, regrutvanje, nagrdjivanje i kontrola. 4. Privlacenje ljudskih resursa- kadrovi predstavljaju jedini resurs koji nije limitiran 5. Uspostavljanje org. klime- u kojoj zaposleni mogu uspesno da rade a strategije se moraju uklapati u kulturu org.2. Organizovanje mark. aktivnosti Organizovanje je faza procesa upravljanja MA u kojoj se stvara org. struktura i organizije neposredna aktivnost marketing sistema. OS se moze posmatrati kao metod regulisanja ponasanja da se ostvare ciljevi poslovanja na koordiniran nacin. doprinosi da se poslovna aktivnost u org. na stabilan i predvidiv nacin. Savremena org. se uspostavlja zbog poslova koje treba obavljati. Zato koncept organizovanja polazi od analize sredine. U drugoj fazi sledi identifikacija i definisanje aktivnosti koje se u datom periodu trebaju izvrsiti da bi se ostvarili ciljevi. na osnovu toga se uspostavljaju potrebne pozicije. Zatim se na radna mesta raspodeljuju ljudi prema znanju i strucnosti u pojedine delove org. na kraju treba pratiti funkcionisanje stvorene org strukture i procenjivati njenu efikasnost. Prema Kotleru razlikujemo 6 faza u evoluciji marketing odeljenja: 1. Jednostavno prodajno odeljenje-za istrazivanje trzista ili propagandu angazuje se neko ko ce to obaviti, anjcesce spolja. 2. Prodajno odeljenje sa dopunskom f-jom- organizacije prodajnoj sluzbi pocinju da dodaju neke potrebne mark. aktivnosti. Sa ekspanzijom javlja se potreba za istrezivanjem mark., privrednom propagandom i uslugama kupcima na stalnoj i strucnoj osnovi. Za obavljanje ovih aktivnosti zaposljavaju se strucnjaci. 3. Posebno odeljenje za mark. paralelno sa prodajnim odeljenjem 4. Savremeno mark. odeljenje- kada se objedinjuju marketing aktivnosti i prodajna operativa. To je faza u kojoj odeljenje mark. pocinje da dominira nad prodajom i da preduzima pod svoju nadleznos pstale trzisne f-je. 5. Efektivna mark. organizacija- kada je neophodna da citava org. bude mark. orijentisana 6. Ova faza je u razvoju, na procesima i ishodima zasnovana org. Radi postizanja bliskih odnosa sa kupcima i zaljenih rezultata iz tih odnosa, stvaraju se multidisciplinarni timovi za posebne projekte u kojima ucestvuju i ljudi iz mark. Nasa praksa u pogledu implementacija mark. koncepta je siromasna. Mark. se jos uvek ne razume dovoljno i ne shvata se njegova uloga. U nasim org. sporo nestaju tehnicka i prodajna orijentacija. Ohrabruje da se u privatnim firmama poslovni procesi uglavnom oslanjaju na mark. koncepciju. Izradjivanje f-je mark. se u org. odvija na dva nacina: kada se raadi o osnivanju org. i kada se radi o tarnziciji postojece komercijalne f-je u mark. f-ju.Brojni faktori uticu na izbor modela org. za maek. f-ju. -funkcionalna org. struktura mark.-homogen proizvodni program i nastu na jednom trzistu -teritorijalna(po geografiji ili trzistima)-homogen proizv. program koji se prodaje na nacionalnom ili na medjunarodnom nivou -po proizvodima-diversifikovan proizv. program a prodaje se na jednom trzistu -diviziona org.- diferenciran proizv. program a nastupa se na vise trzista - po kupcima- gde se org. fokusira na potrebe specificnih grupa kupaca.22. Kontrola marketing aktivnosti(pojam i uloga, vrste kontrole)1. Pojam i uloga kontrole Kontrola predstavlja sistematsko i kriticno preispitivanje planskih odluka i efikasnosti funkcionisanja organizacije. Kontrola se ne ogranicava samo na ocenjivanje rezultata poslovanja vec i na utvrdjivanje stvarnih stvernih uzoraka problema kao i predlog za korektivnu akciju. Marketing kontrola je sistem postupaka, metoda i tehnika koje se koriste da se MA uskladi sa definisanim ciljevima, strategija i planovima. Standardi kontrole su strucno postavljeni kriterijumi za merenje rez MA. Moraju biti realni i prihvatljivi kao takvi. U nestabilnim uslovima je bolje umesto mark. plana koristiti posebne standarde. Standardi se retko izrazavaju u aps. pokazateljima pa se koriste sinteticki i relativi. Posle utvrdjivanja standarda potrebno je utvrditi i granice odstupanja od njihovog nivoa. Predlaganje i preduzimanje korektivnih akcija je zavrsna faza kontrole. One se peduzimaju ako postoji znacajno odstupanje od standarda, moraju biti blagovremene i prilagodljive u vidu steategija. Posao kontrole je da pruza povratnu spregu koja omogucava podesavanje buducih planskih odluka na osnovu sagledavanja rezultata sadasnjeg poslovanja. Ona pokazuje sposobnost org. da uci na sopstvenom iskustvu.Izvestaji o kontroli mark. su veoma vazni za efikasnost koriscenja razultata kontrole i cine bazu za donosenje novih odluka i korigovanje akcija. Moraju sadrzati osnovne elemente koji omogucavaju uvid u situaciju, pre svega da jasno ukazuju na uzroke koji su doveli do odstupanja od plana.2. Vrste kontrole U zavisnosti od cilja tj. svrhe kontrole i ivoa menadzmenta cija je osnovna odgovornost, mozemo govoriti o cetiri tipa mark. kontrole: 1. Kontrola godisnjeg plana- se bavi pracenjem tekucih mark. napora i rezultata radi utvrdjivanja da li ce org. ostvariti planiranu godisnju prodaju i profitne zadatke. Ovu kontrolu vrsi rukovodstvo org. i pojedinh SPJ. Glavna sredstva su: analiza prodaje, analiza trzisnog ucesca, troskova mark. u odnosu prema prodaji, finansijska analiza i pracenje stavova kupaca. 2. Kontrola rentabilnosti- sastoji se u naporima da se utvrdi aktuelna rentabilnost razlicitih proizvoda, podrucija, kanala. Ovu kontrolu obavljaju ljudi iz mark. 3. Kontrola efikasnosti- ima za cilj da se utvrdi i poboljsa aktivnost merk. ulaganja i ona se obavlja od strane operativnih rukovodioca. 4. Strategijska kontrola- se bavi proverom uspesnosti mark. planiranja. Nju vrsi rukovodstvo org. i revizori mark., da bi se utvrdilo da li org. na najbolji nacin koristi mark. mogucnosti. Koriste se instrumenti za merenje efektivnosti i revizije mark. Revizija MA je kriticko preispitivanje koje ima za cilj da se ustanovi dijagnoza problema i da se ukaze na nacin da se problemi rese i poboljsa efektivnost i efikasnost a takodje se moze sagledati i etika i drustvena odg.23. Makromarketing okruzenje-cine dinamicki i staticki faktori koji kreiraju izazove za poslovanje pred. Uglavnom se radi o posrednom, ali vrlo izrazenom uticaju okruzenja na poslovne rezultate. Faktori koji ovde deluju su izvan kontrole menadzmenta i dimenzionisu uslove poslovanja. Ovo okruzenje ukljucuje 6 oblasti u kojima se desavaju dinamicne promene koje uticu na poslovanje pred. 1. Prirodno okruzenje -je od opsteg znacaja i predstavlja brigu o covecanstvu a njega cine prirodni izvori ali i drugi aspekti prirode kao sto su promene u ekoloskom sistemu. Prirodno okruzenje utice na poslovanje pred. na razlicite nacine a najcesce kroz: -nestasicu repromaterijala...gde nalazista razvrstavamo na obnovljive(voda i vazduh), delimicno(sume i hrana) i one koji se ne mogu obnavljati(zlato, nafta...Njihove cene su stalno u porastu sto uslovljava troskova i cena proizvoda.). To uslovljava razlicite pristupe i nacine njihovog ocuvanja i racionalizacije. Jedan od nacina resavanja problema je u vecim ulaganjima u iztrazivanja supstituta i drugih alternativa. -povecanje troskova energije...je najveci problem cele svetske ekonomije. Pred. pokusavaju da razvijaju nove izvore energije na pr. gde je izvodljivo koristi se solarna energija. -opravdani ekoloski zahtevi...Potrosaci su svesni znacaja i neprocenjive vrednosti zivotne okoline i oni mogu uticati na kreiranje sansi i pretnji poslovnim aktivnostima pred. Poznati su slucajevi izbegavanja kupovine. To nekim pred. ugrozava poslovnje a nekima otvara velike sanse. -politika drzavnih organa i institucija...imaju nezamenljivu ulogu i doprinos u naporima da se promovisu programi zastite zivotne sredine. Smatra se da mnoge siromasne zemlje malo cine za borbu protiv zagadjenja zbog nedostatka fondova i odsustva politicke volje. 2. Ekonomsko i konkurentsko okruzenje Ekonomski faktori su dinamicki i brzo se menjaju u interakciji sa drugim oblastima makro okruzenja. Posebnu paznju privlace inflatorna i recesiona stanja ekonomije i kako na njih reaguju potrosaci. Menadzeri veliku paznju posvecuju analizi ekonomskih faktora koji se neposredno odrazavaju na traznju stanovnistva. Poznato je da rastom realnog dohotka potrosaci kupuju mnogo vise. Ali traznja za mnogim proizvodima i uslugama zavisi od diskrecionog dohotaka koji predstavlja novcani iznos koji potr. ostaje posle podmirenja egzistencijalnih potreba i placanja poreza i drugih dazbina. Promena u kreditnoj politici uvecava kupovnu moc stanovnistva i dovodi do rasta traznje, na rast diskrecionog dohotka takodje utice i smanjenje poreza i politika cena. Fluktacije u ekonomskoj aktivnosti se analiziraju kroz prosperitet, recesiju, depresiju i ozivljavnje. Zajednicka mera zdravlja nacionalne ekonomije se iskazuje GDP-om.Kompetitivna struktura trzista opisuje broj konkurentskih pred. u nekom segmentu ekonomije i ucesce koje svako pred. ima na trzistu. Osnovni tipovi konkurentske strukture trzista su potpuna konkurencija, monopolisticka, oligopol i monopol. 3. Socio-kulturno okruzenje Drustveni faktori u velikoj meri oblikuju sistem vrednosti i verovanja ljudi. Kulturne vrednosti i stavovi se sticu tokom socijalizacije pojedinaca i uticu na njihove navike i ponasanje u procesu kupovine. Ovo okruzenje se menja sporo ali zahteva stalno istrazivanje drustvenih trendova kako bi se obezbedio poslovni uspeh na dugorocnoj osnovi. Vednosti i verovanja razlikuju se od kulture do kulture. Zadatak ljudi iz marketinga je da spoznaju svecificno sociokulturno okruzenje i ugrade ga u delotvorne marketing strategije i taktike. Takodje su nezaobilazni uticaji etnicke, verske i rasne pripadnosti. Popularna kultura je sastavni deo svke analize i predstvlja mark. izazov jer se odnosi na ponasanje najveceg broja potrosaca. Kulturni simboli znacajno uticu na ponasanje a mogu biti vrbalni i neverbalni. Etnocentrizam kao nacin favorizovanja sopstvene kulture nije retka pojava i zahtev pazljivo preispitivanje. 4. Demografsko okruzenje -odnosi se na promene i trendove u kretanju stanovnistva u pogledu njihovog brioa, mracija, polne i starosne strukture....Sve ovo je bitno da bi se utvrdila velicina potencijalnog trzista. -svetsko stanovnistvo je je bitno jer sa jedne strane se dovodi pitanje dovoljnosti poizvodnih potencijala, a sa druge, broj i stopa rasta svetskog stanovnistva najvisi su u nerazvijenim zemljma koje nemaju dovoljno izvora sredstava. -polna struktura je vazna za planiranje MA. Polovi se medjusobno razlikuju u kupovini proizvoda. Poras broja zena doveo je do radikalnih promena. -struktura stanovnistva je dobar pokazatelj mogucnosti plasmana trajnih potrosnih dobara. U analizi se mora uzeti i distibucija dohotka po domacinstvima kao i eticka pripadnost. -starosna struktura je osnova za segmentaciju. U potrosnji se znacajno razlikuju potrosaci koji pripadaju mladjim kategorijama u odnosu na starije. Svi posebno zahtevaju paznju merk. strucnjaka.5. Nauka i tehnologija Nauku definisemo kao znanje o ljudima i okruzenju a tehnologiju kao primenu tok znanja u praksi. Uticaj teh. na mark. se ogleda u novim tehnologijama koje znacanjno doprinose poboljsanju proizv., novu distribuciju komunikaciju sa potr. Danas informaciona tehnologija preoblikuje nacin na koji se obavljaju poslovi u svetu. Nove teh. u velikoj meri uticu na redefinisanje konkurentskih trzista tako sto otvaraju nove mogucnosti ili eliminisu postojece.Tehnoloske promene se takodje odnose na unapredjenje mark. mixa. Poznati su procesi automatizacije i robotizacije u mnogim granama industrije. Pred. sve vise budzeta odvajaju za istrazivanje i razvoj proaktivno, ali mnogo cesce i reaktivno na poteze konkurencije. Iako mnoga pred. poseduju sopstvene jedinice za istrazivanje i razvoj, raznovrsnost i broj istrazivanja koja se sprovode eksterno zahtevaju pracenje u taganju za potencijalno vrednim idejama i resenjima. Povecana je i uloga drzave kako bi se eliminisali nedovoljno bezbedni proizvodi koji mogu ugroziti zdravlje.5. Politicko i pravno okruzenje Ovo okruzenje je cesto najmanje predvidljiv element makromarketing okruzenja. Mozemo ga podeliti na: -zakonodavnu aktivnost- ima tri svrhe: da stiti preduzece od nelojalne konkurencije, da zastiti potr. od neeticke poslovne prakse pred. i da zastiti interese drustva od neprimerenog poslovnog ponasanja. Ova aktivnost je u stalnom porastu poslednjih godina. -regulatorna aktivnost- se podjednako stite i pred.(zdrava konkurencija i fer poslovanje) i potr. (zastita od neeticke trgovacke prakse i pbezbedjivanja raznih vrsta sigurnosti). Regulacija je razlicita na razlicitim nivoima drzavne administracije. Mnogo puta ona zavisi od promena u politickim faktorima kao sto su nacionalna bezbednost, ekonomska stabilnost i raspolozenje biraca. Preduzeca obicno imaju utvrdjenu proceduru u pracenju i primeni zakona i propisa i izostrene eticke standarde kojima se rukovode u upravljanju mark.24. Mikromarketing okruzenje i interno okruzenjeMikromark. okruzenje cine sve org i pojedinci koji neposredno ili posredno uticu ili doprinoseposlovanju pred. Ovo okruzenje je sastavljeno iz grupa i org. koje se mogu svrstati u 4 kategorije. 1. Potrosaci -najvazniji faktor ovog okruzenja. Svako pred. nastoji da da zadovolji jednu ilil vise grupa potr. sa aodekvatno odabranom ponudom proizv. ili usluga. Neka pred. imaju vrlo razvijen informacioni sistem kako bi razumela i pravovremeno odgovorila na probirljive zahteve i zelje potr. Efektivne mark. str do izvesnog stepena omogucavaju upravljanje potrebama i zeljama potrosaca na pr. kada potrosaci nisu ni svesni pojedinih potreba sve dok ih pred. ne podesti i uveri svojim promotivnim aktivnostima. Ali potr. ceto osudjuju pred. ako pokusavaju da ih u kupovini navode na pogresne zakljucke. Poznavanje potreba potr. narocito je vazno u industrijskom mark. 2. Konkurencija Konkurenti su rivali koji se bave istim poslom kao i konkretno pred. Preduzeca se suocavaju sa tri tipa konkurencije: Konkurencija marki (najneposredniji vid konkurencije unutar iste kategorije ili vrste proizv.); razvoj supstituta(koji mogu zameniti postojece proizvode); alternativni proizvodi(koji su namenjeni zadovoljavanju razlicitih potreba i zelja potriosaca). Mark. menadzeri koji ne vode racuna o siroj konkurenciji obicno propustaju i neposredne sanse i izazove. Taj problem je odavno uocen kao mark. miopija. Mark. menadzeri cesto nisu u stanju da odrede stepen do kojeg su sposobni da upravljaju okruzenjem. Tri nacina mogu resiti ovaj problem: -akcije na ogranicavanju konkurentskih poteza tako sto se stvaraju alijanse i partnerski odnosi sa dobavljacima i potr. -pred. trazi da drzavni organi i institucije ili posredno zainteresovane grupe ogranice konkurentske akcije. Uglavno se radi o zahtevima za zastitu koji se baziraju na razlozima poput nacionalne bezbednosti ili nefer konkurencije. -pokusaji pred. da primora konkurente na nepotrebne poteze ili prerane akcije (na pr. kod lansiranja proizv.) Postoje cetiri tipa konkurencije: -cenovna-potrosaci ce kupovati brendirani proizv. sa nizom cenom ali ne na ustrb kvaliteta. -konkurencija u kvalitetu-za potr. su narocito bitni trajnost i funkcionalnost, prilgodjenost i posebno su osetljivi ako neka od ovih dimenzija odstupa od njihovih ocekivanja. -konkurencija na osnovu vremena raspolaganja- predpostavlja da ce potrosaci uvek preferiratiproizvode i usluge koji ce im biti isporuceni onda kad su im potrebni i kada to zele. -konkurencija u pogledu isporuke proizv.- na zeljeno mesto je vrlo vazna u mark. maloprodaje. Blizina prodajnog objekta ili isporuka na kucnu adresu su samo neki od primera dobrog mark. kao i upravljanje distribucijom. 3. Dobavljaci -obezbedjuju pred. proizv. i usluge koje ono transformise u proizvodnom procesu u vrednosti koje ce isporuciti potrosacima. U konkurentskim uslovima pridobijanje dobavljaca po najpovoljnijoj ceni moze biti znacajno u snizavanju troskova poslovanja. Greska dobavljaca moze izazvati ozbiljne posledice na sposobnost pred. da proizvodi prodaje proizv. Paznja koja se posvecuje dobavljacima podrazumeva obezbedjivanje uvida u distribuciji retkih izvora na konkurentskom trzistu. Pad poslovne klime u granama kojima pripadaju dobavljaci moze dovesti do promene u konkurentskoj praksi i trazenje alternativnih izvora sirovina. Takodje se moraju pratiti i pred. koja konkurisu aktuelnim dobavljacima i koja ih mogu vrlo brzo istisnuti zahvaljujuci povoljnijim cenama, kvalitetu... 4. Posrednici -obezbedjuju vaznu vezu izmedju pred. i njegovih potrosaca. Oni pomazu da se promovise, prodaje i distribuira do finalnih potr. Razlikujemo direktne i indirektne kanale. Izbor prodaje od strane proizvodjaca zavisi od faktora kao sto su pokrivanje trzista, stepen kontrole, potrebna ulaganja, vrsta proizv... Org. u oblasti trgovine na veliko i malo su najcesci posrednici. Karakterisu se time sto preuzimaju vlasnistvo nad robom i zaracunavaju marzu za profesionalno obavljanje usluga. Agenti i brokeri su takodje znacajni posrednici. Noviji oblici posredovanja se odnose na fransizni sistem i lizing proizv. i usluga uz odredjenu nadoknadu. 5. Ostali stejkholderi preduzeca Kao vazne stejkholdere navodimo lokalne drzavne organe i institucije, marketinsj=ke agencije, banke i druge finansijske institucije i ostali. Pred. je takodje u resavanju nekih pravnih problema od velike koristi pomoc advokatskih agencija. Zatim tu su i razni konsultanti i eksperti. INTERNO OKRUZENJE PREDUZECA Ovo okruzenje se deli na marketing programe i nemarketinske izvore. Radi se o kontrolisanim promenljivima na koje menadzment ima veliki uticaj i koje se oblikuju u skladu sa sansama i pretnjama iz eksternog okruzenja i internim sposobnostima. Interni izvori potencijalno uticu na satisfakciju potr. kao krajnji cilj MA. Interni izvori se mogu odraziti na mark. program na razlicite nacine: proizvodni kapaciteti i sposobnosti omogucavaju proizvodnju proizv. u planiranim kolicinama, kvalitetu; finansijski izvori imaju vaznu ulogu u marketinskom i promocionom budzetu, strategiji cena; imidz pred.obezbedjuje u velikoj meri atraktivnost njegovog marketinskog programa. Svi ovi faktori zajedno potencijalno uticu na stepen satisfakcije potrosaca.25. Sposobnost preduzeca da odgovori na potrebe u okruzenje(definisanje i postupak procenjivanja)Odnosi izmedju pred. i mark. okruzenja su kriticni za poslovni uspeh. Da bi pred. ostvarilo uspeh mora da: prati i razume sta se desava u pred.; adekvatno odgovori i prilagodi se promenama u okruzenju. 1. Definisanje sposobnosti preduzeca Sposobnost pred. se odnosi na znacajnu razlicitost koja mu omogucije da posluje dobro i efikasno. Sustinske sposobnosti preduzeca su izvor konkurentske prednosti, primenljive su na velikom broju razlicitih trzista, konkurentima je tesko da ih imitiraju. Za razliku od 80ih kada su teziste i fokus marketing strategije bili na analizi okruzenja pred., danasa je doslo do promena. Teziste je premesteno ka internoj analizi u cijem su fokusu unutrasnji i eksterni izvori kojima se odlikuje i formira sposobnost pred. Prema novom pristupu , sposobnos pred. u osnovi je odredjena posebnom aktivnostima koje se preduzimaju u planiranju proizvodnji, marketingu distribuciji i podrzavanjuplasmana proizv. i usluga. Nije rec samo o apsolutnoj nego i o relativnoj sposobnosti pred. koje se procenjuje time da li nesto radimo bolje ili losije od konkurenata. Pouzdana procena sposobnosti omogucuje formulisanje mark. strategija koje su zasnovane na optimalnom koriscenju eksternih i internih izvora koji doprinose posebnoj kompetentnosti pred. 2. Postupak procenjivanja sposobnosti preduzeca Mnogo elemenata utice na procenjivanje i formiranje sposobnosti pred. Neophodno ih je analizirati ako menazdzment pred. zeli biti realan u odredjivanju sopstvenih prednosti na trzistu. Postupkom od 9 faza je moguce obuhvatiti glavne elemente koji uticu na formiranje iprocenjivanje sposobnosti: 1. Revizija izvora- zanima se identifikovanjem i procenjivanjem prirode i prednosti internih i eksternih izvora koji su na raspolaganju firmi. Pod ovim se podrazumevaju fizicki izvori, ljudski resursi, finansijski izvori i nevidljivi izvori. 2. Analiza LV- podrazumeva uskladjivanje izvora sa trzisnim performansama pred. sugerise se da analiza LV ne treba da bude obavljena samo od menadzmenta pred. nego zajedno sa dobavljacima i mrezom distributera. 3. Iskoriscenost kapaciteta- oznacava korak u kojem se analiziraju efektivnost i efikasnost pred. Pored utvrdjivanja stepena iskoriscenosti izvora i kapaciteta, razmatraju se i mogucnosti promena koje bi dovele do povecanja konkurentske prednosti. Krajnjost kojo se pribegava je poslovni inzinjering koji zahteva radikalne promene u odnosu na postojeci operativni nivo pred. U ovoj fazi se analiziraju troskovi nabavke, ekonomija proizvodnje i mark. i produktivnost. 4. Finansijska analiza- neposredno je povezana sa strategijskim sposobnostima pred. Finansijski izvori su kljucni faktori slobode i akcije menadzera. Finansijske performanse je moguce razmatrati na osnovu sledecih informacija: profitna stopa, ukupan prihod, povracaj na ulozena sredstva, vreme naplate i drugo. 5. Komparativna analiza- pokazuje u kojoj meri je pred. bolje ili slabije u odnosu na konkurente u ocima potrosaca. Ovu analizu moguce je uraditi sa istorijskog stanovista(apsolutni nivo prodaje), poredjenje sa standardima u odredjenoj grani i analizom najbolje prakse kros benchmark. 6. Balansiranje- podrazumeva korak u kojem se procenjuje fleksibilnost i adaptivnost preduzeca u odnosu na dinamicke promene u okruzenju. 7. Analiza dimenzija znacajnosti performansi- ukljucuje najmanje 4 dimenzije: marketing, finansijskih, organizacionih i faktora proizvodnje. Ove faktore je moguce povezati zajedno na razlicite nacine od kojih je jedna matrica znacaja pojedinih performansi na trzistu u odnosu na konkurente i stepen satisfakcije potrosaca. 8. Pregled efektivnosti marketinga- moze se uraditi na nekoliko nacina. To ukljucije analizu prodaje i profita, trzisnog ucesca, satisfakcije potrosaca, pratrihvacenost novih proizv. Svrha ove analize je da utvrdi da li je pred. orijentisano ka potrosacima da li se karakterise strategijskom orijentacijom i nivoom operativne efikasnosti. 9. Identifikovanje glavnih tacaka i SWOT analiza-u okviru SWOT analize je potrebno razmotriti: -osnove za konkurentsku prednost...koju je moguce ostvariti na vise nacina, a tri glavne kategorije prednosti se odnose na sposobnosti preduzeca u celini, funkcionalne sposobnostipojedinih sektora i odeljenja i sposobnosti koje se realizuju uz saradnju eksternih faktora medju kojima su dobavljaci, potr... -strategijski izbor i anahronizam...proizilaze iz cinjenice da je strategijska sposobnost prolazan fenomen. Strategijski izbor znaci da preduzece prati promene u okruzenju i da se prilagodjava. -aspekte primene i 7S...da bi se strategija sprovela mora biti podrzana od poslovnih sitema i menadzerskih struktura u pred. Prema konceptu 7S sposobnos pred. je uslovljena ne samo tvrdim elementima upravljanja nego i mekim.26. Analiza situacije(SWOT, ETOP, modeliranje)Analiza situacije opredeljuje i ukljucuje pribavljanje i koriscenje specificnih podataka o kljucnim eksternim i internim faktorima pred. koji su neophodni za racionalno poslovno odlucivanje u